Análisis de la fotografía publicitaria de alimentos preparados

en Guatemala, específicamente de comida rápida.

Cecilia Oliva Ericastilla

11733-00
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Índice

Introducción ..........................................................................................................................................................................................................Pág 1
Planteamiento del Problema .............................................................................................................................................................................Pág 2
Objetivos de Investigación .................................................................................................................................................................................Pág 4
Metodología
Sujetos y objetos de estudio ...............................................................................................................................................................................Pág 5
Instrumentos .........................................................................................................................................................................................................Pág 8
Procedimientos .................................................................................................................................................................................................... Pág 10
Antecedentes ........................................................................................................................................................................................................Pág 12
Contenido Teórico ................................................................................................................................................................................................Pág 14
Interpretación y Síntesis ......................................................................................................................................................................................Pág 37
Conclusiones ..........................................................................................................................................................................................................Pág 46
Recomendaciones ...............................................................................................................................................................................................Pág 47
Bibliografía ...........................................................................................................................................................................................................Pág 48
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Otro aspecto muy importante que se expondrá en esta investigación,

Introduc
ción
La fotografía publicitaria de alimentos preparados, en Guatemala,
tiene diferentes aspectos, los cuales son muy interesantes estudiar.
Muchas personas no conocen el proceso tan complicado que conlleva
tomar una fotografía de este tipo. Solo personas que se involucran
en la toma de estas fotografías, ya sea el propio fotógrafo, el
encargado de la agencia que solicita la fotografía o bien diseñadores
gráficos presentes en el momento de la toma conocen todo el
proceso.
Esta investigación se orientó en este tema, delimitándose en comida
rápida ya que es uno de los alimentos preparados que se solicitan
fotografiar con más frecuencia en nuestro país.
son los objetivos que debe cumplir una fotografía publicitaria de
alimentos, tomando en cuenta también, que lograr los objetivos es
muy complicado. Uno de los principales objetivos es causar apetito
y capturar al consumidor en los primeros instantes ya que se trata
de comida rápida y para lograr esto se necesita de diferentes cosas,
que como se mencionó se expondrán en esta investigación.
Es interesante también conocer la tendencia que tiene en la
actualidad la toma de estas fotografías, con el fin de no atrasarse
en ideas y estar siempre a la altura de la competencia.
Para el área de diseño gráfico, también servirá de mucho la
investigación de éste tema ya que se conocerán parámetros técnicos
que son muy importantes para trabajar estas fotografías en
materiales gráficos.

Como se mencionaba anteriormente tomar una fotografía publicitaria

de alimentos preparados no es fácil y sobre todo en comida rápida.
Los clientes que las solicita , piensan que por el hecho de ser comida
rápida, la toma de la fotografía también es rápida, sin ponerse a
pensar que dicho proceso puede ser de hasta 6 horas.

En esta investigación se da a conocer el proceso que lleva tomar

una fotografía de estas, al igual que los elementos que se utilizan
para llevarla a cabo, como lo son fondos, lentes, cámaras, iluminación,
ángulos, etc.

Planteam
iento del
problem
a promocionales, vallas, trifoliares, etc. Dicha fotografía se lleva a
Según José Manuel Susperregui (2004), la comercialización de los
productos ha hecho de la fotografía publicitaria la actividad más
importante del trabajo fotográfico por su volumen, técnica y
creatividad. Las estrategias comerciales difieren entre sí pero todas
ellas necesitan una imagen para que tal estrategia resulte eficaz y
atractiva.
La fotografía publicitaria difiere del resto de los géneros fotográficos
por varios motivos. Su funcionalidad le exige una adaptabilidad a
los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de
las ventas o servicios. Si el anunciante consigue aumentar el número
de ventas es cuando se valora positivamente la capacidad publicística
de la fotografía. La fotografía publicitaria muchas veces se inspira
en la realidad pero lo que nos representa por medio de sus imágenes
es una realidad construida. A diferencia de otros tipos de fotografía,
donde el fotógrafo tiene que estar alerta para obtener la instantánea,
la fotografía publicitaria construye la escena, y el fotógrafo se limita
a captarla valiéndose de las técnicas de iluminación y fotográficas.
En el caso de que el fotógrafo no obtenga la imagen diseñada en
el primer disparo tendrá más oportunidades, tantas como hagan
falta, es por esto que la fotografía publicitaria puede recurrir a todo
tipo de técnicas y trucos.
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En Guatemala la fotografía publicitaria se utiliza para contribuir
con el diseño de todos los materiales que incluye una campaña
publicitaria, como por ejemplo anuncios de prensa, afiches
cabo en las agencias publicitarias, por fotógrafos profesionales
encargados del área. El trabajo más común en dichas agencias es
la fotografía de naturalezas muertas o bien de producto. La utilización
de la naturaleza muerta por parte de las agencias se clasifica en
dos categorías, la toma de paquetes y el fotomontaje. La toma de
paquetes incluye fotografías de accesorios, comida, aparatos
eléctricos, etc. Los montajes y demás técnicas logran crear una
imagen más pictórica que fotográfica. Para ambas es necesario
conocer perfectamente el producto o servicio para mostrar una
imagen efectiva. El manejo de los fondos en dicha fotografía es
bastante libre y se debe estudiar la sensación que se desea obtener
para colocar estos y servirse de la exposición en beneficio del
mensaje.
Uno de los temas más difíciles por el reto que representa para el
encargado de tomar la fotografía es la de alimentos. El color influye
mucho en la presentación de la imagen final. La fotografía de
alimentos requiere de un equipo especializado que incluye: un
representante de la empresa para quien se diseña, el director de
arte y un estilista de comidas. Los ingredientes crudos suelen verse
bien con un fondo sencillo. La comida preparada requiere una
estrategia diferente y más delicada, pues la mayor parte de alimentos
son decorativos y un fondo oscuro bastará para mostrar su forma
y textura detalladamente. La luz juega un papel vital, pues su
posición ayudará a describir los objetos y su textura para despertar
el apetito en el consumidor.
 3

. forma de capturar una imagen de alimentos a través de una cámara

fotográfica con el fin de que llame la atención, que produzca apetito
Planteam
iento del p y que se vea bien.
roblema
Debido a este problema surgen los siguientes cuestionamientos.

- ¿Cuál es la tendencia, en la actualidad, de la fotografía publicitaria

de alimentos preparados, específicamente de comida rápida, en
La fotografía de alimentos tiene como misión mostrar el Guatemala?
producto y evocar su aroma para producir apetito.
- ¿Cómo hacer que una fotografía publicitaria de alimentos
Dentro de la fotografía publicitaria de alimentos, se encuentra la preparados, específicamente de comida rápida, logre sus objetivos?
comida preparada, en la cual se incluye la comida rápida, como lo
son pizzas, hamburguesas, pollo, hot dogs, papas fritas, etc. La cual, - ¿De que manera se deben utilizar los elementos que forman parte
al igual que las demás, necesita de un proceso especializado para de la toma de fotografías para lograr que la fotografía publicitaria
la toma, dicho proceso será analizado en esta investigación. de alimentos preparados, específicamente de comida rápida, llame
la atención y sobresalga dentro de la fotografía?
Cada época tiene una tendencia en cuanto a la toma de fotografías
publicitarias de alimentos preparados. En la actualidad existe una
tendencia diferente de la cual se realizará un análisis en ésta
investigación. Es importante realizar un análisis de la fotografía
publicitaria de alimentos preparados para cuando se realice una
campaña publicitaria o un material promocional, y así poder conocer
la forma de trabajar las fotografías, para que sean aceptadas por
el grupo objetivo.

Otra razón por la cual es importante el análisis de la fotografía

publicitaria de alimentos preparados en Guatemala, es para tener
un conocimiento más preciso sobre el tema, y sus ventajas y
desventajas. Con esta investigación se puede llegar a saber la
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Objetivo
s de Inve
s tigación

1. Realizar un análisis para identificar cual es la tendencia, en la

actualidad, de la fotografía publicitaria de alimentos cocinados,
específicamente de comida rápida, en Guatemala.

2. Identificar la manera de que una fotografía publicitaria de

alimentos preparados, específicamente de comida rápida, logre
cumplir con sus objetivos.

3. Conocer de qué manera se deben utilizar los elementos que

forman parte de la toma de fotografías para lograr que la fotografía
publicitaria de alimentos preparados, específicamente de comida
rápida, llame la atención y sobresalga dentro de la fotografía.
 ología
M e to d
Sujetos y
objetos d
e es tudio
Sujetos de estudio:
· Fotógrafos profesionales y técnicos fotográficos que se dedican
a la fotografía publicitaria de alimentos preparados.
· Diseñadores gráficos que utilizan fotografías publicitarias de
alimentos preparados.
· Agencias de publicidad que utilizan fotografías publicitarias de
alimentos preparados.
Fotógrafos profesionales y técnicos fotográficos que se dedican a
la fotografía publicitaria de alimentos preparados.
En Guatemala existen tanto fotógrafos profesionales como técnicos
que se dedican a tomar fotografías publicitarias de alimentos
preparados, lo cuales saben cual es la mejor técnica para tomarlas.
Es por esto que para realizar esta investigación, se tomó una muestra,
tanto de fotógrafos profesionales como técnicos fotográficos, expertos
en el tema de fotografía publicitaria de alimentos preparados. Se
tomó una muestra de algunos de los fotógrafos más conocidos en
Guatemala y con los que trabajan la mayoría de agencias de
publicidad y diseño.
Dentro de los fotógrafos más conocidos en Guatemala, se
entrevistaron a los siguientes: José Carlos Flores, Juan Carlos
Menéndez y Alejandro Montoya, quienes se eligieron por conocer
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en su totalidad el tema de fotografía publicitaria de alimentos
preparados, lo cual ayuda a realizar una investigación más profunda
y funcional. También se eligieron dichos fotógrafos por que fueron
recomendados por varias agencias de publicidad, así como también
porque han realizado fotografías para campañas que han funcionado
bastante bien en el medio publicitario en Guatemala.
Teniendo a estos fotógrafos como muestra se puede recabar diferente
información acerca de:
· ¿Qué tan importante es manipular los alimentos preparados, por
ejemplo pintándolos para que se vean de un color intenso o más
brillante o reemplazar uno por otro de manera que se vean bien?
· ¿Qué equipo es el más adecuado para tomar la fotografía
publicitaria de alimentos preparados, específicamente de comida
rápida?
· ¿Cuánto tiempo y que presupuesto requiere tomar una fotografía
publicitaria de alimentos preparados, específicamente de comida
rápida?
· ¿Cuáles son los fondos más adecuados para la toma de fotografías
de alimentos preparados, específicamente de comida rápida,
haciendo que ésta resalte?
· ¿Cuál es el mejor ángulo para tomar una fotografía publicitaria
de alimentos preparados?
· ¿De qué manera deben iluminarse los alimentos para que se vean
bien?
· ¿Cuáles son los objetivos más importantes que debe alcanzar
una fotografía de alimentos preparados, específicamente de comida
rápida?

Sujetos y
objetos d
e estudio
· ¿Cómo se logra que una fotografía de alimentos preparados,
específicamente de comida rápida, cause apetito y otras sensaciones,
de manera que llegue al grupo objetivo?
· ¿Qué problemas se presentan en la toma de fotografías de
alimentos preparados, específicamente de comida rápida?
· ¿Qué tanto afecta el calor de la iluminación a los alimentos para
ser fotografiados?
Diseñadores gráficos que utilizan fotografías publicitarias de
alimentos preparados
Una vez tomada la fotografía, los diseñadores gráficos se encargan
de colocarla de la mejor manera en las piezas de diseño, para las
cuales fueron destinadas. Para realizar una investigación más
completa se entrevistaron a diferentes diseñadores que han trabajado
con fotografías publicitarias de alimentos preparados para ciertos
materiales de diseño que han salido en el mercado Guatemalteco.
Entre los diseñadores que se entrevistaron se pueden mencionar
los siguientes: Jorge Durán, Francisco Coutiño, Paula Ramírez y
Paola Velásquez.
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Se eligieron dichos diseñadores, ya que han trabajado con campañas
o materiales de diseño, en donde se necesitaron de las fotografías
publicitarias de alimentos preparados. Dada esta situación, dichos
diseñadores conocen sobre el tema a investigar y pueden
proporcionar la información que se les solicite, por lo tanto, son
quienes mejor información pueden ofrecer acerca de:
· ¿Qué aspectos debe tener una fotografía de alimentos preparados,
específicamente de comida rápida, para ser colocada en un material
gráfico?
· ¿Qué sensación debe transmitir una fotografía publicitaria de
alimentos preparados, específicamente de comida rápida, a la hora
de colocarse en una campaña publicitaria?
· ¿Se presenta la ocasión en que hay necesidad de realizar
fotomontaje, debido a que una fotografía no cumple sus objetivos?
· ¿De qué manera eligen cual es la mejor fotografía, es decir la que
resalta entre las demás, para colocarla en la campaña?
· Las fotografías entregadas por los fotógrafos, ¿se colocan como
están o las retocan cambiándoles brillos, contrastes, colores, etc?
Agencias de publicidad que utilizan fotografías publicitarias de
alimentos preparados.
Muchas agencias de publicidad y diseño en Guatemala trabajan
con fotografías publicitarias de alimentos preparados para realizar
campañas, anuncios o material gráfico en general. Algunas de
ellas tiene a sus fotógrafos y otras contratan a un fotógrafo profesional
que se encarga de tomar las fotografías. En esta investigación fue
necesario analizar a algunas agencias que trabajan en esta área
con el fin de obtener información.

Sujetos y
objetos d
e estudio
Dentro de las agencias que se investigaron están las siguientes:
Mercadológica (Gerente general Wernher Flores), Dos puntos DDB
(María Mercedes Muñoz), VEA (Ileana de Montoya), DPI (Luis José
Quinteros).
Se analizaron estas agencias ya que han tenido la experiencia de
trabajar con fotografías publicitarias de alimentos preparados,
específicamente de comida rápida, en algunos materiales gráficos;
algunas con sus propios fotógrafos y otras con fotógrafos
profesionales externos contratados. Esto ayudó a la investigación
a obtener más información por parte de estas agencias tal como:
· ¿Qué requisitos debe tener una fotografía de alimentos preparados,
específicamente de comida rápida, para que la elijan?
· ¿Qué tanto se involucran, como agencia, en la toma de las
fotografías?
· ¿Solicitan fotografías con ciertas características o les presentan
un catálogo de donde poder elegir una?
· ¿Están presentes a la hora de la toma de la fotografía?
· Dependiendo de la campaña o el material donde vaya a ser
utilizada la fotografía, ¿solicitan algunos elementos específicos
dentro de la misma?
· ¿Que elementos son importantes que tenga una fotografía para
que sea buena para utilizarla en un material gráfico?
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· ¿Qué tan frecuente es la utilización de la fotografía de alimentos
preparados, específicamente de comida rápida, en la publicidad?
Objetos.
· Fotografías publicitarias de alimentos preparados, específicamente
de comida rápida.
Fotografías publicitarias de alimentos preparados, específicamente
de comida rápida.
Fue necesario estudiar algunas del las fotografías publicitarias de
alimentos preparados, específicamente de comida rápida, tomadas
por los fotógrafos mencionados anteriormente, esto con el fin de
conocer la forma en que se han manejado elementos importantes
como los son luz, ángulo, enfoque, fondos, etc. En base a esto se
pudieron conocer cual de éstos elementos son los más adecuados
para lograr que una fotografía logre alcanzar sus objetivos. Con el
estudio de dichas fotografías, se pudo también conocer cual es la
tendencia en la fotografía publicitaria de alimentos en Guatemala,
y como se deben tomar, con el fin de seguir con dicha tendencia
para que sean aceptadas por el grupo objetivo. Todo esto en cuanto
al proceso de la toma de la fotografía.
Por otra parte se tomó una muestra de 15 fotografías de alimentos
preparados, específicamente de comida rápida, con el fin de evaluar
qué elementos utilizaron, cómo quedaron las fotografías, qué
tendencia existe en la actualidad en Guatemala, y si cumple con
los objetivos que debe tener una fotografía de éste tipo. Se evaluaron
tanto las fotografías que han utilizado en las agencias de publicidad,
como las que fueron tomadas recientemente por los fotógrafos
profesionales entrevistados.

Ins tr ume
ntos
Para la realización de esta investigación se hizo necesaria la utilización
de los siguientes instrumentos:
· Entrevista a expertos en la toma de fotografías publicitarias de
alimentos preparados.
· Entrevista a diseñadores gráficos que utilizan fotografías
publicitarias de alimentos preparados.
· Entrevistas a encargados de agencias de publicidad que utilizan
fotografías publicitarias de alimentos preparados.
· Instrumento de observación de la toma de fotografías publicitarias
de alimentos preparados, específicamente de comida rápida.
· Instrumento de validación técnica para las fotografías publicitarias
de alimentos preparados, específicamente en comida rápida.
Entrevista a expertos en la toma de fotografías publicitarias de
alimentos.
Para obtener la información que facilitaron los fotógrafos expertos
en la toma de fotografías publicitarias de alimentos, se estructuró
una guía de entrevista ya que se necesitaba establecer una plática
abierta con los fotógrafos, para que permitiera obtener una
información amplia y clara con el fin de cumplir con los objetivos.
Era importante también que el entrevistado pudiera extenderse en
sus respuestas, para obtener información más completa y así poder
abarcar otros temas que puedieran utilizarse para la investigación.
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La entrevista se estructuró en tres partes: La primera constaba de
preguntas en general sobre la fotografía publicitaria de alimentos
preparados, específicamente de comida rápida, esto con el fin de
obtener información sobre cual es la tendencia de la misma en la
actualidad, como logra cumplir sus objetivos, entre otras.
La segunda parte, pretendía obtener información sobre los elementos
más adecuados para tomar dicha fotografía, esto con el fin de
responder a uno de los objetivos.
Finalmente en la tercera parte se estructuraron preguntas que
pretendían conocer la experiencia en el campo de los fotógrafos
profesionales, esto con el fin de observar cuales son los errores más
comunes en la fotografía de alimentos preparados, específicamente
de comida rápida, así como cuales son las más solicitadas en el
mercado en la actualidad.
Entrevista a diseñadores gráficos que utilizan fotografías
publicitarias de alimentos.
Fue importante también obtener información sobre los diseñadores
gráficos que trabajan con fotografías publicitarias de alimentos
preparados, por lo que se estructuró una entrevista, con el fin de
obtener dicha información la cual ayudara a cumplir con los objetivos
y a realizar esta investigación. Se eligió una entrevista para poder
tener una conversación abierta y amplia con el entrevistado con
el fin de poder aclarar dudas en el momento.
La entrevista se dividió en dos partes: En la primera se realizaron
preguntas generales, las mismas que se les realizaron a los
fotógrafos, con el fin de tener un amplio criterio sobre las mismas
y así poder cumplir con los objetivos satisfactoriamente.

Ins tr ume
ntos
En la segunda parte se realizaron preguntas más específicas en el
área de los diseñadores, debido a que ellos tienen conocimiento
sobre las
sensaciones que debe transmitir una fotografía para poder ser
colocada en un material gráfico. Se les preguntó también sobre
el trabajo que realizan con dicha fotografía a la hora de colocarlas
en el material, esto con el fin de conocer si la fotografía es colocada
tal y como la toman los fotógrafos o varía en algún aspecto.
Entrevistas para encargados de agencias de publicidad que utilizan
fotografías publicitarias de alimentos preparados.
Al igual que en los otros instrumentos, para obtener información
de las agencias de publicidad, se elaboró una entrevista para los
encargados de dichas agencias. Esto también con el fin de obtener
una información más amplia para que ayudara a cumplir con los
objetivos.
La entrevista se estructuró al igual que la anterior en dos partes:
La primera contenía las mismas preguntas que las anteriores, con
el fin de obtener más información sobre las mismas y poder tener
diferentes criterios. En la segunda parte fueron preguntas más
específicas para los encargados de manejar la agencia. Con estas
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preguntas se pretendía obtener información sobre la forma de
trabajar con las fotografías en las agencias, que tanto se involucraban
en las tomas de las fotografías y de que forma las solicitaban a los
fotógrafos.
Instrumento de observación de la toma de fotografías publicitarias
de alimentos.
Se elaboró un instrumento de observación el cual consta de diferentes
aspectos que fueron observados durante una toma de fotografía
publicitaria de alimentos preparados, específicamente de comida
rápida. Fue importante elaborar un instrumento de observación
para tener un criterio diferente visto desde afuera a la hora de
tomar una fotografía publicitaria. Entre los aspectos que se
observaron estubieron los siguientes: Elementos que se utilizan para
tomar una fotografía, problemas que se presentan en el estudio,
tiempo de montaje y de toma de fotografías, etc. Estos aspectos
sirvieron tanto para complementar la información como para cumplir
con los objetivos. Se observaron también como quedan las fotografías
ya reveladas, para ver si cumplió con sus objetivos.

Procedim
ientos
Para la realización de ésta investigación se redactó un planteamiento
del problema, en el cual se menciona claramente la problemática
a resolver durante todo el trabajo de investigación. De éste
planteamiento del problema surgieron diferentes objetivos los cuales
se deben cumplir siguiendo con un proceso de investigación.
Para principiar se describieron a los sujetos de estudio, asimismo
la información que se obtuvo de cada uno, así como la forma en
que estos ayudaron a cumplir con los objetivos. Dentro de los sujetos
de estudio se pueden mencionar fotógrafos profesionales en el área
de fotografía publicitaria de alimentos preparados, diseñadores
gráficos que trabajen con fotografías publicitarias de alimentos
preparados, así como también las agencias de publicidad que
utilicen dichas fotografías.
Después de describir a los sujetos, se especificaron cuales son los
objetos de estudio, definiendo, al igual que los sujetos, la información
que se obtuvo de ellos y de cómo ayudará a cumplir con los objetivos.
Dentro de los objetos de estudio se encuentran los siguientes: estudio
del proceso que conlleva la toma de fotografías de alimentos
preparados, específicamente de comida rápida, así como un análisis
de las mismas ya tomadas.
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Se elaboró una serie de instrumentos, los cuales sirvieron para
obtener información de los sujetos y objetos de estudio. Para los
fotógrafos profesionales se realizó una guía de entrevista la cual
estaba dividida en tres partes. Dicha entrevista se les realizó a los
fotógrafos, con una cita previa, logrando obtener información que
ayudó a cumplir con los objetivos, tales como la tendencia de la
fotografía publicitaria de alimentos preparados, específicamente
de comida rápida, actual en Guatemala, los objetivos que debe
cumplir esta fotografía o bien la forma de utilizar elementos para
que resalten los alimentos.
Para los diseñadores gráficos que trabajan con dicha fotografía,
también se les realizó una guía de entrevista, la cual obtuvo
información relevante con el fin de cumplir con los objetivos. Dicha
entrevista se les realizaró en el lugar donde trabajan con el fin de
poder observar trabajos que hubieran realizado anteriormente.
En cuanto a las agencias de publicidad también se elaboró una
guía de entrevista la cual se les realizó a los encargados o gerentes
de las agencias, con el fin de obtener información relevante.
Finalmente para analizar las fotografías publicitarias de alimentos,
se elaboró tanto un instrumento de observación el cual se realizó
mientras se toma una fotografía publicitaria de alimentos como un
instrumento de validación técnica el cual sirvió para evaluar ciertas
características de las fotografías. Esto con el fin de obtener
información desde otro punto de vista.
 11

Procedim
ientos

Luego se construirá el contenido teórico y antecedente en base a

diferentes fuentes bibliográficas y citadas de acuerdo a la normativa
APA. Se describirán los antecedentes de la fotografía, luego la
fotografía publicitaria, hasta llegar a la fotografía publicitaria de
alimentos preparados, específicamente de comida rápida.

Una vez teniendo esta información y habiendo realizado las

entrevistas mencionadas anteriormente, se presentarán
ordenadamente cada uno de los resultados obtenidos a través de
la aplicación de los instrumentos logrando que dicha información
cumpla con los objetivos.

Luego de realizar la descripción de resultados, se hará una discusión

de los mismos con el planteamiento del problema, los objetivos de
investigación, así como el contenido teórico y antecedentes. Esto
con el fin de dar un punto de vista obtenido a través de toda esta
información. Se hará una crítica de los puntos de vista más
importantes.

Finalmente una vez obtenida toda la información se llegarán a unas

conclusiones y recomendaciones las cuales responderán a los
objetivos planteados y desde el punto de vista del diseño. Las
recomendaciones se plantearán a manera de sugerencias como
diseñador en base a las conclusiones.

Antecede
ntes
El tema de fotografía publicitaria de alimentos, específicamente de
comida rápida, no se ha trabajado con anterioridad en Guatemala.
Tampoco se ha trabajado la fotografía publicitaria de alimentos en
general, por lo que se pudo investigar. Es por esto que como
antecedentes se colocará un trabajo que fue realizado por
Maximiliano Sigui, un estudiante de la Universidad de San Carlos
de Guatemala, quien realizó como tesis, un manual de fotografía,
en donde se explica en términos generales que es la fotografía, su
historia, que es la fotografía periodística y la publicitaria. Sigui
plantea dentro de sus objetivos los siguientes.
General.
· Al finalizar la lectura, ejecución de las actividades y realización de
los ejercicios de auto evaluación propuestos en los diez capítulos
en que está dividido el contenido del libro de texto “Introducción a
la Fotografía Periodística y Publicitaria”, presentado por el estudiante
Maximiliano Arnoldo Sigui Castro, carné 8014857, como requisito
para obtener el grado de licenciado en Ciencias de la Comunicación,
el estudiante del Taller I Fotografía Periodística y Publicitaria, (Tercer
Semestre de las Carreras de Periodismo y Publicidad), será capaz
de utilizar la imagen fotográfica:
- Desde un enfoque tripartito: técnico, estético y comunicacional.
- Como registro de eventos, acontecimientos, procesos, situaciones,
formas, detalles, etc.
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Específicos:
· Ofrecer a los estudiantes del Plan de Educación a distancia un
documento con información básica actividades y ejercicios que les
permitan introducirse fácilmente en el conocimiento y práctica de
la fotografía periodística y publicitaria.
· Ofrecer una bibliografía mínima que permita a los estudiantes
ampliar los conocimientos correspondientes a los temas tratados
en cada uno de los diez capítulos en que está dividido el libro de
texto.
Este libro de texto Sigui lo dirigió especialmente a los estudiantes
que cursan el Taller I Fotografía Periodística y Publicitaria de la
Escuela de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de San
Carlos de Guatemala que carezcan de experiencia en la práctica
de la fotografía.
Se orienta a proporcionar al estudiante en una forma sencilla, clara
y comprensible el proceso fotográfico desde la impresión de la
imagen en la película por medio de la cámara fotográfica hasta su
copia o ampliación en papel mediante la acción de agentes químicos
en el laboratorio fotográfico.
A lo largo de diez capítulos, el libro trata de inducir al estudiante
a la aplicación de técnicas modernas y a comprender que la fotografía
es un emisor que transmite al receptor un instante del tiempo hasta
prolongarlo en forma indefinida.
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· Funciones de la fotografía publicitaria

·Contenidos y mensajes de la fotografía publicitaria
Antecede · Catálogos, carteles, afiches…
ntes
· Modelos, accesorios…

Como objetivos del área de fotografía publicitaria se presentan los

El libro ofrece conocimientos teóricos y plantea trabajos prácticos siguientes:
que permitirán al estudiante iniciarse en tan importante aspecto
del periodismo y la publicidad. General
Dentro del contenido que se presenta en este libro se puede observar · Que los estudiantes sean capaces de elaborar su propio concepto
lo siguiente: de fotografía publicitaria.

· Historia de la fotografía Específicos

· La cámara fotográfica · Que los estudiantes sean capaces de enumerar los elementos que
· La película fotográfica determinan la efectividad de un diario o revista como vehículo de
· El exposímetro no incorporado a la cámara y su uso la fotografía publicitaria.
· Técnicas elementales de iluminación · Que los estudiantes sean capaces de enumerar, por lo menos, tres
· Técnicas básicas de composición objetivos que persigue alcanzar la fotografía publicitaria.
· La fotografía periodística ¿Qué es? · Que los estudiantes sean capaces de describir tres características
· La fotografía publicitaria de un estudio de fotografía publicitaria
· El estudio fotográfico · Que los estudiantes sean capaces de enumerar tres funciones que
· El laboratorio fotográfico debe cumplir la fotografía publicitaria.

Dentro del área específica de fotografía publicitaria se encuentran Básicamente de lo que es fotografía de alimentos específicamente
los siguientes temas. no se habla en este libro, pero el tema de fotografía publicitaria
está muy completo y muy bien desarrollado.
· Historia de la fotografía publicitaria
· Definición conceptual
· Diarios, revistas y fotografía publicitaria
· Campos de aplicación de la fotografía publicitaria

Contenid
o Teórico
Fotografiar
Según Linder (1988), la fotografía va encontrando constantemente
nuevas formas de expresión y posibilidades siempre distintas de su
aplicación utilitaria.
Todo empieza con la fotografía como noticia e ilustración; el hombre,
prefiere la imagen a cualquier palabra hablada o escrita. La
fotografía exagera y también promociona, no solo sopas de sobre
sino países lejanos e intereses humanos. La fotografía la entienden
incluso quienes hablan idiomas diferentes es como un lenguaje
universal, del idioma del mundo que podría superar todas las
diferencias de palabras y alfabetos. Al contemplar una imagen
entra en actividad toda la masa de ciencia y cultura del hombre.
La fotografía es una técnica cultural, un medio de comunicación y
de expresión como la palabra y la escritura que nuestro mundo
civilizado no puede pensar en abandonar.
No hay fotografía que no exprese algo humano al mismo tiempo
que su representación grafica. Cuando alguien percibe un objeto,
lo valora con los ojos de la mente, lo separa del conjunto de cosas
que lo rodean, o lo incluye entre ellas, enjuicia sus propiedades y
obliga, en cierto modo, al objetivo de su cámara a ver aquel objeto
como él lo quisiera ver. Este es un hecho al que se somete la
fotografía, aunque se trate de una instantánea ingenua sacada sin
someterse a ninguna regla.
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Linder (1988) asegura que del pequeño grupo de fotógrafos
aficionados de hace años, ha surgido el innumerable ejército de
fotógrafos que existen hoy en día. Y ¿Por qué fotografían?
Indudablemente para conservar lo que, de algún modo exige
conservación, noticia o documentación, lo que es digno de
comunicarse y lo que es difícilmente perceptible en forma rápida,
así como sobre todo sus impresiones y recuerdos.
Linder (1988) dice que las fotografías nos proporcionan las imágenes
en las que más adelante podremos ver como fue una cosa anterior,
imágenes que nos comunican y no en último término, los
acontecimientos del progreso. La fotografía desempeña un papel
colaborados en cualquier lugar en que se necesita anotar, archivar
y coordinar, incluso en la esfera privada.
Finalmente, y no en último lugar, el fotografiar puede ser un placer
puro, pero solamente si puede hacerse sin preocupaciones y si al
fotógrafo le gusta hacerlo. Es preciso llegar a comprender que una
fotografía requiere de una reflexión. Y que otra cosa es fotografiar
más que un trozo de realidad captado por nosotros, separado del
fluir del tiempo, visto por nuestros ojos y plasmado por nuestra
decisión en la película de esta manera que tanto nos interesa.
Reseña histórica de la fotografía
Según Cagliani (2004), en 1822, el inventor francés Joseph N. Niepce
(1765-1833) obtuvo la primera fotografía permanente, pero deberían
transcurrir algunos años antes de que esa técnica resultara
verdaderamente práctica.

Contenid
o Teórico
El artista francés Louis Jacques Mandé Daguerre (1789-1851) había
trabajado durante años en un sistema para lograr que la luz incidiera
sobre una suspensión de sales de plata, de manera que la oscureciera
selectivamente y produjera un duplicado de alguna escena. En
1839, Daguerre había aprendido a disolver las sales intactas
mediante una solución de tisulfato de sodio, de tal manera que lo
captado quedaba permanente.
Aunque el avance era notable, se tardaba alrededor de 25 a 30
minutos en efectuar una toma fotográfica, y eso si había sol. Pero
éste no era su principal inconveniente, sino la dificultad para obtener
copias. Y fue otro inventor, William Henry Talbot (1800-1877), que
hacía experimentos con lo que él llamó "calotipos", quien superó el
problema en 1841. Con sus "calotipos" se obtenían unos negativos
que luego debían ser traspasados a positivos en otras hojas. En
1844 se publico el primer libro ilustrado con fotografías.
Según Cagliani (2004), en 1839 se difundió velozmente por todo el
mundo la noticia de la invención de la fotografía. El público quedó
asombrado. Con el tiempo liberaría el arte de tener que representar
la realidad.
Hacia 1854 se podían conseguir retratos económicos con formato
de tarjetas de visita producidas en serie. En 1860, sólo en París la
industria fotográfica daba trabajo a más de 30,000 personas.
Algunos empleados de los primeros estudios fotográficos eran
15
artistas desplazados por la cámara que se ganaban la vida retocando
los filántropos del mundo.
En la segunda mitad del siglo XIX, la fotografía estereoscópica
(retrato tridimensional que se veían por medio de un ocular) dio a
conocer al público tierras y gentes de otras latitudes.
La repercusión de la cámara en la ciencia fue inmediata: en 1839
se obtuvieron fotografías a través de microscopios y hacia 1843 se
podían fotografiar diminutos insectos ampliados hasta 100 veces.
Desde un principio, la fotografía se utilizó también en astronomía.
Las fotos se tomaban a través de telescopios, lo que ofrecía la ventaja
de que se podía dar a la película o placa una exposición prolongada
para registrar hasta la luz más débil de los cuerpos celestes. Las
primeras fotografías nítidas de la superficie de la Luna aparecieron
en Europa y en América.
La cámara puede captar el movimiento que escapa a la visión
normal. Esta función resultó útil no sólo en la ciencia sino también
en el arte. Eadweard Muybridge, fotógrafo inglés que trabajaba en
Estados Unidos, tomó varias series de fotografías expuestas en
rápida sucesión. Utilizó hasta 24 cámaras, cuyos obturadores
accionaban velozmente una tras otra.
Las fotografías de Muybridge obtuvieron gran éxito. Resolvieron
antiguas polémicas sobre la posición exacta de las patas de un
caballo durante sus distintos pasos, permitió a los pintores detallar
a un caballo en movimiento y estimularon la investigación de los
filósofos sobre el movimiento de los seres vivos.

Contenid
o Teórico
Hacia 1850 se empezaron a usar fotografías para anunciar productos
comerciales. La publicidad fotográfica ha constituido parte
fundamental de la prensa desde comienzos del siglo XX, al presentar
una imagen atractiva del artículo anunciado y suscitar un deseo
acuciante de adquirirlo. La fotografía de modas surgió como una
rama especializada de la publicidad entre 1920 y 1930. Desde
entonces ha acelerado los cambios en los estilos.
Con la aparición de la manejable cámara Kodak, en 1888, y
posteriormente de la económica "Browniw" en 1900, se hizo posible
la fotografía popular en una escala previamente inimaginable (lo
que no dejó de molestar a los profesionales). La cámara constituye
una afición para la gran mayoría, una forma de ganarse la vida
para algunos y una fuente de información, entretenimiento y diversión
para todos.
En 1851, un escultor inglés, Frederick Scott Archer, inventó un proceso
al colodión húmedo con el cual obtenía negativos sobre una placa
de cristal, lo que significó otro gran paso. Claro que la cuestión era
aún muy trabajosa, porque como había que utilizar placas húmedas
el fotógrafo tenía que llevar todo su equipo consigo. Mas la idea
básica era apta, y por eso en 1871 R.L. Maddox introdujo las
emulsiones de gelatina y bromuro de plata, logrando las primeras
placas secas estables. Esto permitió acortar los tiempos de exposición
y derivó en la creación del obturador, para abrir y cerrar el objetivo
rápidamente.
16
Su logro condujo a las primeras cámaras de tamaño pequeño que
se complementaron con un procedimiento aplicado por primera vez
en 1860: el "flash" o iluminación artificial, cuyo iniciador había sido
el fotógrafo francés Nadar (seudónimo de Gaspar-Félix Tournachon,
famoso retratista y el primero en obtener una fotografía aérea),
quien empleó magnesio para fotografiar las catacumbas de París.
Tal vez por eso no asombró que unos años después, en 1888, el
norteamericano George Eastrnan (1854-1932) patentara la película
transparente y una máquina muy sencilla que llamó "Kodak" por el
sonido que hacia al dispararla. Su producto venia con un rollo para
10 imágenes y enseguida conquistó el mercado, convirtiendo a la
fotografía en algo masivo por primera vez.
Ya por entonces se habían efectuado los experimentos iniciales para
obtener fotografías en colores. Los primeros "autocromos" (fotos
color) fueron tomados en Francia hacia 1907. El inventor inglés
William Fox creó en 1939 el proceso negativo-positivo usado en la
fotografía moderna, y algunos años después, en 1947, el científico
norteamericano Edwin H. Land ideó una forma de obtener fotografías
instantáneas que calmasen la ansiedad de su pequeña hija por ver
las fotos terminadas: había nacido la cámara "Polaroid". Hoy, ya
se trabaja con imágenes digitales almacenadas en disquetes, las
cámaras son super automáticas, las fotos pueden retocarse y
procesarse por computadoras y con los colorantes diazo se obtienen
colores muy puros y de enorme fidelidad. Día a día, los técnicos de
las grandes compañías fabricantes de cámaras y procesos
fotográficos construyen un futuro sorprendente.

Contenid
o Teórico
Fotografía
Según Cagliani (2004), la palabra fotografía se armó con dos
vocablos griegos: foto (luz) y graifa (escritura), derivando de su unión
la idea de escribir o dibujar con luz. Lo demás fue el resultado de
la convergencia de dos descubrimientos que se perfeccionaron
independientemente: la obtención de imágenes fijas por medio de
una cámara oscura y la reproducción de éstas mediante reacciones
químicas, provocadas por la luz al incidir sobre determinadas
sustancias.
Sigui (1999), en su tesis, afirma que la fotografía es, etimológicamente,
el arte de fijar en una placa impresionable a la luz las imágenes
obtenidas con ayuda de una cámara oscura. Y como definición
conceptual, afirma que la palabra fotografía significa dibujar o
pintar por medio de la luz. Fotografía es el arte, ciencia y técnica
de fijar y reproducir, sobre superficies convenientemente preparadas,
por medio de reacciones químicas, imágenes impresionadas en el
fondo de una cámara oscura. También se le llama fotografía a la
imagen impresa en papel. La fotografía constituye un auxiliar de
fundamental importancia para el comunicador social. El profesional
de las Ciencias de la Comunicación (periodismo, publicidad,
relaciones públicas, etc.) debe ser capaz de describir con imágenes
cualquier acontecimiento o hecho noticioso relevante, preparar
reportajes gráficos, presentar productos o servicios, montar
17
exposiciones, preparar y organizar series o secuencias fotográficas,
que deban incluirse en publicaciones periódicas, afiches, trifoliares
y además, tener criterio para evaluar cualquier trabajo fotográfico
desde su triple vertiente, estética y comunicacional.
La fotografía es la técnica de grabar imágenes fijas sobre una
superficie de material sensible a la luz basándose en el principio de
la . En la cámara oscura se consigue proyectar una imagen captada
por una lente o un conjunto de lentes sobre una superficie, de tal
forma que la imagen queda reducida de tamaño y resulta nítida.
Para almacenar esta imagen las cámaras fotográficas utilizaban
hasta hace algunos años exclusivamente las , mientras que en la
actualidad se emplean también censores digitales.
La palabra fotografía procede del griego y significa "dibujar con la
luz" (de photos = luz, y graphis = dibujo).
La fotografía puede ser clasificada bajo la más amplia denominación
de tratamiento de imágenes, y debido a esto, ha fascinado a ambos
científicos y artistas desde sus inicios. Los científicos sobretodo han
aprovechado su capacidad para plasmar con precisión todo tipo
de circunstancias y estudios, tales como los estudios sobre locomoción
humana y animal de (). Los artistas también han sido seducidos
por estos aspectos pero han tratado siempre de llevar por más
variados derroteros que la mera representación foto-mecánica de
la realidad.

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o Teórico
Según Marshall (1990) la fotografía puede describir, transmitir una
atmósfera, divertir expresar una afirmación artística o bien vender
un producto. Lo más importante de todo es que una fotografía
debe ser real, aunque su realidad pueda ser una fantasía idealizada.
Esta reafirmación de un sueño, alcanzable o no, es la que hace tan
importante la función de una fotografía comercial. Pero la función
de una fotografía no se limita a describir un escenario familiar, por
ejemplo, un centro de vacaciones; también debe sorprender e
inspirar, guiando al lector, con mano segura, hasta un impulso
original e insólito, sea el de probar una receta diferente o el de
abalanzarse sobre el último automóvil de moda.
Lo que se debe tomar en cuenta a la hora de tomar una fotografía
Comprensión del medio fotográfico
Según Marshall (1990) la asociación del diseño gráfico y la fotografía
ha permitido la creación de algunos de los ejemplos de arte pictórico
aplicado más sobresalientes de este siglo. Para que esta asociación
sea un éxito, el director de arte debe tener conciencia de las
potencialidades y las limitaciones no tan solo del medio de la
fotografía, sino también del fotógrafo mismo y de cualquier otra
persona implicada en la toma. Es importante que el diseñador de
18
arte disponga de un profundo conocimiento técnico de la fotografía;
después se todo, se malgastará tiempo y dinero si uno se obstina
en una toma que, se mire como se mire, es técnicamente imposible.
Con objeto de desarrollar una sensibilidad ante la imagen fotográfica,
hay que tomar fotografías como parte de la rutina diaria de diseño;
el diseñador de arte, en su condición de diseñador, debe adiestrar
la mirada ante la forma, la textura y el color, tomando fotografías.
Marshall (1990) asegura que hay que familiarizarse también con
los modos de crear ambientes, utilizando, por ejemplo, relaciones
tonales y colores, y recurriendo a la iluminación, a las condiciones
atmosféricas, al estilo de la composición, a la elección precisa de
los temas. A una naturaleza muerta puede dársele un cálido aspecto
campesino mediante la utilización de tonos suaves de marrón,
amarillo y verde, usando poca luz. En contraste con ello, una escena
urbana con una iluminación brillante, que haga resaltar las sombras,
y un color duro, transmitirán la sensación de la calle ajetreada y de
la energía nerviosa de una metrópoli. En una composición, la
disposición tonal es tan básica como su marco estructural.
El director de arte y el fotógrafo
Según Marshall (1990) a menudo, el éxito de un producto depende
de la relación que se crea entre el director de arte y el fotógrafo.
Aunque creamos saber todo lo que necesitamos, seamos siempre
flexibles y capaces de cambiar de idea. No se deben rechazar
nunca las ideas de los fotógrafos. La interacción de ideas entre las
dos disciplinas puede ser una experiencia muy fecunda y es
importante que el diseñador sea receptivo a ideas nuevas y a veces
poco familiares.

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o Teórico
El director de arte es el encargado de controlar el costo, determinar
el formato final y ajustar el trabajo a los plazos. Es vital que la
planificación previa sea completa y pueda cumplirse.
Preparación de la agenda
Según Marshall (1990) un enfoque claro y lógico es esencial en la
dirección artística de la fotografía de acuerdo con una agenda
determinada. Hay que tomar en consideración varios factores:
cómo seleccionar el fotógrafo o la imagen adecuados; como formular
la agenda creativa y como conseguir que la toma definitiva se
mantenga dentro del presupuesto y del tiempo previsto.
En una discusión inicial con el cliente se discutirá a fondo la agenda
del encargo y se anotarán todos los aspectos que deban recibir un
tratamiento o un énfasis especial. Nuestra tarea consiste en dar
expresión visual a la agenda verbal. Se dibujarán y rechazarán
ideas hasta lograr un estilo visual y una imagen susceptibles de
elaborarse en una forma que pueda mostrase al cliente para su
aprobación o para que se nos planteen nuevas exigencias o
modificaciones. Si se necesita más de una imagen y se trabaja con
una secuencia de fotografías, puede necesitarse un visualizador
para preparar un tablero de trabajo.
19
Estudio o exteriores
Para Sigui (1999), un estudio fotográfico se define como el lugar de
trabajo del fotógrafo y en el cual puede controlar todos o la mayoría
de factores que determinan una buena fotografía. Un estudio
fotográfico típico debe reunir ciertas características como los son
iluminación, fondos, cámaras, objetivos, películas, etc.
Un fotógrafo creativo puede improvisar un estudio fotográfico en
cualquier lugar, tomando en cuenta que lo único que necesita es
que dicho lugar sea amplio para poder trabajar mejor. El estudio
puede ser complejo o sencillo, grande o pequeño, según las
necesidades y los trabajos mád frecuentes del fotógrafo.
Sigui (1999) asegura que los cicloramas que son los lugares en
donde se colocan los objetos que se van a fotografiar, son muy útiles
en los estudios de fotografías. Se acostumbra a colocarlos en rodillos
situados en la parte superior de la pared. Estos pueden ser sustituidos
por un proyector de diapositivas que proyecto sobre la pared blanca
o sobre una pantalla un haz de luz blanca al que se le ha colocado
frente al lente de proyección un filtro o un trozo de gelatina del color
deseado.
En un estudio si se dispone de luz natural, debe evitarse la luz del
sol directa. En general, es suficiente contar con un espacio abierto.
El color de las paredes debe ser blanco para que no reflejen color
hacia el sujeto.
Según Marshall (1990) la elección entre una toma en estudio o en
exteriores no es siempre fácil. La preparación de un decorado
complejo, por ejemplo, puede ser más cara que una excursión a

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o Teórico
unos exteriores exóticos. Al principio, quizá sea útil ver los pros y
los contras para distinguir donde residen las ventajas, recordando
que debemos toamer en cuenta la iluminación, las posibles ventajas
colaterales, el costo y el tiempo.
El cálculo del tiempo
Marshall (1990) asegura que en términos generales, las tomas en
exteriores consumirán más tiempo que la toma en estudio, dado
que el fotógrafo y su equipo habrán de crear las condiciones perfectas.
Para sacar el máximo provecho al tiempo, tanto en el trabajo en
exteriores como en estudio, preguntemos al fotógrafo cual es el
tiempo que considera necesario; esto nos ahorrará el llegar
demasiado temprano. Podremos pasar algunas horas en nuestro
despacho mientras esperamos que nos envíen pruebas de toma
para su aprobación antes de asistir a la toma definitiva.
Elementos que intervienen en la toma de fotografías
Iluminación y efecto creativo
Marshall (1990) asegura que algunas áreas de la fotografía exigen
una enorme dosis de control sobre la iluminación. Los consumidores
están acostumbrados a ver productos perfectos en los anuncios y
quizá se nos pida que recreemos para una revista el mismo efecto
que puede verse en un anuncio fijo o en un spot televisivo.
20
Esta clase de especialización se consigue mejor en estudio, y existen
incluso estudios especiales para automóviles que disponen de
rincones ideados para garantizar resultados perfectos en la
iluminación.
En algunas ocasiones se necesita de una luz natural. Las imágenes
o el trabajo para revistas del hogar o de jardinería, por ejemplo,
quizá deban lograrse en la casa misma. También en los trabajos
de moda puede utilizarse la luz natural en un estudio adecuado
donde las sombras naturales y la luz solar puedan constituir un
acompañamiento chocantemente sencillo para, por ejemplo, un
retrato o una ilustración de danza.
Equipos y técnicas de iluminación:
Marshall (1990) dice que la iluminación no sólo es el arte, sino
también la técnica de la buena fotografía. Es vital para un director
de arte, saber como puede utilizarse la iluminación para controlar
la atmósfera y el equilibrio de la imagen. La mayor parte de los
trabajos comerciales y publicitarios exigen fotografías realizadas
en estudios, donde la iluminación puede controlarse cuidadosamente.
El flash electrónico tiende a ser la fuente luminosa más común en
el estudio, especialmente para fotografiar temas vivos, mientras
que se prefiere la iluminación con tungsteno para la fotografía de
bodegones. Sin embargo, tanto la fuente del flash como una lámpara
con tungsteno, son la técnica fundamental para una buena toma
de fotografía ya que se busca imitar a la naturaleza con la llamada
luz principal reemplazando al sol como fuente luminosa principal
y, con una fuente de luz secundaria, llamada “de relleno o luz
reflejada” que acorta realce, equilibrio y suavización en las sobras.

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o Teórico
También suele ser necesario iluminar el fondo. Las películas de
color están equilibradas para luz diurna para utilizarse con luz
natural o con flash electrónico, o equilibradas para luz de tungsteno.
Idealmente, habrá que realizar fotos de prueba expuestas con
diferentes filtros.
Si se utiliza película equilibrada para luz diurna bajo una iluminación
de tungsteno, los resultados mostrarán un color anaranjado artificial;
una escena con luz de día tomada con una película equilibrada
para tungsteno dará resultados intensamente azules. Estos
problemas pueden utilizarse para crear atmósferas utilizando por
ejemplo el naranja para dar una sensación de calidez y comodidad,
o un azul postizo para subrayar una sensación de frialdad, desolación
u hostilidad.
Marshall (1990) dice que existen tres opciones básicas para la
iluminación en estudio: flash electrónico, tungsteno y luz diurna. El
flash es el medio más popular y práctico, porque congela el
movimiento. La desventaja es que el fotógrafo queda restringido
a la utilización de la velocidad de obturación a la que su cámara
se sincroniza con el flash. La iluminación con tungsteno permite
ver más claramente cuál será el resultado final, pero tiene una
elevada temperatura que puede afectar en ciertos objetos al
21
fotografiar. La luz diurna atrae a algunos importantes fotógrafos
retratistas y de modas. Su principal ventaja es un aire natural, no
forzado, en los retratos, aunque a veces esto se logra a expensas
de la nitidez.
El soporte
Según Bauret (1992) la historia de los soportes fotográficos es
también la de la progresión constante de la sensibilidad de las
placas, luego de las películas. En efecto, hay que distinguir dos
tipos de soportes que hacen a la particularidad de este arte: el
negativo y el positivo, que requieren tratamientos diferentes, es
decir, la superficie sensible en la que se deposita la imagen, en
positivo o en negativo y la trascripción de esta misma imagen en
el papel mediante el proceso de copiado. El papel es prácticamente
el mismo desde hace ya muchos años, exceptuando la aparición
del plástico que puso en peligro el soporte, y se corrió el riesgo de
perder calidad. De cualquier modo, el fotógrafo dispone hoy en día
de una infinidad de medios.
El formato
Según Bauret (1992), en la historia de la fotografía, el formato más
corriente, el 24 * 36 (35mm), fue tomado del cine. Hoy en día
resulta evidente que el mismo 24 * 36 ha sido más utilizado a lo
ancho que a lo alto y además, es más conveniente para exteriores
que para interiores. A su vez, el hecho de que el material sea más
manipulable no hace más que reforzar su uso. Si la relación altura
– ancho se adapta mejor al paisaje urbano, no se puede decir lo
mismo del retrato al que le van mejor los formatos medianos como
el 6 * 6 (120mm) y sus derivaciones. Pero más allá de una elección
de orden meramente estético, basada en el dominio de los espacios

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o Teórico
y de las diferentes relaciones entre altura y ancho de la imagen, lo
que determina hoy en día el uso de los formatos fotográficos son
los imperativos económicos, que responden a temas y demandas
específicas. Los clientes de las agencias de publicidad exigen que
todos los detalles y las texturas de su producto aparezcan más
reales que al natural, lo que un material en 35mm., por más eficaz
que sea, no puede dar.
Al ser dos, los ojos del hombre tienden a ver el mundo como un
óvalo horizontal con los extremos borrosos. También tienen un
alcance mucho más amplio que el objetivo estándar de una cámara
de 35 mm. La mirada humana va de un lado a otro, centrando la
atención en más de un lugar. Esta es la razón por la que las
fotografías pueden llegar a resultar decepcionantes si las
comparamos con el tema original. La cámara ve el paisaje como
un rectángulo mientras que el ojo humano ve numerosas imágenes
de contorno suave.
Fondos
Según Sigui (1999) existen diferentes fondos para una fotografía,
dependiendo de lo que se desee reflejar en ella. El papel continuo
constituye una parte esencial de muchas tomas en el estudio. Lo
venden en rollos de 2.5 mts a 3 mts de ancho y hasta 50 mts de
largo, en gran variedad de colores, aunque los más corrientes son
22
el negro y el blanco y varias tonalidades de grises. El papel situado
detrás y debajo del modelo o sujeto, crea un fondo suave y sin
textura, sobre el cual destaca el modelo con gran contaste.
Muchas fotografías de modas que parecen tomadas en lugares
atractivos, han sido hechas en estudios utilizando proyectores de
diapositivas con los cuales se proyecta el tema de fondo sobre
pantallas se superficies reflectantes.
Dependiendo del fondo el modelo se ilumina con flash electrónico
o con lámparas de incandescencia, evitando que la luz caiga sobre
la pantalla para no diluir la imagen proyectada. Este sistema reduce
considerablemente el costo que significa desplazarse fuera del
estudio.
Color
La temperatura de los colore es muy importante.
Cada color tiene su temperatura. Esto podemos observarlo viendo
a un herrero sacar una pieza de hierro del fuego. Si el hierro aún
no esta demasiado caliente, tendrá un color rojizo, pero si está "al
rojo vivo", tendrá un color casi blanco. El arco de fundición de la
soldadura eléctrica, que brilla con un azul fantástico, tiene una
temperatura aún mayor.
Las películas están diseñadas para fotografiar ciertas temperaturas
de color. Aunque actualmente los fabricantes permiten una cota de
temperaturas bastante amplia, antes, teníamos que jugar con esto,
dependiendo del tipo de fotografía que íbamos a realizar. De todas
formas, este dato suele venir impreso en la caja de la película.

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o Teórico
Debemos tener en cuenta, que la película en color, expuesta y
revelada adecuadamente, reproduce los colores de la naturaleza
con total objetividad, mientras que nuestra vista, a través de la
capacidad del recuerdo, falsea los colores objetivos. La película
registra exactamente la variación de la intensidad de la luz del sol,
en el transcurso del día, la estación del año, el clima y la altitud.
Durante el día
Veamos el transcurso del día:
Por la mañana: el sol todavía no ha salido por encima del horizonte.
El cielo está de color amarillo rojizo. Para nosotros el cielo está
envuelto en un vapor gris y blanco. Pero este gris blanco no puede
ser otra cosa que la luz reflejada del sol desde el cielo azul hacia
nosotros. Por eso la película registrará este momento como azul.
Salida del sol: Unos instantes después, tendremos la iluminación
fotográfica más hermosa que existe. Los reflejos azules del cielo
casi han desaparecido, y el sol inclinado, ilumina la tierra con una
luz cálida dorada. Incluso las paredes blancas, tienen ahora una
coloración amarillenta. La naturaleza y el follaje, reciben ahora una
tonalidad más cálida. Existe un contraste perfecto entre el cielo azul
y dichas tonalidades terrestres.
23
Mañana: El sol ha seguido subiendo, los reflejos del cielo se
acrecientan y aumenta el azul en la luz del sol. Los colores cálidos
y fríos están equilibrados. Ya no tenemos una iluminación tan
hermosa, pero si la mejor, ya que la mayoría de las películas están
diseñadas para esta iluminación. Todos los colores se reproducen
ahora con toda naturalidad. A esta hora las fotos siempre salen
bien.
Mediodía: Cuanto más sube el sol, mayor es la radiación azul que
se desprende de todas partes, incluso de las más recónditas sombras.
En esta posición del sol siempre tendremos un toque azul en nuestras
fotos. Un horrible toque azul. Este toque azul es una cuestión de la
iluminación, no de la calidad de la película. Es ahora cuando debemos
guardar la cámara, y no volver a sacarla hasta que el sol haya
traspasado el cenit.
Tarde: Ahora la composición y la temperatura de los colores, es
similar a la de la mañana, con la única diferencia de que se han
almacenado en la atmósfera, a lo largo del día, partículas de polvo
y de vapor que aminoran la fuerza de iluminación de los colores
lejanos. Es por tanto la mejor hora para las tomas cercanas, al
contrario que la mañana es mejor para tomas lejanas.
Puesta de sol: Es la hora de las fotos románticas. Las condiciones
de color son semejantes a las del amanecer, con la diferencia de
que las partículas de la atmósfera suavizan los contrastes y retienen
la coloración azul de las sombras. El mundo aparece de un bonito
color rojo-amarillento.

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Fotografía publicitaria
Historia de la fotografía publicitaria
Para Sigui (1999), la fotografía publicitaria constituye un campo
muy diversificado que va desde la simple ilustración de los productos
anunciados en un suplemento de gangas y ofertas, un catálogo de
ventas hasta la fotografía de modas en escenarios exóticos y con
derroche de medios.
Sigui (1999) define conceptualmente, como fotografía publicitaria,
la que consiste en la producción de imágenes que contengan o
expresen una idea determinada. Una fotografía se denomina
publicitaria cuando se utiliza para divulgar un determinado producto
o servicio ilustrando cualquier característica del mismo en forma
real o abstracta. En cambio, otros tipos de fotografía no siempre
están dirigidos a presentar en forma visible unas ideas. La fotografía
como modo de expresión artística comunica una experiencia o una
reacción estética provocada por el sujeto.
Según Marshall (1990) un estilista proporcionará los materiales
necesarios para la footgrafía publicitaria, y el director de arte debe
dar instrucciones claras, incluso por escrito, acerca de que se precisa.
El presupuesto, por lo general, será más que generoso y hay que
preocuparse de encontrar exactamente aquello que se necesita
para ejecutar la imagen necesaria.
24
La fotografía de naturalezas muertas en muchos aspectos, es el
pan nuestro de cada día para una agencia de publicidad, ya se
trate de simples anuncios de prensa en blanco y negro o de grandes
carteles espectaculares.
Según Filloy (2004), en los años 70 se consolida la actividad como
una especialidad dentro del mercado fotográfico y de las agencias
de publicidad. Definir esta etapa, es un intento que puede encararse
desde diversas perspectivas. Elegimos las dos que nos parecen
esenciales: la expansión de la actividad de los fotógrafos en la
comunicación de mensajes comerciales por los medios gráficos
masivos y al mismo tiempo como fenómeno estético.
A partir de ese momento, los 70, tenemos la sensación de que las
imágenes fotográficas ocupan todo el espacio de los anuncios en
los medios gráficos. Como reemplazo de la ilustración, la fotografía
otorga más realismo a los mensajes y su estética se ubica en una
línea de comunicación basada en las grandes campañas que se
construyen con series de avisos sobre un mismo producto.
Esta modalidad hace que la estética se vea condicionada por un
elemento que es central en esta década, el relato como soporte y
el eje de la comunicación basado en lo afectivo, en lo sentimental.
La fotografía publicitaria de esa época y de esos avisos expresan
metáforas siempre vinculadas al núcleo familiar, a la pareja y a una
relación sentimental como elemento vinculante con el producto.
Esto, sin embargo, aparece en los avisos en forma de viñeta la
mayoría de las veces. De esa época, recordemos las campañas de
los vinos referidas a la familia desde los escarpines hasta el

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crecimiento de los niños, el tío francés, o los cigarrillos viajando por
el mundo con la pareja de LM, la juventud y los pantalones jeans ,
etc. Grandes relatos y extensas campañas de avisos distintos, podría
decirse en paralelo con los comerciales que se hacían para TV.
Para esa época gran parte de los profesionales que ejercían la
Dirección de Arte en las Agencias de Publicidad provenían de las
Escuelas de Bellas Artes y muchos de ellos además eran artistas
plásticos. Los redactores eran potenciales escritores. Este hecho
favorecía el establecimiento de una relación muy fructífera entre
fotógrafos y agencias.
Filloy afirma que en los años 80 se dieron cambios en la concepción
del mensaje publicitario, por lo tanto cambio en la estética y también
cambio en la asignación de los presupuestos. Definir el rumbo a
seguir se tornó una permanente preocupación de los estudios
tratando de identificar correctamente, como planteamos al principio,
el cambio y la crisis.
En lo estético de la mano de David Ratto, creativo de gran influencia
en esos años, conocimos a Bernbach, también escuchamos los
consejos de Ogilvy y las fotografías cambiaron. Ya no se hacían
campañas con una cantidad importante de piezas sino que la
comunicación se hizo más breve.
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El producto del que se hablaba pasó a primer plano, los espacios
blancos se valoraron como soporte que permitían destacar el
mensaje del conjunto de la información visual que el público recibía.
"La simple complejidad" o "Los 20 Caminos Creativos". Estas frases
definían teorías que los más importantes creativos hicieron suyas
en esos tiempos.
El marketing directo creció y el uso de fotografías publicitarias en
ese medio tiene un carácter catalogal, informativo, no hay otra
apelación que el precio, las cuotas y una mera visualización del
producto como objeto, su intervención es casi accesoria.
En las fotografías que ilustran los grandes avisos, perfumes, cervezas,
vinos y los nuevos protagonistas: -los servicios-, generalmente se
apela a sugerir sensaciones muchas veces no vinculadas
directamente al producto.
Las fotografías deben significar las expresiones más pretenciosas
de ser uno mismo aunque esto implique la mayor dificultad de ser
uno mismo. En el ámbito de los cambios tecnológicos, los medios
digitales permiten hoy recrear la instantánea fotográfica.
Cientos de imágenes verosímiles como reproducción de una situación
real son construidas. Esta es la nueva estética donde conviven al
mismo tiempo todos los estilos, todas las técnicas.
Deconstrucción del universo de la imagen. La idea actual es que la
fotografía puede brindarnos un acercamiento objetivo a los temas
que queremos comunicar.

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o Teórico
Desde esta perspectiva la fotografía publicitaria debería salir de
estrechas definiciones de antaño y entenderse conceptualmente
como Fotografía Aplicada. A partir de considerar a la fotografía
como una herramienta para registrar información, la que con los
medios adecuados -todas las que la tecnología actual brinda-, la
estética y el estilo que se elija, posibiliten una mejor interpretación
del mensaje a transmitir.
Campos de aplicación de la fotografía publicitaria
Según Sigui (1999) un campo de aplicación de la fotografía
publicitaria lo constituye la ilustración de libros y revistas que no
son fotografías tan lucrativas como las de moda, pero que dejan
mucho más libertad al fotógrafo para poner en juego su creatividad
e imaginación, así como para introducir innovaciones, siempre que
no se olviden de la relación que deben guardar con el texto que
acompañan, al cual deben reforzar.
En este tipo de fotografías, el tamaño final y la relación con el resto
de fotografías e imágenes se consideran muy importantes, es decir
como en el caso de la fotografía periodística, el manejo del espacio
bidimensional de la página juega un papel muy importante.
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El objetivo general de la fotografía publicitaria es seducir, persuadir
al consumidor o usuario de los beneficios de determinado producto
o servicio. Se trata de presentar el producto más atractivo que la
propia realidad y para ello el fotógrafo debe recurrir a innumerables
recursos cuyo límite sólo lo pone su propia creatividad. Esto nos
lleva a considerar que los accesorios, modelos y productos han de
ofrecer un aspecto casi perfecto y ser, en realidad, de buena calidad
para no engañar al cliente. En cuanto el fotógrafo publicitario logre
conciliar estos aspectos, su trabajo será exitoso. Esto requiere desde
luego una gran exigencia de parte del fotógrafo y una constante
atención y supervisión a los más pequeños detalles del decorado,
los accesorios, el producto y en el caso de modelos humanos, aún
de sus problemas personales, los cuales pueden ser de naturaleza
muy variada.
Esto nos dice que el fotógrafo publicitario debe poseer no solo
conocimientos técnicos, estéticos y comunicacionales, sino también
buenas relaciones humanas y conocimiento de tipo psicológico para
lograr el mejor rendimiento cuando trabaja con seres humanos.
La fotografía publicitaria frecuentemente utiliza cámaras de mayor
formato que permita realizar ampliaciones de tamaño mayor, de
gran calidad técnica, realmente impresionantes.
Sigui (1999) asegura que la función principal de la fotografía
publicitaria consiste en encontrar un modo visual de contar una
historia o transmitir una frase de promoción. Para ello se puede
utilizar prácticamente cualquier estilo o técnica de fotografía.

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o Teórico
Cualquiera que sea su mensaje, una buena fotografía publicitaria
debe cumplir con cuatro funciones principales:
1. Llamar la atención: sin impacto visual, nadie se detiene y no
ocurre nada.
2. Informar
3. Crear un clima: el placer visual invita al espectador a detenerse
y participar en la forma que desea el anunciante. Debe definir una
necesidad o interés.
4. Comenzar la venta: todo el interés de la fotografía publicitaria
reside en la venta, en inducir a la compra. La capacidad de convencer
depende del grado de oferta y de la forma en que se presenta el
producto.
La función última de la fotografía publicitaria consiste en vender su
tema, directamente al hacer que la persona, al ver la imagen, desee
adquirir el producto o el servicio que se muestra.
Estos tipos de fotografía se utilizan en muchos campos, además de
los anuncios en periódicos y revistas. Constituyen la parte más
importante de los catálogos, folletos y literatura de promoción; de
los cárteles y anuncios; de las muestras en las tiendas. Se incluye
en los manuales de instrucciones, en informes anuales, en la
publicidad directa y en los envoltorios de los productos.
27
El equipo, los materiales y las técnicas utilizadas dependen de la
naturaleza de la fotografía que se desea; no hay límite a lo que se
requiere.
Contenido y mensaje de una fotografía publicitaria.
Según Sigui (1999) una fotografía publicitaria puede contener un
producto o no incluirlo, pero debe poseer como punto de partida
una idea y como final algún tipo de historia, la cual puede ser simple,
como un mensaje de belleza, de bondad, de gusto o de tamaño;
o tan compleja que esté dirigida a evocar una experiencia imaginaria
en la mente del espectador.
Si la fotografía es técnicamente defectuosa no podrá comunicar
nada, nadie recibirá el mensaje. Si carece de estética, aburrirá al
perceptor y nadie querrá captar el mensaje.
Una gran parte de la fotografía publicitaria se centra en la belleza
y su importancia se basa en la preferencia humana por aspectos
tales como: el amor sobre el odio, lo bello sobre lo feo, lo dulce sobre
lo amargo.
En principio, no importa si la imagen es a cuatro colores, a uno solo,
grande o pequeña. Todas éstas técnicas poco corrientes pueden
hacer una fotografía suficientemente atractiva para llamar la
atención. El contenido es la idea fundamental de la fotografía, la
trama de la historia utilizada para transmitir aquella.

Contenid
o Teórico
Para crear un clima la fotografía debe poseer cierto grado de lógica.
Debe ser lo bastante sencilla para que resulte comprensible, y sobre
todo debe resultar agradable visualmente para invitar al ojo a
detenerse en ella.
La mayoría de las buenas fotografías publicitarias son relativamente
simples. Todos los elementos de la fotografía deben contribuir al
conjunto. Existe la tentación de incluir materiales extraños, a causa
de su atractivo, pero es mejor prescindir de ellos.
El color y la luz son factores fundamentales en el establecimiento
del ambiente. El fotógrafo puede influir sobre estos factores durante
la toma y posteriormente en ele laboratorio. El fondo o entorno
donde se sitúa la fotografía, puede contribuir a la importante tares
de atraer la atención del perceptor, además de ayudar a crear el
ambiente y contar la historia.
En la idea pueden distinguirse dos aspectos o elementos: ¿Qué
comunica? Y ¿Cómo lo hace? El primero es una cuestión publicitaria
centrada en el producto y la comercialización, cuestiones que
corresponden al campo de la mercadotecnia. El segundo es una
cuestión gráfica, reservada al diseñador gráfico y al fotógrafo. Un
boceto puede comunicar la idea publicitaria y orientar al fotógrafo
sobre la dirección y las intenciones que se persiguen.
28
La calidad de una fotografía publicitaria.
Según Sigui (1999), la nitidez y la gradación tonal constituyen los
dos indicadores principales de la calidad fotográfica. Al valorar la
nitidez, se tiene en cuenta el sujeto principal. Pocas veces es deseable
tener el fondo y el sujeto con el mismo grado de nitidez ya que un
fondo desenfocado hace que resalte el sujeto. La textura debe ser
bien mostrada en la fotografía, debe poderse observar si el sujeto
era liso o rugoso.
Las sombras de la escena han de tener una separación tonal
suficiente para que se vea el detalle, y las altas luces deben presentar
un color blanco crema en las zonas brillantes y más densas en otras
partes de las mismas. Lo más importante es el sujeto u objeto de
la fotografía y sus tonalidades han de tener una separación o
contraste suficientes para mostrar su contorno. Una fotografía sin
contraste carece de interés mientras que si lo posee excesivo, resulta
fea y dura. La calidad de la fotografía se advierte más cuando es
mala.

Contenid
o Teórico
Fotografía de alimentos
Según Marshall (1990) la comida es sin duda uno de los temas más
difíciles para la dirección de arte de la fotografía, pero encierra todo
un mundo de colores y texturas que explotar. Los problemas son
muchos y variados, siendo el principal de ellos la organización y la
coordinación del tiempo; una comida cocinada alcanza la perfección
en un momento determinado, y permanecerá en tal condición solo
durante algunos minutos, o quizá segundos. Un soufflé puede
deshincharse antes de que se abra el diafragma. Los platos mejor
preparados pueden parecer decepcionantes, sosos e inanimados,
e incluso irreales en la fotografía.
El color de la comida, especialmente el de las verduras, legumbres
y hortalizas, así como el de la bebida, es un factor crítico en la
imagen final. La mayoría de las personas que leen revistas o libros
sobre comidas poseen conocimientos de cocina y emiten juicios que
con frecuencia se basan tan solo en el color.
Hace algunos años, con objeto de superar esos problemas, se
recurría ampliamente a la sustitución el la fotografía culinaria. Se
utilizaban ingredientes que parecían pero no eran los correctos. El
puré de papas reemplazaba la crema, las coliflores se pintaban de
blanco para devolverles la tonalidad adecuada, se utilizaba
pegamento para dar lustre al plato, se añadía color a las verduras
29
poco frescas y se ideaban otros trucos para presentar al público
inocente aquello que creía desear. Luego intervino la ley, y los
engaños de tal especie se prohibieron. Los expertos en fotografías
de alimentos han desarrollado ahora métodos altamente elaborados
que todavía implican retoques para mejorar el aspecto de las cosas,
pero que no afectan la calidad del producto. Los buenos fabricantes
y envasadores de alimentos no han desarrollado métodos y medios
para superar la mayor parte de estos problemas.
Sigui (1999) asegura que el fotógrafo puede optar por efectos
visuales en la fotografía de alimentos por ejemplo, para dar la
sensación de pollo asado, muchas veces el fotógrafo publicitario
tiene que recurrir al truco de pintar al pollo, con brocha gorda y
luego barnizarlo para lograr esa tan atractiva apariencia de tostado
y brillante la cual, a la verdad es irreal. Otro ejemplo es cuando se
fotografía un helado, que con solo la temperatura ambiente se
derrite, mucho más bajo las potentes lámparas del estudio, el
fotógrafo debe recurrir a materiales y productos que produzcan la
apariencia del helado pero que no se derritan, pues necesita realizar
muchas tomas, desde diferentes ángulos, con diferentes
combinaciones de diafragma y velocidad, con diferente iluminación,
hasta lograr una sola foto que pueda considerarse aceptable. Por
otro lado para fotografiar salsas calientes es más práctico utilizar
flash en vez de lámparas de tungsteno. Aunque para la mayoría
de alimentos, el tungsteno tiene una calidad más favorable. Fluye
por encima de los objetos y les da una forma más suave.

Contenid
o Teórico
Con el fin de obtener un mejor tiempo a la hora de la toma de
fotografías es necesario tener discusiones preliminares con los
miembros del equipo, para que ayuden a minimizar los problemas
que se puedan dar en este tipo de tomas. Se debe asegurar que
el lugar que se eligió posee los medios adecuados para la preparación
de los alimentos.
El director de arte debe estudiar el tiempo y el presupuesto disponibles
para el trabajo, él no es el encargado de saber la manera de que
los alimentos se vean atractivos, pero si debe saber como transmitir,
en la imagen impresa, lo que se pretende.
Los diversos tipos de alimentos deben mostrase de modos distintos.
El pescado fresco puede resultar muy apetecible si se muestra en
imágenes múltiples, con muy poco fondo. Se pueden mostrar sobre
diferentes materiales como los son piedra, mármol, paja o puede
experimentarse con modos diversos de agruparlos, con las cabezas
y las colas apuntando en direcciones diferentes. Los ingredientes
crudos por lo general tienen un buen aspecto cuando se los fotografía
planos sobre una superficie, de tal modo que las estructuras que
forman puedan explotarse con buenos resultados.
En cuanto a las frutas como lo son las manzanas, las peras, las
naranjas tiene a menudo un excelente aspecto cuando se colocan
30
en un recipiente atractivo. Alternativamente una fruta cortada por
la mitad, junto a un poco de queso o un vaso de vino puede
proporcionar una imagen atractiva.
La comida cocinada requiere una estrategia diferente. Cualquier
plato cocinado debe mostrarse en el proceso de su elaboración, o
como un palto preparado para le consumo y la mayor parte de las
fotografías del proceso de cocinado son primeros planos.
Marshall (1990) asegura que una buena disposición del estudio es
esencial en la fotografía de alimentos. Se precisa una cocina la cual
debe ser considerablemente completa y se debe poder cocinar a la
vez diferentes platos. Es indispensable que posee un horno
microondas. Es importante mantener un fluido rápido entre el sitio
donde se cocina y en donde se toma la fotografía. Debemos visitar
el estudio antes para asegurarnos que cumpla con toso lo
mencionado. El espacio también es muy importante ya que para
la toma habrá muchas personas movilizándose.
Los directores de arte competentes desarrollan una capacidad para
anticiparse y evitar los problemas que surgen durante la sesión
fotográfica. Es necesario también examinar muy a fondo los objetos
auxiliares y decorados que queremos utilizar en el proyecto. El
decorado puede ser un elemento primordial en las imágenes de
alimentos, y el mostrar comidas completas, manteles y locales, por
ejemplo, exige una selección y una disposición cuidadosa.
Cuando el cliente es una revista, es habitual que esté preparado
para construir un fondo o el decorado de una sala, y debemos
preparar un dibujo completo de aquello que tenemos en mente.

Contenid
o Teórico
Puede ser que algo ya existente pueda adaptarse con facilidad a lo
que queremos, pero debemos construir lo necesario partiendo de
bocetos.
La mayor parte de los alimentos son decorativos y coloristas y es
por esto que algunas veces un fondo muy sencillo hace que estos
resalten. La mayor parte de las fotografías de alimentos reales se
toman lateral o levemente anguladas para que los fondos sean
proyecciones más o menos verticales. A veces se adopta un estilo
más romántico y puede incorporarse al diseño una ventana que se
abra a un jardín o a un paisaje ya sea incluyéndola en el decorado
o utilizando una fotografía superpuesta. Un trabajo para un hotel
o un restaurante puede implicar una imagen similar de una mesa
con un fondo de interior, pero en este caso la fotografía se tomará,
probablemente en el sitio mismo.
Algunas veces los alimentos tiene bastante color que no hace falta
colocar un fondo muy colorido o muchos elementos, tal es el caso
de frutas exóticas y hortalizas exóticas inusuales. Se deben seleccionar
cuidadosamente los objetos auxiliares que acompañarán a la
fotografía. Debemos disponer se un plan de operaciones general,
pero no nos alarmemos si el fotógrafo se muestra creativo con la
iluminación.
31
Un libro práctico o un trabajo en secuencia, en tomas paso a paso
que describan la preparación del plato, requieren un estilo pragmático
de la fotografía. Todos los ingredientes deben verse claramente y
todos los objetos que van a utilizarse deben ensamblarse de acuerdo
con un plan elaborado; y hay que recordar que el objetivo es capacitar
al lector para convertirse en un cocinero consumado. Siempre se
debe tener en cuenta cual es el objetivo de la fotografía. Las
fotografías deben seguir los pasos que guiarán al lector de tal modo
que no haya confusión acerca de cómo utilizar los ingredientes.
La luz desempeña un valor vital, no solo es importante mostrar
claramente la operación que se realiza; también merece la pena
recordar que la posición de las luces ayudará visualmente a describir
los objetos y su textura, lo cual es importante para identificación de
la comida; la utilización de la textura es útil en la fotografía blanco
y negro pero la luz ha de ser viva para obtener el efecto deseado
y esto puede estropear la imagen.
Una serie de fotografías de alimentos, por ejemplo para una revista,
exige un enfoque enteramente diferente de la atmósfera y la
iluminación. Pueden utilizarse sombras para poner de relieve las
cualidades que ofrece la comida; la fotografía debe esforzarse por
transmitir una sensación de aroma e incluso por lograr que la
persona que la vea sienta hambre y desee probar ésta comida. Los
fondos pueden ser de colores fuertes y una iluminación atmosférica
puede generar sombras. Se puede experimentar con focos especiales,
pueden instalarse luces alrededor de la imagen y reflectores detrás
de los vasos para enriquecer el color del líquido e introducir reflejos
interesantes.

Contenid
o Teórico
La fotografía para alimentos envasados viene a ser una combinación
de los enfoques subjetivos y objetivos en la creación de la imagen.
El producto debe mostrarse claramente y debe resultar atractivo.
Al mismo tiempo, la imagen debe ser atmosférica y la textura y el
color del objeto deben observarse con claridad. Es importante que
se coloque como primer plano la imagen y el fondo será mínimo y
estará compuesto por un color sólido o por una degradación continua.
i se utiliza un recipiente para mostrar la comida, éste por lo general
será sencillo.
Cuando se ve el alimento mismo, debe parecer que la imagen se
disuelva en una imagen de claroscuros y brillos capaces de abrir el
apetito. Un fotógrafo creativo debe ser capaz de utilizar todos los
recursos para explotar el tema en forma de un bodegón sumamente
comestible.
En las etiquetas para alimentos enlatados deben adoptarse enfoques
más aventureros utilizándose, quizá, un paisaje o un decorado como
fondo para indicar el país de origen. Esto puede combinarse con
una imagen dibujada para completar la ilusión.
Para introducirse en la fotografía de comida, probablemente lo
mejor sea empezar con alimentos crudos y simples. Ya que para
alimentos preparados se necesita algunas veces de expertos en
preparación de alimentos y esto eleva los costos.
32
Fotografías de Comidas en Exteriores:
Según Marshall (1990), aunque un estudio posee la gran ventaja
de la comodidad en las fotografías de comidas, puede no ser el sitio
más adecuado si la atmósfera constituye el factor primordial. Es
por esto que la fotografía en exteriores puede ofrecer una serie de
entornos que pueden mejorar la atmósfera de la imagen y aportar
determinadas connotaciones a los platos.
Por ejemplo, un plato de salmón fotografiado en la rivera de un río
atractivo, junto con los aparatos de pesca apropiados, sugiere de
inmediato la frescura y, de algún modo, el romanticismo rural. Las
comidas étnicas y regionales pueden beneficiarse muchos más de
los exteriores, mientras los platos adecuados para hacer comidas
al fresco son también susceptibles de beneficiarse de éste tratamiento.
Al momento de fotografiar comida en el exterior, es de vital
importancia colocarla en primer plano mientras los elementos del
exterior se mostrarán como segundo plano. La profundidad de
campo es, en consecuencia, una consideración importante.
En contra peso con estas ventajas, la fotografía en exteriores puede
presentar problemas. Por ejemplo, el tiempo atmosférico es un
factor esencial, la lluvia, el clima cálido que puede producir
insolaciones. Con una planificación cuidadosa, puede trabajarse
durante las horas más frescas del día y aprovecharse las sombras
de edificios y árboles, pero mantener fría la comida puede ser un
problema.

Contenid
o Teórico
En algunos países se llega a tales extremos de temperatura que los
postres se derretirían y las ensaladas se marchitarían antes de
empiecen las tomas, una solución podría ser rociar agua en intervalos
regulares entre las tomas. Es importante disponer de un refrigerador.
En la mayor parte de los casos, la fotografía de alimentos en
exteriores implica alguna clase de edificio, por ejemplo un hotel,
una casa de campo, un restaurante famoso, etc., y puede montarse
un toldo para tener a cubierto las cámaras y los equipos mientras
se fotografía el paisaje. Hay que disponer de tales impermeables
para cubrir la comida si empieza a llover.
Las ensaladas y los alimentos vegetales frescos, ofrecen a menudo
un buen aspecto debajo de árboles, sobre un banco o una mesa.
El problema siguiente consiste en mantener la comida caliente,
procuremos que nuestro campamento esté lo más cerca posible
de la cocina. Se puede utilizar naturaleza muerta para tomar las
lecturas de luz mientras preparamos las tomas. Una nube repentina
puede cambiar con una rapidez inesperada y alarmante el efecto
que produzca un alimento fotografiado en exteriores.
33
Es importante, como mencionaba anteriormente, una visita previa
al exterior antes de la toma con el fin de encontrar los objetos
auxiliares para crear la atmósfera el enmarque.
Problemas en las fotografías de comidas:
Según Marshall (1990), si las tomas se realizan en estudio como en
el exterior, la fotografía de alimentos plantea problemas específicos.
Uno de ellos es el efecto que el calor de las luces del estudio tienen
sobre las comidas. A medida que se gana experiencia en la dirección
de tomas, se van conociendo trucos y métodos.
Los helados, por supuesto, plantean un gran problema. Con ellos
lo único que puede hacerse es prepararlos en gran cantidad y
disponer de un equipo de ayudantes para que los saquen y los
metan en el refrigerador de tal modo que, cuando una serie de
helados empiece a derretirse, otra venga a reemplazarlos. Por
ejemplo, para un pudín, puede ponerse un taco de madera sin que
se vea para mantenerlo firme. A menudo se utilizan alambres para
mantener composiciones adecuadas de verduras y hortalizas;
algunos tallos vegetales, que contribuyen a dar realce al tema, se
secan bajo las lámparas y tienen que ser retirados, mojados y
pegados de nuevo en su posición.
Es muy frecuente que se preparen varios platos en poco tiempo, de
tal modo que cuando uno de ellos se deteriore, llegue el siguiente
ante la cámara. A veces, los alimentos vegetales no están cocinados
y se añaden burbujas o movimientos para crear una impresión de
cocinado. El vapor puede ser un buen indicio de que un plato está
en plena cocción. Para esto se puede utilizar el humo de un cigarrillo.

Contenid
o Teórico
El actual ritmo de vida ha propiciado un cambio en los hábitos y
costumbres alimentarias de la población de los países desarrollados.
El poco tiempo de que se dispone para cocinar e incluso para comer,
con horarios tan apretados, la dificultad para llegar al puesto de
trabajo, hace que prospere un tipo de comida conocida como comida
rápida o fast food.
Comida Rápida
¿Qué es la cómida rápida?
Según la Doctora Haro (2004). El término comida rápida o fast food
no es un invento reciente ni originario de Estados Unidos. La comida
rápida ha existido desde siempre, adaptada a las costumbres de
los distintos países. Sin ir más lejos, en España, como ejemplos de
comida rápida se pueden citar el clasico bocadillo y las populares
tapas, y otro ejemplo cercano fuera de nuestras fronteras se puede
encontrar en las famosas pizzas italianas.
El éxito del fast food radica en la rapidez, la diversidad de productos,
la comodidad y su bajo precio, sin olvidar otros aspectos también
importantes a la hora de elegir, como una buena palatabilidad, fácil
consumo y saciedad inmediata. Lo que se come, sabe bien, es fácil
de masticar, gusta y quita el hambre.
34
Por esta razón que hoy en día, sobre todo entre los jóvenes, exista
un buen número de cadenas de comida rápida que proliferan en
las grandes ciudades.
Rapidez de servicio, horarios amplios, precios económicos y una
vastísima red de establecimientos son las bases fuertes de las
cadenas de comida rápida. El éxito de la comida rápida no sólo
radica en la comodidad: la comida rápida ha captado, mal que nos
pese, nuestros paladares, y a pesar de su mala fama nutricional
todos hemos sucumbido en alguna ocasión ante una hamburguesa
o una porción de pizza.
Sin embargo, este tipo de comida se señala como una de las causas
más directas, unida a la falta de ejercicio, de las enfermedades
cardiovasculares, el sobrepeso y la obesidad que afectan a países
desarrollados, como por ejemplo la obesidad de la población
norteamericana.
Así han surgido iniciativas como el denominado Slow Food, una
organización nacida en Italia en 1989, que ya cuenta con más de
70.000 socios distribuidos por los cinco continentes y que utiliza
como símbolo un caracol.
Slow Food cuestiona la comida industrial y rápida y promueve el
placer de la mesa, el comer pausadamente, de forma distendida,
conservando platos tradicionales, disfrutando de alimentos
autóctonos y utilizando una amplia variedad de alimentos que
garanticen una alimentación equilibrada y saludable.

Contenid
o Teórico
La comida rápida se ha vuelto una parte fundamental de la dieta
del adolescente. Muchas veces no queda otra opción que agarrar
comida rápida en camino a la escuela, antes del trabajo, o para un
almuerzo de volada. Un mito común es que toda la comida rápida
es insaludable y te engorda. Aunque la comida rápida tal vez no es
lo mejor para tus necesidades nutricionales, no es la maldad absoluta
como dicen algunos. Hay muchas opciones en comidas rápidas que
son bajas en calorías y grasas.
Comidas de pollo asado y a la plancha se tienden a contener menos
grasa y la cantidad más baja de grasa saturada. El pollo también
contiene el contenido más bajo de sodio (excepto los productos de
papas) y menos calorías que otras opciones en la comida rápida.
Una hamburguesa baja en grasa de un restaurante de comida
rápida casi no existe. Estas hamburguesas normalmente se fríen,
así que retienen casi toda su grasa. Las hamburguesas de comida
rápida también están llenas de sodio y colesterol.
¿Qué tipo de productos ofrecen?
Los productos de fast food se pueden clasificar en dos grupos: los
de influencia y características anglosajonas, como hamburguesas,
salchichas y patatas fritas acompañadas de salsas diversas
(mayonesa, mostaza, ketchup…), y los de procedencia mediterránea,
como pizzas, bocadillos, tapas y kebabs (pinchos de carne adobada
de origen árabe envueltos en pan de pita y acompañados de
35
vegetales y salsas de yogur). Por sus características nutricionales,
la comida rápida de estilo mediterráneo o árabe se puede considerar
más saludable que la de estilo sajón.
Dentro de este tipo de productos no hay que olvidar platos típicos
de otros países que constituyen una novedosa forma de comida
rápida, como los burritos mexicanos o la comida china, además de
la amplia gama de productos precocinados (lasañas, canelones,
paellas, empanadillas, croquetas…), cada vez más demandados
por los consumidores.
Dado lo heterogéneo de estos productos no es fácil determinar un
valor nutritivo representativo. Sin embargo, todos tienen algo en
común: una elevada densidad energética debido a su alto contenido
en grasa (en especial grasa saturada y colesterol) e hidratos de
carbono (pan, pita, base de pizza, tortitas…). Y si bien es cierto que
aportan proteínas de calidad (huevos, carnes, pescados, quesos…),
se quedan cortos de fibra, vitaminas y minerales, excepto en sodio
(sal). Y no hay que olvidar que el número de calorías que ingerimos
aumenta, y mucho, si la comida se acompaña de patatas fritas,
bollería y refresco o bebida alcohólica.
El producto estrella, y quizá más representativo de este tipo de
comida es la hamburguesa, pero son muchos y variados los tipos
de platos que pueden ser incluidos dentro de la comida rápida,
desde el bocadillo hasta la comida deshidratada, las sopas de sobre,
los precocinados (lasañas, empanadillas, croquetas), los burritos
mexicanos...
 36

Su valor nutricional depende de su composición. La base de la pizza

por sí misma aporta hidratos de carbono y a esto hay que
Contenid sumarle los nutrientes aportados por los distintos ingredientes
o Teórico
que la compongan.

Jamón York, champiñones, anchoas, aceitunas, carne, pescado,

Como se mencionaba anteriormente, la hamburguesa se ha
piña y una gran variedad de vegetales son algunos de los
convertido en uno de los iconos más representativos de la
ingredientes más empleados junto con el orégano, el aceite
gastronomía norteamericana y en uno de los alimentos más
consumidos en todo el mundo. de oliva, el queso/mozzarella y el tomate en salsa.

El pan redondo o cuadrado, tostado o sin tostar, natural o con
ajonjolí; la carne picada, cocida, a la parrilla o a la plancha; y un
sinfín de ingredientes (entre ellos, lechuga, mayonesa, mostaza,
ketchup, pepinillos, aros de cebolla...) que varían según el gusto del
consumidor, son las características que identifican a una
hamburguesa.
Aunque en el presente es considerada una comida poco saludable,
lo cierto es que desde 1904 se convirtió en parte fundamental de
los menús norteamericanos y ahora es un alimento muy arraigado
en la cultura de los países más desarrollados.
Otro tipo de comida rápida son las patatas fritas que son
alimentos altamente calóricos, que constan simplemente de
hidratos de carbono y grasas, éstas últimas aportadas por el
aceite empleado para freír. El porcentaje de grasas varía según
la cantidad de aceite que absorban. Por ejemplo, una patata
finamente cortada absorbe más grasa que otra cortada en
láminas más gruesas.

Por otro lado, la pizza, procedente de Italia, se ha extendido a otros

países donde goza de una gran aceptación, principalmente entre
la población más joven. Al igual que el bocadillo, puede calificarse
como un tipo de comida rápida que se puede incluir dentro de la
dieta mediterránea.

Interpret
ación y s
íntesis
Fotografía publicitaria de alimentos
Una fotografía publicitaria de alimentos preparados es aquella que
se toma para vender un producto, esta debe principalmente llamar
la atención y sobre todo causar apetito en el consumidor, de manera
que cuando éste observe la fotografía, se sienta atraído por comprar
el producto en ese instante.
Después de realizar esta investigación, se obtuvieron diferentes
definiciones de lo que es la fotografía publicitaria de alimentos
preparados. Expertos en el área de fotografía publicitaria de
alimentos tienen diferentes definiciones sobre éste término.
Según Menéndez (2004) la fotografía publicitaria de alimentos es
aquella que se vende por los ojos, no importa si el producto esta
hecho con cosas artificiales lo importante es que entre por los ojos,
que sea visualmente atractiva, que se debe reflejar en dicha
fotografía, el olor y la sensación de gusto. Si la fotografía no da un
impacto visual en los ojos ni siquiera le va a gustar la comida al
consumidor, no importa que la comida en sí sepa deliciosa lo
importante es que parezca apetitoso.
37
Por otro lado Flores (2004), al igual que Coutiño (2004), dicen que
como definición se puede tener el concepto de una fotografía de
estudio bien lograda aunque no necesariamente real, se trata de
vender una ilusión, algo que visualmente no es igual de atractivo
a cuando lo sentimos con todos los sentidos entonces es tratar de
plasmar los cinco sentidos en una fotografía la cual es unidimensional,
la cual se enfatiza en el sentido de la vista. No importa que esté
maquillada o que no sea real, lo importante es que le abra el apetito
al consumidor, para que compre el producto.
En desacuerdo con ellos Flores Ordoñez y Durán (2004) mencionan
que la fotografía publicitaria de alimentos preparados es una
representación de lo que el cliente espera ver en el restaurante a
la hora de llegar. Se debe de tratar de que el plato se vea lo más
apegado a la realidad con el fin de no engañar al consumidor. El
plato tiene que mostrar realmente lo que el consumidor va a comer,
esto con un fin ético.
Ramirez (2004) afirma que una fotografía de este tipo es la que se
solicita para la elaboración de materiales impresos que lo necesiten,
en este caso para mostrar ofertas, así como para mostrar los distintos
productos que se venden en las tiendas de conveniencia. Una
fotografía publicitaria de alimentos es aquélla que es tomada para
venderle al consumidor un producto de comida, debe ser agradable
a la vista; es decir, debe tener apetit apeal, para que el consumidor
busque nuestros productos. Nunca se debe mostrar una fotografía
donde el producto sea desagradable a la vista del consumidor pues
esto quitaría el sentimiento de confianza y calidad sobre nuestros
productos.

Interpret
ación y s
íntesis
Objetivos de una fotografía publicitaria de alimentos
Todas las personas entrevistadas, están de acuerdo en que esta
fotografía debe entrar por los ojos, que debe ser agradable a la
vista para que logre vender el producto, que debe llamar la atención
del consumidor, debe ser percibido rápidamente como algo que da
hambre, debe tener un impacto visual espontáneo.
Precisamente este es su principal objetivo, causar apetito, abrir el
hambre el consumidor, que al ser observada por las personas, se
venda el producto, pero sobre todo llamar la atención a primera
vista. La mayoría de cosas y sobre todo en la publicidad, entra por
el sentido de la vista y esta es una de las ventajas de la fotografía
publicitaria de alimentos, ya que nos garantiza que si está bien
tomada, si tiene esta impacto visual que mencionaba anteriormente
y sobre todo que cause apetito, es seguro que el producto se va a
vender y son estas ventajas las que se deben aprovechar de este
material. Es lógico que el consumidor no va a comprar algo que
visualmente le es desagradable, y en la cultura guatemalteca, y
creo que a nivel mundial, estamos muy acostumbrados a adquirir
lo que no llama la atención y algo que nos es agradable sobre todo
a la vista.
38
Es por esto que es muy interesante lo que menciona Menéndez en
su entrevista, la comida rápida se vende por impulso, lo veo, me
gusta, lo compro. En la comida rápida lo principal es el impacto
visual, si no capturo en los primeros tres segundos al consumidor
lo tengo perdido, si lo que presento visualmente no es atractivo lo
tengo perdido, si lo que esta visualmente puesto en algo no es
estéticamente atractivo no vendemos. Por ejemplo Mac Donald´s
uno llega al mostrador y se le presenta un menú con todas las
fotografías, uno ni siquiera revisa lo ingredientes sino que llegamos
y pedimos lo que más nos atrae por medio de la fotografía, esto
porque fue un impulso visual que es lo que debe causar la comida
rápida, uno lo ve y se le antoja en el momento.
Para Flores uno de los principales objetivos de ésta fotografía es dar
a conocer la calidad de los productos, los ingredientes que llevan
los productos preparados, su preparación y su presentación.
Básicamente después del apetito uno de los principales objetivos
de la fotografía publicitaria de alimentos, es vender el producto, por
impulso y por la vista, específicamente en comida rápida. Que al
observar la fotografía, no le importe al consumidor cuales son los
ingerentes que contiene el plato, sino que se le antoje comerlo solo
al ver la foto.
Tendencia en la actualidad de la fotografía publicitaria de alimentos,
en Guatemala.
Por otro lado es muy importante conocer la tendencia que existe en
la actualidad sobre la toma de fotografías publicitarias de alimentos
específicamente de comida rápida, esto con el fin de conocer la

Interpret
ación y s
íntesis
manera en que se toman hoy en día, para saber como es nuestra
competencia y para conocer como debemos pedir o tomar una
fotografía de éstas para que sea aceptada por el grupo objetivo.
La mayoría de personas entrevistadas afirmaron que existe una
tendencia en la actualidad, la cual no es muy marcada y además
no cambia en muchos años. No es como la moda que cambia casi
cada año, la fotografía publicitaria de alimentos y la fotografía en
general cambia muy poco y con muchos años de por medio. Por lo
que pude observar, hoy en día la mayoría de fotografías se toman
con fondo blancos, de manera que al diseñador le sea más fácil
recortarla y colocarla en cualquier otro fondo. Hoy en día, también
los fotógrafos tratan de no maquillar tanto los alimentos por cuestión
de ética, no es que no lo hagan, pero prefieren hacerlo con elementos
naturales y no artificiales. En Estados Unidos está prohibido utilizar
elementos artificiales para los alimentos, pero en Guatemala no,
a pesar de esto como lo mencioné muchos fotógrafos prefieren no
utilizarlos. Esto es algo con lo que estoy sumamente de acuerdo ya
que como mencionaban algunas personas entrevistadas, no es ético
engañar al cliente con elementos artificiales que nunca van a
encontrar en su plato.
Al observar la fotografía nosotros esperamos que el plato sea igual
de delicioso de cómo lo observamos y si se le presenta al consumidor
algo totalmente diferente de lo que se observa, lo único que logrará
39
la empresa es perder la confianza de sus clientes, logrando pérdidas
en sus ventas. Pero si tampoco logran llamar la atención por medio
de sus fotografías tampoco vende. Esto es algo complicado ya que
está la ética por un lado y la venta del producto por el otro. Es por
esto que muchos fotógrafos hoy en día han optado por maquillar
los alimentos con elementos naturales, por ejemplo darles brillos
con clara de huevo, colocarle más queso de lo normal a una pizza
para que se vea apetitosa, sustituir una hojas por otras que duran
más, etc. Esto realmente es algo bueno ya que no se engaña al
consumidor de una forma extrema, ni tampoco se pierden ventas
por que se vean desagradables los alimentos.
Pero lastimosamente algunos fotógrafos en Guatemala, prefieren
la venta antes que la ética y no les importa engañar al consumidor
y colocan elementos artificiales que realmente uno no va a observar
en su plato real.
Algunas de las tendencias que mencionaron los entrevistados fueron
las siguientes: Hoy en día no muestran el plato como tal, sino que
le agregan algún elemento que lo acompañe, pero esto tiene mucho
que ver con el plato que se está fotografiando, esto según Flores.
Quinteros (2004) dice que hoy en día se trabaja más que todo
digital, es en la computadora en donde se le montan fondos, colores,
brillos, etc. De acuerdo con esto Ramírez afirma que hoy en día la
fotografía en general se ha influido por la toma de la fotografía
digital y ya no tanto la toma de fotografías de 35 mm; no es que
todavía no se use pero para este tipo de fotografía es muy importante
tener bastantes opciones de luz, ángulos, etc. en la fotografía de

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cada producto y la fotografía digital nos brinda esa opción, de igual
forma es mucho más fácil el manejo de los archivos, ya que se
entregan las fotografía en un CD y de allí se eligen las mejores.
Problemas a la hora de fotografiar alimentos.
La fotografía publicitaria de alimentos preparados, específicamente
de comida rápida, no es fácil, se requiere de mucho tiempo, muchos
elementos y sobre todo de mucha paciencia para poder tomarla.
Y a pesar de esto no es fácil ya que a la hora de tomarla se presentan
diferentes problemas.
Menéndez menciona que uno de los principales problemas, es que
a veces quieren tomar ciertos elementos que no son temporada en
el mercado. Por ejemplo una foto de un maracuyá que es muy difícil
de conseguir. Otro problema, es que no existe la logística entonces
creen que el producto que sale directamente de la cocina es el mejor
producto para tomar las fotografías, el se ha encontrado con el
problema de que le quieren dar producto para fotografiar que sale
de la cocina y como se lo presentan al cliente, bueno y esto esta
bien porque así no se engaña al consumidor, pero como lo
mencionaba, el impacto visual es el que vende. Se tiene que vender
por emoción del cliente. Además es muy difícil mantener la comida
así dentro del set.
40
Flores dice que desde el punto de vista de toda la producción de la
fotografía, todos los pasos por los que tiene que pasar, se da el
problema de comunicación entre el cliente, con el creativo, con el
diseñador gráfico, y con el fotógrafo y en cada uno de esos escalones
existen problemas de comunicación y tiene que haber una
preproducción para que una fotografía tenga éxito. Muchas veces
los guatemaltecos no tiene conocimiento de cómo se debe fotografiar,
no tienen la conceptualización, existe un uso inadecuado de palabras
y entonces de esa manera a veces el cliente quiere que se ponga
la comida tal y como es y esto no puede ser porque de otra manera
no tendería un buen impacto visual.
Mencionaban que algunas veces se daba el problema de que ya
tenían todo montado el set solamente para fotografiar el producto,
cuando había algo que no funcionaba, por ejemplo que se desinflaba
la comida, o no servía alguna luz, etc. Es por esto que los fotógrafos
dicen que se tiene que tener mucha paciencia para tomar estas
fotografías, sobre todo las de comida rápida, porque las personas
piensan que por ser comida rápida, la fotografía debe ser rápida
y por ejemplo este tipo de comida es muy difícil de fotografiar sobre
todo, una pieza de pollo o una pizza. Lo más importante es convencer
al mercado guatemalteco de lo difícil que es la toma de una de
éstas fotografías.
Debido a esto el tiempo es un factor que influye mucho en la toma
de éstas fotografías, los fotógrafos entrevistados tardan
aproximadamente entre 4 o 5 horas para tomarla. Esto contando
el food styling, el montaje del set, la iluminación, ángulos, medición
de luz, etc. Realmente la toma de la fotografía dura
aproximadamente de 20 a 30 minutos el resto del tiempo es para

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el montaje, sin tomar en cuenta los días anteriores que tomaron
para escoger los mejores alimentos para la fotografía, escoger los
más grandes y los que se vean mejor.
Las personas no comprenden el tiempo que lleva tomar una fotografía
de éste tipo y es por esto que no comprenden el precio. El presupuesto
de estas fotografías depende del producto, oscila más o menos ente
unos 800 y 1200 quetzales por fotografía 120mm y de elementos
adicionales se gastan aproximadamente unos 300 quetzales, esto
de los elementos que no son parte específicamente de la fotografía
pero que van a contribuir a que ésta salga bien. Y más el maquillaje
que se cobra dependiendo del producto entre 300 y 600 por unidad.
Es por esto que algunas veces las empresas o agencias les piden
a los fotógrafos que tomen varios platos en una misma fotografía
o bien que lo hagan en bodegón y que saquen el plato completo,
para luego cortar la fotografía en photoshop y poder utilizarla en
diferentes materiales. El problema con esto es que al hacerlo la
fotografía pierde calidad y por lo tanto pierde el impacto visual del
que se ha estado hablando. Es imposible poder fotografiar diferentes
platos a la vez, además esto no les conviene a los fotógrafos.
41
Elementos que forman parte de la toma de fotografía publicitaria
de alimentos.
Para tomar una fotografía y no solo de comida rápida, es muy
importante tomar en cuenta ciertos elementos para que todo salga
bien, como por ejemplo la iluminación, el ángulo, los fondos, lentes,
etc.
En cuanto al equipo en general, el más adecuado para la fotografía,
según Menéndez, tiene mucho que ver en el material donde se valla
a colocar, por ejemplo si se va a usar en prensa, se puede usar el
equipo más barato, hasta alguien que no es fotógrafo profesional
lo puede hacer, pero si se quiere presentar en una revista de comida,
o una cosa internacional o para un póster, ya se necesitan diferentes
tipos de equipo. Por lo regular se trabaja el tipo de comida en
cámaras de formato medio o sea 120mm que son de 6 * 6cms el
negativo, a veces hay otras cámaras que son el mismo formato
120mm pero en vez de tener 6 * 6cms tienen 6 * 7cms, pero lo más
aconsejable para hacer fotografía de comida es una placa de 4 *
5 pulgadas, una cámara que tiene todos los movimientos para
diferentes perspectivas y movimientos y se involucran a la hora de
tomar la fotografía. En cuanto a los lentes depende de lo que uno
toma, en la fotografía profesional casi nunca se usan zooms, porque
se desea buscar la calidad total y esta la tienen solo los lentes de
óptica fija y lo que se hace para acercarse es mover la cámara y no
el lente. Se pueden también utilizar lentes macros. Con los lentes
normales solo hay que saber donde colocarse y respetar la distancia
focal.

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Iluminación
La iluminación puede variar en las tomas de las fotografías y los
fotógrafos concuerdan que para que se vea mejor es necesario
tomar la fotografía con una iluminación de atrás para adelante o
bien cenital que es de arriba, esto con el fin de formar volumen en
los alimentos y darles sombras. En cuanto a lo que pude observar,
es mejor tomar varias fotografías con diferentes iluminaciones para
poder elegir la mejor. Me parece bastante bien la idea de tratar
de darle bastante volumen y sombras a los alimentos, para que se
vean mejor y así poder vender el producto.
Ángulos
Los ángulos, al igual que la iluminación varían en la toma de
fotografías, específicamente en comida rápida. Por ejemplo, una
hamburguesa no se puede tomar vista desde arriba porque perdería
su apreciación, no se podría ver el tamaño, por el contrario una
pizza si se puede tomar desde arriba ya que siempre se va a ver
bien. Algo que recomienda Flores y me parece muy buen punto, es
un ángulo en donde los platos se logren ver en la misma perspectiva
en que el cliente los vería en al mesa. Algo muy atractivo también
puede ser mostrar solo una parte del plato y no completo, esto hace
que el plato se mire en primer plano y por lo tanto sea lo primero
que llama la atención. Lo más importante es encontrarle al producto
su mejor punto de vista.
42
Fondos
Otro elemento importante en la toma de la fotografía publicitaria
de alimentos, es le fondo. Para Menéndez son los que no interfieran
en el artista principal, en este caso el platillo que se está fotografiando,
por ejemplo, no se va a poner a competir el producto principal con
un fondo tan elaborado porque le resta importancia al mismo, lo
que interesa es que el producto principal destaque en la fotografía.
Hay una regla que dice que el producto tiene que estar entre el 75
y 90% del encuadre de la fotografía si no tiende a perderse con el
fondo.
Por otro lado Flores dice que esto depende del creativo, del boceto
que se tenga, y del diseñador gráfico, por ejemplo si se va a utilizar
una fotografía para una valla en donde se valla a colocar un pedazo
de pizza en una esquina con un queso que se está jalando, pues
tiene que estar en un fondo blanco para que se pueda recortar.
En Guatemala, por lo general los productos de comida rápida que
más se solicitan fotografiar son: piezas de pollo, pizzas y papas
fritas, hamburguesas, sándwiches, tacos y comida nacional, que las
personas piensan que no es comida rápida, pero si lo es.
Lineamientos que debe tener una fotografía publicitaria de alimentos
para colocarse en un material gráfico.
En cuanto a las fotografías publicitarias de alimentos preparados,
específicamente de comida rápida, aplicadas ya en el diseño gráfico,
son muchos lineamientos los que debe seguir, por ejemplo resolución,
buen aspecto, que venda bien el producto, etc.

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Los fotógrafos entregan diferentes fotografías del mismo producto,
con el fin de que ya sea el encargado de la agencia o bien el
diseñador gráfico, tenga de donde escoger la que más se adecue
al material que van a realizar.
Según Flores en su agencia, escogen la fotografía que más se apegue
a la realidad. Que los productos se observen lo más real posible.
Según Quinteros para elegir una fotografía para ser colocada en
un material, se necesita de una buena iluminación, elegir un mejor
punto de vista dentro del plato, que algunas veces el plato va
acompañado de otros elementos, pero lo principal es que se vea
bien el plato y que este sea el que resalte. Que los colores sean
adecuados y que sean vistosos, brillantes, previendo que cuando
se valla a imprimir ese material no vaya a quedar empastado o que
los colores tienden a verse mal, opacos o que no sea apetecible el
producto a la hora de imprimirse.
Según Coutiño de primero se debe saber en que material se va a
imprimir o en donde lo va a publicar. La resolución es muy importante
por ejemplo en las vallas se necesita de una resolución distinta a
la de prensa. Es decir que se recibe dependiendo de cómo la valla
a imprimir. A veces se da el caso de que la campaña en donde se
43
van a colocar los alimentos lleva una temática, entonces se debe
escoger la que más refleje esa temática.
Básicamente, debe ser la que se vea mejor dentro del material, la
que más llame la atención, pero sobre todo la que mejor venda y
muestre el producto que es lo que más interesa en este caso.
Como se involucra una agencia en la toma de las fotografías.
Las agencias tienen diferentes formas de trabajar estas fotografías,
por ejemplo algunas realizan un boceto, ellos mismos de cómo
quieren que quede su fotografía final, es aquí en donde se involucran
bastante como agencia en la toma de fotografías. Una vez teniendo
el boceto, un encargado asiste a la sesión de la fotografía para
asegurarse de que todo va a salir bien.
Pero también hay otras agencias que no se involucran mucho en la
toma de las fotografías, por ejemplo solo se reúnen con el cliente,
quien les explica como desean la fotografía, la agencia se lo explica
al fotógrafo, y el se encarga del resto. Luego el fotógrafo les entrega
digital varias fotografías del mismo producto y en conjunto con el
cliente, la agencia, escogen la fotografía que más se adecue.
Existen otras agencias en donde ellos mismo toman sus fotografías,
ellos mismos maquillan los alimentos, montan el set, y toman la
fotografía, luego la colocan en sus materiales.
Según Velásquez la directora de arte es la encargada trabajar con
el fotógrafo, asesorando en el área de composición e indicando los
requisitos de cada fotografía.

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íntesis
En mi opinión, lo ideal es que toda agencia debe primero contratar
a un fotógrafo profesional que tome las fotografías finales para que
estas salgan bien y así poder vender mejor el producto, luego de
esto, debería de haber un representante de la agencia, presente en
la sesión final para asesorar al fotógrafo y lograr que todo salga
bien.
Se da el caso en algunas agencias en donde solicitan las fotografías
con ciertos elementos ya que la campaña que van a trabajar tiene
una temática. Las solicitan también con ciertos fondos. Por ejemplo,
en algunos casos el restaurante para el que se va a tomar la
fotografía tiene mesas de madera, solicitan los alimentos sobre una
mesa de madera, etc.
Los diseñadores gráficos también tienen mucho que ver con las
fotografías publicitarias de alimentos. Ellos son los encargados de
colocarlas en los materiales finales para ser impresos. Algunas
veces son ellos los que tienen que elegir la fotografía que va a ser
colocada y otras veces es el encargado de la agencia el que las
elige. A mi criterio, deberían ser siempre los diseñadores los que
elijan las fotografías, ya que son ellos los que diseñaron el anuncio
o el menú y son ellos los que saben cual es la que mejor se puede
adecuar a esto.
44
Cando se les entregan las fotografías a los diseñadores, ellos tienen
que ver la mejor forma de colocarlas en el anuncio, como lo mencioné
anteriormente. Ellos son los que deciden si le recortan el fondo si
se lo dejan igual, si le dan más brillo y contraste a las fotografías
o bien si realizan fotomontaje de algunos elementos.
De todos los diseñadores entrevistados respondieron que esto varía,
algunas veces la fotografía que les dan es comprada por Internet
y por lo tanto tienen que hacerle fotomontaje o manipularla de
manera que se vea bien dentro del material gráfico. Creo que estas
fotografías compradas por Internet no funcionan ya que no cuentan
con ciertas especificaciones que la campaña requiere para que sea
un éxito en el mercado, además se puede correr el riesgo de que
el diseñador no tenga la mejor habilidad para realizar fotomontaje
y a la larga el material va a quedar mal.
Según Ramírez, se ha dado el caso en que la agencia no tiene
tiempo para realizar otra sesión de fotografías, por lo que es
necesario utilizar una que ya tuvieran y solamente le cambian
algunos elementos con fotomontaje.
Por lo general cuando es una fotografía tomada por un fotógrafo
profesional, se da la ventaja que no hay necesidad de realizarle
muchos cambios ya que ésta viene con las especificaciones que la
agencia le pidió al fotógrafo, por lo tanto se va a adecuar bien al
material, sobre todo si la agencia se involucró en la sesión final de
la fotografía.
 45

Finalmente colocarlas en el material tampoco es fácil, se debe

Interpret
ación y s
íntesis
En resumen, el tema de la fotografía publicitaria de alimentos
preparados específicamente de comida rápida, es muy complicado,
no solo a la hora de la toma, sino también a la hora de colocarla
en un material gráfico y también todo lo que implica la fotografía.
Como se mencionaba anteriormente, las personas piensan que la
fotografía de comida rápida, por ser de este tipo, debe ser rápida
y piensan que solo se debe colocar de cualquier forma la
hamburguesa o una pizza que ya esté cocinada, pero no se dan
cuenta de todo el tiempo que toma y todo lo que implica la toma
de esta fotografía.
pensar bien la forma de que resalte la fotografía dentro de éste, ya
que siento ilógico que llevando tanto tiempo y siendo tan cara una
fotografía de este tipo, no sea lo que principalmente llame la
atención, además si se logra que cumpla con los objetivos de causar
apetito y de lograr que tenga un gran impacto visual, es muy
importante que por jerarquía y por resaltar los atributos del producto,
esta sea la que más llame la atención dentro del material. Además
esto ayudará mucho a vender mejor el producto.
Después de haber conocido todo el proceso que implica esta
fotografía, me pude dar cuenta de lo complicado que es, y entiendo
por que los fotógrafos se sientan inconformes con lo que sus clientes
pretenden pagarles y que no estén de acuerdo con que las personas
piensen que con la tecnología de hoy en día, por ejemplo las cámaras
digitales, en un tiempo muy corto, pretendan tomar una fotografía
de comida rápida.

La toma de esta fotografía empieza desde que se eligen los mejores

alimentos para preparar el producto final, la forma en que se
maquillan, logrando que no se haga con elementos artificiales para
no engañar al cliente y cumplir con una ética profesional. Luego
montar todo el set, tomando en cuenta iluminación, fondo, ángulos,
lentes, etc. Lograr que todas las personas que se encuentran en la
sesión de la toma de las fotografías, estén de acuerdo en todo.
Cuando en la fotografía se realizó un bocetaje previo a la toma
final, ésta implica doble trabajo, que a pesar de que el boceto es
más sencillo, igual se necesita de tiempo, gastos y otras situaciones
que hacen que la toma de estas fotografías sean aun más difíciles.

Conclusi
ones
1. La tendencia de la fotografía publicitaria de alimentos preparados
no cambia constantemente, sino cada 5 o 10 años. En la actualidad
en Guatemala, se acostumbra a maquillar los alimentos con el fin
de que vendan mejor el producto y lograr causar apetito en el
consumidor, pero la mayoría de fotógrafos, no lo hacen con
elementos artificiales, sino que tratan en la medida de los posible
utilizar elementos naturales con el fin de no engañar al consumidor.
Otra tendencia que se está usando mucho en la actualidad, es la
utilización de un fondo blanco con el fin de que el diseñador pueda
recortárselo y poder colocarla en cualquier otro fondo. Finalmente,
y no solo en Guatemala, la toma de fotografías con cámara digital,
se ha puesto muy de moda por la facilidad de manejo de archivos
digitales con los diseñadores gráficos.
2. El principal objetivo que debe cumplir esta fotografía una fotografía
publicitaria de alimentos específicamente de comida rápida, es
causar apetito, también es importante que tenga un impacto visual,
así como lograr vender el producto. Para lograr estos objetivos, es
muy importante que la fotografía se vea agradable a la vista del
consumidor, que presente algo visualmente atractivo, esto se puede
lograr maquillando los alimentos, con una buena iluminación, un
buen ángulo y sobre todo saber como colocarlo en un material
46
gráfico de manera que llame la atención. Sobre todo en comida
rápida es muy importante causar este impacto ya que este tipo de
comida se vende por impulso, las personas lo ven y si les gusta, lo
compran.
3. Para que sobresalga un alimento dentro de la fotografía y así
lograr que llame la atención, se necesitan de muchos elementos,
pero esto dependiendo del producto al que se está fotografiando.
Algo muy importante es no recargar el fondo de manera que el
plato principal se pierda, debe encontrársele al producto el ángulo
adecuado para que llame la atención, por ejemplo no se va a
fotografiar una hamburguesa vista desde arriba porque no se podría
ver su altura. Otro elemento importante es tomar una fotografía
con una luz que venga de atrás para adelante para crear sombras
y volúmenes en los alimentos. Pero lo más importante es tomar
diferentes fotografías, con diferentes elementos, del mismo producto
para ver cual llama más la atención.
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fotografía no sale bien, esto a la larga genera más gastos. Si se

solicita una fotografía de éste tipo a un fotógrafo profesional, también
Recomen es recomendable pedirle varias fotografías con diferentes ángulos,
d aciones iluminación y fondos, con el fin de que se tenga de donde poder
elegir la que más llame la atención.

1. Se recomienda que a la hora de tomar una fotografía publicitaria

de alimentos, específicamente de comida rápida, se tome en cuenta
la tendencia que se está utilizando en la actualidad en Guatemala,
con el fin de que a la hora de ser colocada en un material gráfico,
ésta tenga aceptación por el grupo objetivo.

2. Se recomienda que por medio de una fotografía publicitaria de

alimentos preparados, se logre abrir el apetito del consumidor,
especialmente la comida rápida tiene que tener un gran impacto
visual ya que esta se vende por impulso. Es preferible que si no se
sabe como lograr esto, se contrate específicamente a un fotógrafo
profesional que conozca de esto, ya que de esta manera se va a
poder vender mejor el producto, logrando hacer una inversión a
largo plazo.

3. Se recomienda que una vez montado el set, se tomen varias

fotografías del mismo producto, aunque se eleven los costos ya que
es preferible esto a tener que montar nuevamente el set si una
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Bibliogra
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