MÓDULO DE ÉTICA EMPRESARIAL Y PROTOCOLO COMERCIAL

CURSO BÁSICO DE COMERCIO EXTERIOR

GUÍA DE ESTUDIO
CURSO 2018-2019

ÍNDICE
Páginas
Introducción 1- 4
Guía No. 1 La Ética, fundamentos teóricos generales 5-8
Guía No. 2 La Ética Empresarial y los códigos de ética 9 - 11
Guía No. 3 La Ética en el comercio exterior 12 - 16
Guía No. 4 El Protocolo Comercial 17 - 19

INTRODUCCIÓN

A. IMPORTANCIA DEL MÓDULO DE ÉTICA EMPRESARIAL Y PROTOCOLO

COMERCIAL
Ante las nuevas circunstancias del entorno internacional y en el contexto nacional
cubano donde numerosas empresas están autorizadas para la realización de
actividades de comercio exterior, inversión extranjera y cooperación internacional
para el desarrollo, apremia fomentar la capacitación de hombres y mujeres de
negocios para que estén más preparados en el desempeño ético de su profesión.
En todas las escuelas de negocios del mundo se trata la Ética Empresarial como
disciplina, pero aunque así no fuera, la realidad cubana necesita insistir en la
importancia del conocimiento y la preservación de los valores morales y principios
éticos con los que ha de actuar el empresario cubano, pilar esencial para el logro
de la empresa estatal socialista y el desarrollo de la sociedad.
El módulo de Ética Empresarial y Protocolo Comercial se relaciona directamente
con todos los módulos de los cursos que se imparten en el Centro de Superación
del Comercio Exterior y la Inversión Extranjera y tributa al currículo un soporte
teórico - práctico para actuar con ética en los complejos procesos del comercio
exterior, la inversión extranjera y la cooperación internacional para el desarrollo.

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B. OBJETIVOS GENERALES DEL MÓDULO DE ÉTICA EMPRESARIAL Y
PROTOCOLO COMERCIAL
1. Conceptualizar la Moral y la Ética, sus diferencias, semejanzas y unidad,
explicando el proceso de formación y consolidación de los valores morales y
los principios éticos. (Tema 1)
2. Analizar el papel de la Ética Empresarial y las responsabilidades sociales de
la empresa, enfatizando en los códigos de ética. (Tema 2)
3. Valorar la Ética como eje transversal en las diferentes esferas del comercio
exterior, la inversión extranjera y la cooperación internacional. (Tema 3)
4. Explicar las reglas de protocolo en las actividades de negocio y en las
actividades sociales que las acompañan. (Tema 4)

C. SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL MÓDULO DE ÉTICA EMPRESARIAL Y

PROTOCOLO COMERCIAL
 Sistema de Evaluación
Se realizarán evaluaciones sistemáticas y parciales por temas y una
evaluación final, conforme a las orientaciones del profesor.
 Evaluación sistemática
La evaluación sistemática consistirá enpreguntas orales en clases que se
harán en el desarrollo de cada tema.
 Evaluación parcial
La evaluación parcial consistirá en la presentación de un trabajo práctico
escrito por equipo sobre la presencia de la ética en una de las esferas de
comercio exterior, la inversión extranjera y la cooperación al desarrollo; y
sobre la importancia de conocer la cultura cubana (historia, símbolos,
atributos, cultura, comidas y bebidas nacionales).
 Evaluación final
La evaluación final consistirá en la presentación de un trabajo práctico escrito
por equipo sobre la presencia de la ética en las actividades siguientes:
 Actividades de Negocios: Conversación de Negocio Oficial, Firma de
Convenio Oficial, Feria Comercial, Degustación, Presentación de
Productos.
 Actividades Sociales: Desayuno de Negocio, Almuerzo de Negocio,
Cena de Negocio, Coctel, Recepción.

D. BIBLIOGRAFÍA GENERAL DEL MÓDULO DE ÉTICA EMPRESARIAL Y

PROTOCOLO COMERCIAL
1. Alarico, Carlos. Ceremonial y Protocolo, conferencia impartida en la Escuela
de altos estudios de hotelería y turismo del Hotel Sevilla, La Habana, 2001.

2
2. Cárdenas Acuña, Enma. Folleto de Protocolo y ceremonial. Instituto Superior
de Relaciones Internacionales, La Habana, 1981.
3. Castrillón Roldán, Jairo Adolfo. Ética de la cooperación. Disponible en la
URL:
http://www.semiosfera.org.co/documentos/eticadelacooperaci%C3%B3n.doc
4. Columbié, Santana Mariela. La ética empresarial: un punto de vista. Centro
coordinador de estudios de dirección, abril 1999.
5. Código de Ética de los Cuadros del Estado Cubano. Ediciones CECM,
La Habana, 1997.
6. Colectivo de autores. Por una nueva ética. Editorial Félix Varela, La Habana,
2009. Capítulo: Una reflexión sobre moralidad y valores. Páginas: 189 - 228.
7. Colectivo de autores. Por una nueva ética. Editorial Félix Varela, La Habana,
2009. Capítulo: La formación de valores ante los desafíos de los nuevos
tiempos. Páginas: 415 - 486.
8. Cultura y costumbres en los negocios. Disponible en la URL:
http://www.revista-MM.com
9. Diferencias culturales entre países. Disponible en la URL:
http://www.encolombia.com/economia/Diferenciasculturales2.htm
10. Escuela Ñíco López. Folleto de selección de lecturas Ética y Valores.
Capítulo: Los valores que defendemos la revolución y la especie humana.
Páginas: 4 - 7.
11. Ética en los vendedores. Disponible en la URL:
http://lozafeet.blogspot.com/2006/01/etica-en-los-vendedores.html
12. Galicia, Alejandra. La importancia de la ética en los negocios. Disponible en
la URL:
http://www.degerencia.com/articulo/la_importancia_de_la_etica_en_los_nego
cios
13. García Luis, Julio. Ética, moral y comunicación (fragmentos).
14. García, Jorge. Ética de compras: El gran tabú. Disponible en la URL:
http://www.adecoi.org/web/index.php?
option=com_content&task=view&id=43&Itemid=40
15. Instituto Mexicano de Contadores Públicos. Ética del director de finanzas en
el ambiente corporativo actual. Disponible en la URL:
http://www.imcp.org.mx/spip.php?article118
16. La firma de convenios. Disponible en URL:
http://www.google.com.cu/search?
hl=es&q=+recepcion+protocolar&meta=&aq=f&aqi=&aql=&oq=&gs_rfai=

3
17. López Bombino, Luis R. El saber ético de ayer a hoy. Tomo II. Editorial Félix
Varela, La Habana, 2004. Capítulo: La ética: objeto y estructura. Páginas: 72-
77.
18. López Bombino, Luis R. El saber ético de ayer a hoy. Tomo II. Editorial Félix
Varela, La Habana, 2004. Capítulo: Los valores morales y sociales ante el
reto de los nuevos. Páginas: 87- 94.
19. López Bombino, Luis R. El saber ético de ayer a hoy. Tomo II. Editorial Félix
Varela, La Habana, 2004. Capítulo: La crisis de valores y el proceso de
globalización actual. Páginas: 104 - 116.
20. López Bombino, Luis R. Hacia una ética de la ciencia. Editorial Félix Varela,
La Habana, 2008. Capítulo: Los Códigos de Ética Profesional en el quehacer
científico. Páginas: 16 - 25.
21. López Bombino, Luis R. Hacia una ética de la ciencia. Editorial Félix Varela,
La Habana, 2008. Capítulo: Si el norte fuera el sur. ¿Ideas para meditar?.
Páginas: 84 - 86.
22. López Bombino, Luis R. Hacia una ética de la ciencia. Editorial Félix Varela,
La Habana, 2008. Capítulo: Problemas globales y responsabilidad social.
Páginas: 86 - 89.
23. López Bombino, Luis R. Hacia una ética de la ciencia. Editorial Félix Varela,
La Habana, 2008. Capítulo: Las metas del milenio. Páginas: 89 - 93.
24. López Bombino, Luis R. Hacia una ética de la ciencia. Editorial Félix Varela,
La Habana, 2008. Capítulo: La ciencia y la educación en valores: trece notas
para un debate actual. Páginas: 103 - 110.
25. Multiculturalidad y negocios. Disponible en la URL:
http://www.protocolo.org/laboral/protocolo_empresarial/multiculturalidad_y_ne
gocios_hombres_de_negocios_de_distintas_culturas_hacer_negocios_con_o
tras_culturas.html
26. Perdomo, Roberto. Técnicas de Negociación. Instituto del Comercio Exterior.
La Habana, 2000.
27. Protocolo Comercial. Disponible en la URL:
http://www.protocolo.org/laboral/protocolo_empresarial/la_etiqueta_en_los_n
egocios_es_rentable.html
28. Richard, Cruz. El contador frente al deber moral. Disponible en la URL:
http://www.monografias.com/trabajos10/contad/contad.shtml
29. Rizo, Martínez L. Madeleine e Iliana Portela Pereda “La Ética Empresarial
testimonios y casos”. Instituto del Comercio Exterior, La Habana, 2000.
Páginas 4-13

4
30. Rizo Martínez, Madeleine e Iliana Portela Pereda (2001): “Las normas de
protocolo y etiqueta. Su importancia en la vida empresarial”
31. Thompson, Iván. Ética en la mercadotecnia. Disponible en la URL:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/etica-mercadotecnia.html
32. Universidad Pontificia de Salamanca. Inversiones socialmente responsables.
Disponible en la URL:
http://www.revistafuturos.info/futuros_11/inversiones1.htm

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GUÍA NO. 1
TEMA 1. CLASE 1. LA ÉTICA, FUNDAMENTOS TEÓRICOS GENERALES.

A. PLAN TEMÁTICO DEL TEMA 1

1.1. Definición de Moral. Función de la Moral.
1.2. Carácter histórico-social de la Moral.
1.3. Clasificación de los Valores Morales.
1.4. Definición de Ética. Función de la Ética.
1.5. Carácter histórico-social de la Ética.
1.6. Clasificación de los Principios Éticos.
1.7. Unidad, diferencias, y semejanzas de la Moral y la Ética.
1.8. Actualidad e importancia de la Ética.
1.9. Definición de los Valores Compartidos. Su función en la Empresa.

B. OBJETIVO DEL TEMA 1

Que los estudiantes sean capaces de: Conceptualizar la Moral y la Ética, sus
diferencias, semejanzas y unidad, explicando el proceso de formación y
consolidación de los valores morales y los principios éticos.

C. CONTENIDO DEL TEMA 1

¿Son sinónimos la moral y la ética? Si bien los conceptos de moral y ética se
utilizan indistintamente, dichas definiciones no son sinónimas, aunque constituyen
una unidad dialéctica y poseen una convergencia esencial en la dicotomía que
integran las dos categorías del Bien y el Mal, entre moral y ética existen similitudes
y diferencias.
La Moral se define como las reglas de vida en sociedad que guían la conducta de
los hombres y que determinan sus deberes entre sí y sus deberes hacia la
sociedad. Incluye los hábitos, las tradiciones y las actuaciones propias de un
individuo, un grupo social, una región o un país en una época determinada y
desempeña una función reguladora de la conducta de los hombres en todas las
esferas de la vida social.
La Moral tiene un carácter social porque está en dependencia de los diferentes
hábitos, tradiciones y actuaciones de cada grupo humano y tiene un carácter
histórico porque está en dependencia de las diferentes épocas en que vive cada
individuo o grupo humano.

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Los valores morales como parte de la realidad social constituyen una relación de
significación entre los diferentes procesos de la vida social y las necesidades e
intereses de la sociedad. Constituyen el sistema de valores de una sociedad, los
objetos, fenómenos, sucesos; o sea los resultados de la actividad humana que
adquieren una significación social positiva y que favorecen el desarrollo de la
sociedad.
La axiología Marxista como doctrina de los valores está estrechamente vinculada
a la teoría de la educación moral si se tiene en cuenta que ésta se dirige a la
transformación de nuevos valores morales en la esfera de la conciencia social e
individual que conlleve al perfeccionamiento humano y que se correspondan con
el desarrollo económico social y con las exigencias de la sociedad socialista que lo
determinan.
Los Valores Morales se clasifican en valores morales personales, valores morales
de grupo o empresa y valores morales de la sociedad. Esta clasificación se hace
en dependencia de la interrogante a que dé respuesta cada uno de ellos y están
influidos por determinados factores. Los valores morales personales por las
emociones y los sentimientos individuales; las relaciones personales con el
entorno y la cultura nacional. Los valores morales de grupo o empresa por las
relaciones humanas en el grupo o las relaciones laborales en la empresa; la
aceptación en el grupo o la evaluación del desempeño en la empresa y el
liderazgo que prevalezca en el grupo o en la empresa. Los valores morales de la
sociedad por la cultura nacional, la historia nacional, el liderazgo y el sistema
socio-político que exista en el país.
La Ética como disciplina filosófica estudia el origen, estructura, esencia así como
el desarrollo histórico de la moral. Se dedica al análisis científico de los procesos,
relaciones y comportamiento moral de los hombres, así como a valorar, investigar.
Fundamentar el sistema de principios, normas, cualidades e ideas morales y
valores. Su función es normar y controlar que la conducta de los hombres se
enfile cada vez más hacia su mejoramiento humano.
Los Principios son ideas, "los principios no son el punto de partida de la
investigación sino más bien su resultado final; no son aplicados a la naturaleza y a
la historia de la humanidad, sino que derivan de estas; no es la humanidad y la
naturaleza quienes se rigen y modelan por estos principios, sino que los principios
no son verdaderos sino en la medida en que concuerdan con la naturaleza y la
historia (Anti-Dühring).
Los Principios Éticos se clasifican en Principios humanos generales, Principios
patrióticos y Principios socialistas. Los Principios humanos generales aparecen en
infinidad de relaciones en: la pareja, la familia, entre amigos, entre vecinos, entre
colegas, entre artistas, entre deportistas. Algunos de ellos son ser eficiente, ser
responsable, ser respetuoso. Los Principios patrióticos se derivan de los principios
humanos generales y ellos son profesar amor por el país, por la independencia
nacional, la identidad cultural y demostrar interés por la protección del medio

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ambiente. Los Principios humanos generales y los Principios patrióticos se funden
en los Principios Socialistas y estos se resumen en profesar ideales de libertad,
igualdad y fraternidad.
La Ética tiene un carácter histórico - social porque se conforma por la interacción
del individuo con la sociedad en el período histórico en que vive. No obstante hay
preceptos éticos de carácter universal que se estimarán siempre como valiosos y
tienen un espíritu de alcance universal.
La Ética es una de las ciencias más antiguas que existen y tiene sus antecedentes
históricos en filósofos griegos como Sócrates, Platón y Aristóteles que hicieron
reflexiones en torno al tema, pero en la actualidad los vertiginosos adelantos de la
ciencia y de la técnica, las características actuales de los procesos productivos y
las complejidades de la vida en las sociedades modernas, han colocado a la orden
del día los problemas éticos.
La Ética desempeña un papel de gran importancia para lograr una organización
social más coherente y justa.
Entre la Moral y la Ética existen diferencias porque la Moral existe desde la
comunidad primitiva y la Ética desde la sociedad esclavista; la Moral existe
objetivamente en una sociedad y en una época determinada, mientras que la Ética
existe como teoría filosófica; la Moral es concreta en tanto que la Ética es
abstracta. La semejanza entre ELLAS radica en que ambas tienen un carácter
histórico-social, porque la esencia de las mismas es cambiante según la época y
la sociedad en que se desarrollen. Existe una unidad inseparable entre las
mismas, porque la moral nutre con sus fenómenos y cambios reales las
investigaciones que se realizan en el terreno de la ética.
Los valores compartidos se definen como el conjunto de reglas morales, que
caracterizan la cultura de una empresa y constituyen la base de la cultura
organizacional en tanto que contribuyen a determinar la actuación de los
trabajadores dentro de la entidad y con el entorno.
Dentro de una entidad los valores compartidos sirven de orientación a sus
miembros, posibilitan la integración y cohesión de sus miembros, se utilizan para
la evaluación y selección del personal y proyectan la imagen de la empresa; es
decir que sostienen el proceso de toma de decisiones en la entidad.

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D. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE DEL TEMA 1
Orientaciones a los alumnos
1. Revise los textos bibliográficos del Tema 1 y amplíe las definiciones
expresadas en la presente guía sobre Moral y Ética.
2. Lea detenidamente el folleto “La ética empresarial testimonios y casos” y
explique qué son los valores morales: personales, de grupo o empresa y de
la sociedad.
3. Ejemplifique el carácter histórico - social de la Moral y de la Ética.
4. Lea detenidamente el folleto “La ética empresarial testimonios y casos” y
explique qué son los principios éticos: humanos generales, patrióticos y
socialistas.
5. Resuma en un cuadro las diferencias, semejanzas y unidad de la Moral y la
Ética.
6. Mencione cuáles son los valores compartidos de su entidad y qué función
realizan en la misma.
E. BIBLIOGRAFÍA DEL TEMA 1
1. Columbié, Santana Mariela. La ética empresarial: un punto de vista. Centro
coordinador de estudios de dirección, abril 1999. Capítulo: Introducción.
Páginas: 1- 8.
2. Código de Ética de los Cuadros del Estado Cubano. Ediciones CECM,
La Habana, 1997.
3. Escuela Ñíco López. Folleto de selección de lecturas Ética y Valores.
Capítulo: Los valores que defendemos la revolución y la especie humana.
Páginas: 4 - 7.
4. López Bombino, Luis R. El saber ético de ayer a hoy. Tomo II. Editorial Félix
Varela, La Habana, 2004. Capítulo: La ética: objeto y estructura. Páginas: 72-
77.
5. López Bombino, Luis R. El saber ético de ayer a hoy. Tomo II. Editorial Félix
Varela, La Habana, 2004. Capítulo: Los valores morales y sociales ante el
reto de los nuevos. Páginas: 87- 94.
6. López Bombino, Luis R. El saber ético de ayer a hoy. Tomo II. Editorial Félix
Varela, La Habana, 2004. Capítulo: La crisis de valores y el proceso de
globalización actual. Páginas: 104 - 116.
7. Rizo Martínez, Lourdes Madeleine y Portela Pereda, Iliana. La ética
empresarial testimonios y casos. Instituto del Comercio Exterior, La Habana
1995. Páginas: 3 - 18.

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GUÍA NO. 2
TEMA 2. CLASE 2. LA ÉTICA EMPRESARIAL Y LOS CÓDIGOS DE ÉTICA.

A. PLAN TEMÁTICO DEL TEMA 2

2. 1. La Ética Empresarial, surgimiento y actualidad.
2. 2. La responsabilidad social de la empresa.
2. 3. Clasificación de la responsabilidad social de la empresa.
2. 4. El código de ética, función, características, importancia.

B. OBJETIVO DEL TEMA 2

Que los estudiantes sean capaces de: Analizar el papel de la Ética Empresarial y
las responsabilidades sociales de la empresa, enfatizando en los códigos de ética.

C. CONTENIDO DEL TEMA 2

¿Qué se entiende por Moral Profesional? y ¿Qué es Ética Profesional?. Son
sinónimos? Como mismo sucede con Ética y Moral, no son sinónimos. Aunque
ambas tienen similitudes, también tienen diferencias.
La Moral Profesional surge y se desarrolla con el trabajo humano y expresa
cualidades y exigencias morales que son comunes a todas las profesiones y
oficios surgidos en la práctica. La moral profesional y las exigencias inherentes a
ellas están gestadas en la actividad productiva de los hombres, grupos, familia,
clases sociales.
Por su parte la Ética Profesional es una rama especial de la Ética Marxista que
estudia la génesis, esencia, estructura y las regularidades del desarrollo histórico
de la moral profesional.
La Ética Empresarial es una rama de la Ética que surgió cuando en la empresa se
hizo necesario resolver apremiantes problemas éticos. De esta forma esta teoría
filosófica se formó como una continuación lógica y natural de las soluciones a los
problemas que se habían venido acumulando en el ámbito empresarial.
La responsabilidad social de la empresa se define como la obligación de los
directivos de la entidad de tomar decisiones que propicien beneficios a la empresa
y a la sociedad.
La responsabilidad social de la empresa puede subdividirse en: económica, legal,
discrecional o patrocinio, ambiental y ética.

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El Código de Ética de la Empresa es el documento donde se registra un conjunto
de normas a seguir y cuyo cumplimiento es obligatorio para todos los miembros de
la organización. En el Código de Ética se señala lo que se debe o no se debe
hacer y está basado en los valores morales y los principios éticos de la profesión.
Los códigos de ética tienen la función de normar y controlar la conducta de los
trabajadores para mejorar su comportamiento en la empresa e informar al público
externo que están interesados en asumir las responsabilidades sociales para
mejorar la calidad en los negocios.
Las organizaciones son responsables de establecer sus códigos y de seleccionar
al personal que más se ajuste a los mismos. Para formular un código de ética
puede ser útil revisar los de otras organizaciones y pedir la participación de todos
los trabajadores que estarán implicados en su cumplimiento. Los códigos deben
captar la realidad, prevenirla y orientar el curso de acción a seguir en cada caso.
Deben estar presididos por los principios humanos generales y establecer los
procedimientos para juzgar y sancionar sus violaciones. Y por último es importante
señalar que estos deben revisarse periódicamente, evitando que se torne obsoleto
y además con el propósito de mantener al día a los empleados en su formulación.
En la actualidad muchas organizaciones, instituciones y entidades en Cuba se
han dado a elaborar sus códigos de ética o códigos de conducta y esto es algo
muy positivo que de hecho va reafirmando el papel de la ética, no sólo visto
desde el nivel de nuestra sociedad en general, sino que desde las instituciones,
permite asegurar, en la actividad de cada una de ellas, los propósitos y las
exigencias éticas del proyecto social cubano.

D. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE DEL TEMA 2

Orientaciones a los alumnos
1. Consulte los textos bibliográficos y amplíe la definición de Ética Empresarial.
2. Reflexione sobre la afirmación siguiente: “no es posible pensar en el éxito
empresarial a largo plazo si se prescinde de la responsabilidad social”.
3. Explique qué se entiende por Responsabilidad económica, legal, discrecional
o patrocinio, ambiental y ética.
4. Comente la función, características e importancia del Código de Ética o
Código de Conducta de su entidad.
5. Analice los preceptos 1, 2, 3, 5, 13, 14, 17, 22, 24 y 25 del “Código de Ética
de los Cuadros del Gobierno y el Estado Cubano” atendiendo a la actividad
del Comercio Exterior.

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E. BIBLIOGRAFÍA DEL TEMA 2
1. Código de Ética de los Cuadros del Estado Cubano, (1997), Ediciones
CECM, La Habana.
2. Columbié Santana, Mariela. La Ética Empresarial: un punto de vista. Centro
Coordinador de Estudios de Dirección, abril 1999. Capítulo: La Ética
Empresarial: cómo entenderla.
3. Columbié Santana, Mariela. La Ética Empresarial: un punto de vista. Centro
Coordinador de Estudios de Dirección, abril 1999. Capítulo: Los dilemas
éticos de la sociedad actual.
4. Columbié Santana, Mariela. La Ética Empresarial: un punto de vista. Centro
Coordinador de Estudios de Dirección, abril 1999. Capítulo: La ética y los
valores en mundo empresarial y público cubano actual.
5. López Bombino, Luis R. Hacia una ética de la ciencia. Editorial Félix Varela,
La Habana, 2008. Capítulo: Los Códigos de Ética Profesional en el quehacer
científico. Páginas: 16 - 25.
6. López Bombino, Luis R. Hacia una ética de la ciencia. Editorial Félix Varela,
La Habana, 2008. Capítulo: Si el norte fuera el sur. ¿Ideas para meditar?.
Páginas: 84 - 86.
7. López Bombino, Luis R. Hacia una ética de la ciencia. Editorial Félix Varela,
La Habana, 2008. Capítulo: Problemas globales y responsabilidad social.
Páginas: 86 - 89.
8. López Bombino, Luis R. Hacia una ética de la ciencia. Editorial Félix Varela,
La Habana, 2008. Capítulo: Las metas del milenio. Páginas: 89 - 93.
9. López Bombino, Luis R. Hacia una ética de la ciencia. Editorial Félix Varela,
La Habana, 2008. Capítulo: La ciencia y la educación en valores: trece notas
para un debate actual. Páginas: 103 - 110.
10. Rizo Martínez, Lourdes Madeleine y Portela Pereda, Iliana. La ética
empresarial testimonios y casos. Instituto del Comercio Exterior, La Habana
1995. Capítulo: La ética empresarial y de la dirección Páginas: 22 - 31.
11. Rizo Martínez, Lourdes Madeleine y Portela Pereda, Iliana. La ética
empresarial testimonios y casos. Instituto del Comercio Exterior, La Habana
1995. Capítulo: Los códigos de conducta. Sus ventajas. Páginas: 74 - 83.

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GUÍA NO. 3
TEMA 3. CLASE 3. LA ÉTICA EN EL COMERCIO EXTERIOR.

A. PLAN TEMÁTICO DEL TEMA 3

3.10.1. Los principios éticos en la gestión contable.
3.10.2. Los principios éticos en la gestión financiera.
3.10.3. Los principios éticos en la gestión investigación de mercado.
3.10.4. Los principios éticos en la gestión de marketing.
3.10.5. Los principios éticos en la gestión de importación.
3.10.6. Los principios éticos en la gestión de exportación.
3.10.7. Los principios éticos en la gestión de cooperación internacional para el
desarrollo.
3.10.8. Los principios éticos en la gestión de inversión extranjera.
3.10.9. Los principios éticos en la gestión de la logística comercial internacional
3.10.10. Los principios éticos en la gestión de negociación comercial
internacional.
3.10.1. Etapa de preparación. Realizar tratos preliminares.
3.10.2. Etapa de desarrollo. Entablar conversación.
3.10.2.1. La importancia de conocer la cultura nacional
3.10.2.2. El respeto a la cultura de los países con los cuales negociamos.
3.10.2.3. La necesidad de conocer las normas de comportamiento en una
negociación.
3.10.2.4. La relevancia de conocer las tácticas de negociación de los países con
los cuales negociamos.
3.10.2.5. La importancia de conocer el Protocolo Comercial.
3.10.3. Etapa de conclusión. Lograr cumplimiento y control

B. OBJETIVO DEL TEMA 3

Que los estudiantes sean capaces de: Valorar la Ética como eje transversal en las
diferentes esferas del comercio exterior, la inversión extranjera y la cooperación
internacional.

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C. CONTENIDO DEL TEMA 3
El Contador debe evitar los errores al recolectar, clasificar, registrar, resumir y
analizar e interpretar la información financiera de la organización, ya que los
directivos y especialistas que trabajan con su información merecen el debido
respeto.
El Especialista Financiero debe prever la adecuada utilización de los recursos de
su empresa, establecer los objetivos económicos y dictar las órdenes para el logro
de los mismos y su responsabilidad es que éstas últimas sean adecuadas para el
resultado de los objetivos. Además debe controlar y supervisar la actividad
financiera de la empresa con extrema responsabilidad.
En el área de Investigación de mercados es importante que el especialista
desarrolle la investigación con profesionalidad, de ahí que deba debe definir
correctamente los objetivos de la investigación, seleccionar adecuadamente los
métodos y técnicas, planificar correctamente la investigación, captar y analizar
objetivamente la información, redactar con veracidad el informe final, realizar
investigación objetiva, profesional y veraz, porque de sus resultados dependerá el
futuro de la exportación o importación de bienes o servicios y finalmente del
negocio.
La aplicación del Marketing, sin lugar a dudas, puede garantizar elevadas
ganancias para cualquier empresa, sin embargo cuando no hay una actuación
ética en esta gestión, puede repercutir negativamente en las empresas, los
consumidores y en la sociedad en general. La publicidad constituye un elemento
esencial de la comercialización, rindiendo un servicio indispensable tanto a los
consumidores como a la industria, al comercio y a la economía, pero la publicidad
debe ser verídica, respetar las leyes, la competencia, y a la sociedad en general.
El comportamiento profesional de un vendedor y de un comprador se manifiesta
en cada una de las acciones que realizan: enviar una oferta o contraoferta, vender
o comprar productos de calidad, ofrecer y recibir una información veraz del
producto, brindar una atención personalizada a cada cliente o suministrador.
Ambos deben cumplir con la palabra empeñada, deben evitar la mentira, la
exageración o la ambigüedad respecto a las cualidades de los bienes o servicios o
sobre cualquier otra información. El vendedor o el comprador deben evitar
cualquier sospecha referente a su relación con clientes o proveedores, por esto
deben evitar aceptar regalos con intención de soborno, recibir comisiones con
intención de soborno o tener relaciones basadas en el interés personal. Tanto el
Vendedor como el Comprador deben mantener respeto hacia los colegas y
mantener la discreción sobre datos o informaciones.
Cooperar significa “trabajar juntos”. La cooperación se hace a través de proyectos
y si no se sabe Identificar, diseñar, negociar, ejecutar, darle seguimiento y evaluar
un proyecto, es imposible generar procesos de cooperación. La ética en la
cooperación exige trabajar con honestidad y en la sustentación de los recursos

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implicados, en especial los financieros. En la generación de vínculos de confianza
interinstitucional necesarios para la cooperación, se parte del principio de “buena
fe”. Si ésta se traiciona, no sólo se golpea la posibilidad de realizar buenos
proyectos de desarrollo para las comunidades, sino que se lesiona la imagen del
país. Una vez rota la confianza es casi imposible recuperarla.
Las inversiones socialmente responsables son aquéllas que a los tradicionales
intereses económicos se le añaden otros criterios, permitiendo a los inversores
combinar los objetivos económicos - financieros con el desarrollo social, y la
protección del medio ambiente. Las inversiones socialmente responsables son
inversiones dirigidas hacia empresas que cumplan con sus responsabilidades
sociales: económica, legal, patrocinio, ambiental y ética.
En una negociación existen tres etapas fundamentales: preparación, desarrollo y
conclusión y todas están acompañadas del principio de buena fe, es decir de una
actuación honesta, leal, diligente y correcta.
Conocer la cultura nacional y las características culturales de los países con los
cuales negociamos influye decisivamente en una negociación, ya que cada
nación posee diferentes sistemas de creencias, idiosincrasia, costumbres,
vestimenta, religión y normas de comportamiento y es necesario conocerlas para
respetarlas debidamente en el momento de realizar negocios.
Cada país tiene su propia cultura y unos pueden valorar más que otro la elegancia
en el vestir. Algunos no admiten muestras de intimidad en público y en cambio
otros sí. Existen países extremadamente religiosos que realizan grandes
festividades, tienen muchos días feriados y no consumen determinados alimentos
o bebidas alcohólicas, otros en cambio son diferentes. Cada país tiene sus platos
tradicionales y existen países con costumbres culinarias muy particulares como
ingerir grandes cantidades de picantes que a las personas de otras culturas les es
imposible comer.
Las normas de comportamiento que utiliza cada país para entablar una
negociación son diferentes de una nación a otra, así por ejemplo algunos pueblos
valoran en gran medida las buenas relaciones humanas en un ambiente de
negocio, mientras que otros no lo consideran relevante. Ser puntuales a una cita
de negocios es una forma de comportamiento habitual de muchos negociadores,
pero otros no lo estiman así.
Las tácticas de negociación difieren mucho de una nación a otra, ya que son muy
diferentes las formas de comunicación verbal y no verbal, la valoración o no del
tiempo, el tipo de negociación formal o informal y el estilo de negociación
cooperativo o agresivo, inmediato o progresivo.

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D. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE DEL TEMA 3
Orientaciones a los alumnos
1. Explique la afirmación siguiente: “Los análisis financieros deben ser
transparentes”.
2. ¿Por qué el especialista financiero debe actuar con extrema
responsabilidad?.
3. La aplicación del Marketing puede garantizar elevadas ganancias para
cualquier empresa, sin embargo ¿por qué podemos decir que también puede
repercutir negativamente en los consumidores, la empresa y la sociedad?.
4. Comente la afirmación siguiente: “La publicidad tiene una responsabilidad
social frente al consumidor y al público”.
5. Para que la publicidad sea digna de confianza ¿qué aspectos debe tener en
consideración?.
6. ¿Qué aspectos se deben tener en cuenta para mejorar la publicidad?.
7. ¿Puede la publicidad engañosa perjudicar la buena imagen de la empresa?.
8. Explique dos conductas imprescindibles desde la óptica del Comprador.
9. Explique dos conductas imprescindibles desde la óptica del Vendedor.
10. En el artículo 3 de la Resolución 15 del 2006 del Minvec se relacionan siete
preceptos que rigen como principios en la actividad de la Cooperación
Internacional al Desarrollo en Cuba. Comente el primero de ellos.
11. ¿Qué aspectos desde el punto de vista ético se deben tener en
consideración al realizar un proceso de Inversión?.
12. Desde la óptica de la ética ¿cuáles son las reglas a tener en cuenta en una
negociación?
13. En la mesa de negociación ¿Qué aspectos se deben tener en consideración?
14. ¿Por qué es importante conocer la cultura de los países con los cuales
negociamos?
15. Seleccione un país y explique los aspectos relacionados con su ambiente de
negociación preferido para negociar.
16. En el país anteriormente seleccionado identifique sus tácticas de
negociación.

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E. BIBLIOGRAFÍA DELTEMA 3
1. Castrillón Roldán, Jairo Adolfo. Ética de la cooperación. Disponible en la
URL:
http://www.semiosfera.org.co/documentos/eticadelacooperaci%C3%B3n.doc
2. Cultura y costumbres en los negocios. Disponible en la URL:
http://www.revista-MM.com
3. Diferencias culturales entre países. Disponible en la URL:
http://www.encolombia.com/economia/Diferenciasculturales2.htm
4. Ética en los vendedores. Disponible en la URL:
http://lozafeet.blogspot.com/2006/01/etica-en-los-vendedores.html
5. Galicia, Alejandra. La importancia de la ética en los negocios. Disponible en
la URL:
http://www.degerencia.com/articulo/la_importancia_de_la_etica_en_los_nego
cios
6. García, Jorge. Ética de compras: El gran tabú. Disponible en la URL:
http://www.adecoi.org/web/index.php?
option=com_content&task=view&id=43&Itemid=40
7. Instituto Mexicano de Contadores Públicos. Ética del director de finanzas en
el ambiente corporativo actual. Disponible en la URL:
http://www.imcp.org.mx/spip.php?article118
8. Multiculturalidad y negocios. Disponible en la URL:
http://www.protocolo.org/laboral/protocolo_empresarial/multiculturalidad_y_ne
gocios_hombres_de_negocios_de_distintas_culturas_hacer_negocios_con_o
tras_culturas.html
9. Perdomo, Roberto. Técnicas de negociación comercial. Instituto del
Comercio Exterior, La Habana, 2000. Páginas: 32-74
10. Richard, Cruz. El contador frente al deber moral. Disponible en la URL:
http://www.monografias.com/trabajos10/contad/contad.shtml
11. Rizo Martínez, Lourdes Madeleine y Portela Pereda, Iliana. La ética
empresarial testimonios y casos. Instituto del Comercio Exterior, La Habana
1995. Capítulo: Responsabilidad de la empresa en la aplicación del
Marketing. Páginas: 32 – 74 y 55 y 56.
12. Romero Ania, Alberto. El protocolo internacional en la globalización
económica. Disponible en la URL:
protocolo.weebly.com/.../libro_protocolo_y_globalizacin_a.romero.doc
13. Thompson, Iván. Ética en la mercadotecnia. Disponible en la URL:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/etica-mercadotecnia.html

17
14. Universidad Pontificia de Salamanca. Inversiones socialmente responsables.
Disponible en la URL:
http://www.revistafuturos.info/futuros_11/inversiones1.htm

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GUÍA NO. 4
TEMA 4. CLASES 4 Y 5. EL PROTOCOLO COMERCIAL.

A. PLAN TEMÁTICO DEL TEMA 4

4.1. Características de las actividades de negocios.
4.2. Características de las actividades sociales que acompañan los negocios.
4.3. Las normas de protocolo comercial.

B. OBJETIVOS DEL TEMA 4

Que los estudiantes sean capaces de: Explicar las reglas de protocolo en las
actividades de negocio y en las actividades sociales que las acompañan.

C. CONTENIDO DEL TEMA 4

La cortesía y los buenos modales, son imprescindibles en el mundo de los
negocios. Es necesario que el empresario sepa conducirse en cualquiera de las
diferentes actividades a las cuales tiene que asistir, ya que la forma correcta de
comportarse es uno de los factores que influyen en el éxito personal, en la imagen
de la empresa y en la del país que se representa.
Entendemos que el comportamiento profesional requiere no sólo de la seriedad,
transparencia y responsabilidad con que se realicen los negocios, sino que
necesita además de sólidos valores éticos - morales y del conocimiento de los
hábitos sociales y los buenos modales que tanto inciden en la imagen del
profesional y que finalmente pueden afectar la de la propia empresa.
Los buenos modales son rentables. Incrementan la calidad de vida en el lugar de
trabajo, contribuyen a la moral óptima del empleado, embellecen la imagen de la
empresa, y por todo esto juegan un papel fundamental en la generación de
ganancias. En cambio, la conducta negativa, ya sea basada en el egoísmo, la
indiferencia, o en la ignorancia, puede significarle a una empresa la pérdida de un
buen negocio.
En las actividades de negocios se deben tener en consideración los aspectos
siguientes: la disposición de las personas involucradas en la mesa de negociación,
la colocación de los símbolos en la mesa de negociación, el saludo, la
presentación, la tarjeta de presentación, la conversación, el comportamiento en el
acto de la negociación y el vestuario.
Es muy común, en la actividad diaria de cualquier empresario, recibir invitaciones
para tomar un té o café, desayunar, almorzar, cenar y a la vez tener que ofrecerlas
a sus clientes. Los modales en la mesa también constituyen una parte importante

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de la imagen de una persona y en consecuencia de la empresa a la cual
representa. En el transcurso de una comida de negocio es imprescindible que el
empresario mantenga una conducta adecuada, por ello es importante que
conozca las normas de comportamiento en la mesa, el papel que desempeña el
anfitrión, el plano de mesa, así como el uso y colocación de los adornos, platos de
presentación, cubiertos, copas y servilletas y la confección del menú para cada
ocasión y para cada delegación.

D. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE DEL TEMA 4

Orientaciones a los alumnos
1. Argumente la afirmación siguiente: “Los buenos modales conducen a buenos
negocios”.
2. Comente qué precisiones relacionadas con el protocolo comercial deberá
tener en consideración el especialista que participe en una actividad de
negocio.
3. Explique brevemente las características (carácter, motivo, horario,
participantes y comportamiento) que debe tener cada una de las actividades
sociales mencionadas.

E. BIBLIOGRAFÍA DELTEMA 4
1. Alarico, Carlos. Ceremonial y Protocolo, conferencia impartida en la Escuela
de altos estudios de hotelería y turismo del Hotel Sevilla, La Habana, 2001.
2. Alemán Cabrera, Floralba. La ética profesional y el protocolo comercial.
Disponible en la URL:
http://www.monografias.com/trabajos45/etica-y-protocolo/etica-y-
protocolo.shtml
3. Cárdenas Acuña, Enma. Folleto de Protocolo y ceremonial. Instituto Superior
de Relaciones Internacionales, La Habana, 1981.
4. La firma de convenios. Disponible en URL:
http://www.google.com.cu/search?
hl=es&q=+recepcion+protocolar&meta=&aq=f&aqi=&aql=&oq=&gs_rfai=
5. Técnicas de ventas y comunicación comercial. Muñiz González, Rafael.
Disponible en la URL:
http://www.marketing-xxi.com/habilidades-sociales-y-protocolo-comercial-
99.htm
6. Patiño Díaz Luz Angélica. Etiqueta y protocolo base de la imagen
empresarial. Disponible en la URL:

20
 http://www.eumed.net/ce/2011a/lapdg.htm
7. Protocolo Comercial. Disponible en la URL:
http://www.protocolo.org/laboral/protocolo_empresarial/la_etiqueta_en_los_n
egocios_es_rentable.html
8. Rizo Martínez, Madeleine e Iliana Portela Pereda. Folleto: Las normas de
protocolo y etiqueta. Su importancia en la vida empresarial. Su importancia
en la vida empresarial. Instituto del Comercio Exterior, La Habana, 2001.

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