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Investigación publicitaria

Como cualquier tipo de investigación, el objetivo es develar distintos aspectos sobre

algún tema en particular. Desde este principio sencillo, podemos decir a priori que la
investigación publicitaria tiene como finalidad echar luz en los elementos contextuales
donde se desarrollará la campaña. Podemos decir, entonces, que:“ La investigación
publicitaria tiene por objeto estudiar los factores relevantes que intervienen en el proceso de
comunicación publicitaria, especialmente aquellos relacionados en la efectividad
publicitaria y con los medios y soportes publicitarios”
En el proceso de diseño y de construcción publicitaria, es necesario tener información
relevante que permita armar una hoja de ruta de trabajo y el diseño de una estrategia que
garantice el éxito de su implementación. La investigación responde a la necesidad de
crear fundamentos y argumentos coherentes para que una campaña publicitaria sea
sólida e impulse a que la audiencia compre determinado producto.

Tipos de investigación publicitaria: Como cualquier otro tipo de investigación, podemos

identificar subtipos o clasificarla según la naturaleza de los datos que deseemos obtener.
Cabe aclarar que el insumo de cualquier investigación son los datos. Estos son
recolectados, analizados y tratados en una etapa posterior.
De acuerdo con las técnicas y con las metodologías, podemos distinguir:
*La investigación cualitativa;
*La investigación cuantitativa.
La investigación cualitativa tiene como finalidad relevar aspectos poco tangibles o no
numéricos. Este tipo de investigación apunta a obtener, por ejemplo, una opinión sobre algún
producto o servicio a través de preguntas abiertas que permitan obtener datos nos
contemplados del tema. Una de las técnicas más conocidas es la de focus group, donde se
reúne a un grupo reducido de personas y se realizan entrevistas exhaustivas con la intención
de obtener el mayor provecho posible delos participantes en cuanto a los datos que puedan
proporcionar.
En otro nivel, encontramos la investigación cualitativa, cuyo objeto es la recolección
taxativa de los datos. En este tipo de investigación, se busca la obtención de datos
estadísticos. A través de preguntas estructuradas o semiestructuradas, las respuestas
obtenidas se ordenan y se analizan como cifras. Un ejemplo muy claro son las famosas
encuestas de opinión. Una vez distinguidas las metodologías, para distinguir los tipos
de investigaciones que comúnmente encontramos dentro del campo publicitario,
desarrollamos esta tabla que resultará de mucha utilidad:
Estudios de mercado: Puede utilizar una metodología cuantitativa o cualitativa. Su finalidad es
la búsqueda de información y de aspectos del mercado, como la oferta, la demanda, los
segmentos de mercado, los precios, los canales de distribución, la comparación frente a la
competencia, los análisis de los consumidores y la orientación hacia la compra.
Test de producto: Debería ser un estudio de base para implementar cualquier campaña.
Facilita la obtención de datos objetivos del producto. Proporciona, a su vez ,la percepción de
dicho producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la misma
categoría o frente a la competencia.
Test de nombre, de logotipo, de envase: Se ponen a prueba las mejores opciones para el tipo
de producto de acuerdo a su funcionalidad o a su inserción en el mercado.
Estudio exploratorio: Tiene como fin conocer el público objetivo que se va a abarcar en la
campaña.

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Imagen descriptiva; áreas básicas de la estrategia de investigación

Una vez distinguidas las metodologías, es necesario abordar 3aspectos que nos serán de
ineludible utilidad a la hora de implementar nuestra investigación publicitaria:
1) El análisis de la situación es nuestra primera definición del escenario con el que
nos encontramos. Por consiguiente, hace referencia a aquellos elementos que conforman
el mercado que circunda al anunciante con el que vamos a trabajar. Describe los
elementos principales del producto y del servicio. Sentará las bases del contexto en
donde se implementará el diseño de la estrategia publicitaria. De este modo, será de gran
utilidad para la agencia. Si bien no es necesario que esta realice el análisis, se considera
deseable que el anunciante lo tenga de antemano.

2)Análisis de la competencia o benchmarking. Ya mencionamos con anterioridad lo

dificultoso que resulta para las marcas del mismo segmento o del mismo producto o
servicio diferenciarse de la demás, por lo que este punto es fundamental. El análisis de
la competencia nos proveerá los datos claves de lo que hacen y de lo que no hacen las
marcas que compiten con nosotros. Al dar tratamiento a estos datos y al comparar las
variables, estamos capitalizando los elementos que nos permitirán elaborar una
estrategia eficaz y contundente. Los elementos que juzguemos como favorables o
desfavorables servirán de aprendizaje. Es importante remarcar que la comparación será de
utilidad solo si se comparan elementos relevantes. Estos puntos serán balizas en nuestro
camino a la hora de crear nuestra estrategia y pueden incluir: qué se está comunicando
de un producto, de la empresa, el plan de marketing, la inversión publicitaria, los elementos
sobre los cuales se apoya el posicionamiento de la competencia, los medios utilizados y
las acciones de comunicación implementadas.

3)El análisis DAFO es una herramienta de valoración de la información. Una vez

estudiados los aspectos anteriores, este instrumento permitirá ordenar los datos de manera
estratégica en dos aspectos generales, externo e interno, y en cuatro dimensiones que se
distribuirán entre estos. Sus siglas indican: debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades. Las amenazas y las oportunidades remitirán a los factores externos, y las
debilidades y las fortalezas distinguirán los factores internos.
A partir de su elaboración y de su consecuente valoración, podremos realizar
sentencias sobre la factibilidad de nuestro proyecto.

Publicidad contextual: Entendemos por enlaces patrocinados aquellos que responden a

las palabras contratadas por los anunciantes en los buscadores para que, cuando el
usuario introduzca ese término, el buscador muestre una referencia correspondiente al
sitio web del anunciante, asi hacemos referencia a la publicidad contextual.

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Brief publicitario

Podemos decir que en toda campaña publicitaria es necesario un ordenamiento

sintético que resuma los elementos centrales de nuestra investigación. Este puede
manifestarse en un documento jerarquizado con los puntos más relevantes de la arquitectura
de una campaña publicitaria.
(En su etimología, esta palabra de raíz anglosajona significa “breve”.)

Este documento, en un aspecto más general, refleja los detalles más importantes de
nuestro proyecto de una manera acotada y certera. Esto quiere decir que tendrá
también un aspecto casi universal en el que cualquier profesional, como parte del equipo
del proceso de producción de la campaña publicitaria ,podrá entender claramente de qué se
trata. Del otro lado del pedido, para el anunciante, será un instrumento de control de lo
que se ha solicitado, una especie de acuerdo (más que nada ,a través del contra-briefing) para
garantizar la efectividad dela campaña.
El brief publicitario es una guía o una hoja de ruta que reflejará de manera global la visión y
los objetivos, el público al que apuntamos, el posicionamiento deseado, el mensaje que
iremos a comunicar, los detalles de las entregas en su totalidad, el tiempo, el presupuesto,
y permitirá analizar los diversos factores intervinientes y su factibilidad para la
ejecución de la campaña.
Ahora bien, no existiría el brief sin una necesidad de comunicar, por lo que cobra importancia
luego de que un anunciante, una empresa o un actor de la sociedad plante en la necesidad
de comunicar. El brief resumirá la información necesaria para poder desarrollar una
campaña. El briefing es el documento, elaborado generalmente por un anunciante, que
recoge información del mercado, el producto, el consumidor, la competencia, la
distribución, los objetivos de marketing, los objetivos de comunicación, el presupuesto
para realizar una campaña publicitaria, etc. Y que se presenta a la agencia de publicidad
para que lo utilice como información base y guía de instrucciones para elaborar la
estrategia publicitaria.
El briefing responde a equilibrar las necesidades y entregables de la agencia. Da foco,
coherencia y la posibilidad de controlar el producto final.

Estructura y elementos de un briefing

Todos los elementos que forman parte de un brief publicitario (con su componente):

Empresa: Su historia, sus principales hitos y actores fundantes, las políticas de servicio o de
producto. Los elementos que definen su cultura empresarial y su identidad corporativa.
Mercado: Análisis de la situación actual y del valor del mercado. Estructura de ventas y
distribución. Canales de distribución y valoración de cada uno. Ubicación que abarca la
empresa, resultados comerciales, evaluación de la competencia, segmentos de mercado,
tendencias próximas, estacionalidad.
Producto: Marca y denominación del producto. Participación del mercado. Volumen de
ventas. Funcionamiento, usos, producción y garantía. Características físicas. Atributos
diferenciadores, valor diferencial, necesidades que cubre, comparación con los productos de la
competencia. Ventajas. Posicionamiento. Ciclo de vida. Hábitos de compra. Estilos de vida y
relación con el producto. Notoriedad del producto, la marca y la empresa. Precios.
Presentación y stock del producto. Imagen de la marca, campañas anteriores, marco legal.
Resultado de análisis de investigaciones previas. Objetivos de mercado. Plan y estrategia de
marketing.

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Objetivos de la campaña publicitaria: Pueden estar dirigidos a vender a corto o a largo plazo,
fundamentar una imagen de marca, crear consumidores fieles, reforzar la red de ventas o
establecer una actitud de confianza con el consumidor potencial. Por lo general, parte de la
motivación del anunciante sobre lo que se desea comunicar y se desprende de una estrategia
de marketing. Pueden responder a objetivos vinculados al conocimiento, las actitudes, el
comportamiento. Tienen una intención, una medida y un plazo.
Público objetivo: Segmento de población a la que queremos dirigirnos con nuestra
comunicación. Se puede dividir en actuales consumidores, consumidores potenciales y no
consumidores. En este punto, la segmentación será clave; por ejemplo, según las
características sociodemográficas.
Posicionamiento: Es el lugar que ocupa nuestra marca o nuestro producto en la mente del
público. Está basado la opinión o en lo que perciben los consumidores de nosotros. Aquí se
debe identificar, comunicar y alcanzar una ventaja frente a los productos de la competencia o
frente a ella misma. Es por eso que primero debemos establecer la posición que queremos
tener. Sobre una posición previamente adoptada, las acciones siguientes estarán orientadas a
mantener o a corregir la posición de la empresa.
El mensaje publicitario: Es la idea ola información que un anunciante quiere comunicar al
público por medio de la publicidad sobre sus productos o sus servicios, su marca o su
organización. De esta manera, elegiremos solo una característica del producto relevante para
situar en el centro de la comunicación en lo que se denomina “proposición única de
venta”(USP, por sus siglas en inglés).
Tono: Si bien este se determina ya en la elaboración de la estrategia creativa, el anunciante
puede anticipar el tono que desea en la campaña.
Copy strategy: Se podría decir que abarca qué decir y qué no decir en la campaña publicitaria.
Presupuesto: Expresión numérica del trabajo. El anunciante definirá la inversión que está
dispuesto a realizar en la campaña. Esto será un condicionante para encarar las próximas
acciones.
Calendario: Se podrán desglosar conceptos y establecer tiempos de producción y de entrega.
De esta manera, la agencia comunicará un calendario donde se establecerán los plazos de
entrega.

Contrabriefing:
Una vez repasado los elementos fundamentales del briefing, en el proceso de producción
entre la agencia y el anunciante, se trabajará una reelaboración del material. La misma
puede llamarse “Contrabriefing”.Como todo proceso de construcción colectiva, la
respuesta o el feedback de lo presentado será de gran colaboración para el proceso. Es
por este motivo que hacer solo una presentación del documento del briefing sería
obsoleto si no considerásemos esta instancia. Veamos cómo este se puede definir:
El contrabriefing es el documento que una agencia de publicidad presenta a un
anunciante en respuesta a un briefing con el objetivo de resolver dudas,
solicitar información adicional, hacer aportaciones o contrapropuestas, presentar un
esbozo de la estrategia publicitaria etc.
Entonces, podríamos decir que es una instancia posterior a la elaboración del briefing y
,aunque no es obligatoria, es de suma utilidad para la réplica, la consulta, la reelaboración de
algún elemento o de un punto que no esté demasiado claro.

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Medios y recursos presupuestarios

Actores: A modo de distinguir cómo los recursos económicos y presupuestarios se van

poniendo en juego en las diferentes fases de la implementación global de una campaña
publicitaria, vamos a desglosarlos actores y las decisiones que se tendrán que tomar sobre
estos recursos:
Anunciante: ya dijimos que es quien proclama la necesidad de comunicación. En ese
instante, determinará, según su estructura de inversión, los recursos presupuestarios
disponibles para resolver su inquietud de comunicación de acuerdo con los lineamientos
de su plan de marketing.
Agencia: es la que se proclama como experta en la materia y quien ofrece una promesa de
resolución a la inquietud planteada por parte del anunciante. Al entrar en contacto con este
actor, la agencia tendrá que contemplar, incluso antes de tomar nota del pedido, los
recursos económicos disponibles.
Empresa de medios: conformada por los dueños de los medios o de los canales por los cuales
nos gustaría distribuir nuestra campaña. Ellos tendrán de antemano un estudio
pormenorizado del alcance de sus medios, la audiencia, los horarios más disputados, los
formatos en los que tendremos que presentar nuestros anuncios, entre otros.
Dirección de medios y asignación de recursos presupuestarios
La agencia tendrá un rol muy importante en la asignación de recursos económicos, por
lo que vamos a indagar internamente cómo esta organiza sus recursos y sus actores. El
equipo humano de profesionales de la agenciase pondrá a trabajar con los medios de
distribución por donde circularán las piezas, velará por la sustentabilidad de la producción y
por la optimización de los recursos.
La dirección de medios está compuesta por los siguientes perfiles:
Director de medios: máximo responsable de la política de medios de la agencia y de la
planificación y compra de espacios publicitarios. Puede tener a su cargo a uno o a varios
equipos de medios.
Investigador de medios: profesional que se encarga del seguimiento y del análisis
de la audiencia y su comportamiento ante los medios de comunicación.
Planificador de medios: aquel que se encarga de planificar los medios en los que se
insertará una campaña.
Jefe de compras: es la persona encargada de negociar y comprar los espacios donde
se insertará la campaña.

La planificación de medios es una técnica que estudia la óptima combinación de medios

y soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos. Incluye
decisiones acerca de los medios y soportes que se deben utilizar en cada campaña
para difundir los mensajes realizados por el departamento creativo en términos de
rentabilidad y eficacia.
Un plan de medios implica decisiones de dos tipos:
Decisiones sobre medios. Gracias a ellas podremos hacer la selección de los medios para
tenerla mayor audiencia a un costo que sea rentable, es decir llegar a más audiencia a
un costo optimizado.
La selección de medios depende de diferentes y factores:
*Variables: el presupuesto disponible, la creatividad, el alcance, los parámetros legales y
la estacionalidad en la distribución de los medios y sus diferentes soportes.

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*Factores cualitativos: (podemos agruparlas en dos grandes grupos)

-Relativos a la producción de la creatividad: la presencia o la ausencia de imagen, el
color, el sonido, la calidad de reproducción, etcétera, el tipo de producto.
-Relativas a los objetivos: La selección de medios se debe realizar con base a los
objetivos que se persiguen. Por ejemplo: lograr una introducción rápida de un
producto; objetivo educacional; el objetivo de la activación intensiva del consumo; el
objetivo de prestigio; o el objetivo de activación.

Decisiones sobre soportes. En la misma línea las autoras remarcan que hay otros elementos
importantes a considerar: la decisión sobre soportes. Son aquellos que tienen que ver
con los resultados esperados a nivel de efectividad de la pieza o campaña que realicemos. Por
eso las autoras señalan que es importante conocer la siguiente terminología, ya que nos
ayudará a tomar decisiones sobre el tipo de soporte a elegir:
-Universo: todos aquellos individuos que conforman nuestro grupo de interés en el
mercado y que puede ser potenciales clientes.
-Público objetivo: todos aquellos individuos que son objetivo de nuestra campaña.
-Individuos «expuestos» a un medio o a un soporte: son aquellos individuos que se
identifican como parte de la audiencia de dicho medio o soporte), por ejemplo: el
público de una radio o televisión.
-Individuos «contactados»: son todos aquellos individuos que han sido alcanzados por un
anuncio;
-Individuos «impactados» igual que el punto anterior, con la única diferencia que se han
expuesto a un medio o soporte que ha facilitado el contacto.
-Coste del soporte es la expresión monetaria de lo que como anunciantes se tiene que pagar
en intercambio a la contratación de la distribución. En este elemento para determinar su
valor se consideran: la audiencia, la calidad y la eficacia de este, así como del tamaño de la
pieza creativa, la duración de la campaña y la frecuencia con la que se pondrá a
circular la misma.
-Coste por mil (CPM) de un soporte el valor que representa alcanzar a mil personas de
la audiencia del soporte.
-Coste por impacto útiles el valor económico que representa alcanzar a una persona del
público objetivo con una inserción del anuncio en el soporte
-Coeficiente de rentabilidad: es la expresión matemática que nos permitirá saber si el
ha sido rentable o no y en función de ello reelegirlo o cambiarlo.

Adecuación presupuestaria

Entendemos por “adecuación presupuestaria” el proceso por el cual una agencia, un

anunciante y unos medios entran en negociación a fin de disponer de recursos
económicos y financieros para invertir durante una campaña. El resultado de esta
negociación será un condicionante para determinar los medios y los recursos que se
pongan en funcionamiento y estará regulado por un contrato previamente establecido. Es
importante tener en cuenta que la elección de recursos y su inversión van a variar de un
país a otro y dependerá de los contratos que se establezcan entre las partes.

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CANVAS Parcial 2° Modulo 3 / Lectura 4

Evaluación

A lo largo de los años y conforme a la evolución de la profesión, se desarrollaron dos

mecanismos para lograr responder a este cuestionamiento: el control y la evaluación. Para
ello, la disciplina se sirve de dos factores de evaluación: eficiencia y eficacia. Sea cual fuera
la técnica elegida para medirlas, estos estarán implícitos por regla general.
El control se pondrá en acción como consecuencia del diseño de la estrategia y de la
planificación, que permitirán poner el perímetro o marcar el escenario de la ejecución de la
campaña. Por esto mismo, será un elemento que se activará durante todo el proceso y hará
referencia, sobre todo, a la eficiencia.
Por otro lado ,la evaluación se activará en instancias acotadas o intermedias dentro
del desarrollo de la campaña, o bien, cuando esta finalice. Gracias a que en un
comienzo dibujamos el escenario planteándonos unos objetivos, serán ellos y su
contraste con la realización posterior los que permitan responder a las preguntas del
comienzo. Por consiguiente, hace referencia, sobre todo, a la eficacia.
(La Evaluación, en tanto un proceso de medición, análisis y reflexión nos permitirá saber en
contraste con los hechos, si lo que nos propusimos implementar en un comienzo ha prosperado
en la dirección que queríamos.)
Tipos de evaluación:
*contenido creativo: ¿la estrategia creativa logró llevar el mensaje a los públicos objetivos?;
*mensaje: ¿fue recibido por el público?,¿los canales y los medios elegidos fueron los
adecuados para llegar a nuestro público objetivo?;
*ROI(en inglés, lo que es conocido como “retorno a la inversión”):¿la inversión dio sus frutos a
través del retorno o del incremento de las ventas?,¿fue suficiente el rendimiento de tal
inversión en relación con el impacto que se obtuvo?;
*efecto conductual o de conversión (incremento de las ventas o inclinación ante determinado
producto) sujeto al plan de marketing:¿se incrementaron las ventas?,¿se logró la preferencia
del público objetivo frente a la competencia al momento de la compra?,¿se ha influenciado en
su decisión de compra?;
*efecto intangible en la mente del público(posicionamiento/recordación):¿nuestra marca y
nuestros productos permanecen en la mente del público objetivo?,¿hemos obtenido su
lealtad?;
*evaluación temporal (acorto o a largo plazo):¿fue suficiente el tiempo acordado para la
campaña?

En la práctica, solo tres de estos aspectos son los más frecuentados a la hora de
exponer los resultados:
*El grado de penetración del mensaje publicitario en el público objetivo: se mide a través
del porcentaje de personas del público objetivo que declara acordarse de lo que la
publicidad ha dicho y mostrado;
*Los comportamientos de compra: el análisis de la intención de compra y del impacto en las
ventas a través de los datos aportados por los paneles de consumidores;
*El consumo que la campaña ha provocado: para ello, es necesaria la evaluación de los
mismos criterios antes y después del lanzamiento de la campaña.

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CANVAS Parcial 2° Modulo 3 / Lectura 4

Según el momento elegido de evaluación:

Pretest: permite estudiar el impacto y la eficacia de un mensaje de una campaña publicitaria
antes de su difusión pública. Esta etapa es previa al lanzamiento, se presenta el material
publicitario a un grupo de personas del público para que lo evalúen. Esta instancia sirve a los
fines de hacer ajustes, terminar el grado de compresión, verificarla aceptación de la
campaña, entre otros.
*El postest continuo, tracking o evaluación progresiva: se obtendrán datos parciales que
nos permitirán reajustar las acciones previstas en la campaña, en caso de ser necesario,
durante el proceso de implementación. Se implementa periódicamente para
cuantificar la evolución.
*Evaluación final o postest puntual: se obtendrán datos finales que nos permitirán analizar
el resultado total de la campaña publicitaria una vez finalizada.
*Evaluación combinada: se intercalarán las evaluaciones con el fin de ir ajustando la
estrategia durante el proceso, y al finalizar, se evaluará el conjunto de datos disponibles.

Medir nos permitirá establecer parámetros de situación, ajustarnos en la estrategia en el

caso de que nos hayamos alejado de los objetivos iniciales, sacar provecho de las acciones
positivas, aprender de los errores y corregir a tiempo o simplemente analizar la situación
para futuras campañas, siempre tomando como base el impacto y la eficacia de la
campaña publicitaria.

Aplicación: En otro sentido, la evaluación nos permite una optimización adecuada de

recursos, sobre todo, los económicos. Es por eso que es tan importante, a la hora de
reunirnos con el anunciante, establecer los objetivos e identificar quién, cómo, cuándo
y cuánto queremos lograr. Y, de forma paralela, mantener una conversación con el cliente
para asegurarnos de estar de acuerdo y coordinados a lo largo de todo el proceso.
AMEC (International Association for the Measurement andEvaluation of
Communication)sugiere una serie de principios y de reglas para aplicar mecanismos de
evaluación:
*Establecer objetivos antes de medir;
*Valorar los medios con métricas cuantitativas y cualitativas;
*Saber cómo las personas y el negocio pueden influir en nuestros resultados y en la estrategia
publicitaria;
*Garantizar la transparencia a lo largo de todo el proceso.

Ya teniendo identificados los objetivos, solo resta valernos de técnicas para aplicar la
medición, que pueden ser cualitativas o cuantitativas o una mezcla de ambas:
*Técnicas cualitativas: son, por ejemplo, las entrevistas de grupo. Se presenta nuestro
anuncio junto con los dela competencia y se solicita la opinión de los presentes.
*Técnicas cuantitativas: se elige una muestra representativa de la población(debe ser
representativa del mercado destinatario en puntos, como la edad, el sexo, el grupo
social o la conducta de compra)y se les hace un cuestionario previamente diseñado, que
deberá contener: preguntas en relación con el recuerdo de la publicidad, el conocimiento
de la marca y el recuerdo de las características del producto.

La fiabilidad de la ejecución de cualquiera de estas técnicas está en consonancia con su

alcance y con su profundidad. Mientras más se aproximen las condiciones a la realidad,
más válidos serán los resultados. Finalmente, es importante hacer un seguimiento que perdure
en el tiempo para poder ir adaptándose a las modificaciones que traiga el mercado.

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CANVAS Parcial 2° Modulo 4 / Lectura 1

Nuevos Medios

La creciente evolución del entorno tecnológico, la digitalización del mundo y la irrupción de

internet trajo consigo una increíble modificación de nuestro entorno y la forma en que
se fueron construyendo las relaciones entre las empresas y los consumidores. En
nuestros espacios de comunicación se modificaron los medios, los canales, la
conexión, la frecuencia, los tiempos, la duración, la experiencia y el formato de los
mensajes. En esta convergencia, la publicidad evolucionó, con el desafío de estar en donde
el consumidor está y al mismo tiempo encabezar las tendencias en materia de
comunicación.
Por su versatilidad, su inmediatez y la multiplicidad de medios que combina,
Internet se a convertido en un “hipermedio”, es decir, un medio que se compone de medios;
yal ser los mismos usuarios quienes lo actualizan y lo alimentan a través de
múltiples recursos visuales, audiovisuales y textuales, su potencialidad es inigualable
frente a otros medios de comunicación.
Se entiende en el presente texto por "medios" a aquellos sistemas socio-técnicos y
aquellas prácticas socio-culturales de difusión y almacenamiento de la información, que
sirven para la configuración de la comunicación y la interacción y, con ello, se determinan
las percepciones y la formación de experiencias, tanto colectivas como individuales, en
el mundo de la vida
El concepto visto de este modo toma dos aspectos: uno técnico y el otro sociocultural,
entendiendo por el primero como una herramienta para difundir y almacenar información
de manera interactiva; y la otra que tiene que ver con el efecto social en la formación de
experiencia de vida en las personas y cómo esta forma de compartir delimita y da
forma a nuevas formas de percibir la realidad.
El línea con Metzner –Szigeth definiremos como nuevos medios a “aquellos medios que
tienen como base técnica la digitalización, la miniaturización, la compresión de
datos, la instalación en red y la convergencia”
Es allí que encontraremos reunidos en Internet un conjunto de formatos tradicionales,
como texto, imágenes, videos, telefonía atravesados por este nuevo espacio disruptivo,
hiperconectado e hiper alimentado por un sin número de usuarios.
Si analizamos en detalle, veremos que internet conserva mucho de las prácticas
existentes, volviendo a reunirlas en formatos más atractivos, más ágiles y mucho más
conectados que antes.Metzner –Szigethen el mismo artículo comenta que Internet une y
recombina en sí, entre otras, las siguientes propiedades:
*Medios de comunicación personal(carta, telegrama, teléfono, videófono –e-mail, SMS,
telefonía de Internet, lo mismo con la webcam);
*Medios de comunicación de grupo(pizarra, panfleto, conferencia telefónica,
videoconferencia –cajas de correo, e-mail, "Chat", lo mismo con la webcam, así como
grupos de noticias, juegos en línea);
*Medios de comunicación de masa(periódicos, libros, radio, películas, televisión –
páginas Web, libros electrónicos , Internet-radio, -vídeo, -TV).
Con la convergencia de estos nuevos medios, cualquier usuario común que conozca los
anteriores formatos y tenga acceso a la red se convertirá en un productor de contenidos.

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CANVAS Parcial 2° Modulo 4 / Lectura 2

Nuevo formato publicitario

Podemos decir, frente a este contexto, que la publicidad también ha cambiado. Si bien la
intención por la cual se erigen sus esfuerzos, hablando de la persuasión, sigue siendo la
misma, tenemos que asumir que las personas ya no reaccionan igual ante el mismo
anuncio que antes le ofrecían. En estos tiempos, es necesario presentar algo creíble. No
obstante, frente a este contexto, la publicidad tiene a su favor que cualquier acción que
realice en este medio tendrá una respuesta inmediata de su público, lo que mejorará los
tiempos para saber si una campaña o el lanzamiento de un producto serán exitosos.
Web 2.O en la publicidad: Tanta mediación y tanto hipertexto fueron saturando el mercado e
hicieron que la búsqueda de nuevas formas de comunicación persuasiva fuera una carrera ad
finitum. Hoy todo es un medio, pero, como mencionábamos anteriormente, la inmunidad
del consumidor ala influencia ante tanta exposición de información también está creciendo.
Gestionar la comunicación implica un tipo de actividad interactiva que permite generar
notoriedad de la marca. En un nuevo mundo con nuevos formatos, es necesario conocerlos
para obtener el máximo provecho, como así también para explotar al máximo las posibilidades
que nos ofrecen a fin de optimizar los resultados de una campaña.
Formatos publicitarios que cobran vida en Internet:
La web corporativa: es, sin lugar a dudas, por donde empieza una empresa a pensar su
presencia en Internet. Aquí el anunciante tiene la posibilidad de presentarse a sí mismo
de una manera ordenada y estratégica con el consumidor.
A través de una combinación de recursos audiovisuales y textuales, podrá construir su
imagen en la red. Se buscará presentar a la web como una especie de brochure comercial
con el fin de generar alguna interacción con nuestra audiencia.
*Microsite o landing page: es una pequeña página simple, que, generalmente, incluye
información específica para interactuar con un producto o con un servicio.
*Banners: se dice que el banner fue el pionero del formato en la publicidad en la web.
Una web regular (por ejemplo, la de un periódico)soporta distintas piezas publicitarias.
*Formato flotante: son aquellas modalidades que son mostradas con total independencia
del contenido y del diseño de la web. Pop up: al entrar a una página, se abre un espacio
diferenciado de la web a la que fuimos que incluye un mensaje publicitario.
*Cursores animados: permiten introducir mensajes o animaciones del anunciante para
sustituir el cursor del usuario con algún elemento relacionado al anunciante.
*Layers: se trata de un mini bannner que se desplaza por la pantalla, por lo que
puede considerarse un formato intrusivo.
*Formatos de transición: son aquellos que aparecen antes de mostrar la web. Existen
dos tipos: interstitial y superstitial. El interstitial ocupa por completo la página y tiene la
opción de sacarlo o de esperar a que desaparezca. El superstitial se vale de animaciones
flash y permite la interacción con el usuario.
*Los rich media: “se define los formatos rich media como aquellos formatos publicitarios en
Internet ricos en medios, puesto que incorporan audio, video y acciones interactivas
más allá del hipervínculo”
*Videos y spots(streamingmedia):permiten la interactividad a través de la inserción de
contenidos audio visuales, que son vinculados con la web del anunciante o con una
landing page. La interactividad está presente durante la visualización del video.
*Enlaces patrocinados y publicidad contextual: “Entendemos por enlaces patrocinados
aquellos que responden a las palabras contratadas por los anunciantes en los
buscadores para que, cuando el usuario introduzca ese término, el buscador lo muestre.

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CANVAS Parcial 2° Modulo 4 / Lectura 3

Campañas integrales

Una experiencia interactiva: Un mundo hiperconectado demanda experiencias

interactivas. La hiperconexión tira abajo los viejos cánones de comunicación unidireccional y
bidireccional para abrirnos un mundo multidireccional. Como consumidores no nos
quedamos con un solo mensaje. Así es como la estrategia de publicidad debe
presentarse en diferentes formatos porque una de las consecuencias más grandes de la
hiperconexión es la saturación de los mensajes, y con ello viene aparejada una pérdida de
interés vertiginosa.

Campañas integrales: Las campañas publicitarias actuales obligan a que las estrategias
sean llevadas a una integración ON/OFF para generar esa experiencia en el consumidor
tan deseada. Los medios tradicionales y digitales se integran como parte de un gran
carrusel para dar una experiencia completa y para no interactuar solo como antes. No
interesa conocer por cuál medio el consumidor llegó, el mensaje estará presente en
múltiples canales para ser efectivo, incluido el mismo receptor.
A través de las campañas integrales, las agencias ponen su expertise a disposición del
anunciante para liderar un proceso que involucra a profesionales de toda índole
con el objetivo único de convertir la experiencia de una marca en algo memorable. La
experiencia interactiva se traduce en una experiencia de compra más social soportada por
un entorno tecnológico cada vez más omnipresente y está materializada a través del sinfín
de medios que tenemos a disposición para comunicarnos.

Mix de comunicación en línea: El mix de comunicación en línea se puede describir como

el conjunto de acciones que se llevan adelante en el mundo digital para dar vida a las
acciones de branding, publicidad y marketing. Cada acción puede estar soportada en un
canal, por ejemplo el e-mail marketing se soporta a través del correo electrónico.

El mix de comunicación en línea y sus elementos:

Transacción electrónica: La intermediación digital permite la emergencia de múltiples acciones
en este medio, lo cual hace que sea el medio estrella para la publicidad.
Publicidad on-line: Publicidad Pull, los esfuerzos están orientados a ganar la colaboración del
público objetivo y a llevar su atención al lugar de la empresa (tipo de anuncio de la red display
o publicidad gráfica en portales y posicionamiento de buscadores). En la tipo push, el usuario
elige de antemano los canales a los que se pondrá; estos se le presentan de manera
automatizada, sin tener que hacer una operación de búsqueda previa.
Promo-on: Se estimula la demanda a corto plazo a través de actividades promocionales con
incentivos materiales o económicos.
Publicity on-line: El portal online se transforma en un portal de conocimiento abierto al
intercambio de información.
Patrocinio on-line: El site promocionado le da credibilidad y permite una visibilidad sostenida
de la marca.
E-mail marketing: La gestión de correo electrónico sigue siendo un canal donde las marcas
pueden llegar a sus públicos. Es un buen aliado para una estrategia combinada de medios.
Merchandisingon-line: Son las acciones que se hacen en todos aquellos puntos de venta que
estén en el soporte digital o virtual.
Publicidad 2.0: La tendencia muestra que cualquier estrategia publicitaria necesita cada vez
más de medios y soportes digitales para llegar al consumidor.

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Papers Parcial 2° Investigación y creatividad

El consumidor en el centro

en este escenario, se habla de un nuevo proceso circular y dialéctico en un nuevo modelo

estructural de comunicación donde el público consumidor es el protagonista. Vilajoana plantea
de esta manera la transformación: El público es el medio, el soporte, el mensaje y el
valor. Donde en un principio el público se convierte en el canal y hasta en un anuncio
en sí mismo, donde el emisor produce en vivo el mensaje y donde finalmente genera un
valor para los medios haciéndose noticiable. El receptor, en este paradigma de producción
y de consumo, aparece incluso borrando al emisor y se convierte en el centro del
modelo comunicativo. Esta perspectiva client centrico “del consumidor en el centro” trae
una nueva figura con un rol específico, una identidad definida y una forma de expresarse muy
particular en la era digital: el prosumidor.

Prosumidor: Este término, un acrónimo de las palabras “productor” y “consumidor”, emerge

en este contexto de alta accesibilidad y de participación digital para auto describirse de la
siguiente forma:
Ser prosumidor, en el sentido digital, es ser un ciudadano en el entorno 2.0, capaz de
producir y de consumir información. Para ello utiliza el conjunto creciente de
herramientas multimedia que le permiten expresarse y compartir con la ciudadanía
del ciberespacio.
Su actividad resume dos acciones en paralelo: la de consumir y producir, lo que plantea
un usuario mucho más conectado e involucrado.

Líderes de opinión/power users: En el pasado, se analizaron en los estudios de masas el

fenómeno de los líderes de opinión, que eran considerados como referentes, las personas
que más se informaban y quienes, en consecuencia ,tenían más respuestas para su comunidad
y el poder para interceder por ellos. En los tiempos de la digitalización, este fenómeno se
puede observaren los llamados power users o dinamizadores de la red, que, bajo el
mismo principio, operan como líderes de opinión en la red.
Creatividad publicitaria y nuevas tendencias de consumo: El cliente es ahora un
participante en el proceso de producción, un prosumidor. Por ello la Web 3.0
está suponiendo para la publicidad una auténtica revolución, nunca antes conocida. Esta
web le brinda la posibilidad de afianzarse, no solo por ser una herramienta de
interacción, de colaboración, o incluso de aprendizaje, sino también por ser un potente
instrumento de comercialización.
Producir deseos se convierte en el papel prioritario de la creación publicitaria; su éxito
radica en saber manejar las palabras, las imágenes, los sonidos, los silencios y las
experiencias para producir en el consumidor el deseo de adquirir determinados
productos.

Saber lo que sucede para estar atentos a lo que puede llegar a venir es una necesidad para
este escenario. Vilajoana identifica 10 puntos clave para estudiar este marco social y lo que
vendrá:
1) Se vive demasiado deprisa 2) Hay nostalgia del pasado 3) Triunfan los sentidos
4) Belleza tirana: la sociedad actual vive obsesionada con la imagen.
5) Alimentación es salud: comer no solo satisface una necesidad sino que es
convertida en un valor de belleza y cuidado.
6)El lujo 7) La autorrealización 8) Desarrollo tecnológico 9) Nuevos y viejos valores
10) Todo es relativo: “El entorno(social)está lleno de posibilidades.

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Papers Parcial 2° Investigación y creatividad

La investigación y la creatividad como base para una comunicación efectiva

Investigación en Publicidad: Hablar de investigación en publicidad es mirar la actividad que

está orientada a conocer el sujeto consumidor, sus hábitos y prácticas cotidianas, el gusto
por una pieza publicitaria y hasta el comportamiento del mercado; para esto se realizan
análisis tanto cualitativos como cuantitativos.
Para ello la publicidad ha importado técnicas y métodos de diferentes disciplinas o campos de
conocimiento, ya que éste se construye desde dimensiones psicológicas, antropológicas y
sociológicas, por nombrar sólo algunas, con el fin de establecer un Insight o códigos
culturales que posteriormente puedan ser usados en las estrategias de comunicación. Para
construir ese link emotivo entre el consumidor y la marca es importante conocer
antropológicamente al consumidor, saber qué le gusta y dónde para lograr que la
publicidad se involucre en ese momento sin llegar a molestar al público objetivo.
Una vez realizada la planeación estratégica, esta información pasa a los creativos para que
ellos conceptualicen esa información y la conviertan en ideas, no sin antes aclarar que los
creativos participan activamente en la presentación de los resultados de las
investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas.
Otras veces de forma más especializada como las investigaciones de mercados, el
neuromarketing basado en mediciones neuronales, y en investigaciones en medios
tradicionales de audiencia como el EGM y TGI en impresos, el ECAR en radio, Ibope en
televisión, Comscore en digital, entre otros.

Mónica Vaquero, considera que actualmente existen cuatro líneas de investigación:

epistemología de la publicidad, porque ésta ha sido estudiada desde diferentes disciplinas
pero no se ha construido un discurso científico propio desde ésta (Almela, 2007); publicidad,
sociedad y consumo, la línea en la que se concentra la mayor cantidad de investigaciones en
este “campo”; narrativas mediáticas y, finalmente, la línea que aborda las identidades en
publicidad.

Comunicación publicitaria: La comunicación publicitaria, entendida como vínculo

simbólico-emocional entre las marcas y las personas sólo es posible desde la sinergia
entre la investigación y la creatividad, vínculo que genera un Insight y éste a la vez es el
inicio de una creatividad efectiva; al final éste es un binomio fundamental cuya semilla son
los códigos culturales de la población.

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Papers Parcial 2° El plan de medios en campañas

EL PROCESO DE COMUNICACION COMERCIAL: En un esquema sencillo podemos plantear

la dinámica de los participantes en dicho proceso, y los problemas más usuales que se
presentan en la interacción de los mismos.

El objeto o razón de ser de toda comunicación es el "MENSAJE", Para que esta

comunicación sea perfecta, el EMISOR (productor) debe impactar en el RECEPTOR
(consumidor) con el MENSAJE; de tal manera que genere en éste una respuesta (acción
de compra),Aunque el objetivo planteado es en apariencia muy simple y elemental,
convertirlo en realidad es extremamente complejo.
Analicemos primero los problemas más comunes que se pueden presentar en este
proceso.
Como podemos apreciar en el esquema, los aspectos críticos de la comunicación están
centrados en: el manejo DEL CANAL (medios de comunicación publicitaria) y en la
ESTRUCTURA DE LOSMENSAJES.
Con respecto al canal, los problemas más comunes y críticos que se pueden presentar son los
siguientes:
1. Elegir canales inapropiados para llegar al TARGET (consumidor objetivo). en cuyo caso
el mensaje tomaría otra dirección; impactaría a personas que no son consumidores
potenciales de nuestro producto y se perdería.
2. Elegir canales adecuados pero insuficientes, con lo cual el efecto en la demanda
estimulada será inferior a las posibilidades del mercado. Cada medio publicitario es limitado en
su capacidad para cubrir una población objetivo. Por ejemplo: muchas personas no gustan
de ver TV, pero si leen mucha prensa y revistas; al contrario muchos no gustan de leer
pero si ven mucha TV, o escuchan radio.
Esto significa, que si para cubrir un Target determinado es necesario 5 medios, por
ejemplo, y solo utilizamos 1 62, muchos de los miembros del target no serán alcanzados
por el plan y el efecto resultante, o respuesta de compra será muy débil.
3. Elegir canales adecuados, en número suficiente, pero ubicar el mensaje publicitario en
franjas de tiempo inadecuadas; con lo cual el mensaje igualmente se perderá.

LA ESTRATEGlA DE MEDlOS pretende, a través de la aplicación de diversas técnicas,

hacer un uso adecuado de los medios de comunicación publicitaria, que le permitan lograr su
principal objetivo: "llegar al mayor número de consumidores Target, en el momento
adecuado y con el menor costo posible.
A ESTRATEGIA CREATIVA tiene como finalidad plasmar objetivos de mercadeo en
"LENGUAJE PUBLICITARIO": Imágenes, movimiento, color, sonido; componentes estos, que
en última instancia son los que mueven al consumidor a comprar, suponiendo
lógicamente que el mensaje una todas las condiciones necesarias de un "anuncio
vendedor".

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Papers Parcial 2° Estrategias publicitarias eficaces

Los sistemas de medición de la eficacia

La falta de evolución de las técnicas de medición de la eficacia publicitaria antes

apuntada, tiene que ver con el debate existente sobre las formas de valoración de los efectos
de la publicidad. Nos encontramos en una dicotomía entre la medición de las piezas
publicitarias como tal (creatividad y coherencia) y la valoración de los resultados que,
generalmente, se ponen en relación con las tasas de recuerdo.
De esta forma, y ya desde una perspectiva práctica, la medición de los resultados de la
campaña, desde el punto de vista de los efectos de esta en el receptor, se estructura
en tres posibles bloques:
Técnicas cognoscitivas: que valoran el conocimiento de la pieza publicitaria, es decir, si llama
o no la atención del público y consigue que este lo procese (creatividad - recuerdo).
Las Tecnicas Afectivas: que guardan relación con la valoración de si la campaña produjo
algún cambio de actitud en el receptor (notoriedad)
Técnicas conativas: valoran la respuesta comportamental del individuo en términos de si
procede o no a la compra (ventas).

“Cuando un individuo se ha expuesto a un estímulo comercial, los procesos de

codificación, almacenamiento y recuperación de la información en la memoria
condicionan el grado en el que es estímulo puede recordarse. Uno de los factores que influyen
en tales procesos es el contexto en el que se presenta el estímulo. El contexto en el que se
presenta la información determina la forma en que esta va a codificarse, por que si dicha
información se presenta de distinta manera, el individuo desarrollará diversas rutas para
codificar en su memoria”

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Papers Parcial 2° Estrategias publicitarias eficaces

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