INVESTIGACION DE MERCADOS 

BASICA  
PARTE 2:  CUANTITATIVA 
 Definición conceptual

La Metodología Cuan/ta/va es aquella que permite 
examinar los datos de manera cien9fica, en forma 
numérica, generalmente con ayuda de herramientas del 
campo de la Estadís/ca. 

Los fundamentos podemos encontrarlos en el 
posiDvismo que surge en el primer tercio del siglo XIX, 
como una reacción al empirismo que se dedicaba a 
recoger datos sin introducir los conocimientos más allá 
del campo de la observación. 
 Características

  Su naturaleza es descripDva. 

  Basada en la deducción probabilísDca 

  Medición controlada. 

  La información es recogida usando métodos estandarizados 

  Permite “predecir” el comportamiento del consumidor. 

  Los métodos incluyen Experimentos y Encuestas. 

  Los resultados pueden ser generalizados. 
 Ventajas- Desventajas

VENTAJAS   DESVENTAJAS 

  Permite hacer proyecciones   Alta inversión de Dempo y dinero 

por su carácter predictivo   No registra emociones 
  Tienen validez externa. Lo   No profundiza en las razones 
que se encuentra es
generalizable a la población   Requiere de más personal, tanto 
de la cual procede la muestra invesDgado como invesDgador  
  Facilita las comparaciones
  Minimiza posibilidades de
sesgo
 Investigación cuantitativa - Pasos
El proceso cuantitativo es secuencial y probatorio: cada etapa
precede a la siguiente y no podemos “brincar o eludir” pasos, el
orden es riguroso, aunque sí se puede redefinir alguna fase.

Paso 2  Paso 3  Paso 4 

Paso 1 
Definición de  Desarrollo del  Definición y 
IdenDficación del 
objeDvos y  diseño de la  selección de la 
problema 
alcance  invesDgación  muestra 

Paso 8  Paso 7 
Paso 6  Paso 5 
Elaboración del  Análisis e 
Procesamiento  Recolección de 
reporte de  interpretación de 
de los datos  datos 
resultados  los datos 
 Paso 1 
IdenDficación del 
Investigación cuantitativa problema 

Pasos

  Preparar “Brief” (responsable del proceso)

  Plantear el problema de investigación
  Desarrollar las preguntas de investigación
  Justificar la investigación y analizar su viabilidad
  Evaluar las deficiencias en el conocimiento del problema
 Paso 2 
Investigación cuantitativa Definición de 
objeDvos y 
alcance 
Objetivos y alcance

  Establecer el objetivo general, amplio y concreto.

  Definir objetivos específicos necesarios y suficientes
  Plantear si la investigación en principio es
exploratoria, descriptiva, correlacional o explicativa
  Explicar para que y como, se van a utilizar los
resultados finales de la investigación (Standar
Actions)
 Paso 3 
Desarrollo del 
diseño de la 
Investigación cuantitativa invesDgación 

Desarrollo del diseño

Elegir o desarrollar un diseño apropiado para el estudio

de acuerdo con el planteamiento del problema e
hipótesis experimental, no experimental o múltiple
Escoger el diseño más apropiado para el tipo de
investigación
Precisar el diseño específico
 Paso 4 
Investigación cuantitativa Definición y 
selección de la 
muestra 
Selección de la Muestra

  Delimitar la población
  Definir los casos sobre los cuales se
recolectarán los datos
  Elegir el método de selección de la muestra:
probabilístico o no probabilístico
  Precisar el tamaño de la muestra requerido
  Aplicar el procedimiento de selección
  Obtener la muestra
 Diseño de la muestra

Para determinar la muestra es necesario

considerar primero cuál es el universo.

Se debe entender como universo el total de elementos que

reúnen ciertas características homogéneas, los cuales son
objeto de una investigación, por ejemplo:

  Total de personas mayores de un año en una ciudad (“clientes”

potenciales para un DENTRÍFICO)
  Total de familias de una ciudad, con ingreso mensual superior a
$5´000.000 (“clientes” potenciales para apartamentos estrato 5)
 Determinación de la muestra
Consiste en definir una parte del universo que debe presentar
los mismos fenómenos que ocurren en aquél con el fin de
estudiarlos y medirlos.

La muestra debe ser:

Todos sus elementos deben

Representa/va   presentar las mismas cualidades y
características del universo

La cantidad de elementos
seleccionados debe tener una base
Suficiente   mínima que permita tomar
decisiones
 Determinación de la muestra
Ventajas de utilizar muestras y no universos:

Menor /empo: 
Menor costo:  Obtener la 
Los costos son  información es 
solo sobre una  más rápido 
parte pequeña  porque es solo 
del universo  con una fracción 
del universo  

Control:  
Confiabilidad:  
Es fácil consultar 
Una muestra 
los resultados 
idónea ofrece 
finales del 
hasta el 99% de 
estudio, con fines 
confiabilidad de 
de comparación y 
los resultados 
evaluación  
 Cálculo de la muestra
Se hace mediante dos fórmulas, según se trate de una
población finita o infinita :

Universo FINITO  Universo INFINITO 

Es conocido.  Se puede  Puede ser o no conocido, 
iden/ficar  o no se puede iden/ficar. 
 Cálculo de la muestra
Pasos:

    1 σ  = 0.66, se abarca el 66% de los casos 
Determinar el Grado de 
1 confianza con el que se va a     2 σ  = 1.96, se abarca el 95% de los casos 

trabajar en la curva normal     3 σ  = 2.54, se abarca el 99% de los casos 

Cuando no se /ene una idea clara de la situación de  (p) = 50%  
mercado, es necesario dar máximos valores, tanto a 
2 la probabilidad de que el entrevistado cumpla con  (q) = 50% 
una condición especifica, como que no la cumpla. 
 Cálculo de la muestra
Pasos:

Determinación del error  Por  lo  regular  se  trabaja  con  5%,  ya  que  las 
3 máximo que puede ser  variaciones  superiores  al  10%  reducirán 
demasiado la validez de la información 
aceptado en los resultados 

De la combinación de los 
cálculos en los puntos 1,2 y 3, 
4 se obDenen las fórmulas para 
la determinación de las 
muestras de universos finitos 
e infinitos  
 Cálculo de la muestra

Universo FINITO  Universo INFINITO 

n=
σ2 p*q N n= σ2 p*q
e2 (N-1) + σ 2 p*q e2

N = Universo o Población n = Tamaño de la Muestra

n = Tamaño de la Muestra σ =
σ = Confianza o Confiabilidad p =
p = Probabilidad de éxito q =
q = Probabilidad de fracaso e =
e = Margen de error permitido
Confianza o Confiabilidad
Probabilidad de éxito
Probabilidad de fracaso
Margen de error permitido
 Cálculo del error estimado

Universo FINITO  Universo INFINITO 

+  σ  p*q  (N‐n)  e =  p * q 

e =  ‐  + σ 
  n    (N‐1)  ‐  n 

 
N = Universo o Población 
n = Tamaño de la Muestra 
n = Tamaño de la Muestra 
σ  = Confianza o Confiabilidad   σ = Confianza o Confiabilidad 
p = Probabilidad de éxito  p = Probabilidad de éxito 
q = Probabilidad de fracaso  q = Probabilidad de fracaso 
e = Margen de error permiDdo  e = Margen de error permiDdo 
 Métodos de selección de la muestra

Muestreo No 
Muestreo  
probabilís/co 
probabilís/co 
 

 
Los elementos Denen una  No se conoce la probabilidad que 
probabilidad conocida de ser  Denen los elementos de ser 
seleccionados   seleccionados 

  Aleatorio Simple (MAS)    Conveniencia 
  EstraDficado    Juicio de expertos 
  SistemáDco: k‐ésimo de una lista    Cuotas 
  Conglomerados o Zonas geográficas 
 Paso 5 
Investigación cuantitativa - Pasos Recolección de 
datos 

  Definir forma adecuada de recolectar datos, de

acuerdo con el planteamiento del problema y los
resultados de las etapas previas de la investigación
  Elaborar los instrumentos para recolectar los datos
requeridos (formularios, encuestas)
  Aplicar los instrumentos o métodos
  Obtener los datos y supervisar intensamente el
proceso para garantizar calidad de los datos
recolectados
  Codificar y Procesar los datos
  Archivar los datos y prepararlos para su análisis
 La encuesta

La palabra ENCUESTA se usa más

frecuentemente para describir un método de
obtener información de una muestra de
individuos

Las encuestas proveen un medio rápido y 
económico de determinar la realidad de los 
conocimientos, acDtudes, hábitos, expectaDvas y 
comportamientos del consumidor 
 Tipos de encuesta

Se establece contacto directo entre encuestador 
Encuesta personal  y encuestado. 
Necesarias para información más compleja 

Se establece contacto vía telefónica con el 
Encuesta  encuestado.   
telefónica  Necesarias cuando requerimos resultados 
rápidos y el número de preguntas es limitado. 

No se establece contacto entre el encuestado. 
Encuesta por  Pueden ser más efecDvas cuando se dirigen a 
correo electrónico  grupos parDculares, como suscriptores de 
revistas 
 Encuesta  
Tipos de encuesta personal 

Ventajas Desventajas
  Verifica acDtud del encuestado    Requiere mayor Dempo para su 
(seriedad aparente)  ejecución  
  Verifica condición del encuestado    Tiene costos elevados 
(requisitos de invesDgación).    Requiere mejor presentación 
  Permite el cubrimiento de más  del personal 
objeDvos     Inseguridad  
  Permite pruebas de producto y    Existen sectores /  Areas 
empleo de ayudas  Visuales  restringidas 
  En algunos temas cohibe 
 Encuesta 
Tipos de encuesta telefónica 

Ventajas Desventajas

  Menor Tiempo y Bajos Costos    No verifica ni acDtud ni 
  Amplia cobertura nacional  condición. 
  Cubre sectores restringidos     Limitantes en redes 
  No inDmida. Mayor libertad de    No permite pruebas de 
respuesta en determinados temas  producto ni ayudas visuales 
  Mayor seguridad     Limitada en objeDvos 
 Encuesta por 
correo escrito y /o  
Tipos de encuesta electrónico 

Ventajas Desventajas

  Rapidez 
  Bajos niveles de  cooperación 
  Bajo costo por encuesta 
  Nomenclatura rural deficiente 
  Amplia Cobertura 
  Bajo nivel de confiabilidad. No 
  Permite cubrir un mayor número 
se  sabe  si  las  respuestas  son 
de objeDvos 
de la muestra 
  Permite empleo de ayudas 
  Número  de  respuestas  es 
visuales 
incierto. 
 Estructura del cuestionario

Datos de idenDficación:  nombre, edad, sexo, dirección, teléfono  
1 Datos de clasificación:  estado civil, número de hijos, estudios, ingresos, 
estrato, ciudad 

Datos de compromiso:  el encuestador con firma y c.c. garanDza que la 
2 información es fiel 

Datos de verificación:  el supervisor con firma y c.c. garanDza que la 
3 información ha sido validada 

Presentación:  encaminado a establecer vínculo con el encuestado y 
4 por lo general no debe indicar el tema en estudio 

Cuerpo:  dos partes: 
5 Instrucciones para el encuestador (en mayúsculas) 
Las preguntas para el encuestado  que respondan a los objeDvos (en minúsculas) 
Espacios apropiados para el registro 
 Medición
Proceso de asignar números o símbolos a elementos
observables, de acuerdo con unas reglas especificadas
previamente.

No medimos a los consumidores sino sus actitudes,

opiniones, preferencias u otras características observables
en ellas:

 Actitudes hacia la categoría

 Actitud hacia determinadas marcas
 Nivel educativo
 Niveles de consumo
 Etc.
ACTITUDES
Estructura de convicciones y creencias en torno a un factor, las
cuales condicionan a un individuo o a un grupo a reaccionar y
actuar de una manera determinada.
Convicciones

Situación

Si
Factor Reacción Actitud

Creencias
 Escalas
Medio por el cual se crea un sistema de medición sobre el cual se comparan 
propiedades de los factores elegidos, 
con el fin de calificarlos en relación con estos números o símbolos. 
 
Conjunto de los valores que  
una variable puede tomar. 

ESCALAS DE MEDICION PRIMARIA 

  NOMINAL 
  ORDINAL 
  DE INTERVALOS 
  DE RELACION 
 Escala   Escala   Escala de   Escala de   
Nominal Ordinal Intervalos Relación

Los números Los números se asignan  Las distancias numé‐  Posee todas las  

identifican y indicando un grado   ricamente iguales,  carácterísticas de las 
clasifican los relativo en que se posee   representan rangos  anteriores más un  
objetos cierta característica.  iguales en lo medido  punto cero absoluto  

Ejemplos:  Ejemplos:  Ejemplos:  Ejemplos: 

Número de   Clasificaciones   Escalas de  Longitud 
la C.C.     de calidad.  temperaturas  Peso 
Números de   Orden de equipos   (Celsius,   
los jugadores      en un torneo.  Fahrenheit)  En Mercadeo: 
de fútbol      Edad 
  En Mercadeo:  En Mercadeo:  Ingreso 
En Mercadeo:  Posición en el  Actitudes  Costos 
Tipos de  mercado  Opiniones  Precios 
tiendas  Estratos S. E.  Indices  Participación 
Sexo  Preferencias  Rangos  de mercado 
   
 Tipos de escalas

COMPARACION PAREADA 
Se pide a los entrevistados que entre dos objetos,  
seleccione uno, de acuerdo a un criterio  establecido 
Los datos obtenidos son de carácter ORDINAL 
POR ORDEN DE CLASIFICACION 
Se presenta a los entrevistados varios objetos en  
Compara/vas   forma simultánea y se les pide que los ordenen o  
clasifiquen de acuerdo a cierto criterio. 
DISTRIBUCION DE SUMA DE CONSTANTE 
Se pide a los entrevistados que distribuyan una  
suma constante entre un conjunto productos,  
respecto a determinado criterio. 
 Tipos de escalas
DE CLASIFICACION CONTINUA 
También llamada de calificación gráfica, en la cual 
los entrevistados asignan valores a un objeto de  
forma que esa valoración tenga las propiedades de  
origen, distancia y orden. Ej. Calidad, precio, diseño 

LIKERT 
Formula proposiciones relaDvas a una serie de 
atributos de un objeto buscando que el entre‐  
vistado exprese su grado de acuerdo o desacuerdo 
 No  En una escala de 5 categorías que van de “muy en 
Compara/vas   desacuerdo” hasta “muy de acuerdo”  

DIFERENCIAL SEMANTICO 
El criterio viene definido por categorías opuestas  
y el entrevistado elige a que extremo se acerca 
más la calificación. 
 Ejemplo de Escala Likert

El Renault Sandero md d i a ma
Tiene un diseño avanzado
Consume poca gasolina
Es espaciosos
Tiene un motor muy potente
El precio es apropiado
El baúl es espacioso

Md: muy en desacuerdo

D: en desacuerdo
I: Indiferente
A: de acuerdo
Ma: muy de acuerdo
 Ejemplo de escala de Diferencial Semántico

El Renault Sandero +3 +2 +1 0 -1 -2 -3
Tiene diseño avanzado Tiene diseño anticuado
Consume poca Consume mucha
gasolina gasolina
Es espaciosos Tiene poco espacio
Tiene un motor potente Su motor no es potente
Es económico Es muy costoso
El baúl es espacioso El baúl es pequeño
 Tipos de preguntas

Abierta sin   Obliga a que se registre de manera textual la respuesta del 
Precodificar  encuestado 

Abierta   Da opciones de respuesta al encuestador, más no al encuestado, 
Precodificada   permiDendo el registro de nuevas respuestas   

Cerrada   Solo admite una opción de respuesta, sin contemplar términos 
Excluyente   adicionales  

Cerrada   Admite más de una opción de respuesta, dentro de alternaDvas 
MúlDple   pre‐determinadas; no permite el registro de nuevas opciones 

Determina las caracterísDcas del encuestado (censo) y decide si se 
Filtro   puede o no conDnuar con la aplicación del instrumento 
 Tipos de preguntas

Distractora   Desvía la atención del encuestado sobre el producto invesDgado 

Control   Constatan la veracidad de la información 

Generalmente usada en temas engorrosos.  Pretende obtener la 
ProyecDva   respuesta del  encuestado a parDr de terceros 

Se fundamenta en principios sicológicos. Evalúa la acDtud  hacia 
Complementación   diferentes temas.  El encuestado completa frases que Denen un 
comienzo 

Establece un ranking preferencial entre marcas y/o 
Ordenamiento  
caracterísDcas.   Se indaga hasta conseguir ordenamiento 
 Tipos de preguntas

Determina perfiles de consumidores o productos. Enfrenta 
Escalas semánDcas  objeDvos opuestos.  Se uDlizan para mapas perceptuales  

Evalúa marca y/o caracterísDcas, señalando preferencia y 
EvaluaDva calificaDva   ubicación  frente a un ideal 

Determina caracterísDcas de los consumidores o sirve para 
SelecDva   personificar marcas. Importante dar alternaDvas  

Pretende establecer ponderaciones en cuanto a preferencias u 
Suma constante  ordenamientos   

Se uDliza para no forzar la acDtud del encuestado, dándole 
Escala Likert  opciones para que el encuestado ajuste su respuesta.  Debe 
incluir igual número de opciones posiDvas y negaDvas y  además 
contemplar una alternaDva neutra 
 Paso 6 
Procesamiento 
Investigación cuantitativa - Pasos de los datos 

Plan de Tabulación

Documento que identifica la organización de los resultados con

base en:

  Variables de análisis
  Objetivos de investigación

Permite la adecuada organización de los cuadros estadísticos y/

o de las gráficas de resultados
 Procesamiento de la información

Definición de tablas y procesamiento

 Se determinan las variables Demográficas a analizar y se

organizan de acuerdo con los objetivos de la investigación.
Ejemplo: género, edad, nivel socioeconómico

 Numeración de encuestas
 Codificación
 Captura y digitación
 Definición del programa de análisis de datos que se utilizará.
  Análisis estadístico
 Procesamiento de la información

Significación estadística

Es el compromiso estadístico de la
consistencia de los datos.

Identifica si la diferencia entre los valores

analizados es significativa y no producto de
factores aleatorios.
 Paso 7 
Análisis e 
Investigación cuantitativa - Pasos interpretación de 
los datos 

  Explorar los datos obtenidos en el procesamiento

  Analizar descriptivamente los datos por variable
  Visualizar los datos por variable
  Evaluar la confiabilidad, validez y objetividad de los
instrumentos de medición utilizados
  Analizar e interpretar mediante pruebas estadísticas las
hipótesis planteadas (análisis estadístico inferencial)
  Realizar análisis adicionales
  Preparar los resultados para presentarlos
 Paso 8 
Investigación cuantitativa - Pasos Elaboración del 
reporte de resultados 
y presentación 

  Selección del tipo de reporte a presentar: formato y

contexto académico o no académico, dependiendo del
usuario
  En el cuerpo del informe: antecedentes, objetivos, ficha
técnica, principales hallazgos, conclusiones,
recomendaciones, anexos.
  Elaboración del material adicional correspondiente
  Presentación del reporte: preparación logística,
identificación del auditorio, ayudas audiovisuales,
organización temática, manejo del tiempo.