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Caso TIMEX I PDF
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Caso Timex I.
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Caso TIMEX 1
En 1970 Timex Corporation era una multinacional que facturaba cerca de 200
millones de dólares, contaba con 17.000 trabajadores repartidos en factorías a lo
largo del planeta.
relojería.
Thomas Olsen era un naviero que hizo una gran fortuna en Noruega. Tras
emigrar a los Estados Unidos compró en 1942, por medio millón de dólares en
metálico, la mayoría de las acciones de la compañía Waterbury Clock.
Junto con Olsen, otro refugiado noruego, Joakim Lehmkuhl, también invirtió en
la compra de acciones de la Waterbury. Tras la compra, asumió la dirección de la
compañía adquirida.
Las espoletas son mecanismos que sirven para hacer detonar la carga explosiva
en el momento deseado y proporcionan la seguridad de que no lo haga antes de
tiempo por un golpe o por una caída inoportuna. Para un profano, una espoleta
desmontada se asemejaba a un reloj desarmado al que se le habían sacado todas
las "ruedecillas" y unas capsulitas cilíndricas (los detonantes de la cadena de
fuego).
Alentados por el éxito inicial se lanzaron relojes con Primer reloj Timex
más prestaciones, añadieron la aguja para marcar
segundos, relojes sumergibles, antichoque y antimagnéticos: Paralelamente se
aumentó ligeramente el precio de venta. En 1954 se lanza una nueva línea de
relojes al precio de 12,95$ a la que posteriormente siguieron relojes con
calendario.
“Promovimos la idea de que era algo de uso diario, y que la gente no debía
preocuparse de ello debido a su bajo coste”. “Nos salió bien, porque cuando tú
vendes más relojes que nadie, puedes dar más”.
La producción
A Lehmkuhl se le llegó a llamar el Henry Ford de los relojes por el gran volumen
de producción, la alta automatización de las factorías y el control de procesos de
las factorías Timex-
Al final de los años 60 Timex tenía tres platas de producción en los estados
Unidos, las de Abilene, Arkansas y Connecticut, junto a otras seis en Europa,
entre las que estaban las de Inglaterra, Francia, Escocia, Alemania y Portugal.
La masiva fabricación de los relojes Timex se hacía con mano de obra poco
cualificada ya que las líneas de producción estaban muy mecanizadas. Debido a
esta alta mecanización del proceso se tenían costes laborales reducidos y se
minimizaban los errores humanos.
También habían estandarizado los componentes de los relojes por lo que podían
suministrar piezas desde cualquier suministrador a cualquier factoría o
intercambiar partes entre sus propias fabricas. Fuera cual fuera la factoría origen
de fabricación las piezas, estas eran idénticas y podían ser usadas en cualquier
otra de las cadenas de producción que Timex tenía a lo largo del planeta.
Timex comenzó vendiendo a través de los joyeros de Estados Unidos. Este era el
tradicional canal de venta de relojes. Sin embargo muchos de los joyeros se
negaron a comercializar su línea de relojes. Los argumentos de rechazo de los
joyeros se basaban en varias razones: algunos despreciaban la línea Timex por su
bajo precio, o por su simpleza; otros objetaban que con Timex conseguían un 30%
de margen en vez del 50% que tenían con los relojes suizos.
Timex consiguió
20.000 puntos de
venta del tipo quiosco
el primer año. Se
certifico el éxito de la
elección de tipo de
canal de venta pues el
80% de las ventas se
hacía a través de los
quioscos. La compañía
llego a tener una red Kiosco de misceláneos
de 250.000 puntos de
venta de este tipo.
El argumento empleado por Timex para convencer a los dueños de los kioscos y
de otros posibles puntos de venta era el de rotación de stocks. A pesar de sugerir
para sus relojes, unos precios de venta y márgenes muy por debajo de los
La diversificación
La política publicitaria.
Los Test de Tortura eran tan variados como haber colocado los relojes en las
patas de caballo y comprobar su resistencia tras una larga galopada o el
someterlos a una inmersión en la muñeca de un buzo que bajaba 135 pies en
Acapulco o atarlos en los patines de un hidroavión.
El primer test mostrado fue el meter un reloj en una máquina para mezclar
pintura.
En definitiva se insistía en que a pesar del bajo precio se adquiría un reloj robusto
adecuado a la gente dinámica y amante del deporte.
En 1960, diez años después del lanzamiento del primer reloj, Timex vendía siete
millones de unidades año. Un estudio de la agencia Alfred Politz estimaba que de
cada 3 relojes vendidos en Estados Unidos en 1962, uno era Timex.
La competencia
Bulova, el segundo productor de relojes de los EE.UU., lanzó a finales de los años
cincuenta la línea de relojes Caravelle cuyos precios oscilaban entre los 10 y los 30
dólares. Hasta 1963, Bulova no fue capaz de tener una red que llegara a todo el
territorio nacional, es decir, 13 años después de que Timex lanzara su primer
reloj.
Durante los primeros años, Timex había ampliado continuamente las líneas de
relojes añadiendo funcionalidades, sumergible, anti choque, cronómetro, etc.,
pero siempre manteniéndose en el segmento de bajo precio.
En 1962 lanza una línea con 21 rubíes a un precio de venta de 21,95.$ Muchos
joyeros aceptan comercializar esta nueva línea. Timex logra tras muchos años
entrar en esta cadena de distribución.
“A pesar de que el precio del Timex eléctrico es muy bajo, para ser eléctrico, ha
sido comprobado al menos durante los 3 primeros meses de funcionamiento y
va perfectamente. La caja y la correa flexible no tenían la calidad de otros
relojes más caros, pero tenían muy buen aspecto y eran satisfactorios.” Extracto
de Consumer’s Bulletin
En l964 Timex había vendido 200.000 relojes eléctricos para caballero a 39,95
dólares. Un año después, lanzó un reloj eléctrico de señora a 45 dólares, y uno
eléctrico con calendario para caballero, también a 45 dólares.
Timex comenzó a adquirir prestigio en las líneas de relojes de alta gama y precios
altos. Lehmkuhl despejaba, en una entrevista a la prensa en 1968, las dudas sobre
los posibles problemas a afrontar por Timex tras salirse de su mercado
tradicional de bajo precio.
Por primera vez los fabricantes de relojes suizos vieron en Timex una potencial
amenaza para su segmento de mercado en los EE.UU. como lo demuestra el
Informe Anual de la Asociación Relojera Suiza, de 1969.
Timex desarrolló un plan para convencer a los joyeros de que el negocio que les
ofrecía les era muy interesante. Paralelamente lanzó una intensa campaña,
dirigida a los joyeros y vendedores de relojes, describiendo el reloj y los planes de
la empresa. Para atraer a los joyeros negoció unos márgenes altos, similares a los
de otras marcas, y les ofreció un 25% sobre los ingresos de las reparaciones
efectuadas en la factoría de Francia.
Además para apoyar sus ofertas con hechos y, motivar a los indecisos, Timex
lanzó, en una de las regiones más pobladas de Alemania, un test de mercado. El
test destinado a probar sus productos y su fórmula de marketing costo 1 millón de
dólares y fue un éxito del que los joyeros tomaron buena nota. En 1967 Timex
contaba con una red de distribución a nivel nacional y en dos años logró el 10%
del mercado alemán. El 70% de sus ventas las hacía en joyerías.
Tras Alemania, Timex se lanza a la conquista de los mercados del lejano oriente,
empezando por Japón donde también encontró dificultades de penetración al
carecer de una red de distribución. Tampoco en este mercado respetó las normas
convencionales ni tampoco su tradicional manera de hacer las cosas. Para
penetrar en el mercado japonés se alió con Maruman, líder en fabricación de
encendedores que le abrió el canal minorista de estancos (puestos de venta de
tabaco) en todo el territorio japonés.
Sin embargo el liderazgo en los relojes baratos de cuarzo Timex fue contestado
inmediatamente. Ebauches, el mejor fabricante suizo de componentes, que
anunció unos relojes de cuarzo que se iban a vender entre 30 y 300 dólares.
Benrus lanzó a precios que oscilaban de 99 y 150 dólares respectivamente.
Microma Universal, uno de los mejores suministradores de circuitos integrados y
pantallas de cristal líquido para relojes, intentaba vender un reloj de cuarzo, bajo
su propio nombre, por 79,50 dólares.
Mientras que todos estos anuncios hacen referencia a relojes con mecanismos de
de cuarzo y presentación analógica de la hora, es decir, mediante las agujas de
toda la vida, los relojes de cuarzo con presentación digital también se anunciaban
a unos niveles de precio que iban desde los 149,5 dólares hasta los 250 dólares.
A finales de 1971, las ventas de Timex superaban los 200 millones de dólares, un
10% más que el año anterior. Lehmkuhl, en una entrevista del New York Times
pronosticaba un buen futuro:
Anexo 1.
Cartier produce paraSe fabrica el primer reloj93.000 relojes vendidosLouis Brandt fundador
señoras reloj conde pulsera de Omega en Alemania de Omega crea el primer
diamantes y pulsera oro reloj de pulsera con
repetidor de minuto
Aparece el reloj Santos-Longines comienza laEl reloj de pulsera deMovado, reloj militar con
Dumont producido por laproducción del reloj deSantos-Dumontse poneuna rejilla protectora
casa Cartier pulsera en venta encima del cristal
Invención del relojPatek Philippe produceSe fabrica el primer RolexAparecce reloj baguette
automáticode Juanprimer reloj conOyster resistente al agua para señoras mas
Hardwood calendario perpetuo pequeño hasta la fecha
Tissot desarrolla elEl Rolex submariner esBreitling introduce elTimex sustituye los
navegador de Tissot, uncapaz de sumergirseNavitimer,un cronógrafosoportes de Rubí por
reloj con calendariohasta los 305m/1000ft diseñado especialmentecerámicas
universal para los pilotos
Neil Armstrong usa elAudemars Piguet hace elLanzamientos del relojLanzamiento del
Omega Speedmasterprimer reloj de lujo enLCD de Longines Raymond Weil con un
Professional en la luna acero inoxidable innovador movimiento
ultra delgado
Thomas Olsen & son, Fred Olsen, 1942, viewing construction of U.S. Time
(eventually Timex) Corporate Headquarters in Middlebury, Connecticut.
Joakim Lehmkuhl
1946 – 1950 – The end of the war brought a challenge for U.S. Time to
switch to peace time production. A factory was opened in Dundee, Scotland in
1946 where the production of Ingersoll brand watches was resumed. U.S. Time
engineers developed and introduced the #21 watch movement. During the post
war years the first product to bear the “Timex” name was introduced, a
mechanical alarm clock.
1950 – U.S. Time introduces the first “Timex” watch using the #21 and a
short time later the #22 movement. The Timex brand became the most widely