1.

- Medios o canales publicitarios son los medios o canales a través de los cuales se envían los
mensajes o anuncios publicitarios al público, es decir, los medios o canales a través de los cuales
se publicitan los productos o servicios de una empresa.

Para elegir el medio o canal publicitario adecuado debemos tomar en cuenta las características de
nuestro público objetivo (por ejemplo, cuáles son los medios que más utilizan, o los que podrían
tener mejores resultados en éste), así como nuestro presupuesto publicitario.

El departamento de medios

.El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la

propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación
va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Éste es un departamento de
gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupándo
de elaborar el plan de medios y gestionar la compra de espacios.

.Este departamento tiene una gran responsabilidad por la gran cantidad de dinero que
se maneja.
Para el funcionamiento del departamento de medios es muy importante mantener los
anuncios al día de todos los medios disponibles, como circulación, penetración, tarifas,
programaciones.

2.-

El mercadeo como disciplina, su desarrollo teórico y la investigación asociada,

siempre han prestado conceptos y teorías de las ciencias de la gestión y del
comportamiento. Ideas y nociones de la economía, la psicología, sociología,
antropología, ciencias políticas, etc., han servido de base para muchas
conceptualizaciones en este campo de estudio y trabajo tan importante no solo
para los académicos sino igualmente para los practicantes en todas las
empresas.

Igualmente, herramientas estadísticas y métodos precisos de indagaciones

provenientes de las matemáticas, de la economía y de la psicología al igual que
enfoques de modelización y técnicas de investigación de operaciones han sido
las bases del actual conjunto de herramientas utilizados por los investigadores y
científicos de esta disciplina.

Se puede constatar por lo tanto en estos elementos anteriormente mencionados

una evidente interdisciplinariedad que ha facilitado la evolución de la ciencia y
de su aplicabilidad en el campo de los negocios. Contrastando con esto, tanto
en la academia como en la práctica, se han descuidado de una manera
significativa las implicaciones tanto teóricas como de investigación de la
interrelación entre el mercadeo y las demás áreas funcionales de la empresa.

La interdependencia entre las funciones de gestión de una empresa es

indiscutible. Por ejemplo en la construcción de un plan de negocios, es
importante coordinar el componente de mercadeo con las demás funciones de
la empresa (producción, finanzas, recursos humanos, asuntos legales, I&D,
tecnología, etc.) para poder establecer de manera adecuada y efectiva los
objetivos, las estrategias y las tácticas correspondientes para llevar a feliz
término el planteamiento estratégico de la empresa en su ejercicio de planeación.

Por otra parte, cuando estamos en la construcción del plan de mercadeo y que
debemos realizar análisis situacionales y de la cadena de valor de la empresa,
debemos tener presentes los requerimientos legales; las prácticas financieras y
contables propias del negocio, de la industria en que se desenvuelve; las
políticas de personal; los procedimientos de aprovisionamiento; los esquemas
de distribución específicos; los avances tecnológicos, etc. Todos los insumos
que desde mercadeo deban ser considerados es pertinente hacerlo desde la
óptica de los planes que a corto y largo plazo tiene la empresa en su conjunto y
que lógicamente incorporan los planes de todas las áreas funcionales.

Lea también: La responsabilidad social de los pequeños empresarios

Existe en consecuencia una considerable vinculación entre todos los

departamentos de una empresa. Las decisiones de cada una de ellos afectan a
los demás y a su vez lo hacen con la estrategia corporativa. Sin pretender ser
exhaustivo, trataré algunos de los vínculos que existen entre las áreas
funcionales que he mencionado previamente tan solo para que los empresarios
adviertan esas franjas de diálogo necesarias que deben tener cada uno de los
responsables de dichas áreas con sus colegas, en aras de los buenos resultados
de la empresa a la cual están adscritos.

Mercadeo y finanzas

Todo plan de mercadeo bien concebido e implementado presenta una dimensión

financiera significativa. El análisis de rentabilidad y la elaboración de
presupuestos son fundamentales para la realización de este ejercicio de
planeación lo mismo que considerar permanentemente el nivel de beneficios que
espera la empresa de su operación. Hoy más que nunca todas las actividades
realizadas por mercadeo son consideradas como una inversión, y el área
financiera estará siempre solicitando el que la misma brinde los correspondientes
réditos. Las métricas del mercadeo en este caso operan como uno de los
elementos a considerar para medir tal rentabilidad.

Mercadeo y producción

Pensemos nada más en la importante relación dual que tienen estas dos
funciones dentro de la empresa: La capacidad instalada o de producción de la
empresa determina el número y tipo de productos que pueden ser
comercializados. Por su parte, un efectivo y adecuado pronóstico de ventas de
los productos de la empresa, acompañado de su presupuesto, tendrá una
influencia directa sobre la efectividad de la operación del área de producción. La
demanda de mercado que realmente pueda establecer mercadeo impacta
directamente todo el esquema de fabricación.

Mercadeo y recursos humanos

El área administrativa de la empresa tiene relación con los procesos de

reclutamiento, selección, entrenamiento, capacitación, motivación y control de
los recursos humanos inherentes al área comercial. Hoy en día incluso se habla
del vínculo indispensable entre RRHH y mercadeo en cuanto a las actividades
propias de lo que se ha denominado mercadeo interno o “endomarketing”: el
contar con personal idóneo y capacitado para que tenga al cliente en su mente
de manera constante y pueda atenderlo de manera efectiva.

Lea también: AIDA, un importante nombre a retener

Mercadeo y asuntos legales

Una conversación permanente debe darse entre estas dos áreas sobre todo en
lo relacionado con: normas legales de funcionamiento del negocio específico,
establecimiento de marcas registradas para los productos de la empresa,
lanzamiento de nuevos productos, alcance e implicaciones de estatutos tales
como el del consumidor, políticas de precios que tengan en cuenta normativas
concretas, etc.

Mercadeo e I&D

Relación indispensable para que los desarrollos, sobre todo a nivel de nuevos
productos, por parte de la empresa, no se conviertan en los grandes sueños de
los ingenieros pero en la pesadilla de los comerciales lo que implicaría
obligatoriamente que no se tuvieran en cuenta los insumos que mercadeo brinda
a partir del conocimiento que tiene del mercado, de sus necesidades y deseos.
Mercadeo colabora en todo lo relacionado con el proceso de: idea-concepto-
prototipo-producto y se esfuerza durante todo este de estar realizando las
pruebas comerciales atinentes a ese eventual nuevo producto.
Mercadeo y ventas

La orientación que debe tener mercadeo hacia la reflexión y ventas hacia la

acción hace que estas dos áreas, si bien no se encuentren bajo la dirección de
una sola persona en las empresas, por lo menos deban estar en un constante
diálogo y actividad. Ya he tratado esta conjunción en anteriores columnas y
amerita extenderse en su relación, por lo que reservaré estas reflexiones para
una próxima.

El mercadeo es una disciplina de una utilidad muy significativa para los

empresarios y cuando se asocia con prácticas rentables y efectivas en el día a
día de los negocios permite que estos logren sus objetivos comerciales más no
se debe olvidar que ella no actúa sola dentro de las empresas, lo hace en
conjunto con las otras áreas de gestión y por consiguiente deben entre ellas
establecer una permanente conversación para hacer más efectivos sus
esfuerzos. Esto opera tanto para medianas y grandes empresas que pueden
tener sus departamentos claramente establecidos, como para los pequeños
empresarios en los que encontramos muchas veces el que dichas actividades o
funciones fungen en una sola o en algunas personas.

El departamento de medios

.El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la

propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación
va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Éste es un departamento de
gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupándo
de elaborar el plan de medios y gestionar la compra de espacios.

.Este departamento tiene una gran responsabilidad por la gran cantidad de dinero que
se maneja.
Para el funcionamiento del departamento de medios es muy importante mantener los
anuncios al día de todos los medios disponibles, como circulación, penetración, tarifas,
programaciones.
Entre sus funciones específicas tenemos:

.Evaluación y selección
.Preparación de presupuestos
.Contratación y pautas
.Verificación de cumplimiento
.Autorización de pagos
.Mantener a los ejecutivos al día

SELECCIÓN DE MEDIOS EN PUBLICIDAD

.Si todo anunciante tuviera yna cantidad ilimitada de dinero para invertir en publicidad, la
selección de medios no seria dificil.

.Tampoco sería tan entretenida. Lo interesante de la selección de mediosn se basa en el supuesto

que ningun anunciante tiene fondos ilimitados.

. Visto de esta manera el anunciante o el departamento de medios de la agencia publicitaria tiene

que hacer una inteligente labor de selección de medios.

.Esta labor es tan importante como el trabajo creativo de redacción de textos, visualización y
preparación de bocetos.
.El verdadero arte de la compra de medios es seleccionar esto s de forma tan éxpeta que el
público contenga el mayor número posible de clientes potenciales que puedan ser efectivamente
influidos por un mensaje publicitario.

.El arte de seleccionar medios tan inteligentemente que cada dolar gastado en espacio o tiempo
haga el trabajo de un dolar y medio o más gastado por los competidores menos expertos o menos
imaginativos.

.Cada dificultad en la selección de medios es una dificultad en la selección de público. Todo

comprador de medios se enfrenta en forma constante con "el drama de la desición".

. Debido a que cada medio tiene un público distinto, tenemos que aprender a escoger dentro de
cada grupo principal de medios. Tenemos que tratar de hacer combinaciones creativas de los
diferentes medios para sacar lo más posible de nuestra inversión es espacio, tiempo y personal
experto. Mientras más inteligente y diestramente podamos hacerlo, más rinde nuestro dinero.

.Esta no es una tarea fácil. No existe una fórmula expresa que determine con sencillez como se
puede hacer esta selección del público.

.Se cuenta con pocos parámetros para medir la cantidad de clientes en perspectiva dentro del
público total de cualquier medio y la clase de personas que son estos clientes potenciales.

.También aquí estamos trabajando con el juicio, un juicio basado en parte sobre investigación del
mercado.

.En parte sobre experiencias en problemas similares de selección de mercados meta en el pasado.

.En parte sobre pura creatividad en la combinación de medios para conseguir llegar a un público
nuevo y mayor, más interesado por el mensaje publicitario.

.Dependemos de la investigación de mercado para que nos diga cuántas personas hay en la
audiencia de cualquier medio publicitariomdado. Recurrimos a la investigación para que nos
indique, si ello es posible, cuantas de esas personas es probable que sean consumidores
potenciales del producto o servicio que tenemos que vender.

.Y también esperamos que la investigación nos diga que clase de personas son estas.

.Estos factores nos darán una base para tomar decisiones en cuanto a la probabilidad de que el
dinero que invertimos en el medio nos traiga un volumen de ventas razonable, o el cambio de
actitud u opiniones de las personas que esperamos alcanzar con la publicidad.
El departamento de medios realiza una de las funciones más complejas en una agencia de
publicidad. Le corresponde sugerir los medios que consideren más eficaces para transmitir el
mensaje a la audiencia meta. En concreto, casi todos los departamentos de medios dividen en
tres sus funciones generales:

1. planeación

Desarrollar un plan de medios es una actividad creativa que implica determinar qué medio o
medios se deben utilizar, cuándo, cuánto tiempo y a qué costo. El planeador de medios debe
involucrarse en la estrategia general y en el desarrollo creativo de la campaña publicitaria. La
mayor parte de los planes creativos y de medios se prepararan en forma conjunta con el
objeto de que el mensaje y el medio funcionen juntos.
2. compra de espacio

El comprador de espacios en los medios determina qué cobertura de medios puede estar
disponible y a qué costo. La compra implica la solicitud de espacios en los medios en
representación del cliente de acuerdo al plan aprobado por él. Una vez que el cliente aprueba
el plan el comprador de espacios en los medios actúa rápido para hacer las órdenes y pedidos.

3. investigación de medios

Además de planear y comprar espacios, los departamentos de medios pueden tener una
sección de investigación, la cual recaba y evalúa información acerca de los medios. El director
de investigación de medios prepara pronósticos de precios a futuro, acerca del nivel y la
composición de la audiencia de programas de televisión.