ESMALTES GLARE:

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y MARKETING MIX (4P)

Juan Álzate, Joseph Cardozo,

Manuela Giraldo, Daniel Henao

Universidad de Antioquia
Facultad de Ingeniería
Medellín, Colombia
2019
1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO – MÉTODO CUANTITATIVO: ENCUESTAS

Figura 1. Pregunta #1.

Figura 2. Pregunta #2.

Figura 3. Pregunta #3.

Figura 4. Pregunta #4.

Figura 5. Pregunta #5.

Figura 6. Pregunta #6
 Figura 7. Pregunta #7.

Figura 8. Pregunta #8.

Tabla 1. Pregunta #9.

¿Cuáles empresas conocer que brinden el servicio de estilista a domicilio?
No conozco empresas que brinden el servicio a
Alguna amiga o conocida en quien confie
domicilio
Almacenes éxito No conozco en este momento
Andrea no conozco la verdad
App LaManicurista No empresa, una amiga realiza el trabajo.
Comfy No Las conozco
Instagram No me acuerdo del nombre
La Manicurista No me sé el nombre
La manicurista app No recuerdo
La verdad no conozco empresa. Siempre llamo a Johana,
la chica que le arregla el pelo a mi mami. Es muy amable y
No se
su atencion es maravillosa. La preferimos a ella por que los
salones tienen un ambiente muy molesto
Ni idea No sé
Ninguna No se bro disculpa
Figura 9. Pregunta #10.

Figura 10. Pregunta #11.

Figura 11. Pregunta #12.

 Figura 12. Pregunta #13.

Tabla 2. Pregunta #14.

Puede indicarnos algunos problemas que hayas tenido con esmaltes:
No quedan como el color que
Burbujas Se dañan facilmente
aparentan
No resisten mucho tiempo Se
Calidad de duración Se dañan fácilmente
demoran demasiado al secarse
Calidad distinta a la
No seca bien Se descascara facil
esperada
De secan No secan o no brillan Se descascaran
Debilitan la uña, la brocha Se descascaran, prefiero que se vayan
No tiene suficiente fuerza el color
no recoge lo suficiente desvameciendo
Debilitan las uñas o las no tienen la suficiente duración en mis
manchan, se necesitan uñas, se caen muy fácil, no secan Se despegan fácil y no tienen tanto brillo
muchas capas rápido
Difíciles de retirar algunos
Poca cobertura de color Se encaucho
esmaltes escarchados.
El brillo del esmalte, el
secado lento, hay que Poca duración Se me partió y se regó :c
aplicar muchas capas
El pincel se deshace Que dejan espacios sin pintar. Se quita rapido
El tiempo de secado y Se secan con el tiempo. Hay que aplicar
Que no duran
picmentacion muchas capas de pintura
Se secan en un tiempo muy corto, o
Hay que echar muchas cambia la textura cuando se vuelve a
Que salen de mala calidad
capas usar y otros demoran mucho en secar
sobre la uña
La facilidad con la que de
fracturan los colores Que se cae rápido de la uña Se secan muy rapido
oscuros.
Los colores Que se cuartean Se secan muy rápido
Muy opaco Que se embomban Se secan rápido
Muy transparente el color Que se secan o se acaban muy rápido Se suelen caer muy rápido.
Que tenga un lento secado y que
Ningún problema además toque aplicar muchas capas Se vuelven espesos.
para poder que quede bien
Se cae el esmaltes muy rápido,
Ninguno Son de poca duración
tiempos de secado muy largos
Son muy aguados o muy espesos.
No es de la calidad que Algunos tienen una brocha que le da un
Se cae rapido el esmalte.
dice tener acabado irregular. Se dañan facil, no
duran aplicados.. etc.
No he tenido problemas Se cuarteaba Vogue me debilita las uñas
 Figura 13. Pregunta #15

Tabla 3. Pregunta #16

¿Qué nombres de ciudades te gustaría para una campaña de publicidad?
Bogotá NY
Bogotá Cúcuta París Oslo
Cartagena Paris
Catatumbo Paris
Ciudades colombianas París
Dakota París
Depende del esmalte, pero me gustaría la publicidad en
París , estados unidos, Japón
Colombia o Peru o Estados Unidos
El cairo Paris New york y Barcelona
Escocia París quizá.
Estocolmo Paris, New York, Hong Kong
Grecia Paris, New york, Milan, Tokio y Rio de Janeiro.
Ibiza Paris, roma,Nueva york,los angeles,Barcelona,
La ciudad de la eterna primavera París, São Paulo, Venecia
Las ciudades de la Casa de Papel. Río de Janeiro
Londres Roma
Londres Roma
Medallo Styles Santorini
Medellin Santorini, paris, Múnich, bora bora,
Medellín Seul (?
Medellín Shanghái
Medellín, Bogotá Sidney
Melbourne Tokio
Milán Tokio
Mónaco Tokyo
New York Venecia
Análisis y resultados encuestas

El 70% de la población encuestada se encuentra divido en dos grupos, ambos del

mismo tamaño: mujeres de 15 a 21 años (35%) y mujeres de 22 a 32 años (35%).
De este gran grupo, aproximadamente el 60% de las mujeres se pinta las uñas dos
o más veces al mes. Los colores de esmaltes más usados por las mujeres de 15 a
32 años son los siguientes:

40

35

30

25

20

15

10

Figura 14. Colores esmaltes grupo 15-32 años.

Al comparar la Figura 14 con la Figura 3 se observan diferencias relevantes como:

 El esmalte transparente y el de color rojo, que en la encuesta están de

segundo y tercero respectivamente, cambian; el rojo pasa a ocupar la
posición del transparente y este, la del rojo, en el grupo de las mujeres de 15
a 32 años.
 En la Figura 3, el esmalte negro está por debajo del color blanco, en cambio
en la Figura 14 ocupan el mismo lugar. Lo mismo sucede con los esmaltes
dorado y color violeta, los cuales se encuentran empatados para el grupo
estudiado.
 En términos generales el naranja era el color menos utilizado, pero para este
grupo en específico fue el amarillo.
Aproximadamente el mismo número de mujeres que usan Vogue (60 mujeres) usan
Masglo (58 mujeres), sin embargo, no todas las mujeres que usan Masglo usan
Admiss (22 mujeres). Esto resulta interesante ya que Masglo y Admiss son marcas
de una misma compañía.

Otra observación interesante fue que Rodher no es la marca de esmaltes favorita

de ninguna de las mujeres encuestadas. Esta marca se incluyó dentro de las
opciones de selección porque en internet aparecía como una de las más conocidas.
Lo contrario ocurrió con la marca Samy, la cual no se tuve en cuenta dentro de las
opciones y aproximadamente 10% de las mujeres la mencionaron como una de sus
favoritas. A continuación, se muestran las presentaciones de cada una. Cabe
resaltar que las características del envase también fue una de las preguntas que se
tuvo en cuenta para la encuesta y de ella se hablará más adelante.

Figura 15. Rodher (izquierda) y Samy (derecha).

Aproximadamente el 60% de las mujeres no han comprado alguna marca de

esmaltes solo por la publicidad. Esta cifra puede ser engañosa si se contrasta con
el 75% que sí han comprado, sin probar, alguna marca que no conocía o que le
recomendaron. De aquí se puede concluir que, en la categoría de esmaltes, las
mujeres prefieren el voz-a-voz que la publicidad tradicional. Esto se vuelve un dato
vital para el desarrollo de las campañas de publicidad de nuestra marca, ya que, en
este sentido, un buen voz-a-voz de la marca se convierte en la mejor publicidad.
La cifra de mujeres que compran alguna marca de esmaltes sin probar (75% aprox.),
también guarda relación con la cifra de mujeres que han dejado de usar alguna
marca a causa del envase o pincel (65% aprox.). Esto indica que solo un 10% de
las veces los productos recomendados salen buenos, como lo vemos en la Tabla 2
(Pregunta #14), la cual muestra los principales dolores de las clientas de esmaltes.

Problemas de calidad distinta a la esperada, secado lento, brochas inadecuadas,

cantidad de pasadas, entre otros, son los más comunes de encontrar. En esta lista,
hay algunos casos donde el esmalte ha causado problemas dermatológicos como
debilitamiento y manchas en las uñas. Las sustancias químicas y la formulación que
se use de ellas, deben ser de especial cuidado para proteger a las consumidoras.

Continuando con el producto, la mayoría de mujeres pone mucha atención a las

características tanto exteriores (envase) como interiores (calidad producto). Del
envase, lo que más miran las consumidoras son el ancho de la brocha y el tamaño
del envase. De allí se puede explicar porque las mujeres encuestadas prefieren
Samy que Rhoder, ya que, si comparamos sus envases, el de Samy trae 14.5 mL
(PVP $3500) mientras que Rhoder trae 10 mL (PVP $2900). Y no solo es una
cuestión de cantidad, sino también de precio, porque el precio por mL de Samy
(aprox. 241 $/mL) es menor que el de Rhoder (290 $/mL). El precio es el segundo
factor de compra decisivo y se demuestra en el lugar de compras favorito e
indiscutible de las mujeres encuestadas: las tiendas del peluquero.

Estos espacios son donde las mujeres pueden experimentar con el producto. Como
vemos en la Figura 11, a muchas les preocupa que el color en el envase sea el
mismo que en la uña y el tiempo de secado del esmalte. En estos lugares, además
de gran variedad de marcas, cuentan también con el asesoramiento del vendedor.

Como se mencionó anteriormente, la mejor estrategia de publicidad para los

esmaltes es el voz-a-voz y los vendedores de las tiendas del peluquero se pueden
convertir en aliados para el posicionamiento y reconocimiento de la marca. También
se pueden convertir en impulsadores de servicios adicionales, como el servicio de
estilista a domicilio. Encontramos que muy pocas mujeres conocen las plataformas
digitales que ya existen para esto, como La Manicurista App.
Se encontró una muy buena respuesta a la estrategia de los nombres de ciudades
que se pensó para renovar la personalidad de marca de Glare. La mayoría de los
nombres propuestos por las encuestadas seguían la misma tendencia: ciudades
capitales (París, Roma, Estocolmo, Pekín, El Cairo, Seúl), ciudades de renombre
(New York, Ibiza, Los Angeles, Barcelona, Milán) e inclusive las ciudades de los
personajes de La Casa de Papel (Tokio, Oslo, Rio de Janeiro).

Esta idea también fue bien recibida por el Focus Group que se realizó en la
exposición de Marketing Digital y por entrevistas realizadas a expertos. Los expertos
consultados; entre los cuales se encuentran coaching, estilistas, influencers,
sugieren que los nombres de ciudades son un distintivo de fácil recordación,
además crea curiosidad en las personas, tanto hombres como mujeres, lo que hace
quieran conocer sobre el producto y el porqué de un nombre con determinado color.

Inclusive, también hay recomendaciones de nombres de ciudades colombianas. Lo

que se piensa hacer con esta estrategia es dividir las categorías de esmaltes de
Glare según regiones: los colores más vivos llamarlos con nombres de ciudades de
nuestro país, los colores más clásicos llamarlos con nombres de ciudades europeas,
los colores eléctricos llamarlos con nombres de ciudades asiáticas o americanas,
dependiendo del tono.

La aplicación de este mix de estrategias va a permitir la diversificación de los

productos de la marca Glare. De esta manera, se pueden seguir generando nuevos
desarrollos de color e incluirlos en el portafolio ya existente. Con el tiempo, también
se deben dar de baja algunos colores, ya que estos son estacionales. La
comunicación en Instagram, red social favorita para buscar tips de belleza, nos
permitirá estar al tanto de las tendencias que se vayan dando en el camino.
 2. MARKETING MIX (4P)

Determinación de mercados meta

Para la determinación de mercados meta es necesario un proceso de evaluación

del atractivo de cada segmento de mercado y selección de los segmentos en los
que se ingresará, esto se tratará posteriormente en la segmentación de mercados,
y así definir el mercado hacia el cual se dará el enfoque.

Posicionamiento en el mercado

Para hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, es necesario
conocer los productos de la competencia y características que estos poseen, para
así encontrar el factor clave que permita generar el factor diferenciador de marca.

Segmentación de mercados

 Geográfica: inicialmente el comercio de distribución de esmalte Glare se

encontrará en el área metropolitana, con posibilidad de expansión a toda
Antioquia.
 Demográfica: abarca principalmente al género femenino entre 16 y 50 años
 psicográfica: abarca clase social media y baja.

Estrategia de determinación de mercados

Posicionamiento en el mercado

La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto

con base en sus atributos importantes, es decir, el lugar que el producto ocupa en
la mente de los consumidores en relación con productos de la competencia. La
ventaja competitiva se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea
mediante producto, precios más bajos, servicios, o imagen. En este caso Glare se
enfocará en la calidad de producto e imagen.
Propuesta de valor

La propuesta de valor es un posicionamiento total de una marca la mezcla completa

de beneficios con base en los cuales se posiciona, de acuerdo con lo anterior, se
establece una propuesta “más por menos”, más durabilidad, más coloración,
empaque frasco llamativo, por un menor costo.

Producto

Este se define como cualquier objeto o servicio que se puede ofrecer al mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo mínimo que podría satisfacer un
deseo o una necesidad. En este orden de ideas, se define Glare como un producto
de belleza, enfocado en la delicadeza y cuidado femenino de uñas. Actualmente el
producto se encuentra en una gran variedad de tonalidades disponibles, tanto para
las mujeres más elegantes con tonos sobrios, como para mujeres arriesgadas con
tonos brillantes, sin embargo, algunas tonalidades se encuentran en periodo de
mejora para garantizar la pigmentación de este.

 Atributos: Glare es un esmalte de larga duración, con diversas tonalidades

para elección, posee una brocha que permite la aplicación uniforme del
esmalte y un envase que puede reutilizarse al momento de acabarse
llenándose de nuevo con la misma o diferente tonalidad.
 Marca: Glare es una palabra en inglés que significa “deslumbramiento” la
intención de esta es generar impacto en el consumidor, que asocie el nombre
de la marca con calidad, brillo, grandeza.
 Empaque (incluye etiquetas): El empaque se diseña de forma práctica, en
un recipiente de vidrio con una tapa de plástico con una brocha perfecta para
aplicación del esmalte, esta varía de acuerdo con la utilidad, si es para
decoración la brocha es delgada para la realización de pequeñas y diversas
decoraciones en las uñas, mientras que los demás tienen una brocha más
gruesa para la aplicación uniforme a lo largo de la uña.
 El empaque se encuentra en proceso de renovación, por lo que en la Figura
16 se ilustra una propuesta para este.

Figura 16. Diseño de envase y etiqueta para esmaltes Glare.

 Servicios de apoyo de los productos: Inicialmente se tomarán datos a

cierta cantidad de consumidores, tanto nuevos como frecuentes para realizar
periódicamente una encuesta que permita evaluar el valor del producto, para
obtener ideas de mejoras del mismo.

Precio

El precio estimado es de 3000 COP, sin embargo, este puede variar dependiendo
el margen de ganancia que se establezca, la cadena de distribución implementada
y la evaluación de los precios en el mercado de los competidores.
Canal de distribución

El canal de distribución de Glare hoy en día es un canal directo donde nosotros

como productores aún abastecemos los salones de belleza y las tiendas donde se
puede conseguir nuestro producto. Actualmente se distribuye en una litografía
ubicada en la zona del parque de belen, además de la red social Instagram.

Publicidad

Con el canal directo se aprovecha para dar asesoría a los clientes directos, así como
a manicuristas que promueven el uso de Glare como la marca preferida por color,
textura y crecimiento de la uña, así también se usan las redes sociales como
Instagram para promocionar nuestros productos y llegar así a un mercado que nos
puede observar de mejor forma, con una cadena sencilla de publicaciones en el
perfil de la plataforma.

Promoción de ventas

Se implementará concurso con estilistas asociadas a la marca con publicaciones y

recomendaciones en redes sociales que permitan el incremento de seguidores y
conocedores del producto.

Para clientes que deseen adquirir nuevamente el producto, se les realizará un

descuento por retornar el envase del esmalte.