Cartilla U3 PDF

COMUNICACIÓN EXTERNA EN
LA ORGANIZACIÓN
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
AUTOR: Nohora Novoa Vargas

ÍNDICE
1. Concepto e importancia de la Comunicación Externa

2. Estrategias de Comunicación Externa
INTRODUCCIÓN
En esta unidad iniciaremos el estudio de una temática vital dentro de la comunicación

organizacional, la comunicación externa, aquella que busca el logro de los objetivos
organizacionales a través de mensajes que fluyan de manera eficiente al exterior de la
organización y que redunden en el posicionamiento de imagen.
Articulado a los conceptos e importancia abordaremos la temática de estrategias de

comunicación externa y la Percepción que comparten todos los miembros internos y externos de
la organización; en un sistema de significados compartidos que distingue a una organización de
otras.
RECOMENDACIONES ACADÉMICAS
Apreciados Estudiantes:
El equipo de tutores les da la bienvenida a la cartilla de la Unidad 3 del módulo de Comunicación
Organizacional. Es importante que cada uno de ustedes estén informados que en este espacio
encontrarán recursos didácticos de calidad para su buen desempeño académico, así mismo, la
modalidad virtual les brindará la posibilidad de realizar un aprendizaje autónomo, desde la
comodidad de sus hogares y con la disponibilidad de tiempo de cada uno de ustedes.
En esta unidad trabajaremos temáticas puntuales de la comunicación organizacional como la

comunicación externa, públicos externos o stakeholders y estrategias de comunicación externa.
Les recuerdo que el aula virtual es un espacio de interactividad entre actores principales como el
tutor, el estudiante y los compañeros de grupo, quienes lograrán un excelente desempeño en los
trabajos colaborativos.
La comunicación en el aula virtual se dará de dos formas: en primera instancia se establecerá una
comunicación asincrónica, mediante el foro general, espacio en el cual cada uno de ustedes
realizarán su presentación; el correo interno del módulo, donde se plantearán todas las
inquietudes técnicas y académicas. A su vez, se dispondrá de horarios establecidos
institucionalmente para una comunicación sincrónica mediante el recurso del chat, herramienta
que servirá para una interacción diaria entre el estudiante y el tutor.
2 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Les recuerdo que en el inicio del módulo es necesario una revisión detallada del calendario y la
disposición de cada una de las actividades evaluativas a realizar.
DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMÁTICAS
Concepto e importancia de la Comunicación Externa

Figura 1. Comunicación externa
Fuente: Rawpixel. (s.f.)
Al retomar el concepto e importancia de la comunicación externa, se debe tener en cuenta que

la comunicación externa es el proceso de articulación de la información desde la organización
hacia la opinión pública, mediado por los medios de comunicación.
Este tipo de información que surge desde la organización debe tener características especiales
que lo identifiquen, es decir, la importancia de la diferenciación ante otras empresas, lo que
técnicamente es llamado la identidad corporativa. Antes de profundizar sobre este concepto es
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 3

importante iniciar con el concepto de imagen, elemento relevante cuando se aborda todo lo
referente a la comunicación externa, como proyección social de la organización.
La imagen que la institución construye en su interior, trabajando continuamente el

establecimiento de una verdadera y única cultura organizacional, se refleja posteriormente en la
proyección externa que solidifica a la organización.
La imagen se convierte en el cristal a través del cual se puede observar la organización interna y
externamente. Imagen es una palabra a la que se le asignan variados significados. La etimología
del vocablo “imagen”, viene del latín imago, que significa imitación o semejanza con la realidad.
En la noción de imagen, opera un prejuicio visualiza tal que, al pronunciarla, la primera

representación que se nos hace, es la de un hecho exclusivamente visual; cuando en verdad hay
tantas clases de imágenes como medios existen para construirla. La imagen es una
representación figurada, en forma de figura visual, sonora, poética, literaria, fija, animada,
material, mental, etc., de un modelo original. Es decir que, por definición, imagen es aquello que
es fiel a lo original.
La imagen debe ser entendida como un hecho subjetivo, un registro o representación que se
forma en la mente de la persona que la percibe. Todo ente de existencia real o ideal es generador
de imágenes en quienes lo perciben, por lo que la realidad no sólo se compone de cosas, sino
también -‐y fundamentalmente-‐ de imágenes.
La imagen de organización es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto
de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan opiniones de
colectividad.
La imagen de la empresa es un fenómeno al mismo tiempo de percepciones y experiencias por
parte de los públicos; de comunicaciones, relaciones e interacciones entre ellos y la organización;
de conducta y trayectoria de ésta en tanto el actor social. Pero la imagen es instrumento
estratégico y generadora de valor; esto nos está señalando que a la imagen no se la gestiona
directamente sino por intermedio de una gestión de las comunicaciones y de la identidad
corporativa.
La imagen, en registro y lectura pública de la empresa, no ha de ser entendida como un hecho
netamente visualiza. La imagen corporativa va mucho más allá de ser una lectura visualiza, ya que
compromete a la totalidad de los comportamientos de la empresa.
La gestión de la imagen corporativa ya no puede ser tomada como una excentricidad que sólo
pueden o deben hacer las empresas grandes de los países desarrollados. Hoy, esto es una
necesidad vital para cualquier empresa que desee asegurar su existencia y óptimo
funcionamiento.
En América Latina están cambiando los tiempos políticos y económicos. Se impone la
transparencia, pues empieza a importar lo que piensa la opinión pública. La organización debe
relacionarse, involucrarse y comunicarse con sociedades que más de una vez le han sido hostiles.
No olvidemos que la organización no posee una imagen per sé; sino que ésta es construida por
quienes perciben a la empresa. Es el fruto de una profunda reflexión y un arduo trabajo, que
comienza en la voluntad de excelencia de la alta gerencia, prosigue con el compromiso de toda la
organización y culmina en las impresiones del público.
Figura 2. Manejo de imagen Corporativa
Fuente: Rosazza (s.f.)
La imagen es realidad. Es el resultado de un desempeño. Si la actuación es buena y la imagen
negativa, se habrá fracasado como comunicador. Si la imagen es real y refleja una mala actuación,
se habrá fracasado como gerente.

Imagen Corporativa
• La organización debe hacer serios esfuerzos para llegar con sus mensajes y convencer
de la legitimidad de sus negocios. Esta es la batalla de la imagen, y ha de generarla
aunque no sea fácil.
El Imaginario
• Lo real y objetivo es un aspecto externo a la persona, que es vivenciado a partir de la
percepción que esa persona tiene de lo real. Es decir que, el mundo externo del que
tomamos conciencia, es una realidad mediatizada por nosotros.
• La recreación que hacemos del mundo externo, da origen al mundo interno.
• Cada uno de nosotros no reacciona ante una realidad neutral, sino que nuestra reacción
está inducida por la percepción que de esa realidad poseemos. Esta percepción
constituye, para cada uno de nosotros, la realidad.
• La realidad de cada ser humano se constituye básicamente de símbolos.
• Los símbolos tienen un papel fundamental en el pensamiento humano, pero ha de
tenerse en cuenta que todo símbolo introduce en la señal, elementos capaces de
confundir. Si bien es cierto que una imagen vale más que mil palabras, no es menos
cierto además, que una imagen puede representar mil cosas diferentes.
Figura 3. La percepción de los símbolos
Fuente: Breathofriver (s.f.)
Símbolo
• En el sentido de ideas transmitidas -‐ percibidas, las imágenes son símbolos, por lo cual
su casuística pertenece a la del universo simbólico.
• Entendemos por imagen al total de percepciones e interrelaciones de pensamiento, que
cada persona asocia a una entidad.
• El conocimiento de cada ser humano está basado en un conjunto de imágenes que
conserva de la experiencia con diversas entidades.
• Puesto que la persona actúa en base a su conocimiento subjetivo, su comportamiento
dependerá en gran parte, de las imágenes que habiten en su mundo interno.
Imaginando la Organización
Una organización, al igual que todas las entidades, es generadora de imágenes. La organización
es percibida y aprendida en imágenes. Una organización es, para quien la percibe, la imagen que
de esa organización aquella persona tiene.
Cotidianamente una organización lleva a cabo diversos actos, los cuales -‐y a veces sin que la
organización así lo considere-‐ se constituyen como mensajes. En el receptor de estos mensajes
opera una síntesis de diversas percepciones, situaciones, influencias, experiencias y vivencias, las
cuales le generan una imagen; esta imagen marca en él un rastro, una huella, que a modo de
estereotipo, determinará las opiniones, decisiones y, en general, cualquier acto con respecto a
esa organización.
Condiciones y funciones de la imagen corporativa
La imagen de la organización no es concepto abstracto, un hecho inevitable o secundario, no es
una moda. Es un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciador y duradero
que se acumula en la memoria social.
Si antes hemos examinado qué es y cómo funciona la imagen de organización en el público,

tendremos que examinar ahora qué es y cómo sirve esta imagen a la empresa.
Lo que la imagen era para muchas organizaciones un subproducto residual de su actividad

principal -‐o mejor dicho primaria-‐, para nosotros se sitúa en las antípodas de estos viejos
prejuicios. Lejos de un residuo, una segregación o un subproducto, la imagen es un supravalor
que se impone más allá de la variabilidad de los productos y servicios que al propio tiempo
ampara. La imagen es un valor global agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones,
producciones y comunicaciones de la empresa, a las que inyecta identidad, personalidad y
significados propios y exclusivos.

Estratégica y operativamente, la imagen ilumina el estilo y la conducta de la empresa; el sentido
de las decisiones que toma y realiza; su modo propio de concebir productos y/o servicios y de
innovar; su personalidad exclusiva y su manera distintiva de comunicar, de conectar con los
públicos y de relacionarse con ellos.
La imagen posee unas condiciones excepcionales que atraviesan toda la dinámica de la

organización hasta el largo plazo. Porque la imagen corporativa:
1. Es lo único que diferencia globalmente una organización de todas las demás (no
solo en los servicios, sino también en los productos). La gente no los compra por
ellos mismos ni por la marca, sino por su imagen, que les confiere significación y
valores.
2. Es lo único que agrega valor duradero a todo cuánto hace la organización, a todo
lo que realiza y comunica.
3. Es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los
anuncios, las campañas, las promociones, y los patrocinios han sido olvidados.
4. Además, todas estas condiciones y funciones estratégicas de la imagen son
medibles, cuantificables, controlables y sustentables.
Funciones de la imagen
1. Construir la personalidad y el estilo corporativos.

2. Identidad es la sustancia diferenciadora. Cultura es su vehículo y su forma más
sólida de expresión en la comunicación. Sobre estos cimientos se edifica y se
expresa hacia el entorno social y los mercados, la personalidad corporativa, un
valor que singulariza las relaciones y transacciones de la organización con sus
diversos públicos.
3. La personalidad corporativa se comunica por medio de la conducta organizacional
y la comunicación. La identidad y la cultura son algo profundo e interno, y se
manifiestan cuando ambas se convierten en estilo, que es el modo propio de hacer
y de expresarse en la acción, que singulariza a la organización.
4. La personalidad hace la identidad comunicable y valorizable por los públicos.
5. Es un componente fundamental porque constituye la parte emocional de la
imagen corporativa.
Personalidad
Las organizaciones tienen personalidad. Esa personalidad es la resultante única, dinámica e

irrepetible de una configuración de factores, de los que emerge la singularidad de esa
organización. La personalidad corporativa es lo que hace que una organización sea ésa y no otra.
Para comunicar acerca de una organización, hay que conocerla. Descubrir aquello que la hace
única y singular, pero para ello, hemos de apropiarnos de su realidad. En este sentido la
personalidad corporativa es un eficaz marco de referencia, que nos permitirá trazar una
estrategia comunicacional con mensajes coherentes, creíbles y debidamente dimensionados.
Definiendo la Personalidad
Figura 4. Personalidad
Fuente: Aksoy. (s.f.)

Misión
• La misión delimita el campo de acción con el propósito de concentrar los recursos y

esfuerzos de la organización.
• La misión estructura el marco dentro del cual el gerente ha de operar.
• Es Probable que en su devenir, la empresa cambie o amplíe su misión. (diversificación).
• No ha de confundirse a la misión con la “responsabilidad social” es más un juicio de
valor, se define en términos de utilidad social, como una contribución de la empresa a
un conjunto de propósitos políticos, económicos y/o sociales.
Creencias
Son aquellas ideas o principios que una empresa acepta como válidos y que son base para sus
actuaciones. El típico ejemplo: “El cliente tiene la razón”.
Valores
Son las cualidades que, en la práctica, las empresas desean alcanzar y/o mantener
permanentemente en sus actos.
Objetivos
Son propósitos concretos a corto o mediano plazo, que la empresa pretende alcanzar cumpliendo
con su misión y de acuerdo a sus creencias y valores.
Figura 5. Identidad
Fuente: Rawpixel. (s.f.)
Epistemología de la Imagen
• Una epistemología para pensar, actuar y construir la imagen de las organizaciones e

instituciones será la fusión del pensamiento holístico y sistémico unido a una actitud
creativa.
• El primer principio epistemológico es el pensamiento holístico, que concibe la
organización como un todo y no un agregado de partes. Esta visión es totalizadora y
funcional al propio tiempo, y concibe la empresa como un sistema hecho de órganos
interdependientes. Esta concepción holística y sistémica es la que integra las funciones
de la “acción productiva” y las funciones de la “acción comunicativa.
• El segundo principio epistemológico es la mutación de las organizaciones como centros
de producción, ahora convertidos en auténticos centros de comunicación.

REFERENCIAS
¿Es esencial la buena comunicación interna para garantizar la comunicación externa? (2007). La
Gaceta de los Negocios.
Red de Comunicación, F. (2004). Guía de buenas prácticas de comunicación externa. Spain,

Europe: FEAPS.
Vila-‐López, N., Amoros-‐Kern, E., & Aldas-‐Manzano, J. (2013). Posicionamiento de marcas políticas
a través de la web. GCG: Revista De Globalización, Competitividad & Gobernabilidad, 7(1), 16-‐29.
doi:10.3232/GCG.2013.V7.N1.01
Yánez Balarezo, S. W. (2015). La publicidad en la comunicación organizacional: análisis del uso y

manejo de la publicidad en los departamentos de comunicación de las instituciones
gubernamentales, caso Ministerio del Ambiente.
Lista de referencias de figuras
Aksoy, R. (s.f.). Personalidad. [Fotografía]. Recuperado de

http://es.123rf.com/search.php?word=61239622&srch_lang=es&imgtype=&Submit=+&t_word=
&t_lang=es&orderby=0
Breathofriver (s.f.). La percepción de los símbolos. [Ilustración]. Recuperado de
http://es.123rf.com/stock-photo/simbolos.html?mediapopup=35627470
Rawpixel. (s.f.). Comunicación externa. [Ilustración]. Recuperado de

http://es.123rf.com/search.php?word=52327232&imgtype=0&t_word=52327232&t_lang=es&ori
Search=40602177&orderby=0&srch_lang=es
Rawpixel. (s.f.). Identidad. [Ilustración]. Recuperado de

Rosazza, G. (s.f.). Manejo de imagen Corporativa. [Ilustración]. Recuperado de

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1. Concepto e importancia de la Comunicación Externa

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Articulado a los conceptos e importancia abordaremos la temática de estrategias de

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Concepto e importancia de la Comunicación Externa

Figura 1. Comunicación externa

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Al retomar el concepto e importancia de la comunicación externa, se debe tener en cuenta que

La imagen que la institución construye en su interior, trabajando continuamente el

En la noción de imagen, opera un prejuicio visualiza tal que, al pronunciarla, la primera

Figura 2. Manejo de imagen Corporativa

Fuente: Rosazza (s.f.)

La imagen es realidad. Es el resultado de un desempeño. Si la actuación es buena y la imagen

se habrá fracasado como gerente.

Figura 3. La percepción de los símbolos

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Lo que la imagen era para muchas organizaciones un subproducto residual de su actividad

La imagen posee unas condiciones excepcionales que atraviesan toda la dinámica de la

Funciones de la imagen

1. Construir la personalidad y el estilo corporativos.

Las organizaciones tienen personalidad. Esa personalidad es la resultante única, dinámica e

Definiendo la Personalidad

Figura 4. Personalidad

Fuente: Aksoy. (s.f.)

• La misión delimita el campo de acción con el propósito de concentrar los recursos y

Figura 5. Identidad

Fuente: Rawpixel. (s.f.)

• Una epistemología para pensar, actuar y construir la imagen de las organizaciones e

Red de Comunicación, F. (2004). Guía de buenas prácticas de comunicación externa. Spain,

Yánez Balarezo, S. W. (2015). La publicidad en la comunicación organizacional: análisis del uso y

Lista de referencias de figuras

Aksoy, R. (s.f.). Personalidad. [Fotografía]. Recuperado de

Rawpixel. (s.f.). Comunicación externa. [Ilustración]. Recuperado de

Rawpixel. (s.f.). Identidad. [Ilustración]. Recuperado de

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