2.

DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

2.1 INTRODUCCIÓN

Para poder describir la actividad de la empresa se debe explicar

previamente cual es la idea principal detrás de la iniciativa de negocio,
indicando los factores que han motivado dicha idea y, sobre todo, por qué va a
tener éxito, sin olvidar las tendencias sociales, cambios en el mercado, etc...
que van a hacer de éste un buen negocio.

La idea de negocio surge tras la detección de un conjunto de

necesidades de mercado que no están cubiertas en la actualidad, identificando
el o los segmentos de mercado a los que se tiene que dirigir todo el esfuerzo.
Esto supone una clara oportunidad de negocio que se traduce en el diseño de
un conjunto de productos y servicios con la única finalidad de abarcar aquel
sector del mercado, dando lugar a los futuros clientes de la empresa.

Seguidamente se definen los productos y servicios que se van a ofrecer,

especificando las características más importantes, sobre todo aquellas que las
diferencie de la de sus competidores, buscando la máxima correspondencia
con las necesidades del cliente.

Finalmente, tras identificar las necesidades de mercado, los clientes y

haber descrito los productos y servicios ofertados, queda por desarrollar el par
cliente-producto.

A modo de resumen, la secuencia de los puntos a desarrollar en la

descripción de la actividad de la empresa es la siguiente:

1º Identificación de las necesidades actuales de mercado.

2º Segmentación de mercado: clientes.
3º Productos / servicios ofertados.
4º Descripción par cliente-producto.

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 2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

2.2 IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES ACTUALES DE

MERCADO
Para definir la actividad que va a desempeñar la empresa se deben
describir de forma detallada cuáles son las necesidades que se van a satisfacer
con el proyecto de empresa. Con tal fin, se parte de la identificación de las
necesidades actuales de mercado en temas relacionados con el estrés y sus
consecuencias en el individuo. Esta información es la base con la que poder
definir los productos y servicios que serán ofertados y así precisar finalmente la
actividad de la empresa. Básicamente lo que se hace es determinar qué es lo
que quiere el mercado, cuáles son sus carencias, y luego modelar los
productos para adaptarse a esas necesidades. Algunas de éllas son las que se
describen a continuación:

o Desconectar de la vida diaria: necesidad de descanso.

La vida actual puede volverse monótona para algunos grupos de
personas debido a las prisas de la vida urbana. Por eso hay que
desconectar de la rutina diaria con actividades y servicios que supongan
una definición totalmente opuesta al trabajo diario.
o Reducir la tensión provocada por la sobrecarga o cambios en el trabajo.
En multitud de ocasiones, el volumen, la magnitud, la complejidad o la
simple alternancia constante de tareas puede estar por encima de las
necesidades del trabajador para responder a esas tareas. Por esos
motivos, gran parte de los servicios ofrecidos por la empresa están
destinados a reducir los niveles de tensión del trabajo diario.
o Búsqueda de una mejor calidad de vida.
La asistencia regular al centro no sólo proporciona un estado de
bienestar al individuo, sino que también persigue el aporte de una mejor
calidad de vida, puesto que es sabido que el ritmo de vida actual no se lo
puede proporcionar.
o Cuidado del bienestar y de la imagen: dedicar tiempo a uno mismo.
El bienestar es un valor que cotiza al alza en la sociedad actual.
Además el cuidado de la salud y de la imagen personal se están
convirtiendo en una necesidad primaria cada vez más solicitada. Los

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 2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

clientes podrán encontrar respuesta a aquellas demandas, a través de

técnicas y tratamientos específicos.
o Evitar el estilo de vida sedentario.
Las largas jornadas frente al ordenador o el trabajo repetitivo hace que
se demanden actividades que fomenten el ejercicio físico que equilibren
las consecuencias negativas que se derivan de un modo de vida
sedentario. El proyecto de empresa hace referencia a dichas
actividades.
o Fines terapéuticos.
Las propiedades terapéuticas de las aguas termales son conocidas
desde tiempos antiquísimos. El centro trabaja con diversos tipos de
aguas con unas características que las hacen idóneas para un gran
número de tratamientos, orientadas al alivio de diferentes dolencias.
o Encontrar el equilibrio cuerpo-psique: salud integral.
Ser más conscientes, aceptar nuestros límites, organizarnos mejor,
remodelar nuestros valores y creencias, llevar una vida saludable,... son
algunos elementos básicos para alcanzar el equilibrio. Por ello se debe
dar tiempo a nuestro cuerpo, a nuestra mente y a nuestra psique para
que se recuperen y estar siempre a punto.

Estas son las principales necesidades de mercado observadas en la

actualidad y que pretenden ser cubiertas por la empresa, definiendo
adecuadamente unos productos que se adapten a la demanda real (véase
Seward James, 1990, pp. 623 y sigs.).

2.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO: CLIENTES

En esta sección se persigue identificar los segmentos de mercado que
vayan a ser explotados, caracterizando los mismos con máximo detalle,
partiendo de la demanda actual de mercado descritas en el punto anterior. De
esta forma se consigue concretar cuáles van a ser los consumidores finales a
los que se va a dirigir la actividad empresarial.

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 2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

A partir de las necesidades a satisfacer se podrá concretar el perfil de

las personas que van a hacer uso de los servicios de la empresa, procediendo
a su segmentación o división en grupos más pequeños y homogéneos. La
esencia de la segmentación es conocer realmente quiénes van a ser los
consumidores finales. Se establecen los siguientes grupos de clientes
potenciales:

o GRUPO 1
Personas que solicitan algún tratamiento o servicio determinado con
fines terapéuticos. Este grupo específico tiene como única finalidad la de
conseguir curarse o, en su defecto, aliviar su nivel de estrés, mediante una
asistencia regular y planificada al centro. Estará formado principalmente por
personas con una carga y ritmo de trabajo diario que les hacen estar en un
estado constante de estrés. Hay que considerar que, con frecuencia, el
trabajo es una fuente de notables tensiones y que nadie es inmune al
estrés que genera el mismo, cualquiera que sea la posición jerárquica.

Además, en muchas ocasiones no se puede evitar que el lugar de

trabajo se transforme en una fuente de estrés por lo que se tendrá que
recurrir a algún tratamiento que permita alcanzar un estado de equilibrio.

También se incluyen en este grupo aquellas personas que por diversas

situaciones tales como problemas familiares, problemas de salud... están
expuestas en un ambiente de ansiedad permanente.

o GRUPO 2
En este segmento de mercado están aquellas personas que tienen como
prioridad la necesidad del cuidado de su bienestar y de la imagen. Se trata
de personas sensibilizadas por unos cuidados preventivos, más que
curativos, que conciben estos cuidados como un estilo de vida. Algunas
características que comparten los clientes de este grupo son la necesidad
de querer dedicar tiempo a uno mismo para relajarse, sentirse bien y
revitalizarse. Se espera que sean personas activas con una cierta forma
física abarcando un amplio segmento de edades.

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 2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

o GRUPO 3
Se incluyen personas jubiladas y de la tercera edad que buscan ocupar
el exceso de tiempo libre que tienen disponible. Este grupo se encuentra en
una situación de disponer de una gran cantidad de tiempo ocioso que no
sabe donde invertirlo.

Aunque si bien es cierto que este segmento representa el porcentaje

más bajo de clientela de entre los grupos anteriores, hay que tenerlo
presente, pues éste se caracteriza por una asistencia más o menos regular,
asegurándose desde el comienzo su fidelización al centro, oportunidad que
no se debe desaprovechar.

De entre todos los grupos descritos anteriormente, el primero de éllos es

donde se incluirían a los clientes potenciales del mercado, es decir, aquellos
clientes a los que van a ir destinados principalmente los productos y servicios
ofrecidos por la empresa, sin olvidar el resto de segmentos.

2.4 PRODUCTOS Y SERVICIOS OFERTADOS

A partir del análisis de las necesidades de los consumidores y de la

identificación y descripción del perfil de los clientes finales obtenida de la
segmentación de mercado, se puede describir cada uno de los productos y
servicios que van a ser ofertados, buscando la mayor correspondencia entre
cliente y producto.

Como se puede observar, la secuencia seguida hasta llegar a la

descripción de los productos finales es un aspecto muy importante a tener en
cuenta, puesto que es fundamental y determinante conocer el mercado antes
de modelar los productos que vayan a ser ofrecidos por la empresa. Se hace
hincapié en esto porque es habitual definir el negocio en función de lo que se
vaya a ofrecer sin haber realizado un estudio previo de si realmente existe un
mercado que cubrir.

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 2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

Finalmente señalar que no por ofrecer más productos se va a vender

más. Por tanto, puesto que se está diseñando una empresa desde su
comienzo, ésta se va a centrar en ofrecer un número específico de servicios a
sus clientes. A medida que vaya transcurriendo el tiempo y según la evolución
y el desarrollo del negocio, éste podrá especializarse en otros productos más
exclusivos. En definitiva, se empieza por la base, se analiza la evolución y
luego se decide las posibles ampliaciones (véase Vázquez –Illá Navarro, 2005,
pp. 41-61).

Los productos y servicios ofertados, con sus principales características,

son los que se detallan a continuación:

TRATAMIENTOS TERAPÉUTICOS: preventivos y curativos

CIRCUITO DE HIDROTERAPIA
9 Descripción: Aprovechar las propiedades relajantes del agua sobre el
cuerpo. Se trata de un circuito termal especialmente diseñado para
aliviar el estrés.
9 Mercado objetivo: personas que necesiten recibir tratamientos para
aliviar tensiones y estrés.
9 Duración: aproximadamente una hora y media.
9 Recorrido del circuito:
‰ Piscina hidromasaje
‰ Terma romana
‰ Pediluvio
‰ Ducha escocesa
‰ Baño turco
‰ Ducha vichy
‰ Ducha bitérmica de aceites esenciales

MASAJE ANTIESTRÉS
9 Descripción: masajes suaves y sistemáticos empleando aceites
aromáticos cuyo objetivo principal es conseguir una relajación de
tensiones y estimular la flexibilidad y la circulación.

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 2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

9 Mercado objetivo: se ofrece como complemento al circuito termal contra

el estrés.
9 Duración: entre 30 y 45 minutos.
9 Clasificación:
‰ Masaje antiestrés Shiatsu
‰ Masaje con aceites esenciales
‰ Masaje sueco

YOGA
9 Descripción: programa de actividades que incluye ejercicios respiratorios
y meditaciones para prevenir y curar el estrés y las tensiones que origina
la vida diaria.
9 Mercado objetivo: destinado a todas aquellas personas que dispongan
de poco tiempo y necesiten un tratamiento preventivo y / o curativo
contra el estrés.
9 Duración: sesiones de 30 a 50 minutos.

CIRCUITO TERMAL

9 Descripción: Se trata de realizar un paseo por diferentes instalaciones

disfrutando durante cortos espacios de tiempo de distintas técnicas
acuáticas.
9 Mercado objetivo: público general que busquen la necesidad de relajarse
para desconectar de la rutina diaria.
9 Duración: 75 minutos.
9 Recorrido del circuito:
‰ Piscina hidromasaje
‰ Ducha jet
‰ Pediluvio
‰ Sauna finlandesa o escocesa

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 2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

2.5 CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DEL PROYECTO

DE NEGOCIO

Antes de la puesta en marcha de la actividad empresarial, se tiene que

analizar y resaltar los elementos claves diferenciadores del negocio sobre los
que va a trabajar la empresa y que, a su vez, proporcionarán una ventaja
competitiva y diferenciadora frente a los productos ya existentes en el mercado
actual con los que se pretende competir. Esto permite facilitar a la empresa un
hueco en el mercado, pues si el cliente potencial no encuentra alguna
característica innovadora en los servicios que se vayan a ofrecer no tendrá
ninguna razón que le motive a su consumo.

Hoy en día es una realidad que los centros de spa urbanos están en
continuo crecimiento. Sin embargo, centros concretos donde se impartan
técnicas antiestrés no son muy numerosos. Si es cierto que los spa y
balnearios urbanos ofrecen instalaciones para combatir el estrés, pero no están
lo suficientemente especializados.

Según lo anterior, se puede decir que la empresa va a ofrecer unos

tratamientos terapéuticos específicos, destinados exclusivamente a aquellas
personas que quieran reducir los niveles ansiedad y de estrés, que son los que
forman el mercado potencial, definiendo para cada uno de ellos el tratamiento
que más se adapta a sus necesidades así como el nivel de intensidad del
mismo. Esto supone una ventaja diferenciadora frente a los centros de salud
actuales (centros spa y balnearios urbanos), que se caracterizan por tener unos
servicios de carácter general, más bien destinados a la belleza y al cuidado
personal. Así pues el centro realiza un estudio detallado del perfil de cada
persona tratando de que ésta encuentre una atención personalizada. El
objetivo principal es conseguir no sólo un buen servicio sino también lograr una
fidelización al centro, clave para su futuro.

Una vez establecida la actividad empresarial en el mercado, como

segunda línea de actuación, el centro iría explorando y desarrollando nuevos
tratamientos en la búsqueda de las necesidades no satisfechas, por lo que

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 2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

estaría en una continua renovación, adaptándose de esta forma a las

exigencias del mercado.

2.6 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

La definición de estrategias competitivas permite a la empresa de

reciente creación adoptar posturas defensivas para ocupar una posición
sostenible en el mercado actual. Esto permite hacer frente a lo competidores
actuales y a la amenaza de nuevas entradas consiguiendo, a su vez, un mejor
manejo en la relación con los proveedores y los clientes.

Se pueden distinguir las siguientes estrategias que pueden emplearse

solas o en combinación con otras (véase Porter, 1991 y Ansoff, 1976):

1. Ser líderes en costes: la puesta en marcha de esta estrategia supone

asumir pérdidas en un principio para robar cuota de mercado, una
política de precios agresiva y capital suficiente para montar equipos e
instalaciones que generen esa reducción de costes a medio o largo
plazo.
2. Diferenciación del producto ofrecido: supone introducir productos que
son ofrecidos en la actualidad pero con alguna ventaja competitiva y
diferenciadora. De este modo se logra que la empresa sea percibida en
el mercado como poseedora de algo único.
3. Especialización: supone cubrir las necesidades de un segmento
concreto de la población.

La puesta en marcha y el seguimiento de aquellas estrategias permitirá a

la empresa hacer frente a sus competidores con el único propósito de obtener
mejores resultados que los conseguidos por estos últimos.

2.7 SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO

El sector actual de los tratamientos de salud está en continuo

crecimiento. Son muchos los establecimientos que han surgido durante los
últimos años, aumentando de forma considerable las inversiones iniciales. Esto

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 2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

es debido principalmente a los cambios producidos en cuanto al disfrute del

ocio en los diferentes sectores de la sociedad. Actualmente dichos cambios se
derivan de la necesidad que tienen muchas personas de que sus ratos de ocio
les permitan recuperarse física y psíquicamente, de modo que puedan
incorporarse en plena forma al trabajo diario. Por esto la demanda es lo
suficientemente amplia como para que no suponga ningún problema la entrada
al sector de posibles nuevos competidores (véase Beatymarket:
http://www.beautymarket.es a fecha 29.06.2005).

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