OI2019 Productos DiferenciadosVF PDF

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Escuela Académico-Profesional de Economía
ECONOMÍA Y ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
Mg. Miguel Pisfil Capuñay

Plan de Temas Escuela Académico-Profesional de Economía
1.TIPOS DE DIFERENCIACION
2.DIFERENCIACIÓN HORIZONTAL Y EL MODELO DE
HOTELLING
3.DETERMINACIÓN DE PRECIOS, BENEFICIOS Y
VARIEDADES EN DIFERENCIACIÓN HORIZONTAL
4.NÚMERO OPTIMO DE VARIEDADES
5.DIFERENCIACIÓN VERTICAL
miguel.pisfilc@gmail.com
Características de mercado: variedad de
productos1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Diferenciación Horizontal Precios, beneficios N° límite de Diferenciación
Tipos
Y El Modelo de Hotelling Y Variedades variedades Vertical
VARIEDAD DE MARCAS, VERSIONES Y MODELOS DE

PRODUCTOS DISPONIBLES PARA EL CONSUMO
RALPH LAUREN: vestuario, ropa deportiva, alta costura. Casuística: Miu

Miu y Casa Prada, Emporio Armani y Armani Collezioni, Dolce y Gabbana
y D&G.
KELLOG’S: granos, en docenas de combinaciones con colores, grados de

dulzura y textura.
P&G: amplia gama de versiones de shampoo H&S y de pasta dental Crest

(por sabor, color y supuestas ventajas medicinales).
KRAFT y la diversificación de productos en la industria de alimentos

(calidad del grano, sabor, consistencia y color)
Características de mercado: variedad de
productos2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Tipos
La diferenciación ha sido abordada por Harold Hotelling (1929), Edward

Chamberlin (1951, 1962) y Kelvin Lancaster.
Un bien puede ser descrito como un conjunto de características:

calidad, localización, tiempo, disponibilidad, información del
consumidor sobre su existencia y su calidad, etc. Cada consumidor
tiene una manera de ordenar dicho conjunto de variables (Jean
Tirole, pg. 150)
Las marcas y publicidad crean diferenciación ficticia, pero percibida por los
compradores como tales, estableciendo relaciones de fidelidad.
La posibilidad de diferenciar los productos depende de la propia naturaleza de

los bienes. Importancia de la información para establecer diferenciación y
rentabilizar.
Diferenciación vertical y horizontal1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Tipos
LA DIFERENCIACIÓN HORIZONTAL
Cuando interviene una valoración subjetiva de los consumidores

sobre las características de productos semejantes que difieren
en diseño, color, forma.
“Cuando una compañía ofrece una diversidad de productos

en respuesta a diferentes gustos del consumidor”.
Diferenciación vertical y horizontal2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Tipos
LA DIFERENCIACIÓN VERTICAL
Es diferenciación por calidad o tecnológica. Cuando se atribuyen
características que se consideran unánimemente superiores en términos de
calidad a las de otros productos. Variedad de modelos de autos, computadoras
personales y celulares; cervezas y gaseosas.
Los atributos de los bienes reciben la misma valoración importando la calidad

para diferenciar los productos. Se revela en la disposición a pagar de los
compradores.
“Cuando una empresa responde a las diferentes disposiciones

a pagar de los consumidores ofreciendo diferentes cualidades
del mismo producto”.
El espectro de productos FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Tipos
LA DIFERENCIACIÓN HORIZONTAL
En este caso se puede suponer diferenciación basada en la localización: cada
producto ocupa un lugar concreto en el mercado situándose en un nicho propio
dentro del espacio de características. El enfoque de características de
Lancaster.
UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE COLA A LO LARGO DE LA LÍNEA
DE CONTENIDO DE AZÚCAR
Diet LX Super
0 0.5 1
El espectro de productos para la Cía. productora de colas {0,1}
El espectro de productos para el fabricante de ordenadores {0,1}: PC’s,

laptops, tablets, smartphones.
Modelo espacial de la diferenciación1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Tipos
Cuando la geografía se toma en cuenta y el transporte es costoso, los

consumidores están dispuestos a pagar más por un producto que se vende cerca
de su propia ubicación geográfica. Modelo espacial de diferenciación de
Harold Hotelling (1929).
“La distancia, cuando la utilizamos con fines ilustrativos, es sólo un término

figurativo en lugar de muchas cualidades. En lugar de vendedores de una
mercancía idéntica separados en términos geográficos, podríamos considerar dos…
vendedores de sidra… uno que vende un líquido más dulce que el otro. Si
pensáramos que los consumidores de sidra varían en grados infinitesimales en la
acidez que desean, tendríamos en gran medida la misma situación que antes. La
medida de acidez representa ahora la distancia, aunque en lugar de los costos de
transporte hay grados de desutilidad que resultan de que el consumidor consiga
una sidra más o menos diferente de la que desea (1929, pg. 54)
Modelo espacial de la diferenciación2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Tipos
y el Modelo de Hotelling y variedades variedades Vertical
Se utiliza el enfoque de características: cada producto posee un conjunto de

atributos que el consumidor ponderará de forma distinta, y las diferencias entre los
productos de las empresas de una misma industria se deberán a diferencias en una o
más de sus características. (Autos: velocidad o aceleración; bebidas: azúcar;
atributos sensoriales del vino: acidez, berries, dulzor, astringencia, etc.).
En localización, el precio que tendrán que pagar los consumidores es:

pe = p0 + tx
En donde: p0 es el precio de origen fijado por la empresa
x la distancia que el consumidor tendrá que recorrer
t el costo unitario de transporte
En el espacio de características, el precio al consumidor es:

pe = pi + t (s* - si)
En donde: pi es el precio de mercado de la variedad
(s* - si) es la distancia entre la característica “ideal” del consumidor
y la que ofrece la empresa (desutilidad)
Elementos del modelo FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Diferenciación
Modelo deHorizontalDiferenciación
Precios, beneficios
Diferenciación
N° límite de Oligopolio
Diferenciación
y
Tipos
Tipos
Y El Modelo
Hotelling
de HotellingHorizontal
Y Variedades Vertical
variedades Diferenciación
Vertical
¿Qué gama de productos debe llevar el monopolista al

mercado y cuáles deben ser sus precios?
ELEMENTOS:
- Calle principal (ciudad lineal)
- N consumidores idénticos, pero ubicados a distancias diferentes
- t: costo de transporte por unidad de distancia de ida y vuelta (puede incluir
la valoración del tiempo por parte de los consumidores)
- p: precio completo, precio pagado incluídos los costos de transporte
- v: precio de reserva, tal que p<v
Tienda Tienda
1 2
0 x 1
Coste tx Coste t (1 – x)
Formalización del modelo FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Diferenciación
Modelo deHorizontalDiferenciación
Precios, beneficios
Diferenciación
N° límite de Oligopolio
Diferenciación
y
Tipos
Tipos
Y El Modelo
Hotelling
de HotellingHorizontal
Y Variedades Vertical
variedades Diferenciación
Vertical
El precio “generalizado” para un consumidor que está en la

coordenada x será
P = p1 + tx para ir a la tienda 1
P = p2 + t (1-x) para ir a la tienda 2
La utilidad del consumidor localizado en x será
v - p1 - tx si compra en la tienda 1
v - p2 - t (1-x) si compra en la tienda 2
0 en otro caso
El precio que el monopolista aplica1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Tipos
Cuando el monopolista decide operar un solo punto de venta

(en el centro de la Calle Principal)
- Elige ubicar la tienda en el centro de la Calle Principal
- El residente se localiza entre [0,1] y la tienda se localiza en el centro (z=½)
- P1 es el precio realmente establecido por el monopolista
- tx es el costo adicional en que incurren los consumidores para llegar a la

tienda (y regresar con el producto)
- El precio será: p = p1 + tx
El precio que el monopolista aplica2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Tipos
Figura 1.- El precio completo de la Tienda de la Calle Principal

precio precio
V = p1 + tx V = p1 + tx
v v
p1
t t
x1 = (v – p1) ….. (1)

t
Z=0 x1 ½ x1 Z=1
LA CALLE PRINCIPAL
Para distancias menores a x1, habrá demanda;

Para distancias más allá de x1, p>v y estos consumidores no comprarán el producto.
La demanda total con una tienda (variedad) FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Tipos
El monopolista atiende a 2x1N consumidores. La demanda total atendida

por la tienda 1 es:
2N
Q( p1 ,1)  2 x1 N  (v  p1 ) ….. (2)
t
La función de demanda agregada muestra que Q(p1,1) se

incrementa a medida que el monopolista reduce el precio.
Efectos de una variación en el precio FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Tipos
Figura 2.- Reducción del precio en la Tienda de la Calle Principal

p p
V = p1 + tx V = p1 + tx
v v
p p
p1
p2
Q Q
Z=0 x2 x1 ½ x1 x2 Z=1
LA CALLE PRINCIPAL
Cuando el precio se reduce de p1 a p2, la demanda se incrementa. Todos los

consumidores dentro de la distancia x2 de la tienda comprarán el producto.
Precio y beneficios del monopolista1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Tipos
CUANDO EL MONOPOLISTA QUIERE ATENDER TODA LA DEMANDA

CON UNA SOLA TIENDA (VARIEDAD)
A un precio de p, los consumidores que viven a ½ Km. de distancia pagarán

un precio completo de
t t
p Por lo que comprarán sólo si p v
2 2
El precio máximo a cobrar por el monopolista t

p ( N ,1)  v  ….. (3)
a N consumidores es P(N,1) dada por 2
t
Los beneficios serán  ( N ,1)  N (v   c )  F ….. (4)
2
Tipos
Figura 2a.- Si las tiendas se localizan a una distancia d<1/4

precio precio
El precio que se
¿Qué determina aplica al consumidor 1
p(d)? del centro = v 𝑃 𝑑 +𝑡 −𝑑 = 𝑣
v v 2
Esto da un precio como:
P(d) P(d) 𝑡
𝑃 𝑑 = 𝑣 − + 𝑡𝑑
2
De donde, el fabricante,
a la distancia d, ganaría:
𝜋 𝑑 = 𝑝 𝑑 −𝑐 𝑁
Z=0 d ½ 1-d Z=1
Tienda 1 Tienda 2
Significa que si d<1/4, (d) puede aumentar si aumenta d.

LAS TIENDAS SE MUEVEN AL INTERIOR (AL CENTRO)
Tipos
Figura 2b.- Si las tiendas se localizan a una distancia d>1/4

precio
El precio que se
precio 𝑃 𝑑 + 𝑡𝑑 = 𝑣
aplica al
consumidor del ¿Qué determina
Esto da un precio como:
extremo = v p(d)?
v v
𝑃 𝑑 = 𝑣 − 𝑡𝑑
P(d) P(d) De donde, el fabricante,
a la distancia d, ganaría:
𝜋 𝑑 = 𝑝 𝑑 −𝑐 𝑁
𝜋 𝑑 = 𝑣 − 𝑡𝑑 − 𝑐 𝑁
Z=0 d 1-d Luego,

½ Z=1
Tienda 1 Tienda 2
𝜕𝜋 𝑑
= −𝑡𝑁 < 0
Significa que si d>1/4, (d) podría mejorar si se reduce d. LAS 𝜕𝑑
TIENDAS SE ALEJAN DEL CENTRO Y SE MUEVEN HACIA AFUERA
Tipos

CON DOS Y TRES TIENDAS (VARIEDADES)
1) Las 2 tiendas se ubicarán a ¼ km de distancia máxima cada una
El precio máximo a cobrar por el monopolista t

a N consumidores es p(N,2) dada por
p ( N , 2)  v  ….. (5)
4
t
Los beneficios serán  ( N , 2)  N ( v   c )  2 F ….. (6)
4
2) Con tres tiendas, el precio máximo a t
p ( N ,3)  v  ….. (7)
cobrar por el monopolista es p(N,3) dada por 6
t
Los beneficios serán  ( N , 3)  N ( v   c )  3F ….. (8)
6
Tipos

CON n PUNTOS DE VENTA (VARIEDADES)
El precio máximo a cobrar por el monopolista a N consumidores es
P(N,n) dada por
t
p ( N , n)  v  ….. (9)
2n
Los beneficios del monopolista serán
t
 ( N , n)  N (v   c )  nF ….. (10)
2n
CONFORME AUMENTA EL NÚMERO DE PUNTOS DE VENTA, n, EL PRECIO DEL

MONOPOLISTA DE CADA TIENDA p  v si n  
Implicancias de aumentar n, el número de
tiendas (variedades) FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Tipos
EL MONOPOLISTA SE APROPIA DE UNA PARTE MAYOR DEL

EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR
Incluso, en ausencia de economías de alcance, un monopolista

tiene el incentivo de ofrecer muchas variedades de un bien.
Hacerlo permite que el monopolista aproveche la amplia variedad
de gustos del consumidor, cobrando a cada uno un precio muy
alto porque le está ofreciendo una variedad que se acerca mucho
a la que prefieren.
CONFORME AUMENTA EL NÚMERO DE VARIEDADES, EL PRECIO

DEL MONOPOLISTA AUMENTARÁ OBTENIENDO BENEFICIOS
EXTRAORDINARIOS
¿Puede crecer indefinidamente n, el número
de tiendas (variedades)? FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Tipos
Si se establece una nueva tienda, aumentando a (n+1) tiendas, los

beneficios serán ahora:
t
 ( N , n  1)  N (v   c )  ( n  1) F ….. (11)
2( n  1)
Las utilidades del monopolista se elevarán sólo si (N,n+1) - (N,n)>0; para
que ello ocurra, tendrá que cumplirse la siguiente condición:
tN
n ( n  1)  ….. (12)
2F
El monopolista deberá equilibrar entre incrementar precios e
ingresos que resultan de una mayor variedad de productos con
los mayores costos adicionales de instalación al ofrecer una
mayor variedad. miguel.pisfilc@gmail.com
¿Atender todo el mercado o una parte de él? FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Tipos
El monopolista atenderá una parte del mercado a un (v  c )

precio p* que no depende del número de tiendas: p* 
2
El monopolista atenderá todo el mercado a un t
precio p(N,n): p ( N , n)  v 
2n
ATENDER TODO EL MERCADO ES MEJOR t

PARA EL MONOPOLISTA SIEMPRE Y v c ….. (13)
CUANDO p(N,n) > p*, VALE DECIR QUE: n
1) Si c+t/n > v  El monopolista debe establecer el precio p* y atender

sólo una parte de la demanda.
2) Si c+t/n < v  El monopolista atenderá todo el mercado a un
precio p(N,n)
n socialmente óptimo y el monopolista
discriminante FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
Tipos
¿Cuál es el número de tiendas que maximiza el excedente total?

El Excedente es el valor total de la disposición a pagar de los
consumidores (NV) menos el costo total C(N, n+1), en donde:
t tN
C ( N , n )  n( 2 ) N  nF   nF ….. (14)
4n 4n
EL NÚMERO DE TIENDAS (VARIEDADES) QUE MAXIMIZA EL BIENESTAR SOCIAL
ES:
tN
n ( n  1)  ….. (15)
4F
¡¡El monopolista discriminante opera el número socialmente
óptimo de puntos de venta (o variedades)!!
Extensión: Competencia Espacial de Salop y el
Mercado de AFP’s con productos diferenciados1 Escuela Académico-Profesional de Economía
1. SUPUESTOS DEL MODELO

i) Una masa de trabajadores demandan el servicio de administración de sus fondos de
pensiones y están uniformemente distribuidos en una circunferencia de perímetro
igual a 12.
ii) Sin pérdida de generalidad, todos tienen el mismo ingreso y, por ende, el ahorro es
el mismo para todos e igual 1.
iii) Las AFP´s se ubican en los siguientes puntos (equivalentes a un reloj):

AFP “A” se ubica en 0 (o 12)
AFP “B” se ubica en 2
AFP “C” se ubica en 4
AFP “D” se ubica en 6
AFP “E” se ubica en 8
AFP “F” se ubica en 10
El que la ubicación sea equidistante rescata el hecho de que a priori no hay beneficio de
estar en una versus otra AFP. Todas entregarían la misma rentabilidad esperada para los
fondos que administran.
iv) El costo de proveer la administración de los fondos para cada AFPj es:
Fl  cl q j j  A, D
Fh  c h q j  j  B, C , E , F
Tal que 2Fh > Fl y ch > cl (economías de escala) y qj es la correspondiente

masa de ahorros administrada por la AFPj.
v) Las AFP’s compiten en el precio por su servicio (comisión) por S/.1

administrado. Pj es el precio de la AFPj. Se aleja del procedimiento en la
práctica, pero simplifica el análisis.
vi) Los trabajadores tienen a priori preferencias por una versus otra AFP;
mientras más alejados se encuentren de una administradora, más costoso les
resultará el ahorro. Hay un costo lineal igual a t veces la distancia que les
separa de una AFP por ahorrar sus recursos en esa administradora.
cl qi  Fl
A
12,0
ch qi  Fh F B ch qi  Fh
10 2
Modelo Circular de Competencia

entre 6 Empresas (AFP’s)
N = 6 empresas
A,D: Costos bajos
B,C,E, F: Costos altos
8 4
ch qi  Fh E C ch qi  Fh
6
D
cl qi  Fl
2. SECUENCIA DE DECISIONES DEL MODELO

Etapa I
Dada la ubicación y número de AFP’s, éstas deciden estratégicamente qué
precios cobrar;
Etapa II
Dados estos precios, y su ubicación respecto de las AFP’s, cada trabajador
decide qué AFP administrará sus fondos de pensiones.
Como se trata de un juego secuencial, primero se determina la

decisión de cada afiliado y, sabiendo esta respuesta, se determina
la decisión de cada AFP de qué precio cobrar por cada S/.1
administrado. (Método backward induction-inducción hacia atrás)
cl qi  Fl
A
1 1
  11  ( p A  pF )   1 ( pB  p A )
2t 12,0 2t
ch qi  Fh F B ch qi  Fh
10 2
Modelo Circular de Competencia

 9
1
( pF  pE ) entre 6 Empresas (AFP’s)   3
1
( pC  pB )
2t N = 6 empresas 2t
A,D: Costos bajos
B,C,E, F: Costos altos
8 4
ch qi  Fh E C ch qi  Fh
1 6 1
  7  ( pE  pD )   5 ( pD  pC )
2t 2t
D
cl qi  Fl
PRINCIPALES RESULTADOS DE LA COMPETENCIA EN EL MERCADO DE AFP’s
3 2 1 4
Precios de Equilibrio p*  p*  2t  cl  ch p*  p*  pE*  p*F  2t  cl  ch
A D 5 5 B C 5 5
1 1
 *  1 (ch  cl ) *  3  *  5 (ch  cl )
5t 5t
Localización de afiliados
1 1
*  7 (ch  cl ) *  9  *  11  (ch  cl )
5t 5t
2 2
1 2  1 1 
Beneficios de las AFP’s  *A   D*   2t  (ch  cl )           2t  (ch  cl ) 
* * * *
t 5 
B C
t
E
5
F

Excedente de los
CS *  12u  30t  4cl  8ch 
4
ch  cl 2
Consumidores 25t

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FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

Escuela Académico-Profesional de Economía

ECONOMÍA Y ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL

Mg. Miguel Pisfil Capuñay

VARIEDAD DE MARCAS, VERSIONES Y MODELOS DE

RALPH LAUREN: vestuario, ropa deportiva, alta costura. Casuística: Miu

KELLOG’S: granos, en docenas de combinaciones con colores, grados de

P&G: amplia gama de versiones de shampoo H&S y de pasta dental Crest

KRAFT y la diversificación de productos en la industria de alimentos

La diferenciación ha sido abordada por Harold Hotelling (1929), Edward

Un bien puede ser descrito como un conjunto de características:

La posibilidad de diferenciar los productos depende de la propia naturaleza de

Cuando interviene una valoración subjetiva de los consumidores

“Cuando una compañía ofrece una diversidad de productos

Los atributos de los bienes reciben la misma valoración importando la calidad

“Cuando una empresa responde a las diferentes disposiciones

El espectro de productos para la Cía. productora de colas {0,1}

El espectro de productos para el fabricante de ordenadores {0,1}: PC’s,

Cuando la geografía se toma en cuenta y el transporte es costoso, los

“La distancia, cuando la utilizamos con fines ilustrativos, es sólo un término

Se utiliza el enfoque de características: cada producto posee un conjunto de

En localización, el precio que tendrán que pagar los consumidores es:

En el espacio de características, el precio al consumidor es:

¿Qué gama de productos debe llevar el monopolista al

El precio “generalizado” para un consumidor que está en la

La utilidad del consumidor localizado en x será

Cuando el monopolista decide operar un solo punto de venta

- Elige ubicar la tienda en el centro de la Calle Principal

- El residente se localiza entre [0,1] y la tienda se localiza en el centro (z=½)

- P1 es el precio realmente establecido por el monopolista

- tx es el costo adicional en que incurren los consumidores para llegar a la

Figura 1.- El precio completo de la Tienda de la Calle Principal

x1 = (v – p1) ….. (1)

Para distancias menores a x1, habrá demanda;

El monopolista atiende a 2x1N consumidores. La demanda total atendida

La función de demanda agregada muestra que Q(p1,1) se

Figura 2.- Reducción del precio en la Tienda de la Calle Principal

Cuando el precio se reduce de p1 a p2, la demanda se incrementa. Todos los

CUANDO EL MONOPOLISTA QUIERE ATENDER TODA LA DEMANDA

A un precio de p, los consumidores que viven a ½ Km. de distancia pagarán

El precio máximo a cobrar por el monopolista t

Figura 2a.- Si las tiendas se localizan a una distancia d<1/4

Significa que si d<1/4, (d) puede aumentar si aumenta d.

Figura 2b.- Si las tiendas se localizan a una distancia d>1/4

Z=0 d 1-d Luego,

CUANDO EL MONOPOLISTA QUIERE ATENDER TODA LA DEMANDA

1) Las 2 tiendas se ubicarán a ¼ km de distancia máxima cada una

El precio máximo a cobrar por el monopolista t

CUANDO EL MONOPOLISTA QUIERE ATENDER TODA LA DEMANDA

CONFORME AUMENTA EL NÚMERO DE PUNTOS DE VENTA, n, EL PRECIO DEL

EL MONOPOLISTA SE APROPIA DE UNA PARTE MAYOR DEL

Incluso, en ausencia de economías de alcance, un monopolista

CONFORME AUMENTA EL NÚMERO DE VARIEDADES, EL PRECIO

Si se establece una nueva tienda, aumentando a (n+1) tiendas, los

El monopolista atenderá una parte del mercado a un (v  c )

ATENDER TODO EL MERCADO ES MEJOR t

1) Si c+t/n > v  El monopolista debe establecer el precio p* y atender

¿Cuál es el número de tiendas que maximiza el excedente total?

1. SUPUESTOS DEL MODELO

iii) Las AFP´s se ubican en los siguientes puntos (equivalentes a un reloj):

Tal que 2Fh > Fl y ch > cl (economías de escala) y qj es la correspondiente

v) Las AFP’s compiten en el precio por su servicio (comisión) por S/.1

Modelo Circular de Competencia