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Comportamiento de los
Consumidores
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 Comportamiento de los Consumidores

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

2 Comportamiento del Consumidor ............................................................................................................. 3

2.1 Características que afectan el Comportamiento de los Consumidores ................ 3

3 Procesos de Decisión de Compra ............................................................................................................. 5

3.1 Fases del Proceso de Compra ....................................................................................................... 5

3.1.1 El Reconocimiento de la Necesidad ............................................................................. 5

3.1.2 Búsqueda de Alternativas .................................................................................................. 6

3.1.3 Evaluación de Alternativas................................................................................................. 6

3.1.4 Decisión de Compra .............................................................................................................. 6

3.1.5 Comportamiento Después de la Compra ................................................................. 6

3.2 Proceso de Decisión de Compra en las Empresas ............................................................ 7

4 Segmentación de Mercados ........................................................................................................................ 8

5 Resumen ................................................................................................................................................................ 10

6 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 11

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Objetivos
 Objetivo: Conocer cómo se comporta el consumidor desde el momento en el
que surge una necesidad hasta después de haber comprado el producto.

1 Introducción
Hemos visto hasta ahora los sistemas de información de marketing y cómo se alimenta
a través de las investigaciones de mercados, que pretenden en últimas permitir a los
gerentes tener todos los datos para hacer que su proceso de toma de decisiones sea
bajo completa certeza, y garantizar el cumplimiento de los objetivos propuestos por la
organización. Pero toda esa información de las investigaciones debe provenir de alguna
parte, y por supuesto esa parte, es el comportamiento de los consumidores al que
dedicaremos el resto de la clase.

2 Comportamiento del Consumidor

Uno de los pilares básicos de la mercadotecnia moderna es el mercado objetivo, el
primero ya lo hemos explicado en clases anteriores, y es el que tiene relación con el
marketing mix.

El comportamiento del consumidor habla de las acciones, actitudes y características de

un grupo de personas a la hora de realizar compras, su categorización por edad, grado
de estudios, ingresos, sus preferencias y gustos frente a una inmensa cantidad de
productos y servicios, que además se convierte en un estudio fascinante de factores.

2.1 Características que afectan el Comportamiento de los Consumidores

Cuando hablamos de características que afectan el comportamiento, nos referimos a

“Factores: culturales personales, sociales y factores como los culturales, los sociales, los personales y los psicológicos que los
psicológicos” explicaremos unos a uno a continuación:

Culturales: Son los que ejercen gran presión en el comportamiento de los consumidores, y
como sabemos, la cultura es la causa básica de los comportamientos y anhelos de un
ser humano, la familia, el colegio y otras instituciones de la sociedad le enseñan valores y
percepciones al niño potencial consumidor.

Dentro de esa cultura, se crean grupos más pequeños de personas que comparten
experiencias, situaciones y vivencias comunes llamadas subculturas. Ejemplo: Los
skinheads, los punk, barristas, entre otros. Muchas subculturas se convierten en nichos
de mercados para determinados productos que las empresas deciden atender.

Casi toda sociedad posee en su estructura clases sociales que son divisiones de la
sociedad más pequeñas y también tienen valores y comportamientos similares. Ejemplo:
Clase social baja, media y alta, cada una de ellas tiene preferencias claras por marcas y

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“Creencias: pensamientos que tienen las
personas para describir una cosa o algo”
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por determinados productos, por lo que las empresas siempre dirigen sus productos a
mercados de acuerdo con esa división.
Sociales: Este factor tiene relación con la familia, y es clara la influencia que pueden
ejercer en los procesos de compra de sus integrantes. Ejemplo: Los padres que orientan
a sus hijos hacia una religión, una economía y hasta la orientación política. También los
cónyuges ejercen influencia sobre ellos mismos a la hora de comprar.
Los grupos pequeños como por ejemplo los amigos, compañeros de trabajo o de la
universidad o del equipo deportivo y los vecinos influyen en la forma de vestir, los sitios
a frecuentar en general en el estilo de vida, sus roles y la posición social.
Personales: Por supuesto, las características personales tienen relación con los
comportamientos de compra de los consumidores. Ejemplo: La edad, el ciclo de vida, el
trabajo, los hobbies, la personalidad, estilo de vida y la situación económica.
Ejemplo:
La edad y el ciclo de vida determinan las preferencias por la ropa, los alimentos, la
diversión, los muebles y también con la rapidez con que cambian de gustos. La
ocupación determina qué tipo de ropa comprar, si es un ejecutivo o es un operario en
una empresa, lo mismo que la situación económica influye en los tipos de productos
que se eligen.
Psicológicos: Este factor analiza la motivación, el aprendizaje, la percepción y las
creencias que tienen las personas como motor que los mueve hacia la compra de
determinados artículos o adquisición de servicios.
La motivación tiene relación con el momento específico y algunas necesidades de tipo
biológico como por ejemplo el hambre, la sed o estados de tensión o ansiedad, y
también con necesidades de reconocimiento, autoestima o de pertenencia que
dependiendo del grado de impulso llevará a una persona a buscar satisfacerla.
El aprendizaje se da cuando la persona experimenta según los teóricos, y los
consumidores comprarán determinados productos si los asocian con impulsos fuertes.
La percepción es el “proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e
1
interpretan la información con el objeto de formarse una imagen sensata del mundo .”
Todos aprendemos debido a la información que pasa por nuestros cinco sentidos, y es
por eso, que los mercadólogos utilizan con frecuencia la dramatización y repiten los
mensajes a sus mercados, con el fin de generar imágenes que se queden en la mente y
que modifique o ratifique un comportamiento de compra.
Las creencias son pensamientos que tienen las personas para describir algo, y para los
gerentes de mercadeo es importante conocer que piensan sus clientes respecto a sus
productos. También hay que considerar la actitud como la evaluación o los sentimientos
de una persona frente a algo.
1
Philip Kotler. Mercadotecnia. 1994. Prentice Hall, pág. 173
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Normalmente, es complicado cambiar las actitudes de las personas, pero lo bueno es

que siguen un patrón que indica a las empresas que deben hacer para que sus
productos encajen dentro de otro patrón de los consumidores sin cambiar las actitudes.
El comportamiento de compra de los consumidores es el resultado de una serie de
factores que interactúan y que los gerentes de mercadeo no pueden controlar, pero sí
identificar en cuales características puede influir.

3 Procesos de Decisión de Compra

En la clase 1 nos habíamos referido al concepto de marketing y decíamos que la
función básica del mercadeo es establecer las necesidades y los comportamientos de
los consumidores para luego a través de la mezcla de mercadotecnia procurar
satisfacerla de la mejor manera. Y lo que analizamos en los apartados anteriores son los
factores que influyen en ese comportamiento.

3.1 Fases del Proceso de Compra

A continuación revisaremos el proceso de compra por medio de la siguiente figura:

Figura nº 1 Proceso de compra2

Reconocimient Comportamiento
Búsqueda de Evaluación de Decisión de
o de la Después de la
Alternativas alternativas compra
necesidad compra

En la figura anterior podemos observar un ciclo de 5 etapas que comienza con:

3.1.1 El Reconocimiento de la Necesidad

El modelo de decisión de compra comienza cuando se establece una necesidad

“La decisión de compra aparece cuando
hay una necesidad insatisfecha”
insatisfecha que puede provenir de muchos estímulos o impulsos internos o externos
como los analizábamos anteriormente. Por ejemplo: sentir hambre y querer comer algo
o tener sed y desear una bebida, para el caso de los impulsos internos. Ejemplo: Pasar
por una panadería y oler un delicioso pan y despertar el deseo de comer, lo mismo al
pasar por una tienda y ver un vestido, y pensar que hay que remplazar alguno que ya
está deteriorado para el caso de los estímulos externos.

Es bueno que recordemos aquí la jerarquización de las necesidades que realizó Maslow
“5 necesidades de para entender el orden en que satisfacen necesidades 3:
Maslow”

2 PETER, J.Paul Administración de Marketing. Mc Graw-Hill, pág. 53.

3 KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 1994.Prentice Hall, pág.173

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“Cuanta más información se reciba antes de
la compra, mayor posibilidad de que quede
satisfecho ”
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1. Fisiológicas (hambre, sed, sexo).
2. De seguridad (protección, seguridad)
3. Sociales (amor, sentido de pertenencia)
4. De estima (posición, amor propio, reconocimiento)
5. De autorrealización (desarrollo y realización propios)
3.1.2 Búsqueda de Alternativas
Después de reconocida la necesidad, el consumidor buscará satisfacer esa necesidad lo
más pronto posible si el deseo es muy fuerte, y comprará el producto si lo tiene a la
mano, pero si no, comenzará un proceso de búsqueda de información para la decisión de
compra a través de cinco fuentes así:
 Fuentes internas o personales: De acuerdo con su experiencia y conocimiento del
producto.
 Fuentes grupales apoyada en la familia: Los amigos o los vecinos.
 Fuentes de marketing tales como las promociones o la publicidad, los
vendedores y las exhibiciones.
 Fuentes públicas como los medios masivos de comunicación.
 Fuentes de experiencia tales como pruebas de producto y demostraciones.
3.1.3 Evaluación de Alternativas
Esta evaluación tiene que ver con cómo el comprador elige las diferentes marcas de un
producto, para lo que seguramente revisará las características o atributos, las ventajas y
los beneficios, es decir, color, olor, textura, tamaños, sabores y la calidad. El comprador
elige también por la marca que más le guste y esa será su decisión.
3.1.4 Decisión de Compra
En la etapa anterior, el consumidor clasifica las alternativas y comienza a dar forma a su
decisión. Si no intervienen otros factores, en general podemos decir, que cuanto mayor
sea la información que éste reciba antes de hacer la compra, mayor es la posibilidad de
que quede totalmente satisfecho .
3.1.5 Comportamiento Después de la Compra
Las compañías hacen estudios de mercados para determinar el grado de satisfacción o
insatisfacción que tienen sus clientes después de usar o consumir sus productos,
también para determinar que otras necesidades tienen y que puedan servir para nuevos
productos.
Se presentan inconformidades de los clientes después de la compra de un determinado
producto, básicamente, por la diferencia que hay entre las expectativas que tiene del
producto y la funcionalidad que percibe del mismo.
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Es importante que las compañías manejen con moderación las promesas de venta de
los productos para evitar la llamada disonancia cognoscitiva que es la incomodidad del
conflicto después de la compra.

3.2 Proceso de Decisión de Compra en las Empresas

En la siguiente figura podemos ver cómo realizan las compañías el proceso de compra:
4
Figura nº2 Proceso de decisión de compra en las empresas

Reconocer el Describir la Especificar el Buscar un

problema necesidad producto proveedor

Revisar la Especificar la Elegir un Solicitar la

actuación rutina del pedido proveedor propuesta

Reconocer el problema: El proceso inicia cuando la empresa detecta una carencia o

necesidad que se puede solucionar con la compra de un bien o servicio específico.
Ejemplo: Una compañía decide lanzar un producto nuevo al mercado y necesita un
equipo específico para su proceso de producción, y además, algunas materias primas o
materiales.

Describir la necesidad: Después de reconocer el problema, la compañía pasa a describir

la necesidad en un informe que contiene todas especificaciones técnicas del producto,
equipo y/o materiales, lo mismo que aspectos de calidad y confiabilidad.

Especificar el producto: Comprende el análisis de valores para la reducción de los

costos, se estudian todos los componentes en forma detallada.

Buscar un proveedor: La empresa se dedica a revisar y elaborar una lista con los
posibles proveedores que ofrezcan lo que se está buscando.

Solicitar la propuesta: Se solicita a cada proveedor de la lista una propuesta o cotización.

Los proveedores, generalmente, envían sus catálogos y sus vendedores.

Elegir a un proveedor: El comité de compras de las empresas comienzan a analizar las

propuestas enviadas por los proveedores interesados en participar en el proceso, y a
elegir al proveedor.

Especificar la rutina del pedido: Seguidamente se especifica al proveedor las cantidades

y el tiempo esperado de entrega.

4 KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Prentice Hall,1994. Pág. 236

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Revisar las actuaciones: El comprador evalúa las actuaciones del proveedor para definir
si modifica, suspende o prosigue con el contrato, ésto implica hacer seguimiento
permanente de los proveedores.

4 Segmentación de Mercados
Un mercado es un conjunto de personas que poseen necesidades comunes, y que
además, tienen la capacidad de pago y un interés marcado en adquirir productos.

Los consumidores, normalmente, tienen gustos, deseos, ubicación, edad, genero,

recursos, hábitos y actitudes de compra, estas variables sirven para segmentar un
mercado.

La segmentación de mercados es un concepto muy importante dentro de la teoría del

“Estudio del comportamiento: determinar mercadeo moderno. Cuando se estudia el comportamiento de los consumidores, lo que
elementos y variables que permitan se busca al final es determinar elementos y variables que permitan segmentar
segmentar el mercado” efectivamente el mercado.

Bueno ahora veamos en el siguiente gráfico un modelo del proceso de segmentación.

Figura nº3 Modelo del proceso de segmentación de mercados 5

Definir la situación actual de la

empresa

Determinar las necesidades del

consumidor

Dividir los mercados en dimensiones

importantes

Desarrollar el posicionamiento del

producto

Establecer la estrategia de
segmentación

Diseñar la mezcla de mercadeo

5 PETER, J. Paul. Administración de Marketing. Mc-Graw Hill, 1996. Pág. 82

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Definir la situación actual de la empresa: Desde el comienzo hemos establecido que las
empresas deben desarrollar un análisis de la situación actual en sus procesos de
planeación estratégica de forma completa que permita además estructurar los planes de
mercadeo.

Lo que se pretende es establecer un contexto de referencia para todas las actividades

de planeación de la compañía especialmente las de marketing.

Determinar las necesidades del consumidor: El concepto del mercadeo se fundamenta

en la satisfacción de necesidades como fuente para desarrollar productos nuevos y
generar más negocios para una compañía.

Muy a menudo, los resultados de las investigaciones de mercados que desarrollan las
empresas en donde se pretende determinar necesidades insatisfechas o deseos de los
consumidores se convierten a nivel operacional en conceptos que se pueden emplear
para fines de segmentación.

Dividir los mercados en dimensiones importantes: En esta etapa, se agrupan los

consumidores de acuerdo con similitudes en su comportamiento para ser considerados
como un segmento homogéneo del mercado total.

El mercado se puede dividir de acuerdo con las siguientes bases de segmentación:

“4 segmentos: geográfica, demográfica,
psicográfica y conductual”
 Segmentación geográfica: Se refiere a dividir el mercado por países, departamentos,
ciudades, zonas o barrios.

 Segmentación demográfica: Dividir el mercado por grupos de variables como la

edad, el género, ciclo de vida del comprador o la familia, ingresos, la ocupación,
nivel de estudios, la raza, el deporte, los hobbies y la religión o la nacionalidad.

 Segmentación psicográfica: Es la que divide al mercado por grupos, de acuerdo,

con las características de su clase social, personalidad o estilo de vida.

 Segmentación conductual: Pretende dividir el mercado en grupos de

compradores que tienen un conocimiento del producto o su actitud frente al
mismo, también, por los beneficios específicos que esperan del mismo. Ejemplo:
Las cremas dentales.

Desarrollar el posicionamiento del producto: Cuando las empresas han analizado cuáles
son los segmentos de mercado que pueden atender con sus productos, también
establecen cuál va a ser la colocación en las mentes de los consumidores.

Es importante que para determinar el posicionamiento del producto se considere lo que

hay en mercado, es decir, las características de posicionamiento de los productos de la
competencia y generar diferentes estrategias dependiendo de si es el líder del mercado
o un seguidor.

Las empresas desarrollan estudios para conocer el nivel de posicionamiento que tienen
los consumidores sobre determinados productos, y que son de gran utilidad para darles

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a los gerentes una idea más clara del posicionamiento al que desea llegar en su
mercado objetivo.

Establecer la estrategia de segmentación: Aquí la empresa debe decidir sobre la

estrategia a seguir de segmentación, para ello, cuenta con cuatro alternativas que
puede elegir:

1. Decide no entrar en el mercado debido a que no hay las condiciones ni los nichos
específicos para atender por la empresa.

2. Decide no segmentar y atender todo el mercado en forma masiva debido a que el

mercado es muy pequeño como para dividirlo, los usuarios compran grandes
cantidades de producto o simplemente la marca es líder y nos es conveniente ni
benéfico segmentar.

3. Decide entrar en un solo segmento, debido a condiciones de rentabilidad y

distribución.

4. Decide comercializar en más de un segmento, pero con estrategias y mezclas de

mercadeo deferentes.

En todo caso, la empresa debe seguir los siguientes criterios de decisión de

segmentación:

 Que se pueda medir el segmento en cuanto a tamaño y a las características.

 Que sea lo suficientemente grande y significativo para cumplir con las metas de
ventas.

 Muy sensible a la compra, es decir, de fácil acceso y atenctión.

Diseñar la mezcla de mercadeo: Finalmente, la empresa ya está en capacidad de

establecer la mezcla de mercadeo que va a utilizar en cada segmento, y así completar
su plan de mercadeo.

5 Resumen
En esta clase hemos revisado los temas relacionados con el soporte de información de
mercadeo en toda la organización, su importancia para facilitar los procesos de toma de
decisiones por parte de los gerentes, y también, sobre la herramienta más efectiva para
alimentar los sistemas de información a través de la investigación de mercados que se
constituye en el fundamento científico que le permite a las empresas con total certeza
garantizar el éxito de sus decisiones.

Al final podemos decir, que el objetivo de las empresas cuando contratan o desarrollan
investigaciones de mercados, es el de conocer el comportamiento de compra de sus
consumidores o clientes, y con base en dichos estudios, adelantar procesos de
segmentación con la intención de atender de la mejor manera las necesidades en nichos
específicos de mercados.

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6 Referencias Bibliográficas
 PETER, J.PAUL. Administración del marketing. Mc Graw-Hill

 HIERBING, Román G. Cómo preparar el exitoso plan de mercadeo. Mc Graw-Hill

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