La marca verbal

Si toda marca empieza por el nombre, ¿por qué los diseñadores y los creativos crean logos y
símbolos y no comienzan por el principio?

L a nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El diseñador,
que es cada vez más generalista y le entusiasma abrirse a experiencias profesionales nuevas,
ahora tiene en la creación de nombres de marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento en
la comunicación verbal. O tal vez es más exacto decir comunicación sonora, pues los nombres
marcarios son, más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones
sensibles, muy semejantes a las de las marcas visuales.

Efectivamente, el nombre de marca participa de las mismas características que su forma

gráfica. Ha de ser: Original, pregnante, sencillo, rocordativo, estético, directo, instantáneo y,
como la marca gráfica, el nombre no es traducible.

Contra los apriorismos mentales

La única dificultad que se aparece a los diseñadores y creativos para abordar la concepción de
nombres de marcas verbales son los frenos que ellos mismos se imponen. Hay aquí dos causas
negativas. Primera, nunca se lo han propuesto hasta hoy, y nadie les ha explicado que quienes
piensan con los ojos y crean formas visibles, también pueden crear formas audibles. Parece
que no nos damos cuenta claramente de que las marcas verbales se crean para que los
diseñadores las conviertan en marcas visuales.

La segunda causa por la cual la gran mayoría de los diseñadores gráficos ni se plantea siquiera
atreverse a crear un nombre de marca es la creencia conformista de que «este no es mi
problema». En las Facultades y en los Institutos de diseño no se enseña a crear marcas
verbales. ¿Hasta cuándo? ¿Cuándo entenderemos que las marcas son bicanal, es decir, audio-
visuales, de lo que todos somos actores, y que en la televisión encontramos diariamente el
ejemplo más claro?

Desde siempre he defendido la obertura de compás sin límites para abarcar nuevos campos de
desarrollo para el profesional. Hay dos vías: atreverse o autolimitarse a practicar lo que
tradicionalmente se ha entendido por «diseño gráfico», es decir, el territorio «exclusivo» del
espacio gráfico bidimensional, plano, neutro y mudo.

Crear nombres de marcas es un trabajo mucho más propio del diseñador de logos y símbolos
—que implica un proceso de esquematización progresiva y de contrastes expresivos— que del
lingüista y el semiólogo. De hecho, crear nombres de marca no tiene nada que ver en absoluto
con la redacción de textos (copy). Un nombre marcario es una concentración en el espacio
sonoro como un logo lo es en el espacio gráfico. El nombre de marca no es un discurso ni un
relato. La marca no es secuencial como un texto. Es instantánea, tanto verbal como
visualmente. Comunica de inmediato.

Nadie me convencerá de que el trabajo de naming es más propio de lingüistas, semiólogos y

gramáticos que de creativos y diseñadores o comunicadores visuales. Y es que crear nombres
de marcas es un trabajo lógico y creativo de la imaginación visual-sonora. Y de estrategia
comunicativa. Un nombre de marca se crea para ser visto, pero sobre todo para ser
verbalizado: las marcas se piden por su nombre.

Sabemos bien por estudios e investigaciones sobre percepción y memoria, que las marcas que
vemos se fijan mucho más en el recuerdo que aquellas que escuchamos sin verlas. Sería
impensable que pudiera existir una marca que sólo la conociéramos por la radio y por medios
verbales sin que jamás pudiéramos verla. El poder de focalización y retención de las formas
por la visión es muy superior al que posee el oído. Éste no puede discriminar y aislar un sonido
dentro del conjunto de un campo sonoro, pues los recibe todos a la vez entremezclados. El ojo,
en cambio, tiene una poderosa capacidad discriminatoria y separadora de los estímulos. La
memoria visual es muy superior a la memoria auditiva. Pero si ambas se coordinan, el
recuerdo es aún mayor. Por eso, sonido y grafismo se complementan en la marca.

Los secretos del namer

Corrientemente, gran número de marcas eran pensadas en las mismas empresas por no
profesionales (el namer es una figura relativamente reciente), lo cual nos indica que, en
principio, todos podemos crear marcas verbales.

La diferencia es que la intuición no basta. Menos aún en la actualidad, en que la explosión del
naming se debe sin duda a la enorme competitividad de los mercados y al contínuo
lanzamiento de productos y servicios, que necesitan una considerable producción de nuevos
nombres marcarios, más sin duda que a ninguna dificultad especial para crearlos.

Diseñar es infinitamente más difícil y complejo, porque requiere años de estudios, práctica,
experiencia y aprendizaje permanente. Crear marcas verbales es cuestión de aprender unas
técnicas mentales y practicar unos ejercicios al alcance de cualquier persona que desarrolla un
trabajo de imaginación creativa o de estrategia comunicativa. Lo demás es ya una cuestión de
práctica a ritmo de profesión y saber cómo evitar crear nombres que ya están registrados

Si el enorme desarrollo actual de las marcas está en la creación gráfica y la difusión por los
medios visuales y audiovisuales, ¿por qué no hemos de asumir que el trabajo creativo de
marcas empieza por el nombre, antes que por el logo, el símbolo y el manual de identidad?
¿Por qué no ofrecer un servicio completo a nuestros clientes? ¿Por qué no concebir y
desarrollar, desde ahora, Programas de Marcas Globales con mayor valor añadido?

El Briefing creativo, qué es y cómo hacer uno

Un cliente te encarga diseñar unos folletos promocionales para la empresa que está
montando. No te dice a qué se dedica la empresa, ni el nombre que le ha puesto, tampoco si
sus clientes serán jóvenes universitarios, amas de casa o jubilados, desconoces los colores
corporativos, ni idea de cuál es su ventaja competitiva frente a la competencia… en definitiva,
no sabes nada. ¿Por donde empiezas?
Sencillamente no puedes. Hacer un diseño publicitario con esa información es imposible, irías
a ciegas y las probabilidades de éxito serían prácticamente nulas. Para resolver esa situación y
afrontar el proyecto con las máximas garantías utilizamos un briefing creativo.

¿Qué es el briefing creativo?

El briefing creativo es un documento escrito, no excesivamente extenso, donde el cliente nos

aporta información sobre su empresa, los objetivos que persigue, a qué público le interesaría
llegar, cuál es su competencia, qué mensaje quiere enviar y cualquier otra información que
pueda ayudarnos a enfocar el proyecto correctamente. Se suele rellenar en las primeras
reuniones con el cliente y no se debería empezar a diseñar sin él.

No hay un modelo único de briefing creativo, ocurre lo mismo que con los contratos, cada
diseñador incluye en él los campos que considera necesarios. Además variará
considerablemente dependiendo de si el proyecto consistirá en el diseño de un logotipo, el
rediseño de una marca, crear una campaña publicitaria, el diseño de una página web, etc. Sin
embargo todo buen briefing debería resolver las siguientes cuestiones:

1. Información sobre el cliente:

Datos de la empresa.

Sector en el que desempeña su labor.

Cuáles son sus productos o servicios.

Valores o filosofía de la empresa.

Sus ventajas competitivas frente a la competencia.

2. Cuál es el objetivo del proyecto:

Conseguir nuevos clientes.

Fidelizar clientes ya existentes.

Cambiar la imagen de marca.

Habrá quien opine que resumir los objetivos del proyecto a estas tres opciones es mucho
resumir, pero en la mayoría de los casos el objetivo último que se persigue es uno de estos
tres.

3. Público objetivo (target o audiencia):

A quién queremos llegar con este proyecto, cuanto más definida sea la audiencia más fácil será
crear un diseño efectivo:

Edad, sexo, localización geográfica.

Ocupación, estatus social, nivel económico.

Gustos aficiones, hábitos, conductas.

4. Para qué medio está pensado el proyecto:

Impresión: Revistas, cartelería, buzoneo, rotulación, vallas publicitarias, flyers, folletos, etc.

Como un equipo de fútbol, una marca se diseña de atrás para delante

Aun cuando el diseño del arte de la marca es mi pasión, sé que esta etapa de mi trabajo es el
último paso para diseñar la identidad visual de una empresa u organización.

Mi balance es que para llegar a construir una marca sin fisuras, el especialista en branding
debe asumir por un lado que su trabajo es el de lograr una síntesis. Por otro, que sus recursos
de acción actúan como un equipo y que su deber es lograr que ese equipo funcione en forma
coordinada y efectiva.

En otras palabras, mi modo de ver el diseño de marcas es similar al que desarrollan muchos
directores técnicos de fútbol. Así hay técnicos que afirman que los equipos deben ser armados
de atrás hacia delante, de la defensa hacia la delantera. Yo pienso lo mismo con las marcas: se
debe comenzar a trabajar desde el fondo, construyendo un medio campo duro y flexible a la
vez, uno que permita proyectar un ataque estructurado, sólido, incisivo, efectivo y con
respaldo.
¿Para qué esta complicación? Porque diseñar una marca comenzando desde su logo solo
podrá con suerte anotar algún gol aislado, siendo más que probable que el partido se termine
perdiendo por goleada.

¿Cómo empezar entonces a construir este esquema? Olvidémonos por un tiempo de logos y
colores, de tipografías e ilustraciones y entonces comencemos a construir la marca desde
atrás.

El primer paso es definir el objetivo a lograr por nuestro equipo. En este caso el ganar significa
que la marca consiga posicionar y clasificar a la empresa u organización en un determinado
espacio dentro del mapa de significaciones del espectador. En otras palabras, que el
espectador clasifique a nuestra futura marca y la coloque en el casillero de su mente que sea
más favorable para nuestro equipo o cliente. Este comienzo exige un acuerdo base en que las
partes involucradas nos sinceremos sobre nuestras realidades, expectativas y
responsabilidades y nos comprometamos a buscar lo mismo, sino lo siguiente nunca tendrá
sentido.

Con esta búsqueda escrita en la piel, la segunda parte del armado es definir claramente a
quién se pretende llegar con nuestro objetivo, con nuestro mensaje. Esto implica tener en
claro contra quién vamos a jugar. Para ello se tiene que cortar a la totalidad de la humanidad
para quedarnos solo con un segmento, con una determinada parte del pastel. Esta parte será
un cierto grupo social o de interés con el que vamos a lidiar, olvidándonos por el momento del
resto. Como consecuencia, el mundo ya se ha empequeñecido, el adversario comienza a tener
rostro y forma. Ya no son todos contrincantes sino uno definido. Ahora podemos analizarlo,
ver sus fortalezas y debilidades, sus necesidades y reacciones anteriores. Ahora debemos
investigarlo con la mayor profundidad posible. Debemos saber y entender como y porqué
reacciona como lo hace.

Tercer paso, debemos interpretar una estrategia de acción que nos permita comenzar a
organizarnos para lograr cosas tangibles ante este adversario. Esta deberá ser una estrategia
que logre desubicar a nuestro oponente en pos de que seamos nosotros quienes lleguemos a
la meta. De esta forma, debemos tener en claro cosas tales como: que atributos, que cambios
de hábitos de compra, que conductas sociales, que prejuicios, ideas, normas, valores y
creencias deberemos lograr cambiar de nuestro contrincante a través de nuestra acción.

Cuarto paso, debemos comenzar a interpretar como materializar esa estrategia en hechos
tácticos que disputen el espacio de nuestro adversario. Así, y aunque solo nos hayan
contratado para diseñar una marca, debemos imaginar y esquematizar qué se va a comunicar:
qué información, contenidos, argumentos. Pero debemos ir más allá: tendremos que
imaginarnos que slogans o historias son los que más afectan a la otra parte.

Como parte de este trabajo, debemos ser extremadamente realistas y fríamente pensar cómo
vamos a avanzar: por consiguiente necesitamos reconocer nuestro poder de fuego, nuestros
recursos verdaderos. Por ejemplo, saber qué medios, pauta publicitaria y que soportes podrán
ser utilizados llegado el caso. También, qué sistemas de reproducción de los mensajes,
logística y difusión podremos usar. Desde allí hay que delinear nuestro medio campo, ya que
pretender vencer murallas contando solo con piernas débiles y poco aire, puede ser suicida.

Como quinto paso, debemos manejar esos recursos finales para que suenen como una
orquesta: donde cada jugador ocupe el lugar en el campo donde más rinda al conjunto del
mensaje. Donde las fotografías, colores, letras, símbolos y niveles de abstracción se organicen
como un todo ideal, para que en conjunto comiencen a sonar bien y a practicar su propio
juego. Allí se debe trabajar sobre la dinámica del equipo, ritmo visual y ubicación jerárquica
para que el todo del mensaje funcione como un ariete. Un ariete cuya punta será ocupada por
una palabra, por una imagen, color o por su combinación, lo que sea mejor para perforar la
defensa contraria. Este ariete es la marca. Ahora sí hay que diseñarla con la poesía que mejor
interprete el interés, la realidad, la estrategia y la táctica del equipo.

Conclusión: mi posición es que el diseño de marca requiere de la realización previa de un

proceso basado en: imaginar, comprender, interpretar y planificar los medios de
comunicación. Tener una idea real de los recursos disponibles y planificarlos. Tener en mente
todos los mensajes que se deberían construir para finalmente y recién allí centrarse en la
creación de los rasgos simbólicos que harán visible a la marca. De esta forma, una marca que
contenga, materialice y sintetiza una estrategia clara y cuente con tácticas definidas, contará
con el ADN de la identidad de la empresa y podrá jugar de antemano el partido futuro. Esa
marca sí logrará ganar partidos.