Diseño de servicio para negocios Resumen gratuito | Ben Reason et al. https://www.getabstract.com/es/resumen/diseno-de-servicio-para-negocio...

Este breve libro de los colegas de Livework Ben Reason, Lavrans

Løvlie y Melvin Brand Flu aborda la frecuentemente ignorada
práctica del diseño de servicio; es decir, cómo diseña los servicios
que usted provee. Las organizaciones deben enfocarse en cómo

1 de 10 25/10/2019, 5:43 p. m.
Diseño de servicio para negocios Resumen gratuito | Ben Reason et al. https://www.getabstract.com/es/resumen/diseno-de-servicio-para-negocio...

sus clientes usan sus servicios y sus productos. Una parte

mayoritaria de la economía se basa en servicios más que en la
manufactura y, en muchos casos, los productores han logrado
todo salvo eliminar la variabilidad en los productos: básicamente
uno recibe lo que pagó y a menudo no importa qué marca escoja
uno. Los servicios presentan un paradigma diferente. Los clientes
rara vez saben qué van a recibir y con frecuencia quedan
decepcionados. Evítelo al diseñar su entrega de servicio con
cuidado. Aunque este libro no es una guía a profundidad, los
autores ofrecen una visión general de un tema importante que
pocos han tratado. getAbstract recomienda este compacto manual
a líderes que buscan una introducción al diseño de servicios.

• El diseño es cada vez más importante en la planeación de los

servicios de su compañía, tanto como sus productos.
• Vea, sienta y use sus servicios desde la perspectiva de sus
clientes.
• Observe, cuestione y busque información sobre cómo la
gente se comporta a lo largo de su “ciclo de vida del cliente.”
• Examine cómo atrae prospectos, por qué compran y cómo
usan sus servicios.
• Para entender mejor a sus clientes, desarrolle historias
acerca del uso de sus servicios.
• Identifique minuciosamente y elimine las molestias de los
clientes.
• Mejore la experiencia del cliente al incluir a sus empleados
en el rediseño del servicio.
• Primero, tenga bien lo básico del servicio al cliente y sólo
después añada los extras que le encantarán a sus clientes.
• Venza los obstáculos organizacionales que debilitan el
servicio al cliente al crear una visión compartida de la
experiencia del cliente y un proceso de colaboración con el
fin de mejorarla.
• Sea flexible, innovador y receptivo a las necesidades
cambiantes del cliente y las realidades del negocio.

La razón del diseño de servicio

2 de 10 25/10/2019, 5:43 p. m.
Diseño de servicio para negocios Resumen gratuito | Ben Reason et al. https://www.getabstract.com/es/resumen/diseno-de-servicio-para-negocio...

En las últimas décadas, el diseño se ha vuelto cada vez más

importante. La mayoría de las organizaciones que vende
productos se enfocan en su diseño, pero no se puede decir lo
mismo de sus servicios. Las personas se han acostumbrado a un
excelente diseño de productos, y esperan lo mismo en sus
experiencias con los proveedores de servicios. Dado que estos
sufren menos de la mercantilización que los productos fabricados,
la importancia y la potencial ganancia de un buen diseño de
servicio pueden exceder aquellas de un buen diseño de producto.
Considere sus servicios a través de los ojos y acciones de sus
clientes. Conduzca sus investigaciones cualitativas y cuantitativas
mediante la observación detallada e individual de sus clientes para
entender qué quieren verdaderamente. Con su equipo, describa
las experiencias que sus clientes tienen con usted; cuente historias
y visualice soluciones para mejorarlas. Cuando sea posible, incluya
directamente a sus clientes y empleados en su diseño de servicio,
capte sus ideas y pruebe sus prototipos con ellos.

Tres factores críticos

Concéntrese en tres factores críticos del diseño de servicio.
Primero, trace el flujo del ciclo de vida de su clientes, desde que se
enteran de sus servicios, deciden si comprar y usarlos y cierran la
transacción con usted. Documente las etapas, desde la atracción
hasta la decisión de compra. Monitoree sus experiencias cuando
usen sus servicios y registre cómo trabaja con ellos a posteriori.
Sepa cómo adquiere clientes y por qué llegaron a usted, así como
de dónde obtuvieron servicios similares en el pasado. Analice
cómo añade y orienta a nuevos clientes para que pueda diseñar un
mejor comienzo de sus relaciones con sus clientes. Capte
información sobre cómo comprometer a sus clientes. Dibuje
prototipos de sus potenciales diseños de servicios y el camino de
sus clientes con usted.

“El diseño de servicio es diseñar servicios”.

Examine los ciclos de vida de sus clientes de manera holística para

identificar las tendencias y así tener información sobre sus
expectativas y necesidades. Aprenda a comprometerlos y
retenerlos a través de la diferenciación de clientes. Ofrezca una
mayor orientación y selección para optimizar la experiencia única
de cada cliente. Esta evaluación podría revelar oportunidades para
obtener un mayor o más frecuente segmento de su negocio.

3 de 10 25/10/2019, 5:43 p. m.
Diseño de servicio para negocios Resumen gratuito | Ben Reason et al. https://www.getabstract.com/es/resumen/diseno-de-servicio-para-negocio...

La experiencia del cliente

Proporcione a su clientela la información que requiere para tomar
la decisión de compra y usar sus servicios a lo largo de las etapas
del ciclo de vida del cliente. Alinee su provisión de información
con las necesidades de sus clientes. Por ejemplo, les puede enviar
información básica por correo electrónico o incluso por Twitter;
pero utilice el teléfono e interacciones cara a cara para cuestiones
más complejas. Conozca las preferencias de cada cliente. Haga que
la transacción de los clientes con usted sea lo más fácil posible;
por ejemplo, ofrezca opciones de renovación de contratos y
calendario de pagos flexibles. Al diseñar sus servicios, imagine lo
visible y lo oculto. Vea lo que su cliente ve, oye, toca y siente (lo
visible) y conecte estos bienes tangibles con lo que su cliente no ve
(sus estructuras y proceso internos). Desarrolle una mejor
comprensión de las presiones que afectan a sus clientes e influya
en sus comportamientos. Esté alerta a las exigencias que recaen en
ellos, ya sean presiones de sus personas relacionadas, fechas de
entrega, regulaciones, tráfico o incluso el clima.

“El objetivo del cliente es básico, es la razón de

existir del servicio, y es esencial que los clientes
sean atraídos de forma que les permita tener
éxito”.

Todos en su organización deben saber a qué se enfrentan sus

clientes, lo que ven y experimentan al usar sus servicios. Este
ejercicio revela vacíos en el servicio que usted puede llenar, así
como formas que se están duplicando en sus esfuerzos cuando
trata con sus clientes y cómo las pasa de una parte de su compañía
a otra. Analice su flujo interno para observar las tensiones
naturales entre lo que el negocio quiere y lo que quieren sus
clientes. Ajuste sus procesos y sistemas para reducir cuellos de
botella y la duplicación. Para aligerar estas tensiones, ofrezca
mejor información, cambie los comportamientos de clientes y
empleados donde sea necesario, y diseñe una experiencia de
cliente fluida. Cumpla todo lo que promete.

Entender al cliente
Cuando los clientes hablan de sus experiencias, cuentan historias.
¿Qué historias quiere que cuenten sus clientes de usted? Para
generar buenas historias, usted debe tener bien lo básico del
servicio, y debe encontrar formas de sorprender y complacer a sus
clientes. A menudo, tener lo básico bien requiere solo de ajustes,

4 de 10 25/10/2019, 5:43 p. m.
Diseño de servicio para negocios Resumen gratuito | Ben Reason et al. https://www.getabstract.com/es/resumen/diseno-de-servicio-para-negocio...

no replanteamientos. Para ver qué ajustes necesita aplicar, mire a

su organización a través de los ojos de sus clientes y trace sus
experiencias a lo largo de su ciclo de vida como clientes. Lo básico
incluye eliminar lo que irrita a los clientes, esas pequeñas
molestias que obstaculizan el que disfruten su servicio o se
interponen entre su entendimiento, compra o uso. Por ejemplo,
¿pueden los clientes obtener fácilmente la información que
necesitan para decidir si su servicio es el adecuado para ellos? Si
llegan a su sitio web, ¿pueden navegar fácilmente hacia una
interacción humana que añada valor y capte información de sus
interacciones en línea?

“La experiencia de los clientes, y en específico el

diseño de cómo deben poder moverse a través del
ciclo de vida de los clientes, es una herramienta
muy poderosa para asignar roles, departamentos
y funciones”.

Considere una compañía de seguros que decide explicar sus

políticas, sus costos y beneficios, en un lenguaje claro y sencillo.
Esta empresa logró que el cambio de términos de coberturas
dentro y entre pólizas fuera algo sencillo. Al hacerlo, logró tener lo
básico bien, y solo después determinó cómo añadir los elementos
que hicieran de la experiencia algo disfrutable. Al observar a sus
clientes y ver el proceso de aseguramiento a través de sus ojos y
sentimientos, los líderes de la empresa se dieron cuenta de que
hacer reclamaciones tenía el mayor impacto y añadía el mayor
estrés de todas las interacciones de sus clientes. Así, la compañía
desarrolló una gestión de reclamaciones excepcional, lo cual la
diferenció de sus rivales y la reposicionó de entre las mejores 100,
a las mejores 10.

La sombra lo sabe
Elimine lo que irrita a los clientes. Por ejemplo, los hoteles que
cobran una tarifa por un registro temprano pueden ensombrecer
la estancia. Las quejas sobre enojos terminan costando demasiado
tiempo y dinero. Para descubrir irritaciones, mire las quejas de los
clientes. Hable con empleados que interactúan con los clientes. Su
proposición a sus clientes debe ser clara, concisa y convincente.
Añada un llamado a la acción. Alinee su proposición con lo que
descubra sobre los deseos de sus clientes. Para aprender más,
conviértase en sombra de sus clientes.

5 de 10 25/10/2019, 5:43 p. m.
Diseño de servicio para negocios Resumen gratuito | Ben Reason et al. https://www.getabstract.com/es/resumen/diseno-de-servicio-para-negocio...

“Las empresas gastan una importante cantidad de

tiempo en el diseño de productos tangibles. Los
servicios reciben menos atención. Sin embargo,
para tener éxito en el mercado de hoy, esto tiene
que cambiar”.

Una línea de trenes europea siguió a sus clientes desde el punto de

venta hasta el viaje y las conexiones en sus estaciones. Se
enteraron, por ejemplo, de que muchos viajeros mayores no
podían leer la impresión digital de los boletos. Cuando descubra
elementos irritantes, haga un mapa de ellos. Priorice los
problemas, y elimínelos. Desglose las necesidades de los clientes a
lo largo del ciclo de vida. Lleve a cabo lluvias de ideas para
mejorar cada etapa al eliminar obstáculos y molestias. Cree un
balance entre las necesidades del negocio y los deseos del cliente.
Cumpla sus promesas y busque áreas en las que sorprender y
agradar a sus clientes.

Diseñe alrededor de las necesidades de los clientes

Tanto los negocios como el gobierno deben ajustarse y adaptarse a
nuevas condiciones continuamente. Por ejemplo, una línea aérea
puede detectar que los precios han alcanzado altos niveles en toda
la industria y por lo tanto deba posicionarse como una línea de
bajo costo. Determine su concepto de negocio al ver los problemas
que identificó en su análisis de clientela. Hable con expertos de la
industria así como con líderes de opinión; busque tendencias en
tecnología, el gusto de los clientes y regulaciones
gubernamentales. Estudie las industrias paralelas. Por ejemplo,
una empresa de tecnología en seguridad que experimenta una baja
en las ventas de su alarma para autos opcional estudió clubes de
automóviles y cambió a un servicio: una suscripción para
miembros que ganaban tranquilidad al tener sus autos
monitoreados día y noche.

Entrega digital
Para trasladarse a la entrega digital no replique lo que hacía de
forma tradicional. Diseñe desde la perspectiva del ciclo de vida del
cliente. Utilice la entrega digital para liberar a sus empleados de
tareas repetitivas y transaccionales. Cuando los clientes transiten
entre canales digitales y tradicionales, la experiencia debe ser
perfecta y fluida. Incorpore el servicio digital de forma gradual
para permitir a los clientes acostumbrarse y ver su valor.
Asegúrese de que el uso inicial del servicio sea fácil. Haga un

6 de 10 25/10/2019, 5:43 p. m.
Diseño de servicio para negocios Resumen gratuito | Ben Reason et al. https://www.getabstract.com/es/resumen/diseno-de-servicio-para-negocio...

diagrama del ciclo típico de adopción por parte del cliente,

encuentre los obstáculos, los cuellos de botella y las molestias, y
elimínelas.

“Los proveedores de servicios que alguna vez

pensaban que ‘lo mismo para todos’, y en
consecuencia uno recibe lo que se le da, deben
repensar su aproximación conforme crecen las
expectativas de los clientes”.

Piense en su cliente en términos de su desempeño. Para tener

éxito, sus clientes deben desempeñarse por lo menos al mismo
nivel que sus empleados. Digamos que usted quiere bajar los
costos y mejorar la eficiencia mediante un autoservicio para
clientes. Diseñe el servicio para que los clientes quieran usarlo y
que sepan cómo hacerlo. Use los boletines para informar a los
usuarios de sus servicios. Cuando lance un nuevo servicio, trabaje
desde la perspectiva del cliente para evitar futuras renovaciones
costosas. Diseñe su nuevo servicio poniendo prioridad en la
facilidad de comprensión y uso. Tome en cuenta los factores
externos que afectan la decisión del cliente y sus patrones de uso.
Por ejemplo, un nuevo servicio de televisión digital requiere de
una cantidad mínima de suscriptores con internet de alta
velocidad para tener éxito.

Centrados en el cliente
Ponga atención a los cuatro componentes del buen servicio al
cliente:

1. Fomente la alineación y la colaboración internas –

La mayoría de las grandes organizaciones adolece de una
estructura y mentalidad aisladas. Únalas para diseñar
mejores servicios desde el punto de vista del cliente. Ponga
énfasis en la colaboración mediante objetivos y propósitos
compartidos. Cuente historias de las experiencias de sus
clientes. Descríbalas visualmente y en detalle. Reúna a
equipos diversos para rediseñar los servicios. Haga que sus
equipos creen escenarios y tipos de clientes distintos como
vehículos para discutir sobre cómo mejorar el diseño. Que
recorran cada escenario con diferentes tipos de clientes para
probar el impacto que tienen en sus clientes y su negocio.
2. Entregue un mejor compromiso y participación de
sus empleados – Seleccione al personal adecuado que

7 de 10 25/10/2019, 5:43 p. m.
Diseño de servicio para negocios Resumen gratuito | Ben Reason et al. https://www.getabstract.com/es/resumen/diseno-de-servicio-para-negocio...

interactuará con sus clientes. Escoja una muestra

representativa de empleados que atiendan directamente a
sus clientes y pídales ideas e información al inicio del
proceso para tener información de primera mano de la gente
que usted necesita que ejecute sus planes y soluciones.
Asegúrese de que los empleados sepan cuál es su trabajo y la
importancia que tienen al interactuar con clientes. Póngalos
a prueba con clientes reales o simulados.
3. Cree una organización centrada en el cliente – Salvo
que su organización haya sido fundada con una filosofía
centrada en el cliente, rediséñela. Desarrolle un argumento
de base preciso que incluya cómo el rediseño afectará el
éxito futuro de la organización. Al lograr consenso, instaure
el entrenamiento en diseño de servicio para los líderes, y
comprometa a empleados influyentes para que esparzan la
noticia a favor de los cambios en el diseño de servicio. Trace
la experiencia del cliente y su ciclo de vida para identificar
oportunidades para mejorar. Que todos en su equipo
construyan una visión común de la experiencia, ilustrada
con escenarios y personalidades de clientes. Cree un plan
agresivo de acuerdo al ciclo de vida.
4. Construya una organización más ágil – Las empresas a
menudo permanecen resistentes al cambio. Los negocios
deben adaptarse para sobrevivir. El primer paso implica
desarrollar un conocimiento más profundo de la experiencia
del cliente que su empresa ofrece. Trace qué hace bien y qué
mal en términos del ciclo de vida de sus clientes y su
necesidad de información, interacción y transacciones.
Examine sus interacciones cara a cara y digitales para
determinar qué requiere un mayor involucramiento humano
y qué puede resolver al ofrecer mejor información. Mejore la
interacción al enfatizar la competencia y la empatía.
Desglose sus transacciones en pasos individuales para
encontrar las oportunidades de mejoría que sumen al gran
cambio.

Herramientas para un mejor diseño de servicio

Desarrolle perfiles de clientes conforme aprenda más sobre cada
cliente. Registre qué les molesta y deleita. Mapee sus rutas y ciclos
de vida para tenerlos como guía, y entender los casos individuales
y problemas comunes. Haga un diagrama de las opiniones en
todos los canales de cómo los clientes interactúan con usted en
persona, el teléfono, digitalmente y cualquier otra forma. Después,
cree escenarios de servicio que le permitan experimentar retos

8 de 10 25/10/2019, 5:43 p. m.
Diseño de servicio para negocios Resumen gratuito | Ben Reason et al. https://www.getabstract.com/es/resumen/diseno-de-servicio-para-negocio...

frente a clientes actuales y propuestos.

Ben Reason dirige la empresa de diseño de servicio Livework,

donde Lavrans Løvlie es socio y Melvin Bran Flu dirige el
diseño de estrategias y negocios.

9 de 10 25/10/2019, 5:43 p. m.
Diseño de servicio para negocios Resumen gratuito | Ben Reason et al. https://www.getabstract.com/es/resumen/diseno-de-servicio-para-negocio...

Русский 中⽂

10 de 10 25/10/2019, 5:43 p. m.