Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
#()
(/)
Portada (Https://Www.forbes.com.mx/) / Negocios (Https://Www.forbes.com.mx/Negocios/) /
Forbes Staff (https://www.forbes.com.mx/author/forbes-staff/)
MÁS COBERTURA
Diciembre 4, 2014 @ 6:20 am
Últimas Noticias
Marketing de mascotas
un nicho muy lucrativo
(https://www.forbes.com
de-mascotas-un-nicho-
muy-lucrativo/)
JULIO 6, 2017
Finanzas públicas de
estados no dan para
fondos de estabilización
(https://www.forbes.com
publicas-estados-no-
dan-fondos-
estabilizacion/)
JULIO 6, 2017
A muchos de los clientes en las cafeterías de Starbucks les suele gustar que las
bebidas digan su nombre; incluso se esfuerzan en que el cajero lo escriba bien. Y es
que cuando te hablan por tu nombre te sientes respetado, tomado en cuenta, sientes
que vales para los demás.
PUBLICIDAD
La marca de la felicidad
La reciente campaña “Comparte una Coca-Cola” —que lanzó a miles de personas a las
tiendas por latas que tuvieran plasmadas su nombre o el de alguien querido—
evidenció más aún el éxito de esta forma en que algunas marcas le hablan de tú al
consumidor.
“Ha sido muy alentador apreciar la magia que tiene la campaña, porque ver tu
nombre en el lugar de una marca que quieres tanto hace un efecto multiplicador”,
comenta José Luis Basauri, director de Mercadotecnia de Coca-Cola México, quien
además recuerda que como parte de las estrategias que llevan a cabo analizan algo a
lo que llaman “macrotendencias”. “En este estudio que siempre hacemos,
encontramos esta idea de customization, donde el plan es que el consumidor sienta
que los productos fueron hechos sólo para él o ella; tiene una fuerza muy interesante
en general. Y ya cuando lo bajas a quizá lo más personal que todos tenemos, que es
nuestro nombre, y lo ves plasmado en el lugar donde está normalmente el nombre de
una marca que quieres, tenemos una combinación perfecta”, agrega.
La campaña inició en 2011 en Australia, donde estaban buscando una idea para
conectar con los adolescentes y la juventud en época de verano. Varias agencias de
publicidad presentaron ideas y una de ésas se lució. La junta inició mostrando a
Lucie Austin, entonces directora de Mercadotecnia de Coca-Cola para el Pacífico Sur,
una lata con su nombre impreso. Eso la emocionó como si fuera una niña, y vio
entonces que era una gran idea. La campaña implicó, además, lograr que a nivel
institucional se pudiera ceder uno de los páneles con el nombre de esta famosa marca
a un nombre cualquiera.
El éxito resultó inmediato: en sólo tres meses, el consumo de esta bebida entre
jóvenes adultos del país se incrementó 7% y, además, los australianos comenzaron a
tomar este refresco por primera vez o por primera vez en el año.
Para escribir un nombre diferente a los enlistados, las personas podían conseguirlos
en centros de personalización, más de 30 en todo el país.
“No tenemos un ranking como tal, pero te puedo decir que yo creo que sí.
Considerando el tamaño de México, la segunda subsidiaria más importante para The
Coca-Cola Company en el mundo, la madurez de marca Coca-Cola y viendo los
resultados, estamos en the top of the list”, declara.
El éxito de esta campaña , que inició en nuestro país el 14 de julio —un día después
de que terminara el Mundial de Fútbol de Brasil, ya en el tercer trimestre—, cobra
especial importancia porque Coca-Cola Femsa reportó una caída en ventas de 6.6%. Y
también contrasta con lo ocurrido en el primer trimestre de 2014 cuando, según
datos de la Encuesta Nacional de Obesidad realizada por la Alianza por la Salud
Alimentaria (ASA), hubo una reducción de 10% en el consumo de refrescos y bebidas
azucaradas en comparación con el mismo periodo de 2013.
José Luis, quien antes fue director de Marketing en Procter & Gamble por casi 15
años, confirma que el éxito de esta campaña radica precisamente en la
personalización, aunque no está muy seguro que todo en mercadotecnia vaya hacia
allá. “No me atrevería a decirte ‘es la macrotendencia más importante’, o ‘es la más
fuerte’; no lo sabemos —argumenta—, no creo que todo se vaya hacia esto, las ideas
que descansan o que capitalizan en tensiones globales grandes que vemos que van a
durar muchos años, son las que despegan del suelo muy bien”.
Lealtad y emociones
Pero esta tendencia no es tan joven. Desde sus inicios, en 1971, Starbucks tuvo la
intención de ser una compañía diferente. Para la empresa es una de las maneras en
las que sus socios (empleados) establecen conexiones significativas y relaciones con
el consumidor. El éxito del modelo de esta compañía es tal que cuenta con más de
21,000 tiendas en 65 países y se ha convertido en el primer tostador y vendedor de
café de especialidad en el mundo.
¿Soledad?
Una tendencia actual en este sentido es que las marcas ya no sólo buscan a personas
que tengan un contenido afectivo con ellas, sino que las promuevan. “Y este tipo de
vinculación en dos sentidos lleva a que de la misma forma en que hablas bien con tus
amigos de algún otro amigo, que hables bien de una marca que ha logrado establecer
esa vinculación emocional contigo”, agrega Gómez Palacio.
Pero, ¿existe alguna otra razón para que este tipo de marketing triunfe?
Y plantea también otra hipótesis: muchas personas, al ver su nombre en una lata de
refresco, se sienten importantes. “Y cubren aquel vacío de lo que no les ha podido dar
el Estado. Por ejemplo, cuántas de esas personas podrían querer tener acceso a la
educación, y ver su nombre en un diploma, en un título, en un concurso de
matemáticas. Y no pudieron, pero lo están viendo aquí”, agrega esta especialista,
quien imparte el curso de Desarrollo Organizacional y Calidad de Vida, y de
Dirección de la Empresa Familiar en esa casa de estudios.
Para ella, el triunfo de esta campaña podría deberse también a que genera alegría en
una sociedad que ya está cansada de la violencia, de ver listas de nombres, pero de
muertos, asesinados, desaparecidos.
Desde esta óptica, entonces, mientras más profunda resulta ser una crisis en una
sociedad, pareciera que es mayor el éxito que llegan a tener ciertas estrategias
publicitarias: las que logran entender de la mejor manera qué aflige a la gente.
¿Resulta irónico pensar que, aunque al producto se le ponga un nombre, en realidad
es igual o muy similar para todas las personas? “La respuesta tiene que ver mucho
con el sentimiento de propiedad de las sociedades en las que vivimos, estamos muy
relacionados con éste. Y ahí se rompe la idea de ‘no importa que sea lo mismo, pero
es mío y es diseñado para mí’. Eso lo toma el inconsciente”.
Siguientes
artículos
Negocios (https://www.forbes.com.mx/negocios/)
(https://www.forbes.com.mx/puerto-
vallarta-playa-surf-y-hombres-
de-negocios/)
(https://www.forbes.com.mx/cuatro-
retos-de-la-banca-ante-la-nueva-era-
digital-segun-everis/)
(https://www.forbes.com.mx/el-reto- (https://www.forbes.com.mx/papa- (https://www.forbes.com.mx/dos- (https://www.forbes.com.mx/mexico-
ahora-es-disenar-la-informacion- quiere-llevar-bibliotecas-las- soluciones-fintech-facilitar-pago- colombia-una-relacion-economica-
animal-politico/) comunidades-indigenas/) personas/) puede-crecer-mas/)
Economía Y Finanzas Economía Y Finanzas Economía Y Finanzas Economía Y Finanzas
(Https://Www.forbes.com.mx/Economia-
(Https://Www.forbes.com.mx/Economia-
(Https://Www.forbes.com.mx/Economia-
(Https://Www.forbes.com.mx/Econ
Y-Finanzas/) Y-Finanzas/) Y-Finanzas/) Y-Finanzas/)
Animal Político y los retos El papá que quiere llevar Dos soluciones fintech para México y Colombia, una
de informar en en siglo XXI bibliotecas a las facilitar el pago entre relación económica que
(https://www.forbes.com.mx/el-
comunidades indígenas personas puede crecer más
reto-ahora-es-disenar-la- (https://www.forbes.com.mx/papa-
(https://www.forbes.com.mx/dos-
(https://www.forbes.com.mx/
informacion-animal- quiere-llevar-bibliotecas- soluciones-fintech-facilitar- colombia-una-relacion-
politico/) las-comunidades- pago-personas/) economica-puede-crecer-
indigenas/) mas/)
(https://www.forbes.com.mx/startupbootcamp-
quiere-encontrar-las-10-mejores-
fintech-al/)
Estas tecnologías Trump: más cerca de la Coca-Cola Femsa, en riesgo Exportaciones impulsarán
revolucionan la forma de destitución que de cumplir de frenar crecimiento en los negocios en México:
hacer banca móvil promesas Asia American Express
(https://www.forbes.com.mx/estas-
(https://www.forbes.com.mx/trump-
(https://www.forbes.com.mx/coca-
(https://www.forbes.com.mx/
tecnologias-estan- mas-cerca-de-la- cola-femsa-riesgo-frenar- impulsaran-los-negocios-
cambiando-la-forma-de- destitucion-que-de- crecimiento-asia/) mexico-american-express/)
hacer-banca-movil/) cumplir-promesas/)
$
(https://www.facebook.com/ForbesMexico)
"
(https://twitter.com/Forbes_Mexico)
%
(https://www.instagram.com/forbesmexico/?
hl=es) &
(https://www.pinterest.com/forbesmexico/)
'
(https://mx.linkedin.com/company/forbes-
m-xico) ( (/tag/feed/) )
(https://www.youtube.com/user/forbesmexico)
Todos los Derechos reservados © 2004 - 2017 Forbes Mexico Aviso de Privacidad (/aviso-de-privacidad/) | Declaración de Accesibilidad (/declaracion-de-accesibilidad/)