DRAFT FCB

Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad

más antigua a nivel mundial. La agencia se llamó Lord & Thomas hasta
1942, cuando Albert Lasker, un pionero de la publicidad moderna,
vendió la compañía a sus tres directores: Emerson Foote en Nueva
York, Fairfax Cone en Chicago y, Don Belding en California. En 2013
reportó una facturación mayor a los 9.500 millones de dólares y más de
190 oficinas repartidas en 102 países.

En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady,
donde Howard Draft trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986,
Kobs&Brady fue adquirida por Ted Bates Worldwide. El nombre de la
agencia cambió a Kobs&Draft cuando Howard Draft tomó el cargo de
presidente y CEO en 1988. En 1995, la agencia recuperó su
independencia en una adquisición de acciones por el equipo directivo y
cambió de nombre a Draft Direct Worldwide. Un año más tarde el grupo
Interpublic Group of Companies compró Draft Direct Worldwide.

Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en

Draftfcb. Actualmente Draftfcb es una de las mayores agencias de
publicidad del mundo con más de 5.000 empleados. La compañía forma
parte junto a otras agencias globales, McCann Worldgroup y Lowe and
Partners del grupo Interpublic Group of Companies (IPG), de forma que
a su vez forma parte de la mayor red de agencias de publicidad y
medios.

En octubre de 2006, unos meses después de que se anunciara la

fusión, Draftfcb ganó la cuenta creativa de Wal-Mart, estimada en 580
millones de dólares anuales en facturación.

Además de estas cuentas, tras sólo dos años de la fusión, Draftfcb ganó
más de 250 cuentas alrededor del mundo, entre ellas MoneyGram
International, Qwest, U.S. Census Bureau y, DIRECTV.

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 Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500.
Entre sus clientes se incluyen: Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc,
Citigroup, Coors Brewing Co., Dow Chemical Co., Eli Lilly & Co., Hilton
Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi Strauss&Co.'s Dockers,
Merck & Co., Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp., Office of
National Drug Control Policy (US), Del Monte, Qwest, MillerCoors, S.C.
Johnson, U.S. Census Bureau y WWF.

Desde que su creación en 2006, la agencia y su trabajo han sido

reconocidos en múltiples concursos, entre ellos Cannes, The One Show,
Echoes, El Ojo, Effies y Caples.

Entre sus servicios ofrece servicios creativos para publicidad en

diferentes medios, televisión, radio, medios impresos y cuenta con una
nueva división de servicios online.

PREGUNTA DEL CASO

¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que

presenta una agencia de publicidad multinacional cómo DRAFT FCB?

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SOLUCIÓN AL CASO PRÁCTICO

La empresa DRAFT FCB cuya actividad es la publicidad busca el control

de una agencia de servicios y de empresas multinacionales en muchas
localidades cuya características son :
Los servicios no son almacenables pero la puede poner su principal
activo, el recurso humano la creatividad y experiencia de sus
trabajadores, esté ocioso o sin producir el menor tiempo posible. La
mayoría de las agencias de publicidad se organizan en equipos por
cliente. De esta manera, cómo ejemplo, la agencia formará un equipo
para la gestión del cliente Levi Strauss&Co. Este equipo incluirá perfiles
de profesionales diferentes cómo un creativo y un responsable de
gestión y comunicación con el cliente.

- Dificultadores para controlar la calidad. será definida finalmente por

el cliente que es el que define en nivel de satisfaccion con el resultado
servicio final. Sin embargo la calidad en las agencias de publicidad
puede avalarse por los premios obtenidos cómo reconocimiento al
trabajo bien hecho.

- Mano de obra intensiva. la mano de obra en su trabajo al ser el principal

input para ofrecer sus servicios.

- Organización de múltiples unidades. La agencia, se organiza en

diferentes equipos a lo largo de las diferentes localizaciones. los
desempeños de los diferentes equipos que trabajan para el mismo cliente
en diferentes localizaciones.

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La agencia se enfrenta, como empresa de servicios, al dilema de cómo fijar
sus tarifas. La tarifa debe cubrir los gastos de personal directamente
imputables a la cuenta, esto es, los sueldos de los publicitarios que están
trabajando para esa cuenta o las horas de los mismos en caso de que no
trabajen para el cliente en exclusiva, así como los gastos operativos y de
servicios centrales que le correspondan más el margen a obtener.

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