CURSO: FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE

PROYECTOS

TALCA, JULIO 2019

 CRONOGRAMA

• Semana 02 de Julio: Clase Teórica

• Semana 09 de Julio: Mentoring (Encuesta)

• Semana 16 de Julio: Presentaciones

INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CURSO: FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE
PROYECTOS

TALCA, JULIO 2019

 CONTENIDOS

• Conceptos básicos de investigación de mercados

• Cuestionarios y encuestas
• Recomendaciones de diseño de cuestionarios
• Estimación de demanda
• Ejercicio (Tarea)
 CONTENIDOS

• Conceptos básicos de investigación de mercados

• Cuestionarios y encuestas
• Recomendaciones de diseño de cuestionarios
• Estimación de demanda
• Ejercicio (Tarea)
 ¿QUÉ ES?

• La inves&gación de mercados es la idenIficación,

recopilación, análisis, difusión y uso sistemáIco y objeIvo
de la información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la idenIficación y solución de
problemas y oportunidades de markeIng.
Fuente: American MarkeIng AssociaIon.

• Una manera organizada de encontrar respuestas objeIvas

a preguntas que todo negocio debe responder para ser
exitoso.
 COMO REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Definir el problema y Construir el(los)

Desarrollar el plan de
objetivos de instrumento(s) de
investigación
investigación recolección

Presentar los Analizar la

resultados información
1. Definir el problema y objetivos de investigación

General.- Se define un solo objetivo general que

define de manera global la meta “para qué” de la
investigación.

Específicos.- Define los resultados detallados o

adicionales, al objetivo general. Generalmente los
objetivos específicos ayudan a la elaboración de un
cuestionario para una investigación descriptiva.
2. Desarrollar el Plan de Investigación

Es el plan que determina qué información debe obtenerse, de qué fuentes, bajo cuál
procedimiento y el cómo debe analizarse, de tal manera que sirva de control en el trabajo
a realizarse.

El diseño debe indicar lo siguiente:

• Justificación de la investigación (oportunidad o

problema)
• Tipo de investigación
• Fuentes de información
• Tipos de datos
• Método de investigación y obtención de información
2. Desarrollar el Plan de Investigación
Tipos de investigación
Métodos análisis/recolección

Cuantitativo Cualitativo
Estadístico Descriptivo
Tipos de datos
PRIMARIOS
Recolectado para propósitos
Cuestionarios Focus Groups
específicos – tú los recolectas

SECONDARIOS Informes anuales

Reportes financieros
Datos disponibles que ya corporativos
existen – otros los
recolectaron

Confirmatorio ß Exploratorio
(No para análisis estadístico)
Fuente: FME Babson College
2. Desarrollar el Plan de Investigación

Fuentes de Información

Interna
• Información se encuentra dentro de la empresa

Secundaria
• Información existente y disponible

Primaria
• No existe información y es necesario trabajo de campo
2. Desarrollar el Plan de Investigación

Tipos de datos

Cualitativos: Brindan información respecto a opiniones, conductas, tendencias y

cualidades de los consumidores.

Cuantitativos: Facilitan cifras concretas respecto a un tema. Se lo utiliza

principalmente para la planificación de ventas.

Motivacionales: Se obtienen a través del estudio del porqué de las actitudes y

comportamientos del consumidor, basadas en los motivos y percepciones. Información se
encuentra dentro de la empresa
2. Desarrollar el Plan de Investigación
Métodos de Investigación

• Histórico.- Se emplea el análisis y la interpretación de acontecimientos

empresariales pasados.
• Inductivo.- Se extraen conclusiones generales (teorías o leyes) como consecuencia
de la observación controlada de hechos individuales.
• Experimental.- Se comprueban y miden variaciones o efectos que sufre una
situación empresarial cuando en ella se introduce una nueva causa, dejando las
demás causas en igual estado.
• Observación.- Se toman notas de hechos que suceden ante los ojos de un
observador.
• Encuesta.- Se recolectan datos exernos partiendo de un cuestionario elaborado.
3. Construir el o los instrumentos de recolección
El Cuestionario

ü En la investigación deben incluirse los cuestionarios

pilotos (pruebas) y sus modificaciones hasta la
elaboración del cuestionario final.
ü Si es una encuesta de “intersencción callejera”, el
cuestionario debe ser corto y preciso, con una duración
de 5 minutos como máximo.
ü Debe incluir un formato de introducción del
entrevistador en caso de ser un cuestionario
administrado.
ü Debe incluir un formato de explicación en caso de ser
un cuestionario no administrado.
3. Construir el o los instrumentos de recolección

El Cuestionario

ⅹ Indagación insuficiente
ⅹ Registro de respuestas
ⅹ Motivación (Agrado o desagrado)
ⅹ Sesgos
• Cortesía (Limitar respuestas)
• Insinuación (distorción de respuesta)
• Burla
• Aspiración social (valores del encuestador)
4. Analizar la información

Constituye uno de los momentos más importantes

del proceso de investigación e implica trabajar los
datos, recopilarlos, organizarlos en unidades
manejables, sistematizarlos, buscar regularidades,
modelos entre ellos, describir qué es imporyante y
que va a aportar a la investigación.
5. Presentación de resultados

ü En el informe escrito, los resultados deben ser colocados en igual

orden que los objetivos específicos.
ü En caso de ser expuesto oralmente, los resultados deben ser
expuestos, según la relevancia de los mismos.
ü Los ciclogramas, son utilizados para la presentación de preguntas
dicótomas o de cuatro o menos alternativas.
ü Los histogramas, se utilizan para medir una gran cantidad de datos
de tal manera que se puedan comparar con mayor facilidad.
ü Cuando los datos de una pregunta son menores al 5% de la
muestra, se deben acumular y presentar como el rubro “OTROS”.
 CONTENIDOS

• Básico de investigación de mercados

• Cuestionarios y encuestas
• Recomendaciones de diseño de cuestionarios
• Estimación de demanda
• Ejercicio (Tarea)
 CLAVES DE UNA ENCUESTA DE MERCADO

Propósito
Usualmente probar supuestos predefinidos o conclusiones de un estudio cualitativo
Puede y debería ser realizado múltiples veces

Recolección a mayor escala de datos

Generalmente 100 o más encuestados

Métodos de administración
Verbalmente: un encuestador anota las respuestas
Auto-administrada: encuestado responde por si mismo

Diseño
Preguntas principalmente de tipo cerrada
Método de preferencia: Escala de Likert
 TIPO DE CUESTIONARIO

Auto-administrados Entrevistas telefónicas Entrevistas Cara a Cara

 TIPO DE CUESTIONARIO
1. Auto-administrados

• Definición
• Entregados a encuestados por un investigador

• Contenido adicional
• Proveer una breve explicación e instrucciones para retorno

• Consideraciones
• Evitar métodos de retorno como envío por correo
• Recoger puntualmente
• Registrar información de tiempo y lugar
• Proveer un sobre para confidencialidad
 TIPO DE CUESTIONARIO
2. Vía Internet

• Definición
• Entregados a encuestados vía Internet

• Contenido adicional
• Enviar invitación vía e-mail previamente

• Consideraciones
• Baja tasa de respuestas (20%)
• Tener disponible una lista de direcciones de e-mail
• Algunas veces se tiene disponible listas desde bibliotecas, estudiantes en universidad, etc.
• Considerar que el acceso a un computador con Internet varía
• Establecer aleatoriedad
 TIPO DE CUESTIONARIO
3. Cara a cara

• Definición
• Entrevista estructurada que es leída al entrevistado

• Contenido adicional
• Incluir espacios para preguntas abiertas para poder solicitar el entrevistado
compartir su experiencia

• Consideraciones
• Son de mayor costo
• Debe involucrar selección y entrenamiento de encuestador
 ESCALA LIKERT

La escala Likert son muy usadas para los cuestionarios

En los siguientes ítem, marque un número para indicar el grado de acuerdo o

desacuerdo con cada una de las afirmaciones.

16. Disfruté trabajar con los tipos de pacientes actuales.

Fuertemente Fuertemente
Desacuerdo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 de acuerdo

29. Estaría satisfecho si mi hijo/a siguiera el mismo tipo de carrera que yo.
Fuertemente Fuertemente
Desacuerdo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 de acuerdo

Fuente: Winston et al. (2006)

 ESCALA LIKERT
Ejemplo de Likert para satisfacción de trabajo
 ¿POR QUÉ USAR ESCALA LIKERT?

• Son fáciles de construir

• Existen técnicas bien desarrolladas para evaluar su validez y

confiabilidad

• Son relativamente fáciles de completar mejorando la tasa de

respuesta
 OTRO TIPO DE PREGUNTAS

Niveles básicos de lectura o analfabetos

L K J
En desacuerdo Neutral De acuerdo

Completamiento de oración
Mis creencias religiosas afectan:
Ningún aspecto Absolutamente todos
de mi vida los aspectos de mi vida

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Diferencial semántico
El producto es:
Barato Caro
Dulce Amargo
 CONSIDERACIONES ESCALA LIKERT

• Evitar “y” en una afirmación

• “Yo vivía sólo con mi madre y padre”

• Escribir “Fuertemente de acuerdo”

• Colocar a la derecha de cada sentencia junto con el número de la escala (5 ó 9)

• Evitar cambios emocionales

• No poner afirmaciones positivas en conjunto con negativas

• Evitar doble negación

• “No pienso que la administración de la universidad este haciendo un mal trabajo”

• Explicar cómo llenar

• “En la siguiente sección, por favor marque con un círculo…”
 CONTENIDOS

• Básico de investigación de mercados

• Cuestionarios y encuestas
• Recomendaciones de diseño de cuestionarios
• Estimación de demanda
• Ejercicio (Tarea)
 MUESTRA O MUESTREO
Una muestra es un subconjunto de casos o individuos de una población. En diversas
aplicaciones interesa que una muestra sea representativa y para ello debe escogerse una
técnica de muestra adecuada que produzca una muestra aleatoria adecuada
 TIPO DE MUESTRA

Simple
Probabilístico Sistematico
Estratificada
Por conglomerado
Tipos
De conveniencia
No-probabilístico Por juicio
Por cuota
Bola de nieve
 CONSIDERACIONES IMPORTANTES

• Tiempo y costo
• No siempre es posible estudiar una muestra completa debido a restricciones
de tiempo y costo

• Sesgo de no-respuesta
• ¿Qué habrían contestado aquellos que no contestaron?

• Heterogeneidad de la población
• Muestras más heterogéneas implican un tamaño de muestra mayor
 APLICACIÓN DE CUESTIONARIOS

• Con los encuestados

• Hacer contacto personal y establecer legitimidad
• No presionar a responder e informar los resultados

• Con el cuestionario
• Mantenerlo simple
• Hacer chequeos de calidad (pre-test)
 Error típico en preguntas
Incoherencia Pregunta – Respuesta
¿Cuán importante es la ubicación en la que vendemos el producto
en tu decisión de compra?

Me disgusta extremadamente – Me disgusta – Indiferente – Me gusta – Me gusta extremadamente

¿Cuán importante es la ubicación en la que vendemos el producto

en tu decisión de compra?

No tan importante – Algo importante – Moderadamente – Muy importante – Totalmente importante

 Error típico en preguntas
Pregunta doblada

¿Qué tan probablemente tú comprarías este producto a un precio de $4.990?

Muy improbablemente – Probablemente – Algo probable – Probablemente – Muy probablemente

A) Si el precio no fuera relevante ¿Qué tan probablemente tú comprarías este

producto?
Muy improbablemente – Probablemente – Algo probable – Probablemente – Muy probablemente

B) ¿Qué tan probablemente tú pagarías $4.990 por este producto?

Muy improbablemente – Probablemente – Algo probable – Probablemente – Muy probablemente
 Error típico en preguntas
Preguntas guiadas – influenciando la
respuesta
¿Piensas tú que la perforación submarina por petróleo es ambientalmente
dañina?

SI – NO – SIN OPINIÓN

¿Cuál es tu opinión sobre el impacto ambiental de la perforación submarina por

petróleo?

A) La perforación submarina es ambientalmente dañina

B) La perforación submarina no es ambientalmente dañina
C) No tengo opinión al respecto
Ejemplo de
sus encuestas

¿Le gustaría ahorrar tiempo en hacer la cama?

- Si
- No
Encuesta final aplicada
 CONTENIDOS

• Básico de investigación de mercados

• Cuestionarios y encuestas
• Recomendaciones de diseño de cuestionarios
• Estimación de demanda
• Ejercicio (Tarea)
 CUATRO PREGUNTAS QUE SE ESPERAN RESPONDER

Clientes Frecuencia Volumen Precio

Cuantos clientes Con qué frecuencia Cuantas unidades por Cuánto se debería
están dispuestos a ellos comprarán compra cobrar por unidad
comprar
 EJEMPLO
PREDICCIÓN DE CLIENTES

• Grupos respondiendo 5
• Sólo el 80% probablemente comprará

Regla empírica • Grupos respondiendo 4

usando escala • Sólo el 30% probablemente comprará
Likert-5
• Grupos respondiendo 1 a 3
• Descartarlos – probablemente nadie comprará
 EJEMPLO
PREDICCIÓN DE CLIENTES

Si el precio no fuera relevante

¿Qué tan probablemente tú
comprarías este producto?

– Muy improbablemente
– Probablemente
– Algo probable
– No probablemente
– Nada probablemente
 [Quienes respondieron 5 ó 4 en escala 1-5]
Respuestas Definitivamente/probablemente comprarán
Muy probablemente (52) x80%
Probablemente (26) x30%
Algo probable (12) x00%
Algo probablemente (12) x00%
Nada probablemente (30) x00%

Cantidad de clientes que realmente comprarán?

52 x 0,8 + 26 x 0,3 + 12 x 0,0 + 2 x 0,0 + 0,5 x 0,0 à 49,4 clientes

 EJEMPLO
PREDICCIÓN DE FRECUENCIA

Asuma que los encuestados

comprarán sólo la mitad (50%) de la
frecuencia que dice.
 EJEMPLO
PREDICCIÓN DE FRECUENCIA

Qué tan frecuentemente tú comprarías [este producto o

servicio], si estuviera disponible dónde tu normalmente te
encuentras

Una vez a la semana

Una vez cada dos semanas
Una vez al mes
Una vez al semestre
Una vez al año o menos
 Cuántos por año [Quienes respondieron 5 ó 4 en escala 1-5]
(semanas)? Definitivamente/probablemente comprarán
Una vez x semana (x52) 10%
Una vez cada 2 semanas (x26) 10%
Una vez x mes (x12) 25%
Una vez x semestre (x2) 30%
Una vez x año o menos (x0,5) 25%

Cuán frecuentemente ellos realmente comprarán?

52 x 0,1 + 26 x 0,1 + 12 x 0,25 + 2 x 0,3 + 0,5 x 0,25 à 12 veces x año

Asume que las personas comprarán la mitad de las

Aplica regla de industria? veces que dicen

12 veces/año dividido x 2 (ó x0.5) = 6 veces por año!

 POTENCIAL DE VENTAS
Presunciones
(que obtuviste estadísticamente de tu investigación de mercado)
– Población objetivo = 8.000 (estudiantes)
– 25% definitiva o probablemente comprará (5 ó 4 en escala 1-5)
– 6 compras por año
– 1 producto por compra
– $2.000 precio de venta de producto

Ventas anuales estimadas

= [clientes potenciales estimados]x[compras x año]x[unidades/compra]x[precio/unidad]

= 8.000 x 25% x 6 x 1 x $2.000 = $24.000.000

 POBLACIÓN OBJETIVA

Número de habitantes de Talca = 233.339

Número de habitantes dentro del rango de 15-44 años = 106.016
El 15% población usa la bicicleta con mucha frecuencia en Talca
(https://reportescomunales.bcn.cl/2015/index.php/Talca/Población)

Población objetivo = 15.903

 CONTENIDOS

• Básico de investigación de mercados

• Cuestionarios y encuestas
• Recomendaciones de diseño de cuestionarios
• Estimación de demanda
• Ejercicio (Tarea)
Ejercicio
Considerando lo conversado en clases:
1. Revise el cuestionario elaborado para su
proyecto
2. Encuentre preguntas que deberían ser
corregidas
3. Vuelva a redactarlas o rediseñar las preguntas
4. Aplique la encuesta a dos grupos para que la
revise
5. Analice la información disponible para
determinar si la información es útil
 1. La IM para un producto para profesores entregó los
siguientes resultados:
Si el precio no fuera relevante… Frecuencia de compra

Totalmente de acuerdo 22 Una vez por semana 26%

De acuerdo 17 Una vez al mes 33%

Neutro 31 Una vez por semestre 29%

En desacuerdo 16 Una vez al año o menos 12%

Totalmente en desacuerdo 14
Precio dispuesto a pagar…

$2000-$2999 17%

$3000-$3999 43%

$4000-$4999 21%

$5000-$5999 19%

Considere además:
- 1 producto por compra
- Población objetivo: 220.000 profesores en Chile

ESTIME LAS VENTAS ANUALES

 2. La IM para una app para médicos entregó los siguientes
resultados:
Si el precio no fuera un factor relevante… Estaría dispuesto a pagar por
una versión premium…
Totalmente de acuerdo 32
Si 56%
De acuerdo 25
No 44%
En desacuerdo 19

Totalmente en desacuerdo 24
Precio dispuesto a pagar por versión
premium
$500-$999 32%

$1000-$1499 24%

$1500-$1999 44%

Considere además:
- Según el MN existe una versión free y una premium
- La suscripción premium se paga de forma mensual
- Población objetivo: 44.000 médicos en Chile

ESTIME LAS VENTAS ANUALES

Tarea
Considerando lo conversado en clases:
1. Rediseñe su encuesta teniendo presente lo
enseñado en clases
2. Realiza un pre-test de la encuesta a una
muestra por conveniencia de mínimo 10
personas de su mercado objetivo
3. Prepare una presentación con lo observado
del resultado de su pre-test
4. Rediseñe su encuesta y proponga una final