TOMA DE DECISIONES ESTRATÉGICAS

CASO DE ESTUDIO

ALICIA YOHANA GOMEZ ID 562477

GISSELLE ALEXANDRA HERNANDEZ ID 346456

DOCENTE:
GONZALO ANDRES RODRIGUEZ CAÑAS
NRC 52-140

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS

VICERRECTORIA BOGOTÁ SUR
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
DIPLOMADO EN LA TOMA DE DECISIONES FINANCIERAS
BOGOTÁ- OCTUBRE 13 DE 2019
 TABLA DE CONTENIDO

TOMA DE DECISIONES ESTRATÉGICAS .......................................................................................................... 1

CASO DE ESTUDIO ......................................................................................................................................... 1
INTRODUCCION ............................................................................................................................................. 3
1. LA EMPRESA .......................................................................................................................................... 4
2.NECESIDAD ................................................................................................................................................. 5
3. POSIBLES ESCENARIOS .......................................................................................................................... 6
4. RESULTADOS ESPERADOS ..................................................................................................................... 7
5. DESARROLLO DEL CASO......................................................................................................................... 8
5.1. Diagnóstico- método espina de pescado ...................................................................................... 8
5.2. Problema ............................................................................................................................................ 9
6. MODELO ESTRATEGICO ......................................................................................................................... 9
6.1. Análisis de la situación: ............................................................................................................... 10
6.2. Definición de Objetivos: .............................................................................................................. 10
6.3. Desarrollo de acciones ................................................................................................................ 10
6.4. Análisis de la estrategia: .............................................................................................................. 11
CONCLUSIONES ........................................................................................................................................... 12
REFERENCIAS ............................................................................................................................................... 13
 INTRODUCCION

Se puede definir el direccionamiento estratégico como la fuente de éxito de una empresa, la cual
se utiliza para alcanzar las metas y propósitos, adaptándose al medio y transformando los
obstáculos en oportunidades.

En el presente informe se puede evaluar el caso de la empresa Benetton, que es un caso de

empresa textil en búsqueda de estrategias para internacionalización, Benetton se ha caracterizado
por mantenerse ala vanguardia de la moda e incursionar con la publicidad fresca y llamativa que
llega a los usuarios de una manera diferente.

Con el paso de los años y el avance tecnológico se hace necesario buscar un modelo estratégico
que se ajuste a la necesidad de dicho objetivo, por lo cual se definirá un estilo clásico donde se
especifica las oportunidades de incursión, análisis de la situación, los objetivos, y desarrollo de
acciones utilizadas para el cumplimiento de dicho propósito.
 1. LA EMPRESA

El Grupo Benetton focaliza su actividad en el sector de la confección, las principales

marcas son United Colors of Benetton (73%,9 de las ventas), de tipo más casual; Sisley
(19,1%), más orientadas a las tendencias; Playlife (1,2%) ropa el tiempo libre, y Killer
Loop (0,5%) de ropa de calle dirigida a jóvenes.

El Grupo Benetton es un conglomerado empresarial fundado en Venecia (Italia) hacia el

año 1965. El nombre se debe al apellido familiar de los fundadores de la empresa. Cotiza
en la Bolsa de Italia, la Bolsa de Fráncfort y en la Bolsa de New York.

A nivel de producto, podría decirse que existe en la estrategia global un “core business”
que en el caso de Benetton es la moda. Además, es un grupo con una fuerte personalidad
italiana y un “know how” elevado tanto en producción como en marketing. A comienzos
de 2008 el Grupo ya fabricaba más de 100 millones de prendas de vestir cada año
(www.reingex.com, 14 de marzo de 2008).

CUADRO 1

EVOLUCIÓN DE INGRESOS Y BENEFICIOS DEL GRUPO

Año 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Ingresos (Bill. €) 2,098 1,992 1,859 1,704 1,765 1,911

Beneficios 148 - 108 109 112 125

ne
tos (Mill.€)

Número de 5.240 5.206 5.095 Nd Nd Nd

tiendas

Desde comienzos del año 2008, las acciones se han valorizado más de un 50% hasta llegar
a un valor de 14,79 € el 27 de octubre. Estas ganancias se pueden explicar por varios
motivos:
 1. Benetton ha llevado a cabo un cambio de estrategia de la firma, consistente en
actualizar las colecciones de sus tiendas con poca anticipación, como vienen
haciendo los principales competidores del sector (Zara y H&M). Parte de esta
estrategia se basa en el desarrollo de megatiendas propias que permiten un mayor
contacto con el cliente y una mayor notoriedad en dichos mercados.

2. El grupo Benetton incrementa su presencia en las bolsas internacionales; así,

actualmente cotiza en las Bolsas de Milán, Frankfurt, Toronto y New York, entre
otras.

El citado Grupo ha crecido mediante la diversificación, tanto concéntrica (perfumes y cosmética)

como no concéntrica (telecomunicaciones, restauración o banca). El patrimonio de los Benetton,
según informe de la revista “Fortuna”, supera la barrera del billón de dólares y forman parte del
exclusivo mundo de los magnates a escala universal.

2. NECESIDAD

La saturación de muchos mercados, el aprovechamiento de las economías de escala y las

oportunidades que ofrecen países menos desarrollados y, en este sentido, menos saturados,
son los factores que justifican la salida al exterior de los principales grupos de distribución.
En este escenario, las empresas de distribución europeas y japonesas y, en menor medida, las
norteamericanas, son las que mayores procesos de internacionalización están acometiendo
(monografias.com, marzo 2007).

En 2008, Benetton poseía en propiedad alrededor del 5% de las más de 5.000 tiendas, y el
resto eran franquicias. Sigue siendo el líder mundial por número de tiendas, a distancia de la
estadounidense GAP e Inditex. A fin de mantener este liderazgo, Benetton prevé incrementar
el número de tiendas durante los próximos 3 años (2009-2011) en países como la India (donde
tiene establecidas sus plantas de producción) con 100 tiendas más, además de las 50 ya
existentes, y en China, donde ya cuenta con 70 tiendas. Recientemente el vicepresidente de
Benetton, Alessandro Benetton, pronosticó un incremento anual de las ventas en un 8% en la
década (2007-2017). De cara al futuro, la compañía se plantea como uno de sus objetivos
estratégicos una fuerte expansión fuera de Italia. Europa y las regiones del mundo con
economías basadas en el petróleo son las prioridades para Benetton para el este año.

3. POSIBLES ESCENARIOS

Al surgir la necesidad de diseñar una estrategia de globalización aparece el cuestionamiento:

¿cuál es la decisión de distribución más apropiada para entrar al mercado meta?

La estrategia de globalización prospera en la medida en que se adoptan fórmulas comerciales de

distribución estándar en el mundo. En este sentido, en el año 2008 el Grupo Benetton diseñó un
plan estratégico para el periodo 2009-2011 con el que preveía incrementar sus ventas en un 25%
y crecer un 40% en el beneficio de explotación. Una de las claves era la implantación de un
modelo de distribución similar al que utiliza Zara, acelerando la renovación de los productos en
las tiendas de Benetton y los cambios en los escaparates. En este sentido, tres son las formas de
entrada más utilizadas por el Grupo: las megatiendas propias, las franquicias y las joint
ventures.

Renunciando a la franquicia como único método de expansión internacional, Benetton ha

iniciado una red de megatiendas propias ubicadas en las zonas de máxima relevancia comercial.
De este modo, abre tiendas propias en Roma, Londres, París o Moscú, entre otras. Estas
megatiendas, de una superficie próxima a los 2.000 m2 reúnen toda la gama de productos
Benetton y van dirigidas a todos los públicos. Así, el desarrollo de la organización comercial de
Benetton está sostenido por un significativo programa de inversiones destinado a la apertura de
megatiendas, incluso en régimen de gestión directa. Las megatiendas se caracterizan no sólo por
sus grandes dimensiones, sino por ocupar una posición privilegiada en los cascos históricos y en
los centros comerciales, así como por la elevada calidad de los servicios que ofrecen a su
clientela. Las nuevas megatiendas presentan colecciones completas de confección informal para
mujer, hombre, niños y prendas íntimas, además de una amplia gama de accesorios y
complementos de productos de Benetton. Es de esperar que la creación de estas tiendas propias
permita a Benetton aprovechar los canales de distribución ya existentes y la amplia red comercial
tanto propia como franquicias.

Una segunda alternativa de entrada para la venta de sus productos es a través del sistema de
franquicia. Este sistema de distribución ha provisto a minoristas como Benetton o Body Shop de
una manera de expansión menos costosa y arriesgada que las joint ventures o las adquisiciones
(Alexander y Quinn, 2001).

Idealmente, las franquicias suponen un modo innovador de combinar las ventas de una gran
empresa (como economías de escala y desarrollo de productos) con las ventajas de las pequeñas
empresas (Sanghavi y Palvin, 1996; Hutchinson y Barry, 2006).

En ciertos destinos, como China o Turquía, la apertura de tiendas se ha realizado a través de la

creación de sociedades con empresas locales, es decir, a través de joint ventures. En este caso,
Benetton dirige las tiendas, aunque comparte la propiedad con el socio foráneo. El sistema
seguido es similar al de los fabricantes foráneos que establecen joint ventures en China; abren
departamentos de venta en grandes almacenes o implantan sus propios establecimientos
minoristas. Por ejemplo, otras cadenas que como Benetton, han optado por esta forma de entrada
en el mercado de la distribución en China son Baleno y Batti (Samiee, Yip y Luk, 2004).

4. RESULTADOS ESPERADOS

En líneas generales, las tiendas de Benetton (ya sean megatiendas en propiedad, en sistema de
franquicia o joint ventures) pueden ser consideradas tiendas de moda especializadas. Sobre
todo, enfatizan su imagen a través de: (1) la elección de la localización adecuada; (2) de una
disposición del mobiliario actual y moderno; y (3) de unos dependientes seleccionados
siguiendo unas estrictas políticas de calidad. Sin embargo, las tiendas Benetton en el mundo
no son percibidas como boutiques de lujo al estilo de Dior o Channel.

No obstante, lo expuesto, la empresa está decidida a desafiar las dificultades de la venta de

ropa on line (canal online) y se prepara para lanzarse al comercio electrónico con total éxito
en el mercado superando a sus competidores más importantes. Para ello, los ha contratado a
ustedes como estudiantes que tienen una firma consultora quienes, además, son especialistas
en planeación y dirección estratégica brindaran asesoría a través del diseño de una estrategia
considerado la inestabilidad y volatilidad de los mercados globalizados, especialmente cuando
se trata del comercio electrónico.
 5. DESARROLLO DEL CASO

5.1. Diagnóstico- método espina de pescado.

La empresa Benetton en estos momentos busca incursionar en el mercado electrónico y se

está fortaleciendo por todos los campos posibles, claro es el caso de las estrategias que utiliza
en la forma de aumentar sus franquicias y ver la posibilidad de crecimiento internacional, pero
por otra parte por el excesivo numero de las mismas no tiene aún la capacidad para la
distribución a tiempo de sus productos, factor que la competencia de una manera mas
eficiente contrarresta logrando mayor avance en el posicionamiento.
Adicionalmente se puede evidenciar que debido a los costos elevados de mano de obra y
materia prima se determinan los precios igualmente altos, lo que genera costes excesivos y
desventajas también con los otros almacenes de esta linea.

5.2. Problema.

El caso Benetton representa una empresa italiana con mucha trayectoria en el sector textil y la
moda, la característica principal de esta empresa por todos estos años ha sido su excesiva
publicidad que busca despertar el interés de sus clientes y posicionarse de manera positiva frente
al mercado y su competencia.

Precisamente gracias a los temas de publicidad a logrado incursionar favorablemente, pero esta
incursión excede los gastos, adicionalmente aumenta la mano de obra, y genera ciertas molestias,
como pasó en el 2002 cuando dejaron de contar con la publicidad de TOSCANI lo que generó un
bajonazo en el volumen de las ventas y desmejorar la imagen de la empresa con un cambio
brusco de la forma de proyectarse.

Es muy importante que la empresa se extienda globalmente y adicional incursione en nuevos

mercados, el ideal de las tiendas online es poder llegar de manera más veraz y ágil al usuario,
donde es importante enfatizar en la renovación y variedad de los productos.

Es primordial tener en cuenta que al fortalecer las tiendas online y trabajar paralelamente con las
franquicias ya establecidas y todas aquellas que se puedan internacionalizar, se favorece también
la entrega de los productos de forma más rápida y oportuna.

6. MODELO ESTRATEGICO

Aplicación del método de direccionamiento estratégico clásico: Para llevar al cabo la estrategia
respecto al modelo clásico debemos evaluar factores internos y externos:
 ANALISIS DE LA SITUACION

DEFINICION DE LOS OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA

ACCIONES

ANALISIS

6.1.Análisis de la situación:

 Se debe analizar el sector en donde se aplicará la estrategia.

 Evaluar la competencia y su presencia en el sector digital teniendo presente optar por
tácticas distintas para llamar la atención del cliente potencial.
 Tendencias de consumo del país al que se quiere llegar o tipo de público.
 En qué medios digitales se encuentra tu público objetivo.
 Factores económicos, políticos y legales que puedan afectar la compañía.

6.2. Definición de Objetivos:

 Posicionar la marca compañía en internet.

 Mejorar los canales de venta existentes.
 Mantener un servicio al cliente optimo que es uno de los factores de éxito del
posicionamiento en el comercio.
 Reducir costos y atraer más clientes de tal forma que como resultado se obtengan ventas.

6.3.Desarrollo de acciones:

 Aspectos técnicos de funcionamiento.

 Plataformas tecnológicas
 Alianzas estratégicas en cuanto a empresas de entrega, medios de pago.
 Logística que garantice el cumplimiento al cliente.
 Aspectos legales de comercio electrónico en cada país.

6.4.Análisis de la estrategia:

 Desarrollar un proceso de implementación.

 Definir las métricas que se utilizaran con el fin de evaluar si a estrategia que se está
implementando es la correcta.

Entre algunos ejemplos:

 Número de visitas a tu página Web.

 De qué países / regiones / ciudades proceden las visitas.
 Qué dispositivos usan para acceder a la Web.
 Seguidores en las Redes Sociales y alcance de tus publicaciones.
 Ratio de conversión de tu Commerce.
 Costos de Adquisición de un Cliente.
 Ciclo de vida de un cliente.
 Índice de recurrencia de compra de un cliente.
 CONCLUSIONES

Después de haber realizado el trabajo se puede concluir que:

 El Éxito de Benetton viene dado por la diversificación de productos y la expansión hacia

productos afines, agregando una correcta estrategia de internacionalización on-line sería
posible multiplicar las utilidades y avanzar rápidamente en la expansión que busca la
compañía.

 El comercio electrónico como estrategia, sin duda alguna es una ventaja competitiva para
las empresas a nivel mundial ya que se eliminan fronteras nacionales e internacionales,
creando una forma rápida y eficaz de acceder a negocios on-line.

.
 Siendo Benetton líder en moda y calidad en sus productos, al tiempo podría aprovechar
sus recursos tecnológicos en pro de crear una plataforma internacional que ayude a
mejorar significativamente la sostenibilidad de la compañía, creando conciencia y
haciendo uso de la realidad digital en la que vivimos.
 REFERENCIAS

 Castro, A. A. (2010). Direccionamiento estratégico y crecimiento empresarial: algunas

reflexiones en torno a su relación. Pensamiento & gestión, (28), 85-106.

 Hernández, H. G., Cardona, D. A., & Del Rio, J. L. (2017). Direccionamiento Estratégico:
Proyección de la Innovación Tecnológica y Gestión Administrativa en las Pequeñas
Empresas. Información tecnológica, 28(5), 15-22.

 https://www.eltiempo.com/tecnosfera/tutoriales-tecnologia/que-es-y-como-hacer-
dropshipping-desde-colombia-235518.

 https://moocs.aulasuniminuto.edu.co/pluginfile.php/386443/mod_resource/content/1/1%2
0Introducci%C3%B3n%20a%20los%204%20c%C3%ADrculos.pdf.

 https://moocs.aulasuniminuto.edu.co/pluginfile.php/386445/mod_resource/content/1/5%2
0Preguntas%20para%20formular%204%20c%C3%ADrculos.pdf.

 https://ecommerce-platforms.com/es/ecommerce-selling-advice/killer-places-to-find-
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