CASO Pisicola

CASO FINAL DE MERCADEO AGROPECUARIO 20%:
COOPERATIVA INTEGRAL DE PISCICULTORES ZULIANOS SIN FRONTERA LTDA

– (COOPEZCA LTDA). OPORTUNIDADES RURALES - CONVENIO 009 DE 2009
ESTUDIOS DE CASO EN COMERCIALIZACIÓN DE PEQUEÑOS PRODUCTORES
COLOMBIANOS.
CASO FINAL DE MERCADEO AGROPECUARIO 20%: COOPERATIVA INTEGRAL DE

PISCICULTORES ZULIANOS SIN FRONTERA LTDA – (COOPEZCA LTDA).
SOBRE LA ORGANIZACIÓN MICROEMPRESARIAL Y ANTECEDENTES.
Es una organización creada a principios de 2002 por 18 pobladores rurales que visualizaban a la piscicultura
como una actividad económica para mejorar su calidad de vida. Sin embargo, el proceso no ha sido nada
fácil pues han tenido varios contratiempos a lo largo de su historia, los que han logrado superar con el esfuerzo
de los asociados y el apoyo de varias instituciones. Ahora son 32 socios, de los cerca de 72 piscicultores que
existen en la zona, la mayoría se han vinculado a la Cooperativa recientemente 21 .
Los socios están localizados en su mayoría en el municipio del Zulia el cual está ubicado a una corta distancia de la ciudad
de Cúcuta.
La variación de los precios, el poco tamaño del mercado y la presencia de los intermediarios que se llevaban la mayor
parte de las ganancias, son algunas de las razones que tuvieron para aliarse. Ahora tienen un mercado seguro y
reciben precios mejores, además, se han capacitado en temas técnicos, gerenciales, administrativos, entre otros.
“Antes se producía por producir, ahora no. Hemos aprendido más sobre el manejo del pescado y se nos facilita más la
comercialización”.
La reciente dinámica de la organización ha motivado a otras personas a asociarse o a iniciarse en el negocio del cultivo y
venta de pescado. Este proceso se fortaleció con los apoyos que consiguieron de los proyectos PADEMER, a partir del
2006, y Oportunidades Rurales desde 2008. Además de esto, la Cooperativa ha logrado captar recursos de otras
instituciones como Incoder, en proyectos productivo de pesca; Alianzas Productivas del Ministerio de Agricultura y
Desarrollo Rural y la Gobernación de Norte de Santander que se ha comprometido a apoyarlos con la dotación de un
vehículo para transportar el pescado en condiciones aptas de temperatura (tipo termoking).
Uso exclusive para la academia. Preparado por: Bernardo Luque Cabal 20171
COLOMBIANOS.
La participación en varias ruedas de negocios y eventos les ha permitido lograr algunos contactos comerciales que ahora
han podido concretar. Sin embargo, ha ocurrido que por la falta de mayores volúmenes de producto y registro
sanitario para el beneficio de los peces se han perdido algunos negocios.
21 Algunos de los socios fundadores se han desvinculado de la organización debido a que no se cumplió la expectativa que tenían con respecto a que
la Cooperativa serviría para tener acceso a recursos financieros con facilidad, lo que en la práctica no se ha dado porque de acuerdo con los
testimonios de los entrevistados, esos procesos son lentos y demandan persistencia.
La cooperativa se sostiene principalmente de tres tipos de cuotas de los socios: una de admisión (que asciende a los
$2.800.000 por persona), otra se sostenimiento (de $5.000 mensuales) y un aporte social. Además, existen cuotas
extraordinarias cuando se requiere juntar recursos para la contrapartida de los proyectos en que participa la organización.
En el caso particular de la piscicultura, dicho crecimiento ha sido siempre positivo excepto en el año 2000, cuando se
dieron varias circunstancias de orden público y económico en el país que afectaron en general al sector agropecuario; sin
embargo, en los últimos cinco años han aparecido signos recesivos en la actividad. En el caso de la camaronicultura, el
incremento en la producción fue significativo hasta el año 2007, cuando una mezcla de factores como enfermedades, baja
del precio internacional y revaluación del peso, hizo que la actividad empezara a decrecer al punto que 13 Plan Nacional
para el Desarrollo Sostenible de la Acuicultura en Colombia AUNAP - FAO en el año 2011 la producción se vio reducida
en más del 50%, pero en el 2012 presentó un ligero incremento.
COLOMBIANOS.
La producción acuícola en Colombia en 2006 fue de 71 168 toneladas, de las cuales se exportaron 15 768 toneladas,
mientras que en 2011 alcanzó 82.733 toneladas y las exportaciones solamente fueron 9 968 toneladas. Las importaciones
por el contrario se incrementaron de 57 859 toneladas en 2006 a 71 850 toneladas en 2011. El camarón presentó un
crecimiento progresivo en sus exportaciones, pasando de cerca de 6 200 toneladas en 2000 a 16 969 toneladas en 2008;
sin embargo, debido a la disminución en la producción nacional, las exportaciones presentaron una contracción llegando
a 5 954 toneladas en 2011. Por el contrario, la piscicultura, que en 2000 exportaba menos de 200 toneladas, incrementó
las exportaciones a partir de 2008, alcanzando en 2011 un poco más de 4 000 toneladas. Aunque en Colombia no se ha
realizado un censo de granjas piscícolas, el diagnóstico de la Acuicultura de recursos limitados - (AREL) realizado por el
Incoder en el 2011 con apoyo de la FAO, estimó que hay 26 304 granjas AREL y 2 854 tipo AMyPE (Acuicultura de la
micro y pequeña empresa) en el país; la estimación de la AUNAP del número de acuicultores medianos y grandes es de
cerca de 245, estando la gran mayoría de ellos localizados en los departamentos de la Región Andina y en algunos
departamentos de las regiones de la Orinoquia y la Amazonía, en donde casi todos los cultivos se ubican en el pie de
monte de la Cordillera Oriental. La superficie total dedicada a la piscicultura en Colombia es muy reducida, con apenas 2
130 hectáreas utilizadas; la gran mayoría de las granjas (98,67%) usan estanques en tierra, lo cual es indicativo de alta
dispersión y atomización productiva. El 1,33% restante producen con el sistema de jaulas flotantes en diferentes cuerpos
de agua nacionales. El mayor número de granjas que utilizan estanques se encuentra en Tolima, aunque los
departamentos que tienen mayor área de espejo de agua son Meta y Huila.
SOBRE LOS PRODUCTOS
En cuanto a la capacidad productiva de la Cooperativa, en conjunto los socios tienen un espejo de agua de unas 24
has, lo cual equivale a más o menos el 80% del municipio del Zulia.
La mayor parte de los productores tiene en promedio de espejos de agua de 4.000 a 5.000 m2, y solo unos
pocos pasan de los 16.000 m2, los cuales son considerados como medianos productores.
Los principales productos de la Cooperativa son la cachama blanca (Piáractus brachypomus) y la tilapia roja
(Oreochromis sp.), que son las especies que tradicionalmente se han cultivado durante varios años. Entre las dos,
los piscicultores prefieren sembrar la Cachama por su facilidad de reproducción y crecimiento. Por otra
parte, algunos asociados han diversificado sembrando en pequeña escala otras especies como carpa (Cyprinus
carpio Linné), yamú (Brycon siebenthalae) y bagre (Pseudoplatystoma fasciatum). Así mismo, como una forma de
diversificar la producción y aprovechar mercados emergentes, la organización está proyectando cultivar pescado
bocachico, ante la disminución de los volúmenes y tamaños de los especímenes que extraen los pescadores artesanales
de las riveras del Zulia, con lo que suplirían la demanda local de este tipo de pescado, que se consume particularmente
en semana santa.
COLOMBIANOS.
Para aumentar la oferta en la línea de transformados y aumentar la oferta de productos, como estrategia para
consolidarse en los mercados, se tiene proyectado incursionar en la producción de filetes. Para ello se han realizado
ensayos con ayuda de algunas universidades para la producción de Tilapia Nilotica, especie propicia para este propósito,
pero que tiene limitaciones en la fase de crecimiento debido a su alta reproducción, lo que genera un aumento veloz
en la densidad de población por estanque con su consecuente efecto en la disminución del peso por animal. Por otra
parte, se encuentra en fase de construcción una planta de procesamiento, la cual es financiada en parte con recursos del
programa Alianzas Productivas, del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural. Vale la pena resaltar que la mayor parte
de los asociados no derivan totalmente su sustento de la actividad piscícola, esta es alternada con cultivos de arroz,
palma, ganadería y la cría de pollos, entre otras actividades de la agricultura familiar.
“La idea es que en el futuro la Cooperativa nos de los insumos y nos comercialice el producto”.
CALIDAD
Las formas de producción de los diferentes socios, son casi similares. Esto se debe a una cultura que se remonta a casi
40 años de producción piscícola en la zona. El pescado que produce la organización es reconocido por su calidad,
debido a la combinación del buen manejo y la calidad del agua de la región.
El control de calidad lo hace generalmente cada productor por separado basado en su experticia y de acuerdo con
requisitos mínimos 23 relacionados con el tamaño, la sanidad y el sabor. Algunos clientes tienen exigencias particulares
en estos tres criterios de calidad, por ejemplo los supermercados demandan tilapia con pesos por encima de los 300
gramos, que esté bien lavada y eviscerada y que se encuentren refrigeradas. Por su parte, los dueños de
restaurantes locales exigen la cachama por encima de los 600 gramos 24 . Cuando el cliente es un supermercado
ubicado en una ciudad intermedia como Cúcuta, las exigencias en calidad son mayores y es la Asociación la que
ofrece el producto.
Para mejorar la calidad de la producción los productores han recibido capacitaciones en buenas prácticas de manufactura.
Estas se dan a nivel de los hijos de los asociados para que ellos posteriormente actúen como difusores de estas
prácticas. La mayor parte de esas son dadas por los técnicos de COOPEZCA LTDA y del SENA.
Uno de los problemas que enfrenta la cría de la tilapia en la zona es el alto grado de depredación de los peces por
cuenta de las aves (de 5.000 peces, los depredadores pueden dejar solo unos 1.000). Este problema se prevé
solucionar con el proyecto de Alianzas Productivas del Ministerio de Agricultura, con el que pretende enmallar los
estanques para evitar este problema.
COLOMBIANOS.
La Cooperativa cuenta con los respectivos permisos sanitarios para el empacado de productos de la pesca en canal y al
vacío.
22 La cooperativa puede servir como referente a los socios a la hora de tramitar los créditos pues su intermediación es garantía que el producto tiene un mercado asegurado.
23 Sin embargo, se tiene planeado clasificar el pescado con el apoyo del proyecto de Alianzas Productivas. 24 Se acostumbra a realizar degustaciones previas a la
comercialización del pescado.
COMERCIALIZACIÓN
La mayor parte del volumen de venta de la Cooperativa la realizan los socios de manera individual, estimándose que solo
entre un 25 a 30% de su oferta se canaliza –de manera inestable- a través de la Cooperativa. La comercialización por
esta vía solo se hace para atender demandas de supermercados como Éxito y Cencosud, las cuales solo se
atienden cuando se logra reunir los volúmenes que ellos exigen.
Los canales de comercialización son diferenciados dependiendo de la especie y del tipo de cliente, por ejemplo la mayor
parte de la cachama se vende en el mercado local a los restaurantes, hoteles y habitantes en general.
Por su parte, la tilapia se destina principalmente para los almacenes de cadena como Éxito, Cencosud y Ventura
Plaza, con quienes se viene negociando dando desde hace 3 años aproximadamente, calculándose que por
este canal se comercializan mensualmente, entre 1 y 1.5 toneladas. El acceso a estas grandes superficies se dio después
de varias negociaciones, los pagos se realizan a los 30 días de enviados los pedidos 25 , lo que refleja cierta capacidad
de la cooperativa para dar a crédito, sin embargo, se han quedo cortos en cuanto al volumen de tilapia que le exige este
tipo de clientes.
Lo que pasa es que a nosotros no nos alcanza la producción para responderle a estos mercados, ahora con el proyecto
Alianzas se pude responderle por lo menos al Éxito. Comentario de José de Agustín, representante legal de la cooperativa.
La perspectiva de la Organización en cuanto a la cobertura geográfica del mercado es expandirse a nivel regional,
incluyendo Venezuela, donde los precios mejores que otras plazas.
Una de los mayores problemas que enfrenta la Cooperativa es el contrabando de pescado proveniente de
Venezuela, el cual se vende mucho más barato porque es extraído de los ríos y además no paga impuestos.
Desafortunadamente, este producto no ofrece una garantía de calidad, lo que aunado a su competencia desleal,
obliga a que haya una mayor rigurosidad de parte de las instituciones de control para evitar su comercialización.
COLOMBIANOS.
Además de las grandes superficies, se tiene proyectado vender en pequeños supermercados de Cúcuta 26 que
reconocen un mejor precio, sin embargo, la incursión en este mercado depende de la adquisición del “termoking” 27 para
transportar el pescado.
25 Esta decisión de dar a crédito fue previamente concertada en la asamblea de la cooperativa, quienes vieron que era factible hacer pues existe
experiencias de otras organizaciones de productores rurales en la zona donde el comprador le paga hasta los seis meses de haber entregado el pedido.
26 Se considera que estos supermercados pueden comprar entre 30 y 40 kilogramos semanales. 27 Vehículo de transporte carga con capacidad
promedio de 3 toneladas, equipado con equipo de refrigeración para mantener temperaturas bajas.
COSTOS DE PRODUCCIÓN
La Cooperativa ha hecho esfuerzos por consolidar los costos de producción de la actividad piscícola en la zona a
través de varios estudios. Entre los costos de instalación se destacan los de construcción de los estanques, que varían
entre los $21 y los $25 millones (por 10.000 m2), con una vida útil de más de 20 años. Dentro de los de sostenimiento, los
más representativos son los de la alimentación de los peces, que se ha incrementado de manera importante en el último
año.
Por esta razón la Organización tiene previsto en el mediano plazo construir una planta para la elaboración del
concentrado, que además de cubrir las necesidades de los afiliados, se venda a otros piscicultores convirtiéndose
en una nueva fuente de ingreso. Cabe mencionar que en el departamento de Norte de Santander no existe una
fábrica que produzca concentrados para peces, abasteciéndose las necesidades desde Bucaramanga, ciudad localizada
a unas ocho horas del Zulia. Otra alternativa que han explorado algunos piscicultores ha sido la de sembrar alrededor de
los estanques plantas tales como el bore, que sirven como suplemento alimenticio.
Se estima que los costos de producción de cachama son de 3500 pesos el kilogramo y el precio de venta es de 5000. En
cuanto a la tilapia, los costos son similares y el precio de venta es un poco más alto (5.200).
Uno de los logros de la Organización ha sido la reducción del costo de los alevinos, ya que al realizarse las
compras conjuntas para varios asociados los precios se han reducido hasta en casi un 100%. Adicionalmente, la
Cooperativa tiene proyectada producir sus propios alevinos con lo que esperan reducir aun mas su costo, si se tiene
en cuenta que estiman producir a $60 pesos la unidad, la que actualmente compran a las casas comerciales de
Villavicencio a un valor que oscila entre $120 y $160.
“Yo me acuerdo que en el 2003 el alevino estaba a 160 pesos y empezamos a bajarlo a 125 pesos”.
COLOMBIANOS.
En cuanto al diligenciamiento de registros de costos de producción y venta, esta no es una actividad común en
los asociados, pues se estima que solo cinco de los 32 los llevan.
Otro caso en el que la Cooperativa no ha podido concretar negocios por su limitada oferta, sucedió recientemente
en una rueda de negocios en donde un comerciante de Venezuela les demandó 20.000 kilogramos mensuales de
cachama, volumen por encima de la producción actual de los afiliados.
PERSPECTIVAS DE NEGOCIOS
La organización debido a su ardua labor y empeño, se ha posicionada como una cooperativa modelo para otras
del Departamento y del país. Constantemente reciben visitas de varias instituciones interesadas en conocer su
experiencia y sobre todo sus factores de éxito. En el marco del proyecto financiado por Oportunidades, la Asociación se
dio a la tarea de apoyar la creación o conformación de la organización o núcleo regional de la cadena piscícola en Norte
de Santander. Por medio de este estudio han identificado posibilidad de alianzas con productores de trucha de una
localidad cercana, los cuales no han podido entrar a mercados de las grandes superficies.
Otra posible alianza sería con los productores de Suvidespaz, organización que se especializa en la producción
orgánica de frutas y hortalizas, a la cual le esperan vender tilapia para que ésta la oferte en Toledo, Norte de Santander.
Planta de procesamiento y estanque de la cooperativa
En suma, las expectativas de venta de esta cooperativa en el corto plazo son llegar a las 120 toneladas anuales,
en donde el negocio más grande, concretado en el marco del proyecto de Alianzas Productivas, lo tendrían con
Almacenes Éxito, al que le piensan vender 90 toneladas al año.
Todas estas transacciones están supeditadas a la entrada en funcionamiento de la planta de procesamiento. Esta,
como ya se mencionó, se encuentra en etapa de construcción, previéndose que comience a operar a principios de
2010, con una capacidad de procesamiento de 15 toneladas diarias. La mayor limitante para alcanzar esta
meta es la adquisición de una descamadora, equipo que requiere ser importado y que tiene un costo de $
40 millones; la Cooperativa tiene a la fecha una disponibilidad de $ 15 millones para esa inversión.
SÍNTESIS DE LA SITUACIÓN ENCONTRADA:
COLOMBIANOS.
EN CUANTO A LA PLAZA
Además de posicionarse en el mercado local, la organización ha logrado vender sus productos en las grandes superficies,
destino que resulta difícil de acceder para la mayoría de las microempresas. Valdría la pena darle seguimiento
y documentar mejor este proceso para sacar más lecciones que le sirvan a Oportunidades Rurales y a otros
programas de apoyo a los emprendimientos productivos y comerciales.
También, resulta interesante destacar la perspectiva que tiene la organización de acceder a otros mercados regionales.
Sería interesante evaluar, si a partir de este caso y similares, se puede diseñar y validar una estrategia orientada
a acompañar de manera escalonada, acorde con sus propias capacidades y recursos, a organizaciones
microempresariales rurales interesadas en ir pasando de mercados locales pequeños y poco exigentes en asuntos de
calidad y entrega, a otros más demandantes en estos y otros atributos.
EN CUANTO AL PRECIO
Los precios de la compra y venta de pescado por parte de la Organización son fijados mediante consenso entre los
asociados y son referentes a nivel local para otros productores de pescado.
Adicionalmente, ya han identificado cuales son los mercados en donde tienen más opciones de competir en cuanto
a precios.
Una de las particularidades de esta organización que está relacionada con su vinculación con las grandes superficies es
su capacidad de dar a crédito el producto, hecho que no es común en la mayoría de las MER.
EN CUANTO AL PRODUCTO
COLOMBIANOS.
Al igual que los anteriores casos, la organización ha logrado diversificar y agregar valor a sus productos. Diferentes
evidencias parecen indicar que de tener una mayor oferta esta podría ser colocada en el mercado. Por ello, una de las
mayores limitantes de la cooperativa es la falta de capital, tanto para ampliar la producción de los socios, como para
manejar inventarios de alimento y cartera de ventas.
En la línea de procesados una gran limitante es la falta de registro sanitario. Esto se pretende solucionar con la
planta de procesamiento.
EN CUANTO A LA PROMOCIÓN
La Organización, como producto de las acciones emprendidas con el apoyo del Programa Oportunidades Rurales,
cuenta con los elementos publicitarios que le permite posicionar y referenciar sus productos en los mercados.
Por otra parte, la participación en ferias y eventos le ha sido de gran utilidad para conseguir nuevos clientes,
además de posicionarlos como una organización que ha sido tomada como modelo a replicar, razón por la cual
es visitada constantemente por distintas asociaciones de productores de varias regiones del país.
También, resulta interesante destacar la perspectiva que tiene la organización de acceder a otros mercados regionales.
Sería interesante evaluar, si a partir de este caso y similares, se puede diseñar y validar una estrategia orientada
a acompañar de manera escalonada, acorde con sus propias capacidades y recursos, a organizaciones
microempresariales rurales interesadas en ir pasando de mercados locales pequeños y poco exigentes en asuntos de
calidad y entrega, a otros más demandantes en estos y otros atributos.
REFLEXIONES EN CUANTO A LAS HIPÓTESIS PLANTEADAS:
Hipótesis 1: La poca diversidad de productos que ofrecen las microempresas dificultan su acceso a mercados más
grandes y exigentes que los locales. ¿Qué factores dificultan el desarrollo de una mayor variedad de productos?
La hipótesis planteada se confirma en este caso, en el que el proceso de diversificación que han iniciado y proyectan es
una respuesta a las condiciones que han encontrado en los mercados.
COLOMBIANOS.
Derivado de esta experiencia podría decirse que factores como la información técnica y de mercados, el
conocimiento de la oferta de servicios de apoyo y la capacidad para gestionar proyectos y recursos, son
fundamentales para afrontar con éxito la tarea de la diversificación.
Hipótesis 2: La heterogeneidad y la deficiente calidad de los productos es otro factor que limita el acceso de los
microempresarios a mercados más dinámicos y exigentes. ¿Qué factores generan esa situación?
El caso permite confirmar la hipótesis planteada, así como el condicionante subyacente en ella, de que esto se da en
mercados con ciertos niveles de exigencia. En la plaza de Zulia no hay mayores requerimientos de calidad y por
consiguiente esta condición no es la determinante para ingresar a ese mercado.
Hipótesis 3: Hace falta conocer más en detalle la lógica de la comercialización que aplican las microempresas
rurales, así como documentar el hecho de que la comercialización en forma conjunta es más favorable que la
individual, porque permite mayores beneficio (no solo monetarios) a los asociados, para a partir de esas evidencias,
promover e impulsar la asociatividad con ese fin.
Con este caso se confirma la hipótesis planteada. Como se mencionó, casi una tercera parte de lo que producen los
agremiados de Coopezca, se comercializa a través de la organización, lo que les ha permitido principalmente acceder a
más mercados (ingresar a las grandes superficies) y disminuir la presencia de los intermediarios, con sus efectos
en la mejora de la condición financiera de los socios. Hace falta evidenciar de manera más clara y con evidencias
cuantitativas, esos impactos, tanto económicos como en otros aspectos; para esto es fundamental contar con una línea
de base del proyecto que le dé más énfasis a estos aspectos comerciales del emprendimiento. Esta es una lección
que debería considerar el Programa Oportunidades Rurales para futuras convocatorias.
Hipótesis 4: Las MER tienen dificultad para competir con precios en los mercados. Qué factores están ocasionando
esta situación: ¿altos costos de las materias primas y los insumos? ¿Los proveedores de materias primas e insumos
trasladan sus ineficiencias a las MER? ¿No hay rigor en la estimación de los precios de venta? ¿Son muy altos los costos
de distribución de los productos luego de que salen de la unidad de producción?
ESTUDIOS DE CASO EN COMERCIALIZACION DE PEQUEÑOS PRODUCTORES
Convenio de cooperación técnica IICA-MADR- Programa oportunidades rurales - Convenio 009 de 2009 estudios de caso
en Comercialización de pequeños productores Colombianos.
COLOMBIANOS.
RURALES Se corrobora la hipótesis destacándose en este caso la alta incidencia de los alevinos y del alimento
en los costos del producto final, factores sobre los que ha trabajado la Asociación, mediante la compra conjunta
de los primeros, el ensayo de nuevas fuentes de alimento para los animales y la proyección de la construcción de una
plata de alimentos balanceados para cubrir sus necesidades y las de la región.
Además de esos elementos, este caso incorpora un factor externo como es el contrabando de producto proveniente
de Venezuela, que no solo afecta los precios en los mercados sino que es una amenaza para la salud pública ya que se
ofrece sin el cumplimiento de ninguna normatividad sanitaria. Esta situación aunque se ha abordado por parte de la
Cooperativa mediante denuncias a las instituciones responsables, no ha tenido la respuesta esperada por parte de éstas,
por lo que la comercialización de este pescado se percibe como una de las mayores amenazas para la
organización, sobre todo en su intensión por posicionarse más en el mercado local.
ALGUNAS LECCIONES APRENDIDAS Y APORTES A LA INVESTIGACIÓN GLOBAL

DE MERCADOS MEDIANTE ESTE CASO SE DEMUESTRA QUE ES FACTIBLE EL
INGRESO Y PERMANENCIA DE LAS PEQUEÑAS MICROEMPRESAS A LAS
GRANDES SUPERFICIES.
Vale la pena aclarar que para que esto se dé se necesitan ciertas capacidades previas como una alta cohesión de
los asociados, la confianza en los directivos y la capacidad de negociación y gestión de proyectos y de servicios
de apoyo a la producción.
La falta de mecanismos más rigurosos que impidan la comercialización de productos que no cumplan con las
normas sanitarias y de impuestos, es una limitante seria para las microempresas.
Un elemento importante que aporta este caso es que se ha podido eliminar la incidencia de los intermediarios en los
mercados locales al consolidarse la Organización como un agente que compra y vende los productos de los
agremiados.
Se confirma que los mercados regionales son destinos altamente atractivos para las MER, porque ofrecen mejores
volúmenes y precios que los locales. En este punto es importante resaltar los esfuerzos que ha realizado la
cooperativa para estudiar estos mercados, lo que le ha permitido además, diferenciar su portafolio de productos y
servicios.
COLOMBIANOS.
OBJETIVO DEL CASO - PARCIAL: OBJETIVO DEL CASO - PARCIAL: proporcionar al

estudiante de la clase de Mercadeo Agropecuario un caso que representen situación problemática de la vida real para
que se estudien y analicen y así de esta manera, el alumno debe generar una solución.
PREGUNTAS A RESOLVER EN ESTE CASO:
A. Realice el análisis de la participación del mercado Piscícola en Colombiana Euromonitor. Favor

realizar un análisis cuantitativo y cualitativo adecuadamente.
B. Análisis de la cadena Productiva Piscícola en Colombiana
C. ¿Defina DOFAS del entorno externo que puede enfrentar el sector Piscicultor Colombiano?
Sustenten su respuesta.
PREPARACIÓN DE SU PROPUESTA DE MARKETING AGROPECUARIO
A. ¿Qué factores dificultan el desarrollo de una mayor variedad de productos? Sustenten su

respuesta.
B. ¿Qué factores generan esa situación en cuanto a calidad? Sustenten su respuesta.
C. ¿Diseñen unas estrategias de: Producto, Precio, Canales de distribución y Comunicación integral
para solucionar una mejor negociación por parte de la COOPERATIVA INTEGRAL DE
PISCICULTORES ZULIANOS SIN FRONTERA LTDA Y LOS ALMACENES DE GRADES
SUPERFICIES COMO EL GRUPO ÉXITO Y CENCOSUD? Sustenten su respuesta y usen diseños
de empaques y etiquetas..
D. ¿Si usted fueran el Ministro de Agricultura y Desarrollo Rural, que medidas realizarían para la
reducción de los altos costos de las materias primas y los insumos? Sustenten su respuesta.
LA RÚBRICA DE EVALUACIÓN DEL CASO PARCIAL CONSISTE EN:
Los grupos de estudiantes para realizar el parcial deben ser los mismos integrantes de los grupos del trabajo del semestre.
En ningún caso se aceptarán cambios de grupos o integrar otro miembro al grupo. Finalmente, ES IMPORTANTE
COLOMBIANOS.
RECALCARLES, QUE SE TRABAJE EN GRUPO, PUES TODOS DEBEN PARTICIPAR Y DEBEN ESTAR EN LA
CAPACIDAD DE SUSTENTARLA EL DÍA DE LA EXPOSICIÓN.
LA EVALUACIÓN DEL PARCIAL CONSISTE EN:
CLARIDAD Y PRECISIÓN CONCEPTUAL EN EL ANÁLISIS; Realice el análisis de la participación del mercado Piscícola
en Colombiana Euromonitor, Análisis de la cadena Productiva Piscícola en Colombiana y¿Defina DOFAS del entorno
externo que puede enfrentar el sector Piscicultor Colombiano? Sustenten su respuesta.40%
CLARIDAD Y PRECISIÓN: ¿Qué factores dificultan el desarrollo de una mayor variedad de productos? Sustenten su
respuesta y ¿Qué factores generan esa situación en cuanto a calidad? Sustenten su respuesta. 10%
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN: ¿Diseñen unas estrategias de: Producto, Precio, Canales de distribución y Comunicación
integral para solucionar una mejor negociación con los almacenes de grades superficies como el Grupo éxito y Cencosud?
Sustenten su respuesta con ejemplos y ¿Si usted fueran el Ministro de Agricultura y Desarrollo Rural, que medidas realizarían
para la reducción de los altos costos de las materias primas y los insumos? Sustenten su respuesta.40%
PERTINENCIA BIBLIOGRÁFICA: (Considerar actualidad, relevancia, apoyo en artículos de revistas académicas, correcta
citación y referenciación de citas bibliográficas: 10%
El trabajo debe ser entregado impreso el día de la sustentación. Se debe desarrollar una presentación de máximo 10 min
por grupo y el docente seleccionara dos miembros del grupo a sustentar el caso. Finalmente, Alumno que no asista al día
de la sustentación su nota será de 1 en el 20% del caso-parcial. Solo acepto excusas medicas autorizadas EPS y autorizada
por la escuela.
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA: leer cuidadosamente el caso Federación Nacional del Cafe, Euro monitor – Análisis,
observatorio de la Cadena productiva del café, IICA – Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural de Colombia, Agronet y
Dane.
LA MEZCLA DE MERCADEO (LAS CUATRO “P”)
COLOMBIANOS.
Mercadeo es el conjunto de técnicas, que como consecuencia del estudio de mercado, intentan lograr el máximo beneficio
en la venta de un producto. Mediante el marketing identificaremos al segmento del mercado, en el cual, debemos dirigir
todos nuestros esfuerzos de promoción. La actividad primordial del mercadeo, es la satisfacción de las necesidades del
consumidor, potencial o actual. A través de la mercadeo, estableceremos las estrategias propicias, mediante las cuales,
proyectaremos nuestro producto/servicio, estableceremos su precio, elegiremos los canales de distribución y las técnicas
de comunicación adecuadas. La mezcla de mercadeo o “marketing mix”, en inglés, es la herramienta que utilizan las
empresas, para combinar las tácticas de mercadeo, que nos conllevarán a alcanzar los objetivos establecidos.
¡Estas herramientas son conocidas también como las cuatro “P” del marketing!
Muchos Autores difieren en cuanto al número de elementos que componen la mezcla de mercadeo. Kotler y Armstrong
exponen que las variables son 4, sin embargo, autores recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambian
las cuatro “P” tradicionales “Precio, Plaza, Promoción y Producto” y toman en cuenta otros aspectos que influencian el
mercado, tales como, las personas y los procesos. Estos dos últimos factores, poseen aspectos netamente administrativos,
pero forman parte en las decisiones del mercadeo.
Producto: es cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca a un mercado o
segmento de mercado, para su adquisición o uso, para que satisfaga una necesidad, de los consumidores de ese bien.
La doctrina de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
 La cartera de productos
 La diferenciación de productos
 La marca
 La presentación
Precio: es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el
uso o el consumo del producto. Al lanzamiento del artículo al mercado, se fija su precio de venta, a razón de precio
introductorio y con él, la empresa lo adapta rápidamente al mercado. Su establecimiento es el producto de estudios y no
es tentativo o lanzado al azar. Es otro de los elementos de la mezcla o “marketing mix”
El precio se distingue del resto de los elementos de la mezcla de mercadeo, porque es el único que genera ingresos, los
otros elementos, generan costos. Para determinar el precio, es sumamente importante, que la empresa tome en cuenta,
“Los costos de producción, de distribución, de publicidad, el margen de utilidad que desea obtener, los elementos del
entorno, principalmente la competencia, las estrategias de mercadeo adoptadas y los objetivos establecidos”.
COLOMBIANOS.
Plaza o Distribución: es otro de los factores de la mezcla, Es la manera que utilizamos para conseguir, que un
producto llegue a manos del consumidor final.
Cuatro elementos configuran la estrategia de distribución:
 Canales de distribución: Son los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor
hasta el consumidor.
 Planificación de la distribución: Se trata de la toma de decisiones para implantar una metodología que facilite
la manera de hacer llegar los productos a los consumidores y a los agentes que intervienen en la distribución,
mayoristas, minoristas, etc.
 Distribución física: Son los métodos de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y
agentes utilizados.
 Técnicas de comercialización o “Merchandising”: Son las técnicas y acciones que se llevan a cabo en el
punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto dentro del establecimiento, así como
de la publicidad y la promoción desplegada en el lugar de comercialización del bien o del servicio.
Cuando hablamos de place, nos referimos a un termino en ingles que en el idioma español, representa “Lugar”.
En mercadeo, también se le conoce como evidencia física del lugar o punto de venta. Algunas influencias sobre
los factores atmosféricos son sumamente importantes para el mercadeo. Inducir al cliente a percibir con los 5
sentidos el punto de ventas, con el “olor, color, vista, gusto y tacto”. En la medida que nuestro consumidor
capte y fije en su mente, en un todo o en parte los factores atmosféricos, mayor será el grado de captación que
nuestra empresa logrará en el mercado, mejora la aceptación en su “Top of Mind”, que el consumidor, tenga a
nuestra empresa, presente en su mente.
Vista: La “comercialización visual”, es decir los factores visuales que afectan la percepción que tiene el cliente de la
organización, tiene que ver con la creación de la imagen y con la venta. Trata de asegurar que siempre que esté un cliente
en la organización se logren estas dos metas. Los comercializadores visuales tratan de asegurar que cuando un cliente
esté en alguna dependencia de la empresa, se continúe construyendo venta e imagen. La iluminación, distribución y color
son evidentemente parte de la comercialización visual. Igualmente lo es la apariencia y vestido de los empleados. Las
pistas visuales son una influencia poderosa sobre la preferencia de los clientes para una empresa de servicios.
Aroma: El olor puede afectar la imagen. En variadas organizaciones el aroma y la fragancia pueden utilizarse para vender
sus productos, para atraer los clientes hacia el punto de venta para acrecentar la posibilidad de venta, o incluso para
desarrollar una atmósfera especial.
Sonido: El sonido con frecuencia es el telón de fondo para la creación de la atmósfera. Una atmósfera tranquila se puede
crear eliminando ruidos extraños y con el tono mitigado del personal de ventas. Lo contrario para una atmósfera más
COLOMBIANOS.
dinámica. Además, el ritmo del tráfico de la tienda se ve influenciado por el tipo de música tocada, llegando incluso a
afectar el total de ventas.
Tacto: La sensación de materiales como la textura de una silla cubierta, la profundidad y sensación de los tapetes, el tacto
de los papeles, la madera de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo esto trae sensaciones y contribuye a la
atmósfera. En algunas organizaciones el tacto se estimula por medio de exhibiciones de muestras. Los materiales usados
y la habilidad de las exhibiciones son factores importantes para estas empresas.
La atmósfera puede ser una herramienta competitiva especialmente adecuada cuando existe un gran número de
competidores, o cuando las diferencias de los productos y/o precios son pequeñas, o si dichos productos están dirigidos a
grupos de clase social distinta o estilo de vida diferente.
Promoción: es la comunicación que persigue difundir nuestro mensaje a una audiencia determinada o segmento de
mercado, con el objeto de que éste, logre una respuesta favorable de nuestro consumidor. Sus principales propósitos son,
comunicar las características y beneficios, que nuestro producto les puede proporcionar y que nuestra marca o imagen,
se mantenga en la mente de los consumidores.
La comunicación no es sólo publicidad, otros instrumentos, sirven de marco para la difusión de los elementos de mercadeo,
también, entre otros, las relaciones públicas, la venta personal, la promoción en el punto de ventas y el mercadeo directo,
boca a boca, juegan un papel determinante, para el logro de nuestros objetivos.
Adrian J. Palmer A.J. (1996), “Relationship marketing: a universal paradigm or management fad?” The learning
organization, Vol.3 No.3, MCB University press, pp.18-25.
Aijo T.S. (1996), “The theoretical and philosophical underpinnings of relationship marketing: Environmental factors behind
the changing paradigm”, European journal of marketing, Vol.30 No.2, Lappeenranta University of technology, MCB
University Press, pp.8-18.
Armstrong G. and Kotler P. (2007), “Marketing: An introduction”, (8th Edition), Prentice Hall.
Drucker P.F. (1973), “Management: Tasks, Responsibilities and Practices”, Harper & Row, London.

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