INTRODUCCIÓN

En el mundo de hoy, el Marketing es una herramienta mercantil, que

esta presente prácticamente en todo lo que rodea a las personas,
consumidores reales o potenciales. Pero no basta que el Marketing
sea transversal en el diario vivir actual, es vital una buena
planificación y ejecución para tener éxito, también debemos
mencionar que, en el desarrollo de las técnicas de Marketing, estar
atento y abierto a los cambios y variaciones de los mercados es
vital, ya que el análisis permanente de estos cambios permite
reenfocar las técnicas de Marketing obteniendo mayores
posibilidades de lograr el éxito.

A pesar de lo anterior, los textos y estudiosos indican que el

Marketing es mucho más que un conjunto de técnicas. En la
actualidad es una filosofía o forma de trabajo que debe impregnar a
todas las actividades de la empresa.

"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer

qué es lo que se debe vender"

Bajo este concepto, en el presente trabajo veremos, que el

Marketing actual y el que aplica Multitiendas Falabella, esta
enfocado en conocer las necesidades de los consumidores,
entenderlos y posteriormente, desarrollar u ofertar productos que
despierten el deseo de satisfacer las necesidades existentes.

Es decir Multitiendas Falabella, desarrolla un Enfoque Empresarial

Orientado al Cliente o al Consumidor, razón por la cual, es la
empresa del retail más valorada en Chile y, la Tienda por
Departamento más reconocida a nivel Latino Americano.
MARKETING

2010
INTEGRANTES: Anita Moncada
Elías Velásquez
Helmuth Díaz
Nedy Avendaño
Juan Carlos Gallardo
+

ÍNDICE
Introducción 3
Definición de Marketing 4
Enfoque empresarial 4
Mix de Marketing 6
Política de Producto 7
Atributos del Producto 9
* Calidad del producto
* Envase
* Etiqueta
* Marca

Política de Precio 13
* Estrategia de precios
* Método de precio
* Método de fijación de precio
* Como se define el rango de precios

Política de Plaza 19
Política de Promoción 22
* Rostros de Multitiendas Falabella
* Rostros Profesionales

Tipo de Marketing utilizado por Multitienda Falabella 28

Conclusión 29
Bibliografía 30
Anexos

INTRODUCCIÓN

En el mundo de hoy, el Marketing es una herramienta mercantil, que

esta presente prácticamente en todo lo que rodea a las personas,
consumidores reales o potenciales. Pero no basta que el Marketing
sea transversal en el diario vivir actual, es vital una buena
planificación y ejecución para tener éxito, también debemos
mencionar que, en el desarrollo de las técnicas de Marketing, estar
atento y abierto a los cambios y variaciones de los mercados es
vital, ya que el análisis permanente de estos cambios permite
reenfocar las técnicas de Marketing obteniendo mayores
posibilidades de lograr el éxito.

A pesar de lo anterior, los textos y estudiosos indican que el

Marketing es mucho más que un conjunto de técnicas. En la
actualidad es una filosofía o forma de trabajo que debe impregnar a
todas las actividades de la empresa.

"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer

qué es lo que se debe vender"

Bajo este concepto, en el presente trabajo veremos, que el

Marketing actual y el que aplica Multitiendas Falabella, esta
enfocado en conocer las necesidades de los consumidores,
entenderlos y posteriormente, desarrollar u ofertar productos que
despierten el deseo de satisfacer las necesidades existentes.

Es decir Multitiendas Falabella, desarrolla un Enfoque Empresarial

Orientado al Cliente o al Consumidor, razón por la cual, es la
empresa del retail más valorada en Chile y, la Tienda por
Departamento más reconocida a nivel Latino Americano.

Definición de Marketing.

Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con

beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o
servicio".

El marketing estimula intercambios. Para que los intercambios se

desarrollen, deben existir 4 condiciones:
* Se requiere la participación de un mínimo de 2 personas.
* Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea
poseer.
* Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.
* Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre
sí.
Calidad del producto.

En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir el nivel

de calidad que ha de apoyar la posición de éste en el mercado
meta, ya que es una de las principales herramientas de
posicionamiento. La calidad del producto se constituye en la
capacidad para cumplir sus funciones, incluye su durabilidad
general, fiabilidad, precisión, su facilidad de operación y reparación.

Mejorar la calidad del producto significa la utilización de un mejor

control de calidad para reducir los defectos que resultan molestos
para el consumidor, sin embargo la estrategia de calidad implica
mucho más que eso, se trata de adelantarse a los competidores
ofreciendo productos que satisfagan las necesidades de los
consumidores y sus preferencias sobre calidad. La calidad de los
productos debe comunicarse a los consumidores, esta
comunicación puede ser a través del aspecto y la sensación de un
producto, también puede ser a través del precio, el empaque, la
distribución y la promoción.

Las Multitiendas Falabella, se preocupan especialmente en el

aspecto de calidad del producto ofrecido, desde la concepción de
cómo se comunica el producto, hasta que el cliente esta haciendo
uso de este, los proveedores de esta Multitienda, saben que los
artículos con los que los abastecen deben carecer de falla, ya que
la cara visible siempre será la Multitienda Falabella, por tanto si su
oferta de valor esta basada en imagen de calidad no pueden
ponerla en riesgo por incorporar producto que no sustenten esa
oferta. Proveedor que no cumple con este requisito es eliminado
como tal, se prefiere perder un negocio que arriesgar a perder un
cliente.

El Envase

Muchos de los productos físicos que se ofrecen al mercado tienen

que empacarse por su naturaleza. El empaque incluye el diseño y la
producción del envase o la envoltura del producto.
Cuando hablamos de empaque nos podemos estar refiriendo a tres
dimensiones del ello:

1. El empaque puede incluir el envase inmediato del producto, es

decir el recipiente que contiene el producto por ejemplo una botella
de loción.
2. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso del
producto, por ejemplo la caja que contiene la botella de loción.
3. El empaque que envío, que se necesita para guardar, identificar y
enviar el producto, por ejemplo una caja que contiene una cantidad
determinada de botellas de loción.

Las tres situaciones, anteriores son iguales de importantes, ya que

deben cumplir los requerimientos básicos de los empaques, tales
como; proteger y presentar el producto, captar la atención, facilitar
su uso y reconocimiento, hasta realizar la venta en si. El desarrollo
de un buen empaque para un producto nuevo exige muchas
decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque
que establece lo que éste debe ser o hacer por el producto. Luego
hay que tomar decisiones en cuanto a elementos específicos como
tamaño, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque
debe ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribución del
producto.

Multitiendas Falabella, más del 70% de los productos que venden

son de producción externa a la compañía, y el saldo son productos
de desarrollo propio (importación directa). Por lo tanto, no son ellos
como compañía, quienes definen cual será el empaque de los
productos a trabajar, pero si condicionan que el empaque sea de
buena calidad, dentro de la imagen que deben mostrar debe ir
acorde a la política de la compañía en términos de su grupo
objetivo. En este escenario los empaques más utilizados son:

* +Electrónica: Cajas de cartón que en la mayoría de las ocasiones

están cubicadas para optimizar el espacio de traslado, en todas se
muestra la marca y entrega información de cómo almacenar.
* Muebles: El embalaje es más de protección que de comunicación,
ya que buscan demostrar calidad en como llegará el artículo al lugar
donde el cliente ubicará el producto adquirido.
* Línea Blanca: Envase de cartón con protecciones antigolpes, igual
al anterior muestra calidad en la manipulación y seguridad de
almacenaje del productos, en algunos casos vienen revestidos en
polietileno.
* Vestuario: En la mayoría de estos productos no se entregan con
un envase que proteja o comunique algo, ya que estos artículos
salen directo del punto de ventas y en muchas ocasiones desde el
mismo perchero.
* Calzado: Este es un producto que su empaque esta prácticamente
estandarizado, todos son de cartón, con color y donde resalta la
marca, principalmente es de protección para el almacenaje y un
toque de elegancia en caso de tratarse de un regalo.
* Juguetería: Esta Categoría es la reina del trabajo en comunicación
en los empaques, utilizan diferentes formato, colores,
materialidades y estilos, con ventana cerradas y abiertas, así el
cliente puede incluso probar el producto antes de comprarlo. Es
más el empaque es muchas veces el cátalo de instrucciones de
armado y uso del producto.

Etiqueta

La etiqueta forma parte del empaque y contiene información

impresa. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al
producto, hasta complejos diseños gráficos que forman parte del
empaque. La etiqueta puede llevar sólo el nombre de marca o
mucha información. Las etiquetas cumplen varias funciones y el
vendedor debe decidir cuál utilizara, la etiqueta identifica el producto
o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del
producto (quién lo hizo, como, dónde, cuando, qué contiene, cómo
se usa y cuáles son las normas de seguridad). Debe asegurarse
que las etiquetas contenga la información necesaria.

Hasta hace no muchos años atrás no eran consideradas tan

importantes, la evolución del Retail y la globalización de los
mercados, nos a llevado a tener que estandarizar este atributo,
incluso a niveles internacionales. Los Juguetes son un ejemplo de la
evolucion e importancia que toma la etiqueta, hace no mas de 4
años, la legislación chilena a tenido que normal el rotulado de todos
los juguetes que ingresan a Chile, esto sin excepción, tanto para
juguetes con o sin licencia. Hoy el Decreto con Fuerza de Ley
Nº114, regula este atributo, adjuntamos (anexo Nº4) un extracto de
la modificación indicada, también adjuntamos imágenes (anexo
Nº3) de rotulados que se utilizan en esta categoría.

La Marca

La marca es el nombre, término, signo, símbolo o diseño, como

tambien puede ser una combinación de todos estos, que permiten
identificar los bienes o servicios que ofrece una empresa de sus
competidores. Algún porcentaje de los consumidores ven la marca
como una parte importante del producto y la elección de una marca
puede añadirle valor al producto, por esto las decisiones sobre la
elección de marca constituyen una parte importante de la estrategia
del producto.
Para el caso de las Multitiendas Falabella, el trabajo de desarrollo y
alianzas estratégicas de marcas y co-branding, ha sido una de las
estrategias que los mantiene como líder en el Retail Chile y en
Latinoamérica. Su Valor esta dado a través de imagen de calidad y
status, por esto, siempre debe tener una gran presencia de marcas
aspiracionales en sus salas de ventas, aumentando de valor a la
oferta que ellos realizan, así mantiene marcas como Sony,
Samsung, Vaio, Mademsa, Fensa, Rossen, Nike, Adidas, The North
Face, entre otras. Pero también debe aplicar la estrategia de
desarrollar sus marcas propias, tal es así que en varias Categorías
a desarrollado exitosamente este tipo de marcas, entre las que
podemos mencionar estan; Recco, Fratta, Yamp, Basement,
Sybilla.

El desarrollo de las marcas propias no es un tema menor para

Multitiendas como Falabella, las marcas propias alcanzan entre el
25% y 30% de
sus ventas totales. Y el principal valor que les otorgan estas marcas
a esta Multitienda son:

* DIFERENCIACIÓN DEL RESTO DEL RETAIL, ELLOS

DESARROLLAN SUS PROPIAS COLECCIÓN.

* MEJORES MÁRGENES DE CONTRIBUCIÓN, PERMITIENDO

QUE DESARROLLEN AGRESIVAS CAMPAÑAS Y
PROMOCIONES EN PRECIO.

* QUITAN PESO A LAS DEMÁS MARCAS, MEJORANDO SU

POSICIÓN NEGOCIADORA.

POLÍTICAS DE PRECIO

Se denomina “precio” al valor monetario asignado a un bien o

servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor
que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y
de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.

El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente

dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un
conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos
beneficios reales o percibidos como tales. Muchas veces los
beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos en la
moda o productos que transmiten status en una sociedad.

En el mercado libre, el precio se fija mediante la ley de la oferta y la

demanda. En el caso de monopolio el precio se fija mediante la
curva que maximiza el beneficio de la empresa en función de los
costes de producción.

A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o

decrecer (deflación). Estas variaciones se determinan mediante el
cálculo del índice de precios, existiendo varios como el denominado
Índice de Precios al Consumidor, Índice de Precios de Consumo o
Índice de Precios al Consumo (IPC), el (IPI) (Índice de Precios
Industriales), etc.

El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público

en la medida que es capaz de brindarle un beneficio, resolverle un
problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo; por ello,
la palabra clave de esta definición conceptual de precio es valor.

Analizar la relación que se da entre el valor y el precio permite

identificar la estrategia de precio que a largo plazo puede resultar
exitosa para una compañía.

El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente,

que lo utiliza como una referencia de valor, y la de la empresa, para
la cual significa una herramienta por la que convierte su volumen de
ventas en ingresos.

También y para complementar lo señalado anteriormente, cabe

mencionar que, el precio es uno de los elementos de la mezcla de
mercadotecnia (marketing mix o también conocido como las cuatro
p). Los otros son: producto , promoción (publicidad) y plaza
(distribución, en la Mercadotecnia de productos tangibles). A los que
habría que agregar: personas, proceso y Evidencia Física.

Objetivos que Falabella aplica al escoger los precios para sus

productos:

* Conseguir los objetivos financieros de la compañía (por ej.

beneficios)
* Ajustarse a la realidad del mercado (¿comprarán los
consumidores el producto al precio indicado?)
* Mantener una posición de producto y ser coherente con las otras
variables del marketing mix.
* El precio está influido por el tipo de canal de distribución utilizado,
el tipo de promoción / promociones utilizadas y la calidad del
producto.
* El precio necesitará normalmente ser relativamente alto si la
fabricación es cara, la distribución es exclusiva y el producto recibe
apoyo de publicidad masiva y campañas promocionales.
* Un precio bajo puede constituir un sustitutivo viable de la calidad
del producto, promociones efectivas o un gran esfuerzo en ventas
por parte de los distribuidores.

Desde el punto de vista de marketing, un “precio eficiente” es un

precio que está muy cerca del máximo precio que un consumidor
está dispuesto a pagar. En términos económicos, es un precio que
transfiere la mayor parte del valor obtenido por el consumidor al
productor.

El “precio efectivo” es el precio que la compañía recibe después de

descontar los descuentos, promociones y otros incentivos.

Un “producto de gancho”, es un artículo que tiene un precio tan bajo

que actúa como promoción para empujar a los clientes dentro del
establecimiento y que compren otros productos.

La “relación calidad/precio” se refiere a la percepción de la mayoría

de los consumidores que relacionan un precio alto con una mayor
calidad. La creencia es más importante con productos complejos
que son difíciles de probar o productos de experiencia que no
pueden ser probados hasta que son usados (como la mayoría de
los servicios). Cuanto mayor es la incertidumbre que envuelve el
producto, mayor número de consumidores dependen de la hipótesis
de la relación calidad/precio y más están dispuestos a pagar.

Estrategias de precios

Falabella, a lo largo de su historia, ha utilizado varias “estrategias

de precios” basadas en todos aquellos recursos de marketing que la
empresa desarrolla, consistentes en la modificación de los precios
de sus productos. La empresa proyecta y comunica una imagen
perceptible y clara para que sea percibida a medio y largo plazo.
Como por ejemplo, una estrategia orientada a ofrecer precios
inferiores, superiores o iguales a los precios medios del mercado.
A continuación algunas de las estrategias que Falabella utiliza:

Estrategia de Descremado de Precios

Consiste en fijar un precio inicial relativamente alto para un producto

nuevo, que será adquirido por aquellos compradores que realmente
lo desean y cuentan con los recursos para hacerlo. A medida que el
producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio
para aprovechar otros segmentos.
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es
conveniente en las siguientes condiciones:
* Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que
atraigan a los compradores y por los que éstos estén dispuestos a
pagar.
* Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar
de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que
esas ventas sean rentables.
* Cuando el producto está protegido de la competencia por una o
más barreras de entrada, como una patente.
* Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en
las primeras etapas del ciclo de vida de un producto.
* Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de
calidad igualmente alta.

Estrategia de Precios de Penetración

Nuestra empresa utiliza esta estrategia con productos nuevos y

consiste en fijar un precio inicial bajo, para conseguir una
penetración en el mercado rápida y eficaz.
La estrategia de precios de penetración tiene como principal
objetivo dentro de la compañía: Penetrar de inmediato en el
mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr
una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras
empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos
clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Estrategia de Precios de Prestigio

Esta estrategia de precios es la que se sitúa en el punto más alto (o

cerca) de la gama de precios. La gente comprará nuestros
productos de prestigio cuando:
1. Crean que el precio elevado es un indicativo de buena calidad.
2. Crean que es un signo de valor. Es un signo para otros de que
pertenecen a un grupo exclusivo; y
3. Requieren un funcionamiento perfecto en su aplicación. El coste
del mal funcionamiento del producto es demasiado alto como para
no comprar el mejor. Por ejemplo, un marcapasos.

Estrategia de Precios Orientados a la competencia

Aquí la atención se centra en seguir a los competidores, por lo que

Falabella sigue las siguientes acciones:
* Equipararnos con los precios de los competidores, cuando hay
una gran cantidad de productos en el mercado.
* Diferenciarnos de los competidores de precios superiores, cuando
se debe transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de
captar los segmentos con mayor poder adquisitivo.
* Diferenciarnos de los competidores con precios inferiores, que
consiste en estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de
los segmentos potenciales que son sensibles a los precios.
* Mantener el precio frente a la competencia, cuya idea principal es
la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los
consumidores ante una subida de precios.

Método de precio

La definición de una orientación estratégica de precio es

condicionada por vínculos internos y externos. El precio que
Falabella define, lo hace teniendo en cuenta las condiciones de
eficiencia y eficacia operativa de la empresa y la estructura
competitiva existente sobre el mercado. Sólo así es posible llegar a
la definición de un precio rentable, adecuado para los compradores
y apropiado por los competidores.
El proceso que conduce a la definición del precio de un producto se
debe a:

1. Valerse de indicadores relativos a las condiciones de económicas

interiores y a los cambios del mercado.
2. Valorar, comparando los resultados consiguientes de los análisis
basados en indicadores internos y externos, para llegar a la
prefiguración de las alternativas estratégicas disponibles.
3. Optar por la línea estratégica coherente con la imagen de precio
que la empresa quiere ofrecer, compatible con los vínculos
emergentes.

Los métodos disponibles para la determinación del precio son:

1. Métodos a base cuesto: en este caso la base para la formulación

del precio es constituida por los costes que la empresa sustenta por
la producción y la comercialización del producto;
2. Métodos a base mercado: la base para la formulación del precio
es constituida por el precio medio utilizado por los competidores
directos.

Métodos de fijación del precio

Nuestra empresa fija sus precios teniendo en cuenta que es la

expresión monetaria del valor que se le asigna a cada bien
satisfactor, que el consumidor está dispuesto a pagar dada la
percepción utilitaria, la conveniencia de ese bien y la obtención de
beneficios de la empresa, pero ¿Habrá un sólo precio del bien? No,
para negociar dentro de una estrategia gana-gana Falabella define
los siguientes rangos de precios.
Enfoque del costo
Factores básicamente externos:
* Tipo de mercado Libre competencia, competencia monopólica,
oligopolio, monopolio
* Interacción oferta/demanda Curvas, niveles, elasticidad,
desplazamientos
* Naturaleza de la competencia Estrategia de los competidores,
percepción del consumidor, calidad, distribución, etc.
* Otros factores Segmentación, control político, tendencias
económicas, reforma jurídica, miscelánea fiscal, etc.
Objetivo: Determinar un precio de mercado, el precio de adquirir un
bien satisfactor.

Como se definimos el rango de precios

Determinados los precios en función al costo y a la demanda se

define respecto a lo que es:
Precio base
El precio mínimo al que se acepta vender un bien satisfactor (límite
inferior). Pero el precio en realidad debe satisfacer la necesidad de
los consumidores.
Precio de lista
El precio que la empresa cataloga para aplicar sus políticas (límite
superior). Todo precio de base incluye una ganancia.

Como determinamos el precio de producción

En base al rango de precios, Falabella utiliza varios métodos de los
cuales mencionamos:

* Método del costo unitario

Percepción de valor que tienen los consumidores
* Método del punto de equilibrio
Determinación del precio de mercado
Que forme parte de la lista también hay varios métodos de los
cuales mencionamos:
* Método de reacción competitiva
* Método de elasticidad cruzada
* Método de ajuste inflacionario
El precio se ajusta discrecionalmente dentro del rango obedeciendo
a una táctica de precios.

Las tácticas usuales

Las tácticas utilizadas por Falabella para negociar y estimular los

actos de consumo son:

* Precios de descuento
* Precios de entrada
* Precios de promoción
* Precios diferenciales
* Precios garantizados
* Alineación de precios
Multitiendas Falabella siempre esta preocupado de adecuar su
propuesta comercial en los distintos departamentos de venta,
entregando un servicio de calidad al cliente. Es por ello que han
desarrollados muchos estudios de mercado, buscando la mejor
sintonía con el cliente, segmentándolos y sirviéndolos en función de
sus gustos y reales necesidades.
La ubicación y tamaño de cada tienda es fundamental para el éxito
de ésta. Cada tienda por departamento debe ser capaz de
constituirse en un hito en el centro comercial o ciudad en que se
ubica, posicionándose como una alternativa cercana y conveniente
para el cliente.

Finalmente, Multitienda Falabella intenta ofrecer una experiencia de

compra única al cliente: con tiendas entretenidas y sofisticadas de
última generación, donde encuentre la mejor experiencia de servicio
y el mix de productos que desea, con marcas que lo identifiquen y le
entreguen siempre una relación de precio calidad que lo haga volver
a Falabella.

Esto hace sentido cuando identificamos que su mercado objetivo

socioeconómico apunta al ABC1, c2, y c3.

POLÍTICAS DE PROMOCIÓN

Las Políticas de Promoción de ventas se clasifican en:

Promoción de Ventas: Es un componente indispensable en las

campañas de marketing, consiste en un conjunto de instrumentos
de incentivos, generalmente a corto plazo, se diseña con la
intención de generar una estimulación rápida o en mayor cantidad,
la compra de algún producto o servicio determinado.

La promoción de ventas ofrece un incentivo para la compra, es por

ello que Multitiendas Falabella hace uso de este instrumento para
lograr incentivos de corto plazo y así poder vender sus productos.
Entre los principales objetivos que busca Falabella con esta política
son:

* Aumentar las ventas en el corto plazo

* Lograr la prueba de un producto nuevo
* Romper la lealtad de los clientes con la competencia
* Ayudar a aumentar la participación de mercado en el largo plazo
* Reducir existencias propias, entre otros.
Para ello cuenta con diferentes herramientas como por ejemplo:

* Muestras: Entrega en forma gratuita y limitada de ciertos

productos, para hacerlos conocidos por los clientes, ejemplo:
perfumes.

* Precio de Paquete: Lleva 2 y pague 1

* Premio a la Fidelidad: CMR Puntos, consiste en que cada compra

que se haga con la tarjeta CMR en tiendas Falabella o en sus
alianzas, el cliente acumula CMR Puntos, que puede canjear por
espectaculares productos.

* Promoción en el lugar de ventas: Falabella realiza exposiciones y

demostraciones de sus productos a los clientes dentro de la misma
tienda, como por ejemplo la Semana de la Belleza, que se realiza
cada cierto tiempo en la tienda y se le realizan tratamientos de
belleza a las clientas, tales como: manicure, peinados,
demostraciones de maquillaje y asesoramiento por expertos en el
tema.

* Descuentos: Falabella lanza tentadoras ofertas donde reduce los

precios de sus productos para ser más accesible para sus clientes.
Ejemplo de ello son los días fantásticos, pueden ser 3 ó 4 días, en
que los precios de todos los productos tienen descuento que puede
llegar hasta el 70% del precio real.

* Concursos de venta: Por medio de incentivos a sus propios

vendedores Falabella busca potenciar sus ventas, creando un
ambiente de competencia sana, para ser el mejor vendedor, dar una
atención de calidad.

* Premios: Bienes gratuitos o a bajos precios que se agregan al

producto.

* Garantías: Falabella cuenta con un sistema de garantías para

respaldar la compra de sus clientes y contar así con la confianza
que ellos depositan en la tienda. Por ejemplo Falabella ofrece la
“Garantía Extendida”, que extiende la garantía original del fabricante
en 1, 2 ó 3 años más, así se evita el gasto de reparaciones y el
cliente tendrá una solución rápida para los problemas de servicio
técnico, así, la mano de obra y los repuestos son gratis, cuantas
veces sea necesario, mientras dure el período de garantía. Si el
mismo producto es reparado más de 3 veces, éste se cambia por
un producto nuevo.

Ejemplo: |
|

Publicidad: A diferencia de la Promoción de Ventas que busca

incentivar, la publicidad busca ofrecer una razón para comprar. Es
un tipo de comunicación impersonal remunerada, en la que un
patrocinador presenta y promueve productos o servicios, a través
de los distintos medios de comunicación, con el objetivo de motivar
al público hacia una acción de consumo.

Multitiendas Falabella, realiza su publicidad de diferentes formas y

por variados medios:
Televisión: Siendo el medio más usado por la Multitienda y al cual
van destinados alrededor del 80% del presupuesto considerado a
publicidad, siendo este su medio troncal de comunicación. La
ventajas que ofrece la Televisión son reconocidos: gran alcance,
gracias a la combinación de imágenes, sonido y movimiento logra
concentrar la atención e interés de los potenciales clientes y entre
las desventajas se puede mencionar el elevado costo que implica,
exposiciones muy pasajeras y rápidas (producto de alto costo),
puede llegar a saturar al público si los comerciales son muy
reiterativos. (podriamos agregar un tarifario de TV…)

Revistas o catálogos: Es el segundo medio más utilizado por

Multitiendas Falabella, mientras la publicidad televisiva conlleva
elevados costos, la publicidad en revistas es muy conveniente en
términos monetarios para la Multitienda, ya que es financiada
principalmente por las marcas de los productos que aparecen en los
catálogos.

Correo Directo: Es usado generalmente para incentivar a los

clientes a comprar nuevos productos, ofertas especiales, etc. Se
hace por medio de cartas que llegan al domicilio del cliente, con un
folleto o catálogo adjunto, así como también se anexan estos
folletos a los estados de cuenta, que llegan al domicilio una vez al
mes.
Cual es el % que no tiene o que ttiene Internet)????
Internet: Hoy en día es muy bajo el porcentaje de la población, que
no tiene acceso a Internet, es por ello que Falabella ha sabido
utilizar este medio con mucha eficacia, llegando a ser hoy la marca
más recordada por los internautas con un 22%, según los
resultados del “Primer estudio digital de marcas en Chile”. Redes
sociales como Facebook concentran una gran cantidad de visitas
diariamente, por lo que Falabella aprovecha este nicho para hacer
cada vez más reconocida su marca y sus productos. Los costos de
este tipo de publicidad son bajos.

El año 2009 Falabella (Agencia Mayo Draft FCB) resultó ganador

del premio de Plata Effie 2009, gracias a la campaña Prohibido
Prohibir, que buscaba aumentar las ventas de moda juvenil en un
10% y la lectoría de catálogos en un 50%. Es por ello que pasó de
la impresión física de los catálogos a tenerlos sólo en línea, ya que
los jóvenes se encuentran en ese espacio. Como resultado las
ventas aumentaron un 15% y la lectoría se triplicó.

Periódicos: Multitiendas Falabella utiliza este medio, ya que le

otorga una buena cobertura local del mercado, amplia aceptación,
alta credibilidad, flexibilidad y puntualidad. La publicidad por este
medio la realiza en diarios de tiraje nacional, como por ejemplo El
Mercurio y en algunos de tiraje local.

Publicidad en Exteriores: Por medio de “Gigantografías” que son

ubicados principalmente en carreteras y en espacios abiertos dentro
de la ciudad. También se utilizan “Paletas” viales que son ubicados
en espacios mas cerrado pero con alto tráfico dentro de la ciudad.
Los paraderos de locomoción colectiva también son un medio muy
utilizado. Las principales ventajas que tiene esta herramientas son;
la exposición repetitiva, costos no altos, flexibilidad y de gran ayuda
para la recordación de la marca.

Publicidad Interior: En cuanto a la publicidad dentro de la tienda,

Multitiendas Falabella focaliza sus esfuerzos en el Lay out de cada
Tienda, esta técnica la desarrollan de tal manera que siempre haya
una presencia destacada de las marca importantes que dan Valor
de Imagen, (Sony, Samsung, The North Face, Salomon, Rossen,
Mademsa, ETC), las marcas propias tampoco quedan al margen en
esta distribución de tienda, para las marcas propias se destinan
lugares amplios de exhibición, ya que la profundidad es su negocio.
Las áreas de circulación son claramente demarcados, y nunca son
saturando los pasillos y espacios libres que puede tener el cliente
para poder probar o admirar los diferentes productos. Así por
ejemplo no veremos una tienda Falabella abarrotada de perchas y
prendas en el suelo, para ello cuenta con personal eficiente que
corrige de inmediato estas falencias, haciendo de la tienda un lugar
amable y cálido para poder vitrinear y comprar. El Visual
Merchandising, cumple un rol fundamental en la mantención de
exhibición de las mercaderías, la correcta y máxima utilización de
los Focal Point, Comunicación de Promoción y Ofertas, desatacar
imagen de tienda.

Fuerza de Ventas: Es el conjunto de recursos humanos o materiales

que posee una empresa, que usa para llegar a los clientes
potenciales y convertirlos en clientes.

En este sentido, Multitiendas Falabella no sólo cree que sus

vendedores se pueden comunicar en forma muy efectiva con los
clientes, si no que también pueden recibir retroalimentación de
éstos y establecer relaciones personales y amigables con ellos.
Siempre buscaran que estas relaciones sean de largo plazo, ya que
es el mayor valor comunicacional directo que Multitienda Falabella
puede tener. El P.E.C. es capaz, no solo de cerrar negocios con los
clientes, sino que también debe transmitir la filosofía de la
compañía, el cliente siempre esta primero y todo lo que se hace es
en función de la satisfacción del mismo. El P.E.C. es parte de la
imagen de la Compañía, por lo cual se rige por un código de ética,
que los mantiene siempre dentro de los lineamientos que
Multitiendas Falabella quiere transmitir a sus clientes.

Relaciones Públicas: Consiste en una variedad de programas que

se diseñan para promover o proteger la imagen de una empresa o
de los productos de ésta. Muchas empresas tienen departamento
de RRPP, que se dedican entre otras cosas a difundir información
que logre despertar sentimientos favorables hacia la compañía. Hoy
en día muchas empresas, entre las cuales se encuentra Falabella,
recurren a las Relaciones Públicas de Marketing (RPM), para
ayudar en la promoción de la empresa, de su imagen y de los
productos. Las RPM tienen un costo muy inferior al de la publicidad
y generalmente resultan más creíbles. Así por ejemplo, un artículo
en un diario o en una revista que hable bien sobre un producto de
Falabella o de la Muhltitienda en sí, es mucho más creíble que si
dicha información se transmitiera mediante la publicidad, y además
no tiene costo.
Existen diferentes herramientas para las RPM, entre ellas,
Multitiendas Falabella, se enfoca principalmente en:

* Publicaciones: Materiales publicados como reportes anuales,

folletos, artículos, cartas, revistas, estudios, etc.
Ejemplo: Cada año Falabella publica su “Memoria Anual”, en donde
se concentra toda la información de interés: identificación de la
sociedad, Historia de la empresa, Directorio y Administración, Áreas
de negocios, Responsabilidad Social Empresarial, Estados
Financieros e Indicadores y principales hitos logrados por la
compañía.

* Otro ejemplo de Publicaciones es: El año 2009, Falabella se

posicionó en el primer lugar de un indicador llamado Índice de
Lealtad de los Clientes, por sobre instituciones bancarias que son
siempre las mejor evaluadas.

* Eventos: Se trata de la realización de ferias comerciales,

exposiciones, concursos y celebraciones de aniversarios.

* Patrocinios: Multitiendas Falabella, promueve su imagen

corporativa y productos, al patrocinar eventos deportivos y
culturales, así como también cuando colabora con causas benéficas
y en general todas las actividades que tengan relación con el
Servicio Público.

Ejemplo: Programas como Haciendo Escuela cuyo objetivo es

mejorar la calidad de la educación de miles de niños. En Puerto
Montt, la escuela que apadrina es el Colegio Santa María,
aportando con tecnología, conocimiento e infraestructura.

* Medios de Identidad: Por medio del Logotipo, papelería, folletos,

letreros, uniformes para el personal y la presentación personal de
estos, Falabella logra posicionar una identidad visual que el público
reconoce de inmediato.

Ejemplo: Falabella cuenta con un logotipo que representa a la

Multitienda, compuesto por una letra F en formato Serif, Cursiva y
de color Blanco y un punto. Tanto la letra como el punto aluden a la
familiaridad, simulando una firma, lo que brinda confianza y
cercanía. El color verde limón del fondo también reafirma la
tranquilidad, confianza y equilibrio.

ROSTROS DE FALABELLA:

Si bien a comienzos de los años 90´eran las modelos Cindy

Crawford y Claudia Schiffer, los rostros que atraían al consumidor,
utilizando grandes avisos publicitarios se lograba cautivar tanto a
mujeres como a hombres, invitándolos a usar el vestuario que ellas
promocionaban para estar siempre a la moda.

Hoy ese escenario ha sufrido un importante vuelco, pues los

modelos ya no son rentables, en su reemplazo surgieron los rostros
de televisión: actores, animadores, cantantes, periodistas,
deportistas, en suma, todo aquel rostro capaz de cautivar la
atención del público y que sean fácilmente reconocidos por su
presencia y trabajo en la TV.

Cabe destacar que elegir un “Rostro” no es algo que se deje al azar,

ni mucho menos una decisión fácil de tomar, para ello Falabella y
las demás grandes tiendas se apoyan en estudios de mercado,
encuestas, focus group, entre otros métodos, antes de firmar el tan
cotizado contrato. Rostros de TV pueden llegar a tener sueldos de
160 millones por campaña.

* Valeria Mazza: Rostro de Falabella por mas de 12 años,

representa la Moda de la mujer actual, que cambia constantemente,
con prendas que pueden ser usadas en las distintas actividades y
facetas que desempeña la mujer diariamente. Debido a los buenos
resultados que reportó, Falabella le ofreció diseñar su propia línea
de ropa, bajo la marca Basement.
* Cecilia Bolocco: Rostro de Multiendas Falabella desde el 2006
aprox., mantiene dos contratos vigentes, uno como rostro de la
Multitienda y otro como diseñadora, con la marca Apologi que va
dirigida a las mujeres más sofisticadas, con gusto refinado al vestir
y que cuidan su imagen. Por campaña no tiene contrato anual, si no
que cobra alrededor de 10 millones por campaña, realizando sobre
5 campañas al año.
* Sergio Lagos: Por su frescura y jovialidad, este Rostro está
enfocado al mundo tecnológico, muestra al consumidor lo último en
tecnología de computadores, celulares, cámaras, plasmas, etc.
* Catalina Pulido: Actriz., por su perfil ABC1, Falabella la eligió
como rostro para promocionar el Departamento de Muebles y
Decoración y algunas liquidaciones puntuales.

Otros Rostros que han hecho campañas para Falabella: Héctor

Noguera, Gustavo Ceratti, Charly García, Carolina Varletta, Ignacio
Franzani, Juanes, Miguel Bose.
Es importante mencionar, que con los rostros internacionales,
Multitiendas Falabella busca generar campañas de gran
envergadura, las cuales pueden traspasar las fronteras de Chile, ya
que si estos rostros tienen buena aceptación en sus países de
origen, aprovechan esa oportunidad para consolidarse y fidelizar
clientes en esos países. Gustavo Ceratti desarrolló su propia línea
de vestuario para Falabella, la cual se distribuye en Multitiendas
Falabella de Argentina.

ROSTROS PROFESIONALES:

Estos son rostros que no llegan al mundo de la publicidad por ser

rostros de televisión, si no que por ser buenos en sus respectivas
especialidades y que hacen publicidad relacionada con su
quehacer. Los llamado “Rostros Profesionales” son también muy
convenientes para las compañías, ya que sus sueldos son mucho
más convenientes, fluctúan entre los 7 y 10 millones de pesos,
depende eso sí de los acuerdos especiales que cada uno haya
pactado con la empresa.

* Carolina Correa: Chef del Restaurant Raúl Correa y familia,

participó en varios programas de TV y el año 2007 se convirtió en
Rostro de Falabella para área de línea Blanca.

TIPO DE MARKETING UTILIZADO POR MULTITIENDAS

FALABELLA

Multitiendas Falabella utiliza el marketing directo o One to One, el

cual es el marketing individual, personal. Es un sistema interactivo
de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para
conseguir una determinada transacción económica, que es
susceptible de medición.
La forma más usual usada en el retail es la publicidad en todas sus
expresiones, siendo estas radial, grafica, televisiva, etc. Otras
formas que a continuación mencionaremos, son:
* Test de Producto.
* Catálogo.
* Folletos.
* Mailing.
* Muestras gratis,etc.

Todos estos ejemplos tienen una característica similar. Hacen un

contacto directo con el cliente, haciéndole un ofrecimiento de un
producto específico, una promoción de un servicio o producto, pero
no debemos olvidar que sea cual sea la publicidad “No debemos
Agobiar al Cliente”.

CONCLUSIÓN

Marketing, es una unidad estratégica que incide en la organización

desde la concepción del producto hasta, incluso, después que un
cliente adquiere el mismo. Comprendiendo lo anterior podemos
decir que Multitiendas Falabella utiliza un enfoque empresarial del
tipo EOC, siendo fundamental la excelencia en el manejo de las
4Ps. No podemos no mencionar que hoy también explota la 5º P,
personas, ya que en el mundo mercantil actual, se ha transformado
como en estratégica la relación a largo plazo con los clientes, lo
cual requiere una atención de calidad, basada en una correcta
asesoría, al más puro estilo Tylor Made.

Dentro de todo lo que hemos podido ver en este informe, es

importante rescatar que la herramienta más poderosa que explota la
unidad de negocio que analizamos, es la “Comunicación”, a través
de la técnica publicitaria y la constante promoción de sus productos
e imagen de tienda.

Se reconoce también que Multitiendas Falabella se encuentra

actualizado en las técnicas de comunicación ya que claramente
desarrolla en forma permanente el Marketing 360, es decir, se
comunica permanentemente con los cliente, para ellos utiliza
herramientas masivas como la televisión, internet, prensa, etc., y
medio más directos, revistas especializada, boca a boca, etc.
Siendo el medio troncal de sus comunicaciones el televisivo, para lo
cual explota con mucha agresividad las imágenes de rostros,
estando cada uno de ellos, orientados hacia un mercado
específico.

Así, el Marketing demanda una profunda investigación sobre todos

los aspectos de la empresa, el mercado y las líneas de productos,
en lo que se entiende y proyecta como un proceso continúo. Si
somos capaces de crear un buen plan, aplicar estrategias que sean
precisas y trazarnos metas objetivas, de seguro sacaremos mucho
más partido a nuestra empresa.

BIBLIOGRAFÍA

* Dirección de Marketing, Philip Kotler y Kevin Keller

* http://es.wikipedia.org/wiki/Precio
* http://www.marketing-xxi.com/politica-internacional-de-distribucion-
154.htm
*
http://es.wikipedia.org/wiki/Categor%C3%ADa:Estructura_de_merca
do_y_formaci%C3%B3n_de_precios