I.

PUBLICIDAD COMPARATIVA

1.1. Definición

La publicidad comparativa se define como aquella en donde el anunciante busca

comparar su oferta con la de su competencia, con el objeto de resaltar las
características o cualidades de sus productos frente a los demás, esto se puede
hacer sin mencionar claramente el nombre de la otra marca, es decir, se puede
hacer la comparación de una manera muy perspicaz, sin embargo en el mundo de
la publicidad existen reglas por las cuales los empresarios anunciantes deben
regirse, dentro de esas leyes existe una que prohíbe la publicidad comparativa,
considerándola como ilícita si no se sustentan las características primordiales y
objetivamente demostrables de sus productos o servicios.

La publicidad comparativa se realiza con el objetivo de poder colocar el nombre de

un producto o servicio en la mente del consumidor, confirmando su posición de
predominio de esa marca sobre la de su rival, esta clase de publicidad puede
resultar muy exitosa, pero es indispensable que se preste una singular atención al
entorno, de esta manera se puede emplear de forma positiva y eficaz.

La publicidad comparativa es una forma de comunicación caracterizada por la

confrontación de dos o más ofertas competidoras, con la finalidad de resaltar la
superioridad de una de ellas y así incentivar su consumo.

En la confrontación inherente a esta modalidad publicitaria se muestran los

productos o servicios propios y los ajenos; para lo cual se emplean las marcas, los
logos, los colores característicos, las imágenes, e inclusive los nombres.

Ahora bien, dado que al efectuar la comparación, el anunciante busca resaltar las
ventajas de sus productos o servicios, este suele recurrir a parámetros de
confrontación que pueden ser objetivos (cantidad, precio, rendimiento, tamaño, nivel
de ventas, antigüedad, entre otros) o subjetivos (aromas, sabores, belleza,
opiniones, entre otros).
 1.2. Marco Legal

Decreto Legislativo 1044: LA LEY DE REPRESIÓN DE LA COMPETENCIA

DESLEAL

Artículo 12º.- Actos de comparación y equiparación indebida.-

12.1.- Los actos de comparación consisten en la presentación de las ventajas de la

oferta propia frente a la oferta competidora; mientras que los actos de equiparación
consisten en presentar únicamente una adhesión de la oferta propia sobre los
atributos de la oferta ajena.

Para verificar la existencia de un acto de comparación o de equiparación se requiere

percibir una alusión inequívoca, directa o indirecta, sobre la oferta de otro agente
económico, incluso mediante la utilización de signos distintivos ajenos.

12.2.- Estos actos se reputan lícitos siempre que cumplan con lo indicado en el
párrafo 11.2 de la presente Ley, caso contrario configurarán actos de competencia
desleal.

La regulación y el estudio de la publicidad comparativa están basados,

principalmente, en dos aspectos: el primero, proteger a los empresarios que podrían
resultar afectados por las maniobras desleales de comparación de productos,
servicios o establecimientos comerciales por parte de un competidor; y segundo,
proteger eficazmente los intereses de los consumidores que son los destinatarios
de la publicidad comparativa, no creando confusión ni engañándolos.

El ciclo de vida de un producto puede ser largo o corto, dependiendo de la

aceptación que tiene en el mercado, por lo que sí es publicidad engañosa su
duración será efímera. Al consumidor se le engaña una vez, no más.

La publicidad comparativa se presenta cuando se hace la comparación de dos o

más productos dirigidos a un grupo objetivo similar, ya sea señalando la marca,
signos distintivos o no.

1.3. Características
En el Perú, la Ley de Represión de la Competencia Desleal (la Ley) considera lícita
únicamente la publicidad comparativa objetiva, siempre que la información que
transmita sea:

 Verdadera: Lo que implica que la publicidad debe transmitir un mensaje

objetivo, verificable, ajustado a la realidad, y sustentado en pruebas idóneas.
Dicho en otras palabras, la publicidad comparativa no podrá transmitir
mensajes del tipo “la gaseosa 'X' es más rica que la gaseosa 'Y”; y, por el
contrario, sí podrá afirmar que “la gaseosa 'X' tiene 25% más contenido que
la gaseosa 'Y'” en tanto este mensaje se encuentre debidamente acreditado.

 Exacta: En el sentido de transmitir información clara y actual que evite la

ambigüedad o la imprecisión. Así, no será válido afirmar que “el café 'X' ha
ganado más premios que el café 'Y'” si este último no ha participado en
ninguna de las competencias en las que se otorgaron dichos premios. Por el
contrario, sí podremos decir que “En el año 2014, se vendieron más unidades
del café 'X' que del café 'Y'”, siempre que se cuente con el sustento
correspondiente para afirmarlo.

 Pertinente: Al evitar el uso de la ironía, la sátira, la burla, el sarcasmo

injustificado, así como cualquier referencia a circunstancias estrictamente
personales de los representantes del competidor aludido en el anuncio, como
la nacionalidad o sus creencias religiosas. En una publicidad comparativa del
auto de lujo 'X' no podremos afirmar, por ejemplo, “No te avergüences de tu
primer auto de lujo” mientras se muestra la imagen de una persona afligida
junto a un auto lujoso competidor; pero sí podremos recurrir al humor con
frases del tipo “Felicitaciones a 'X' por ganar el premio a mejor auto del Año
en Sudáfrica 2006. De parte del ganador al mejor auto del Mundo 2006”.

Como podemos apreciar, para que una publicidad comparativa sea considerada
lícita, además de ser objetiva, debe cumplir con rigurosos requisitos. A continuación,
realizaremos algunas recomendaciones para que, dentro del marco legal descrito,
se puedan lograr comunicaciones comparativas comercialmente efectivas:”
  La publicidad comparativa puede incluir, sin inconvenientes, las marcas o
cualquier otro elemento que permita identificar los productos o servicios del
competidor aludido.
 El mensaje de la publicidad comparativa debe establecerse en base al
análisis del consumidor de todos los elementos que integran el anuncio:
palabras habladas y escritas, imágenes, textos, etc.
 La publicidad comparativa puede recurrir al humor, pero debe evitar caer en
la ironía, la burla, la sátira o el sarcasmo injustificado.
 Las pruebas que sustenten el mensaje comparativo deben recolectarse de
manera previa a la difusión de la publicidad. Además, dichas pruebas deben
cumplir con determinados parámetros de idoneidad: tener resultados
vigentes, haber sido elaboradas con metodología comprobable y haber sido
realizadas sobre un universo estadísticamente significativo, entre otros.
 La publicidad comparativa puede incluir textos legales o referencias a medios
alternativos de información (página web o call center), en los que se precise
o complemente el mensaje principal del anuncio.
 No realizar comparaciones sustentadas en criterios subjetivos o la simple
opinión del anunciante.
 No efectuar comparaciones sobre aspectos que no transmitan ningún tipo de
información relevante al consumidor.
 No difundir publicidad comparativa que pueda vulnerar obras protegidas por
derechos de autor u otros derechos de exclusiva.

Como hemos visto, la Ley permite que el anunciante incluya referencias expresas a
su competidor en la publicidad comparativa, pues aun cuando esta pueda restarle
clientela, se obtienen, a cambio, mayores beneficios: transmitir a los consumidores
información valiosa y comprobable sobre los productos o servicios comparados; e
incentivar que los proveedores compitan por ofrecer productos o servicios
“superiores” frente al riesgo inminente de ser objeto de comparación. Al final, el
mercado resulta favorecido.
No se debe perder de vista, sin embargo, que la difusión de publicidad comparativa
podría generar que el competidor aludido reaccione no sólo en la vía legal, sino
también en la comercial con mecanismos de respuesta creativos y agresivos.