Mercado meta

El mercado es una institución social que establece las condiciones para el intercambio de bienes y
servicios. En el mercado, los vendedores y los compradores entablan una relación comercial para
desarrollar transacciones, intercambios o acuerdos.

Mercado meta

Puede decirse que, más allá de un espacio físico, el mercado surge o se materializa en el momento
en que los vendedores se relacionan con los compradores y se articula un mecanismo de oferta y
demanda.

La noción de mercado meta, mercado objetivo o target hace referencia al destinatario ideal de un
producto o servicio. El mercado meta, por lo tanto, es el sector de la población al que está dirigido
un bien.

Además de todo lo expuesto hasta el momento es importante tener claro que para poder
determinar el mercado meta, se hace necesario cumplir una serie de pasos previos o de normas:

• Es fundamental y primordial que el target sea completamente compatible con los

objetivos y la imagen de la empresa.

• De la misma forma, es totalmente necesario que exista una concordancia perfecta entre
los recursos que posee la citada entidad y las oportunidades de mercado que tiene el citado
mercado meta u objetivo.

• Hay que optar por establecer un target que sea rentable. Eso supone, por tanto, que es
imprescindible que aquel permita generar un importante número de ventas sin necesidad de tener
que realizar una gran inversión.

• Asimismo tampoco hay que olvidar que otra de las normas fundamentales que hay que
cumplir a la hora de encontrar un mercado meta es el tener en cuenta el segmento en el que los
competidores de la empresa no son nada fuertes. De ahí que haya que dejar de lado los
segmentos en los que las entidades rivales no muestran ningún signo de debilidad o que están
saturados.

Las variables más habituales para determinar un mercado meta son la edad, el género y las
condiciones socioeconómicas. Por ejemplo: una empresa planea sacar al mercado una nueva línea
de botines de fútbol. El mercado meta, en este caso, estará compuesto por hombres menores de
50 años, ya que se supone que este tipo de botines están dirigidos al género masculino y a
aquellos en condiciones de realizar actividades deportivas.
No obstante, otros criterios que también se usan para determinar de forma muy exacta el
mercado meta son la ocupación que desempeñan las personas en la sociedad, el nivel cultural que
tienen, si son religiosos o no así como la doctrina que profesan, los hábitos que acometen y
también los hobbies que poseen y que les sirven para poder desconectar de la dura rutina.

Una muñeca, en cambio, tendrá como mercado meta a las niñas de hasta 12 años. Ningún
fabricante apuntará a seducir a otro tipo de comprador, ya que la lógica comercial indica que una
mujer de 30 años o un joven de 21 años no estarán interesados en comprar una muñeca.

Para definir el mercado meta, es necesario analizar el comportamiento de los consumidores.

Recién entonces se sabrá a qué target apuntar y qué tipo de campañas de marketing son
convenientes desarrollar para el posicionamiento del producto.

EL MERCADO DEL CONSUMIDOR

Los consumidores finales compran los bienes y los servicios para su uso personal o en el hogar. El
mercado de consumo no sólo es grande, sino dinámico.

El primer reto consiste en entender cómo se ve este mercado y de qué manera está cambiando. Para
hacer una apreciación del mercado de consumo dinámico se debe considerar: su distribución
geográfica, las dimensiones demográficas y algunos comportamientos representativos.

DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA
Se debe revisar los patrones actuales y las tendencias proyectadas en la distribución regional de la
población para tomar decisiones que abarquen desde dónde se han de ubicar las tiendas detallistas
hasta la mezcla apropiada de productos que se van a ofrecer. Existen tres tipos de distribuciones
geográficas generalizadas:

DEMOGRAFÍA DEL CONSUMIDOR

La demografía consiste en las estadísticas vitales que describen una población. Existen variedades de
estadísticas demográficas entre las que se cuentan la edad, el sexo, el ciclo de vida familiar, la
educación, los ingresos, y el grupo étnico. Todas están relacionadas con la demanda de los productos.

Los cambios en la demografía señalan la aparición de nuevos mercados y la eliminación de otros.

Los datos demográficos son:

EDAD: Los cambios en la distribución por edad son resultado de muchos factores, entre los que se
incluyen la calidad del cuidado de la salud y la alimentación. Dos factores clave son: el número de
mujeres en edad fértil y la tasa de natalidad.

CICLO DE VIDA FAMILIAR: Las etapas del ciclo de vida familiar (las diversas formas que las familias
pueden tomar al paso del tiempo) son determinantes importantes del comportamiento.

Una familia de un solo padre (divorciado, viudo o soltero), con hijos dependientes, enfrenta
problemas sociales y económicos muy diferentes de los que se le plantean a una familia de dos
padres.

Las parejas casadas jóvenes sin hijos dedican característicamente grandes porciones de sus ingresos
a la ropa, los autos y la recreación. Cuando empiezan a llegar los hijos, los patrones de gastos cambian,
ya que muchas familias jóvenes compran y amueblan un hogar. Las familias con hijos adolescentes
se encuentran con la que la mayor parte del presupuesto se va en alimentos, ropa y necesidades
educativas.
Los investigadores han identificado nueve etapas del ciclo de vida distintas cuyo comportamiento de
compra difiere:

1. Etapa de soltería: solteros jóvenes

2. Casados jóvenes: parejas sin hijos
3. Hogar completo I: parejas casadas jóvenes con hijos
4. Padres solteros: jóvenes o de mediana edad con hijos dependientes
5. Divorciados y solos: divorciados sin hijos dependientes
6. Casados de mediana edad: parejas casadas de mediana edad sin hijos
7. Hogar completo II: parejas casadas de mediana edad con hijos dependientes
8. Hogar vacío: parejas casadas mayores sin hijos que vivan con ellos
9. Soltero viejo: solteros que trabajan todavía o están jubilados

Hoy en día, se piensa más allá del estereotipo tradicional de una familia (una pareja casada con hijos)
para el desarrollo de los planes de marketing. Hay dos preocupaciones en particular que deben tratar:
(1) Proceso de la toma de decisión en las familias actuales y (2) la duración esperada del convenio de
permanencia.

Los adultos jóvenes de ahora son propensos a tener muchos más convenios caseros diferentes
durante su vida que sus padres. Por lo tanto, tienden a incluir la duración de un convenio de
permanencia en sus decisiones de compra de bienes durables, yales como aparatos o muebles.

EDUCACIÓN E INGRESOS: La educación tiene un efecto significativo en los ingresos. Un diploma de

enseñanza media tiene un valor pecuniario de cerca de 600000 dólares en ingresos adicionales a lo
largo de una vida y un título superior (universitario) vale 1.5 millones de dólares. Para familias en las
que ambos esposos trabajan (esto es, más de la mitad de todas las parejas), estas cifras de
percepciones pueden duplicarse.

RAZA Y GRUPO ÉTNICO: La población que pertenece a un grupo étnico es especialmente grande.
 Segmentar los mercados con base en el grupo étnico plantea un reto interesante. Por un lado, la
empresa tiene que entender el comportamiento de compra y la motivación de un grupo étnico. Hay
casi tanta diversidad dentro de cada grupo étnico como semejanza. Los subgrupos están basados en:
ingresos, ocupación, ubicación geográfica y etapa de ciclo de vida con diferentes gustos y
preferencias de compra.
Por consiguiente, sería un grave error de marketing dejarse llevar en una dirección equivocada por
las cifras y porcentajes agregados en las estadísticas (censos).

Este amplio panorama del mercado de consumo pretende dar idea de su vigor y su diversidad;
también indica que hay muchas formas de describir a los consumidores.El problema es cómo
describir de manera más efectiva los mercados particulares.

Factores que influyen en la conducta del consumidor

Los estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador. Las características y procesos de decisión del comprador dan
origen a ciertas decisiones de compra. La tarea del mercado logo es entender
que sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estímulos
del exterior y las decisiones del comprador.

En al conducta de compra de un consumidor influyen factores culturales,

sociales, personajes y psicológicos.

FACTORES CULTURALES: La cultura, subcultura y la clase social tienen

especial importancia en la conducta de compra

1.- Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una

persona
2.- Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que
proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más específica
3.- Clase social: Todas las sociedades humanas exhiben exhiben cierta
estratificación social

FACTORES SOCIALES: Además de los factores culturales, la conducta del

consumidor se halla influida por factores sociales como grupos de referencia y
familia.

1.- Grupos de referencia: Se dividen en grupos primarios y secundarios. Los

primarios estarán guiados por la familia y amigos, mientras que los
secundarios por la religión y grupos sociales.
2.- Familia: La familia es la organización de compras de consumo mas
importante de la sociedad y se ha investigado extensamente, además los
miembros de la familia son el grupo de referencia primario mas influyente

FACTORES PERSONALES: En las decisiones de un comprador también influyen

sus características personales que son la edad, etapa en el ciclo de vida y
ocupación.
Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente compra diferentes bienes y
servicios a lo largo de su vida; durante sus primeros años, comen alimento
para bebés, luego, en los años de crecimiento y madurez, comen casi todos
los alimentos, y en sus últimos años, las personas siguen dietas especiales y
adecuadas a la edad. Los gustos en cuanto a ropa muebles y distracciones
también están relacionados con la edad

FACTORES PSICOLOGICOS:
Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado. Algunas
necesidades son biógenas: surgen de estados de tensión fisiológicos como el
hambre, la sed la incomodidad. Otras necesidades son psicógenas; surgen de
estados de tensión psicológicos como la necesidad de ser reconocidos, de ser
estimados, de pertenecer. Una necesidad se convierte en un motivo cuando
se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que
es lo bastante urgente como para hacer que una persona actué. En este punto
se puede tomar como ejemplo la pirámide de Maslow

El proceso de decisión de compra

Detrás del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisión importante, que debe
investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el
comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas
siguientes:

1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. El reconocimiento del

problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste
para generar una decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío
en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer año, de que la ropa que
usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o advertir que
su computadora laptop no funciona adecuadamente.
En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión de compra
de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos
que tienen actualmente).

2. Búsqueda de información: búsqueda de valor. Después de reconocer el problema, el

consumidor empieza a buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de
decisión de compra. En primer término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con
productos o marcas, acción denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de
consumo frecuente. También es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de
información. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es
alto el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la información. La
fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes públicas
(organizaciones de evaluación de productos como la “Revista del Consumidor”) y fuentes
dominadas por el mercadólogo (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.).

3. Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. La etapa de búsqueda de

información aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra,
proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de
valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el
subgrupo de marcas que el consumidor vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en
la clase de producto respectiva.

4. Decisión de compra: compra de valor. Después de analizar las opciones del conjunto
evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos
por determinar: dónde comprar y cuándo comprar. La decisión de con cual proveedor comprar
abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en
cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisión de compra se evalúen
simultáneamente los atributos del producto y las características del proveedor.

Decidir cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios factores. Por
ejemplo, podría emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas está en oferta o
su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en
que la experiencia de compra sea placentera, capacidad de persuasión del vendedor, presiones de
tiempo y circunstancias económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la posponga.
El uso del Internet para recopilar información, evaluar opciones y tomar decisiones de compra
agrega una dimensión tecnológica al proceso mismo de decisión de compra de los consumidores.

5. Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el producto, los

consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si están
insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del
consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el
diseño del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el
discurso del vendedor hayan exagerado las características del producto.

La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma importancia en

la percepción de valor del consumidor. La satisfacción o insatisfacción afecta a las comunicaciones
y comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan
su experiencia a tres personas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve
personas. Además los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez
que surge una ocasión de compra. El efecto económico del comportamiento de compra repetida es
significativo, al grado de que las grandes empresas enfocan su atención en el comportamiento
poscompra, para optimizar la satisfacción de sus clientes y su retención como tales. Dichas
compañías, ahora cuentan con números gratuitos para recepción de quejas y sugerencias, así
como personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles de
preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa. Estas actividades generan
comunicaciones poscompra repetidas entre los consumidores y contribuyen a que se formen
relaciones entre compradores y vendedores.

Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a sí dos o más alternativas muy atrayentes,
surja la pregunta. “¿Debería haber comprado el otro producto?”, esta tensión o ansiedad
psicológica poscompra se llama disonancia cognoscitiva. A fin de aliviarla, el consumidor
frecuentemente se congratula por haber realizado la compra adecuada, así pues, luego de
realizada la compra busca información que corrobore su decisión, pregunta a amigos, lee
publicidad del producto e inclusive busca características negativas en la marca que no eligió.

También las compañías suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los vendedores, en
esta etapa de pscompra, para tratar de convencer a los compradores de que tomaron la decisión
correcta.