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04 DIBUJO

Los medios de comunicación

de masas.
Códigos en la comunicación visual.
Funciones sociales y culturales.
30-15083-13

Temario 1993
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1. Los medios de comunicación de masas

1.1. La naturaleza de los mass media
1.1.1. Características de la comunicación de masas tradicional
1.1.2. Aportación de las tecnologías digitales en la comunicación de masas

1.2. Distintos tipos de medios de comunicación de masas

1.2.1. La prensa
1.2.2. La radio
1.2.3. El cine
1.2.4. La televisión
1.2.5. Internet

1.3. Aplicaciones pedagógicas

1.3.1. La prensa
1.3.2. La radio
1.3.3. La televisión
1.3.4. Cine, vídeo, DVD e internet
1.3.5. Las NTIC, internet y la educación

2. Códigos en la comunicación visual

2.1. Los códigos visuales-códigos culturales
2.1.1. El signo icónico
2.1.2. Características del signo icónico

2.2. Características culturales en el proceso de la comunicación visual

2.2.1. Los códigos culturales y el cómic
2.2.2. Los códigos culturales en la imagen publicitaria
2.2.3. La fotografía y la convencionalidad cultural

3. Funciones sociales y culturales

3.1. Los medios en relación a la cultura. Procesos de vulgarización y democratización

3.2. Internet como vía de representación: páginas personales, weblogs y sitios

comunitarios

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INTRODUCCIÓN

El término mass media es un vocablo inglés que puede emplearse como forma abre-
viada de medios de comunicación de masas. Estos medios son una forma de comuni-
cación especial dirigida a un público heterogéneo, masivo y anónimo. Queda excluida
por ello toda relación personal y privada que se haga por medio de la técnica como
son los telegramas, las conferencias telefónicas, etc. Lo principal es que vaya dirigida a
una multitud de individuos a través de los medios técnicos de transmisión del sonido,
de la imagen o del escrito: radio, televisión, cine, prensa, etcétera.
Por otra parte, se ha tendido a exagerar la importancia de estos medios y su impacto
sobre la sociedad. Los científicos sociales han remarcado, en cambio, el carácter limita-
do de la influencia de los mass media y, en general, comparten una actitud pesimista
sobre su aportación al progreso social, siendo más bien un instrumento de desindivi-
dualización y encadenamiento. Si bien también se hacen eco de las grandes posibili-
dades de los mass media en la era digital en aspectos clave como son la distribución
de la información y el acceso a la opinión pública de grupos emergentes como son las
ONG y otras agrupaciones civiles independientes.
Por otra parte, un marco donde están resultando especialmente útiles algunas apor-
taciones y herramientas propias de los medios de comunicación es en el campo de la
enseñanza como instrumento de actualización didáctica y renovación pedagógica.
El estudio de la relación entre los códigos culturales y la comunicación visual, hace
referencia a lo que desde la Antigüedad clásica, ya discutía Platón en su Cratilo: qué
parte de nuestro mundo es naturaleza y qué parte es convención.
El encuadre del tema es difícil, ya que existe poca documentación en castellano, sien-
do la poca existente, realizada desde los estudios de la publicidad, que como comen-
tamos en el Tema 3, a veces tienen más que ver con la información que con la comuni-
cación, si bien aquélla podría ser entendida como una función de ésta.
Cómo afectan los códigos culturales en la comunicación visual es un tema complejo y
polifacético que, también, ha sido estudiado desde las distintas disciplinas que se ocu-
pan de cómo la cultura y, dentro de ella, la comunicación visual, determinan la com-
prensión de la realidad. Es por ello que se hace necesario un abordaje multidisciplinar
del tema, que dada su amplitud, en muchos casos ambigua, intentaremos sintetizar y
concretar en la medida que los distintos autores y perspectivas nos lo permitan.
Por último, y como siempre, remitimos al alumno a la bibliografía que ofrecemos al
final del tema, para una mejor ampliación y profundización, de aquellos aspectos que,
por lo anteriormente comentado, prefiera completar.

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1 Los medios de comunicación de masas

1.1. La naturaleza de los mass media

La noción más general de comunicación es aquella que la considera como un «completo conjunto de
acontecimientos que se realiza entre un emisor de signos» y un «receptor de signos», a través de un ca-
nal determinado, siempre que exista entre ambos un amplio consenso sobre el significado de los signos
transmitidos, es decir, un código dentro de los mismos debidamente sistematizado que permita la codi-
ficación y la codificación. Pero para que exista una completa comunicación deben darse, además, otros
elementos: la retroalimentación (feedback), o respuesta del receptor, que permitiría al emisor modificar,
en alguna medida, su comunicación inicial, y aquellas perturbaciones que, al transmitirse el mensaje por
el canal, este último puede sufrir.
El proceso de comunicación por excelencia es la comunicación entre personas (comunicación interperso-
nal) a través del código conocido como lenguaje ordinario. También existen otros procesos como son la
comunicación intrapersonal (una persona consigo misma), la comunicación organizacional (en el seno de
una organización) y la comunicación de masas.
Cado uno de estos procesos presenta su propio código, con sus canales diferenciados y con distintas
modalidades de feedback. Por ejemplo, en la comunicación interpersonal, el feedback es patente e inme-
diato, mientras que en la comunicación de masas tradicional (prensa escrita, televisión) es escasa y se da
de forma diferida; aunque es cierto que los medios basados en las nuevas tecnologías para la información
(internet, telefonía móvil, televisión digital) han modificado las posibilidades del feedback, introduciendo
interactividad y participación activa del receptor como elemento fundamental de su funcionamiento.
En la actualidad, sociólogos de la comunicación como Wright (1999) afirman que la comunicación per-
sonal se halla en crisis creciente competencia que sufre por parte de los mass media. Como código, el
lenguaje ordinario tiende cada vez más a ser rápido, ágil, e incluso más reducido, para adaptarse a las
condiciones de vida actual y al creciente auge de la civilización audiovisual, que rige la sociedad a través
del signo y de la imagen, centro de los medios de comunicación de masas o mass media, como suele
conocérseles, utilizando el término anglosajón.

Figura 1. Componentes básicos del proceso

comunicativo (Watzlawick, 1997).

Canal

Emisor codificación Mensaje decodificación Receptor

Código

feedback

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Según Manuel Castells (2000), en la actualidad conviven dos modelos de comunicativos destinados
a la comunicación de masas: el modelo tradicional trasmitido a través de los mass media clásicos (te-
levisión, prensa, radio, cine) y el modelo digital llevado cabo mediante los canales proporcionados
por las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (NTIC) (internet, telefonía móvil,
televisión digital).

Las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (NTIC) están integradas

por un conjunto de herramientas, dispositivos y software informático creados para
permitir dos funciones fundamentales: a) la gestión de grandes cantidades de infor-
mación codificada, digitalizada y transferida en distintos soportes y códigos (auditivo,
textual, hipertextual, visual); y b) la creación de nuevos modelos y canales para la
comunicación caracterizados por la interactividad, la ubicuidad y la simultaneidad.

1.1.1. Características de la comunicación de masas tradicional

Wright (1999), entre otros, ha sintetizado las características de la comunicación de masas tradicional
en función de tres aspectos: la naturaleza del receptor, de la comunicación y del emisor.

XX Naturaleza del receptor

Viene determinada por su masificación, de la que proviene la heterogeneidad del público, que
cuenta con condiciones culturales distintas y diversas procedencias sociales y profesionales y, por lo
tanto, posee intereses, modos de vida, poder e influencia que difieren entre sí. No obstante, puede
hablarse de cierta homogeneización del mismo, desde el momento en que al agruparse momentá-
neamente como receptor de un mensaje, puede compartir un cierto interés por temas determina-
dos y poseer unas experiencias similares.
Por otro lado, el receptor es anónimo, lo que implica un modelo de comunicación impersonal, ya
que no existe relación directa entre aquél y el emisor, y está disperso geográficamente, gracias a
la gran difusión que son capaces de alcanzar los mensajes. Esta característica del receptor supone
que sea incapaz de transmitir una respuesta al emisor, en justa reciprocidad, y, por lo tanto, que se
produzca una comunicación de carácter unilateral, lo que ha llevado a numerosos pensadores de
nuestro siglo a hablar del «empobrecimiento» que definirá a los mass media.

XX La naturaleza de la comunicación
En lo que se refiere a la naturaleza de la comunicación, además de lo mencionado en el apartado
anterior, ésta se caracteriza por ser pública, puesto que su mensaje no va dirigido a nadie en especial;
rápida, ya que alcanza a un gran conjunto de receptores en un tiempo muy breve, y transitoria, pues
su objeto es, en general, un empleo inmediato.

XX El emisor
Se constituye normalmente como una minoría organizada, que se sirve de unos canales de transmi-
sión caracterizados por una gran tecnificación, que el complejo mecanismo de emisión necesita.

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Algunos autores introducen, además, otro criterio definitorio de los mass media: la accesibilidad del
contenido del mensaje a la mayoría del público, por lo que su tipo de comunicación se opondría a
los happy-few, destinados a las elites.

1.1.2. Aportación de las tecnologías digitales en la comunicación de masas

La aparición de las tecnologías digitales en la comunicación de masas ha modificado en gran medida

el carácter unilateral señalado en la descripción de los mass media tradicionales. El caso más patente
de esta superación es internet, un canal o soporte comunicativo que ha modificado y ampliado las
posibilidades y aplicaciones de los medios de comunicación tanto de masas como interpersonales.
El canal internet es capaz de transmitir mensajes formados por combinación de modos de códi-
gos (orales, textuales, visuales) y de ofrecer la posibilidad de interactuar con receptores de manera
sincrónica y asincrónica. Además, según Alonso (2004), «esas formas orales, textuales y de imagen
se encuentran desligadas de su soporte habitual –por ejemplo, la escritura del papel– ya que la
tecnología digital introduce otro concepto de soporte o espacio en donde se desarrollan los nuevos
planteamientos de comunicación: el soporte o espacio virtual» (Alonso, 2004).
En la actualidad, el canal internet aún no ha definido totalmente las características de los medios de
comunicación que se sirven de él para transmitir mensajes. Es interesante destacar que, a diferencia
de los canales tradicionales, el canal internet no sólo permite, sino que además es compartido al mis-
mo tiempo por los distintos modos de comunicación: interpersonal, organizativa y de masas. Según
Alonso (2004): «en este nuevo espacio de comunicación se dan acciones tales como procesos de
memoria colectivos –buscadores y directorios–, procesos para el desarrollo de fórmulas de diálogo
–listas de distribución, chats, videoconferencias–, procesos de acceso a la información –sitios web
especializados–; procesos para la creación común de información –bitácoras o weblogs–; espacios
para la generación de conocimiento –comunidades virtuales–».
En este punto es interesante mencionar la figura del pensador Marshall Mcluhan quien aborda en
sus análisis cómo cada nueva tecnología comunicativa presenta un uso diferencial que afecta a la
organización de los sentidos humanos y a las estructuras de la cultura, llegando a afirmar que el
«medio es el mensaje» (Mcluhan: 1996).

1.2. Distintos tipos de medios de comunicación de masas

No todos los medios de comunicación de masas han tenido el mismo origen, ni cuentan con las
mismas características; de ahí que analicemos por separado cada uno de ellos.

1.2.1. La prensa

Prensa es el medio de información y comunicación colectiva que cuenta con mayor tradición, aun-
que se le hayan aplicado las modernas técnicas de la comunicación escrita, lo cual ha ampliado
su difusión. Tiene, al mismo tiempo, un carácter social y público. Social, en tanto que se constituye
como instrumento de diálogo colectivo que se desarrolla en el interior de la sociedad. Público, por-
que la trascendencia social de la prensa da a las consecuencias de su acción diaria una referencia
general acerca de los problemas que preocupan a la comunidad, que forzosamente necesita una
intervención del Estado, como representante de una sociedad libre que habrá de garantizar el ejer-
cicio de la actividad y la libertad informativa.

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XX Un instrumento de información y comunicación

La notificación de lo que sucede y la toma de conciencia de los diversos estados de opinión pública,
no sería posible sin los medios de comunicación, y, especialmente, de la prensa, que ante la compe-
tencia creciente de la radio y la televisión, se ha visto obligada a profundizar en la noticia, explicando
también las causas y consecuencias de los sucesos, y ampliar su campo de acción hacia ámbitos
cada vez más extensos, en su distribución y en la recogida de noticias.
Esta recogida de información es de dos tipos: directa o indirecta, es decir, la información proporcio-
nada por los propios empleados del periódico (reporteros que recorren la ciudad, corresponsales en
otras ciudades o enviados especiales) y la recibida a través de las agencias de noticias. Estos dos tipos
de fuentes se diferencian entre sí no sólo en una diversidad de carácter técnico, sino, sobre todo, en
su carácter intencional. Cuando un periódico publica un alto porcentaje de noticias recogidas por
sus propios hombres da a sus lectores una visión más propia, aunque más subjetiva. Por el contrario,
la noticia de agencia, iguala la información de la prensa, uniformándola a escala nacional e interna-
cional, y crea un periódico menos definido, con una visión ajena y manipulable de gran parte de los
acontecimientos.

XX Instrumento de poder político y social

El ser uno de los medios más influyentes en la sociedad ha hecho que la prensa haya podido ser
utilizada, a lo largo de su historia, como un instrumento de poder político, manejado por el Estado
(en países con regímenes totalitarios), o de poder social (cuando el periódico está controlado por
grupos de presión políticos, económicos y sociales), situación que suele darse en aquellos regíme-
nes, incluso democráticos, en los que no existe la debida reglamentación que defienda a la sociedad
de los abusos del poder de la prensa. Precisamente su calificativo de «cuarto poder» evoca la capa-
cidad de penetración que tienen sus contenidos informativos en los estados de opinión pública y
su posible modificación.

XX Instrumento de desarrollo cultural

La prensa es un producto de la cultura, especialmente en lo que se refiere al lenguaje. El lenguaje pe-
riodístico ha de ser un equilibrio entre lo culto y lo popular, lo que proporciona a la prensa un papel
de renovadora y conservadora del lenguaje. Pero al mismo tiempo su acción difusora abre las puer-
tas de la cultura a un importante porcentaje de la población y suscita en él aspiraciones nuevas.

XX Instrumento de desarrollo técnico

La prensa es un instrumento de comunicación que ha ido perfeccionándose al compás del desa-
rrollo social, guiada por una idea fija: la disminución del tiempo que transcurre entre la aparición de
un hecho y su recepción por el lector, lo cual ha sido posible gracias a los nuevos procedimientos
mecánicos de transmisión, composición y estampación.
No toda la prensa responde a las mismas características, y los periódicos pueden clasificarse de dis-
tintas formas según el punto de vista que analicemos:
„„ Periodicidad: podemos hablar de diarios, los que se publican, por lo menos, una vez al día, y la
prensa periódica, aquella que publica con una frecuencia semanal, quincenal, mensual, trimestral,
etc. Se diferencia de la anterior porque puede realizar una presentación más cuidada, de hechos
ocurridos en un periódico más largo de tiempo, generalmente tratados en mayor extensión y
profundidad.

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„„ Contenidos: podemos diferenciar a la prensa, según el carácter de sus contenidos, en: aquella
que realiza una información general, que es la mayoría, aunque prestando gran atención a la ac-
tualidad económica y política; y la que tiene un contenido especializado, que puede ser de muy
diversa índole: económica, literaria, deportiva, etcétera.
„„ Difusión: según el alcance de su difusión la prensa puede ser: internacional, si su tirada se distribu-
ye entre distintos países; nacional, si se distribuye en el país donde se edita; regional, provincial,
comarcal o local, según su mayor o menor ámbito de distribución.
„„ Formato: las dimensiones de los periódicos varían desde el grande o «sábana», que alcanza un
máximo de 60 x 40 cm, y cuyo uso está determinado por la necesidad de imprimir en poco tiem-
po gran cantidad de información, hasta el pequeño, generalmente reservado a publicaciones
periódicas más cuidadas, y que deben ser más manejables, pues no suelen leerse de una sola vez,
pasando por el formato intermedio y el tabloide.
Existen otras clasificaciones de menor interés que irían desde la técnica utilizada en su reproducción,
hasta la gratuidad de su distribución.
Por último señalaremos los problemas con los que cuenta este medio en la actualidad. En este senti-
do hemos de destacar lo dificultoso de su financiación, que se nutre, fundamentalmente, del grupo
social de presión que la domina y de la publicidad, que con sus elecciones presiona, también, para
que se mantenga una u otra tendencia en el periódico, con lo cual disminuye su objetividad y liber-
tad de expresión. Este problema se ve agravado por la concentración de un número cada vez más
amplio de publicaciones en un grupo cada vez más reducido de propietarios, lo que no impide que
exista una fuerte competencia entre los distintos periódicos, especialmente, en las grandes ciuda-
des.

1.2.2. La radio

La radio, como el resto de los medios de comunicación de masas, comparte con la prensa su ca-
rácter de instrumento de información y comunicación, pero también de poder político y social, de
desarrollo cultural y técnico. Pero es, probablemente, el medio de comunicación social más directo
que existe, y quizá sea esa instantaneidad de sus mensajes lo que más peculiariza a este mundo
radiofónico.
Su origen hay que buscarlo en la invención del teléfono en 1875 por Gray y Graham Bell y de la
radiotelegrafía sin hilos en 1901 por Marconi. En 1909 ambos inventos llegaron a conjugarse en un
único aparato, naciendo así el medio radiofónico. Las primeras transmisiones de radio se produjeron
en 1920 en Inglaterra, compuestas por dos programas diarios de música e información. A partir de
este momento, y a lo largo de los años veinte, todos los países experimentaron la «fiebre de las on-
das», creando emisoras sin ningún control estatal, hasta que los gobiernos de estos países se dieron
cuenta de sus posibilidades y comenzaron a regularlas.
En las décadas de los años treinta y cuarenta del siglo XX la radio experimentó un gran desarrollo,
acercando sus programas a los problemas y a los motivos de diversión del gran público. Son los
momentos de la radio como vehículo de divulgación cultural, con los programas de la BBC británica;
la radio de imaginación y dramatismo, como la experimentación de Orson Wells en La guerra de los
Mundos (1938); o la radio como arma política, como se demostró con el aparato propagandístico
que llevó a Hitler al poder. Con el inicio de la llamada «Guerra fría» la radio alcanzó su apogeo, si-
guiendo el camino emprendido durante la contienda mundial, y explotando, además, nuevos cana-
les de penetración psicológica y técnica. Pero el comienzo de las emisiones de televisión hacia 1950,
primero en los Estados Unidos y después en el resto de los países desarrollados, supuso un freno
para el crecimiento del medio y un condicionamiento para su campo de acción futura, pues redujo

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los niveles de audiencia radiofónica concebida aún como un espectáculo y como informadora com-
pleta de la noticia.
Sólo a finales de los sesenta la radio comenzó a cimentarse en nuevas bases centradas en una doble
vertiente: los programas musicales seleccionados y la información de actualidad, en forma de bo-
letines de noticias de corta duración, pero con frecuencia de varias veces al día, y de reportajes en
directo, no grabados, retransmitidos en el mismo momento en que se producen.
En este sentido el lenguaje utilizado se convirtió en un elemento clave, ya que junto con la veraci-
dad, la persuasión apareció como una de sus principales características, de ahí que la radio sea hoy
un medio ideal para vender. Por otro lado, podemos decir que las ondas han pasado a ser no sólo un
medio de comunicación colectiva (mass media), sino también un órgano de comunicación personal
(self-media).

1.2.3. El cine

En el tema 69 se habla de forma extensa del invento y la historia del cine a lo largo del siglo XX. En el
presente vamos a centrarnos en el cine como medio de comunicación de masas.
R. Gubern (1977) comenta, a propósito de la significación social del cine: «la imprenta de Gutenberg,
que consumó la primera alianza histórica entre máquina y cultura para potenciar su difusión, ha
permitido desarrollar hasta altísimos niveles de civilización la palabra. Luego vinieron el gramófono,
el magnetófono y la radio para acrecentarla aún más. En otra vertiente, la litografía, la fotografía, el
fotograbado y el cine ensancharon el horizonte visual del hombre con su técnica difusora, al tiempo
que evidenciaban la limitada significación social de la pintura tradicional y creaban una civilización
de la imagen para las masas (…). Pero con la aparición de la televisión, muchas cosas tuvieron que
cambiar. Se adoptan esencialmente dos posturas: la elaboración de un cine poético, intelectual y
culto; y la de un cine espectacular y colorista. Pero el golpe más duro fue en la difusión de noticias,
ya que ningún noticiario cinematográfico puede competir con la televisión en rapidez de difusión,
frecuencia y duración de sus programas».
Aunque hoy en día, con la aparición de internet, cabría matizar estas palabras, la reflexión de Gubern
sigue siendo válida como reflexión acerca de cómo interactúan socialmente y compiten por acapa-
rar la atención del receptor los distintos medios de comunicación de masas.
En cualquier caso, es obvio que el cine y la televisión son dos medios diferentes con características
propias. La representación figurativa del cine es espectacular y artificiosa, lo que hace que el sujeto
se sienta sugestivamente implicado, gracias también al efecto pantalla, a través del cual se ve en-
vuelto en una comunidad anónima, propiciada por la oscuridad, donde se pueden abrir las barreras
que lo separan de los sueños y la magia, a pesar de su teórica ausencia de práctica. Frente a ello, la
televisión es algo cotidiano y doméstico, que permite una manipulación óptica y acústica, que no
exige forzosamente una atención plena, aunque, paradójicamente, la dependencia del espectador
con respecto al medio es superior al cine. Además, mientras éste, por las propias características de
su lenguaje, recurre casi sistemáticamente a la ficción, la televisión mezcla ésta con la información,
el documental o la opinión directa.

1.2.4. La televisión

Es, sin duda, el medio de comunicación que cuenta con mayor audiencia, convirtiéndose en el sím-
bolo de la sociedad de consumo que ha caracterizado al siglo XX. En tan sólo cincuenta años, los
transcurridos entre las primeras emisiones regulares y el momento actual, la televisión ha saltado de
los laboratorios científicos al domicilio de miles de millones de personas en el mundo entero. Esto le
ha dado, como medio de comunicación, una extraordinaria fuerza, influyendo considerablemente

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en los valores y la moral de las personas, constituyendo un notable condicionante en la formación

de los hábitos de toda la sociedad.
Sin embargo, no todo lo que se emite por televisión tiene la misma repercusión. En una programa-
ción televisiva existen espacios culturales, de entretenimiento, etc., pero quizá los que cuentan con
un mayor poder de influencia sean los informativos.
La información en televisión cuenta con elementos diferenciadores con respecto a cualquier otro
medio de comunicación. La televisión absorbe totalmente la atención, por lo que sus mensajes pro-
ducen un mayor impacto en la audiencia. La instantaneidad del mensaje en el tiempo, en contraste
con la información escrita, que los lectores conocen en momentos diferentes a los de producirse la
noticia. La televisión es más dominante: sus mensajes deben tener un carácter literal, que no permita
el pensamiento abstracto del espectador, pues éste confía en que la imagen televisiva transmite
exactamente lo que está ocurriendo. La televisión humaniza a los actuantes, frente a la omisión de
rostros y detalles en la radio. La televisión produce ilusiones: no sentirse nunca sólo; ver como amigos
a los presentadores, por la familiaridad de sus rostros; estar presentes en el lugar donde sucede algo,
compartir emociones con muchas personas, etcétera.
Los principales estilos informativos en la televisión podrán reducirse a los básicos de cualquier otro
medio de comunicación; la noticia como elemento básico de todo programa de información; el
reportaje; la entrevista; los programas coloquio; el comentario editorial y la crítica.
Estos informativos se han convertido en una gran fuente de poder, pues manipularlos supone el
dirigir la opinión de muchos millones de espectadores en poco tiempo. Si en prensa y en radio la
objetividad es difícil de conseguir, en televisión resulta aún más difícil debido a la propia naturaleza
del medio.
Por otro lado, dado el escaso índice de lectura de nuestro país, la utilización cultural del medio es una
de sus grandes posibilidades.
La televisión también es evasión, entretenimiento, escape de la realidad cotidiana que rodea al
individuo. Tal ha sido, fundamentalmente, la clave de su éxito, de su expansión prodigiosa en muy
pocos años. Los sociólogos se preguntan si este escape es una forma de olvidar la realidad o un
sistema de adaptarse a ella indirectamente. Los estudios realizados comparando la realidad de un
momento determinado y lo que presentan las series de televisión, de las que se nutre el mayor
porcentaje de horas de emisión de las mismas, confirman la primera de estas dos posibilidades.
Habitualmente el núcleo de programas debería incluir los musicales y los infantiles, pero los lar-
gometrajes son los que ocupan la mayor parte del tiempo dedicado a este sector, además de los
telefilmes y los concursos.
La aparición de la televisión, sobre todo del color, constituyó un duro golpe para la prensa escrita, del
que aún no se ha recuperado. La competencia no estriba en el mayor alcance de las noticias televisi-
vas, puesto que, pese al abandono de algunos lectores de periódicos, la prensa sigue teniendo una
clientela todavía importante. Estriba, por el contrario, en la publicidad, que desde los años sesenta
optó por un amplio porcentaje por el medio televisivo como canal de mensajes, tendencia que ha
ido consolidándose en nuestros días. La gran audiencia de este medio, el hecho de poder visualizar
el anuncio y la inmediatez del mensaje hace a la televisión el instrumento más idóneo para vender.
A las características antes mencionadas habría que añadir dos factores más: los efectos de imitación
y los de aumento de la convivencia.
„„ Efectos de imitación: la televisión tiene capacidad de promover un deseo de imitación entre los
espectadores; así, las modas en el vestir, en el comportamiento, etc., trascienden rápidamente de
unos países a otros. Este efecto modificador tiene consecuencias más trágicas cuando es promo-
tor de imitaciones de la violencia.

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„„ Aumento de la convivencia: por otra parte, la televisión ha hecho posible un aumento de la convi-
vencia internacional, la toma de conciencia de los problemas y situaciones de millones de gentes
en el mundo, que antes quedaban lejos y fuera de nuestro núcleo de interés.

1.2.5. Internet

La introducción de internet en los hogares, el trabajo y los centros de ocio ha provocado el inicio
de un nuevo paradigma en la comunicación de masas. Como afirma Orihuela (2000): «internet ha
trastocado gran parte de los paradigmas que hasta ahora nos ayudaban a comprender los procesos
de comunicación pública en medios masivos».
Aunque todavía es pronto para extraer resultados de la aparición de este nuevo canal de comunica-
ción, sí que se pueden valorar las características generales del nuevo paradigma que parece que va
a imponerse en las próximas décadas, según Orihuela (2000):
„„ Interactividad. Frente a la unidireccionalidad propia del modelo de difusión punto-multipunto, típico
de la prensa y de la radio-televisión, la red genera un modelo bilateral, debido a su arquitectura cliente-
servidor, que en cierta forma es inverso al anterior.
„„ Personalización. La red permite responder a las demandas de información específicas de cada
usuario en particular. La desmasificación de la comunicación pública mediante la personalización
de los servicios de información ya se verifica en las versiones electrónicas de los medios, así como
en las posibilidades de configuración de algunos buscadores y portales de internet.
„„ Multimedialidad. La tecnología digital permite la integración de todos los formatos de informa-
ción (texto, audio, video, gráficos, animaciones) en un mismo soporte. Este carácter multimedia
de la red ha permitido la convergencia de los diversos medios de comunicación en internet. Dia-
rios, revistas, emisoras de radio, canales de televisión y hasta películas de cine se han integrado en
un mismo soporte, junto a multitud de nuevos servicios de información, diseñados originalmente
como recursos multimedia.
„„ Hipertextualidad. Frente al modo lineal o secuencial que ordena la estructura del discurso en los
medios tradicionales, los soportes digitales permiten un modelo de construcción narrativa ca-
racterizado por la distribución de la información en unidades discretas (nodos) y su articulación
mediante enlaces.
„„ Actualización. La red hace posible el seguimiento al minuto de la actualidad informativa, y ya se uti-
liza en paralelo a la televisión para retransmitir acontecimientos a escala mundial en tiempo real.
„„ Abundancia. Los medios digitales también trastocan el argumento del recurso escaso, ya que
multiplican los canales disponibles, trasmitiendo mayor cantidad de información en menor tiem-
po y a escala universal.

1.3. Aplicaciones pedagógicas

Digamos, para comenzar, que algunos juicios pesimistas acerca de los efectos de los mass media
sobre la cultura y el ocio son claramente exagerados, del mismo modo que parecen excesivas, en
este terreno, algunas esperanzas basadas en ellos. Como las lenguas de Esopo, las comunicaciones
de masas pueden ser la mejor y la peor de las cosas según el contexto socio-cultural en que se pro-
ducen.
Muchos psicólogos, juristas y pedagogos no creen que los mass media sean educadores, sino inci-
tadores, con una naturaleza criminológica, que es especialmente grave en niños y en adolescentes
habituados a seguir programas destinados a los adultos. Sin embargo, varias encuestas realizadas

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en Gran Bretaña y Estados Unidos tienden a calmar estos temores al llegar a la conclusión de que
los mass media por sí solos no pueden ser una causa suficiente de delincuencia juvenil, y que las
escenas de violencia que se puedan ver en el cine o en la TV sólo pueden aumentar la agresividad
de algunos sujetos ya predispuestos, bien a causa de su constitución psíquica o por la influencia de
su medio familiar o social.
Se acusa también a los mass media de incrementar el gusto por el ocio pasivo, alejando al individuo
de distracciones activas y creativas, adormeciendo su espíritu crítico con la lectura de revistas ilustra-
das, con la audición de la radio o viendo, sobre todo, cine o televisión. Dado que hasta la fecha exis-
ten pocos estudios al respecto, y los que hay se centran únicamente en la televisión, los resultados
no parecen concluyentes, pero se ha podido constatar que si bien la adquisición de un aparato de
televisión supone una tendencia a alejarse del ocio activo (de presencia en espectáculos deportivos,
por ejemplo), no es menos cierto que al cabo del tiempo se acaba volviendo a las antiguas distrac-
ciones.
Comentadas las reticencias que muchos tienen sobre la influencia de los mass media, conviene ha-
cer seguidamente una exposición sobre los posibles valores positivos que pudieran tener estos me-
dios aplicados a la enseñanza.

1.3.1. La prensa

Por lo que se refiere a la prensa, desde hace tiempo, se ha venido utilizando como material de es-
tudio y de trabajo en las escuelas e institutos. Si bien, a este respecto, España lleva años de retraso
con relación al resto de países desarrollados, el interés que posee como elemento de aprendizaje
ha movilizado a los tres sectores que inicialmente resultan más implicados: los profesores, los diarios
y periódicos que publican páginas especiales e incluso suplementos dedicados al mundo escolar,
y la Administración pública, que ha apoyado estas experiencias, subvencionando a los periódicos
interesados y fomentando y facilitando su entrada en los centros escolares.
Llevar la prensa a los centros escolares supone iniciar a los alumnos en el hábito de las lecturas in-
formativas y formar, por lo tanto, ciudadanos con sentido crítico y capacidad de reflexión sobre los
hechos de actualidad en su medio y más allá de él. Les inicia, también, sobre su funcionamiento y
características, con lo que conocerán sus posibilidades de opción profesional y con lo que obten-
drán, además, una visión adecuada para comprender la propia función de la prensa y las limitaciones
de distinto género que la condicionan, ya que ni los diarios presentan las informaciones de la única
forma posible, ni la importancia de las noticias se mide únicamente en función de las expectativas
personales o colectivas.
Es por ello que la comunicación en general, y la prensa en particular, no deben constituir una asig-
natura más en la escuela, sino que su presencia debe servir para ayudar a promover la curiosidad
por la lectura. Hay que enseñar a leer y el periódico puede dar respuestas a muchas dudas que no
se encuentran en los libros. El periódico, señala Juan Luis Cebrián (1981), «puede suplir la inevitable
obsolescencia de los programas de educación. No hay libros de texto que sean capaces de actualizar
tan rápidamente los acontecimientos de nuestro tiempo, ni que expongan críticamente problemas
tan actuales como los atentados ecológicos o los cambios de fronteras. El diario vendría a ser el libro
de texto de la actualidad, por lo que resulta un elemento de trabajo de primera magnitud».

1.3.2. La radio

En relación a la radio, desde sus inicios ha tenido una presencia importante en el campo de la difu-
sión de la cultura y de la educación. Su papel, sin embargo, ha variado con el tiempo, de un modelo
de radio educacional que proporcionaba al oyente, generalmente de un estrato cultural bajo, unos

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conocimientos inmediatos de un nivel intelectual medio, se ha pasado a un modelo de radio que no

«habla de cultura» sino que «es cultura». La radio como vehículo informativo, expresivo, de debate,
musical, llega a un público variado tanto en edad como en nivel intelectual. Su valor estriba en que
enseña divirtiendo y que se muestra en cualquier caso como opcional y no dogmática.
Existen, no obstante, algunas entidades supranacionales como la UNESCO, que cuentan con emiso-
ras de radio propias para divulgar programas culturales o educativos, como la alfabetización o aque-
llos dirigidos a estimular el desarrollo agrario. A nivel nacional, cadenas estatales de radio cuentan
con cursos a distancia tanto en enseñanza primaria, media o universitaria para aquellos alumnos
que por motivos de residencia alejada de un centro escolar o por razones laborales de otra índole,
no pueden acceder físicamente a las aulas con la regularidad necesaria (RNE cuenta con espacios de
este tipo en colaboración con la UNED).

1.3.3. La televisión

La televisión es otro de los grandes medios de comunicación de masas. Su potencial como instru-
mento al servicio de la educación está considerablemente desaprovechada en beneficio de un culto
al ocio. Con la llegada a nuestro país de las cadenas privadas de televisión, la oferta cultural queda
lejos de ganar espacio en la programación, y aunque no disminuya sensiblemente, sí tiende a esta-
bilizarse. Las aplicaciones pedagógicas del medio televisivo son, sin embargo, múltiples.
En primer lugar, la televisión se ha utilizado, y así se utiliza en muchos países como sustitutivo del
profesor en campañas de alfabetización o escolarización en donde resulta difícil contar con un pro-
fesional suficientemente preparado. En segundo lugar, la televisión se utiliza como apoyo en mu-
chas universidades y centros escolares como complemento a las explicaciones del profesor, con
programas ya preparados, en vídeo o con sistemas de circuitos cerrados de televisión. En tercer
lugar, las propias cadenas de televisión producen series cuyo objeto es el papel de la divulgación
cultural y cuyo contenido puede ser muy variado, desde programas de medicina preventiva, a otros
de conocimiento de la naturaleza o de educación sexual.
No hay que olvidar en este sentido, todas las adaptaciones que de obras de la literatura universal se
han realizado y se realizan para su retransmisión por televisión, con mayor o menor acierto, y que
irían desde los clásicos a los más modernos best sellers.

1.3.4. Cine, vídeo, DVD e internet

En pocos años, la aportación del vídeo como instrumento de trabajo en los centros docentes se ha
convertido en esencial como apoyo a la labor del profesor del aula. Su simple manejo y la abundan-
cia de material, tanto «cinematográfico» como «documental», le hace fácilmente adaptable a los
distintos programas educativos. Además, ofrece la posibilidad a la escuela de elaborar sus propios
materiales audiovisuales abriendo con ellos un enorme campo para su aplicación.
En este mismo sentido existe, desde hace ya muchos años, programas subvencionados y apoyados
desde las autoridades educativas como los denominados Mercurio (Vídeo) o Arena (ordenadores)
que pretenden estimular la utilización de nuevas tecnologías en la producción de nuevos materiales
didácticos desde y para la misma escuela.

1.3.5. Las NTIC, internet y la educación

Como dijimos anteriormente, una de las principales características de las NTIC y de internet, su canal
mediático por excelencia, es la de proveer y gestionar grandes cantidades de información codificada,
digitalizada y transferida en distintos soportes y códigos (auditivo, textual, hipertextual, visual). Ante

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estas enormes capacidades, el conjunto de herramientas que componen las NTIC puede resultar
de gran utilidad en las aulas, pero a condición de que sean utilizadas bajo parámetros pedagógicos
claros y bien definidos. La tarea del docente es la de convertir, mediante una adecuada planificación
pedagógica, la avalancha de datos en información útil.
Junto a la herramienta básica que supone internet y el resto de soportes multimedia, desde las
instituciones públicas y privadas se está llevando a cabo el diseño de proyectos educativos que
integren y aprovechen las capacidades de las tecnologías digitales: los llamados entornos de forma-
ción telemáticos. Estos entornos se han aplicado con distinto resultado en áreas relacionadas con la
enseñanza como la formación universitaria (UNED, UOC), o la enseñanza de lenguas. Según Cabero
(2002), su diseño está pensado para permitir un uso pedagógico, controlado y eficiente de las NTIC
a través de las siguientes características:
a) Ofrecer un entorno de comunicación lo más rico y variado posible, incorporando las herramien-
tas de comunicación sincrónica y asincrónica más usuales de la comunicación telemática.
b) Incorporar zonas para el debate, la discusión y la complementación.
c) Utilizar guías visuales que faciliten la percepción al estudiante del recorrido seguido en su proce-
so de formación.
d) Ofrecer al estudiante la posibilidad de elegir el recorrido de aprendizaje, los sistemas simbólicos y
el tipo de material con el cual desea realizarlo.
e) Flexibilidad en su construcción y desarrollo.
f) Apoyarse en principios fáciles de interpretar para el seguimiento e identificación del entorno
(usabilidad).
g) Utilizar formas de presentación multimedia.
h) Incorporar zonas para la comunicación verbal, auditiva o audiovisual con el profesor (feedback).
h) Guiarse por los principios de la participación y la responsabilidad directa del alumno en su propio
proceso formativo.
i) Introducir elementos tanto para la evaluación del estudiante como para la evaluación del entorno
de comunicación desarrollado.
Como puede apreciarse, los entornos de formación telemáticos aprovechan las principales virtudes
de los entornos digitales: interactividad, personalización, carácter multimedia, hipertextualidad, ac-
tualización y abundancia.

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2 Códigos en la comunicación visual

Desde el momento que concebimos la comunicación visual como un proceso en el que la percep-
ción juega un papel no pasivo sino activo, en el que implica la globalidad de la persona, no podemos
dejar de lado la relación existente entre estructuras cognoscitivas y el marco general que las hace
posible, dentro del cual están insertas, siendo éstas una determinación de las variables culturales
que las sustentan.
Podríamos decir que la mayor parte de nuestras experiencias perceptivas tendemos a procesarlas
sin ser conscientes de la influencia que sobre todas ellas realizan nuestros hábitos culturales. De
pequeños aprendimos a mirar de una determinada manera, con unas estrategias, una selección de
lo relevante, un proceso de análisis y síntesis propio de la forma de entender el mundo y adaptarse
a él, que las personas que nos rodeaban tenían. Ello está íntimamente relacionado con el concepto
de Estética. La iconicidad, por tanto, lejos de ser un concepto claro y exento de problemas, se inserta
de lleno en los juicios que llevan a una determinada organización cultural a juzgar a ciertos signos
como más reales que otros.
Gombrich, en sus estudios acerca de la evolución de la historia del arte, ha observado que en la an-
tigüedad, a la hora de fabricar imágenes, importaba menos si se recogía o no la forma externa de los
objetos, animales o personas del mundo, que la función que estaban destinadas a cumplir (estatuas
en los templos, ídolos...).
Al igual que una pelota puede sustituir al ratón para el gato, un palo de escoba al caballo para el niño
de cuatro años... El factor que une a elementos tan distintos se encuentra, para Zunzunegui (2000),
no tanto en la relación de semejanza que podamos establecer entre objeto y su representación, sino
en que ambos cumplen idéntica función. Función de sustitución, que pone de manifiesto como ésta
es anterior al retrato y como la creación procede de la comunicación. Así la imagen en este sentido
se entiende no como una imitación sencilla de la forma externa de un objeto, sino una imitación de
ciertos aspectos privilegiados e importantes.
Cuanta más importancia tenga para nosotros un objeto, más nos adaptaremos para reconocerlo
y más predisposición mostraremos para aceptar las divergencias en el terreno de los cánones de
correspondencia formal. Así, en el ejemplo del caballito de madera, el palo de madera solamente
necesita cumplir dos condiciones para convertirse en caballo: que su forma haga posible cabalgar
y que tenga importancia para el niño el cabalgar. Este ejemplo nos pone de manifiesto el carácter
provisional que une los elementos expresivos con los elementos de contenido, a la vez que nos
vuelve a insistir sobre su condicionamiento contextual-cultural a la hora de abordar el problema de
la significación de los objetos e imágenes.
Así se pone de manifiesto el carácter de provisionalidad cultural que liga a los elementos expresivos
con los elementos de contenido.
Esta forma de entender la conceptualización cultural, que guía y explica a la representación como
sustitución permite trazar una línea común entre el arte naturalista e ilusionista con formas expresi-
vas más abstractas o primitivas.
En este sentido muchos autores se han ocupado del estudio de la cultura como marco contextual
de los sistemas de comunicación, sobre todo desde que el campo de la semiótica se vio desarrollado
a partir de la década de los años setenta, iniciando su punto de partida desde lo que se denomina
los metalenguajes, los cuales intentan explicarnos e indicarnos la gran variedad de «lenguajes» a
través de los cuales se va construyendo una determinada cultura.
De acuerdo con lo visto en el Tema 3, en el que profundizamos respecto al lenguaje como comu-
nicación, todas las formas de comunicación visual funcionan en base a una emisión de mensajes
basados en códigos subyacentes, y para poder tener una mínima competencia en todo acto de

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comunicación, ha de existir cierto grado de competencia. Es decir, todo acto de emisión de palabras
o imágenes ha de presuponer un lenguaje.
Para Miller (citado por Eco, 1991), el concepto de código hace referencia a: «un sistema de símbolos
que por convención previa está destinado a representar y a trasmitir la información desde la fuente
a su destino, todo acto de perfomance comunicativa se apoya en una competence preexistente. Estas
reglas o signos existen en cualquier proceso de comunicación y se apoyan en una convención cul-
tural. Si no existiera esta mediación de convenciones socioculturales, la semiótica no tendría lugar
de ser».
El código va ha realizar la tarea fundamental de: «proporcionar las reglas para generar signos como
ocurrencias concretas en el transcurso de la interacción comunicativa» (Eco, 1991).
Todas las formas de comunicación funcionan como emisión de mensajes basados en códigos sub-
yacentes. Desde el momento en que yo me dirijo a alguien con una palabra, un gesto, un signo, un
sonido... me baso en una serie de reglas, hasta cierto punto estipuladas, que hacen comprensible mi
signo. Estas reglas se apoyan en una convención cultural.
Por lo tanto, cuando hablemos de código, y más específicamente de códigos culturales, haremos
referencia a un tipo complejo de regla que asocia algunos elementos del sistema trasmisor con al-
gunos elementos del sistema trasmitido. Por lo tanto, el código, de acuerdo con Zunzunegui (2000),
presenta un carácter convencional. Más adelante nos ocuparemos de esta convencionalidad y su re-
lación con el significado que se pretende comunicar, según se trate de un sistema de comunicación
visual, como por ejemplo el cómic, o de otro como por ejemplo un cartel publicitario.
Ello significa que cada vez que uno de nosotros se dirige a otra persona emitiendo una palabra, un
sonido, una seña, o un signo, se apoya en una serie de reglas, que han sido ya estipuladas, y que ha-
cen comprensible mi signo por la otra persona. Ello no subraya solamente la importancia que tiene
el contexto inmediato como soporte del sentido, sino también del contexto cultural en el que se
lleva a término el hecho de la comunicación. Así llegamos hasta una de las grandes hipótesis de la
semiótica: la de que «Estas reglas, o estos signos, existen bajo cualquier proceso de comunicación,
se apoyan en una determinada convención cultural».
Un código extralingüístico, como es el visual, no debe construirse sobre el modelo de la lengua, es
decir, no directamente superponible. Un código se construye sistematizando aquellos rasgos más
pertenecientes a un nivel determinado, macroscópico o microscópico, de las convenciones comu-
nicativas.
Todas las imágenes comunicativas, nos describe Gombrich, se van a regir por tres variables: «(texto,
contexto y código. Cabría pensar que el texto por si sólo haría que las otras dos fueran redundantes,
pero muchas de nuestros códigos culturales son más flexibles». Otras veces podría tratarse del con-
texto, que por si sólo sería suficiente para que el mensaje fuera ambiguo. Esto último ha sido tenido
muy en cuenta por los organizadores de acontecimientos internacionales, como por ejemplo el
diseño de imágenes informativas para los juegos olímpicos.
Pero incluso el contexto tiene que estar apoyado en expectativas previas basadas en la tradición.
Cuando se rompen estos vínculos, dice el autor: «la comunicación también falla (...). Muchas veces
se espera que la imagen informativa actúe en combinación con otros factores para trasmitir un len-
guaje claro que pueda ser traducido en palabras. Pero el valor de la imagen estriba en su capacidad
para trasmitir una información que no pueda codificarse de ninguna otra forma».

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2.1. Los códigos visuales-códigos culturales

Los signos visuales forman parte de un lenguaje codificado según vimos en el tema anterior. Cual-
quier índice visual puede ser susceptible de convertirse en algo comunicable, siempre y cuando
haya un sistema de convenciones o de experiencias aprehendidas.
Así, todos los fenómenos visuales pueden ser integrados como índices y también como signos con-
vencionales.

2.1.1. El signo icónico

Charles Sanders Peirce define los iconos como signos que originariamente tienen cierta semejanza
con el objeto a que se refieren. Estos signos están determinados por códigos del reconocimiento
que tienen en cuenta los aspectos pertinentes, y no otros, aquellos elementos que reconocemos
inmediatamente y que hemos fijado en la memoria. La reconocibilidad del signo icónico depende
de la selección de estos aspectos. Todas estas operaciones figurativas están reguladas por la con-
vención.
Los signos icónicos son «semas» o enunciados icónicos, es decir, unidades de unidades más comple-
jas de significado que posteriormente pueden ser analizadas en signos precisos, pero muy difícil-
mente en figuras. Son signos que solamente denotan si están dentro de un enunciado icónico.
Estos enunciados icónicos, llamados también imágenes o signos icónicos, son el contexto que nos
permite reconocer los signos. Cambian fácilmente en un mismo modelo cultural. Muchas veces
estos códigos no son otra cosa que subcódigos connotativos, o simples repertorios.
Eco (1991) clasifica los códigos visuales en:
„„ Códigos perceptivos: estructuran o condicionan el conjunto de condiciones de la percepción en
unidades de reconocimiento que son bloques de significados, a partir de los cuales se pueden
percibir o recordar los objetos percibidos. Los objetos se clasifican sobre esta base. Los estudia la
psicología cognitiva, de la memoria o del aprendizaje, e incluso la antropología cultural.
„„ Códigos de trasmisión: estructuran las condiciones que permiten percibir las imágenes (por ejem-
plo el reticulado de una fotografía de prensa). Van a formar parte subyacentemente de otros
códigos, especialmente, en los tonales, los estilísticos y los del inconsciente.
„„ Códigos tonales: son sistemas de convenciones que complementan los códigos icónicos propia-
mente dichos, formando connotaciones particulares, del signo: fuerza, tensión, lo gracioso, lo
expresivo, etcétera.
„„ Códigos icónicos: (explicados anteriormente).
„„ Códigos iconográficos: se basan en los códigos icónicos, pero van a significar semas más com-
plejos y culturizados. Se fundan en unidades de reconocimiento muy aparentes, por lo que son
fácilmente reconocibles: «un pegaso», «los cuatro jinetes del apocalipsis».
„„ Códigos del gusto y de la sensibilidad: establecen las connotaciones provocadas por los «semas»
(enunciados icónicos) de los códigos precedentes. Suelen estar impregnados de elementos cul-
turales.
Lo que hace más o menos deseable a algo son las convenciones: una bandera al aire puede significar
patriotismo o guerra, depende de la situación en que aparezca.
„„ Códigos del inconsciente: estructuran determinadas configuraciones que convencionalmente se
consideran capaces de estimular determinadas reacciones, de expresar situaciones psicológicas.
Se utilizan, especialmente, en las relaciones de persuasión.

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„„ Códigos estilísticos: determinadas situaciones originales persisten para connotar un tipo de logro
estilístico; la marca de un autor, o la realización típica de un ideal estético, técnico o estilístico. Por
ejemplo, un hombre alejándose solo por un camino, podría estar representando a Charlot.
„„ Códigos retóricos: son los que se suelen utilizar en el mensaje publicitario. Nacen de las conven-
cionalidades de las situaciones icónicas inéditas, asimiladas por el cuerpo social y convertidas en
modelos o normas de comunicación. Tienen seis funciones: la emotiva, la referencial, los aspectos
fácticos, el aspecto metalingüístico, el aspecto estético, el imperativo.
Corresponde a la psicología explicar si la percepción del objeto real es más rica que la que permite
el enunciado icónico.

2.1.2. Características del signo icónico

Tiene relación en algunos aspectos y tiene relaciones de semejanza de forma que puedan parecer
iguales a las cosas. Cuando los elementos materiales no existen, el signo figurativo puede comunicar
formas relacionales por medio de soportes distintos. Los signos icónicos reproducen algunas condi-
ciones de la percepción del objeto, una vez seleccionadas por medio de códigos de reconocimiento
y anotadas por medio de convenciones gráficas. Los signos icónicos funcionan por medio de códi-
gos de reconcomiento, aquellos rasgos más distintivos (gestalt) que retenemos o fijamos en nuestra
memoria. Para que un signo icónico sirva como código de comunicación, habrá anteriormente exis-
tido una experiencia perceptiva con respecto al significado codificado. Todas nuestras operaciones
figurativas están reguladas por la convención.
El signo icónico construye un modelo de relaciones entre fenómenos gráficos homólogo al modelo
de relaciones perceptivas que construimos al conocer y recordar el objeto. Si el signo tiene propie-
dades en común con el modelo perceptivo del objeto, puede ser reconocido y creado por las mis-
mas operaciones mentales que realizamos para construir el mismo objeto de percepción. A nivel de
representación gráfica disponemos de infinitas maneras de reflejar cualquier realidad.
Por todo ello, podemos decir que los códigos icónicos son convencionales, es decir, que no poseen
las propiedades de las cosas representadas, sino que trascriben según un código algunas condicio-
nes de la experiencia:
„„ Señalécticas altamente convencionalizadas: banderines de los barcos, señales de tráfico, grados
militares, alfabetos universales, etcétera.
„„ Sistemas cromáticos: provienen de tradiciones inherentes a las rituales de una cultura, por las
huellas que han permanecido en las conciencias de los pueblos, y siguen perdurando aún, en
tanto, que elementos aislados que se han resistido a desaparecer y que forman parte de anti-
guos rituales de la comunidad. Los sistemas cromáticos, entonces, estarían ligados a sistemas
semánticos. Así, el negro significa luto, el blanco boda, el rojo revolución...
„„ El vestuario: en este campo estudios más frecuentes se van realizando en cuanto al ámbito reli-
gioso y militar, y tienen índices que comparten los sistemas visuales y las señaléticas altamente
convencionalizadas.
„„ Sistemas verbo-visuales: estos suelen estar formados en la actualidad por un amplio panorama,
desde el cine hasta la televisión, los cómics, la publicidad; también destaca el estudio de los ma-
pas geográficos o topográficos.
„„ Otros sistemas: existen también otros sistemas que hacen referencia al estudio de códigos icóni-
cos, iconológicos y estilísticos, como es el estudio de la arquitectura y del diseño.

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En resumen: los códigos icónicos se basan, generalmente, en elementos perceptibles realizados en

códigos de trasmisión. Se articulan en figuras, signos, enunciados o «semas».
„„ Las figuras: son condiciones de percepción transcritas en signos gráficos, siguiendo modalidades
establecidas por el código.
„„ Los signos: denotan, con artificios gráficos convencionales, las unidades de reconocimiento, o bien,
modelos abstractos, símbolos, diagramas conceptuales del objeto. Muchas veces no pueden ser
analizados dentro de un enunciado, dado que se presentan como no discretos en un continuo
gráfico. Solamente pueden ser reconocidos dentro de un contexto o «sema».
„„ Enunciados icónicos: son los que llamamos imágenes o signos icónicos. Son el contexto que va a
permitir poder reconocer los signos, cambian fácilmente en un mismo modelo cultural. Muchas
veces estos códigos no son otra cosa que subcódigos connotativos, o simples repertorios.
Gombrich es uno de los autores que más tiempo ha dedicado al estudio del simbolismo en el arte
desde el punto de vista de la codificación y su relación con etapas artísticas concretas. Muchos
autores se han servido de sus aportaciones para enriquecer el campo de la comunicación visual
haciéndola más efectiva. Ha estudiado capítulos tales como qué parte es convención y qué parte es
realidad en el proceso de la percepción visual y la plasmación de ésta en la creación artística.
«Todo arte es "producción de imágenes" y toda producción de imágenes está enraizada en la crea-
ción de substitutivos (...). Incluso un artista "ilusionista" (...) por extraño que parezca no puede sim-
plemente imitar la forma externa de un objeto, sin haber aprendido primero a construir tal forma.
Si fuera de otro modo, no serían necesarios los innumerables libros sobre "cómo se dibuja la figura
humana" o "cómo se hacen planos de los barcos" (...). En este sentido el vocabulario convencional de
formas básicas es siempre necesario como punto de partida, como foco sobre el cual organizarse»
(Gombrich, 2000).
Esta función sustitutiva que se realiza de acuerdo con los códigos culturales es necesaria, incluso,
para las imágenes más realistas. Entendemos por tanto a este autor cuando expresa que «la imagen
sugiere algo más de lo que está realmente ahí».
También la semiótica, como parte de la filosofía en sus orígenes y de la lingüística después, describió
cómo la relación entre las palabras y las imágenes estaban basadas en convenciones. Podemos in-
terpretar una imagen porque la reconocemos como imitación de la realidad dentro del medio.
Conocemos las relaciones entre lenguaje y comunicación y sabemos que existe un lenguaje de la
representación pictórica. Ello es algo que desde la creación artística venimos observando y que,
sobre todo, los historiadores del arte han detectado. En épocas pasadas, por ejemplo, en los estilos
era frecuente recurrir a convenciones, que debían, incluso, ser aprendidas, en la confección de las
imágenes. Así sucedía, por ejemplo, en el estilo Egipcio. Ello supone que incluso el realismo va ha ser
relativo. Ello se entiende, sobre todo, cuando desde otras culturas pretendemos interpretar obras de
arte: valorar un dibujo egipcio desde los criterios tradicionales occidentales. Este hecho es plausible
aun cuando nace un nuevo movimiento artístico. Las imágenes impresionistas eran novedad y re-
sultaban difíciles de interpretar, así como sucede, también, cuando desde determinados ambientes
culturales se observan determinados cuadros de autores como Picasso.
De esta manera, por ejemplo, se buscó una diferenciación entre percepción del espacio y represen-
tación del mismo en distintas culturas. La búsqueda de explicaciones para las diferencias existentes
entre ellas ha oscilado entre aquellas diferencias raciales o aquellas otras atribuibles a causas exclu-
sivamente culturales.
Son múltiples las investigaciones que desde la antropología y la sociología se han venido realizando
acerca de las diferencias respecto de las capacidades y destrezas perceptivo-comunicativas entre las
distintas culturas, también en cuanto a la percepción visual, en tanto que primer proceso de la co-

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municación visual (por ejemplo, en el siglo pasado, una expedición organizada desde la Universidad
de Cambridge al estrecho de Torres, trató de realizar toda una serie de pruebas sobre las diferencias
de agudeza visual entre los indígenas y los europeos. Se puso de manifiesto una notable superiori-
dad de los indígenas sobre las respuestas de los europeos. Estas se debían al hecho de realizarse la
identificación de objetos en base a configuraciones distintas).
Umberto Eco, profundizando en el tema, mostró como la valoración del espectro cromático está
basada en principios simbólicos, es decir, culturales; pues si el humano puede diferenciar colores es
que éstos son, ante todo, culturales.
Clásicos y esclarecedores fueron los estudios que a principio de siglo fueron realizados por psicólo-
gos y antropólogos sobre las ilusiones ópticas y su apreciación en diferentes contextos culturales.
Uno de los más interesantes fue aquel que realizó en 1958 M. J. Herkovits, con la tribu Bush, ante la
dificultad que mostraron los indígenas, que nunca antes habían visto fotografías, para identificar a
las personas que salían retratadas. Este autor llega a la conclusión de que incluso la fotografía más
nítida es una convención; una translación de un tema tridimensional en dos dimensiones, con el
color trasmutado. Ello dificulta aún más su traducción.
Parece que ello formaría parte de la tradición estética, esto es, perceptiva, que tendría, además, que
ver, sobre todo, con la intención de mostrar al mundo más cómo es, que cómo se ve, desde un par-
ticular ángulo o punto de vista.
Este conjunto de investigaciones, junto con otros muchos nos revelan diferencias significativas entre
culturas con referencia al proceso de la información visual ante determinadas ilusiones ópticas o
geométricas. Más allá de las características raciales, se entronca directamente con el hecho de que
nuestras percepciones se encuentran determinadas por hábitos inferenciales, los cuales difieren en
las distintas sociedades, incluso a veces dentro de la misma cultura, cuando surge un nuevo para-
digma abriendo nuevas perspectivas y brechas, en la producción artística. Esto es tenido hoy en día
muy en cuenta por las agencias publicitarias.
Una hipótesis muy interesante que viene a avalar lo anteriormente expuesto es la que desarrollan
Segall, Campbell y Herskovits, y que se refiere al intento de relacionar las alteraciones ecológicas (cul-
turales) con las diferencias en las inferencias comunicativo-visuales: si los grupos humanos difieren
en sus inferencias comunicativo-visuales, es porque su entorno visual y comunicativo no se asemeja.
Tres van a ser las líneas de explicación, las cuales son recogidas por Zunzunegui (2000):
1. La hipótesis de la carpentered World
Parte de la observación de que en las sociedades occidentales vivimos rodeados de objetos rec-
tangulares. Estos objetos proyectados en la retina no producen imágenes rectangulares. Para las
personas que viven en medio de esta realidad «carpinterizada», plena de ángulos rectángulos, la
tendencia a interpretar ángulos obtusos y agudos en las imágenes retinianas, como corresponde
a objetos rectangulares, se convierte en un hecho automático e inconsciente desde muy tempra-
na edad. Al contrario, para gentes que vivían en un entorno en que las estructuras fabricadas por
el hombre apenas empleen la línea recta, culturas dominadas por la utilización de la línea curva,
los ángulos rectos son muy escasos.
2. El acortamiento de las horizontales que se alejan
Esta hipótesis hace referencia al hecho de que las líneas en el plano horizontal que se extien-
den alejándose del observador, más o menos paralelas a su línea de mirada, parecen acotarse
proporcionalmente más que las líneas de igual longitud que se presentan como más o menos
transversales a aquélla.
Por eso en dibujos bidimensionales una corta línea vertical puede representar una línea hori-
zontal relativamente larga que se aleja del observador. Su influencia en los observadores debe

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combinarse con la que proporciona la presencia o ausencia a amplias vistas horizontales, ya que si
uno vive en medio de las grandes oportunidades de observar amplias zonas horizontales, se verá
sujeto a la tendencia a inferir la existencia de distancias horizontales largas y planas frontalmente,
a partir de imágenes retínicas cortas y verticales.
3. La simbolización de las tres dimensiones
Buena parte de los deseos de la humanidad para simbolizar visualmente el mundo, se han plas-
mado en torno al deliberado intento de representar la disposición tridimensional del espacio en
una superficie bidimensional hecha de papel, lienzo, o pared pura y simple. No resulta sencillo
caer en la cuenta del carácter convencional de la misma. Pero como Gibson nos recordaba, no
parece razonable afirmar que el uso de la perspectiva en la imagen sea meramente un problema
de convención, sino que es de arbitrariedad cultural, que afecta, especialmente, al modo en que
aprendemos a recibir y enviar los mensajes.
Estas tres hipótesis operan de forma significativa colocando los procesos visuales en su marco cultu-
ral que los significa y, más en concreto, de ecología visual.
Este mismo autor profundiza en el proceso de la simbolización de las tres dimensiones, considerán-
dolo como «fruto de una decisión convencional». Lo que se perseguiría con la perspectiva es que
la representación de la imagen visual pretende mostrar los objetos de forma más parecida posible
a la percepción visual que se puede tener de esos mismos objetos. La palabra perspectiva procede
de un vocablo latino que quiere decir «mirar a través de». Así un cuadro o un dibujo se consideraría
como una «ventana abierta» a través de la cual nos parezca estar viendo el espacio, negándose la
superficie material pictórica y trasformada en un plano figurativo. La aparición de la perspectiva
lineal como forma de representación, nos describe Zunzunegui (2000), se inscribe en el marco de
una serie histórica de formas de reproducción de las apariencias que se sucedieron a lo largo de
los siglos.
Se racionaliza la impresión visual subjetiva y el arte se sitúa a la altura de las ciencias, creándose así
códigos que desde la cultura científica sirven también para la comunicación visual ampliándose
las perspectivas de interacción entre ciencia y arte. La perceptiva así entendida incluirá la idea del
antropocentrismo simbólicamente expresada.

2.2. Características culturales en el proceso

de la comunicación visual

Los códigos culturales entran de lleno en el terreno de los sistemas de comportamiento, de valores, los
cuales convencionalmente no se habrían venido considerando dentro de los aspectos comunicativos de
las imágenes.
Uno de los autores que más ha estudiado las relaciones entre imagen y código es Gombrich. Sus estudios
parten del interés que muestra el autor por dilucidar qué parte de nuestro mundo es naturaleza y qué
parte convención. Para ello retoma el Cratilo de Platón, que versa sobre la filosofía del lenguaje. Los auto-
res de este diálogo dan por supuesto que las imágenes visuales son signos naturales. «Son reconocibles
porque más o menos son iguales con las criaturas que representan». Mientras que los signos icónicos son
bastante excepcionales en el habla, la iconicidad constituye la base de la imagen visual. «Interpretamos la
imagen porque la reconocemos como la imitación de la realidad dentro del medio» (Gombrich, 2000).
Este autor nos indica, además, que al analizar el papel de las convenciones en la construcción de imá-
genes y de los mensajes comunicativos visuales, hemos de tener en cuenta dos gamas de facultades
distintas, aunque interconectadas entre sí. Una de ellas sería el método o idioma de representación. La
segunda hace referencia al significado. «El entorno visual no puede considerarse neutro. Nuestra super-

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vivencia depende, en ocasiones, de nuestra capacidad para re-

Figura 2. Abram Games: cartel publicitario del London
Transport para anunciar el zoológico. conocer rasgos significativos, lo mismo que la de los animales
(...). Por ello estamos programados para explorar el mundo con
la finalidad de localizar objetos que debemos buscar o evitar».
Pero existe una diferencia en este proceso, entre los hombres y
los animales. Gombrich localiza ésta en la cultura, en el peso que
ésta inculca en nuestras tradiciones y convenciones: la persona-
lidad que nuestro entorno modela.
«Reconocer una imagen es ciertamente un proceso complejo
que pone en juego muchas facultades humanas, tanto innatas
como adquiridas». Para él la posibilidad de realizar investigacio-
nes sobre esta cuestión, nos lleva ineludiblemente no a valorar y
estudiar las obras de «arte superior», sino otros productos artísti-
cos más implicados en las creaciones artístico-culturales, como
son: la publicidad, los anuncios, los carteles, la prensa, las imáge-
nes de carteleras...
Estas producciones están pensadas y construidas para ser mira-
das, leídas y reconocidas, algo que no puede prometerse de las
obras que se exponen en nuestros museos y galerías. Por ejem-
plo: un diseñador de carteles se marca como objetivo prioritario
el crear y diseñar una imagen que sea capaz de sorprender y lla-
mar la atención mediante la utilización de métodos novedosos,
y poder combinar este factor sorpresa con un significado nítido
sin el cual su diseño perdería su función (Figura 2).
UIlric Neiser llama a este proceso el ciclo perceptual. Experiencia
en la que Gombrich distingue tres etapas fundamentales:
1ª) Es el momento de lograr máxima atención y alerta. Tradicionalmente se logra a través de colores
vivos, formas simples y contrastes marcados, pero cada vez más se recurre a la promesa del signi-
ficado.
2ª) Es la de la perplejidad. Es la fase del enigma, de la incertidumbre.
3ª) Es la que más importancia tiene en la actualidad, es la fase del enigma, de la integración del signi-
ficado.
Pero lo importante de las relaciones entre los códigos culturales y la comunicación visual, y que el cartel
presentado demuestra es que «es el significado el que nos lleva a la convención, y no la convención al
significado. Sin tener el significado de la imagen no hubiéramos comprendido las convenciones utiliza-
das en éste». Ello, además, supone que el reconocimiento da también por resultado una transformación
de la configuración.
Esta experiencia es típica de cuando observamos un cuadro abstracto sin conocer el título, luego lo
leemos, y, por último, volvemos a mirarlo. También sucede con los rompecabezas. Al tratar de averiguar
qué representan las imágenes visuales hacemos aquello que Bartlett (1932) denomina «esfuerzo en pos
del significado» (Figura 3). Y ello no basta con referirlo a significaciones innatas o adquiridas, sino que
más bien Gombrich nos explica que habría que hablar, más bien, de una jerarquía de respuestas, algunas
de las cuales se desencadenan fácilmente, mientras que para descubrir otras precisamos de un condi-
cionamiento o aprendizaje previo. Y ello confirma el hecho, referido con anterioridad, de que nuestros
sentidos fueron desarrollados por nuestros antepasados de la especie para aprehender no formas, sino
significaciones. Como nos describe este autor: «nuestra mente está ávida de significados que no cesa de
buscar e integrar».

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dibujo

Y parece que no habría que salirse mucho de la cultura para que, como decíamos anteriormente, una
imagen nos resulte ilegible. El hecho publicitario se inspira en los signos y símbolos corrientes de una
cultura, de forma que cuando le parece que tales símbolos no existen o son poco adecuados para sus
fines los crea y trata de que el público acepte la convención.
Zunzunegui (2000) trata de situar de forma sintética el centro del debate entre la imagen y su correlación
cultural, en torno a las distintas respuestas que se den a la cuestión: si la imagen de un objeto significa
ese objeto o, si por el contrario, nos encontramos ante signos, en mayor o menor medida motivados
por semejanzas que comparten una serie de propiedades... Se trataría, entonces, de saber si los signos
icónicos son fruto de convenciones, hechos de cultura, o bien la relación de vinculación con los objetos
significados para la comunicación presentan un carácter de tipo natural.
Charles William Morris sitúa el signo visual, en tanto icono, en la medida que tiene las mismas propie-
dades que sus denotaciones, en el campo de la vinculación natural. De acuerdo con esta propuesta, los
únicos signos icónicos serían los dobles de los objetos significados. Este mismo autor, sin embargo, va a
estar dispuesto a admitir que podían existir escalas de iconicidad, con lo cual existían grupos de signos
que eran icónicos en ciertos aspectos.
Para Umberto Eco, afirmar que un signo icono tenga las mismas propiedades del objeto significado
puede ser abusivo; lo que propiamente realizan los signos icónicos tiene que ver con su capacidad
para aceptar el hecho de lo que propiamente realizan los signos icónicos: tienen que ver con su
capacidad para estimular una estructura perceptiva «semejante» a la que estimularía el objeto re-
presentado por el signo.
Zunzunegui trata de resolver este problema trasladando la necesidad de dilucidar cuáles son los
elementos invariables que permanecen a través del cambio de los estímulos materiales en visua-
les, para producir estructuras perceptivas
análogas. En el caso de los signos icónicos
se lleva a cabo una selección de estímu-
los que permita construir una estructura
perceptiva que presente el mismo signi-
ficado que la experiencia real denotada
por el icono: «se trataría de configuracio-
nes materiales que simulan condiciones
perceptivas o componentes de los signos
icónicos. Ello inmerso dentro de un marco
de representación convencional, darían
lugar a la aparición de significado».
Representar icónicamente un objeto sig-
nifica, para Eco, trascribir mediante arti-
ficios gráficos las propiedades culturales
que se le atribuyen.
Así, siguiendo a Zunzunegui, no es difí-
cil llegar a la conclusión de que todo el
conjunto de operaciones figurativas que
utilizamos en la comunicación visual es-
tán reguladas por la convención a través
de los códigos imitativos. El signo icónico
no reproduce objetos, sino propiedades,
marcas semánticas: elementos de forma Figura 3.
El nacimiento de un cartel, distintas etapas de la creación del cartel
del contenido que están vehiculados en
de Abram Games que aparece en la figura 2. Cortesía del artista.

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el plano de la forma de la expresión en virtud de marcas gráficas convencionales. Ello supone que
«toda sociedad representa icónicamente aquellos elementos que ya ha constituido como signos,
dentro de su cultura». El objeto está ya semiotizado en el saber de la sociedad que construye sus
mensajes icónicos: ya es un signo.

Los códigos culturales entran de lleno en el terreno de los sistemas de comportamien-

to de valores, los cuales convencionalmente no se habrían venido considerando den-
tro de los aspectos comunicativos.
Eco (1991), destaca los siguientes códigos culturales como los más sobresalientes:
„„ La etiqueta: que se refiere no solamente a la gama del sistema o conjunto de gestos,
sino quetambién la entiende como sistema de convenciones, tabús, jerarquías,
implícitas en una época o entorno socio-cultural.
„„ Los sistemas de modelización del mundo: este término proviene de las aportaciones
de la semiótica, de los países del este, en concreto de Rusia, y hace referencia a
todos aquellos mitos, leyendas, teologías primitivas y tradiciones del mundo, por
una comunidad en concreto.
„„ La tipología de las culturas: Lotman, semiótico ruso, insiste mucho y subraya la
importancia de este código, sobre todo, a la hora de describir los códigos culturales
o resolverlos dentro del sistema donde fueron configurados, y ello de forma
rigurosa. En cada época y cultura existe un código, por ejemplo, en el medievo
existía el código de la mentalidad caballeresca. Resolverlo sería algo prioritario
para la tipología cultural.
„„ El modelo de la organización social: son ya convencionales los estudios que en este
sentido desarrolló Levi Strauss, respecto de las organizaciones de parentesco.
No obstante, todo lo anterior, la diferenciación entre código visual y código cultural,
no es más que las dos caras de la misma moneda, y así lo recoge Eco (1991), para
quien esta diferencia se produce meramente en los aspectos propedéuticos de la se-
miótica, ya que: «cualquier intento de determinar lo que es el referente de un signo
nos obliga a definir este referente en términos de una entidad abstracta que no es otra
cosa que una convención cultural».

2.2.1. Los códigos culturales y el cómic

Juan Antonio Ramírez (1981) define los cómics como «un relato icónico-gráfico o iconográfico des-
tinado a la difusión masiva en copias mecánicas idénticas entre sí, sobre soporte plano y estático, y
cuyos códigos (icónico y eventualmente literario) tienden a integrarse en sentido diegético-tempo-
ral».
El cómic está formado por un conjunto de viñetas que siguen una continuidad en el tiempo. Gubern
(1973) las define como «representación pictográfica del mínimo espacio y/o tiempo significativo,
que constituye la unidad de montaje de un cómic». En los cómics van a intervenir un conjunto de
códigos cuya multiplicidad de códigos unidos estructuralmente es justamente lo que les concede
su especificidad expresiva.

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En la creación del cómic intervienen un conjunto de códigos.

Destacamos:
„„ Código icónico-visual: es aquel que rige la constitución de las imágenes, que oscilan entre una
aproximación a los cánones del realismo fotográfico o el acercamiento hacia mayores estiliza-
ciones. La iconicidad del cómic está muy ligada a operaciones de alta convencionalidad en la
medida en que se adopten formas representativas no estrictamente naturalistas.
„„ Códigos lingüístico-verbales: que integran e incorporan elementos de la escritura fonética. Son
códigos altamente convencionalizados desde el punto de vista cultural, especialmente diseñados
como medios de acercamiento a determinados movimientos culturales: las jergas con las que se
expresan los personajes, el tipo de lenguaje con el que se expresan, etcétera.
„„ Códigos gestuales: que sirven para ligar formas expresivas con la caracterización de las acciones.
Estos códigos van referidos a su vez a:
−− Códigos gestuales naturales: que actúan como enciclopedia que permite su interpretación, me-
diante la fijación de una gama estereotipada.
−− Códigos cinéticos: también son muy utilizados para expresar convenciones culturales. Son
aquellos artificios ideográficos que sirven para expresar, de forma figurada, estados de áni-
mo, sensaciones, ideas e, incluso, manifestaciones sonoras. Se subraya su carácter fuertemen-
te convencional. Gubern incluye además, las «metáforas visuales» tales como: determinados
simbolismos socio-políticos, la forma de los vestidos de los personajes o la etiqueta con la que
interaccionan unos con otros.

2.2.2. Los códigos culturales en la imagen publicitaria

Cinco son los niveles de codificación cultural que Eco describe en su análisis de la imagen publici-
taria:
„„ Nivel icónico: en el cual puede aceptarse como dato el que una configuración determinada repre-
sente un gato o una silla sin preguntar por qué y de qué manera.
„„ Nivel iconográfico: aquí nos movemos de lleno, no ya en el terreno de los signos icónicos, sino en
el de los enunciados visuales. Encontramos aquí todo el repertorio de figuras de origen histórico
que forman parte del saber cultural icónico de una sociedad determinada.
„„ Nivel tropológico: en donde se produce la aparición propiamente dicha de la retórica visual en
forma de metáforas. Eco destaca el hecho de que toda imagen visual de tipo publicitario encarna
una figura retórica que adquiere un carácter predominante y que es la autonomasia. Mediante
esta operación, nos comenta Zunzunegui (2000): «cada espécimen singular que aparece en la
imagen es capaz de representar el propio género, tipo o especie. Una chica que bebe se propone
como todas las chicas».
„„ Nivel trópico: aquí se pone de manifiesto la existencia de iconogramas que evocan (por conven-
ción) un conjunto de premisas: «un iconograma del tipo: muchacha que se inclina sonriendo ante
una cuna en la que hay un niño que le tiende los brazos, connota, sin duda, a nivel iconográfico,
«mamá joven», pero a la vez evoca todo un conjunto de persuasiones del tipo «las mamás aman
a sus hijos (madre solo hay una), el amor de la madre es el más fuerte (todos los niños aman a su
mamá, etc.)» (Eco, 1991).
„„ Nivel entimemático: en donde puede aislarse la existencia de argumentaciones visuales propia-
mente dichas. Eco (1991) afirma que: «la argumentación retórica verdadera se desarrolla única-
mente en el texto verbal o por la acción recíproca entre el registro verbal y el visual».

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Todo ello va a equivaler a subordinar la imagen al texto y a negar, en cierto modo, la capacidad de
aquélla para alcanzar un nivel de argumentación pura sin la muleta de la palabra.
Como vimos en los temas anteriores, no existen espectadores inocentes. Cuando nos acercamos
a un texto es imposible prescindir lo que hemos aprendido. Es inútil que nos desprendamos de la
experiencia adquirida. Esto lo saben muy bien los publicistas.
Se trata de ver en qué medida un espectador modelo, dotado de determinada competencia ideo-
lógica, es previsto cuando se diseña una valla publicitaria. Pero se trataría de ver, sobre todo, cómo
la competencia ideológica del espectador interviene en los procesos de actualización de los con-
tenidos semánticos más profundos, en particular de los que se consideran estructuras artificiales y
estructuras ideológicas.
Freud y Jung estudiaron el significado inconsciente de ciertas configuraciones, y los historiadores
han recalcado la importancia que tiene la forma en que el simbolismo visual ha atraído con tanta
frecuencia a los buscadores de revelaciones. Las aportaciones de sus análisis de la relación entre
ingenio verbal y mundo onírico pueden aplicarse a la condensación de símbolos visuales en la pu-
blicidad y la caricatura. Cuando el objetivo primero es captar la atención, se usan la condensación y
el énfasis selectivo, tanto por su poder de activación, como por su efecto de sorpresa. Es la capacidad
de activación de la imagen visual lo que determina el uso del medio. Cuando se habla de la imagen
visual como comunicación se tiende a entender que las mismas emociones que dan su origen tie-
nen que trasmitirse al espectador, que a su vez las sienta. Sin embargo, eso no siempre se logra.

2.2.3. La fotografía y la convencionalidad cultural

Como nos describe Zunzunegui (2000), la fotografía no es la realidad y ni siquiera puede considerár-
sela una reproducción válida de nuestra percepción óptica. No es más que un medio de representar
convencionalmente una realidad mediante un proceso óptico-químico o digital que suscita un gra-
do de representación superior al de cualquiera de los métodos naturales. Para analizar las relaciones
e implicaciones que los códigos culturales tienen en la fotografía, en tanto forma de comunicación
visual, partiremos de la fotografía como fotografía y no como realidad.
Zunzunegui estudia las convenciones sobre las que se basa la especificidad de la imagen fotográfica:
la fotografía elimina cualquier información no susceptible de convertirse en términos ópticos. Su
relación con la bidimensionalidad la relaciona directamente con las convenciones de la perspectiva
lineal, tal y como vimos en puntos anteriores. Además, si tenemos en cuenta a Bordieu (1965): «si se
la ha presentado con las apariencias de un lenguaje sin código ni sintaxis, (...) es, sobre todo, porque
la selección que opera en el mundo visible es de hecho conforme a su lógica, a la representación
del mundo que se ha impuesto en Europa desde el Quatrocento (...). Si la fotografía aparece como
objetiva es porque las reglas que definen su uso social son conformes a la definición social de obje-
tividad (Bordieu, 1979).
Francastel, citado por Zunzunegui, plantea estas características que presenta la fotografía tras asumir
ésta los códigos culturales imperantes de nues­tra cultura que incidan sobre ella, en forma de arbi-
trariedad cultural: «La fotografía ha hecho aparecer no el carácter real de la visión tradicional sino, al
contrario, su carácter sistemático: las fotografías se toman en función de la visión artística clásica, en
la medida que un único objetivo (tele) lo permite. Es la visión del cíclope, no del hombre, la que da
la cámara».
La fotografía presenta un carácter estático, «congelación» se denomina en términos técnicos. Este
hecho de inmovilización se une al del fenómeno perspectivo para enseñarnos su carácter artificial,
construido y convencional del «realismo fotográfico». En la fotografía en blanco y negro, se anulan

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los colores y se trasforman. Su ausencia o modificación supondrá según los autores la eliminación de
uno de los lazos de contacto entre la realidad y el «analogón» fotográfico.
Toda imagen fotográfica, sea el resultado de proceso óptico-químico o digital, supone de manera
automática la elección de un espacio que se elige mostrar y la eliminación simultánea del espacio
que queda fuera de los límites del encuadre.
Dentro de la fotografía como medio de comunicación visual Barthes destaca «el estilo de repro-
ducción», que supone un tratamiento y un posicionamiento implícito por parte del fabricante de
esa imagen. Es a partir de estos mecanismos estilísticos, como se produce la aparición de mensajes
connotados en la imagen, sujetos a las reglas de un código. La fotografía se presentaría como un
mensaje estrictamente construido por el nivel de denotación. La relación existente entre la cosa sig-
nificada y la imagen significante ya no es «arbitraria», como es el lenguaje oral, sino que se constituye
a modo de las analogías.
Gombrich (2000), cuando estudia la fotografía desde su valor comunicativo, parte de que «la infor-
mación que se extrae de una imagen (fotográfica o no) puede ser totalmente independiente de la
intención de su autor». Pone el ejemplo de una fotografía de un grupo de personas de vacaciones
en la playa, la cual podría ser estudiada por los servicios de inteligencia para preparar un desembar-
co, etc. Pero lo que nos recomienda este autor es medir el valor informativo de estas imágenes en
función de la cantidad de información sobre el prototipo que podamos codificar.

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3 Funciones sociales y culturales

La «civilización técnica» que se impone por todas partes en nuestro siglo, se caracteriza por el papel
cada vez más decisivo que en ella juegan los medios de comunicación de masas. Su rápido desarro-
llo, su omnipresencia, y la influencia que pueden llegar a tener sobre el público, han llevado a que
muchos investigadores se pregunten sobre la exacta naturaleza del papel que desempeñan en la
sociedad moderna. Por ello, la mayor parte de los estudios contemporáneos tienen una perspectiva
funcional, y no se preocupan ya de estudiar los efectos de los mass media, sino de saber lo que los
individuos hacen de las comunicaciones de masas, es decir, a qué funciones y a qué necesidades
corresponden para ellos.
La primera función de los mass media consiste en transmitir, lo más fielmente posible, una informa-
ción, hecho que se produce con una gran rapidez, aunque ésta varía según la naturaleza del canal.
En este sentido su expansión coincidiría con la de los regímenes democráticos y la libertad de expre-
sión que lo caracteriza. Sin embargo, en nuestro siglo, mientras ha aumentado el público, la concen-
tración de la propiedad de las cadenas de comunicación en pocas manos y el control que sobre ellas
ejerce el Estado, han hecho muy discutible la afirmación anterior y les han restado credibilidad.
Por otro lado, el hecho de que en los mass media la comunicación sea unilateral ha supuesto que
se les acusara, con frecuencia de su carácter marcadamente pasivo y empobrecedor, de tender a
homogeneizar actitudes y a sustituir la experiencia personal y real del mundo por otra artificial, me-
diatizada por «la imagen» que transmiten, por lo que caracterizaban a nuestro siglo como una «era
del simulacro» y la representación.
Klapper (1960) demostró que el mensaje difundido por los medios de comunicación actúa en fun-
ción de unos factores psíquicos y sociales, propios de las personas a las que se dirigen, que no tiene
una actitud pasiva ante él. Así, el efecto más corriente de las comunicaciones de masas es el de
reforzar intereses, actitudes y comportamientos existentes con anterioridad en el público, mientras
que el efecto más raro es el de cambiar las actitudes y comportamientos del mismo. Además, sus
manifestaciones afectan a la intensidad e importancia de las actitudes pero no a su dirección, es
decir, no entrañan una conversación. Así, para Klapper, las comunicaciones de masas actúan directa-
mente sobre sus audiencias, pero dentro de un conjunto de factores psíquicos que sirven de media-
dores de los efectos potenciales, y que tienden a hacer de las comunicaciones de masas un agente
de refuerzo de las predisposiciones existentes. Estos factores son: la exposición, la percepción y la
retención selectiva.
„„ La exposición: las personas tienden a exponerse a las comunicaciones de masas que están de
acuerdo con sus actitudes e intereses previos y a evitar las que expresen actitudes contrarias.
„„ La percepción: la percepción selectiva es una tendencia de la audiencia a percibir como acorde de
sus disposiciones el material que se les presente, aunque de hecho no lo sea.
„„ La retención: la retención selectiva es una tendencia por la que la audiencia, si ha tenido acceso
a un material no acorde con sus actitudes, tiende a recordarlo mucho peor que el material de su
agrado, y a olvidarlo con mayor rapidez.
Esto no significa que el mensaje difundido por los mass media no consiga nunca modificar la opinión
de las personas a las que se dirige, pues, aunque con poca frecuencia, se producen a veces efectos
de transformación en individuos que, en ciertas circunstancias, se hacen permeables a aquél, cuan-
do los factores psíquicos «mediatizantes» no intervienen o lo hacen a destiempo. Por ejemplo, en
individuos cuyos pensamientos y creencias carezcan de armonía, y cuya exposición y percepción
selectiva sean inhabituales. Por ello los medios de comunicación desempeñan hoy un papel en
ciertas terapéuticas psicológicas.

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La capacidad de los medios para atraer a la audiencia dependerá, fundamentalmente, de que las
masas reciban por medio de estos canales contenidos acordes con su propio gusto. Esto no sig-
nifica que sea exclusivamente el gusto popular el que determina los contenidos de los medios de
comunicación, ya que estos contribuyen a su vez a la definición de este gusto estableciendo una
relación cíclica en virtud a la cual se hace muy difícil saber en qué medida es el público quien define
los contenidos o son los propios medios los que contribuyen a cimentar un determinado gusto en
la audiencia.
En general, se viene considerando que la respuesta a esta cuestión se encuentra entre ambos extre-
mos, de modo que los contenidos y el gusto popular tienden a equipararse, aún cuando esto supon-
ga una disminución de los niveles de calidad. De este modo, en virtud a la rentabilidad económica
de los medios se sacrifican los criterios sociales, culturales o estéticos en beneficio de la satisfacción
de las expectativas del público.
Un análisis funcional del modo en el que los medios determinan comportamientos sociales, muestra
cómo los contenidos de bajo nivel cultural presentan aspectos recurrentes, que pese a su sentido
empobrecedor cuentan con una elevada aceptación social. La violencia, la descripción morbosa de
técnicas criminales, los temas de horror, la pseudo-pornografía y el sexismo, el empleo de fórmulas
repetitivas, el sentimentalismo y las estructuras narrativas muy primarias son algunas de las caracte-
rísticas de este tipo de mensajes. El hecho de que algunos de estos aspectos resulten contradictorios
entre sí, no afecta en absoluto a la eficacia del mensaje ni a su aceptación popular. Es frecuente
encontrar mensajes de este tipo en los que se funden aspectos moralizantes y edificantes con otros
de exaltación de la violencia o de los comportamientos sexistas. Sin embargo, este tipo de aspectos
contradictorios tienden a captar la atención del público, adquiriendo así un sentido funcional que
contribuye al mantenimiento del medio.
De este modo, los contenidos de bajo nivel de calidad, tradicionalmente enfrentados a los que se
engloban en la categoría del «buen gusto» adquieren un sentido estructural que contribuye al man-
tenimiento de los valores sociales que configuran el sistema. El grado en el que este tipo de mensa-
jes posibilitan la pervivencia del modelo cultural, económico y productivo del mundo occidental, les
convierte en elementos de gran importancia en los procesos de estabilidad social.

3.1. Los medios en relación a la cultura.

Procesos de vulgarización y democratización

El conjunto de informaciones, espectáculos, juegos, modas y gustos que configuran la «cultura de

masas» posee un carácter homogeneizador que le convierte en la primera manifestación cultural
de carácter universal que se ha dado en la Historia. Los comportamientos y actitudes que muestran
los medios se convierten en virtud a este carácter en un modelo que actúa a nivel supranacional,
eliminando los aspectos diferenciadores de las distintas culturas, al mismo tiempo que contribuye
a aumentar la estabilidad social de las zonas menos desarrolladas. Para Morin (1998), este fenóme-
no de generalización se realiza fundamentalmente a través de dos procesos que se articulan en la
estructura interna de los mass media: la vulgarización y la democratización de las manifestaciones
culturales de alto nivel.
La «vulgarización» consistirá en la manipulación de los aspectos externos propios de la «alta cultura»
hasta convertir sus mensajes en un elemento suficientemente comercializable como para que pue-
da ser asumido por el gusto popular. Este proceso se basa en mecanismos de simplificación, actuali-
zación y maniqueísmo que acercan estos contenidos a las características de los mensajes de inferior
calidad. Por su parte, la «democratización» supondría el lado positivo de la relación que se establece
entre «alta» y «baja» cultura. Esencialmente consiste en un proceso de reproducción industrial en

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el que una obra se sitúa al alcance de un público mayoritario, sin perjuicio de que conserve sus
características esenciales. El equilibrio entre «vulgarización» y «democratización» define la dinámica
que genera el sentido de la «comunicación de masas». Surge así una homogeneidad cultural que ha
tenido como consecuencia que en nuestro siglo desaparezcan los principales rasgos que separan a
unas clases sociales de otras (al menos en sus aspectos más externos), los distintos niveles culturales
alcanzados por cada uno de ellos son cada vez más semejantes.
No obstante, en general, desde el punto de vista individual, la homogeneidad se basa en mecanis-
mos como la identificación con aquello que se percibe a través de los medios de comunicación y
una proyección personal que trae como consecuencia una descarga emocional, una satisfacción
sustituida y un estímulo imaginativo, que permite una evasión de la realidad cotidiana, gracias a que,
generalmente, la realidad aparece distorsionada en los medios de comunicación, lo cual supone una
pérdida de perspectiva sobre lo real, y una mistificación del medio, especialmente de algunos de
ellos como la TV. Desde el punto de vista colectivo se ha hablado de la pasividad de la percepción,
con la consiguiente pérdida de iniciativa, fomentado por la imposibilidad de respuesta directa al
medio. No obstante hemos de recordar, como hemos mencionado anteriormente, que existe un
complejo conglomerado de influencias sociales y redes personales que favorecen una percepción
selectiva de mensaje de los medios de comunicación, y por lo tanto, reducen la importancia de los
efectos mencionados y de la tendencia a la homogeneización cultural. En cualquier caso, como
señala Aranguren, siempre será preferible la cultura transmitida por los mass media que su ausencia
total.
Por último, hemos de señalar que según Morin las funciones de los medios de comunicación de
masas en la cultura no han permanecido inalterables a lo largo de nuestro siglo, sino que han experi-
mentado una evolución que puede esquematizarse en tres etapas: la primera, ocuparía el primer ter-
cio de siglo y se caracterizaría por la evasión y la diversión. La segunda, iría hasta mediados de siglo
y estaría determinada por el dominio del cine y los mitos de aventura, felicidad y amor romántico.
La tercera y última etapa, la actual, estaría presidida por la TV y por una problematización de la vida
privada y social, con una cierta carga de angustias y escepticismo. No obstante hemos de señalar
que el hecho de que cada uno venga determinado por unos rasgos sobresalientes, no significa que
éstos no estén presentes en las etapas sucesivas, pues el proceso de evolución no es sustantivo, sino
de superposición.

3.2. Internet como vía de representación: páginas personales,

weblogs y sitios comunitarios

Actualmente, los medios de comunicación tradicionales cuentan con un nuevo canal o soporte
para desarrollar su proceso comunicativo: internet. En este sentido, hay que destacar como desde
finales del siglo XX, los mass media descritos en el apartado anterior (televisión, prensa, radio, etc.)
han ampliado su capacidad mediática al aprovechar las herramientas suministradas por las distintas
tecnologías digitales y emitir sus mensajes a través de la red de redes.
La innovación aportada por las NTIC en el panorama de los mass media conlleva dos transformaciones
fundamentales con respecto a los canales clásicos de difusión (López García y Moreno Castro, 2005):
a) Abarcan los distintos niveles de la comunicación (personal, organizativa y de masas), a diferencia
de los canales de difusión clásicos circunscritos esencialmente al modelo de comunicación de
masas.

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b) Como consecuencia de lo anterior, las tecnologías digitales aplicadas a internet conceden gran
capacidad de decisión al receptor que dispone de las siguientes posibilidades:
−− Una gran oferta mediática.
−− Posibilidad de erigirse en emisor a través de sus propios espacios de comunicación e interac-
ción (páginas personales, weblogs, comunidades virtuales).
−− La creación de escenarios propicios para el intercambio, complementarios a los grandes me-
dios, gracias al uso de distintas herramientas interactivas (chats, foros de debate, e-mail, inter-
cambio de documentos a través de las redes P2P).

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34

RESUMEN
Los medios de comunicación de masas.
Códigos en la comunicación visual.
Funciones sociales y culturales.
1. Los medios de comunicación
de masas
1.1. La naturaleza de los mass media
La sociología americana ha sintetizado las características de la
comunicación de masas en tres aspectos:
„„ La naturaleza del receptor: masivo, heterogéneo y anóni-
mo.
„„ La naturaleza de la comunicación: pública, unidireccional,
rápida y transitoria.
„„ El emisor: una minoría organizada que cuenta con unos
canales de transmisión.
1.1.1. Características de la comunicación
de masas tradicional
1.2. Distintos tipos de medios de
comunicación de masas
1.2.1. La prensa
Puede analizarse como:
„„ Un instrumento de comunicación e información.
„„ Un instrumento de poder político y social.
„„ Un instrumento de desarrollo cultural.
„„ Un instrumento de desarrollo técnico.
No toda la prensa tiene las mismas características y ésta
pueden analizarse desde distintos puntos de vista: según la
periodicidad, el carácter de sus contenidos, el alcance de su
difusión o según el formato.
1.2.2. La radio
Evolución histórica, en competencia con la televisión desde
los años cincuenta, y características, entre ellas su mayor ca-
pacidad de persuasión y su comunicación más personal.
tema 4
dibujo
1.2.3. El cine
Evolución histórica. Características: representación figurativa
espectacular y artificiosa.
1.2.4. La televisión
Es un medio más dominante, que absorbe totalmente la aten-
ción, «humanizando» a los actuantes y creando ilusiones que
permiten una evasión del espectador.
1.3. Internet
Características generales del nuevo paradigma:
„„ Interactividad.
„„ Personalización.
„„ Multimedialidad.
„„ Hipertextualidad.
„„ Actualización.
1.4. Aplicaciones pedagógicas
Se acusaba a los mass media de fomentar el ocio pasivo, la
delincuencia y de ser nocivos para la educación de niños y
jóvenes. Hoy se ha comprobado que no es cierto.
Juegan un papel importante en la educación escolar, tanto
de niños como de adultos, como una forma nueva de trabajo
que permite una mayor actualización de los contenidos.
Junto a la herramienta básica que supone internet y el res-
to de soportes multimedia, desde las instituciones públicas
y privadas se está llevando a cabo el diseño de proyectos
educativos que integren y aprovechen las capacidades de
las tecnologías digitales: los llamados entornos de formación
telemáticos.
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tema 4

dibujo

2. Códigos en la comunicación 3. Funciones sociales

visual y culturales
„„ Grombrich. Los medios de comunicación transmiten la información uni-
„„ Miller. lateralmente, actuando en función de una serie de factores
psíquicos, perceptivos y sociales complejos:
„„ Zunzunegui.
„„ Refuerzan comportamientos y actitudes existentes antes
de modificarlos.
2.1. Códigos visuales - códigos culturales
„„ Dependen de la exposición, percepción y retención selecti-
Los signos visuales pueden ser integrados como signos con- va de los contenidos por parte del espectador.
vencionales. „„ Los valores propios del grupo social actúan como un filtro
de los mensajes difundidos por los medios de comunica-
2.1.1. El signo icónico ción.
„„ Los códigos de trasmisión. Como consecuencia de ello se produce una equiparación
„„ Códigos tonales. entre los contenidos emitidos por los medios y el gusto de
la audiencia que tiene como consecuencia más inmediata el
„„ Códigos iconográficos.
establecimiento de un nivel de calidad bajo.
„„ Códigos del gusto y la sensibilidad.
Estos contenidos de baja calidad influyen directamente en el
„„ Códigos del inconsciente. mantenimiento de los valores sociales del sistema.
„„ Códigos estilísticos.
„„ Códigos retóricos.
3.1. Los medios en relación a la cultura.
„„ Códigos sin articulación: códigos con sema único y códigos
con significante cero. Procesos de vulgarización
„„ Códigos con segunda articulación solamente. y democratización
„„ Códigos con primera articulación solamente. La homogeneización cultural del modelo occidental a través
de los medios de comunicación. «Vulgarización» y «democra-
2.1.2. Características del signo icónico tización» como instrumentos de la homogeneización cultu-
ral.

2.2. Características culturales en el

proceso de la comunicación visual 3.2. Internet como vía de representación:
páginas personales, weblogs y sitios
Umberto Eco destaca:
„„ La etiqueta.
comunitarios
„„ Los sistemas de modelización. Transformaciones fundamentales con respecto a los canales
„„ La tipología de las culturas. clásicos de difusión:
„„ El modelo de organización social. a) Abarcan los distintos niveles de la comunicación (personal,
„„ Los códigos de reconocimiento. organizativa y de masas), a diferencia de los canales de di-
fusión clásicos circunscritos esencialmente al modelo de
„„ Los códigos de representación icónica.
comunicación de masas.
2.2.1. Los códigos culturales y el cómic b) Como consecuencia de lo anterior, las tecnologías digitales
aplicadas a internet conceden gran capacidad de decisión
„„ Código icónico visual. al receptor que dispone de las siguientes posibilidades:
„„ Código lingüístico verbal.
„„ Una gran oferta mediática.
„„ Código gestual.
„„ Posibilidad de erigirse en emisor a través de sus propios es-
„„ Código gestual natural. pacios de comunicación e interacción (páginas personales,
„„ Código cinético. weblogs, comunidades virtuales).
„„ La creación de escenarios propicios para el intercambio,
2.2.2. Los códigos culturales en la imagen complementarios a los grandes medios, gracias al uso de
publicitaria distintas herramientas interactivas (chats, foros de debate,
„„ Nivel icónico. e-mail, intercambio de documentos a través de las redes
P2P).
„„ Nivel iconográfico.
„„ Nivel tópico.
„„ Nivel entinemático.

2.2.3. La fotografía y la convencionalidad

cultural
„„ La fotografía en blanco y negro.
„„ La fotografía como estática de la realidad.

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