TFM BeatrizLaraZueco

Marketing digital en la promoción de destinos
turísticos inteligentes (smart destinations) de la

Comunidad Valenciana.
Beatriz Lara Zueco
Máster Universitario de Marketing Digital
Itinerario de Investigación
Juan Antonio Mondéjar Jiménez

Irene Esteban Millat
19 / 06 / 2020
2
3
Índice
Resumen / Abstract 4
Introducción 5
Justificación 5
Objetivo y alcance 6
- 1. Marco Teórico 6
o 1.1. De las ciudades inteligentes a los DTIs 7
o 1.2 Marketing Digital en la promoción de destinos turísticos

11
o 1.3 La ordenación DTI en la Comunidad Valenciana

12
o 1.4 Key Indicator Points de marketing online aplicado a DTIs

13
- 2. Metodología
16
o 2.1 Clasificación de la muestra

17
o 2.2 Obtención de datos y fuentes

18
- 3. Resultados y análisis
20
o 3.1. Análisis de la muestra

20
o 3.2 Análisis del área Web 2.0

22
4
o 3.3 Análisis del uso de RRSS
26
o 3.4 Resultados de la encuesta

29
Conclusiones
38
Implicaciones de negocio
41
Valoraciones y agradecimientos
42
Referencias bibliográficas
42
Anexos
45
5
Marketing digital en la promoción de destinos turísticos
inteligentes (smart destinations) de la Comunidad Valenciana.
Beatriz Lara Zueco (belazue@uoc.edu)

Máster Universitario Marketing Digital – Itinerario de Investigación
Resumen
El presente trabajo pretende analizar el estado actual de las estrategias de marketing digital
que realizan las Oficinas de Turismo en la promoción de los destinos turísticos inteligentes de
la Comunidad Valenciana. Lo aborda desde una perspectiva analítica, fundamentalmente
cuantitativa, que permita comprender el fenómeno, combinando la revisión de la literatura
disponible, junto con la observación de la presencia online de los destinos turísticos y la
recogida de datos específicos sobre la gestión del marketing online mediante un cuestionario
diseñado a tal fin.
Los datos analizados nos ofrecen un benchmarking del uso de las diferentes herramientas de
marketing online disponibles para las oficinas de turismo de los destinos turísticos inteligentes
de la Comunidad Valenciana y nos permiten realizar un análisis de sus debilidades, fortalezas,
oportunidades y amenazas.
Palabras Clave:
Destino turístico inteligente, Marketing Digital, Promoción Turística, Smart Destination, Red DTI
Comunidad Valenciana
Abstract
This paper tries to analyze the current state of digital marketing strategies carried by the Tourist
Offices in the promotion of smart destinations in the Valencian Community. It takes an analytical
perspective, fundamentally quantitative. It seeks understanding the phenomenon combining the
review of the available literature, together with the observation of the online presence of tourist
destinations and the recollection of specific data on the online marketing management through a
questionnaire designed for this purpose.
The analyzed data offer us a benchmark for the use of the different online marketing tools
available for the tourist offices of the smart destinations in the Valencian Community and allow
us to carry out an analysis of their weaknesses, strengths, opportunities and threats.
Key words:
Smart Destination, Digital Marketing, Smart Tourism, Destination Promotion, Valencian

Community Smart Destinations Network.
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INTRODUCCIÓN
El concepto de Smart Destination o Destino Turístico Inteligente (DTI) se ha convertido ya en
un término habitual en los informes estratégicos del sector turístico, tanto a nivel nacional como
internacional, y de particular relevancia en la Comunidad Valenciana, que destaca por poseer
un ecosistema propio dedicado a la investigación y el desarrollo para promover la innovación
en el sector turístico regional.
Algunas de las iniciativas públicas que apoyan este ecosistema son la convocatoria “Destinos
Turísticos Inteligentes”, enmarcada en el programa Red.Es del Ministerio de Asuntos
Económicos, que ha dotado de 12M de euros a la Comunidad Valenciana para desarrollar
proyectos de transformación digital. Además, a nivel autonómico, contamos con el Instituto
Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invat·tur), quien, a través de la Oficina DTI-CV, es el
organismo encargado de la coordinación de la Red Destinos Turísticos Inteligentes de la
Comunidad Valenciana, a la que ya se han adherido más de 50 destinos.
Esto indica, sin duda, la tendencia del sector del turismo a un desarrollo orientado a la
implantación de las tecnologías de la información y comunicación en nuestras ciudades y
municipios turísticos.
A su vez, en los últimos años se ha multiplicado el número de trabajos relacionados con la

gestión de las smart cities, así como de las smart destinations, pero la producción académica
de trabajos relacionados con un aspecto fundamental de las TIC como es el marketing digital,
aplicado al sector turístico, es bastante limitada. No obstante, el Instituto de Innovación
Turística que coordina la Red DTI-CV, en los últimos años ha venido desarrollando un modelo
teórico-técnico de gestión del marketing online aplicado a los destinos turísticos inteligentes de
la Comunidad Valenciana, además de facilitar herramientas para su implantación. Dicho
modelo y su actual estado de implantación es el objeto de análisis en profundidad del presente
informe.
Justificación
Encontramos numerosa información sobre los requisitos que debe tener un DTI en materias de
desarrollo tecnológico, implantación de telecomunicaciones, análisis de datos e incluso el IoT, si
bien el presente informe se centra en las estrategias de marketing digital específicas para la
promoción de los destinos turísticos inteligentes.
El marketing digital es una herramienta indispensable para la comunicación y promoción en

turismo, y su correcta aplicación sin duda permitirán aprovechar al máximo toda la inversión
que se está realizando en infraestructuras y tecnología.
Por ello la intención de este trabajo es la de analizar la situación actual, a modo de benchmark,
del uso que los Destinos Turísticos Inteligentes de la Comunidad Valenciana hacen de las
diferentes herramientas de marketing digital disponibles, y poder extraer así conclusiones de
relevancia estratégica para el sector.
Las principales motivaciones a la hora de elaborar este trabajo de investigación teórico práctico
son, por un lado, la de profundizar con mayor detalle en las políticas de promoción y
ordenación turística que se realizan en el territorio de la Comunidad Valenciana y por otro, la
intención de poder generar un documento de valor y relevancia que pueda servir como
referencia a la hora de definir nuevos planes de marketing en destinos turísticos.
Por último, no podemos obviar la importancia estratégica del presente análisis dentro de la
coyuntura actual. Nos encontramos en un momento de transición económica y social de gran
impacto debido a la emergencia sanitaria global que afecta a la economía mundial, y
concretamente a la industria del sector turístico.
Una industria que, tan solo en la Comunidad Valenciana, con más de 9,2 millones de visitantes
al año, representa un 14,8 % del PIB regional y que sin duda este año afrontará grandes retos.
7
El cierre de hostelería y atracciones turísticas, las restricciones de desplazamientos y la
anulación de eventos y festividades han generado un parón en el sector. No obstante, esta
situación sin precedentes puede representar también la oportunidad de contar con un nuevo
punto de partida para medir y evaluar el impacto de nuestras acciones. Esto permitirá, a su vez,
identificar los nuevos mercados y productos turísticos que se generarán a partir de esta crisis,
así como definir las nuevas líneas de actuación y canales de promoción necesarios;
demostrando que los destinos turísticos inteligentes pueden adaptarse y reaccionar a los
cambios del entorno con rapidez y efectividad.
Objetivo y alcance
El objetivo principal del presente trabajo de investigación es poder profundizar en el
conocimiento sobre el papel del marketing digital dentro de las estrategias de promoción de los
destinos turísticos inteligentes de la Comunidad Valenciana.
Para ello, en primer lugar, deberemos revisar y comprender la evolución de los destinos
turísticos, en concreto el origen de lo que conocemos como smart destinations y su relevancia
actual en el sector turístico español.
Identificaremos los organismos, planes y estructuras que componen la red de promoción

turística a nivel regional y local; para establecer relaciones y jerarquías entre ellas y
comprender cómo se elaboran y aplican las directrices en materia de marketing digital dentro
del ecosistema público.
Por último, se definirá el modelo ideal de gestión del marketing digital aplicado a la promoción
de destinos turísticos inteligentes y los KPIs o indicadores que nos determinarán su nivel de
implantación, para poder determinar el estado de la cuestión.
Concretamente, se estudiarán las acciones y planes de marketing actualmente implantados en

los diferentes municipios que forman parte de la red de Smart Destinations de la Comunidad
Valenciana mediante el análisis de las webs de promoción turística y la observación de la
presencia en redes sociales, así como la realización de una encuesta por medios telemáticos a
las Oficinas de Turismo que forman parte de la Red DTI para obtener la información relevante
al estudio.
Con ello se extraerán conclusiones acerca del nivel de desarrollo web, presencia en redes
sociales, inversión publicitaria y aplicación de estrategias de marketing digital que permitan
detectar tanto las carencias como fortalezas de dichas acciones, elaborando de manera
objetiva recomendaciones de carácter estratégico y operativo si fuera necesario.
1. MARCO TEÓRICO
El modelo teórico en el que se enmarca el presente informe sobre el papel del marketing
digital en la promoción turística de destinos inteligentes en la Comunidad Valenciana está
conformado por una revisión de la literatura, analizando la producción existente en los
siguientes ámbitos:
● Concepto y características de las smart cities y smart destinations
● El marketing digital aplicado a la promoción de destinos turísticos
● La ordenanza de los destinos turísticos inteligentes en la Comunidad Valenciana
El análisis bibliográfico tendrá como objetivo extraer los puntos claves que permitan, por un
lado, conceptualizar un modelo de gestión de la comunicación digital aplicada a la promoción
de destinos turísticos inteligentes, y por otro, sentar las bases para compararlo con los planes y
acciones establecidos en la actualidad.
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Comenzamos con una primera aproximación a la creación y evolución de los conceptos que
trataremos en el estudio; concretamente ciudad inteligente, o smart city, territorio inteligente, y
destino turístico inteligente o smart destination; términos que se vienen utilizando en el
presente trabajo tanto en castellano como en inglés.
1.1 De las ciudades inteligentes a los destinos turísticos inteligentes

“Smart cities do not mean creating jungles of concretes or sophisticated cities of glasses with
HiFi technologies. But a smart city means a city, where humans, trees, birds and other animals
can grow with all their glories, imperfections, freedom and creativity.”
Amit Ray
1.1.1 Antecedentes y evolución de las Smart cities

El concepto de smart city aparece por primera vez en la literatura académica en la primera
década de los 2000.
En sus orígenes encontramos diferentes proyectos de ciudades virtuales y de gestión urbana

basada en el análisis de datos. En 1994 se empieza a hablar en diferentes ámbitos de
“ciudades digitales” o “ciber ciudades” (Boyer, 1996) y destaca en Europa el programa
European Digital Cities (EDC), creado por la Comisión Europea en 1996.
El mundo académico comienza a interesarse por este fenómeno tecnológico del crecimiento
urbano y del que forman parte grandes empresas de infraestructuras de telecomunicaciones
como IBM o CISCO (Townsend, 2013), así como los gobiernos occidentales, quienes
comienzan a integrar estos aspectos en sus agendas estratégicas.
Destaca como antecedente la primera referencia a los territorios inteligentes, o smart places
por un estudio de la Universidad de Pennsylvania en 1998, en un informe que recogía prácticas
innovadoras en la gestión urbanística de 20 ciudades (Citado por López de Ávila y García,
2013).
La importancia de este primer estudio radica en el que no son tenidos en cuenta meramente
aspectos tecnológicos o de gestión urbanística, sino también aspectos socioeconómicos,
culturales y medioambientales en el crecimiento sostenible de las ciudades. Con el
reconocimiento pues, de los smart places a finales de los años 90, se sientan las bases para
que surja el concepto de smart city en los 2000 y se desarrolle posteriormente hasta la
actualidad.
Cabe recordar que la percepción de la ciudad inteligente va ampliando sus aspectos

tecnológicos y sociológicos, económicos… etc. conforme se van desarrollando las TIC. Por
ejemplo, poseer una infraestructura 5G, la aplicación del blockchain para la gestión logística o
el uso de las criptomonedas, son características todavía poco analizadas, y que van formando
parte de las nuevas ciudades inteligentes, debido a la reciente implantación de estas
tecnologías. Una de las funciones, pues, de la literatura académica, es la de conceptualizar y
documentar la evolución del fenómeno.
Podemos ver, en la siguiente tabla, una recopilación de los principales hitos en el desarrollo de
las ciudades inteligentes a nivel mundial, mostrando su especial relevancia en esta última
década.
Tabla 1. Algunos hitos en la historia de las smart cities.
9
Año Evento
1974 Los Ángeles realiza el primer análisis clúster de datos urbanos.
1994 Ámsterdam crea una “ciudad virtual” digital para promover el uso de internet.
1995 Se celebra la primera European Digital Cities Conference.
Se publica Smart Places, por la Universidad de Pennsylvania, donde se analizan 20
1998 ciudades con gestión innovadora en aspectos económicos, sociales, culturales y
medioambientales.
2008 IBM lanza un proyecto de I+D en sensores y redes urbanas.
2010 Yokohama es nombrada smart city por el gobierno japonés.
24 ciudades ganan el programa de desarrollo Smarter Cities de IBM de entre 200
2011
ciudades candidatas.
2011 6000 visitantes de más de 50 países asisten al congreso Smart City Expo de Barcelona.
2012 Se funda la Red Española de Ciudades Inteligentes

Barcelona instala un primer sistema de alumbrado, semáforos y parking público basado
2012
en gestión de datos.
2013 China anuncia la creación de proyectos de ciudad piloto inteligente en 90 ciudades.
El alcalde de Londres anuncia la creación del Smart London Board para planificar su
2013
estrategia digital y tecnológica.
Se crea el Plan Nacional de Ciudades Inteligentes dentro de la Agenda Digital para
2013
España 2013-2015
2014 China añade 103 ciudades a su proyecto piloto de smart cities.
2014 Vienna crea su marco estratégico Smart City Wien 2015-2025
2015 84 ciudades se unen al proyecto piloto chino, que cuenta ya con 277 smart cities.
El primer ministro indio anuncia el plan de desarrollo “Smart City Mission” para 100
2015
ciudades indias.
2017 El gobierno de UK lanza planes de prueba de tecnología 5G
2017 Hong Kong crea su plan de gestión Smart City Blueprint.
2018 Londres actualiza su plan de 2013, con el marco estratégico “Smarter London Together”.
La IESE Business School publica el ranking Cities in Motion Index, que sitúa a Nueva
2018
York, Londres y París a la cabeza.
2018 Singapur gana el premio “Smart Ctiy” del año en el congreso Smart City World Expo.
2019 Se crea la Alianza Global de Ciudades Inteligentes del G20.

Nueva York y Salt Lake City son elegidas para realizar pruebas 5G por la Comisión
2019
Federal de Comunicaciones de USA.
Vietnam comienza a construir una ciudad inteligente al lado de Hanoi, invirtiendo más de
2020
4.000M de dólares.

Fuente: Elaboración propia (2020). Datos: https://www.verdict.co.uk/smart-cities-timeline/, Globaldata, Segittur, PNIT et al.
1.1.2 Estructura y definición

Mientras se gesta el desarrollo de las ciudades inteligentes, es en la primera década del s. XXI
cuando numerosos autores desde Horan (2000) hasta Mitchell (2006) comienzan a explorar
este concepto y las bases de su naturaleza. En general, para considerar una ciudad como
smart city, se tienen en cuenta tres niveles de desarrollo (Pollalis, 2006), (Schaffers, 2012).
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El primer nivel tendría en cuenta el desarrollo de la infraestructura física de la red de
telecomunicaciones, desde antenas, sensores, y diferentes tecnologías que permitirán la
interconexión de la información.
El segundo nivel lo conforman todas aquellas aplicaciones que facilitan las operaciones de
movilidad, tráfico, sanidad, urbanismo, sostenibilidad… etc. y que utilizan la infraestructura del
primer nivel.
El tercer y último nivel es la ubicuidad, o conectividad total de todos los datos obtenidos, en un
sistema que permita el análisis, operatividad, gestión y toma de decisiones inteligente para el
funcionamiento óptimo de los recursos y capital humano de la ciudad.
Por ello, aunque existen muchas definiciones de smart city, SEGITTUR (Sociedad Estatal para
la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas) nos propone adoptar la definición
normalizada por AENOR en su informe de situación de 2015 “Las Normas para las Ciudades
Inteligentes”:
«Ciudad inteligente (smart city) es la visión holística de una ciudad que aplica las TIC para la
mejora de la calidad de vida y la accesibilidad de sus habitantes y asegura un desarrollo
sostenible económico, social y ambiental en mejora permanente. Una ciudad inteligente permite
a los ciudadanos interactuar con ella de forma multidisciplinar y se adapta en tiempo real a sus
necesidades, de forma eficiente en calidad y costes, ofreciendo datos abiertos, soluciones y
servicios orientados a los ciudadanos como personas, para resolver los efectos del crecimiento
de las ciudades, en ámbitos públicos y privados, a través de la integración innovadora de
infraestructuras con sistemas de gestión inteligente».
Grupo Técnico de Normalización 178 de Aenor (AEN/CTN 178/SC2/ GT1 N 003)
Como se derivan de esta definición, los pilares básicos de la ciudad inteligente serían el
desarrollo y aplicación de las tecnologías de la información y comunicación para lograr la
integración de las infraestructuras que la conforman en un sistema de gestión que logre una
eficiencia operativa sostenible.
1.1.3 Sostenibilidad, ciudades y territorios
Es precisamente la sostenibilidad uno de los aspectos fundamentales que justifican el creciente

interés que el desarrollo de ciudades inteligentes ha suscitado a nivel global.
El motivo está ampliamente relacionado con las previsiones de la ONU en sus informes sobre
población mundial. Por ejemplo, en 2014, el 54% de la población mundial residía en ciudades, y
se estima que hacia 2030 casi un 60% de la población mundial residirá en zonas urbanas. En
España actualmente esta cifra se acerca al 80% según datos del Atlas Estadístico del
Ministerio de Fomento.
Las ciudades son, en palabras del economista Edward Glaeser, nuestra mejor creación. Nos
hacen “más ricos, más inteligentes, más ecológicos, más sanos y más felices” (El triunfo de las
ciudades, 2011).
Pero la realidad es que, tal y como muestran los informes UN-HABITAT de la ONU, si bien las
ciudades ocupan tan solo el 2% de la superficie terrestre, éstas consumen más del 75% de la
energía que se genera cada día en el planeta y producen el 80% de los gases de efecto
invernadero que se emiten en todo el mundo.
Las ciudades inteligentes son, por tanto, indispensables para enfrentarnos a los retos de
sostenibilidad que se avecinan, pero al mismo tiempo, generan una nueva problemática. Al
concentrar los esfuerzos de desarrollo en los grandes núcleos urbanos, éstos se polarizan,
surgiendo un desequilibrio con el resto del territorio y sus poblaciones. Especialmente en un
país como España en el que los municipios de menos de 5.000 habitantes suponen el 87% de
11
los ayuntamientos. Por tanto, el conseguir una integración sostenible dentro de las áreas
urbanas es la evolución lógica de la smart city; la creación de territorios inteligentes es el
próximo hito.
1.1.4 Territorios y destinos turísticos inteligentes

En 2015 se pone en marcha en nuestro país el Plan Nacional de Ciudades Inteligentes,
orientado a las ciudades de más de 20.000 habitantes. En él se recoge un anexo dedicado a
los territorios inteligentes, de menor población, identificando las principales dificultades que
afrontan. Se identifican además los factores sociodemográficos, económicos y geográficos que
intervienen en su clasificación; a saber: territorios con población envejecida, territorios con baja
densidad de población, territorios fronterizos, territorios insulares y por primera vez, surge la
necesidad de definir territorios turísticos inteligentes en la agenda de desarrollo territorial
española.
Se traslada entonces al entorno turístico una evolución derivada del concepto de smart city,
bajo la forma de destinos turísticos inteligentes (DTI) o smart tourism destinations (Baggio y
Cooper, 2015), donde la planificación sustentada en la generación de conocimiento y la
innovación tienen un fuerte componente tecnológico asociado (Huang, Goo, Nam, y Woo,
2017).
A finales de 2017, se publica en el BOE un nuevo Plan Nacional de Territorios Inteligentes

(PNTI) donde se determinan las grandes líneas de trabajo a seguir para los DTI con horizonte
2020. En el caso de los territorios turísticos inteligentes, se plantean acciones enfocadas a
desarrollar las áreas de ordenación y gobernanza, movilidad, desarrollo económico y smart
living, animando a los ayuntamientos de municipios turísticos mediante una convocatoria
abierta a las iniciativas que fomenten la transformación digital de la actividad turística y su
eficiencia energética.
En este plan se impone igualmente una regularización mediante la creación e impulso de las
normas UNE178501 y UNE178502, enfocadas a los requisitos para implantar un Sistema de
Gestión de los Destinos Turísticos, y definir los indicadores y herramientas que los gestores
Turísticos necesitan. Estas normativas disponen, de nuevo, tres planos de actuación en el
destino turístico para transformarse en destino turístico inteligente. En el primer nivel de
digitalización del destino, se debería entre otros, contar con páginas web, sistemas de gestión
de contenidos, aplicaciones móviles, oficinas de turismo inteligente, sistemas de conexión
inalámbricos, sin olvidarnos del Internet of things (IoT), ya que la conectividad del destino
genera una inmensa cantidad de datos anónimos que pueden ser analizados para la estrategia
del destino. En el segundo nivel, se encuentran las iniciativas de digitalización del sector
turístico del destino y todos los sectores que tengan incidencia o alcance en el destino turístico
inteligente (hostelería, ocio, cultura…) Y en el tercer nivel, encontramos el análisis masivo de
los datos inteligentes generados, a través de herramientas de big data, y una reutilización y
acceso por terceros, con herramientas para el open data.
Para algunos autores, el aspecto clave de los DTI es el tecnológico, mediante la integración de
las TIC en la infraestructura física del destino, utilizando diferentes tecnologías y sensores
(Gretzel, Sigala, Xiang y Koo, 2015). Esta plataforma tecnológica debe permitirnos mejorar la
experiencia del turista, así como una mayor eficiencia en la gestión de la información (Buhalis y
Amaranggana, 2013). De esta forma, un destino turístico se convierte en inteligente cuando
hace un uso intensivo de la infraestructura tecnológica con el fin de mejorar la experiencia del
turista y mejorar el proceso de toma de decisiones mediante la gestión de los datos (Lamsfus,
Martín, Alzua-Sorzabal y Torres-Manzanera, 2015; Boes, Buhalis y Inversini, 2015; Koo, Shin,
Gretzel, Hunter y Chung, 2016, citados por Celdrán-Bernabéu et al).
En el ámbito nacional, un DTI se concibe como “un espacio turístico innovador, accesibles para
todos, consolidado sobre una infraestructura tecnológica de vanguardia que garantiza el
desarrollo sostenible del territorio, facilita la interacción e integración del visitante con el entorno
e incrementa la calidad de su experiencia en el destino y la calidad de vida de los residentes”
(SEGITTUR, 2015).
12
Tras un análisis comprensivo de la literatura, comprobamos que, pese a que el concepto de
Destino Turístico Inteligente se encuentra fuertemente vinculado al de ciudad inteligente;
existen claras diferencias entre ellos.
Tal y como señalan López de Ávila y García (2013), el público objetivo de un DTI es el turista,
no el ciudadano; aunque como consecuencia inmediata, el residente también se ve
beneficiado. Además, los límites geográficos de un DTI pueden coincidir con los de un
municipio o no (ejemplos: Costa del Sol, Camino de Santiago, etc.). Así mismo, los destinos
turísticos inteligentes están ligados al incremento de competitividad del destino y a la mejora de
la experiencia del turista, mientras que las ciudades inteligentes están orientadas a mejorar la
gobernabilidad de la ciudad y a incrementar la calidad de vida de los residentes.
Por último, los canales y momentos de comunicación son también distintos, puesto que, en los
Destinos Turísticos Inteligentes, la relación con el destino comienza antes de la llegada del
visitante, continúa durante su estancia y se prolonga hasta después de su marcha, por lo que el
marketing digital adquiere una gran relevancia en la estrategia de comunicación de un DTI.
1.2 Marketing digital en la promoción de destinos turísticos

El turístico es sin duda, por el peso económico que posee, uno de los sectores que más puede
beneficiarse del desarrollo de herramientas de promoción y marketing basadas en TIC. La
tecnología ha revolucionado el marketing turístico y ha reinventado todo el ecosistema turístico
(Buhalis y Foerste, 2015).
Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, y las páginas web en particular,
ofrecen un gran potencial como herramientas competitivas y de promoción al servicio del
territorio, sobre todo en el ámbito turístico (Yejas y Albeiro, 2016).
Las redes sociales y las comunidades turísticas que encontramos en línea mejoran la
participación activa de las personas en el desarrollo de sus experiencias de viaje. Sin embargo,
si bien disponemos de datos sobre el comportamiento online del turista, las estrategias de
comercialización de los destinos turísticos son campos de investigación poco estudiados.
Todas las organizaciones, públicas o privadas, necesitan desarrollar estrategias y prácticas de
marketing para acercarse a sus públicos objetivos. Es indiscutible la necesidad de que estas
estrategias estén alineadas con el uso de las tecnologías de la información y la comunicación
que los usuarios integran en sus actividades cotidianas. Aun así, muchas organizaciones no
están preparadas para implementar los medios digitales en sus estrategias de comunicación. A
menudo emplean un enfoque de comunicación unidireccional principalmente para los anuncios
de promoción y utilizan los medios sociales como si fueran folletos electrónicos (Chung et al.,
2014; Lehman y Lewis, 2011). Incluso si las redes sociales se consideran una estrategia de
comunicación efectiva para comunicarse con el público, la implementación por parte de las
organizaciones en el marco del turismo todavía está poco estudiada (Fletcher y Lee, 2012;
Lazzeretti et al., 2013; Mitchell, et al., 2015, Buhalis et al. 2013).
Sin embargo, sí que se han conceptualizado modelos estratégicos de marketing digital en la
promoción de destinos; como el propuesto por Yejas y Albeiro (2016).
Entre otras, entre alguna de las estrategias propuestas por estos autores para la
implementación de un plan de marketing digital de destino, encontramos varias aplicaciones,
como la creación de identidad digital; el posicionamiento en buscadores; la implementación del
SEO, la aplicación de técnicas inbound y outbound marketing; y el uso, en definitiva, de los
canales y herramientas digitales; como anuncios SEM en buscadores y redes sociales.
Además, hoy en día encontramos también otras tecnologías como la realidad virtual o la
inteligencia artificial, para proporcionar al usuario una experiencia previa aún más completa y
real. La realidad aumentada es una tecnología emergente que está empezando a aplicarse en
el turismo. Esta técnica permite que el mundo real visualizado por la cámara de un dispositivo
como un smartphone, pueda enriquecerse con elementos virtuales que coexisten con la imagen
capturada por el dispositivo (Goh, Lee y Ang, 2010 en Olivencia, Plaza et al., 2014 citado por
Ramos, Fernández y Almodóvar). El uso de asistentes de inteligencia artificial en los destinos y
las oficinas turísticas inteligentes mejora de la experiencia del visitante, haciendo atractiva para
13
los usuarios su utilización, pues permite que éstos dispongan en su dispositivo móvil acceso
inmediato a la información en destino.
Nos encontramos ante una nueva articulación del territorio a través de nuevos criterios
provenientes del mundo virtual, como la accesibilidad a la información o facilidad de
navegación en la web (Martín-Sánchez, Miguel-Dávila y López-Berzosa, 2012). De otra parte,
las plataformas digitales que recogen comentarios y valoraciones de usuarios a escala mundial
someten a los destinos a una cuidada gestión de la reputación online de la marca territorial,
influenciando las prácticas en el marketing relacional y la comunicación turística. Por lo tanto, si
por un lado las nuevas herramientas 2.0 están a disposición de las organizaciones para
comunicar con sus públicos, por otro lado, son también fuente de comentarios y valoraciones
directas que pueden reforzar positivamente la imagen de un destino o contribuir con opiniones
negativas que desafían nuevas prácticas en relaciones públicas (Verdecia-Rosales, 2018).
Para concretar los modelos de gestión de territorios y destinos inteligentes en el objeto del
estudio y el uso que se hace de las herramientas mencionadas, deberemos analizar la
organización estratégica que ha surgido en los municipios turísticos inteligentes de la
Comunidad Valenciana.
1.3 La ordenación de destinos turísticos inteligentes en la Comunidad

Valenciana
Dentro del marco autonómico, es la Agència Valenciana del Turisme la encargada de
coordinar las competencias implicadas de desarrollo de políticas relacionadas con la
innovación, nuevas tecnologías y también el marketing online.
Así lo demuestra la línea específica de actuación que viene desarrollando a través del Instituto
Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invat·tur), centro fundado en 2013 y concebido, según
su web como “plataforma de encuentro de todos los agentes del sector turístico y representa
uno de los ejes principales en la mejora de la competitividad y sostenibilidad del modelo
turístico de la Comunitat Valenciana, a través del desarrollo de proyectos de I+D+i y de la
adaptación a las nuevas tendencias del mercado turístico en todas sus vertientes” (Invat·tur,
2013).
El propio Invat·tur, a través de la Oficina DTI-CV, es el organismo encargado de la

coordinación de la Red de Destinos Turísticos de la comunidad Valenciana. Red que “nace con
la intención de crear un marco de relaciones entre destinos y crear sinergias entre los mismos,
así como con empresas y entidades turísticas de la Comunitat Valenciana. Su objetivo, en un
entorno colaborativo de aprendizaje, es generar transferencia de conocimiento entre sus
miembros para facilitar la evolución de la planificación y gestión de los destinos turísticos en
base al modelo DTI-CV y así convertir la Comunitat Valenciana en un territorio turístico
inteligente” (Invat·tur, 2018).
Para ello propone un sistema de adhesión abierto, basado en tres niveles según su grado de
digitalización e implementación de un modelo de gestión orientado adecuado a un DTI,
recogido en su Manual operativo para la configuración de destinos inteligentes (Invat.tur,
2015), que ha ido actualizándose en trabajos posteriores (Ivars-Baidal, Solsona y Giner, 2016;
Ivars-Baidal, Celdrán, Mazón y Perles, 2017) y que se sintetiza en la Guía de Implantación
DTI-CV (Ivars-Baidal et al, 2017).
El primer nivel es el estratégico-relacional. En este nivel se define la estrategia, la colaboración

entre los agentes del destino (stakeholders) y los recursos necesarios para la gestión. La
estrategia del destino incorpora los principios de la sostenibilidad del modelo urbano-turístico,
la accesibilidad universal y la configuración de un sistema local de innovación abierta
(Ivars-Baidal et al, 2017).
El segundo nivel, el instrumental, incluye la infraestructura de conectividad y digitalización que

permite el desarrollo de la economía digital y el despliegue de soluciones inteligentes, un
ámbito directamente conectado con el sistema de información, que se nutre de fuentes muy
diversas (estadísticas, analítica web, redes sociales, sensores, etc.), y que resulta esencial
para la toma de decisiones en el nivel estratégico y en el aplicado. Por último, el nivel aplicado
permite el desarrollo de soluciones en diferentes planos: información, mejora de la experiencia
14
turística, marketing, gestión de recursos y visitantes e inteligencia del destino. (Ivars-Baidal et
al, 2017).
Se toma como referencia la Guía de Implantación DTI-CV de Ivars Baidal et al. por su gran
relevancia para el ámbito del presente trabajo. En ella los autores desarrollan también una
serie de indicadores que permiten concretar la situación de cada destino, a modo de
diagnóstico sintético, y fijar las metas estratégicas para el desarrollo de su gestión turística.
Los indicadores se estructuran en 8 ámbitos, directamente derivados del modelo, que son:
Gobernanza, Sostenibilidad, Accesibilidad, Innovación, Conectividad, Inteligencia, Información,

y, por primera vez en la documentación estratégica, surgen unas líneas de acción específicas
al desarrollo del Marketing Online.
En concreto, en el capítulo dedicado al ámbito de actuación del Marketing Online, establece 8

indicadores relacionados con el uso que se realizan de las herramientas y canales digitales
para la promoción turística, midiendo los siguientes aspectos: Monitorización de marca, Social
Media: Plan y marketing, Posicionamiento y acciones SEO, Inversión en publicidad online -
SEM , Customer Relationship Management (CRM) y marketing contextual , Plan de marketing
online , Inversión en publicidad en medios sociales y Comercialización en web DTI (Ivars-
Baidal et al, 2017).
Encontramos pues, un documento de referencia con un modelo definido y adaptado a la

realidad de los DTI de la Comunidad Valenciana, con unos ámbitos concretos de aplicación, y
unos indicadores medibles para cada área, que podemos tomar como referencia para la
elaboración del presente estudio, quedando así el marco teórico bien definido.
1.4 Key Indicator Points de marketing online aplicado a DTIs

A raíz de las directrices del modelo de marketing online adaptado a los Destinos Turísticos
Inteligentes propuesto por los autores Ivars-Baidal et al. (2017), así como el trabajo de Yejas y
Albeiro (2016) sobre estrategias de marketing digital en la promoción de marca ciudad,
podemos destilar cuatro áreas de actuación en la estrategia de marketing online de un Destino
Turístico Inteligente.
En concreto, Ivars-Baidal et al. nos proponen los siguientes:
Figura 1. Ámbitos de actuación en Marketing Online en un DTI
Fuente: Guía de Implantación DTI-CV. Ivars-Baidal et al. 2017.

Siguiendo la línea de estas áreas de trabajo, se proponen una serie de indicadores para
evaluar el nivel de implantación y adecuación a dicho modelo por parte de los destinos
turísticos inteligentes.
1.4.1 Web 2.0 en un DTI

Dentro del apartado Web, podemos basarnos en múltiples indicadores para analizar la
optimización de la página web. Además, estos indicadores pueden agruparse a su vez en
diferentes apartados, siendo los más relevantes la accesibilidad; el contenido web, y el
posicionamiento orgánico de la misma.
Cuando hablamos de accesibilidad, nos referimos a factores como la velocidad de carga; la
traducción a otros idiomas, el redireccionamiento interno; la adaptabilidad a diferentes
dispositivos (tablets, móviles) y su correcta visualización en todos los navegadores
(responsive), así como que sea compatible con herramientas de navegación para personas con
discapacidad visual.
En cuanto a los contenidos, es necesario evaluar la facilidad y frecuencia con la que se
actualizan, el tipo de contenidos que se producen; imágenes, vídeos, y su correcta indexación,
así como la arquitectura web, la jerarquía de las páginas, y la existencia de enlaces internos y
15
externos que faciliten la navegación y el acceso a servicios relacionados. Un punto
especialmente fundamental en las webs de destinos turísticos a nivel de contenido sería la
correcta implantación de aplicaciones de e-commerce si dispone de centrales de reservas o
venta de productos turísticos, tourist cards, etc. si el destino está configurado como un DMO
(Destination Management Office).
Por último, para evaluar el posicionamiento orgánico debemos tener en cuenta las
herramientas de SEO disponibles; tales como utilización y optimización de palabras clave en
encabezados, la existencia de un blog, y por supuesto, la utilización de un software de análisis
como Google Analytics que nos permita visualizar los datos referentes al tráfico de nuestra
web.
1.4.2 Las redes sociales en la promoción del DTI

El social media o redes sociales constituyen importantes plataformas para la promoción de
Destinos Turísticos Inteligentes. Estas redes sociales son además las que albergan el
contenido generado por los usuarios (user generated content), que tiene una influencia directa
sobre la toma de decisiones del resto de turistas (Fotis et al, 2010). Es en ellos donde se
genera el boca-oreja digital o eWOM (electronic word-of-mouth) (Cakmak & Isaac, 2012).
Existen numerosas plataformas, nuevas redes sociales surgen y desaparecen constantemente,
y la idiosincrasia y lenguaje de cada una de ellas es distinta, así como su público objetivo. Por
ello es necesario un estudio detallado dentro del plan de medios sociales para seleccionar
aquellos canales más convenientes para la promoción del destino.
Por tanto, los factores que podemos tener en cuenta a la hora de evaluar la presencia en redes
sociales de un DTI son, entre otros, el número de canales activos; la frecuencia de publicación,
los datos relativos a la audiencia (número de fans / seguidores; alcance de nuestra publicación
y engagement de la misma); el tipo de contenido que publican (vídeo, imágenes, user
generated content) y por supuesto, la existencia de un Social Media Plan que coordine las
acciones específicas y objetivos de cada red.
1.4.3 CRM y Marketing Contextual en el DTI

Entendemos por CRM, del inglés client relationship management, a la gestión digitalizada de la
relación con el cliente, mediante el uso de diferentes herramientas tecnológicas, software, etc.
que generalmente almacenan los datos e histórico de interacciones para facilitar las
interacciones. Aparte, el marketing relacional también se suele canalizar con las ‘newsletters’
(boletines de noticias) y los emails más o menos personalizados. No obstante, en los últimos
años ha tomado mayor importancia el CRM social, el que utiliza los medios sociales, debido a
la riqueza de información y datos que ofrecen los medios sociales sobre los usuarios. El
análisis de este big data turístico nos proporciona una serie de información clave sobre el
turista, sus gustos, su comportamiento y en general su perfil como viajero que permite llevar a
cabo un marketing contextual. La personalización de la publicidad ofrecida en cada momento
aprovecha el teléfono móvil como punto de contacto entre turista, empresa y DMO (Ivars-Baidal
et al. 2017).
En este sentido, tendremos en cuenta los canales actuales a disposición de los destinos para
avanzar en este ámbito, tales como la existencia de un software de recogida gestión de datos,
el desarrollo de una APP oficial, la utilización de mensajería instantánea móvil o a través de
redes sociales, el envío promocional de newsletters o los sistemas de recomendación de
actividades/productos turísticos personalizados entre otros.
1.4.5 Publicidad y Posicionamiento del DTI

La publicidad en los medios digitales tendrá como objetivo promocionar la marca y posicionar el
destino, así como generar notoriedad en medios sociales.
Para ello existen varias herramientas; si bien el SEO hace referencia al posicionamiento
orgánico de nuestra web en buscadores, es posible aparecer en un lugar destacado al buscar
determinadas palabras clave gracias a las estrategias en SEM (Search Engine Marketing),
mediante el pago de campañas de publicidad, principalmente en Google a través de su
herramienta AdWords. También existe la opción de promocionarse a través de campañas
pagadas en redes sociales, que además permiten un alto grado de segmentación o recurrir a
16
influencers como prescriptores del destino. También se tendrá en cuenta otros canales, como la
publicidad display, mediante banners o pop ups en publicaciones online o webs con mucho
tráfico, en webs especializadas de turismo, en metabuscadores, etc., o los artículos pagados en
prensa digital.
2. METODOLOGÍA
El presente trabajo pretende analizar el uso e implantación de estrategias de marketing digital
en la promoción de las denominadas smart destinations, o destinos turísticos inteligentes de la
Comunidad Valenciana, desde una perspectiva empírico-analítica, fundamentalmente
cuantitativa, que permita observar, describir y comprender el fenómeno de análisis, combinando
la mencionada revisión de la literatura, junto con un diseño de la investigación que aplique los
indicadores necesarios para medir el grado de implantación de un modelo inteligente de
marketing online de destinos; las herramientas necesarias para su observación a través de la
presencia online de las oficinas de turismo que forman parte de la muestra, así como un
cuestionario de autoevaluación suministrado a las mismas.
Dicho cuestionario será elaborado a raíz del modelo de implantación para DTI desarrollado en
el marco teórico y recogerá los principales indicadores propuestos por los autores de referencia
más algunos de elaboración propia, para elaborar un modelo más completo y actualizado, que
tenga en cuenta la implantación de nuevas tecnologías y las últimas herramientas disponibles
para marketing digital.
La muestra la conforman los diferentes organismos de promoción turística y oficinas de turismo
de los municipios adscritos a la Red DTI de la Comunidad Valenciana. Para contar con una
muestra homogénea que incluya únicamente destinos turísticos y no territorios turísticos, se
excluye a mancomunidades, consorcios y diputaciones, ya que el volumen de habitantes afecta
a los criterios de clasificación.
El cuestionario se enviará por medio de correo electrónico a las direcciones de email públicas
de los DTIs de la muestra. Se utilizará la herramienta Google Forms para la recogida de la
información y una escala Likert de 1 a 7 para la valoración y medición de los ítems.
Con el fin de valorar el uso de las tecnologías en la información turística dentro de la gestión y
el marketing de destinos, los objetivos específicos de la encuesta irán orientados a:
● Identificar las prácticas, canales y planes de marketing de los destinos inteligentes.
● Analizar el papel de la gestión e inversión en marketing turístico dentro de los planes
operativos de los DTI’s.
● Identificar las barreras, carencias y oportunidades para la promoción digital de destinos
turísticos inteligentes.
Para auditar la presencia en redes sociales y desarrollo web de los municipios de la muestra se
utilizarán softwares disponibles online para el análisis de estas.
La recogida y el análisis de los datos se hará a través de las siguientes herramientas:
● Encuesta elaborada y distribuida a través de Google Forms y sus respuestas (Anexos I

y II)
● Matriz de datos en Excel con las respuestas del cuestionario codificadas. (Anexo III)
● Informes de análisis web obtenidos a través del software de auditoría web Seigoo
(Anexo IV)
● Informes de análisis de redes sociales obtenidos a través del software de auditoría de
redes sociales RivalIQ (Anexo V)
● Matriz de datos en Excel con los resultados de los informes codificados con valores
binarios y numéricos para obtener los indicadores expuestos. (Anexo VI)
● Análisis estadístico y gráfico en Excel. (Disponible en el apartado de “Resultados”).
Se realizará un análisis agregado para conseguir datos del conjunto de la muestra y una
descripción cuantitativa completa de cada una de las variables, para poder establecer
relaciones entre ellas y responder y completar las preguntas de la investigación, entre otras:
17
● Relación entre el tamaño del municipio y su nivel de adhesión a la Red DTI-CV.
● Relación entre el nivel de adhesión y el grado de adaptación al modelo DTI propuesto
por Invat.tur
● Grado de implantación de dicho modelo en la Comunidad Valenciana por provincias.
● Áreas del modelo a mejorar (carencias) y áreas con mejores resultados (fortalezas).
● Percepciones y comportamiento de los DTI con respecto al marketing digital en la
promoción turística.
● Benchmark del uso de redes sociales de los destinos turísticos inteligentes
● Datos sobre la inversión en marketing online como herramienta de promoción turística.
2.1 Clasificación de la muestra

Puesto que el objetivo de la investigación es analizar el uso e implantación de estrategias de
marketing digital en la promoción de las denominadas smart destinations, o destinos turísticos
inteligentes de la Comunidad Valenciana, la muestra del estudio la conforman los diferentes
organismos de promoción turística y oficinas de turismo de los municipios adscritos a la Red
DTI de la Comunidad Valenciana.
Tabla 2. Destinos adheridos a la Red DTI-CV

Destinos Nivel 3
Alcoy, Benicarló, Benicàssim, Benidorm, Calp, Cullera, El Campello, Finestrat, Gandía, La Vila
Joiosa, Mancomunitat La Canal de Navarrés, Morella, Peñíscola, València, Villena y Vinaròs.
Destinos Nivel 2
Alicante, Castellón, Elda.
Destinos Nivel 1
L’Alfàs del Pi, Altea, Alzira, Andilla, Ayora, Benissa, Betxí, Camporrobles, Canet d’En
Berenguer, Cirat, Chelva, Consorcio Plana Baixa, Consorci de la Ribera, Dénia, Diputación de
Alicante, Diputació de Castelló, Diputació de València, Elche, La Nucía, Mancomunidad
Espadán-Mijares, Mancomunitat Vall de Pop, Mancomunitat La Safor, Onda, Orihuela, Oropesa
del Mar, Requena, Riba-roja, San Vicente del Raspeig, Santa Pola, Tavernes de la Valldigna,
Torreblanca, Torrevieja y Xàbia.
Fuente: Innovatur.
A la hora de clasificar la muestra tendremos en cuenta varios factores. Por un lado, el nivel de
adhesión al que pertenecen dentro de la Red DTI.
En cuanto a los niveles, según la página web oficial, dependiendo del nivel al que pertenecen,
se obtienen diferentes beneficios; como la formación y conocimiento avanzado sobre gestión
turística inteligente, la participación en actividades y jornadas específicas, sellos identificativos,
así como promoción especial.
La implicación por niveles es:
Tabla 3: Niveles de adherencia a la Red DTI – CV
Nivel 3: Requiere un trabajo avanzado en transformación digital según un plan director.
Nivel 2: Los destinos deben disponer de un autodiagnóstico que mida su desarrollo como DTI
según el modelo creado por Invat.tur.
Nivel 1: El destino debe asistir y participar activamente en los grupos de trabajo.

Fuente: Invat.tur.
18
Otros factores a tener en cuenta son, la provincia, el tamaño del municipio (número de
habitantes) y la tipología de destino principal (urbano, rural o de playa).
2.2 Obtención de datos y fuentes

Para analizar el nivel de implantación de las estrategias de marketing online de cada destino
turístico realizaremos un análisis cruzado.
La fuente primaria será la distribución de una encuesta online donde se evalúen cada uno de
los ámbitos de actuación anteriormente propuestos y que se destilan del marco teórico del
estudio. No obstante, esta metodología no está exenta de riesgos. Es difícil predecir el índice,
así como los tiempos de respuesta.
Por ello se propone una metodología combinada, mediante la obtención de datos públicos,
observación y el análisis netnográfico de las páginas web y redes sociales de los destinos que
forman la muestra. De este modo podremos contar con datos objetivos que nos aseguren la
posibilidad de realizar un análisis cuantitativo de los mismos.
2.2.1 Datos relativos a las páginas web de los destinos turísticos inteligentes
Para el análisis de los indicadores relativos al grado de desarrollo de la web 2.0 existen
numerosas herramientas que, combinadas, pueden evaluar los diferentes apartados
propuestos en el modelo. En este caso, y para mantener un criterio único, estandarizado y
objetivo, haremos uso de software gratuito Seigoo, que nos otorgará un informe completo en
las áreas de accesibilidad y posicionamiento. Dentro de los datos que nos ofrece Seigoo, cabe
destacar:
● Análisis SEO: Genera un informe que recoge los principales elementos a tener en
cuenta a la hora de optimizar el posicionamiento en buscadores de una página web.
Entre ellos; verifica si están bien implementados : el título web, la meta descripción, la
vista previa, las palabras clave, la descripción “alt img” de las imágenes (el texto
descriptivo que se muestra en caso de que la imagen no pueda cargarse y que ayuda a
Google a identificar su contenido, y por tanto posicionarlo); los diferentes tipos de
enlaces (internos, externos, y si hay algunos rotos), las url “limpias” o que describen su
contenido con palabras que el buscador puede entender, el redireccionamiento
adecuado a otras páginas dentro de la web, el archivo “robots” que indica a los
rastreadores de los motores de búsqueda las páginas a las que pueden o no acceder,
el sitemap o mapa del sitio, si el sitio cuenta con SSL (Security Socket Layer) o
navegación segura, y una codificación estándar, si contiene formularios, así como si se
encuentra vinculado a Google Analytics .
● Accesibilidad Web: Nos facilita también algunos datos referentes a la accesibilidad, por
ejemplo, si es responsive (adaptada para verse en varios tipos de dispositivos); mobile
friendly, para saber si dispone de una versión ligera de navegación en móviles; el tipo
de fuentes e idiomas que utiliza; su índice de velocidad de carga, el tamaño de la web,
y si cuenta con un icono propio para el navegador (o favicon) y una página de error tipo
404 cuando se introduce una ruta incorrecta.
Finalmente, genera una puntuación sobre 100 que indica aproximadamente el grado de
adaptación de la web a los estándares descritos.
Para nuestra matriz de datos definiremos los 10 principales indicadores SEO, y los 10
principales indicadores de accesibilidad. Trasladaremos con un sistema binario de 1 / 0 la
presencia correcta o no de cada elemento; y tendremos especialmente en cuenta para el
análisis la puntuación global de la web sobre 100, su vinculación a Google Analytics, la
existencia de un formulario y que la web sea responsive y adaptada a móviles.
2.2.2 Datos relativos al uso de Redes Sociales

Para el análisis de redes sociales, existen múltiples aplicaciones de monitorización y
centralización de la gestión de redes; pero casi todas ellas de pago, y ninguna que permita
19
realizar un rastreo o emitir informes multicanal de manera externa, sin vincular ninguna cuenta.
No obstante, destacamos la versión de prueba de la aplicación RivalIQ que nos permiten
analizar la presencia en redes sociales de los municipios de la muestra introduciendo de
manera manual la web y las redes en las que se tiene presencia.
De ese modo, podemos obtener informes que nos facilitan el número de seguidores, frecuencia
de publicación y engagement, o interacción con nuestros contenidos; así como datos públicos
relativos al SEO, SEM, etc. de cada página. Recopilaremos estos datos para realizar un
benchmarking del uso de las redes sociales por parte de los destinos turísticos inteligentes de
la Comunidad Valenciana. A través de esta aplicación, podemos obtener los siguientes datos:
● Las redes sociales en las que tiene presencia.
● El número de fans o seguidores en cada una de las redes sociales.
● La audiencia total.
● El engagement, o porcentaje de participación de la audiencia en cada uno de los
canales (con datos de las interacciones en los últimos 30 días).
● La media de publicaciones por canal en los últimos 30 días.
Permite conocer muchísimos otros datos, como si ha detectado campañas de SEM, las
palabras clave utilizadas, los hashtags empleados, las publicaciones más populares, la hora de
publicación y la de mayor actividad de la audiencia, perfiles demográficos sobre la audiencia,
tipo de contenidos publicados en los últimos 30 días (vídeos, fotos, etc.), así como menciones
de la marca en la web y redes de terceros. No obstante, únicamente trasladaremos a la matriz
los datos anteriormente mencionados.
2.2.3 Datos relativos a la inversión publicitaria y el marketing contextual

Los datos concretos relativos a la inversión en publicidad SEM y Social, así como al uso de
CRM, big data, marketing contextual, etc, podrán ser obtenidos únicamente a través de la
encuesta. Ésta, como hemos dicho, se basa en las recomendaciones de la Guía de
Implantación DTI-CV en el área de marketing online. En dicha guía se propone un sistema de
medición basado en las cuatro áreas desarrolladas en el marco teórico, para las que, además
se establecen ocho indicadores a tener en cuenta a la hora de evaluar el grado de implantación
de un modelo de marketing online de promoción de destinos turísticos inteligentes.
Dichos indicadores son los siguientes:
Tabla 4. Indicadores del área de marketing online en DTIs
MO01. Monitorización de marca

MO02. Social Media Plan y marketing
MO03. Posicionamiento y acciones SEO
MO04. Inversión en publicidad online - SEM
MO05. Customer Relationship Management (CRM) y marketing contextual
MO06. Plan de marketing online
MO07. Inversión en publicidad en medios sociales
MO08. Comercialización en web DTI
Fuente: Guía de Implantación de DTI en la Comunidad Valenciana. Ivars Baidal et al. 2017.
● Monitorización de marca: Se trata de evaluar cómo están los destinos gestionando su

marketing en los principales medios online. Si bien los autores proponen como
medidores el uso de la herramienta Google Analytics, también sería conveniente
conocer si utilizan herramientas de escucha social o monitorización de menciones en
redes.
● Social Media Plan y marketing: En este apartado se cuantifica la existencia de un social
media plan y su aplicación vigente.
20
● Posicionamiento y acciones SEO: Sirve para conocer la posición de la web en los
principales motores de búsqueda. Para ello nos serviremos de los indicadores
obtenidos a través del análisis con la aplicación Seigoo, la periodicidad de publicación y
la existencia de un blog dedicado.
● Inversión en publicidad online - SEM: Mediremos el nivel de inversión que realiza un
destino en medios digitales, su porcentaje con respecto al presupuesto total, los
canales en los que se invierte, la frecuencia y el tipo de retorno/impacto obtenido.
● Customer Relationship Management (CRM) y marketing contextual: Sirve para
conocer la relación que crea un destino con sus turistas y cómo establece un vínculo
permanente a través de las nuevas tecnologías. Se valorará la existencia de una
newsletter, la periodicidad y tipo de contenido de esta, la existencia de una base de
datos de los visitantes obtenida a través de la web u otros medios (sorteos, conexiones
gratuitas a wifi, etc), los canales de comunicación con el visitante/turista, etc.
● Plan de marketing online: Se evalúa la existencia de un plan de marketing online que
coordine todas las acciones en este sentido y su correcta aplicación. También la
duración de este y su periodicidad.
● Inversión en publicidad en medios sociales: Mide el uso que hace el destino de las
opciones de pago que existen en los medios sociales para promocionarse. Por
ejemplo, campañas de pago en algún medio social (promocionar un post, un evento, la
página, un tweet o cuenta) o el uso de influencers y su impacto.
● Comercialización en web DTI: Mide los esfuerzos que hace el destino para
promocionarse adecuadamente a través de una página web avanzada y de calidad, y,
sobre todo, para vender directamente sus productos sin tener que pasar por
intermediarios, por ejemplo, si la web permite la reserva directa de alojamiento a través
de motor de reservas o venta de productos / servicios turísticos.
En base a los ámbitos de actuación en materia de marketing online y los indicadores

expuestos; se diseñan las preguntas de la encuesta para evaluar a los Destinos Turísticos
Inteligentes. Las diferentes áreas del cuestionario pretenden abordar los principales puntos
mencionados en los indicadores para poder realizar un análisis de la implantación del modelo
propuesto en las cuatro áreas de trabajo indicadas.
3. RESULTADOS
3.1 Análisis de la muestra

Para la realización del estudio se ha tomado como referencia aquellos municipios
pertenecientes a la Red de Destinos Turísticos Inteligentes de la Comunidad Valenciana,
excluyendo mancomunidades, diputaciones y consorcios. La distribución de estos por nivel de
pertenencia a la red se divide mayoritariamente en destinos de nivel 1, aquellos con un nivel de
digitalización e implantación más bajo de los modelos de gestión propios de smart destinations,
o bien nivel 3; el máximo de la red. Únicamente tres municipios se encuentran en el nivel 2, de
desarrollo intermedio.
Figura 2. Distribución de la muestra por niveles de adhesión a la Red DTI - CV
21
Fuente: Elaboración propia.
Lo primero que nos llama la atención acerca del perfil de los destinos turísticos inteligentes que
forman parte de la red DTI de la Comunidad Valenciana, es su perfil demográfico.
Mediante un histograma podemos ver que, de los 43 municipios que forman la muestra; 39
tienen una densidad poblacional inferior a los 160.000 habitantes, de hecho, la mayoría se sitúa
entre los 20.000 y 30.000 habitantes. Las capitales de provincia, mucho más pobladas, son la
excepción.
Figura 3. Distribución de la muestra por número de habitantes. Histograma.
Fuente: Elaboración propia
Figura 4. Distribución de los municipios por horquillas según número de habitantes.
22
En cuanto al tipo de destino turístico; vemos una distribución mayoritaria en cuanto a destinos
de playa con respecto a destinos de interior; y en menor medida de turismo urbano,
conformado por las capitales de provincia. La distribución por provincias muestra un patrón
similar, agrupando Alicante la mayoría de los destinos de costa.
Figura 5. Distribución de la muestra por tipología de destino.
Figura 6. Distribución de la muestra por provincias.
Si realizamos un análisis de dispersión de la muestra por nivel al que pertenecen dentro de la

red DTI en relación al número de habitantes por municipio, encontramos que, si bien el tamaño
de la población no es un factor que determine el nivel de adhesión a la red, sí que existe una
23
tendencia positiva a que aquellos destinos turísticos con mayor número de habitantes cuenten
con mayor recursos para la promoción turística, tal y como veremos más adelante y por
consiguiente puedan lograr un nivel de adherencia más alto a la red de destinos turísticos
inteligentes
Figura 7. Análisis de dispersión de la muestra: número de habitantes vs. nivel de adhesión.
3.2 Análisis del área Web.02

Mediante las auditorías web realizadas con el software de Seigoo observamos que la
puntuación media general de las páginas web analizadas, teniendo en cuenta los indicadores
de SEO y Accesibilidad descritos en la metodología; es de 5,3 sobre 10.
Si obtenemos la media por niveles de adhesión a la Red DTI-CV, vemos que para los
municipios de nivel 1; la media de puntuación web es de 5,1; para los municipios de nivel 2, la
media es de 6,4. Y para los municipios de nivel 3, el más alto en adherencia al modelo de
destino turístico inteligente, la puntuación es de un 5,3. Esto puede deberse al hecho de que
los municipios de nivel 1 son aquellos que cuentan con un nivel de digitalización más bajo. En
cuanto a las diferencias entre los municipios de nivel 2 y 3, estos últimos municipios son
aquellos que, históricamente han tenido un mayor desarrollo turístico, por lo que pueden contar
con más recursos y haber desarrollado una digitalización más temprana. Por ello su
infraestructura web puede estar más obsoleta, ya que es un ámbito que cambia con muchísima
rapidez. Para aquellos municipios de niveles inferiores, que comienzan a implantar estructuras
de desarrollo digitalizadas, es más fácil construir desde cero una web específica de desarrollo
turístico que adaptar o reutilizar una existente.
Tabla 5. Puntuaciones medias obtenidas de en la auditoría web (sobre 10).
Total Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3

Web Score 5,3 5,1 6,4 5,3
Media Seo 4,3 4,2 5 4,2
Media Accesibilidad 6,3 6 7 6,8
Analytics 6,7 6,4 10 6,6
Fuente: Elaboración propia. Datos obtenidos a través del análisis con Seigoo.
Por lo que respecta a las puntuaciones específicas de las áreas de SEO y accesibilidad; vemos
que, en este caso, las valoraciones mejoran sustancialmente en el ámbito de la accesibilidad
web, con un 6,3 de media; llegando al caso de 6,8 y 7 en el caso de los municipios de nivel 3 y
24
2 respectivamente; pero sin embargo el SEO parece ser la asignatura pendiente de las webs
de los destinos turísticos inteligentes, pues con un 4,3 de media; vemos que tanto municipios
de nivel 1 como de nivel 3 tienen las mismas carencias.
3.2.1 Análisis de los indicadores SEO

Un análisis más detallado de los indicadores SEO observados revela que tan sólo un 11,6% de
los municipios posee un blog dedicado a la promoción turística. Si bien, por una parte, es un
recurso que requiere de un mantenimiento, lo cierto es que es fundamental para desarrollar una
estrategia de posicionamiento orgánico mediante la generación de contenido que, no
solamente nos aporta palabras clave, sino que también constituye una fuente de promoción en
redes sociales, newsletters, etc.
Figura 8. Indicadores SEO observados correctamente implementados en la muestra (%)
Otros pequeños detalles, como el hecho de que las URL de los apartados de la web sean
claras para los buscadores, es decir, que contengan palabras clave y no códigos generados
automáticamente; que nuestra página web tenga una metadescripción adecuada, que incluya
un texto descriptivo en las etiquetas de las imágenes o sencillamente que utilice correctamente
la jerarquía de encabezados (H1, H2, H3…) para ordenar la información y que los buscadores
puedan posicionarla, es básico, muy sencillo de actualizar en cualquier gestor de contenidos
como Wordpress, y no requiere de un mantenimiento como el blog. Sin embargo, se detecta
una alarmante baja incidencia de su correcta implementación en las webs analizadas (menos
del 25%).
Como aspectos positivos; el 100% de las webs tenía todos los enlaces operativos; y además el
79% facilitaba la navegación mediante enlaces internos. El título de la web estaba definido en
un 83,7%, y un 39,5% poseía un archivo sitemap o mapa web para los buscadores (otro básico
de la arquitectura web), y el 37% utilizaban palabras clave en su contenido.
3.2.2 Análisis de indicadores de accesibilidad

Los marcadores analizados en el área de accesibilidad sí que han ofrecido unos resultados
más positivos; entre los que destacan la correcta codificación y uso de fuentes legibles y
compatibles en su mayoría con navegación móvil. Alrededor del 70% de las webs son además
responsive, por lo que pueden visualizarse en distintos dispositivos; además de poseer un
favicon de marca en su navegador, y tener el idioma de navegación predefinido y optimizado
para buscadores.
Entre los aspectos peor puntuados encontramos como dato sorprendente que tan sólo un
34,8% utilice un protocolo de navegación segura SSL. Por otro lado, el 39% cuentan con un
formulario de contacto en la web. Por último, apenas el 23% tienen implementado un mensaje
personalizado de error, y quizá el dato más relevante es que tan sólo un 25% de las webs
analizadas llega al aprobado al puntuar su velocidad de carga.
25
Figura 9. Indicadores de accesibilidad correctamente implementados en la muestra (%)
3.2.3 Herramientas de medición de tráfico observadas

En cuanto al uso de Google Analytics para monitorizar las métricas de tráfico y otras
funcionalidades de Google, es sin duda el aspecto más implementado, pues un 67% de los
destinos lo utilizan. Esto es fundamental para poder contar con una herramienta que nos ayude
a mejorar el rendimiento de nuestra web y entender de dónde procede su tráfico y a través de
qué canales y palabras clave nos encuentran; cómo se comporta el usuario en la web, qué
páginas son las más visitadas, etc.
Figura 10. Presencia de Google Analytics en la muestra (%)
3.3 Análisis del uso de Redes Sociales
26
Para poder realizar un benchmark del uso de redes sociales de los destinos turísticos
inteligentes de la Comunidad Valenciana se utilizó la herramienta de monitorización RivalIQ.
Las redes a monitorizar fueron Facebook, Instagram, Twitter y Youtube.
Los datos recogidos corresponden al período de 30 días comprendido entre el 22 de abril y el
20 de mayo de 2020.
Durante ese período se registraron una media de 4 publicaciones diarias por destino en la
suma de todos los canales analizados. En la distribución de publicaciones por destino vemos
que 28 destinos (el 66% de la muestra) realizaron entre 0 y 4 publicaciones; el 25% (11
destinos) publicó entre 4 y 8 posts diarios; 3 destinos (el 7%) realizaron entre 8 y 12
publicaciones, y tan solo 1 destino (2%) realizó más de 20 publicaciones diarias.
Figura 11. Distribución de la muestra según el número de publicaciones diarias (histograma).
En cuanto a los canales utilizados y su audiencia, nos encontramos que las redes sociales
mayoritarias son Facebook e Instagram, seguido de Twitter, y que Youtube tiene todavía una
presencia muy residual.
Figura 12. Gráfico de dispersión que muestra la distribución de las audiencias por canales.
27
Existe una relación entre el nivel al que pertenecen los municipios y su audiencia total; siendo
la media de seguidores por canales similar entre los municipios de nivel 2 y 3 y
significativamente menor para aquellos de nivel 1, con una estrategia de comunicación en
redes sociales menos desarrollada, o implantada más recientemente.
Figura 13. Distribución media de las audiencias por canales según nivel de adhesión DTI.
Los datos medios de número de seguidores por canal según el nivel al que pertenecen pueden
observarse en la siguiente tabla, donde se aprecia claramente la diferencia de seguidores entre
los destinos de Nivel 1, menos digitalizados, y los de nivel 2 y 3. Excepcionalmente, los
destinos de Nivel 1 superan la media de audiencia en el canal Youtube, aunque la presencia
para los tres niveles es muy reducida como para ser un dato significativo.
Facebook es, sin duda, el canal de preferencia para la promoción de destinos en redes
sociales.
Tabla 6. Audiencia media total y por canales según nivel de adhesión DTI.
Media Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3

Audiencia total 27.418,64 17.168 47.160 40.554,5
Audiencia FB 15.129,1 9.851,1 22.436,6 22.464,3
Audiencia IG 6.905 4.100,7 12.692 10.421,2
Audiencia 5.087,8 2.962,3 11.954 7.257,1
Twitter
Audiencia 244,6 276 77,3 230
Youtube
En cuanto a la relación e interacción de estas audiencias con el destino; podemos medirla con
el nivel de engagement observado en las publicaciones.
Este es un indicador que nos muestra, de cada 100 seguidores que tenemos, cuántos
interactúan con nuestra publicación. La media para la muestra es de un 1,6% de engagement.
No se aprecian grandes diferencias de engagement total por niveles; pero sí por canales.
28
Vemos que, para el total de la muestra, las interacciones con la audiencia se distribuyen entre
un 51% a través de Facebook; un 46% a través de Instagram y apenas el 2,8% a través de
Twitter. Youtube apenas representa un 0,2% del total de interacciones. No obstante, cuando
analizamos esta misma distribución por canales, se observa una tendencia decreciente en la
interacción a través de Facebook; que va desde el 56,4% en los destinos de Nivel 1, al 41 % en
los destinos de nivel 3. Esta tendencia se invierte cuando hablamos de Instagram; donde los
destinos de Nivel 1 son los que canalizan el 40% de sus interacciones, y los destinos de Nivel 3
alcanzan el 55,6% de las mismas.
Las interacciones de Twitter y Youtube oscilan entre el 0-3% para todos los niveles.
Figura 14. Distribución media del engagement por canales según nivel de adhesión DTI (%).
Determinamos por tanto que, en los destinos con mayor nivel de pertenencia a la red de
destinos inteligentes, las relaciones con la audiencia se canalizan más a través de canales
como Instagram que Facebook.
Podemos realizar un análisis similar de la distribución de las publicaciones por canales durante
el periodo observado y ver que corresponde a un patrón similar al de las interacciones por red
social. Sin embargo, en esta ocasión observamos que los destinos sí que mantienen en general
una predominancia de publicaciones en Facebook, agrupando el 54% de las publicaciones para
los destinos de Nivel 1 y 2, y tan sólo el 38% para los de Nivel 3. Pese a todo, sigue siendo
Facebook el canal predominante, pues Instagram es, curiosamente el segundo canal más
utilizado en los destinos de Nivel 1 (24%) mientras que para los Niveles 2 y 3, el segundo canal
más utilizado es Twitter. Llama la atención que la estrategia de contenidos en Twitter sea tan
acusada (del 19% de las publicaciones de Nivel 1 al 32% de los destinos de Nivel 3) teniendo
en cuenta la baja repercusión que tiene en el engagement con la audiencia.
No obstante, el hecho de que en el Nivel 3 el reparto de publicaciones entre canales esté más
equiparado puede responder precisamente a la existencia de una estrategia de contenidos
equilibrada, cosa que no parece ocurrir en los otros niveles.
La publicación de vídeos en Youtube es muy minoritaria, con apenas un 3% de media que casi
llega al 4,8% en los destinos de Nivel 3.
Vemos por tanto que, a mayor nivel de pertenencia a la red DTI del destino, mayor distribución
de las publicaciones por canales, tendiendo a equiparar los contenidos publicados en
Facebook, Instagram y Twitter; y también mayor incidencia en las publicaciones en Youtube.
29
Figura 15. Distribución media de publicaciones por canales según nivel de adhesión DTI (%).
3.4 Resultados de la encuesta

Se han obtenido 19 respuestas de los 43 municipios que formaban la muestra. Esto representa
una participación del 44%.
El resto de los municipios no han podido ser contactados, al estar cerradas sus oficinas de
turismo por el estado de alarma, tras haberlo intentado por varios canales (email, redes
sociales y teléfono). De los que han respondido a la encuesta obtenemos una distribución por
provincias y niveles de adhesión a la Red DTI similares a los de la muestra, por lo que, aunque
no son resultados extrapolables completamente, sí que pueden resultar representativos.
3.4.1 Sobre la clasificación de la muestra
El 57,9% de los encuestados se localiza en la provincia de Alicante. El resto se reparte

equitativamente entre las provincias de Valencia y Castellón.
Figura 16. Distribución por provincias de los participantes en la encuesta (%).
30
Figura 17. Distribución del nivel de adhesión DTI de los participantes en la encuesta (%).
3.4.2 Preguntas relativas al área Web 2.0
El 83,3% de los encuestados poseen una página exclusiva de promoción turística. El resto
poseen una página municipal con un apartado dedicado al turismo.
Figura 18. Tipos de página web de los municipios turísticos encuestados.
Pedimos a los encuestados que, pensando en la página web de su municipio, valoren los
siguientes aspectos de esta en escala Likert, del 1-7 con el siguiente baremo:
1 = inexistente
2=existente pero no funciona
3= inadecuado
4=mejorable
5= adecuado
6= bueno
7=excelente
Hemos extraído las puntuaciones medias de todas las respuestas a cada apartado para poder
compararlas.
31
Tabla 7. Valoración media 1-7 de los apartados de la Web 2.0 de los municipios encuestados
Apartados de la Web 2.0 Valoración media 1-7

Velocidad de carga 5.84
Enlaces a Redes Sociales 5.63
Actualización de contenidos (frecuencia) 5.32
Diversidad de contenidos (textos, imágenes, 5.32
vídeos...)
Posicionamiento orgánico en buscadores 5.26
Estructura y navegación por la web 5.21
Adaptabilidad a navegación móvil 4.95
Traducción a idiomas 4.95
Enlaces a terceros (empresas turísticas, servicios 4.89
municipales...)
Formulario de contacto 4.89
Accesibilidad a datos de tráfico y analítica 4.32
Suscripción a newsletter 3.06
Blog dedicado a la promoción turística 2.82
Servicios de reserva / venta online de productos - 2.00
servicios.
Como podemos observar en la tabla y el gráfico posterior, los apartados mejor valorados son la
Velocidad de carga y la integración de enlaces a Redes Sociales dentro de la web. Esto resulta
llamativo, pues la velocidad de carga fue uno de los valores observados que peor puntuación
obtuvo en la auditoría web llevada a cabo con la herramienta Seigoo.
La estructura, contenidos, posicionamiento y frecuencia de actualización obtienen una
puntuación por encima de la mediana; en la que se sitúan las valoraciones de la adaptabilidad
móvil, la traducción a idiomas, los enlaces a terceros y el formulario de contacto. Por último,
algunos aspectos peor valorados son la accesibilidad a datos y métricas de tráfico; la
suscripción a una newsletter, la existencia de un blog dedicado, y con menor valoración
encontramos la integración de servicios de reserva y venta online.
Figura 19. Valoración media 1-7 de los apartados de la Web 2.0 de los municipios encuestados
32
3.4.3 Preguntas referentes al uso de Redes Sociales

Al igual que observamos en la auditoría realizada, también en la encuesta; al preguntar por la
presencia de los municipios en Redes Sociales, encontramos que Facebook (100%), seguidos
de Instagram y Twitter (94,7%) son las redes sociales con mayor presencia. Las demás redes
sociales tienen un componente residual y minoritario excepto Youtube (78,9%) y Pinterest
(47,4%).
Figura 20. Presencia en redes sociales de los municipios encuestados
Fuente: Visualizador de respuestas Google Forms.
En el análisis de cada una de las principales redes sociales se pidió a los encuestados que
valorasen los siguientes aspectos de 1 a 7, de acuerdo a la siguiente escala.
1 = no aplica
2=muy escaso
3= escaso
4=mejorable
5= adecuado
33
6= bueno
7=excelente
Los aspectos a valorar para cada una de las redes (Facebook, Instagram, Twitter, Youtube)
eran:
Número de seguidores que posee en la red social.

Alcance de la red social (audiencia efectiva).
Audiencia potencial de la red social.
Engagement.
Contenido generado por usuarios (User Generated Content).
Frecuencia de publicación en la red.
Planificación en la red.
Mensajes recibidos.
Velocidad de respuesta (propia)
Inversión anual en publicidad (social ads).
Efectividad de las campañas.
Pertinencia de tener presencia en esta red social.
Los aspectos mejor valorados en Facebook son; la frecuencia de publicación, la velocidad de
respuesta y la pertinencia de la red. La inversión en campañas y la efectividad de estas son los
aspectos peor valorados.
Figura 21. Facebook: valoraciones medias de los diferentes aspectos (1-7)
Los aspectos mejor valorados en instagram son la velocidad de respuesta y la pertinencia de la

red; mientras que, de nuevo, la inversión y la efectividad de las campañas reciben la
puntuación más baja.
Figura 22. Instagram: valoraciones medias de los diferentes aspectos (1-7)
34
En Twitter, el aspecto mejor valorado es la velocidad de respuesta. El peor aspecto es el de

Inversión y efectividad de campañas, muy por debajo de la media de las demás redes sociales.
Figura 23. Twitter: valoraciones medias de los diferentes aspectos (1-7)
En Youtube, el aspecto mejor valorado es la pertinencia de tener presencia en el canal. El peor

aspecto es el de Inversión y efectividad de campañas, así como los mensajes recibidos. En
general, excepto la pertinencia, los demás aspectos (seguidores, alcance, frecuencia de
publicación) no llegan al aprobado.
35
Figura 24. Youtube: valoraciones medias de los diferentes aspectos (1-7)
Podemos ver con mayor claridad la relevancia de cada uno de los factores en el siguiente
gráfico agregado.
Figura 25. Gráfico agregado de las valoraciones medias de cada aspecto por redes.
Destaca, en general, que los aspectos mejor valorados sean la pertinencia de mantener la
presencia en cada una de las redes sociales, así como la velocidad de respuesta que permite
el uso de RRSS para comunicarse con el visitante. Sin embargo, existe una muy baja
valoración de la inversión anual en publicidad y la efectividad de las campañas de social ads.
En resumen, y teniendo en cuenta la valoración media de los diferentes aspectos, siempre de 1

a 7; Facebook es la red social mejor valorada con un 5,2; muy igualada por Instagram (5) y
seguida de Twitter (4,1). Por debajo encontramos a Youtube con un 3,3.
36
Tabla 8. Medias de la suma de todos los aspectos de cada red social encuestada (1-7).
Red social Valoración media

Facebook 5.23
Instagram 5.08
Twitter 4.16
Youtube 3.33
Figura 26. Valoración de cada una de las redes sociales (media de todos los aspectos). 1-7.
3.4.4 Preguntas sobre Marketing Contextual y CRM

Al pedir a los encuestados que valoren del 1 al 7 la prevalencia de los medios por los que
atienden principalmente a los visitantes/turistas, sorprende mucho que la valoración media de
los canales digitales como las redes sociales o el correo electrónico estén por delante de la
atención presencial, que casi se equipara a la telefónica. Además, el correo postal, si bien está
por debajo del formulario web, se encuentra por encima de la mensajería instantánea. El medio
menos utilizado es el fax, seguido de chat en la web y app en destino.
1 = canal no disponible
2= casi inexistente
3= muy baja
4=baja
5= media
6= alta
7=muy alta
Figura 27. Valoración media de los medios de atención y comunicación al visitante (1-7).
37
En cuanto al uso de diferentes herramientas y softwares para desarrollar las diferentes áreas
de marketing relacional y gestión de clientes, destaca el uso de planificadores de contenidos
sociales. Otras herramientas comunes son las de analítica de tráfico y métricas web, la
monitorización de marca, las encuestas de satisfacción, el inbound marketing y el SEO.
No obstante, otras herramientas relativamente comunes y sencillas de implementar como los
CRMs para gestionar bases de datos de visitantes, o el envío de newsletters obtienen una
valoración muy baja en su frecuencia de uso; así como las herramientas de análisis de big data
o el posicionamiento en buscadores pagado (SEM).
Estos son los resultados a la pregunta ¿Con qué frecuencia utiliza las siguientes herramientas
de marketing digital?
Frecuencia de uso
1 = nunca
2= anual
3= semestral
4=trimestral
5= mensual
6= semanal
7=diaria
Figura 28. Frecuencia media de uso de herramientas de marketing digital (1-7).
38
3.4.5 Preguntas sobre planificación, inversión y publicidad
Se realiza a los encuestados una serie de preguntas destinadas a comprender mejor la
distribución del gasto en promoción y publicidad del destino turístico; y en especial, el destinado
a las acciones de marketing digital.
Para ello se les pregunta si poseen un plan de marketing elaborado que contemple las
acciones específicas de marketing digital.
Figura 29. Presencia de un plan de marketing donde se recojan acciones de marketing digital
en los destinos encuestados.
Fuente: Visualizador de respuestas Google Forms.
Llama la atención observar que más de la mitad de los encuestados no cuentan con un plan de
marketing digital; siendo este uno de los pilares de la acción y promoción del modelo de destino
turístico inteligente. De los que sí cuentan con un plan de marketing, lamentablemente un 40%
cuentan con un plan a más de un año vista. La situación ideal, sería contar con planes
estacionales adaptados a las temporadas turísticas y esto sólo lo aplican un 10% de los que
cuentan con un plan de marketing.
Figura 30. Periodicidad de los planes de marketing existentes en los destinos encuestados.
39
En cuanto al gasto en publicidad y promoción; como es lógico la mayoría de los destinos

turísticos (casi 80% de los encuestados) cuentan con un presupuesto para promoción.
No obstante, no se conoce con exactitud el presupuesto que se destina a marketing digital en
un 42% de los casos.
Figura 31. Presencia de un presupuesto de promoción y publicidad entre los destinos

encuestados.
Fuente: Visualizador de respuestas Google Forms
Un 25% destinan menos del 20% de sus presupuestos de promoción al gasto en marketing
online; la franja del 20 al 25% del presupuesto la cubren el 15,8% de los encuestados; un
10,5% destinan entre el 25-30% del presupuesto a marketing digital y por último un 5,3%
destina entre el 40-50% de su presupuesto a este medio.
Figura 32. Distribución del presupuesto destinado a marketing digital entre los destinos
encuestados.
40
En cuanto a la distribución del gasto por canales; encontramos que los artículos pagados en
prensa digital son los que tienen una mayor relevancia (del 1 al 7) dentro de la inversión en
marketing online, seguidos de publicidad display /banners; campañas en medios sociales y
SEM/Adwords. Destaca que apenas se recurre al marketing de influencers como estrategia;
siendo uno de los medios más efectivos para la venta y promoción de servicios y experiencias;
por último, entre los canales clasificados como “Otros” los encuestados destacan: compra
programática y webs especializadas por productos turísticos.
Figura 32. Relevancia por canales de la distribución del gasto en marketing digital (1-7)
CONCLUSIONES
Tras el análisis de los datos recogidos y observados, podemos ofrecer algunas conclusiones
acerca de los marcadores analizados en las diferentes áreas de trabajo que conforman la
implementación de un modelo de marketing digital adecuado para la gestión de un destino
turístico inteligente.
Estos apuntes pretenden, por un lado, ofrecer a los destinos turísticos inteligentes que forman
parte de la red objeto de estudio una radiografía del uso actual que se está haciendo de las
tecnologías de la información y la comunicación en el ámbito de la promoción turística, y por
otro, generar un marco de referencia para todos aquellos municipios turísticos que quieran
41
avanzar en el desarrollo de sus estrategias de comunicación y marketing digital sin necesidad
de poseer la categoría de smart destination.
El marketing digital es, dentro de los que conforman el nuevo paradigma de gestión de destinos
turísticos inteligentes, uno de los ámbitos más fácilmente implementables para los destinos y
municipios turísticos, pues las tecnologías y herramientas disponibles para el desarrollo de
estrategias de promoción en canales digitales son generalmente asequibles y están disponibles
incluso en los destinos con menor infraestructura. No obstante, sí que requiere de un
compromiso con su planificación, una inversión mínima y sobre todo de la formación adecuada
y continuada del personal, o la externalización profesionalizada del servicio.
Dicho esto, podemos concretar las principales conclusiones del estudio en un análisis DAFO
que ofrezca una visión global de los aspectos analizados y su evaluación.
Tabla 9. Análisis DAFO de las áreas de implantación de marketing digital observadas.
Debilidades Amenazas
- SEO: aspectos fácilmente mejorables que - Obsolescencia de las páginas web en

están perjudicando el posicionamiento. algunos destinos
- SEM: Falta de formación / recursos para - Bajo engagement de la audiencia
estrategias de posicionamiento pagado. - Pérdida de leads al no disponer de CRM
- Plan de marketing desactualizado / - Navegación segura SSL poco implantada
inexistente
Fortalezas Oportunidades
- Inbound marketing: Blog, newsletter
- RRSS, crecimiento de Facebook e - Estrategias de vídeo
Instagram con mensajes y audiencias - CRM para la personalización de la oferta
diferenciadas. turística
- Webs accesibles a navegación móvil - Comercialización de servicios/productos
turísticos.
- Chat web, mensajería instantánea.
Sin duda, el mayor margen de mejora se encuentra en el apartado del SEO para todas las
páginas web auditadas. Es muy importante que, si bien el destino externalice la creación de la
página web, realice la gestión de contenidos a nivel interno para mantenerla correctamente
actualizada y poder corregir todas las carencias anteriormente expuestas. Esto mejoraría
enormemente la visibilidad, el tráfico y el posicionamiento orgánico de las páginas web de
promoción turística.
Un aspecto que destacar es que los algoritmos de los buscadores van cambiando
periódicamente, y fuentes cercanas a Google apuntan que uno de los factores más relevantes
a la hora de posicionar en 2020 va a ser todo lo referente a UX, o experiencia de usuario. Por
ello hay que cuidar al máximo la arquitectura web, la velocidad de carga, que ha sido uno de
los aspectos peor valorados en la auditoría; la optimización para todos los dispositivos y
especialmente la interacción con el usuario dentro de nuestra web a través de menús claros y
contenidos atractivos.
En general los resultados de esta área indican la existencia de páginas web poco actualizadas
y adaptadas a una estrategia correcta de SEO, carencia que puede solventarse mediante una
actualización y posterior gestión interna de las páginas, actualizándolas frecuentemente con la
correcta formación en gestión de contenidos por parte del personal encargado.
42
Otra gran carencia es la comercialización de productos y servicios turísticos dentro de las
páginas web de las Oficinas de Turismo. Esto representa una gran oportunidad de desarrollo, y
puede lograrse, especialmente mediante la creación de sinergias con el sector turístico privado
local, creando centrales de reservas, o productos específicos como “Visit Cards”.
A mejorar también quedan las estrategias de inbound marketing; como la creación de un blog y
una newsletter, otro de los puntos débiles detectados, que creen un valor añadido a la
experiencia del visitante y posicionen el uso de palabras clave adecuadas para los objetivos de
marketing que cada destino marque.
Precisamente, la ausencia de un plan de marketing, o el hecho de que esté desactualizado, es

otra de las carencias detectadas en las respuestas de los participantes de la encuesta, así
como, por lo general, una baja valoración de los canales de publicidad digitales y una inversión
en publicidad online poco definida, cuando queda claro en los datos recogidos que sí que existe
un presupuesto global de promoción turística, que se destina a otros canales.
Convertir el marketing online en una parte concreta del gasto de promoción turística, a través
de los canales adecuados y con estrategias recogidas en planes de marketing que permitan la
revisión e iteración periódica de los mismos es, sin duda uno de los retos a los que se
enfrentan los responsables de gestionar los recursos de promoción de los destinos turísticos.
Debe entenderse el marketing digital como algo mucho más amplio que la mera presencia en
redes sociales, aspecto que, por otra parte, ha obtenido los mejores resultados tanto en la
auditoría de redes como en la encuesta.
Nos muestran unos destinos turísticos activos en redes y con gran poder de captación de
audiencia. Interactúan con su público y en general, parece existir una estrategia de
planificación de contenidos clara. Sería interesante valorar la posibilidad de destinar mayores
recursos a las estrategias, no sólo de creación de vídeo, sino de crecimiento a través de
Youtube en aquellos destinos que cuenten con dicha posibilidad, ya que parece ser una de las
redes que, pese a estar menos implantada, es valorada como bastante pertinente por los
organismos encuestados.
En cuanto al marketing contextual y la relación con el visitante; deben destinarse más

formación y recursos a la digitalización y automatización de esta relación a través de CRMs
especializados que permitan personalizar la experiencia del visitante y adelantarse a sus
necesidades. Las oficinas de turismo de los destinos turísticos inteligentes pueden y deben
aspirar a ser un vínculo proactivo entre el turista y el medio local; utilizando la tecnología
disponible para optimizar los recursos turísticos en base a la demanda. A partir de los
resultados de la encuesta, que posicionan los canales digitales (redes sociales y correo
electrónico) como los más predominantes a la hora de atender al visitante, surge la oportunidad
de automatizar aún más esta comunicación mediante herramientas TIC como chats en la web,
inteligencia artificial, o canales de mensajería instantánea, que sin embargo son los menos
implantados en los destinos encuestados.
En definitiva, tanto el análisis de los datos recogidos mediante la encuesta como el de los datos
auditados, nos permite determinar que sí que existen indicadores de la implantación de un
modelo de promoción turística a través del marketing online en los destinos turísticos
inteligentes de la Comunidad Valenciana, aunque la estructuración de este es bastante dispar y
se relaciona directamente con los diferentes niveles de adhesión a la Red. En concreto; de los
aspectos analizados, la web y redes sociales tienen una gran presencia y relevancia a nivel de
comunicación; pero todavía no se utiliza todo su potencial como medios de venta y
comercialización de servicios y productos turísticos propios. La falta de planificación orientada a
estos objetivos, la ausencia de un CRM o sistema de gestión de bases de datos de visitantes y
sobre todo la escasa inversión en publicidad online podrían explicar estas carencias, aunque
para encontrar las causas subyacentes de las mismas sería necesario continuar investigando
específicamente sobre estas áreas y definir estrategias adaptadas para su desarrollo según el
tipo de destino.
43
IMPLICACIONES DE NEGOCIO
En cuanto a las aportaciones que se desprenden de la elaboración del propuesto informe,
destacan:
● La recopilación de las bases de un modelo de promoción digital de un destino turístico

inteligente.
● La definición de KPIs para evaluar la implantación de dicho modelo en las Oficinas de
Turismo.
● La revisión de las acciones de marketing digital actuales de las oficinas de turismo de
la red DTI-CV.
● Un benchmark del uso de redes sociales aplicadas a la promoción turística de destinos
inteligentes de la Comunidad Valenciana.
● La identificación de buenas prácticas en el ámbito de la promoción de destinos
turísticos inteligentes a través de herramientas y estrategias de marketing digital.
● Así mismo, la detección de carencias y áreas de mejora en las acciones y planes de
marketing digital actualmente implantados.
● La generación de recomendaciones estratégicas sobre las oportunidades en materia de
marketing digital aplicado.
En general, comprender y aplicar correctamente un modelo de promoción de destinos

inteligentes adaptado y actualizado en la gestión de las oficinas de turismo permitirá aumentar
el valor percibido de los destinos en los turistas, y tendrá como consecuencia optimizar el
retorno de la inversión en infraestructuras orientadas a la digitalización.
LIMITACIONES DEL TRABAJO

La principal limitación a la hora de elaborar el presente trabajo ha sido la baja participación de
las oficinas de turismo en la encuesta, pese a haber sido contactadas en numerosas ocasiones
por email, redes sociales e incluso vía telefónica, tan solo se ha logrado una participación del
44% de los municipios que conformaban la muestra.
Esto es debido a que la fase de recogida de datos fue llevada a cabo durante una situación
excepcional, debido al estado de alarma y las restricciones en ciertos servicios turísticos y
organismos públicos, por lo que muchas de las oficinas de turismo estaban cerradas o no
localizables. Esto dificulta la extrapolación de los resultados a la totalidad de la Red DTI, pese a
que nos permite obtener algunos apuntes de las tendencias generales a la hora de analizar la
gestión de las herramientas de marketing online aplicadas a la promoción turística de los
destinos inteligentes de la Comunidad Valenciana.
Todavía sería necesario, para poder entender mejor cómo se definen y estructuran los objetivos
de marketing en promoción turística, contar con una muestra más amplia y complementarla con
entrevistas en profundidad a directores de Oficinas de Turismo y responsables de las áreas de
desarrollo de Invat.tur y la Red DTI.
En la realización de este trabajo he experimentado algunas fases, influenciada por la

coyuntura durante la que se realizó el mismo, en las que me resultaba muy difícil
concentrarme y sacar adelante algo que parecía completamente banal mientras el mundo tal y
como lo conocíamos se paralizaba y desdibujaba para ir reconstruyendo esta nueva
normalidad.
Sin embargo, es en este nuevo contexto en el que considero más necesario que nunca
continuar invirtiendo esfuerzos a la investigación aplicada al sector turístico, una de las
mayores víctimas económicas de esta pandemia, para poder construir modelos de gestión
turística más eficientes y sostenibles, que puedan adaptarse a los nuevos paradigmas que
surgirán a raíz de este punto de inflexión en nuestra historia.
44
VALORACIÓN Y AGRADECIMIENTOS
El desarrollo del presente trabajo ha sido el sprint final que culmina la carrera de fondo que
comencé hace dos años al decidir estudiar el Máster en Marketing Digital de la UOC.
Por ello, aunque el presente es un trabajo de fin de máster, me gustaría que fuera un primer
trabajo de investigación que me permitiera seguir un itinerario de transferencia de
conocimiento aplicado a mis dos vocaciones, el turismo y la comunicación digital.
Durante la elaboración del trabajo he descubierto las aportaciones a estos campos de autores
muy prolíficos como Buhalis y en especial, la obra de Ivar-Baidals, quien desde la Universidad
de Alicante y en colaboración con varios investigadores, ha realizado numerosos estudios que
sirven de referencia al Instituto de Investigaciones Turísticas Innvat.tur. Este ejemplo de
transferencia entre el mundo académico y el sector público-privado ha inspirado el presente
informe, sentando las bases para su elaboración.
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Marca Ciudad”. Revista Escuela de Administración de Negocios, Vol. 80, pp. 59-72.
ANEXOS
I: Cuestionario enviado a las Oficinas de Turismo. (PDF).
II: Respuestas individuales cuestionario. (PDF).
III: Matriz de respuestas del cuestionario codificadas. (Excel).
IV: Informes de Análisis Web (Carpeta).
V: Informes de Análisis de RRSS (Carpeta).
VI: Matriz de datos observados y codificados. (Excel).
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Marketing digital en la promoción de destinos

turísticos inteligentes (smart destinations) de la

Juan Antonio Mondéjar Jiménez

o 1.1. De las ciudades inteligentes a los DTIs 7

o 1.2 Marketing Digital en la promoción de destinos turísticos

o 1.3 La ordenación DTI en la Comunidad Valenciana

o 1.4 Key Indicator Points de marketing online aplicado a DTIs

o 2.1 Clasificación de la muestra

o 2.2 Obtención de datos y fuentes

o 3.1. Análisis de la muestra

o 3.2 Análisis del área Web 2.0

o 3.4 Resultados de la encuesta

Beatriz Lara Zueco (belazue@uoc.edu)

Smart Destination, Digital Marketing, Smart Tourism, Destination Promotion, Valencian

A su vez, en los últimos años se ha multiplicado el número de trabajos relacionados con la

El marketing digital es una herramienta indispensable para la comunicación y promoción en

Identificaremos los organismos, planes y estructuras que componen la red de promoción

Concretamente, se estudiarán las acciones y planes de marketing actualmente implantados en

● Concepto y características de las smart cities y smart destinations

● El marketing digital aplicado a la promoción de destinos turísticos

● La ordenanza de los destinos turísticos inteligentes en la Comunidad Valenciana

1.1 De las ciudades inteligentes a los destinos turísticos inteligentes

1.1.1 Antecedentes y evolución de las Smart cities

En sus orígenes encontramos diferentes proyectos de ciudades virtuales y de gestión urbana

Cabe recordar que la percepción de la ciudad inteligente va ampliando sus aspectos

Tabla 1. Algunos hitos en la historia de las smart cities.

2012 Se funda la Red Española de Ciudades Inteligentes

2019 Se crea la Alianza Global de Ciudades Inteligentes del G20.

1.1.2 Estructura y definición

Grupo Técnico de Normalización 178 de Aenor (AEN/CTN 178/SC2/ GT1 N 003)

1.1.3 Sostenibilidad, ciudades y territorios

Es precisamente la sostenibilidad uno de los aspectos fundamentales que justifican el creciente

1.1.4 Territorios y destinos turísticos inteligentes

A finales de 2017, se publica en el BOE un nuevo Plan Nacional de Territorios Inteligentes

1.2 Marketing digital en la promoción de destinos turísticos

1.3 La ordenación de destinos turísticos inteligentes en la Comunidad

El propio Invat·tur, a través de la Oficina DTI-CV, es el organismo encargado de la

El primer nivel es el estratégico-relacional. En este nivel se define la estrategia, la colaboración

El segundo nivel, el instrumental, incluye la infraestructura de conectividad y digitalización que

Gobernanza, Sostenibilidad, Accesibilidad, Innovación, Conectividad, Inteligencia, Información,

En concreto, en el capítulo dedicado al ámbito de actuación del Marketing Online, establece 8

Encontramos pues, un documento de referencia con un modelo definido y adaptado a la

1.4 Key Indicator Points de marketing online aplicado a DTIs

En concreto, Ivars-Baidal et al. nos proponen los siguientes:

Figura 1. Ámbitos de actuación en Marketing Online en un DTI

Fuente: Guía de Implantación DTI-CV. Ivars-Baidal et al. 2017.

1.4.1 Web 2.0 en un DTI

1.4.2 Las redes sociales en la promoción del DTI

1.4.3 CRM y Marketing Contextual en el DTI

1.4.5 Publicidad y Posicionamiento del DTI

● Encuesta elaborada y distribuida a través de Google Forms y sus respuestas (Anexos I

2.1 Clasificación de la muestra

Tabla 2. Destinos adheridos a la Red DTI-CV

Tabla 3: Niveles de adherencia a la Red DTI – CV

Nivel 3: Requiere un trabajo avanzado en transformación digital según un plan director.

Nivel 1: El destino debe asistir y participar activamente en los grupos de trabajo.

2.2 Obtención de datos y fuentes

2.2.2 Datos relativos al uso de Redes Sociales

2.2.3 Datos relativos a la inversión publicitaria y el marketing contextual

Tabla 4. Indicadores del área de marketing online en DTIs

MO01. Monitorización de marca

● Monitorización de marca: Se trata de evaluar cómo están los destinos gestionando su

En base a los ámbitos de actuación en materia de marketing online y los indicadores