Curso Marketng Completo - VA

Curso: Marketing
Introducción al Marketing
“Todos en la empresa deben actuar por el punto de vista del cliente”

Peter Drucker
1.-El Marketing como Filosofía
Si quisiéramos tener una aproximación de la definición sobre el término "El Marketing

como Filosofía" tendríamos que mirar al Marketing desde la perspectiva de una gestión
de intercambios y la sabiduría en el momento de realizar dicha gestión, para obtener
valiosos cambios a mediano y largo plazo. Pero debemos tener en cuenta que esta
sabiduría, a la hora de realizar un análisis de las causas, no debe quedar en
meramente teórica, sino que más bien debe ser resuelta a través de acciones o
mecanismos que traigan consigo beneficios para la empresa.
Tal como afirman Vázquez y Trespalacios (1994, pág. 39):
"El aspecto central de la filosofía empresarial del Marketing consiste

en alcanzar los objetivos de la organización mediante la satisfacción a
largo plazo del consumidor, consolidando una relación de forma más
eficiente que la competencia".
Esta definición, aunque es bastante acertada, ubica al Marketing como una disciplina
netamente operativa, y no es así. El Marketing es también normativo, es decir, que
actúa directamente involucrando a todo el personal de la empresa, bajo una misma
filosofía, con el afán de que las acciones realizadas sean coherentes y que cumplan
con los objetivos propuestos.
Grupo Formaselect - Módulo 1 - Página 4

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De esta manera podemos mostrar un esquema básico para que el Marketing como
Filosofía sea efectivo:
Una vez que hemos visto una clara definición del Marketing como filosofía, nace una
pregunta con respecto al profesional de Marketing:
¿Qué semejanza puede existir entonces entre una persona que

desempeña una labor de Marketing y la persona que se dedica a la
disciplina filosófica?
Al respecto, podemos decir que el verdadero filósofo no es el que sabe todas las
cosas sino, que es el que busca la verdad y la sabiduría; en el caso del profesional de
Marketing esa búsqueda de la verdad se transforma en reconocer las necesidades del
público objetivo y la sabiduría sería el saber como satisfacerlas de manera adecuada.

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2.- El Marketing como Función
El Marketing puede ser analizado como una función de la empresa, o en un sentido

más amplio, como una función de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).
Podemos decir que la función principal del Marketing dentro de la

empresa es alcanzar los objetivos planteados por la organización,
descubriendo las necesidades latentes de los consumidores y tratando
de satisfacerlas adecuadamente y sobretodo intentar hacerlo antes que
la competencia.
El Marketing como función identifica las oportunidades existentes en el mercado,

diseña las políticas de producto, precio, distribución y comunicación y las aplica para
lograr los objetivos de la empresa.
Dentro de las actividades del Marketing como función se incluyen las tareas que se
pueden ver en el cuadro:
EL MARKETING COMO FUNCIÓN
IDENTIFICACIÓN Y ANÁLISIS DISEÑO DE LAS POLÍTICAS DE

DE LOS POSIBLES MERCADOS MARKETING
¾ Rentabilidad del Mercado ¾ Política de Producto

¾ Tamaño del Mercado ¾ Política de Precio
¾ Crecimiento del Mercado ¾ Política de Distribución
¾ Política de Comunicación
SELECCIÓN DEL MERCADO CREACIÓN DE VENTAJAS

DIFERENCIALES DEL
¾ Identificación de PRODUCTO
Necesidades
¾ Segmentación APLICACIÓN Y CONTROL DE
¾ Selección del Mercado- LAS POLÍTICAS DE
Objetivo MARKETING

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Adicionalmente el Marketing cumple funciones dentro de la organización y que sin

ellas, ninguna de las funciones antes mencionadas tendría sentido.
2.1.- Función en la organización
La función del Marketing en la organización comprende una serie de

actividades con unos objetivos claramente identificados por la empresa,
los cuales plantean la venta u ofrecimiento de un producto o servicio y
que traerá como consecuencia beneficios para la organización.
Si tuviéramos que extraer la esencia de las funciones del Marketing podríamos

resumirlas de la siguiente manera:
"El análisis, planificación, ejecución y control de las acciones y

programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los
objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".
En este sentido, el Marketing, además de constituir la función esencial de los negocios

es, al mismo tiempo, un proceso creativo, ya que es la rama de la economía de la
empresa que a partir del análisis de los gastos del consumidor intenta establecer una
estimación de la demanda, precios, difusión geográfica y comercialización de los
productos.
En la actualidad empresarial el Marketing desarrolla productos para satisfacer a los

diferentes mercados que se encuentran inmersos en la sociedad, es decir que desde
la perspectiva de algunos autores, los productos no son piezas sin importancia sino
que pueden ser concebidos como un "paquete de satisfactores" y que pueden capturar
el deseo del consumidor, inclusive creando una satisfacción imaginaria antes de
comprarlo o consumirlo.

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Si nos referimos al Marketing actual podremos percibir que para que una empresa
pueda cumplir con sus objetivos comerciales, no debe pensar en el producto como
únicamente propiedades y atributos físicos y tangibles sino, principalmente, como
beneficios psicológicos y representaciones simbólicas, es decir en las denominadas
imágenes de marcas.
Cuando compramos un
Mercedes Benz únicamente,
¿adquirimos atributos
físicos? o también
compramos beneficios
psicológicos como status,
comodidad, posición social,
Clase C SportCoupé etc.
Además de las funciones principales que acabamos de mencionar, el Marketing realiza

sub-funciones en la empresa y que sirven como herramientas para conseguir los
objetivos trazados por la corporación, las cuales iremos viendo y analizando durante el
presente manual:
F La investigación comercial.
F La planificación comercial.
F La comunicación.
F La organización de ventas.
F La distribución.

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2.2.- Sub-funciones del Marketing
Planificación
Estratégica
Comunicaciones Organización de
de Marketing Ventas
SUBFUNCIONES
DEL MARKETING
Investigación de Canales de
Mercados Distribución

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3.- El Marketing en nuestras Vidas
Cuando nos levantamos por la mañana con el sonido de nuestro radio-reloj marca
Sony, sintonizamos la radio y escuchamos el último éxito del grupo Maná seguido por
publicidad de Viajes El Corte Inglés que nos ofrece un hermoso crucero por el
Mediterráneo. Nos dirigimos al baño para cepillarnos los dientes con crema dental
Colgate, nos afeitamos con Gillete y utilizamos un After Shave Paco Rabanne.
Luego nos vestimos con unos pantalones Pepe Jeans y una camiseta Tommy, entre
otras cosas y accesorios. En la cocina encontraremos nuestra taza con Café Nestlé
Bombón y al lado nuestra sacarina o edulcorante Sweet & Low. Las tostadas serán
Bimbo y el queso será Philadelfia, y las consumiremos mientras leemos el diario El
País.
Si nos ponemos a analizar un día en nuestras vidas, entonces sabremos que estamos
consumiendo:

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F Tecnología japonesa Sony.

F Madera (papel del diario) canadiense.
F Tejido y confección de Hong Kong en la toalla.
F Vaqueros norte americanos.
F Café de Colombia.
Como podemos apreciar, el Marketing nos ha diseñado un estilo de vida sin necesidad
de que nosotros hagamos el mínimo esfuerzo. Es por eso que la labor de los
fabricantes de presentarnos, de manera atractiva, cada una de las marcas antes
señaladas, haga que nosotros nos comportemos como “posibles consumidores”.
Por ejemplo recordemos cuando Nestlé saco al

mercado Nescafé (café instantáneo), o cuando
Polaroid nos mencionaba que la vida era más fácil
con la nueva Instamatic. Ni que decir cuando IBM
diseñó la máquina de escribir a bola y cuando
Renault diseñó el primer R-5.
La función de Marketing es imprescindible en una buena

organización de ventas.
Tengamos en cuenta que, con esta afirmación, en ningún momento estamos dejando
de lado a la importante función que cumplen las ventas en la gestión de empresas. Por
el contrario, hay que tener presente que son herramientas sumamente importantes
para obtener un gran impacto en el mercado.

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4.- Origen y Desarrollo del término Marketing
El Marketing tiene sus orígenes en aquella lejana etapa de la humanidad en la que el

hombre comienza a realizar intercambios para incrementar su bienestar, teniendo
siempre en cuenta la satisfacción de la mayor cantidad de necesidades. En la
antigüedad algunos de estos intercambios podían ser de un bien por dinero (teniendo
en cuenta que la moneda podía ser de piedra, plata, etc.), de un bien por otro bien
(también llamado por algunas civilizaciones “trueque"), o de un bien por fuerza de
trabajo o un favor específico.
Antes de que apareciera el Marketing y sus funciones, se tenía como pensamiento

lógico que una oferta generaba su propia demanda, es decir que todo lo que una
empresa producía se vendía sin problemas, con lo cual la demanda siempre era mayor
que la oferta.
Es en el siglo XX que se crea el término Marketing y en el que gracias a él las

empresas comienzan a realizar producciones masivas de productos y que en muchas
oportunidades superan la demanda de manera considerable (creando los stocks), con
lo cual se da inicio a una competencia intensa por atraer clientes hacia nuestros
productos o servicios.

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Anécdota sobre los inicios del Marketing:
Podría pensarse que el Marketing como disciplina tuvo sus inicios debido a un caso
fortuito en Estados Unidos de Norteamérica. Cuentan que hace ya algunos años se dio
una sobreproducción de patatas en dicho país y que trajo como consecuencia una
saturación del producto en el mercado, es decir; que existía demasiada cantidad de
este producto para un número muy inferior de consumidores dispuestos a consumirlos.
Con la finalidad de buscar una solución a este problema, un comité de agricultores de

ese país decide visitar las instalaciones de la Universidad de Berkeley en donde
funcionaba un Área especializada en el Desarrollo Agrario. Luego de una reunión en
donde plantearon el problema de esta sobreproducción nace una pregunta muy
interesante: "¿qué debemos hacer si todos producimos el mismo producto y ya no
tenemos compradores?". Los especialistas de esta Universidad respondieron con otra
pregunta: "how to market my product?", es decir; ¿Cómo situar en el mercado mi
producto? o lo que es lo mismo ¿dónde está el mercado de mi producto?
La solución era muy simple y fue entendida como tal. Fue entonces que los agricultores
se dieron cuenta que si la zona que ellos cubrían, en donde vendían sus productos,
estaba sobresaturada de patatas, había que intentar introducirla en otros mercados y
para ello lo que hicieron fue realizar un Estudio de Mercado para ver a qué mercados
dirigirse y la mejor manera de hacerlo. En conclusión, podemos considerar estas
acciones como los inicios de la disciplina que da vida a este manual, el Marketing.

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Años posteriores, para ser más exactos en el año 1936, y tras haber sufrido el impacto
que conllevó la crisis del 29 con respecto a la sobreproducción, el economista inglés
John Mayner Keynes (Cambridge, 1883 - Firle, Sussex, 1946) publica su obra decisiva
"Teoría general sobre la ocupación y el dinero" con la que dio una respuesta
definitiva a la grave depresión económica desencadenada en todo el mundo a partir
del crash de la Bolsa de Nueva York de 1929. Keynes indicó que la causa de la crisis
era la insuficiencia de la demanda, por lo que es mayor la parte de ésta que se destina
al ahorro y menor la que se dedica al consumo, con lo que una parte de la producción
no encuentra comprador.
Posteriormente al pensamiento de Keynes, aparece en escena otro renombrado

economista de nombre Drucker, quien sostiene en sus teorías que sólo había que
producir lo que se vendiera y el producto debía ajustarse a los deseos y
necesidades de los consumidores.
Como podemos apreciar con este tipo de pensamientos comienza a aparecer “el
Marketing como satisfacción de deseos del consumidor" y se comienza a pensar
de manera seria en la demanda y en las necesidades del consumidor.
Según los autores Lambim & Peeters existen cuatro etapas, desde esta óptica, que
pueden marcar una evolución en el concepto del Marketing. Estas etapas son:
4.1.- La revolución industrial
Hablamos aproximadamente del año 1770, en donde las empresas fabricaban

volúmenes de producción bastante considerables, ocasionando un incremento en la
cantidad ofertada.

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Aquí se puede considerar que se encuentran los

inicios de la empresa como unidad capitalista y
con una estrategia orientada básicamente a la
producción de un bien de consumo.
4.2.- El crecimiento económico
Debido al incremento de la producción (sobreproducción), la aparición de la

competencia y/o a que ya todos los consumidores tienen el producto, es necesario
volver a buscar nuevos mercados y nuevos canales de distribución.
En esta etapa surge la imagen del vendedor que se encargará de introducir este
producto en los nuevos mercados.
4.3.- La economía de la abundancia (posterior a la 2ª Guerra Mundial)
En esta etapa el consumidor tiene conciencia que, sin lugar a dudas, es parte activa e
importante del proceso productivo de una empresa, es decir; que influye en el
conjunto de la oferta - demanda. Podemos apreciar que el individuo asume su rol de
consumidor y exige cada vez más a la
empresa que le ofrezca un producto que
satisfaga sus necesidades.
Ante esta exigencia los empresarios se verán

en la obligación de producir cosas diferentes,
a innovar constantemente, con lo cual cobran
especial importancia los estudios de mercado.

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4.4.- La sociedad post-industrial
Aquí vemos a un consumidor que no sólo se dedica a adquirir un producto

sino que aparecen en él nuevas preocupaciones como por ejemplo el tema
ecológico, asunto que las empresas se ven obligadas a tener en cuenta.
Ahora los productores se ven en la necesidad de fabricar productos
reciclables, ecológicos, etc.
En esta etapa el Marketing se funde en armonía con la sociología y con la

economía.

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5.- El Marketing en el Presente y Futuro
En la actualidad el mercado está teniendo una importante evolución no sólo en la

personalidad del protagonista que como todos sabemos es el consumidor, sino
también que existe una evolución por la aparición de las nuevas tecnologías en el
mundo empresarial.
Debido a estos fenómenos de cambio, el Marketing tiene la obligación de desarrollar

una visión estratégica diferente, de manera que las empresas modernas cuenten con
las herramientas necesarias para sobrellevar este cambio que puede ser comparado
con el suscitado hace varios años con la revolución industrial.
En este proceso de cambio el consumidor se ha vuelto inclusive más importante que la

misma producción ya que en la actualidad se han vuelto los artífices de los intereses
de la empresa, lo que ha llevado a las corporaciones a realizar un cambio radical en la
filosofía del Marketing.
La experiencia nos dice que la forma correcta de actuar para una empresa moderna
pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas
actuales del mercado, ya que este mercado ha sido y seguirá siendo quien realmente
adquiera el derecho de reclamar una nueva manera de actuar tanto de la empresa
como de los organismos públicos.
En estos cambios el consumidor exige que se tome conciencia de la importancia que

ocupa en el proceso productivo, las empresas se preocupen por conocerle, entenderle
y así poder brindarle las respuestas precisas a las necesidades que manifieste.
Para lograr satisfacer las exigencias planteadas por el consumidor del siglo XXI se
debe entender al Marketing como un concepto empresarial más global, donde todos
los demás departamentos se impregnen de su filosofía y su “saber hacer”.

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No olvidemos en ningún momento, como

profesionales del Marketing, que la verdadera
razón de ser de la empresa es la entera
satisfacción del consumidor, razón que
conllevará al éxito o fracaso de la empresa.

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6.- El Marketing como Actividad Empresarial
Antes de comenzar a analizar el Marketing como una actividad empresarial debemos

conocer las distintas acepciones que se le han brindado a este término en los últimos
años e intentaremos lograr una fusión entre ambos conceptos llegando a darle un
sentido propio y moderno a esta palabra.
Podríamos decir que han existido y existen tantas definiciones del término Marketing
como productos existen en el mercado, y esto se debe a que cada profesional en esta
área intenta orientarla de acuerdo a sus necesidades y las necesidades de su
producto (hacia el consumo, la imagen, etc.).
En este manual dejaremos de lado el Marketing de las décadas pasadas y únicamente

hablaremos de las definiciones del Marketing moderno, que es a final de cuentas el
motivo que nos ha impulsado a estudiar este curso.
6.1.- Definiciones de Marketing moderno
Según Jaime Montesinos:
Marketing

“…El Marketing afirma que toda la empresa debe concentrarse en generar
utilidades al satisfacer las necesidades de los clientes, superando a la competencia
y actuando de manera socialmente responsable”.
Según William T. Ryan:
Marketing

“…es el conjunto de actividades orientadas a determinar las necesidades del
consumidor, a desarrollar los productos y servicios necesarios para satisfacer dichas
necesidades y a crear y potenciar la demanda de dichos productos o servicios”.

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Según Philip Kotler:
Marketing

“Marketing es el proceso mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos
de valores”.
Según American Marketing Association (A.M.A):
Marketing

“El Marketing es el proceso y ejecución de la concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear relaciones de
intercambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.
Como podemos apreciar hemos planteado definiciones acerca del Marketing de varios
autores, unos lo enfocan desde el punto de vista económico en cuanto a la obtención
de ganancias para la empresa y por otro lado tenemos conceptos que nos hablan del
Marketing más desde el punto de la satisfacción de las necesidades del individuo.
En conclusión nos atrevemos a decir que una definición moderna y completa del
término Marketing podría ser:
Marketing

“El Marketing es una filosofía, una forma de pensar y actuar mediante la cual una
empresa realiza un conjunto de actividades, intentando anticiparse a la
competencia y de manera responsable, las cuales estarán destinadas a la
satisfacción de las necesidades del individuo teniendo como consecuencia la
obtención de ganancias para su empresa”.

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6.2.- El Marketing en la empresa

Teniendo en cuenta que toda empresa nace con el objetivo de atender las
necesidades de la sociedad obteniendo a cambio una retribución que compensará la
inversión, el esfuerzo y el riesgo que ha realizado el empresario, podemos darnos
cuenta fácilmente que la labor principal del Marketing es la de dotar de las
herramientas necesarias a la empresa para que ésta pueda conseguir los objetivos
que se plantea.
Actualmente toda empresa que realice transacciones económicas ya sea con otras
empresas o con individuos debe estar familiarizada, sin lugar a dudas, con el término
Marketing.
A continuación nombraremos algunos puntos que nos demostrarán claramente porque

el Marketing ha venido siendo y es fundamental en toda empresa del siglo XXI:
F El Marketing ha ocasionado un impacto económico en la

sociedad creando la economía de la abundancia, es decir; que
gracias a esta disciplina, que hoy estudiamos, la gente
requiere cada vez mayor oferta de productos y la empresa
debe satisfacerla ofertando mayores y mejores productos.
F
F El Marketing es una fuente generadora de puestos de
trabajo, debido a que si las acciones de Marketing
son efectivas ocasionará que se demande más de
nuestro producto por lo que habrá que incrementar la
producción (mayor cantidad de obreros trabajando) y
ese producto deberá llegar al consumidor final (mayor
número de vendedores).
F El Marketing crea utilidades desde el punto de vista

monetario para la empresa y utilidades de satisfacción para
el consumidor.

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F El Marketing nos permite ubicar nuestro producto en el momento y

el lugar adecuado de manera que facilitemos la transacción con el
consumidor.
“Las empresas cuyo Marketing se destaca, como el Hotel Marriot, se

mantienen cerca de los clientes”.
Bill Marriott lee personalmente las tarjetas de comentarios y las cartas de los
huéspedes y luego les habla con anuncios como:
Titular: Algunos viajeros de negocios se toman la molestia de llamarnos

anticipadamente. Para mi, eso tiene un valor”. Bill Marriott.
Cuerpo de Texto: Ahorre hasta el 30% de nuestra tarifa corporativa normal

pagando su habitación con 7, 14 ó 21 días de anticipación. Llame a su agente de
viajes o al 1-800-228-9290.

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7.- El Mercado
En la antigüedad se tenía como referencia del término mercado a un lugar específico

en donde se reunían compradores y vendedores con la finalidad de realizar
transacciones de bienes o servicios.
En nuestros días aún podemos encontrar algunos de estos mercados o mercadillos

distribuidos en distintos países del mundo y que ofrecen sus mercancías a quien esté
dispuesto a adquirirlas.
La definición de la American Marketing Association es bastante parecida a la que

describe los mercadillos antes citados y aunque no la tomaremos en cuenta para el
curso, hacemos mención de ella:
Mercado

“Lugar o área donde se desenvuelven los compradores y vendedores y también el
conjunto de posibles compradores y vendedores de mercancías o servicios”.

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En la actualidad el desarrollo de las nuevas tecnologías y de nuevos productos nos

han permitido darle un significado diferente a este término, debido a que ahora las
transacciones no necesariamente se desarrollan en un lugar delimitado y los productos
que se comercializan no están siempre físicamente en ese lugar determinado.
Podríamos definir entonces al mercado en términos modernos como:
Mercado

“El espacio, la situación o el contexto en el cual se lleva a cabo el intercambio, la
venta y la compra de bienes, servicios o mercancías por parte de unos
compradores que demandan esas mercancías y tienen la posibilidad de
comprarlas, y unos vendedores que ofrecen estas mismas”.
7.1.- La economía de mercados
Cuando hablamos de una economía de mercado, estamos haciendo referencia al

intercambio entre las personas (las cuales demandan bienes y servicios que producen
las empresas) y las empresas (las cuales también demandan materiales, bienes y
servicios que se denominan factores de producción, necesarios para la producción de
los productos que ellos mismos venden).
Como mencionamos anteriormente, en la actualidad ya no sólo se realizan estas

transacciones en un área física delimitada, como por ejemplo las tiendas de barrio, un
centro comercial, un supermercado, una subasta, la Bolsa de Valores de Madrid, etc.,
sino también en superficies donde muchas veces no existe un contacto personal,
como por ejemplo las compras realizadas por Internet, entre otras.
Todos estos mercados pueden desarrollar actividades dentro o fuera de su territorio

nacional y pueden ser mediante una transacción personal entre dos individuos que
están uno al frente del otro o de manera impersonal si es que alguno de los dos
componentes de la transacción no se encuentra presente.

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Es importante mencionar que en un mercado es necesario por lo menos dos personas,

que pueden o no representar una empresa; un comprador quien muestra sus
necesidades en forma de demandas y deseos y que busca que el producto que
adquiera satisfaga la mayor parte de sus carencias; y por el otro lado tenemos al
vendedor, quien busca obtener ganancias por ese bien que
ofrece y que determinará el precio a ofertar el producto.
Ambas personas deben tener información acerca de la otra
parte, como por ejemplo ¿qué producto se oferta?, ¿a qué
precio?, ¿número de unidades demandadas?, etc., esto
ayudará a saber al fabricante cuantas unidades debe
producir para ese mercado específico y el comprador sabrá
a qué precio obtenerlas.
La economía basa sus conceptos en tres tipos de mercados, conceptos que

mencionaremos en este manual, por considerarlos importantes como definiciones,
pero que no analizaremos a detalle por ser temas que son más de competencia de la
economía que del Marketing.
a) El mercado de trabajo; en este mercado se realizan transacciones que tienen

relación con la contratación de trabajadores o servicios de trabajo. Un
empleador o empresa ofrece la realización del trabajo y una persona o
empresa demanda el trabajo con mano de obra.
b) El mercado de capitales; en este mercado se realizan transacciones de

capital (fondos) como por ejemplo dinero invertido a largo plazo. Aquí podemos
ubicar a las empresas o instituciones que conceden o solicitan préstamos.
c) El mercado de productos; en este mercado ubicamos a los bienes o servicios

que son ofrecidos por una empresa a un consumidor final (personas,
empresas, etc.). En este tipo de mercado ubicamos al Marketing como
disciplina para llegar de manera adecuada a este público consumidor.

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7.2.- Clasificación de los mercados

Existen infinidad de maneras de clasificar al mercado entre las cuales podemos
mencionar: según los bienes, según la localización, según el tiempo de sus
operaciones, entre otros. A nosotros, a efectos del Marketing, nos interesa conocer
como se clasifican estos mercados según el número de vendedores y/o compradores:
a) Monopolios, es un mercado abastecido por un solo vendedor, llamado

monopolista. La característica más importante es que debido a las barreras de
entrada, las nuevas empresas no puedan ingresar al mercado, y a la capacidad
que tiene el agente económico de influir sobre los precios vigentes en el
mercado, lo que la economía define como poder de mercado; es decir, que el
monopolista es el mercado y controla absolutamente la cantidad de producción
que pone en venta y cobra el precio que quiera (Pindyck, 2001).
b) Oligopolios, la estructura de mercado oligopolista es la que tiene pocas

empresas vendedoras que abastecen el mercado. Cada empresa tiene la
capacidad de afectar individualmente al precio del producto ya que abarca una
proporción importante del mercado. Existen también barreras a la entrada que
impiden la participación de nuevas empresas. El producto que presentan estas
empresas que conforman el oligopolio puede o no estar diferenciado.
c) Monopsonios, el monopsonio aparece cuando en un mercado existe un único

comprador. Éste, tiene un control especial sobre el precio de los productos,
debido a que las empresas tienen que adaptarse de alguna forma a las
exigencias del comprador en materia de precio y cantidad. Esto le permite al
comprador obtener los productos a un precio menor al que tendría que
comprarlo si estuviera en un mercado competitivo.
d) Oligopsonios, es la situación en la cual hay un número muy reducido de

compradores en un mercado, generándose así una situación intermedia entre
la del monopsonio y la de un mercado plenamente competitivo.

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e) Competencia perfecta, es la situación en que ningún competidor en el

mercado puede influir en el precio de un producto. Generalmente un mercado
en competencia perfecta se caracteriza por la coexistencia de muchas
empresas competidoras y muchos compradores. Hay libertad de ingresar a ese
mercado, entre otras cosas.
Para finalizar este primer capítulo, veremos un ejemplo que nos esquematizará las
definiciones y funciones antes planteadas:
7.3.- Historias del Marketing: “La cocina que nunca se fabricó”
La empresa ErgoKitchen, fabricante de cocinas a gas, decide introducir al mercado

una nueva cocina para innovar en el mercado y ganar participación. El departamento
de diseño de nuevas tecnologías realiza una presentación con “bombos y platillos” del
nuevo prototipo de la X350 que entre otros beneficios tenía:
F Un diseño ergonómico.
F Una capacidad de calor superior
(aproximadamente del 20%).
F Reducía costes, al tener mayor calor se
utilizaba menos gas.
El personal de la empresa estaba totalmente

emocionado con la idea, sobre todo el director técnico que había tenido por encargo la
elaboración de la X350.
Saliendo del evento de lanzamiento se encontraron en un café el director técnico, una

persona de Marketing y un agente comercial. El técnico hablaba de las bondades de la
cocina y que la X350 iba a incrementar las ventas de la empresa en un gran
porcentaje y que el vendedor se llevaría un gran porcentaje de comisiones.

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El vendedor, molesto por tal afirmación, le recriminó al técnico; en ese momento

intervino el encargado del Marketing, quien les planteó un ejercicio para salir de dudas:
Debían irse los dos (el técnico y el vendedor) a preguntar a los futuros usuarios si les
interesaba el producto y cuánto estarían dispuestos a pagar por la X350.
Cuando realizaron las preguntas se encontraron con la sorpresa que los posibles
usuarios les respondieron:
F ¿Una cocina con más calor…. Para qué, si con la que tengo a veces se me
quema la comida?
F ¿Cómo me pueden asegurar que esa cocina realmente me hace ahorrar?
Y lo que les causó más extrañeza fueron las recomendaciones tan acertadas que les
brindaron los usuarios:
F ¿Por qué no una cocina que se limpie más fácil?
F ¿No es mejor una cocina que se apague sola, así no ando preocupada mientras
hago otras cosas?
Los consumidores convinieron que si esta cocina X350 contaba con estos atributos,
seguro que pagarían más por el producto pero no por los motivos que planteaban al
inicio.
Como podemos observar las tareas de investigación se trabajaron al revés, primero se

debió analizar el mercado y ver cuales eran sus necesidades y luego proceder al
prototipo de la X350.
Luego de ver estos resultados la cocina del siglo XXII fue enviada a la basura y se
procedió a elaborar una con las condiciones propuestas por los consumidores.
Podemos sacar de conclusión que:

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“Marketing no es vender lo que se tiene, Marketing es

producir lo que se puede vender”.

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8.- Aplicado a la Realidad
El Marketing y la Globalización
Coca Cola Domina
Coca-Cola ciertamente sabe de Marketing global. La empresa, que desde hace

mucho, es el fabricante número uno de bebidas gaseosas del mundo, ahora
vende sus marcas en más de 200 países. De hecho en años recientes, en los
que sus mercados estadounidenses han perdido efervescencia, Coca-Cola ha
intensificado su esfuerzo en todos los aspectos de su Marketing global. El
resultado: un dominio casi mundial del mercado de las gaseosas.
Las grandes “guerras globales de la Coca-Cola” entre Coca-Cola y su rival
Pepsi se han inclinado decididamente de un solo lado. Actualmente Coca-Cola
vende tres veces más que Pepsi fuera de Estados Unidos, y hace alarde de
cuatro de las cinco principales marcas de gaseosas del mundo: Coca-Cola, Diet
Coke, Sprite y Fanta. Coca-Cola ha propinado a Pepsi una serie de golpes
internacionales abrumadores. Como resultado, las ventas internacionales de
Pepsi a últimas fechas han dejado de crecer o han comenzado a bajar. Durante
el mismo periodo, Coca-Cola ha informado de un crecimiento vigoroso en
Latinoamérica, y creció un impactante 29% en China, 17% en la India y 16% en
las Filipinas.
Ahora Pepsi está concentrando sus esfuerzos en ultramar en mercados
emergentes – China, la India e Indonesia – donde Coca Cola está creciendo
pero todavía no domina. Juntos, estos tres mercados emergentes abarcan
2400 millones de personas, casi la mitad de la población mundial. Con sus
poblaciones jóvenes, ingresos en expansión y demanda poco desarrollada de
gaseosas, estos países representan un potencial importante para Coca-Cola y
Pepsi. Por ejemplo, los 1200 millones de consumidores de China beben en
promedio sólo cinco porciones de gaseosa al año, en comparación con 343 en
Estados Unidos, lo que brinda atractivas oportunidades para el crecimiento.

Curso: Marketing
Indonesia, con 200 millones de habitantes, casi todos los cuales son
musulmanes que tienen prohibido consumir alcohol, es lo que un alto ejecutivo
de Coca-Cola llama “un paraíso para las bebidas gaseosas”.
Pero incluso en estos mercados emergentes, Pepsi tendrá que remar contra la
corriente de la experiencia en Marketing internacional de Coca-Cola y de sus
enormes inversiones. Por ejemplo, para el 2000 Coca-Cola ha invertido 2000
millones de dólares en la construcción de plantas embotelladoras modernas y
sistemas de distribución en Asia. Además la habilidad de Coca-Cola para el
Marketing ha quedado ampliamente demostrada. La empresa adapta con gran
cuidado anuncios y otros aspectos del Marketing a cada mercado local. Por
ejemplo, su anuncio de televisión para el Año Nuevo chino mostraba un dragón
en un desfile, adornado de la cabeza a la cola con latas rojas de Coke. El
comercial terminaba con las palabras: “Durante muchos siglos, el color rojo
ha sido el color de la buena suerte y la prosperidad. ¿Quiénes somos para
contradecir la sabiduría de los antiguos?”. En la India, Coca-Cola cultiva
agresivamente una imagen local: se hizo patrocinador oficial de la Copa
Mundial de Cricket, un deporte favorito en ese país, y usó aficionados hindúes
al cricket en lugar de actores para promover sus productos. Coca-Cola dirige su
Marketing tan eficaz tanto a los detallistas como a los consumidores. Un
observador comenta: “La empresa celebra gigantescas reuniones de hasta
15 000 detallistas para mostrar todo tipo de cosas, desde los últimos
enfriadores y refrigeradores, que Coca-Cola ofrece en préstamo, hasta
anuncios publicitarios. Sus vendedores van de casa en casa buscando
nuevos clientes. Tan sólo en Nueva Delhi, sus trabajadores distribuyeron
mas de 100 000 botellas gratuitas de Coca-Cola y Fanta el año pasado”.
Nada ilustra mejor el floreciente poder global de Coca-Cola que el explosivo
crecimiento de Sprite. La publicidad de Sprite se dirige uniformemente a los
jóvenes del mundo con el slogan “La imagen no es nada. La sed lo es todo.
Obedece a tu sed”.

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La campaña aprovecha el lado rebelde de los adolescentes y su necesidad de

formarse identidades individuales. Según el director de Marketing de la marca
Sprite: “El significado de (Sprite) y de lo que representamos es
exactamente lo mismo globalmente. Los adolescentes nos dicen que es
increíblemente adecuado en casi todos los mercados en los que
ingresamos”. Sin embargo como siempre Coca-Cola adapta su mensaje a los
consumidores locales. En China, por ejemplo la campaña tiene un filo menos
agudo: “La irreverencia no es bien vista en China; no es aceptable en esa
sociedad. De lo que se trata es de ser adecuados (para el público
específico)”, señala el ejecutivo. Como resultado de esta orientación tan
inteligente y su poderoso posicionamiento, las ventas de Sprite en todo el mundo
han aumentado en un 35% en los últimos tres años, convirtiéndola en la marca
de bebida gaseosa número 4 en el mundo.
El éxito de Coca-Cola como potencia global la ha convertido en una de las
empresas más duramente rentables de la historia. ¿Qué tan rentable ha sido
Coca-Cola a lo largo de las décadas? Parece increíble que una sola acción de
Coca-Cola en la Bolsa de Valores comprada por 40 dólares en 1919 valdría hoy
nada menos que 4 847 000 de dólares.

Curso: Marketing
Conceptos Teóricos Básicos del Marketing Estratégico
“La habilidad para aprender más rápido que su competencia podría ser la única gran
ventaja competitiva”
Arie de Geus
1.- Análisis de las Fuerzas Competitivas
En el capítulo anterior analizamos el mercado de manera que conociéramos no sólo

sus distintas definiciones y clasificaciones, sino también que comprendiéramos cómo
este mercado forma parte del entorno de la empresa. Ahora bien, en el presente
módulo vamos a realizar un Mix (una mezcla) entre este entorno (del cual ya
hablamos) y la empresa. En Marketing denominamos a esta mezcla análisis
competitivo, y lo
Análisis de Competencias
entenderemos como

Supone: un proceso que
¾ La identificación de los competidores actuales y consiste en relacionar
potenciales, sus características, estructura y a la empresa con su

evolución. entorno más
¾ Estudiar los objetivos de los competidores. inmediato.
¾ Los puntos fuertes y débiles de los competidores.
Este análisis ayudará a la empresa a identificar “La clave para tener

éxito en los negocios es
sus fortalezas y debilidades, así como también
poder identificar las
las oportunidades y amenazas que le afectan ventajas y desventajas
dentro de su mercado objetivo. Aunque competitivas de la
empresa y que de este
podríamos decir que lo más importante es que análisis competitivo
gracias a este análisis podrá identificar su debe partir el diseño de
las estrategias para
ventaja competitiva, que le ayudará a
cualquier producto o
destacar frente a sus demás competidores. servicio”.

Curso: Marketing
2.- ¿Qué es una Ventaja Competitiva?
Ventaja Competitiva

Por ventaja competitiva se entienden las características o atributos de un
producto o marca que le brindan una superioridad sobre sus demás competidores.
Esta superioridad relativa de un competidor puede resultar por una multiplicidad de
factores, por ejemplo ofrecer un doble uso, un tamaño mayor, etc.
La ventaja competitiva de un producto se debe a cualidades tanto externas como

internas: externas, debido a que se apoyan en unas cualidades distintivas del
producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costes
de uso, bien aumentando su rendimiento; e internas, cuando se apoyan en una
superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricación, de
administración o de gestión del producto que aporta un valor al productor dándole un
coste unitario inferior al del competidor prioritario.
F La ventaja competitiva externa: brinda a la empresa un poder de mercado

mucho mayor, pudiendo brindar al público objetivo un precio de venta
superior al del competidor. Es decir: si la empresa ofrece un valor adicional al
producto, podrá incrementar el precio del mismo. La estrategia de
diferenciación será la que fundamente y la que “soporte” esta ventaja
competitiva.
Abre – Fácil de Tetrapack

Curso: Marketing
F La ventaja competitiva interna: es el resultado de una mejor productividad,

dando a la empresa una mayor rentabilidad y resistencia a disminuciones
forzadas de precios por el mercado o la competencia. Es decir; que si los
precios del mercado disminuyen (por algún motivo), la empresa podrá asumir
esa baja gracias a que su producción le ha permitido obtener un amplio
margen de ganancias. En este caso se podrá utilizar una estrategia de
dominación a través de los costes.
Fabrica de producción de harinas
Una vez que la empresa ha realizado un buen análisis competitivo, deberá pasar a
desarrollar la siguiente etapa del proceso, que es la elaboración de una buena
estrategia de diferenciación, pero no sin antes formularse las siguientes preguntas:
F ¿Qué posición ocupamos con respecto a la competencia?
F ¿Qué objetivos deseamos alcanzar?
F ¿Qué estrategias (acciones) vamos a realizar para conseguir esos objetivos?

Curso: Marketing
3.- Estrategias de Diferenciación
Las estrategias de diferenciación dotan a la empresa de una “herramienta especial”

que la hace gozar de un lugar preferencial en la mente del consumidor y, por ende, de
una participación de mercados superior. Las estrategias que analizaremos a
continuación han sido las más exitosas en el Marketing moderno, extraídas del libro
“Differentiate or Die” (Diferenciarse o morir) de Jack Trout.
3.1.- Ser el primero
Entrar en la mente del consumidor con una nueva

idea, producto o servicio es una ventaja enorme. Las
personas tienden a quedarse con lo que tienen o ha
estado allí desde el principio, las imitaciones de la
competencia solo ayudarán a fortalecer la idea del
pionero. Ser original se traduce en más conocimiento
y más experiencia. Los estudios han comprobado que, en la mayoría de casos, ser el
primero en el mercado otorga una ventaja sustancial y significativa sobre quienes
entran luego. También obliga a los participantes tardíos a encontrar su propia y diversa
estrategia de posicionamiento.
Ser el primero es una cosa, pero conservar el primer lugar es otra. Requiere de mucho
trabajo y energía mantenerse arriba con una nueva idea o nuevo producto. Continuar
innovando es clave: Gillette fue pionera en el mercado de maquinillas de afeitar y se
mantiene líder, gracias a sus interminables mejoras en productos y tecnología.
3.2.- Mantener la propiedad del atributo
Un atributo es una característica peculiar o distintiva de una persona u objeto.

Curso: Marketing
Las pastas de dientes, por ejemplo, son diferentes unas de las

otras, cada una ofrece diferente protección de las caries,
prevención de placa, sabor y otros atributos.
Lo que hace que un producto sea único es ser conocido por uno o
varios de estos atributos. De hecho, la propiedad del atributo es
probablemente la mejor manera de diferenciar un producto o
servicio. Solamente hay una advertencia: nuestro producto no
puede poseer el mismo atributo que su competencia, debemos buscar un nuevo
atributo que sea diferencial. Muchas empresas tratan de imitar al líder, cuando es
mucho mejor encontrar un atributo opuesto que le permitirá competir contra él.
3.3.- Ser un líder
El Liderazgo es el medio más poderoso para diferenciar una marca,

porque es la forma directa de establecer las credenciales del producto.
Los líderes poderosos pueden tomar la propiedad de las palabras que
contengan el significado de su categoría. Por ejemplo, cuando se piensa
en ordenadores o fotocopiadoras, lo más probable es que se asocie a
IBM, Xerox o Nestlé. Un líder astuto irá un paso más adelante para
consolidar su posición. Heinz, por ejemplo, es propietaria de la palabra
ketchup, y ser propietaria de ese término le ayuda a mantener el 50% de
su participación en el mercado.
3.4.- Tener historia
La herencia tiene el poder de hacer que un producto sobresalga. Puede ser una
diferencia muy relevante, ya que hay una importancia psicológica en tener historia,
haciendo que las personas tengan seguridad a la hora de tomar decisiones. La
herencia también da la impresión -a la competencia- de que están luchando con un
líder, porque si no es el más grande seguramente es el más longevo.

Curso: Marketing
A pesar de esto, la tradición no siempre es suficiente. Las

compañías deben mantener un balance entre vender la tradición
que reconforta al consumidor y el progreso que es vital para el éxito
futuro. Un buen ejemplo de esto es el Tabasco, el gran líder en el
negocio de la sala picante, que rinde tributo a su herencia y ansía el
futuro.
3.5.- Especializarse en su mercado
El público percibe a aquellos que se concentran en una

actividad específica o producto como expertos en dicha
actividad o producto, otorgándoles más reconocimiento y experiencia de la que, a
veces, se merecen. Contrariamente, la lista general es rara vez asociada con
experiencia en varias áreas de esfuerzo, sin importar que tan buena pueda ser. El
sentido común dicta que una sola persona o compañía no puede ser experta en todo
lo que hace.
Las empresas más exitosas son las

especialistas: Gap, Victoria’s Secret y Foot
Locker, que se han enfocado en una sola cosa.
3.6.- Ser el proveedor preferido
Las personas tienden a comprar productos que la mayoría

cree aptos para la satisfacción. Esto es llamado preferencia,
y es muy utilizado por compañías que quieren diferenciar su producto de la
competencia. Por ejemplo, en Estados Unidos Tylenol se ha convertido en el (“pain
reliever”) número uno, en gran parte porque Johnson & Johnson (su fabricante)
promociona el producto como el analgésico que los hospitales prefieren.

Curso: Marketing
Science Diet, comida para perros y gatos, es anunciada como “la

comida que los veterinarios prefieren para sus mascotas”. Las
compañías utilizan la preferencia de otros para establecer
autenticidad y distinguirse de la competencia.
3.7.- Hacer sus productos de una forma especial
Las compañías gastan millones de euros y miles de horas-hombre desarrollando,

produciendo y experimentando productos nuevos e innovadores, para que el
departamento de Marketing los muestre y ponga al alcance de los consumidores. El
especialista en Marketing descarta la información irrelevante para el consumidor, pues
la cree muy complicada, prefiriendo concentrarse en el estilo de vida y en las
experiencias asociadas con el producto.
El problema es que esta estrategia es utilizada por muchos productos que compiten
entre sí y que pueden proporcionar las mismas experiencias y estilo de vida; por el
otro lado, enfocarse en el diseño único o en la tecnología del producto pueden ayudar
a la distinción del mismo en el mercado. Para ello le otorgan al elemento de diseño un
nombre y lo marcan como el ingrediente mágico que diferencia a este producto de los
demás. “Si lo tiene, exhíbalo”, como lo aprendieron las siguientes compañías:
Sony se adueñó del mercado de los televisores

creando intriga sobre su “Trinitron”. ¿Alguien sabía lo
que era realmente el Trinitron? No, pero sonaba
impresionante.
Cuando Crest introdujo su pasta dental con fluor y prevención de

caries, se aseguraron que todos supieran que contenía “Flouristán”, y
a pesar que nadie sabía lo que era se entendía como importante.

Curso: Marketing
3.8.- Estar a la moda
En muy pocas oportunidades veremos a la gente apoyando a quienes llevan la

desventaja, pues usualmente apuestan por los ganadores. Por ello es sorprendente
cuando las empresas son tímidas respecto a compartir su éxito con la gente. Mientras
que algunos pueden alegar que presumir es agresivo, la razón real de su reserva es el
miedo a que ellos no estén a la moda por siempre.
Lo que estas empresas no toman en cuenta es que

lograr el lanzamiento de una compañía o producto es
similar a lograr que un satélite entre en órbita: éste
necesita mucho impulso para despegar de la tierra, pero siempre que llegue a orbitar
el juego es completamente diferente. Estar de moda o experimentar un éxito
tremendo puede darle a su compañía o producto altitud: cuando llegue allí, puede
planear otra estrategia para mantenerse en ese nivel.
Luego de revisar y analizar cada una de estas estrategias de éxito, que como ya
pudimos observar han llevado a la cumbre a muchas empresas, debemos tomar
algunas medidas de prevención ante cualquier eventualidad que se pueda presentar
durante o posterior a la aplicación de la estrategia. Algunos de los puntos que debe
contemplar la empresa son:
F Los posibles cambios que adopte la competencia por si sola.
F Las reacciones que pueda tener la competencia frente a acciones realizadas por
nosotros.
F Los cambios que pueda originar el entorno en la competencia y en nosotros.

Curso: Marketing
4.- Etapas del Análisis Competitivo
Para elaborar una estrategia que sea acertada y rentable para la empresa es
necesario identificar y analizar nuestro entorno competitivo, para lo cual nos
apoyaremos en cuatro etapas que nos servirán de esquema a seguir:
Definir el Identificar los Examinar Fuer- Evaluar las dis-

Mercado Competidores zas Competi- tintas Ventajas
Objetivo tivas Mercado Competitivas
4.1.- Definir el mercado objetivo
En este paso se establecen los límites de interés para el mercado de un producto y se

identifican los segmentos objetivos específicos dentro de dichos límites. Un mercado
objetivo es el mercado relevante (o parte de éste) en el cual la empresa está
interesada. La determinación de este mercado ayudará a la gerencia a identificar a los
competidores directos actuales.
4.2.- Identificar los competidores directos
Los competidores directos son aquellos que con mayor probabilidad nos quitarán a
nuestros clientes (o la fuente de nuevos clientes), por cuanto sirven al mismo mercado
objetivo y con un producto similar.
Debido a que hay un gran número de ellos, generalmente la empresa se debe basar
en técnicas para describir cómo los consumidores perciben a esta competencia, y a
estas técnicas las denominamos mapas perceptuales.

Curso: Marketing
4.3.- Examinar las fuerzas competitivas del mercado
La naturaleza e intensidad de la competencia están influenciadas por las fuerzas del

mercado. Michael Porter, de la Universidad de Harvard, desarrolló el “modelo de las 5
fuerzas” para describir estos determinantes (tema que revisaremos a continuación), y
en donde se puede apreciar que mientras más colectiva es la fuerza, más intensa será
la competencia y menores las ganancias para las empresa que compiten en ese
mercado.
4.4.- Evaluar la ventaja competitiva
Finalmente, los gerentes deben tener una visión de las ventajas relativas que posee
cada competidor. Esto lleva a examinar tanto las posiciones de ventaja logradas
(desde la perspectiva del cliente) como las capacidades y los recursos que constituyen
las fuentes de ventaja.

Curso: Marketing
5.- Esquema de las Fuerzas Competitivas de Porter
Es un enfoque muy popular y el más aceptado en lo que a

planificación de la estrategia corporativa se refiere. Fue propuesto en
1980 por Michael E. Porter en su libro “Competitive Strategy:
Techniques for Analyzing Industries and Competitors”, donde plantea
desde su punto de vista que existen cinco fuerzas que determinan
las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de
algún segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y
recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial.
El modelo de las cinco fuerzas de Porter puede ser útil para evaluar el atractivo del
mercado cuando un gerente estudia un portafolio de productos. Además, el hecho de
evaluar las fuerzas de manera individual permitirá a los directivos una mejor
comprensión de los tipos de ventaja y estrategias competitivas, que serán las más
importantes en un mercado a través del tiempo.
Estas fuerzas competitivas determinan la rivalidad entre las empresas, la cual va

directamente relacionada con la posición que ocupan en el mercado. Es decir, a mayor
rivalidad menor beneficio y viceversa. Incluso si una empresa es muy fuerte en el
mercado de los electrodomésticos, como SONY por ejemplo, ésta obtendría mayores
ganancias si no existieran PHILIPS, DAEWOO, GENERAL ELECTRIC, etc.

Curso: Marketing
Fuerzas Competitivas
COMPETIDORES
CLIENTES EMPRESA / PROVEEDORES

MERCADO
SUSTITUTOS
5.1.- Rivalidad existente entre los competidores del sector
Si un mercado cuenta con un número muy elevado de

competidores o estos ya se encuentran posicionados, no será
atractivo para una empresa nueva participar en él, porque
tendrá que enfrentarse a una guerra de precios constantes y/o
realizar promociones de alto costo, entre otras cosas. En general la lucha competitiva
afecta a la industria entera y a las empresas. Algunas veces esta rivalidad puede traer
beneficios a las industrias, como por ejemplo cuando las batallas publicitarias
incrementan la demanda de los productos de toda la industria del ramo.
Si las empresas o firmas son numerosas y relativamente equilibradas en tamaño, la

rivalidad tiende a ser más intensa en comparación a si la industria es dominada por
una sola o por pocas firmas.

Curso: Marketing
5.2.- Amenaza de los productos sustitutos
Todas las industrias en un mercado compiten con productos sustitutos. Si dichos

productos se encuentran más avanzados tecnológicamente o las empresas pueden
ofrecerlos a un menor costo, reduciendo sus márgenes de
utilidad, la competencia sería obviamente mayor. El mayor
peligro de los productos sustitutos está en las probables mejoras
de los precios y desarrollos de las características similares de
ese mercado. Así pues, si existen productos sustitutos dentro de
un mercado específico, los precios pueden variar, al igual que
las utilidades de la empresa.
5.3.- Amenaza de nuevos productos entrantes
Existen mercados que cuentan con barreras fáciles de

franquear o imposibles de hacerlo, y es en este sentido que un
mercado será atractivo o no para posibles competidores que
deseen apoderarse de una porción de ese mercado. Si hay
expectativas de un fuerte contraataque por parte de los
competidores existentes, la entrada de nuevas empresas se desalentará. Por el
contrario, si la respuesta esperada es diferente, se estimulará la entrada. Esta fuerza
competitiva debe ser considerada de forma muy importante, porque limita el margen
de maniobra de los competidores existentes.
5.4.- Poder negociador de los clientes
Esto sucede generalmente cuando la competencia es muy

elevada, los compradores se han asociado y/o existen productos
sustitutos. Aquí el cliente, según la competitividad, solicitará o
impondrá un precio, una calidad o un servicio.

Curso: Marketing
El poder de cada uno de los grupos importantes de compradores en el sector depende

de varias características de la situación de mercado y de la importancia relativa de sus
compras al sector, en comparación con el total de ventas.
Un grupo de compradores es poderoso si concurren algunas de las circunstancias

siguientes:
F Está concentrado o compra grandes volúmenes de producto.
F Las materias primas que compra representan una fracción importante de los
costes o compras del comprador.
F Los productos que se compran para el sector son estándar o no diferenciados.
F Se enfrenta a costes bajos por cambiar de proveedor.
F Si los compradores están parcialmente integrados.
F El producto del sector no es trascendental para el comprador.
F Si el comprador tiene información completa sobre la demanda, precios, etc., esto

por lo general proporciona mayor ventaja negociadora que cuando la información
es pobre.
Analice el poder de compra de El Corte Inglés, Carrefour y las

otras grandes cadenas de supermercados.

Curso: Marketing
5.5.- Poder negociador de los proveedores
Si nos enfrentamos a un grupo de proveedores muy bien

asociados y con condiciones de venta muy rígidas en cuanto
a precios y pedidos, será poco atractivo pertenecer a ese
mercado, debido a que nuestros márgenes de ganancia se
verán reducidos. Será aún peor si los insumos1 o productos
que nos ofrecen estos proveedores no cuentan con
alternativos o productos sustitutos. Las condiciones bajo las cuales los
proveedores logran extender su poder de negociación tienden a reflejar
preferencias en sus compradores. Así, si la industria proveedora está dominada
por pocas empresas y está más concentrada que la industria a la cual vende, ésta
será capaz de sobrepasar precios y términos.
1
Bien empleado en la producción de otro bien.

Curso: Marketing
6.- Barreras de Entrada y de Salida
6.1.- Barreras de entrada
Mencionamos anteriormente que el ingreso de un nuevo competidor en el mercado en

busca de obtener cierta participación en las ganancias a mediano y largo plazo es una
amenaza para los competidores que ya forman parte de ese círculo competitivo. Este
nuevo ingreso puede ocasionar una disminución de precios y, por consiguiente, una
reducción en la rentabilidad de las empresas. Se puede considerar como un ingreso la
compra de una empresa del sector para lograr una posición establecida, aún cuando
no constituya una entidad nueva.
Ejemplo: La compra de Cerveza Águila por parte de

Amstel.
Uno de los impedimentos con los que se encuentran estas nuevas empresas son las
barreras de entrada creadas por las empresas competidoras de ese sector
específico, con base en los beneficios que tuviese la corporación y la protección que
este beneficio diferencial le brinda. Según el modelo Porter estas barreras son:

Curso: Marketing
Economías de Escala.
Diferenciación del Producto.
Inversión de Capital.
BARRERAS DE ENTRADA Acceso a los Canales de Distribución.
Experiencia y Aprendizaje.
Desventajas en costos independientes

de las Economías de Escala.
Políticas Gubernamentales.
F Economías de escala. Sucede cuando se reduce el costo de un producto

específico debido al incremento de los volúmenes de producción y de
compra, lo cual dificulta el acceso de un nuevo competidor que no mantenga
precios bajos. En un mercado globalizado es necesario buscar este tipo de
economías en los mercados locales,
debido a que la apertura de las fronteras
comerciales y la disminución del ciclo de
vida de los productos nos hace muy
difícil poder competir con grandes
corporaciones con capacidad para
operar internacionalmente.

Curso: Marketing
Analicemos el caso de una empresa “X”:

Imaginemos que la empresa en mención fabrica CD´s. Si esta empresa no
alcanza un volumen mínimo de producción, no pueden alcanzar los costes
unitarios para que sus precios sean competitivos en el mercado.
Pero por otro lado, para alcanzar esos niveles de producción necesitará en
muchos casos poseer instalaciones que cuestan millones de euros. Como
consecuencia de ello, toda empresa que desee entrar en el sector se encuentra
ante dos opciones muy poco deseables, que dificultan su entrada:
¾ Construir una planta productiva que le permita alcanzar los niveles de

producción necesarios para beneficiarse del efecto escala.
¾ Construir una planta productiva reducida con la que fabricaría, por ejemplo,
una cantidad que le permita alcanzar e incluso mejorar los costes de las
empresas competidoras.
Pero debemos tener en cuenta que el inconveniente estratégico en una

economía de escala es el avance tecnológico, ya que instalaciones
tecnológicas diseñadas para alcanzar esta producción en escala suelen ser
demasiado especializadas y poco flexibles frente a los cambios.
F Diferenciación del producto. Las empresas buscan crear “fidelidad de

marca”, es decir; que el consumidor reconozca el producto
(posicionamiento) y le sea fiel. De esta manera toda empresa que quiera
incursionar en este mercado deberá invertir
fuertes cantidades de dinero para intentar
cambiar la percepción del consumidor e
inducirlo a la compra – prueba del producto.

Curso: Marketing
Lo que produce esta fidelidad de marca deriva de campañas de publicidad

pasadas, servicio al cliente adecuado, diferencias en el producto o,
simplemente, por ser los líderes actuales en el mercado. Esta diferenciación
crea una barrera de entrada obligando a las nuevas empresas que ingresan en
el sector a realizar grandes inversiones para superar esta lealtad (por ejemplo,
en publicidad), teniendo que correr el riesgo de no recuperar su inversión.
Otra manera de intentar lidiar o romper esta barrera puede ser, por ejemplo,
ofrecer productos basados en la promesa de una excelente calidad.
F Inversión de capital. Esta es una barrera muy difícil de erosionar, y para

hacerlo se necesita inyectar fuertes cantidades de capital para constituir la
empresa, infraestructura, plantillas, etc., y
también para poder tener la facultad de otorgar
créditos a los nuevos clientes. Si la empresa
posee grandes cantidades de dinero, entonces
no existirá inconveniente.
Como es lógico de suponer, las grandes empresas que se encuentran

inmersas en el mercado tendrán más posibilidades de subsistir que las
pequeñas, si cuentan con el capital necesario para hacer frente a una campaña
de desgaste. Es aquí cuando aparecen las fusiones o compras de empresas.
Con respecto a este punto citaremos a un gran estratega, como lo fue Sun Tzu,
que nos advierte en su libro “El Arte de la Guerra”:
"Si se efectúa un ataque en la proporción de uno contra diez hay

que comparar, en primer lugar, la sagacidad y la estrategia de los
generales contendientes...".

Curso: Marketing
F Acceso a los canales de distribución. Aquí el

secreto es mantener una excelente relación con los
canales de distribución, con la finalidad de
conseguir que nuestro producto llegue a la mayor
cantidad de puntos de venta posibles y que sea
expuesto o exhibido de manera preferencial. Para
conseguir esto debemos atender muy bien a
nuestros distribuidores en todo sentido, como por ejemplo incentivarlos con
campañas promocionales al minorista, promociones con ellos mismos, etc.
Por ello la empresa que quiera ingresar en este mercado deberá ofrecer lo
mismo, además podrá aplicar una reducción en el precio de su producto,
aumentar los márgenes de utilidad para el canal, etc.
Cuanto más limitados sean los canales mayoristas o minoristas para un

producto, y cuanto más los tengan atados los competidores existentes, es
obvio que será más difícil el ingreso de nuevas empresas al sector industrial.
Los competidores existentes pueden tener lazos con los canales basados en
antiguas relaciones, servicio de alta calidad, o incluso relaciones exclusivas
(exclusividad). En ocasiones esta barrera para el ingreso es tan alta que,
para salvarla, una empresa nueva tiene que crear un canal de distribución
completamente nuevo.
F Experiencia o aprendizaje. También se lo

denomina “know-how” (saber hacer). Aquí
podemos ver el costo y el riesgo que es
ingresar a un nuevo mercado desde el punto
de vista de la experiencia. Mientras una
empresa nueva debe invertir, por ejemplo en
investigaciones y desarrollo para analizar el
mercado, las empresas ya existentes pueden
invertir en el rediseño de sus productos (innovación).

Curso: Marketing
F Desventajas en costos independientes de las economías de escala.

Estas desventajas, para una empresa, pueden ser las patentes, el control
sobre fuentes de materias primas, la localización geográfica, los subsidios
del gobierno, la curva de experiencia, etc.
Para utilizar ésta barrera la compañía dominante usa su ventaja en costos

para invertir en campañas promocionales, en el rediseño del producto para
evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnología para evitar que la
competencia cree un nicho nuevo.
F Política gubernamental. Esta barrera es incontrolable y la encontramos con

mucha frecuencia en nuestra economía. En este caso se puede limitar o
impedir la entrada de productos debido a políticas de control,
regularizaciones, legislaciones, etc. Por
ejemplo, en Europa el sector
farmacéutico tiene muchas restricciones
en este sentido; otro caso se refiere a la
importación de productos comestibles
fabricados en otras partes del mundo.
Hoy la tendencia es a la des-regularización, a la eliminación de subsidios y de

barreras arancelarias, con la finalidad de que todas las empresas puedan
competir con productos en igualdad de condiciones.
6.2.- Barreras de salida
Denominamos barreras de salida cuando una empresa encuentra dificultades para

abandonar un segmento del mercado. Ello ocurre cuando asume un costo por
mantenerse inmerso en un mercado que no le es rentable e –inclusive- le puede
acarrear pérdidas. Aparecen factores económicos, estratégicos e incluso emocionales
que impulsan a esta empresa a aferrarse a su mercado.

Curso: Marketing
Cuando un sector mantiene barreras de salidas muy fuertes es lógico que las
empresas no busquen competir para quitarle clientes a su competencia, más bien lo
único que buscan es captar nuevos clientes. En contraparte, en un mercado con
barreras de salidas bajas, la guerra de precios es intensa y es allí donde se puede
percibir las debilidades de los competidores. Entre ellos siempre existirá una empresa
que ataque y otra que sea agredida, pero se encontrarán en igualdad de condiciones
para “robarse” clientes entre sí, debido a que ningún consumidor es totalmente fiel a
su marca.
“Las empresas encuentran dificultades para

abandonar un segmento de mercado por
diferentes motivos”.
Existen seis fuentes principales de barreras de salida:
Regulaciones Laborales.
Activos poco realizables.
Compromisos contractuales a largo

plazo con clientes.
BARRERAS DE SALIDA Barreras emocionales.
Interrelaciones estratégicas.
Restricciones sociales y
gubernamentales.

Curso: Marketing
F Regulaciones laborales, que suponen un alto coste para la empresa.
F Activos poco realizables, debido a que son muy especializados y con un

pequeño valor en una posible liquidación final de la empresa.
F Compromisos contractuales a largo plazo con clientes, por los cuales la

empresa deberá permanecer mayor tiempo en el sector manteniendo los costes
de producción, etc.
F Barreras emocionales por parte de la directiva, al no querer hacer desaparecer

la empresa aunque conlleve pérdidas, por resistirse emocionalmente a despedir
a los empleados, por una posible pérdida de prestigio, por orgullo, etc.
F Interrelaciones estratégicas entre unidades de negocio en términos de imagen,

capacidad comercial, acceso a mercados financieros, etc. Son la causa de que la
empresa sustente la gran importancia en mantenerse en una actividad comercial
concreta.
F Restricciones sociales y gubernamentales, por ejemplo la negativa del

gobierno debido a la pérdida de puestos de trabajo a efectos de la economía de
una región.

Curso: Marketing
7.- La Competencia
Competencia

Podemos definir como competencia a todas aquellas empresas, independientes
tecnológicamente, que interactúan en un mismo mercado y realizan una misma
función, con el fin de llegar a un mismo grupo de clientes.
Cervezas competidoras en el mercado español.
Tengamos presente que no podemos considerar como nuestra competencia a otra

empresa que fabrica el mismo producto que nosotros pero que no satisface de la
misma manera las necesidades de los consumidores. En cambio, sí es competencia
un producto o servicio que es distinto pero que cumple la misma función satisfactoria
con nuestro público objetivo. Podemos citar como ejemplo a un parque de diversiones
y un circo; si bien es cierto que son servicios diferentes ambos brindan un momento de
ocio y diversión a la familia.
El análisis de esta competencia incluye la identificación de los competidores actuales y

potenciales y su evaluación. Incluye el análisis de los objetivos, precios, publicidad,... y
en general todo lo que sea relevante para determinar tanto la situación competitiva
como para conocer las ventajas y debilidades respecto a la competencia.
Es importante que siempre tengamos en cuenta que en un mercado en competencia:
No basta con hacer las cosas bien, hay que hacerlas mejor que los
competidores actuales o posibles.

Curso: Marketing
8.- Productos Sustitutos
Llamados también por algunos autores productos sustitutivos, a fines de nuestro

curso lo denominaremos como sustitutos.
Sustitutos

Estos productos se caracterizan por desempeñar la misma función de los
productos “originales”, al estar dirigidos a un mismo grupo de consumidores,
pero se basan en una tecnología diferente.
En la actualidad todas las empresas compiten con este tipo de productos, afectando
de alguna manera la estructura de la industria. Los productos sustitutos pueden
significar una amenaza para una empresa siempre que éstos se puedan reemplazar
de manera sencilla y directa por el producto original. Los productos de este tipo que
compiten en el mercado con mayor fuerza son los que han conseguido mejorar la tan
anhelada relación calidad – rentabilidad, en comparación con el producto original.
Debemos tener en consideración que en tiempos de restricción de presupuesto estos

productos son ideales para atraer nuevos clientes, aunque antes se deberá adaptar los
productos y servicios a las nuevas demandas y necesidades del mercado.
Un ejemplo: veamos el mundo de la aeronáutica, donde la industria del acero

compite con otras que aparecen como sustitutas, como por ejemplo la del aluminio.
Asimismo, este sector (el de la aviación comercial) compite cada vez más con los
ferrocarriles y los autobuses que cubren las mismas rutas comerciales y turísticas.
Pero aunque parezca que los productos sustitutos son una amenaza para la industria,
también podemos decir que son una herramienta favorable para el consumidor, ya que
participan como reguladores de los precios máximos en la venta al público, es decir;
que si alguna empresa eleva mucho su PVP (precio de venta al público), el
consumidor tendrá la posibilidad de elegir un producto sustituto que satisfaga de igual
forma sus necesidades.

Curso: Marketing
Esta afirmación es coherente y acertada siempre y cuando las empresas que los
fabriquen no excedan esa mejora del precio con respecto al producto original.
Aquí veremos otro ejemplo que dejará más claro

este último punto: hablemos del sector azucarero y
la aparición de los edulcorantes como la sacarina.
Estos últimos cada vez disminuyen más su PVP,
sacrificando en muchas oportunidades la calidad del
producto final, por lo que la empresa azucarera se ve
en la necesidad de reducir cada vez más el precio de
su producto, trayendo como consecuencia un
detrimento de la calidad.

Curso: Marketing
9.- Cómo actuar frente a la Competencia
El mercado evoluciona con tal rapidez que es peligroso no evolucionar a su mismo

ritmo: los comportamientos cambian, las preferencias ya no son las mismas y, algo
muy importante, el cliente es cada vez más exigente con los productos o servicios que
adquiere.
9.1.- Desde el punto de vista producto
En la actualidad si una empresa quiere lograr tener un desarrollo competitivo y seguir

vigente en el mercado necesariamente deberá adecuarse a su entorno interno y
externo y, sobretodo, debe innovar: innovar en estrategias de producto, de imagen, de
promociones, etc.
Ahora bien, debemos tener mucho cuidado cuando hablamos del término innovar y
para fines del curso analizaremos su significado desde el punto de vista del Marketing:
Innovar

Modificar un producto o servicio de modo que se modernice ante los ojos del
consumidor.
Esta innovación debe darse de manera paulatina y no es recomendable intentar que

estos cambios se desarrollen de manera instantánea. Es también muy importante que
los patrones o pautas ya establecidas en la empresa o en el
producto o servicio no cambien en un giro de 360º, debido a que
se perderían todos los esfuerzos realizados para lograr un
posicionamiento positivo en la mente del consumidor.
Salsa de Tomate Light

Curso: Marketing
En el mercado automovilístico la
innovación juega un papel muy importante
en la supremacía del mercado.
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9.2.- Desde el punto de vista del mercado
Otra manera de enfrentarse a la competencia es tener la mayor cantidad de

información del mercado. Hay una frase anónima que siempre ha sido una especie de
lema en mi vida profesional y dice:
“Conocer” es competir con ventaja.
Si bien es cierto que el mercado es sumamente cambiante, es importante que

tengamos un amplio conocimiento de sus necesidades, para lo cual debemos valernos
no sólo de las herramientas que nos ofrecen las empresas de investigación de
mercados, sino que también tenemos que utilizar nuestros sentidos. Debemos
observar todo lo que nos rodea: cómo se comportan las personas dentro y fuera del
punto de venta, qué les agrada y que no, etc. La información que obtengamos de esta
observación será de primera mano y como el consumidor no sabe que está siendo
vigilado, actuará con naturalidad.
En los artículos de belleza debemos

conocer “de primera mano” los
hábitos del comportamiento del
consumidor; es decir, sentir como
siente nuestra consumidora.

Curso: Marketing
Hay que tener en cuenta que no estamos rechazando, en ningún momento, la

efectividad de las investigaciones cuantitativas o cualitativas, las cuáles nos brindan
información de un grupo muy representativo del mercado, sino que estamos
recomendando sumar estas dos fuerzas, la investigación de mercados y la
investigación en el punto de venta realizada por nosotros, y así tendremos información
mucho más real.
9.3.- Desde el punto de vista de la empresa
Es cuando nosotros, como empresa tomamos una postura estratégica frente a la

competencia. Entre estas formas de actuar destacan:
F Estrategia de líder: cuando una empresa ocupa una posición dominante en el

mercado. El líder debe enfrentarse a tres retos: captar nuevos consumidores
para el mercado, lo cual puede incrementar sus ganancias; proteger la
participación de mercado, innovando por ejemplo, y conseguir una distribución
intensiva en los canales.
F Estrategia de retador: es cuando existe un líder pero no es reconocido por el

resto y una empresa toma la iniciativa de querer lograr ese lugar en el mercado,
para lo cual desarrolla estrategias como un ataque frontal o un ataque lateral
(utilizando los puntos débiles del líder).
F Estrategia de seguidor: es una estrategia más bien pasiva, en donde una

empresa coexiste con el líder compartiendo la participación del mercado.
F Estrategia de especialista: esta empresa busca un mercado que no tenga

competencia y lo toma como suyo, de esta manera pasa a ser el líder sin tener la
amenaza de ser atacado. Se dedica a un producto específico y con él logra unas
ganancias que le permiten subsistir.

Curso: Marketing
9.4.- Desde el punto de vista de la producción
Debemos tener en cuenta que el sistema productivo también debe

adecuarse a los cambios para poder afrontar las exigencias del
mercado y la presión de la competencia. A continuación
mostraremos posibles cambios que debería realizar una empresa
para mantenerse competitiva:
F Organización de la producción: acortando tiempos de

producción mediante, por ejemplo, ensamblajes en cadena. De esta manera se
pueden cumplir con los requerimientos de nuestros consumidores en tiempos
establecidos.
F Organización del desarrollo del producto: unificando el desarrollo, producción

y comercialización del producto de manera que se ahorre tiempo y dinero. De
esta forma los tres departamentos conocen el producto desde su nacimiento y
así, por ejemplo, el vendedor podrá ofrecer mejor sus atributos.
F Organización y relaciones de suministros: utilizando empresas

subcontratadas para el desarrollo de nuestro producto. De esta manera podemos
tener un sistema de producción “just in time” (justo a tiempo) eficaz y que facilite
nuestros tiempos de entrega.

Curso: Marketing
10.- Niveles de Competitividad
Durante nuestra vida universitaria y profesional generalmente hablamos acerca de la

competitividad desde el punto de vista de las empresas que ofrecen bienes o servicios,
y si bien es cierto que es un factor importante en el cumplimiento de objetivos por
parte de la empresa, no debemos dejar de tomar en cuenta que también existe una
competitividad en niveles macroeconómicos, que se desarrolla en los ámbitos de un
país, una región o dentro de la propia empresa, y que influyen de manera muy puntual
en su rentabilidad.
10.1.- Competitividad en un país
Involucra la estabilidad económica, la apertura y acceso a

mercados internacionales o la regularización del sector
empresarial. Por ejemplo, un país proteccionista puede favorecer
de manera temporal a empresas nacionales, pero ocasionará que
dichas empresas no puedan incursionar en mercados
internacionales debido a su falta de competitividad. Otro ejemplo puede mostrase en
un país con cambios de moneda fluctuante, en donde una empresa que es competitiva
en un momento, puede no serlo en otro debido a la inestabilidad monetaria.
10.2.- Competitividad en una región
Donde se encuentran las carreteras, aeropuertos, sistemas de

comunicación, infraestructura educativa, etc. Estos elementos
facilitan o dificultan la competitividad de la empresa frente a
otros mercados, es decir; la empresa necesita buenas
comunicaciones para gestionar pedidos, buenas carreteras para distribuir rápidamente
sus productos y viceversa, que otros productos o insumos lleguen. Así también
podemos mencionar la educación y la formación de personal cualificado para
desempeñarse adecuadamente y conformar empresas competitivas regionalmente.

Curso: Marketing
10.3.- Competitividad dentro de la propia empresa
Tiene que ver con todo lo que sucede internamente en la

corporación, como por ejemplo la capacidad del personal, el
nivel de desarrollo tecnológico, la calidad de los productos, la
capacidad de relación con otras empresas o la información
con la que cuenta.

Curso: Marketing
11.- Determinación del Perfil de respuesta del Competidor
Como hemos visto anteriormente, un aspecto esencial para la formulación de la

estrategia competitiva de la empresa es realizar en un primer momento el análisis
detallado de los competidores que componen nuestro sector. Este análisis tiene como
objetivo desarrollar “un perfil” de la naturaleza y éxito de los cambios de estrategia
que cada competidor podría hacer, la respuesta probable de cada competidor a la
gama de posibles movimientos estratégicos que otras empresas pudieran iniciar, y la
reacción probable de cada competidor a los cambios en el sector industrial y los
cambios del entorno que pudieran ocurrir.
Existen cuatro componentes para realizar un análisis de diagnóstico de un competidor:
OBJETIVOS FUTUROS ESTRATEGIA ACTUAL

¿Qué es lo que está haciendo y
¿Qué impulsa al competidor? qué puede hacer el competidor?
En todos los niveles de la Forma en que la empresa está
dirección y en dimensiones compitiendo en la actualidad
múltiples.
PERFIL DE RESPUESTA DEL

COMPETIDOR*
¿Está satisfecho el competidor con su
posición actual?
¿Qué movimientos o probables cambios de
estrategia hará el competidor?
¿Dónde es vulnerable el competidor?
¿Dónde se provocarán las represalias más
efectivas y mayores del competidor?
SUPUESTOS CAPACIDADES
Sobre sí mismo y el sector Tanto los puntos fuertes como los

industrial débiles
* Si es necesario profundizar en el perfil de respuesta del competidor, deberemos analizar cuál es su

estrategia, sus clientes, su precio, su imagen, y los resultados que busca alcanzar.

Curso: Marketing
Entender estos cuatro elementos (los objetivos futuros, la

estrategia actual, los supuestos y las capacidades) permitirá
realizar un pronóstico autorizado del perfil de respuesta del
competidor, de acuerdo con las preguntas clave presentadas en el
gráfico.
La mayor parte de las empresas desarrollan, por lo menos, un sentido intuitivo sobre
las actuales estrategias de sus competidores y conocen sus puntos fuertes y débiles
(mostradas al lado derecho del gráfico). Por lo general, se presta mucha menos
atención al lado izquierdo, o sea, entender lo que en realidad está impulsando el
comportamiento de un competidor - sus futuros objetivos y las suposiciones que
mantiene respecto a su propia situación y la naturaleza de su
sector industrial -. Estos factores motores son mucho más
difíciles de observar que el propio comportamiento del
competidor; sin embargo, suelen determinar la forma en que un
competidor se comportará en el futuro.
Aunque el marco y las preguntas que aquí se presentan están enunciados en términos
de nuestros competidores, las mismas ideas también pueden utilizarse para
proporcionar un marco para “un autoanálisis de empresa”.
Los mismos conceptos proporcionan a la

empresa un marco que le permite cuestionar
su propia posición dentro del entorno. Y,
además de esto, este ejercicio puede ayudar
a entender las conclusiones que
probablemente van a sacar nuestros
competidores al respecto.

Curso: Marketing
11.1.- Objetivos futuros
El conocimiento de los objetivos permitirá a la empresa conocer los pronósticos

respecto a si cada competidor está satisfecho o no tanto con su posición actual como
con sus resultados financieros y, por lo tanto, qué tan probable es que ese competidor
cambie de estrategia y la energía con la que reaccionará a eventos externos o a los
movimientos de otras empresas.
Un diagnóstico amplio de los objetivos futuros del competidor incluirá el análisis de:
F Los objetivos financieros del competidor.
F La actitud ante el riesgo.
F La estructura organizativa del competidor y la forma como se distribuyen las

responsabilidades y el poder para tomar decisiones clave, como la
distribución de los recursos, precios y cambios en los productos. Esta
información nos proporciona indicios sobre el poder de las distintas áreas
funcionales y lo que el competidor considera estratégicamente importante.
F El control y el sistema de incentivos que existen, que nos proporcionan

información sobre lo que el competidor cree que es importante y sobre la
forma en que los gerentes responderán a los acontecimientos en vista de sus
recompensas.
F Los directivos y gerentes, sus antecedentes y su experiencia.
F El grado de consenso entre la dirección en cuanto al futuro de la empresa,

que nos informará sobre si puede haber o no
cambios súbitos en la estrategia.

Curso: Marketing
F La composición del consejo de administración, que nos proporcionará pistas

sobre la orientación de la empresa, su postura en función del riesgo y sus
métodos estratégicos preferidos.
11.2.- Estrategia actual
Un segundo elemento vital en el análisis del competidor consiste en identificar cada

uno de los supuestos de donde parte. Estos caen en dos categorías principales.
F Supuestos del competidor respecto a sí mismo.
F Supuestos del competidor respecto al sector y a las otras empresas con él.
Toda empresa opera sobre un conjunto de supuestos respecto a su propia situación.

Estos supuestos guiarán la forma en que la empresa se comporte y la forma en que
reaccione a situaciones específicas.
Los supuestos de un competidor respecto a su propia situación pueden o no ser

exactos. Si no lo son, esto proporciona una curiosa palanca estratégica. Por ejemplo,
si un competidor cree que posee la máxima lealtad de sus
clientes en determinado mercado y no es así, y además si
los competidores reducen provocativamente los precios,
puede ser que éste pierda una buena participación en el
mercado y su competencia gane esa posición. El
competidor bien podrá rehusar igualar la rebaja de precios creyendo que eso tendrá
poco impacto en su porción del mercado, sólo para encontrar que pierde una posición
de importancia en éste antes de que reconozca lo errado de su suposición.
Así como cada competidor tiene ideas sobre sí mismo, toda empresa opera sobre
hipótesis respecto a su sector industrial y a sus competidores. Dichas hipótesis
pueden ser correctas o no.

Curso: Marketing
Examinando los supuestos de todo tipo, se pueden identificar tendencias o puntos

ciegos que logran influir en la forma en que un director percibe su entorno. Los puntos
ciegos son áreas en las que una empresa ve la importancia de los eventos que su
competidor percibe en forma incorrecta, o sólo los percibe con mucha lentitud (por
ejemplo, un movimiento estratégico). Determinar estos puntos ciegos ayudará a la
empresa a identificar los movimientos con una menor probabilidad de represalias
inmediatas.
11.3.- La estrategia actual de cada competidor
El tercer componente para el análisis del competidor consiste en establecer

enunciados de la estrategia actual de cada competidor. La
estrategia de un competidor se considera de máxima
utilidad, así como sus políticas clave de operación en cada
una de las áreas funcionales del negocio y la forma en que
busca interrelacionar sus funciones.
11.4.- Los recursos de la competencia
La evaluación realista de los recursos de cada competidor es el paso final del

diagnóstico en el análisis de la competencia. Sus objetivos,
supuestos y estrategia actual influirán en la probabilidad,
oportunidad, naturaleza e intensidad de las reacciones de un
competidor. Sus puntos fuertes y débiles determinarán su
“habilidad” para iniciar movimientos estratégicos o para reaccionar
a ellos, y para enfrentarse a los eventos del entorno o sectoriales
que se presenten.
Las áreas en las que una empresa debe analizar las fuerzas y debilidades del
competidor serán:

Curso: Marketing
F Productos: condición de los productos en cada segmento del mercado, amplitud

y profundidad de la línea.
F Distribución: cobertura y calidad del canal, habilidad para servir los canales.
F Comercialización y ventas: habilidad para la elaboración de la mezcla de

Marketing, habilidad en la investigación del mercado y el desarrollo de nuevos
productos.
F Operaciones: flexibilidad de las instalaciones, acceso a materias primas,

economías de escala y experiencia.
F Investigación e ingeniería: patentes, habilidad para la investigación y

desarrollo.
F Costes generales.
F Estructura financiera: flujo de efectivo, capacidad de endeudamiento.
F Organización: congruencia de la organización con la estrategia.
F Habilidad directiva: cualidades del director, por ejemplo habilidades para

motivar, coordinar funciones, etc.
Dado un análisis de los objetivos futuros de un competidor, de los supuestos,

estrategias en curso y capacidades, podemos comenzar a formular las preguntas
críticas que conducirán a un perfil de la forma probable en que responderá un
competidor.

Curso: Marketing
12.- ¿Cómo se consigue ser Competitivo?
En la actualidad todos los mercados son sumamente cambiantes y competitivos, por lo

que es muy importante para la empresa tener en cuenta ciertos factores que le faciliten
mantenerse vigente en el sector en el que actúa. Sobre esta cuestión se han
formulado muchas teorías, pero existen 7 pautas o principios sobre los que suelen
coincidir los autores:
F Mantenerse en la cima de las tendencias: como por ejemplo lo lleva El Corte

Inglés – Campaña Viva México, en donde presenta moda, comida y artículos en
general de dicho país.
F Prepararse tanto física como mentalmente para los cambios: la perspectiva

sobre el cambio tendrá un impacto en la perspectiva de los trabajadores.
F Contratar, gratificar y promocionar a los mejores empleados: el

departamento de RR. HH deberá desarrollar un sistema que premie al personal
competente para, de esta manera, motivar a los demás miembros del personal a
superarse.
F Pensar globalmente y actuar localmente: pensar en como los productos o

servicios pueden satisfacer al cliente en una u otra parte del territorio.
F Innovar: aquello que se hace actualmente debe mejorarse y ser ofrecido al

mejor precio posible, de la manera más rápida y con los menores costos.
F Invertir en tecnología, personal y capacitación: todo el dinero que se utilice

para cualquiera de estas tres áreas será “inversión” para la empresa.
F Luchar contra el conformismo del éxito: si la empresa es exitosa, algunas

veces nos llevará a pensar que ya no debemos mejorar. Cuando se es líder en el
mercado, no debemos sentirnos satisfechos aunque exista una brecha grande
entre nosotros y la empresa que ocupa el segundo lugar.

Curso: Marketing
13.- Estrategias para alcanzar la Competitividad
Definitivamente no existe una fórmula matemática que nos muestre la manera de ser
competitivos. En el transcurso de su vida muchas empresas han descubierto métodos
que los han llevado a posicionarse en un lugar preferente de su sector. A continuación
veremos tres de estas estrategias competitivas genéricas, las cuales pueden ser
utilizadas solas o combinadas de distintas maneras.
13.1.- Liderazgo general de costes
El liderazgo en costes consiste principalmente en que éstos sean lo más bajos

posibles. Se logra a través de una eficiente asignación de recursos, apoyado en una
adecuada división del trabajo. Unos costes reducidos con respecto a la competencia
llevan una ventaja competitiva muy importante, para poder fijar
bajos precios y/u obtener mayor margen de ganancias que
permita realizar acciones promocionales atractivas. Una buena
política en costes nos acercará hacia la “optimización” de los
costes. A nivel industrial, se puede alcanzar este liderazgo
eligiendo proveedores adecuados a la hora de adquirir materia
prima y/o suministros, es decir, “...hay que saber comprar”.
13.2.- Diferenciación del producto
La diferenciación del producto es otra estrategia básica para

lograr la competitividad. Si el consumidor llega a considerar
nuestro producto igual que otro, puede dejar de consumir el
nuestro por diversos motivos: mejor precio del otro, producto
de la zona, etc. Por el contrario, si nuestro producto se
considera diferente al resto, ofrece ventajas que otros no
ofrecen y la demanda no le considera sustitutivo a ningún otro producto. Por lo tanto,
seremos competitivos porque la demanda no consumirá otros productos que considera
diferentes al nuestro. En la diferenciación del producto predominan las actuaciones de
los departamentos de Marketing.

Curso: Marketing
13.3.- Enfoque o alta segmentación
La actual economía mundial se caracteriza por la saturación de los

mercados. Es difícil encontrar mercados que no estén saturados o
muy desarrollados. Por esa misma razón las empresas ya no
buscan mercados que ocupar, sino que tienden a la
segmentación. Es necesario concentrarse en algún segmento del
mercado para competir mejor, sin tener que andar diversificando
esfuerzos. La empresa debe asentarse en el nicho empresarial
donde exista mercado que satisfacer y pueda especializarse en él.
Podemos concluir diciendo que toda empresa que quiera mantenerse

en una unidad de negocio deberá tratar de conseguir estos tres
aspectos. Lo ideal para la misma sería que tuviese las tres
características, aunque cualquiera de ellas por separado convierte una
empresa en una organización medianamente competente.

Curso: Marketing
Si el Mundo fuera una Aldea
Pensemos un poco en el mundo y en nuestro lugar en él. Si redujéramos el

mundo a una aldea de 1000 personas representativas de la población mundial,
ésta sería nuestra realidad.
Nuestra aldea tendría 520 mujeres y 480 hombres; 330 serían niños y
60 personas de más de 65 años; 10 graduados universitarios y 335
adultos analfabetos.
Tendríamos 52 norteamericanos, 55 rusos, 84 latinoamericanos, 95
europeos, 124 africanos y 584 asiáticos.
La comunicación sería difícil: 136 hablaríamos chino, 70 inglés, 58
ruso, 51 hindú, 41 español, y 37 árabe. El resto hablaría uno o más de
otros 200 idiomas.
En nuestro seno tendríamos 329 cristianos, 178 musulmanes, 132
hindúes, 62 budistas, 3 judíos, 167 personas no religiosas, 45 ateos y
84 de otras creencias religiosas.
Aproximadamente la tercera parte de la aldea tendrían acceso a agua
potable limpia y segura. Más o menos la mitad de nuestros niños
estarían inmunizados contra infecciones.
Los bosques de nuestra aldea estarían reduciéndose rápidamente y los
páramos estarían creciendo. El 40% de la tierra cultivable de la aldea,
fortificada con el 83% de nuestros fertilizantes, produciría el 72% de los
alimentos para nutrir a sus 270 propietarios bien alimentados. El 60%
restante de la tierra y el 17% del fertilizante produciría el 28% de los
alimentos para nutrir a las otras 730 personas. Quinientos habitantes
de la aldea sufrirían desnutrición.
Sólo 200 de los mil habitantes controlarían el 75% de las riquezas de la
aldea. Otros 200 recibirían sólo el 2% de la riqueza. Setenta personas
tendrían automóvil. Una tendría un ordenador, y quizá ese ordenador
no estaría conectado a Internet.
Este es un claro ejemplo del entorno en el que se mueve una empresa

perteneciente a nuestra aldea, y lo mismo sucede en la vida real.
Marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong

Octava Edición – Pearson Educación

Curso: Marketing
Módulo 3: El Comportamiento del Consumidor
“Perder un cliente nos puede tomar 5 segundos, recuperarlo nos puede tomar una vida o
morir como empresa en el intento”
Gustavo Morelli
En Marketing sabemos que antes de realizar cualquier acción que tenga que ver con el
mercadeo debemos identificar cuáles son las necesidades del consumidor, buscar una
oportunidad en un negocio que no ha sido explorado y, si ya existe ese negocio,
buscar ser más competitivos.
Una vez que hemos identificado esa necesidad procedemos a mostrar al consumidor
el producto para que, por iniciativa propia, tome decisiones de compra teniendo en
cuenta si dicho producto cumplirá con esa satisfacción deseada.
1.- Las Necesidades
Cuando se llega a un determinado nivel de carencia, es decir, cuando esta carencia se

hace muy intensa, nuestro organismo la convierte en una
necesidad. Por tanto, podemos definir que la necesidad es
una carencia sentida y transmitida por el cerebro y tiene
una raíz biológica, es decir, que está condicionada por el
medio social, y es por este motivo que lo que se considera
necesario en un país o en una cultura puede no tener ninguna importancia en otro.
Estas carencias se transformarán en necesidades dependiendo de la resistencia de

cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfacción de las mismas.

Curso: Marketing
Las necesidades están en el individuo sin que exista previamente ningún bien
destinado a satisfacerlas. Estas necesidades pueden ser modificadas por la cultura,
pero a decir de muchos autores no pueden ser creadas ni anuladas.
El Marketing actúa sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas, por
tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas necesidades que
puedan surgir.
HAMBRE
El individuo El Marketing crea

siente una productos para
carencia. satisfacer estas
necesidades.
Desde el punto de vista del Marketing, las necesidades constituyen la base del
posicionamiento del producto. Hay que definir la utilidad que proporciona, puesto que
un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades. Serán entonces las
necesidades las que orienten los objetivos de la publicidad y la comunicación de la
empresa, y podemos definirla, de manera genérica, como:
Necesidad

“Un sentimiento de privación o ausencia con respecto a una satisfacción vinculada a
las necesidades humanas”.

Curso: Marketing
2.- Clasificación de las Necesidades
Como es de suponer existen necesidades para cada tipo de situación de la vida de

una persona, ya sea de manera expresa o de manera latente, las cuales únicamente
mencionaremos para formarnos una idea de ellas.
2.1.- Clasificación según su forma de creación
Necesidades Son las que nacen con el individuo y se

Verdaderas desarrollan con el tiempo.
Necesidades Son las creadas por la sociedad, en donde

Falsas encontramos a las empresas.
2.2.- Clasificación según su valor
Necesidades Son las que llegamos a experimentar sin

Absolutas . importar la situación de los demás. Son
necesidades saturables.
Son aquellas que nos brindan un efecto de

Necesidades superioridad frente a los demás. Estas
Relativas necesidades son insaciables debido a que
cuando un individuo satisface una de
ellas, siempre querrá más.

Curso: Marketing
2.3.- Clasificación según su interés
Son las básicas como el alimento, la

Necesidades
vivienda, el abrigo, la seguridad, entre
Físicas
otras.
Necesidades Son las que nacen por estar en contacto

con el entorno, como la necesidad de
Sociales
afecto, pertenencia, etc. (A. Maslow).

Curso: Marketing
3.- Las Necesidades y el Consumidor
Anteriormente mencionamos la interrelación que existía entre el consumidor y las

necesidades, y también dijimos que toda empresa que busque sobrevivir en un
mercado tan competitivo debe conocer las necesidades del consumidor y buscar la
mejor manera de satisfacerlas, en el menor tiempo posible.
En la actualidad el consumidor se ha vuelto más exigente y tiene

cada vez más necesidades que desea satisfacer; además de las
necesidades básicas y elementales como el agua, la luz, el
alimento; a ellas se han sumado otras secundarias, pero que son
tan importantes como las primera, por ejemplo el vestido, el trabajo,
el afecto, el descanso, el progreso, la libertad, la seguridad, la
educación, entre otras.
Podemos decir que en el transcurso de los años el consumidor y sus necesidades han
sufrido cambios significativos. Pensemos un momento si las necesidades que hoy
manifestamos son las mismas que tuvieron nuestros padres o nuestros abuelos:
definitivamente no son las mismas. Hoy en día necesitamos adquirir muchos más
productos para sentir que estamos satisfechos y que hemos accedido a una calidad de
vida mejor.
Es en la búsqueda de esta
calidad de vida que nos
convertimos en consumidores.
Al igual que nosotros, los clientes cada vez son más exigentes en cuanto a lo que les
ofrece un producto o servicio, por lo que ahora sus necesidades se corresponderán
con tres expectativas de calidad:

Curso: Marketing
F La calidad requerida: corresponde a los atributos indispensables que el cliente

pide al expresar sus necesidades y que la empresa puede conocer en todos sus
términos para satisfacerlas.
F La calidad esperada: se refiere a aquellos atributos del bien que complementan
los atributos indispensables no siempre explícitos, pero que el cliente desea y
que suelen tener un fuerte componente subjetivo. Se denominan expectativas.
F La calidad potencial: son las posibles características del bien que desconoce el
cliente, pero que, si se las ofrecemos, valora positivamente.
Ejemplo:
Calidad Requerida: Calidad Esperada:

Capacidad. Cable retráctil.
Potencia. Garantía de 2 años.
Material. Servicio post-venta.
Etc. Etc.
Calidad Potencial:
Apoyo a la ecología.
Mejoras de la salud física.
Aspirador X300
Otras.
Es labor del departamento de Marketing traducir estas necesidades en una

oportunidad de negocio y percibir que, mediante la satisfacción de estas necesidades
y la generación de propuestas de valor, es posible generar una empresa viable y
rentable.

Curso: Marketing
4.- Identificación de una Necesidad por parte de la

Empresa
Para una óptima interrelación comercial entre el consumidor y la empresa, es

importante que esta última se encuentre en la capacidad de:
4.1.- Conocer los tipos de necesidades
Para ello nos basaremos en la Jerarquía de Necesidades de Abraham Maslow (1908 –

1970). Este renombrado doctor en filosofía de la Universidad de Wisconsin estableció
en su libro “Motivation and Personality” (Motivación y Personalidad - año 1943), un
estudio de las necesidades del individuo en términos de prioridades. Esta jerarquía
establecía una división en las necesidades y les ponía nombre a cada una de ellas:
fisiológicas, de seguridad, de pertenencia, de estima y de autorrealización.
"Es cierto que el hombre vive

solamente para el pan, cuando
no hay pan. Pero, ¿qué ocurre
con los deseos del hombre
cuando hay un montón de pan
y cuando tiene crónicamente la
tripa llena?".

Curso: Marketing
F Necesidades fisiológicas: son las que se encuentran

relacionadas con la supervivencia, por lo que son de alta prioridad
para el individuo. Algunas de estas necesidades son: de
alimentación, de sed, de dormir, de sexo, de equilibrio de la
temperatura corporal, de maternidad, entre otras.
F Necesidades de seguridad: es una fuerza dominante en la personalidad del
individuo y se basa en la búsqueda de un estado de orden y
seguridad. Generalmente las personas no conseguimos
alcanzar un grado elevado de satisfacción y lo podemos ver
reflejado en la preocupación por realizar grandes ahorros de
dinero, así como en la compra de seguros médicos y de vida,
entre otras.
F Necesidades sociales: o también llamadas de amor y de
pertenecer. Tienen que ver con la interrelación con otros seres
humanos, de recibir afecto y de participar activamente (sentirse
acompañado). Algunos autores las ubican en la adolescencia y en
la adultez joven y ponen como ejemplo: la amistad, pertenecer a
un grupo y sentirse aceptado en él, sentirse querido, entre otras.

Curso: Marketing
F Necesidades de reconocimiento: también conocidas como

de estima o de ego. Podríamos dividirlas en dos grupos: el
primero tiene que ver con el amor propio y el otro grupo
basado en el respeto a los demás. Si esta necesidad no es
satisfecha el individuo se siente inferior y siente vergüenza.
Ejemplos: sentirse apreciado y valorado, destacar dentro de
un grupo, etcétera.
F Necesidades de autorrealización: conocidas también como autosuperación.

Estas necesidades varían según el individuo y se convierten en
el ideal de esa persona. Para que una persona cumpla esta
necesidad debe ser libre y haber satisfecho previamente
muchas otras necesidades, para que estas no interfieran en la
autorrealización. Algunas son: cumplir metas, satisfacer sus
propias capacidades, dejar huella, desarrollar un talento, entre
otras.
Algunos autores incluyen una necesidad a esta estructura piramidal, y se trata de

la
F Necesidades de trascendencia: se basan en el sentido de la comunidad y a la

necesidad de contribuir con la humanidad. Las necesidades de trascendencia
también incluyen las necesidades asociadas con un sentido de obligación hacia
otros, basadas en nuestras propias virtudes.
4.2.- Identificar el valor de la necesidad
En definitiva este valor será muy relativo dependiendo los

ingresos de la persona, su cultura y su psicología. Por ejemplo,
podemos darnos cuenta que el valor que le brinda un esquimal
a un abrigo de piel será muy distinto al que le otorgue un

Curso: Marketing
caribeño.
Es sumamente importante que la empresa y, sobre todo, el profesional de

Marketing, sepan analizar y comparar este nivel de satisfacción entre un individuo
y otro, de manera que puedan conocer cuánto estará dispuesto a pagar el
consumidor por determinado artículo y si ese producto o servicio será aceptado en
un mercado específico.
4.3.- Identificar el producto o servicio que creará bienestar
Luego de haber jerarquizado las necesidades e

identificado el valor que cada una de éstas tiene en el
consumidor, es hora de desarrollar ese producto o servicio,
cumpliendo con los requerimientos de precio, satisfacción
y calidad que el individuo estaba esperando.

Curso: Marketing
5.- Los Deseos
Deseos

Podemos definir como el medio para satisfacer una necesidad. El deseo se refiere a
la motivación de un consumidor a comprar un determinado producto o servicio.
Normalmente es el paso siguiente a la percepción de una necesidad.
En Marketing se dice que estos deseos se convierten en

demandas de productos cuando existen los medios para
obtener un bien y la voluntad de hacerlo. Si bien las
necesidades básicas en el ser humano no son muchas, los
deseos si lo son, pero limitados y vienen condicionados por
la cultura.

Curso: Marketing
6.- La Demanda
Consiste en desear productos específicos y tener la voluntad y el poder adquisitivo

para conseguirlos. Existen otras definiciones, como la formulada por Mestre
Santesmases:
Demanda

“Es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos
disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos del Marketing
recibidos”.
Para graficar un poco más este concepto vayamos a un ejemplo sencillo:
Un individuo, al cual llamaremos Alex, se le

presenta en plena caminata la necesidad del
hambre (fisiológica), por lo que le apetece o
desea comer algo que calme esa necesidad.
Dicha persona tiene tres opciones: puede
detenerse en un Burger King, un restaurante
argentino o uno de comida china. Los
productos que venden en estos locales
representarían para él la oferta. Al final Alex,
el caminante, se decide por el de comida
china y entra al restaurant a degustar
Rollitos de Primavera, Arroz Tres Delicias,
Pato Laqueado, etc.

Curso: Marketing
Podemos ver claramente que el Marketing está influyendo en la demanda de este

individuo, intentando inducir al consumidor a que satisfaga ese deseo en cualquiera de
estos locales.
6.1.- Tipos de demanda
F Demanda en espiral: es cuando el precio se incrementa acompañado por un

aumento de la cantidad demandada. Ej.: en guerras, huelgas, catástrofes
naturales, los precios de los productos vitales suben, haciéndolo también las
cantidades demandadas, ya que se compra más para poder tener reservas por si
la situación negativa continúa o se agrava.
F Demanda rígida (inelástica): es cuando el precio de un producto sube y la

cantidad demandada se conserva igual, es decir; el cambio porcentual del precio
es mayor que el cambio porcentual de la cantidad
demandada. Ejemplo: productos de primera necesidad como el pan.
F Demanda elástica: en este caso vemos que el cambio porcentual del precio es
menor que el cambio porcentual de la cantidad
demandada. Ejemplo: los paquetes turísticos.
En conclusión: Luego de haber analizado estos conceptos de necesidad, deseo y

demanda, formulemos una incógnita sobre un tema que siempre ronda la cabeza de
los consumidores. Es una pregunta que muy pocos se atreven a responder:
¿Es posible crear necesidades? (Antes de revisar el texto para

responder, escribe tu propia opinión).

Curso: Marketing
Respuesta: Los especialistas de Marketing, junto a otras influencias de la sociedad,

pueden influir en los deseos del consumidor, por ejemplo, sugiriendo que se adquiera
un Mercedes Benz Compressor para así satisfacer la necesidad de status social mayor
de un individuo, y ser el centro de atención en muchos sitios.
Entonces, como podemos ver, el Marketing no crea necesidades de posición social o

status, lo que hace es influir en la demanda del producto logrando que el coche (un
Mercedes Compressor) sea atractivo para el consumidor al que va dirigido.

Curso: Marketing
7.- El Consumidor
El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus

consumidores. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que
interviene en el juego de los negocios.
Consumidor
Cuando hablamos de consumidor nos referimos principalmente a aquella persona

que adquiere finalmente un producto o servicio. Así; es quien toma la decisión de
compra para el consumo individual, de una familia o de un grupo más numeroso de
personas.
Esta definición del consumidor, desde el punto de vista del Marketing depende en
parte de la conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisiones.
Generalmente el consumidor realiza la compra con poca o nula influencia del entorno
que lo rodea, aunque existen situaciones donde sí son inducidos por terceras
personas. En gran medida esto depende del bien o servicio que se está adquiriendo.
Veamos un ejemplo de ambas situaciones:

Imaginemos que una familia va a adquirir
un coche nuevo, es seguro que tanto la
madre como los hijos intervendrán en
mayor o menor medida en la decisión final
de compra. Por otro lado tenemos al padre
de la misma familia que quiere comprar una
revista de “mecánica”, en ese caso el
individuo realizará la compra sin influencia
de su familia.

Curso: Marketing
Por otro lado, existen también consumidores industriales, pero en esta

oportunidad no abordaremos el comportamiento de las compras
industriales debido a que tienen un carácter especial al estar
influenciadas no sólo por una persona sino por un grupo de personas,
aunque algunos autores señalan que hay variables muy similares con el
consumidor individual.
7.1.- El consumidor para la empresa
El profesional de Marketing debe ver al consumidor como un potencial cliente, por lo

que debe tener presente que:
F Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misión
satisfacerlo.
F Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro.
F Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor.
F Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo.
F Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como uno),

y no una fría estadística.
F Es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo.
7.2.- ¿Por qué se pierden clientes?
Nuestro cliente migrará a la competencia si se siente insatisfecho con el producto, el

servicio o la atención post venta que le brindemos.

Curso: Marketing
Estas necesidades insatisfechas, ocasionadas por una mala gestión, llevarán al

consumidor a preguntarse si llena una hoja de reclamaciones o simplemente busca un
producto alternativo. Creo que sabemos la respuesta.
Algunos estudios en EE.UU. reflejan, aunque parezca mentira, que los motivos
que ocasionan la pérdida de un cliente tanto en un establecimiento como en la
preferencia de un producto pueden ser a veces tan simples y no nos damos
cuenta:
¾ El 1% porque fallecen.
¾ El 3% por mudanza a otras zonas
¾ El 5% por relaciones de amistad con el dueño de otro local.
¾ El 9% por los precios del producto.
¾ El 14% por la mala calidad del producto.
¾ El 68% porque no tuvieron una buena atención en el punto de venta, de
vendedores o por la falta de un servicio post venta eficaz (repartidores,
telefonistas, etc.).
Fuente: "Consumer satisfaction with professional services" Quelch & Ash,

Curso: Marketing
8.- La Conducta del Consumidor
Conducta del Consumidor
En el Marketing actual, la conducta se define como un conjunto de actividades,

tanto mentales como físicas, que influyen de alguna manera en el consumidor a la
hora de realizar el acto de compra final, en la elección de una marca o de un
servicio, etc.
Estas influencias se pueden dar, por ejemplo, en el momento de realizar la lista de

compras semanales, cuando se busca mayor información acerca de una cuenta de
ahorros en un determinado banco, etc.
Con el transcurrir del tiempo las empresas necesitan cada vez más información del
mercado y de sus consumidores. Es necesario que el profesional del Marketing sea
capaz de responder algunas preguntas para entender al mercado: ¿quién compra?,
¿cuándo compra?, ¿cuánto compra?, ¿dónde compra? y ¿por qué compra? Pero no
debemos perder de vista, a mi parecer, la pregunta que resume la conducta del
consumidor: ¿cómo se comporta y cómo reacciona el consumidor frente a los
estímulos que le proporciona el Marketing?
Para poder analizar de manera más gráfica las respuestas de consumidor frente a
estas inquietudes mostraremos el modelo de conducta del consumidor:
Estímulos Caja Negra Respuestas

de del del
Marketing y Consumidor Consumidor
de otro tipo.

Curso: Marketing
El gráfico anterior nos muestra los estímulos de Marketing que entran a la caja negra
del consumidor y que, dependiendo cuáles sean esos estímulos, generarán una
respuesta positiva o negativa. Los profesionales de Marketing y Ventas deben
averiguar qué sucede en esta caja negra del consumidor, pues es allí donde se
encuentra la información.
8.1.- Los estímulos de Marketing
Son las 4 P´s (producto, precio, plaza o

distribución y promoción), además de estímulos
del entorno del consumidor (económicos,
tecnológicos, políticos y culturales).
8.2.- La caja negra
Está formada por las características y el proceso de decisión de

compra (reconocimiento del problema, búsqueda de información,
evaluación de alternativas, decisión de compra y conducta posterior a
la compra). Aquí es donde el consumidor transforma su respuesta en
positiva con la elección del producto o negativa con la indiferencia
como consumidor hacia el mismo. Depende de la empresa convertir
estos estímulos en favorables, para que el individuo elija nuestra marca.
8.3.- La respuesta del consumidor
Es la acción que toma el individuo frente a los estímulos que se le

presentan. La respuesta se puede transformar en la adquisición del
producto o no, de eso depende la eficaz gestión de la empresa y
los factores del entorno.

Curso: Marketing
9. El Comportamiento del Consumidor

Podríamos decir que, desde el punto de vista psicológico, el comportamiento del
consumidor se define como:
Comportamiento del Consumidor

"El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando
evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios".
Es importante conocer esta definición desde este punto de vista, debido a que gracias
a la psicología podemos conocer al individuo y sus distintos comportamientos.
Por otro lado, si bien es cierto que es importante conocer las definiciones, en
Marketing es más importante estar al tanto de las razones por las que se debe estar al
tanto del comportamiento de un consumidor o de un grupo de ellos.
Es importante conocer cómo se comporta el consumidor porque nos ayuda a

identificar los factores que influyen en su manera de actuar para satisfacer sus
propias necesidades o deseos. Por otro lado también nos ayuda a ver como un
mismo individuo puede adoptar varios roles a la hora de una decisión de compra.
Unas veces será el iniciador, otras el influenciador, otras el comprador o el usuario
final.
Existen procesos de compra bastante simples o personales en los que un mismo

individuo puede desempeñar cada uno de los roles del proceso al mismo momento.
Sin embargo, existen algunos más complejos que requieren la participación de -por lo
menos- una persona en cada uno de esos roles.
En este proceso de decisión de compra existen influencias internas y externas que

condicionan el comportamiento del consumidor, siendo la cultura una de las que
influye de manera más activa en la conducta del individuo.

Curso: Marketing
9.1.- La cultura
Se refiere a todos los aspectos de la sociedad, desde su lenguaje hasta sus leyes,
pasando por supuesto por sus costumbres y conocimientos. Desde el punto de vista
del comportamiento del consumidor, la cultura es definida como:
Cultura
“El conjunto de valores, creencias y costumbres adquiridos y transmitidos entre

generaciones y que nos son útiles para regular y conocer el comportamiento de una
determinada sociedad”.
La cultura es ese todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, ley, moral,
costumbre y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre
como miembro de una sociedad.
El impacto que tiene la cultura en la sociedad y en el comportamiento del consumidor

es notable. La cultura guía a los miembros de esta sociedad en todos los momentos
de la resolución de problemas del individuo y varía de manera continua según las
necesidades de un grupo de personas.
La cultura es aprendida desde nuestra infancia, desde el

momento que comienzan a aparecer las primeras
necesidades. Este aprendizaje es mejorado y reforzado con
el pasar de los años e influenciado en gran medida por la
Publicidad, la cual nos informa acerca de productos o
servicios que satisfacen esas carencias y necesidades.
En nuestra infancia la cultura es transmitida por tres instituciones que nos rodean
desde nuestros primeros pasos, y son la familia, la escuela y la iglesia, aunque no
debemos dejar de lado una cuarta cada vez más importante: los medios de
comunicación en general y la televisión en particular.

Curso: Marketing
En cuanto a la cultura podemos hablar de aspectos sub-culturales en el

comportamiento del consumidor. Estos aspectos le permiten al Marketing segmentar al
mercado para conocer las necesidades, percepciones y motivaciones que tienen en
común los miembros de cada subgrupo. Los miembros de este grupo, que le podemos
denominar sub-cultural, poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de
otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías sub-culturales son la
nacionalidad, la raza, la religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la
educación.
9.2.- Los valores y las pautas de consumo
Valor
Podemos definir el valor como un sentimiento que une determinadas actividades,

relaciones u objetos a favor de la conservación y mantenimiento, estabilidad y
bienestar de un grupo social.
Estos valores son importantes porque le proporcionan al individuo respuestas ante

estímulos definidos. En definitiva, podemos afirmar entonces que las reacciones entre
los miembros de un grupo serán en general similares tanto en los gustos, deseos,
hábitos y formas de comportamiento.
A continuación mostramos una lista referente a las nuevas tendencias culturales que
se están suscitando en el mundo, que nos serán de mucha utilidad conocer:
Corporales: ¾ Mejora de la apariencia física.

¾ Mejora de la salud.
¾ Preferencia por lo natural y el medio
ambiente.
¾ Pasión por practicar deportes.

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De contenido individual: ¾ Embellecer nuestro entorno.

¾ Misticismo.
¾ Aprovechamiento del tiempo de ocio.
¾ Desarrollo de la creatividad personal.
¾ Autorrealización y mejora de la formación
profesional.
¾ Personalismo.
¾ Hacernos la vida más fácil.
¾ Romanticismo.
Proyección externa: ¾ Apoyo a la paz.
¾ Ecología y medio ambiente.
Liberales: ¾ Actitudes sexuales más liberales.

¾ Igualdad de sexos.
¾ Mayor participación de la juventud.
¾ Evolucionar junto con la tecnología
Como ejemplo de la importancia de estos

valores y de la influencia que puede tener
el Marketing sobre ellos, podemos
mencionar:
En el caso de las carreras de coches

Fórmula1, desde que Fernando Alonso
comenzó a ganar grandes premios sobre
su Renault algunos sectores empresariales
han sentido los efectos, incrementando sus
ventas de manera considerable.

Curso: Marketing
En este caso el deporte vendría a ser el valor y las empresas beneficiadas de manera
directa serían las tiendas de material deportivo y de artículos con motivos del corredor.
De manera indirecta este deporte, al responder a ciertas motivaciones (salud,
diversión, etc.), produce otros efectos como el incremento de número de personas
inscritas en escuelas de manejo de Karts (coches de competición iniciales), cambios
en la alimentación por una más sana, asistencia a eventos deportivos, entre otras
cosas.

Curso: Marketing
10.- Determinantes del Comportamiento del Consumidor
Cuando un consumidor toma la decisión de comprar un producto o servicio, lo hace

basado en una necesidad. Dicha compra está determinada por distintas situaciones.
Situación
“…. es un conjunto de factores externos al consumidor individual y separados de él,

así como separado de las características o atributos del producto” (Hawkins, 1994,
p. 434).
Al analizar el concepto de situación, notamos que ésta es parte fundamental en el

proceso de decisión de la compra, debido a que influyen factores externos
determinantes que pueden hacer cambiar la elección de la misma, convirtiéndose esto
en una contradicción para el consumidor y un reto para el profesional de Marketing.
En este módulo tomaremos al consumidor como pieza fundamental en el proceso de

decisión de compra, como un individuo perteneciente a un entorno y con preferencias
personales.
Estas variables del comportamiento del consumidor se pueden dividir en dos grandes
grupos: las variables de comportamiento externas -que son en su mayoría de
naturaleza económica- y las variables de comportamiento internas -que son de
naturaleza psicológica-.
A continuación mostraremos un cuadro en el que independizaremos cada tipo de

variable para poder visualizarla y examinarla de mejor forma:

Curso: Marketing
FAMILIA LAS MOTIVACIONES
GRUPOS DE CONVIVENCIA LAS ACTITUDES Y CREENCIAS
GRUPOS DE REFERENCIA LA PERSONALIDAD
CLASES SOCIALES LOS ESTILOS DE VIDA
CULTURAS Y SUBCULTURAS
Variables Externas Variables Internas

de Comportamiento de Comportamiento
Comportamiento del Consumidor
10.1.- Variables externas del comportamiento
El individuo esta influenciado por su entorno en la decisión final de compra y muchas

otras veces, es el individuo quien influye sobre el mismo entorno. Para poder analizar
al consumidor debemos únicamente tomar las variables que nos sean útiles. Algunas
de estas variables son:
F La familia.
F Los grupos de convivencia.
F Los grupos de referencia.
F Las clases sociales.
F La cultura y la subcultura.

Curso: Marketing
Factores externos del comportamiento del consumidor
I Consumidor
Familia
Grupos de Convivencia
Grupos de Referencia
Clases Sociales
Cultura y Subcultura
F La familia: esta célula de la sociedad ha evolucionado de manera acelerada

en los últimos años, en un breve lapso
de tiempo se ha pasado de una
tradicional familia unida a otra en la
que los miembros son más
independientes. Por ejemplo, se ha
pasado de la típica comida en la mesa
todos juntos a una hora fija a que cada uno de los miembros se sirva de la
nevera y coma cuando le apetezca. Quizá eso pueda ser fruto del régimen
de libertad que se ha dado en ciertos países occidentales, especialmente en
los europeos.
Sin embargo y siendo conscientes de la independencia de cada uno de sus

miembros, podemos asegurar que los integrantes de este grupo influyen en
la conducta del individuo desde su nacimiento. En definitiva, es el grupo que
más influye en la personalidad del futuro consumidor, sobretodo en el ámbito
religioso, cultural, valores que tienen que ver con el ahorro, la alimentación y
la interrelación con las demás personas. Muchas decisiones de compra se
realizan influenciadas por este grupo, por lo que hay que tenerlo muy en
cuenta cuando se analiza al consumidor.

Curso: Marketing
F Los grupos de convivencia: estos grupos están conformados por los

amigos, vecinos, compañeros de
trabajo, entre otros. Generalmente se
interrelacionan con el individuo porque
tienen en común algunas
características como la edad, la clase
social, el lugar de residencia o trabajo,
etc. Estos grupos influyen mucho en la
edad adolescente, sobre todo si alguien perteneciente al grupo inicia un
proceso de compra (compra por imitación).
F Los grupos de referencia: este grupo puede influir de manera positiva o

negativa en el consumidor y podemos
identificarlo porque el individuo no pertenece a
este grupo pero le sirve de imitación (a través
de los estereotipos). Cuando el grupo influye
positivamente generalmente se imita esa
conducta y, si la influencia es negativa, la
conducta es rechazada.
F Las clases sociales: Adam Smith fue uno de los primeros autores que
abordó con seriedad el tema, encontrando
nuevas claves para el análisis del
problema. En su célebre libro “La Riqueza
de las Naciones” postuló que las
sociedades modernas se estructuraban
alrededor de tres grandes órdenes o
divisiones sociales principales, caracterizados según su fuente de ingresos.

Curso: Marketing
A medida en que iban cayendo las últimas barreras formales que se

interponían ante la igualdad social, la idea de clase tuvo que flexibilizarse aún
más. La estratificación social estaba basada cada vez más en la educación, la
circulación de capitales, bienes y personas, y en la creación de amplios
mercados internacionales, la cual transformó por completo el panorama
anterior. La moderna empresa, por otra parte, tuvo como efecto crear
innumerables categorías de asalariados, muy diferenciadas en cuanto a
ingresos, capacidades y prestigio social.
Tal vez por esta razón se impuso, especialmente en el lenguaje vulgar, una
nueva división en clases basada más que nada en las diferencias de ingresos,
poder y prestigio social. Se comenzó a hablar de clases "altas", "medias" y
"bajas". Cabe advertir, sin embargo, que cuando hablamos de esta
segmentación, no estamos ya refiriéndonos en propiedad a las clases sociales,
sino más bien a los estratos sociales. Es importante que estos grupos sean
homogéneos en sus características, como por ejemplo en su estilo de vida,
intereses, etc.
“Pero es sólo por su propio provecho que un hombre emplea su capital en apoyo
de la industria; por tanto, siempre se esforzará en usarlo en la industria cuyo
producto tienda a ser de mayor valor o en intercambiarlo por la mayor cantidad
posible de dinero u otros bienes... En esto está, como en otros muchos casos,
guiado por una mano invisible para alcanzar un fin que no formaba parte de su
intención. Y tampoco es lo peor para la sociedad que esto haya sido así. Al
buscar su propio interés, el hombre a menudo favorece el de la sociedad mejor
que cuando realmente desea hacerlo”.
Adam Smith, "La Riqueza de las Naciones", Libro IV, Cap. 2
F La cultura y la subcultura: los conceptos de cultura y subcultura nos remiten a

un conjunto de tradiciones propias de una sociedad determinada que sirve para
regular las relaciones entre sus miembros.

Curso: Marketing
Tanto Max Weber como Joseph Alois Schumpeter señalaron la importancia de

este tipo de instituciones en el momento del despegue económico. Todos los
individuos están sometidos a estos valores, ideas, comportamientos y normas de
la sociedad, debido a que pertenecen a ella.
10.2.- Variables internas del comportamiento
Son valores que afectan el comportamiento interno del consumidor:
a) Las motivaciones
b) Las actitudes y creencias
c) La personalidad
d) Los estilos de vida
F Las motivaciones: son la explicación psicológica a las necesidades. Pueden

entenderse como las razones que nos explican por qué un individuo requiere o
precisa algo. Dependiendo el caso, estas motivaciones pueden suceder de
manera consciente o inconsciente.
En Marketing podemos observar que, en algunos

casos, el acto de compra es algo más que una
acción para conseguir un producto, al buscar el
cliente información, relaciones personales o,
sencillamente, un espacio de relajación o de
distracción.

Curso: Marketing
La elección de un producto o servicio obliga al cliente a pensar en la

importancia que tiene para su compra cada una de las siguientes razones de
elección:
o Asegurar que no se equivoca al elegir un producto concreto.

o Ahorrar lo más posible en el importe a pagar.
o Realizar la compra con la máxima comodidad posible.
Cada una de estas razones generales es desglosada por el cliente en diversos

motivos de compra que ordena en una escala de preferencias según las
circunstancias, creando una expectativa de su acto de compra. Conocer la
expectativa del segmento de clientes y poder responder adecuadamente a ella
es el objetivo de todas las empresas comerciales, ya que es el patrón de
medida de su satisfacción, ajustándose a lo que necesitan y desean comprar.
En este curso utilizaremos las motivaciones para desarrollar de manera eficaz

Planes de Marketing. La gestión del Marketing, partiendo de las
motivaciones, tiene una serie de etapas:
o Investigación de las motivaciones: mediante entrevistas en grupo y en

profundidad, técnicas proyectivas y otras técnicas psicológicas.
o Investigación de las percepciones de los consumidores con relación a
las marcas competidoras.
o Investigación de las percepciones de los consumidores en relación a la
marca propia.
o Análisis de productos ideales.
o Posibles beneficios.
o Posibles restricciones para la compra.
o Selección de beneficios básicos que vamos a vender.
o Empleo de razones para dar credibilidad al beneficio que vendemos con
nuestra marca.

Curso: Marketing
F Actitudes y creencias: las actitudes son las motivaciones que preceden a

una conducta determinada, o dicho de otra manera, es la forma como un
consumidor percibe la imagen de sí mismo, de los demás y de los
acontecimientos que lo rodean, los cuales influencian su comportamiento.
Estas actitudes en las personas pueden hacer la diferencia entre ser felices o
no serlo, entre ser una persona de éxito o no, etc.
Las actitudes, dado que representan la predisposición de un consumidor hacia

un producto, se componen de tres elementos que afectan sus creencias,
emociones y acciones:
o El elemento cognitivo: es el conjunto de información, conocimientos y

creencias de un individuo respecto a un determinado producto o
servicio.
o El elemento afectivo: brindan al consumidor sentimientos positivos o
negativos respecto a ese producto o servicio.
o El elemento conductual: es el comportamiento activo del consumidor,
es decir; su tendencia hacia la compra.
Por otro lado podemos definir las creencias como ese sentimiento de certeza
sobre el significado de algo que tiene un consumidor y la toma como
verdadera. Podemos decir que el individuo no vive en una realidad en si, más
bien él elabora en su mente esta realidad, lo que origina que viva en ese
manantial de esperanza frente al mundo.
Estas creencias son una fuerza muy poderosa en la conducta del consumidor.
Es lógico que si alguien cree realmente en algo, lo hará y si cree que no podrá
conseguirlo, ningún esfuerzo logrará convencerlo de que se puede alcanzar.
Este caso se puede trasladar fácilmente al Marketing: Si un consumidor percibe

que un producto puede satisfacer alguna de sus necesidades creerá en él e
intentará acercarse y, si descubre que puede acceder económicamente, lo
comprará sin pensarlo dos veces.

Curso: Marketing
Por otro lado, si cree que es imposible acercarse o escapa a sus posibilidades
o tiene que desarrollar un esfuerzo muy grande para conseguirlo, rechazará al
producto y lo eliminará de su lista de prioridades.
Depende del profesional de Marketing poner al alcance del consumidor ese producto
e inducirlo a creer que si lo compra conseguirá un alto grado de satisfacción.
Como podemos ver, nuestras creencias pueden moldear, influir e incluso

determinar nuestro estado de salud, nuestra creatividad, la manera en que nos
relacionamos con los otros e –incluso- nuestro grado de felicidad y de éxito.
Podemos clasificar las creencias en dos tipos:
o Creencias globales: son las que desarrollamos sobre la vida, el

mundo, las personas, etc. Por ejemplo, creer que la vida es bella, que la
gente es amable, que los hombres son un desastre en la cocina, etc.
o Las reglas: son pautas que rigen nuestro comportamiento. Por ejemplo,
que si compro ese coche la gente me admirará, si ahorro en el Banco X
tendré seguridad, etc.
10.3.- El Modelo de Fishbein
El modelo de Fishbein sobre las actitudes de un individuo considera que deben

medirse tres componentes de la misma:
Actitud(A) = Σ bi ei

Curso: Marketing
A = Creencias favorables o desfavorables que tienen los individuos

sobre un producto o atributo.
bi = Fuerza de la creencia de que el producto contiene el atributo i-

ésimo. Es la importancia relativa para el individuo j del atributo k.
ei = Evaluación de cada atributo i-ésimo.
Σ = Suma de los n atributos destacados sobre los que se suman las

combinaciones bi y ei
Esta fórmula que parece ser tan compleja, se resume en:
“La actitud hacia un producto es igual a la sumatoria de las ideas o

creencias que una persona tiene hacia este producto, multiplicado por
un factor de evaluación a la creencia”.
F Estilos de vida: reflejan la forma de vida del consumidor y están determinados

por variables y elementos económicos, culturales, sociales, demográficos, etc.
Quiere decir que entre otras cosas nos sirven para segmentar un mercado.
Cada estilo de vida se caracteriza por una forma de ser, de

pensar, plantear sus actividades vitales, divertirse, elegir
sus medios de comunicación, sus amigos, sus vacaciones
y, por supuesto, comprar productos y servicios.
En Marketing podemos ver como la decisión que tome un

individuo a la hora de elegir un producto u otro reforzará su
estilo de vida y le permitirá –inclusive- modificarlo. Es por
tanto que los expertos en Marketing recomendamos que más que vender
productos, lo que debemos vender son marcas, pues en la actualidad éstas
marcas forman parte de nuestra vida, ya sea de una manera sutil o completa.

Curso: Marketing
Las marcas, más que “marcas de productos”, devienen en “marcas de estilos

de vida”, pues venden identidad personal o de grupo. Prometen aquellas
cosas en la vida de las personas y, cuando “el estilo de vida” tiene como
destinatario al adolescente que está construyendo su personalidad, las marcas
inciden de una manera excesivamente dominadora sobre éste.
Veamos un ejemplo:
Durante mucho tiempo Phil Knight, el presidente de Nike, ha sido el héroe de las
facultades de ciencias empresariales.
Prestigiosos medios académicos, como The Harvard Business Review, han

elogiado sus innovadoras técnicas de Marketing, su comprensión del fenómeno
de la marca y su empleo precoz de la externalización. Incontables cursantes de
Masters de Marketing y Comunicación han estudiado la fórmula de Nike,
consistente en «marcas sí, productos no». De modo que cuando en mayo de
1997 se invitó a Phil Knight a hablar en la Escuela de Ciencias Empresariales de
la Universidad de Stanford -donde se había graduado-, se esperaba que la visita
fuese uno de los tantos éxitos de Nike. En lugar de ello, Knight fue recibido por
una manifestación de protesta, y cuando se acercó al micrófono los estudiantes
le gritaron: ¡Fuera de ahí! ¡Paga un salario decente a tus obreros!». La luna de
miel de Níke terminó dolorosamente.
(Klein, Naomi (2001). El poder de las marcas. Barcelona: Paidós).
Si hablamos de productos de consumo descubriremos que los estilos de vida han

producido cuatro tendencias que comandan este tipo de productos: conveniencia,
salud, mejora del ánimo y autocomplacencia. Estas tendencias representan una
excelente oportunidad para el profesional de Marketing a la hora de diseñar productos
que sean buenos, de calidad y que -sobre todo- otorguen placer al consumidor.

Curso: Marketing
11.- El Proceso de Decisión de Compra
Para conocer el proceso de decisión de compra debemos tener en cuenta que la

adquisición de un producto por parte del consumidor no es un hecho aislado, sino que
su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la misma. Este
proceso se inicia mucho antes de que el individuo realice la compra, y hay que
considerar que tendrá repercusiones inclusive mucho tiempo después de realizada
dicha compra. La duración del mismo dependerá de la situación económica del
consumidor y de la naturaleza del producto. Por ejemplo, un comprador impulsivo
saltará etapas del proceso, mientras que existirán otros compradores que necesitarán
mayor cantidad de tiempo para cerrar y finalizar la compra.
En Marketing sabemos además que esta decisión de compra está marcada por etapas
que influirán, de una u otra manera, en la elección final. Es por este motivo que las
empresas deben conocerlas a fondo, para satisfacer a los consumidores de la mejor
forma aplicando las estrategias más convenientes.
11.1.- Etapas de proceso de decisión de compra
11.1.1.- Reconocimiento del problema o de las necesidades que debe satisfacer
Es el inicio del proceso y se da cuando se le presenta al consumidor una necesidad en

forma de sentimiento de tensión. Como toda necesidad, ésta puede ser provocada por
factores o estímulos internos -como el tener apetito- o externos -como la publicidad de
Pizza Hut-. Esta necesidad ocasionará en el individuo un desequilibrio que lo
impulsará a buscar un producto y, hasta que no lo consiga, no obtendrá nuevamente el
equilibrio deseado.

Curso: Marketing
Ejemplo: Un estudiante universitario se va a mudar a un

piso compartido con un compañero más y sabe que debe
adquirir una cama nueva, pues la que tiene y que heredó
de su hermano mayor no está en condiciones. En
televisión ve un anuncio en la que en tiendas IKEA venden
camas como las que él quiere (influencia de factor
externo), y decide dirigirse allí para efectuar su compra.
11.1.2.- Búsqueda de información y del producto
Cuando el consumidor ha identificado el problema o la carencia que se le presenta,

procede a buscar un producto que pueda cubrir esa necesidad, para lo cual busca en
primer lugar información que le permita confirmar si el producto que elija cubrirá la
mayor cantidad de sus necesidades Las fuentes de donde se puede extraer esta
información son de tres tipos:
F Fuentes personales: formadas por el entorno social en el que se desenvuelve el

consumidor, es decir; que pueden ser personas de su grupo de amigos, familia,
etc.
F Fuentes comerciales: son las herramientas que utiliza el Marketing para
influenciar en la decisión de compra. Parten desde las características del
producto, el empaque, su exhibición, publicidad, etc.
F Fuentes experimentales: son las pasadas experiencias del consumidor y que
han dejado en él un grado de satisfacción o insatisfacción.
Ejemplo: El mismo estudiante que buscaba su cama

llama a un amigo que hace una semana había adquirido
una en IKEA, para ver qué tal le ha resultado la compra
(fuentes personales). Va con sus padres a la tienda para
ver las distintas marcas de cama que se ofrecen y
observar las características de cada una de ellas.

Curso: Marketing
11.1.3.- Evaluación de alternativas
Una vez que el consumidor cuenta con varias alternativas de productos que poseen la
facultad de satisfacer su necesidad o carencia, procede a analizarlas para buscar la
que se ajuste de mejor manera a su conveniencia. Como es de suponer, no existe un
único método establecido para este análisis, sino que dependerá en gran medida del
artículo que se esté buscando y de la personalidad del consumidor. Es entonces que
se elabora esta lista de preferencias – la que algunos autores como Luis Bassat
denominan short list– y de allí saldrá la intención de compra frente a una de ellas.
Ejemplo: Una vez que el universitario y sus padres analizaron las posibles alternativas
en la tienda IKEA, se decidieron por dos camas, una de
la marca DREAMS y otra de la marca RESS. En ese
momento percibieron que la marca DREAMS tenía más
detalles en la cabecera de la cama y era más cómoda,
pero la maca RESS era más barata. Para decidir pasan
a comprobar, considerando otras variables: resistencia,
calidad, precio, diseño, tipo de madera. La ganadora
fue la marca DREAMS.
11.1.4.- Decisión de compra y utilización del producto
Una vez que el consumidor se ha decidido por uno de los

productos, realiza la compra y procede a usar el mismo. Es
aquí cuando la persona se siente satisfecha si ha pagado el
precio justo por el producto adquirido, o si pagó demasiado
por un producto que no satisface sus necesidades.
Ejemplo: El universitario se muda a su apartamento
compartido y prueba la nueva cama, quedando muy
satisfecho.

Curso: Marketing
11.1.5.- Resultados y comportamientos posteriores a la compra
Luego de la compra del producto y la utilización del mismo, el consumidor se crea una
opinión favorable o desfavorable de la marca. Es importante que seamos concientes
que siempre existe un riesgo frente a la compra de un producto o servicio.
F Riesgo de funcionamiento: el producto no cumple las funciones para el cual

fue adquirido.
F Riesgo físico: si en el momento de utilizar el producto puede poner en riesgo al

propietario.
F Riesgo psicológico: si el producto no se encuentra dentro del modo de pensar

o de actuar del consumidor.
F Riesgo social: el producto forma parte del consumidor por lo que tendrá una
influencia en su imagen frente a la sociedad. Si el producto no ayuda a la mejora
de su imagen, entonces se tomará como un riesgo.
Ejemplo: El mismo estudiante se encuentra muy contento con su nueva cama de la

marca DREAMS; ahora lo que necesita es un armario y un mueble para el ordenador.
Es lógico suponer que su primera opción fuese un artículo DREAMS.
11.2.- Roles en el proceso de decisión de compra
En todo proceso de compra intervienen distintas personas y, como es lógico, cada una
de ellas ejercerá un papel o un rol distinto. Este proceso es dinámico, pudiendo ir
hacia adelante y hacia atrás continuamente. Como ejemplo podemos mencionar el
desarrollado por El Corte Inglés, que ofrece la completa satisfacción o la devolución
del dinero del consumidor si éste no queda satisfecho con el producto. Si el
consumidor recibe el dinero por la devolución del producto, entonces comenzaría
nuevamente el proceso.

Curso: Marketing
Es posible identificar cinco funciones que podrían desempeñar las personas en este
proceso.
F Iniciador: es la persona que se percata del problema o la necesidad y sugiere la

idea de adquirir determinado producto o servicio. Ejemplo: Un padre, al decidir
que la familia necesita un coche nuevo, o un adolescente al pensar en adquirir
ese CD de moda.
F Influenciador: es la persona que influencia de manera directa o indirecta en el

proceso de compra. Esta persona es muy influyente y sugiere, da consejos o
presenta su punto de vista frente a la decisión. Ejemplo: Un amigo que le
aconseja a otro el modelo de traje a comprar y que le quedará mejor.
F Decisor: es la persona que en algún momento toma la decisión de compra o

elige al proveedor con quien se va a trabajar (si hablamos a nivel empresa). Es
también llamada la “persona resolutiva”, porque toma la decisión de compra,
cómo hacerla y muchas veces en qué lugar hacerla. Ejemplo: Una madre que
decide comprarle un chocolate a su hijo porque sabe que tiene vitaminas A y D.
F Comprador: es la persona que realiza el acto de compra; puede ser quien

decide la compra o puede ser sólo quien posee el dinero y paga el artículo.
Ejemplo: El padre de un niño que adquiere una Playstation para Navidad, o un
universitario que compra un tour por Roma para él y su novia.
F Usuario: es quien va a consumir o utilizar finalmente el producto o servicio. En la

mayoría de los casos suele ser el iniciador, por ejemplo una persona que va al
Burger King y se come un Whooper doble con queso; o en otros casos el
iniciador no es el usuario, como sucede cuando un señor utiliza la corbata que le
ha regalado su hijo por Navidad.
A nivel empresa se considera una sexta función que puede desempeñar un

individuo:

Curso: Marketing
F Filtro: son las personas que analizan las necesidades y recomiendan los
proveedores. Debemos tener en cuenta que no actúan de la misma manera que
los influenciadores, debido a que las compras de una empresa pueden hacerse
para varios departamentos. Por ejemplo: el departamento logístico de una
empresa y sus necesidades, versus el departamento de compras de la misma.

Curso: Marketing
12.- Modelos del Comportamiento del Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor es bastante complejo, debido a sus

múltiples variables. Para facilitar este estudio se han diseñado modelos del
comportamiento que sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores
en un todo congruente, para identificar las variables, para descubrir sus características
fundamentales y para especificar qué variables se relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
¾ Variables ambientales externas (inciden en la conducta).
¾ Determinantes individuales de la conducta.
¾ Proceso de decisión de compra.
12.1.- Modelo Nicosia
El modelo Nicosia es uno de los primeros modelos globales acerca del

comportamiento del consumidor y su creador, Francesco Nicosia; es considerado uno
de los primeros modeladores del comportamiento del consumidor, al explicar dicho
comportamiento como una transición entre el acto de compra y el proceso de decisión
más complejo que realizan los consumidores en relación con los productos y servicios.
Nicosia presentó este modelo de diagrama de flujo en el año 1970, semejando los
pasos de un programa de ordenador. El modelo describe el comportamiento racional
de elección de marca por los compradores en condiciones de información incompleta y
de capacidades limitadas. Él mismo considera que todas las variables que lo
componen interactúan entre sí, describiendo la conducta como un flujo circular de
influencias en el cual cada componente marca la entrada al siguiente.

Curso: Marketing
Este modelo contiene cuatro grandes componentes o campos:
F Atributos o comunicaciones de la empresa y los atributos psicológicos del

consumidor.
F Búsqueda y evaluación de la marca y otras alternativas disponibles para el

consumidor.
F El acto de compra por motivaciones.
F Uso o almacenamiento del producto.
Nicosia supone que con estos actos el consumidor intenta alcanzar o conseguir el
cumplimiento de sus metas, suponiendo que no ha existido conexión entre la empresa
y el consumidor, de manera que éste no ha ido predispuesto a la compra.
Esquema General del Modelo Nicosia

Bloque 1 Bloque 2
Características Predisposiciones
del Producto Mensaje Exposición del Consumidor Actitudes
Búsqueda y
Evaluación
Consumo o
Almacenamiento Experiencia
Motivación
Comportamiento de
Decisión
Compra
Bloque 4 Bloque 3

Curso: Marketing
12.1.1.- Proceso del Modelo Nicosia
El proceso comienza cuando el comprador recibe un estímulo de entrada que capta su

atención. El estímulo es sometido a una preselección por la influencia de las
predisposiciones del comprador, que son afectadas por sus motivos. La información
modificada incidirá asimismo en aquellas variables que, a su vez, repercutirán en su
predisposición a comprar.
La acción de la compra recibe el influjo de las intenciones e inhibidores que muestra el

individuo. Una compra lo lleva a evaluar su satisfacción con ella, y la satisfacción a su
vez aumenta la predisposición por la marca.
A medida que el consumidor obtiene más información sobre las marcas realizará
menos búsquedas externas de información e iniciará un comportamiento de compra
más rutinario.
Este modelo fortalece de manera innovadora el conocimiento acerca de los

consumidores, además de centrarse en el comportamiento consciente e intencional del
consumidor. Nicosia contribuyó con su modelo al crear el conocido método del
embudo, que plantea que los consumidores pasan de un conocimiento general del
producto a un conocimiento más específico, y de una posición pasiva a un estado
activo.
Aunque es un modelo muy aceptado, no debemos dejar de mencionar que tiene

algunas limitaciones, como por ejemplo limitar el proceso de decisión al partir de la
suposición de que los consumidores inician el proceso de decisión sin predisposición
alguna acerca de las empresas.
12.2.- Modelo de Engel, Blackwell y Miniard
Llamado hasta el año 1968 modelo de Engel, Kollat y Blackwell, fue luego revisado en
varias oportunidades y modificado y perfeccionado por Engell, Blackwell y el nuevo
integrante Miniard.

Curso: Marketing
Este modelo actualmente es el más analítico y representativo en lo que a

comportamiento del consumidor se refiere, sosteniendo que el proceso de decisión de
compra se realiza a lo largo del tiempo.
Este modelo identifica el proceso de la siguiente manera:
a) Reconocimiento de la necesidad y de la motivación que la ocasiona.
b) Búsqueda de información acerca del producto.
c) Evaluación de las posibles alternativas.
d) Acto de compra.
e) Resultados posteriores a la compra.
En este modelo los autores admiten la existencia de dos modos muy distintos de
operar por parte del consumidor. A uno lo llaman comportamiento amplio de
solución de problemas (ASP), que se caracteriza por altos niveles de participación
y/o riesgo percibido.
En este modelo, el proceso de evaluación del producto será riguroso y, de ser

necesario, el consumidor lo buscará en muchas tiendas. Además, la satisfacción con
la marca es decisiva para un compromiso constante de emplearla.
La otra manera de actuar del consumidor es la del comportamiento limitado de

solución de problemas (LSP), el consumidor funciona en dos niveles de participación
y/o de riesgo percibido. En consecuencia, está poco motivado para buscar información
sobre la marca y está dispuesto a hacer una evaluación no rigurosa de las opciones.
No se siente motivado para ir a muchas tiendas, y la satisfacción con la compra
estimulará la recompra por la inercia, no por una auténtica lealtad con la marca.

Curso: Marketing
12.2.1.- Proceso del Modelo de Engel, Blackwell y Miniard
Partiendo de la suposición de que el consumidor inicia el proceso, la siguiente etapa

consiste en comenzar la búsqueda de información sobre el producto. En un primer
momento el individuo buscará en su memoria interna, de manera que determine si
cuenta con información acerca de lo que conoce sobre las alternativas que se le
presentan. Si aún no se siente satisfecho activará una búsqueda externa, la cual será
más o menos profunda dependiendo del producto o la urgencia que tenga de
satisfacer la necesidad.
Todas las entradas de información están sujetas a un proceso informativo que la

persona utiliza para extraer el significado de los estímulos. El primer paso del
procesamiento consiste en una exposición a dichos estímulos. Esta puede
efectuarse de manera voluntaria, o bien a través de la búsqueda activa de información.
Una vez realizada la exposición, los estímulos han de captar la atención consciente
del consumidor, pues solo así incidirán profundamente en la solución general de
problemas. La etapa de atención resulta sumamente selectiva, puesto que tiende a
ignorar la mayor parte de los estímulos y admitir sólo aquellos que el individuo juzga
importantes. Después, en la etapa de comprensión, se extrae el significado de la
información a la que se ha prestado atención, y el hecho de retener este significado
recibe el nombre de memoria a corto plazo, la cual se conserva brevemente para que
pueda llevarse a cabo el procesamiento ulterior.
Los dos últimos pasos del procesamiento de información se relacionan con la tercera
etapa del proceso de decisión: la evaluación de alternativas, donde se compara la
información referente a las diversas marcas que se obtuvo con el proceso de
búsqueda y con los criterios evaluativos, que son normas para juzgar el producto y que
se hallan almacenadas en la memoria permanente.
Podemos considerar que este proceso del comportamiento del consumidor es continuo
y que no cesa con una compra.

Curso: Marketing
Diferencias en el Comportamiento de los

Consumidores de un País a Otro
El concepto de Marketing postula que los programas de Marketing son más

eficaces si se adaptan a las necesidades únicas de cada grupo de clientes
meta. Si este concepto se aplica dentro de un país, se deberá usar con más
fuerza aún en los mercados internacionales. Los consumidores de distintos
países varían ampliamente es sus antecedentes culturales, necesidades y
deseos, capacidad de gasto, preferencias de productos, y patrones de compra.
Puesto que es difícil modificar tales diferencias, las empresas generalmente
adaptan sus productos, precios, canales y promociones a los deseos de los
consumidores de cada país.
Sin embargo, algunas empresas globales no ven con buenos ojos lo que
consideran una adaptación excesiva. Por ejemplo, Gillette vende más de 800
productos en más de 200 países, y a menudo usa diferentes marcas y
formulaciones para los mismos productos en diferentes países. Por ejemplo, el
champú Silkience de Gillette se llama Soyance en Francia, Sientel en Italia y
Silience en Alemania; la formula es la misma en algunos casos, pero varía en
otros. Los mensajes publicitarios del producto también varían para adaptarse a
las ideas y costumbres locales. Tales adaptaciones de sus cientos de
productos elevan los costos de Gillette y diluyen su poder de marca mundial.
Por lo anterior, muchas empresas han creado las llamadas marcas mundiales:
productos casi sin variaciones que se venden de la misma forma a todos los
consumidores del mundo. El mercadólogo de estas empresas cree que los
adelantos en las comunicaciones, el transporte y los viajes están convirtiendo el
mundo en un mercado común, y aseguran que gente de todo el mundo quiere
básicamente los mismos productos a precios más bajos. Los partidarios de la
estandarización global aseguran que los mercadólogos internacionales deben
adaptar sus productos y programas de Marketing sólo cuando no es posible

Curso: Marketing
modificar ni evitar los deseos locales. La estandarización reduce los costos de

producción, distribución, Marketing y administración, y por tanto permite a la
empresa ofrecer a los consumidores una calidad más alta y productos más
confiables a precios más bajos. De hecho, algunas empresas han
comercializado con éxito productos globales, como las gaseosas de Coca-Cola,
las hamburguesas Mc Donald´s, las herramientas Black & Decker y los discman
Sony.
No obstante, incluso en el caso de estas marcas globales, las empresas
realizan algunas adaptaciones. Por ejemplo, Coca-Cola es menos dulce o tiene
menos gas en algunos países; Mc Donald´s usa salsa picante en lugar de
ketchup en las hamburguesas de México y sirve Maharajá Macs sin carne en la
India, donde las vacas son consideradas sagradas. Además, la afirmación de
que la estandarización global reduce los costos y baja los precios, haciendo
que más consumidores sensibles a los precios adquieran los productos, es
debatible. Consideremos un ejemplo:
Mattel Toy´s había vendido su muñeca Barbie con éxito en docenas de países
sin modificarla. Sin embargo en Japón la muñeca no se vendía bien. Takara, el
licenciatario de Mattel Japón, encuestó a niñas japonesas que cursaban la
secundaria y a sus padres, y averiguó que pensaban que los pechos de la
muñeca eran demasiado grandes y sus piernas demasiado largas. Mattel se
resistía a modificar la muñeca, porque ello aumentaría los costos de
producción, empaque y publicidad, pero finalmente Takara los convenció y
Mattel produjo una Barbie japonesa especial. En menos de dos años, Takara
había vendido más de dos millones de muñecas modificadas.
Es evidente que el incremento en las ganancias obtenidas al adaptar el
producto excedió con creces al incremento en los costes. Entonces, ¿qué
estrategia es mejor: estandarización global o adaptación? Es evidente que la
estandarización no es una propuesta de todo o nada, sino más bien cuestión de
grado. Se justifica que las empresas busquen una mayor estandarización para
mantener bajos los costos y precios y acrecentar su poder de marca global,
pero deben recordar que, si bien la estandarización ahorra dinero, los

Curso: Marketing
competidores siempre están listos para ofrecer más de lo que los consumidores de
cada país quieren. La empresa podría pagar caro al sustituir un razonamiento de
Marketing a largo plazo por un razonamiento financiero a corto plazo. Algunos
profesionales del Marketing internacional sugieren que las empresas deben “pensar
globalmente pero actuar localmente”. El nivel corporativo establece la dirección
estratégica; las unidades locales se concentran en las diferencias de los
consumidores individuales. Marketing global, sí; estandarización global, no
necesariamente.


Curso: Marketing
Investigación de Mercados
"Con un objetivo bien definido y un problema bien identificado ya hemos resuelto la

mitad de nuestra investigación"
Gustavo Morelli
1.- Definición
La investigación de mercados, como se explicó en el primer módulo, es una sub-

función de Marketing y tiene por misión proveer información sobre el consumidor y el
contexto competitivo, identificar las oportunidades del mercado, supervisar la
implementación de los programas de Marketing y evaluar el desempeño del Marketing
Mix, entre otras cosas.
Como en los capítulos anteriores, mostraremos la definición de la American Marketing

Association (AMA), quienes afirman que la investigación de Mercados es:

“La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los
problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”.
Si bien esta definición se acerca en gran medida al concepto de investigación, hemos

realizado una recopilación de información de varios autores y hemos extraído un
concepto más específico y que nos acerca más a una investigación de mercados
enfocada al Marketing:

Curso: Marketing

Es la recopilación y el análisis objetivo de la información relacionada con el
mercado de bienes y servicios, que se realiza con la finalidad de facilitar la toma de
decisiones en el campo del Marketing, así como también establecer políticas,
objetivos y estrategias adecuadas para cumplir con las metas establecidas a favor
de la empresa.
Para la obtención de esta información la empresa se basa de medios científicos y

prácticos, como pueden ser las estadísticas y el análisis de los datos.
Estos datos incluyen la identificación del posible mercado para la
empresa: el nivel de ingresos de los posibles clientes, los cambios en
los intereses, gustos y hábitos de los consumidores, las prácticas de
los competidores, orientaciones económicas, y toda aquella
información necesaria para investigar las opiniones y actitudes de los clientes.
1.1.- Características de la investigación de mercados
a) Es un conocimiento sistemático y metódico: es sistemático porque la

investigación debe ser realizada mediante pasos interconectados y
organizados de una manera coherente. La investigación no sólo debe brindar
una respuesta a una problemática concreta, sino que también debe unificar
esta problemática (objetivos de la investigación) con las metas estratégicas de
la empresa.
b) Es objetiva: debe ser neutral, sin compromisos preexistentes ni parcialidades

con respecto al consumidor y con veracidad en los datos y la información
obtenida. Debe mantener esta objetividad, teniendo en cuenta que si el estudio
de mercado lo comparamos con el realizado por otro investigador, debe existir
coincidencias en los resultados, salvando ciertos márgenes de variabilidad.

Curso: Marketing
c) Provee información: ésta es el resultado de la investigación de mercados y

sirve de materia prima para el proceso de toma de decisiones en Marketing.
1.2.- Información que podemos extraer de la investigación de mercados
Algunos de los aspectos que se pueden extraer luego de realizar una investigación de
mercados son:
¾ Su amplitud o tamaño.
Del mercado: ¾ La situación geográfica o zona que abarca.
¾ Determinar la zona de ventas más adecuada para el
lanzamiento de un producto.
¾ Sus características particulares.
¾ Conocer a los clientes actuales y los posibles nuevos

Del consumidor:
clientes (clientes potenciales).
¾ La forma de comportamiento de los clientes frente a
nuestro producto.
¾ Hábitos, costumbres y preferencias de los
consumidores.
¾ Su efectividad.
De la publicidad: ¾ Si la selección de medios fue la adecuada.
¾ Percepción del consumidor.

De la competencia: ¾ Conocer aspectos de mercadeo de la competencia.
¾ Para determinar los precios que está dispuesto a pagar el

Otros motivos: comprador, que puede ser mayorista, minorista o
consumidor.
¾ Evaluar la cantidad de producto que es demandado por el
mercado, para saber la cantidad a fabricar.
¾ Conocer el comportamiento del producto a través de su
ciclo de vida.
¾ Buscar el mejor sistema de venta y la forma de pago de
los clientes (de contado, pagos aplazados, etc.).

Curso: Marketing
2.- Funciones de la Investigación de Mercados
Generalmente las empresas realizan planificaciones de Marketing que involucran el

diseño de estrategias enfocadas al producto y la marca. Por tal motivo el
departamento de Marketing analiza variables de toda índole, situaciones y
comportamientos tanto del entorno general de la empresa como del interno o
específico. También analiza aspectos relacionados con el Marketing Mix.
Podemos decir que el propósito de la investigación de mercados consiste en

brindar apoyo a la toma de decisiones de Marketing basándonos
en datos lógicos y no en suposiciones.
A continuación veremos algunas de las funciones más importantes de la investigación

de mercados:
F Conocer si nuestro producto satisface de manera adecuada las necesidades o

demandas de los consumidores.
F Determinar si el precio del producto o servicio es el adecuado con referencia al

poder adquisitivo del cliente y a la competencia.
F Analizar si el mercado es rentable para el lanzamiento de un producto y conocer

si hay espacio para acoger a un producto más, sin que el mercado se sature.
F Identificar cuáles son las virtudes y defectos del producto o servicio o de nuestra
empresa.

Curso: Marketing
3.- Proceso de la Investigación de Mercados
El proceso de investigación de mercados actúa como una ciencia exacta a la hora de

la obtención de datos y, como toda ciencia, es necesario que desarrolle cada proceso
de manera programada y ordenada.
Proceso de la Investigación de Mercados
Necesidades de
Información
Tipo de Estudio
Más Adecuado Instrucciones / Briefing
Análisis de la Situación
Estudios
Investigación Preliminar
Preliminares
Definición de Objetivos
Preparación del
Estudio
Fuentes de Datos
Diseño de la Muestra
Investigación Real
Elaboración de Cuestionarios
Trabajo de Campo
Depuración
Trabajos Tabulación
Finales
Informe
Presentación

Curso: Marketing
3.1.- Reconocimiento del problema y los objetivos de la investigación
Este paso es bastante difícil de asumir por la mayoría de empresas, debido a que es
en este momento que nos percatamos de que en nuestra “casa” algo está andando
mal y no sabemos a ciencia cierta cuál es la causa o motivo.
Este problema podría ser, por ejemplo, una disminución de las ventas en algún
producto de nuestra línea de fabricación. Es en este momento que
afloran muchas ideas y entonces nos preguntamos si será
responsabilidad de una mala publicidad, si el producto cumplió ya su
ciclo de vida en el mercado, se encuentra en declive y/o si el precio
no es atractivo para el poder adquisitivo de nuestro público objetivo.
Con frecuencia, cuando se presentan este tipo de problemas en los que la integridad
de la empresa se ve amenazada, se crea una confusión interna que lleva al
empresario a intentar adivinar antes qué hacer o sacar conclusiones precipitadas.
Es labor del Departamento de Marketing

hacer ver al empresario que es hora de
reconocer que se encuentra frente a una
situación de cuidado y que la investigación de
mercados puede ser su mejor aliada.
Por otro lado es importante tener presente que no es necesario que exista una
situación problemática como tal, que ponga en riesgo nuestro negocio, sino más bien
que este problema tome un matiz de necesidad por parte de la empresa a fin de
conocer -por ejemplo- el tamaño de un mercado potencial o determinar la efectividad
de su publicidad.
Una vez que identificamos el problema se procede a establecer los objetivos de la

investigación. Generalmente existen tres tipos de objetivos:

Curso: Marketing
a) Objetivos de exploración: se utilizan para recabar información preliminar que

ayudará a definir finalmente el problema y a recomendar posibles alternativas
de hipótesis.
b) Objetivos descriptivos: aquí se pretende describir algunos aspectos
referentes al mercado, como por ejemplo el potencial del mercado o la
demografía de los consumidores.
c) Objetivo causal: busca probar de manera directa alguna hipótesis causa –
efecto. Por ejemplo, podemos decir: si aumenta la inversión en medios
publicitarios en un 50%, ¿en cuánto aumentarán las ventas de nuestro
producto?
Las investigaciones suelen iniciarse con los objetivos de exploración y, posteriormente,

se desarrollan los otros dos objetivos.
Debemos tener muy en cuenta que el éxito de nuestra investigación de mercados

dependerá de la correcta identificación del problema y de un planteamiento óptimo de
los objetivos.
3.2.- Investigación y planeación preliminar
Una vez que hemos identificado el problema recabamos y analizamos la

información que tenemos al alcance acerca de hechos ya conocidos por
la empresa y que se extraen de experiencias anteriores del producto o
servicio en el mercado, de la competencia, de la empresa, del entorno, o
de otros factores que nos brinden una perspectiva de lo que se ha venido
haciendo hasta el momento (buenas o malas experiencias). En algunos casos
determinaremos rápidamente la respuesta y en otros necesitaremos datos adicionales.
Esta etapa involucra intercambios de opinión con personas que se encuentran dentro
o fuera de la empresa, y también se recurrirá a fuentes de información para descubrir
de una manera más exacta qué acciones se requieren desarrollar para solucionar el
problema en su totalidad.

Curso: Marketing
Es en esta etapa donde el empresario conoce cuál es la información que tiene a su

alcance y cuál no está a su disposición, y en base a ello realizará los planes para
conseguir los datos precisos.
3.3.- Recopilación de datos
Se podría decir que este es el punto central de la investigación de mercados y

consiste en recopilar la mayor cantidad de información en relación al problema
que se pretende investigar.
Existen fuentes de información muy variadas y dependen en gran

medida de la naturaleza o tipo de problema que se presente. Los
pequeños empresarios, por ejemplo, se basan en sondeos de mercado
que preparan con base en herramientas que usan los especialistas en
investigación, quienes identifican la información requerida y se
encargan de diseñar una herramienta que les permita recopilar los
datos. Entre estas herramientas podemos considerar la observación directa, las
entrevistas, las encuestas, los cuestionarios y el análisis de informes estadísticos.
Al desarrollar el procedimiento para la recopilación de datos el investigador debe

establecer un vínculo efectivo entre las necesidades de información y las preguntas
que hará o las observaciones que se grabarán. El éxito del estudio depende de la
habilidad del investigador y de su creatividad para establecer este vínculo.
La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible, con el fin de
alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas.
El plan para recoger esta información debe ser concebido por expertos y será el
Director del Departamento de Marketing quien deberá aprobar su diseño, para así
tener la posibilidad de analizar e interpretar los resultados de mejor forma.

Curso: Marketing
La siguiente tabla nos permitirá apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un

Plan de Recopilación de Datos Primarios:
Planeación de la Recopilación de Datos Primarios

Enfoques de Métodos de Plan de la Instrumentos
Investigación Contacto Muestra de Investigación
► Observación ► Correo ► Unidad de ► Cuestionarios
► Encuesta ► Teléfono muestreo ► Instrumentos
► Experimento ► Personal ► Tamaño de la mecánicos
muestra ► Escalas
► Procedimiento ► Focus group
de muestreo ► Pruebas de consumo
3.4.- Diseño de la muestra
Para realizar una investigación de mercados óptima es necesario

tener una definición precisa de la población de la cual se va a extraer
la muestra. El segundo punto es el relacionado al método de
muestreo que se va a utilizar para, finalmente, definir el tamaño de la
muestra, el cuál depende directamente del error y nivel de certeza de
los resultados que estamos
dispuestos a aceptar.
Si la muestra está bien
Si una empresa quiere saber cuántas personas elegida y es suficientemente
amplia, ésta será
de una pequeña localidad de 50.000 habitantes
representativa.
utilizan Internet y televisión digital, bastará con
realizar preguntas a aproximadamente 400
hogares.
Por otro lado, si la misma empresa desea obtener datos reales de toda España o una
amplia zona geográfica, será imposible encuestando a todos y cada uno de los
miembros de la población, por lo que para hallarlos definimos un tamaño de muestra.
El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores: la unidad de

muestreo, el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo.

Curso: Marketing
a) La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar.

b) Tamaño de la muestra: conocer cuántas personas deben ser entrevistadas
para que la información obtenida sea representativa.
c) Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a los
entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendrá de manera
probabilística para que sea representativa.
Un eficiente plan de muestreo debe contener información como:

Definición de la ¾ Con base en elementos: ¿de quien se extrae la información
(niños, amas de casa,...)?
población:
¾ Unidades: lugar donde se encuentran estos elementos
(hogares, negocios,…).
¾ Alcance: cobertura que tendrá el estudio (en Madrid, nivel
nacional,…)
¾ Tiempo, en que fecha se va a realizar el estudio: 25 de
Noviembre del 2005
Determinación del Es una lista con todas las posibles unidades de muestreo
disponible, para luego seleccionar la más adecuada en el momento
marco muestral:
de realizar el proceso de muestreo.
Determinación Para determinar el tamaño de una muestra es necesario
preguntarse:
del tamaño
¾ ¿Cómo de grande es el universo (finito o infinito)?
muestral: ¾ ¿Qué error estoy dispuesto a aceptar como investigador?
¾ ¿Qué grado de confianza es el que necesito?
¾ ¿También si existen estratos, desviación y probabilidad de
certeza o máxima dispersión? ¿Cuáles son los datos que
utilizaré?
De acuerdo a estos datos se definirá la fórmula que se ajusta mejor al estudio de

investigación. Esta fórmula nos brindará un valor numérico que nos definirá el tamaño
que deberá tener nuestra muestra para que los datos de la investigación sean reales y
válidos.
3.5.- Clasificación, análisis e interpretación de la información
Una vez que la información ha sido recopilada se procede a

tabularla (extraerla y plasmarla en cifras cuantificables), clasificarla y
presentarla en formatos que puedan ser analizados, pudiendo ser
tablas, gráficas, etc.

Curso: Marketing
En este paso de la investigación el empresario estará interesado en encontrar el

significado de los hechos y el motivo real del problema, por lo que es necesario tener
sentido común, siendo muy hábil y perceptivo para llegar a interpretar razonablemente
la información extraída del mercado.
Cuando llevamos a cabo este paso muchas veces la información no es muy evidente y
no podemos identificar claramente el problema; en ese caso es necesario clasificar y
adecuar los datos que tenemos disponibles para determinar la importancia de ciertos
hechos en las interrelaciones e implicaciones con la empresa y/o el producto.
3.6.- Conclusiones
Si la investigación realizada tiene éxito, deberá arrojar conclusiones. Estas

conclusiones pondrán al empresario frente al problema y le brindarán un conocimiento
del mismo, sin importar que lo que escuche sea negativo o positivo.
Es lógico y necesario que el empresario siga las conclusiones

extraídas del análisis desarrollado en el paso anterior, y aún cuando
no sean claros los resultados de algunos elementos la conclusión
deberá estar basada en datos veraces y objetivos, con la única finalidad de ser útiles a
la hora de tomar decisiones que conduzcan a efectivas soluciones respecto al
problema planteado inicialmente.
La manera de presentar estos datos es mediante un informe o documento escrito, que

muestre de manera clara los resultados de la información. Existen algunas empresas
que presentan este informe de manera verbal, pero ello no es muy conveniente ni
recomendable.

Curso: Marketing
4.- Tipos de Estudios de Mercados
En la investigación existen un número muy amplio de maneras de estudiar el mercado,

conocer aspectos particulares de un producto, del consumidor o de los negocios. En
este manual, por cuestiones didácticas, clasificaremos los estudios en cuantitativos y
cualitativos, ya que son los más frecuentemente utilizados por las empresas de
investigación de mercados.
4.1.- Estudios cualitativos
Son estudios que analizan opiniones, percepciones, gustos y todo tipo de información
espontánea que se pueda extraer en una discusión en grupo, siendo ésta una técnica
de investigación muy utilizada.
La investigación cualitativa utiliza métodos

que buscan determinar características de los En la investigación cualitativa,
consumidores en cuanto a su conducta se podremos saber las preferencias,
refiere, la cual no puede ser medida de forma actitudes y toda una serie de datos
estadística. Sin embargo, sí nos puede de índole cualitativa. Es decir,
marcar parámetros para saber qué es lo que podremos responder a preguntas
el consumidor espera de un producto o que inicien con un ¿Por qué?
servicio. Los métodos más utilizados para
realizar investigaciones cualitativas son:
4.1.1.- Entrevista personal
Consiste en la aplicación de una Guía de Tópicos, es

decir, una guía de temas. Esta guía se lleva a cabo de
una manera más profunda que una encuesta. Además,
no tiene preguntas estructuradas, sólo temas a tratar.
Es un método complejo, caro y lento, pero la mayor ventaja es la profundidad de la
información que se puede obtener en una entrevista personal.

Curso: Marketing
4.1.2.- Focus group
En esta investigación el número de personas que participan en

la sesión de grupo fluctúa entre 8 y 12 integrantes. Se aplica
en una sala diseñada para este efecto, llamada Cámara de
Gessell, que es una pequeña sala observada a través de un
espejo de doble visión donde los investigadores pueden observar sin ser vistos.
También pueden ser observados por cámaras de vídeo, que registran las conductas
del grupo representativo. Este método es muy efectivo cuando se desea observar las
conductas del consumidor en grupo, deseando establecer un debate de opinión que
nos dará como beneficio una información que, además de ser profunda, también será
veraz.
4.1.3.- Observación
Se trata de identificar los diferentes tipos de comportamientos

que tienen los consumidores ante situaciones de compra de
bienes o servicios. La intención de este método es que el
consumidor no sepa que está siendo observado, y así su
comportamiento no se vea afectado por este conocimiento. Por ejemplo, podemos
observar el comportamiento de los consumidores en una estación de gasolina y definir
qué es lo que solicitan con mayor y menor frecuencia. Este método es muy efectivo,
aunque no se puede profundizar en las conductas de las personas.
4.1.4.- Otro tipos de estudios cualitativos
También son utilizados:
F Concept Test (Test de Concepto) F Test de Imagen y

F Pre-Test Publicitario Posicionamiento
F Post-Test Publicitario F Test de Envases
F Test de Marcas y Logotipos

Curso: Marketing
4.2.- Estudios Cuantitativos
Estudios Cuantitativos

Permiten responder a las siguientes preguntas: Qué, Dónde, Cuándo y Cómo
compra la gente, y no se enfocan en un producto particular u específico.
Es un tipo de investigación que la empresa realiza con los grupos de interés y es

llevada a cabo al “aire libre”, de allí que se le conozca como “investigación o trabajo de
campo”. Los grupos de interés son los consumidores, proveedores, personal interno
de la empresa y competidores; todos quienes podrían dar una opinión sobre si un
producto o servicio lograría ser exitoso en el mercado actual. Al referirnos a un estudio
de tipo cuantitativo, estamos determinando que tendrá una visión estadística, de datos
concretos, generalmente numéricos y perfectamente cuantificables.
Los estudios cuantitativos tienen la finalidad de demostrar, a través de datos

numéricos, las tendencias sobre un tópico específico. Por ejemplo, si queremos saber
cuál es el precio que un consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto,
entonces podríamos realizar un estudio cuantitativo al respecto que nos permita
conocer el monto máximo y mínimo que pagaría el cliente, además de los precios
promedio del mercado y la tendencia que sigue el precio del producto a través del
tiempo.
La realización de este tipo de estudios requiere de encuestas personales, telefónicas o

por correo a los grupos ya mencionados. Para ello es necesario elaborarlas a través
de un cuestionario bien estructurado.
4.2.1.- Encuesta personal
Aquella que se aplica de manera directa con el grupo de

interés y es realizada por un encuestador.

Curso: Marketing
La encuesta personal brinda la ventaja de conocer con certeza a la persona que

responde, además de permitirnos también observar sus reacciones. Es el medio más
utilizado, no obstante, sus desventajas son el alto desembolso que implican y que
toman un amplio tiempo de realización, además de que no siempre es posible llegar
por este medio a todos los grupos que nos interesan.
4.2.2.- Encuesta telefónica
Resulta muy útil, ya que puede realizarse de manera rápida y a

bajo costo. Sin embargo, no nos permite observar las reacciones
de las personas y no puede ser muy extensa, ya que a la gente
no le agrada contestar demasiadas preguntas por teléfono.
4.2.3.- Encuesta por correo o mailing
Este es el tipo de encuesta más económico, pero

desgraciadamente, el índice de respuestas recogidas en la
mayor parte del mundo es inferior al 1%. Este método no implica elevados costos y
puede profundizar en los temas que interesan a la empresa, pero no se observan las
reacciones de las personas, además de que no tenemos la certeza de que haya sido
contestado por quien realmente nos interesa.
4.2.4.- Encuesta electrónica
Es la más reciente forma de realizar investigaciones. Se da a través

de los medios electrónicos como Internet y el E-mail. Si bien la
aceptación ha sido bastante buena, este método no nos permite
llegar a todos los grupos de la población, ya que está condicionado a
que las personas tengan acceso a un ordenador y a Internet.

Curso: Marketing
Las ventajas de este tipo de encuesta son la rapidez y los bajos costos. Sus
desventajas son la falta de interacción con los encuestados, y los límites sobre quien
formará parte del grupo de encuestados.
4.2.5.- Otros tipos de investigación cuantitativa
F Estudio Base F Chequeo de Distribución

F Concept Product Test F Auditoria de Producto
F Prueba de Producto F Price Tracking
F Cliente Anónimo F Estudio de Locación
F After Recall F Lectura de Diarios
F Brand Tracking
4.3.- Otras fuentes de información
Como acabamos de observar, existen fuentes externas primarias para conseguir

información del mercado, pero no debemos dejar de lado las fuentes externas
secundarias como por ejemplo los diferentes documentos de consulta que nos ofrecen
empresas o instituciones oficiales, como el Instituto Nacional de Estadística, las
secretarías de Estado, bibliotecas, medios de comunicación, agencias de investigación
de mercados, entre otras.
Por otro lado también tenemos fuentes de información internas, que no son otra cosa
que la información con que cuenta la empresa como sus historiales de venta, archivos
del producto e investigaciones anteriores, entre otras.
A continuación hemos desarrollado una lista de algunas fuentes de información que

son sumamente importantes debido a su conocimiento del mercado:

Curso: Marketing
F Proveedores F Institutos de investigaciones

sociológicas
F Distribuidores
F Secretarías Generales
F Consumidores
F Anuarios de grandes empresas
F Cámaras oficiales
F Registros mercantiles
F Gremios
F Censos empresariales.
F De la gente que trabaja dentro de
la organización. F Páginas Amarillas.
F Sindicatos F Agencias especializadas en

multitud de mercados, por
F Asociaciones empresariales ejemplo
F Colegios profesionales o Paneles de Consumi-

dores.
F Consejerías o Paneles de Detallistas.
o Paneles de Fabricantes.

Curso: Marketing
5.- Estudios de Mercado más utilizados por las Empresas
A continuación mencionaremos algunos ejemplos de estudios que se suelen realizar

con mayor frecuencia en las empresas:
5.1.- Estudios de aceptación inmobiliaria
Es de tipo cuantitativo y está destinado a obtener respuesta para la factibilidad de

proyectos inmobiliarios con amplios niveles de detalle. Brinda información acerca de
las necesidades reales del mercado y de la elasticidad de los precios.
5.2.- Estudios motivacionales
De naturaleza cualitativa, entrega información para decidir sobre las políticas de

mercado. La técnica más utilizada es el Focus Group. Se desarrollan principalmente
para evaluar productos o servicios, o bien para seleccionar la alternativa más
adecuada entre varias propuestas.
5.3.- Estudios de imagen
Son de tipo cualitativo y su objetivo es brindar información acerca del lugar que ocupa
un producto o servicio frente a la competencia. Se puede obtener información acerca
de la posición actual del producto, su posición ideal, debilidades y fortalezas de cada
competidor, etc. Este estudio está influenciado por la percepción mental del individuo
que a primera vista no son observables.

Curso: Marketing
5.4.- Estudios tracking
Son de tipo cuantitativo y permiten medir los parámetros de un producto o servicio, su

evolución y así predecir las tendencias del mercado. Sirve para que las empresas
puedan elaborar estrategias empresariales con tiempo.
5.5.- Panel dinámico
De tipo cuantitativo, el uso de esta técnica implica el registro de las actividades diarias
o cambios en los hogares. Nos permite la medición de conocimientos, usos, hábitos de
consumo, participación de mercados y verificación de exposición de canales de
televisión en grupos familiares.
5.6.- Estudios de segmentación de mercado
Su naturaleza es cuantitativa y su objetivo es clasificar a los

consumidores en grupos similares, de acuerdo a un conjunto de
variables que bien pueden ser de naturaleza demográfica (edad, sexo, etc.) o
psicográficas (hábitos de consumo, estilos de vida, etc.). Se utiliza para conocer
hábitos, comportamientos, actitudes y preferencias que deciden la compra de una u
otra marca de determinado producto.
5.7.- Evaluación de campañas
Pueden ser de tipo cuantitativo o cualitativo, y da a conocer las actitudes de los

consumidores frente a determinados tipos de campañas publicitarias. Se pueden
analizar las precampañas (antes del lanzamiento), el efecto de la campaña en plena
acción o la post-evaluación.

Curso: Marketing
6.- Investigación de Mercados en la Estrategia de

Marketing
Los procesos tanto de planificación estratégica de la empresa como el diseño de las

estrategias de Marketing de productos o servicios y de marcas exigen, cada vez más,
analizar variables de distinta índole, situaciones y comportamientos, tanto del entorno
de la empresa como en su interior.
Hemos venido comentando en el transcurso del módulo que el único propósito de la

investigación de mercados es el de servir como herramienta de apoyo en la toma de
decisiones del Marketing empresarial. Es importante recalcar que las empresas deben
tener presente que el Marketing contemporáneo desarrolla productos para satisfacer
las necesidades del consumidor.
Es por tal motivo que el Marketing actual diseña sus estrategias sobre la base de la
psicología del consumidor, y para ello elabora sus propuestas
comerciales sin ceñirse únicamente en los atributos físicos del producto
(atributos tangibles) sino que también se basa en los beneficios
psicológicos (imágenes de marca). Esta conclusión se puede extraer a
partir de la premisa de que el consumidor no tiene una relación directa
e inmediata con el producto, sino más bien indirecta y mediata, al estar
vinculados por la imagen de marca que proyecta el producto.
Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores de
la investigación motivacional, señala que el ama de casa no compra productos, sino
imágenes de marca.
"Todas las diferencias reales de calidad, precio, embalaje o servicio han desaparecido
casi por completo. El pan, la leche, la carne, los vestidos, los refrigeradores, los
transportes aéreos, los bancos, etc., son prácticamente imposibles de diferenciar
desde el punto de vista material….la diferencia no es tan visible como el espíritu del

Curso: Marketing
En este mismo sentido podemos también mencionar a Henri Joannis, otro pionero de
la investigación motivacional o Motivation Research; quien promulga un enunciado que
dice:
"Lo que cuenta en el mecanismo de compra y de selección no es lo que

objetivamente son los productos, sino la idea que de ellos se forman los
consumidores".
Esquemáticamente, podemos ver las relaciones entre sujeto, discurso y referente, en

la siguiente figura:
Relaciones entre el consumidor y el producto
Para poder relacionar el discurso del Marketing con el consumidor, la empresa ha de

detectar necesidades y deseos en el mercado, desarrollar conceptos y productos para
satisfacerlas, y mantener dicha actividad en forma duradera, a través del Marketing
estratégico y del Marketing operacional.

Curso: Marketing
7.- Marketing Estratégico
Marketing Estratégico

Orienta a la empresa en la labor de identificar a qué mercados o segmentos se
debe dirigir, como desea posicionarse en la mente del consumidor, averiguar qué
producto o servicio es el idóneo para dicho mercado, etc.; es decir, el Marketing
estratégico orientará a la empresa respecto a oportunidades económicas que le
sean atractivas en un mediano y largo plazo.
El Marketing estratégico representa para la empresa una

oportunidad de mejorar su calidad aplicando principios de
planeación a mediano y largo plazo, determinando en primer lugar
los componentes de las 4 P´s (producto, precio, plaza y
promoción) y la forma de implementarlos de manera que mejore
las oportunidades de la empresa a favor de los objetivos
planteados.
Podemos entonces decir que el Marketing estratégico interviene activamente en la

orientación y formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información sobre la
evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y
la existencia de oportunidades y amenazas.
Lambin (1990, pág.8) define la función del Marketing estratégico como:
Marketing Estratégico

“Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-
mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la
diversidad de las necesidades a encontrar”.

Curso: Marketing
7.1.- Funciones del Marketing estratégico
7.1.1.- Delimitar el mercado relevante
Pretende definir el grupo de consumidores atendidos o interesados en un producto. La

orientación al mercado precisa analizar los productos-mercado que la empresa puede
atender. Cada producto-mercado se define por un grupo poblacional, una función del
producto y una tecnología.
La empresa debe comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede ofertar a

distintos grupos de consumidores. En segundo lugar, deberá decidir el alcance de sus
actividades, la extensión con que se van a cubrir una o varias funciones del producto y
la tecnología a emplear. Por último, es necesario decidir si se realiza una oferta
diferenciada para cada grupo de consumidores.
Ejemplos de ofertas delimitadas son las planteadas por los pañales Dodotis o las de
cualquier marca de coches.
7.1.2.- Segmentar el mercado
La segmentación intenta agrupar a los consumidores en conjuntos lo más

homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y
diferenciados con relación a otros grupos de consumidores, basándose en múltiples
variables demográficas, psicológicas, socioeconómicas, etc. El proceso de
segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las
posibilidades competitivas de las empresas.
7.1.3.- Analizar la competencia
En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la información sobre los

competidores y el análisis de las distintas fuerzas competitivas.

Curso: Marketing
El análisis de la competencia implica también el análisis del sector. El profesor Porter

(1982) plantea un esquema de análisis del sector muy:
“La noción de rivalidad parte de la idea de que la capacidad de una

empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de
referencia depende no solamente de la competencia directa, sino
también de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los
clientes y los proveedores”.
7.1.4.- Necesidades de proporcionar ventajas a terceros
La entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las administraciones

públicas, sindicatos o distintos grupos de presión. Kotler denomina megamarketing a
la aplicación estratégicamente coordinada de capacidades económicas, psicológicas,
políticas y de relaciones públicas, con el fin de ganarse la cooperación de ciertos
grupos para operar en un mercado concreto.
7.1.5.- Alianzas estratégicas
La intensificación de la competencia fuerza a las empresas al establecimiento de

redes de empresas, alianzas estratégicas y distintos mecanismos de cooperación.
Las coaliciones de Marketing permiten acceder a economías de escala o aprendizaje y
lograr la incursión en mercados locales. Las alianzas entre empresas son una de las
opciones estratégicas existentes para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el
ámbito de la entrada en nuevos mercados o negocios como en la mejora de la
competitividad. Estas alianzas estratégicas pueden proporcionar a la empresa ventajas
tales como: reducción de costes; evitar, compartir o reducir los riesgos; combinar
competencias distintivas y recursos complementarios; acceso a conocimiento
tecnológico, factores políticos y/o restringir o limitar la competencia.

Curso: Marketing
7.1.6.- Análisis del entorno
La empresa es un sistema abierto en fuerte interacción con su entorno. La

planificación estratégica requiere el análisis del medio ambiente externo. Los cambios
de las variables del entorno condicionan las actividades de las empresas. Las
variables o aspectos principales a considerar del entorno son: demográficas (tamaño
de población, tasa de natalidad, edades, etc.); económicas (renta, crecimiento
económico, desempleo, inflación, etc.); socioculturales (incorporación de la mujer al
trabajo, estilos de vida, grupos sociales, etc.); legales y políticas (cambios legales,
tratados, libertades, garantías, etc.); tecnológicas (innovaciones, I+D, patentes, etc.);
medio ambientales (degradación del medio ambiente, etc.).
7.1.7.- Análisis interno
El análisis de los puntos fuertes y débiles de las distintas áreas de la empresa en

relación a otras empresas.
Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja competitiva y los débiles suponen una
amenaza para la estrategia empresarial. El análisis de las condiciones internas
comienza con los objetivos generales de la empresa y la cultura organizativa,
ésto es, el conjunto de valores, creencias y actitudes compartidos por las personas
que integran la organización.
El análisis de los recursos y capacidades de la organización precisa el estudio de una

serie de factores relativos a áreas concretas de la organización: producción (capacidad
de producción, materias primas, etc.); Marketing (penetración de mercados servicio,
imagen, precios, etc.); financiación (recursos de la empresa, rentabilidad, deudas,
etc.); estructura de la organización (cultura empresarial, identidad corporativa, etc.).

Curso: Marketing
7.1.8.- Formulación de estrategias orientadas al mercado
La información y los conocimientos facilitados por los análisis anteriores conducen a

clasificar los diferentes productos-mercados en función de los atractivos del mercado y
de la posición competitiva de la propia empresa. La empresa se enfrenta a la toma de
decisiones de: productos en los que invertir para reforzar su posición estratégica,
seleccionar los segmentos de mercado para comercializar sus productos, productos y
mercados que la empresa debe abandonar o retirarse. La elaboración de una
estrategia requiere precisar la naturaleza de la ventaja competitiva que servirá de
apoyo a las acciones estratégicas.
Existen tres grandes estrategias básicas posibles frente a la competencia:
F Estrategia de liderazgo en costes, que se basa en la productividad e implica

una vigilancia estrecha de los costes;
F Estrategia de diferenciación, donde la empresa posee un poder de mercado

por las cualidades distintivas del producto o la empresa, importantes para el
consumidor y que le diferencian de los competidores; y
F Estrategia de especialista, en la cual la empresa se concentra en las

necesidades de un segmento o grupo particular de compradores sin pretender
dirigirse a todo el mercado.

Curso: Marketing
8.- Marketing Operacional
Marketing Operacional

Enfoca el Marketing y sus actividades como una función de la empresa, como la
formulación de estrategias de productos, precios, comunicación y distribución que
serán utilizadas por la empresa para poder desenvolverse en un mercado
competitivo. Como ejemplo de estas actividades podemos mencionar a la
Publicidad y la Promoción de Ventas.
La principal función del Marketing operacional consiste en vender, utilizando los

medios más eficaces que permitan alcanzar altos resultados disminuyendo los costos
de ventas.
Así, le compete el diseño y ejecución del Plan de

Marketing-Mix, para de acuerdo con la estrategia
formulada diseñar, poner en práctica y controlar la oferta
que se realiza al mercado. La importancia de este grupo
de funciones depende del grado de desarrollo y
competencia del sector y del tipo de organización. Son acciones a corto plazo. En
función del nivel jerárquico de los directivos o de la unidad organizativa a la que
pertenecen, sus funciones tendrán un mayor componente estratégico u operativo.
Las funciones del Marketing estratégico y del Marketing operacional son totalmente
complementarias, pues una tributa a la otra y -por supuesto- no pueden definirse las
acciones de una sin establecer su interdependencia con la otra.

Curso: Marketing
9.- Algunos tipos de Investigación de Mercados
9.1.- Investigación publicitaria
F Investigación de contenidos: su finalidad es evaluar la capacidad de un

anuncio para impactar a la audiencia. Si el análisis es anterior a la publicación se
denomina pre-test y si es posterior es post-test.
F Investigación de medios: su objetivo es investigar la capacidad y el alcance de
los medios a la hora de emitir el mensaje creativo.
F Investigación de la efectividad: una campaña es considerada efectiva no sólo
por el aumento de las ventas, sino también por otras pruebas que miden: actitud
del consumidor, credibilidad, comprensión, etc.
9.2.- Investigación de imagen
Mide el conjunto de creencias que tiene el público acerca de una empresa, un

producto, una persona o de una marca.
9.3.- Investigación de nombres y logotipos
F Prueba de connotación: nos muestra la asociación o el significado de cada uno

de los dos elementos.
F Prueba de compatibilidad: estudia la medida en que el nombre o el logo se
ajustan a la imagen que se tiene de la empresa o del producto.
F Prueba de accesibilidad: mide la cualidad que tiene el nombre para ser
fácilmente asociado y recordado por el consumidor.

Curso: Marketing
10.- Aplicaciones de la Investigación de Mercados
Algunas de las aplicaciones más comunes son:
10.1.- Investigación del estilo de vida
El estilo de vida es una de las variables psicográficas en el análisis

del consumidor. Su estudio en investigación de mercados es
considerado de gran importancia estratégica, porque permite
identificar, conocer los segmentos del mercado, seleccionar
aquéllos claves y aplicar Planes de Marketing mejor orientados.
10.2.- Investigación del posicionamiento
10.2.1.- Búsqueda de la posición actual
Todo producto ocupa una posición dentro de un mapa competitivo que expresa la
ubicación de las marcas bajo dos o más dimensiones. Para determinar cuáles son, se
deben escoger los factores más representativos de la función comercial del producto.
10.2.2.- Búsqueda de oportunidades
La búsqueda de oportunidades consiste en determinar regiones claramente

identificables en los mapas perceptuales -también llamados mapas competitivos-
donde se establecen parejas de factores respecto a las cuáles se van a ubicar los
productos dentro de un plano bidimensional.
Estas oportunidades son también llamadas nichos de mercado. Se debe señalar

cuáles nichos de mercado no se encuentran bien atendidos en el mercado, aunque
tengan buen potencial. El análisis debe enfocarse hacia esos vacíos del mercado, para
identificar una oportunidad justificable.

Curso: Marketing
10.2.3.- Búsqueda de estrategias
Las estrategias de Marketing son las acciones a seguir para alcanzar una meta a partir
de la situación actual. Se clasifican en tres tipos no necesariamente excluyentes:
diferenciación de un producto, estrategia de igualación y/o estrategia de imagen.
10.2.4.- Técnicas de investigación
La investigación del posicionamiento utiliza varias técnicas:
F De tipo exploratorio, donde se usan las sesiones de grupos y las entrevistas de

profundidad como punto de partida
F Los estudios concluyentes, que utilizan las encuestas como medio de

recolección de información, y que permiten elaborar conclusiones objetivas
facilitando así la labor del investigador mediante el análisis multidimensional, los
mapas perceptuales, el análisis de conglomerados y el detector automático de
interacciones.
10.3.- Análisis del comportamiento
Esta es otra aplicación que puede tener la investigación de mercado y consiste en el

análisis del comportamiento de los factores de actitudes (como la motivación, los
valores y los deseos) y otros aspectos psicográficos y sociales.
10.3.1.- Métodos de investigación del comportamiento
Las técnicas de análisis del comportamiento comprenden dos grupos:

Curso: Marketing
F Objetivas o directas. Se basan en el supuesto de que el entrevistado está en

condiciones de revelar su comportamiento y la razón de ser de éste.
F Técnicas proyectivas. Son métodos indirectos que resultan importantes cuando

el consultado no está interesado en revelar el patrón y la razón de ser de su
comportamiento.
10.4.- Investigación del producto
Este tipo de investigación se desarrolla normalmente comparando varios productos de

diferentes marcas con el objeto de encontrar respuestas a preguntas como ¿cuál es el
mejor?, ¿por qué es el mejor?, ¿cuán mejor es?, etc.
En la investigación del producto por lo general se dan tres acciones:
a) Comparar el producto con otro.
b) Comparar el producto con varias alternativas.
c) Comparar el producto con un patrón histórico, de un producto bien conocido,

pero que no forma parte de la prueba.
Existen muchos métodos para aplicar la prueba del producto. Algunas de las más
utilizadas son:
F Prueba centralizada: se realiza en sitios preseleccionados (centros comerciales,

supermercados, oficinas, etc.), pudiendo hacerse por medio de entrevistas “face
to face” (cara a cara) o por llamadas telefónicas. Son muy utilizadas cuando se
complementan con degustaciones de productos.

Curso: Marketing
F Prueba de hogar: se basa en la entrega de un ejemplar del producto para que

sea usado en casa, sin identificar la marca y diferenciándolo mediante códigos.
Se toma la identificación y dirección del participante y mediante entrevistas
telefónicas se solicita un tiempo después la respuesta al tratamiento.
F Prueba monódica (única): consiste en entregar un producto a los investigados

para que lo comprueben y evalúen sus características independientemente, sin
entrar en comparaciones con otros productos. En la prueba un grupo de
individuos evalúa, bajo un solo concepto, uno o varios productos. Si se necesitan
evaluar varios conceptos, se requerirán tantos grupos cuántos conceptos sea
necesario evaluar.
F Pruebas apareadas: en estas se evalúa el producto comparándolo contra otro

de diferente marca sin usar más de una comparación de referencia simultánea,
porque las diferencias se perderían.
F Prueba en secuencia: es una combinación de las pruebas monódicas y

apareadas. Primero se entrega un producto y se evalúa en forma monódica.
Luego se hace una comparación entre ambos, usando preguntas referentes a
las reacciones frente a diferentes factores.
F Pruebas repetidas: consiste en repetir varias veces, con el mismo informante,

una “prueba a ciegas”, a fin de comparar el grado de consistencia de las
respuestas. Esto sirve para evitar las respuestas aleatorias que surgen con
frecuencia en este tipo de pruebas.
Si las respuestas que hacen los entrevistados con consistentes, el

estudio y sus resultados han sido exitosos.
10.5.- Prueba de nuevos productos
Las principales razones por las que un producto fracasa en el mercado son:

Curso: Marketing
F La baja diferenciación del producto respecto a otros de la competencia.
F El mal posicionamiento concertado del plan.
F La mala programación del lanzamiento.
F La selección de un mercado equivocado.
Más adelante estudiaremos más detenidamente los pasos a seguir para el

lanzamiento de un nuevo producto, metodología de mucha utilidad para el profesional
del Marketing.
10.6.- Prueba de concepto
Esta prueba busca encontrar la idea subyacente detrás del producto. Su propósito es
clasificar -entre ganadores y perdedores- el conjunto de ideas relacionadas con un
producto. Se basa en una serie de sesiones de grupo, cuyo objetivo es estimular la
generación de ideas sobre las características que debe tener un producto: sus
cualidades; la presentación; su utilidad, aceptación, accesibilidad; y otros aspectos.
10.7.- Prueba de empaque
Los elementos que se someten a juicio en una prueba del empaque son:
F La forma del nombre del producto.
F El color dominante.
F Las ilustraciones acompañantes.

Curso: Marketing
F El logotipo.
F El material del empaque.
F La forma del empaque.
F El tamaño del empaque.
10.8.- Prueba de mercado
Son experimentos realizados en los escenarios formales de la actividad comercial,

para anticipar el real potencial de los productos nuevos o prever el impacto de una
estrategia de Marketing.

Curso: Marketing
11.- Proceso de Identificación y Desarrollo de Nuevos

Productos
11.1.- Identificación de la oportunidad
Esta etapa se caracteriza por la exploración de la información de tipo secundario, la

realización de entrevistas de grupos, la investigación -mediante encuestas- de las
necesidades y los deseos de los mercados, con miras a reconocer aquellos nichos del
mercado no explotados o mal servidos con la oferta actual.
11.2.- Selección de conceptos
Se basa en sesiones de grupo con el objetivo de determinar si las personas reconocen

la naturaleza del producto y su utilidad. El propósito es identificar los conceptos que
definen al producto.
11.3.- Desarrollo del producto
En esta fase se pasa de la idea a la realidad física. Las técnicas de investigación de

mercados usadas en esta etapa son: prueba del producto, prueba de empaque,
prueba de marca y slogan, prueba de publicidad, etc.
11.4.- Lanzamiento
Se aplican pruebas de seguimiento como paneles de consumidores, cuyo objetivo es

conocer el desempeño de la compra, la distribución, los usuarios, la publicidad, etc.

Curso: Marketing
12.- Brief de Investigación de Mercados
Como todos sabemos, en Marketing es necesario contar con la mayor cantidad de

información posible para poder desarrollar análisis y estrategias acertadas que nos
lleven a la satisfacción plena de las necesidades de nuestros clientes potenciales. La
investigación de mercados no es la excepción, por lo que mostramos un modelo de
Brief elaborado por el Lic. Rubén José Rodríguez y que, como podrán percibir, es
bastante completo.
12.1.- Análisis de la situación

F Definición del mercado / sub-mercado: segmentos que los componen.
F Definición del segmento del producto en evaluación.
F Atributos del producto genérico.
F Modalidad de uso o aplicación.
F Market Share o Cuota de Mercado: Empresas y marcas principales que
compiten.
F Canales de distribución.
12.2.- Comportamiento del consumidor
F Segmentos de consumidores: perfiles socio-demográfico y psicográfico.
F Roles: usuario / comprador / influenciador.
F Hábitos de compra; perfil de compra; criterios de decisión de compra.
F Cambios en el estilo de vida del consumidor.

Curso: Marketing
12.3.- Estrategia de Marketing del producto o servicio
F Objetivos de Marketing: ¿Dónde queremos estar? Queremos: ¿aumentar el

conocimiento? ¿incrementar la participación? ¿incrementar el uso?
¿cuánto, en qué porcentaje? ¿En qué plazo de tiempo?
F Deseos y necesidades que promete satisfacer el producto (beneficio básico
para el consumidor, beneficio racional y psicológico)
F Atributos más prometedores del producto (beneficio básico del producto).
F Innovaciones que introduce el producto / servicio.
F Target group del producto: ¿a quién queremos llegar?
F Ventaja competitiva: ¿qué atributo lo hace diferente o único respecto de la
competencia?
F ¿Cómo contribuyen los objetivos del producto / marca al plan de Marketing,
al plan estratégico de la compañía y a la imagen corporativa?
12.4.- Requerimientos de investigación de mercados
F Enunciado de la problemática de Marketing, para la que se necesita

información en el proceso de toma de decisiones (nuevo producto,
relanzamiento, reposicionamiento, diversificación de marca).
F Enunciado del problema de investigación que se quiere dilucidar.
F Objetivos de información específica que se desean lograr. Dimensiones y
variables motivacionales, cognitivas, de actitudes y/o de comportamiento
que se desean investigar.
F Tipos de estudios demandados: exploratorio, descriptivo, cuasi-
experimental o experimental y de observación. Cualitativo, cuantitativo, y
cuali-cuantitativo. Longitudinales o transversales.
F Tipos de diseño de investigación a aplicar: test de concepto, name-test, test
de logo-isotipo, test de embalaje, product-test (monádico, diádico, test
ciego), pre / post-test publicitario, panel, tracking, etc.

Curso: Marketing
F Target Group investigado: segmentación requerida del grupo objetivo

(edad, sexo, Nivel Socio Económico (NSE), conocedores de la marca,
probadores, leales, desertores).
F Alcance geográfico y universo que el estudio debe representar.
F Variables de clasificación (según unidad de análisis individuo o colectivo):
edad, sexo, NSE, altos/bajos consumidores, compradores, cantidad de
empleados de la empresa, nivel de facturación.
F Tipo de muestreo requerido: tamaño de la muestra. Errores de muestreo.
Composición de los grupos. Distribución de las entrevistas.
F Acciones que se desean tomar con los resultados.
F Supervisiones y controles que se realizarán.
F Fecha tentativa de recepción de la propuesta de investigación: fecha
estimada de inicio de la investigación. Fecha probable de presentación de
los primeros resultados. Fecha planificada del lanzamiento del producto o
de la campaña publicitaria.
F Cotización del estudio y condiciones de pago.
F Anexos de información necesarios para planificar la propuesta (resúmenes
de datos secundarios sobre el mercado o de investigaciones realizadas
sobre el producto, materiales a evaluar).
F Antecedentes de la agencia en el tipo de mercado y producto a estudiar.
F Curriculum Vitae del Director de Proyecto y de Servicios al Cliente.

Curso: Marketing
Entender las Necesidades y Deseos del Cliente
Las grandes empresas conocen el por qué, el dónde, el cómo, y el cuándo de las
necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Averiguan todo tipo de cosas
acerca de nosotros que ni nosotros mismos sabemos. Para la gente del
Marketing esto no es algo trivial; conocer a fondo las necesidades de los clientes
es la piedra angular de un Marketing eficaz. Casi todas las empresas nos
investigan con detalle y acumulan montañas de datos.
Coca-Cola sabe que en muchos países se colocan 3.2 cubos de hielo en un vaso,
se ven 69 de sus comerciales cada año y que las personas prefieren que las latas
salgan de las máquinas expendedoras a una temperatura de 2 grados.
Además, existen millones de personas que beben Coca-Cola en el desayuno
todos los días. Cada día produce montones de nuevos informes de investigación
que detallan nuestros hábitos y preferencias de compra. ¿Sabía usted que un alto
porcentaje de personas preferiría que le sacaran una muela que tener que llevar
su automóvil a un concesionario para que lo reparen? ¿Y que si enviamos a una
esposa y un esposo por separado a la tienda a comprar cerveza, hay una
probabilidad del 90% de que regresen con marcas distintas?
Nada acerca de nuestro comportamiento es desconocido. En cierta ocasión
Procter & Gamble realizó un estudio para averiguar si la mayoría de nosotros
dobla o arruga el papel higiénico; otro estudio reveló que el 68% de los
consumidores prefiere que el papel higiénico se desenrolle por encima antes que
por debajo. Abbot Laboratorios determinó que una de cada cuatro personas tiene
un “problema” de caspa; y Kimberly Clark, fabricante de Kleenex, han calculado
que una persona se suena la nariz un promedio de 256 veces al año.

Curso: Marketing
Hoover conectó cronómetros y otros aparatos a aspiradoras y averiguó que en

muchos países se dedican unos 35 minutos cada semana a pasar la aspiradora,
atrapando más de 7 kilos de polvo y gastando 6 bolsas al hacerlo.
Los bancos ya saben que extendemos unos 24 cheques al mes, y las empresas
farmacéuticas saben que todos los estadounidenses juntos toman 52 millones de
aspirinas y 30 millones de pastillas para dormir al año. De hecho, casi todo lo que
pasa por sus gargantas es vigilado de cerca por alguien. Los estadounidenses
cada año consumen 156 hamburguesas, 95 perritos calientes, 283 huevos, 2.5
kilos de yogurt, 4.5 kilos de cereal, 1 kilo de mantequilla de maní y 46 litros de
maíz inflado. Dedican 90 minutos cada día a preparar alimentos y 40 minutos al
día en su consumo. Como nación, los estadounidenses dan cuenta de 650
millones de dólares al año en antiácidos, para ayudar a digerir los alimentos.
No obstante, de todos los negocios el premio de la investigación más exhaustiva
corresponde a los fabricantes de dentífricos. Entre otras cosas, ellos saben que el
color de cepillo de dientes favorito es el azul y que sólo el 37% de los
estadounidenses está utilizando uno que tiene más de 6 meses de uso. Cerca del
47% de la gente moja el cepillo antes de aplicar la pasta, el 15% añade agua
después de la pasta, el 24% hace ambas cosas y el 14% no moja el cepillo.
Así pues, la mayor parte de las grandes empresas de Marketing tiene respuestas
para su asombrosa variedad de preguntas acerca de la demanda de sus
consumidores. Datos al parecer triviales dejan de serlo en su conjunto y
proporcionan información importante para diseñar estrategias de Marketing. Sin
embargo, para influir en la demanda la gente de Marketing necesita la respuesta
a una pregunta más: “además de conocer los qués y cómos de la demanda,
es necesario conocer los por qués: ¿qué hace que deseemos las cosas que
compramos? Esa pregunta es mucho más difícil de contestar”.


Curso: Marketing
Segmentación de Mercados
"En la medida que las empresas han venido reconociendo que los mercados son
heterogéneos y han sentido la necesidad de servirlos de una manera más adecuada, la
segmentación de mercados se ha constituido en una de las principales herramientas de
la investigación de mercados"
Gustavo Morelli
1.- Segmento de Mercado
Debido a que los diferentes consumidores tienen intereses variados, siendo poco
probable que con un único producto o servicio se pueda satisfacer a todos los
compradores, será más eficiente si –prioritariamente- la empresa identifica su mercado
de referencia. Con este planteamiento estratégico el proceso de segmentación de
mercado resulta muy fructífero.
Segmento de Mercados

Es un grupo de posibles consumidores que poseen características similares, como
pueden ser los mismos deseos, el mismo poder de compra, su ubicación geográfica,
actitudes o hábitos de compra, y que reaccionan en forma similar a la posible
compra de un producto.

Curso: Marketing
2.- Segmentación de Mercado
Segmentación de Mercados

Es un proceso que consiste en dividir un mercado total en varios grupos de
consumidores que poseen entre sí características homogéneas. La definición de
estos grupos -también llamados segmentos de mercado- se realiza mediante
análisis “multivariados” que surgen a partir de las características psicosociales de
las personas.
Los resultados de esta segmentación permiten a la empresa enfocar adecuadamente

una estrategia de mercadeo y de posicionamiento, pudiendo también escoger los
segmentos más rentables, ya sea por su tamaño, la intensidad de la demanda (que
requieran muchas unidades de producto), porque un producto específico puede
satisfacer mejor las necesidades a ese grupo que a otros segmentos, etc.
¿A cuál de estos cuatro segmentos de mercado estará dirigida la marca
OAKLEY (gafas)?

Curso: Marketing
Mediante la segmentación de mercados se detecta y analiza las oportunidades que

ofrece el mercado, ya que pueden descubrirse segmentos que están sin atender, nos
permite conocer los deseos y gustos de los consumidores y así adecuar los productos
y las políticas de Marketing a sus preferencias. De esta manera la empresa estará en
condiciones de fijar sus objetivos con más fundamento, ya que conocerá mejor las
necesidades de cada grupo específico, además de organizar mejor su red de
distribución, entre otras cosas.
Por otro lado, la información que se obtiene de esta segmentación se convierte en un

insumo fundamental para el diseño de productos y servicios y, sobre todo, para la
definición de estrategias comerciales.
En esencia, la base de la segmentación es conocer realmente a los

consumidores, por lo que muchas veces la base del éxito de una
empresa proviene de una adecuada segmentación.

Curso: Marketing
3.- Tipos de Segmentación de Mercados
3.1.- La Macro-segmentación
Macro-segmentación

Es la división del mercado en grandes segmentos, que poseen criterios generales
similares. Estos segmentos, por lo general, no presentan grandes diferencias entre
sí.
El proceso de macro-segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa,

ya que la conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a
controlar para consolidarse en estos mercados objetivos.
Para una empresa que tiene una orientación al mercado es sumamente importante
definir su ámbito de actividad en términos de necesidades genéricas, y ello desde el
principio de la reflexión estratégica:
F ¿Cuáles son las necesidades-funciones o combinaciones de funciones a

satisfacer? - ¿Qué? Ejemplo: Transporte internacional de mercancías;
Prevención contra la oxidación; Créditos; Seguros; Diagnósticos médicos,
etc.
F ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potenciales interesados

en el producto? - ¿Quiénes? Se trata de los grupos de compradores,
hogares, clases sociales, zonas geográficas, etc.
F ¿Cuales son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de

producir estas funciones? - ¿Cómo? Se trata del saber hacer (know how),
que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados,
por ejemplo carreteras, ferrocarriles, buques o aviones para las empresas de
transporte internacional.

Curso: Marketing
3.2.- La Micro-segmentación
Micro-segmentación

El último paso en el proceso de segmentación es llegar a la micro-segmentación,
es decir, tomar el sub-segmento escogido y segmentarlo nuevamente. Dividirlo aún
más en pequeñas porciones de mercado, con características más definidas, hasta
llegar a obtener las condiciones particulares de cada consumidor o usuario.
La micro-segmentación ayuda a definir los requerimientos específicos de cada

consumidor o cliente con el que se va a trabajar, describiendo específicamente el
comportamiento que ha tenido respecto a la marca o la organización.
El objetivo de la micro-segmentación es definir como ha sido el

comportamiento de sus compras, dónde las hace, a qué hora las
hace, con qué frecuencia, a quién le compra, cantidades, marcas,
gustos. Es decir, la definición de acciones especificas con la marca o
la competencia en una categoría determinada de productos.
Al tener el perfil del consumidor se puede definir con mayor claridad el tipo de
estrategia a seguir, la forma de controlarlo, motivarlo, incentivarlo y -sobre todo- evitar
que se vaya con la competencia.
La micro-segmentación se caracteriza por trabajar pequeños espacios del mercado,

donde está el potencial más relevante del mercado y con las estrategias más
específicas posibles.
Se debe tener en cuanta que la micro-segmentación no necesariamente significa

tamaño reducido, lo que implica son comportamientos específicos y/o características
típicas puntuales.

Curso: Marketing
La micro-segmentación ayuda a estar lo más cerca posible del cliente y a mantener

una comunicación permanente, siguiendo incluso sus consumos y su frecuencia de
uso del servicio o producto.
Alcanzar la micro-segmentación es tener la capacidad de contactar al grupo objetivo

con diferentes estrategias de comunicación acordes a sus características específicas
de comportamiento, uso o potencial.
Es llevar a su máxima expresión la estrategia y las habilidades de Marketing, ya que

cumple con uno de los objetivos de mercadeo, llegar al cliente, con comunicaciones
persuasivas y convincentes.
La mejor forma es llegarle a cada consumidor con su propia historia, con su propio
mensaje, así este consumidor no sea el único sino que forme parte de un grupo
numeroso de consumidores.
Lo importante es que él crea que es único y que el mensaje es para él. Es más, que ni
siquiera piense que es parte de un grupo y que la empresa se está comunicando con
él directamente.
Estas mujeres
tienen algo en
común: “Buscan
la belleza y el
cuidado…”

Curso: Marketing
4.- Requisitos de la Segmentación de Mercados
A la hora de segmentar un mercado, se debe responder a ciertas condiciones técnicas

que garanticen la veracidad de los datos obtenidos:
F Identificables: significa que el segmento que buscamos agrupar pueda ser

medible o cuantificable.
F Accesibilidad: los mercados seleccionados por la empresa pueden ser

abastecidos o atendidos de una manera eficaz.
F Sustanciabilidad: quiere decir que el mercado al que queremos dirigirnos

sea importante e interesante a efectos de nuestros objetivos. Debe ser un
grupo de consumidores homogéneo, al que merezca la pena tratar con un
programa específico. Este concepto podemos asociarlo con la rentabilidad.
F Diferentes: los segmentos han de presentar diferencias en sus

comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta
debe ser variada para justificar una estrategia diferenciada.
F Posible: la empresa -en función de sus recursos y capacidades- tiene que

considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos
segmentos.
F Defendibles: la estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir

defender los segmentos rentables frente a los competidores. La estrategia
competitiva -sostenible a largo plazo- descansa tanto en ventajas
competitivas como en la posibilidad de defender los segmentos más
rentables del mercado.
F Accionamiento: tiene que ver con la posibilidad, por parte de la empresa,

de crear o diseñar planes y estrategias adecuadas y efectivas para el
segmento.

Curso: Marketing
5.- Características de una buena Segmentación
Una buena segmentación debe lograr como resultado grupos de consumidores con las
siguientes características:
F Homogéneos (Similares): los componentes de un mismo segmento deben

ser semejantes y reaccionar lo más parecido posible ante las variables de
una campaña de Marketing.
F Heterogéneos entre sí: los consumidores de distintos segmentos deben

tener respuestas y comportamientos los más distintos posibles frente a las
variables de una campaña de Marketing.
F Bastante Importantes: para poder garantizar la rentabilidad de una

empresa frente a la posible adquisición de un producto.
F Operacionales: para identificar a los clientes y poder escoger las variables

idóneas de una campaña de Marketing.

Curso: Marketing
6.- Criterios y Bases para una Segmentación de

Mercados
Se pueden distinguir en general las siguientes categorías respecto a las variables o

características del consumidor, como bases para la segmentación:
6.1.- Variables de segmentación de mercados masivos
6.1.1.- Segmentación geográfica
Consiste en dividir el mercado basándose en las características

de ubicación geográfica u otras características relacionadas con
este tema, como pueden ser el tamaño de una ciudad, el clima,
la región o provincia, etc. Este tipo de segmentación es muy
utilizada en la actualidad y algunas empresas utilizan esta base
de una u otra manera. Por ejemplo, no podremos imaginar
vender carne de ternera en la India pues allí el ganado vacuno es sagrado, abrir una
tienda GUCCI en una zona de bajos recursos económicos, etc.
6.1.2.- Segmentación demográfica
Al ser un tipo de segmentación muy fácil de medir, es utilizada con

mucha frecuencia y está principalmente relacionada con la
demanda de un producto. Entre las características demográficas
más conocidas tenemos la edad, sexo (género), ingresos
económicos, educación, ocupación, tamaño de la familia, etc. Por
ejemplo, si se nos solicita lanzar al mercado el nuevo disco
compacto (CD) de David Bisbal, podríamos segmentar utilizando las variables de
edad, género e ingresos económicos de los compradores, entre otras cosas.

Curso: Marketing
Como ejemplo tenemos el caso de una

empresa financiera que vamos a llamar
“Caja Pandora”, que lanzó al mercado su
tarjeta de crédito oro y que para su
segmentación utilizó el criterio demográfico
de ingresos a fin de definir su mercado
objetivo. De esta manera, dicha empresa
desarrolló una estrategia de Marketing
para atender mejor al segmento que
contaba con ingresos superiores a 40.000
€ anuales.
6.1.3.- Segmentación psicográfica
Consiste en relacionar atributos afines con pensamientos, sentimientos y conductas.

Utiliza para ello variables como la personalidad, los estilos de vida y los valores
esperados. Este tipo de segmentación generalmente se utiliza conjuntamente con
otras tres; la geográfica, la demográfica y de comportamiento.
Aquí como ejemplo podemos ubicar al

consumidor de cigarrillos o habanos, quienes
en ambos casos ya tienen una costumbre
pre-definida. En el caso del fumador del
habano es más acentuado, debido a que
espera que éste sea del sabor y aroma que
a él le gustan.

Curso: Marketing
6.1.4.- Segmentación de comportamiento
Se refiere al comportamiento del consumidor frente al producto y sus atributos,

utilizando variables como los beneficios deseados, la actitud, el conocimiento, lealtad a
la marca, etc.
Un ejemplo muy característico es el de la

compra por experiencia, es decir, que un
consumidor prefiere un producto o servicio
porque en una compra anterior obtuvo la
satisfacción deseada o porque una persona de
su entorno se lo recomendó.
6.2.- Variables de segmentación de mercados industriales
En este tipo de segmentación, los consumidores son empresas, industrias,

consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias y/o bienes en
general. Tres son los criterios principales que se usan en la segmentación:
6.2.1.- Segmentación geográfica

De modo similar a la distribución de la población, las empresas también están
distribuidas geográficamente.
6.2.2.- Segmentación de tamaño

Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por
tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos, facturación
anual u otros similares.
Para hacer gráficos de los conceptos antes mencionados presentaremos unas tablas,
que son una breve guía con algunos criterios que tienen en cuenta la mayoría de
empresas a la hora de desarrollar una segmentación de mercados.

Curso: Marketing
6.2.3.- Segmentación por actividad

Las necesidades de los consumidores en los mercados industriales varían en función
a las actividades de éstas. La clasificación industrial al uso desarrollada por Naciones
Unidas es muy útil, pues describe los siguientes grupos o segmentos:
Ö Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
Ö Textiles, prendas de vestir e industrias de cuero.
Ö Industria de la madera y productos de madera, incluyendo muebles.
Ö Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
Ö Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del

petróleo, carbón, caucho y plásticos.
Ö Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del

petróleo, carbón, caucho y plásticos.
Ö Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados

del petróleo y del carbón.

Curso: Marketing
7.- Tablas para Consumidores
7.1.- Mercados masivos
7.1.1.- Criterios personales
Implican el contacto directo con el consumidor.
Criterios Personales
Base de Segmentación Categorías
Sexo Masculino / Femenino

Menos de 6 / 6 a 12 / 13 a 19
Edad
20 a 29 / etc.
Ninguna / Primaria / Secundaria
Educación
Superior / Master
Profesional / Técnico / Gerencia
Ocupación
Empleado
Religión Católico / Judío / etc.
Raza Blanca / Negra / Latina / etc.
Clase Social Baja / Media Alta / Alta / etc.
Tamaño de Familia 1 / 2 / 3 /….miembros
Situación Familiar y Estado Joven / Soltero / Casado con
Civil Hijos / etc.

Curso: Marketing
7.1.2.- Criterios geográficos
Se basan en las variables geográficas.
Criterios Geográficos
Nacionalidad País de origen o destino
Menos de 5000 / 5 a 20 mil

Tamaño de la Localidad
habitantes, etc.
Tipo de Población Rural / Urbana / Suburbana
Tipo de Clima Cálido / Frío, etc.
Idioma Según la Nacionalidad
Leyes según Región ******************
Comportamiento Cultural Costumbres, maneras, etc.
7.1.3.- Criterios de preferencia
Buscan llegar al consumidor por medio de sus gustos.
Criterios de Preferencia
Deportivas Fútbol, Baloncesto, etc.
Hobbies Coleccionista / Pintura, etc.
Pasatiempos Viajes, Ocio, etc.
Música Rock, Baladas, etc.
Lectura Comedia, Drama, etc.

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7.2 Mercados industriales (compradores corporativos)
Se basan en características de las empresas (internas y externas):
Criterios de Preferencia
Tamaño de la Empresa Pequeña, Mediana, etc.
Tipo de Organización Fabricante, Mayoristas, etc.
Tipo de Corporación Privada, Mixta, etc.
Tipo de Objeto Social Sin ánimo de Lucro, etc.

Ubicación Relativa al
Cerca, Lejos, etc.
producto
Promedio Tamaño de Pedido Pequeñas Cantidades, etc.
Historial Crediticio Bueno, Regular, Malo
Frecuencia de Servicios Intervalos cortos, largos, etc.
Confiabilidad Alta, Baja, etc.
Aplicación de Producto Mantenimiento, Producción, etc.
Generalmente la segmentación de mercados se inicia utilizando los criterios más

simples del mercado, por lo que es importante tener en cuenta que mientras más
variables utilicemos en el proceso, nuestra segmentación será más precisa.
En conclusión, podemos decir que existen múltiples criterios para

segmentar un mercado y utilizar estas tablas, pero la clave de un negocio
está en identificar claramente el mercado potencial al que se va a dirigir.

Curso: Marketing
8.- Proceso de Segmentación de Mercados
El proceso de segmentación de mercados se puede realizar en dos direcciones. La

primera es identificando las diferencias de respuesta de compra de los consumidores
frente a un producto o servicio para luego identificar perfiles de diversos compradores
(se agrupan los perfiles similares). La segunda es comenzar identificando los posibles
perfiles entre los consumidores (agrupar los similares), para después analizar si cada
segmento muestra un comportamiento de compra diferente.
Aunque existen varias maneras y procesos para segmentar un mercado – algunos

más extensos y detallados que otros – a fines didácticos mostraremos uno de los más
completos, de manera que conozcamos la manera real de actuar:
La empresa debe ser consciente de la necesidad de encontrar un

Paso 0
mercado.
Buscar una oportunidad en el mercado mediante varias fuentes de

información:
Paso 1 ¾ Primarias: investigación por parte de los departamentos internos

de la empresa, o externos (consultoras, empresas de
investigación de mercados, etc.).
¾ Secundarias: investigación basada en estudios anteriores.
Determinar el mercado potencial y sus necesidades específicas,

Paso 2
identificando la máxima posibilidad de venta de la empresa.
Determinar las variables que nos sean más útiles para la

Paso 3 segmentación. Estas variables deben ser seleccionadas tomando en
cuenta los objetivos de la empresa.
Una vez que se definan los posibles segmentos o “nichos de

mercado” determinar el potencial de cada uno de ellos. Es lógico que
Paso 4 cada uno de ellos tenga un potencial distinto, por tanto debemos
tomar en cuenta los que mayor beneficio brinden o los que cumplan
con los objetivos trazados por la corporación.

Curso: Marketing
Determinar y proyectar la competencia en cada segmento, es decir;

que debemos tener presente las actividades y roles que puede
Paso 5
desempeñarse en cada uno de ellos.
Realizar un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y

Oportunidades,) en cada uno de ellos. Esta visión nos permitirá
Paso 6
conocer el lugar en que nos encontramos para competir en el
mercado, dado el segmento elegido.
Elección de cada segmento. Es el final del proceso, cuando la

Paso 7 empresa selecciona -tomando en cuenta los pasos anteriores- uno o
varios segmentos al o a los cuáles se dirigirá.

Curso: Marketing
9.- Ventajas de la Segmentación de Mercados
a) Permite identificar las necesidades de los clientes en un mercado determinado

y diseñar de manera eficaz el Marketing más conveniente para satisfacer estas
necesidades.
b) La mediana empresa tiene la oportunidad de entrar en segmentos

especializados de un gran mercado, de manera que pueden crecer más rápido.
c) La empresa ofrece un producto en sintonía con las necesidades del cliente y

tiene la posibilidad de fijarle un precio apropiado respecto al público objetivo.
d) La selección de los canales de distribución y los medios de comunicación es

más fácil y con menor margen de error.
e) La empresa se enfrenta a menos competidores si está inmersa en un segmento

específico.
f) Se generan más oportunidades de crecimiento como empresa.

Curso: Marketing
10.- Posicionamiento Estratégico
En la actualidad los consumidores son alcanzados o “bombardeados” por una gran

cantidad de información por lo que es comprensible que su mente forme una “escala
de preferencias”, donde el producto que mejor se recuerda ocupa el primer lugar. Por
tal motivo es necesario obtener ese posicionamiento que nos ubique en un lugar de
privilegio.
Ocupar este primer puesto en el ranking mental del consumidor es muy difícil e
involucra un trabajo muy intenso y en equipo, pero ser el segundo es doblemente
difícil, ya que en este momento es que la empresa ve necesario crear y diseñar
nuevas estrategias de posicionamiento que le permitan seguir en la lucha por ese
primer puesto en la mente del consumidor.
10.1.- Definiciones
Posicionamiento

Es la manera en que un producto o servicio es percibido por el público
consumidor. Hay que tener en cuenta que el posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que hace con la mente de los clientes potenciales, es decir, en
cómo se ubica en la mente de éstos.
El posicionamiento involucra una comparación entre productos o marcas que compiten

en un mismo mercado, y lo llevamos a cabo para diferenciar nuestro producto de los
demás y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello es
necesario realizar una investigación y así obtener una idea real de lo que opinan los
clientes sobre los atributos de nuestro producto y de lo que buscan en él o en la
competencia.

Curso: Marketing
Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importante debido a que es el pilar

para crear una imagen (anuncios, promociones, envases, publicidad, líneas de
productos, etc.). Un buen posicionamiento puede conseguir un incremento en la
participación de mercados del producto, pero un mal posicionamiento puede destruir
un producto y todo el trabajo que se ha realizado en él.
Es por este motivo que se debe posicionar un producto a largo plazo, teniendo en
cuenta los deseos y necesidades del mercado objetivo y –sobretodo- nunca
descuidando la competencia. Por tal motivo muchos especialistas comentan que si es
necesario modernizar el nombre de un producto, se debe intentar que refleje el
posicionamiento elegido.
Por otro lado existen empresas que en su intento de resaltar en un mercado

competitivo crean “posicionamientos dobles y hasta triples” donde sus beneficios son
dos o tres pero hay que tener presente que se corre el riesgo de caer en la
incredulidad y perder el posicionamiento actual. Si queremos evitar que nos suceda
esto debemos evitar tres errores muy comunes:
F Subposicionamiento: el mensaje no es lo suficientemente rotundo como para

definir la posición. Los consumidores, por lo tanto, tienen una idea imprecisa de
nuestro producto.
F Sobreposicionamieto: lanzamos demasiados mensajes que se entrecruzan y
confunden al consumidor.

Curso: Marketing
F Posicionamiento confuso: sucede cuando se cambia de posicionamiento de

manera frecuente o cuando se brinda una imagen incierta del producto.
Veamos el caso de la empresa

General Motors que, en la década de
1920 y bajo la dirección de Alfred P.
Sloan, ofreció una variedad de
modelos de coches de acuerdo con Alfred P. Sloan
las preferencias de cada segmento de

mercado. En cinco años, la GM
obtuvo el liderazgo en el sector
automotriz, posición que ocupa desde
entonces.
Posicionar

Es el proceso mediante el cual se diseña la oferta y la imagen de un producto, de
modo que ocupe un lugar preferencial en la mente del consumidor.
Posicionar un producto requiere que entendamos cabalmente -en primer lugar- qué tan
fragmentados son los mercados en el mundo empresarial. No sólo debemos ser
capaces de describir y conocer nuestro producto, sino también de describir el de la
competencia y demostrar por qué el nuestro es mejor.
Para posicionar un producto se requiere realizar dos pasos básicos:
a) Primero, analizar las características de nuestro producto y decidir cómo se

diferencia de la competencia.
b) Segundo, decidir qué tipo de consumidor es el que estará más inclinado a

comprar nuestro producto. El precio y la colocación final de éste son críticos
para lograr un posicionamiento competitivo. En la cultura de Marketing actual, el
precio ya no puede estar separado del producto.

Curso: Marketing
El servicio, la distribución y el precio son elementos esenciales de los productos que

se venden en un supermercado, tiendas de conveniencia o grandes bodegas de
descuento. Para desarrollar un Plan de Marketing exitoso, necesitaremos analizar
cómo estos mismos elementos aplican a la empresa y hacernos preguntas tales como:
¿Estamos vendiendo conveniencia? ¿Precio? ¿Calidad? ¿Descuentos?
Tengamos presente que no podemos ofrecer todo al mismo

tiempo. Por eso, saber lo que quiere el consumidor ayudará en
gran medida a decidir qué ofrecerles.

Curso: Marketing
11.- Tipos de Posicionamiento
11.1.- Mediante diferencias en el producto
Destacando las diferencias que tenga nuestro producto para lograr una posición
distinta que la competencia. Definitivamente si ese posicionamiento se basa en algo
intrínseco del producto, su posición será privilegiada.
11.2.- Mediante una característica clave
De todos los beneficios que ofrece nuestro producto debemos buscar ese “único” que
el consumidor toma como excepcional. No es cuestión de inventarle características,
sino buscar entre las que ya tiene y que aún no ha sido explotada.
11.3.- A través de los consumidores
Buscando posicionar el producto ofreciéndolo en un lugar fijado, unas características

determinadas y a un grupo específico de consumidores.
11.4.- Mediante el uso
Prestando atención al uso que le da el consumidor al producto, es decir; teniendo en

cuenta cómo y dónde lo utiliza y mostrando que es el mejor cumpliendo esa misión.

Curso: Marketing
11.5.- Contra un competidor
Se posiciona al producto enfrentado a uno o varios competidores, afirmando que

sobresale por encima de ellos. Este método puede tener resultados a corto plazo pero
hay que analizar, dependiendo de ciertas variables, si es conveniente hacerlo o no.
11.6.- Mediante asociación
Se utiliza generalmente cuando nuestro producto tiene un competidor muy fuerte y no

posee un beneficio que lo destaque frente a los demás. Lo que se busca es asociar el
producto a algo que tenga una posición ya consolidada. Es un método de bajo costo.
11.7.- Con un problema
Pretende presentar al producto como la solución a un problema ya existente. Se

pretende mostrar al público su utilidad y que puede ayudarnos a aliviar alguna
necesidad inmediata.
11.8.- Por calidad o precio
El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir; la mayor cantidad
a un precio razonable.

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12.- Método para Posicionar un Producto
Si bien es cierto que no existe una fórmula exacta que puedan seguir las empresas
para posicionar un producto o servicio en el mercado, generalmente se suelen utilizar
cuatro puntos básicos:
12.1.- Identificar el mejor atributo de nuestro producto
Debemos posicionar nuestra marca o producto con parámetros apreciados por los
consumidores, que sean claramente percibidos como un valor añadido: calidad,
rapidez, precio, etc. Los que sean realmente importantes para los consumidores
actuales y potenciales de nuestro producto. Hacernos las siguientes preguntas: ¿cuál
es la principal promesa de mi marca?, ¿qué es lo que hace mejor que ninguna?, etc.
12.2.- Conocer la posición de los competidores en función a su atributo
No tiene ningún sentido posicionar nuestra marca en un espacio ya ocupado por un

competidor, puede ser incluso contraproducente puesto que hacemos el juego a su
propuesta, dotándola de más credibilidad, e incurrimos incluso en la falta de
diferenciación, por lo que el factor determinante de compra será el precio.
12.3.- Decidir una estrategia en función de nuestras ventajas competitivas
El posicionamiento que obtengamos de acuerdo a la estrategia que hayamos decidido

debe comunicarse de forma clara, concisa y motivadora. Debemos centrar nuestro
mensaje de posicionamiento para conseguir que la percepción por parte del
consumidor sea clara.

Curso: Marketing
12.4.- Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la Publicidad
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe comunicar el

posicionamiento a través de mensajes claves y simplificados, que penetren en la
mente de nuestro consumidor de forma concreta y duradera. Esto se logra por medio
de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose -en todo
momento- en la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
Hay que tener en cuenta que el posicionamiento de un producto exige que

determinados aspectos del Marketing (producto, precio, plaza y promoción) apoyen la
estrategia de posicionamiento que se elija.
Por otro lado, si queremos ser competitivos, es importante que tengamos en cuenta
estas tres alternativas estratégicas a la hora de posicionarnos:
¾ Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.

¾ Apoderarse de la posición desocupada.
¾ Intentar quitarle la posición actual o reposicionar a la competencia.

Curso: Marketing
13.- Ejemplos de Posicionamiento
13.1.- Coca-Cola
"Siempre Coca Cola,... En cualquier momento, en cualquier lugar, se puede y debe

tomar Coca Cola; en casa para comer con las botellas de dos litros, en un bar, en la
playa, sola o mezclada; en todos los casos las personas que beben el producto son
saludables, alegres, dinámicos, musicales, originales, guapos, deseados, lo importante
es la atmósfera de amistad que creamos,... los clientes quieren identificarse con el
producto".
A continuación adjuntamos una lista de slogans de Coca-Cola en los Estados Unidos,

para que podamos apreciar la evolución en cuanto al posicionamiento que puede tener
esta marca desde el año 1886 hasta la fecha1:
1
Los marcados en negrita son los más representativos.

Curso: Marketing
1886 - Drink Coca-Cola

1904 - Delicious and Refreshing
1905 - Coca-Cola Revives and Sustains
1906 - The Great National Temperance Beverage
1917 - Three Million a Day
1922 - Thirst Knows No Season
1923 - Enjoy Thirst
1924 - Refresh Yourself
1925 - Six Million a Day
1926 - It Had to Be Good to Get Where It Is
1927 - Pure as Sunlight
1927 - Around the Corner from Everywhere
1929 - The Pause that Refreshes
1932 - Ice Cold Sunshine
1938 - The Best Friend Thirst Ever Had
1939 - Thirst Asks Nothing More
1939 - Whoever You Are, Whatever You Do, Wherever You May Be, When You Think
of Refreshment Think of Ice Cold Coca-Cola
1942 - The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself
1948 - Where There's Coke There's Hospitality
1949 - Along the Highway to Anywhere
1952 - What You Want is a Coke
1956 - Coca-Cola... Makes Good Things Taste Better
1957 - Sign of Good Taste
1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke
1959 - Be Really Refreshed
1963 - Things Go Better with Coke
1969 - It's the Real Thing
1971 - I'd Like to Buy the World a Coke (part of the "It's the Real Thing" campaign)
1975 - Look Up America
1976 - Coke Adds Life
1979 - Have a Coke and a Smile
1982 - Coke Is It!

Curso: Marketing
1985 - We've Got a Taste for You (for both Coca-Cola & Coca-Cola classic)
1985 - America's Real Choice (for both Coca-Cola & Coca-Cola classic)
1986 - Red, White & You (for Coca-Cola classic)
1986 - Catch the Wave (for Coca-Cola)
1987 - When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Can't Beat the Feeling
1988 - You Can't Beat the Feeling
1989 - Official Soft Drink of Summer
1990 - You Can't Beat the Real Thing
1993 - Always Coca-Cola
2000 - Coca-Cola. Enjoy
2001 - Life Tastes Good
2003 - Coca-Cola... Real
Y en España la misma empresa ha creado estos slogans:
1953 Coca-Cola, deliciosa y refrescante

1959 La pausa que refresca
1961 Coca-Cola refresca mejor
1963 Todo va mejor con Coca-Cola
1970 La chispa de la vida
1979 Una Coca-Cola y una sonrisa
1983 Coca-Cola es así
1988 Sensación de vivir
1992 Siempre Coca Cola
2000 Aquí y Ahora
2001 La vida sabe bien
2004 Ahora tú

Curso: Marketing
13.2.- Pepsi Cola
Es mucho mas joven, atrevida, desenfadada, alternativa. Pepsi se posiciona como una
marca que tiene vaqueros desabrochados y piercings, escucha música de última
generación, es vanguardista, arriesgada, insolente e insultantemente joven.
Pepsi promociona grupos musicales independientes y desconocidos, Pepsi toma su

posicionamiento en contrapartida a Coca Cola, es todo lo que su competidora no
puede ser.

Curso: Marketing
SCHOTT: Posicionamiento para el Éxito
Schott, el fabricante alemán de vidrio para productos industriales y de

consumidor, tenía problemas para decidir la forma de posicionar su innovador
producto –Ceran- en el mercado estadounidense. El producto, un material de
cerámica vítrea para cubrir la superficie de cocción de cocinas eléctricas,
parecía tener todo a su favor: carece totalmente de poros (y por tanto es
resistente a las manchas), es fácil de lavar y dura mucho. Lo mejor es que el
momento de encender el quemador, el calor no se propaga; se mantiene
confinado al círculo que está directamente sobre el quemador. Y, después de
10 años, las cubiertas de cocina hechas con Ceran se ven y funcionan como
nuevas.
Schott esperaba cierta dificultad para estimular la demanda de Ceran en los
mercados estadounidense. Primero habría que convencer a los fabricantes de
cocinas del país, quienes entonces tendrían que promover Ceran ante los
mercados medios: concesionarios, diseñadores, arquitectos y constructores.
Estos clientes de mercados medio, a su vez, tendrían que influir en los
consumidores finales. Por ello, la subsidiaria de Schott en Estados Unidos se
propuso vender Ceran agresivamente a su meta de 14 fabricantes
estadounidenses de aparatos electrodomésticos. La subsidiaria posicionó a
Ceran con base en sus impresionante atributos técnicos y de ingeniería,
mostrando cortes seccionales de cocinas utilizando abundantes términos de
alta tecnología, y luego esperó con optimismo a que llegaran los pedidos. Las
compañías de electrodomésticos escucharon cortésmente la propaganda del
representante, ordenaron cantidades de muestra (unas 25 de cada color
disponible) y luego…. Nada, absolutamente nada.

Curso: Marketing
La investigación de la agencia publicitaria de Schott reveló dos problemas.

Primero, Schott no había posicionado a Ceran entre los clientes de los
fabricantes. El material seguía siendo prácticamente desconocido, no sólo entre
los consumidores finales, sino entre los concesionarios, diseñadores,
arquitectos y constructores. Segundo, la compañía estaba tratando de
posicionar al producto con base en beneficios equivocados. Al seleccionar una
cubierta de cocina, a los clientes aparentemente les interesaba menos la
sofisticada ingeniería que la había producido y más su aspecto y facilidad de
limpieza. Sus preguntas más importantes eran: “¿cómo se ve? y ¿qué tan fácil
de usar es? Con base en estos hallazgos, Schott reposicionó a Ceran,
haciendo hincapié ahora en la belleza inherente del material y la versatilidad de
diseño. Schott lanzó una extensa campaña de promoción para comunicar la
nueva posición a los compradores de mercado medio y finales. La publicidad
dirigida a diseñadores y remodeladotes giraba alrededor de frases como: “ropa
formal para su cocina”, que presentaba una cubierta negra como algo tan
lineal y tan elegante como un esmoquin. Como segunda etapa, para convencer
a los diseñadores y remodeladores de añadir Ceran a su arsenal de materiales,
Schott posicionó a Ceran como “más que una cubierta de cocina, una forma
de expresión”. Para reforzar este posicionamiento de belleza y diseño, los
anuncios incluían atractivas imágenes, como una retícula geométrica de una
cubierta, con un brillante quemador al rojo.
Además de los anuncios, la agencia de Schott lanzó una campaña muy amplia
de relaciones públicas que le acarreó gran cobertura en las publicaciones sobre
diseño del hogar y remodelación. También, la compañía produjo un boletín de
prensa en video acerca de Ceran, que fue difundido por 150 estaciones de
televisión locales de Estados Unidos. A fin de reforzar un eslabón débil de la
cadena de venta (vendedores de electrodomésticos que no estaban bien
equipados para contestar las preguntas de los clientes acerca de Ceran), la
agencia creó un video que los vendedores podían mostrar a los clientes en los
televisores de sus propias tiendas.

Curso: Marketing
Ceran, que ahora está posicionado firmemente según los atributos correctos, se
vende bien. Los 14 fabricantes de electrodomésticos estadounidenses compran
productos en masa de Ceran y los usan en sus cocinas. Todos ofrecen varios
modelos de cubierta lisa. Schott es el mayor proveedor de cubiertas lisas de
Estados Unidos, y este tipo de cubiertas representa ahora más del 15% del
mercado de las cocinas eléctricas. En una exposición de baño y cocina reciente,
el 69% de todos los modelos de cocinas en exhibición tenían cubiertas lisas.
Hace poco, Schott introdujo unidades portátiles con cubierta de Ceran, como una
interesante alternativa a las parrillas tradicionales. Las cubiertas de las mesas,
que también se posicionaron con base en la estética y la facilidad de limpieza,
están adquiriendo rápidamente popularidad en los mercados tanto residencial
como comercial. Para atender la creciente demanda, Schott acaba de construir
una planta en Estados Unidos que sólo produce Ceran para el mercado de Norte
América.


Curso: Marketing
Marketing Mix – Producto
“La idea central del Marketing es la de considerar que lo que el consumidor busca no es
el bien, sino el servicio que presta ese bien”.
Gustavo Morelli
1.- Marketing Mix - Definición
La eficacia del proceso de comercialización de una empresa se ve reflejado, como

todos sabemos, por la rapidez que tenga para identificar
las necesidades del consumidor. Esta identificación de las
necesidades y deseos debe de ser percibida y satisfecha
antes que pueda hacerlo la competencia.
Para que la empresa pueda lograr este cometido debe

basarse en ciertos métodos y técnicas de investigación,
que le permitan obtener y desarrollar un sistema de información. Con base en esa
información deberá plantearse objetivos comerciales e implementar sistemas de toma
de decisiones.
Ahora, ¿cómo desarrollar estas estrategias? La empresa dispone de instrumentos

básicos del Marketing que combinará de manera adecuada, con la finalidad de obtener
estos objetivos que se había planteado. A esta combinación en Marketing le llamamos:
Marketing Mix.
Marketing Mix

Representa la combinación de diferentes herramientas de que dispone una empresa
para alcanzar los objetivos comerciales que se plantea para un producto, servicio o
para su propia imagen corporativa, así como también para la ejecución de
estrategias y tácticas de Marketing.

Curso: Marketing
Podríamos decir que el Marketing Mix intenta

Estas herramientas del
elegir y coordinar las políticas de Marketing más
Marketing son las variables del
adecuadas para lograr los objetivos que se
producto, precio, plaza y
plantea la empresa. Es el conjunto armónico de
promoción, que no son otra cosa
tácticas o caminos a seguir para lograr los
que el producto que la empresa
objetivos de Plan de Marketing (tema que
pone a disposición del
analizaremos más adelante).
consumidor, el precio fijado o
PVP (precio de venta al público),
Desde el punto de vista del Marketing y de la
el sistema o canales de
empresa, este Mix de Marketing debe conseguir
distribución y la promoción o
los mejores resultados con el menor coste
publicidad que se realizará para
posible, por medio de la combinación de
comunicar este producto y sus
recursos e ideas.
virtudes (así se estimula la
demanda).
La mayoría de autores denominan estas
variables como las “4 P”, para que sean mucho
más fáciles de recordar, aunque la tercera -denominada plaza- se refiere a la
distribución o dicho en inglés como “place”.
Estas variables constituyen una figura independiente en la que cada variable tiene
impacto sobre las demás y a su vez es afectada por las demás.
Producto Precio Plaza Promoción
Calidad Descuentos Canales Publicidad

Estilos Concesión Coberturas Venta
Marca Periodo de Inventario personal
Empaque pago Transporte Promoción
Tamaño Condición de Etc. de ventas
Servicios crédito Etc.
Garantía Etc.
Opciones
Etc.

Curso: Marketing
Pero siempre hay que tener presente que la empresa no sólo debe enfrentarse al
mercado con las variables de Marketing Mix (variables controlables), sino que debe
tener en cuenta que en su entorno (social, político, económico, etc.) se encuentra la
competencia que persigue fines similares, existen
proveedores con comportamientos de negociación
determinados y recursos humanos que componen la
fuerza de trabajo de la empresa. A estas variables las
denominamos “no controlables”.
Dentro de estas variables no controlables encontramos distintos elementos que

mencionaremos antes de entrar más a detalle en cada uno de los componentes del
Marketing Mix. Debemos conocer bien quiénes son los protagonistas, qué
características lo definen, cómo se clasifican y cómo se comportan frente a un proceso
de intercambio -es decir- en el punto de venta.
1.1.- Variables no controlables
Son aquellas variables sobre las que la empresa no tiene capacidad de decisión o
influencia. Están constituidas por elementos del sistema comercial que se sitúan fuera
de la organización. Podemos decir que existen múltiples variables no controlables,
entre las que podemos mencionar:
F La competencia.
F Los proveedores.
F El entorno (demográfico, legal, económico, social, medio ambiental, el

público, los distribuidores, la tecnología, etc.).

Curso: Marketing
El Producto
1.- Definición de Producto
Una definición genérica:
Producto

“Podemos definir al producto como el conjunto de atributos tangibles o intangibles
que unificados permiten identificarlo como tal”.
Para el Marketing:
Producto

“El producto no es aquello que se vende, sino que es aquello que se desea
comprar”.
Lo consideramos así debido a que el “producto ideal” es el que permanece en la

mente del consumidor. Entonces -teniendo en cuenta esta premisa- debemos crear,
modificar, fabricar, presentar, distribuir y anunciar el producto.
Producto
En conclusión podemos afirmar que el producto es lo que el consumidor encuentra
satisfactorio, respecto a cuestiones tales como empaque, color, forma, tamaño,
servicio, sabor, prestigio del fabricante, etc. Podemos dar por sentado -por
ejemplo- que cuando uno adquiere un producto está comprando también los
servicios que acompañan a la venta.

Curso: Marketing
1.1.- Clasificación de los productos
1.1.1.- Bienes de consumo
Son los que compran los consumidores para su propio consumo. Por lo general, en
Marketing los clasificamos basándonos en los hábitos de compra del consumidor. A
continuación mencionaremos los más importantes:
F De uso común: son bienes que el cliente suele adquirir con frecuencia y rutina,
de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra.
Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos (diarios).
F Básicos: son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como
la salsa de tomate Heinz o las galletas Oreo.
F De emergencia: se adquieren cuando la necesidad es urgente, como un
paraguas en medio de un aguacero.
F De comparación: pasan por un proceso de selección entre varios similares.
Como ejemplo podemos mencionar los electrodomésticos.
F De especialidad: son bienes con alguna característica especial, o pertenecen a
una marca específica, como son los coches o algunas piezas de ropa.
F Industriales: son bienes que los compran persona u organizaciones para
procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
Por otro lado, y para complementar esta información, podemos ver una clasificación
desde el punto de vista de la vida útil del producto, la cual es también utilizada en el
proceso de venta de un producto o servicio.
1.1.2.- Bienes no duraderos
Son los bienes tangibles con se consumen o agotan rápidamente por su uso. Ejemplo:
la cerveza, el jabón, las golosinas, etc.

Curso: Marketing
1.1.3.- Bienes duraderos
Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Ejemplo: los frigoríficos, la
vestimenta, las herramientas de bricolaje, etc. En servicios podemos mencionar por
ejemplo, los cortes de pelo en las peluquerías, las reparaciones eléctricas, etc.

Curso: Marketing
2.- Niveles de Producto
Existen cinco niveles de productos:
2.1.- Beneficio básico
Es el nivel fundamental. Es el servicio o beneficio que el consumidor compra en

realidad (producto – servicio). Ejemplo: Revlon (cosméticos de mujer) vende belleza,
Porsche vende velocidad, etc.
2.2.- Producto genérico
Es la versión básica (real) del producto. Una vez que se identifica el beneficio básico
del producto, la empresa debe transformarlo en un producto como tal. Ejemplo: en el
caso de Porsche, el genérico sería el coche, las butacas, el volante, el diseño, etc.
2.3.- Producto deseado
Es el conjunto de atributos y condiciones que espera el consumidor y, por lo cuáles, va

a desembolsar una cantidad de dinero. Ejemplo: En el caso Revlon la consumidora
espera estilizar y dar un efecto de alargue a sus pestañas.
2.4.- Producto esperado
Muchos autores consideran que el producto esperado y el deseado son lo mismo, pero
a diferencia de este último, el producto esperado se refiere a las expectativas que
tiene el consumidor sobre éste, es decir; que son esas características mínimas que
debe tener el producto o servicio. Ejemplo: Un consumidor da por supuesto que todo
coche viene con limpiaparabrisas y rueda de repuesto, independientemente de la
marca.

Curso: Marketing
2.5.- Producto agregado o potencial
Son todos los añadidos y transformaciones que el producto portará en el futuro.

Ejemplo ciertos ordenadores están preparados para aumentar fácilmente la capacidad
de memoria, mientras que otros no.
Niveles de Producto
Beneficios Básicos
Producto Genérico:
Marca
• Envase
• Calidad
B • Estilo / Diseño
Producto Esperado:
• Entrega
• Garantía
• Servicio Posventa
• Financiación
Producto Agregado: • Instalación
• Garantía de satisfacción • Mantenimiento
• Soporte posventa

Curso: Marketing
3.- Atributos del Producto
Todo producto es susceptible de ser analizado de acuerdo a los atributos tangibles e

intangibles que lo conforman y que forman su personalidad. Este análisis se efectúa a
través de la evaluación de una serie de factores que nos permiten, luego de un
conocimiento profundo del producto, elaborar estrategias de Marketing que nos serán
de utilidad para posicionarlo en el mercado de una forma favorable.
A continuación mencionaremos algunos factores que debemos tomar únicamente

como referencia, debido a que dependen en
gran medida del producto que vamos a
comercializar, para estudiar éstos u otros
atributos diferentes:
3.1.- Atributos físicos
Son todas aquellas cualidades percibidas por los sentidos del consumidor, como por
ejemplo: su composición, cualidades, etc. Estos atributos también pueden ser
funcionales. “Colgate Sensitive consigue un alivio inmediato de la sensibilidad
dental”.
3.2.- Atributos funcionales
Como el color, sabor, olor, variedad, tamaño, envase y embalaje, etiquetado, diseño,
etc. Por ejemplo, “Colgate Sensitive” (gel azul con franjas de pasta blanca).
3.3.- Atributos psicológicos
Como la calidad y la marca del producto. Ejemplo: “Colgate Sensitive restablece la

blancura natural de tus dientes”

Curso: Marketing
3.4.- La marca
Marca

Se denomina marca al nombre o término que se le brinda a un producto para
diferenciarlo y distinguirlo de los demás al momento de comercializarlo. En este caso el
logotipo vendría a ser la expresión gráfica de la marca.
Es importante que un producto posea una marca por varias razones:
F Para diferenciarlo de la competencia.

F Para facilitar su adquisición.
F Servir de garantía de calidad.
F Ayudar a brindarle una publicidad.
F Crear una imagen de calidad.
Asimismo, la marca debe reunir algunas condiciones:
F Debe ser sencilla y corta.

F Fácil de leer y pronunciar.
F Fácil de reconocer y recordar.
F Debe describir al producto o servicio.
F Debe sonar bien (al pronunciarse).
F Debe asociarse al producto.
F Ser distinta a la de la competencia.
F Que se pueda internacionalizar.
F Se debe poder registrar (que no viole la protección legal
de otra marca).
Para encontrar el nombre más adecuado a un producto o servicio se pueden recurrir

a varias formas, dentro de las cuales las más usuales son:
F La investigación de mercados.
F La investigación motivacional de mercados (permite descubrir las necesidades
emocionales y profundas de los consumidores).
F Mediante un concurso.
Por otro lado, existen distintos tipos de clases de marcas entre las que tenemos:

Curso: Marketing
3.4.1.- Marca única o familiar
Implica la utilización de una misma marca que englobe a toda la línea de

productos comercializados por una misma organización. La ventaja que
presenta este tipo de estrategia es que si lanzamos un producto nuevo,
contaremos con el respaldo de la “marca paraguas”, disminuyendo los
esfuerzos en Marketing y el riesgo de un fracaso. La desventaja es que si
el producto fracasa, “arrastrará” a todos los productos que lleven la misma
marca. Ejemplos: Sony, BBVA, IBM, FIAT, etc.
3.4.2.- Marca múltiple
Se refiere a la asignación de una marca distinta a cada producto, independientemente

del nombre de la empresa. En este caso los productos no se relacionan entre sí y
generalmente difieren en el precio, calidad, uso o segmento de mercado. En esta
estrategia sucede lo contrario que en la marca única: la ventaja radica en que un
posible fracaso de otro producto de la misma empresa no “arrastre” a los demás
productos y el inconveniente es el capital a invertir en
cada nuevo lanzamiento, así como el presupuesto
general a la hora de comercializarlos. Ejemplo:
detergentes Ariel de Procter & Gamble, Limpiacristales
Cristasol de Colgate-Palmolive España, etc.
3.4.3.- Marca comercial
Llamadas también marcas blancas. En este caso un fabricante

elabora el producto por encargo de otra empresa, la cual aporta
su marca. Las grandes cadenas de hipermercados compran a
los fabricantes los productos y le ponen su marca para
comercializarlos en mercados específicos. Ejemplos (en España): Caprabo,
Mercadona, El Corte Inglés, etc.

Curso: Marketing
3.5.- El empaque
Un elemento fundamental en el Marketing es el empaque del

producto. ¿Tiene un diseño atractivo? ¿La caja o recipiente se puede
exhibir fácilmente?, ¿Resiste lo suficiente para que el consumidor no
lo rompa o lo abra antes de comprarlo? ¿Tiene un tamaño adecuado?
Estas son algunas de las preguntas que debemos formular a la hora
de crear un empaque.
En tiempos pasados el empaque era creado simplemente para proteger y preservar el

producto, pero al pasar los años el empaque ha venido tomando mayor protagonismo
en la vida del producto llegando a convertirse muchas veces en un importante
argumento de ventas.
Veamos algunas de sus utilidades:
F Proteger al producto. F Hace más fácil reconocer un

F Ayudar a la venta del producto. producto.
F Facilita el uso del producto. F Ayuda a la promoción.
F Ofrece instrucciones acerca del
producto.
Por otro lado, es importante destacar el papel que ocupa el diseño al comunicar un
mensaje, debido a que ningún otro medio de comunicación se encuentra tan cerca del
consumidor a la hora de tomar la decisión de comprar.
Para que un empaque produzca resultados favorables para la

empresa, debe ser “un vendedor silencioso”, pues debe ocupar el
papel del vendedor comercial en el momento del contacto personal
y si éste se encuentra presente, entonces complementa la
información brindada sobre el producto.
En conclusión, un empaque debe ser:

Curso: Marketing
F Identificable: lograr que el consumidor responda favorablemente a nuestro

producto con una sola imagen. Esta aceptación se basa en la satisfacción
obtenida por el producto y su asociación con la imagen, pero si no somos
cuidadosos la imagen que obtenga el consumidor puede ser también negativa,
creando una identificación errónea y, como consecuencia, el rechazo del mismo.
F Informativo: un empaque es la forma más directa que puede relacionar al

producto con sus ventajas y satisfacciones. Muchas veces los diseñadores de
empaques suelen incomodarse por la cantidad de texto de instrucciones que
deben incluir en él. El objetivo es entablar una comunicación directa entre el
producto y el consumidor.
F Responsable: un empaque debe ser diseñado con sumo cuidado y atendiendo

a patrones éticos y coherentes, de manera que el producto mantenga la
credibilidad ante los ojos del consumidor. De no ser así creará un rechazo
originado por la ofensa.
F Inmediato: debe responder en el momento a las preguntas del consumidor, ya

que se encuentra en manos de éste, quien puede estar dispuesto o no a
comprarlo.
F Textura: como ya dijimos el empaque estará en manos del consumidor,

característica que otros medios de comunicación no tienen, por lo que cada
sensación que le brinden será muy importante.
F Funcional: tanto en su diseño gráfico como estructural. Es decir, que debe

brindar las ventajas que la publicidad manifiesta y debe cumplir las funciones
para las que fue creado.
F Confiable: la información que brinde el empaque debe corresponderse con la

realidad, lo mismo que el manejo o manipulación y la protección que brinde al
contenido.

Curso: Marketing
3.6.- La calidad
El término calidad puede definirse desde dos puntos de vista. El aspecto técnico (la
ingeniería) se refiere a una calidad física que podemos medir; como ejemplo podemos
mencionar cuando un consumidor lee en la caja de leche que compra cotidianamente
la cantidad de grasa o hidratos de carbono que contiene un litro de éste.
Por otro lado tenemos la calidad percibida, que es la que nos interesa en Marketing,
ya que nos referimos a la calidad desde el punto de vista del consumidor. La calidad
exige un nivel de comparación, es decir, que cuando hablamos de calidad,
mentalmente estamos efectuando una comparación con otro producto que
consideramos patrón.
En conclusión, desde el punto de vista del Marketing, podemos decir que la calidad es:
Calidad

“La que satisface los requerimientos especificados por el comprador y al menor
coste para él”.
En este caso podríamos hablar de un tercer y hasta un cuarto tipo de calidad: la

objetiva, haciendo mención a las características que al respecto posee realmente el
producto y que es verificable; y la calidad subjetiva, que es la que el consumidor
percibe en función a sus requerimientos.
3.7.- El precio
Al ser éste un tema que estudiaremos más adelante como una de las variables de
Marketing Mix, no lo desarrollaremos en este módulo.

Curso: Marketing
4.- Gama y Línea de Productos
En este tema, de una manera u otra, nos involucramos en el proceso productivo de la

empresa y las repercusiones que pueda tener en la toma de decisiones de Marketing.
Como bien sabemos, la mayoría de las empresas no se dedican a la fabricación de un

solo producto, sino que producen una amplia variedad de ellos. A ese gran grupo de
productos, que no poseen semejanzas entre si, lo denominamos gama. Así, por
ejemplo, una empresa fabricante de electrodomésticos puede tener una amplia gama
de muy diferentes productos. Todos esos productos -que constituyen su catálogo-
serán su gama. Por ejemplo, podemos mencionar a una empresa como Procter &
Gamble, que fabrica H & S, Ariel, Crest, Tide (detergente), etc.
“Gama de productos pertenecen a la empresa Procter & Gamble”
Por otro lado tenemos las líneas de productos, que no son otra cosa que un grupo de
productos que están destinados a usos semejantes y que poseen características muy
parecidas como por ejemplo, dirigirse al mismo grupo objetivo, distribuirse por los
mismos canales o tener un mismo rango de precios. Por ejemplo, la firma Revlon
produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de ordenadores.
Desde el punto de vista del Marketing, cada línea es independiente y requiere una
estrategia diferente, por lo que las decisiones que se tomen sobre ella serán
exclusivas de esa línea de productos.

Curso: Marketing
“Línea de productos Revlon”
4.1.- Mix del producto
Mix de producto

Es el conjunto de líneas de productos que una empresa determinada ofrece a sus
consumidores. Este Mix tiene como características una determinada amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.
F Amplitud de línea: se refiere al número total de productos que maneja la

compañía. Por ejemplo: una empresa de bebidas gaseosas puede tener en su
línea de producto los refrescos, zumos, aguas, etc.
F Profundidad: indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la

línea: modelos, tamaños, sabores, etc.
Por ejemplo, en la línea de productos de zumos podemos encontrar sabores
como manzana, naranja y frutas tropicales, así que la profundidad de línea sería
de tres.
F Longitud de línea: también podemos calcular la longitud promedio de una línea,

dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas, es decir,
que el resultado nos dará el total del número de artículos.

Curso: Marketing
Por ejemplo: en la misma empresa de refrescos para obtener la longitud

deberíamos sumar la totalidad de sabores, presentaciones, etc. de cada una de
las tres líneas antes mencionadas.
F Consistencia: se refiere a qué tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a
su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros
factores. Por ejemplo, en el caso de la empresa fabricante de bebidas gaseosas,
podemos decir que la consistencia es “alta” ya que todas son bebidas de
consumo masivo, se distribuyen en los mismos canales, etc. En el caso que la
empresa en cuestión decidiera fabricar telas, el nivel de consistencia disminuirá.
Conjunto de productos de una empresa alimenticia
Profundidad de las 4 13
líneas
3 7 12
2 6 9 11
1 5 8 10
Línea Línea Línea Línea
A B C D
Amplitud de la gama 1 Amplitud de la gama 2
Línea A = Refrescos Línea A = (1) Cola, (2) Naranja, (3)

Amplitud de la Línea B = Zumos Lima, (4) Soda
P
gama 1 = 3 Línea C = Aguas R Línea B = (5) Manzana, (6)
O
Amplitud de la gama 2 = 1 F Naranja, (7), Tropicales
U
N
D
Línea C = (8) Con gas, (9) Sin gas
I
Longitud de la gama 1 = 9 Productos D
A
D Línea D = (10) Seda, (11)
Longitud de la gama 2 = 4 Productos Algodón, (12)…

Curso: Marketing
Estos cuatro componentes del Mix del producto son el inicio para definir las estrategias
de producto de la empresa.
Estas estrategias están enfocadas a mejorar la rentabilidad y las líneas de negocios, y

se pueden conseguir ampliando la línea, de forma que las nuevas se beneficien de la
buena imagen de las líneas ya existentes; también se pueden alargar las líneas de
modo que la empresa se convierta en una compañía de líneas completas. Asimismo,
se pueden añadir versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Por
último, la compañía puede buscar una mayor o menor consistencia de línea,
dependiendo si desea adquirir una reputación más sólida en un solo campo o en
varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez
más atención a las políticas sociales que –con el paso del tiempo- son más
importantes y afectan las decisiones sobre productos.

Curso: Marketing
5.- Estrategias de Líneas de Producto
5.1.- Decisión de ampliar de línea
La estrategia de amplitud de línea depende en gran medida de los objetivos de la

empresa. Si la compañía desea ser reconocida como una organización de línea
completa y busca una alta participación de mercados, deberá ofrecer líneas más
amplias. En contraste, aquellas empresas que se interesan en una alta rentabilidad,
por lo general manejan líneas más cortas de productos seleccionados.
Es aquí cuando aparece la figura del jefe de producto, que en complicidad con el jefe
de Marketing proponen la mejor estrategia a la organización. Si estos dos
profesionales pueden aumentar las utilidades al añadir productos, se dirá que ésta es
amplia, y si logran aumentar los beneficios suprimiendo algún producto, se dirá que es
corta.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas
deben proyectar este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar
sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: expandiéndola y
complementándola.
5.2.- Decisión de extender de línea
Consiste en agregar más productos a la línea existente, mediante la introducción de

nuevos productos en la misma categoría.
Las extensiones de línea ofrecen a los consumidores más opciones y ayudan a la

empresa a protegerse de ataques de los competidores.
La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos:

Curso: Marketing
F Extensión hacia abajo: en este tipo de estrategia la empresa decide iniciar el

proceso ubicada en la parte superior del mercado y luego ampliar su línea hacia
abajo. Esto se puede dar porque es consciente que el crecimiento en la parte
inferior es más rápido o porque desde un inicio penetró en la parte superior,
estableciéndose con una imagen de calidad. También la empresa se puede
extender hacia abajo, aprovechando un “nicho” en el mercado que podría ser
cubierto por algún competidor.
F Extensión hacia arriba: Este tipo de estrategia de extensión de línea es que

utilizará una empresa que está situada en la parte inferior del mercado cuando
quiera posicionarse en la parte superior. Puede que encuentre atractivo ese
mercado o desee mostrarse como un fabricante de línea completa. Esta decisión
implica algunos riesgos, como por ejemplo que los clientes de arriba consideren
que esta empresa no pueda fabricar productos de calidad, o que los
competidores respondan incursionando en el sector inferior. Finalmente, a los
vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y necesarios para atender
el sector más alto del mercado.
F Extensión en ambos sentidos; cuando una empresa se encuentra en una

posición media, tiene la posibilidad de decidir ampliarse en cualquier dirección.

Curso: Marketing
6.- Desarrollo y Diseño de Nuevos Productos
Una recomendación que la gerencia siempre debe tener presente:

“innovar o morir”.
La innovación es una tendencia que debe estar inmersa en la concepción que tienen
los responsables de Marketing, ya que estudios de mercado nos lo demuestran a
diario, ubicando a las industrias orientadas a productos nuevos como las de mayor
crecimiento en los últimos años.
6.1.- ¿Qué es un nuevo producto?
Consideramos nuevo un producto, si para la empresa en cuestión, éste es novedoso

en cualquiera de los sentidos.
Un nuevo producto puede ser creado -o hecho “nuevo”- de muchas maneras:
F Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo y/o

servicio.
F Simples cambios secundarios en un producto existente pueden convertirlo en

otro “nuevo”.
F Se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados, que lo considerarán

“nuevo”.
Debemos tener en cuenta que sólo podemos considerar nuevo un producto durante un
limitado período de tiempo. De acuerdo con la Comisión Federal de Comercio de los
Estados Unidos, seis meses es el período máximo durante el cual se puede considerar
nuevo un producto.

Curso: Marketing
Estos nuevos productos pueden ser creados y tomar vida por diferentes motivos:
F Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados. Por ejemplo, el

Discman de Sony, Internet, etc.
F Extensión de líneas de productos, para captar clientes de la competencia,

nuevos segmentos o impulsar la demanda.
F Mejora de productos y servicios sustitutivos basados en estrategias de

fidelización, ofreciendo nuevos beneficios y soluciones avanzadas, como por
ejemplo las nuevas versiones de Windows.
F Reposicionamiento de una marca, para ser nuevamente novedosos y

diferenciarse más de la competencia.
Como dijeron Michael Hammer y James Champy (1994):
“No son los productos, sino los procesos que crean productos, los
que aportan éxito a largo plazo”.
6.2.- Estrategia de nuevos productos
En la actualidad las empresas son muy conscientes de los rápidos cambios que sufre
el mercado en el ámbito competitivo y tecnológico, y es por ello que no pueden
centrarse únicamente en los productos que ya tienen en su catálogo. Los
consumidores son cada vez más exigentes y esperan nuevos y mejores productos.
Para obtener nuevos productos la empresa puede recurrir a dos caminos: el primero,
mediante la adquisición de alguna patente, una concesión o comprando y absorbiendo
a otra empresa. La segunda manera es desarrollando productos nuevos y propios,
para lo cual es necesario invertir en Investigación y Desarrollo (I+D); partiendo de la
premisa que invertir capital no es lo mismo que gastar.

Curso: Marketing
Como este segundo punto requiere un

Por ejemplo, en Estados Unidos la mitad
esfuerzo mayor en investigación e
de los ingresos de todas las empresas
introducción del producto al mercado,
provienen de productos que hace 10
muchas grandes empresas han
años no existían.
optado por comprar marcas ya
existentes; además de simplemente
copiar a la competencia o revivir antiguas marcas.
6.3.- Etapas del desarrollo del producto
6.3.1.- Generación de ideas
Es el paso inicial a la creación de un producto. En esta etapa la

empresa genera muchas ideas, de la que sólo una será la que
prevalezca y sirva de punto de partida. Es importante que esta
búsqueda de ideas se desarrolle de manera sistemática,
teniendo siempre en perspectiva los objetivos de la empresa.
Cuentan que una empresa multinacional invirtió más de un millón de dólares en la

investigación y desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron
porque no querían dedicarse a ese tipo de negocio. Imaginen cómo terminó la carrera
del Jefe del departamento en esa empresa.
Para plantear estos objetivos hay que tener en cuenta en qué mercado vamos a entrar
y qué tipo de producto vamos a lanzar; que busca la compañía del producto; flujo
efectivo; participación de mercados; etc. Además, es importante conocer qué esfuerzo
se dedicará a su desarrollo si es original, qué cambios se realizarán al producto si éste
ya existe o si es una imitación de otro que produce la competencia.

Curso: Marketing
Estas ideas pueden provenir: internamente, de los empleados de producción, los

vendedores, los directivos, el departamento de investigación y desarrollo; o
externamente, de los proveedores, los clientes, los intermediarios, del análisis de los
competidores, etc.
6.3.2.- Filtrado de ideas
Se realiza mediante un análisis de las ideas generadas. Aquí

se pueden rechazar algunas de ellas por no ser factibles -tanto
técnica como económicamente- quedando únicamente las que
son generadoras de ingresos para la empresa.
En muchas empresas existe la tendencia a eliminar ideas que son demasiado

innovadoras, por no adecuarse a las costumbres de la empresa o el sector. Esto es,
que no quieren reconocer las ventajas de nuevos diseños o tecnologías, lo cual puede
llevarlos al fracaso en un mercado tan competitivo y en donde el consumidor con
mayor frecuencia exige más y mejores diseños.
Pongamos el ejemplo de una empresa que fabrica aspiradoras para el hogar y que se
encuentra reacia a aceptar los nuevos sistemas que no emplean la tradicional bolsa
que almacena el polvo. Esto puede darse por dos motivos: primero, porque la
empresa es demasiado tradicional y la costumbre la lleva a un rechazo al cambio; o
segundo, que la misma empresa fabrique dichas bolsas y que tenga un buen negocio
con la venta de ellas y no quiera perderlo.
6.3.3.- Desarrollo y verificación de conceptos
Una vez que se ha realizado esta selección de ideas es posible

que sobrevivan algunas de ellas y otras desaparecen. Ahora se
debe formular un concepto de producto, que no es otra cosa que una versión detallada
de dicha idea, expresada de una manera que pueda ser fácilmente entendible por el
consumidor.

Curso: Marketing
6.3.4.- Desarrollo de la estrategia de Marketing
Para ello tendremos que trabajar en tres pasos distintos, que nos mostrarán el
atractivo comercial de la propuesta:
F Describir el público objetivo, el posicionamiento, los objetivos, la participación de

mercados y las utilidades que buscamos alcanzar en los primeros años.
F Proponer un precio coherente para el producto, su distribución y el presupuesto

estimado para el primer año.
F Plantear las ventas a largo plazo.
6.3.5.- Análisis comercial
En este paso -previo al desarrollo final del producto- se realiza una proyección de las
ventas, los costes y los beneficios, para determinar si cumplen los
objetivos planteados por la empresa. Es aquí donde participan todas
las áreas involucradas con el desarrollo comercial. Para estimar las
ventas y realizar un pronóstico se deben examinar los históricos de
ventas de productos similares y, para corroborarlo, realizar una
encuesta de opinión.
Los profesionales de administración, I+D, producción, contabilidad y finanzas de la

empresa son los encargados de estimar los costes y beneficios esperados por el
producto. Finalmente los directivos -con base en estos informes- decidirán el atractivo
financiero del nuevo producto. De ser la decisión positiva, se pasa al desarrollo del
producto.

Curso: Marketing
6.3.6.- Desarrollo del producto
Si luego de analizar los informes comerciales el producto pasa la prueba y sigue

cumpliendo los objetivos trazados por la empresa, el departamento de I+D o el de
ingeniería transformarán el concepto en un producto físico.
Este desarrollo del producto requiere una inversión

considerable, ya que demostrará si la idea o el modelo a
escala planteado anteriormente puede convertirse en un
producto factible. Generalmente se desarrolla un prototipo,
el cual puede tardar meses o años en diseñarse, hasta que
se consiga uno que cumpla con las características y
funcionamientos esperados del producto.
El diseño de un producto es fundamental para el éxito de una empresa en el mercado.

Así, por ejemplo, podemos ver a los fabricantes de coches que cada año lanzan
nuevos modelos, de cuya aceptación por parte de los consumidores dependen sus
ventas.
Por tal motivo, en la actualidad el desarrollo y diseño de un producto no es labor de

una sola persona, sino que en todos los procedimientos participan equipos
multidisciplinarios -como ingenieros de diseño, de fabricación, proveedores,
especialistas de Marketing, entre otros-.
6.3.7.- Pruebas de mercado
Luego del desarrollo y creación del producto, y teniendo en cuenta que ha superado
las pruebas de funcionalidad, seguridad, etc. realizadas por la empresa, el siguiente
paso es probarlo en el mercado. Estas pruebas permiten al profesional de Marketing
experimentar en un mercado real y poder corregir posibles errores de comercialización
que pudiesen ocurrir en el lanzamiento real del producto.

Curso: Marketing
El objetivo de las pruebas de mercado es enfrentar el producto con situaciones reales,

así como también concluir si la estrategia de Marketing desarrollada es la adecuada
(posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y empaque, y
niveles de presupuesto).
El número de pruebas que se realicen dependerá del producto y por ser una medición
de alto coste e involucrar mucho dinero, generalmente no se realizan.
6.3.8.- Lanzamiento del producto
Luego de haber superado los anteriores pasos, el producto nuevo debe ser enviado al
mercado a competir, para lo cual debemos tomar 3 decisiones:
F ¿Cuándo?: saber si es el momento adecuado para introducirlo en el mercado, si

se puede dejar pasar un poco de tiempo para mejorar algunos detalles, o si la
economía del país no pasa por un buen momento y debemos posponer el
lanzamiento.
F ¿Dónde?: decidir si se debe lanzar el producto en una zona, región, a nivel

nacional o internacional, etc.
F ¿A quién?: saber a qué público objetivo dirigirlo, para determinar a quién dirigir
su distribución y promoción.

Curso: Marketing
7.- Ciclo de Vida del Producto
En nuestra vida profesional nos encontraremos con buenos y malos productos. Los
primeros tendrán una vigencia mayor que los segundos, pero ambos cumplirán un
ciclo de vida tarde o temprano. Este ciclo de vida comienza con su creación y termina
con su retiro del mercado.
Cuando se examinan los resultados de muchos productos o servicios durante un

período determinado, se descubre que el patrón de ventas más común sigue una
curva consistente de introducción, crecimiento, madurez y declive. Como es de
esperarse, al inicio las ventas son muy bajas e irán aumentando de forma gradual
hasta la madurez, para luego nuevamente comenzar un decrecimiento.
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Curva del
Volumen
D
de Ventas
I
N
E
R
O
Etapa de Ciclo de Vida
Curva del volumen de ventas en relación con el ciclo de vida del producto.
El margen de utilidad suele empezar a disminuir mientras el volumen de ventas
de un producto sigue creciendo.

Curso: Marketing
El éxito del Marketing de una empresa -en gran medida- es afectado por su capacidad
de entender o dirigir el ciclo de vida de sus productos. El ciclo puede ilustrarse con las
curvas del volumen de ventas y utilidades, por ejemplo, de los plásticos.
7.1 Etapa previa
Mencionada por algunos autores en sus libros y que nos muestra el producto antes de
su origen, es decir; que ya ha pasado por la concepción de la idea y el desarrollo del
producto, entre otras cosas que ya vimos en el capítulo anterior.
7.2 Etapa de lanzamiento
Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, éste se lanza al mercado
con una producción en gran escala y un programa exhaustivo de acciones de
Marketing. El producto puede ser nuevo (por ejemplo, una máquina lavavajillas que no
requiere agua). O bien puede ser que el producto, ya conocido en el mercado, tenga
una nueva característica o accesorio que se encuentre en fase de introducción (por
ejemplo, un motor de turbina de gas para turismos).
Etapa de lanzamiento

Se puede definir como el periodo de introducción experimental del producto, donde
se concentran los mayores esfuerzos y en la que se debe tener mayor cuidado.
Esta etapa se caracteriza por:
F Una gran inversión técnica, comercial y de comunicación.

F Un bajo volumen en ventas.
F Dificultades para introducir el producto.
F Escasa saturación del mercado potencial.
F Pocos ofertantes.
F Mayor implicación del equipo comercial.

Curso: Marketing
Podemos resumir esta fase como de rentabilidad negativa, debido a los grandes
esfuerzos en fabricar, perfeccionar y lanzar el producto en comparación al volumen de
ventas que se logra.
Acciones desde el punto de vista del Marketing:
El profesional de Marketing debe realizar un seguimiento pleno en esta fase del ciclo de
vida del producto para lo cual deberá preguntarse algunas cosas como:
F Producto: ¿En que zona(s) será el lanzamiento?; ¿responde el producto a las
necesidades del mercado?; etc.
F Precio: ¿será aceptado por el consumidor y el canal?; ¿se debe incentivar con el
precio?; etc.
F Distribución: ¿Hemos elegido bien el canal o hay que modificarlo?; ¿debemos
extender la distribución a otros canales?; etc.
F Promoción: ¿Son adecuados los medios elegidos?; ¿se deben realizar promociones
adicionales?; ¿está respondiendo la demanda esperada?; etc.
F Comercial: ¿Contratamos una red de ventas para esta etapa?; ¿creamos un equipo
nuevo?; etc.
Esta etapa es tan importante y de sumo cuidado, tanto así que estudios realizados a
nivel mundial muestran que entre el 50% y 70% de los productos fracasan aquí.
7.3.- Etapa de Turbulencia
Esta etapa es olvidada por la mayoría de autores por su corta duración dentro del ciclo
de vida del producto, pero es importante que la tengamos en cuenta, ya que es una
etapa en la que el producto recién lanzado al mercado puede sufrir fuertes
convulsiones o tropiezos debido a las presiones externas del mercado o internas en la
empresa. Debemos estar dispuestos para ellas y tener preparados planes de
contingencia, por si se presentasen en un momento determinado post lanzamiento.

Curso: Marketing
7.4.- Etapa de crecimiento
Etapa de crecimiento

Es la etapa de la aceptación del producto por parte del mercado y en que las ventas
se incrementan.
Es en esta parte del ciclo de vida donde aparecen los nuevos competidores, al
observar el atractivo de las utilidades en el sector. Crecen los distribuidores, los
precios descienden un poco y, así, la empresa adopta una postura de “compre mi
producto”, dejando atrás la de “pruebe mi producto”.
Esta fase se caracteriza por:
F Ascenso de las ventas. F Aparecen competidores nuevos.

F Posicionamiento del producto. F Momento de posible expansión
F Fidelización (repetición de la de la empresa.
compra). F Buena cobertura de los canales
F Se eleva la participación de de distribución.
mercados. F Las utilidades se incrementan.
F Se realizan ajustes en el F Se Incrementa la cartera de
producto. clientes.
En esta etapa el profesional de Marketing también debe realizar un seguimiento

pleno para lo cual deberá preguntarse algunas cosas como:
¾ Producto: ¿Comenzamos a producir en serie?; ¿ampliamos la gama?;

¿han surgido problemas o reclamaciones?; etc.
¾ Precio: ¿Qué precios tiene la competencia?; ¿modificamos condiciones con
distribuidores?; ¿incentivamos la exclusividad comercial?; ¿revisamos el
PVP?; etc.
¾ Distribución: ¿Abrimos nuevos canales?; ¿buscamos un equipo de
apoyo?; ¿abandonamos un canal elegido?; etc.
¾ Promoción: ¿Nos hemos diferenciado de la competencia?; ¿hemos creado
una imagen de marca?; ¿debemos seguir las promociones?; etc.
¾ Comercial: ¿Debemos ampliar la red comercial?; ¿incentivamos a la fuerza
de ventas?; ¿el vendedor está integrado?; etc.

Curso: Marketing
7.5.- Etapa de madurez
En esta etapa las ventas siguen creciendo, pero a un ritmo menos acelerado, hasta el
momento de estabilizarse. La competencia se vuelve cada vez más difícil. El fabricante
asume cada vez mayor parte en las acciones promocionales, en su afán de tener un
lugar en el estante de los establecimientos, ocasionando que sus márgenes de
ganancia disminuyan
Esta fase se caracteriza porque:
F Los productos están más perfeccionados.

F Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
F Existen demasiados competidores.
F Disminuye el PVP.
F Se incrementan los esfuerzos comerciales.
F Existen pocas posibilidades de crecimiento.
F Se perciben altos índices de fidelización.
El profesional de Marketing debe realizar un seguimiento pleno en esta etapa,

para lo cual deberá preguntarse algunas cosas como:
¾ Producto: ¿Hemos ampliado la gama en toda su magnitud?; ¿qué

debemos hacer para mantenernos en esta etapa?; ¿encajará el producto
en otro mercado?; ¿dejamos de producir y lo dejamos con la imagen de
producto estrella?; etc.
¾ Precio: ¿Hemos optimizado al máximo los costes?; ¿hasta donde
podemos bajar el precio?; si somos líderes, ¿realizamos una política de
liderazgo?; etc.
¾ Distribución: ¿Se obtienen los objetivos fijados por canal?; ¿si
modificamos el producto, el canal lo aceptará?; etc.
¾ Promoción: ¿Se obtuvo la imagen deseada?; ¿reducimos la inversión
publicitaria?; ¿mejoramos e intensificamos las promociones?; ¿realizamos
una campaña de mantenimiento?; etc.
¾ Comercial: ¿Revisamos políticas de incentivos?; ¿reestructuramos el
equipo comercial?; etc.

Curso: Marketing
7.6.- Etapa de Declive
Esta fase ocurre en todos los productos. Se debe principalmente a la aparición de

nuevos productos que inician su ciclo de vida y reemplazan a los ya existentes.
Desaparecen muchos competidores y la inversión en publicidad es mucho menor.
La experiencia dice que si llegamos a esta etapa debemos estar en ella el menor
tiempo posible, pues los beneficios de la empresa disminuyen considerablemente y la
imagen se deteriora, entre otras cosas. Algunas empresas –inclusive- retiran su
producto del mercado antes de acercarse al declive.
Esta etapa sucede por muchos motivos, dentro de los que podemos mencionar:
F Cambios en la conducta del cliente.

F La innovación tecnológica vuelve obsoleto nuestro producto.
F Errores en la estrategia empresarial.
F Modificaciones en el entorno (por ejemplo, cambios de leyes).
7.7.- Extensión del ciclo de vida del producto
Cuando llega la etapa final de la madurez, o la del declive del producto, es momento
de que el responsable de Marketing tome la decisión de mantener el producto en el
mercado o retirarlo de manera total. Si luego de analizar en detalle ambas opciones se
decide lo primero (mantener el producto), es que comenzamos a realizar una política
de extensión de vida del producto, marcándose ciertas pautas que serán señaladas
por el responsable de Marketing.
Veamos algunos ejemplos:
F Creándole nuevos usos al producto. Ejemplo: Utilizar el empaque de algún

producto como recipiente o porta bolígrafos.
F Fomentando el uso más frecuente del producto entre los consumidores. Ejemplo:
Creando la necesidad de comer frutas “Campo Dulce” de manera más frecuente,
para limpiar el organismo de impurezas.

Curso: Marketing
8.- Estrategia de Productos
Estrategia de Productos

Busca identificar las necesidades del mercado para el desarrollo de los productos a
ofertar.
Es importante tener en cuenta la producción, las líneas de productos, el análisis de

consumo (cómo consume el mercado objetivo) y las formas de presentación.
Para establecer una estrategia para el producto es importante reconocer las áreas de
mercado y servicio en las cuales la empresa podría expandirse. Para ello, puede
utilizarse una matriz de productos y mercados, que esquematice las opciones de
producto y mercado consideradas por la empresa.
8.1.- Penetración de mercado
La empresa debe aprovechar su posición en el mercado, buscando expandir su

posición, intentando captar los clientes de la competencia y retener los que posee.
Para lograrlo puede:
F Realizar una segmentación más específica del grupo de consumidores al que se

quiere dirigir.
F Identificar su beneficio diferencial con referencia a la competencia.
F Utilizar de la mejor manera posible las variables que ya conoce, como el

producto, el precio, la promoción y los clientes potenciales.

Curso: Marketing
8.2.- Desarrollo de servicios
Implica la introducción de servicios innovadores en el mercado existente, como por

ejemplo:
F Innovaciones mayores: son de alto riesgo pero su recompensa suele ser

bastante atractiva. Está dirigida generalmente a grandes mercados.
F Mejoras de producto: como su nombre lo dice, se trata de alterar o mejorar

las características del producto o servicios ya existentes.
F Cambios de estilo: son las alteraciones o mejoras de elementos tangibles del

producto o servicio, como por ejemplo el diseño de la imagen o sus
características propias.
F Extensiones de líneas de producto: la empresa ofrece una mayor variedad

de opciones dentro de los productos o servicios que ya brinda.
8.3.- Expansión de la mezcla de producto
La expansión de la mezcla de productos se logra aumentando

la profundidad de una línea (agregar un producto semejante a
una línea ya existente con el mismo nombre de marca) y/o el
número de líneas que se ofrecen a los consumidores, en
donde la nueva línea puede estar o no relacionada con los
productos actuales. Como ejemplo, podemos mencionar el
detergente Ace que expande su mezcla lanzando al mercado
Ace Limón o Ace con puntos azules.

Curso: Marketing
8.4.- Diversificación
Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una
estrategia arriesgada, que requiere que se lleve a cabo un detallado análisis de
mercado, ya que el perfil del nuevo consumidor que se quiere captar puede diferir
sustancialmente del cliente que ya se conoce. Por lo común es adoptada por una
empresa en madurez, cuya infraestructura le permite lanzar sus productos sin incurrir
en grandes costos adicionales.
Un ejemplo claro puede observarse en el grupo empresarial Procter & Gamble,

quienes continuamente diversifican su línea de productos con el afán de llegar a un
mayor número de consumidores.
8.5.- Contracción de la mezcla de productos
La intención es suprimir los productos que no son rentables, eliminando una línea de
productos o bien simplificando su contenido. En este momento
la empresa se da cuenta de que tiene una cantidad excesiva
de productos y alguno de ellos no benefician a la corporación.
Aquí podemos mencionar a los restaurantes de comida rápida
Burger King y Mc Donald´s, quienes lanzan muchas veces
hamburguesas de diferentes estilos que luego son retiradas
del menú, al no tener acogida por parte de los consumidores.
8.6.- Aumento de la línea de precios altos
Significa que la empresa introduce un producto de mayor precio para atraer a un

mercado más amplio. La introducción de este producto ocasiona que el vendedor lo
perciba como de prestigio, lo cual recaerá en un incremento de la demanda. Esta
estrategia no es muy común, debido a que el producto de precio alto traerá costes
elevados para la empresa y es posible que sea asociado simplemente como un
producto caro.

Curso: Marketing
8.7.- Aumento de la línea de precios bajos
Al contrario que la estrategia anterior, ésta consiste en introducir a la línea un producto

más barato, a fin de capturar nuevas participaciones de mercado. Lo que se busca es
que la gente que no puede acceder al producto original ahora pueda hacerlo con un
precio más bajo. Es muy común en momentos de recesión económica, aunque no sólo
se aplica en esas situaciones.

Curso: Marketing
Lápices de Cera Crayola:

Un Ciclo de Vida Largo y Colorido
En 1903, la Binney & Smith Company comenzó a fabricar lápices de cera en

Bushkill Creek, cerca de Easton, Pennsylvania. Alice, esposa de uno de los
socios, Edwin Binney, bautizó el producto con el nombre de Crayola,
proveniente de los vocablos franceses craie, que significa “barrita de color” y
huile, que significa “aceite”. En los cien años que han transcurrido desde
entonces, los lápices de cera Crayola se han convertido en un producto básico
en el hogar, no sólo en los Estados Unidos, sino en más de 60 países de todo
el mundo (incluyendo España), vendiéndose en cajas impresas en 11 idiomas.
Si colocáramos punta con punta todos los lápices de cera Crayola que se han
fabricado, darían la vuelta al planeta cuatro veces y media.
Poca gente puede olvidar su primera caja de 64 colores: 64 hermosuras
acomodadas en la conocida caja verde y amarilla con tapa levantable y un
sacapuntas en la parte de atrás. El aroma de una caja de Crayola recién abierta
sigue enloqueciendo a los niños y hace que los miembros de generaciones
anteriores recuerden algunos de sus más preciados momentos de la niñez. De
hecho, el aroma de Crayola se cuenta entre los 20 aromas más reconocidos en
el mundo, junto con el del café y la mantequilla de maní. Bunney & Smith, que
ahora es una subsidiaria de Hallmark, domina el mercado de los lápices de
cera. El estadounidense típico gasta 370 lápices de cera antes de los 10 años
de edad. El 65% de los niños estadounidenses entre los dos y los siete años de
edad usa un lápiz de cera al menos una vez al día y colorea durante 28 minutos
en promedio. En casi el 80% de los casos el lápiz que usan es Crayola. (Si
quiere saturarse de datos triviales relacionados con Crayola, visite su Web en
http://www.crayola.com ).

Curso: Marketing
En ciertos aspectos, los lápices de cera Crayola no han cambiado mucho

desde 1903, cuando se vendían en cajas de ocho por cinco centavos de dólar.
Crayola siempre ha sido la marca número uno, y los lápices se siguen haciendo
a mano, casi igual que como se hacían entonces. Sin embargo, un examen
más detenido revela que Binney & Smith ha realizado muchos ajustes para
mantener la marca Crayola en la etapa madura sin entrar en la decadencia.
Con el paso de los años Binney & Smith ha añadido una innovación tras otra en
colores, formas, tamaños y presentaciones. En 1949 el número de colores se
incrementó, de los ocho originales de 1903 (rojo, amarillo, azul, verde,
anaranjado, negro, marrón y blanco), a 48, y el número creció a 64 en 1958. En
1962, como resultado del movimiento en pro de los derechos civiles de la raza
negra, la compañía cambió su color “carne” a “durazno”, y en 1992 añadió
tonos de piel multiculturales con los que los “niños pueden desarrollar una idea
positiva de sí mismos y respeto por la diversidad cultura”. En 1993, la compañía
añadió otros 16 colores, con nombres escogidos de entre casi dos millones de
sugerencias de los consumidores, que incluyeron Razzmatazz, Macarrón &
Cheese y Purple Mountains Majesty. También se crearon líneas de colores
fosforescentes y lápices de cera llenos de cápsulas miniatura que se revientan
al frotar el lápiz contra el papel y liberan aromas como uva, limón, pino,
chocolate, orozuz, banana y goma de mascar. Entre los aromas que se
estudiaron pero no se escogieron estuvieron los de cuero, hamburguesa, moho
y zorrillo. En total, los lápices de cera Crayola ahora se venden en 96 colores y
diversas presentaciones, que incluyen una caja de tipo portafolios con 96
lápices.
Con el tiempo, la línea de Crayola ha crecido para incluir muchos tamaños y
formas nuevas. Binney & Smith también ha extendido la marca Crayola a
mercados nuevos como el de los marcadores, acuarelas, sellos y etiquetas
adheribles con diversos temas y clichés. Por último, la compañía ha instaurado
diversos programas y servicios para fortalecer sus relaciones con sus clientes.

Curso: Marketing
Por ejemplo, en 1984 Crayola inició su programa de educación artística Dream

Makers, un programa nacional realizado en escuelas primarias, y diseñado
para ayudar a los estudiantes a capturar sus sueños en papel y apoyar la
educación artística en las escuelas. En 1986 la compañía inauguró una línea
telefónica sin cargos, 1-800-CRAYOLA, para dar mejor servicio a sus clientes.
En 1994 se lanzó la revista Crayola Kids, dirigida a niños de tres a ocho años,
que ofrece cosas como libros de ilustraciones, artesanías, juegos, acertijos y
una guía para los padres con consejos de expertos para ayudar a desarrollar
las habilidades de lectura y la creatividad. Hace poco, Crayola inauguró una
página Web que ofrece datos triviales, la historia de la compañía, y juegos y
entretenimiento para niños de todas las edades.
No todos los ajustes que Binney & Smith ha realizado para influir en el ciclo de
vida de sus productos han sido recibidos con los brazos abiertos por los
consumidores. Por ejemplo, ante la falta de crecimiento de las ventas en los
años ochenta, la compañía realizó investigaciones de mercado que mostraron
que los niños estaban listos para romper con la tradición a favor de nuevos y
excitantes colores. Ellos veían a su alrededor colores más brillantes y usaban
ropa de esos colores, y también querían colorear con ellos. Por ello en 1990
Binney & Smith retiraron ocho colores de la tradicional caja de 64 – ocre
oscuro, amarillo limón, maíz, azul gris, amarillo naranja, rojo naranja, verde azul
y violeta azul – para colocarlos en el Salón de la Fama de Crayola. En su lugar,
la compañía introdujo ocho tonos más modernos – cerúleo, mandarina vivo,
verde jungla, fucsia, diente de león, azul cerceta, púrpura real y fresa silvestre.
La decisión desencadenó una ola de protesta de los leales usuarios de Crayola,
quienes formaron organizaciones como RUMPS (Raw Umber and Maize
Preservation Society, Sociedad para la Conservación del Ocre Oscuro y el
Maíz) y el Comité Nacional para salvar el Amarillo Limón. Binney & Smith
recibió en promedio 334 llamadas al mes de clientes preocupados. Los
ejecutivos de la compañía se quedaron boquiabiertos: “Sabíamos de la lealtad
y nostalgia que rodean a los lápices de cera Crayola”, dijo un portavoz, “pero no
teníamos idea de que provocaríamos una reacción tan fuerte”.

Curso: Marketing
Con todo, los partidarios de los nuevos colores fueron más numerosos que los
disconformes, así que los nuevos colores llegaron para quedarse. Sin embargo la
compañía volvió a sacar los colores tradicionales en una lata especial para
coleccionistas… y vendió los 2.5 millones de latas que fabricó. Así, la marca Crayola
continúa en su largo y colorido ciclo de vida.


Curso: Marketing
Marketing Mix – El Precio
“El verdadero precio de todas las cosas, lo que todas las cosas cuestan realmente al
hombre, es el esfuerzo y la molestia que supone adquirirlas.”
Adam Smith
1.- Definición
La importancia que tiene el precio para cualquier compañía radica en que es el único
elemento del Marketing Mix que produce ingresos.
Precio

El término precio no tiene el mismo significado para el consumidor que para el
vendedor. Podemos decir que para el consumidor es el valor de algo, en tanto para
el vendedor el precio representa un ingreso y una fuente de utilidades.
A partir de un conjunto de estudios realizados en los años 90´s, en los cuales se

encuestó a 40 empresas medianas del sector consumo, se pudo detectar que el precio
-en opinión de los ejecutivos- era la variable del Marketing Mix más importante, ya que
tiene una relación directa con los logros de las metas de la organización.
El precio puede ser:
F Lo que se entrega a cambio de un bien o servicio.

F Dinero que se intercambia por un bien o servicio.
F El tiempo invertido en esperar algo.
F Pérdida de la dignidad personal.

Curso: Marketing
Veamos un ejemplo para hacer más gráficas estas definiciones:
Un consumidor acude a una tienda de electrodomésticos en donde le recomiendan

un tostador de diseño europeo, por el que paga 45 euros. La ancha boca del
tostador permitía tostar una rosca, calentar un panecillo y, con una conexión
especial de 15 euros, hacer un sándwich a la parrilla. El consumidor creyó que un
tostador con todas esas conexiones seguramente le costaría en otro lado unos 60
euros, así que lo adquirió. Luego de tres meses, el pan salía tostado con los bordes
quemados y crudo en medio; entonces el defraudado comprador puso el tostador
en el desván.
Ustedes se preguntarán: ¿por qué no lo devolvió a la tienda? Porque el negocio

había cerrado, y ningún otra tienda local tenía esa marca. Tampoco había ningún
centro de servicio técnico en toda España.
Por esta razón es importante que tengamos presente que el precio se basa en la
satisfacción que el consumidor espera recibir de un producto y no necesariamente en
la satisfacción que en realidad recibe. El precio puede relacionarse con cualquier cosa
que posea un valor percibido (por ejemplo la dignidad de este consumidor), no sólo
con dinero.

Curso: Marketing
2.- El Precio en el Marketing
Desde el punto de vista del Marketing, el precio juega un doble papel en la estrategia
de la empresa. Por una parte tiene un rol determinante en la percepción del producto /
marca, contribuyendo en su posicionamiento. Y por otro lado influye en el nivel de
demanda, determinando las utilidades de la empresa.
Precio

En Marketing se llama precio a “…la suma de todos los valores que los consumidores
intercambian por el beneficio de poseer o utilizar un producto o servicio”.
El precio es, en definitiva, la cantidad de dinero que deberá entregar un consumidor

para adquirir o utilizar un determinado bien o servicio.
Por otra parte, el precio es una parte integrante de la imagen

del producto, ya que tiene importantes repercusiones
psicológicas sobre los consumidores o usuarios, debido a
que los mismos suelen realizar diferentes asociaciones
sobre el precio. En muchas ocasiones esta variable
A sólo:
representa el único valor absoluto, objetivamente
3.00€
comparable, sobre un producto determinado.
Es por tal motivo que la directiva de la empresa debe brindarle al producto un precio
que no sea muy alto ni muy bajo, pero que sea rentable para la empresa y que
equivalga al valor percibido por los consumidores.
Si el precio es muy alto el valor percibido “podría” ser inferior al costo, motivo
suficiente para que el consumidor no vuelva a realizar la compra, prefiriendo a la
competencia. Si este primer caso se utiliza con productos nuevos, es seguro que el
detallista (minorista) solicitará sólo mercancía en depósito.

Curso: Marketing
Por otro lado, si se fija el precio muy bajo, el valor percibido por el consumidor será
mayor pero “puede ocasionar” que la empresa no obtenga grandes ingresos por las
ventas realizadas.
Es de imaginar que mientras más bajo sea el precio su nivel de atracción será mayor,
aunque en la actualidad existen mercados que se muestran reacios a este tipo de
estrategia. Revisemos esto a través de un ejemplo:
En Estados Unidos se realizó una encuesta a 2000 compradores en cadenas

nacionales y se pudo comprobar que el 60% de los encuestados prefería comprar
artículos que no presentaran rebajas de precio.
Es por este motivo que muchos vendedores detallistas, que sacrifican calidad por
precio, no logran satisfacer las expectativas de este grupo de compradores que están
dispuestos a pagar un precio completo por un buen producto.
Es labor del profesional de Marketing establecer el precio correcto para determinado

producto o servicio y, como es de suponer, no es una labor sencilla, al involucrar
muchas presiones por parte del mercado y de la dirección general:
F El consumidor evalúa cuidadosamente el precio de cada uno de los

productos que se le presentan y es posible que los enfrente a sus atributos.
F La aparición de nuevas marcas que, en su afán de entrar en un mercado,

reduzcan de manera significativa sus precios, empujando la curva de precios
hacía abajo.
F La inflación o recesión de la economía en un país ocasiona que la mayoría

de consumidores se vuelvan sensibles ante los precios, prefiriendo en la
mayoría de las ocasiones un precio bajo. Este tipo de comportamiento rara
vez se da con productos que pongan en riesgo la salud del consumidor; en
ese caso se antepone la calidad al precio.

Curso: Marketing
F Empresas que ya se encuentran en el mercado intentan mantener su

participación mediante la reducción de precios. Un ejemplo claro podemos
estudiarlo en el caso Ford vs. Honda:
VS.
$ 21 345 aprox. $ 19 875 aprox.

(descuento)
En 1992 en Estados Unidos Ford Taurus desplazó del liderazgo en ventas al Honda
Accord, pero en los años siguientes esa distancia se acortó debido a grandes
descuentos realizados por parte de Honda. En la actualidad Ford ha tenido que
recurrir a descuentos similares para mantener su participación de mercado.

Curso: Marketing
3.- Objetivo de Precios
En un mercado tan competitivo como en el que tenemos que enfrentarnos a diario es

necesario que las empresas se planteen objetivos de precios que sean específicos,
alcanzables y mesurables.
Estos objetivos podemos dividirlos en tres grandes categorías: orientados a las

utilidades, orientados a las ventas y los denominados status quo.
Orientado a las Orientado a las

Status Quo
Utilidades Ventas
Maximización Participación
de Utilidades en el Mercado
Utilidades Maximizar las

Satisfactorias Ventas
Rendimiento sobre
la Inversión
3.1.- Orientado a las utilidades
Estos objetivos van orientados a llevar al máximo las utilidades de

la empresa, utilidades que sean atractivas para la corporación
sobre la inversión realizada.
F Maximización de las utilidades: la empresa busca establecer precios con el

objetivo que los ingresos sean tan altos como sea posible. Esta maximización no
necesariamente involucra precios excesivamente altos, sino que depende del
entorno, del margen de ganancia y de la competencia.

Curso: Marketing
Debemos olvidar frases como “Tenemos que ganar todo el dinero que
podamos”, debido a que carecen de lógica estratégica y nos pueden
conducir al fracaso empresarial.
F Utilidades satisfactorias: son utilidades Ejemplo:

razonables y que mantienen a los En un negocio pequeño, para
accionistas y gerentes tranquilos. Este obtener utilidades al máximo el
objetivo no involucra un alto riesgo para dueño deberá trabajar de Lunes
la empresa. Por ejemplo, para una a Domingo y mas de 12 horas
empresa de alto riesgo (frente al diarias, pero si desea trabajar
mercado) una utilidad satisfactoria se menos, obtendrá unas utilidades
ubicaría en un 7%, y para una de bajo menores pero no despreciables.
riesgo en 35%.
F Rendimiento sobre la inversión (ROI): Mientras más alto sea el rendimiento

frente a la inversión, en mejor posición se encontrará la empresa. Una
compañía con un rol específico es capaz de predeterminar un nivel deseado
de rentabilidad. Por ejemplo empresas como General Motors, Exxon, DuPont,
utilizan el rendimiento sobre la inversión como su meta de precios.
3.2.- Orientado a las ventas
Estos objetivos se basan principalmente en la participación de mercados, en las

ventas unitarias o el dinero. Es esencial que un jefe del
departamento de Marketing tenga claro estos objetivos
orientados a las ventas:
F La participación en el mercado: son las ventas del producto de una

compañía expresado como porcentaje de las ventas totales de ese sector.
Esta participación puede ser medida en unidades de producto o en ingreso y
no siempre tienen que coincidir.

Curso: Marketing
Podemos decir que la creencia respecto a que la participación de mercados y

la rentabilidad van de la mano, fue abolida a principios del siglo XXI cuando
se pudo comprobar que muchas empresas líderes en participación, debido a
la competencia, no alcanzaron los objetivos propuestos e incluso perdieron
dinero. De cualquier manera, la lucha por la participación de mercado es una
actividad en extremo demandante para algunas empresas.
Durante más de una década Maxwell House y Folgers, las mayores marcas de
café en Estados Unidos, se enfrentaron por dominar el mercado. Sus armas
fueron la publicidad, ciclos continuos de recortes de precios y millones y
millones de descuentos en cupones.
En aquel momento Maxwell House, un producto de Kraft, recobró unos cuantos

puntos de participación de mercado que habían perdido ante Folgers, un
producto de Procter & Gamble. La estrategia de Maxwell consistió en
anunciarse mucho (con un gasto de más 100 millones de dólares al año) e
introducir nuevos productos que atraen consumidores con base más en el gusto
que en los precios. Algunos ejemplos incluyen el café ya preparado en envases
para el refrigerador y el jarabe de café; ambos se diseñaron para que los
consumidores se sirvan y los metan al horno de microondas cuando lo deseen.
No obstante, Folgers aún es la marca de café más vendida en Estados Unidos
con un 32% de participación, aunque las marcas que comercializa Kraft tienen
un 35% de participación de mercado (¿se nos ocurre por qué?).

Curso: Marketing
F Maximizar las ventas: existen empresas que no buscan como primer objetivo
ganar participación de mercados, sino más bien lo que esperan obtener es un
incremento de las ventas. Esto sucede generalmente en empresas que poseen
fondos reducidos o puede estar cerca del cierre; será entonces que intentará
obtener el máximo capital efectivo en el menor tiempo posible. Este objetivo
también es utilizado para reducir inventarios o eliminar stocks como, por ejemplo,
las liquidaciones de ropa en cambio de temporada. Este tipo de objetivo nunca
debe realizarse a largo plazo, porque su rentabilidad no sería significativa e
inclusive puede ser nula.
3.3.- Status quo
Este tipo de objetivo involucra muy poca planificación y lleva a la empresa a mantener
inamovible su precio o, en todo caso, a igualar al de la competencia. Esta técnica se
utiliza generalmente cuando se tiene un líder de precios ya establecido en el mercado,
entonces los productos que compiten entre sí ajustan sus precios al de la
competencia. Para lograr esto los gerentes realizan visitas periódicas a los
establecimientos de venta de la competencia, para asegurarse que sus precios
continúan siendo competitivos.
Ejemplo:
Las empresas de telecomunicaciones MCI y SPRINT, en una campaña de ataque,

mencionaban que las tarifas de larga distancia de AT&T eran demasiado elevadas, y
entonces AT&T demostró mediante una campaña de comunicación que en esencia
los precios eran los mismos. De esta manera AT&T mostró a los consumidores que
utilizaba una estrategia de Status Quo.

Curso: Marketing
4.- Fijación de Precios
En épocas anteriores los precios eran determinados generalmente por compradores y

vendedores que negociaban entre sí en un espacio físico llamado mercado. En esta
negociación el vendedor pedía un precio más alto del que esperaba obtener y el
comprador ofrecía menos de lo que esperaba pagar; mediante diversos argumentos
de negociación llegaban a un precio aceptable y conveniente para ambas partes. Cada
comprador pagaba un precio diferente por el mismo producto, dependiendo de sus
necesidades y su habilidad para “regatear” (negociar).
En la actualidad, casi todos los vendedores fijan un precio determinado para todos los
compradores, precio que es fijado dependiendo de varios factores, tanto internos como
externos.
º
En esta política de fijación de precios la empresa debe realizar una estimación
cuantitativa del producto, teniendo en cuenta que éste debe ser aceptado por el
consumidor y que la empresa espera obtener ingresos, cuyas ganancias estarán
determinadas por las ventas realizadas.
Lo primero que debe hacer una empresa para fijar un precio es decidir dónde quiere
posicionar su oferta de mercado, conociendo en profundidad dicho
mercado.
Además, cuánto más claros sean los objetivos planteados por la

empresa, más fácil será fijar el precio. Está muy claro que estos
objetivos pueden variar dependiendo de la situación en que se
encuentra la empresa, del mercado, etc.

Curso: Marketing
A continuación mencionaremos los objetivos más utilizados por las empresas

modernas:
F Supervivencia en el mercado.
F Maximizar utilidades.
F Participación de mercado.
F Captura de un segmento mayor del mercado.
F Liderazgo en calidad de productos.
4.1.- Factores que influyen en la fijación de precios
Para lograr una acertada política de fijación de precios, toda empresa debe tener
presente las diferentes circunstancias que rodean al producto y que influyen en gran
medida en esta fijación:
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

• Objetivos de • Naturaleza del
Marketing Mercado y la Demanda
• Estrategia de Mezcla • Competencia
de Marketing • Otros Factores del
• Costos Entorno (economía,
• Consideraciones de revendedores, etc.)
Organización
Decisiones para Fijar el Precio

Curso: Marketing
4.1.1.- Factores internos
a) Objetivos de Marketing
Antes de fijar los precios, la empresa debe decidir qué estrategia seguirá con el
producto. Dependiendo de la orientación de la empresa, algunos de los objetivos de
Marketing pueden ser: supervivencia, maximización de las utilidades actuales,
liderazgo en participación del mercado, liderazgo en calidad del producto.
b) Estrategia de mezcla de Marketing
El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de Marketing que una empresa
utiliza para alcanzar sus objetivos fijados por la corporación. Las decisiones de precios
se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y
promoción, para formar un programa de Marketing coherente y eficaz.
c) Costos / Costes
Establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su
producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de
producción, distribución y venta del producto, y que también genere un rendimiento
justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy
cerca del costo, intentando compensar las ganancias con su volumen de ventas,
aunque hay que analizar si es favorable dicha aplicación y si cumple con los objetivos
de la corporación.
d) Consideraciones de organización
La gerencia debe decidir qué parte de la organización fijará los precios. En las
empresas pequeñas es común que la alta gerencia maneje los precios.

Curso: Marketing
En empresas más grandes regularmente esta responsabilidad es propia de los

gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las
cuáles esta competencia se le atribuye a un departamento dedicado exclusivamente a
ello.
4.1.2.- Factores externos
a) Naturaleza del mercado y la demanda
Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda
establecen el límite superior. El mercado en este caso puede ser de varios tipos, y si
bien un análisis más profundo de cada uno de ellos nos desviaría del objetivo del
curso, es conveniente nombrar las características principales de cada uno:
Mercado de ¾ El mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores,

competencia por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante
pura tanto en el precio como en el volumen de producción.
¾ Ningún vendedor puede vender por arriba del precio establecido, ya
que no tendría demanda de su producto, y los vendedores venden al
precio actual porque pueden vender toda su producción al precio
vigente.
Mercado de ¾ Muchos compradores y vendedores que comercian en un mercado

competencia determinado y dentro de un intervalo de precios. Este intervalo
monopolista aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto del
competidor.
Mercado de ¾ Formado por pocos vendedores, los cuales son muy sensibles a las
competencia estrategias de precios que aplican sus competidores; es decir, si un
oligopolista precio sube o baja influirá en la estrategia de precios planteada por
el competidor.
Mercado de ¾ Formado por un sólo vendedor. Son casos particulares en el que el

monopolio vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios
puro (energéticos, telefonía fija, etc.). Los precios se manejan de forma
diferente en cada caso. No es análisis de este curso saber
estrictamente como este tipo de mercado establece los precios, ya
que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del mismo.

Curso: Marketing
b) Competencia
c) Otros factores externos
La situación actual de la economía (recesión, por ejemplo), índices de inflación y tasas

de interés, influirán en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa
importante, así como diversas cuestiones sociales.

Curso: Marketing
5.- Selección del Objetivo de la Fijación del Precio
Antes de realizar cualquier acción que nos permita fijar precios de venta al público
(PVP) de nuestros productos, el responsable del área debe afrontar una primera
decisión, que consiste en responder a la siguiente pregunta:
¿Qué quiere lograr la empresa con el producto específico?
En este sentido, cuanto más claro sea el objetivo planteado por la empresa, menor
será el grado de dificultad a la hora de presentar una propuesta para la fijación del
precio.
Para complementar y reforzar este punto, presentamos a continuación ejemplos de

posibles objetivos para la fijación de un precio de venta al público:
F Incrementar participación del producto en el mercado.

F Maximizar las utilidades presentes.
F Alcanzar un posicionamiento como líder en calidad.
F Otros.
Por esto, para cada objetivo elegido por la empresa respecto a un producto
determinado, el nivel de precios del producto puede variar considerablemente.

Curso: Marketing
6.- Determinación de la Demanda
Luego que hemos establecido un objetivo claro como empresa y, continuando con las
herramientas que nos ayudarán a llevar a cabo una correcta fijación de precios, nos
toca determinar la demanda. Como dijimos anteriormente, la demanda de un bien no
depende de un solo factor, sino que se deben tener en consideración varios aspectos
como el precio del bien, el precio de los productos sustitutos, los ingresos de la
población, la publicidad, entre otros.
6.1.- Curva de la demanda
La forma de la curva de demanda de todos los bienes y servicios normales es siempre

decreciente como consecuencia de la ley universal que formula lo siguiente: a precios
más bajos, los consumidores demandarán mayor cantidad del producto. También es
normal que presenten una curvatura convexa hacia el origen por razones que
estudiaremos más adelante, al estudiar la elasticidad de la demanda.
Curva de Demanda
q = cantidad
Demandada
Px, Py, I, Pub

Curso: Marketing
6.2.- Cambios en la cantidad demandada y en la demanda

F Cambios en la cantidad demandada: son cambios a lo largo de la curva, y
es producida por la variación del precio del bien (parámetro de
movimiento).
Curva de Demanda
q = cantidad
Demandada
Q1
Q2
Precio
P1 P2
F Cambios en la demanda: son desplazamientos de la curva de demanda.

Se produce como respuesta a variaciones diferentes al precio del bien
(parámetros de desplazamiento).
Curva de Demanda
Precio
D1 D2
P1
Cantidad
Q1 Q2

Curso: Marketing
Ejemplo:
El efecto de variaciones de precios de bienes relacionados producirá un aumento en

la cantidad demandada de nuestro producto. El aumento del precio del flán producirá
un incremento en la cantidad demandada de natillas, debido a que existirán
consumidores que elijan las natillas por tener un precio inferior. Otro efecto similar en
el desplazamiento de la curva de demanda se produce cuando se incrementa el nivel
de publicidad del producto.
6.3.- Bienes sustitutos y bienes complementarios
a) Bienes sustitutos: son los bienes a los que, cuando se produce una variación
en el precio de un producto, el consumidor acude a comprarlos porque cumplen
la misma función (los sustituyen). Esto provoca un cambio (sentido directo) en
la demanda del otro, es decir: cuando sube la cantidad demandada de uno,
desciende la del otro. Como ejemplo podemos citar el consumo de cassettes
vs. CD´s de audio.
b) Bienes complementarios: son los bienes que, cuando se produce un aumento

de la cantidad vendida de un determinado producto, aumenta la cantidad
demandada del bien complementario. O expresado en función del precio,
podemos decir que cuando se produce una variación en el precio de uno de
ellos, cambia (en sentido inverso) la demanda del otro. Como ejemplo podemos
citar la disminución en el precio de las impresoras inkjet, lo cual ha aumentado
tanto su demanda, como también el precio de los cartuchos de tinta.

Curso: Marketing
6.4.- Factores que pueden afectar la demanda
F Clima (temporada).
F Ingresos de la población (nivel de salarios): con recesión, sin recesión.
F Número de compradores: cantidad demandada afectada por el tamaño de

la población.
F Estilos, gustos y hábitos.
F Expectativas futuras.
F Otras.

Curso: Marketing
7.- Elasticidad de la Demanda
Una pregunta clave para cualquier organización comercial es cómo cambiará la

demanda de su producto en respuesta a una variación en el precio.
Los ingresos totales pueden aumentar o disminuir dependiendo de
cuán grande resulta el aumento en la cantidad demandada en
relación a la magnitud de la reducción en el precio. Dicho de
manera más general, el impacto provocado por los cambios de
precios en los ingresos totales depende de la magnitud del cambio
en la demanda en relación al cambio porcentual en el precio.
Con la elasticidad medimos la sensibilidad del consumidor, que se manifiesta a través

de la demanda, frente a variaciones que se puedan introducir en el precio de venta de
un determinado producto o servicio.

Curso: Marketing
7.1.- Tipos de elasticidad
Elasticidades de Demanda
A B C
Q Q Q
ε = −∞
Precio Precio Precio
− ∞ < ε < −1 ε =1
Q D Q E
−1 < ε < 0 ε =0
Precio Precio
Q = cantidad demandada P = precio
F Demanda inelástica (e<-1): decimos que la demanda es inelástica cuando un

cambio en el precio tendrá un efecto relativamente pequeño en la cantidad
demandada. Este comportamiento se da en productos para los cuáles a los
consumidores no les interesan demasiado los aumentos en el precio de venta.
Podemos citar ejemplos tales como los precios de la insulina o los vinos finos.
F Demanda unitaria (e=-1): En este caso la cantidad demandada del producto

disminuye frente a incrementos en el precio de venta. El coeficiente resultante es
igual a uno (1), debido a que la demanda disminuye en la misma proporción que
el aumento del precio.

Curso: Marketing
Por ejemplo, la elasticidad del precio de la demanda es igual a uno si un

incremento del 5% en el precio de venta determina una reducción de la demanda
en igual porcentaje.
F Demanda elástica (e>-1): decimos que la demanda es elástica cuando un

cambio en el precio tendrá un efecto relativamente grande en la cantidad
demandada. Este comportamiento de la elasticidad se suele producir en
productos llamados comodities o indiferenciados, en los que frente a
incrementos del precio, la cantidad demandada disminuye más que
proporcionalmente.
Supongamos que una cooperativa de productores agrarios decide -de forma

unilateral, sin consultar con el resto de las cooperativas de la región- incrementar el
precio de venta del trigo, con el objetivo de aumentar sus ganancias.
Habiendo un precio pre-establecido con anterioridad (que siguen respetando las

cooperativas restantes), entonces las ventas de dicha empresa disminuirán (como
es de suponer), por lo menos más que proporcionalmente al aumento introducido
en el precio de venta.
7.2.- Elasticidad de ingresos
Podemos ampliar el concepto de elasticidad indicando que existen otras clases de

elasticidades de la demanda. La elasticidad de ingreso es una de ellas, esto
representa que nuestros hábitos de consumo variarán según nuestros ingresos.
La elasticidad de ingresos de la demanda mide el comportamiento que tendrá la

demanda frente a los cambios en los ingresos de los consumidores.

Curso: Marketing
El tipo de comportamiento de la demanda frente a variaciones en los ingresos

dependerá, principalmente, del tipo de productos de que se trate. Puede haber
productos que sean más sensibles a la modificación de los ingresos de los
consumidores, mientras otros tipos de productos mantendrán su nivel de demanda
inalterable.
Así, por ejemplo, ante variaciones positivas en los ingresos, posiblemente la demanda
de los productos básicos de alimentación no sufrirá cambios positivos mientras que sí
sucedería esto en artículos relacionados con el lujo o el ocio.
Si los ingresos periódicos de una familia sufrieran un incremento, es posible que su

consumo de leche, pan, azúcar y sal (entre otros) no se incremente, pero sí que
aumente su demanda de viajes de vacaciones.
7.3.- Elasticidad de precio
La elasticidad de precio de la demanda es un concepto que proviene de la disciplina

económica, y describe cuánto se modifica la cantidad
demandada como resultado del cambio en el precio.
Existen varios métodos de cálculo de la elasticidad, dependiendo

del problema específico y según el precio o cantidad referencial.
Suponiendo el consumo de 2 productos: bebidas gaseosas y leche. Si los
precios se incrementan en un 20%, ¿qué pasará con el consumo de ambas?

Curso: Marketing
F Aunque los precios se incrementen en el mismo porcentaje, la disminución en las

ventas de leche probablemente sea menor que la disminución en las ventas de
bebidas gaseosas, al ser el primero un producto de consumo masivo y
elemental.
F Se dice que: “la cantidad de leche comprada es menos sensible a los cambios
en el precio, que la cantidad de gaseosas comprada”.
F La elasticidad de demanda es diferente para cada producto y servicio.
7.4.- Elasticidad cruzada
Otro tipo de elasticidad es la llamada elasticidad cruzada. Este tipo de elasticidad

mide el comportamiento que tendrá la demanda de un determinado producto frente a
la variación en los precios de otros bienes, ya sean éstos sustitutos o
complementarios.
Como ejemplo podemos mencionar a los bienes sustitutos como la gasolina y el

gasoil, o bien el té y el café. En este caso, la demanda de un producto determinado
tenderá al alza ante el incremento del precio de un producto que sea sustitutivo de
este.
Por otra parte, están los bienes complementarios como el consumo de combustibles
respecto al aumento de demanda de automóviles, o el mayor consumo de azúcar
respecto al incremento del consumo de café. El nivel de demanda de un producto
tenderá a disminuir frente a incrementos en el precio de un producto de carácter
complementario.

Curso: Marketing
8.- Estrategias para afinar el Precio
Una vez que los gerentes entienden las consecuencias en el mercado de las
estrategias de precios, deben establecer un precio base, que es el nivel general del
precio en el que una compañía puede vender un producto o un servicio.
El paso final, entonces, es afinar el precio base. Las

técnicas de afinación son enfoques a corto plazo que no
cambian el nivel general de precios. Esas tácticas de precios
permiten a la empresa ajustarse a la competencia en ciertos
mercados, satisfacer las disposiciones gubernamentales
siempre cambiantes, aprovechar situaciones de demanda únicas y cumplir sus metas
de promoción y de posicionamiento. Las tácticas de afinación de precios incluyen
varias clases de descuentos, precios geográficos y tácticas especiales de precios.
8.1.- Descuentos, bonificaciones y reembolsos
Es posible reducir un precio base mediante el uso de descuentos y las tácticas

relacionadas con bonificaciones y reembolsos. Los gerentes tienen a su disposición
diversas formas de descuentos con objeto de estimular a los
consumidores a hacer cosas que normalmente no realizarían,
como pagar en efectivo en vez de recurrir al crédito. En el caso
de mayoristas, éstas podrían ser por ejemplo, aceptar
entregas fuera de temporada o llevar a cabo ciertas funciones
dentro de un canal de distribución.
A continuación analizaremos las tácticas más utilizadas por las empresas a nivel
mundial, para lo cual tomaremos de referencia el mercado Norteamericano, por ser el
que mejor nos muestra estas situaciones:

Curso: Marketing
F Descuentos por volumen: cuando un comprador -ya sea mayorista, minorista o

consumidor- obtiene un precio más bajo por la compra de una elevada cantidad
de productos o por encima de un monto determinado, recibe un descuento por
volumen de compra. Un descuento por volumen de compra es una reducción
del precio que se aplica al total de las compras realizadas por los clientes
durante un periodo específico, y esto se hace pensando en motivar la lealtad.
Esta táctica pretende estimular pedidos en grandes cantidades.
F Descuentos en efectivo: un descuento en efectivo es una reducción de precio

que se ofrece a un consumidor, usuario industrial o intermediario comercial a
cambio del pago rápido de una factura. El pronto pago evita al comprador cargos
y gastos de administración y facturación, permitiendo al vendedor no
endeudarse.
F Descuentos funcionales: cuando los intermediarios del canal de distribución,

como mayoristas y detallistas, desempeñan un servicio para el fabricante, son
compensados o retribuidos de distintas maneras. Esta compensación -que suele
ser un descuento porcentual sobre el precio base- recibe el nombre de
descuento funcional (o descuento de negocios). Estos descuentos funcionales
varían mucho de canal a canal, y dependen de las tareas realizadas por el
intermediario.
F Descuentos estacionales: un descuento estacional es una reducción en el

precio por compras de mercancía fuera de temporada. Esto traslada la función
de almacenaje de la tienda aI comprador, lo cual reduce al fabricante el costo
que conlleva mantener stocks en su almacén. Estos descuentos estacionales
también permiten que los fabricantes mantengan un calendario de producción
continuo a lo largo del año.
F Bonificaciones promocionales: una bonificación promocional (también

conocida como bono comercial) es un pago que se hace a un comerciante por
promover productos del fabricante.

Curso: Marketing
Es tanto una herramienta de precios como un dispositivo de promoción. Como

herramienta de precios, un bono promocionaI es similar a un descuento
funcional.
Por ejemplo, si un detallista exhibe el anuncio promocional del fabricante sobre

un producto, éste puede asumir la mitad del costo. Por otro lado, si un detallista
monta una exhibición especial de productos, el fabricante incluirá cierta cantidad
de productos gratis en el siguiente pedido del detallista.
F Reembolsos: un reembolso es un reintegro en efectivo que se otorga por la

compra de un producto durante un periodo específico. La ventaja de un
reembolso sobre una simple reducción de precios para estimular la demanda es
que representa un incentivo temporal que puede retirarse sin alterar la estructura
del precio base.
8.2.- Carga de las transacciones y precios bajos todos los días
La carga de las transacciones tiene lugar cuando un comprador reduce de manera

temporal el precio de su producto, con la finalidad de incentivar a los comerciantes
mayoristas y detallistas a comprar mayor volumen de mercancías de la que
comprarían y venderían en condiciones normales.
Veamos un ejemplo:
“El caso Crest”
Digamos que Procter & Gamble, el mayor fabricante de

productos empacados de Estados Unidos, ofrece su
producto Crest (pasta dental) con un descuento
adicional de 30 centavos de dólar sobre el precio normal
de cada unidad de este producto.

Curso: Marketing
El comprador de Crest salta ante la “ganga” y compra una cantidad de detrífico

suficiente para un trimestre. Lo más probable será que los mayoristas o detallistas
trasladen el descuento que ha ofrecido P&G a sus clientes durante un mes
aproximadamente, pero luego regresará al precio original durante los últimos dos
meses para cosechar alguna utilidad extra.
Descuentos de negocios como éstos se han triplicado en los últimos años, hasta llegar
a cerca de 38 mil millones de dólares de ganancias para las empresas
norteamericanas. La práctica más común se puede apreciar en la industria de
productos empacados de consumo. No obstante, se estima que tales prácticas
generan cerca del 70% de las utilidades de los mayoristas y 40% de las utilidades de
los supermercados. Es comprensible que los mayoristas y detallistas se hayan vuelto
adictos a los arreglos de cargas de transacciones.
Procter & Gamble estima que ha logrado que más de mil millones de dólares de
inventario que tenía improductivo descanse ahora en el canal de distribución que
trabaja con P&G.
Por otra parte, Eduard Anzt, ex presidente de la compañía, observa:
“La carga de la transacción ha desgastado la lealtad del consumidor. Como los

detallistas y los mayoristas compran con tratos especiales y descuentos, trasladan
grandes ahorros de precios a los compradores con un patrón impredecible, y los
clientes, nada tontos, se adelantan a la compra. La gente llegará al punto en el que
no comprará un producto a menos que esté en oferta. Buscan de tienda en tienda
la mejor oferta, y compran grandes cantidades de cualquier producto -ya sea Crest
de P&G o Colgate de Colgate-Palmolive, Tide de P&G o Wish de Lever Brothers-
que esté en promoción esa semana”.

Curso: Marketing
8.3.- Precios geográficos
Como en toda industria, existen empresas que exportan sus productos a todo el
mercado mundial, para lo cual están en la obligación de asumir costos de fletes
(impuesto de embarque), afectando mucho al precio final de los
productos. Estos fabricantes pueden utilizar tácticas diferentes
de precios geográficos para moderar la influencia del costo de
los fletes sobre los clientes que recepcionarán sus mercancías
en otros lugares del mundo.
Mostramos a continuación los métodos más comunes de precios geográficos:
F Precios FOB en el origen: es decir; los precios libre a bordo en el origen

(FOB, por sus siglas en inglés – Free on Board). Es una táctica de precios que
exige que el comprador absorba el costo de los fletes desde el punto de
embarque. Mientras más lejos se hallen los compradores de los vendedores,
más elevado será el costo, porque los costes de transporte por lo general se
incrementan de manera proporcional a la distancia que las mercancías deben
recorrer.
F Precios uniformes de entrega: aquí el vendedor paga los cargos de flete y

factura a todo comprador un cargo idéntico por concepto de fletes, de esta
manera el gerente de Marketing podrá unificar los costos totales para todos sus
compradores. A esta táctica también se le denomina precios "de timbre de
correos".
F Precios por zona: son una modificación del precio uniforme de entrega. En
lugar de incluir a todo su mercado en una sola tarifa de fletes, la empresa los
divide en segmentos o zonas, y carga una tarifa uniforme por concepto de fletes
a todos los clientes que se encuentren dentro de esa zona de entrega. Como
ejemplo, por excelencia, podemos nombrar al Servicio Postal de Estados Unidos,
quienes son probablemente el sistema de precios por zona más conocido del
mundo.

Curso: Marketing
F Precios de absorción de fletes: en los precios de absorción de fletes el

vendedor paga todo o parte de este tipo de cargos. El gerente puede usar esta
táctica en áreas de competencia intensa o como medio para entrar en nuevas
áreas de mercado y donde la competencia es intensa (haciendo uso de los
descuentos con el transportista por grandes volúmenes de envíos).
F Precios a partir de un punto base: con los precios a partir de un punto base, el
vendedor designa una ubicación como punto base y carga a todos los
compradores el costo del flete a partir de ese punto, independientemente de la
ciudad desde la cual se embarquen los bienes.

Curso: Marketing
9.- Estrategias Especiales de Precio
Las tácticas especiales de precios son únicas y desafían una clasificación clara de
estrategias de precios. Los gerentes de Marketing usan estas tácticas por varias
razones; por ejemplo;
F Para estimular la demanda de productos específicos.
F Para incrementar la clientela de la tienda.
F Ofrecer una variedad más amplia de mercancías en un punto de precio

específico.
A continuación analizaremos brevemente cada una de estas tácticas, junto con las
razones por las que los gerentes emplean una táctica específica o una combinación de
éstas en el afán de modificar el precio base.
9.1.- Estrategia de un solo precio
Mediante la táctica de un solo precio, el comerciante ofrece todos los bienes y

servicios al mismo precio (o tal vez dos o tres). Entre los detallistas
que emplean estas tácticas se incluyen tiendas como “Todo a Cien”,
restaurantes de comida rápida, etc.
Por ejemplo, en los Estados Unidos las tiendas de One Price Clothing Store tienden a
ser pequeñas, de alrededor de 280 metros cuadrados. Su meta es ofrecer mercancía
a precio único de 6 dólares, que se venden como mínimo entre 15 y 18 dólares en
otros almacenes. Las tiendas ofrecen pantalones, camisas, blusas, camisetas y
pantalones cortos para jóvenes, señoritas y mujeres de talla grande.

Curso: Marketing
La venta a un solo precio elimina las comparaciones del proceso de decisión del
comprador. El consumidor se preocupa sólo porque los productos sean adecuados y
tengan la calidad más alta. Sin embargo, los costos continuamente crecientes son un
dolor de cabeza para los detallistas que siguen esta estrategia.
9.2.- Estrategias de precios variables
Los precios variables (o precios flexibles) significan que clientes diferentes pagan
precios distintos por lo que básicamente es la misma mercancía comprada en iguales
cantidades.
Esta táctica se usa a menudo en la venta de productos de comparación, en especial

mercancía y en la mayor parte de los bienes industriales, excepto suministros.
Los detallistas de aparatos electrodomésticos y los

fabricantes de instalaciones industriales, accesorios y
componentes suelen seguir esta práctica, que permite que el
vendedor se ajuste a la competencia igualando el precio de
algún otro vendedor.
Además, los precios flexibles permiten al comprador cerrar ventas con consumidores
sensibles al precio. Si al parecer los compradores muestran posibilidades de
convertirse en compradores de grandes volúmenes, entonces los precios flexibles
pueden usarse para atraer sus operaciones.
Las desventajas obvias de los precios flexibles son la ausencia de márgenes de

utilidad consistentes, la tendencia de los vendedores a bajar de manera automática el
precio para concretar una transacción, así como la posibilidad de una guerra de
precios entre vendedores. Por ejemplo podemos citar a las empresas que
comercializan coches, entre otras.

Curso: Marketing
9.3.- Estrategia de precios de servicios profesionales
Recurren a los precios de servicios profesionales con vasta

experiencia, capacitación y, en muchas ocasiones,
certificación de un cuerpo académico o profesional (por
ejemplo, abogados, médicos y consejeros familiares).
Algunas veces, los profesionales cobran a sus clientes tarifas por hora, pero otras sus
honorarios se basan en la solución de algún problema o en el desempeño de alguna
actividad (como un examen de la vista) más que en el tiempo que toma realizarlo.
Quienes utilizan este tipo de técnica tienen la responsabilidad ética de no cobrar de

más a sus clientes. En este sentido suele criticarse a las compañías farmacéuticas por
sus precios altos, éstas argumentan que los cargos son éticos. Dicen que el precio de
los medicamentos nuevos tiene que ser alto para recuperar los costos de
investigación.
9.4.- Estrategia de precio líder
El precio líder es un intento de la empresa para atraer clientes mediante la venta de un

producto cerca de su costo o –incluso- por debajo de él, con la esperanza de que los
clientes que se encuentran por ejemplo en un establecimiento
compren además otros artículos una vez que estén en la tienda.
Estos precios aparecen en los anuncios de los supermercados,
tiendas especializadas y departamentales que se publican todas
las semanas en los periódicos.
Con la estrategia del precio líder se suele echar mano de artículos

bien conocidos, que los consumidores reconocen con facilidad como gangas en ese
precio especial. La meta no es necesariamente vender grandes cantidades de los
artículos líderes, sino llamar la atención de los clientes, que podrían ir de compras a
algún otro lugar.

Curso: Marketing
9.5.- Estrategia de precio gancho
El precio gancho intenta de que el consumidor entre a la tienda mediante una

publicidad de precios “falsa o engañosa” (entre comillas) y luego utiliza técnicas de
ventas de alta presión para persuadir al consumidor de que
compre mercancía más costosa. Quizá haya visto un
anuncio como éste o alguno parecido: “Ahora o Nunca:...
Televisor de Pantalla Plana... lléveselo con 8 pagos de 55.10
euros al mes…”. Cuando un cliente entra en busca del
televisor, el vendedor le dice que acaba de venderse o le muestra un modelo más
antiguo que nadie compraría. Entonces el vendedor dice: "Pero puedo hacerle una
oferta realmente buena en este modelo nuevo." Este cambio de jugada quizá
provoque que un consumidor susceptible salga con un televisor de 750 euros.
9.6.- Estrategia de precios psicológicos
Los precios pares-impares (pares o impares) tienen usos particulares: los precios
impares denotan gangas y los precios con números pares se asocian con calidad.
Durante años, muchos detallistas han usado esta táctica para etiquetar sus productos
con cantidades impares -por ejemplo, 99.9 ó 49.95 euros- con
el fin de hacer que los consumidores crean que pagan un
precio menor por el producto.
9.99
Algunos detallistas favorecen los precios impares porque
creen que 9.99€ suena mucho menos imponente para los clientes que 10.00€. Otros
creen que el uso de precios impares señala al consumidor que el precio se encuentra
en el nivel más bajo posible, con lo que se animan a comprar más unidades.
Algunas veces, los precios se usan para denotar calidad. Los ejemplos incluyen un
buen perfume de 70 euros la botella, un buen reloj de pulsera en 500 o un abrigo de
visón en 3000.

Curso: Marketing
9.7.- Estrategia de precios de paquetes
Los precios de paquetes se refieren a la venta de dos

o más productos en un solo paquete a un precio
especial. Algunos ejemplos incluyen la venta de
paquetes de equipo estéreo, paquetes de accesorios
opcionales en automóviles, paquetes de fin de
semana en hoteles, que incluyen habitación y varias comidas, y paquetes
vacacionales de líneas aéreas. Un precio de paquete es capaz de estimular la
demanda de los artículos que incluye, si el mercado meta percibe el precio como un
buen valor. Esta táctica ocasiona una reducción en las ganancias de la empresa, por
lo que muchas veces las empresas se ven en la necesidad de por ejemplo cobrar por
el aparcamiento (un hotel por ejemplo), o la envoltura de los regalos en una tienda.
9.8.- Precios de dos partes
Los precios de dos partes son aquellos en los que se establecen dos cargos
separados por consumir un solo producto o servicio. Por ejemplo, los clubes de tenis y
de salud cobran una cuota por afiliación y otra más por cada vez que una persona use
cierto equipo o instalaciones.
En ocasiones, los consumidores prefieren precios de dos

partes porque no están seguros respecto al número y tipo de
actividades que podrían realizar en lugares como los
parques de diversiones. Los precios en dos partes
contribuyen a incrementar los ingresos de un vendedor al
atraer consumidores que no pagarían una cuota alta aunque esto les concediera uso
ilimitado. Por ejemplo, un gimnasio vendería sólo 20 afiliaciones si tuviesen un costo
de 300 euros mensuales con uso ilimitado de las instalaciones; en cambio si la
afiliación tiene un costo de 80 euros mensuales con uso en la mayoría de
instalaciones, el número de afiliaciones se incrementarían notablemente.

Curso: Marketing
10.- Precios durante tiempos de Dificultades Económicas
El precio es siempre un aspecto importante en el Marketing, pero es especialmente

determinante en tiempos de dificultades económicas como la inflación y recesión. La
empresa que no tome como filosofía ajustarse a las tendencias económicas de un
momento específico perderá un terreno que nunca recuperará.
10.1.- Inflación
Cuando la economía se caracteriza por una alta inflación, muchas veces se necesitan
tácticas especiales de precios. Éstas se subdividen en tácticas orientadas a costos y
tácticas orientadas a la demanda.
F Estrategias orientadas a costos: una táctica popular orientada a costos es la

selección, por parte de la empresa, de productos con bajo margen de utilidades
en la línea de productos.
Otra táctica popular orientada a costos es la de cotización retrasada de precios,

usada para instalaciones industriales y muchos accesorios. No se establece el
precio del producto sino hasta que se encuentra terminado o se entrega.
Periodos de producción largos han forzado a muchas empresas a utilizar esta
política durante épocas de inflación.
F Estrategias orientadas a la demanda: las tácticas de precios orientadas a la

demanda utilizan el precio para reflejar cambios en los patrones de la demanda
causados por la inflación o las altas tasas de interés.
El uso de descuentos por parte de la fuerza de ventas para incrementar la

demanda por uno o más productos de una línea es la constante en este tipo de
estrategia.

Curso: Marketing
10.2.- Recesión
Una recesión es un periodo de actividad económica reducida, lo que ocasiona una

demanda reducida de productos y servicios, acompañada de altas tasas de
desempleo. Aun así, los vendedores sagaces encuentran oportunidades durante
periodos de recesión. Dos tácticas efectivas de precios para mantener o establecer la
participación en el mercado durante una recesión son los precios de valor y los
paquetes de precios.
F Los precios de valor: recalcan a los clientes que reciben un buen

valor por su dinero. Charles of the Ritz, de Revlon, conocido por
sus costosos productos, introdujo la Express Bar durante la
recesión de principios de los años 90. Como colección accesible de cosméticos y
productos para el tratamiento de la piel, Express Bar se vendió junto con los
productos normales de Ritz en las tiendas departamentales. Aunque los
productos de precio más bajo dejan menores márgenes de utilidad, Ritz
descubrió que los incrementos en el volumen de ventas compensan márgenes
más estrechos. Por ejemplo, la compañía observó que los consumidores
comprarán dos o tres lápices labiales de Express Bar al mismo tiempo.
F El paquete de precios de reducción: también son capaces de estimular la

demanda: durante una recesión. SI se agregan características a un paquete, los
consumidores percibirán que la oferta
tiene un mayor valor. Por ejemplo,
supongamos que El Sheraton ofrece un
"gran escape" de fin de semana en 119
euros, que incluye alojamiento por dos
noches y un desayuno continental.
Sheraton podría agregar un masaje y una cena con el fin de crear mayor valor
por este precio. Por el contrario, las compañías tienen la opción de reducir sus
paquetes y bajar el precio base para estimular la demanda.

Curso: Marketing
Las recesiones son un buen momento para que los gerentes de Marketing estudien la
demanda de cada artículo en una línea y el ingreso generado por éstos. Deshacerse
de artículos que no permitan obtener utilidades ahorra recursos que se utilizarían
mejor en otra parte. Por ejemplo, Borden's Restaurant detectó que tenía cerca de
3,200 tamaños, marcas, tipos y sabores de bocadillos, pero que recibía el 95% de sus
ingresos de sólo la mitad de ellos.
Es frecuente que los precios caigan durante las recesiones, ya que los competidores
tratan desesperadamente de mantener la demanda por sus mercancías. Las
estrategias específicas que las compañías han empleado con sus proveedores
incluyen las siguientes:
F Renegociación de contratos: envío de cartas a los proveedores solicitando

recortes de precios del 5% o más; eliminación de los contratos de los que
rehusaron hacerlo para volver a someterlos a concurso.
F Ofrecimiento de ayuda: despacho de equipos de expertos a las plantas de los

proveedores como ayuda para reorganizarse y sugerir otros cambios que
impulsen la productividad; trabajo con los proveedores con el fin de hacer partes
más simples y de producción más barata.
F Mantener la presión: para tener la seguridad de que el mejor momento

continúa, establecer objetivos anuales, generalizados, de reducción de costos,
por lo común del 5% o más en un año.
F Recortar el número de proveedores: Para mejorar las economías de escala,

recortar el número total de proveedores, en ocasiones más del 80%, e impulsar
las compras entre los que queden.
Seguir tácticas estrictas como estas, ayuda a mantener las

compañías a flote durante las depresiones económicas.

Curso: Marketing
El Valor del Valor Agregado

(La importancia del Valor Añadido)
Cuando una compañía descubre que sus principales competidores ofrecen un producto
similar a un bajo precio, la tendencia natural es a tratar de igualar o superar el precio.
La idea de socavar los precios de la competencia y ver cómo los clientes acuden a uno
es tentadora, pero hay peligros. Rondas sucesivas de recortes de precios pueden dar
pie a guerras de precios que erosionan los márgenes de beneficios de todos los
competidores de una industria. O lo que es peor, hacer descuentos en productos puede
reducir su prestigio en las mentes de los consumidores. “En última instancia es una
batalla perdida”, señala un ejecutivo de Marketing. “Se pierde el enfoque en la
calidad, servicio, prestigio: los aspectos fundamentales de las marcas”.
Entonces, ¿qué puede hacer una compañía cuando un competidor socava su precio? A
menudo, la mejor estrategia no es ofrecer un precio más bajo aún, sino fijar un precio
más alto y convencer a los clientes de que el producto lo vale. Así, la compañía
distingue su oferta y desplaza la atención, del precio al valor. Pero, ¿y si la compañía
está operando como proveedor en un negocio “básico”, en el que los productos de
todos los competidores parecen iguales? En tales casos, la compañía debe encontrar
formas de lograr que sus productos dejen de ser “básicos”. Esto puede hacerse
desarrollando servicios de valor añadido que distinguen su oferta y justifican los precios
y márgenes más altos.
Cada vez más, los proveedores de éxito son los que pueden proporcionar servicios de
valor añadido a sus clientes. He aquí algunos ejemplos de cómo los proveedores,
pequeños y grandes, están usando servicios de valor añadido para tener una ventaja
competitiva:
Thomas Industrial Products Co.:
Esta compañía, que hace poco ocupaba por votación el primer lugar en la
lista Industrial Distribution de los mejores 25 distribuidores pequeños, da la mayor parte
del crédito a sus servicios de valor añadido, que constituyen el 50% de sus
operaciones. Este distribuidor de mangueras y accesorios ha superado a competidores

Curso: Marketing
más grandes en el área media de la costa oriental de Estados Unidos, ofreciendo a sus
clientes servicios como ayuda de aplicación, ingeniería técnica, prueba de productos, y
rebordeado, acoplado y cortado a la medida. Hoy, Thomas es una de las pocas
compañías de área que presta esos servicios. Los empleados de la compañía incluso
presentaron un estricto examen para que Thomas pudiera convertirse en un “acoplador
certificado” de varios tipos de manguera. Thomas vende algo más que mangueras y
accesorios, que la mayor parte de sus clientes consideran básicos. En vez de ello,
vende productividad y tranquilidad a los clientes que usan sus productos, y eso nada
tiene de básico.
Jefferson Smurfot Corp.:
Cuando General Electric expandió una línea de refrigeradores sin escarcha en
1990, necesitaba más cajas para envío, y rápido. Jefferson Smurfit Corporation, un
proveedor de embalaje con ventas de 4 500 millones de dólares, asignó un
coordinador para que organizara la producción de tres de sus plantas – e incluso a
veces desviar producto que originalmente era para otros clientes – a fin de
mantener operando a la planta de GE en Decatur. Este tipo de acción emergente
de valor añadido ayudó a Jefferson Smurfit a ganar el “Premio de Proveedor
Distinguido” de la unidad de electrodomésticos de GE, y también ha protegido a
Smurfit de la cruenta lucha de competir sólo con el precio. “Hoy no se trata nada
más de conseguir el mejor precio, sino de obtener el mejor valor… y el valor tiene
muchos componentes”, dice un vicepresidente de compras de Emerson Electric
Company, un importante cliente de Smurfit que ha reducido el número de sus
proveedores en un 6.5%.

Curso: Marketing
Módulo 8: Marketing Mix – Distribución
“No siempre la manera más corta y efectiva de llegar de un punto a otro,

es una línea recta”.
Gustavo Morelli
1.- La Distribución
En la historia se considera que el desarrollo económico del Imperio Romano se vio

favorecido -en buena medida- por la construcción de caminos, el establecimiento de
mercados seguros, un sistema de banqueros que financiaba los intercambios, los
almacenes y los sistemas de conservación. El pescado, por ejemplo, se transportaba
desde el sur de España a Roma conservado mediante una salsa denominada Garum.
El gran desarrollo industrial de los siglos XIX y XX fue posible

gracias a la mejora de los sistemas de transportes. El desarrollo
del transporte marítimo y terrestre –a través de carreteras o del
ferrocarril- permitió a los fabricantes llegar a un gran número de
consumidores con un bajo coste y de forma rápida. Al mejorar
los sistemas de transportes las empresas pueden acceder a
mercados muy amplios, lo que impulsa la producción en masa y las economías de
escala.
Otro avance importante se produce con la mejora de los sistemas de conservación y

almacenamiento de los productos. La mejora en dichos sistemas permite ampliar el
mercado de los productos agrícolas y ganaderos.
Cuando Henry Ford estableció con éxito la producción en cadena de automóviles,

necesitó organizar una red de distribuidores para vender los coches por todo el país.

Curso: Marketing
En determinadas épocas históricas se ha cuestionado la importancia y la aportación

económica de la distribución. Durante la revolución soviética, en Rusia y el resto de
Estados, se consideraba que el campo y las fábricas eran los productores de riqueza,
pero no se le daba el valor adecuado a la gestión de la distribución. Se eliminó la
mayor parte de los intermediarios privados y se sustituyeron por intermediarios
públicos insuficientes y mal gestionados. Esto provocó escasez en los mercados y
pérdidas de productos. Muchos productos se estropeaban en los campos o los
almacenes mientras los consumidores tenían dificultades para conseguirlos.
A medida que los consumidores aumentan sus ingresos demandan una mayor
variedad de productos. Las economías modernas se caracterizan por poner a
disposición de los ciudadanos una gran diversidad de productos. A medida que crece
el número de distintos productos que una economía intercambia, aumenta de forma
sustancial la complejidad de su distribución.
Según William Stanton, en su libro “Fundamentos de Marketing”, la distribución es:
Distribución

“…el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y
transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume”.
Por su parte, Robert W. Frye nos dice que la distribución es:
Distribución

“…un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio
en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos”.
Para nosotros la distribución será:

Curso: Marketing
Distribución

La actividad del Marketing que se ocupa de la organización, el traslado físico de un
bien y de la elección de los canales de que se deben utilizar para llevar el producto
o servicio desde el fabricante hasta el consumidor final.
1.1.- Funciones de la distribución:
La función principal es la de trasladar de un punto a otro el producto; llevarlo desde

el fabricante o mayorista o minorista hasta el consumidor, o mayorista o minorista.
Pero esta no es su única función que le compete, la distribución además cumple otras
importantes funciones:
Formar porciones adecuadas a las necesidades del mercado. Es

Fraccionar
como una segmentación, pero desarrollada a nivel distributivo y que
facilita el traslado el producto.
Adecuar el momento de fabricación al momento de consumo. No

Almacenar
siempre todo lo que se produce se lleva al consumidor final, muchas
veces es necesario formar stocks (almacenaje de producto) para
atender de manera inmediata pedidos urgentes.
Formar conjunto de productos adecuados a las necesidades. Los

Surtir
distribuidores surten sus camiones de productos dependiendo la
zona adonde se dirigen para satisfacer a consumidores de
determinado perfil, por ej.: Zona A Barrio El Cármen - productos
para un público objetivo medio alto (en su mayoría matrimonios
jóvenes).
Permitir accesibilidad a numerosos compradores. La distribución

Contactar
acerca el producto al consumidor, facilitándole su adquisición.

Curso: Marketing
2.- ¿Qué buscan los clientes en la Distribución?
Para la realización de dicho proceso logístico, al cual se le denomina en el mundo

empresarial como distribución, el punto de partida será el diseño un sistema de
distribución física que se empleará durante el proceso de traslado del producto.
Para que este diseño sea eficaz y acorde con los intereses de la empresa, el paso
previo consiste en determinar qué es lo que quieren los clientes, y qué es lo que le
ofrecen los competidores directos.
Philip Kotler menciona los posibles intereses que pueden tener los clientes en cuanto a
la distribución física de los productos. Dentro de estos intereses podríamos mencionar
los siguientes:
2.1.- Entrega puntual
Se refiere a la entrega de un producto en los plazos establecidos por ambas partes y

sin retrasos que puedan poner en peligro la venta del bien. Las excusas son
aceptadas en muy pocos casos, por lo que es bueno estar
preparados para cumplir con lo pactado
En muchos tipos de negocios la puntualidad en la entrega

puede ser una variable crítica para el éxito del mismo, y
cualquier retraso que pueda producirse en la distribución
representará un importante perjuicio para la organización.
Supongamos que un salón de fiestas recibe el pedido de cava a la mañana siguiente

de haberse celebrado la fiesta para la cual había sido demandado el producto.

Curso: Marketing
2.2.- Entregas urgentes
El proveedor de la mercancía debe tener la disposición para realizar entregas tendente

a cubrir necesidades urgentes, en casos en que la demanda presente fluctuaciones
que necesiten ser cubiertas con entregas excedentes de productos.
En este caso es importante que el distribuidor cuente con stocks de

productos que puedan ser entregados si el cliente lo solicitase de
manera urgente. De no contar con este stock o teniéndolo en un
almacén que esté ubicado lejos del cliente, ofrecerle un sistema de envío o de
atención “casi” inmediata.
2.3.- Manipulación muy cuidadosa de los productos
Es evidente que la manipulación durante la distribución de productos frágiles,

compuestos por elementos tales como cristal, ha de ser mucho más
cuidadosa que la desarrollada en otro tipo de artículos, como
podrían ser -por ejemplo- esponjas de baño.
Una empresa que comercialice productos frágiles dará una

valoración alta a la manipulación cuidadosa de sus artículos durante el proceso de
distribución.
2.4.- Aceptar devoluciones
Tanto a nivel mayorista como minorista el proveedor debe tener la

disposición para aceptar devoluciones de la mercancía defectuosa o que
no se haya vendido. La distribución y venta en depósito puede ser un
atributo muy valorado por grupos de clientes que adquieren cierto tipo de
mercancías como, por ejemplo, los productos perecederos como la leche.

Curso: Marketing
Por otra parte, imaginemos un distribuidor de periódicos que no acepta la devolución

de los diarios que no hayan sido vendidos a lo largo de una jornada.
2.5.- Agilidad en las entregas
Entregar velozmente las mercancías permite reducir o minimizar el nivel de stock de

productos del cliente. En este sentido existe una tendencia a la
minimización de los niveles de stock a través de lo que se ha
dado a llamar entregas just in time, que implican la reducción y
hasta la eliminación de los niveles de stock a partir de una
relación muy estrecha con los proveedores.
La velocidad en la entrega de los productos es valorada por la

totalidad de los negocios, pues la minimización de los niveles de stock y los costes
provenientes del almacenamiento está dentro de los intereses de la mayor parte de las
organizaciones.
Por otro lado, la empresa debe conocer, además de estos aspectos relativos a la
distribución que son valorados por sus clientes, el grado de importancia relativa que
tenga cada uno de ellos, con el fin de planificar de un modo más eficaz las actividades
relacionadas con el diseño del proceso de distribución de los productos que serán
comercializados.

Curso: Marketing
3.- Canales de Distribución
3.1.- Definición de canal
Como en capítulos anteriores acercamos al alumno definiciones que parten desde

distintos puntos de vista, para realizar una comparativa y poder resumir estas
perspectivas en una definición más sólida y enfocada a nuestro tema de interés, el
Marketing.
El glosario de términos de Marketing de Virgilio Torres M. y Mc. Graw Hill nos

menciona que el canal es:
Canal

“…el conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de
producción hasta los consumidores”.
Por su parte, William M. Pride analiza la distribución desde un punto de vista más
humano:
Canal

“Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los
consumidores”.
Desde la perspectiva del Marketing podríamos mostrar una definición más estratégica
y decir que la distribución es:
Distribución

“…el camino que un fabricante debe seguir para hacer llegar sus productos al
consumidor final, propiciando así el intercambio comercial. Este camino no siempre
es directo, muchas veces puede pasar por intermediarios que se encuentran entre
el fabricante el consumidor y hacen las funciones de mayoristas y minoristas”.

Curso: Marketing
3.2.- Funciones de los canales de distribución
En la definición anterior hemos mencionado que la función de los intermediarios es

llevar los bienes de los productores a los consumidores, salvando la correspondiente
distancia física. Esto resuelve la brecha de tiempo, lugar y posesión que separan los
productos -una vez terminada su fabricación- de aquellos que los usarán o
consumirán.
Además de esta función principal, las actividades de los intermediarios pueden

extenderse a:
F Información: recabar y difundir la información obtenida a partir de su operativa

en los mercados respectivos, acerca de los clientes, de los competidores
potenciales y actuales, así como de otros actores que pudieran resultar de
interés para empresas y fuerzas del contexto en el que se desarrolla la actividad.
F Comunicación: esta actividad consiste en complementar las acciones de

comunicación realizadas por la compañía fabricante, difundiendo acciones de
comunicaciones persuasivas relacionadas con los productos o servicios
ofrecidos a los clientes compradores y potenciales, éstos últimos con el objetivo
de atraerlos a la compra.
F Negociación: consiste en el intento -por parte del intermediario- de llegar a

acuerdos sobre cuestiones tales como el precio final de venta u otras
condiciones relacionadas con la oferta a los clientes.
F Aceptación de riesgos: el canal asume los riesgos en relación con las

funciones que lleva a cabo. Distribuir los productos conlleva un riesgo que
asumen los intermediarios.

Curso: Marketing
F Posesión física: en las actividades del proceso de logística integral los

intermediarios almacenan y mueven los productos físicos, hasta llegar a los
clientes finales.
F Transferencia de la propiedad de los bienes: los intermediarios son

propietarios de los bienes que adquieren al fabricante para su distribución. En
estos casos transfieren la propiedad de estos productos a los clientes finales,
una vez realizada la venta y entrega de los mismos.
Podríamos resumir la función principal de los intermediarios, así como el resto de las
posibles actividades que llevarán a cabo, a través del siguiente gráfico:

Curso: Marketing
CANAL
Empresa Consumidor
Fabricante Final
Bienes Función Principal Bienes

Producidos Allanar las Producidos
discrepancias o
eliminar la distancia
existente entre los
bienes fabricados y
los bienes ofrecidos.
Otra Funciones
- Información
- Promoción
- Negociación
- Riesgos
- Posesión
- Transparencia
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Curso: Marketing
4.- Los Intermediarios
En algunos mercados, tradicionalmente, los intermediarios no han gozado de muy

buena reputación ante los ojos de los consumidores. El motivo ha sido que las
personas no pueden entender por qué, si un kilo de tomates vale 0,57 euros en la
huerta, el consumidor en el supermercado debe pagar 2,84
euros.
Para la mayoría de los productos (incluyendo los tomates) los

costes de almacenamiento, transporte y gestión del sistema de
distribución son parte importante del precio de venta al público.
Inclusive en algunos productos ese precio de distribución excede
al costo de fabricación.
En la empresa generalmente los economistas se preguntan por qué existen los

intermediarios pudiendo el mismo fabricante trasladar su producto directamente al
consumidor. La respuesta podemos analizarla a través de dos características
fundamentales:
a) La especialización, al tener los intermediarios el conocimiento y los recursos

necesarios para distribuir el producto de manera adecuada. El fabricante debe
realizar múltiples actividades para poder sacar un producto al mercado, entre
las cuales podemos considerar su fabricación, I+D, Marketing, compras de
materia prima, finanzas, etc.; por otro lado, el intermediario es el especialista en
esta labor de distribución.
b) El número de contactos. Los intermediarios tienen una base de datos ya

establecida de posibles puntos de distribución que cumplirán con el perfil de
nuestro público objetivo, por lo que el fabricante tendría que comenzar a
elaborarla si se decide a hacer las veces de distribuidor.

Curso: Marketing
Hay que tener muy en cuenta que no debemos dejar al intermediario actuar por sí
solo, ya que nosotros como fabricantes debemos supervisarlo constantemente, para
verificar el cumplimiento de los objetivos fijados previamente.
4.1.- Intermediario mayoristas
Mayorista
Involucra a todas aquellas personas o empresas que realizan actividades de venta,
representación o promoción de productos o servicios en grandes cantidades o “al por
mayor”, es decir, con el propósito de revenderlos a otras empresas, excluyendo de su
venta a los consumidores finales.
El término más general para denominarlos es el de intermediario mayorista, que

abarca a los mayoristas propiamente dichos y a otros intermediarios, como corredores
o agentes que no adquieren el producto, sino que únicamente hacen el papel de
negociantes.
4.2.- ¿Por qué debemos utilizar mayoristas?
F Si trabajamos en una pequeña empresa, seguramente no tendremos

presupuesto suficiente para llegar de manera adecuada a los consumidores
finales.
F Para evitar perder rentabilidad en caso de que el coste de distribución sea
mayor que las ganancias obtenidas por la venta del producto o servicio.
F Porque nuestra producción no justifica realizar un esfuerzo de venta
enfocado al consumidor final.
F Si nuestra empresa no cuenta con la información suficiente acerca del
mercado y los consumidores o no podemos acceder a ellos.
F Otras.

Curso: Marketing
Es importante que tengamos presente que muchas empresas de productos o

servicios, como puede ser el caso de la nuestra, deciden llevar sus productos a
intermediarios mayoristas para que nuestros consumidores tengan mejor acceso a
ellos.
Muchos de los productos que encontramos en los supermercados o las

denominadas “tiendas de barrio” ofrecen productos que llegan al punto de venta
siguiendo el esquema de venta mayorista.
Colgate–Palmolive, empresa mundial fabricante de productos de cuidado bucal,

personal y para el hogar, no utiliza su fuerza de ventas para llegar al ama de casa o
al adolescente que busca un cepillo de dientes, simplemente utiliza empresas como
medios de distribución, quienes ubican sus productos en estanterías ubicadas en
supermercados, almacenes y en todos los mercados y establecimientos en donde
compra su grupo objetivo.
Estos intermediarios mayoristas pueden estar clasificados en tres grupos: los

comerciantes mayoristas (empresas independientes que se dedican únicamente a
vender “al por mayor” y que son propietarias de la mercancía que venden);
corredores y agentes (estos mayoristas no tienen posesión de los productos y
realizan funciones como asesorar en la compra – venta, y por hacerlo cobran una
comisión determinada); y sucursales y oficinas de venta de los fabricantes
(oficinas que se instalan en las empresas para mejorar el control de los inventarios, la
promoción y la venta).

Curso: Marketing
4.3.- Intermediarios minoristas
Minorista
Nos referimos a personas o empresas que realizan “ventas al por menor”,
comprando un bien o servicio y ofreciéndolo directamente al consumidor final. En
los últimos años este tipo de comercio ha sufrido una importante evolución,
mostrando un crecimiento significativo a partir del año 2004.
Entrar en el negocio del minorista o detallista es relativamente sencillo, debido a que

inicialmente se necesita un aporte de capital no muy significativo (para adquirir el local
y los productos), pero desde el punto de vista de la rentabilidad ésta no es muy
atractiva, debido a que es una venta “al detalle”. Los resultados en esta incursión no
siempre son muy satisfactorios, debido a la inexperiencia y la falta de formación del
propietario o por la excesiva competencia del mercado, y por ello en muchas
ocasiones esto tiene como consecuencia que se abandone el proyecto.
A continuación vamos a introducir un breve desarrollo de tres de las principales

alternativas de comercialización minorista o detallista.
F Supermercados y grandes superficies: las

grandes superficies y los supermercados
representan en la actualidad una alternativa de
distribución de carácter prácticamente
obligatorio para todo proveedor de productos
de consumo masivo, esto es, artículos que puedan ser adquiridos por
todos los estratos sociales dentro de un mercado determinado que se
precien de tal.
El creciente poder de negociación de las grandes superficies, así como sus

agresivas políticas de compra, han ido en detrimento de la rentabilidad que
anteriormente solían tener estos proveedores.

Curso: Marketing
El poder de negociación de estos establecimientos con respecto a sus

proveedores les ha venido dado por una serie de factores, tales como las
compras a escala provenientes de los grandes volúmenes que determina la
concentración de las compras, así como también del carácter estratégico que
puede tener para cada proveedor que sus productos se encuentren disponibles
para su consumo final en dichos centros.
En muchos casos las grandes superficies pueden representar una distorsión en

la cadena de distribución de algunos de los productos, al ser sus precios de
venta al público (P.V.P.) menores a los precios de coste de las tiendas
convencionales o detallistas, mostrándose como alternativa de compra para
estos últimos en lugar de los respectivos proveedores.
Desde hace unos años en España se está librando una batalla comercial entre
los llamados hipermercados y los supermercados, estos últimos de menor
tamaño que los primeros.
Antes que nada -a modo de aclaración- vamos a mencionar cuáles son las
principales marcas que componen cada uno de estos rubros. Dentro de las
grandes superficies, en España podríamos mencionar a Carrefour, El Corte
Ingles y Alcampo, ente otros, mientras que dentro de los supermercados,
estarían incluidos Mercadona, Caprabo, Champion, etc.
F Los formatos Hard Discount; como alternativa a los dos modelos de

distribución descritos anteriormente, se encuentran los llamados hard
discount, cuyo ejemplo
más representativo en
España es Día,
perteneciente -al igual que
los supermercados
Champions- al grupo
Carrefour.

Curso: Marketing
Este último modelo está representado por locales comerciales de menor

tamaño que los supermercados, con mucha menor variedad de marcas, ya que
generalmente dentro de cada categoría de productos se comercializa la marca
líder y la marca propia con el nombre de la cadena, y también tiene una ventaja
de costes de estructura o fijos y de economías de escala.
La ventaja de costes de estructura proviene de que en este tipo de modelos de

distribución, los gastos en merchandising y en imagen dentro del local son
prácticamente nulos, así como también los gastos de personal, que son
mínimos.
En cuanto a la ventaja de costes variables y economías de escala, ésta

proviene de realizarse, al igual que en los supermercados e hipermercados,
compras en grandes volúmenes.
Otra de las ventajas que tienen los hard discount radica en la proximidad que
tienen respecto de los consumidores, ubicándose en la totalidad de los casos
en zonas con alta densidad de población.
Para comprender mejor esta alternativa de distribución para productos de

consumo masivo, vamos a enumerar y desarrollar los principales aspectos que
identifican a estos discounters.
o El precio es la variable comercial sobre la que se apoya la

estrategia de este modelo.
o El surtido ofrecido a los consumidores está configurado

principalmente por las referencias básicas de alimentación.
o En casi todas las categorías de producto en estas tiendas

puede apreciarse un claro predominio de las marcas blancas
(marcas de la misma empresa), con hasta un 30% de
diferencial de precios respecto de las marcas líderes de la
categoría en cuestión.
o En lo que a la decoración del local se refiere, no existen
prácticamente elementos decorativos o superfluos, sino que su
principal característica en este sentido es la sobriedad.

Curso: Marketing
o La mayor parte de los productos ofrecidos son envasados,

superando de forma amplia a los productos frescos.
o Los márgenes de ganancia unitarios son bajos, a pesar que la

rotación de mercancías en cada local sea significativamente
inferior a las grandes superficies.
o El personal se reduce lo máximo posible, aunque se entrena a

los empleados para poder cumplir diferentes funciones dentro
de cada tienda.
o Ahorro de otros costes, como puede ser el cobro de las bolsas

o el no aceptar las tarjetas de crédito como forma de pago,
entre otros ejemplos.
o Negociaciones grupales, que les permiten compras a gran

escala, incrementando el poder de negociación frente a los
proveedores y con ello reducir los costos unitarios de compra
por artículo.
o Ubicación de las tiendas en zonas urbanizadas de las ciudades,

lo que les permite captar un segmento de consumidores que no
suele o no puede ir a las grandes superficies alejadas, en
zonas no urbanas. Esto es uno de las principales fuentes de
valor añadido, ya que este modelo acerca los precios de las
grandes superficies a la ciudad.
En resumen, lo que se busca para poder competir exitosamente en estos

formatos es reducir los costes de estructura, minimizando los márgenes
unitarios de ganancia y, de ese modo, poder cobrar precios más bajos al
público y lograr una rotación más alta de los artículos comercializados.
Entre las desventajas de esta fórmula comercial podríamos mencionar que la

extrema austeridad de las tiendas, así como de la presentación de sus
productos, ofrece un aspecto poco agradable para los consumidores, la cual
puede llegar a ser confundida hasta con falta de higiene.
Esto debe sumarse a la escasa o casi nula atención a los clientes y a la

ausencia de servicios complementarios al negocio mismo.

Curso: Marketing
Más allá de las desventajas citadas, correspondientes al aspecto estrictamente

comercial de estos modelos, la situación del personal empleado en los hard
discount es el principal fallo que podría achacársele. Las condiciones de
trabajo, sumado a los bajos salarios pagados, han sido causa de una
importante presión sindical para la introducción de reformas en este sentido,
así como de una baja disposición de las personas a ser empleadas dentro de
este tipo de negocio, y una gran rotación en ellos.
En tal sentido, por ejemplo en la actualidad puede observarse en las cadenas

“Día” una serie de medidas tendentes a lograr una cierta fidelidad entre sus
clientes habituales, como son las tarjetas personalizadas que proporcionan
descuentos específicos sobre productos en futuras compras que se realicen.
En conclusión:
Llamamos mayoristas a las personas o empresas que compran a

los fabricantes u otros mayoristas para vender posteriormente a
otros intermediarios, que pueden ser tanto mayoristas como
minoristas. Los mayoristas suelen vender grandes cantidades de producto, en lo que
se conoce como ventas «al por mayor» (de ahí su nombre).
Los minoristas suelen comprar a los mayoristas y vender a los consumidores finales,
aunque también pueden comprar directamente a los productores. Estos minoristas
venden pequeñas cantidades de producto al consumidor final llamadas «ventas al por
menor» o «ventas al detalle»; por ello también se les llama detallistas.
Y por otro lado tenemos a los corredores o agentes que no compran el producto, sino
que negocian por comisión. Estos intermediarios pueden ser organizaciones
independientes al productor o delegaciones comerciales propiedad de los propios
fabricantes que actúan como sucursales encargadas de la distribución y venta de sus
productos.

Curso: Marketing
IBM, por ejemplo, es un caso de empresa que renuncia completamente a la venta

directa y confía totalmente en su red de distribuidores. Así, la fuerza de ventas de
PC's de IBM recibirá su sueldo en función de las ventas que realicen los
concesionarios.

Curso: Marketing
5.- Clasificación de los Canales de Distribución
Dependiendo las etapas de recorrido que tenga que realizar el producto desde el
fabricante hasta el consumidor, así será la denominación que reciba el canal:
Existen dos tipos de canales:
F Canales para productos de consumo.
F Canales para productos industriales.
5.1.- Canales para productos de consumo
Se dividen a su vez en cuatro tipos, que se consideran los más usuales:
F Productores-consumidores (canal 0 o canal directo): este nivel estaría

representado por la venta directa del fabricante a los consumidores finales. Son
pocos los casos en que los fabricantes venden en forma directa a los usuarios.
Un ejemplo puede ser un artesano que monta su propia tienda, fabricantes que venden
puerta a puerta sus productos, etc.
F Productores-minoristas-consumidores (canal 1 o canal corto): este nivel -de

longitud uno- implica la existencia de un solo intermediario desde el fabricante
hasta el consumidor.
Este podría ser el caso en que el fabricante tenga su propia flota de distribución y
venda sus productos a uno o más detallistas, que a su vez hagan accesible el producto
en cuestión a los consumidores finales.

Curso: Marketing
F Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores (canal 2 o

canal largo): este nivel implica a dos intermediarios entre fabricante y
consumidor.
Por ejemplo, la misma empresa del ejemplo anterior puede carecer de flota propia y
vender sus productos a un mayorista y éste, a su vez, a los minoristas, para que se
encuentren disponibles para los consumidores.
F Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores (canal 3
o canal doble): en este caso existen tres intermediarios en la distribución.
Por ejemplo, podrían existir mayoristas que vendan los productos que han comprado al
fabricante a otros intermediarios, que los venden finalmente a los minoristas.
Desde el punto de vista del productor o fabricante de los bienes, el problema para
obtener información sobre los consumidores o usuarios finales, así como para ejercer
control sobre todo este proceso, aumenta con el número de los niveles que
compongan el canal. Por ende, una menor cantidad de niveles en la distribución
permiten a la empresa fabricante una mejor obtención de información sobre los
consumidores que componen cada mercado, así como un mayor grado de control
sobre todo el proceso relacionado con lograr la disponibilidad de sus productos o
servicios para los consumidores finales.

Curso: Marketing
F Canal de Nivel 0 C
A O
Canal de Nivel 1
B N
Detallista
R S
I Canal de Nivel 2 U
C Mayorista Detallista
M
A I
Canal de Nivel 3
N D
T Mayorista Intermediario Detallista O
E R
5.2.- Canales para productos industriales
Tienen una distribución diferente de la de los productos de consumo, empleando

cuatro canales que son:
F Productores-usuarios industriales.
F Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales.
F Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales.
F Productores-agentes-usuarios industriales.
Por ejemplo: un fabricante de manómetros podrá servirse de intermediarios y de la

publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el
compromiso de darle mantenimiento al producto después de la venta.

Curso: Marketing
6.- Diseños y Estructuras de Canales de Distribución
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de

cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a
operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema
periódico para las empresas establecidas y una gran
dificultad para los nuevos productores respecto al diseño
eficaz de los canales.
Se deben establecer los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución,

determinando los mercados que serán la meta del esfuerzo del departamento de
Marketing de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que
constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte
de la empresa.
Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que
van surgiendo los mercados meta posibles, encontrando los vínculos estructurales y
funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de
costo de distribución.
Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los
clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos considerar un proceso
de toma de decisiones en cuatro tiempos:
6.1.- Especificar la función de la distribución
Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de
Marketing. A continuación se especifican las funciones asignadas al producto, al precio
y a la promoción. Cada uno de los elementos puede tener una función especial o bien
es posible que se asigne la misma a dos elementos.

Curso: Marketing
Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u

ofensiva. En el primer caso procurará que sea tan buena como la de sus rivales, pero
no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva se valdrá de la distribución para
obtener una ventaja competitiva.
6.2.- Seleccionar el tipo de canal
Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de Marketing,

se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía. En esta
fase de la secuencia se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y, de ser
así, qué tipos de intermediarios.
6.3.- Determinar el tipo de canal
La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución, o sea, el número de

intermediarios que participarán en los niveles de venta al por mayor y al detalle en un
territorio. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de compra del
mercado y la naturaleza del producto.
6.4.- Seleccionar a miembros específicos
La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan

el producto. En cada tipo de mercado suele haber numerosas empresas donde
escoger.

Curso: Marketing
7.- Selección de los Canales de Distribución (factores que

influyen)
A la hora de plantearse como distribuir sus productos cada empresario deberá elegir
uno u otro de los canales mencionados anteriormente, teniendo en cuenta que cada
uno tendrá un coste y que uno puede ser más adecuado que otro, según las
características del producto y del mercado.
Para la mayoría de productos que se encuentran en el mercado podremos emplear

uno o varios tipos de canales de distribución.
Imaginemos que somos directores de Marketing de una editorial y ponemos a la venta

una nueva versión de la novela “Mi madre y el magnate”. Un primer canal de
distribución a utilizar serían las librerías, complementadas por el canal Internet (venta
de libros on line). Si queremos penetrar más en el mercado e incrementar las ventas,
podemos acudir a los supermercados, kioscos de prensa, estaciones de servicio, etc.,
e inclusive podemos negociar con diarios de circulación nacional para que lo vendan
conjuntamente con el periódico el día domingo.
7.1.- Factores relacionados con el mercado
F Grado de concentración del mercado: en mercados concentrados (pocos

usuarios) se deben utilizar canales cortos y, a medida que se expanden
estos mercados y se incrementan el número de compradores, los canales
podrán ser cada vez más largos. Un ejemplo de un mercado concentrado
puede ser aquel que se desenvuelve en un área geográfica reducida.
F Tipo de mercado en el que se actúa: no es lo mismo desempeñarse en un
mercado industrial que en uno de productos perecederos o de consumo
duradero. Por ejemplo, los industriales se caracterizan por ser mercados más
concentrados.

Curso: Marketing
F Segmentación del mercado: depende de las variables de segmentación y

las características del consumidor. Por ejemplo, en mercados donde los
hábitos de consumo son diferentes es recomendable utilizar más de un
canal.
7.2.- Factores relacionados con el producto
F Productos duraderos o perecederos: con los productos duraderos no existen

problemas, pero en los productos perecederos -como los alimentos frescos o
productos que pasan de moda con rapidez- es mejor utilizar canales de
distribución lo más cortos posibles, para evitar que el producto permanezca
largos periodos de tiempo en almacenaje o en ruta.
F Precio del producto: los productos con precios al público que no son elevados y
que manejan márgenes reducidos requieren canales de distribución más largos;
en cambio los productos de alto precio y que generan márgenes elevados
justifican canales más cortos, incluso la venta directa sin intermediarios.
F Gama de productos: si la gama de productos de una empresa es amplia y

diversificada, es recomendable utilizar canales de distribución cortos e incluso la
venta directa, y de esta manera se ahorra presupuesto.
F Características físicas del producto: productos de difícil manipulación, de gran

tamaño o delicados, necesitarán canales de distribución cortos para no requerir,
por ejemplo, servicios de transporte especializado. Muchas veces la empresa
fabricante es la que transporta el producto directamente al consumidor final.
7.3.- Factores relacionados con los intermediarios
F Características de los intermediarios: quienes son los especialistas en la

distribución, debido a que conocen detalladamente las características y
necesidades del sector donde se desenvuelven, pero la cantidad de productos
que distribuyen es tan variada que es necesario buscar un especialista en el
área.

Curso: Marketing
F Disponibilidad y eficiencia: antes de cerrar un contrato de distribución con un

intermediario es necesario conocer su disponibilidad hacia nuestro producto (que
esté involucrado con nuestra marca) y luego conocer su eficiencia con respecto
a brindarnos un buen servicio y con los mejores costes.
F Oferta de cada intermediario: realizar una comparativa entre los posibles

candidatos, conociendo el número de sucursales, el territorio donde se
desenvuelven, unidades de transporte, condiciones de pago, etc.
7.4.- Factores relacionados con la empresa
F Situación financiera de la empresa: si una empresa tiene un estado financiero

débil, deberá utilizar intermediarios casi de manera obligatoria, debido a que no
podrá costear inventarios grandes, costes de transporte, etc.
F Gama de productos ofertados por la empresa: una corporación que oferta una
gran cantidad de productos podrá asumir el coste de una distribución directa de
manera más sencilla que una que posee una gama de pequeña longitud.

Curso: Marketing
8.- Estrategias de Cobertura de Mercado
8.1.- Distribución intensiva

Con esta estrategia la
empresa busca obtener
Estrategia para productos de compra corriente, de
el mayor número de
primera necesidad o de compra impulsiva. Algunas
puntos en la cuota de
de las características son:
ventas, lo que supondrá
un incremento en la
F Máxima cobertura, maximizando las
rentabilidad.
oportunidades de compra.
F Hacer frente a la no fidelidad de marca.
F Riesgo de pérdida del control en la política de comercialización.
F Dificultad en mantener la imagen de marca.
Como toda estrategia, siempre existen riesgos que pueden poner a

la empresa en una situación de cuidado. Entre éstos tenemos:
F Puede existir una pérdida del control de la distribución.

F Se incrementan los costes de distribución.
F Se puede dificultar el mantener el posicionamiento.
8.2.- Distribución selectiva
Esta estrategia se utiliza mayoritariamente para productos de compra reflexiva o de

especialidad. Algunas de sus principales características son:
F Canales seleccionados.
F Riesgo de no asegurar una cobertura suficiente del

mercado.

Curso: Marketing
Los riesgos en este tipo de estrategia pueden darse al:
F No asegurar una cobertura suficiente en el mercado.

F Tener un servicio post venta elevado en costo.
F Posibles conflictos con los distribuidores
8.3.- Distribución exclusiva
Ocurre cuando el proveedor acepta vender su producto únicamente a un intermediario

mayorista o detallista en determinado mercado. Los
fabricantes adoptan a menudo una distribución exclusiva
cuando es indispensable que el detallista mantenga un
gran inventario. Así, también es adecuada cuando un
distribuidor debe dar el servicio de instalación o de
reparación. Los fabricantes de maquinaria agrícola y de equipo para construcción
conceden la distribución exclusiva.

Curso: Marketing
9.- Criterios para la Elección de un Canal de Distribución
Tipo de
Criterios específicos
Características
F Número y distribución de compradores.

F Cantidad de compra.
Características
F Regularidad de la compra.
del mercado
F Plazos de entrega.
F Durabilidad.
F Complejidad técnica.
Características
F Estandarización.
de los
F Ciclo de vida.
productos
F Valor unitario
F Recursos financieros.
F Control buscado.
Características
F Cobertura buscada.
de la empresa
F Notoriedad buscada.

Curso: Marketing
10.- Trade Marketing
Muchos autores, en sus definiciones aseguran, que el Trade Marketing es el

Márketing para el canal de distribución.
Pero el Trade Marketing es mucho más que eso, ya que supone un

nuevo enfoque del fabricante para generar negocio, consiguiendo que
el canal de distribución se ponga de su lado y colabore
conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus
productos sean atractivos para el canal.
Se trata, por tanto, de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor,

fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo - como es
el de gran consumo - se convierte en imprescindible,
pues la concentración de la distribución, la guerra entre
canales, la evolución de la marca y la aparición del
consumidor infiel, se convierten en factores decisivos
que comienzan a marcar las relaciones comerciales del
siglo XXI.
Los cometidos principales del Trade Marketing son mejorar la rotación en el punto de
venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de
promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el
consumidor pasee por el establecimiento).

Curso: Marketing
11.- El Sistema de Franquicias
11.1.- Introducción
El sistema de franquicias, que en España alcanza una tasa de crecimiento anual que
supera el 20%, puede representar una respuesta eficaz a algunas de las necesidades
de muchas empresas que operan en la actualidad.
Franquicia
Implica una relación de socios entre dos empresas, que son independientes tanto
financiera como jurídicamente, para la expansión de un negocio.
A través de este sistema el empresario que ha creado y desarrollado el negocio en

cuestión –franquiciador- cede al otro empresario
independiente –franquiciado- el derecho a llevar el
negocio de acuerdo con el modelo desarrollado y sus
correspondientes procedimientos y normas, a cambio de
una contraprestación económica inicial, así como también
un porcentaje sobre los ingresos provenientes de la
operativa.
El acuerdo permite al franquiciado utilizar el nombre comercial o marca y los productos

o servicios del franquiciador, así como el beneficio de la experiencia acumulada por
este en el negocio, a través de la transmisión del know how.
Junto con la marca, el know how representa el principal valor de una franquicia. Estos
elementos, en la mayor parte de los casos, superan el valor de los bienes tangibles
que tenga el franquiciador, convirtiéndose en su principal capital.

Curso: Marketing
El know how incluye, por una parte, los conocimientos técnicos del negocio, que son
tanto los métodos y procesos como la logística operativa, administrativa, comercial y
de imagen, que generalmente están plasmados en los manuales de operaciones de la
empresa.
Por otro lado, el know how también incluye la asistencia técnica que permite al
franquiciador proveer de adiestramiento, mantenimiento, servicio y apoyo constante,
así como la verificación de los estándares de calidad y uniformidad exigidos al
franquiciado.
11.2.- Principales aspectos del sistema
Entre los principales aspectos que diferencian una franquicia de otros sistemas de
negocios, podríamos mencionar:
F La cesión de un derecho: hemos mencionado que el franquiciador permite al

franquiciado la utilización de la identidad corporativa de su negocio. Este
derecho otorgado autoriza y obliga al franquiciado a usar la
marca de los productos y servicios, el know how
transmitido, así como los demás derechos de propiedad
intelectual por el tiempo que estipule el contrato.
F La transmisión del know how: implica un conjunto de conocimientos y

prácticas referidos a la gestión y explotación de su negocio y, por lo tanto,
derivados de la experiencia que ha adquirido el franquiciador en el tiempo que
lleve operando el mismo.
F Independencia jurídica de las empresas: si bien ambas partes cuentan con

una identidad común (el nombre corporativo o la marca del franquiciador), cada
una es una unidad con diferente persona jurídica y, por lo tanto, con
independencia en este sentido.

Curso: Marketing
F Exclusividad geográfica: esta posibilidad puede ofrecerse en algunos sectores

o tipos de negocios. En estos casos el franquiciador establece zonas de
exclusividad, determinadas por un mercado geográfico claramente definido, para
la operativa de cada uno de los franquiciados.
F Asistencia permanente del franquiciador: la formación que el franquiciador

debe dar al franquiciado comienza antes de la puesta en marcha del negocio, y
debe continuar una vez que éste comienza a funcionar.
F Contraprestaciones económicas: el franquiciado paga al franquiciador unas

contraprestaciones económicas por los beneficios que aporta la utilización tanto
de su nombre como de su know how. Con respecto a estas
contraprestaciones, las mismas serán desarrolladas en forma
ampliada más adelante, dentro de este módulo.
F Obligación de cumplimiento de determinadas normas: el

franquiciado se somete al tipo de gestión de las principales
variables de negocio impuestos por la política diseñada por el franquiciador,
quien garantiza de ese modo el mantenimiento de su propia identidad
corporativa, así como una máxima homogeneidad en la explotación del negocio.
Estas normas pueden abarcar cuestiones como la política de productos o de
precios, e incluso pueden contemplar aspectos relacionados con la selección del
personal por parte del franquiciado.
11.3.- Requisitos para franquiciar un negocio
F Rentabilidad: el margen comercial proveniente de la operativa del negocio en

cuestión debe ser lo suficientemente amplio como para permitir al franquiciado el
pago de las contraprestaciones mensuales al franquiciador por la cesión de la
explotación del negocio y tener, a pesar de dicho pago, un adecuado retorno
sobre la inversión realizada.

Curso: Marketing
F Mercado en crecimiento: para que el requisito del amplio margen de ganancia

se cumpla, el mercado en cuestión debe encontrarse en una etapa de
crecimiento que permita incrementar los volúmenes de ventas a través de la
expansión del negocio, por medio de un crecimiento en la demanda del producto
o servicio y no quitando ventas a los competidores ya establecidos.
F Mercado amplio y estable: por un lado, el mercado tiene que ser lo

suficientemente grande de modo que permita al franquiciador abrir nuevos
puntos de venta que absorban una nueva
demanda del producto o servicio. Por otro lado,
el mercado debe ser estable a mediano y largo
plazo, ya que en caso de que éste pueda ser afectado significativamente por
modas o cambios tecnológicos, se pondrá en riesgo la viabilidad de la expansión
del negocio.
F Producto o servicio diferenciado: el producto o servicio debe ser diferenciado,

lo que implica que tenga ventajas ciertas sobre los competidores directos y que,
de este modo, otorgue una ventaja competitiva al franquiciado.
F Tener un know how específico del negocio: una empresa para implementar
un sistema de franquicias debe haber adquirido antes un conocimiento particular
del negocio, fruto de la experiencia, que le permita tener una ventajas sobre sus
competidores así como una rentabilidad superior a la media del mercado. Este
“saber como” o “saber hacer”, deberá estar estandarizado de modo que permita
la posibilidad de ser transmitido a los franquiciados, una vez que haya sido
correspondientemente documentado en los manuales operativos de la franquicia
en cuestión.
F Negocio consolidado: siempre es conveniente que el negocio,

antes de ser franquiciado, ya se encuentre consolidado. Haber
pasado diferentes situaciones que permitan aportar una
experiencia satisfactoria.

Curso: Marketing
De este modo, las garantías de éxito de cada franquiciado se potenciarán,

reduciéndose a su vez los riesgos asumidos por estos con la inversión y
ampliando las posibilidades del franquiciador de seguir expandiendo su negocio.
F Negocio reproducible: este es uno de los requisitos que son considerados

imprescindibles para llevar adelante la franquicia de una empresa. Si el negocio
no tiene la posibilidad de ser replicado en otros lugares y otras condiciones, será
imposible que funcione operado por otras personas sin perder las características
básicas del mismo. El negocio tiene que poder reproducirse, con independencia
de los fundadores, propietarios o administradores, así como también del
mercado geográfico en que sea desarrollado.
F Negocio transmisible con cierta facilidad: el negocio, para ser franquiciado,

tiene que poder ser enseñado a otras personas, a través de cursos de formación
y manuales de operación, sin que se requiera que las personas a las que se
transmitan los conocimientos tengan cualidades demasiado específicas.
11.4.- Pasos para llevar a cabo una franquicia
Vamos de enumerar y explicar a continuación una serie de pasos que podrían ser de
utilidad para llevar adelante la implantación de un sistema de franquicias en un
negocio determinado.
F Estructura financiera de la franquicia - análisis de la viabilidad: el primer

paso consiste en el establecimiento de los importes de cánones y royalties a
cobrar, de modo que permitan que el negocio sea rentable tanto para el
franquiciado como para el franquiciador. Este primer paso implica el análisis y la
determinación de la viabilidad del proyecto a implementar.

Curso: Marketing
Otra decisión inicial de importancia consiste en determinar qué nivel de

autonomía se dará a los franquiciados, así como el nivel de soporte que dará a
los mismos el franquiciador. Para determinar su nivel de rentabilidad proyectado
el franquiciador deberá contemplar las siguientes partidas de gastos e ingresos:
Ingresos del franquiciador:

o Canon inicial.
o Royalties periódicos.
o Margen en caso de suministro de productos.
Costes del franquiciador:
o Desarrollo de la franquicia (contratos, manuales, etc.).
o Costes de captación de franquiciados (publicidad, ferias, selección,
etc.).
o Costes iniciales por el establecimiento de la franquicia (formación,
montaje, etc.).
o Coste de soporte, asesoramiento y supervisión continuados.
o Legalización de la franquicia.
El contrato representa el pilar básico de la actividad comercial en régimen de

franquicia. De hecho, una franquicia no está formada si no existe un contrato firmado
por las partes involucradas. En este documento se reflejan las condiciones de la
relación presente y futura entre el franquiciador y el franquiciado.
Entre las características principales del contrato de franquicia, podríamos mencionar:
F Establece las obligaciones, responsabilidades, derechos y deberes de ambas

partes.
F Contiene todas las bases de la colaboración entre los sujetos de la franquicia

desde un plano igualitario, de forma que su redacción satisfaga por igual a
ambas partes.

Curso: Marketing
F Prevé todas las situaciones y problemas que pueden llegar a darse a lo largo de
la relación contractual.
F Implica un contrato de cooperación entre ambas partes, que se encuadra dentro

de los sistemas de asociación, esto es, de unión entre las partes, aunque
manteniendo cada una de ellas su independencia jurídica.
11.5.- Los pagos al franquiciador
La implementación de un sistema de franquicia permite al

franquiciado la incorporación a un negocio con una serie de ventajas
respecto a si él lo hace directamente. Este es el principal motivo por
el que el franquiciador recibirá una contraprestación económica.
El franquiciador recibirá, como ingresos provenientes de franquiciar su negocio, los

cánones y royalties que se establezcan dentro del contrato de la franquicia en
cuestión, sumando a su vez los posibles ingresos adicionales provenientes de los
márgenes obtenidos por el suministro de productos, en los casos de aprovisionamiento
exclusivo de éstos al franquiciado.
F Canon de entrada: éste se paga por única vez en el momento de la firma del
contrato y al comienzo de la explotación del negocio por parte del franquiciado.
Representa el precio por la cesión de la explotación del negocio y la marca.
Suele estar relacionado con los beneficios y ventajas que aporte al franquiciado
la incorporación al negocio del franquiciador.
F Royalty: este pago se realiza en forma periódica y puede ser bien un porcentaje
sobre los ingresos por las ventas que obtenga el franquiciado durante el período
considerado, o bien una cantidad fija de dinero.
Este importe periódico está relacionado con la utilidad que tenga el franquiciado
por la explotación del negocio, así como por los gastos que tenga el
franquiciador por dar soporte a éste.

Curso: Marketing
F Cooperativo o fondo de publicidad: el fondo de publicidad suele estar

relacionado con un porcentaje sobre la cifra de ventas que aporta el franquiciado
a un fondo común, que permite la realización de campañas conjuntas de
comunicación de la marca.
En resumen, los posibles pagos que puede realizar el franquiciado al franquiciador y la

frecuencia de los mismos se resumen en la siguiente tabla:
Frecuencia de
Pagos al Definición
Pago
Franquiciador
Una sola vez al inicio de

Es el precio por la cesión
Canon de Entrada la relación entre las
de la explotación de
partes.
negocio por parte del
franquiciado.
Un porcentaje sobre los Periódica.

Royalty sobre las Ventas
ingresos por ventas del
franquiciado o un importe
fijo de dinero.
Fondo Cooperativo de Porcentaje sobre las Periódica.

cifras de
Publicidad Ventas destinada a la
marca del franquiciador.

Curso: Marketing
11.6.- Posibles implicaciones de la franquicia sobre la marca
Es innegable que el sistema de franquicias tiene para el franquiciador una importancia

capital en el desarrollo y la evolución de la marca de la cual es titular.
La franquicia es una poderosa herramienta para, entre otras cosas, crear y desarrollar
una marca. A su vez, este coste es asumido en forma parcial por el franquiciado.
Si dividimos el concepto de marca en dos componentes, imagen y contenido, podemos

afirmar que transmitir una buena imagen a través del sistema de franquicias puede
representar una tarea relativamente simple. Bastará con un buen diseño del logo y los
demás símbolos, los puntos de venta y una inversión determinada en este sentido.
Ahora bien, en cuanto al contenido de una marca, en una franquicia el franquiciador

debe lograr que todos y cada uno de los puntos de venta franquiciados transmitan lo
mismo que transmite el franquiciador a los clientes a través de su operativa y gestión,
y que es inherente a la marca. En caso de que esto no sea realizado en forma
correcta, el perjuicio o daño que se cause en la marca será alto y, en el peor de los
casos, irrecuperable.
Las actividades estratégicas por parte del franquiciador para la consecución del
objetivo de mantener y consolidar el contenido de la marca a través de la expansión
por medio de la franquicia son una definición adecuada del perfil requerido de los
franquiciados, junto a una cuidada selección de los mismos, la capacitación,
entrenamiento, motivación y nivel alto de compromiso, así como su acompañamiento y
control en la gestión del negocio.
Como ejemplo representativo de las anteriores afirmaciones acerca del impacto y la

importancia que puede alcanzar una mala gestión de franquicia en la marca del franquiciador,
podemos mencionar el caso de las academias de idiomas Opening en la Generalitat de
Catalunya en el año 2002 que, por las deficientes gestiones financieras de los franquiciados,
debieron efectuar el cierre de la totalidad de sus puntos de venta en la mencionada
Comunidad Autónoma, sufriendo el mayor de los perjuicios tanto el franquiciador como su
correspondiente nombre corporativo.

Curso: Marketing
11.7.- Ventajas y desventajas de la franquicia
Las posibles ventajas que pueden surgir a partir de la implementación de un sistema

de franquicias, para ambas partes que intervienen, se resumen en el siguiente cuadro:
Ventajas
Franquiciador Franquiciado
Expansión geográfica del negocio en forma Menor riesgo en la inversión, por contar con
controlada. productos o servicios que ya han sido probados
con éxito y que son rentables.
Beneficios por economías de escala por el Apoyo de una marca con imagen en mercados
mejor aprovechamiento de los volúmenes de altamente competitivos, lo que determina una
compras producción, y publicidad en toda la mayor probabilidad de éxito.
cadena.
Mayor velocidad de crecimiento sin Recepción de un plan comercial claro y preciso
necesidad de realizar grandes inversiones, lo para el inicio del funcionamiento del negocio.
que implica una expansión más rápida y
económica.
Menor riesgo comercial y financiero de la Recepción de formación inicial por parte del
expansión, por compartirlos con los franquiciador.
franquiciados.
Permite el acceso directo a los consumidores Recepción de asistencia continuada, soporte en
finales del producto o servicio comercializado la gestión y guía para alcanzar una mejora
en nuevos mercados. continua en la operativa del negocio.
La expansión le permite potenciar su imagen El importe de la inversión inicial suele ser menor
de marca, incrementando así su notoriedad y más efectivo que en el caso del lanzamiento
en nuevos mercados. de un negocio propio.
Puede tener la posibilidad de una exclusividad

geográfica para la comercialización del producto
o servicio en cuestión.
A través de este sistema tendrá una mejor
adaptación a los cambios que puedan
producirse en el sector, gracias a la guía que
recibirá del franquiciador.
Aprovechamiento de las ventajas del grupo en
cuanto a economías de escala, obteniendo
mejores condiciones de adquisición del
suministro.

Curso: Marketing
Desventajas
Franquiciador Franquiciado
El beneficio neto por punto de venta El margen de ganancias será menor como
franquiciado será menor que en el caso de la consecuencia de los pagos de royalties
apertura de una sucursal propia. periódicos que realice al franquiciador,
sumándolo al pago del canon inicial para
comenzar la explotación del negocio en
cuestión.
A pesar de tener un control sobre el negocio Menor libertad para la gestión del negocio,
del franquiciado, su margen de maniobra porque la relación que determina un contrato de
será menor, al ser éste un empresario franquicia, además de derechos para el
independiente, lo que puede dificultar la franquiciado, implica una serie de
imposición de ciertas estrategias comerciales responsabilidades con respecto al franquiciador.
y de gestión, comparada con el caso de una
sucursal propia.
Alto riesgo de una gestión incorrecta por Su éxito también estará condicionado por la
parte del franquiciado, en cuanto a la imagen gestión que realice el franquiciador, ya que
de la marca y la evolución de su negocio. La operará el negocio en función del sistema que
gestión diaria corre a cargo del franquiciado, tenga éste. Si la marca fracasa y el franquiciador
por lo que el éxito estará absolutamente cesa en su actividad, el franquiciado se verá
condicionado a su gestión. arrastrado por la caída.
Riesgo de una mala selección de los No fija las políticas generales de la empresa y
franquiciados. debe guardar la disciplina derivada de la
uniformidad exigida a los franquiciados que
compongan la cadena.
Riesgo de estar creando y formando a un No es el dueño del nombre del negocio que está
futuro competidor, ya que una vez finalizado explotando, ni de la marca que llevan sus
el contrato de franquicia el franquiciado productos y servicios comercializados.
conserva un alto conocimiento sobre la
operativa del negocio y, en algunos casos,
también las instalaciones para la producción.
11.8.- Tipos de franquicias
Podríamos realizar la siguiente diferenciación de los tipos de franquicias, en función a

la actividad llevada a cabo por las partes que integran este sistema.
F Franquicia de producto: los franquiciados venden al por menor o al por mayor

los productos que son fabricados por el franquiciador. Por supuesto que esos
productos serán comercializados con la marca del mismo franquiciador.

Curso: Marketing
F Franquicia de distribución: en este tipo los franquiciados venden al por menor

los productos fabricados por terceras empresas, previamente seleccionados por
el franquiciador, y comprados a un precio más competitivo derivado de los
beneficios que implican las compras a escala. En este caso el franquiciador
oficiaría como un mayorista para la comercialización de estos productos.
F Franquicia de servicios: este tipo de sistema implica que los franquiciados

prestan un determinado servicio a sus clientes, de acuerdo con el know how
aportado por el franquiciador, así como también bajo el nombre corporativo de
éste.
F Franquicia industrial: en este último caso tanto franquiciador como franquiciado

son empresas industriales. El franquiciador cede al franquiciado, además del
know-how, el derecho para la fabricación de los productos con su marca, así
como a la comercialización de los mismos en el correspondiente mercado.

Curso: Marketing
GOODYEAR avanza, pero: ¿atropella a sus

Concesionarios?
Durante más de 60 años Goodyear Tore & Rubber Company vendió

neumáticos de recambio únicamente a través de sus concesionarios Goodyear
independientes. Tanto Goodyear como sus 2500 concesionarios se
beneficiaron con esta sociedad. Goodyear recibió la atención y lealtad
exclusivas de sus concesionarios de marca única, y los concesionarios ganaron
el derecho exclusivo a vender la tan respetada línea de neumáticos Goodyear.
Sin embargo, a mediados de 1992 Goodyear hizo añicos la tradición y sacudió
a sus concesionarios al anunciar que ahora vendería neumáticos marca
Goodyear a través de los centros automovilísticos Sears, colocando a los
concesionarios de Goodyear en competencia directa con el gigantesco
detallista. Esta divergencia respecto a la otrora sagrada red de concesionarios
de Gooyear dejó a muchos de estos últimos desconcertados y furiosos. Uno de
ellos dijo: “Se siente como si, después de 35 años de matrimonio, el
(cónyuge) le fuera infiel”. Otro dijo: “Me siento como si me hubieran
apuñalado por la espalda”.
Varios factores llevaron al cambio en el sistema de distribución de Goodyear. A
fines de los años 80´s una consolidación masiva internacional alteró la faz de la
industria de los neumáticos, dejando sólo cinco competidores: Bridgeston, de
Japón, adquirió a Firestone; Continental, de Alemania, compró a General Tire;
Pirelli, de Italia, devoró a Armstrong; Michelin, de Francia, adquirió Uniroyal
Goodrich. Después de seis décadas como el fabricante de neumáticos más
grande del mundo, Goodyear bajó al segundo lugar detrás de Michelin.

Curso: Marketing
Al ser la única compañía de neumáticos restante con propietario

estadounidense Goodyear, que estaba acostumbrada a hacer su voluntad con
sus rivales nacionales más pequeños, se encontró luchando por su
participación en el mercado estadounidense contra competidores
internacionales grandes y recién fortalecidos.
Como si Goodyear no tuviera suficientes problemas, los consumidores estaban
cambiando la forma y el lugar donde compraban neumáticos. Los neumáticos
se han convertido en una compra un poco más de impulso, y los compradores
con ganas de ahorrar estaban comprando cada vez más neumáticos en
establecimientos de descuento que trabajan múltiples marcas y tiendas
departamentales.
La participación en el mercado de estos establecimientos había crecido en un
30% durante los 5 años anteriores, mientras que la de los concesionarios había
bajado en un 4%. Al vender exclusivamente a través de su red de
concesionarios, Goodyear simplemente no estaba colocando sus neumáticos
donde muchos consumidores iban a comprarlos. Los cambios en los hábitos de
compra de los consumidores también estaban causando problemas a los
concesionarios. Aunque Goodyear ofrecía una amplia variedad de líneas de
primera, no suministraba a sus concesionarios ninguna de las líneas de más
bajo precio que muchos consumidores estaban exigiendo.
Al iniciar los años noventa, Goodyear estaba haciendo agua. Aunque seguía
siendo número uno en los Estados Unidos, su participación en el mercado de
neumáticos de recambio de ese país había bajado un 3% en sólo 5 años.
Batallando con una prolongada recesión y la feroz competencia de precios de
Michelin y Bridgstone, Goodyear obtuvo en su primer año con pérdidas desde
la Gran Depresión. Se requerían medidas drásticas.
Entra en escena una nueva generación, encabezada por Stanley Gault, el
milagroso gerente que había transformado a Rubbermaid de una somnolienta
compañía de productos de caucho con sede en Ohio en uno de los líderes de
mercado más admirado de Estados Unidos.

Curso: Marketing
Gault se hizo cargo del timón en Goodyear a mediados de 1991 y actuó

rápidamente para agilizar la compañía, reduciendo su pesada deuda,
recortando costos y vendiendo ramos no fundamentales. Sin embargo, los
cambios más grandes se efectuaron en Marketing. Bajo Gault, Goodyear
aceleró el desarrollo de nuevos productos y aumentó el presupuesto de
publicidad. Por ejemplo, a fines de 1991 la compañía introdujo cuatro
neumáticos nuevos simultáneamente: el innovador Aquatred, que no resbala en
agua, la línea Wrangler para camionetas pick-up y vans, un neumático “verde”
ahorrador de combustible y un nuevo modelo Tagle de alto desempeño. En
1992, Goodyear sacó otros 12 neumáticos nuevos, tres veces más que el
número acostumbrado.
Gault tampoco tardó en sacudir el anticuado sistema de distribución de
Goodyear. Además de vender sus neumáticos a través de Sears, la compañía
comenzó a vender marca Goodyear en Wall-Mart. Las investigaciones de
mercados revelaron que uno de cada cuatro clientes de Wall-Mart era un
comprador de Goodyear en potencia, y que esos compradores prevenían de un
segmento al que era poco probable que llegaran los concesionarios Goodyear
independientes. La compañía también comenzó a hacer tratos para suministrar
marcas privadas. Su unidad Nelly-Springfiels pronto firmó un convenio para
vender neumáticos de marca privada a través de Wall-Mart, y es probable que
también se firmen convenios con Kmart y Montgomery Ward. Goodyear ha
comenzado a explorar también otras opciones de distribución nuevas. Por
ejemplo, la compañía está probando un concepto austero, de servicio rápido,
para tiendas de descuento – Just Tires – diseñado para defenderse de los
competidores que ofrecen precios bajos. En otra prueba, Goodyear comenzó a
vender hace poco neumáticos Goodyear a detallistas multimarca en diversas
ciudades elegidas de Estados Unidos.
El sistema de distribución expandido parecía ser una ventaja considerable, al
menos a corto plazo. Por ejemplo, Sears controla por sí solo el 10% del
mercado estadounidense de neumáticos de recambio.

Curso: Marketing
Incluso una participación del 20% en las ventas de Sears implicaba tres
millones de neumáticos adicionales al año, suficientes para compensar más de
la mitad de las pérdidas de participación en anteriores mercados de la
compañía.
Los cambios en Marketing, distribución y otras áreas pusieron a Goodyear otra
vez en marcha. En su primer año bajo Gault, las ventas y ganancias de
Goodyear se dispararon, su participación en el mercado aumentó en un 1%, y
el precio de sus acciones se cuadriplicó. En 1993 y 2004, Goodyear obtuvo
más beneficios que sus nueve competidores directos combinados.
Para cuando Gault dejó el puesto en 1996, había entregado cuatro años y
medio años de fuertes aumentos en los beneficios, y su sucesor anunció su
intención de lograr que el año 2000 Goodyear volviera a “la posición de líder
mundial indiscutible que por derecho le corresponde”.
Sin embargo, el desarrollo de canales nuevos corre el riego a largo plazo de
erosionar la lealtad y eficacia de la apreciada red de distribuidores exclusivos
de Goodyear, uno de los principales activos con que la compañía cuenta para
competir. Si quieren ser plenamente eficaces, Goodyear y sus concesionarios
deben trabajar juntos en armonía para su mutuo beneficio. Por los convenios
con Sears y otros detallistas han creado resentimientos y conflictos. Algunos
concesionarios molesto se han vengado trabajando y promoviendo
agresivamente marcas privadas más baratas, que ofrecen márgenes más
amplios a los concesionarios y son más atractivos para los consumidores que
quieren ahorrar. Ciertos concesionarios de California demandaron
colectivamente a Goodyear, obligando a la compañía a restringir un poco las
líneas de neumáticos que vendían a través de sus nuevos canales en ese
estado. Este tipo de acciones por parte de los concesionarios podría llegar a
debilitar el nombre de Goodyear y el precio de primera que puede pedir.
Goodyear ha tomado medidas para poyar a los concesionarios preocupados.
Por ejemplo, ahora está abasteciendo a los concesionarios con una línea de
neumáticos marca Goodyear de más bajo precio, la cual ya era muy necesaria.

Curso: Marketing
Goodyear cree sinceramente que la expansión de su distribución beneficiará a

sus concesionarios más de lo que les perjudicará. En última instancia,
argumenta la compañía, la venta a través de Sears implica mayor visibilidad
para el nombre Goodyear, y la expansión resultante de las ventas implicará más
dinero para apoyar a los concesionarios. Sin embrago, muchos concesionarios
mantiene su escepticismo. A la larga, las deserciones de concesionarios
podrían mermar el poder de mercado de Goodyear y contrarrestar las ventas
ganadas por los nuevos canales. Por ejemplo, poco después del anuncio de
Sears, un concesionario grande de Goodyear en Florida adoptó varias marcas
privadas de precio más bajo, reduciendo sus ventas en neumáticos Goodyear
en un 20% pero aumentando sus márgenes de beneficios. El concesionario
rebelde señala: “(Ahora) vendemos lo que creemos que ofrece el mejor
valor para los clientes y eso no es necesariamente Goodyear”. Así pues,
aunque Goodyear esté otra vez en marcha, todavía podría haber caminos
pedregosos más adelante.


Curso: Marketing
Marketing Mix – Promoción
“La creatividad publicitaria puede y debe encontrar siempre nuevos caminos para llegar
al consumidor. Inventar nuevas formas o maneras, pero lo que llegue al consumidor
tiene que ser veraz”.
Lluis Bassat
1.- La Comunicación
Toda empresa juega un papel importante como comunicadora. Por ese motivo en
ningún caso puede dejarse al azar lo que la empresa comunica a todos los públicos
con los que interactúa. Qué decir, cómo, a quién, y con qué frecuencia, son
algunas de las cuestiones de importancia referentes a la comunicación externa en
cualquier tipo de organización.
La comunicación es el cuarto de los elementos que forman el

Marketing Mix. Sirve para informar, persuadir y recordar al
mercado sobre la empresa y los productos o servicios que ésta
comercializa.
Generalmente la información emitida a través mensajes desde la compañía hacia sus

públicos es fundamentalmente persuasiva, y destinada -en la mayor parte de los
casos- a facilitar la venta de sus productos y / o servicios.
Apartándonos un momento del ámbito estrictamente

empresarial, en la actualidad la comunicación es uno de los
principales factores que rige la vida de los individuos que viven
en cualquier sociedad considerada como moderna. Por ese motivo, antes de
comenzar el desarrollo de la comunicación como herramienta de Marketing en el
ámbito comercial de las empresas, hemos creído conveniente exponer y explicar el
proceso general de la comunicación.

Curso: Marketing
Podríamos comenzar definiendo la comunicación como:
Comunicación

“El proceso de transmisión de información que pone en contacto al emisor con el
receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y en un
contexto conocido por ambos, y transferido a través de un canal que lo conduce”.
Otra definición más coherente con el Marketing puede ser:
Comunicación

“La comunicación tiene como fin informar de la existencia de un producto, sus
ventajas, persuadir al cliente potencial de su compra y recordar al cliente actual que
el producto existe”.

Curso: Marketing
2.- Componentes de la Comunicación
2.1.- Emisor
Emisor

El emisor es quien lanza o emite el mensaje, así como quien impone las
condiciones en las que éste será transmitido.
En el contexto de las empresas es la organización

interesada la que genera el mensaje, con el ánimo -por
ejemplo- de modificar o reforzar el comportamiento de
compra que los consumidores tienen hacia los productos o
servicios que ésta comercializa.
Podríamos hacer una distinción para los casos de

comunicación publicitaria comercial. Normalmente la
organización que decide enviar el mensaje a un público determinado es el fabricante o
distribuidor del producto, denominado anunciante, al igual que la organización que
presta sus servicios en la creación y difusión del mensaje es la agencia de
publicidad.
2.2.- Mensaje
Mensaje

El mensaje contiene la información que el emisor transmite y es el elemento
central dentro del proceso de comunicación.
En Marketing este mensaje busca persuadir, al receptor o grupo de receptores, para

lograr la respuesta deseada por el emisor.

Curso: Marketing
Los objetivos que se buscan alcanzar con este mensaje, desde el punto de vista del
Marketing, son: atención, interés, deseo y acción. A este modelo se le denomina
A.I.D.A.
En el mensaje a emitir en la comunicación comercial, podríamos mencionar dos tipos

de presentación:
F Mensaje denotativo: es el mensaje que está constituido por los objetos y signos
que representan la información transmitida, con pocas cargas emotivas y
afectivas o desprovistas totalmente de éstas.
F Mensaje simbólico: es el mensaje que asocia los atributos que se desean

destacar a determinados símbolos, sin hacer referencia directa a los productos o
servicios que se estén anunciando. La simbología transmitida en este tipo de
mensajes debe ser comprendida, así como compartida por los receptores
destinatarios del mismo.
2.3.- Medio
Medio

El medio es el o los canales a través de los cuáles se transmite el mensaje, desde
el emisor hacia el receptor.
Para alcanzar los objetivos propuestos en cada caso siempre es necesaria una
absoluta coherencia entre el mensaje y el medio a través del que éste es enviado.

Curso: Marketing
Como propone H. McLuhan, uno de los máximos exponentes de la teoría de la

comunicación es que “(...) el mensaje es el medio.”.
Por supuesto que la naturaleza de los diferentes canales condiciona los atributos del
mensaje, así como su contenido, forma y capacidad de impacto sobre los receptores.
En la comunicación comercial podría realizarse una distinción entre distintos tipos de

canales. En función de la relación que consiga establecerse con los receptores,
pueden clasificarse como personales e impersonales.
F Canales personales: este tipo de canales permiten transmitir el mensaje

deseado persona a persona, con la posibilidad de obtener una respuesta
inmediata del receptor.
F Canales impersonales: en este caso no se establecen relaciones particulares

entre el emisor y el receptor. La organización emisora del mensaje dirige su
comunicación a un público masivo, del que sólo conoce una serie de
características comunes.

Curso: Marketing
Por la capacidad de la organización emisora de ejercer algún tipo de control sobre el

canal y podríamos clasificarlos en controlables e incontrolables.
F Canales controlables: cuando la organización emisora tiene la posibilidad de

definir el contenido y la forma del mensaje a comunicar, así como planificar todos
los componentes relacionados con la comunicación a realizar.
F Canales incontrolables: porque el emisor no tiene la posibilidad de ejercer
intervención alguna sobre las características del mensaje a transmitir. Por
ejemplo, en casos de grupos de referencia, el receptor puede recibir un mensaje
que no esté acorde con los objetivos empresariales de comunicación.
2.4.- Receptor
Receptor

El receptor es quien recibe y decodifica o interpreta el mensaje.
En el ámbito de la comunicación en Marketing se denomina público

objetivo al (los) receptor(es) de los mensajes que emitan las
empresas.
Existen una serie de características de los receptores que permiten su
conocimiento, el modo en que procesa la información que recibe,
como la asimila, etc.
En lo referente al receptor, dentro del proceso de la comunicación, cabe introducir una

distinción en función de la posible participación que tenga el mismo en dicho proceso
frente a la recepción del mensaje.
Existen dos corrientes de pensamiento antagónicas que analizan los efectos que los
medios de comunicación suscitan en la actitud de los receptores de un mensaje
determinado.

Curso: Marketing
El primero de los enfoques supone una pasividad del receptor, asimilando los
mensajes de un modo no crítico. Según esta corriente, el receptor asume los
contenidos del mensaje, modificando -a través de un proceso de aprendizaje- sus
creencias, actitudes y conductas respecto al producto o servicio de la organización que
diseña y emite el mensaje. El segundo enfoque supone que el receptor es activo y
responde en función de mecanismos tanto emocionales como racionales, teniendo una
capacidad de reaccionar de forma crítica a los mensajes comerciales. La teoría de
comunicación aplicada al Marketing es más acorde con la segunda de las teorías
mencionadas.
Proceso de Comunicación
CONTEXTO / RUIDO
EMISOR RECEPTOR
MENSAJE
CANAL
RETROALIMENTACION

Curso: Marketing
3.- La Promoción: Significado e Importancia
Promoción

La promoción es el elemento del Marketing Mix de una organización que sirve para
informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios.
Muchos piensan que las ventas y el Marketing son sinónimos, pero en realidad, la
venta no es más que uno de los componentes que participan en la gestión del
Marketing.
Para muchos autores la venta sólo sugiere la transferencia de los derechos o las
actividades de los representantes comerciales y no necesariamente incluye
actividades de Publicidad u otros métodos que estimulen la demanda del producto.
En nuestra definición:
Promoción

La promoción incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las
ventas. Todas estas herramientas en conjunto constituyen los factores básicos de la
mezcla de Marketing.

Curso: Marketing
4.- La Estrategia Promocional
La estrategia promocional es una parte muy importante de la estrategia comercial de la

empresa. Desde la perspectiva del Marketing podemos decir que:
Estrategia Promocional
Es el conjunto de actividades que comunican los atributos del producto y que
convencen a los clientes de adquirirlo.
Luego de analizar y tener clara esta definición, es momento de pensar en desarrollar

una estrategia promocional para nuestra empresa, para lo cual es muy importante que
tengamos en cuenta:
F Al Cliente; sus necesidades y anhelos.

F El costo para el cliente.
F La conveniencia.
F La comunicación.
Y por otro lado debemos también tener presente los elementos más importantes que
se incluyen en una estrategia promocional dentro de una organización comercial,
industrial o de servicios:
F Venta personal. F Las Relaciones Públicas.

F Publicidad. F Patrocinio / Mecenazgo.
F Envase y empaque. F Promoción en el Punto de
F Promoción de ventas. Venta.
F El Merchandising. F Marketing Directo.

Curso: Marketing
5.- Venta Personal
La razón de ser y de existir de cualquier empresa de productos o servicio son las

ventas, y podemos decir que precisamente en los últimos años se ha venido mejorado
mucho el concepto de la “fuerza de ventas”, la cual debe estar debidamente
capacitada, conectada e interrelacionada con los demás departamentos de la
empresa.
Aunque la venta personal ha venido siendo la forma de comercialización más antigua y

flexible, debemos tener en cuenta que no es una tarea fácil y
requiere de toda una habilidad y conocimiento perfecto del
producto o servicio, así como tácticas en las cuales se apoya el
vendedor. Al igual que los otros medios de promoción, la venta
es una forma de comunicar un mensaje, destinado a conseguir
una reacción determinada del receptor.
La venta personal es la más poderosa forma de comunicación persuasiva, y

representa el último eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. El elemento
principal en esta forma de comunicación, es la capacidad de retro alimentación
inmediata al receptor. Se dice que no habrá nunca una venta en la cual no termine
mediando un ser humano: el vendedor.
La venta personal es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de

compra, particularmente en la creación de preferencia, convicción y acción del
consumidor. El cliente potencial recibirá una carta o folleto, luego una llamada
telefónica de venta de salida, y finalmente la visita de un vendedor, que hará una
presentación destinada a cerrar la venta. Es posible que el cliente no compre aún,
pero tendrá suficiente información para decidirse en un futuro, ya conoce el producto y
sabe que deseamos atender sus necesidades, cuando esté preparado para la compra.

Curso: Marketing
Aunque éste no es un manual comercial, mencionaremos algunos pasos o técnicas

que se utilizan para persuadir al consumidor a realizar la compra-prueba del producto
o servicio:
F Acercamiento previo: el vendedor necesita saber todo lo posible acerca del

producto o servicio que ofrece la empresa. El vendedor debe planear una
estrategia general de ventas dependiendo de a quién se va a dirigir.
F Encuentro: el vendedor debe saber cómo saludar al comprador para que la

relación tenga un buen inicio.
F Presentación y Demostración: el vendedor debe contar la historia del

producto al comprador, siguiendo el conocido Modelo AIDA de captar la
Atención, conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener Acción.
Tengamos en cuenta que no es lo mismo vender a un adolescente que va a
comprar un video juego que a una ama de casa que busca un
deshumidificador de ambientes.
F Sobreponerse a objeciones: el vendedor debe conservar un enfoque

positivo ante lo que pide al comprador que explique su objeción, hacer
preguntas al comprador de forma que éste debe responder a su objeción,
niega la validez de la objeción o convierte a la objeción en una razón para
comprar el producto.
F Cierre: los vendedores necesitan saber cómo reconocer las señales que
muestra el comprador para el cierre de la venta, incluyendo acciones físicas,
afirmaciones o comentarios y preguntas.
F Seguimiento y conversación: el vendedor debe programar una llamada de

seguimiento cuando se recibe la orden inicial, para asegurar que se hace
una instalación adecuada, capacitación y servicio.

Curso: Marketing
6.- Publicidad
Existen muchas definiciones de publicidad y por tal razón nosotros decidimos, para
fines didácticos, crear una que explique nuestra visión acerca de la publicidad y de
diversos conceptos relativos: construcción de marcas, imagen corporativa, consultoría
comercial, campaña de publicidad y Marketing.
Más allá de la discusión de si la publicidad es una ciencia, una técnica, una forma de
arte o la combinación de todas ellas, la publicidad es un fenómeno a través del cual
una marca nace, se posiciona, crece y a veces hasta se reproduce.
La publicidad es el proceso de comunicación que se enfoca a crear en un público

predeterminado la curiosidad activa por experimentar un producto o servicio, a través
de mensajes producidos en forma planeada y sistematizada, para ser emitidos a
través de medios e instrumentos de comunicación masiva.
Lo que en términos sencillos significa que:
La publicidad da a conocer un producto y persuade al mercado a

experimentarlo o adquirirlo, es decir: “La publicidad construye
marcas”.

Curso: Marketing
La publicidad puede ser considerada como una herramienta comercial porque es una
de las variables que debe manejar la empresa para poder dar a conocer el producto o
servicio y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico, eficiente y
económico.
6.1.- Tipos de Publicidad
F Publicidad de marca (con productos ya posicionados).

F Publicidad al detalle o local (minorista).
F Propaganda política.
F Por directorio o catálogo.
F De respuesta directa (para realizar compras por impulso).
F De negocio a negocio (entre empresas).
F Institucional o corporativa.
F De servicios a la comunidad.
6.2.- Propaganda
Es la difusión de ideas y valores culturales, se diferencia de la publicidad en cuanto a

su afán de lucro. La propaganda copia técnicas de la publicidad comercial y la
investigación de mercado (imagen pública). Ej. Campañas de educación vial, de sida y
políticas.
Campaña para acabar con el

hábito de fumar en toda la
Unión Europea. En la imagen,
el logo de la nueva campaña
antitabaco de la UE, distribuida
en Bruselas, el 1 de marzo de
2005. REUTERS / François
Lenoir

Curso: Marketing
6.3.- Diferencia entre Propaganda y Publicidad
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la

propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o
religiosas, es decir, comunicación ideológica.

Curso: Marketing
7.- Envase y Empaque
7.1.- Envase
Con el nacimiento del nuevo sistema de venta en los denominados autoservicios, los
especialistas en Marketing perciben el protagonismo cada vez más importante que va
tomando el envase, el cual -como otras muchas variables de Marketing- contribuye a
la imagen del producto.
Por ejemplo, algunas empresas de productos de alimentación han cambiado el envase

metálico por uno de cristal. El de cristal aporta mejor imagen de producto, llevándolo a
mostrarse como más selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito.
Entonces podemos decir que:
Envase

Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que
forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de
otros artículos.
En forma más estricta, el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia
para contener alguna materia o artículo.
Vemos un ejercicio:
Estás frente a un anaquel de productos naturistas, por ejemplo.
¿Qué te impulsa a tomar un artículo, leer su etiqueta y decidir si lo llevas o no?
Seguramente tu campo de interés (quizá andas en busca de vitaminas milagrosas),

pero, sin duda alguna, el empaque del producto también despertará tus sentidos,
llamando de alguna manera tu atención.
La próxima vez que acudas a una tienda, realiza la prueba y descubre el

producto que más llama tu atención y pregúntate ¿por qué?

Curso: Marketing
Todo el esfuerzo que implica elaborar un producto (planeación,

ejecución, operación, administración, Marketing, distribución) se
resume en el envase y en el empaque que lo contiene, lo exhibe
en el mostrador y, en los coloridos gritos silenciosos que intentan
atraer la atención del público consumidor.
7.1.1.- Funciones del envase
F Una primera función es vender el producto; el envase tiene que captar la

atención del consumidor en el estante del supermercado.
F Proporcionar información al consumidor; en la mayoría de los países la
legislación exige que los productos reflejen claramente ciertos datos.
F Conservación del producto.
F Garantía; el envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un
fabricante identificado.
F Facilitar el transporte y la manipulación del producto.
Un ejemplo y de gran éxito sobre el

envasado, fue el de Tetrapack:
Consiste en fabricar un envase
hermético que permite conservar
bebidas con bajo coste y peso.
Además por su forma permite el
almacenamiento y el transporte de la
forma más compacta posible. Al
guardar los Tetrapack no se dejan
espacios libres.

Curso: Marketing
7.2.- Empaque
Muchos son los objetos, creados, cosechados y fabricados por el hombre que
necesitan un empaque para su almacenamiento, transporte y venta. Esa necesidad
explica la importancia del empaque en los últimos tiempos y la razón para que los
ejecutivos le hayan prestado más atención al papel que desempeña en la estrategia de
mercadeo.
Se habla mucho del empaque y su definición, pero no se muestra la amplitud de su

panorama. Se dice, en un sentido muy amplio:
Empaque

Todo aquello que por su forma y tamaño tiene capacidad para contener algún
producto. Ejemplos: un frasco de vidrio, una bolsa de papel o plástico, una taza
de plástico, una caja de cartón, etc.
Esta definición ha encontrado tropiezos porque ignora las condiciones específicas del
proceso de producir y vender productos; es decir, solamente plantea las funciones y
tareas que el empaque cumple, sin un perfil que muestre el campo de acción del
desarrollo que conduce al éxito del proceso. Al no plantearla en un campo práctico y
específico, su aplicación no es un ejercicio de rutina.
Por esa razón hemos formulado una nueva definición para situarla dentro de un
contexto más amplio:
Empaque

Es un sistema coordinado mediante el cual los productos producidos o cosechados
son acomodados dentro de un “conjunto-empaque” para su traslado del sitio de
producción al sitio de consumo sin que sufran daño. El objetivo es lograr un
vínculo comercial permanente entre un producto y un consumidor. Ese vínculo
deber ser beneficioso para el consumidor y el productor.

Curso: Marketing
Como puede entenderse, esta definición es más amplia y muestra ese campo tan
extenso, específico, útil y, sobre todo, la relación que existe entre todas aquellas
actividades cuyo conocimiento y puesta en práctica reflejan la lucha contra el
despilfarro de esfuerzos concertados para obtener productos de excelente calidad.
7.2.1.- Funciones del Empaque
Las funciones del empaque son varias y se dividen en dos: estructurales e intrínsecas.
Se llaman estructurales a todas aquellas que tienen que ver con la parte física,
mientras las intrínsecas son aquellas relacionadas con los aspectos subjetivos.
F Contener: esta es la función más antigua del empaque. El empaque debe tener
una capacidad específica para que el producto se encuentre bien distribuido. Ni
muy flojo ni muy apretado.
F Compatibilidad: el empaque debe ser compatible con el producto para evitar

que se transmitan aromas o microorganismos que contaminen el producto. La
premisa es: el empaque no debe afectar al producto ni el producto debe afectar
al empaque.
F Retener: significa que el empaque debe conservar todos los atributos del
producto. Esta función y la de contener es precisamente el objetivo principal de
los empaques para aquellos productos que se exportan para la venta en fresco.
F Práctico: el empaque que cumple esta función es aquel que se arma, llena y
cierra fácilmente. Además, resulta cómodo para su manejo por parte del
comerciante y el transportista. Un empaque práctico permite abrir el empaque y
disponer del producto sin esfuerzo alguno.

Curso: Marketing
Existen otras funciones muy importantes sobretodo cuando se empacan productos

perecederos y productos delicados. Ellas son: separar, aislar, amortiguar, fijar y
sellar.
Y entre las funciones modernas del empaque se destacan dos: la presentación y la

exhibición. No se olvide que el empaque es el primer contacto que tiene el
comprador.
Por eso la imagen que se forma en el primer momento es básica para llegar a una
negociación efectiva. La puesta en práctica de las funciones anteriores ayudará a
establecer y conservar la relación comercial entre el productor y el consumidor, que al
fin y al cabo es objetivo del negocio.
7.3.- Packaging igual a comunicación
Hoy en día nos encontramos con muchos productos semejantes o similares en los
centros comerciales, ocasionando que como empresas estemos obligados a
enfrentarnos a un mercado cada vez más competitivo. Es ante esta situación que
opera el denominado packaging, como un medio de atracción e insinuación al
consumidor final.
Packaging o packages

El packaging o packages se considera uno de los principales elementos para
colocar en un nivel u otro un producto, a través de la imagen y calidad que se
transmite de el.
En primer lugar, antes de diseñar un envase de un producto es importante saber a qué

público va dirigido, las tendencias del mercado, los materiales a utilizar para el envase,
la comodidad del consumidor, etc. El objetivo final es destacar el producto que se está
ofreciendo.

Curso: Marketing
El packaging se aplica en gran variedad de formas y formatos, dependiendo del

envase. Como ejemplo claro entre los existentes hoy en día podemos mencionar: las
etiquetas de una botella, una lata de Coca-Cola, una caja de Tetrabrick, una bolsa de
embalaje, una etiqueta en formato pegatina, etc.
Packaging de cervezas
Packaging varios

Curso: Marketing
8.- Promoción de Ventas
Antes de pasar a desarrollar el tema incluiremos una definición de promoción en un

sentido amplio:
Promoción

Las promociones son alicientes o incentivos directos, tanto para los
distribuidores como para los consumidores, con la finalidad de aumentar las
ventas inmediatas. Son acciones de tipo comercial bajo una estrategia de
Marketing, que se enfocan en mejorar el nivel de ventas, principalmente a corto
plazo.
Es decir, que la promoción busca dar a conocer los productos de forma directa y
personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a
vendedores o consumidores. Este esfuerzo de ventas no es constante como en el
caso de la publicidad.
Ahora bien, uniendo este concepto con el de ventas podemos deducir que:
Promoción de Ventas

La promoción de ventas busca producir un impacto directo en el comportamiento
de los compradores de una marca o una empresa, debiendo tener como
consecuencia la compra del producto.
Como un punto adicional es necesario tener en cuenta que la promoción, aunque no

genere una compra inmediata, ayuda a fortalecer la “identidad de marcas de las
organizaciones”, mejorando el reconocimiento a largo plazo.

Curso: Marketing
A primera vista parecería que hacer promoción es sencillo

y fácil, pero un buen plan de promoción puede hacer la
diferencia entre el éxito y el fracaso de algunos productos.
La promoción también se emplea con el objeto de lograr
aumentos inmediatos de ventas. Cuando la empresa usa la
publicidad o la venta personal, normalmente lo hace de
forma continua o cíclica, pero el empleo de los sistemas de promoción de ventas por
parte del responsable de Marketing suele ser de índole irregular y su resultado es
inmediato.
8.1.- Objetivos de la Promoción de Ventas
8.1.1.- Objetivos para la empresa
F Incrementar el tráfico o la llegada de consumidores: el primer paso es hacer

que el comprador se acerque al punto donde está el producto o los servicios
ofrecidos.
F Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: consiste en buscar que

los compradores adquieran los productos en mayores cantidades y de manera
más seguida.
F Fidelizar el uso del punto de venta: que el consumidor se acerque

frecuentemente a determinado sitio de venta, que lo prefiera y se acostumbre a
usarlo.
F Incrementar las ventas: mejorando la relación con proveedores y

consumidores.
F Disminuir la temporalidad de las compras: tratar de romper con las

tendencias de temporadas, para tener un tráfico estable y fluido en el punto de
ventas.

Curso: Marketing
8.1.2.- Objetivos hacia el consumidor
F Animar la prueba: buscar que el individuo use el producto por “primera vez”,
para aumentar la base de clientes.
F Expandir los usos: buscar (si es el caso) que el consumidor encuentre al

producto más de un uso. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por la
utilización del producto.
F Repartir información: mostrar todas las ventajas del producto, ya sea de

manera individual o grupal.
F Atraer a nuevos compradores: la promoción, continuada más allá de la

publicidad, es la que realmente impulsa las ventas de productos.
8.2.- Estrategias de promoción de ventas
F Estrategias para consumidores: se trata de motivar el deseo de compra de los

clientes para que adquieran un producto o servicio. Algunas de las más
utilizadas son:
o Premios.
o Cupones.
o Reducción de precios y ofertas.
o Muestras.
o Concursos y sorteos.
F Estrategias para los comerciantes y distribuidores: se emplean para

estimular a los distribuidores a trabajar y comercializar en forma agresiva un
producto específico. Las más utilizadas son:
o Exhibidores.
o Vitrinas.
o Demostradores.

Curso: Marketing
8.3.- Técnicas de promoción de ventas
F Ofertas especiales: ej. pague 1 lleve 2, lleve un 30% más de cantidad, etc.
F Cupones de compra: volantes que ofrecen alguna ventaja adicional por

comprar el producto.
F Volantes promocionales: se entregan en el establecimiento invitando a una

degustación, a recoger una muestra gratis etc.
F Concursos: ej. por la compra del producto participe en la rifa de...
F Planes de fidelización: si es posible personalizar compras, seguimiento del

comprador, atención con amabilidad en fin, todas las herramientas posibles que
hagan que el comprador “sea creyente de la marca” y la tome como propia.
F Complementación: que el uso de un producto influya sobre el consumo de otro.

Por ejemplo, compre nuestra cera para coches y lleve nuestro abrillantador de
metales...
F Programas de premios por puntos:

La próxima vez que se
acumular puntos por ventas para ganar
acerque a un supermercado
algún producto o servicio adicional.
o a un punto de venta,
observe bien todas las formas
F Regalos en producto: muy utilizados en
de promoción que son
segmentos infantiles. Llevar un muñeco,
utilizadas para aumentar las
un juego etc. dentro del producto. Ej:
ventas de productos. Verá
Happy Meal de McDonald´s.
que influyen bastante en las
decisiones de compra de los
Existen muchos otros mecanismos, a saber:
usuarios.
Muestras por correo, demostración, visitas, y
otros que se pueden idear.

Curso: Marketing
9.- Merchandising
Existen numerosas definiciones del término merchandising. Para comenzar, la

traducción al español ha sido una tarea complicada y, al final, la solución ha pasado
por volver a emplear el vocablo inglés (de mayor tradición y comprensión)
acompañado de un complemento: marketing en el punto de venta. En vista de estas
dificultades, y para abreviar, lo más habitual es no traducirlo y hablar de
merchandising.
El término “merchandising” es el resultado de unir el sustantivo “merchandise”, que

significa “mercancía”, y el radical “ing”, que expresa la acción, es decir, la acción
mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor. Por ello podemos
definir el “merchandising” diciendo que:
Merchandising

Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del
consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el
establecimiento.
Para no citar una única definición, vamos a ver la que nos presenta la Academia
Francesa de Ciencias Comerciales, donde se habla de merchandising como:
Merchandising

…una parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten
presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones
materiales y psicológicas. El Merchandising tiende a sustituir la presentación
pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo
que puede hacerlo más atractivo: colocación, funcionamiento, envase y
presentación, exhibición, instalación...

Curso: Marketing
9.1.- El merchandising en el mercado actual
El merchandising en el mercado actual cumple la función de complementar la

argumentación de ventas e influir sobre el público de
forma constante. Aunque no se encuentre el vendedor
presente, el merchandising brindará al consumidor
información acerca del producto del cual está interesado.
Es importante resaltar que en la actualidad los círculos
sociales de nivel medio y medio alto gustan cada vez más de contar con
independencia y libertad a la hora de la compra y, sobre todo, en el momento de la
decisión de la compra.
Podemos afirmar que los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la
argumentación verbal (vendedor) por la visual (merchandising).
Un buen plan de “merchandising” permite que el propio producto se presente y ofrezca

mejor al cliente.
En conclusión, el “merchandising” sirve para vender más y mejor de forma directa.
9.2.- ¿Cómo influye el merchandising en la venta de un producto?
Lo resumiremos en una sola frase:
“En vender más, con menos gastos”.
Toda la técnica del merchandising está basada en la psicología y su finalidad es lograr

que la persona que visita un establecimiento se convierta en un posible cliente.

Curso: Marketing
Por otra parte es importante mencionar que todos los elementos que conforman un
negocio tienen su propio mensaje individual; como por ejemplo:
F Rojo: fuerza, pasión, calor, etc.

F Líneas Horizontales: paz, relajamiento, suavidad, etc.
F Mármoles: dureza, frialdad, etc.
F Madera: hogar, calor, etc.
F Intensidad de luz: confianza, libertad, etc.
F Vocabulario correcto: atención, educación, halago, cortesía, etc.
McDonald´s utiliza en su
decoración el rojo y el amarillo.
¿Alguna vez te preguntaste por
qué?
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y perceptible.

Por el contrario, si cada elemento transmite sensaciones diferentes el mensaje será
incomprensible.
Las sociedades actuales gustan cada día más de cuidar su

imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los
niveles económicos. Si somos capaces de mostrar una
atmósfera correcta, que halague el ego del cliente,
habremos logrado la fidelidad a nuestro establecimiento,
fenómeno que, como casi todos saben, no tiene coste.

Curso: Marketing
Resumiendo, y con las mínimas palabras, se puede decir que el merchandising es el

Marketing del punto de venta, incluyendo desde la decoración hasta los pequeños
detalles que vuelven atractivo un lugar.
Mr. Robert F. Werner (miembro de L’Academie des Sciences Comerciales et President

du Groupe des Experts de L’Association lnternationale de la Distribution Alimentaire et
de Produits de rande Consomation.Administrador de L’Institut Frangaise du Libre-
Service), dice lo siguiente:
“Las técnicas de Merchandising permiten al comerciante seguir siendo el patrón de

su negocio, guiándole en la búsqueda de mejorar los resultados. Ello le permite salir
de una función pasiva donde se contentaba con seguir las indicaciones de sus
clientes”.
En un período de coyuntura económica difícil, el Merchandísíng puede ser una de

las vías que permita pasar de un desarrollo de tipo extensivo a un crecimiento de
tipo intensivo, que puede llegar a ser la vía real para mejorar la productividad y el
trabajo de los hombres”.

Curso: Marketing
10.- Relaciones Públicas
El origen de las Relaciones Públicas, en su sentido moderno, tuvo lugar en los

Estados Unidos, donde surgen como el estudio de las relaciones con los diferentes
públicos con los que interactúa una organización. De ahí surge el nombre: “Public
Relations”.
Una de las búsquedas más ambiciosas para una definición

universal de Relaciones Públicas fue la comisionada, en 1975
por la Foundation for Public Relations Research and
Education. Sesenta y cinco líderes de relaciones públicas
participaron en el estudio, el cual analizó cuatrocientas setenta
y dos definiciones diferentes y ofrecieron como resultado el siguiente concepto (Rex F.
Harlow, 1976, p. 36):
Relaciones Públicas

“…Las relaciones públicas son una función distintiva de gestión, las cuales
ayudan a establecer y mantener mutuas líneas de comunicación, entendimiento,
aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos; involucra la
gestión de problemas o temas controvertidos; ayuda a la dirección a
mantenerse informada y presta a responder sobre la opinión pública; define y
enfatiza la responsabilidad de la dirección en servir al interés público; ayuda a la
dirección a mantenerse al corriente de los cambios y a utilizarlos eficazmente,
sirviendo como un primer sistema de alarma para ayudar a anticiparse a las
tendencias; y usa la investigación y las técnicas de comunicación de confianza y
éticas como sus principales herramientas de trabajo”.

Curso: Marketing
11.- Patrocinio y Mecenazgo
A la hora de realizar cualquier gestión de patrocinio o mecenazgo, debemos llevar a

cabo una planificación previa, teniendo en cuenta la identidad e imagen institucional de
la empresa o producto, la estrategia y políticas de comunicación de la empresa que
promueve la acción, la validez del servicio y/o calidad de su producción.
11.1.- Patrocinio
El patrocinio pretende satisfacer dos objetivos: uno comercial y otro de imagen. Nos
ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus públicos.
El equipo Ferrari de Fórmula

1 es patrocinado por
empresas como: Marlboro,
Vodafone, Shell, entre otras.
Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la

empresa y hacen compartir su visión del mundo, ya que no se considera sólo la
dimensión de cliente o comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre como
amante del deporte, etc.
11.2.- Mecenazgo
El mecenazgo se encuadra dentro del concepto de filantropía empresarial y se dirige

fundamentalmente al terreno de la cultura y del arte. El reconocimiento de la sociedad
hacia las acciones de mecenazgo fidelizan el apoyo a las empresas más allá del corto
plazo.

Curso: Marketing
El mecenazgo - con recursos procedentes del sector privado- no trata de sustituir la

inversión gubernamental en cultura, ni su imprescindible labor al servicio del interés
general. Los recursos procedentes de la sociedad civil deben incrementarse
respetando sus lógicas y prioridades. La necesaria coordinación no debe ser impuesta
sino compartida a través del diálogo y la conjunción de esfuerzos.
Caja Madrid en apoyo la

cultura.
El mecenazgo incentiva por lo general un aumento de la conciencia cívica y de la

identidad local de las empresas, que con su filantropía favorecen el desarrollo
sociocultural, y que especialmente permiten el acceso de la ciudadanía y de nuevos
públicos a la programación cultural de alta calidad.

Curso: Marketing
12.- Promoción Punto de Venta
En la actualidad la red comercial se encuentra bastante saturada, debido a la

proliferación de tiendas de cadenas comerciales, de nuevos hipermercados, de
grandes superficies comerciales, de nuevos pequeños
comerciantes, etc. Ello hace que cualquier acción
desarrollada para mejorar la competitividad de la empresa
sea útil.
Teniendo en cuenta esta premisa, el responsable de

merchandising y promoción en el punto de venta se
convierte en uno de los especialistas que puede aportarnos un valor añadido, pues
gracias a su tarea conseguiremos diferenciarnos de la competencia, llamaremos la
atención del cliente, despertaremos su interés en la compra, rentabilizaremos el uso
de los recursos de espacio de que disponemos, etc.
El responsable de Marketing debe ser capaz de:
F Definir el escaparate idóneo y hacer el montaje con las técnicas adecuadas.
F Distribuir y organizar la superficie de ventas, con el fin de optimizar el

espacio y los recursos disponibles, de acuerdo con la normativa de
seguridad e higiene.
F Determinar la implantación de productos con el fin de optimizar el comercio

lineal.
F Controlar las actuaciones de merchandising que se llevan a cabo en el

establecimiento.
F Organizar la publicidad y las promociones necesarias en el punto de venta,

para alcanzar los objetivos previstos.

Curso: Marketing
13.- Marketing Directo
El Marketing directo combina herramientas como publicidad, relaciones públicas,

promoción, correo directo, telemercadeo y, ahora, Internet y
correos electrónicos, convirtiéndose en una de las modalidades
preferidas por quienes dirigen campañas de Marketing en las
empresas.
El Marketing directo tiene dos objetivos:
F Ganar clientes.
F Fomentar la fidelidad de los mismos.
Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que
repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto.
También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos

desarrollan el Marketing directo para ganar socios, patrocinadores y para la
información y formación de opinión.
El Marketing directo es una herramienta estratégica del Marketing, que implica la

relación directa e interactiva entre la empresa y el cliente.
De ello se deriva el hecho de que bajo este concepto

se agrupan actividades comerciales que se podrían
denominar tradicionales (venta personal, venta por
correo) y actividades comerciales que aprovechan los
nuevos avances en las tecnologías de la información
(venta por ordenador, tele-venta, telemarketing, etc.).
El Marketing directo es un instrumento de Marketing novedoso, pues “…aunque
incluya actividades tradicionales, su uso estratégico basado en las bases de datos es
relativamente nuevo en el panorama del Marketing general.

Curso: Marketing
La falta de madurez de esta disciplina y la falta de conocimiento de los profesionales

que la emplean puede ser causa importante de esta falta de claridad conceptual”
(Sánchez Guzmán, 1995; 600).
Algunos ejemplos de Marketing directo son:
F Hojas sueltas sobre servicios de jardinería a domicilio.
F Muestras gratis de champú incluidas en el periódico dominical.
F Galletas o arreglos florales enviados por un mensajero o un florista a

agencias de servicios de planificación de actividades.
F Exhibiciones en convenciones o eventos.
F Ofrecer seminarios sobre servicios profesionales.
F Ofrecer demostraciones de productos.

Curso: Marketing
14.- El Correo Directo o Mailing
El correo directo es una técnica en la cual el vendedor envía mensajes de mercadeo

directamente al comprador. A diferencia de otros tipos de
comunicaciones de mercadeo, tales como los anuncios
publicitarios de televisión, con el correo directo el mensaje viaja a
través de un medio que podemos controlar.
El correo directo es una mezcla única de publicidad y ventas. Mientras que una buena
publicidad debe lograr ventas, el correo directo permite presentar los productos o
servicios, hacer una oferta y tratar de hacer una venta, todo al mismo tiempo.
14.1.- Usos del correo directo
Además de la simple meta de crear ventas mediante el ofrecimiento de productos por

correo, el correo directo es una táctica utilizada para alcanzar otras metas de
mercadeo:
F Exponer su producto a un mercado geográfico mayor; y pueden

utilizarse los resultados de las ventas producidas por el correo directo como
una forma de probar nuevos mercados.
F Lograr una venta de productos exclusivos: si el producto o servicio es

caro, el correo directo puede ser una manera efectiva para conseguir
clientes.
El éxito del correo directo está directamente relacionado con la

calidad del listado de correo.

Curso: Marketing
14.2.- Los listados o bases de datos
Expertos en el campo del correo directo concuerdan que el mejor producto, la mejor
oferta y el mejor artículo serán desechados si su mensaje es enviado a las personas
equivocadas.
14.2.1.- ¿Qué hace incorrecto un listado de correo?
F Muy pocos nombres cualificados: una lista de 5.000 personas que

produzca una o dos ventas no es efectivo. Será mejor si, por ejemplo, se
invierte el dinero en un listado de correo más específico, que tenga el
potencial de generar un porcentaje de ventas más alto.
F Un listado de correo comprado o desarrollado sin un entendimiento

claro del sector específico de su mercado: mientras más detalladamente
se describan a los prospectos, más oportunidades tendrá de encontrar un
listado que concuerde con las necesidades de su mercado.
F El momento adecuado para el desarrollo del listado: si los compradores

de coches de primera mano son el sector del mercado para su producto, un
listado de los compradores de coches de segunda mano no le ayudará.
14.3.- Consejos para desarrollar un correo directo
F Enfocar el beneficio central del producto en la primera oración de la carta del

correo directo. Por ejemplo:
"…haga sonreír a esa persona querida. Llame a Movistar antes del 1 de mayo
para hacer su pedido del Día de las Madres y le haremos un 10% de descuento."

Curso: Marketing
F Mantener la oferta o beneficio, comunicándola con un lenguaje persuasivo y fácil

de entender.
F Utilizar un método de escritura personal y amistosa. El correo es un método de

comunicación de persona a persona.
F Incluir una llamada de atención como, por ejemplo: Sólo por Hoy…, Oferta de
Verano, etc.
F Utilizar la creatividad para despertar la curiosidad del consumidor.
F Incitar al cliente que llame hoy mismo o se acerque al establecimiento más

cercano en los siguientes tres días.
F La oferta que se exponga deberá ser “por tiempo limitado”, para impulsar al
cliente a actuar.
F Si es posible -y el producto o servicio lo permiten- incluya hojas de respuesta

que puedan ser devueltas “sin costo alguno”.
F Facilitar teléfonos de servicio al atención gratuitos (en España se trata de líneas

900) y, si es necesario, con atención 24 horas.
F Realizar diferentes piezas creativas de correo directo para dirigirse a diversas

audiencias, aun cuando esté ofreciendo el mismo producto. El producto o
servicio puede tener diferentes beneficios, ya sea para la madre de 45 años con
dos hijos, o para el hombre soltero de 25 años.

Curso: Marketing
14.4.- Medidas del éxito
¿Cómo se mide el éxito del correo directo? Muchos dueños de empresas miran a la
cantidad de ventas en comparación con el número de cartas enviadas.
Expertos del campo del correo directo nos dicen que esperemos entre 0.5% y 1% de
respuesta o tasa de venta. Por lo tanto, una tasa de venta de 1% para 1,000 piezas de
correo directo es igual a diez respuestas o ventas realizadas.
Si el costo para preparar y enviar 1,000 piezas es mayor que las ganancias producidas
por diez ventas, es hora que cambiemos de estrategia. Pero, no debemos caer en la
trampa de simplemente incrementar el número de cartas enviadas para incrementar el
volumen de ventas. Recordemos que la calidad del listado es esencial.

Curso: Marketing
15.- Telemarketing o Marketing Telefónico
Como hemos venido considerando a lo largo del texto, a medida que las sociedades
vienen evolucionando también lo hace el Marketing. Es en esta modernización que
aparece el telemarketing.
Telemarketing

Es una forma de mercadear un producto (tangible o intangible) por vía telefónica.

En Estados Unidos aproximadamente 145,000 organizaciones empresariales disponen

de un servicio de telemarketing integrado dentro de la
empresa. Este servicio se utiliza para la venta directa, para
concertar la visita de los vendedores, para proporcionar
información al consumidor, etc.
Las aplicaciones del telemarketing son múltiples y sólo están limitadas por nuestra
capacidad creativa.
En la actualidad una cosa es cierta: si una empresa no dispone de un sistema de

telemarketing se encuentra tan desasistida como si careciese de vendedores para
realizar visitas personales a sus clientes.
En Europa el Telemarketing conoció su primera etapa de desarrollo entre los años

1978-1985, siendo la característica principal de esta etapa de creación la necesidad de
darle credibilidad al sistema entre los directivos de empresa.
Los empresarios no creían en la eficacia del teléfono como herramienta integral de sus
estrategias de Marketing, y las primeras empresas que utilizaron el telemarketing en
Europa fueron IBM, KODAK, RANK, XEROX, AMEX, 3M.

Curso: Marketing
A partir del éxito alcanzado en las primeras pruebas, el telemarketing se desarrolló en

Europa, comenzando por Gran Bretaña, después Francia, Alemania, Holanda, Bélgica,
Luxemburgo y, en estos momentos, su aplicación se populariza en Italia y España.
Una investigación realizada por Direct Marketing Association en el año 1990 indicaba
que las ventas totales por medio de telemercadeo alcanzaban la cifra de 100 mil
millones de dólares, la cual se ha incrementado considerablemente en el siglo XXI.
15.1.- Funciones del telemarketing
El teléfono presta variadas funciones en la comercialización tanto de productos como

de servicios. A continuación mencionaremos algunas de ellas, que nos mostrarán
claramente su utilidad como herramienta de ventas:
¾ En condiciones favorables se puede hacer ventas por

Para vender teléfono en forma tan perfecta como en la oficina del
cliente. Para conseguir mayor efectividad en la venta por
teléfono, se recomienda distribuir previamente material
impreso, de tal modo que al recibir la llamada el cliente,
tenga información relativa a la oferta.
¾ La llamada telefónica es ideal para efectuar ventas
rápidas, cuando hay ofertas especiales. El teléfono es un
medio veloz para hacer contactos con clientes.
¾ Cuando los precios están sujetos a fluctuaciones, o
cuando la existencia de mercadería es reducida, la
llamada telefónica es ventajosa.
¾ Mercados inaccesibles pueden alcanzarse fácilmente.

Para promover ¾ Permite ampliar mercados locales.
ventas ¾ Recuperación de cuentas perdidas.
¾ Ayuda a mantener el nombre del producto.

Curso: Marketing
La primera campaña masiva de ventas por teléfono fue desarrollada en 1970

por Ford Motor Co. y ejecutada por CCI, posiblemente la empresa mejor
conocida del mundo ofreciendo servicios de telemercadeo. En esa campaña se
efectuaron veinte millones de llamadas, a 15.000 amas de casa especialmente
contratadas y entrenadas, para hacer ventas utilizando los teléfonos de sus
residencias. Siguiendo un guión cuidadosamente programado (script),
realizaron un millón de llamadas diarias, con el fin de determinar quiénes eran
prospectos para la compra de un nuevo automóvil. En promedio cada llamada
tomó un minuto. Ellas generaron 340.000 contactos positivos, 187.000 de los
cuales resultaron “válidos”, esto es, que estaban interesados en comprar un
coche dentro de los próximos seis meses. Las ventas atribuidas a este
programa fueron de $65.00 dólares por unidad vendida, suma que la empresa
consideró mucho más baja que sus otros programas promocionales.
Luego de este éxito, CCI diseñó y ejecutó una campaña por teléfono para la
venta de suscripciones para la Revista World. Se utilizó una lista de clientes
rigurosamente seleccionados y, otra vez, una presentación de ventas
cuidadosamente estudiada. Las ventas por teléfono produjeron tres veces más
que las suscripciones de correo directo (J. E. Pereira).

Curso: Marketing
16.- Buzoneo
Según el diccionario de Marketing Guzmán:
Buzoneo

Acción de promoción que consistente en disponer cartas, folletos, catálogos hasta
muestras de los productos en los buzones de correspondencia de los inmuebles
urbanos.
Otra definición, que redondea más la idea central del término buzoneo:
Buzoneo

Acción de distribuir prospectos, cartas, catálogos, muestras de un producto, etc.,
sin personalizar, en los buzones de los particulares y sin la intervención del
servicio de correos.
Ventajas ¾ Buena cobertura regional.

¾ Costes relativamente bajos.
¾ Mucho espacio para presentar una oferta.
Inconvenientes ¾ Menor atención que un mailing con dirección.

¾ Pérdidas por dispersión, dado que apenas hay posibilidades
de selección fuera de la región.

Curso: Marketing
17. Otros tipos de Marketing Directo
17.1.- Encartes
Ventajas ¾ Mayor atención que el anuncio.

¾ Test sencillos por medio de comprobaciones parciales.
¾ También puede utilizarse como parte de un mailing.
Inconvenientes ¾ Menores valores de atención que el mailing.

¾ Períodos largos de producción y de planificación.
¾ Pérdidas por dispersión debidas a limitadas posibilidades de
selección.
17.2.- Marketing On Line
Ventajas ¾ Grandes posibilidades para la presentación del producto.

¾ Gastos de producción bajos.
¾ Posibilidad de segmentar (grupo objetivo).
Inconvenientes ¾ Solamente se llega a una parte de la población.

¾ Requiere una búsqueda activa de los destinatarios según la
oferta.

Curso: Marketing
El Medio y El Mensaje: Una Nueva Armonía
Se está gestando una revolución creativa en las agencias de publicidad, pero

no necesariamente se está originando en los creativos. Cada vez más los
directores creativos están recurriendo a los departamentos de medios de
difusión para sacar más provecho a sus mejores ideas. La planificación de
medios de difusión ya no es complemento de una nueva campaña publicitaria.
Los planificadores de medios de difusión están colaborando más
estrechamente que nunca con los creativos para que su selección moldee el
proceso creativo, a menudo antes de que se escriba el primer anuncio. En
algunos casos la gente de medios de comunicación está generando ideas para
nuevas campañas.
Entre las campañas publicitarias más notables basadas en colaboraciones
estrechas entre los medios de difusión y los creativos está la de vodka Absolut
y TBWA, su agencia publicitaria neoyorquina, se reúnen cada año con un gran
número de revistas para fijar el programa de medios de Absolut.

Curso: Marketing
El programa consiste en hasta 100 revistas, que van desde publicaciones para
consumidores y negocios hasta programas para el teatro. El departamento
creativo de la agencia tiene la misión de crear anuncios específicos para cada
medio de comunicación.El resultado es una maravillosa variedad de anuncios
muy creativos para Absolut, dirigidos específicamente a los públicos de los
medios de difusión en los que aparecen. Por ejemplo, un anuncio “Absolut
Bravo” en programas para teatro tiene rosas que adornan una botella
transparente, mientras que en las revistas de negocios tienen un desplegado
“Absolut Merger”, cuyo tema es la fusión. Revistas del área de Los Angeles
llevan anuncios de “Absolut LA” que muestran una piscina con forma de botella.
En revistas del área de Nueva York los anuncios “Absolut Manhattan” muestran
una foto de Manhattan tomada desde un satélite, en la que el Central Park
asume el distintivo contorno de una botella de Absolut. En Chicago, la ciudad
de los vientos, los anuncios muestran una botella de Absolut de la que el viento
ha desprendido algunas letras de los rótulos.
Un anuncio de “Absolut Primary”, durante la época de elecciones primarias

para la presidencia, mostró la conocida botella salpicada de fango. En algunos
casos los creativos han desarrollado anuncios para revistas que todavía no
están en el programa, como el ingenioso anuncio “Absolut Centerfold” para la
revista Playboy. En el anuncio aparecía una botella “playmate” transparente sin
adornos (“busto: 11 pulgadas, cintura: 11 pulgadas, caderas: 11 pulgadas”).

Curso: Marketing
En esta época en que los costos de los medios de difusión se han disparado y los
canales de comunicación están saturados, una armonía más estrecha entre los
creativos y dichos medios puede rendir grandes dividendos.
La experiencia con Absolut ha tenido un impacto positivo sobre la forma en que
TBWA enfoca el proceso creativo. El CEO de la agencia dice: “Lo que (Absolut)
hizo por nosotros fue obligarnos a tener una mente más abierta e inyectar
creatividad en todos los departamentos”. La colaboración más estrecha entre la
gente de medios de difusión y los creativos ha producido grandes recompensas
para Absolut. En gran parte y como resultado de su novedosa publicidad, Absolut
captura ahora una participación del 63% del mercado de vodkas importados.


Curso: Marketing
Plan de Marketing
“Uno puede planificar y soñar viendo la tierra desde la luna, pero luego hay que vivir y
desenvolverse en una pequeña parcela en tierra”.
Anónimo
1.- Planeamiento Estratégico
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa

elaborar un plan estratégico. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y
exige de sus responsables:
F Una aproximación realista con la situación de la empresa.

F Que su elaboración sea detallada y completa.
F Debe incluir y desarrollar todos los objetivos.
F Debe ser práctico y asequible para todo el personal.
F Tenga una periodicidad determinada, con sus correspondientes
mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa.
Como mencionamos en el párrafo anterior, toda empresa diseña planes estratégicos

para alcanzar cumplir sus objetivos y las metas planteadas, las cuales pueden ser a
corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa.
También es importante señalar que la empresa debe precisar

con exactitud y cuidado la misión que va a regir a la empresa, la
misión es fundamental, ya que esta representa las funciones
operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a
los consumidores.

Curso: Marketing
Con el plan estratégico la empresa busca crear un sistema gerencial que los lleve a
pasar de la frase "qué queremos lograr" (objetivos) a la frase "qué debemos hacer"
(estrategias).
Con esta planificación la empresa busca concentrarse en aquellos objetivos factibles

de lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades
y amenazas que ofrece el entorno.
Podemos decir que el plan estratégico consiste en la identificación sistemática de las

oportunidades y amenazas que puedan surgir en un futuro, los cuales -combinados
con otros datos importantes- proporcionan la base para que una empresa tome
mejores decisiones en el presente, a fin de explotar las oportunidades y evitar los
peligros.
Sallenave (1991) afirma que:
Planificación Estratégica

Es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el
tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de
determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de
la empresa.

Curso: Marketing
2.- El Plan de Marketing Estratégico
El Plan de Marketing es un documento desarrollado por la empresa previamente a la

realización de una inversión, la programación del lanzamiento de un producto o al
iniciar las actividades de un negocio.
Plan de Marketing

Herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías
y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.
Así, tenemos que este plan forma parte de la planificación estratégica de una
empresa, por lo que es bueno recordar que no debe ser una actividad aislada, sino -
por el contrario - que debe ser inherente a las actividades que desarrolla cada uno de
los departamentos de la empresa (finanzas, producción, calidad, recursos humanos,
etc.).
En este documento, tan importante para la empresa, entre otras cosas se detalla lo
que se espera conseguir con cualquiera de los proyectos, lo que se deberá invertir, el
tiempo y los recursos a utilizar para su consecución y, además, se detalla un análisis
de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También
puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, aquellos de
naturaleza técnica, legal y social del proyecto.
El Plan de Marketing es una herramienta que nos permite

marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente
podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a
donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida.
Debemos tener en cuenta que el Plan de Marketing no es algo

mágico que hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino que es el
fruto de una planificación constante con respecto a nuestro producto o servicio y la
venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado.

Curso: Marketing
Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en

el que opere, debe trabajar en base a un Plan de Marketing.
Según estudios recientemente realizados, más del 75% de las PYMES de España no
cuentan con un Plan de Marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta
principalmente en que las pequeñas y medianas empresas, con clara vocación
comercial, no suelen tener un director de Marketing, sino que cubren esta función con
el director comercial. La solución viene dada de forma muy positiva por la
subcontratación de estos servicios a empresas consultoras de Marketing, que en la
práctica son muy difíciles de encontrar, ya que con implementación generalista apenas
existen.
2.1.- Tipos de Planes de Marketing
Según William Cohen todas las empresas necesitan del Marketing para tener éxito, y
la clave de tal enfoque se encuentra en el Plan de Marketing.
De esta manera la empresa conocerá, paso a paso y a través
de una serie de procedimientos y formularios, qué hacer,
cómo y por qué hacerlo. Este autor nos presenta dos tipos de
Planes de Marketing:
F El Plan para un nuevo producto o servicio: hace referencia al producto o

servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando se
tiene un producto particular, ya en producción, e intentamos hacer un
cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema
que surge con los productos nuevos es la dificultad para recabar
información.
El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el
inicio hasta el establecimiento en el mercado.

Curso: Marketing
F El Plan de Marketing anual: se aplica a productos ya situados en el

mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas,
oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de
una empresa.
2.2.- Características del Plan de Marketing
Aunque podemos extraer muchas características acerca del Plan de Marketing,

citaremos únicamente las que son más sobresalientes y que nos ayudarán a su
correcta elaboración:
F Completitud: es decir, que lo que nos interesa como información debe

estar contenido en el plan.
F Debe ser sencillo y fácil de entender.
F Buena organización: la totalidad del documento debe estar constituido de
manera tal que la información sea fácil de localizar.
F Debe ser realista y coherente: en cuanto a la información y en cuanto a
las metas y objetivos.
F Establecer una base que sea concreta: a fin de utilizarla como punto de
partida para posteriores planes. Ejemplo: Planes de producción y
financiero.
F Debe coordinar y unificar esfuerzos de todas las áreas de la empresa
para conseguir “un todo común”.
F Asignar responsabilidades específicas a cada área involucrada.
F Debe ser flexible y con gran facilidad para adaptarse a los cambios.
F Facilitar revisiones periódicas: que alerten sobre problemas y permitan
resolverlos anticipadamente.
F Detallar todas las variables de los objetivos que persigue la empresa.
F Suelen ser desarrollados a corto plazo: es decir; un año.
F El presupuesto económico debe ser real.

Curso: Marketing
2.3.- Finalidad del Plan de Marketing
En el mundo empresarial todas las acciones que realizamos tienen una finalidad, por
lo que el Plan de Marketing -siendo el documento más importante de esta profesión-
no puede ser la excepción. A continuación detallaremos respuestas que resolverán la
siguiente interrogante: ¿para qué debemos diseñar un Plan de Marketing?
F Descripción del entorno de la empresa: nos

permite conocer el mercado, los competidores,
legislación vigente, condiciones económicas,
situación tecnológica, demanda prevista, etc., así
como los recursos disponibles para la empresa.
F Control de la gestión: prevé los posibles cambios y planifica los desvíos

necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que conduzcan a
los objetivos deseados. Permite así ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente está sucediendo.
F Alcance de los objetivos: la programación del proyecto es sumamente

importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus
responsabilidades y cómo encajan éstas en el conjunto de la estrategia.
F Captación de recursos: en la mayoría de las ocasiones es una de las

principales funciones del Plan de Marketing.
F Optimizar el empleo de recursos limitados: las investigaciones efectuadas

acerca del diseño de Planes de Marketing y el análisis de las alternativas
estratégicas, estimulan la reflexión sobre las circunstancias que influyen en el
proceso a desarrollar y sobre los eventos que puedan aparecer, modificando
ideas y objetivos previos.

Curso: Marketing
F Organización y temporalidad: en cualquier proyecto es fundamental el factor

tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada.,
Por ello es importante programar las actividades de tal manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan
dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la sub
optimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno
sepa qué ha de hacer dentro del plan y cuándo.
F Analizar los problemas y las oportunidades futuras: el análisis detallado de lo

que se quiere hacer mostrará problemas no considerados inicialmente. Esto
permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo,
permite descubrir oportunidades favorables que no se hayan tomado en cuenta
cuando se realizó el análisis previo.
2.4.- Funciones del Plan de Marketing
Debe servir para explotar la oportunidad de negocio y las ventajas competitivas

asociadas a la misma:
F Estrategia de precios: se deben fijar los precios de comercialización del

producto o servicio y compararlos con los de la competencia. A continuación hay
que cuantificar el margen y calcular si dicho margen puede soportar los
diferentes tipos de costes y generar un beneficio para la empresa. En el caso de
que los precios de los productos o servicios sean menores que los de la
competencia, esto se debe explicar en el plan de empresa aludiendo a una
mayor eficiencia en la producción, menores costes laborales, menores costes en
la distribución etc. Si los costes fueran mayores, habría que explicar el
sobreprecio en términos de novedad, calidad, garantía, prestaciones, servicio,
etc.

Curso: Marketing
F Política de ventas: es necesario describir la composición, forma de contratación

y calificación del equipo de ventas (propios y representantes), tanto al principio
como a medio y largo plazo. Luego hay que describir la política de márgenes
comerciales y medidas de promoción ofrecidas a distribuidores, representantes y
comerciantes, y comparar con lo que hace la competencia. Se han de presentar
las ventas estimadas por cada representante o miembro del equipo de ventas,
los incentivos diseñados para diferentes volúmenes y los costes totales de la
actividad de ventas y su porcentaje con respecto a la facturación total estimada.
Se hará referencia a los períodos de cobros a clientes y otras consideraciones
como descuentos, anticipos, rappels, etc.
F Promoción y Publicidad: el Plan de Marketing ha de describir las fórmulas que

se van a utilizar para atraer a los clientes potenciales. Es importante elaborar un
plan de medios que recoja las medidas promocionales en que se piensa incurrir,
tales como mailings, presentaciones en ferias, artículos y anuncios en revistas
especializadas, etc.
F Canales de distribución: es importante estudiar cuáles serán los canales de

distribución a utilizar, la política de descuentos y márgenes a los mismos, la
importancia de los costes de distribución con respecto a los de comercialización
y las posibilidades de exportación, haciendo referencia a la distribución
internacional, transporte, seguros, cobros a clientes internacionales, etc.
F Servicio post-venta y garantía: se debe cuantificar la importancia que para el

cliente potencial tiene el contar con tales servicios. Hay que especificar el tipo de
garantía que se ofrece, su duración temporal, quien se encargará del servicio
post-venta y los costes en que se incurre, y compararlos con lo ofertado por la
competencia.

Curso: Marketing
3.- Realización del Plan de Marketing
La elaboración de un Plan de Marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha

de primar un criterio de metodológico y de planificación riguroso. Con su elaboración
se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para
conseguir los mejores resultados, de acuerdo con las
circunstancias del mercado.
Ahora que ya hemos visto y conocemos las pautas a

seguir para diseñar un Plan de Marketing, veamos un
esquema de este Plan, que nos permita mantener un
orden coherente en la elaboración del documento.
Hay que tener en cuenta que no existen dos planes iguales. Algunos incluirán más
puntos de desarrollo y otros prescindirán de ellos, todo dependerá de las necesidades
de la empresa y de la información que se requiera.
Tomaremos como referencia el esquema elaborado por Rafael Muñiz González que,
a nuestro parecer, es bastante didáctico y completo:
Análisis de la Determinación de los Elaboración y Selección

Situación Objetivos de Estrategias
Plan de Acción
EL PLAN DE
Establecimiento de
MARKETING Presupuesto
Métodos de Control

Curso: Marketing
3.1.- Resumen ejecutivo
Resumen ejecutivo

Nos debe indicar un extracto del contenido del plan en un número reducido de
páginas, así como los medios y estrategias que van a utilizarse.
La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben
incluirse en la última parte del plan, son las que van a servir a la alta dirección para
obtener una visión global.
Aquellos puntos en los que se desee obtener una mayor información serán los que les
adentren en el contenido general del plan; incluso existen Planes de Marketing en los
que el índice general va incluido como anexo en este apartado.
3.2.- Análisis de la situación
Antes de dar inicio al planteamiento de los objetivos de mercado, es necesario conocer

la misión de la empresa, la cual vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar
cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos inmersos y
a qué mercados debemos dirigirnos.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los
datos básicos para la correcta elaboración del plan, tanto a nivel interno como externo
de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y
del presente; para ello se requiere la realización de:
F Análisis histórico: tiene como finalidad extraer estimaciones cuantitativas, tales

como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del
mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos
medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios.
Generalmente este concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.

Curso: Marketing
F Análisis causal: se pretende buscar las razones (no justificaciones) que

expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos propuestos con
anterioridad.
F Estudio de mercado: no siempre es necesario hacerlo para conocer tanto el

mercado como la situación de la que se parte, pues en la actualidad existen -
como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados- alternativas
muy válidas para obtener información fiable.
F Análisis DAFO: es en el Plan de Marketing donde mejor debe ser plasmado,

pues en él quedarán analizadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo
que nos permitirá tener reflejado no sólo la situación actual sino el posible futuro.
Dentro de este punto del análisis de la situación se deben incluir otros factores
externos e internos que afectan directamente a los resultados:
F El entorno: normas legales, situación económica y política, valores culturales,

tendencias y aparición de nuevos nichos de mercado, etc.
F La imagen: de nuestra marca, de la empresa, del sector, de la competencia, etc.
F El personal: si se encuentran cualificados los recursos humanos de la empresa

en las distintas áreas.
F El mercado: segmentación, tendencias, análisis de la oferta, análisis de la

demanda, tamaño del mercado, etc.
F Red de distribución: acciones comerciales, puntos de venta, etc.
F Competencia: PVP, servicios que ofrece, imagen, participación de mercado, etc.

Curso: Marketing
F Producto: PVP, costos, márgenes, I+D, gama actual, niveles de rotación,

participación en ventas, etc.
F Política de comunicación: objetivos de comunicación, presupuestos, targets,

etc.
Tengamos en cuenta que todas estas variables no necesariamente deben ir incluidas

en el análisis de situación. Lo que debemos realizar es una combinación entre ellas
para poder ubicar nuestro Plan de Marketing en un contexto coherente y real.
3.3.- Determinación de los objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del Plan de Marketing, ya

que todo lo que les precede conduce al establecimiento de
los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de
ellos. Los objetivos en principio determinan dónde
queremos llegar y de qué forma; para lo cual deben ser
viables (que se puedan alcanzar), concretos y precisos,
ajustados a un plan de trabajo (por tiempos), flexibles y
motivadores.
Estos objetivos podemos presentarlos tanto de manera cuantitativa como cualitativa;

los cuantitativos pueden estar representados en:
F Objetivos de venta por producto. F Objetivos sobre plazos y tiempos.
F Objetivos por cuota de mercado. F Objetivos de precios.
F Objetivos por participación de F Objetivos de márgenes y costes.
marcas. F Objetivos de publicidad y
F Objetivos de calidad. promoción.
F Determinación del público objetivo (Target).
F Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo.
F Etc.

Curso: Marketing
Como ejemplo de algunos de estos objetivos podemos citar:
¾ La previsión de ventas.
¾ Margen de beneficios.
¾ Captación nuevos clientes.
¾ Recuperación de clientes perdidos.
¾ Participación de mercado.
¾ Coeficiente de penetración.
¾ Etc.
Y por otro lado tenemos los objetivos cualitativos, como por ejemplo:
F La mejora de imagen.
F Mayor grado de reconocimiento.
F Calidad de servicios.
F Apertura de nuevos canales.
F Mejora profesional de la fuerza de ventas.
F Valoración I + D.
F Etc.
3.4.- Elaboración y selección de estrategias
El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "…el motor que incrementa la flexibilidad de la organización para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones".
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar
los objetivos previstos; para lo cual deberán quedar bien definidas de cara a
posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.

Curso: Marketing
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo:

¿qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia ha de ser formulada con
base en la identificación de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas
que existan en el mercado, así como de los factores internos y
externos que intervienen y siempre de acuerdo con las
directrices corporativas de la empresa.
Como complemento a este punto, mencionaremos algunas de

las estrategias más utilizadas por los responsables del área de
Marketing de las empresas. Estas estrategias han sido
aplicadas de forma independiente o combinadas entre sí, de
manera que formen una campaña de comunicación más completa:
F Utilizar Internet como medio de comunicación.
F Eliminación de productos menos rentables.
F Modificar e innovar productos.
F Ampliar la gama de productos.
F Apoyar la venta de los productos más rentables.
F Centrarnos en los canales de distribución más rentables.
F Cerrar las delegaciones o sucursales menos rentables.
F Apoyo al punto de venta (mayoristas y minoristas).
F Modificar los canales de distribución.

Curso: Marketing
F Mejorar la eficiencia de la producción.
F Modificar los sistemas de entrega.
F Retirarse de algunos mercados seleccionados.
F Especializarse en ciertos productos o mercados.
F Entre otras.
3.5.- Plan de acción – tácticas
La empresa debe tener claro que cualquier objetivo que se plantee se

puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos,
los que exigen la aplicación de una serie de tácticas, las cuáles definirán
las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente
disponer de recursos humanos, técnicos y económicos capaces de llevar a buen
término el Plan de Marketing.
Las diferentes tácticas estarán englobadas dentro del Mix del Marketing, ya que se
propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las
variables del Marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en
esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner
en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas
anteriores.
F Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos

productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de
calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de
nuevos productos...

Curso: Marketing
F Sobre el precio: revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de

descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
F Sobre los canales de distribución: entrada en Internet, apoyo al detallista,

fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de
stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...
F Sobre la organización comercial: definición de funciones, deberes y

responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de la
plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivos de los
vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de task
forces...
F Sobre la comunicación integral: contratación de gabinete de prensa, creación

de página Web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos,
campañas promocionales, política de Marketing directo...
3.6.- El presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo
faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones
definidas previamente. Esto se materializa en un
presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los
programas de trabajo y tiempo aplicados.
Para que la dirección general apruebe el Plan de Marketing, deseará saber la

cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un
denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en
términos de beneficios, ya que a la vista del valor final podrá emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación,
un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos.

Curso: Marketing
3.7.- Métodos de control

El control es el último requisito exigible a un Plan de
Marketing, el control de la gestión y la utilización de los
cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento
de los objetivos a medida que se van aplicando las
estrategias y tácticas definidas. A través de este control se
pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor
de las consecuencias que éstos vayan generando para
poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la
máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que

terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En
este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de
control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos
relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi
inmediata.
Control

El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de
comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los
aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes.
Existen tres tipos de control:
F Preventivos; son aquellos que determinamos con antelación como posibles

causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en
el caso de producirse.
F Correctivos; se realizan cuando el problema ha sucedido.
F Tardíos; cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Curso: Marketing
Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos

para cada una de las acciones propuestas.
3.8.- Resumen
En este apartado del Plan de Marketing se citan las conclusiones finales y las
recomendaciones que hace el departamento de Marketing a la empresa. Aquí se
podrá visualizar de manera más simple lo que se propone como alternativa para lograr
conseguir los objetivos propuestos por la corporación.

Curso: Marketing
4.- Feed Back
Retroalimentación. A medida que vamos implantando el Plan de Marketing puede

darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien.
Por ejemplo alguna reacción de la competencia, entrada al mercado de nuevos

productos etc.
Esto implica que debemos corregir el Plan de Marketing según convenga.
El Plan de Marketing no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario debe mostrar
cierta flexibilidad en su aplicación.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación

nueva.

Curso: Marketing
5.- Dificultades o Inconvenientes
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del

Plan de Marketing. Asimismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las
más conocidas son las siguientes:
F Objetivos mal definidos o desmesurados.
F Falta de medios técnicos, humanos o financieros.
F No prever la posible reacción de la competencia.
F No disponer de planes alternativos.
F Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones.
F Falta de implicación por parte de la dirección.
F No establecer controles adecuados.
F Personal poco motivado o formado.
F Target inadecuado.
F Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia.
F Escasa información del mercado.
F Análisis de la información poco preciso.
F Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios.
F Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa.

Curso: Marketing
Tendencias Culturales de PopCorn
La futurista Faith Popcorn opera BrainReserve, un bufete de consultoría de

Marketing que vigila las tendencias culturales y ofrece asesoría a empresas
como AT&T, Citibank, Black & Decker, Hoffman-La Roche, Nissan, Rubbermaid
y muchas otras acerca de cómo esas tendencias afectarán sus decisiones de
Marketing y de otro tipo. Utilizando sus predicciones de tendencias,
BrainReserve genera nuevas ideas de productos para sus clientes, da nueva
vida a marcas que están en decadencia, y desarrolla estrategias y conceptos
de Marketing que crean ventaja competitiva a largo plazo. Popcorn y sus
colaboradores han identificado 16 tendencias culturales importantes que
afectan a los consumidores de países desarrollados. En los países de América
Latina, estas tendencias también afectan a parte de la población.
1. Acorazarse: muchas personas sienten el impulso de quedarse en casa
cuando el exterior se vuelve muy arduo y terrible. El tema subyacente
es la auto-preservación. Más gente está convirtiendo su casa en un
nido: se ocupa de su decoración, ve películas por televisión, ordena por
catálogo, usa contestadores para filtrar el mundo exterior. Otra especie
de “acorazados” son los “errantes”, quienes se recluyen en su automóvil
con comida para llevar y se comunican con el mundo exterior mediante
el teléfono del coche.
2. Llevar 99 vidas: esta tendencia también se conoce como “vivir con
ritmo acelerado”. La gente de hoy siente que le falta de tiempo y que
debe desempeñar muchos papeles y responsabilidades.

Curso: Marketing
Un ejemplo es la “Super Mamá” que debe manejar un trabajo de tiempo

completo además de su casa y sus hijos. Este tipo de personas intentan
aliviar las presiones del tiempo usando faxes y teléfonos portátiles,
comiendo en restaurantes de comida rápida y comprando servicios de
conveniencia. Los mercadólogos pueden satisfacer esta necesidad
creando empresas de Marketing por agrupación: lugares que ofrecen
todo en un mismo sitio, como Video Town Lauderette que, además de
sus instalaciones para lavar ropa, incluye una sala de bronceado, una
bicicleta para hacer ejercicios, máquinas copiadoras y de fax, y 6000
títulos de video para alquilar.
3. Tomar el dinero y escapar: cada vez más personas están optando
por un estilo de vida más sencillo, con menos tensiones. Un ejecutivo
abandona repentinamente su carrera, escapa a las vicisitudes de la vida
en la gran ciudad y aparece en un poblado más pequeño operando un
pequeño periódico, atendiendo un centro de hospedaje o iniciando una
banda musical. La gente escapa porque no cree que valga la pena tanta
tensión, siente nostalgia por los valores de los pueblos pequeños, busca
aire libre, escuelas seguras y vecinos sinceros.
4. Formar clanes: a medida que el mundo se vuelve más caótico, la
gente siente más necesidad de unirse a grupos de sentir pertenencia
hacia algo. Los mercadólogos están respondiendo con productos,
servicios y programas que ayudan a los consumidores a sentirse parte
de algo. Por ejemplo, muchos almacenes departamentales y bancos
que expiden tarjetas de crédito, han formado sus clubes de clientes
frecuentes y distinguidos.
5. Aferrarse a algo: la gente está recurriendo a prácticas antiguas que
les sirvan de ancla o apoyo para sus estilos de vida modernos. Esta
tendencia explica la extensa popularidad de la astrología, la meditación,
los temas relacionados con ángeles, la práctica del yoga, la
aromaterapia, y las religiones orientales.

Curso: Marketing
Los mercadólogos tienen que encontrar formas de hacer que sus

productos y servicios sean más importantes para los clientes.
6. Egonomía: la gente quiere desarrollar su individualismo para ser
vista y tratada como diferente de los demás. No se trata de egoísmo,
sino sólo del deseo de individualizarse a través de posesiones y
experiencias. La egonomía ofrece a los mercadólogos la oportunidad de
tener éxito ofreciendo bienes, servicios y experiencias personalizadas.
7. Pensar en el género femenino: la gente está comenzando a
reconocer que los hombres y las mujeres actúan y piensan de diferente
manera. Un indicador claro de pensamiento teniendo en cuenta el
género femenino es la popularidad de libros como Los Hombres son de
Marte, las Mujeres de Venus. “Crear relaciones es el motor que impulsa
a las mujeres”, explica Popcorn. “Por consiguiente, el Marketing para las
mujeres debe ser diferente”.
8. Emancipación masculina: como contraparte de pensar en el género
femenino se encuentra la emancipación masculina. Ya no se exige a los
hombres que sean machistas, distantes y fuertes. Más bien se les
anima a que compartan públicamente emociones y características
tradicionalmente más femeninas. Esta tendencia se revela en anuncios
que muestran a hombres como padres cariñosos, ocupados en la
enseñanza de sus hijos, y como esposo atentos. Políticamente, la
tendencia está apareciendo en leyes más detalladas y flexibles para
conceder permisos por paternidad y asuntos familiares.
9. Estar vivos: la gente tiene motivaciones para vivir más tiempo y
mejor, recurriendo al vegetarianismo, la medicina natural, la meditación
y otras cosas que podrían prolongar o mejorar la vida. Los
mercadólogos pueden satisfacer estas necesidades diseñando
productos y servicios más saludables para los consumidores.
10. Rejuvenecer la imagen externa: la gente mayor muestra la
tendencia a actuar y sentirse más joven.

Curso: Marketing
Ellos gastan más en ropa juvenil, tintes para el cabello y cirugía plástica
facial; tienen una conducta más informal y lúdica y actúan de manera
que antes no se consideraban apropiadas para su edad. Estas personas
adquieren juguetes para adultos, asisten a campamentos para adultos,
y se inscriben en vacaciones que implican aventura.
11. Concederse pequeñas indulgencias: los consumidores sujetos a
tendencias necesitan pequeñas dosis de alivio emocional. Tal vez un
consumidor no pueda pagar un viaje de dos semanas, pero podría
pasar un fin de semana. La persona podría comer saludablemente toda
la semana, y luego salirse un poco de la norma para incurrir en un
pequeño despilfarro, como comprar un cuarto de litro de helado
Häagen-Dazs durante el fin de semana. Los mercadólogos deben
conocer las sensaciones de privación que tienen los consumidores y
buscar oportunidades de ofrecerles pequeños gustos que eleven su
estado de ánimo.
12. Desquitarse con el placer: cada vez más consumidores están
volviendo a una conducta “que se sale de la norma”. En lugar de
practicar el autocontrol y la sobriedad en aras de la salud y la conducta
aceptable, la gente está buscando de forma pública y manifiesta el
placer. Estas personas están hartas de seguir las normas de la moda
saludable de principios de los años noventa. El resultado de esta
tendencia, entre otras cosas, es un aumento en el consumo de las
carnes rojas, grasas, azúcares, y un descenso en las ventas de
alternativas más saludables.
13. Tener aventuras fantasiosas: muchas personas sienten la
necesidad de encontrar escapes emocionales a su rutina diaria. La
gente podría tomar vacaciones, comer alimentos exóticos o ir a un buen
parque de diversiones. Para los mercadólogos, ésta es una oportunidad
de crear nuevos productos y servicios de fantasía a sus productos y
servicios actuales. Esta tendencia alimentará el crecimiento de la
realidad virtual durante la próxima década.

Curso: Marketing
14. Iconoclastia o derrumbe de la imagen: esta tendencia se traduce en el

modo de pensar de que “si es grande, es malo”. Los mercadólogos están
respondiendo con formas de pensar, actuar y verse desde una
perspectiva de menor magnitud. Un ejemplo es la cerveza Plank Road
Brewery de Miller, que tiene el aspecto y otras características de las
bebidas producidas por las microcervecerías y que se han vuelto tan
populares.
15. Ser consumidor vigilante: estos consumidores no están dispuestos a
tolerar más productos de mala calidad ni servicios deficientes: quieren
que las empresas sean más conscientes y sensibles, así que protestan,
organizan boicots, escriben cartas y compran “productos verdes”. Los
mercadólogos deben actuar como si fueran la conciencia de su empresa
para llevar a estos consumidores productos y servicios mejores y más
responsables.
16. Salvar a nuestra sociedad: un número creciente de personas quiere que
la sociedad sea cada vez más responsable respecto a educación, ética y
medio ambiente. La gente forma grupos para promover mayor
responsabilidad social por parte de las empresas y otros ciudadanos. La
mejor respuesta para los mercadólogos es recomendar a su empresa que
practiquen un Marketing más responsable socialmente.


Curso: Marketing
El Departamento de Marketing
“La suma de la sabiduría está en esto: que no es tiempo perdido el tiempo dedicado al
trabajo”
Emerson
1.- Evolución del Departamento de Marketing
El departamento de Marketing ha evolucionado desde su primitiva integración en la

gestión de la empresa hasta la actualidad.
Podemos decir que, esencialmente, las empresas tienen tres

funciones: fabricar los productos (producción), gestionar el capital
(finanzas) y vender los productos (venta). Cuando la importancia
de las funciones de publicidad, investigación de mercado,
promoción, servicio al cliente, gestión de nuevos productos y otras
actividades propias del Marketing adquieren un valor trascendente
en la organización, se comprende la necesidad inmediata de un departamento de
Marketing independiente que cuente con un presupuesto mayor. Se considera un
departamento independiente del comercial, a su mismo nivel organizativo, y con la
misión de trabajar conjuntamente.
Cuando la empresa tiene un departamento de

Marketing moderno se inicia la etapa en que la El adecuado funcionamiento
organización entera asume la filosofía del de un departamento de
Marketing, y orienta sus esfuerzos a la Marketing depende de la
consecución de clientes satisfechos, como coordinación de actividades,
consecuencia de una adecuada política. En estas de la motivación del personal
circunstancias el director de Marketing adquiere que lo integre y de un buen
una mayor importancia en el funcionamiento del sistema de información.
conjunto de la organización de la empresa.

Curso: Marketing
2.- Organización del Departamento de Marketing
En una organización todas las acciones deben girar alrededor de un objetivo

fundamental: la satisfacción del cliente. Es el departamento de Marketing el más
directamente implicado en conseguir que los clientes se encuentren cada día más
satisfechos y, en consecuencia, sean más fieles a su
propia marca.
Para ello el profesional de Marketing debe analizar los

deseos y necesidades, colaborando con otros
departamentos para que los productos o servicios de la
empresa se ajusten mejor a lo que nuestro público objetivo
demanda.
Por otro lado, el departamento de Marketing también debe estar capacitado para
desarrollar programas de fidelización de clientes, planificar la comunicación entre la
empresa y sus diferentes públicos objetivos, y elaborar estrategias publicitarias que
den a conocer mejor los servicios de la corporación.
Es también misión del equipo de Marketing velar por la imagen de la marca y

potenciarla, no sólo a través de los métodos tradicionales, sino también en los nuevos
ámbitos creados al amparo de las nuevas tecnologías, como Internet.
En conclusión, podemos apreciar que el departamento de Marketing y quienes lo

componen, deben ser multidisciplinarios para desarrollar cabalmente dichas
funciones, con miras a lograr la satisfacción del mercado y conseguir beneficios para
la empresa.

Curso: Marketing
Para conocer aun más las funciones que cumple el

departamento de Marketing, veremos una lista de empresas
multinacionales que definen muy claramente las funciones
de los departamentos de Marketing, producción y ventas. De
esta manera cada departamento es independiente, pero
trabajan en equipo con miras a conseguir los objetivos trazados por la corporación. A
continuación veremos de forma práctica las diferencias que existen entre estos 3 tipos
de enfoque de lo que una organización hace. La pregunta es: ¿En qué negocio está
usted? Y la respuesta vemos que varía de acuerdo al área que responde.

Curso: Marketing
Empresa Dep. Producción Dep. de Ventas Dep. de Marketing
AT&T Operamos una Vendemos aparatos Ofrecemos varias clases

compañía de larga y damos servicios de servicios, eficientes y
distancia. para la económicos de
comunicación. telecomunicaciones.
Exxon Producimos Vendemos Ofrecemos varios tipos de
petróleo y combustible para energía segura y rentable.
productos de empresas y
gasolina. personas.
Levi Se fabrican Vendemos ropa Ofrecemos comodidad y
Strauss pantalones de durable y resistente. durabilidad en ropa de
mezclilla. vestir.
Xerox Fabricamos Vendemos aparatos Automatizamos las
copiadoras. para las oficinas. oficinas.
Kodak Fabricamos Vendemos aparatos Ayudamos a conservar los
cámaras y para fotografía. momentos memorables.
películas.
Revlon Producimos Vendemos artículos Ofrecemos esperanzas y
cosméticos. para el arreglo sueños. (Según palabras
personal. de su fundador).

Curso: Marketing
3.- Estructura del Departamento de Marketing
Las formas más usuales de organización del departamento, y que mejores resultados
han dado, son cuatro: la organización por funciones, por productos, por áreas o zonas
geográficas y por clientes.
La estructura más adecuada para un departamento es aquélla que mejor se adapte a

las características de la empresa, del producto y del mercado, teniendo en cuenta
aspectos como: la filosofía del negocio, su dimensión, el talante directivo, etc.
3.1.- Organización por funciones
Las principales ventajas que ofrece la aplicación de esta organización son las
siguientes:
F La especialización en cada función permitirá a los responsables estar al día

de las últimas tendencias.
F Supone un menor coste, ya que cada función es común a todos los

productos o líneas de productos de la empresa.
F Mejor funcionamiento de cada una de las funciones.
F La organización por funciones, por las características antes mencionadas,

debe ser aplicada únicamente en las pequeñas empresas.
Los inconvenientes principales son:
F Se pierde visión de conjunto.
F Necesidad de un control y supervisión que unifique las diferentes funciones.

Curso: Marketing
F Puede caerse en un exceso de segmentación de funciones no justificables.
F Cada responsable de una función debe justificar su resultado, no el global.
3.2.- Organización por líneas de productos
Este tipo de organización ofrece las siguientes ventajas:
F Favorece una gestión global del producto o línea de productos.
F Mayor dedicación y conocimiento de los productos de cada línea.
F Mayor motivación de los responsables y una emulación positiva entre las

distintas líneas que puede suponer una mayor cifra de ventas.
Los inconvenientes principales son:
F El coste de estructura puede ser excesivo, si cada línea de productos realiza

por ejemplo una publicidad independiente de las otras líneas.
F Se puede perder la visión global de empresa a favor de la visión

sobredimensionada del producto.
F Favorece la duplicación o el solapado de las funciones.
3.3.- Organización por áreas geográficas
Ventajas:

Curso: Marketing
F Facilita la tarea de los vendedores.
F Se adapta mejor a las necesidades de cada área geográfica, ya que tiene en

cuenta sus peculiaridades.
F Beneficia la organización de las ventas y la distribución física.
Inconvenientes:
F No se ofrece una imagen corporativa única ni sólida.
F Resulta poco eficaz para actividades tales como la investigación comercial.
F Puede resultar una estructura algo más costosa que la funcional.
3.4.- Organización según los clientes
Este tipo de organización resulta útil cuando la empresa tiene grupos de clientes cuyas
necesidades están bien delimitadas. Con este sistema se pueden crear distintas
estrategias para que se adapten mejor a los diferentes grupos.

Curso: Marketing
4.- Actividades del Departamento de Marketing
El responsable de Marketing está en la obligación de controlar la actividad de su

departamento para conseguir los objetivos propios establecidos. El proceso de control
del funcionamiento del departamento implica la comparación de los resultados
actuales u obtenidos con los previstos, y los procesos y decisiones orientados a la
disminución de las diferencias que se vayan produciendo.
El esquema el proceso de control puede representarse de la siguiente forma:
PLANIFICACIÓN ESTABLECIMIENTO MEDICIÓN DE LOS

DE OBJETIVOS DE NORMAS DE RESULTADOS
OPERATIVIDAD OBTENIDOS
ACCIONES BÚSQUEDA DE LAS COMPARACIÓN

CORRECTORAS CAUSAS DE LAS DE LO OBTENIDO
DIFERENCIAS CON LO
PRESUPUESTADO
Aunque lo ideal sería tener los suficientes recursos para asignar a diferentes personas
las distintas responsabilidades necesarias para abordar la definición y despliegue del
Plan de Marketing, esto no siempre es posible. No obstante, con más o menos
recursos, será imprescindible abordar todas las áreas.
A continuación, definimos las implicaciones necesarias, que podrán ser abordadas por
una o varias personas.

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5.- El Responsable de Marketing
Su función, entre otras, es la de elaborar un Plan de Marketing y determinar a corto,

medio y largo plazo las cuotas de mercado, las cifras de
negocios y los beneficios. También debe diseñar una
estrategia dirigida a alcanzar los objetivos previstos,
determinar los medios para su aplicación y controlar los
resultados.
En cuanto a las cualidades personales que debe reunir el

responsable de Marketing, pueden resumirse en las siguientes:
F Inteligencia, buena formación y disciplina.

F Reacciones rápidas y lógicas.
F Capacidad de concentración.
F Criterio analítico.
F Sentido de dirección desarrollado.
F Personalidad fuerte, pero agradable.
F Tendencia a la precaución más que a la impulsividad.
F Conocimientos y técnicas de Marketing.
F Buen administrador y coordinador.
F Excelente comunicador, con capacidad para transmitir correctamente sus
ideas.
F Experiencia en la investigación psicológica y en estudios de mercado.
Debe tener capacidad para dirigir y potenciar la capacidad de un equipo de
desarrollo de productos.
F Debe manejar especialmente todos los elementos referidos a la variable
comunicación del Marketing-Mix.
F Entienda las actividades de venta y al personal de las mismas.
F Debe poseer un fuerte instinto comercial para analizar las circunstancias de
mercado que se presenten.

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En resumen, el responsable de Marketing no sólo debe ser un experto en elaborar

programas, sino también una persona con capacidad y habilidad para lograr que se
lleven a cabo.
5.1.- Funciones del responsable de Marketing
F Consecución de los objetivos.

F Desarrollo y comunicación de políticas.
F Fomentar un equipo de ventas competente.
F Controlar un sistema de información de Marketing.
F Previsión.
F Planificación comercial.
F Supervisar los resultados.
F Distribución.
F Planificación de productos.
F Publicidad y promoción de ventas.
F Precios.
F Marketing de exportación.
F Servicio al cliente.
F Relaciones públicas.
F Revisión del Marketing.

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6.- El Responsable de Producto
El responsable de producto se encarga de la gestión del producto,

de desarrollar su estrategia competitiva, realizar la previsión de
ventas, recoger información acerca de su aceptación en el
mercado, etc.
Las principales funciones de un responsable de producto se

pueden desglosar en:
F Desarrollar un crecimiento a largo plazo y una estrategia competitiva para el

producto.
F Preparar un Plan de Marketing y una previsión de ventas anual.
F Trabajar con agencias de publicidad y merchandising para el desarrollo de
programas y campañas.
F Estimular el interés y el soporte del producto en la fuerza de ventas y los
distribuidores.
F Recoger información sobre el funcionamiento del producto, las actitudes de
los clientes potenciales y reales, así como los de los detallistas, teniendo en
cuenta las nuevas amenazas y oportunidades del mercado.
F Iniciar pruebas de producto para detectar cambios en las necesidades del
mercado.
Un responsable de producto, a través de la gestión de su producto, es responsable de

los beneficios finales de la empresa, de la imagen de marca y corporativa y de los
objetivos generales de la compañía.

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7.- El Responsable de Investigación
Sirve de enlace entre la empresa y su entorno, ya que su función

consiste en garantizar la confrontación continua entre las
necesidades del mercado y los objetivos y posibilidades
financieras, técnicas y humanas de la empresa.
A continuación mencionaremos las funciones y tareas del

responsable de investigación:
F Dominar las diferentes técnicas de estudio: examinando objetivamente la

relación calidad / precio de cada técnica a utilizar. Saber elegir la más apropiada
según el objetivo que se busque y mantenerla permanentemente actualizada.
F Estudio de mercado: valorando los mercados potenciales y reales. Estudiar la
competencia.
F Estudio del sector: preocupándose de las actividades de las empresas que
conforman el sector, ya sea en el ámbito nacional o internacional.
F Vigilancia de la imagen: de la empresa, la marca y de los productos,
recomendando medidas correctoras si fuese necesario.
F Proposición de desarrollo de productos: estudiando las posibilidades de
desarrollar productos innovadores en mercados ya existentes o experimentar en
nuevos.
F Control y evaluación del Plan de Marketing: asegurándose de la correcta
aplicación de los planes, vigilando si existen desviaciones y calculando los
riesgos inherentes.
F Adaptación de los estudios a las necesidades: haciendo un balance entre el
coste del estudio, el beneficio esperado, la presión deseada y la disminución del
riesgo.

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8.- El Responsable de Publicidad
El departamento de publicidad, al igual que el de comunicación, depende del

departamento de Marketing, y por eso es lógico que deban trabajar con base en las
pautas que marque este último.
La publicidad es la parte creativa del Marketing y, por ello, en primer lugar un

publicitario tiene que ser creativo.
Veamos a continuación sus funciones y tareas principales:
F Elaborar el programa publicitario: determinando a qué público objetivo se

pretende llegar y a través de qué medios y técnicas. Establece además la
imagen que quiere crear o mantener.
F Elaborar el presupuesto y el control: distribuyendo las cantidades

disponibles entre los distintos medios.
F Controlar los resultados: comparando los resultados procedentes de la

investigación con los planificados.
F Controlar la calidad: asegurándose de que cada anuncio tenga la calidad

acorde con su coste y con los beneficios perseguidos por la empresa.
F Asegurar la relación con la agencia de publicidad: efectuando un control

total y reuniéndose periódicamente con la agencia de publicidad y con los
colaboradores externos.
F Relaciones Públicas con los medios de difusión: informando sobre las

necesidades que se plantean a la empresa, sus características y propósitos.

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9. El Responsable de Ventas
La responsabilidad de las ventas consiste en planificar,

organizar, activar y controlar las ventas de los productos
en todo el territorio, cerciorándose de que el programa de
ventas se obtenga con un coste mínimo.
El comercial debe convertir los beneficios del producto o

servicio en beneficios que satisfagan las necesidades del cliente.
Para conocer mejor al responsable del departamento de ventas, veamos cuales son
las funciones de un vendedor:
F Vender, presumiblemente de modo beneficioso para la empresa
F Dar servicio antes y después de la venta
F Planificar su propio trabajo, sus visitas a clientes actuales y potenciales,

etc.
F Administrar su tiempo, su trabajo y sus gastos
F Manejar quejas.
F Preparar nuevas ventas
F Llevar registros de distintos tipos
F Pensar en su propio futuro

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Curso: Marketing

“Todos en la empresa deben actuar por el punto de vista del cliente”

1.-El Marketing como Filosofía

Si quisiéramos tener una aproximación de la definición sobre el término "El Marketing

Tal como afirman Vázquez y Trespalacios (1994, pág. 39):

"El aspecto central de la filosofía empresarial del Marketing consiste

Grupo Formaselect - Módulo 1 - Página 4

¿Qué semejanza puede existir entonces entre una persona que

Grupo Formaselect - Módulo 1 - Página 5

2.- El Marketing como Función

El Marketing puede ser analizado como una función de la empresa, o en un sentido

Podemos decir que la función principal del Marketing dentro de la

El Marketing como función identifica las oportunidades existentes en el mercado,

EL MARKETING COMO FUNCIÓN

IDENTIFICACIÓN Y ANÁLISIS DISEÑO DE LAS POLÍTICAS DE

¾ Rentabilidad del Mercado ¾ Política de Producto

SELECCIÓN DEL MERCADO CREACIÓN DE VENTAJAS

Grupo Formaselect - Módulo 1 - Página 6

Adicionalmente el Marketing cumple funciones dentro de la organización y que sin

2.1.- Función en la organización

La función del Marketing en la organización comprende una serie de

Si tuviéramos que extraer la esencia de las funciones del Marketing podríamos

"El análisis, planificación, ejecución y control de las acciones y

En este sentido, el Marketing, además de constituir la función esencial de los negocios

En la actualidad empresarial el Marketing desarrolla productos para satisfacer a los

Grupo Formaselect - Módulo 1 - Página 7

Clase C SportCoupé etc.

Además de las funciones principales que acabamos de mencionar, el Marketing realiza

Grupo Formaselect - Módulo 1 - Página 8

2.2.- Sub-funciones del Marketing

Grupo Formaselect - Módulo 1 - Página 9

3.- El Marketing en nuestras Vidas

Grupo Formaselect - Módulo 1 - Página 10

F Tecnología japonesa Sony.

Por ejemplo recordemos cuando Nestlé saco al

La función de Marketing es imprescindible en una buena

Grupo Formaselect - Módulo 1 - Página 11

4.- Origen y Desarrollo del término Marketing

El Marketing tiene sus orígenes en aquella lejana etapa de la humanidad en la que el

Antes de que apareciera el Marketing y sus funciones, se tenía como pensamiento

Es en el siglo XX que se crea el término Marketing y en el que gracias a él las

Grupo Formaselect - Módulo 1 - Página 12

Anécdota sobre los inicios del Marketing:

Con la finalidad de buscar una solución a este problema, un comité de agricultores de

Grupo Formaselect - Módulo 1 - Página 13

Posteriormente al pensamiento de Keynes, aparece en escena otro renombrado

4.1.- La revolución industrial

Hablamos aproximadamente del año 1770, en donde las empresas fabricaban

Grupo Formaselect - Módulo 1 - Página 14

Aquí se puede considerar que se encuentran los

4.2.- El crecimiento económico

Debido al incremento de la producción (sobreproducción), la aparición de la

4.3.- La economía de la abundancia (posterior a la 2ª Guerra Mundial)

Ante esta exigencia los empresarios se verán

Grupo Formaselect - Módulo 1 - Página 15

4.4.- La sociedad post-industrial

Aquí vemos a un consumidor que no sólo se dedica a adquirir un producto

En esta etapa el Marketing se funde en armonía con la sociología y con la

Grupo Formaselect - Módulo 1 - Página 16

5.- El Marketing en el Presente y Futuro

En la actualidad el mercado está teniendo una importante evolución no sólo en la

Debido a estos fenómenos de cambio, el Marketing tiene la obligación de desarrollar

En este proceso de cambio el consumidor se ha vuelto inclusive más importante que la

En estos cambios el consumidor exige que se tome conciencia de la importancia que