Trabajo

Académico
Escuela Profesional de Ciencias Contables y Financieras 2018-II
0304-03310 SISTEMAS LOGISTICOS INTEGRALES
Nota:
Docente: MAG. CPC. CARLOS REYNALDO LEONARDO GUZMAN NAVARRO

Ciclo: 6 Sección: 1 Módulo I

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Guía del Trabajo Académico:

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5. Estimado alumno:
El presente trabajo académico tiene por finalidad medir los logros alcanzados en el desarrollo del curso.
Para el examen parcial Ud. debe haber logrado desarrollar hasta la C y para el examen final debe haber
desarrollado el trabajo completo.

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Criterios de evaluación del trabajo académico:
Este trabajo académico será calificado considerando criterios de evaluación según naturaleza del curso:

Presentación adecuada Considera la evaluación de la redacción, ortografía, y presentación del trabajo

1 del trabajo en este formato.
Considera la revisión de diferentes fuentes bibliográficas y electrónicas
Investigación confiables y pertinentes a los temas tratados, citando según la normativa APA.
2 bibliográfica: Se sugiere ingresar al siguiente enlace de video de orientación:

Situación problemática o Considera el análisis contextualizado de casos o la solución de situaciones

3 caso práctico: problematizadoras de acuerdo a la naturaleza del curso.

Considera la aplicación de juicios valorativos ante situaciones y escenarios

4 Otros contenidos diversos, valorando el componente actitudinal y ético.

Preguntas:

Considera la evaluación de la redacción, ortografía, y presentación del trabajo en este formato. (2 ptos.)
Para el desarrollo del presente trabajo tiene usted que tener en cuenta las siguientes indicaciones:
1. PRESENTACION DEL TRABAJO ACADÉMICO:

Debe de tener sumo cuidado en la redacción y presentación de su trabajo académico, teniendo en

cuenta la correcta utilización de la gramática para una mejor comprensión del contenido de su trabajo.
(2 puntos)

2. DESARROLLO DEL TRABAJO ACADÉMICO:

EL MERCADO DE BEBIDAS GASEOSAS EN EL PERÚ

EL CASO FAMILIA AÑAÑOS - KOLA REAL

ORIENTACIÓN DEL TRABAJO ACADÉMICO

La base del éxito de la implementación de sistemas logísticos integrales en las empresas

modernas, está fundamentalmente relacionado a la competitividad que ésta logre. En tal
orientación es que se les ofrece esta lectura, la cual deberá ser analizada a profundidad
encontrando en ella los temas que guardan relación las unidades del curso, de tal forma que en
tal perspectiva puedan dar respuesta al cuestionario que se acompaña.

INTRODUCCIÓN

El Perú y el mundo afrontan grandes cambios y con el fenómeno de la globalización se acentúa

con mayor intensidad, expresado en parte, en una mayor transacción comercial mundial. en todo
este ambiente países subdesarrollados como el nuestro enfrentan grandes retos como la
generación de empleo de calidad, competitividad y la exportación.

Pocas empresas cumplen con el logro de estos retos; es por ello que considero de vital
importancia colocar como ejemplo a una empresa peruana de éxito:

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“Kola Real”, empresa que se considera líder en el mercado de gaseosas, ha sido todo un gran
reto; ya que si bien este sector representa alrededor de $ 350,000,000 millones anuales de
dólares. En términos de valor bruto de producción, el sector contribuye con el 1.63% del PBI,
todavía el Perú es uno de los países con menor consumo per capital de gaseosas en América
Latina.

Sin embargo lo destacable de esta empresa de éxito es que a base de tres valores
organizacionales fundamentales: esfuerzo, pasión por el trabajo y creatividad ha logrado
posicionarse como una de las primeras marcas de bebidas gaseosas más consumidas a nivel
nacional participando con el 21% del mercado todo ello debido al consumidor y a su estrategia
de posicionarse como: “la bebida de calidad al precio justo” y por otra parte es una de las
pocas y diremos la única empresa peruana en este sector que ha podido lograr competir a nivel
internacional con las grandes empresas líderes del sector como, coca cola y Pepsi Cola,
además de Inka Kola a nivel nacional.

En este trabajo mostrara en primer lugar los inicios de Kola Real así como su expansión. en
segundo lugar se realizará un análisis del mercado de gaseosas en el Perú con datos verídicos
otorgados por el INEI, instituto nacional de estadística e informática, en donde tocaremos la
oferta y demanda de este mercado; para luego describir el crecimiento de Kola Real en este
mercado así como las diferentes estrategias aplicadas por la empresas para adquirir la ventaja
competitiva; la cual la llevo a ocupar un puesto muy importante en el sector .

CAPITULO I
HISTORIA

I. INCURSIÓN EL MERCADO NACIONAL

Kola Real es un grupo de empresas privadas, propiedad de la familia Añaños constituido en el

año 1988 en la ciudad de Ayacucho lanzando al mercado bebidas gaseosas y agua de mesa.

Fue en el año 1987, en medio de la guerra subversiva, que la familia ayacuchana Añaños
incursiona en el negocio de las bebidas gaseosas. La hacienda de don Eduardo Añaños, jefe
de la familia, había sido una de los blancos de la violencia terrorista que sufría el país en el
año 1982 y que los obligó a dirigirse a Lima.

Sin embargo, cinco años más tarde don Eduardo, junto a su hijo mayor Jorge, deciden
regresar a su Ayacucho para iniciarse en un nuevo negocio.

Para ese entonces, Jorge se dedicaba a la distribución de cerveza, lo que le daba

conocimiento en el manejo de un negocio algo similar.

Pero ahora no sólo iba a ser distribuidor, sino que la iniciativa les planteaba producir una
gaseosa que pudiera ser aceptada por un segmento de la población, que como explica Carlos
Añaños, hijo menor de la familia y actual gerente general de la compañía:

"Está siempre preocupada por generar algún ahorro". No es casualidad que el slogan del
producto sea "la del precio justo."

Carlos recuerda que las operaciones en Ayacucho se iniciaron el 23 de junio de 1988, en

medio de un entorno muy violento. El transporte hacia esta convulsionada zona representaba
un tema crítico y encarecía los costos. Así el gerente comenta:

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"La primera planta fue financiada con un préstamo del Banco Industrial y con capital propio. Al
producir en el mismo lugar se tuvo una ventaja competitiva".

Ya en los años 90, a don Eduardo y Jorge se les unieron sus otros cuatro hermanos y
decidieron repetir la experiencia en Huancayo. Así Carlos anota:

"En 1991 tuvimos que hacer frente a la epidemia del cólera y a la mala fama que algunos
competidores pretendieron hacerle a la bebida Kola Real, aduciendo que podrían ser
contagiados si consumían la bebida".

En el año 1993 se dedicaron a ganar experiencia teniendo como parte de sus metas la
incursión en el mercado limeño. El entorno les fue muy favorecedor ese año y el gobierno dio
algunos incentivos y exoneraciones en la selva, de esta manera apostaron por una excelente
estrategia, incursionar en la selva peruana mercado en donde no llegan con mucha fuerza las
marcas tradicionales, nos referimos a Inka Cola y Coca Cola. Así se eligió ir a la Provincia de
Bagua como una buena opción, para posteriormente ocupar la zona norte del país y en el año
1994; año dan inicio a sus operaciones en la Provincia de Sullana, en ese entonces estaban
en Ayacucho, Andahuaylas, Moyobamba, Tarapoto y Jaén, Kola Real estaba ya en la zona nor
- oriental y tenía presencia importante.

Por ese tiempo comenta el sub. Gerente César Ramírez:

“Sentimos luego la presión de la competencia y bajaron los precios de 10 soles por caja, a 7
soles y nuestros precios tenían que ser competitivos. Mientras tanto, Coca Cola decide rematar
sus plantas en estados unidos y nosotros compramos maquinaria de segunda, pues hasta
entonces no era raro encontrar a los niños con botellas de cerveza que la llenaban de
gaseosas para beberlas”
A su vez el gerente reflexiona y apunta orgulloso: "Antes de pensar en Lima ya se había
constituido una buena base en el interior".

Es así que en el año 1997 deciden iniciar operaciones en Lima, como sabemos hay factores
no controlables y se presenta este año el conocido fenómeno del niño. Todo el país sufre el
cambio climatológico, la estación de verano se expande y esto fue muy favorable para la
empresa, el gerente general Carlos Añaños comenta:

"El Niño del año 1997 fue una suerte debido a que el verano fue mucho más largo y la
capacidad instalada fue utilizada al máximo, lo que permitió generar recursos y reinvertir".

Este es el inicio de la empresa y parte de su crecimiento en sus primeros años, sin embargo su
crecimiento e incursión a mercados más grandes vendría en años posteriores.

2. SU CRECIMIENTO E INCURSIÓN EL MERCADO EXTRANJERO

En el año 1999 los Añaños pusieron la mira en Venezuela, tras una inversión de casi US $
5,000,000 millones, lograron captar el 13% del mercado, su expansión también Se ha dado
en otros lugares de Sudamérica como Ecuador con el 10% y además en Centro América,
México con el 3.8% considerando que el mercado mexicano es de $ 1,200,000,000 millones
de dólares y es el segundo más importante el mundo donde Coca Cola y Pepsi Cola se
dividían la totalidad .

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CAPITULO II
AMBIENTE GENERAL DEL MERCADO

II. PERSPECTIVA

El mercado de bebidas gaseosas en el Perú (excluyendo las aguas de mesa) se estima

alrededor de uno $ 350,000,000 millones anuales. En términos de valor bruto de producción,
el sector representa el 1.63% del PBI manufacturado y con el 0.26% del PBI total. Además es
importante rescatar que este sector genera demanda a otros sectores como el azucarero,el
sector de envases plásticos y el de químicos .por otro lado la producción de bebidas
gaseosas se ha ido incrementando en los últimos años; así a partir del año 1994 el sector ha
ido creciendo a una tasa anual del 10% . tal crecimiento se debe en parte al lanzamiento de
productos en nuevas presentaciones que se ajustan a las exigencias de los diferentes
estratos socioeconómicos y a la reducción de precios que experimenta la industria ( esto se
verá más adelante).Sin embargo a pesar de este crecimiento el sector de bebidas gaseosas
en el Perú ofrece un potencial relevante de expansión puesto que a diferencia de otros países
el nuestro es el que menos consumo presenta en este sector con un consumo de 40 litros al
año, muy por debajo de lo percibido a nivel regional con un consumo de 62 litros anuales.

Por otro lado, factores como la caída de los ingresos de los consumidores conjuntamente con
la similitud de los sabores ha hecho que lo que prevalezca para aumentar la demanda de
estas sea el precio. Este comportamiento ha sido exacerbado por la estrategia de
posicionamiento de las “B brands” la que hasta hace poco se llamó “guerra de las
gaseosas” que justamente se debió al ámbito de los precios; es así que este fue un factor
estratégico muy importante que utilizo la empresa Kola Real para el crecimiento de su
participación en el mercado como veremos más adelante.

Esta estrategia afectó a las empresas grandes las cuales con la incursión de la competencia
de las empresas chicas se vieron obligadas a bajar sus precios para adecuarlos al precio del
mercado; el cual cayó entre 23 a 25% respecto al año anterior por eso en tal sentido la mayor
amenaza que reciben las empresas de ese sector es que continúe la guerra de precios.

De otra parte una característica importante de la industria de gaseosas local es que mantiene
un elevado nivel de concentración a pesar del elevado número de empresas existentes, que
se mencionó en el párrafo anterior. Así la mayor parte de la producción es realizada por pocas
empresas grandes entre las que se encuentra Kola Real. Así en lo que respecta a las

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embotelladoras, la participación del mercado con las distintas marcas estan representadas
por: ELSA con el 31%, JR Lindey 29% , Embotelladora Rivera 19% e Industria Añaños 13%. y
la participación por marcas hablaremos de Inka Kola 26%, coca cola 25%, Kola Real 8% y
Pepsi 7%., esto quiere decir que son cuatro las marcas que concentran el 79% del
mercado.

En cuanto a los precios, estos cayeron fuertemente en el año 1999 y desde esa fecha se han
mantenido estables, esto debido al débil consumo interno y por otro lado a la fuerte
competencia.

En cuanto al comercio exterior, la industria se ha organizado con pro franquicias que proveen
esencias a las embotelladoras. En el caso Kola Real diremos que tiene planta en México y
tiene participación en Ecuador y Venezuela.

CRECIMIENTO DE LA EMPRESA

En esta parte tocaremos el crecimiento de la empresa Kola Real desde el 97 hasta el año
2002 periodo que comprende su mayor crecimiento tanto a nivel nacional con su incursión al
eje del país (Lima); como al mercado exterior en el año 2002. es por ello que como
apreciamos en el gráfico de arriba Kola Real en este periodo tiene un crecimiento muy grande
así en el año 1997 hablamos de ventas de aproximadamente $ 35,900,000 millones de
dólares esto debido a cómo lo dijimos antes su incursión en el mercado limeño.

A esta fecha la empresa ya había crecido considerablemente: Tenía Ayacucho y toda la zona
circundante, tenían Andahuaylas, Huancayo, Bagua, toda la zona Nor-oriental, además de la
zona norte. Así que como Kola Real tenía presencia muy importante en todos los lugares del
país. Deciden, en ese momento, seguir su proceso de expansión y apuntar a Lima.

En el año 1997 se inició todo lo que ya se había previsto en Lima; sin embargo, en ese
momento surgió un factor no previsto. El fenómeno del Niño entre el año 1997 y 1998, todo el
país sufrió cambios climatológicos y el calor, realmente excesivo, activó el consumo de
bebidas gaseosas. Este afortunado hecho hizo que concluyeran en un excelente año,
pudieron obtener 6.6% por ciento del mercado.

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El año 1998 implementaron una planta en Trujillo. Como podemos observar en el gráfico se
produce un ingreso por ventas de $ 84,300,000 millones de dólares, un incremento del $
48,400,000 millones respecto al año anterior.

El año 1999 registran por concepto de ventas la cifra de $ 150,700,000 millones de dólares.
En este año empezaron a tomar conciencia de la experiencia que habían ganado en abrir
mercados en distintas zonas geográficas. Esta experiencia implicaba la habilidad para
conocer gente, conocer mercados, conocer gustos, tocar puertas y vender. Así les llevó parte
del año 1998 y 1999 desarrollar nuestro perfil estratégico y concluir que podíamos
internacionalizarnos. En el análisis examinaron toda la región y preseleccionaron países como
Brasil, Colombia, Venezuela, Ecuador, México, como posibilidades para invertir. Eligiendo
inicialmente Venezuela, por su clima tropical y por su realidad socio-económica parecida a la
nuestra. En Venezuela se beneficiaron de una muy buena experiencia durante los años 1999
y 2000.

Así se obtuvo cerca del 9 % por ciento del mercado en un año; de esta manera a fines del año
2000 se obtiene $ 286,189,267 millones de dólares.

El año 2001, iniciaron sus operaciones en Ecuador; y el año 2002 operaciones en México. Por
ello se aprecia un incremento en sus ventas con $ 469,718,070 de dólares en el año 2001 y $
724,357,714 de dólares en el 2002. Sin embargo, para tener una idea de lo difícil y estratégico
de su entrada en México podemos mencionar que el mercado peruano es un mercado de $
150,000,000 millones de dólares de gaseosas en el que, de alguna manera, todos los
gaseoseros del mercado mexicano es un mercado de $ 1200,000,000 millones de dólares. Es
el segundo mercado más importante del mundo, donde Coca Cola y Pepsi definitivamente se
dividían casi la totalidad del mercado.

CAPITULO III
VENTAJAS COMPETITIVAS Y ESTRATEGIAS

Liderazgo en costos

Kola Real es una empresa que mantiene un liderazgo en costos respecto a su competencia por
ello el slogan que los caracteriza es: “calidad al precio justo”

Este aspecto del producto se articula con el mantenimiento de niveles mínimos de inversión en
publicidad apostando a que el ahorro en esa variable inicial simplemente vaya al producto.
Invirtieron diez a quince veces menos en publicidad que la competencia y minimizaron sus
gastos siguiendo una política de ahorro, por otro lado los gastos administrativos y de distribución
son ligeros.

La alternativa de calidad a precio competitivo es la alternativa del ahorro.

Como lo mencionamos el gasto mínimo en publicidad se da debido a que la empresa hace

mercadeo social, esto es que organiza festivales en parques o plazas públicas. Por otro lado
también esta como factor clave la ausencia de royalty; es decir no existen cargos en el producto
final por este concepto ya que la familia mantiene la propiedad de las plantas de producción y
envasado de sus bebidas gaseosas.

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Desarrollo de productos

El hecho de tener marcas propias como Kola Real, Sabor de Oro, Big Kola, Agua Cielo, les
permite tener una ventaja competitiva frente a los embotelladores que usan las marcas
tradicionales, dado que no pagan franquicia.

Finanzas

En este aspecto la empresa concentra su estrategia en una política de reinversión de las

utilidades. En la organización, todas las utilidades han sido reinvertidas todos los años. Con ello
se ha podido adquirir capital para implementar a la empresa de nuevas maquinarias y acceder a
la construcción de nuevas plantas para de esta manera mejorar la calidad del producto y hacerle
frente a la competencia y el bajo precio de las bebidas.

Personal

Obviamente, otro factor clave es el factor humano. Este es un tema importante que se debe
resaltar hay una gran identificación del personal de la gran familia Kola Real con la visión de la
organización, mediante una cultura de trabajo, dedicación y compromiso. Por otro lado, se
aprecia la sinergia muy interesante entre la experiencia de trabajo y las oportunidades de
desarrollo personal. Muchos de los que se iniciaron con ellos, actualmente se encuentran
desempeñando altas responsabilidades en los diferentes países donde la empresa tiene
presencia y gozan de la experiencia internacional en su trayectoria profesional.

Desarrollo de mercado

Esta también es una de sus estrategias rescatables puesto que en los últimos años como
sabemos ha ingresado a nuevos mercados con mucha mayor competencia, ofreciendo todas sus
marcas así como ya hablamos anteriormente ingreso a Brasil, Colombia, Venezuela, Ecuador,
México, Guatemala, Honduras, El Salvador, Costa Rica, Nicaragua, Panamá, Tailandia, Vietnam,
India. Hoy, año 2017, está en Indonesia

PREGUNTAS A RESPONDER POR LOS ALUMNOS

1. ¿Cuál es el tema central que deben identificar?

El crecimiento importante competitivo de la empresa de gaseosas Kola real que se ha venido

ganando con el pasar de los años y la importancia que tiene la forma en que esta se organiza
para llevar a cabo sus actividades empresariales.

2. ¿Cuáles son los aspectos y efectos más significativos del tema central?

El surgimiento de la empresa, empezando como una actividad familiar pequeña reducida pero
con una gran capacidad y una visión inmensa que tuvieron los creadores para poder expandirse,
crecer en base a esfuerzo, dedicación y poder competir con empresas ya establecidas. La
organización y perseverancia de forma familiar que tuvo la administración de dicha empresa
para lograr grandes cosas.

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3. ¿Qué problema o problemas identifica Ud. en la lectura que limitaría la competitividad

de la empresa?

La empresa no se enfoca mucho en la publicidad como lo hacen las grandes empresas ya

posicionadas. Quienes invierten mucho en la publicidad a comparación de Kola real.

Al ser una empresa que recién surge, mantiene una estructura organizacional reducida que lidia
con la guerra de precios, lo cual repercute en los ingresos de la empresa.

Las leyes que rigen el consumo de bebidas en otros países, limitan su venta ya que la empresa
es un grupo familiar que todavía debe mejorar su estructura corporativa para lograr un mejor
posicionamiento internacionalmente.

4. ¿Cuál es la causa de raíz del problema (s)?

Uno de los puntos fundamentales que existe en la lectura que se puede considerar la raíz del
problema es la enorme competencia , que al ser una empresa pequeña familiar recién iniciada ,
tiene que lidiar con estos problemas de competencia , posicionamiento que surge en el rubro de
las gaseosas sea para sectores altos o bajos.

5. ¿Cómo podía haberse evitado este problema (s)?

Como empresa Kola Real debe ser autentica, trazarse metas a futuros, tomar buenas decisiones
eso implica en no imitar los sabores, copias de publicidad, forma de distribución y producción.

Ya que en el rubro de gaseosas existen diversas empresas pequeñas y grandes ya

posicionadas con un respaldo de la población, por ello la empresa Kola Real debe enfocarse en
distintos aspectos , sectores donde las otras empresas todavía no tienen conociendo y así de
esa manera poder mejorar.

6. ¿Cómo puede (n) ser corregido (s)?

Como empresa Kola Real debe de buscar nuevos horizontes, analizar el mercado de gaseosas y
apostar por aspectos que no ofrecen las demás, y así conquistar otros mercados y posicionarse.

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7. ¿Qué se puede hacer para asegurar que el (los) problema (s) no recurra (n)?

Kola Real debe tener metas fijas, tener un plan de contingencia por si las cosas no salen como
se esperaba y así poder resolver el problema .Establecer precios fijos enfocarse en el cliente y
seguir trabajando de la mejor manera para lograr un desempeño óptimo.

8. ¿Qué argumentos favorables y en contra de la competitividad están presentes?

Argumentos favorables de la Argumentos en contra de la competitividad

competitividad

 Los competidores manejan un sistema  No abarcan los sectores bajos por sus
de distribución muy eficiente y sistema precios altos y poca demanda.
de pre- venta , poseen un mercado de  Pagan por usos de marcas en cambio
sectores altos Kola Real tiene una marca propia.
 Usan una tecnología de última  Que las empresas top ya posicionadas
generación. crean un monopolio, comprando
 Son empresas más reconocidas en el micro-empresas para no perder su
extranjero y muy posicionadas en su posicionamiento en el mercado.
rubro.

9. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades del estudio de caso?

FORTALEZAS DEBILIDADES

 Los precios son competitivos de  No tiene acogida en los sectores del

acuerdo a la competencia. mercado más altos es decir no tiene
 La excelente distribución que usa Kola mucha madurez dentro del mercado.
Real permite poder atender diferentes  Es que se puede usar los demás
sectores del mercado. competidores sus mismos métodos de
 Productos bien posicionados en distribución para no pagar regalías de
segmentos, que son un determinado marca y calidad.
porcentaje del mercado peruano.
 El poder conquistar mercados
extranjeros le ha reducido su
dependencia en un solo mercado.

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10. ¿Cuál es el nivel de desarrollo del sistema logístico integral de la empresa, que Ud.
percibe de la lectura?

 La empresa Kola Real, hace uso de un control adecuado de inventarios.

 Realizan un buen manejo de materias primas al contar con varias plantas de
embotellamiento, y lo más importante la compra de materia prima a bajo costo.
 El sistema de distribución a través de microempresarios le ha
permitido una distribución eficaz de sus productos.
 El uso intensivo de envases PET que hace posible el transporte a grandes
distancias.
 El establecer productos innovadores en mercados internacionales es muy
importante dentro de la empresa ya que, con la ayuda de las estrategias de la
competitividad, se puede determinar cómo los mercados están siendo abarcados
por los productos nuevos, el cual abre una enorme posibilidad de crecimiento a
los productos nuevos como es el caso de Kola Real que es un producto innovador
para poder competir con los demás mercados internacionales.
 Para conquistar nuevos mercados se debe de ser muy cauteloso pero decidido ,
midiendo siempre los beneficios y desventajas que nos ofrece la
investigación realizada al respecto , cumpliendo con todos los requerimientos y
estándares internacionales que lo ameritan y condiciones establecidas de
mercado.

INDICACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD

 El caso será trabajado por los alumnos durante el módulo.

 Los alumnos recibirán retroalimentación individualmente
 La asignación será completada durante la sesión de capacitación
 Los alumnos reportarán respuestas de acuerdo a cronograma
 Cada variable (pregunta) valdrá dos (2) puntos como máximo. Puntaje total máximo: 20
puntos

IMPORTANTE:

El presente trabajo tiene carácter aplicativo. Para poder desarrollarlo adecuadamente es

necesario, primero, leer y comprender los temas relacionados a las preguntas que encontrarán
en material del curso, luego de ello podrán resolver con mayor facilidad y rapidez las situaciones
de aprendizaje planteadas.

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