Cátedra de

Emprendimiento

Autores
Yanneth Ramírez Vargas
Juan Carlos González Gamboa
Eisa María Álvarez Valbuena

Santillana
 Directora de Educativas
Ana Julia Mora Torres
Directora Editorial
Fabiola Nancy Ramírez Sarmiento
Equipo Editorial
Isabel Hernández Ayala. Coordinadora
de contenidos
Carolina Sepúlveda Jiménez. Editora ejecutiva
Sergio Peralta Hernández. Editor júnior
Lucero Bombiela Zambrano. Asistente editorial
Autores
Yanneth Ramírez Vargas. Administradora de
Empresas. Universidad Nacional de Colombia.
Especialista en Gerencia de Gestión Humana y
Desarrollo Organizacional. Universidad del Rosario.
Juan Carlos González Gamboa. Licenciado
en Comercio. Universidad de Pamplona.
Eisa María Álvarez Valbuena. Contadora
Pública. Universidad Nacional de Colombia.
Especialista en Edumática. Universidad
Autónoma.
Elespecialista encargado de avalar este
texto desde el punto de vista de la disciplina
específica y desde su pedagogía fue Carlos
Esteban Arrubla Paucar. Economista Industrial.
Universidad de Medellín. Diplomado en
Docencia Universitaria. Universidad Autónoma.
Elespecialista encargado de avalar este texto
desde la equidad de género y de su adecuación
a la diversidad cultural fue Luis Evelio Castillo.
Especialista en Ética y Pedagogía de Valores.
Pontificia Universidad Javeriana.
© 2012 EDITORIAL SANTILLANA S. A.
Carrera 11A No. 98-50
Bogotá, Colombia
ISBN 978-958-24-2199-1 Obra completa
ISBN 978-958-24-2213-4 Edición para el alumno
2
Laspruebas de campo del texto fueron realizadas por
el Departamento de Investigación Editorial Santillana
bajo la dirección de Ximena Galvis Ortiz.
El listado de fuentes bibliográficas de donde se
tomaron los textos de este libro aparece relacionado
en la página de bibliografía.
Seha hecho el máximo esfuerzo por ubicar a los
propietarios de los derechos de autor. Sin embargo,
si espreciso efectuar alguna rectificación, la Editorial
determinará los arreglos pertinentes.
Equipo gráfico y técnico
Carlos Ernesto Tamayo Sánchez. Coordinador
de Arte creativo y diseñador del modelo gráfico
Mauricio García Duque. Coordinador de contenidos
digitales y diseñador de las carátulas
Martha Jeanet Pulido Delgado, Beatriz Román
Campos. Correctores de estilo
Alveiro Javier Bueno Aguirre.
Coordinador de soporte técnico
Luis Nelson Colmenares Barragán.
Documentalista gráfico
Lady Sánchez Yopazá. Asistente de documentación
Luis Alberto Tamayo Sánchez, Carlos Rodolfo Niño
Espitia, John Esteban Puerto de la Rue.
Diseñadores
Medardo Enrique Avendaño Segovia, Ana María
Restrepo Vélez. Fotógrafos
Getty imágenes Latam, Repositorio Santillana,
Corel Professional Photos, Corbis, Photo disc,
Archivos Santillana, Thinkstock. Fotografía
Francisco Rey González. Director de producción
Este libro está elaborado de acuerdo con las normas ICONTEC
NTC-4724 y NTC-4725 para textos escolares.
Depósito legal en trámite.
Impreso en Colombia por Prensa Moderna Impresores SA
Prohibida la reproducción total o parcial, el registro o la transmisión
por cualquier medio de recuperación de información, sin permiso
previo por escrito de la Editorial.
Módulo • Conocimientos para emprendedores
El mercado Los agentes
y la producción p.7 económicos p. lS
Bienes y servicios. I Las personas o las familias.
Los actores del mercado. Las em presas.
La oferta y la demanda. El Estado.
El precio. El sistema financiero.
La competencia. Los agentes exógenos.

Módulo • Mentes emprendedoras

Enfrentar Actitudes al enfrentar
obstáculos p. 23 obstácu los.
Toma de decisiones. Trabajo en equipo.
El proceso de toma
de decisiones.
I Perfil profesional: Economía.
Tipos de problemas.
Toma de decisiones en
las empresas.

Módulo • Desempeño empresarial

La localización Consideraciones
empresarial p.39 operativas p.48
El entorno. Los ciclos empresariales.
La cultura empresarial. El aprovisionamiento.
La imagen corporativa. La producción.

toyecto
~ emprendedor p.54

Bibliografía p.64
3
La serie Cátedra de Emprendimiento Santillana te permitirá desarrollar las competencias asociadas a la productividad
y la competitividad para que puedas desempeñar con éxito tu quehacer laboral y enfrentar con seguridad el desafío
de ser productivo.
Te proponemos diversas actividades clasificadas de acuerdo con las Competencias Laborales Generales (CLG) suge-
ridas por el MEN para ayudarte a desarrollar tu proyecto de vida en el mundo laboral y orientar tus esfuerzos hacia la
creación de empresa:
Competencia intelectual y personal. Competencia organizacional, empresarial y para el emprendimiento.
Competencia interpersonal. Competencia tecnológica.

¿Cómo está organizado tu libro? Conocimientos

para emprendedores
Tu libro está organizado en tres módulos.
Cada módulo inicia con una Página de
apertura en la cual encontrarás:

La exposición de los 0------ Para emprender ...

contenidos.
Preguntas que buscan generar
opiniones e ideas respecto a
los temas que se estudiarán.

En cada módulo te proponemos centrarte en un propósito particular:

Módulo • Conocimientos
para emprendedores
En este módulo se presenta información de carácter teórico acerca del mundo empresarial,
del mercado y de la economía global.

Módulo • Mentes emprendedoras

Lastemáticas de este módulo te permitirán identificar actitudes, aptitudes y cualidades
personales que te ayudarán a alcanzar un desempeño óptimo en el mundo laboral
y empresarial.

Módulo • Desempeño empresarial

En este módulo se proponen contenidos referidos a procedimientos prácticos que son
necesarios para empezar un proyecto empresarial.

----------- ¿Qu é es?

Perfil
Al final del módulo Mentes emprendedoras
encontrarás la sección Perfil profesional, ¿Dónde estudiar?
en la cual leerás información acerca «
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de las carreras profesionales relacionadas ~
Campo de acción ~
con el ámbito de la economía y la empresa.
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 A lo largo de la exposición de los temas de cada módulo, encontrarás dos clases de recuadros de apoyo:

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Enlaces web
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Cada módulo finaliza con una Práctica emprendedora. Con ella, podrás vincular la explicación teórica
a la práctica y comprobar tu nivel de aprendizaje.

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Encontrarás una publicación relacionada Realizarás actividades clasificadas de acuerdo

con los temas que se abordaron en el módulo. con las CLG.

Además del trabajo desarrollado en los tres módulos, en las últimas páginas de tu libro encontrarás tu
Proyecto emprendedor. En estas páginas tendrás la oportunidad de aplicar tus competencias laborales
en la creación y consolidación de un proyecto emprendedor .

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Te proponemos la lectura de un texto sobre empresas y empresarios exitosos y un método sistemático
@ que te permitirá llevar a la práctica una idea de negocio.
5
 Conocimien tos
para emprendedores

Para emprender ...

• ¿Porqué suben o bajan los precios de los productos

y servicios que compramos?
• ¿Qué es el monopolio?
• ¿Qué función cumplen los impuestos en el sistema
económico?
«
• ¿Creesque los agentes externos a la economía, z
~
como los cambios atmosféricos, afectan la ¡::
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economía? ¿De qué manera? :;i
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6
 Conocimientos para emprendedores

• El mercado y la producción
Todas las personas tienen necesidades, como vestirse, educarse, comer y
recrearse, que se pueden suplir mediante la adquisición de bienes y servi-
cios. Para satisfacer esas necesidades, cuentan con unos recursos o unos
ingresos que siempre son limitados e insuficientes. Con el propósito de
comprar o vender esos bienes y servicios, las personas acuden a un "Iugar"
denominado mercado económico.

I Los bienes y los servicios

En términos generales, los bienes son objetos materiales que sirven para
satisfacer alguna necesidad humana y se clasifican en dos:

Son aquellos que están disponibles en cantidades ilimitadas o

Bienes
muy abundantes y que, por ende, no pueden ser propiedad de
libres
nadie. Un ejemplo de estos es el aire.

Son aquellos que son limitados, por haber más necesidad de

ellos que cantidades disponibles. Por esta característica,los
Bienes
bienes económicos pueden ser propiedad de alguien y, por
económicos
ende, tienen un valor. Los bienes económicos son, por ejemplo,
la comida y el vestido.

Los bienes libres pueden llegar a convertirse en bienes económicos. Por

ejemplo, la tierra fue un bien libre para los pueblos primitivos mientras
que hoy en día, por ser sumamente escasa con respecto a la cantidad de
gente que requiere de ella, es un bien económico que cuenta con un valor
determinado.
Los servicios son todas aquellas actividades que, aunque no son objetos
materiales, satisfacen algún tipo de necesidad. Algunos ejemplos son la
educación, la atención médica y el transporte urbano.

I Los actores del mercado

El mercado es el escenario donde se compran y se venden los bienes y los
servicios económicos. Es una institución social en la que estos bienes y
servicios se intercambian libremente entre vendedores y compradores.
Paraque se puedan intercambiar, los bienes y servicios económicos deben
tener un valor comercial determinado. Antiguamente se utilizaba la figura
del trueque y, posteriormente, surgió el dinero como lenguaje universal
para efectuar transacciones en el mercado.
En las sociedades capitalistas modernas, el intercambio se realiza de la
« siguiente manera: las personas cambian su trabajo por dinero, que después Capitalismo: sistema
económico en el que
~ utilizarán para comprar bienes y servicios. Mientras tanto, las empresas que
.....J
el elemento de producción
~ contratan a esos trabajadores venden los productos y los servicios produci- predominante es el capital
@ dos a cambio de dinero y, a su vez, pagan a los empleados con este.
7
El mercado y la producción _:

En términos generales, los actores del mercado son todos los elementos
que hacen posible la existencia del mercado. Esdecir, son el conjunto de ele-
mentos que confluyen para elaborar los productos y servicios, para hacerlos
llegar hasta el consumidor y para darle dinámica a la actividad comercial. Los
elementos que intervienen en la actividad comercial son muchos y suma-
mente variados. Sin embargo, los principales y más indispensables son los
siguientes:
11 Empresas. Son las entidades que producen los productos y servicios que
se ofrecen en el mercado. Basándose en estudios de mercado, las empre-
sasson las encargadas de tomar las decisiones acerca de los métodos que
se utilizan en la producción de los productos y servicios. Estasdecisiones
determinan el rumbo de la compañía, sus procesos productivos, su desa-
rrollo y sus estrategias para funcionar en el mercado.
11 Consumidores. Son los sujetos, tanto personas como empresas, que nece-
sitan o desean comprar los productos y servicios que se están ofreciendo
en el mercado y que cuentan con el dinero necesario para adquirirlos.
Cuando el consumidor usa los productos o los servicios para su consumo
directo, se considera un cliente final. En cambio, cuando los compra para
fabricar otros, se denomina usuario industrial. Por ejemplo, un usuario
industrial es una empresa que produce leche y que compra bolsas plásti-
cas para empacar su producto y, luego, venderlo.
11 Canales de distribución. Son todos los procesos y los medios empleados
Estudio de mercado: por las empresas para garantizar que el producto o el servicio llegue al
herramienta que consiste en
consumidor. Los canales de distribución involucran muchos procesos,
analizar la viabilidad comercial
de un producto o un servicio.
desde el almacenamiento hasta el cobro, pasando por el transporte y la
venta. A medida que incrementan los canales de distribución, aumenta
la cantidad de intermediarios. Un ejemplo básico de canal de distribución
es el siguiente:

Fabricante de uniformes Almacén de cadena Estudiante de colegio

(empresa productora) (empresa intermediaria) (consumidor final)

vende a vende a

Los intermediarios en los canales de distribución generalmente hacen

que el precio de los bienes y servicios incremente puesto que cobran
un valor por hacer que el producto transite desde la empresa productora
hasta el consumidor final.
11 Competidores. Son entidades con características similares a las empresas
productoras porque también se dedican a elaborar productos y servicios «
que satisfacen las mismas necesidades. Por ejemplo, la marca de vehículos ~
Mazda es competencia de la marca Chévrolet, así como el canal RCN es ~ «
competencia del canal Caracol. @
8
 Conocimientos para emprendedores

I La oferta y la demanda
El mercado económico se define como un mercado libre, es decir, como un
sistema económico en el que el precio de los bienes y servicios es determi-
nado entre los vendedores y los compradores. Por ello, las empresas produc-
toras pueden decidir a qué valor vender sus productos y los consumidores
pueden tomar la decisión de comprarlos o no comprarlos.
En este tipo de mercado, los precios se determinan según dos factores fun-
damentales en la economía: la oferta y la demanda. El modelo de la oferta
y la demanda se encarga de analizar la interacción en el mercado entre las
empresas productoras y los consumidores con respecto a un producto o un
servicio, teniendo en cuenta su precio y nivel de ventas.

I La demanda
La demanda es la cantidad de productos y servicios que los consumidores
están dispuestos a adquirir a un determinado precio. Esimportante aclarar
que la demanda representa la cantidad que el consumidor está potencial-
mente dispuesto a adquirir y, por lo tanto, no tiene que coincidir con lo que
realmente se compra en el mercado.
Los factores que influyen en la demanda de un bien son:
11 El precio de dicho bien.
11 El ingreso del consumidor, ya que determina la capacidad adquisitiva
de los compradores.
11 Los precios de los bienes relacionados, ya que el aumento del precio de
un bien puede ocasionar que el consumidor decida comprar otro similar.
111 Los gustos del consumidor, ya que determinan el nivel de consumo de
un producto y un servicio.
Suponiendo que todos los factores son constantes, excepto el precio del
bien, se puede construir una gráfica que relacione la cantidad demandada
de un bien con el precio de este. Esta representación gráfica se denomina
curva de demanda.
Normalmente, al disminuir el preci.o de los bienes aumenta la cantidad
demandada, es decir, los consumidores están dispuestos a comprar más Capacidad adquisitiva:
cantidad de productos
cantidad de un bien si el precio de este baja. De ahí que se diga que la cur-
y servicios que una persona
va de la demanda es decreciente o tiene inclinación negativa. Veamos un o una empresa puede
ejemplo de la curva de demanda, suponiendo que corresponde al mercado adquirir según sus recursos
de manzanas en Colombia: económicos.

Precio
1.250+---''_'''_·_--
1.000
750
500
Curva
de demanda
013 10 25 Cantidad

9
El mercado y la producción

Supongamos, por ejemplo, que una persona compra normalmente una

docena de manzanas al mes, cada una de ellas a 650 pesos colombianos.
Sin embargo, si el precio de las manzanas aumenta, digamos, a 1.000 pesos
colombianos, la tendencia será que esa persona deje de comprar una doce-
na de manzanas y que comience a comprar, por ejemplo, solo cinco. Esto
sucede porque, si la persona sigue comprando la misma cantidad de man-
zanas pero a un precio más elevado, va a tener menos dinero para comprar
el resto de cosas que necesita, como verduras, carne, pan, etc.

I La oferta
La oferta es la cantidad de productos y servicios que los empresarios están
dispuestos a ofrecer a un determinado precio. Al igual que la demanda, la
oferta de un bien también es afectada por varios factores:
11 El costo de las materias primas para elaborarlo.
11 El precio de los bienes relacionados.
11 La tecnología, que puede reducir costos de producción .
.. Los objetivos del empresario que produce el bien.
Podemos realizar el mismo ejercicio que hicimos con la demanda: supone-
mos constantes todos los factores, excepto el precio del bien. De esta mane-
ra, podemos construir una gráfica similar a la anterior, pero relacionando la
cantidad ofertada de un bien con el precio de este.
Normalmente, cuando el precio de los bienes disminuye, también disminu-
ye la cantidad ofertada. Lasempresas productoras están dispuestas a ofrecer
, más cantidad de un bien si el precio de este aumenta, y viceversa. Supo-
niendo que también corresponde al mercado de manzanas en Colombia, la
curva de oferta sería la siguiente:

Precio
Materias primas: productos 1.250
extraídos directamente de la
naturaleza y que pueden ser 1.000
utilizados para elaborar otros
750
materiales.
500+-----~""----··---
Rentabilidad: beneficio
económico que una empresa Curva
recibe por cada producto o de oferta
servicio que vende. o 3 10 35 Cantidad

Supongamos, por ejemplo, que una empresa productora vende cada

manzana a 1.000 pesos colombianos y que por cada manzana vendida, la
empresa se gana la mitad del precio, es decir, 500 pesos colombianos. Aho-
ra, supongamos que el precio de las manzanas en el mercado disminuye a
650 pesos colombianos. Como consecuencia, al vender las manzanas a este
precio, la empresa productora va a comenzar a recibir la mitad, es decir, 325 ~
pesos colombianos, lo que va a afectar la rentabilidad de la empresa. Por ¡-

ello, la tendencia es que la empresa productora decida producir menos. ~

10
 Conocimientos para emprendedores

El equilibrio de mercado
Hasta el momento, hemos realizado un análisis individual de
la oferta y de la demanda. Lo único que podemos deducir
de este análisis es que, según la variación del precio, la cantidad
ofertada y la demandada cambian. Sin embargo, aisladamente
no nos dicen hasta dónde pueden llegar los precios o en qué
medida los planes de los demandantes y de los oferentes son
compatibles. Paraello debemos realizar un estudio conjunto
de ambas curvas, analizando, para cada precio, la posible com-
patibilidad entre la cantidad ofrecida y la demandada. Para el
mercado de manzanas en Colombia, podemos organizar una
tabla que relacione esos dos fenómenos, así:

Situación del mercado

1.250 35 Excedente o exceso de oferta.

1.000 3 25 Excedente o exceso de oferta.

750 10 10 Equilibrio de mercado.

500 25 3 Escasez o exceso de demanda.

El equilibrio de mercado ocurre en el momento en que las cantidades ofre-

cidas y las demandadas son iguales, lo que en este caso se da cuando las
manzanas cuestan 750 pesos colombianos. Si el precio es mayor que el del
equilibrio, por ejemplo, 1.250 pesos colombianos, la cantidad que las empre-
sas productoras desean ofrecer excede la cantidad que los demandantes
desean adquirir (hay exceso de oferta). Este exceso de oferta provocará que
el precio descienda hasta la situación de equilibrio.
Si, en cambio, el precio es menor que el del equilibrio, por ejemplo, 500
pesos colombianos, la cantidad que los demandantes desean adquirir es
mayor que la ofrecida por los productores, por lo que se produce un exceso
de demanda. En este caso, la tendencia es que el precio suba hasta alcanzar
el punto de equilibrio.
Para representar gráficamente el equilibrio de mercado, se colocan las cur-
vas de oferta y demanda en el mismo diagrama. El precio de equilibrio será
aquel en el que la cantidad ofrecida y la demandada son iguales, que es el '
punto de intersección de las dos curvas.

Precio

« Equilibrio
~ del mercado
~«
V\
@ o 1 3 10 25 35 Cantidad

11
El mercado y ia producción _¡
Utilidad: ganancia recibida
por un producto o un servicio
vendido.
12
I El precio
Los productos y servicios que circulan en el mercado tienen un precio deter-
minado, el cual cambia todo el tiempo: los automóviles bajan drásticamente
de precio, las propiedades suelen incrementar, los alimentos suben o bajan,
etc. Sin embargo, ¿qué factores intervienen en la fijación de esos precios y
cómo podemos entender este fenómeno?
El precio es el pago previsto a cambio de la obtención de un producto o un
servicio y, generalmente, se expresa en cantidad de dinero. El precio, por
un lado, determina la cantidad de productos y servicios que un comprador
puede adquirir, según los ingresos que este reciba, y, por otro, es el referen-
te último que establece cuál va a ser la ganancia que un vendedor podrá
obtener, dependiendo de los costos de producción del producto o servicio.
Anteriormente se pensaba que el precio debía corresponder con el valor
de un producto o un servicio, entendido como la cantidad de trabajo y
de dinero necesarios para elaborarlo. Sin embargo, esta concepción se ha
abandonado y actualmente la postura general es la de suponer que el precio
de un producto o un servicio depende de la utilidad, no necesariamente
monetaria, que tenga dicho producto para cada individuo.
Los precios de los productos y servicios dependen de muchos factores.
Sin embargo, están relacionados, en gran medida, con los objetivos de la
empresa productora. Por ejemplo, el precio de un producto va a ser muy
distinto si la empresa que lo produce tiene como objetivo alcanzar la mayor
utilidad posible que si el propósito es el de hacer frente a la competencia o
estabilizar los precios del mercado. Por esta razón hay tantas alternativas de
precios de un mismo producto.
Según sus motivaciones y basada en estudios de mercado, cada empresa
lanza un producto o un servicio al mercado con un precio específico. Tan
pronto sucede esto, cada precio genera un nivel de demanda distinto. Supo-
niendo que los factores que intervienen en la producción de un producto
se mantienen constantes, el precio final se fija dependiendo de la demanda
de los compradores de ese precio y de su oferta. La relación entre demanda
y precio suele ser inversa; es decir, si el precio es alto, la demanda va a ser
baja y, si el precio es bajo, va a ser alta. El precio adecuado es aquel que los
consumidores están dispuestos a pagar por un producto concreto. De esta
forma, el precio es un experimento en el mercado debido a que, si los clien-
tes aceptan la oferta, quiere decir que el precio se ha fijado bien; de lo con-
trario, el precio se debe reducir hasta obtener la aceptación de los clientes.
En términos generales, así se fijan los precios de los productos y servicios
en el mercado económico. Sin embargo, es evidente que todos los factores
que afectan la producción de un producto o un servicio no son constantes,
de manera que los costos de producción, los intereses, la inversión en publi-
«
cidad y promoción, los canales de distribución utilizados, los impuestos, la ~
calidad y el tipo de marca son indispensables al momento de fijar el precio ;--
de un producto. ~
@
 I La competencia
El mercado económico se caracteriza por ser competitivo. Es decir, en él
realmente no hay nadie indispensable. Por ejemplo, cuando una empresa
retira su producto del mercado, hay otras que están dispuestas a ofrecer
productos similares. Igualmente, cuando un comprador deja de adquirir un
producto, muchos otros están dispuestos a comprarlo. Por ello, las empresas
compiten con otras que ofrecen productos similares a los suyos mediante
precios, calidad, estrategias de venta, etc. :

En todo mercado económico pueden existir dos tipos de competencia: la

competencia perfecta y la imperfecta.

I Competencia perfecta
Estetipo de competencia se da cuando hay grandes cantidades de compra-
dores y de vendedores y mucha variedad de productos similares. En una
competencia perfecta, las empresas no pueden influir sobre la variación de
los precios de los productos sino que únicamente la oferta y la demanda los
determinan. En este caso, la competencia no se basa solo en el precio sino
en la diferenciación del producto: la variedad, la calidad, las actividades de
promoción, etc.
Para que se dé un mercado de competencia perfecta, es necesario, por lo
menos, que:
11 Existan muchas empresas productoras y bastantes compradores. Esto !
implica que, si una empresa productora decide aumentar o disminuir su
oferta, el precio del producto en el mercado no se verá afectado, al menos
significativamente. A su vez, significa que una empresa no puede subir los
precios de sus productos o servicios puesto que los compradores optarán
por comprar esos productos a otras empresas .
• Los productos del mercado sean relativamente homogéneos, es decir,
que no haya gran diferencia entre un producto de una empresa y el de
otra cuando una persona lo compre. En otras palabras, que el producto de ,
una empresa pueda servir como sustituto del producto de otra en cuanto
a su utilidad.
Un mercado perfectamente competitivo es, según los teóricos de la eco-
nomía, sumamente improbable. Sin embargo, un caso que se acerca a
, V"OLV"O
la competencia perfecta es, por ejemplo, el mercado de los automóviles
de gama alta. En este hay muchos competidores que producen variedad i
de productos a precios similares y que cumplen las mismas funciones, como
las marcas BMW, Mercedes-Benz, Valva, etc.
Teniendo en cuenta que la competencia es sumamente reñida y que ningu-
na de las empresas tiene tanta influencia sobre el mercado como para fijar el
precio, cada marca de carros tiene una estrategia determinada para compe-
<{

~ tir con el otro. Por ejemplo, hay marcas, como Valva, que intentan diferenciar
~ su producto de los demás por sus altos niveles de seguridad, mientras que
~ hay otras marcas, como BMW, que se destacan por su diseño deportivo.
13
El mercado y la producción
Enel siguiente enlace puedes
encontrar un ejemplo de guerra
de precios en el mercado de
telefonía móvil en España:
http://www.elpais.com/articu 101
economia/Movistar/mete/llenol
guerra/precios/elpepueco
120110602elpepueco_6!Tes.
14
Competencia imperfecta
Este tipo de competencia se caracteriza por la escasez de empresas pro-
ductoras o de compradores, razón por la que alguno de esos dos agentes
puede influir notoriamente sobre los precios del mercado. Este tipo de
competencia se divide en diversos tipos, que podemos ver a continuación:
Monopolio
En este tipo de mercado existe un solo productor frente a un gran número
de compradores. Por ser el único en la industria que tiene un producto o un
servicio determinado, este controla su producción y precio. Un ejemplo de
monopolio en Colombia es el mercado de la gasolina, que es producida casi
enteramente por Ecopetrol.
Oligopolio
Este tipo de mercado se produce cuando hay pocos productores frente
a numerosos compradores. Como el número de empresas productoras
es sumamente reducido, estas pueden subir o bajar sus precios sin que
ello afecte significativamente la demanda. Este es el caso de, por ejemplo,
la televisión colombiana. En ella solo existen dos canales que producen el
mismo tipo de programas: RCNy Caracol. Paracompetir entre las empresas
productoras, se pueden dar dos tipos de reacciones:
11 Guerra de precios. Para ganar más compradores, una empresa puede
reducir sus precios, haciendo que la competencia los baje aún más, y así
sucesivamente .
• Acuerdos. Paraevitar caer en una guerra de precios y garantizar su perma-
nencia en el mercado, las empresas productoras pueden firmar un acuer-
do entre ellas, comprometiéndose a vender sus productos o servicios a
un precio fijo.
Monopsonio
Este tipo de mercado es básicamente un monopolio, pero de la demanda.
Se da cuando en un mercado existe un solo consumidor y muchos oferen-
tes. Por lo tanto, el consumidor controla los precios y los vendedores, para
mantenerse en el mercado, deben aceptar sus exigencias. Este es el caso
del mercado del café en Colombia, puesto que hay muchos caficultores que
solo le venden a una empresa: la Federación Nacional de Cafeteros.
Oligopsonio
Este tipo de mercado ocurre cuando existe un número muy pequeño de
compradores y muchas empresas productoras del bien requerido. Como
las empresas productoras no tienen más personas que les compren sus pro-
ductos, los compradores tienen total control sobre sus precios. Por ejemplo, ~
<l:
el mercado de leche en Colombia es un oligopsonio puesto que hay muchas g
personas que se dedican a la producción de este producto, pero hay muy ~
pocas empresas que lo compran, como Nestlé, Alquería y Parmalat. @
 Conocimientos para emprendedores

• Los agentes económicos

Los agentes económicos son todos aquellos grupos o personas que partici-
pan en la actividad económica y se componen de: las personas o las familias,
las empresas, el Estado, el sector financiero y los agentes exógenos. Los cinco
agentes interactúan de diferentes maneras y cada uno de ellos es impres-
cindible en la actividad económica porque influye notoriamente sobre los
demás. Veamos, a continuación, las características de cada uno y su aporte
concreto a la actividad económica.

I Las personas o las familias

Las personas o las familias son el componente principal del mercado econó-
mico puesto que, dependiendo de sus necesidades y poder adquisitivo, con- Bonificación laboral: ingreso
económico que recibe un
sumen los bienes y servicios que producen las empresas, lo que determina
empleado esporádicamente
la demanda. Adicionalmente, las personas se relacionan con las empresas debido a su desempeño
en la medida en que de ellas provienen sus mayores ingresos en forma de laboral y que no figura dentro
salarios, prestaciones sociales, bonificaciones laborales y honorarios. de su salario usual.
Honorarios: remuneración
La actividad económica de las personas y lasfamilias afectan directamente al
económica que recibe una
Estado puesto que, junto con las empresas, pagan impuestos sobre la renta, persona o una empresa a
el patrimonio y el consumo de los servicios públicos. cambio de un servicio o una
prestación sin tener un vínculo
contractual determinado.
I Las empresas
Prestaciones sociales:
La participación de las empresas en la vida económica de un país consiste beneficios adicionales que
en la producción de bienes y servicios para beneficio de otros agentes, recibe el empleado a su salario,
como la prima, las vacaciones,
como las familias y el Estado. Por lo tanto, basadas en las necesidades mani-
las cesantías, etc.
fiestas del mercado, determinan la oferta.
Las empresas constituyen el agente generador de empleo y, gracias a
esto, es posible que las personas reciban ingresos económicos. Además, las
empresas invierten en la compra de maquinaria, equipos, vehículos, edificios
y materias primas, con lo cual crean un clima propicio para vendedores y
consumidores.

I El Estado
En términos generales, el Estado es el agente regulador de la economía.
Por eso puede intervenir en la explotación de los recursos naturales, y en la
producción, distribución, utilización y consumo de bienes.
La participación del Estado en la vida económica se puede resumir en los
siguientes aspectos:
111 Control. Teniendo como objetivo principal lograr el máximo beneficio de
la sociedad, el Estado debe crear políticas públicas que beneficien a los
<t
demás agentes, impulsar el crecimiento económico del país y velar por el
Z
;3 correcto cumplimiento de las normas que ha creado. Como ente regula-
¡::::
z
« dor, el Estado, además, es la organización encargada de crear y poner a
V'l

© circular el dinero en el mercado.

15
 Los agentes económicos
~ ~-----------------
I En Colombia, la Dirección
I de Impuestos y Aduanas
I Nacionales (DIAN) es la entidad
¡ gubernamental encargada
I del manejo fiscal del país. En
I el siguiente enlace puedes
I encontrar información sobre
I
I
los distintos tipos de tributos
I que las personas y las.empresas
I deben pagar: wwwdian.qov.co.
16
• Interés social. Una de las principales funciones del Estado es garantizar
el bienestar general y el equilibrio económico de todas las personas del
país. Para ello, realiza actividades de interés general sin ánimo de lucro,
tales como la construcción de viviendas para las familias de escasos recur-
sos y los pagos de subsidios a las poblaciones menos favorecidas.
• Recepción de ingresos. Para poder realizar todas sus actividades econó-
micas y para mantenerse, el Estado tiene la misión de recaudar impues-
tos, multas y otros tipos de derechos que deben ser pagados por las
familias y las empresas. Además, tiene la obligación de velar por la eficaz
ejecución del gasto público en obras que sean de interés para toda la
sociedad, de manera que participen todas las personas en igualdad de
condiciones. Esta actividad es regulada por una disciplina denominada
política o derecho tiscot.
I El manejo fiscal
La fiscalidad es una rama de la política económica que administra el pre-
supuesto del Estado y cuya función es la de mantener la estabilidad y el
crecimiento económicos. El manejo fiscal está compuesto, en términos
generales, por dos elementos: el gasto público y los tributos.
El gasto público
Para poder llevar a cabo sus actividades, el Estado debe realizar una serie
de gastos. Estos gastos se dirigen, por un lado, a la redistribución de los
ingresos, que busca subsanar las diferencias económicas. Por ejemplo¡ la
educación y la salud pública. Por otro lado¡ estos gastos se invierten en el
desarrollo de bienes y servicios públicos¡ que son aquellos que el mercado
por sí solo no proporciona pero que son indispensables para su funciona-
miento. Por ejemplo, la construcción de vías de transporte, de puentes, de
parques públicos, etc.
Los tributos
Los tributos son los ingresos económicos que recibe el Estado para poderse
mantener y que son de carácter obligatorio. Entre estos podemos destacar
los siguientes:
• Las tasas. Son tributos que se pagan por el uso de algún bien público. Por
ejemplo, el dinero que se tiene que pagar para que un automóvil transite
por una carretera determinada.
• Las contribuciones especiales. Son unos tributos cuyo pago se justifica
por la obtención de un beneficio privado debido a la realización de una
obra pública. Por ejemplo, cuando se hace una autopista en una ciudad,
todos los que viven cerca y se benefician de ella deben pagar un impuesto
de valorización por beneficio personal. <r
~
z
• Los impuestos. Son pagos exigidos por el Estado sin que exista una ¡:::
z
contraprestación directa para quien los paga. Por ejemplo, los impuestos ~
sobre la renta, sobre el patrimonio, sobre el valor agregado (IVA),etc. <Ql
 ¡-conOCimientos paraemprendedores

El sistema financiero
El sistema financiero agrupa a las entidades públicas y privadas que desa-
rrollan actividades de tipo bancario, crediticio y bursátil, y su actividad con-
siste en ofrecer créditos que estimulen la actividad económica.
Las entidades financieras reciben depósitos de sus ahorradores, ingresos
que, a su vez, ofrecen como créditos a otros agentes económicos para que
I
puedan consumir, construir e invertir. Por ello, es posible afirmar que son I

entidades intermediarias. El sistema financiero es el agente encargado de

proveer el dinero a las familias y las empresas para que mejoren sus finan-
zasy puedan alcanzar una expansión económica. En esa medida desempeña
un papel de suma importancia en la actividad económica.
Las entidades financieras que existen son los bancos, las corporaciones
financieras, las compañías de seguros y las sociedades comisionistas de la Bursátil: perteneciente o
Bolsa de valores. Como su presencia es tan importante en el desarrollo eco- relativo a la Bolsa de valores
ya las operaciones que en ella
nómico de un país, estas entidades financieras necesitan ser vigiladas, en
1:,

se hacen.
nuestro país, por la Superintendencia Financiera de Colombia, ente encar- ¡
¡
gado de velar por su correcto funcionamiento. ¡

I Los agentes exógenos

!
Los agentes económicos que hemos visto anteriormente son, en pocas
palabras, los protagonistas de la actividad económica. Sin embargo, hay
otros, denominados agentes exógenos o externalidades, que, aunque no
i
están relacionados directamente con la actividad económica, influyen en
su desarrollo. Los agentes exógenos son los fenómenos y los elementos
externos a la economía que afectan indirectamente el comportamiento de
los mercados.
I

La lluvia, el invierno y los terremotos son factores que, aunque no están rela-
cionados directamente con la economía, influyen notoriamente en ella en
la medida en que, por ejemplo, alteran las cosechas de alimentos, impiden
el transporte de productos cuando hay destrucción de vías, etc.
Son muchos los agentes exógenos y su influencia sobre la actividad econó- i
mica es sumamente variada. Sin embargo, podemos destacar algunos de
ellos en la siguiente tabla:

Agentes biológicos Incluyen todos los seres vivos, como plantas y animales.

Agentes Son todos aquellos elementos relacionados con el agua,

hidrológicos desde los ríos, los mares y los lagos, hasta la lluvia y el hielo.
:
Agentes Son aquellos que generan cambios en la atmósfera, como
atmosféricos el viento, la temperatura y la humedad.

« Cuando las consecuencias de los agentes exógenos contribuyen al aumento

I
~ del bienestar de otros agentes de la economía, se dice que son externalida-
~ des positivas. E~ cambio, cuando sus consecuencias impiden el beneficio
I
© de otros agentes económicos, se llaman externalidades negativas.
i 17
!
 a llamada "Súper Promo" de
L marzo de 2009, en la que
Aires ofrecía pasajes desde
$5.000 entre Bogotá y las princi-
pales capitales, se convirtió en un
aterrizaje forzoso para los precios
de los tiquetes aéreos en el país,
que, como efecto positivo, esti-
muló la demanda y logró la cifra
histórica de 1.043.194 pasajeros
movilizados en diciembre pasado.
Esta estrategia generó una gran
turbulencia en el sector y presionó
a Avianca y Aero República, por
ejemplo, a ajustar a la baja sus tari-
fas locales en 30%.
Además, las promociones pare-
cen estar generando una nueva
cultura en el uso del transporte
aéreo, pues, al comprar un tiquete
con anticipación, el viajero pue-
de encontrar precios similares o,
incluso, inferiores a los de un viaje
por tierra.
18
Como efecto, Aires, según datos también redujo su partlClpaClOn,
de Aerocivil, pasó de tener una par-
ticipación de mercado de 7,66%,
en enero de 2009, a 19,84% en el
de 19,46% a 16,83%. Satena pasó
de 9,48% a 6,83%; Aero Repúbli-
ca, de 19,65% a 18,7% e Easy Fly,
primer mes de 2010. En el último de 3,03% a 2,46%.
año, esta aerolínea pasó del quinto Fabio Villegas, presidente de
al segundo lugar en participación Avianca, reconoce que el mercado
de mercado, desplazando al tercer está complicado e insiste en los
puesto a Aero República. beneficios de una estrategia basa-
El impacto en las otras aerolí- da en el servicio. "Nosotros con-
neas no se hizo esperar. Avianca, tinuamos apostándole y vamos a
aunque mantiene su liderazgo, aumentar el número de sillas para
cayó en participación, al pasar atender el crecimiento del merca-
de 39,21% en enero de 2009 a do doméstico pero sin perder la
33,82% en el primer mes de este perspectiva de ser una aerolínea
año. Sam, propiedad de Avianca, excelente en servicio".
En el año 2009, las utilidades de Avianca llegaron a $19.000
millones, cuando en 2008 fueron de $45.700 millones. En
el caso de Aires, la estrategia de promociones se capitalizó y
«
sus ingresos operacionales incrementaron 33%, al pasar de z
~
$199.245 millones en 2008, a ventas por $264.378 millones al ¡:::
z
ji
finalizar 2009. ©
 Conocimientos pala emprendedores

Las explicaciones Para algunos, la agresiva estra-

tegia de Aires estaría relacionada
¿Qué está pasando en el sector,
con procesos de adquisiciones, la
en este escenario de reducciones
nueva tendencia del mercado aéreo
agresivas de precios? Para algunos,
mundial. Un analista explica que
se trata de una sacudida oportuna
Aires podría estarle apostando a
del mercado, mientras otros creen
un posicionamiento relevante en
que es un modelo no sostenible en
el mercado, sacrificando rentabili-
el largo plazo.
dad, para luego vender. "Las aerolí-
Alfonso Ávila, presidente de
neas valen por la participación que
Easy Fly y fundador de Aero Repú-
tienen. En un par de años, Aires
blica, señala que las tarifas del mer-
puede afirmar que transporta dos
cado interno sí andaban por los
millones de pasajeros anuales y que
cielos y apunta que, a pesar de las
su va1or es mayor " , agrega.
críticas a Aires por ofrecer tiquetes
Sin embargo, Méndez aclara que
súper económicos, "esta fue una
es un competidor leal y que den-
"movida" que benefició a los viaje- No ofrecemos salasVIP ni primera
tro de su plan de vuelo futuro no
ros. "Solo ellos (Aires) saben hasta clase. Es un modelo sostenible y
hay ventas ni fusiones, y reitera
dónde están arriesgando, porque comprobado en Estados Unidos
la sostenibilidad de su estrategia.
vender más del 20% de las sillas de con Southwest; en Europa con
"Vamos a seguir creciendo solos.
un vuelo por debajo del costo es Ryanair, y en Asia con Air Asia",
Nuestro modelo busca la eficiencia
trabajar a pérdida", dice.
en costos. Los itinerarios optimi- agrega.
Roberto ]unguito, presidente de
zan el uso de combustible y los Tomado de revista Dinero,
Aero República, admite que las
aviones permanecen poco en tierra. publicado el 16 de abril de 2010.
tarifas bajas son buenas para despa-
char aviones llenos, pero no tanto
para las finanzas.
Alianzas, ¿la nueva tendencia?
Por su parte, Francisco Mén- Enun mercado en el cual el exce-
dez, presidente de Aires, explica su
decisión. "Lanzamos una oferta de
tiquetes a $5.000 y la gente reac-
cionó positivamente. Buscamos
equilibrio para medir hasta dón-
so de sillas está presionando la
reducción de tarifas y la caída
de los ingresos, las alianzas y la
búsqueda de eficiencias operati-
República
Aero
Alianza CODa Airlines
11.
vasparecenser la tabla de salvación a futuro. "En este panorama, lasaerolíneastienen que
de damos tarifas por debajo de la
competencia", explica, y revela que buscarcaminos para volver a conseguir rentabilidad y lasalianzas son una opción': explica
Aires destina entre 30% y 35% de un vocero de Continental Airlines, aliado en Colombia de Aero República a través de la red
las sillas de sus aviones en cada pro- StarAlliance, a la que pertenece desde 2005, cuando vendió el81 % de susaccionesa Copa
moción. "Son ofertas vigentes por Airlines. Graciasa esta alianza, hoy cubre 45 destinos en 24 paísesen las Américas y ha
pocos días, que generan la cultura renovado en un 100% su flota desde 2006, en un proceso que hubiera sido mucho más
de compra anticipada, y seguirá complejo si siguiera sola. ( ... )
siendo un modelo continuo".
]unguito, en cambio, señala Avianca empezó desde octubre del año pasado una alianza con Taca mediante la cual
que alta calidad y precios compe- espera incrementar su presencia en Centroamérica y aumentar las frecuencias en Sura-
titivos son el modelo ideal de este mérica, convirtiendo esta unión en una de las más importantes de América Latina. Tras
negocio. "Esta es una industria de esta integración, dice FabioVillegas, seesperan ingresos este año por US$3.000millones,
« ciclos, donde hay que ser jugador y una inversión de US$8.000 millones en una flota unificada de 156 aviones de última
~ de largo plazo y tener característi- generación. "Consolidar este proyecto nos va a poner en una posición de liderazgo dentro
~ cas operacionales para mantenerse. de la industria aérearegional, con más de 15 millones de pasajeros y cercade 100 destinos
© No se puede especular", afirma. en todas las Américas': afirma Villegas. ( ... )
19
 Competencia intelectual y personal
1. Con la entrada de Aires al mercado de transporte aéreo colombiano se dio inicio a un
fenómeno comercial denominado guerra de precios. Según la información presentada en el
artículo, ¿qué consecuencias trae la guerra de precios para las empresas productoras y para
los consumidores? Considera ventajas y desventajas en tus respuestas.

CONSECUENCIAS
Empresas productoras Consumidores

2. Cuando Aires entró al mercado con precios

bajos, la respuesta de muchas aerolíneas, como
Aero República, fue la de reducir sus precios
para hacerle frente a este nuevo competidor.
Sin embargo, Avianca, líder en el mercado de
transportes aéreos comerciales en Colombia,
tomó la decisión de, en vez de insertarse en una
guerra de precios, continuar con su estrategia
de calidad de servicio y comodidad. Teniendo
en cuenta que las ventas de Avianca se vieron
afectadas, ¿consideras que esta fue una decisión
acertada? Justifica tu respuesta.

"--- --------------------------------------

Competencia interpersonal
3. Para evitar entrar en una guerra de precios, las empresas suelen llegar a ciertos acuerdos
comerciales que garantizan la estabilidad y la permanencia de cada empresa en el mercado
y, así, evitar perjuicios económicos. Reúnete con un compañero de clase para realizar la
negociación que llevarías a cabo. Uno de ustedes debe interpretar el papel del gerente
general de Aires y otro, del de Avianca. Discutan la posibilidad de hacer un acuerdo entre
las dos empresas y, luego, determinen cuáles van a ser las condiciones de este.
20
Competencia organizacional, empresarial
y para el emprendimiento
4. La siguiente gráfica corresponde al mercado internacional de petróleo y en ella se puede
relacionar el precio, en dólares, con la cantidad, expresada en barriles. Suponiendo que todos
los factores que afectan el comportamiento de este mercado se mantienen estables, excepto
el del precio, dibuja la curva de la oferta y de la demanda del petróleo y señala cuál es el
punto de equilibrio del mercado. Luego, contesta las siguientes preguntas.

Precio
105 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

90 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
75 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
60 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
45 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
O 10 30 - 100 125 135 Cantidad

• ¿Esposible afirmar que la curva de la demanda es inversamente proporcional al precio?

Justifica tu respuesta. '"_._. _

11 ¿Qué son el exceso de oferta y el exceso de demanda?

5. Explica, con tus propias palabras, qué son los agentes exógenos. Luego, escribe dos ejemplos
de casos reales en donde se haga evidente cómo los agentes exógenos pueden afectar la
actividad económica de un país.

--_.-. ---------_._----_. -_._--

6. Completa un esquema como el siguiente.

,
i
í----------------------------------.>---------l
I '
------~------
Competencia perfecta
------~--------
,----------------------1 ,
¡ 1
r---------------------I--------.1---------I-----------------------1
iI i
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1

! I Monopsonio Oligopsonio
,1 ,I í-----------------l r----------------I r------------¡ ¡-----------------1
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21
 Mentes
emprendedoras

Para emprender ...

• ¿Con qué tipo de obstáculos consideras que se

encuentran las empresas?
• ¿Qué aspectos crees que son necesarios para tomar
decisiones adecuadamente?
• ¿Creesque es posible minimizar los riesgos en la
toma de decisiones? ¿Cómo?
• En una empresa, ¿quiénes son las personas
encargadas de tomar decisiones?

22
 I

_Mentes emprendedoras

1t Enfrentar obstáculos !
I
Todos los días se nos presentan obstáculos o situaciones problemáticas
i
que muchas veces parecen ser insuperables. Sin embargo, los seres huma- !
nos jamás nos dejamos vencer por ellos y, por lo tanto, empleamos todas
1
nuestras capacidades de razonamiento y de creatividad para reducirlos o !
eliminarlos por completo. Por ello, podemos partir de la idea de que todo !
!
obstáculo tiene solución, aunque requiera de mucho esfuerzo para encon- 1
trarla. !i
!
Un obstáculo es cualquier situación, hecho o circunstancia que dificulta ¡
o impide el cumplimiento de un objetivo determinado. Es,entonces, el ¡
término que utilizamos para referirnos a situaciones indeseables que se !
presentan en la cotidianidad al relacionarnos con las personas y con las
cosas. Uno de los obstáculos que se presenta más a menudo son, sin lugar
i
a dudas, los problemas. !

Existen infinidad de problemas que, a diario, intentamos resolver y que :

se presentan en todos los ámbitos de la actividad humana. Así, podemos

hablar de problemas personales, familiares, académicos, económicos, labo-
rales, políticos y, sobre todo, empresariales.
Además, los problemas pueden ser personales, cuando la situación que se I
presenta afecta a una persona en particular, o grupales, cuando la circuns- :
tancia involucra a varias personas y, por lo tanto, necesita de una solución ! 1

colectiva.
1
Esclaro, entonces, que los obstáculos son parte de nuestra vida. Sin embar- !

go, ¿cómo solucionarlos? En la solución de obstáculos intervienen diversos

elementos y ciertamente no existe ninguna fórmula para llevarla a cabo. No
!i
obstante, sí podemos afirmar que, para superar obstáculos, es necesaria, por I
i
lo menos, la toma de decisiones.
!
I La toma de decisiones !
En el ámbito empresarial, y en los demás campos, la toma de decisiones es !
un proceso racional mediante el cual una o varias personas eligen entre dos ¡i
¡
o más soluciones, con el fin de resolver un problema. Partiendo ?e ciertos !
datos, se realiza un análisis de las posibles alternativas y de sus consecuen- !
!
cias respecto a un determinado objetivo, para llegar a efectuar la elección
final. !

La decisión responde a un proceso en el que se realiza un estudio y una

búsqueda de datos, un análisis de las posibles alternativas para alcanzar 1

¡
los objetivos, una elección de la alternativa preferible y la mejor forma de ¡
i
implantarla. Incluso las decisiones que, por su urgencia, deben tomarse I
sobre la marcha son el resultado de un proceso lógico.
~<l:
Antes de tomar cualquier decisión, es importante conocer cuál es el pro- i:
gz blema o el obstáculo que hay que tratar. A continuación, analizaremos el ¡
:;; proceso necesario para poder solucionar problemas adecuadamente.
© !

i 23
Enfrentar obstáculos •

El proceso de toma de decisiones

Siempre que nos encontramos frente a un obstáculo, debemos tomar deci-
siones para superarlo. Sin embargo, la decisión que tomemos no necesaria-
mente va a ser la correcta o la más adecuada. Por eso, es importante seguir
una serie de pasos que reduce la posibilidad de tomar decisiones erradas.
Existen algunas técnicas o procedimientos que sirven de guía a la hora de
buscar soluciones adecuadas para los problemas. Sin embargo, no se trata
de una fórmula mágica con la cual se solucionan los problemas, pues son
los procesos intelectuales de la persona o del grupo de personas los que
realmente le dan significado a sus soluciones.
Conocer estas herramientas y aplicarlas a la solución de problemas contribu-
ye a mejorar nuestra vida cotidiana ya lograr un desempeño más eficiente
en todas nuestras labores.
El proceso de toma de decisiones, que consiste en cinco fases, lo podemos
resumir a continuación:

Pasos del proceso de toma de decisiones

Ahora, veamos en profundidad en qué consiste cada uno de los pasos del
proceso de toma de decisiones:

Identificar el problema
En ocasiones, nos encontramos en una situación desfavorable, sea econó-
mica, personal o sentimental, sin saber por qué. Esto normalmente se da
cuando aún no hemos entendido que estamos frente a un problema.
Pues bien, el primer paso para solucionar problemas consiste en identificar y
también en conocer con exactitud en qué consiste este y por qué nos topa- ~
mos con él. Esnecesario, entonces, reconocer la existencia de un problema; ¡=
de lo contrario, no podremos encaminarnos hacia su solución. ~
@

24
 .¡,v1entes emprendedoras

Analizar el problema
Luego de este paso, resulta útil estudiar el problema minuciosamente para
establecer cuáles son sus límites, de manera que la identificación de las
posibles soluciones sea más fácil. Este paso consiste, entonces, en explorar
todas las circunstancias, las causas, las consecuencias, los impactos y los
impedimentos que supone el problema en cuestión. !

Son otros problemas que

Problema se generan a causa del
problema inicial.

Causas Consecuencias

Por ello, es indispensable recoger toda la información ligada a la situación

problemática; establecer relaciones entre los elementos; identificar los
aspectos clave que los originan; y describir, de forma breve, práctica y preci-
sa,cuál es la dificultad o el impedimento que está generando este obstáculo
sobre nuestras vidas.
Este paso es sumamente importante en la toma de decisiones en la medida
en que nos permite comprender las dimensiones del problema. En otras
palabras, al entender su alcance, relevancia e influencias, podremos tomar
acciones para evitar que el problema se vuelva a presentar en el futuro.
Dentro de ese análisis, siempre se debe diferenciar la situación actual (la pro-
blemática) de la deseable. Esdecir, se debe determinar un objetivo global
que se quiera alcanzar para después subdividirlo en otros parciales y estos,
a su vez, en objetivos más precisos.

Evaluar las alternativas

Después de haber analizado el problema y de haber establecido la situa-
ción deseable a la que se quiere llegar, el paso que sigue es el de buscar las
alternativas de solución. Para ello, es necesario hacer una lista de todos los
posibles caminos que conducirán a alcanzar los objetivos planteados.
Adicionalmente, y para que este paso resulte realmente útil, se deben pon-
derar las ventajas y las desventajas que ofrece cada una de las distintas Ponderar: dar un peso o un
valor relativo a algo en función
alternativas. Esto consiste en valorar críticamente las opciones de solución
de la importancia que se le
del problema en función de los gastos que puede originar cada alternativa, asigne.
las repercusiones que puede tener, los resultados a los que puede llegar, las
posibilidades de combinación con otras, y las probabilidades de modifica-
ción y adaptación a nuevas situaciones.
En este momento, cumple un papel importantísimo la creatividad. La
« creatividad es la que permite el libre flujo de ideas en busca de soluciones
~ que tal vez, en un primer momento, no fueron consideradas. La creatividad,
~ entonces, consiste en romper con las estructuras fijas de pensamiento para
@ obtener todo tipo de ideas, aunque estas puedan parecer descabelladas.
. 25
Enfrentar obstáculos
En el siguiente enlace puedes
leer un artículo de la revista
Dinero que explica cómo
las nuevas tecnologías han
servido para reducir los
niveles de riesgos en la toma
de decisiones empresariales:
http://www.dinero.com/
edicion-impresa/especial-
comercial/decisiones-exito-
empresarial_24831.aspx.
26
En el caso de que el problema en cuestión sea grupal, es decir, que involucre
a más de una persona, la evaluación de alternativas debe ser,asimismo, una
actividad colectiva en la que intervengan todos los integrantes del grupo.
Sin embargo, como sabemos que es difícil tomar una decisión que se ajuste
a los objetivos de todos los integrantes de un grupo, lo mejor es hacer una
lluvia de ideas, que consiste en realizar una especie de discusión en torno
a los posibles caminos que se deben tomar para solucionar un problema.
Esto nos permitirá aclarar las prioridades del grupo.
Para que funcione adecuadamente, una lluvia de ideas debe, por lo menos:
11 Contar con una persona que lidere la discusión, le otorgue la palabra a
cada integrante y le explique al grupo cuáles son los objetivos centrales
de la reunión.
" Invitar y motivar a los participantes a sugerir ideas relativas al problema
con total libertad.
11 Tener en cuenta y valorar todas las ideas, sin importar las que sean.
• Fomentar la intervención de los miembros del grupo, pues esto permite
el libre flujo de ideas.
11 Ordenar y evaluar todas las sugerencias al terminar la lluvia de ideas.
En este punto el grupo debe seleccionar, unánimemente, las ideas más
adecuadas y factibles.
Elegir la mejor alternativa /' ).!O _, 04 .--
J:..:¡-.
En la toma de decisiones, no basta con reconocer el problema, analizarlo y
evaluar las posibilidades de solución; lo más importante en esta actividad
es arriesgarse para seleccionar la alternativa más adecuada, enfocándonos
siempre en alcanzar el objetivo o la meta propuesta. Por ello, y por el hecho
de que los demás están en función de él, podemos decir que este es el paso
más importante en la toma de decisiones.
La solución más conveniente es aquella que presenta el menor riesgo;
ofrece mejores resultados; permite alcanzar los objetivos en el momento
adecuado respecto a la situación y las condiciones en las que se encuentre
una persona; y requiere de menor esfuerzo, tanto material como humano,
para llevarse a cabo.
Tomar decisiones es muy difícil precisamente porque siempre existe el
riesgo de equivocarse, de provocar una consecuencia indeseada e, incluso,
de terminar en una situación peor a la inicial. Más cuando la decisión que
se esté tomando sea determinante en el desarrollo de, por ejemplo, una
empresa o cuando la solución seleccionada influya sobre grandes cantida-
des de personas. Por ello, debemos ser muy cuidadosos al tomarla.
Escoger entre una serie de posibilidades requiere de un proceso mental y
racional sumamente complejo. Además, demanda de una cierta habilidad ~
z
para enfrentarse a situaciones de alto riesgo. Sin embargo, si seguimos los ~
¡:::
siguientes parámetros, las posibilidades de acierto de nuestras decisiones ~
incrementarán. @
 !
¡Mentes emprendedoras

• Contar con varias opciones. Cuando intentamos enfrentar obstáculos

sin estar informados sobre las posibles opciones de hacerlo, realmente !

no estamos tomando decisiones sino resignándonos a una acción deter-

I
minada. Por ello, una buena toma de decisiones requiere de la presencia !
de varias alternativas de donde escoger. !
¡
• Identificar los criterios para decidir. Lasdecisiones jamás se deben tomar
intuitivamente sino que ellas deben ser consecuentes con los objetivos !
!
que se quieren alcanzar. Para ello, es necesario establecer unos determi- j
nados parámetros para decidir. Por ejemplo, si estamos tratando de solu-
!
cionar un problema empresarial, necesitamos definir si los propósitos de ¡
1
la empresa son la rentabilidad económica, el beneficio social, el impacto
!
ambiental, etc.
!
• Asignar valor a cada criterio. Cada toma de decisiones tiene varios crite- !
rios de selección. Sin embargo, para poder tomar una decisión adecua- !
¡
damente, es necesario darle un valor, en términos de importancia y de
I
prioridad, a cada uno de ellos. De esta manera, la toma de decisiones se 1

!
hará más fácil.
¡

Ejecutar la decisión i
! -------------- ......... _
Cuando la toma de decisión es realizada por un grupo y no por una persona !
I
individual, la persona encargada de tomar la decisión normalmente no es I Rentabilidad: utilidad o .
la misma que la ejecuta. Por ejemplo, si una empresa desea invertir en otro I beneficio económico que

país, normalmente son las directivas o, incluso, los accionistas, los que toman
¡
1 produce una empresa.

la decisión pero las que realizan todos los pasos para implementar la acción
son los empleados de la empresa. !
I

Por eso, una parte importantísima en la toma de decisiones consiste en i

1

seleccionar a las personas responsables. Luego, para que la ejecución de i

¡
la decisión sea efectiva. se debe formular la decisión de manera clara y sen- I

cilla, y se debe transmitir la información puntualmente, con las instrucciones !

adecuadas, a la persona o al grupo de personas que la vaya a ejecutar. !
!
Controlar los resultados i
Este es el único paso que nos permite determinar si la decisión tomada fue 1
!
o no fue adecuada y es sumamente importante porque es un proceso de
retroalimentación en el que podemos aprender de nuestros errores. :

Paracontrolar los resultados se deben conocer, previamente y con exactitud, :

los objetivos que se quieren cumplir, establecer los procedimientos que se !
deben seguir para ejecutarlos y determinar los plazos de tiempo con los que i
se cuentan. !
Controlar los resultados consiste en comprobar si la decisión contribuye real- !
! Enel siguiente enlace puedes
mente a cumplir con los objetivos deseados; determinar si los responsables ! encontrar un artículo sobre
~ de ejecutarla lo realizan de acuerdo con las instrucciones recibidas; identi- l, la toma de decisiones en
lasempresas:http://www.
~ ficar los errores para introducir las modificaciones necesarias; y diferenciar 1,

1 gestiopolis.com/recursos4/
~ entre las decisiones a largo o a corto plazo. ! docs/ger/todecisiones.htm.

¡ 27
Enfrentar obstáculos

I Tipos de problemas
Como hemos visto, existen distintos tipos de problemas según sus carac-
terísticas: problemas personales, interpersonales, empresariales, etc. Sin
embargo, todos estos se pueden clasificar en dos: problemas estructurados
y problemas sin estructurar, que condicionan, a su vez, el tipo de decisio-
nes qu~ una persona o un grupo de personas debe afrontar: las programa-
das y las no programadas, respectivamente.
A continuación, podemos ver una tabla que relaciona los tipos de problemas
con los tipos de decisiones:

TIPOS DE PROBLEMAS y DE DECISIONES

Tipos de problemas
Estructu rados
Son problemas que se caracterizan por ser conocidos,
habituales y recurrentes, por lo que son f~nir
y de completar. Por ejemplo, un problema estructurado
se presenta cuando en un restaurante se acaba un '"
determinado ingrediente para cocinar.
Sin estructurar
Son problemas nuevos e inesperados y, por ende, la
información acerca de ellos no es evidente. Influyen
sobre estos problemas muchos factores sobre los que no
necesariamente se tiene control. Por ejemplo, lanzar un
nuevo producto al mercado es un problema sin estructurar.
Tipos de decisiones
Programadas
Son decisiones repetitivas y rutinarias, y están previstas de
antemano. Por ejemplo, la decisión del restaurante frente al
problema de que se haya acabado un ingrediente determinado
ya está programada: realizar un nuevo pedido al proveedor
habitual.
No programadas
Como las características de un problema sin estructurar son
nuevas, su solución requiere de un amplio análisis y de un
tratamiento a medida. Por ejemplo, lanzar un nuevo producto
al mercado es un problema sin estructurar; por lo tanto, las
decisiones sobre su implantación son únicas y no repetitivas.

Lasdecisiones programadas son rutinarias y, por ello, no es necesario diseñar

Consistencia: estabilidad,
solidez.
Jerarquía: organización de los
elementos que componen un
grupo y que suele tener orden
ascendente.
un proceso para llevarlas a cabo sino que estas se pueden acoplar a unos
métodos creados de antemano:
B Procedimientos. Son una serie de pasos secuenciales e interrelaciona-
dos que, al ser ejecutados, solucionan el problema que se esté presentan-
do. Por ejemplo, el procedimiento que existe para contratar a una persona
nueva en una empresa.
lB Reglas. Son enunciados explícitos que dirigen a la persona encargada de
tomar la decisión. Son simples de seguir y garantizan la consistencia de la
actuación. Por ejemplo, si un empleado comete una falta en la empresa,
la regla establece una sanción disciplinaria.
&; Políticas. Son directrices genéricas que establecen lasguías de acción. Las
políticas, a diferencia de las normas y de los procedimientos, dejan un mar-
gen para la interpretación de quien debe tomar la decisión. Por ejemplo,
una empresa puede tener políticas que afirmen que los sueldos deben ser
justos; sin embargo, no dicen exactamente lo que se debe pagar.
En el ámbito empresarial, las personas que ocupan los puestos de nivel bajo
suelen ocuparse de problemas estructurados y se apoyan en decisiones pro-
gramadas, mientras que las que tienen cargos elevados, como los directores !
o gerentes, se enfrentan con problemas sin estructurar, por lo que deben ;- z
tomar decisiones no programadas. ;;¡
(Q

28
 ¡. Mentes emprendedoras

I La toma de decisiones en las empresas

En las empresas, los obstáculos hacen parte de la vida cotidiana. A diario,
los miembros de las empresas se tienen que enfrentar con una serie de
problemas logísticos, productivos e, incluso, jurídicos. Por eso, la toma
de decisiones es sumamente importante en el ámbito empresarial.

I los factores
i
La toma de decisiones en las empresas es bastante variada y depende de
múltiples factores, desde la personalidad de la persona encargada de tomar Logística: conjunto de
decisiones hasta el cargo que esta desempeñe. Los elementos que intervie- métodos para hacer funcionar
una empresa.
nen y que condicionan la toma de decisiones en las empresas vienen dados,
Organigrama: representación
en primer lugar, por las características de quien decide, es decir, por factores gráfica de la estructura de una
personales. Algunos de ellos los podemos ver a continuación: empresa o de cualquier tipo
de organización.
FACTORES PERSONALES
La habilidad para decidir aumenta con la experiencia, ya que se
aprende de los erroresy de los aciertos previos.Cuando una persona
La
experimentada se enfrenta con problemas, puede recurrir a soluciones
experiencia
que han funcionado previamente. Por lo tanto, la experiencia reduce
el potencial de erroresfuturos. !
Eltérmino juicio abarca el sentido común de las personas,la intuición, !
la capacidad de razonamiento y la habilidad de evaluar información
El juicio de manera inteligente. Laspersonasque tienen un buen juicio poseen
la habilidad de percibir información relevante,analizarlay evaluar
I
su importancia.
Entendida como la habilidad del que decide para combinar o asociar
ideas de manera única en función de un resultado útil, la creatividad
La
es un elemento determinante en la toma de decisiones.Cuando los
creatividad
problemas no son habituales,y la experiencia no basta,se requieren
alternativas creativas para resolverel problema.

Aunque los factores personales sean de suma importancia en la toma de I

decisiones, los rasgos mismos de una organización, es decir, los factores

empresariales, también determinan la toma de decisiones. ¡

FACTORES EMPRESARIALES

Con sus políticas,organigramas y propósitos, lasempresasestablecen una serie

La
de limitaciones y condicionantes sobre la toma de decisiones de sus miembros,
empresa
con el objetivo de hacer su conducta más previsible y ajustada a unas normas.
Cada puesto de trabajo conlleva un nivel de autoridad determinado, lo que
implica que haya cargos en los que la toma de decisiones seadeterminante
El puesto
mientras en otros se puede prescindir de esta actividad. Lajerarquización yel
de trabajo
grado de participación de los trabajadores son también factores que delimitan
la autonomía y el alcance de la toma de decisiones.

La presión del tiempo es un factor que, en muchas ocasiones,determina

« la calidad de lasdecisiones. La urgencia puede llevar a resolver problemas
«--'~ Las presiones inmediatos en lugar de hacer planteamientos a mediano y largo plazo. Incluso,
i= del tiempo
z en ocasiones la presión de tiempo puede obligar a hacer lo urgente y no
~ necesariamente lo importante.
©

29
- Enfrentar obstáculos

I El poder
Las empresas constituyen grupos de personas unidas en torno a un objeto
común. Por eso, sus decisiones son el resultado de la acción combinada
de personas diferentes que contribuyen, en mayor o en menor medida, al
resultado final. Sin embargo, la manera en la que se delega la responsabi-
lidad de tomar decisiones en una empresa no siempre suele ser la misma.
Por ello, podemos decir que, en términos generales, el proceso de decisión
empresarial puede ser centralizado o descentralizado.

Centralización
Cuando el poder para tomar decisiones está reservado a un número limita-
do de personas situadas en niveles superiores, podemos decir que el proce-
so de toma de decisiones es centralizado. En estos casos, los subordinados
suelen ejecutar las decisiones tomadas por las personas que ocupan cargos
directivos.
En este proceso, la responsabilidad de toma de decisiones suele estar distri-
buida entre las principales áreas funcionales. Así, las decisiones de compra
las toma el director del departamento de compras; las de ventas, el director
comercial, y así sucesivamente. Cuando las decisiones no encajan en ningún
área funcional o son relativas a problemas fundamentales de la empresa, la
responsabilidad suele ser confiada a los niveles jerárquicos más elevados.
La centralización en una empresa se puede dar por varias circunstancias. Sin
embargo, las más frecuentes son dos:
11 Las características de los subordinados. La centralización se puede dar
debido a la incapacidad de los subordinados para tomar decisiones por
falta de formación, experiencia o por su negativa a asumir responsabili-
dades y riesgos.
11 La dimensión de una empresa. Cuando las empresas son pequeñas, es
más probable que una persona o un pequeño grupo de personas pueda
asumir todas las decisiones. En cambio, la centralización en empresas de
mayor tamaño puede generar la pérdida de agilidad y efectividad.

Descentralización
Consiste en delegar la autoridad para la toma de decisiones entre los
Delegar: acción de miembros de la empresa, según su capacidad, responsabilidad y función de
transferir a otra persona
su puesto de trabajo. Por lo tanto, cada miembro de la empresa tiene una
la responsabilidad de
desempeñar una función parte de la responsabilidad en la decisión, que se encuentra subdividida en
determinada. decisiones más limitadas.
La descentralización trae muchísimas ventajas, como el aumento en el ren-
dimiento de la compañía y la integración de los subordinados a la vida
de la empresa. Sin embargo, la descentralización solo puede ser efectiva si
«
realmente la situación es apta, si los trabajadores están en capacidad de asu- ~
mir esa responsabilidad y, sobre todo, si existe confianza entre las directivas ~
y los subordinados. ~.
30
 ¡- Mentes emprendedoras

I Las actitudes al enfrentar obstáculos

Enfrentar obstáculos es una actividad que exige esfuerzos y, muchas veces,
i
sacrificios. Por eso, y por los riesgos que supone tomar decisiones, es que :
muchas personas se rinden frente a los obstáculos en vez de enfrentarlos.
Además de estas, las personas renuncian a enfrentar obstáculos por las
\
siguientes razones: :
¡
11 Por temor al fracaso.
11 Por miedo a lo desconocido.
11 Porque es más cómodo rendirse que enfrentar obstáculos.
11 Por falta de paciencia y tolerancia.
11 Por desconocimiento de las soluciones a los problemas.
Por todas estas razones, y muchas más, es que las personas deciden evadir
e ignorar los obstáculos, esperando que estos desaparezcan. Sin embargo,
renunciar u obviar un obstáculo en vez de superarlo es simplemente dejarlo
a un lado, razón por la que este jamás desaparecerá. La única forma realmen-
te de superar un obstáculo es asumirlo con decisión y valentía.
Esta es la posición propia de los verdaderos emprendedores. Un empren-
dedor explota sus fortalezas y utiliza todas sus capacidades para buscar
soluciones creativas a los problemas que se presentan en la vida cotidiana.
La diferencia entre el que triunfa y el que fracasa está en la persistencia y,
especialmente, en la motivación para buscar soluciones apropiadas, a pesar
de las dificultades que traigan los obstáculos.
Entonces, la clave para poder enfrentar obstáculos adecuadamente no solo
está en los pasos que una persona tome o en sus características personales
sino también en la actitud que asuma frente a ellos.
A continuación, podemos ver las actitudes con las que se deben afrontar
los obstáculos:

Actitud: forma en la que una

persona actúa o se comporta
al realizar una actividad
determinada.
Emprendedor: persona que,
por su propia voluntad, ejerce
una actividad que encierra
dificultades o peligros.
Proactivad: iniciativa al asumir
responsabilidades y al realizar
acciones.
31
Enfrentar obstáculos
Enel siguiente enlace
podrás encontrar un
artículo que reflexiona en
torno a la importancia del
trabajo en equipo en el
ámbito empresarial: http://
www.dinero.com/edicion-
impresa/columna-del-Iector/
importa ncia-empresarial-del-
trabajo-equipo_27463.aspx.
32
El trabajo en equipo
A lo largo del módulo hemos hablado acerca de los obstáculos y de la toma
de decisiones. Sin embargo, hasta el momento no hemos distinguido cuál
es la diferencia, en términos de solución de problemas, entre los individuos
y los grupos.
E_ojasempresas, y en muchas de las actividades humanas, se tienen que
tomar tanto decisiones individuales como grupales, dependiendo de las
exigencias de cada problema. Mientras que las decisiones individuales son
tomadas única y exclusivamente por una persona, las grupales son realiza-
das por un número de personas que se organizan, se relacionan e interac-
túan para alcanzar una meta en común. /
Trabajar en equipo traemuchas ventajas al momento de enfrentar obstácu-
los. Por ejemplo, las decisiones grupales proporcionan más información en
cantidad, calidad y diversidad; ,incrementan la motivación y el compromiso
con la decisión de los implicados; y son más democráticas. Por ello es tan
importante saber trabajar en equipo.
Sin embargo, para que un equipo de trabajo esté bien conformado, es nece-
sario que cuente con una serie de características, entre las que podemos
resaltar las siguientes:
11 Cohesión. Sus miembros deben estar relacionados entre sí y deben sentir
gusto por pertenecer al equipo.
11 Asignación de roles. Paraque sea efectivo, el equipo de trabajo debe con-
tar con una serie de reglas que gobiernen el comportamiento del equipo __
y que establezcan funciones específicas para cada uno de sus miembros .
• Comunicación. Es indispensable que exista una buena comunicación
entre los distintos miembros para evitar malentendidos y conflictos inter-
personales.
111 Determinación de objetivos. Cuando los objetivos son claros y pertinen-
tes, y se han comunicado a cada uno de sus miembros, es mucho más fácil
alcanzar la meta propuesta.
Estas características crean interdependencia entre los miembros de un
grupo y hacen que cada uno de ellos, con sus habilidades, experiencias y
saberes específicos, sea indispensable para obtener el resultado final.
Paraque un equipo de trabajo funcione, se necesita, además, que cada inte-
grante del grupo cuente con unas características personales, que podemos
resumir en el siguiente esquema.
(: >'~Senti9?c,rí.tico~·~"7*.
...
l. • y autocnnco
• -
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1
 Perfil
profesional
Economía
¿Qué es?
Es una ciencia social que estudia todos los aspectos relacio-
nados con la actividad económica, desde la producción, la
distribución y el consumo hasta el intercambio de bienes y
servicios. Como profesión, tiene el objetivo de identificar las
formas más eficientes para administrar los recursos económi-
cos, de manera que sirvan para satisfacer la mayor cantidad de
necesidades humanas.

Perfil
El estudiante de Economía debe:
R Sentir interés por la problemática económica humana.
R Ser hábil y rápido en el manejo de los números.
11 Tener facilidad para analizar y solucionar situaciones problemáticas.
11 Tener tendencias emprendedoras y disponer de gran capacidad para trabajar en equipo.
lB Contar con una mentalidad crítica, analítica y reflexiva.

¿Dónde estudiar?
Algunas universidades del país en donde se ofrece el programa de Economía son:
11 Universidad Nacional de Colombia (Bogotá)
http.//www.fce.unal.edu.co/index.
11 Universidad del Valle (Cali)
http.//socioeconomia.univalle.educo/nuevo
11 Universidad de Medellín (Medellín)
http.//www.udem.educo/UDEM/Programas/Pregrados/Economia/Eco
11 Universidad de los Andes (Bogotá)
http.//economia.uniandes.educo/programas/Pregrado_en_Economia

Campo de acción
Quien estudia Economía puede desempeñarse como:
11 Analista de políticas públicas. 11 Miembro de organismos económicos
¡

• Consultor económico para internacionales como el Fondo Monetario

empresas privadas y públicas. Internacional o el Banco Mundial.
11 Investigador y docente 11 Dir~ctor de empresas financieras o aseguradoras.
en el campo de la economía. 11 Agente de la Bolsa de valores.
«
·33 j
 L
a organización de mayor pres-
tigio e influencia en investiga-
ción de operaciones y ciencias
de la decisión en el mundo entregó
en noviembre pasado el DAS Prac-
tice Award a la mejor aplicación
práctica en el análisis de decisio-
nes a un trabajo colombiano. El
premio, otorgado por INFORMS
(Institute for Operations Research
and the Management Sciences),
destacó el trabajo de entrenamien-
to-asesoría que han desarrollado
en conjunto la Universidad de
los Andes y British Petroleum en
Colombia desde 2003. Gracias a
este trabajo, la aplicación de meto-
dologías y modelos matemáticos
bp para el análisis de decisiones ha
tenido un alto impacto en la selec-
ción de tecnologías, el desarrollo
de estrategias de exploración de
crudo y la estimación de reservas
de Bp, entre otros frentes. (... )
La experiencia de BP presen-
r7\l Universidad de ta una nueva forma de extender
l '1) los Andes el uso de metodologías modernas
para la toma de decisiones incor-
34
porándolas a las rutinas organiza-
cionales básicas en una empresa.
Los modelos y las herramientas
están al alcance de profesionales de
buen nivel desde hace tiempo; el
problema ha sido siempre la difi-
cultad para lograr su uso extendido
dentro de las organizaciones. Es
difícil lograr que los técnicos las
usen y compartan el lenguaje y la
lógica del análisis con los admi-
nistrativos y los ejecutivos, hasta
el punto en que se conviertan en el
marco de referencia. La experien-
cia de BP y la Universidad de los
Andes muestra que este objetivo
se puede lograr en un tiempo razo-
nablemente corto, con un elevado
impacto en eficiencia, productivi-
dad y costos para la organización.
BP dispone de calificados exper-
tos internacionales en ciencias de
la decisión y análisis de riesgo. Sin
embargo, el desarrollo con expertos
colombianos permitió realizar un <x:
trabajo extendido y ejecutado en ~
z:
estrecha colaboración con los equi- ~
pos de ingenieros de la empresa.
~
@
 Mentes emprendedoras

Decisiones soportadas en modelos matemáticos

(... ) "La industria del petróleo se presta naturalmente para el análisis
técnico de decisiones", dice Mario Castillo, director del proyecto de Los
Andes. "De hecho, la literatura sobre el tema está llena de ejemplos acerca
de aplicaciones en el negocio del petróleo. BP conocía todo esto, pero no
había logrado que hiciera parte de la ejecución. El problema que nos plan-
tearon al inicio era que este tipo de trabajo se hacía, pero no se incorporaba
a los protocolos de trabajo de la empresa".
Los modelos y las herramientas cuantitativos pueden ser muy útiles,
pero no funcionan en el vacío. Para aplicarlos con éxito, es necesario
describir con precisión el problema de toma de decisión y estructurarlo
adecuadamente, y ello implica la interacción entre personas que vienen problemas puntuales, hasta para
de áreas muy diferentes en la organización. tomar decisiones estratégicas que
No es un proceso mecánico. Se necesita que quien diseña la solución implican inversiones de cientos de
tenga en cuenta las variables clave y los actores y las alternativas dispo- millones de dólares. Las áreas que
nibles, entre otros aspectos. Es necesario tomar decisiones con un agudo se han beneficiado van desde el
criterio analítico. Si los modelos son demasiado detallados, se vuelven manejo de reservas hasta la eva-
impracticables. Por otra parte, si son muy superficiales, no están repre- luación de nuevas tecnologías de
sentando adecuadamente el problema real. No basta que unos cuantos perforación, pronósticos de pro-
técnicos manejen estas metodologías; se requiere que las personas que ducción y decisiones estratégicas.
intervienen en el problema compartan los mismos términos y el mismo El premio de INFORMS tiene
lenguaje, para que puedan cooperar efectivamente en el desarrollo de una en cuenta criterios como la impor-
solución. Se necesita un esfuerzo masivo dentro de la organización para tancia del problema, el impacto de
que realmente se vean los resultados. la aplicación en la toma de decisio-
Para cambiar esta situación, Castillo y su equipo se reunieron con los nes, los beneficios para la empresa,
ingenieros de BP para analizar problemas de decisión típicos en la empre- la calidad del análisis y la origina-
sa. Con base en este análisis, desarrollaron casos de estudio propios de lidad. Este proyecto ha cambiado
BP. Luego se brindó entrenamiento a los grupos de ingenieros sobre las la forma de concebir el manejo de
técnicas, las metodologías y los modelos, utilizando los casos desarrollados la incertidumbre y el riesgo en las
por la propia empresa. Adicionalmente al entrenamiento, el equipo de Los operaciones diarias de BP y, gracias
Andes trabajó con los ingenieros de BP en el desarrollo de soluciones para a esto, la calidad en la toma de
problemas de mayor envergadura. El trabajo cubrió en secuencias distintos decisiones ha mejorado dramáti-
grupos dentro de la organización, de modo que hoy ya han pasado por la camente. Gracias a este proyecto
instrucción más de 65 ingenieros. conjunto, BP Colombia ha mejo-
"El verdadero impacto se logró gracias al compromiso de la gerencia, rado en el entendimiento de las
cuyo líder permanente ha sido el ingeniero Carlos Alberto Portela", afirma incertidumbres y el manejo del
Castillo. "La instrucción desde arriba fue que las metodologías y los pro- riesgo, y en su dimensionamien-
tocolos con los cuales se hace el trabajo tenían que cambiar. La adopción to, lo cual ha conducido a que se
de lo nuevo se planteó como un estándar para el análisis de decisiones". tomen mejores decisiones y, lo más
El impacto de este trabajo, que se viene realizando desde 2003, ha sido importante, ha contribuido a que
extraordinario. Las metodologías se han utilizado para resolver desde la unidad de negocios de Colombia
tenga un desempeño sobresalien-
Las metodologías desarrolladas, que se han utilizado para te y ha ganado reconocimientos
especiales por este motivo por tres
resolver todo tipo de problemas, han beneficiado a las áreas
«
años consecutivos dentro de esta
z que van desde el manejo de reservas hasta la evaluación de corporación.
~¡:: nuevas tecnologías de perforación, pronósticos de producción
z Tomado de revista Semana,
«
Vl

©
y decisiones estratégicas. publicado el 16 de febrero de 2006.

35
 I
/ ~
P ractíca _
emprendedora

Competencia intelectual y personal

1. De acuerdo con el artículo y según los conceptos aprendidos a lo largo del módulo, marca con
una X si consideras que el modelo matemático creado por la BP y la Universidad de los Andes
se puede aplicar a las decisiones programadas o a las no programadas. Justifica tu selección.

[J Decisiones programadas. Decisiones no programadas.

2. Lee la situación hipotética. Luego, completa una tabla como la siguiente.

Supón que te encuentras frente a un problema de decisión suma-

mente sencillo: decidir cómo desplazarte desde un lugar geográfico
A hasta un lugar geográfico B. Por ejemplo, desde la Plaza de toros
Santamaría hasta la Plaza de Bolívar, ambos en Bogotá, o desde el
Aeropuerto Olaya Herrera hasta el Centro Comercial Oviedo, en
Medellín. Para ello, necesitas realizar el proceso para tomar la deci-
sión. Un análisis de este tipo supone pasar, al menos, por los siguien-
tes pasos: enumerar las posibles alternativas que existen para resolver
el problema; evaluar dichas alternativas; y elegir la mejor de ellas.
Suponiendo que los objetivos son llegar lo antes posible y gastar la
menor cantidad de dinero, ¿qué decisión tomarías? Considera diver-
sos aspectos, como el tipo de transporte que tomarías, la ruta, etc.

ANÁLISIS DELPROBLEMA

Posibles alternativas

Valoración de las alternativas

Elección de la mejor alternativa

Competencia interpersonal
3. Según el artículo, ¿consideras que el trabajo realizado por la BP y la Universidad de los Andes
fue posible gracias al trabajo en equipo? Justifica tu respuesta.
----------,------------- ------,

36
Competencia organizacional, empresarial
y para el emprendimiento
4. Consulta acerca de las ciencias de la decisión. Luego, utiliza el siguiente esquema para evaluar
las ventajas y las desventajas de esta disciplina en el terreno de la toma de decisiones.

Ciencias de la decisión
I
I
r-----------------------------------l...------------------- ..,
__ --------~! I __ ~i I _

I,

!
,
Ventajas
r-------------------------------------,
, ,
,!,
!
I -------1
Desventajas

! ¡
!I
,
!,
,
1,1

1
I
I i
1
I i 1
'
I
I I 1
¡ 1

l,. J l
1
/I

5. Explica, con tus propias palabras, qué relación existe entre la toma de decisiones y la
jerarquía empresarial.

6. Explica, en una tabla como la siguiente, en qué consiste cada uno de los factores
empresariales y cómo influyen en la toma de decisiones.

La empresa

El puesto de trabajo

Las presiones del tiempo

Competencia tecnológica
7. Eltrabajo que han desarrollado en conjunto la
Universidad de los Andes y la BPes un perfecto
ejemplo de cómo las nuevas tecnologías sirven
para crear metodologías modernas que facilitan
el trabajo en el ámbito empresarial. Consulta
acerca de otros proyectos similares y, luego,
escribe un texto breve en el que menciones las
ventajas principales que le brinda la tecnología
a las empresas. Considera aspectos como la
velocidad, la interactividad, etc.
37
 Desempeño
empresarial

Para emprender ...

• En tu opinión, ¿qué hace exitoso un negocio?

• ¿Qué debe considerar una empresa para elegir
el lugar en el cual va a desarrollar su actividad
económica?
• ¿Recuerdasalgunos logotipos de empresas?
¿Cuáles?¿De qué se componen?
• ¿De qué manera la tecnología influye en los
procesos de producción de una empresa?
Explica tu respuesta.
38
I __ La localización empresaria
Desempeño empresarial

Una idea de negocio puede ser genial, pero una buena parte de su éxito o
fracaso se fundamentará en dónde decidas ubicarla físicamente. La elección
del lugar idóneo dependerá de las características de la actividad empresarial
en cuestión.
De acuerdo con su localización, podemos encontrar cinco categorías de
negocio.
81 Negocios de proximidad. Restaurantes, bancos o comercios minoristas
son tipos de negocios cuyo número de clientes suele depender de lo
concurridas que permanezcan las calles donde se ubican. Para decidir la
ubicación de este tipo de negocios se deben tener en cuenta criterios
como: la facilidad para parquear, las buenas comunicaciones (tránsito
fluido, transporte público, enlaces a otras vías), las características del local
(visibilidad del escaparate, acceso a una calle peatonal y céntrica), o la
afinidad comercial con otros productos.
11 Despachos profesionales. Si la actividad profesional requiere recibir visi-
tas frecuentes, será necesario un despacho donde recibir a los clientes y,
sobre todo, estar en una zona en la cual los clientes esperen encontrarnos.
Por ejemplo, es frecuente encontrar un gran número de despachos de
abogados cerca de los juzgados o las notarías.
11 Trabajo en casa. Cuando tu trabajo te permite visitar a los clientes en vez
de que ellos te visiten a ti, no es necesario que inviertas en un local. Por
ejemplo, con un solo computador portátil, una conexión a Internet, un
teléfono móvil y un portafolio ya tienes una oficina montada.
11 Centros de negocio. Si la proximidad al cliente no es importante y el
teletrabajo no es posible o deseable, una opción muy interesante es la de
alquilar un local en un centro de negocios, edificios que ofrecen servicios
comunes a las empresas que allí se instalan como pueden ser seguridad,
servicio de parqueadero y recepción. No solo compartes gastos con otras
empresas sino que además suele ser una buena opción cuando el propio
domicilio no coincide con la imagen de empresa que necesitamos.
11 Empresas industriales. Las ubicaciones más típicas de este tipo de
empresas suelen ser dos: las zonas industriales o la zona próxima a la
materia prima. Los polígonos industriales, situados en las periferias de las
ciudades, normalmente ofrecen buena comunicación, lugares espaciosos
y suelo barato. Por otra parte, es más lógico que cierto tipo de industrias,
como las extractivas o las de metal, se ubique cerca de la materia prima
que utilizan para ahorrar en costes de extracción y transporte.

Factores de localización de la empresa encuentran ubicadas las zonas

Proximidad al cliente Características del mercado de trabajo industriales de nuestro país,
Servicios a empresas Costes de construcción o del lugar puedes consultar la página
http://www.paginasamarillas.
Aprovisionamiento de materias primas Leyes específicas
com/Parques-Industriales/
Infraestructu ras Perspectivas de crecimiento Colombia/! -2.aspx.
39
La locallzaoón empreserial 'tIIIIIiItt..
,..,:

La localización y el tamaño de las empresas

El tamaño de la empresa es un factor que incide notablemente en su ubi-
cación. En este sentido, el empresario debe decidir dónde ubicar su empresa
de acuerdo con los siguientes criterios:
: 11 El número de empleados.
11 El capital.
11 El volumen de la producción y de las ventas.
11 La clase de maquinaria que emplea para desarrollar su actividad econó-
mica.
De acuerdo con el tamaño, las empresas reciben diferentes nombres. En
Colombia el segmento empresarial se clasifica en micro, pequeñas, media-
nas y grandes empresas. Esta clasificación obedece a lo reglamentado en
la Ley 590 de 2000, conocida como la Ley Mipymes y sus modificaciones
(Ley 905 de 2004).
Observa el cuad ro.

Nombre Número de trabajadores Activos

Microempresa No es superior a 10. Hasta 500 SMMLV
Pequeña Entre 11 y 50. Superior a 500 y hasta 5.000 SMMLV
Mediana Entre 51 y 200. Superior a 5.000 y hasta 30.000 SMMLV
Grande Más de 200. Superior a 30.000 SMMLV

El entorno empresarial
Una vez ubicado un negocio, existen numerosos factores del entorno que
influyen sobre la actividad empresarial. El entorno constituye lo externo o
lo ajeno a la empresa, el universo en que se desenvuelve. Las empresas no
son islas ni pueden vivir de forma separada, asumiendo que no existe nada a
su alrededor. En otras palabras, las empresas pertenecen a un contexto que
les permite s?brevivir y crecer. La empresa se nutre del entorno para tomar
decisiones y participar en el mercado, así mismo, es en el entorno donde se
reflejan los resultados de la actividad económica de la empresa.
Si el entorno experimenta cambios, estos influyen en la empresa y es tarea
de los empresarios adaptarse a las nuevas circunstancias para poder man-
tenerse en pie. Analicemos un ejemplo: una empresa dedicada a elaborar y
distribuir productos derivados de la leche, como queso, yogur y mantequilla,
afronta un alza en los precios de la leche. Esteaumento en el precio de la ma-
teria prima se debe a un factor del entorno de la empresa: los dueños de los
La sigla SMMLV significa hatos acordaron subir el precio de la leche debido a las constantes sequías
salario mínimo mensual que se dan en los últimos meses del año. En consecuencia, la empresa debe
legal vigente y se refiere a la llevar a la práctica acciones que le permitan asumir de manera eficiente esta
remuneración establecida
situación, ya que no es responsable de controlar los precios de las materias ~
legalmente que los
empleadores deben pagar a primas. Entonces, opta por dejar de producir mantequilla mientras el precio g
sus trabajadores. de la leche vuelve a su normalidad. ~
@

40
 Desempeñe empresaria!

El entorno puede ser considerado por la empresa como una limitación o

como una oportunidad. En el primer caso, se actúa a la defensiva, es decir, se
toman medidas para protegerse de los cambios que se dan. En el segundo,
la empresa toma la iniciativa y propone acciones que preceden a los cam-
bios del entorno, en otras palabras, se prepara para asumirlos y beneficiarse
de ellos.

Cuando el entorno se considera ... Por ejemplo ...

Una limitación Defensiva Se opta por reducir las operaciones en el mercado.

Se decide diversificar los productos y los servicios

Una oportunidad Ofensiva
de la empresa.

A continuación, vamos a estudiar las características más importantes de los

dos tipos de entorno que existen: el general, integrado por factores sobre
los cuales las empresas tienen escasas o nula capacidad de influencia y el
específico, donde las variables son más controlables.

I El entorno general
El entorno general es aquel que afecta de la misma manera a todas las em-
presas de un mismo ámbito geográfico. Los factores más importantes en
los que se concreta la incidencia del entorno general sobre la empresa se
suelen agrupar en:
11 Factores sociales. Como organización social que es, la empresa ve con-
dicionada su actividad por las características de la sociedad que le rodea:
desde los valores y las creencias básicas de la sociedad, hasta las modas o
los estilos de vida, pasando por el mercado laboral o las variables demo-
gráficas. Por ejemplo, como en las sociedades occidentales cada vez es
mayor la esperanza de vida, cada día, ganan terreno las empresas relacio-
nadas con la tercera edad.
Otro factor social que influye en el desempeño de la empresa es la opinión
pública, es decir, la opinión que tienen los clientes sobre la actividad eco-
nómica de la empresa, pues puede ayudar a crear una imagen favorable
o desfavorable de ella.
11 Factores político-legales. Son los referentes a todo lo que se deriva del
marco normativo legal que impone la Administración Pública. En este sen-
tido, cuando se constituye una empresa, los socios deben tener en cuenta
aspectos como la estabilidad política del país, el marco internacional, el
sistema educativo, las políticas gubernamentales de impulso a la creación
de empresas, etc.
En algunos países, la inestabilidad política es el principal obstáculo para Administración Pública:
la creación y el desarrollo de diferentes empresas. También, los países en organización orientada a la
gestión de los servicios y a la
«
z los cuales no se detecta una verdadera consolidación de la democracia
ejecución de las leyes en una
;3 se ven afectados negativamente, pues los inversionistas extranjeros pre-
¡:::: esfera política determinada,
z
«
Vl fieren no establecer sus empresas en aquellos lugares que les generan con independencia del poder
@
desconfianza política. legislativo y el poder judicial.
41
La localización empresarial
• Factores tecnológicos.
11
Inflación: elevación notable
del nivel de precios con efectos
desfavorablespara la economía
de un país.
42
En la investigación y el desarrollo de nuevos pro-
ductos y técnicas de producción son importantes el número y la categoría
de las organizaciones que se dedican a estas actividades, el grado de
competencia, el progreso científico y el volumen de recursos asignados
a este campo. En la actualidad, Estados Unidos es el líder mundial en
investigación gracias a los acuerdos efectivos de colaboración que man-
tienen empresas, entidades gubernamentales y universidades.
La tecnología influye en el desarrollo de una empresa en la medida en que
gracias a ella es posible ejecutar las operaciones o las tareas de manera
más eficiente. Las técnicas productivas que se apoyan en desarrollos
tecnológicos pueden hacer más barata la elaboración de productos o la
prestación de servicios. Además, la apropiación de nuevas tecnologías
hace que una empresa sea más competitiva y, al mismo tiempo, genere
confianza entre sus clientes. Por ejemplo, en el campo de la telefonía
móvil, las empresas que quieren subsistir en el mercado deben actuali-
zarse constantemente y presentar a sus clientes alternativas tecnológicas
de última generación.
Factores económicos. Son los que afectan las relaciones de producción,
distribución y consumo de todas las empresas, es decir, la forma en la que
la sociedad decide usar los recursos. Por ejemplo, una rebaja de impuestos
es un incentivo importante para las empresas a la hora de invertir.
Los factores económicos se consideran importantes para determinar
las operaciones que puede desarrollar la empresa: fijar los precios de los
productos, proyectar ganancias, establecer la demanda de sus productos
y buscar mercados. Idalberto Chiavennato, estudioso de los asuntos de
administración y recursos humanos, plantea que existen dos tipos de
variables o factores económicos. Observa el cuadro.
Desarrollo económico del país,grado de
industrialización, distribución de la riqueza
Las variables permanentes
en la población, disponibilidad de materias
primas y tipo de mercado.
Inflación, variaciones en lastasasde cambio
Las variables temporales
de la moneda, pago de impuestos.
El entorno específico
El entorno específico es aquel que ejerce su influencia sobre un grupo
de empresas afines o relacionadas. También se le denomina ambiente
de tarea, ya que es el entorno más cercano a la empresa y en el cual se
desempeña o se llevan a cabo acciones de organización empresarial, por
ejemplo, la estructuración por medio de departamentos.
Esposible identificar tres factores o fuerzas competitivas que condicionan <[
la intensidad con la que compiten las empresas dentro del mismo sec- ~
tor: los productos sustitutivos, el número de competidores y la fuerza de ~
3i
proveedores y clientes. (Ql
 Desempeño empresarial

Fuerzas competitivas que condicionan la rivalidad en un mismo sector

Fuerza de
Competidores proveedores
y clientes

El número de competidores. Cuánto más rentable es un sector más

C@MCEL
11
empresas quieren tomar parte en él. Mayor rivalidad implica más gastos
(descuentos, publicidad, desarrollo de nuevos productos, mejor servicio, SIEMPRE EN CONTACTO
etc.) y, por lo tanto, menos beneficios.
Esmuy ejemplarizante la rivalidad que en los últimos años han mantenido
las compañías de telefonía móvil, un sector con perspectivas fabulosas. M rnovrsrer
Las estrategias de guerra de precios aplicada por todas ellas responde a
la necesidad de fidelizar a la clientela para poder obtener mayores be-
neficios en el futuro, cuando lleguen las nuevas generaciones de móviles. . ~

tlCiO
Sin embargo, no siempre es posible emprender una empresa por muy
rentable que sea. Algunos sectores están protegidos por barreras de en-
trada, es decir, por factores que impiden o dificultan el acceso de nuevas

11
empresas a un mercado.
Los productos sustitutivos. Un producto diferenciado es aquel en el
cual las diferencias en calidad, diseño o función son tan significativas que
'rtJ
determinan la fidelidad del consumidor. Por otra parte, los productos sus-
titutivos son aquellos que tienen características similares hasta el punto
de que el uso de uno supone la no utilización del otro, como por ejemplo,
el azúcar y la sacarina, el bus y el taxi.
La aparición de productos que sustituyan a uno existente suele estar
relacionada con las nuevas tecnologías, pero que se produzca o no dicho
remplazo dependerá de las presentaciones y el precio de los nuevos
productos. Por ejemplo, en la década de 1980, los fabricantes de máqui-
nas de escribir trabajaban en el diseño de un teclado más silencioso y
ergonómico. El cambio tecnológico que supuso entonces la aparición del
computador personal llevó a la ruina a toda la industria. Hoy en día, las
máquinas de escribir se consideran piezas de museo.
11 La fuerza de proveedores y clientes. Cuánto mayor es el poder negocia-
dor de clientes o proveedores, menos posibilidades tienen las empresas
<{
para fijar sus propias condiciones y, por tanto, su rentabilidad suele ser
z Fidelizar: conseguir de
menor. Cuando una empresa fija estándares altos de calidad a sus pro-
~
¡:::: diferentes modos, que los
z veedores eleva la imagen empresarial de estos, pero al mismo tiempo les
«
VI
clientes de una empresa
@ resta poder de negociación. permanezcan fieles a ella.
43
La localización empresarial
Cultura empresarial: conjunto
de valores compartidos y
asumidos por los miembros
de una misma organización.
44
...
Además de los factores o lasfuerzas estudiadas anteriormente, las empresas
también se enfrentan a los denominados grupos reguladores, los cuales
establecen restricciones a las actividades empresariales con el objetivo de
garantizar la prestación eficiente de los servicios. Dentro de estos grupos
podemos mencionar las asociaciones gremiales y los entes de control del
Gobierno, por ejemplo, la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales,
DIAN, que se encarga de cobrar los impuestos y controlar el ingreso de
mercancías al país.
Entorno
específico
La cultura empresarial
Desde su creación y como respuesta a los retos que plantea la competi-
tividad, las empresas desarrollan capacidades, hábitos, prácticas de gestión
y también valores. Esos valores, generalmente compartidos por todas las
personas que conforman la organización, definen "la manera de trabajar".
Seguridad o riesgo, trabajo en equipo o trabajo individual, rigidez o flexi-
bilidad, son solo algunas de las opciones de trabajo que se plantean en el
interior de las empresas. Lasdecisiones en torno a estos asuntos conforman
la personalidad de una empresa como si de una persona se tratara y es lo
que se denomina cultura de empresa.
La cultura de empresa reúne el conjunto de formas de pensar, sentir y de
actuar de las personas que forman una organización empresarial y puede
reflejarse en diferentes hechos o actividades como, por ejemplo, los horarios
de entrada y salida de los empleados, la regla del uso de uniformes, la pro-
moción entre los trabajadores de campañas de reciclaje, salud o solidaridad,
las celebraciones de festividades, etc.
La cultura empresarial también influye en el comportamiento y la actitud
de las personas que conforman la empresa. Por ejemplo, si un trabajador se <l:
siente identificado y a gusto con lo que promueve y proyecta la empresa, ~
muy seguramente, su compromiso y deseo de mantenerse laborando en ~
V)
ella va a ser cada vez mayor. Ql
 '("'ifiíIf!JfI
~:, Desempeño empresarial

Funciones de la cultura empresarial

La cultura empresarial es uno de los elementos más importantes de la orga-
nización empresarial. Existen empresas que se han convertido en modelo
para otras en este asunto. Sin embargo, vale la pena aclarar que para una
empresa no es fácil adoptar las políticas de cultura empresarial de otra. Re-
cuerda que la cultura empresarial equivale a la personalidad de la empresa,
debe construirse en su interior y proyectarse como única. Algunas de las
funciones de la cultura empresarial son:
1. Establecer límites y normas en los comportamientos de los miembros de
la organización.
2. Dar identidad al grupo frente a otros grupos empresariales.
3. Crear intereses que compartan los empresarios y los empleados.
4. Resolver problemas de adaptación y promover la integración.

I Formación de la cultura empresarial

Existen tres factores fundamentales que intervienen en la formación y la
consolidación de la cultura de empresa:

El entorno empresarial
Tanto los factores económicos, sociales, tecnológicos y económicos del
entorno general como la relación con clientes, proveedores y competidores
del entorno específico influyen sobre las decisiones y las actividades de la
empresa y, poco a poco, modelan su cultura.

La experiencia de la organización
La trayectoria de la empresa a lo largo de los años, los éxitos alcanzados, los
errores cometidos y, sobre todo, la huella personal de quienes pasan por ella
configuran la historia particular de cada una. En consecuencia, las vivencias
y las circunstancias en las que se ha formado la empresa contribuyen a la
formación de su cultura empresarial.

Los valores de los directivos

Aunque, como hemos dicho, todos los miembros de una organización dejan
su huella personal, son los jefes quienes, mediante la aplicación de sus mé-
todos y forma de ser, están en mejores condiciones para influir en el resto
de la organización.

Elementos de la cultura empresarial

Desde un punto de vista práctico es posible identificar tres grandes grupos
de elementos sobre los que se conforma la cultura empresarial:
11 Valores. Constituyen la esencia de la cultura de empresas porque, de una
parte, orientan el comportamiento de los miembros de la organización;
y, de otra, comunican al exterior qué tipo de empresa somos. Además, los
valores definen lo que está bien o lo que está mal, lo que resulta funda-
mental o rutinario, lo que es útil o innecesario.
45
 La localización ernpresanal
ENERGÍA PARA EL FUTURO
Imagen corporativa: conjunto
de rasgos que caracterizan
a una empresa ante la sociedad.
46
11 Héroes. Son los triunfadores, la personificación de los valores de la organi-
zación, el modelo para seguir. Los héroes transmiten qué se debe hacer si
se quiere obtener el reconocimiento de la organización. Su reconocimien-
to se expresa por medio de ascensos laborales o pagas extraordinarias.
11 Ritos. Son las ceremonias y las actividades que se repiten de acuerdo con
unas normas para expresar la importancia de ciertos valores. Si en las ins-
tituciones educativas, ritos como el primer día de clases,la celebración de
ciertas fiestas, las izadas de bandera o la clausura, engrandecen y valoran
la dedicación y el estudio como valores claves para lograr el éxito acadé-
mico, las empresas hacen lo propio para destacar aquello que realmente
consideran importante. Por ejemplo: la entrega de premios anuales, el
reconocimiento al empleado del mes, la celebración de convenciones o
ciertas reuniones sociales.
I La imagen corporativa
Como te has podido dar cuenta, en comerciales de televisión, cuñas de
radio, anuncios publicitarios en revistas y vallas, las empresas hacen un gran
esfuerzo para dar a conocer sus productos, diferenciarlos de los demás, posi-
cionar sus marcas y lograr que las recordemos fácilmente cuando vayamos
a adquirir el producto que nos ofrecen.
La cultura empresarial traspasa los límites de la empresa y es percibida de
una u otra forma por su entorno. Esa imagen que la sociedad tiene de la
empresa es lo que se conoce con el nombre de imagen corporativa. En
general, una imagen corporativa se diseña con la intención de ser atracti-
va, de modo que el público pueda acordarse positivamente de la empresa.
Recuerda, por ejemplo, la imagen que se forma en tu mente con tan solo
escuchar nombres de marcas como Alpina, Juan Valdez o Oavivienda.
«
Conseguir una imagen positiva es difícil, costoso y toma tiempo, pero a largo ~
plazo aporta grandes beneficios para la empresa. A continuación, estudiare- ~
5i
mos los elementos que conforman la imagen corporativa. lQ)
 11 Nombre o identidad verbal. Es el nombre de la empresa que oferta un
producto u ofrece un servicio. Por ejemplo, Nestlé, Ecopetrol (Empresa
• Desempeñoempresarial

Colombiana de Petróleos S. A), Almacenes Éxito, Codensa, Postobón.

11 Logotipo. Esel distintivo, formado por letras, abreviaturas o imágenes de
la empresa. El logotipo dota de identidad visual a la empresa y debe reunir
los valores que la organización trata de transmitir al mercado. Por ejemplo, i
el logotipo de la compañía Alpina está conformado por el nombre de la
empresa y la imagen de un nevado, que alude a los Alpes. Como te pue-
des dar cuenta el nombre de la empresa se relaciona con su logotipo.
11 Identidad cultural. Son los valores que definen el modo de actuar de la
BANCOLOMBIA
empresa. Pueden ser expresados por medio de eslóganes. Por ejemplo,
I

Setviernteqo. Servientrega, entrega segura, Panasonic: Ideas for lite (Ideas

para la vida, Ideas para siempre), Nike: Just 00 It (Simplemente hazlo). !
I

11 Identidad cromática. Setrata de la imagen que la empresa construye por

medio de la combinación de colores en su logotipo. Los colores comple-
mentan el significado del logotipo y acentúan valores y atributos de la
marca. En otras palabras, imagen y color trabajan en forma conjunta para
comunicar aquello que es la empresa.
A la hora de crear una imagen corporativa, los criterios básicos son la cohe-
rencia y la empatía.

La imagen corporativa debe relacionarsede manera adecuada con

el producto. Si una asesoríade negocios quiere transmitir una
Coherencia
imagen corporativa de seriedad no se llamará"Negocios fáciles';
ni utilizará un muñeco en su logotipo.

La imagen corporativa trata de integrar los valoresy las

preocupaciones de la sociedad de su entorno, y entre ellos hay
Empatía dos que han ganado peso específico en los últimos años: la
preocupación por una sociedad mejor y por un ambiente más
limpio. Estosdos valores son hoy el referente mundial de la
responsabilidad social corporativa.

La identidad corporativa se regula por medio de manuales. En ellos, se es-

pecifica cómo y dónde se puede hacer uso de los elementos que la com-
ponen.
La imagen corporativa, además de aparecer en los productos, puede apre-
ciarse en diferentes elementos o áreas:
11 Envases,empaques y embalajes.
11 Edificios, mobiliarios, maquinaria y vehículos.
Banner: forma de publicidad
11 Medios digitales: páginas web, bl09S, banners, etc. en Internet que consiste
1\1 Publicidad impresa: volantes, anuncios en revistas, periódicos, vallas, etc. en incluir una pieza publicitaria
« dentro de una página web.
~ 11 Material gráfico impreso: facturas, tarjetas, carpetas, órdenes de compra,
Embalaje: caja o cubierta con
~ cotizaciones, etc. que se resguardan los objetos
~
@ 11 Uniformes, cascos, tazas, lapiceros, etc. que han de transportarse.
47
Consideraciones operativas
Inversión: empleo de recursos
o dinero con la intención de
incrementarlo.
Para saber más acerca de la
importancia de la identidad
cromática, consulta la página
http.//www.eumed.net/
libros/20 1Od/78 1/ldentidad%20
cromatica%20corporativa.htm.
48
__ Consideraciones operativas
La descripción del cómo vamos a llevar a la práctica una idea de negocio es
lo que se denomina el plan de operaciones.
Todas las empresas, desde la tienda que puedes encontrar en tu barrio hasta
una multinacional, realizan la misma operación: venden un bien o prestan
un servicio. La elección entre una u otra alternativa es una de las primeras
decisiones que hay que tomar cuando se emprende un negocio.
R Vender un bien. En este caso la decisión determinante es"fabricar"o"com-
prar". En el primer caso se suele asegurar una mayor calidad del producto,
pero en el segundo, si se opta por la compra del producto, se requerirá
menos inversiones y, por lo tanto, menos aportaciones de dinero.
11 Vender un servicio. Si no se trata de un producto tangible será necesario
detallar las características más relevantes de la prestación del mismo.
Tipos de empresas
---- - ------- - -_.---_.- ---- ---- ------------ -------... -------------------- - -- ---_.- --- - ----- -- - ---- --- --
Productoras Comerciales De servicios
Compran, Compran No compran, pero
transforman y venden sin venden o prestan
y venden. transformación. un servicio.
Inversiones empresariales
La actividad empresarial comienza con la aportación de una cantidad de
dinero con la cual se realizan inversiones de dos clases:
11 Inmovilizado. Es el conjunto de las inversiones permanentes o a largo
plazo: instalaciones, computadores, muebles, etc.
11 Existencias. Se trata de todos los productos almacenables tales como
materias primas, mercancías, envases, embalajes y otros aprovisionamien-
tos, siempre asociados al corto plazo.
El conjunto de inmovilizados y existencias que caracteriza a cada tipo de
empresa es lo que configura el plan de inversiones. El número y la cuantía
de las inversiones empresariales dependen del tipo de actividad económica
que vaya a desarrollar la empresa.
Los ciclos empresariales
Con las inversiones en inmovilizados y existencias asícomo en la contratación
de suministros y mano de obra, las empresas fabrican y venden un producto.
«
Con el tiempo, las empresas que sobreviven recuperan el dinero que han ~
invertido en el proceso productivo por medio de dos vías: el llamado ciclo ~
largo del inmovilizado y el denominado ciclo corto de las existencias. ~©
 Ciclo largo del inmovilizado
Este ciclo comienza con la captación de dinero y su inmovilización en
• Desempeño empresarial

bienes permanentes: edificios, maquinaria, etc. Con el paso de los años,

todos estos bienes se desgastan hasta el punto de que hay que sustituirlos
o renovarlos. Para llevar a cabo esta sustitución la empresa ahorra todos los
años mediante la amortización. Cuando los bienes se desgastan, el fondo de
amortización se utiliza para renovarlos y, esto da lugar a un nuevo ciclo largo. :

I Ciclo corto de las existencias

El ciclo corto de las existencias es el conjunto de operaciones que desarro-
llan las empresas para obtener ingresos. La recuperación del dinero invertido
en las existencias se produce normalmente dentro del propio año, de ahí
que se denomine ciclo corto y, como el proceso se enmarca dentro de lo
que es la actividad de compraventa de la empresa, también se le conoce
con el nombre de ciclo comercial o de explotación. A continuación, vamos
a estudiar algunas de las características del ciclo de explotación, a partir de
los apartados el aprovisionamiento y la producción.

El aprovisionamiento
Aprovisionarse consiste en comprar las materias necesarias para la actividad
empresarial y almacenarlas hasta su utilización o venta. En el aprovisiona-
miento podemos identificar tres funciones: las compras, el almacenamiento
y la gestión de inventarios.

Las compras
A la hora de adquirir los materiales es necesario tener en cuenta el precio, la
calidad, el plazo de entrega, las condiciones de pago, el servicio posventa,
etc. Observa el cuadro de los criterios aplicados a las compras.

Análisis de compras

Características del producto Calidad, garantía, servicio posventa ...

Información de los proveedores Internet, revistas especializadas, Cámaras de Comercio ...

Condiciones de suministro Forma de pago, plazos de entrega, precio, etc.

Selección de proveedores El criterio determinante puede ser el precio, la fiabilidad, el prestigio ...

El almacenamiento
Almacenar consiste en ordenar, guardar y clasificar las existencias a la espera
de que sean utilizadas o vendidas. Esnecesario un espacio físico donde guar-
dar y ordenar en buenas condiciones los productos comprados o fabricados,
al tiempo que un sistema de organización para clasificar las existencias. Las
empresas dedican una parte de sus recursos a mantener una cierta cantidad Si quieres conocer acerca de
de existencias porque de esta forma tienen cierto margen para: las funciones de las Cámaras
« de Comercio, consulta la
5 11 Obtener importantes descuentos por volumen de compra de materiales
página http.//www.ccb.org.
~
«
y, de esta forma, reducir los costos de los productos (dado que cuánto más calcan tenido/con tenido.
@ compras más fácil es que los proveedores efectúen descuentos). aspx?catID= 132&conID= 1731.

49
Consideraciones operativas
Capital: factor de producción
constituido por inmuebles,
maquinaria o instalaciones
de cualquier género, que, en
colaboración con otros factores,
principalmente el trabajo, se
destina a la producción de
bienes.
Stock: cantidad de mercancías
que se tienen en un depósito.
Tierra o recursos naturales
Trabajo
Capital
Capital humano
Tecnología
50
_
11 Ajustar los ritmos de producción y distribución normalmente debido a
que, aunque fabrican durante todo el año, la demanda se localiza única-
mente en meses concretos .
• Evitar la rotura de stocks y con ello, la posible pérdida de clientes.
La gestión de inventarios
Gestionar inventarios es determinar el nivel óptimo de existencias para
minimizar costos y atender las necesidades empresariales. Como el alma-
cenamiento tiene un costo, es preciso almacenar la cantidad justa: ni tanto
que se almacenen productos que no se van a vender ni tan poco que en
cualquier momento la empresa pueda quedarse sin existencias y dejar de-
o sabastecida la producción o perder una venta importante.
La producción
Como ya lo hemos visto, el proceso de creación de bienes y recursos tiene
lugar en todas las organizaciones. Por ejemplo, Mazda produce automóviles,
McOonald's hamburguesas y el Centro Médico Imbanaco de la ciudad de Cali
procura cuidados a los enfermos. El objetivo tradicional del sistema de pro-
ducción ha sido aumentar la productividad. Pero en la actualidad suelen
señalarse también como objetivos los siguientes:
1. El coste o el costo. Representado por el valor económico de los factores
que se consumen en la producción de cualquier bien o servicio. Paraver
en qué medida la empresa está creando valor es necesario comparar en
términos monetarios el valor de lo producido con el valor de los factores
utilizados para ello.
2. La calidad. Entendida como la aptitud de un producto para satisfacer las
necesidades de los clientes. La calidad también debe medirse en relación
con la competencia y puede ser un elemento diferenciador.
3. El tiempo. Se refiere al tiempo que la empresa tarda en entregar el pro-
ducto o el servicio en el lugar y la fecha en la que el cliente lo necesita. En
la actualidad, existe una gran competencia basada no solo en la velocidad,
sino en la seguridad de las entregas.
4. La flexibilidad. Se refiere a la habilidad para responder de forma rápida a
los cambios en las necesidades y los deseos del mercado.
En la producción intervienen diferentes factores. Observa el cuadro.
Comprende las materias primas, los suministros y los recursos públicos como la energía.
Lo aportan las personasque producen los bienes y los servicios.
Comprende las instalacionesy los bienes.
Hace referenciaa tres aspectos que explican el hecho de que una persona pueda producir
más que otra: el talento natural, la experiencia y la formación.
Comprende el conjunto de teoríasy de técnicas que permiten el aprovechamiento práctico
del conocimiento científico: uso de herramientas, máquinas e instrumentos.

Diseño
con
sentido
ntes contenían alfe ...
hora contienen libros,
lápices, celulares". Así se presenta
el catálogo de la empresa Cyclus, la
línea de maletas y carteras hechas
a partir de neumáticos. También
fabrican zapatos con suela de cau-
cho, que es la menos contaminada,
muebles hechos con sillas del siste-
ma Transmilenio, mesas producidas
con empaques de tetra pack. Cyclus
es una empresa creada hace cuatro
años por los diseñadores industria-
les Ximena Vélez y Jorge Burgo,
que surgió como proyecto de gra-
do cuando ellos estaban estudian-
do en la Universidad Javeriana y
como respuesta a contribuir desde
su profesión al cuidado del medio
ambiente.
Después de graduarse, los dos
diseñadores empezaron a traba-
jar en su proyecto de ecodiseño
como empresa. "Empezamos des-
de cero con un capital de traba-
jo muy pequeño y hemos crecido
paso a paso". Agregan que aunque
fue difícil acceder a algunas for-
mas de financiación como el Fon-
<C
do Emprender, empezaron a hacer
~ algunos experimentos con diferen-
~ tes tipos de insumos y a trabajar con
:;;
(Q'
talleres satélites.
CYCLUSC~r.....;;
" '" o,
ServiciosCorporativos Tiendas Compraon·lln.
~~i.~--""""""':.-
E·News 810g •• /
NUEVOS PRODUCTOS
Línea Clásica
A medida que fue trascurriendo el tiempo, tuvieron que aumentar la
nómina llegando a 17 empleados. Además, adquirieron maquinaria y herra-
mientas necesarias para el desarrollo de su actividad.
En el presente la empresa cuenta con dos talleres satélites, uno para el
diseño de maletas y otro para el de zapatos. Los dos socios admiten que los
aspectos que marcan la pauta en los mercados internacionales son: la pro-
tección del medio ambiente, la conservación de los recursos naturales, las
condiciones laborales justas para los trabajadores y una producción limpia:
"siempre hemos tenido una preocupación por lo que está pasando en el
entorno y lo poco que podemos hacer lo estamos haciendo". Como ejemplo
de ello en la empresa Cyclus, el cuero ecológico lo utilizan bajo un manejo
cuidadoso de aguas y residuos y con tintes biodegradables.
Aunque el propósito de Cyclus es afianzarse en mercados internacionales,
no descuida el mercado local, buscando concentrarse en espacios especializa-
dos de diseño, ya que en los almacenes de cadena yen las grandes superficies
les resulta difícil entrar por el tema de la financiación, "mientras que con las
exportaciones hay más liquidez y mayor flujo de caja".
Dentro de sus estrategias de exportación mencionan participación en
ferias, exposiciones en museos y ferias especializadas de eco diseño. Lo que
empezó a paso lento, como un proyecto amigable con la naturaleza, se ha
convertido en una verdadera filosofía de empresa.
Tomado de Revista Gerente, número 112,
Bogotá, febrero de 2007, pp. 42-44.
"Empezamos desde cero con un
capital de trabajo muy pequeño
y hemos crecido paso a paso':
51
 Competencia intelectual y personal
1. Completa el esquema con algunos ejemplos de factores del entorno general que pueden
afectar la actividad económica de la empresa Cyclus.

Cyclus
r------------------------------,--------------------l---------------y------------------------------------,
___ ...,¡,.I ! ! ¡

Factores sociales Factores Factores Factores

____________
J _ poi ítico-Iega les
,
(.__-----------_L----------, .
(
tecnológicos
,
.1 '.
económicos
r---------L-------¡ _.;.__
í ') I I
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2. Marca con una X las opciones correctas.

El El factor de localización más importante para • Una baja de los tipos de interés del Banco
una empresa industrial es: de la República es un factor:
r:
L J La facilidad de estacionamiento. [] Económico del entorno general.
r--l
[] El costo del terreno. L___l Político legal del entorno general.
[J La cercanía a las empresas competidoras.
1-1 Económico
L J del entorno específico.

Competencia interpersonal
3. Identifica los valores que adoptó la empresa Cycios para el desarrollo de su actividad
empresarial.

Competencia organizacional, empresarial

y para el emprendimiento
4. Relaciona cada negocio con los factores que se deben tener en cuenta para su localización.

- Las calles más concurridas de una localidad, ya que se ofrece un tipo

- de producto que a las personas les gusta observar en los escaparates
Tienda de golosinas antes de comprar. Puede estar cerca a almacenes de ropa.

Peluquería mixta 1
Almacén de calzado
Zonas comerciales, pero donde no exista esta clase de negocio. Puede
optarse por lugares donde haya construcciones recientes.

52
 5. Describe el lugar más adecuado para la localización de la empresa Cye/us. Ten en cuenta
las características de esta empresa.

6. Elabora un ranking de cinco sectores, calles o centros comerciales de tu ciudad en los cuales
consideres que sería más costosa la localización de un negocio.
~\\l111111I11111I11111111I111111111I11I111111111111111111111I1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111""

Zonas de mayor costo para la localización de un negocio

1. . , _
2. , , , , _
3. , , .
4. _
5. , _
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7. Responde. ¿Qué imagen corporativa transmite la empresa Cye/us?, ¿cuáles son los elementos
que ayudan a configurar esa imagen?

8. Imagina que eres el dueño de una empresa de publicidad y te contratan para crear la imagen
corporativa de una heladería. Presenta el resultado de tu trabajo a tus clientes. Debes pensar
en un nombre para el negocio, elaborar un logotipo y crear un eslogan que proyecte la
identidad del negocio.
~\IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

~ Nombre . . . , ~
_ Descripción del logotipo _
EsIog an _
~1I11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

11 Elabora el logotipo. Luego, comparte tu trabajo con tus compañeros. Explícales las razones
que tuviste para elegir la imagen y los colores que empleaste.

Competencia tecnológica
9. Desde principios de la década de 1980 se ha generalizado el uso de los códigos de barras.
Estos códigos permiten reconocer rápidamente las características y el precio de un producto.
Los códigos de barras se imprimen en envases, embalajes o etiquetas de productos. Deben
ser visibles y, en algunos casos, puestos en lugares discretos para que no interfieran con la
marca del producto.
11 Responde.
¿Cómo crees que se realizaba la gestión de inventario de una
<{
z
~¡:::
z
:5i
@
empresa antes de la aparición de los códigos de barras?
¿Yel cobro en las cajas de los supermercados?
¿Qué ventajas implica el código de barras para la empresa?
¿Ypara el consumidor? 2 153 977 066 500 3
I 53
 I
BAVARIA
Richard Rushton
Con visión global

Como un verdadero trotamundos se puede considerar al sudafri-

cano Richard Rushton, nuevo presidente de SABMiller. Desde 1997
Al timón cuando ingresó a esta multinacional se ha desempeñado como
director de la operación en Botswana; director de refrescos en Áfri-
Pocas veces coinciden ca; director de la compañía en India; jefe de la Cervecería
tantos cambios en la Nacional de Ecuador y presidente de la cervecera en
Centroamérica antes de llegar a Colombia (... )
dirección de las más
Si de algo ha servido su recorrido por
importantes compañías culturas tan diversas como las que
ha conocido es para entender que
del país como ha
las grandes empresas de hoy no
ocurrido en el último dejan de lado su compromiso
con la responsabilidad social,
ano.
que -según dicen quie-
nes lo rodean en SABMiller
Colombia- bajo su lideraz-
go tendrá más campañas y
mayor cobertura en todas
BANCOLOMBIA
las regiones del país.

liGO GRUPO BOLíVAR

Juan Carlos Acosta
Nueva línea
El paraguayo Juan Carlos Acosta acaba de desempacar
maletas para asumir la presidencia de Tigo en Colombia.
De buen genio, alegre y hasta dicharachero, llega al paístras
una carrera ascendente en esta operadora celular, donde se
ha desempeñado en el área de pricing (fijación de precios)
en su país y como coordinador del área de mercadeo y
después la gerencia general, en Bolivia.
Viene con metas claras: incrementar la penetración en
Internet en los estratos 2, 3 Y 4; Y apuntarle a un segmento
poblacio al donde percibe amplio potencial: los jóvenes.
Por eso -dice- necesita gente que sepa interpretar lo
que esperan estas nuevas generaciones. Cree que hay una
clave para crecer y acercarse al éxito empresarial: rodearse
I Miguel Cortés
Un sello de familia
En un almuerzo a comienzos de
este año, Miguel Cortés Kotal conoció
la decisión de su padre, José Alejandro
Cortés, de designarlo como su sucesor en el
Grupo Bolívar. La sorpresa fue mayúscula, pero el
orgullo aún mayor. Ocupar el cargo que su padre ostentó
durante 55 años, es una responsabilidad para la que se preparó,
pero que en el fondo esperaba que se tomara más tiempo. Miguel
ha trabajado con José Alejo, como cariñosamente se le llama, durante
los últimos 24 años y asegura que no ha habido un solo día en el que
no haya aprendido algo de él. "El trato con la gente, la manera de
escuchar, de resolver problemas y la forma de tomar decisiones'; son
legados que espera recoger. Hay una cosa que no se puede cambiar, <l: "7

de gente talentosa que aporte su mejor desempeño a una anota, y es la cultura del Grupo Bolívar, "creer en la gente ha sido ~
compañía. fundamental". ~
vi
@
 BANCOLOMBIA CORONA
I Carlos Raúl Yepes
Cambio de chip

El nuevo presidente de Bancolombia, Carlos RaúlYepes Jiménez,

defiende con fervor el compromiso social de las compañías.
Considera que quienes están al frente de la gestión de las
empresas tienen una responsabilidad mayor frente a la socie-
dad. Su primera decisión cuando llegó al mayor banco del
................. país fue crear un 'Comité por el respeto al cliente'.
Busca cambiar la idea que tiene la gente de
la banca y quiere conquistar el corazón
de los clientes financieros. Asegura
que la banca puede ser querida
por la sociedad y no odiada.
Yepes lleva en alto la bandera
de la amistad. La familia es
su tesoro y a ella le dedi-
ca su mayor tiempo. Es
I Carlos Enrique Moreno
Como en casa
La Organización Corona decidió promover a la presidencia a
uno de sus ejecutivos más brillantes y carismáticos: el ingeniero
mecánico Carlos Enrique Moreno, quien presidió a Sodimac-
Homecenter -del Grupo Corona- los últimos diez años, con
los mejores resultados de gestión. Aunque apenas asumirá el
cargo en junio de este año, ya empezó a enterarse de la opera-
ción y el negocio de esta firma. Admite que su nuevo rol no le
genera preocupación porque admira el nivel profesional del per-
sonal que liderará. Para Moreno, el reto es inspirarles una visión
ganadora, motivarlos, apoyarlos, construir un camino y que todos
hagan las cosas con pasión y ganas.
Con un acento paisa arraigado por generaciones, Moreno dice
que "nos moleremos por nuestra clientela. Colombia está en su
cuarto de hora y Corona navegará sobre esa ola ascendente del

I
progreso".

Corona meticuloso en su trabajo,

alegre y sencillo. Lee de
todo, le gusta la música
yen especial el fútbol. Su
equipo del alma es Atléti-
co Nacional.
gasNaturaL
GAS NATURAL - FENOSA
INVERSIONES MUNDIAL
Ernesto Fajardo
Un coequipero más
Asumir la presidencia de Inversiones Mundial, un conglomerado de
empresas con presencia en 11 países de América Latina y 85 años
de vida, es todo un orgullo para Ernesto Fajardo Pinto, un admi-

I
nistrador de Empresas de la Universidad del Rosario y MBA de
fenosa María Eugenia Coronado la Universidad de Washington (Saint Louis, Missouri). Fajardo
De vuelta a casa está convencido de que tiene una gran ventaja al llegar a esta
organización y es el talento humano, el conocimiento yellide-
De su experiencia profesional en Italia,
razgo colectivo de la multinacional. Afirma que el trabajo en
donde se desempeñó entre 2004 y 2007
equipo será la clave para sacar los planes que se ha trazado la
como directora financiera y de planificación estra-
compañía, entre los que está el aumento de la producción de
tégica de Gas Natural, a María Eugenia Coronado le
Pintuco y Andercol; la expansión de Cacharrería Mundial y el
quedó claro que el tema regulatorio del gas en Europa le lleva
posicionamiento en nuevos nichos de negocio. Fajardo es un
años luz al colombiano. Pero esa experiencia será clave para que
apasionado por la equitación, es padre de tres hijos y admite
logre consolidar los dos negocios de gas en el interior del país y
que siempre quiso llegar a la cabeza de una organización que
la distribución eléctrica en la costa Caribe, sus retos ahora como
impactara el desarrollo de las comunidades en las que opera,
nueva presidenta del Grupo Gas Natural Fenosa Colombia (... ).
como Inversiones Mundial.
Sabe que tiene un camino largo por recorrer por el potencial que
Tomado de revista Semana, http://www.semana.com/especiales/
~ tiene el gas como combustible económico y eficiente en el país, timon/155979- 3.aspx (consultado el 20 de junio de 2011).
~ donde espera se intensifique el desarrollo de infraestructura y se
~ defina una regulación que se acople más a las condiciones del
V'1

@ mercado.
 1. Clasifica las empresas que se mencionan en el artículo.

Productoras

Comerciales

De servicios

2. Escribe algunos nombres de empresas competidoras de cada una de las siguientes.

Bavaria

Bancolombia
Corona
Tigo

3. Relaciona el nombre de la empresa con el grupo empresarial al cual pertenece.

Pintuco Andercol
Gt upo Bolív.u
Davivienda C.B. Hoteles y Resorts
Inversiones Mundial
Terinsa Seguros Bolívar

4. El nuevo presidente de Bancolombia, Carlos Raúl Yepes Jiménez, busca cambiar la idea que
tiene la gente de la banca y quiere conquistar el corazón de los clientes financieros. Completa
el siguiente esquema.

Causa Consecuencia

Se han generado ideas

negativas sobre la gestión
de los bancos en Colombia.

I.-... __ J
lIí Responde. Si estuvieras en el lugar de Carlos Raúl Yepes, ¿qué acciones llevarías a la práctica
para que los clientes estén satisfechos con el servicio que reciben?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------. <t:

~¡=:
z
Z;;
©

56
 5. Subraya los apartados en los cuales los empresarios hacen referencia a los valores que
defenderán a lo largo de su gestión. Luego, resume sus ideas en el siguiente cuadro.

Ernesto Fajardo

Juan Carlos Acosta

Miguel Cortés

Carlos Enrique Moreno

María Eugenia Coronado

6. Seguramente recuerdas algunos avisos publicitarios de las empresas que se mencionan

en el artículo. Escribeel concepto principal que quieren transmitir mediante sus campañas
publicitarias y sus eslóganes.
:§'\IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111'/'f:.

~ ~
"Tigo, la telefonía móvil
como debe ser",
BANCOlOMBIA

"Qué nada te detenga'; ! DI\VIVIE:.NDI\

"Ponymalta, bebida de campeones",

"Su dinero puede estar en
Seguros Bolívar: "Estamos para el lugar equivocado, tráigalo
que disfrutes lo que haces" a Davivienda'; "Aquí lo tiene todo",
%//1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111I1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII\\~

7. Menciona algunos factores del entorno general que pueden influir de manera negativa
en la actividad económica de una empresa como Bavaría.

8. Elige dos de las empresas que se mencionan en el artículo. Luego,

consulta sus páginas web y resume algunos de sus principios sobre
políticas de responsabilidad social.

9. Califica, de 1 a 5, la imagen corporativa de cada empresa. Ten en cuenta que 5 es el puntaje

más alto y 1 el más bajo.

Justificación
Bancolombia
«
z Gas Natural
~¡:::: Corona
z
:;; Tigo
©

57
 La creación de una empresa o un emprendimiento empresarial es un proceso por el
que una o varias personas (los empresarios) asumen el compromiso de desarrollar
una actividad económica (producir un bien o un servicio) aportando y administrando
los recursos (materiales, financieros y humanos) necesarios para llevarla a cabo, y
aceptando los riesgospropios de toda iniciativa empresarial, con el fin de obtener una
rentqbilidad que lespermita continuar con su actividad.
iAhora, es tu oportunidad! Para poner en práctica tus competencias emprendedoras,
te invitamos a crear un negocio de producción y venta dejabones. Para ello:

1. Reúnete con cuatro de tus compañeros para conformar un equipo de trabajo. Escriban sus
nombres.

I 1

1'--- -1
2. Completen el siguiente esquema.

Nombre de la empresa
I

__ ----~I-

Objetivos
I

Producto que se ofrece

~-------.i--------_
,-----------------------------------------------------~-------------------------------------------------
Mercado al cual va dirigido
,r------------- J ----------------.,( 1 '\ .• ......L
I '\

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I
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..... _--------------------------------------_.,/ .... ~-------------------
--~----------------------- )

3. Consulten información en diferentes fuentes, como Internet, libros de ciencias, enciclopedias,

acerca de la forma como se elabora el jabón cosmético. Luego, completen el siguiente cuadro.

Materias primas Instrucciones para la producción

_
58 i
1
4. Expliquen qué características hacen especial al jabón que van a producir. Por ejemplo, hay
empresas de jabón artesanal que usan como ingrediente principal la glicerina. Además, ofrecen
alternativas de producto como: jabones frutales, jabones decorativos, jabones revitalizantes
elaborados con esencias de plantas, como la canela, el café, el chocolate, la menta, la lavanda, etc.
~\IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII/.
~ ~
-

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s. Determinen el monto del capital inicial que necesitan y expliquen en qué lo van a invertir.
Pueden completar un cuadro como el siguiente.

Capital inicial

Compra de suministros

Gastos de distribución

Gastos de publicidad

• Respondan. ¿Cuál será la fuente del capital inicial? Pueden optar por solicitar un préstamo pequeño
a sus padres o familiares o invertir parte de sus ahorros.

6. Establezcanel costo del producto que van a vender. Luego, determinen cuál será su objetivo
de ganancia. Por ejemplo, si les cuesta $2.500 producir un jabón y quieren obtener un margen
del 30%, el precio de venta al público del jabón será: $3.250.

Producto
r---------------------------------+---------------------------------------1
Costo del producto Porcentaje del margen
--------~------------
Precio de venta al público
r---------------------L----------------¡ ,-----------------------.-1-----------------------....,
I I
II I

II I I
I

I
L _ji IL .JI

7. Seleccionen un lugar apropiado para localizar la empresa. Luego, expliquen qué características
debe tener cada una de las siguientes áreas de la empresa.

Producción "Control de calidad "

Almacenamiento de materias primas Empaque

 8. Tomen las decisiones relacionadas con la producción. Para ello, respondan las siguientes
preguntas.
1I ¿Qué cantidad de materia prima requerirán?

1.\11 ¿Cuálserá la capacidad productiva de la empresa para el momento en el cual se lance al mercado?

Si ¿Qué tecnología utilizarán?

9. Expliquen qué función va a tener cada uno de ustedes en el proceso de producción

y venta de su producto.

10. Marquen con una X los términos que consideren que identifican la cultura empresarial
que quieren adoptar en su empresa.
, 1

Flexibilidad Trabajo en equipo L_J Trabajo individual

1 1

Responsabilidad !
t, J1 Seguridad Riesgo
1 ¡ í----l
L____l Rigidez Calidad iL Ji Originalidad

l!I Ahora, escriban algunos principios de la cultura empresarial de su negocio.

1. . _
2. , , _
3. . , _
4.. _

11. Escriban en la pirámide los valores que quieren transmitir al mercado. Recuerden que
por medio de ellos construirán la imagen corporativa de su negocio.

60 1¡
12. Inventen el logotipo de su empresa. Pueden optar por:
.. QÓS2.f d discr\o de su (ogotipo en e( texto, es decir, e( nombre de (a empresa. En este caso,
se suelen incluir adornos que se adecúen o se integren de manera efectiva a las letras.
.. ~nf~ti7::1r pn una imagen o un gráfico que represente de manera explícita la actividad
económica de la empresa.
1\1 sugenr, por rneoro de una rmaqen abstracta, un vaior de \a empresa: d\nam\smo, aímOf\)a,
suavidad, etc.
En cuanto a los colores del logotipo, recuerden que cada uno de ellos debe tener un
significado. Para promocionar y comunicar los valores de sus productos, las empresas del ramo
de la cosmetología suelen emplear, especialmente, colores como el verde, el lavanda y el azul,
en tonos claros. Esrecomendable no utilizar muchos colores en un logotipo: en publicidad más
de tres se considera excesivo.
La tipografía que empleen también ayudará a reforzar el mensaje que quieren transmitir.
Utilicen un tipo de letra que sea coherente con los valores del producto: moderna o clásica,
redonda o alargada, recta o inclinada, etc.
Con respecto a la composición, es decir, la organización o la distribución de los elementos del
logotipo, pueden considerar las siguientes orientaciones de expertos en el diseño de marcas:
• Es mejor que el logotipo se diseñe de forma horizontal, pues así se acomoda a nuestro
campo visual, que es más ancho que largo, y posibilita que comprendamos más fácilmente
el mensaje.
• Esfundamental lograr un equilibrio entre las proporciones de la imagen y el texto. Si se
incluye un texto complementario, este debe tener un tamaño menor, es decir, no ser
el texto dominante. Además, se recomienda evitar"grandes" espacios en blanco entre
los distintos elementos.
11 Esimportante asegurarse de que el logotipo se verá bien en diferentes contextos (revistas,
afiches, comerciales de televisión, empaques, cajas, etc.) y que al reducirlo o aumentarlo
de tamaño sus atributos no se pierdan.
~,\llIIlIIlIllIIlIIlIlIlIlIlIlIlIlIllIIlIllIIlIlIlIlIlIlIlIlItllllllllllllllllllllllltllllltllllllllll11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111,.0

[j Boceto del logotipo

Diseño:

Colores:

Tipografía:

-- -
~llIIlIIlIIlIlIlIIlIlIllIlIlIlIIlIIlIlIIlIlIlIIlIlIIlIIlIlIlIlIlIlIltlllllllllllllllllllltlllllllllllllllllllllllll1IIIItIIIlIlIltllIllIlIIlIlIIlIIllIlIllIIlIIlIIlIIlIIlIIlIIllIIlI\~
13. Escriban un eslogan publicitario que transmita al público los valores de su producto.
~\1I1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111",--

I :
-

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14. Piensen y elaboren un plan sobre la manera como ingresarán al mercado. Por ejemplo, pueden
establecer contacto directo con clientes particulares: vecinos, compañeros del colegio,
profesores, etc. También, pueden ofrecer su producto a algunos almacenes de su comunidad.

Paraingresar al mercado ...

1.
2.
3.
4.

15. Expliquen qué estrategias de publicidad y promoción llevarán a la práctica para dar
a conocer su negocio en cada uno de los siguientes lugares:

16. Elaboren una lista de algunas medidas que implantarán en su empresa para contribuir
al cuidado del medio ambiente. Observa el ejemplo.

1. Instalar bombillas de bajo consumo de energía.

2.
3.
4.

17. Fabriquen el producto. Tengan en cuenta la información que consultaron. Antes de empezar,
comenten con su profesor el procedimiento que van a llevar a cabo. También pueden ~
conversar sobre su proyecto con su profesor de ciencias naturales y proponerle que los asesore g
en el proceso. ~
18. Definan qué empaques van a utilizar para su producto. Recuerden que una forma de
promocionar la empresa es incluir el nombre y ellogbtipo en los empaques.

Caracterlsticas de los empaques que emplearemos 1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111!~

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19. Ahora, es el momento de cumplir con sus objetivos de venta. Recuerden poner en práctica
las estrategias de publicidad planeadas.

20. Evalúen su desempeño empresarial. Para realizar esta actividad pueden recurrir al DAFO
(acrónimo de las palabras debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).

------~fDebilidades j=------- ..... I

ií.. Amenazas ,..... -'==--------

21. Para finalizar su Proyecto emprendedor, reflexionen sobre los siguientes aspectos.
11 ¿Cómo caliñcarlan esta experiencia emprendedora? ¿Porqué?
11 ¿Qué estrategias pondrían en práctica para mejorar los procesos de producción y venta
en su empresa?
11 ¿Qué habilidades emprendedoras descubrieron en cada uno?
11 ¿Lesgustaría continuar con su proyecto emprendedor? ¿Porqué?
11 ¿Qué ventajas creen que trae a una persona crear
su propia empresa?
 Al timón, revista Semana, 1 de mayo de 2011, http:!www.semana.com/espe-
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