Comunicacion y Comunicacion Publicitaria

IES 9-008 Manuel Belgrano
D I Matías Zaragoza COMUNICACIÓN. Características
→ Sociedad y comunicación
Según el DRAE:
Sociedad es una «Agrupación natural o pactada
de personas, organizada para cooperar en la
consecución de determinados fines.»
Oscar Billorou - Introducción a la publicidad 2

→ El comportamiento grupal indispensable para actuar

como sociedad se establece a partir de la existencia de
la comunicación entre sus miembros.
La comunicación permite a los individuos que forman
una sociedad establecer relaciones entre sí: organizar
el ámbito social; delimitar territorios y pautas de conducta;
otorgar, castigar, prohibir, premiar, jerarquizar, obedecer,
defenderse, vencer, rebelarse, , cortejar, aceptar o rechazar.
La comunicación es indispensable para perpetuar la especie.

→ Sin comunicación de algún tipo no podría

existir una organización social.
Todas las organizaciones que han sobrevivido
a través del tiempo establecieron algún tipo
de comunicación que permite a los individuos
aprender, comprender y transmitir las pautas
que rigen el comportamiento de cada uno: la
sociedad.

→ La comunicación aparece como un factor

esencial en el desarrollo de las comunidades
humanas.
Sin comunicación no existiría una sociedad
coherente y estable.
Sin sociedad no hay cultura ni civilización.

→ La comunicación
A medida que el hombre se va interesando en

la comunicación como fenómeno a estudiar y
analizar, trata de clarificar su naturaleza.

→ La comunicación
Aristóteles no definió la comunicación, pera si definió
la retórica, cuando ella es en realidad una forma de
comunicación.
Para Aristóteles la retórica es «la búsqueda de todos los
medios de persuasión que tenemos a nuestro alcance».
Nos dice, implícitamente, que existe un emisor (el que
utiliza les medios de persuasión) y un receptor, aquel a
quien se trata de peruadir.
→ También establece algo que hoy aceptamos como

inherente a toda comunicación: su calidad de ser
persuasiva.

D I Matías Zaragoza COMUNICACIÓN. Definiciones
→ Shannon: por comunicación debe entenderse «un

proceso de transferencia de información».
Si hay transmisión hay, necesariamente, un emisor y
un receptor ya que si no los hubiere no podría existir
transferencia.
Indica que debe existir algo que permita la
transferencia de la información: un mensaje.
El mensaje, no importa su naturaleza, es el objeto
que se transfiere.
→ Para Carl I. Hovland, la comunicación es «el proceso

mediante el cual un ente transmite estímulos para
modificar la conducta de otros entes.»
→ (proceso) un fenómeno que presenta fases

sucesivas.
→ Existencia de un emisor y de un receptor. Ente que
puede modificar conductas y el ente cuya conducta se
pretende modificar.
→ Modificar una conducta en beneficio del emisor.
→ → Se postula la existencia de estímulos para llevar a

cabo su tarea persuasiva, estímulos que no son otra
cosa que mensajes.

→ David Berlo (1960) introduce la idea de que la

comunicación es un «proceso dinámico e interactivo,
donde los distintos elementos que intervienen en él
interaccionan entre sí; cada uno de ellos afecta a los
demás».
→ Keith Davis en 1972 define a la comunicación como

«el intercambio de información de una persona a otra.»

→ Barnlund (1971), Mortensen (1972) y Wilmont

y Wenburg (1973) «la comunicación es un proceso
transaccional; donde las partes involucradas –emisor y
receptor– se modifican recíprocamente, cada una por
acción de la otra, y van transigiendo (concentir, tolerar,
aceptar) en sus posturas iniciales hasta hallar un punto de
equilibrio que resulte positivo para ambos.»

→ Goldhaber dice «que resulta difícil definir

exactamente el significado de comunicación» y que
«existen docenas de definiciones y modelos».
Sigue más adelante: «Para limitar en lo posible
la ambigüedad de la abstracción ‹comunicación›,
hemos adoptado una definición muy amplia».
Y consecuentemente define a comunicación como
«el flujo de mensajes».

→ Por lo expuesto en las deficiniones anteriores la

Comunicación se caracteriza por:
→ Ser un proceso. Un fenómeno que presenta fases
sucesivas.
→ Ser transaccional. Reciproco donde emisor y receptor
se influyen mutuamente.
→ Existencia de un emisor y un receptor.
→ El envió de mensajes por parte del emisor.
→ La necesidad de que los mensajes resulten
comprensibles.

→ → El contenido de información significativa que debe

poseer cada mensaje.
→ Ser una acción con fines persuasivos.
→ Pertenecer al emisor intención persuasiva.
→ Requerir una respuesta del receptor para poder
efectivizarse.
→ Ser un proceso dinámico en el que el ente emisor y
el receptor cambian constantemente de roles.

→ Intento de definición
Un proceso dinámico y transaccional mediante el

cual un emisor transmite mensajes significativos a
un receptor con Ia finalidad de hacerle llegar una
determinada información que lo persuade según
convenga a sus propósitos, recibiendo luego una
respuesta del receptor —por inversión de roles—
que determinará una nueva fase del mismo proceso.

D I Matías Zaragoza COMUNICACIÓN. El proceso de la comunicación
→ El proceso de la comunicación general

Este modelo no es el único que existe, ni pretende
ser el mejor.
Solamente es un modelo que resulta significativo
de por sí y, además, especialmente apto para poder,
a partir de él, desarrollar el modelo de la comunica-
ción publicitaria.
Por eso se adopta.

EMISOR RECEPTOR
CANAL MENSAJE CANAL
Actitudes Actitudes
I.T. Contenido I.A.
Conocimientos Código Conocimientos
Códigos Contexto Códigos
RTA.
RCn. R.P. RCm. R.A.
I.T. Información a Transmitir RCn. Ruidos de Concepción

I.A. Información Asimilada R.P. Ruidos de Propagación
RTA. Retroalimentación RCm. Ruidos de Comprensión
R.A. Ruidos de Asimilación

→ Información a transmitir (IT)

Es siempre propia del emisor y le pertenece absolu-
tamente.
Puede ser elaborada por el propio emisor (original)
o haber sido elaborada por otros. (ocurre generalmen-
te con los conocimientos técnicos y científicos.)
A partir de esos conocimientos él puede elaborar
otros, de su exclusiva autoría, que es información
factible de transmitirse.

→ Emisor
Puede ser una persona o un grupo de personas (co-
legiado).
El colegiado, a pesar de estar constituido por un nú-
mero variable de personas, debe actuar como un
ente único.
En consecuencia, el emisor es siempre uno solo.
Si fueran varios no unidos por una emisión común,
no sería un emisor, habría tantos emisores como
personas emitieran.
→ Características del Emisor

Tiene conocimientos. Todo lo que esa persona
conoce. (específicos o generales)
Posee actitudes. Todo lo que piensa y siente
Se expresa mediante Códigos.

→ Códigos
Conjunto de signos de cualquier naturaleza que
tienen significado cierto tanto para el emisor como
para el receptor.
Los que más frecuentes son:
Orales: Palabras a través de idiomas. Dialectos, regio-
nalismos, localismos, argots (argot de la delincuencia; ar-
got ciclista; argot juvenil), etcétera.
Escritos: Signos que permiten la representación grá-
fica de los sonidos de los códigos orales.
alfabéticos, silábicos, ideográficos, jeroglíficos, etc.
→ Icónicos o Simbólicos: Los signos son imágenes icó-

nicas o símbolos que por convención adquieren sig-
nificado dentro de una cultura determinada.
Cromáticos: Por convención el color adquiere un
significado.
Sónicos: se expresan mediante sonidos.
Visuales: demás signos que se recepcionen con la
vista como saludos, etc. (cinestésicos: háptico, pos-
turales, proxémicos, etc)

→ Canal
Es la vía de comunicación por la cual el mensaje es
transportado del emisor al receptor.
Natural: el aire que permite la transmisión de los
sonidos.
Técnico: papel escrito, papel impreso, radio, televi-
sión etc.

→ Mensaje
Es el continente de la información que se desea
transmitir.
Para materializar un mensaje el emisor puede
valerse de cualquier recurso que lo efectivice
válidamente, teniendo en cuenta el receptor, su
ubicación y circunstancias, y el canal que se elija
como vía de comunicación.

→ Mensaje
Independientemente de su forma, técnica,
estructura y demás variables, en cualquier mensaje
pueden distinguirse los siguientes componentes:
→ Contenido
→ Código
→ Contexto

→ Mensaje
→ Contenido: Es lo que el mensaje dice; es el
referente del mensaje.
No pueden existir mensajes sin contenido, no puede
existir un mensaje que no diga nada.
→ Código: el contenido del mensaje se expresa
mediante un código que es seleccionado por
el emisor y utilizado por él para estructurar el
mensaje.

→ Mensaje
→ Contexto: En un mensaje pueden distinguirse dos
tipos de contextos:
Contexto cercano está formado por todo aquello
que rodea al mensaje en el medio o canal que lo
transmite, incluyendo el mismo medio o canal que
lo contiene.

→ Mensaje
→ Contexto › cercano:
Ej.: Cuando se lee la biografía de una persona, escrita en forma de
libro, el contexto cercano está formado por las fotografías, ilustraciones
o reproducciones que se intercalan en el texto, la diagramación del libro,
su tipografía e interlineado y, por supuesto, el planteo expositivo, el
estilo, las notas, las referencias y fuentes y lenguaje utilizado, así como
la encuadernación, la cubierta y/o sobrecubierta y su diseño, significado y
estética.
También forman parte de ese contexto la trayectoria y autoridad del
autor y la importancia, especialidad, significado y trascendencia de la
editorial.

→ Mensaje
Contexto ambiental: forma este contexto todo
aquello que rodea al receptor en el momento en
que está recibiendo el mensaje.

→ Mensaje
→ Contexto › ambiental:
Ej.: Estará dado por el lugar físico donde se encuentra el lector del libro y lo
que allí existe.
El sitio de la casa o del exterior donde se halle la persona: habitación,
jardín, vehículo de transporte, lugar de espera, paseo público, etc.; lo que
allí exista, personas, vehículos, animales, luces, objetos, etc., y lo que ello
condiciona: comodidad o incomodidad, posibilidades de concentración o de
distracción, condiciones de visibilidad, nivel de ruidos, etcétera.

→ Receptor
Es la persona que recibe el mensaje y es siempre
individual, aun cuando forme parte de una
audiencia (en el mismo ámbito por un número
significativo de personas.)
Cada individuo es un receptor, único y diferenciado.
Ej: diversidad de opiniones que pueden recogerse luego de una
proyección.

→ Receptor
Desde la óptica del emisor, el receptor es el
destinatario de la comunicación; un grupo
normalmente significativo de personas seleccionadas
por el emisor supuestamente interesadas en el
mensaje que se emite.
Tiene actitudes, conocimientos y se expresa mediante
códigos.
El emisor y el receptor tienen una misma naturaleza
básica, con iguales posibilidades y medios expresivos.
→ Receptor
Debe recordarse lo dicho anteriormente: el proceso
de comunicación es transaccional, un proceso
reciproco de emisión/recepción en el cual el emisor
y el receptor se afectan mutuamente al enviar y
recibir mensajes.

→ Información asimilada
Toda la información de cualquier tipo que el
receptor incorpora a sus conocimientos, como
consecuencia de la asimilación del contenido
de los mensajes que el emisor cursó durante la
comunicación.
Esta información se incorpora al patrimonio
intelectual del receptor, y no puede discernir, al
cabo de cierto tiempo, cuál es el origen de esa
información.
→ Retroalimentación
Para que exista comunicación, debe existir una
respuesta del receptor al emisor.
El receptor debe convertirse en emisor y enviar su
aceptación, semiaceptación, rechazo, crítica o la
respuesta que fuere, al emisor.
Si no hay respuesta, no hay comunicación; sólo
existió difusión.

→ Retroalimentación
La respuesta le permite al emisor conocer dos
hechos fundamentales:
Saber que el mensaje se recibió
Enterarse de cuál fue su efecto
Las respuestas positivas o negativas pueden
agruparse según el siguiente cuadro.

{
Aceptación plena
Aceptación condicionada
EXPLÍCITAS Actitud controversial
Rechazo condicionado
Rechazo absoluto
{ {
RESPUESTAS Aceptación permanente
Por Acción Aceptación temporal
Rechazo permanente
{
IMPLÍCITAS
Rechazo por ingorancia
Por Omisión
voluntaria del mensaje

→ Respuestas
→ Explícitas:
Son aquellas que el emisor recibe por escrito, cara a
cara, por teléfono, red informática, etc.
Existe formalmente un mensaje que el receptor
envía directamente al emisor en contestación al
mensaje enviado por éste.
Pueden ser positivas o negativas aunque existe una
infinita gama de actitudes diferentes, que van de la
aceptación incondicional al rechazo absoluto.
→ Respuestas
→ Explícitas:
Aceptación plena: no tiene respuesta como
mensaje, sólo un acuse de recibo o una
manifestación de acatamiento. Revisten carácter de
órdenes.
Aceptación condicionada: son las respuestas
del tipo: “Si, pero…”, donde alguna circunstancia
condiciona la aceptación plena del mensaje.

→ Respuestas
→ Explícitas:
Controversiales: normalmente genera una
discusión sobre el tema, cuyo resultado es siempre
difícil de prever.
Rechazo condicionado: es una respuesta de
las mismas características de la aceptación
condicionada, pero negativa.
Son mensajes del tipo: “No, pero...”.

→ Respuestas
→ Explícitas:
Rechazo absoluto: respuesta negativa por
excelencia, generalmente sin posibilidades de
negociación alguna.

→ Respuestas
→ Implícitas:
No se formalizan mediante un mensaje del receptor
al emisor, sino que se detectan por las actitudes del
receptor.
Ej. llamado a colaborar por una circunstancia cualquiera.
La respuesta estará dada por el número de personas
que acuden al llamado.
De esta manera se determina si la respuesta fue
positiva o negativa.
→ Respuestas
→ Implícitas:
Por acción:
Aceptación permanente.
Aceptación temporal.
Rechazo permanente.
Por omisión: se rechaza la comunicación, ignorando
voluntariamente la existencia del o los mensajes.
El receptor procede como sí el mensaje no hubiere
sido emitido.
→ Ruidos
No todo acto o acción de comunicación está
capacitado de por si para hacer llegar al receptor
un mensaje que sea asimilado totalmente y sin
distorsiones.
Conocimientos, actitudes y códigos pueden ser
coincidentes o no entre emisor y receptor.
Si no lo son, los mensajes pueden ser mal
comprendidos o interpretados o no llegar a ser
captados por el receptor.
→ Ruidos
La elección de un canal que no es apto para emitir el
mensaje excluye receptores.
El mensaje puede ser alterado durante el proceso
de transmisión y no resultar comprensible.
Estas perturbaciones que impiden el
funcionamiento correcto y deseado del proceso de
comunicación reciben el nombre de “ruidos”.
Para acrecentar la fidelidad, los ruidos deben ser
eliminados.
→ Ruidos
→ de Concepción: El emisor introduce en el
mensaje conceptos, términos o formas que no son
asimilables por el receptor.
Puede producirse cuando se concibe el mensaje o
cuando se lo materializa.
Por ej: un mensaje que use términos no
comprensibles para el receptor, que contradiga sus
principios, etcétera.

→ Ruidos
→ de Propagación: Son perturbaciones del sistema
de transmisión en el momento en que el mensaje
se emite o inmediatamente después de haberlo
emitido.
Por ej: una carta cuya caligrafía resulta poco legible,
un libro mal encuadernado, que repite unas páginas
y omite otras, etcétera.

→ Ruidos
→ de Comprensión: Perturbaciones del sistema de
transmisión del mensaje, cuando éste es recibido o
inmediatamente antes.
Por ej: una carta que se moja cuando se recibe y por
ello resulta ilegible; interferencias que impiden ver
un determinado canal de televisión, etcétera.

→ Ruidos
→ de Asimilación: Se producen en el receptor
cuando el mensaje es recibido.
Por ej: un pedido que, es rechazado por la forma en
que se hizo; la insistente reiteración de un mensaje
que termina generando presiones; conceptos o
términos que son considerados por el receptor
como agresivos, fuera de lugar u ofensivos, etcétera.

DE EMISIÓN
{ de Concepción (conceptuales)
de Propagación (físicos)
{
RUIDOS
de Comprensión (físicos)
DE RECEPCIÓN
de Asimilación (conceptuales)

D I Matías Zaragoza COMUNICACIÓN. Modelo Kerbrat- Orecchioni
→ Catherine Kerbrat-Orecchioni
«Hablar no es simplemente
intercambiar información.»
53
Principales críticas al Esquema de la Comunicación
elaborado por R. Jakobson , y lo hace partiendo de
distintos puntos:
Primero comienza criticando la noción de Código.
Según ella, es inexacto que los dos participantes
de la comunicación, aun si pertenecen a la «misma
comunidad lingüística», hablen exactamente
la misma «lengua», y que su competencia se
identifique completamente.
54
La comunicación no se funda sobre un
código único compartido por ambos participantes
de la comunicación.
Sino que cada participante posee su propio
Idiolecto, compatibles entre ambos.
55
Ideolecto:
Es el conjunto de las variedades de habla que
pertenecen en exclusiva a un solo individuo.
Se manifiesta mediante patrones de selección de
léxico y gramática, o palabras, frases y giros que
sólo utiliza ese individuo, e incluso en una
particular entonación o pronunciación.
56
Homogeneidad del Código:
→ Es inexacto que dos participantes de la comunicación,
hablen exactamente la misma «lengua».
«Si ubicamos mil personas delante de mil sillas, podemos
obtener un millón de términos silla».
Esta observación, señala el hecho de que los signos son
necesarios, al mismo tiempo que arbitrarios.
57
Homogeneidad del código:
→ En el intercambio se juegan relaciones de poder y
muy a menudo el más fuerte es quien impone al más
débil su propio idiolecto.
→ Toda palabra quiere decir lo que yo quiero que
signifique, pero al mismo tiempo «toda palabra quiere
decir lo que quiere decir», hay un sentido en la lengua.
→ Hablar es precisamente procurar que coincidan esas
dos intenciones, esos dos «querer decir».
58
Competencias:
→ Es la suma de todas las posibilidades lingüísticas
de un sujeto.
Es decir, todo lo que es susceptible de crear (emisor) e
interpretar (receptor).
Entonces, podemos hablar de competencias desde
el punto de vista de la producción (propia del emisor)
y competencias desde el punto de vista de la
interpretación (propia del receptor).
59
Competencias:
→ Las competencias lingüísticas son los
conocimientos de la gramática de la lengua, es decir,
sobre la correcta formación de enunciados de la
lengua.
→ Competencias no lingüísticas en la comunicación,
es decir, las paralingüísticas: el lenguaje que no utiliza
solamente palabras sino gestos, miradas, mímica, etc.,
que inciden en la codificación de los mensajes.
60
Competencias:
→ Competencia cultural:
Reúne los conocimientos que se poseen en
relación con el mundo, es decir, las facilidades o
dificultades para interpretar el universo simbólico.
→ En la competencia ideológica, además del
universo simbólico, se llevan a cabo una serie de
procedimientos que permiten la interpretación y la
evaluación de dichos objetos.
61
Determinaciones «psi»:
Psicológicos, Psicoanalíticos y/o Psiquiátricos.
Las competencias están atravesadas por un conjunto
de determinaciones individuales de las que tampoco
el hablante es completamente consciente, y que
pueden alterar en diferentes sentidos los mensajes y
la interacción comunicativa.
62
Restricciones del universo del discurso:
Operan como filtros porque limitan lo que puede y
debe ser dicho según la situación de los enunciados.
Restricciones de género discursivo: tema, estilo, léxico
o de tipologías discursivas: narrativo, publicitario,
expositivo, argumentativo.
Los tipos de textos son componentes del género y del
discurso, como la conversación o la argumentación.
63
EMISOR RECEPTOR
DECODIFICACIÓN
CODIFICACIÓN
Competencias Competencias
Lingüísticas y Lingüísticas y
Paralingüísticas REFERENTE Paralingüísticas
Determinaciones Determinaciones
Psi MENSAJE Psi
Restricciones del Restricciones del

Universo del CANAL Universo del
Discurso Discurso
Modelo de Modelo de
Producción Producción
64

Comunicacion y Comunicacion Publicitaria

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→ El comportamiento grupal indispensable para actuar

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→ Sin comunicación de algún tipo no podría

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→ La comunicación aparece como un factor

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A medida que el hombre se va interesando en

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→ También establece algo que hoy aceptamos como

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→ Para Carl I. Hovland, la comunicación es «el proceso

→ (proceso) un fenómeno que presenta fases

→ → Se postula la existencia de estímulos para llevar a

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RCn. R.P. RCm. R.A.

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