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LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

LOS PASOS PARA DISEÑAR LA ESTRATEGIA

La elaboración o diseño de una estrategia de comunicación debe de incorporar una

serie de pasos, que a menudo varían en su denominación y número, pero que en el
fondo corresponden a procesos similares. Este proceso nos dará como resultado un
plan, este es el punto de llegada en el proceso de diagnóstico y planificación que
venimos trabajando y se convierte, también, en el momento anterior a pasar a la
acción. Este documento debe funcionar como una guía de trabajo, como una hoja de
ruta, un camino que recorreremos durante el período de tiempo que nos planeemos y
tendrá acciones que implementaremos en el corto y en el mediano plazo.

Las formas de elaborar este plan pueden ser diversas y variadas dependiendo de las
particularidades de cada organización y sus miembros. Desde nuestra perspectiva,
sugerimos esta propuesta como un camino posible para plasmar el trabajo colectivo
que surge del proceso de diagnóstico y planificación.

A continuación vamos a revisar todos los pasos por los que debería pasar una
estrategia de comunicación, en términos generales. Buscamos tener una visión global
de todos los pasos que se tienen que dar en el proceso, ya que cada uno de ellos se
desarrollará en su momento y durante el trabajo práctico en grupos.

Paso 1: El diagnostico
Para elaborar una estrategia de comunicación se debe partir del análisis de la
situación que nos rodea, de nuestro entorno y su realidad. Este análisis se hace en
relación a los aspectos externos e internos, pero siempre teniendo en cuenta los
aspectos comunicacionales.

¿Cuál es nuestro punto de partida?

Hemos analizado el contexto comunicacional en el que nos movemos y nuestro trabajo

se ha encaminado a ver la comunidad como un escenario de comunicación y tratar
de identificar todos los elementos que lo componen: los actores, los medios y las
herramientas, los espacios y circuitos, el proceso histórico, político, social y cultura y
los problemas o temas que movilizan a la comunidad.

Laboratorio de Diseño de estrategias de comunicación – Escuela Cultura Viva

Material elaborado por Fabiola Figueroa Cárdenas y Carla Salazar Navarrete
Al trabajar el mapeo de actores enfocamos nuestras fuerzas en identificar,
caracterizar y observar las relaciones que surgen entre las personas, grupos y
organizaciones que conforman nuestra comunidad y que específicamente se
relacionan con nuestra propuesta cultural.

Al trabajar en el análisis de la comunicación al interior de nuestros grupos nos

enfocamos en definir nuestras prácticas, problemáticas y necesidades de
comunicación. También, a lo largo de todo el trabajo en el laboratorio, hemos ido
reconociendo algunos elementos que, a su vez, conforman una dimensión central de
la comunicación en nuestras organizaciones: la identidad.

LA IDENTIDAD: DESDE LA MIRADA DE LA COMUNICACIÓN

ES EL CONJUNTO DE ATRIBUTOS PROPIOS DE UNA
ORGANIZACIÓN QUE LOS CARACTERIZAN Y DISTINGUEN
FRENTE A OTROS; LA IDENTIDAD CONSTITUYE UN BIEN
INTANGIBLE EN PERMANENTE (RE-) CONSTRUCCIÓN POR
SUS INTEGRANTES.

Al observar el conjunto de nuestras prácticas, características, sensibilidades, valores,

comportamientos, historias, simbolismos y creencias hemos ido descubriendo la
“personalidad” de nuestras agrupaciones y colectivos. Más adelante volveremos
sobre la noción de identidad, identificaremos sus componentes y trabajaremos sobre
dos de ellos: misión y visión, pero por ahora es oportuno que seamos conscientes de
esta dimensión y su estrecha vinculación con los procesos de comunicación en los que
interviene la agrupación como protagonistas del universo comunicacional que es
nuestra comunidad.

¿Cuál es nuestro punto de llegada?

Todo este trabajo de análisis del contexto comunicacional ha sentado las bases de
nuestro diagnostico, lo que antecede al trazado de objetivos y demás pasos a dar
para la elaboración y/o diseño de la estrategia. Es importante tener en cuenta que
para llegar a este punto lo que hicimos fue investigar, utilizando distintas técnicas de
recojo y análisis de información. Para este Laboratorio escogimos las que se
adecuaban a las necesidades de los grupos y nos permitieron agilizar el trabajo y
sintetizar las ideas fuerza para cada tema.

Diagnosticar implica realizar una primera aproximación a la realidad y al contexto de

la organización. Es una instancia de reconocimiento que se irá construyendo a partir
de diversas miradas.

Afinando nuestro diagnóstico

De acuerdo al trabajo que nos hemos planteado en este laboratorio y como parte del
trabajo de análisis será esencial ir definiendo dos temas:

 Nuestra necesidad central o problema común de comunicación: aquella

situación que nos convoca, que nos mueve a trabajar en conjunto por una
estrategia de comunicación. La definición de este aspecto es de vital
importancia porque de ella depende el que la estrategia logre realmente
satisfacer las necesidades de colectivo.
  La identificación de las personas, grupos y organizaciones más relevantes para
nuestro trabajo, por ser aquellas que se ven más involucrados con nuestra
propuesta y a quienes deberá ir dirigida la estrategia de comunicación.

Otra técnica de recojo y análisis de información a la que recurriremos más adelante y

que aportará a aligerar sustancialmente tanto el proceso de investigación para la
elaboración del diagnóstico, como con el trabajo para la elaboración de las estrategias
es la matriz FODA, pues nos permitirá evaluar el contexto adverso o favorable en el
que se desarrolla y las potencialidades o debilidades al interior de la organización.

F: Fortalezas
O: Oportunidades
D: Debilidades
A: Amenazas

Paso 2: Definición de objetivos

Para comenzar a diseñar la estrategia tenemos que definir nuestros objetivos y marcar
una guía a nuestro plan. Al diseñar objetivos de comunicación es importante recuperar
todo lo trabajado en el diagnóstico, ya que los objetivos se deben elaborar en función
a:
 Resolver las problemáticas y/o necesidades de comunicación identificadas por los
grupos.
 Los grupos a los que nos vamos a dirigir, priorizados a partir del trabajo en el
mapeo de actores, y a quienes se denominará: grupos de interés.
 Potenciar la identidad de la organización y los pilares fundamentales de la
propuesta que promueve.
Otro rasgo especial de estos objetivos es que están pensados en función a ciertos
logros específicos y característicos que las estrategias de comunicación social buscan
concretar en su proceso: IMPACTO, INFORMACIÓN, REFLEXIÓN Y ACCIÓN.

¿QUE
INTERPRETEN? ¿QUE
PARTICIPEN?
Manejen elementos
críticos que les
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nos Viva
Material elaborado por Fabiola Figueroa Cárdenas y Carla Salazar Navarrete
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 OBJETIVOS
SON LA EXPRESIÓN DE LOS LOGROS QUE SE QUIEREN
ALCANZAR EN UN PLAZO DETERMINADO. NOS INDICAN LA
DIRECCIÓN QUE SE DEBE SEGUIR CON EL FIN DE LLEGAR A
LOS RESULTADOS DESEADOS.

Paso 3: Definición de estrategias

La estrategia es el arte de coordinar las acciones para conseguir una finalidad, el
modo de hacer una cosa. Es la determinación de la mejor manera o forma de actuar a
la hora de llevar a cabo las actividades a fin de lograr los objetivos. Es bueno tener en
cuenta que existen diversas opciones para desarrollar e implementar estrategias de
comunicación, ya que estas funcionan como modelos o marcos referenciales y
herramientas de las que la agrupación podrá seleccionar la propuesta que más se
ajusten al contexto o realidad y a los objetivos que buscan lograr.

ESTRATEGIAS
DESCRIBEN CÓMO SE VA A TRABAJAR PARA EL LOGRO DE LOS
OBJETIVOS ANTERIORMENTE PLANTEADOS. DEBEN PRECISAR QUÉ
HACER, PARA QUIÉNES, CON QUIÉNES Y DE QUÉ MANERA. PARA
DEFINIRLAS NOS PREGUNTAMOS: ¿CÓMO PODEMOS LOGRARLO?

Paso 4: Definir actividades y herramientas de comunicación

Aquí entra en juego la parte más creativa del plan de comunicación: el desarrollo de
las herramientas o actividades que permitirán llevar a lo concreto los objetivos
definidos. Es decir, qué vamos a hacer para poner en práctica lo estratégicamente
planteado hasta el momento.

Para definir este punto será importante tener en cuenta la múltiple variedad de medios
y sus herramientas de comunicación que vimos al analizar el barrio como escenario de
comunicación medios gráficos o visuales, medios auditivos y radiales, medios
audiovisuales, además de las actividades de comunicación interpersonal y/o grupal.
Así como los tres tipos de espacios o lugares que es posible identificar en la mayoría
de los barrios, distritos o comunidades: lugares de circulación, lugares de
concentración y lugares de reunión.

ACTIVIDADES
SON LAS TAREAS QUE SE REALIZAN –EN EL MARCO DE LA
ESTRATEGIA– PARA OBTENER LOS PRODUCTOS O RESULTADOS
DESEADOS.
Paso 5: Definir mensajes clave
Cada vez que desarrollamos un espacio de comunicación estamos siendo impulsados
por un objetivo comunicacional, algo que queremos que esas personas conozcan,
sepan o hagan a partir del mensaje. Para lograrlo, recurrimos a imágenes, sonidos o
textos que sinteticen y reflejen estas expectativas. Sin embargo, y para optimizar las
comunicaciones, es sumamente útil que podamos definir una idea central: lo que
esperamos que los receptores o destinatarios recuerden luego de haberla recibido.

Para definir estos mensajes es necesario pensar en las personas persona, grupos y/o
organizaciones a quienes va dirigida la estrategia de comunicación, saber quiénes
son, tener en cuenta las características que identificamos como parte del mapeo de
actores: cosas en común, intereses, conocimientos, fuentes de poder,
representatividad en la comunidad, historia, objetivos, prácticas, visiones de realidad,
conflictos, etc.

MENSAJES CLAVE
CONTIENEN LA INFORMACIÓN ESPECÍFICA NECESARIA PARA CADA
UNO DE LOS GRUPOS DE INTERÉS DE UNA ORGANIZACIÓN. SON LAS
IDEAS FUERZA QUE SINTETIZAN EL MENSAJE PRINCIPAL QUE
ESPERAMOS QUE CADA GRUPO TENGA DESPUÉS DE LAS
COMUNICACIONES QUE HAYAMOS ESTABLECIDO CON ELLOS.

Paso 6: Definir responsables, recursos necesarios y cronograma

Continuando con el trazado del plan de comunicación, será necesario definir el equipo
de trabajo que lo llevará a cabo. Hablamos de los responsables de las actividades, un
dato clave a la hora de la puesta en marcha. La organización de los tiempos, las
actividades y los responsables suele presentarse en un cronograma que visualiza
gráficamente lo planificado, ayudando a su comprensión y facilitando la gestión.

Paso 7: Seguimiento y evaluación de la comunicación

La evaluación de la comunicación significa hacerse preguntas que nos permitan valorar

la ejecución y los resultados de la estrategia que hemos planeado. Es un proceso que
se inicia al momento de diseñar los objetivos de comunicación que queremos lograr y
definir cuáles son los resultados esperados para las comunicaciones que establecemos,
sabiendo que no es una tarea fácil por la intangibilidad de la comunicación. Sin
embargo, la medición de resultados es un eje clave para el desarrollo y la evaluación
del plan, así como de los logros de la organización. Para este paso además de los
resultados se deben identificar indicadores son los criterios que nos señalan qué
tenemos que observar, dónde tenemos que fijar la atención para evaluar cómo se
avanza en el logro de los objetivos.

Laboratorio de Diseño de estrategias de comunicación – Escuela Cultura Viva

Material elaborado por Fabiola Figueroa Cárdenas y Carla Salazar Navarrete
Bibliografía:

 COMUNIA ASOCIACIÓN CIVIL (2012) Manual de comunicación para

organizaciones sociales. Hacia una gestión estratégica y participativa.

 CLEMENCIA RODRÍGUEZ, RAFAEL OBREGÓN REY, JAIR VEGA (2002)

Estrategias de comunicación para el cambio social. Friedrich – Ebert – Stiftung.
Proyecto Latinoamericano de Medios de Comunicación.

 EDUARDO BALAN, DIEGO JAIMES, HERNÁN ALEGRÍA, NÉSTOR BORRI (2000)

Barrio Galaxia. Manual de comunicación comunitaria.

 CENTRO DE COMUNICACIÓN VOCES NUESTRAS. Manual para el diseño

participativo de estrategias de comunicación (Autores: Lilliana León Zúñiga, Seidy
Salas Víquez, Sandra Salazar Vindas, Juan Carlos Cruz Barrientos).