Ciencias Sociales y Administrativas PDF

Antología | Planeación estratégica
Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica
Licenciatura en:
Gestión de Pequeñas y Medianas Empresas
Programa de la asignatura
Planeación estratégica
Clave
70920621
Universidad Abierta y a Distancia de México

UnADM
1
Ciencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyMES
Presentación de la unidad
El éxito o fracaso de las empresas en la actualidad se debe a la gran labor de los

administradores y de sus acciones que hacen que se incorporen adecuadamente los
recursos financieros, humanos, materiales y técnicos que contribuyen enormemente al
alcance de los objetivos y metas.
Hoy en día, toda empresa busca alcanzar éstos objetivos y elevar su productividad, pero
pocas de ellas toman la relevancia e importancia de la herramienta básica que representa
la planeación. Es por eso que en ésta primera unidad comprenderás los conceptos
básicos de la planeación, así como la importancia que representa su aplicación, tomando
como punto de referencia sus antecedentes históricos y los modelos de planeación en un
contexto estratégico.
Propósitos de la unidad
Al finalizar la primera Unidad el estudiante será capaz de:

 Reconocer la importancia que representa la planeación en un marco estratégico.
 Identificar el origen de la planeación.
 Diferenciar entre la planeación tradicional y estratégica
 Distinguir las características de los diversos modelos de planeación estratégica
Competencia específica
Analizar la importancia y aplicabilidad de la planeación estratégica en una PyME para

distinguir su utilidad en las organizaciones, mediante la identificación de las diferencias
existentes entre una planeación tradicional y una estratégica.
2
Temario de la unidad
Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica .............................................................. 2

Presentación de la unidad........................................................................................................... 2
Propósitos de la unidad ............................................................................................................... 2
Competencia específica .............................................................................................................. 2
Tema 1.1. Marco conceptual de la planeación estratégica ................................................... 4
Tema 1.2. Enfoques (o modelos) de planeación estratégica .............................................. 15
Fuentes de consulta ................................................................................................................... 26
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Tema 1.1. Marco conceptual de la planeación estratégica
La planeación es la primera fase del proceso administrativo y representa el crecimiento de

toda organización independientemente de su tamaño. Para que una pequeña y mediana
empresa (PyME) logre el éxito esperado es necesario que la persona que emprenda o
que ya cuente con un negocio establecido conozca el significado e importancia de la
planeación, de lo contrario las empresas no podrán tomar decisiones asertivas para
determinar ventajas competitivas que contribuyan a los objetivos establecidos de la
organización.
Por lo anterior, este primer tema se centra en el estudio de la importancia, la

conceptualización de la planeación en un contexto estratégico y su ubicación en los
niveles jerárquicos de una PyME en un entorno cambiante.
Antes de iniciar cualquier actividad en una PyME o incluso generar una unidad estratégica
de negocio de acuerdo a la detección de las necesidades del consumidor, es
indispensable que el emprendedor visualice los logros que desea obtener, puesto que
esto permitirá definir el alcance del mismo a través de la planeación, de no ser así se
podrían tener consecuencias que se verían reflejadas en el mal uso de los recursos.
Para ilustrar las consecuencias que tendría un negocio si no se lleva a cabo una
planeación, se menciona el siguiente ejemplo:
Una empresa dedicada a la producción de camisetas deportivas

presentaría pérdidas al no llevar el control de la materia prima; los
empleados al no estar capacitados en el uso y manejo de la
maquinaria pudieran estar desaprovechado el tiempo y los
materiales, incluso pudieran presentar accidentes de trabajo,
afectando directamente la producción e impidiendo que la empresa
fuese eficiente y eficaz.
Algunas personas se rehúsan a planear, al menos conscientemente, prefieren dejar las

cosas al azar, sin embargo, estos anti-planeadores no pueden evitar que les alcance la
planeación de los otros, por lo que resultan víctimas más que beneficiarios de ésta. De
esto se deriva el lema “Planear o ser planeado”. (Ackoff, 1990:71).
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A partir del lema de Ackoff, cabe cuestionarse las siguientes preguntas: ¿Qué es la
planeación?, ¿Cuál es su importancia y utilidad para las empresas? ¿Por qué es
importante la planeación estratégica para las empresas?
En las siguientes líneas se dará respuesta a estas interrogantes, es necesario

contextualizar la propuesta de Fayol (1999), donde señala que “las funciones del
administrador es la prevención, organización, coordinación y control, que expresado en
términos más actuales, no es otra cosa que la planeación, organización, dirección y
control”. Seminario de Teoría Administrativa. Universidad Nacional de Colombia.
Recuperado el 26 de Octubre del 2012, de
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulo1/Pag
es/1.2/121Conceptos_autores.htm
Como menciona este autor, las funciones básicas de un administrador están

representadas por el establecimiento de los objetivos organizacionales, metas, políticas
que definen el rumbo de la empresa, en su planeación. Otras funciones del administrador
es la de organizar y establecer quienes son los responsables de llevar a cabo los
proyectos, así como la de relacionar los objetivos organizacionales con los objetivos del
personal, de manera de lograr la participación de los empleados de la empresa a través
de la motivación. Además, verificar que los planes establecidos se estén cumpliendo
conforme a lo planeado y en caso de no ser así, corregir las desviaciones del plan.
Dentro de la planeación se encuentra la estrategia, eje central que indica el rumbo de

acción, así como el uso de los recursos estipulados en un presupuesto que apoya el
alcance de los objetivos o metas que pueden ser a corto, mediano o largo plazo.
Para conocer la evolución de la planeación estratégica, se puede partir desde la teoría
clásica de la administración propuesta por Fayol, de donde surgen las funciones
administrativas y las clasifica como: prever, organizar, dirigir, coordinar y controlar.
Lee la sección de: Henry Fayol (1841-1925): Pionero de la Doctrina

Administrativa en el libro de Organización y Management de Álvaro Zapata.
Como observaste en la lectura anterior la teoría de Fayol se caracteriza por la buena

racionalidad, el carácter único del hombre como ser social y burócrata, la intencionalidad
de lograr el máximo de eficiencia, el soporte de variables de la organización e inclusive
como una forma prescriptiva normativa sobre el modo óptimo de gobernar para lograr la
efectividad. Otra contribución importante, es la que hace Taylor basada en la teoría
anterior, donde menciona que la planeación se centra exclusivamente en la
racionalización del trabajo en beneficio de la productividad apoyada en el control y la
supervisión; a raíz de esta teoría surgen aportaciones que contribuyen al estudio de la
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misma; de igual forma los autores Koontz O´donnell junto a Terry apoyan la afirmación de
Fayol al decir que la previsión es la base de la planeación. Los autores consideran a la
planeación como: “una función administrativa que consiste en seleccionar entre diversas
alternativas los objetivos, las políticas, los procedimientos y los programas de una
empresa”. La planeación. Universidad Nacional de Colombia, recuperado el 26 de
Octubre de 2012 de
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulos%20
PDF/CAPITULO%201.pdf
Partiendo desde otro punto de vista, Robbins y Coulter (2010) considera que
“la planeación implica definir los objetivos de la organización, establecer estrategias para
lograr dichos objetivos y desarrollar planes para integrar y coordinar actividades de
trabajo. Tiene que ver con los fines (qué) como con los medios (cómo)” (p.144).
Para Munch y García citado por Rodríguez (2005, p. 21), “la planeación consiste en la
determinación de los objetivos y la elección de los cursos de acción para lograrlos con
base en la investigación y la elaboración de un esquema detallado que habrá de
realizarse en un futuro”.
Haciendo un análisis de los autores expuestos anteriormente, se concluye que la

planeación desde el punto de Robbins, es el establecimiento de estrategias claramente
definidas para el alcance de las metas y objetivos, mientras que para Munch y García es
la determinación de los objetivos mediante cursos de acción para alcanzar las metas
organizacionales. La planeación además de ser una función administrativa fundamental,
también es un proceso que brinda la pauta para establecer el curso de acción mediante el
establecimiento de objetivos específicos, basados en un diagnóstico preliminar que cubra
todos los factores relevantes que puedan ser identificados.
Revisa las siguientes lecturas para que profundices en el tema:
Libro: Administración de Robbins y Coulter. Lee las definiciones de

planeación y tipos de planes.
Libro: Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y
mediana empresa de Rodríguez. Lee los conceptos de planeación
y de planeación estratégica
Es importante que analices las lecturas con una visión crítica y compara
los enfoques de los autores.
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Una vez revisada las lecturas, puedes apreciar que la planeación más que ser una fase
del proceso administrativo, es la parte inicial para el alcance de los objetivos de manera
eficiente y eficaz.
Para entender estos conceptos, imagina lo siguiente:
Dos empleados que laboran en una carpintería se les solicita realizar una silla
en un determinado tiempo, la interrogante sería: ¿cuál de los empleados es
el más eficiente o eficaz?
Al final del día ambos empleados entregan la silla solicitada, el trabajador uno,
entrega la silla en tiempo utilizando cuatro piezas de madera, mientras el
empleado dos también entrega la silla en tiempo pero solamente utilizó solo
dos piezas de madera, esto significa que el trabajador uno es eficiente por la
entrega en tiempo y forma, en cambio el trabajador dos es eficiente y eficaz
debido a que la entrega fue en tiempo, pero con la diferencia que optimizó los
recursos.
En este contexto, la planeación tradicional toma en cuenta como componente básico los
recursos financieros con los que cuenta una PyME que son considerados de gran
importancia para el desarrollo de una estrategia. En la misma línea, los autores Stoner,
Freeman y Gilbert (1996:292) consideran que la palabra se deriva del griego estrategia,
que significa “arte o ciencia en general”. Este término ha sido utilizado desde la
antigüedad, por ejemplo, los generales griegos tenían que dirigir un ejército, conquistar y
tener territorios, proteger ciudades contra invasiones y arrasar con diferentes recursos.
Cabe resaltar que la estrategia para un ejército es como un patrón de acciones reales que
se requieren para responder al enemigo, en este sentido, los generales tenían que definir
las líneas adecuadas de suministro, decidir cuándo combatir y cuándo evitarlo, así como
administrar las relaciones del ejército con los ciudadanos, políticos y diplomáticos.
Actualmente, toda empresa reconoce la importancia de desarrollar e implementar

estrategias en su negocio que se constituyen como acciones para el logro de objetivos a
largo plazo, para enfrentar los diversos obstáculos del entorno cambiante. Por
consiguiente las PyME deberán tener algún tipo de estrategia sea cual sea, sin embargo,
para que ésta sea útil, debe ser coherente con sus objetivos y misión.
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Para comprender el concepto de planeación estratégica se muestra a continuación un

cuadro comparativo con las aportaciones de cuatro autores:
Tabla 1: Apreciaciones sobre la Planeación estratégica
Freud Fernández Amaya Rodríguez

La planeación La planificación La planeación estratégica Es el conjunto de
estratégica se estratégica nos indica es el proceso mediante el planes integrales de
define como el arte las acciones a cual quienes toman una organización
y la ciencia de emprender para decisiones en una que normarán el
formular, conseguir los fines, organización obtiene, comportamiento
implementar y teniendo en cuenta la procesan y analizan futuro de la misma.
evaluar decisiones posición competitiva información pertinente
multidisciplinarias relativa, y las interna y externa, con el fin
que permiten que previsiones e hipótesis de evaluar la situación
una empresa sobre el futuro. presente de la empresa,
alcance sus así como su nivel de
objetivos. competitividad con el
propósito de anticipar y
decidir cobre el
direccionamiento de la
situación hacia el futuro.
Fuente: Datos obtenidos de los autores Fred (2013:5), Fernández (2004:11), Amaya (2005:14) y
Rodríguez (2005).
De acuerdo a los autores mencionados en el cuadro anterior, se puede apreciar que para
que una empresa alcance sus objetivos es necesario contemplar, implementar y evaluar
diversos planes estratégicos como lo expone Freud, en cambio Fernández define a la
planeación estratégica como acciones para el alance de los objetivos, comparativamente
con Amaya que complementa éste concepto debido a que especifica lo que deriva la
planeación estratégica, como lo es la evaluación del entorno. A su vez Rodríguez difiere,
haciendo mención que la planeación estratégica se compone con el conjunto de planes
que definen el comportamiento de la empresa. Como se ha señalado, la mayoría de los
autores coinciden que la planeación estratégica es un proceso en el cual se encamina a la
organización para el alcance de los objetivos a través de estrategias y a su vez regirá el
comportamiento de cada organización así como la búsqueda de la ventaja competitiva.
Revisa el capítulo 1. Naturaleza de la Administración Estratégica del Libro de

Administración Estratégica de Fred R. David para profundizar y conocer el
tema desde la perspectiva del autor.
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Un ejemplo claro de una planeación estratégica es:
La empresa que produce cerveza artesanal hecha con malta e ingredientes

de tradición mexicana, que se convirtió en el antecedente de la empresa
Rámuri, cuyos productos han ganado tres premios internacionales y
conquistado el paladar de miles de consumidores a lo largo de la república
mexicana. Esta empresa nació de un grupo de estudiantes que a partir de un
proyecto estudiantil deciden crear una cerveza a base de productos
mexicanos y llevándola a concursos ganaron premios internacionales. Entre
los planes que tiene la firma a mediano plazo está la apertura del restaurante
oficial de la marca, así como llegar al mercado estadounidense, en donde ya
son conocidas las etiquetas, pero sin distribución propia. Moreno (2012)
“Rámuri, empresa con perspectiva” El empresario.mx. Recuperado el 10 de
Octubre del 2012 de http://elempresario.mx/actualidad/escuela-fehaciente-
realidad
La empresa Rámuri ejemplifica la relación e importancia de la administración con el grado

de eficacia y eficiencia que los empresarios desarrollan y ponen en práctica la estrategia;
cuanto mejor pensada y ejecutada esté la estrategia de una organización mayor será la
oportunidad de convertirse en el líder.
Para tener más información sobre esta empresa cien porciento mexicana y la
importancia de la planeación estratégica, visita las siguientes páginas:
Rámuri, empresa con

perspectiva:http://elempresario.mx/actualidad/escuela-fehaciente-
realidad
Sitio Web de Rámuri Cerveza Artesanal Mexicana:
http://www.cervezaramuri.com/cerveza_ramuri.htm
Casos pequeñas y medianas empresas de éxito:
http://elempresario.mx/casos-exito
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Toda empresa en su planeación debe de incluir dos tipos de planes, uno que se conoce
como estratégica y otro operacional, en el sentido de que ambas apoyen al plan
establecido. El plan estratégico involucra a toda la organización, permiten determinar los
objetivos principales que generalmente se fundamentan con la visión a largo plazo y que
son responsabilidad de la gerencia, mientras que los planes operativos muestran los
detalles de la forma en que se alcanzarán y apoyarán a los objetivos, mismo que se
determinan a corto plazo. Es como si una empresa dedicada a la comercialización de
artículos artesanales su plan estratégico se encuentra el establecimiento de las políticas
de ventas y dentro del plan operativo las actividades concretas para desarrollar las
ventas.
Estos tipos de planes son responsabilidad y llevados a cabo por los empresarios, pero al
mismo tiempo involucrando a todos los empleados en todos los niveles jerárquicos de la
empresa, como se puede observar en el siguiente diagrama, los planes estratégicos se
determinan de manera jerárquica, debido a que parten del fundador de la empresa y/o
gerentes altos, mientras que los planes operativos de gerentes medios y de primera línea.
Figura 1. Jerarquía de la planeación estratégica
Jerarquia de la
planeación
estratégica
Planes Planes
estratégicos operacionales
Gerentes
Gerentes altos y
medios y
medios
primera línea
Fuente: (Stoner, Freeman y Gilbert,1996).
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De acuerdo a Stoner, Freeman y Gilbert (1996: 291), en su libro de Administración

menciona que los planes estratégicos y planes operativos difieren en tres sentidos
fundamentales:
Tabla 2. Diferencias entre planes estratégicos y operativos
Plan estratégico Plan operativo
Estos planes suelen El plazo considerado suele ser de

Horizonte del
contemplar varios años o un año.
tiempo
incluso decenios de años.
Afectan a una amplia gama de Tienen alcance más estrecho y
Alcance
actividades de la organización. limitado.
Con frecuencia, las metas Los planes operativos, como
estratégicas se establecen en derivados de los planes
Grado de detalle términos que parecen simples estratégicos, se establecen con
y genéricos. mayor detalle.
Por lo anteriormente señalado se puede observar que la diferencia existente entre el plan
estratégico y el operativo radica en el tiempo de ejecución de los mismos, así como el
alcance en los diversos niveles de la organización. Por otro lado, es necesario destacar la
relación entre en el plan operativo y el estratégico; en el primero se muestran los detalles
de cómo conseguir lo planeado en el segundo.
Para profundizar más en el tema, deberás leer la Dirección Estratégica y

Operacional y la Planeación Estratégica del libro Planeación estratégica de
George A. Steiner.
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En este sentido es conveniente describir las principales características cada uno de los
planes, de acuerdo a Rodríguez, muestra las siguientes características:
Tabla 3. Características de la Planeación estratégica
Características Descripción
En primera instancia, sólo este tiene
acceso a la información necesaria para
considerar todos los aspectos de la
empresa. Además, es necesario un
Actividad en la que tiene que intervenir
compromiso de la dirección superior para
la dirección superior.
generar un compromiso en niveles
inferiores.
Dar respuesta a interrogantes como: ¿En
qué estamos ahora y en qué negocio
deberíamos de estar?, ¿Quiénes son
Trata con cuestiones básicas.
nuestros clientes y quienes deberían de
serlo?
Ofrece un marco para la planeación Frente a tales decisiones, un gerente debe

detallada y para decisiones gerenciales preguntarse: ¿Cuáles alternativas estarán
cotidianas. más de acuerdo con nuestra estrategia?
Se trata de una planeación de largo Implica un tiempo más largo que otros tipos
alcance. de planeación.
Presupone a estudiar el entorno no externo,

para prevenir amenazas y aprovechar
Analiza el entorno: ambiente interno y
oportunidades: estudiar ambiente interno
externo de la empresa.
para contemplar debilidades y fortalezas.
Fuente: Rodríguez (2005:96)
En la tabla 3, se pude apreciar que la planeación estratégica exige un compromiso por

parte de la gerencia, donde se tomarán decisiones que son de gran importancia que
definirá el rumbo de una PyME independientemente del sector del que se trate,
considerando como característica la planeación de largo plazo y el análisis del entorno
para prevenir posibles amenazas y aprovechando las oportunidades.
Por su parte, la planeación operativa consiste en realizar compromisos específicos para

poner en práctica los objetivos y las políticas establecidas por la planeación estratégica,
siendo éstos compromisos a corto plazo, es decir, un período no mayor a un año.
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Las características más destacadas de la planeación operacional son:
Este tipo de plan se da dentro Los planes operativos son

de los lineamientos estipulados conducidos por los jefes de
por la planeación estratégica menor rango jerárquico
Trata con actividades Sigue procedimientos y reglas

normalmente programables definidas con toda precisión
Se establecen en períodos
reducidos
Para profundizar más en el tema, lee las páginas 105 a la 108 sobre
Planeación Operativa del libro Cómo aplicar la planeación estratégica a la
pequeña y mediana empresa de Joaquín Rodríguez Valencia.
En conclusión, a través de este primer tema, se hace evidente que el principal beneficio
de la planeación estratégica para las pequeñas y medianas empresas es que proporciona
el apoyo para la formulación de diversas estratégicas que permiten el alcance de los
objetivos. La planeación estratégica es esencial para el éxito de las grandes empresas,
pero ¿Qué pasa con las pequeñas empresas?
El proceso para la planeación estratégica es igualmente importante para las pequeñas

empresas, debido a que desde el inicio de su fundación, todas las organizaciones tienen
una estrategia, incluso si esta surge como resultado de las operaciones cotidianas, aun si
estas están planteadas de manera informal o por un solo dueño o empresario, entonces la
planeación estratégica puede mejorar enormemente el crecimiento de las pequeñas y
medianas empresas.
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La planeación, en la actualidad es una herramienta indispensable dentro de las empresas,

debido a que proporciona una visión general de las metas y objetivos dando los cursos de
acción a seguir para obtenerlos, es dirigida, controlada y organizada por la alta gerencia
de la misma. Toda pequeña y mediana empresa, realiza su planeación tradicional con el
propósito de alcanzar objetivos internos basados en la dirección, el control y la autoridad,
en cambio, la planeación estratégica contempla planes a largo plazo, tomando en cuenta
posibles cambios o riesgos que pudieran presentarse tanto dentro como fuera de la
organización y que permitirá tomar decisiones que generará de una seguridad a la
empresa.
Así mismo, es importante resaltar para los empresarios que ya tienen en marcha su
negocio, el definir e implementar su planeación estratégica tendrán como principal
beneficio determinar con mayor precisión cual es estado actual, donde desean estar y por
ende lo que es necesario hacer para lograrlo. En este mismo sentido, es indispensable
resaltar que la planeación estratégica no es la solución a todos los problemas, ni la única
dificultad por la que atraviesa un empresario en su negocio, sin embargo, representa una
herramienta que proporciona diversos beneficios si se utiliza de forma adecuada
buscando la eficiencia y eficacia de las estrategias.
Para concluir este tema, realiza la actividad 1. Tipos de Planeación, y que

se presenta en el documento Actividades de la unidad.
En el próximo tema estudiarás los diversos Modelos, que te servirán de base para la
elaboración de Planes estratégicos.
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Tema 1.2. Enfoques (o modelos) de planeación estratégica
La mejor manera de estudiar y aplicar el proceso de la administración estratégica es

utilizando un modelo. Por tal motivo, en este tema se estudiarán los modelos de
planeación estratégica de Steiner, Stanton, Etzel, Walker y Porter, en ellos se podrá
apreciar la percepción que tienen acerca de los elementos que consideran como
esenciales para comprender las implicaciones de conceptualizar y realizar planes de
cualquier naturaleza, destacando los pasos o etapas de su formulación, implementación y
evaluación.
Existen modelos conceptuales, que incluyen pasos lógicos para hacer una planeación,
aunque a su vez también son operacionales, ya que las empresas pueden y en verdad
siguen estos pasos en la práctica. (Rodríguez, 2005:91-92)
El primer modelo a estudiar es el propuesto por Steiner, llamado Modelo de

Planeación estratégica que sirve de base o fundamento para la planeación, en él se
encuentran los propósitos socioeconómicos fundamentales de la organización de la alta
gerencia y los estudios del medio ambiente.
Steiner (2011:20), menciona que “la planeación estratégica trata con el provenir de las
decisiones actuales. Esto significa que la planeación estratégica observa la cadena de
consecuencias de causas y efectos durante un tiempo, relacionada con una decisión
intencionada que tomará el director. La planeación estratégica también observa las
posibles alternativas de los cursos de acción en el futuro, y al escoger cada una de las
alternativas, éstas se convierten en la base para tomar decisiones presentes”.
Para profundizar mas en el concepto de Steiner, leer las páginas 17 a la 21

del libro “Planeación estratégica, lo que todo director debe saber” de George
A. Steiner.
Este autor, propone un modelo de planeación estratégica que se compone de varias

dimensiones como se muestra en la siguiente figura 2:
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Figura 2. Modelo de Planeación Estratégica de Steiner
FLUJOS DE
INFORMACIÓN
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
EXPECTATIVAS DE LOS
PRINCIPALES
INTERESES
EXTERIORES
Sociedad PLANEACIÓN TÁCTICA
Comunidad (local)
Accionistas
Clientes
Proveedores
Acreedores
EXPECTATIVAS DE LOS
PRINCIPALES INTERESES
INTERIORES
Alta dirección ESTRATEGIAS
Otros directores MAESTRAS
EL Empleados por hora Misión PROGRAMACIÓN Y PLANEACIÓN Y REVISIÓN Y
PLAN Personal Propósitos IMPLANTACIÓN DE
PROGRAMAS A PLANES A EVALUACIÓN DE
PARA Objetivos PLANES
MEDIANO PLAZO CORTO PLAZO PLANES
PLA- Políticas
NEAR ESTRATEGIAS
PROGRAMADAS
BASE DE DATOS (ARCHIVO)

Desempeño en el pasado
Situación actual
Previsiones
EVALUACIÓN DE
Ambiente:
Oportunidades
Peligros
Compañía:
Potencialidades
Debilidades
NORMAS DE
DECISIÓN Y
EVALUACIÓN
Fuente: Steiner (2011), Planeación estratégica, lo que todo director debe saber, p. 24
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La figura anterior muestra el modelo propuesto por Steiner para la elaboración de un plan
estratégico, éste se compone principalmente por el análisis de la situación actual que esta
representada por las expectativas del interior y exterior de la organización, seguido de la
formulación de planes, la ejecución y revisión de los mismos. Es importante mencionar
que cualquier empresa sin importar su tamaño, se puede examinar a fondo todos los
elementos que estén incluidos en el análisis de la situación, por eso se debe identificar
todo lo referente a sucesos pasados, presentes y futuros que sean de gran importancia
para el crecimiento de la organización.
Para conocer esta situación, el autor propone una evaluación de los riesgos y
oportunidades del entorno, que se refiere a que las empresas deben conocer cuáles son
los intereses de sus principales elementos cambiantes, para una pequeña empresa el
principal interés externo puede verse reflejado en el grado de competitividad debido a que
sus directores buscan el crecimiento reflejado en utilidades. Steiner propone conocer las
oportunidades, peligros, debilidades y potencialidades fundamentales en la planeación, ya
que, el examinar correctamente las oportunidades y peligros futuros de una empresa, y
relacionarlo con las potencialidades y debilidades de la misma representa una ventaja
para la organización. Este tipo de análisis consiste en detectar Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas, es conocido por sus siglas FODA o SWOT en ingles.
Así mismo, una vez realizado este análisis se procede a realizar el plan maestro o
estrategias maestras que contiene el establecimiento de la Misión, propósitos, objetivos.
Posteriormente se incluye los planes a mediano plazo y por último los planes a corto
plazo.
Es importante como se menciona en este modelo que todos los planes sean sometidos a
la implementación y revisión, cubriendo a todas las actividades directivas, incluyendo la
motivación, compensación, evaluación directiva y procesos de control. Los planes deben
de ser revisados y evaluados para que sean efectivos, de lo contrario se corre el riesgo de
quedarse obsoletos sin aplicación.
Para conocer más del tema, lee de la página 22 a la 30 del libro

“Planeación estratégica, lo que todo director debe saber” de Geroge A.
Steiner, donde explica sobre los Modelos Conceptuales de la Planeación
estratégica.
17
En cambio el segundo modelo es el de Planeación estratégica propuesto por William

J. Stanton y sus coautores Etzel y Walker, mencionan que la etapa de planeación
incluye establecer metas, diseñar estrategias y tácticas para cumplirlas. En la planeación
estratégica, los administradores adecuan los recursos de la organización a sus
oportunidades de mercado a largo plazo y el hecho de que la planeación estratégica
tenga una perspectiva a largo plazo no significa que los planes puedan ser desarrollados
o ejecutados de una manera lenta. A continuación se presenta los pasos del modelo de
Stanton, Etzel y Walker.
Figura 3. Modelo de Planeación estratégica de Stanton, Etzel y Walker
1. Definición de
la misión de la
organización
2. Realización del
4. Selección de
análisis de la
las estrtaegias
situación
3.Determinación
de objetivos
Fuente: Datos obtenidos de los autores Stanton, Etzel y Walter (2004:671).
Este modelo define a la planeación estratégica de una empresa en cuatro elementos:

primeramente con el establecimiento de la misión de la organización; posteriormente se
lleva a cabo un diagnóstico situacional que incluye el análisis interno y externo de la
organización; se determinan los objetivos a corto, mediano y largo plazo; y por último se
diseñan las estrategias que apoyan el alcance de los objetivos.
18
El modelo anteriormente mencionado, propone como primer paso la definición de la

misión, visión de la organización, debido que influye en la planeación subsecuente. Si la
empresa ya se encuentra en marcha sólo se revisa y se actualiza.
Subsecuentemente, se procede a la realización de un análisis de la situación actual de la
empresa, que consiste en la reunión de la información de los aspectos específicos
internos y externos del negocio para su estudio.
En tercer lugar, se fijan los objetivos de la empresa que servirán de base para cumplir con
la misión y visión planteada. En esta etapa los empresarios fijarán el rumbo que quieren
dirigir su negocio. Y por último se seleccionan estrategias que se representan en planes
de acción detallados para asegurar el alcance y cumplimiento de los objetivos
organizacionales. Independientemente si se trate de una pequeña o mediana empresa las
estrategias se eligen para todo el negocio.
Para profundizar más en el tema, lee el apartado de La planeación como parte de la

administración de la página 666 a la 672 del libro Fundamentos de Marketing de
Stanton, Etzel y Walter.
19
De acuerdo al modelo anterior, lo simplifica el tercer modelo de la Gerencia estratégica

que comprende tres elementos principales: Formulación, Ejecución y la Evaluación de
estrategias. Este modelo se basa principalmente en el análisis del ambiente interno y
externo de la organización a través de una auditoría que se realiza con el propósito de
identificar debilidades y fortalezas para posteriormente establecer la misión y los objetivos
organizacionales para llegar a la elaboración de las estrategias.
Figura 4. Modelo de Gerencia Estratégica
Modelo integral de Gerencia Estratégica
Ejecutar
auditoria
externa
Desarrollar la Establecer Generar, Medir y

declaración de evaluar, y Implementar
los objetivos evaluar el
la visión y la seleccionar estrategias
a largo plazo desempeño
misión las estrategias
Ejecutar
auditoría
interna
Formulación Implementación Evaluación

de estrategias de estrategias de estrategias
Fuente: Basado en datos del autor Freud (2013:14)
20
Como se puede observar en la figura anterior, se explica que cada PyME que requiera del
diseño de su planeación estratégica deberá iniciar con la fase del desarrollo de la misión y
visión apoyándose del análisis situacional, el cual debe abarcar el entorno interno y
externo. Lo anterior deberá realizarse a través de la herramienta administrativa llamada
auditoria, la cual representa la primera fase del modelo debido a que se da la entrada de
datos relevantes que formarán la base para el diseño de las estrategias. Las técnicas que
pueden ser utilizadas en este modelo son: la matriz de evaluación del factor interno,
matriz de evaluación del factor externo y la matriz del perfil competitivo.
Para profundizar más en el tema, lee de la página 13 a la 15 del libro Conceptos de

administración estratégica de Fred.
Posteriormente en la fase dos del modelo se utilizan técnicas para el desarrollo de

estrategias aprovechando la información proporcionada de las auditorías, por ejemplo:
Matriz de
Gran
Estratégico
Matriz
Boston
Matriz FODA
Consulting
Group
Matriz de
Posición Matriz de
Estratégica y perfil
Evaluación competitivo
de la Acción
Matriz
Interna y
Externa
Fuente: Basado en datos de Freud (2013)
21
Consulta los siguientes documentos para que profundices sobre las matrices
que incluye el modelo de gerencia estratégica:
Control de gestión: Una posible aplicación del análisis FODA. El

documento también lo puedes descargar de la siguiente
página:http://www.econ.uba.ar/www/institutos/matematica/cimbage/cu
aderno05/3Analisis%20FODA.pdf
Planeación estratégica: Técnicas para el diseño estratégico. El

documento también lo puedes descargar de la siguiente página:
http://media.wix.com/ugd/ea1809_e25876bd873b093942c22ee0a471
825d.pdf?...
La tercera fase del modelo comprende el uso de la herramienta Matriz de perfil

competitivo (MPC), donde una vez establecida la misión, visión y objetivos, así como el
diseño de las estrategias, las cuales son sometidas a una evaluación para su autorización
y posterior implementación. Estas mismas se llevan a la práctica por la gerencia apoyada
por diversas áreas de la empresa, entre ellas mercadotecnia, finanzas, contabilidad y
sistemas de información.
Consulta la siguiente lectura Visión fundamental de la estrategia, donde engloba

el proceso del modelo de gerencia estratégica (formulación, implementación y
control). El documento también lo puedes descargar de la siguiente página:
http://206.132.98.197/conferencias_empresariales/conferencias%202007/mes%
20de%20junio/Exposicion%20Planeamiento%20-%20Rafael%20Pomalima.pdf
Por último, el cuarto modelo a estudiar es el de las Cinco fuerzas de Porter, el cual se
distingue por ser un modelo estratégico elaborado por el economista y profesor de la
Harvard Business School Michael Porter en 1979. Éste modelo es una herramienta que
proporciona información sobre el entorno externo de la empresa a través de cinco fuerzas
dentro de la industria: como primera fuerza la rivalidad entre competidores, seguida de
amenazas de la entrada de nuevos competidores, como tercera fuerza la amenaza del
ingreso de productos sustitutos, la cuarta fuerza se encuentra el poder de negociación de
los proveedores y como quinta fuerza el poder de negociación de los consumidores.
Para lograr un análisis del entorno de una manera eficiente, es necesario examinar las
fuerzas antes mencionadas, debido a que éste análisis servirá de referencia para diseñar
estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas.
22
En la figura siguiente se muestran las fuerzas que componen el modelo de Porter:
Figura 5. Las cinco Fuerzas de Porter
Amenaza
de nuevos
aspirantes
Poder de
Rivalidad Poder de
negociacion entre los negociació
es de los competidores n de los
proveedores clientes
existentes
Amenaza de
productos o
servicios
sustitutos
Fuente: Basado en datos del autor Porter (2009:32)
La figura anterior, incluye como fuerza el Poder de negociación de los proveedores, la

cual hace referencia a la revisión de una empresa sobre la amenaza que éstos
representan, es decir, debido a la causa del poder que disponen, es decir, que los
insumos que proveen pueden ser escasos. Por ejemplo en una empresa que producirá
cerveza, necesitará de materia prima un ingrediente llamado lópulo, el cual su único
proveedor se encuentra en el continente Europeo, se dice, que el poder de negociación es
alto debido a que no es factible encontrar otro proveedor, al menos posiblemente en la
región.
Así mismo, la segunda fuerza que menciona Porter es el poder de negociación de los
clientes, que quiere decir que la principal influencia de los clientes o consumidores se da
a través de la negociación, dicha negociación va de acuerdo a la influencia del producto
en el precio, las condiciones de venta, así como el servicio asociado con el o los
productos. Entonces, se puede establecer que el poder de negociación es alto cuando
existe el retorno de los clientes para hacer otra compra, cuando los proveedores son
23
numerosos o incluso cuando el costo de los productos del proveedor va en relación a los
costos totales de producción.
En cuanto a la tercera fuerza, Amenaza de los nuevos competidores menciona que la

llegada de nuevos competidores está representa por todos aquellos obstáculos que
surgen en el camino de nueva empresa o unidad estratégica de negocio que quiere
ingresar en un nuevo mercado. Por ejemplo, imagina a una PyMe dedicada a la venta de
flores y frente a su establecimiento se instala una florería, la amenaza es que afectará
directamente a sus ventas.
La cuarta fuerza corresponde a la amenaza de productos o servicios sustitutos y se

refiere a la apertura de empresas que generan productos o servicios que sustituirán o que
satisfacen la misma necesidad. Por ejemplo, se han sustituido algunos productos como el
casette por el cd y éste en la actualidad está siendo amenazado los dispositivos portátiles.
La quinta fuerza, se compone por las cuatro fuerzas anteriores y hace referencia a las
empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de
producto. El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve
la cantidad de éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad, disminuya la demanda
de productos, se reduzcan los precios, etc. El análisis de la rivalidad entre
competidores permite comparar las estrategias o ventajas competitivas con las de otras
empresas rivales y de ese modo saber si se debe mejorar o rediseñar las estrategias. Por
ejemplo:
Existe un gran número de empresas que producen tortillas por lo que ofrecen
el mismo producto, pero particularmente la Tortillería “Quintero” ofrece un
servicio de entrega a domicilio, aún con éste servicio la competencia es alta.
El principal competidor de la tortillería Quintero es la tortillería “Ramírez” que
también ofrece el servicio de entrega a domicilio. En este sentido, la rivalidad
entre estas empresas es alta y se debe a que éstas ofrecen un mismo
servicio.
El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un modelo de reflexión estratégica

sistemática, para determinar la rentabilidad de un sector, normalmente con el fin de
apoyar la toma de decisiones. El conocer dichas fuerzas ayudará a una empresa a
encontrar su posicionamiento y a determinar cuales son los elementos que impactan en la
rentabilidad de cada empresa, las tendencias, las complicaciones que impongan el
entorno, así como las restricciones de acceso a las nuevas organizaciones. Por ejemplo:
24
Las líneas de autobuses se encuentran en zona de rentabilidad baja en los

últimos años, debido a que luchan en un entorno que esta altamente
competido, como se menciona en la quinta fuerza y a su vez el precio ha sido
muy diferenciado entre línea y línea como se describe en la fuerza uno. Así
mismo, hay otras líneas de autobuses queriendo incursionar al mercado y esto
se atribuye a la fuerza tres.
Para completar tu aprendizaje sobre el modelo de las 5 fuerzas de Porter,

revisa el libro Ser competitivo y lee el capitulo 1 de la página 32 a la 52.
Además para tener una mejor comprensión de la aplicación del modelo, revisa
siguiente ejemplo del Modelo de Porter en el sector de la pequeña industria de
madera. También puedes descargar el documento en la siguiente dirección:
http://personal.telefonica.terra.es/web/castelfuerte/Documentos/Madera.pdf
De acuerdo con los diversos modelos descritos en el presente tema se puede observar,
que los modelos de planeación estratégica de Steiner, de Planeación estratégica de
Stanton, Etzel y Walker, así como el Modelo de gerencia estratégica mencionan la
importancia en una organización el alcance de los objetivos. Dónde todos coinciden con la
definición de la misión, visión y valores organizacionales.
La planeación estratégica comienza la búsqueda de un pensamiento a futuro, y

proporciona el sentido de identificar y evaluar alternativas estratégicas que mejoran el
desempeño del negocio. Por ello, debe ser considerada seriamente por los pequeños
empresarios y directivos, sin importar el grado de formalidad con la que se llevan a cabo
las estrategias, sobre todo en las PyMES, donde la planeación estratégica debe
desarrollarse tomando de base modelos existentes, adaptándolos a las condiciones y
necesidades del negocio para trabajar en su aplicación.
De este modo, estos modelos de planeación constituyen un extenso marco teórico como
punto de partida para desarrollar enfoques acerca de las actividades relacionadas con la
gestión estratégica en el ámbito de las PyMES, y que son indispensables para la
comprensión de la siguiente Unidad.
25
Para concluir este tema, realiza la actividad 2. Modelos de planeación y

que se presenta en el documento Actividades de la unidad.
Para aplicar todos los conocimientos adquiridos de esta unidad será

necesario que realices tu evidencia de aprendizaje que se presenta en el
documento Actividades de la unidad.
Fuentes de consulta
 Ackoff, R. (1990). “Planificación de la empresa del futuro”. México: Editorial

Limusa.
 Alvarez, L. y Claudes G. (2005). “Historia del Pensamiento Administrativo”. México:
Editorial Pearson.
 Amaya, J. (2005). “Gerencia: Planeación y Estrategia”. Colombia: Editorial SYC.
 Declereck, H. Ansoff (2003). “El planteamiento estratégico, Nueva tendencia de la
administración”. México: Editorial Trillas.
 Fernández, A. (2004). “Dirección y planificación estratégica en las empresas y
organizaciones”. España: Editorial Díaz de Santos, S.A.
 Fred, D. (2013). “Conceptos de administración estratégica”. México: Editorial
Pearson.
 Porter, M. (2009). “Ser competitivo”. España: Editorial DEUSTO
 Robbins, S. y Coulter M. (2000) “Administración”. México: Editorial Prentice Hall.
 Robbins, S. y Coulter M. (2010) “Administración”. México: Editorial Pearson.
 Rodríguez, J. (2000). “Administración con enfoque estratégico”. México: Editorial
Trillas.
 Rodríguez, J. (2005). “Como aplicar la planeación estratégica a la pequeña y
mediana empresa”. México: Editorial CENGAGE Learning.
 Steiner, G. (2011), “Planeación estratégica, lo que todo director debe Saber”.
México: Editorial patria.
 Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (2004). “Fundamentos de Marketing”. México:
Editorial McGraw Hill.
 Stoner, Freeman y Gilbert (1996). “Administración”. México: Editorial Pearson
Educación.
 Thomson, S. (2004). “Administración estratégica, textos y casos”. México: Editorial
McGraw Hill.
26
Referencias electrónicas:
 Seminario de Teoría Administrativa. Universidad Nacional de Colombia.

Recuperado el 26 de Octubre del 2012, de
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitu
lo1/Pages/1.2/121Conceptos_autores.htm
 La planeación. Universidad Nacional de Colombia, recuperado el 26 de Octubre de

2012 de
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitu
los%20PDF/CAPITULO%201.pdf
 Moreno, A. (2012),” Rámuri, empresa con perspectiva”. Recuperado el 10 de

Octubre del 2012 de: http://elempresario.mx/actualidad/escuela-fehaciente-
realidad
 Lazzari, L. y Maesschalck, Víctor, Control de gestión: Una posible aplicación del

análisis FODA, Argentina: Facultad de ciencias económicas, recuperado el 26 de
octubre de 2012 de
http://www.econ.uba.ar/www/institutos/matematica/cimbage/cuaderno05/3Analisis
%20FODA.pdf
27

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Antología | Planeación estratégica

Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica

Universidad Abierta y a Distancia de México

Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica

El éxito o fracaso de las empresas en la actualidad se debe a la gran labor de los

Al finalizar la primera Unidad el estudiante será capaz de:

Analizar la importancia y aplicabilidad de la planeación estratégica en una PyME para

Unidad 1. Generalidades de la planeación estratégica .............................................................. 2

Tema 1.1. Marco conceptual de la planeación estratégica

La planeación es la primera fase del proceso administrativo y representa el crecimiento de

Por lo anterior, este primer tema se centra en el estudio de la importancia, la

Una empresa dedicada a la producción de camisetas deportivas

Algunas personas se rehúsan a planear, al menos conscientemente, prefieren dejar las

En las siguientes líneas se dará respuesta a estas interrogantes, es necesario

Como menciona este autor, las funciones básicas de un administrador están

Dentro de la planeación se encuentra la estrategia, eje central que indica el rumbo de

Lee la sección de: Henry Fayol (1841-1925): Pionero de la Doctrina

Como observaste en la lectura anterior la teoría de Fayol se caracteriza por la buena

Haciendo un análisis de los autores expuestos anteriormente, se concluye que la

Revisa las siguientes lecturas para que profundices en el tema:

Libro: Administración de Robbins y Coulter. Lee las definiciones de

Para entender estos conceptos, imagina lo siguiente:

Actualmente, toda empresa reconoce la importancia de desarrollar e implementar

Para comprender el concepto de planeación estratégica se muestra a continuación un

Tabla 1: Apreciaciones sobre la Planeación estratégica

Freud Fernández Amaya Rodríguez

Revisa el capítulo 1. Naturaleza de la Administración Estratégica del Libro de

Un ejemplo claro de una planeación estratégica es:

La empresa que produce cerveza artesanal hecha con malta e ingredientes

La empresa Rámuri ejemplifica la relación e importancia de la administración con el grado

Rámuri, empresa con

Figura 1. Jerarquía de la planeación estratégica

Fuente: (Stoner, Freeman y Gilbert,1996).

De acuerdo a Stoner, Freeman y Gilbert (1996: 291), en su libro de Administración

Tabla 2. Diferencias entre planes estratégicos y operativos

Plan estratégico Plan operativo

Estos planes suelen El plazo considerado suele ser de

Para profundizar más en el tema, deberás leer la Dirección Estratégica y

Tabla 3. Características de la Planeación estratégica

Ofrece un marco para la planeación Frente a tales decisiones, un gerente debe

Presupone a estudiar el entorno no externo,

En la tabla 3, se pude apreciar que la planeación estratégica exige un compromiso por

Por su parte, la planeación operativa consiste en realizar compromisos específicos para

Las características más destacadas de la planeación operacional son:

Este tipo de plan se da dentro Los planes operativos son

Trata con actividades Sigue procedimientos y reglas

El proceso para la planeación estratégica es igualmente importante para las pequeñas

La planeación, en la actualidad es una herramienta indispensable dentro de las empresas,

Para concluir este tema, realiza la actividad 1. Tipos de Planeación, y que

Tema 1.2. Enfoques (o modelos) de planeación estratégica

La mejor manera de estudiar y aplicar el proceso de la administración estratégica es

El primer modelo a estudiar es el propuesto por Steiner, llamado Modelo de

Para profundizar mas en el concepto de Steiner, leer las páginas 17 a la 21

Este autor, propone un modelo de planeación estratégica que se compone de varias

Figura 2. Modelo de Planeación Estratégica de Steiner

BASE DE DATOS (ARCHIVO)

Para conocer más del tema, lee de la página 22 a la 30 del libro

En cambio el segundo modelo es el de Planeación estratégica propuesto por William

Figura 3. Modelo de Planeación estratégica de Stanton, Etzel y Walker

Fuente: Datos obtenidos de los autores Stanton, Etzel y Walter (2004:671).

Este modelo define a la planeación estratégica de una empresa en cuatro elementos:

El modelo anteriormente mencionado, propone como primer paso la definición de la

Para profundizar más en el tema, lee el apartado de La planeación como parte de la