La publicidad es una forma de comunicaci�n que intenta incrementar el consumo de un

producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de
consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la
mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo mediante campa�as publicitarias que se
difunden en los medios de comunicaci�n siguiendo un plan de comunicaci�n
preestablecido.

A trav�s de la investigaci�n, el an�lisis y estudio de numerosas disciplinas, tales

como la psicolog�a, la neuroanatom�a, la sociolog�a, la antropolog�a, la
estad�stica, y la econom�a, que son halladas en el estudio de mercado, se podr�,
desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para una
porci�n del p�blico de un medio. Esta porci�n de personas, que se encuentra
detalladamente delimitada, se conoce como p�blico objetivo o target.

�ndice
1 Terminolog�a
1.1 Notoriedad de marca
2 Industria publicitaria
2.1 Anunciantes
2.2 Agencias de publicidad
2.3 Medios de comunicaci�n
3 Historia
3.1 La imprenta
3.2 La publicidad moderna
3.3 Aportaciones de David Ogilvy
4 Objetivos
5 Principios de la publicidad
5.1 Ausencia de evidencia emp�rica
5.2 Condicionamiento cl�sico
6 T�cnicas de publicidad
7 Estrategia creativa en la publicidad
8 Medios publicitarios
8.1 Above the line; medios convencionales
8.2 Below the line; medios alternativos
8.3 Through the line (TTL, �a trav�s de la l�nea�); medios asimilados o h�bridos
9 Eficacia de la publicidad
9.1 Eficacia publicitaria
10 Publicidad social
11 Regulaci�n de la publicidad
11.1 Argentina
11.2 Europa en general
11.3 Per�
11.4 Suecia
12 Cr�tica a la publicidad
13 Futuro
14 V�ase tambi�n
15 Referencias
16 Bibliograf�a
16.1 Bibliograf�a adicional
17 Enlaces externos
Terminolog�a
La publicidad se diferencia de otras dos actividades tambi�n dirigidas a influir en
la opini�n de la gente: las relaciones p�blicas y la propaganda.

Los t�rminos publicidad y propaganda se usan indistintamente en algunos pa�ses de

habla espa�ola y se intercambian, pero a nivel profesional y acad�mico ambos
t�rminos hacen referencia a dos conceptos distintos.1? 2?La principal diferencia es
el tipo de conducta que se propone modificar. En el caso de la publicidad, se
pretende influir en las conductas de consumo de una persona mediante campa�as o
acciones publicitarias en diferentes medios y con diferentes objetivos (lanzamiento
de un producto, posicionamiento de marca, recordaci�n de marca, etc.) para que el
consumidor lleve a cabo un acto de consumo en un corto o largo plazo. Entretanto,
la propaganda trata de que una persona se adhiera a una ideolog�a o creencia.

Por otro lado, tambi�n se diferencian los t�rminos publicista y publicitario. Un

publicista es aquel que se dedica a la publicaci�n de art�culos de difusi�n como
puede ser la publicaci�n de una revista; mientras que un publicitario es el
encargado de crear y difundir publicidad como actividad primaria.3?

Notoriedad de marca
La notoriedad de marca es una de las principales maneras en que la publicidad puede
estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como
denominaci�n propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como
adhesivos textiles, lencer�a femenina, papel higi�nico, cinta adhesiva, pegamento
en barra, encendedores de fuego, reproductores de m�sica, refrescos, etc. La
notoriedad de marca de f�brica se puede establecer a un mayor o menor grado
dependiendo del producto y del mercado. Cuando se crea tanto valor de marca, esta
tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que
se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la
marca de f�brica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para
describir la categor�a entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede
identificarse como pa�uelos de celulosa o como una etiqueta para una categor�a de
productos, es decir, se utiliza con frecuencia como t�rmino gen�rico. Una de las
firmas m�s acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de f�brica es la
aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los pa�ses anglosajones
sin�nimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de
marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un
t�rmino gen�rico, y pierde la protecci�n de la marca registrada. Un ejemplo de este
caso ser�a el nombre comercial del �cido acetilsalic�lico, la aspirina.

En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad,

no necesariamente como consecuencia de una campa�a intencionada, sino por el hecho
de tener una cobertura period�stica relevante. En Internet o tecnolog�as digitales
se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes
electr�nicos, tales como correos electr�nicos, mensajes cortos u otros medios sin
haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet
es un medio habitual para el desarrollo de campa�as de publicidad interactiva que
no caen en invasi�n de la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad
tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

Industria publicitaria
La publicidad, como actividad empresarial, involucra a distintos actores en la
tarea de transmitir una idea sobre un producto o servicio a su p�blico objetivo.

Anunciantes
Pr�cticamente cualquier empresa en el mundo moderno tiene necesidades
publicitarias, desde la que pega un simple cartel en la calle hasta la que quiere
estar presente en prensa, radio o televisi�n. A causa de ello, el mundo de la
publicidad ha crecido hasta convertirse en una gran industria que mueve cientos de
miles de millones de euros a nivel mundial cada a�o. Dentro de un pa�s como Espa�a,
seg�n un estudio, la inversi�n publicitaria total en el a�o 2014 fue de 10.461
millones de euros, entre medios convencionales y no convencionales.4? El mayor
anunciante en ese a�o fue Procter & Gamble Espa�a S.A. (con 122,4 millones de �),
seguido de L'Or�al, El Corte Ingl�s, y varias compa��as de telecomunicaciones como
Movistar o Vodafone.

Agencias de publicidad
W. M. Taylor
Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (dise�o
gr�fico, boutiques creativas, productoras, etc.) son part�cipes muchas veces dentro
del desarrollo publicitario, que est� elaborado por varios factores; entre los
cuales, el m�s importante es el brief, que contiene las ideas previas para
desarrollar el producto publicitario. El brief es un documento que espec�fica todas
las caracter�sticas propias del producto o servicio en s�, la historia de la
empresa, un an�lisis de la competencia (directa, indirecta o gen�rica), una
descripci�n del p�blico objetivo, que mayoritariamente se hace seg�n variables
duras, como el nivel socioecon�mico (NSE), edad, sexo, ubicaci�n geogr�fica y ciclo
de vida familiar. Adem�s, el brief puede contener un historial de todas las
campa�as previas que se han realizado hasta la fecha; mayoritariamente este
historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.

Medios de comunicaci�n
La publicidad llega al p�blico mediante los soportes publicitarios, que pueden ser
medios de comunicaci�n masiva o bien medios alternativos. Los medios de
comunicaci�n emiten los anuncios a cambio de una contraprestaci�n previamente
fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de
publicidad y el medio. Por ejemplo, en televisi�n, una cadena emite el anuncio en
sus retransmisiones durante un horario previamente fijado por la agencia (tarea que
se conoce como planificaci�n de medios); este contrato es denominado contrato de
emisi�n o de difusi�n.

Historia
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Este art�culo o secci�n necesita referencias que aparezcan en una publicaci�n
acreditada.
Este aviso fue puesto el 31 de diciembre de 2017.

Publicidades antiguas
Desde que existen productos que comercializar ha existido la necesidad de comunicar
su existencia; la forma m�s com�n de publicidad era la expresi�n oral. En Babilonia
se encontr� una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de
ung�entos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la
civilizaci�n egipcia, Tebas conoci� �pocas de gran esplendor econ�mico y religioso;
a esta ciudad tan pr�spera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios.
La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo
publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontr� en las ruinas de
Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica
tradici�n publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos,
joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inici� el perfeccionamiento
del pregonero, quien anunciaba de viva voz al p�blico la llegada de embarcaciones
cargadas de vinos, v�veres y otros, y que eran acompa�ados en ocasiones por m�sicos
que daban a estos el tono adecuado para el preg�n; eran contratados por
comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continu� hasta la Edad
Media. En Francia, los due�os de las tabernas voceaban los vinos y empleaban
campanas y cuernos para atraer a la clientela; en Espa�a, utilizaban tambores y
gaitas, y en M�xico los pregoneros empleaban los tambores para acompa�ar los
avisos.

En Roma surgen dos nuevos medios: el album, y el libellus. El album consist�a en

una superficie blanca sobre la que se escrib�a; ya fueran pergaminos, papiros, o
paredes blanqueadas. Cualquier superficie blanca servir�a para dar a conocer
mercanc�as, anunciar espect�culos, anunciar ventas de esclavos y comunicar
decisiones pol�ticas. El libellus, considerado el antecesor del cartel, era de
menor tama�o que el album. Una vez se hab�a escrito en �l el mensaje o comunicado,
se pegaba a la pared.
La imprenta
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de
Johannes Gutenberg, quien se ocup� de mostrar su invento a un grupo de mercaderes
de Aquisgr�n. Con la cr�nica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques
que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia de
Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros peri�dicos
impresos. La imprenta permiti� la difusi�n m�s extensa de los mensajes
publicitarios y, con la aparici�n de nuevas ciudades, la publicidad se consolida
como instrumento de comunicaci�n.

La publicidad moderna
La publicidad moderna comenz� a evolucionar en Estados Unidos y Gran Breta�a a
finales del siglo XVIII durante la revoluci�n industrial. Aparecieron los agentes
de publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inaugur� en
Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable �xito. En Espa�a en 1872, el
pionero de la publicidad, Rafael Rold�s, fund� en Barcelona la primera agencia del
pa�s, que todav�a en la actualidad sigue activa.

A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor
rigor los medios donde colocar la publicidad. Es as� como la creatividad comienza a
ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los a�os 30 nace una
famosa t�cnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la d�cada de 1960
cuando se us� de manera habitual.

Aportaciones de David Ogilvy

Cabe enfatizar las aportaciones del llamado �padre de la publicidad�, David Ogilvy.
Fue uno de los nombres m�s destacados en el mundo de la publicidad moderna y uno de
los pocos pensadores que forjaron este negocio despu�s de los a�os veinte. Ogilvy
fue durante su vida cocinero, vendedor, diplom�tico y granjero. En 1938, Ogilvy
emigr� a los Estados Unidos, y no fue hasta esa fecha que comenz� su fruct�fera
carrera como publicista, trabajando en el Audience Research Institute de George
Gallup, en Nueva Jersey.

En 1948 fund� la Agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con oficinas en Nueva York
(que con el tiempo se convirti� en Ogilvy & Mather Worldwide), con el apoyo
financiero de la agencia de Londres, Mather & Crowther.

En 1962 la prestigiosa revista Time nombr� a Davil Ogilvy el �mago m�s solicitado�
de la industria publicitaria de la �poca. Y lo cierto es que si Ogilvy hubiera
desarrollado su carrera en el siglo XXI tambi�n tendr�a much�simo �tir�n� entre los
anunciantes. El legendario publicitario brit�nico era un genio y las ideas de los
genios son atemporales, eternas, no entienden de siglos ni de �pocas, seg�n refiere
Marketing Directo, portal especializado en marketing, publicidad y medios.

Sus ideas y las t�cnicas publicitarias acerca de la publicidad en las cuales

enfatiza el uso y conceptos de persuasi�n, lenguaje, escritura y competencias,
hacen que estas herramientas sigan vigentes a la fecha.

Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con Bill Bernbach, sent� las
bases de la llamada "revoluci�n creativa". Se trataba de hacer hincapi� en la
importancia que las marcas tienen en s� mismas y convertir el propio producto en el
verdadero protagonista de la publicidad.

Algunas de las frases que inmortaliz� dentro de la industria publicitaria son:

"Nunca hagas un anuncio que no quisieras que viese tu propia familia", "La mejor
manera de conseguir nuevas cuentas es crear para nuestros clientes el tipo de
publicidad que atraer� a clientes futuros", "Dentro de cada marca hay un producto,
pero no todos los productos son marcas", "Cuando haga publicidad para los
extintores de fuego, comience con el fuego", "No compita con su agencia en el �rea
de la creatividad�, entre otras.

Objetivos

P�gina publicitaria en un almanaque, 1892

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante,
sus objetivos, o las demandas del mercado:

En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciaci�n
sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar por medios psicol�gicos la balanza
motivacional del sujeto hacia el producto anunciado, de manera que la probabilidad
de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga m�s
alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante
en los anuncios above the line, pues el tiempo en televisi�n, o el espacio en el
peri�dico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto
anunciado a partir de argumentos r�pidos que no siempre son la demostraci�n
objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo
necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenaci�n de est�mulos
apetitivos (v�ase Psicolog�a) con el producto; ejemplo de esto son muchos de los
comerciales de Coca-Cola, donde se muestran principalmente situaciones felices y
gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de
consignas impl�citas como �Tomar Coca-cola es ser feliz�, �Si tomas Coca-cola ser�s
feliz� o �La gente feliz toma Coca-cola�.
Por otro lado, la publicidad permite la independencia econ�mica de los medios de
comunicaci�n respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las
tendencias de demanda de un producto (bien o servicio). Entendiendo que la
comercializaci�n busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la
publicidad es la comunicaci�n por la cual la informaci�n sobre el producto es
transmitida a estos individuos (p�blico objetivo). Los anuncios intentan
generalmente encontrar una propuesta �nica de venta (USP, del ingl�s Unique Selling
Proposition) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la
forma de una caracter�stica �nica del producto o de una ventaja percibida. Frente a
la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de
sustitutivos, cada vez se produce m�s creaci�n de marca en publicidad. �sta
consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputaci�n a
una marca de f�brica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su
competencia y su objetivo central es vender productos para obtener grandes
ganancias.

Principios de la publicidad
Aunque existen una gran cantidad de teor�as de la publicidad, una de las m�s
antiguas (1895) es la teor�a o regla AIDA, nacida como simple recurso did�ctico en
cursos de ventas y citada de continuo:

Atenci�n
Inter�s
Deseo
Acci�n
Seg�n esta regla, estos son los 4 pasos b�sicos para que una campa�a publicitaria
alcance el �xito; esto es, en primer lugar, habr�a que llamar la atenci�n, despu�s
despertar el inter�s por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisici�n
y, finalmente, exhortar a la reacci�n, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al
mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

Ausencia de evidencia emp�rica

Sin embargo:

Existe poca evidencia emp�rica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa
de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.
El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la
retroalimentaci�n (feedback) dentro de una misma secuencia.
Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido,
ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel
de implicaci�n del individuo con el producto, la clase de motivaci�n, etc.
Se cuestiona la hip�tesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de
comprador de productos anunciados sea l�gico racional, puesto que la realidad nos
demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, m�s resolutivo que el
racional.
La ausencia de evidencia emp�rica que apoyase estos modelos motiv� que a principios
de los a�os 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse
los procesos que miden la aceptaci�n de la publicidad desde el punto de vista de la
actitud hacia la marca. En esta l�nea, los modelos cl�sicos sufren las siguientes
modificaciones:

Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.

Se identifican antecedentes de la persuasi�n representados en los siguientes
modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas;
ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores
buscan y eval�an activamente la informaci�n que reciben (receptores altamente
implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la
misma.
Condicionamiento cl�sico
Por �ltimo, por medio del condicionamiento cl�sico, el cual es inicialmente un
est�mulo neutral.

El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros. Fue

principalmente desarrollado por Albert Bandura, quien reconoci� que las influencias
del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la conducta que
los individuos han aprendido previamente.

T�cnicas de publicidad

Publicidad navide�a
Algunas estrategias para la realizaci�n de una publicidad efectiva son:

Asociaci�n psicoemotiva al consumidor. Por medio de:

Est�tica: im�genes, m�sica, personas, etc.
Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida,
transmitir sensaci�n positiva acerca del producto y as� asociarlo m�s f�cilmente.
Sentimientos o evocaci�n: No hace referencia directa al producto, sino la sensaci�n
que te produce; en vez de convencerte lo que intenta es seducirte: amor materno,
enamoramiento, etc. Por ejemplo: "�Te gusta conducir?"
Dramatizaci�n: Es la forma m�s antigua de la publicidad, representa un episodio de
la vida real, la persona tiene que percibir que es una dramatizaci�n, si no es un
'testimonio'.
Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatizaci�n' entonces es un testimonio.
Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o
de personajes de asociaci�n proactiva.
Demostraci�n o argumentaci�n: Mensajes que influyen una demostraci�n del producto.
Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real. Este estilo se basa en
las caracter�sticas del producto y su eficacia (t�pico de las 'cremas de mujeres').
Por ejemplo pruebas, tests y ensayos.
Descripci�n: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su
composici�n. Muy usado en los anuncios de coches.
Exposici�n: Ni 'argumentaci�n' ni ' descripci�n'. Redactado o presentado como una
lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas
alimenticias, o en objetos en venta con d�as de descuento.
Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. S�lo busca impactar al
futuro comprador y as� captar su atenci�n.
Oportunidad: El mensaje deber�a aprovechar el momento, coyuntura o situaci�n del
tiempo de referencia.
Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
Sinceridad: El fraude produce desconfianza en el consumidor.
Propuesta �nica de venta. (USP)5?
Todo anuncio debe hacer una proposici�n concreta al consumidor.
La proposici�n debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento
diferenciador o posicionamiento); esta es la condici�n m�s importante de la USP.
Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del
producto.
Actualmente la proposici�n de venta es de car�cter emocional cambiando su
denominaci�n a (ESP)
Imagen de marca.
Recurso a un s�mbolo para asociarlo sistem�ticamente al producto o a la marca.
Como consecuencia se producir� un reconocimiento autom�tico del s�mbolo (color,
eslogan, elemento simb�lico, etc.) por parte del consumidor.
Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
Se encuentra en pleno auge durante los a�os 70-80.
Subliminal.
Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
Es la estrategia m�s efectiva si llega hasta el final.
En principio (a�os 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.
Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el
alcohol, la lencer�a, etc.
Se puede detectar con elementos objetivos como la composici�n del anuncio. �sta
trabaja con la relaci�n entre primer plano y segundo plano como met�fora de la
parte consciente e inconsciente del individuo6?
Posicionamiento, ubicaci�n o llamada: Incita a los oyentes a que participen en una
campa�a publicitaria determinada. Selecciona un segmento del p�blico para
convertirlo en el centro de la campa�a. De esta manera realiza una interpelaci�n
directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relaci�n con un
consumidor. El segundo paso de selecci�n consiste en la selecci�n de facetas de la
subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La selecci�n del p�blico va
a ser interpelada pero el resto tambi�n puede serlo. Todos pueden ser movilizados
por la campa�a ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. Esta
estrategia es utilizada para productos gen�ricos (no espec�ficos) ya que compiten
en un mercado saturado.
Enigma o suspenso: Presenta al p�blico una inc�gnita que con el tiempo se va
desvelando, hasta que en un momento dado se muestra la soluci�n. Produce un deseo,
resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los a�os 70.7?
Estrategia creativa en la publicidad
La estrategia se define como �lo que se quiere decir� a la audiencia; implica que
tanto la campa�a como el mensaje deber�n ser tolerantes, consistentes y s�lidos
porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses,
expectativas y todo aquello que implica la primac�a y el juicio de la audiencia, en
el dise�o de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente
redacci�n de textos, �ptima selecci�n de colores, im�genes apropiadas y
evidentemente, un medio de difusi�n conveniente.

La creatividad que se apoye en la estrategia es la que buscara traducir el objetivo

de comunicaci�n en una expresi�n adecuada para que el publico objetivo responda en
los t�rminos deseados por el anunciante.

La estrategia creativa:
Consiste en establecer como comunicar lo que se dir� en un mensaje comercial o
publicitario.
Determina cual ser� la forma m�s efectiva de hacer llegar el mensaje a los
consumidores.
Deber� ser formulada por el equipo creativo junto con el equipo del departamento de
contacto-cuenta y el de medio.8?

Publicidad de Unicef en un tren

Medios publicitarios
Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos
o servicios, com�nmente se divid�an en ATL o "Above the line" y BTL o "Below the
line".

Sin embargo, estos t�rminos resultan inefectivos en la actualidad debido a la

heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia.

"Above the line" (ATL) se refer�a a aquellos medios y actividades cuya inversi�n se
contaba para determinar la comisi�n, y por eso quedaban "arriba de la l�nea"
sumatoria de "la cuenta". Despu�s de calcular comisiones, quedaban las actividades
"Below the line" (BTL) que se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la
cuenta para calcular la comisi�n. Hoy en d�a la diferenciaci�n de estos dos
t�rminos resulta impr�ctica debido a que medios masivos tradicionales como la TV y
la radio han dejado de pagar comisi�n a las agencias (salvo por las agencias de
medios), como tambi�n medios masivos digitales, como el WWW o la TV online puede
causar comisiones. La discreci�n a este respecto depende m�s bien de los acuerdos
con cada agencia y medio y menos del tipo o categorizaci�n de los medios y
actividades por lo que hoy resulta imposible definir qu� es ATL y qu� es BTL de
manera categ�rica.

Above the line; medios convencionales

Art�culo principal: Above the line

Anuncios en prensa
Anuncios en televisi�n: Publicidad realizada a trav�s de cadenas de televisi�n,
bien a trav�s de spots, patrocinios, microespacios tem�ticos... Es un medio caro y
de gran impacto. S�lo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se
han introducido nuevas f�rmulas como el patrocinio de programas o recomendaci�n de
presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL m�s poderoso.9?
Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisi�n, mantiene un p�blico
que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio
fielmente.
Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de
ni�os, j�venes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio le�do por
personas que gustan de informaci�n por lo que la publicidad puede ser m�s extensa y
precisa.
Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte p�blico, letreros
luminosos, �unipole�, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, �un
grito en la calle�.
Publicidad online o anuncios en l�nea: Anuncios que est�n estrat�gicamente
ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o p�ginas dedicadas. Se
pueden presentar en Banners, Google adwords, Google adSense, MicroSpot, entre
otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio). En el pasado, por
incipiente era considerado BTL sin embargo hoy es el medio m�s importante en la
estrategia publicitaria, por lo que no podr�a estar por debajo de la l�nea del
presupuesto (BTL).
Below the line; medios alternativos
Art�culo principal: Below the line
Eventos y Activaciones: Es la activaci�n de marcas y productos en puntos de ventas
o zonas de influencia del p�blico objetivo. Estos pueden producirse en
supermercados, restaurantes, discotecas, estadios, espect�culos, etc., o cualquier
lugar en donde podamos encontrar al p�blico objetivo. Este medio comunica
directamente al GO, mediante el uso de activaciones vistosas y complejas o
simplemente con anfitrionas e impulsoras en equipos peque�os.
Product placement: Es la presentaci�n de marcas y productos de manera discreta en
programas de T.V. o series, noticieros y similares.
Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios espec�ficos
tales como videojuegos o pel�culas.
Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores,
muebles expositores, habladores, carteles o p�steres, etc., que se sit�an en el
lugar en el que se realizar� la venta. Es un refuerzo muy importante pues es all�
donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de
campa�as publicitarias y promociones en marcha.
La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los
consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No �nicamente
para hacer publicidad a trav�s de banners.

Through the line (TTL, �a trav�s de la l�nea�); medios asimilados o h�bridos

Art�culo principal: Through the line
Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan
sin�rgicamente para una campa�a.

Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que
no es necesario emplear las dos t�cnicas de publicidad.

Eficacia de la publicidad
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Este art�culo o secci�n necesita referencias que aparezcan en una publicaci�n
acreditada.
Este aviso fue puesto el 31 de diciembre de 2017.
Hay dos grupos de efectos de la publicidad: econ�micos y psicol�gicos. Afirmaciones
como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el
efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que �stas son el resultado de un
conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribuci�n.

Aunque est� extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor

espec�fico de la publicidad, esto es posible a trav�s de m�todos econom�tricos y de
experimentaci�n. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores
psicol�gicos como la percepci�n, el recuerdo, las actitudes, y la intenci�n de
compra, medibles mediante encuesta.

Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los
objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos est�n
correctamente bien planteados y se trabaja con una metodolog�a concreta es m�s
probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos
l�gicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situaci�n
comercial de partida, de la marca o empresa. Adem�s para que las expectativas sean
l�gicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias
con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una
manera menos mensurable como la percepci�n de calidad o de estatus de la marca m�s
all� de la calidad intr�nseca de la misma. Se llama valor de marca al conjunto de
valores que adopta una marca apoy�ndose, entre otros medios, en la publicidad.

Los m�todos para medir la eficacia de la publicidad son el pre-test y el post-test,

el primero se aplica antes del lanzamiento de las campa�as publicitarias y el
segundo tras aparecer en los medios. En este caso, tambi�n son �tiles los
incentivos y premios, galardones que miden la eficacia de dichas campa�as y que son
votados por los propios profesionales.10?
Eficacia publicitaria
Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios, como STATS y
Adstock. Stats fue difundido por Jones (1995) y se calcula como el cociente entre
el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y los
que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un
per�odo muy reciente como el d�a anterior o la �ltima semana. Por ejemplo, y seg�n
un sondeo, si los que declaran haber visto publicidad de la marca son 300 y los que
han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de 400
que no han visto anuncios, entonces tendr�amos un stat de: (100/300:80/400)*100=
165.

El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de fuente �nica o bien
mediante sondeo, siendo el primer m�todo m�s costoso pero m�s fiable (los stat por
panel suelen resultar inferiores a los de sondeo).

Adstock fue creado por Broadbent (1979) y es un m�todo para calcular el remanente
de impacto publicitario para aquilatar mejor la planificaci�n de medios en el
tiempo. Utiliza el concepto de half life o media vida y es el tiempo que tarda en
caer a la mitad el impacto de una campa�a (expresada en GRP). Para la medici�n es
necesario disponer un sondeo continuado que muestre en qu� momento se ha producido
la ca�da a la mitad del efecto. Por ejemplo, una campa�a de 60 GRP semanales que
llega a obtener un aumento en las ventas del 5% por semana durante el tiempo de
campa�a, luego desaparece la campa�a y es a los 8 d�as cuando se comprueba que las
ventas sobre los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2,5% de m�s sobre
lo habitual (en total), podemos decir que el half life es de 8 d�as para 60 GRP
semanales. El �ndice de ca�da se calcula para ese half life como 1-
0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de c�lculo establecida por el
mismo Broadbent); y desde ah� se calcula que el remanente a futuro de impacto
publicitario que permanece es de 60GRP*0,0432=2,59GRP.

Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas como Google
Analytics, datos fiables de aquellos usuarios que respondieron al correo,
rellenaron el cup�n, pincharon en el banner o entraron en el microsite.

Con esta herramienta se pueden conocer datos tales como el n�mero de clics respecto
al n�mero de impresiones, o, en el caso de una venta online, saber cu�ntos usuarios
han realizado la compra. Estas herramientas eval�an la eficacia de las campa�as en
el medio Internet.

Otro medidor de efectividad de una campa�a publicitaria hacia una marca espec�fica,
es el return of investment (ROI) que calcula en cifras la rentabilidad que ha
ganado la marca posterior a la campa�a. Es cuantificable, pues se estipula como la
cantidad de dinero que ha ganado la marca en relaci�n a lo invertido anteriormente
en publicidad. Si la campa�a fue exitosa, la estrategia que se formul� lo fue
tambi�n, es decir, que el mensaje fue id�neo, sonoro e impactante, memorable, es
decir que gener� recordaci�n en el p�blico objetivo o target.

Publicidad social
Las mismas t�cnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios
se pueden utilizar para informar, para educar, motivar y concienciar al p�blico
objetivo sobre temas de importante relevancia para la sociedad, tales como el sida,
el ahorro de energ�a o la deforestaci�n. La publicidad social es aquel esfuerzo
dirigido a modificar determinadas conductas sociales que se convierten en problemas
para la convivencia en sociedad, la metodolog�a usada para su creaci�n es similar a
la que utiliza la publicidad comercial.

Es importante resaltar la diferencia entre campa�as de publicidad social y campa�as

de responsabilidad empresarial, ya que estas �ltimas son producidas con una marca
como principal emisor y, a pesar de cumplir con los objetivos de una campa�a de
bien p�blico, la empresa tiene un r�dito positivo a nivel de imagen de marca.

La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran

envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de p�blico. �La
publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el inter�s p�blico; es
una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los
prop�sitos comerciales� �atribuido a Howard Gossage, de David Ogilvy�.

Publicidad de servicio p�blico, publicidad no comercial, publicidad de inter�s

p�blico, mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son diferentes t�rminos o
aspectos del uso de t�cnicas sofisticadas de publicidad y de comunicaciones de
marketing (asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de
inter�s y de iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio p�blico alcanz�
su auge durante la I y II Guerra mundial bajo la direcci�n de varias agencias
estatales de Estados Unidos.

Regulaci�n de la publicidad
Desde los a�os 2000 ha aumentado el esfuerzo por proteger el inter�s p�blico
regulando el contenido y el alcance de la publicidad.

Existe la autorregulaci�n, por parte de la misma industria, que se encarga de

establecer ciertas normas fundamentales para la sana pr�ctica de la comunicaci�n
comercial. En todo el mundo existen diversos organismos encargados de velar por
esta autorregulaci�n publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto
por la legi slaci�n local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral
social predominante. Adem�s en los �ltimos a�os han existido diversas iniciativas
de alfabetizaci�n medi�tica, y m�s espec�ficamente publicitaria, que buscan
empoderar a los receptores frente a las campa�as publicitarias de los medios de
comunicaci�n.11?

Argentina
La publicidad resulta un medio o instrumento del cual se vale el empresario para
promover la realizaci�n de negocios y es puesta en el mercado de tal forma de
concitar la atenci�n del consumidor.

En este sentido, el art�culo 8� de la ley 24.240 establece que las "precisiones" en

la publicidad obligan a la empresa due�a del producto o servicio publicitado y
asimismo la jurisprudencia ha entendido que el "entorno" publicitario cuando es
esencial al marco general de la contrataci�n tambi�n la obliga conforme a los arts.
10 y 961 del CCCN.12?

Europa en general
En Europa y en otros lugares, se produce una discusi�n vigorosa sobre cu�nta
publicidad infantil debe ser regulada. Esta discusi�n fue exacerbada por un informe
lanzado por la Fundaci�n de Familia de J. Kaiser Family en febrero de 2004[�cu�l?]
que sugiri� que los alimentos anunciados para ni�os constitu�an un factor
importante en la epidemia de la obesidad infantil que se extend�a a lo largo de
Estados Unidos.

Per�
Mediante la ley 28.705 se regula y restringe el consumo, venta y publicidad de
productos hechos con tabaco en el Per�, disponi�ndose las medidas en el cap�tulo
IV, denominado "De la publicidad, promoci�n y patrocinio del tabaco".13?

Se proh�be, por ejemplo, la publicidad directa o indirecta de productos de tabaco

en medios de comunicaci�n de televisi�n de se�al abierta, radio u otro medio
similar.
Suecia
Algunos ejemplos son la actual prohibici�n de la publicidad del tabaco (salvo
excepciones como presentaciones dentro del sector, etc.), y la prohibici�n total de
la publicidad a los ni�os menores de doce a�os impuesta por el gobierno sueco en
1991; aunque esa regulaci�n contin�a con efecto para las difusiones que se originan
dentro del pa�s, ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las Comunidades
Europeas, que dictamin� que Suecia est� obligada a aceptar lo que aparezca en la
programaci�n de pa�ses vecinos o v�a sat�lite.

Cr�tica a la publicidad
A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercializaci�n de productos se han
hecho m�s presentes en nuestra cultura, la industria ha sufrido la cr�tica de
grupos tales como Adbusters por fomentar el consumismo usando t�cnicas propias de
la propaganda. "Ciertas variables sociales como el etnocentrismo, los estereotipos,
la influencia, el estatus y el sexismo, pueden influir en las decisiones de consumo
de las personas; y por otra el marketing al incorporar �stas, puede contribuir a
mantener o modificar ciertos comportamientos sociales" (Velandia y Rozo, 2009,
p.19).Tales cr�ticas han planteado preguntas sobre si este medio es el que crea
estas actitudes o si simplemente es mero reflejo de estas tendencias culturales14?.
"Un anuncio se considera sexista cuando maneja de manera estereotipada los roles de
hombres y mujeres".15?

Publicidad en el metro, en Espa�a. La publicidad se ha convertido en un reflejo de

los rasgos sociales de una sociedad.
Un ejemplo de las variables sociales ser�an los estereotipos y roles de g�nero. La
publicidad participa en la construcci�n estereotipada de los roles de hombres y
mujeres; lo que tiene claras implicaciones sociales relacionadas con la inequidad
de g�nero (Davies, Spencer & Steele, 2005), evidenciado, por ejemplo, en las ideas
que se tienen sobre el deber ser y actuar de hombres y mujeres. "Los estereotipos
de g�nero tienen como una de sus funciones la construcci�n de explicaciones a
hechos sociales, como, por ejemplo, que existan pocas mujeres en cargos de poder,
ya que est�n m�s capacitadas para desempe�arse en las labores del hogar y en el
cuidado de los hijos; explicaciones que justifican el orden social y las
desigualdades de g�nero�.15? No obstante las implicaciones sociales, se pueden
presentar las de consumo, ya que el uso de representaciones que no corresponden al
cambio social (Belch & Belch, 2001; Garc�a & Mart�nez, 2009) donde la mujer ejerce
liderazgo y el hombre ocupa roles familiares, puede llevar a que los consumidores
no se identifiquen, con lo cual disminuye la probabilidad de adquisici�n de los
productos (Morrison & Shaffer, 2003; P�rez, 2000).

De acuerdo con Garc�a y Martinez, 2009 en la promoci�n de nuevos productos �existe

una mayor tendencia (79% de los casos) al uso de una representaci�n femenina en la
promoci�n de productos para el cuerpo y de uso domestico (ba�o, cocina, etc.), sin
tener una representaci�n significativa en categor�as como deportes, pol�tica,
tecnolog�a; mientras que en la publicidad de categor�as como productos financieros
y empresariales, autom�viles y telecomunicaciones los porcentajes de aparici�n de
mujeres est� por debajo del 15% en contraste�.

En el caso de los roles y estereotipos del sexo femenino que existen en la

publicidad, �Las mujeres representadas son en su mayor�a j�venes, incluyendo en
esta definici�n adolescentes, post-adolescentes y adultas j�venes, es decir mujeres
de menos de 40 a�os (...) las mujeres protagonistas de los avisos representan a
mujeres de raza blanca, de una clase social que podr�a definirse como media en
funci�n de atributos como indumentaria, tipo de hogar representado, y actividades
que se realizan en las escenas (...) la adjunci�n de caracter�sticas espec�ficas
del �ser mujer�, incluyendo la frivolidad y la emocionalidad, se manifiesta en
avisos que muestran a las mujeres siempre en el rol de consumidoras -de ciertos
rubros en detrimento de otros-, es solidaria de la �divisi�n sexual del trabajo�
-generalmente se las ignora en sus roles productivos- y complementaria de la
�naturalizaci�n de la responsabilidad de la limpieza del hogar, la cocina y crianza
de hijos/as�.16?

Al paso del tiempo, en la industria de la publicidad, ya est�n apareciendo nuevos

estereotipos; describen a una mujer como trabajadora incansable, la de madre
soltera y la de la joven que comparte casa con su pareja. Tambi�n comentan la
aparici�n de la imagen de la mujer desempe�ando profesiones antes reservadas s�lo
al hombre.17?

Se distorsiona la imagen real de las mujeres utilizando patrones culturales como

por ejemplo:

Ni�as de varias edades muy socializadas en papeles femeninos cl�sicos;

Jovencitas y casi adolescentes m�s definidas como j�venes que como mujeres;
La mujer mayor, la abuelita. En los anuncios con protagonistas mayores, se busca
m�s al grupo de edad que al sexo;
La madre de familia de mediana edad (feliz, sin cansancio, al servicio de todo y
toda la familia). En ella se confunden los roles de ama de casa, madre y esposa;
La mam� juvenil, responsable y activa. Suele aparecer bella y feliz, aunque est�
embarazada o tenga uno o dos hijos, casi siempre guapos y poco latosos;
La mujer-objeto (objeto sexual). Es pasiva, se presta a la contemplaci�n y el deseo
masculino sin tener opini�n;
La seductora, mujer de mundo (no exactamente mujer fatal). En anuncios de perfumes,
belleza, autom�viles, etc;
La mujer fatal. Anuncian perfumes o productos muy exclusivos y generalmente caros y
superfluos.
La novia, amante, compa�era ideal (una variante de la seductora, pero m�s sencilla
y natural);
La profesional de �xito (a la que se tiende a sumar alguno de los tipos anteriores)
pero que no abandona los estereotipos cl�sicos de la mujer de siempre.
Es interesante que en la radio existe un porcentaje tan bajo de anuncios sexistas
mientras que, en la televisi�n estas categor�as presentan un porcentaje mucho m�s
elevado.17? En cuanto a roles, las mujeres son representadas mayoritariamente en
situaciones donde ejecutan papeles tradicionalmente femeninos (madre, ama de casa)
caracterizados por la dependencia y el cuidado de otros (hijos, esposo) o en
situaciones que las limitan a ser un objeto sexual�las representaciones masculinas
son m�s asociadas a productos de tecnolog�a, autom�viles; en roles de liderazgo,
independencia, inteligencia, trabajo fuera del hogar desempe��ndose en un rol
profesional (Furnham & Mak, 1999; Royo-Vela, cols., 2008).

V�anse tambi�n: Contrapublicidad y Anticonsumismo.

Futuro
Actualmente se distinguen dos clases de publicidad seg�n la clase de medios en que
se emite: la publicidad offline (a trav�s de los medios cl�sicos, como televisi�n,
radio, prensa...) y la publicidad online (a trav�s de los nuevos medios, como
Internet). Los nuevos medios tales como Internet est�n permitiendo nuevas formas de
interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como
"suscripci�n a contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen
en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunic�rseles informaci�n que
est�n dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) est� recreando la
publicidad de maneras novedosas y m�s inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS
en audio) permiten que los usuarios descarguen autom�ticamente contenido de
estaciones radiales seg�n sus preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a
caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos
la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma espec�fica y no al p�blico
en general.

Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a
un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad
relativa al tema de su inter�s. Nuevas plataformas como el product placement y las
campa�as de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de
comunicaci�n. Los blogs son tambi�n herramientas que dan liderazgo de opini�n a las
marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido
focalizado. Las redes sociales proporcionan tambi�n un p�blico objetivo focalizado,
que ofrece una predisposici�n positiva as� como una f�cil y r�pida propagaci�n. El
consumidor pasa de ser pasivo a participativo.

Un estudio presentado hace menos de un a�o por la consultora A. T. Kearney, que

estudi� minuciosamente las preferencias de los nuevos procesos de compra llamados
omnichannel revela nuevas tendencias en los h�bitos de compra. Dependiendo del
producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el
punto de venta.18? Por esta raz�n, la publicidad interactiva o a trav�s de los
medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen
numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias,
supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas soluciones software de
publicidad interactiva (Admiradn o SaaS). Dichas soluciones permiten a los gestores
de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y
automatizar la creaci�n y env�o de contenidos multimedia publicitarios.

V�ase tambi�n
Ver el portal sobre Derecho Portal:Derecho. Contenido relacionado con Derecho.
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Referencias
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