CASO PRÁCTICO

Objetivos

 Objetivo 1: Conocer el alcance de una crisis de comunicación en redes sociales

para una organización y entender la importancia de saber manejar las herramien-
tas y estrategias a nuestro alcance en los social media para frenar la crisis y conse-
guir que la opinión pública apoye a la compañía
 Objetivo 2: Identificar las prácticas a mejorar en medio de una crisis de reputación
y señalar las acciones que se han de llevar a cabo para el control de la misma
 Objetivo 3: Valorar críticamente la gestión de la comunicación de crisis

Caso Práctico – La comunicación de crisis de Spanair

Historia de la compañía

Fundada en 1986 por el grupo sueco SAS y la sociedad de inversiones Teinver, propiedad
de Gonzalo Pascual y Gerardo Díaz Ferrán, es una compañía aérea española que no
comenzará a operar hasta marzo de 1988 con vuelos nacionales a Baleares y Canarias y,
también hacia Europa. A partir de 1994, la compañía experimentó un importante creci-
miento debido a que Iberia dejó de ostentar el monopolio que tenía en cuento a vuelos
regulares entre península y archipiélagos balear y canario. Tres años más tarde, la com-
pañía comenzó a ofrecer vuelos transatlánticos entre Madrid y Washington, Río de Janeiro
y La Habana. Sin embargo, estos vuelos se verían cancelados debido a la crisis económica
aeroportuaria y, a su vez, tras los atentados del 11-S.

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Pero en 2003 consigue remontar tras unirse a la Star Alliance, donde se agrupan las
compañías aéreas más importantes del mundo. A partir de aquí, Spanair comienza tam-
bién a efectuar vuelos a África y otros tantos nuevos a Europa.

Spanair recibió el premio Alpha a la Excelencia en Marketing por su iniciativa con la Ga-
rantía de Puntualidad. Spanair fue la primera aerolínea española en conseguir el certifica-
do IOSA (IATA Operacional Safety audit.).

En octubre de 2007 Gonzalo Pascual y Gerardo Díaz Ferrán abandonaron la compañía, que
siguió en manos de SAS.

En 2008, uno de los aviones de la compañía sufre un trágico accidente en el aeropuerto de

Barajas que se cobra la vida de 154 viajeros y, a partir de aquí, comienza el verdadero cal-
vario de la compañía. Así, se empiezan a conocer informaciones contradictorias y las fami-
lias de las víctimas exigen respuesta que no siempre encontraron por parte de la organiza-
ción.

Las primeras informaciones oficiales se contradicen y mientras se hace público que los
fallecidos no superan los 43 pasajeros, finalmente se confirma que el número de bajas
asciende a 153. En este momento la confianza, no solo de las familias de los pasajeros, si
no de la sociedad y tejido empresarial español en Spanair se desvanece debido a su apa-
rente incapacidad para realizar una comunicación firme, coordinada y consistente de lo
sucedido.

En 2009, cambia el accionariado de la compañía. Iniciatives Empresarials Aeronàutiques

(LEASA), con capital de la Generalitat de Cataluña y del Ayuntamiento de Barcelona, ad-
quirió el 80,1% de Spanair y el Grupo SAS pasó a ser socio, con un 19,9% de la compañía
con el correspondiente cambio de sede (de Palma de Mallorca a Barcelona) y de imagen
corporativa.

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Los nuevos propietarios intentan encontrar otro socio que permita a Spanair sanear sus
finanzas. A partir de aquí, los empleados a dejar ver sus protestas debido a su desconoci-
miento acerca de su futuro. No saben si serán despedidos o trasladados a la capital cata-
lana.

Ese mismo año, el Gobierno de Cataluña empieza a otorgarle cuantiosas ayudas económi-
cas que la ELFAA (European Low Fares Airline Association) considera ilegales por violar la
legislación europea de libre competencia por lo que denuncia a Spanair.

La situación económica de la compañía es insostenible. Se frustran las negociaciones con

Qatar Airways para que adquiriese el 49% de Spanair (Qatar duda de la legalidad de las
subvenciones que recibe Spanair del gobierno catalán) y la Generalitat de Cataluña anun-
cia el fin de las ayudas públicas que han sostenido a la aerolínea hasta este momento.

En ese momento dependen de Spanair 4.000 trabajadores (2.400 directos).

En 2012 las pérdidas alcanzan los 350 millones. Spanair anuncia el viernes 27 de enero de
2012, después de una reunión del consejo de administración, el fin de las operaciones de
la compañía. El último vuelo aterriza ese mismo día a las 22.00 horas del viernes.

Estrategia de Comunicación

Viernes 27 de enero de 2012: Spanair envía por correo electrónico un comunicado a sus
trabajadores informándoles del cierre de la compañía.

Lunes 30 de enero de 2012: Los sindicatos mantienen la primera reunión con los trabaja-
dores de Spanair. Los sindicatos hacen público que “los responsables de Spanair no han
dado más explicaciones que las que han publicado los medios de comunicación, lo que
ha provocado cierto malestar entre los empleados”, que han convocado una concentra-
ción espontánea de unas 150 personas ante la sede de la compañía.

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Spanair emite un comunicado
En un comunicado, la compañía justificó el cese de operaciones por "la falta de visibilidad
financiera para los próximos meses", como medida de prudencia y seguridad.
Un portavoz de la aerolínea explicó que prevén presentar concurso de acreedores y que la
decisión de cese afectará a 300 pasajeros la noche del viernes, suponiendo la anulación de
91 vuelos el sábado y 129 el domingo, con 8.695 y 14.076 pasajeros afectados, respecti-
vamente.

Estrategia en social media

La estrategia de la aerolínea era prácticamente impecable hasta que decidieran poner fin
a su actividad. Así, en Twitter (10.000 seguidores) Spanair solía dar respuestas a todas las
inquietudes de los usuarios y clientes, además de informar de las diferentes ofertas de las
que disponían. También se compartía contenido propio. Por otro lado, en Facebook Spa-
nair disponía de una página con más de 100.000 seguidores en la que más o menos se
hacía el mismo tipo de publicaciones que en la plataforma anterior. En Youtube, la orga-
nización colgaba vídeos muy virales como, por ejemplo el de la campaña Spanair, un en-
cuentro inesperado1. La campaña se basó en un vídeo viral a partir del cual un vuelo entre
Barcelona A Coruña en fechas navideñas era sorprendido por la visita de Papa Noël, el cual
había dejado unos mensajes para los niños abordo, además de unos regalos.

El cierre de la compañía y la polémica en redes sociales

Sin embargo, unos meses más tarde, la situación iba a cambiar para la compañía. La deci-
sión del cierre de Spanair pilló a muchos por sorpresa, a empleados y clientes. Muchos
viajeros fueron afectados ya que disponían del billete comprado y se enteraron casi por
casualidad de la nueva. Pronto, comenzaron a surgir las preguntas en Twitter, tanto, que
la agencia de comunicación, Muuby, que llevaba las cuentas de sus redes sociales, se vio
desbordada.

La empresa había decidió comunicar a través de un comunicado oficial su cese, pero sin
aportar apenas razones y soluciones a sus clientes. El viernes 27 por la tarde se cierra la
página web y en Twitter se lanza el siguiente mensaje:

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Campaña Spanair, un encuentro inesperado: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=TTsieCm8n8M

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De la misma manera se hizo en Facebook, red social en la que contaban con más de
100.000 fans. En YouTube, donde contaban con 2,5 millones de reproducciones de videos,
y LinkedIn no se hizo nada al respecto. Por otro lado, el presidente de la compañía hizo
unas declaraciones en televisión alegando que “la empresa no era viable”.

Mientras tanto, los viajeros, que habían oído por megafonía de los aeropuertos la noticia,
comenzaban a tweetear. Mientras poco a poco, Spanair se convertía en Trendic Topic (TT)
del momento. Más tarde, se abre una nueva cuenta de Twitter (@spanairinformac), ex-
plicando lo siguiente “Nuestra cuenta oficial de Twitter está saturada y hemos abierto
este canal: Información actualizada en spanair.com”.

Sin embargo, después diría: “Nuevo canal oficial de Spanair. Por motivos ajenos a Spa-
nair, no tenemos acceso a nuestros canales habituales”. Con todo ello, el nivel de con-
tradicción comenzó a indignar más a los hasta ahora clientes.

Historial de Tweets de Spanair

27 de enero de 2012, 11.05am: A través de un tweet realizado por la cuenta oficial del
Aeropuerto de Santiago los consumidores y empleados de Spanair conocen que algo grave
está ocurriendo en la compañía:

11.05h - 27 de enero de 2012: ÚLTIMA HORA: todos los aviones de #Spanair que aterricen
en Barcelona o Madrid tienes orden de estacionar en remoto y posterior precintado

Pero no son los únicos en informar antes que la propia aerolínea:

27 de enero de 2012, 11.50h: @Aenaaeropuertos: “@Spanair anuncia la suspensión de todas sus

operaciones a partir de las 02:00 horas del 28 de enero. Atención al pasajero en el 902 13 14 15”

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@Spanair, 9.301 followers:

Primer Post oficial sobre la crisis en @Spanair: 27 de enero de 2012, 13.33h:

13:33 - 27 janv. 2012: Comunicado de Spanair a sus clientes: http://on.fb.me/xxokOB

La cuenta de Twitter @Spanair permanece en silencio desde las 13:33h del 27 de enero
hasta las 03:17h del 31 de enero. La justificación oficial comunicada posteriormente es
que “Habían secuestrado nuestras cuentas oficiales”

Segundo Post sobre la crisis en @Spanair: 31 de enero de 2012, 03.17h: el Community

Manager no duerme pero tampoco informa directamente de lo ocurrido.

- 03:17 - 31 jan. 2012: Les comunicamos que en seguimos informando a nuestros

pasajeros en http://www.spanair.com

- 06:43 - 31 jan. 2012 : Les recordamos que seguimos atendiendo preguntas, en la

medida de lo posible, a los pasajeros afectados en el Spanair center: 900 13 14 15

- 06:43 - 31 jan. 2012 : Las oficinas de venta de los aeropuertos siguen abiertas para
responder preguntas y ayudarles

- 07:35 - 31 jan. 2012: A si mismo las oficinas de los aeropuertos siguien atendiendo
a nuestros clientes

- 07:36 - 31 jan. 2012: En http://www.spanair.com estamos actualizando toda la in-

formación que les podemos ofrecer

8º Post: Spanair informa de que 3 de sus oficinas de venta siguen abiertas:

- 06:13 - 2 févr. 2012: Les informamos que las oficinas de ventas en Barcelona, Bil-
bao, Madrid y Mallorca estarán abiertas Jueves y Viernes de 10:00 a 18:00

9º y ultimo post de @Spanair:

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 - 06:13 - 2 févr. 2012: El Spanair center: 900 13 14 15, permanece abierto de 10:00 a
18:00 para atender las dudas de los pasajeros afectados

@Spanairinformac, 660 followers:

Spanair crea una nueva cuenta en Twitter ya que indica que todas sus cuentas oficiales
han sido “secuestradas”. Estos son los mensajes que emite desde ellas:

- 00:01 - 28 jan. 2012: #Spanair. (nuestra cuenta oficial de Twitter está saturada y
hemos abierto este canal): Información actualizada en http://www.spanair.com

El mensaje se repite varias veces y en varios idiomas:

- 01:07 - 28 jan. 2012; Os rogamos no acudáis a los aeropuertos por motivos de se-
guridad. Seguimos informando desde este perfil de Twitter.

- 01:46 - 28 jan. 2012: Toda la información sobre cómo proceder con los pasajeros
afectados por el cierre de #Spanair está en http://www.spanair.com. RT. Gracias

- 01:51 - 28 jan. 2012: Vamos a atender a los afectados por la situación en oficinas
de ventas de aeropuertos. Estarán abiertas si la seguridad lo permite. Gracias.

- 01:55 - 28 jan. 2012: También vamos a atender a los afectados #Spanair en el telé-
fono 900131415. Gracias por vuestra paciencia y apoyo.

- 01:57 - 28 jan. 2012: Si compraste tu billete con #Spanair en una agencia de viajes
acude a ellos en cuanto puedan atenderte para proceder con las gestiones.

- 02:00 - 28 jan. 2012: #gestionbilletes #Spanair Toda la info de cómo proceder con
las gestiones aquí http://www.spanair.com/es_pos/es_ES/portal/Error/Page404…

- 02:14 - 28 jan. 2012: Desde aquí gracias a todos los compañer@s que están traba-
jando en estos momentos tan difíciles. Ánimo para todos; en oficinas y call center.

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 - 02:22 - 28 jan. 2012: Gracias por las muestras de apoyo de quienes habéis volado
con #Spanair. Vamos a informar desde oficinas de aeropuertos y 900131415. RT
pls.

- (SIC) 08:50 - 29 jan. 2012: Nuevo comunicado de Spanair a sus clientes, 29 de

Enero http://goo.gl/SQEqj Por favor, ayudad a su difusión. Gracias por RT

- (SIC) Error ortográfico: 07:34 - 31 jan. 2012: A si mismo las oficinas de los aero-
puertos siguien atendiendo a nuestros clientes

- (SIC) 06:10 - 2 feb. 2012: Les informamos que las oficinas de ventas en Barcelona,
Bilbao, Madrid y Mallorca estarán abiertas Jueves y Viernes de 10:00 a 18:00.

- 06:11 - 2 feb.. 2012: El Spanair center: 900 13 14 15, permanece abierto de 10:00 a
18:00 para atender las dudas de los pasajeros afectados

Último Tweet de @Spanairinformac:

- 02:26 - 10 févr. 2012: Tras la suspensión de operaciones, acumular y redimir pun-

tos de Spanairstar no es posible por el momento. Os mantendremos informados.

@spanairdestinos, 1176 followers:

- 00:46 - 28 jan. 2012: #Spanair: nuestra cuenta oficial de Twitter está saturada y
hemos abierto este canal @Spanairinformac: Información actualizada en
http://spanair.com (en varios idiomas)

A partir de ahí retweets de @Spanairinformac.

Último tweet de @spanairdestinos:

- 09:05 - 29 jan. 2012: Información actualizada sobre opciones de reembolso, alter-

nativas de vuelo e información de contacto en http://goo.gl/SQEqj (en varios idio-
mas)

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@Spanair_Airline, 4034 followers:

Los mensajes y la manera de expresarse son distintos. Por lo que seguramente el commu-
nity manager era una persona distinta a la que manejaba el resto de cuentas:

- 09:26 - 21 nov. 2009: Busca en ofertas para tus vuelos a Canarias y Baleares por
24€ ida y vuelta (precio final sin sorpresas)! www.spanair.com/web/es-es/Ofertas

- 20:12 - 27 jan. 2012: Comunicado de #Spanair a sus clientes:

http://on.fb.me/xxokOB

- 20:12 - 27 jan. 2012: Nos despedimos no sin antes ofrecer nuestras más sinceras
disculpas a los afectados y agradecer la confianza depositada. A todos, gracias.

A continuación desde esta cuenta se reweetean los mensajes de Aena, Vueling, Iberia, etc.
sobre cómo están ayudando a solucionar los problemas a los pasajeros que habían reser-
vado vuelos con Spanair. También se emiten los mismos mensajes que desde
@Spanairinformac pero con un tono más empático.

Último tweet de @Spanair_Airline:

- 04:36 - 17 feb. 2012: Comunicado de la administración concursal de #Spanair a los

usuarios afectados, 10 de Febrero
http://www.spanair.com/es_pos/es_ES/portal/Error/Page404 …. Gracias por RT

@ferransoriano, 6076 followers:

- 04:32 - 31 jan. 2012: Para resolver los temas en relacion al cese de operaciones de
spanair, hemos habilitado un twitter: @Spanairinformac

Después de ese tweet @ferransoriano realiza 3 tweets más en julio y diciembre de 2012 y
diciembre de 2013. Ninguno relacionado con Spanair.

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Ante tal situación, la agencia de monitorización y gestión de la reputación en Internet que
trabajaba para Spanair desde antes de la crisis, Muuby, decide enviar un comunicado ofi-
cial hablando de la situación y detallando su manera de proceder:

Viernes 27 enero:

15h - Se nos informa del cierre definitivo de la empresa por teléfono.

21h - La consigna por parte de la responsable de redes sociales de Spanair es proceder al
cierre de canales sin ser proactivos cosa que desaconsejamos en ese momento, por las
consecuencias y reacciones que pudieran haber en la comunidad de Spanair en medios
sociales.
23:01h - Como medida preventiva, procedemos a publicar un mensaje de despedida en
coherencia con las prácticas habituales de Spanair en Facebook y Twitter.
24h - Después del blackout (cierre de su web) que realizó la compañía aérea, se procedió a
redireccionar todo el tráfico y servicios de asistencia al cliente hacia el blog de Spanair,
alojado en nuestros servidores y, para evitar caídas de la web por la avalancha de damnifi-
cados, ampliamos la capacidad de conexiones simultáneas.

Sábado 28 enero:

11h - Después de recibir un escrito del departamento de marketing digital de Spanair libe-
rándonos de cualquier carga legal por la responsabilidad del contenido publicado en las
redes sociales de la aerolínea, hicimos entrega de las contraseñas a la compañía.
Nos gustaría aprovechar este comunicado para agradecer todos los mensajes de solidari-
dad y apoyo hacía nuestros Community Managers.

Por su parte, la responsable de Social Media de Spanair escribiría un post tratando de

aclarar la situación donde afirma que no pudieron usar las contraseñas, pero que no se
debía a un hackeo. Pero que al día siguiente volvieron a disponer de ellas:

¿Qué ha pasado con los canales sociales de Spanair?

En los últimos días ha habido algo de ruido en los canales sociales derivado del cese fulminante de la activi-
dad de Spanair. El viernes nos despertamos pronto con mucha inquietud ante las noticias de la prensa y a
medio día ya estábamos preparando todo para el cierre. Fue durísimo.
Nos dispusimos a recibir y comunicar procedimientos tanto internamente como a nuestros colaboradores a
medida que recibíamos información. La prioridad sólo fue una en todo momento: garantizar la seguridad de
los pasajeros y usuarios de los que todavía éramos responsables. Todas las decisiones se tomaron con ese
único objetivo en mente.

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Los canales sociales de Spanair, Twitter, Facebook y Youtube han sido potentes. Nos lo hemos currado estos
dos años como animales, nos hemos dejado la piel todos y cada uno de los que hemos trabajado en esas
criaturas; proveedores, seguidores, fans incondicionales, los compañeros del call center desde Palma, ayu-
dando cada día; amigos y aliados gracias a los que hemos construido una malla de interacción brutal. Ahí
estaban, era importante hablar con ellos.

La tarde del viernes y las primeras horas de la noche estuvimos informando de lo que sabíamos. Cada res-
ponsable de área, y en mi caso de los Social Media, pasábamos consignas e indicaciones a medida que nos
llegaban. A pesar de la confusión todos y cada uno de los implicados en echar el freno estuvimos al pie del
cañón. Hay un equipo increíble detrás de todo esto. Llegó un momento en el que ya no había más que decir y
decidimos despedirnos. Esa decisión fue consensuada por todos los implicados en este tema, así que dijimos
adiós. A las pocas horas fue necesario volver a comunicarnos. En un cierre tan fulminante todo es algo confu-
so y no hay simulacro para un cierre empresarial. Llegó el momento de retomar la actividad en las redes.

Durante unas horas de la noche del viernes día 27 al sábado 28 perdimos el acceso a las cuentas oficiales de
Twitter y Facebook. Las contraseñas que utilizábamos para entrar habitualmente en nuestros perfiles oficiales
no funcionaban, y no se trataba de un hackeo. Posteriormente a lo largo de la mañana del sábado se nos
volvió a pasar el control de esas plataformas y el acceso a ellas. Como os podéis imaginar no puedo dar más
detalles al respecto, pero ni Spanair ni las plataformas FB y TW como tales, que nos han ayudado en todo
momento ni una servidora han tenido que ver en ello. Eso es más que demostrable a todos los efectos. Face-
book ya ha cerrado el canal oficial de Spanair por la reclamación de copyright que realizamos desde el depar-
tamento legal de Spanair el mismo sábado por la mañana.

Solucionar el problema. De nuevo un gran reto. Decidimos montar plataformas paralelas y nos dispusimos a
abrir canales nuevos para comunicarnos. Twitter fue de nuevo de gran ayuda. No dispongo de datos, pero
vosotros mismos lo habéis visto. Aprovecho para aclarar, que desde hoy mismo, 31 de enero de 2012 todo lo
relativo a las plataformas de Spanair ha dejado de ser mi responsabilidad. No decido ni intervengo en nada de
lo que en esos canales acontezca. Tenéis que comprender que ahora vienen unos días muy difíciles, estamos
con un ERE y un concurso de acreedores y a los mandos un administrador que se nombrará en pocos días y
que liderará la gestión definitiva del cierre. Hay compañeros que siguen trabajando.

Estamos agotados, exhaustos, apaleados; pero hemos seguido como una piña, porque la aviación nos con-
vierte en una gran familia. Ha sido impresionante ver las muestras de cariño y de apoyo que hemos recibido.
También nos han dado palos, pero han sido los menos. Vuestro apoyo y vuestra ayuda ha sido incondicional y
la gran familia Spanair así lo hemos sentido.

Gracias a todos.

Este comunicado revela por qué Spanair creó una cuenta oficial @Spanairinformac mientras
se solucionaba el escrito para la agencia Muuby y por qué Spanair rescató una cuenta olvida-
da desde 2009 @Spanair_Airline

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CASO A RESOLVER
Cuestiones para el debate
RESPONDE, DESARROLLA Y ARGUMENTA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:

- Tras leer el caso y tener una visión global del antes, durante y después, ¿hubieras pro-
cedido de la misma manera que ellos?

- En caso negativo, ¿cuál hubiera sido tu Plan De Comunicación De Crisis?

- ¿Por qué crees que actuó así la compañía? ¿Crees que fue justificado?

- ¿Crees que la agencia Muuby podría haber tenido problemas también de Reputación?

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