Foro Que Aprendí Semana 1

Estimada Profesora:
ESTRATEGIAS PARA LA GESTIÓN DE MARCAS
Introducción
Seleccionar el posicionamiento de marca y las cualidades diferenciadoras respecto de la
competencia, requiere un estudio de la industria, el mercado y el producto que se
comercializa.
El escenario industrial con alta o baja competencia, condiciona las opciones de valor que
una marca propone a su mercado objetivo. Las características del target group, su proceso
de compra y factores de influencia, determinan las cualidades más valoradas en productos,
las estrategias de comunicación y de posicionamiento más adecuadas. También la
características de un producto y la etapa de ciclo de vida que cursa, inciden en la estrategia
que una marca debe seleccionar para ser exitosa en un mercado.
I. ¿Qué es una estrategia?
Una estrategia es un plan de acción para alcanzar objetivos propuestos, es un camino, un
conjunto de actividades coordinadas y dirigidas con sentido de logro.
Una estrategia es un patrón o plan que integra metas y políticas de una organización, y a
la vez, establece la secuencia coherente de acciones a realizar (Mintzberg H., Brian J.,
Voyer J., 1997).
En el ámbito del branding, la estrategia es un camino u opción que mejora las posibilidades
de éxito de una nueva marca, al considerar la estructura industrial, los segmentos de
mercados y las características de los productos que se comercializan.
II. Estrategias competitivas para desarrollar marcas
a. Estrategia de producto pionero
Las estrategias competitivas de marca se desarrollan a través de un entendimiento implícito
de los procesos competitivos. Tradicionalmente, se considera que los consumidores tienen
un proceso de compra dirigido por la racionalidad, es decir, los compradores saben qué
quieren y las marcas compiten para satisfacer a los clientes, generando ventajas
competitivas para captar sus preferencias, con productos con mayor calidad, cercanos,
rápidos, más baratos, entre otras alternativas.
i. Formación de preferencias de marca
Una de las mayores ventajas de la marca pionera, es la oportunidad de incidir en la forma
de evaluación de los clientes sobre las marcas, al establecer las cualidades valiosas en una
categoría. El pionero obtiene una importante ventaja.
ii. Asociaciones de categoría
La marca pionera puede transformarse en el producto estándar de una industria, sólo por
crear la categoría y ser evaluada por los clientes como la alternativa ideal.
Esta ventaja implica, que los otros productos que ingresen como competidores no serán
considerados como opción de compra ideal por los consumidores.
iii. Conocimiento y recordación
Los compradores, en la mayoría de los casos, no son capaces de recordar todas las marcas
disponibles en una industria, debido a esta limitación, recuerdan mejor algunas marcas con
mayor facilidad que otras. Por ejemplo, al ingresar a un supermercado y realizar decenas
de elecciones de compra, en la instancia de elección recuerdan un número limitado de
marcas en categorías fideos, té, azúcar y seleccionan los productos utilizando sólo las
marcas recordadas.
iv. Posicionamiento preferente
La marca pionera, al transformarse en estándar de mercado, genera asociaciones
ventajosas en los clientes. Samsung Galaxy como pionero en Smartphone con sistema
operativo Android y tecnología touch es sinónimo de rendimiento, calidad de imagen y
fotografía y facilidad de conexión con otros dispositivos.
b. Estrategia de competidor tardío
A pesar de las ventajas del competidor pionero, muchas marcas con ingreso posterior son
capaces de superarlos. Como ejemplo, la industria automotriz y de computadores cambia
sus participaciones de venta a través de los años. Los nuevos competidores chinos han
puesto en jaque la supremacía de marcas líderes.
i. Estrategia de seguidor rápido
En esta estrategia, el competidor tardío compite en las cualidades que el pionero ha
definido, buscando superarlo al ser mejor y asignando más recursos en investigación de
productos, producción, distribución y comunicaciones. En este caso, la marca tardía no
busca cambiar las reglas de comparación, sino más bien, adelantar al pionero en cuanto a
rapidez para transmitir ventajas, invirtiendo fuertemente.
III. Estrategia de diferenciación
En la estrategia de diferenciación, la marca tardía busca nuevas cualidades para
distinguirse de la marca pionera, desarrolla una nueva posición en la mente de los clientes,
sustentada en variables diferentes de comparación (Tybout A., Calkins T., Kotler P., 2005).

iii. Estrategia de innovación

Esta estrategia es disruptiva, pretende modificar las reglas del juego de una industria,
vuelve obsoletas apreciaciones para evaluar marcas, aprendidas por los compradores al
interactuar con productos pioneros. Es decir, el ingreso de nuevos competidores
innovadores redefine la estructura de una industria.

Conclusión
Según los contenidos estudiados, desarrollar marcas exitosas requiere un análisis
competitivo que permite identificar la posición y el valor de las marcas presentes en el
mercado.
Para seleccionar las cualidades que distinguirán a una nueva marca, es necesario estudiar
las fortalezas y debilidades de las empresas participantes en la industria, así como también,
reconocer el nivel de aprendizaje, experiencia y conocimientos de los clientes.
Atte.
Pedro Arancibia Correa
Fuente: UNIACC (2014). Estrategias para la gestión de marcas. Brand Management. Lea
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