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Manual Del Curso - Libro - de - Lecturas - Proyectos I I T PDF
Manual Del Curso - Libro - de - Lecturas - Proyectos I I T PDF
Implementación de
emprendimientos
Publicado por
Laureate International Universities Publishing, Inc.
650 S. Exeter Street
Baltimore, MD 21202
www.laureate.net
Implementación de emprendimientos i
comercial, los emprendimientos sociales, ya sean que incluyan un componente
de utilidades o no, se enfrentarán a los mismos problemas.
Incluso si no tiene pensado crear un emprendimiento comercial o social
de inmediato, los conceptos que se presentan en este libro de lectura le
resultarán útiles en otros contextos. En un mercado laboral de rápida evolución,
enfocar su carrera como una iniciativa emprendedora por sí misma —donde
usted es el principal producto— puede ayudarlo a alcanzar sus metas. Y, debido
a que las empresas van cada vez más allá de sus límites para obtener
innovaciones que marquen tendencia en los mercados, hay cada vez más
oportunidades para los “intrapreneurs” (aquellos que desarrollan ideas
innovadoras desde dentro de una organización ya existente). Si bien los
intrapreneurs tienen el apoyo de sus organizaciones, tienen que comprender
qué recursos les puede ofrecer la organización, cómo pueden acceder a esos
recursos y cómo pueden utilizarlos de manera efectiva. Crear un
emprendimiento intrapreneur exitoso exige tanta tenacidad, creatividad y
conocimiento como los necesarios para lanzar una empresa nueva
independiente.
Una vez que haya completado este curso, tendrá la información necesaria
para lanzar su emprendimiento o su carrera en su propio viaje.
¡Buena suerte!
Implementación de emprendimientos ii
Índice
Lecturas adicionales 73
Fuentes 74
Perfil financiero ¿Cuáles son sus costos de inicio de las actividades? ¿Cuáles
son los ingresos, gastos y márgenes proyectados? ¿Cómo se
comparan sus proyecciones financieras en relación con la
norma de la industria?
Identificación de recursos
Su plan del emprendimiento detalla el modo en que su empresa creará valor y cómo
ofrecerá el valor a los clientes. El valor que cree su emprendimiento se basa en dos
elementos: ideas —las ideas que ha desarrollado hasta convertirlas en un concepto viable—
y procesos —los mecanismos que convierten esas ideas en un producto o servicio— (Figura
1-1). Los recursos son el combustible para esos procesos de creación de valor.
CREACIÓN DE VALOR
IDEAS PROCESOS
Recursos humanos
y capital humano
Social
Físico
Financiero
Existen varias categorías de recursos de capital —activos que se utilizarán para
producir y vender bienes y servicios— que posiblemente necesite para apoyar su
emprendimiento (Tabla 1-2). Cada categoría tiene una parte específica en el proceso de
creación de valor: el capital humano es la fuente de capital social, que se puede utilizar
para identificar y acceder a los recursos físicos y financieros que alimentarán
directamente los procesos que crean valor. Cada empresa se diferencia por el tipo y la
cantidad de recursos que necesita. Un negocio que externaliza la fabricación y se basa
en contratistas independientes o franquicias para vender el producto puede necesitar
menos activos físicos que otro que se base en la producción artesanal y en ventas
personales. Un negocio que se basa en las ventas directas puede exigir más capital
social y más recursos humanos que otro que venda productos en línea.
Tipo Definición
Capital financiero El dinero necesario para cubrir los costos para iniciar
las actividades y apoyar a la empresa hasta que
sea autosustentable.
ESTUDIO DE CASO
Capital físico
El capital físico incluye todos los activos específicos que necesitará para fabricar y
vender su producto o servicio. Los capitales físicos necesarios quedan determinados por
Capital social
En un contexto comercial, el capital social hace referencia a dos cosas: el valor de sus
conexiones con otras personas, y el valor comercial que acumula una organización en la
comunidad y entre los clientes en virtud de su conducta y sus valores expresados. Aunque
querrá trabajar para construir el capital social de su emprendimiento con el tiempo —el
valor comercial puede ser una fuente importante de valor para una empresa—, estará más
preocupado por el primer tipo de capital social cuando lance su empresa.
El auge de los medios sociales nos ha hecho a todos más conscientes del poder
de las relaciones. Si bien sus amigos y familiares posiblemente sean su apoyo más
confiable durante toda la vida de su emprendimiento, su red social en general
representa un activo comercial valioso. De hecho, su red social es, en cierta medida, su
activo fundamental, dado que podrá identificar la mayoría de los demás recursos que
necesitará y, tal vez, incluso acceder a ellos a través de dicha red. En otras palabras, el
capital social es especialmente valioso por las maneras en las que puede llevarlo a las
fuentes de los otros tipos de recursos de capital. Los amigos, la familia y los conocidos
pueden ser capaces de ofrecerle apoyo financiero, brindarle acceso a equipos e
instalaciones, o ayudarlo de otras maneras. Esta asistencia puede ser muy valiosa para
una empresa nueva con el dinero justo.
La clave para acceder al valor total de su red social es reconocer sus estructuras.
Los teóricos de las redes sociales dividen las relaciones en dos categorías: lazos fuertes
y lazos débiles. Los lazos fuertes son relaciones cercanas que están moldeadas por la
interacción frecuente; por ejemplo, las relaciones con los compañeros de trabajo o
amigos cercanos. Los lazos débiles son aquellas relaciones más distantes que se han
vuelto más fáciles de mantener en la era de Facebook y LinkedIn: conocidos,
compañeros de trabajos anteriores, viejos amigos de escuela, y cualquier persona con la
que interactúe con poca frecuencia y, en general, de manera informal. Los lazos fuertes
pueden brindar apoyo diario, pero los lazos débiles le aportan diversidad a su red, tal
vez le aporten perspectivas que no haya tenido en cuenta, conocimiento o experiencia
Conceptos clave
• El capital social, que hace referencia al valor de su red de relaciones, puede ser una
fuente de otros recursos.
Autorreflexión
El primer recurso humano, y el más esencial, de su empresa es usted. De hecho, usted
es su primer y mejor recurso en cualquier emprendimiento, ya sea formarse una carrera
que le presente desafíos y recompensas, liderar un emprendimiento social para mejorar
su comunidad, o constituir una empresa dinámica y rentable. El éxito de cualquier
emprendimiento dependerá no solo de sus capacidades, sino también de la conciencia
de sí mismo, la adaptabilidad y las aptitudes para armar equipos. Si va a dirigir el
desarrollo de su idea desde el concepto hacia una empresa en marcha, debe
comprender sus propios puntos fuertes y débiles, aptitudes y atributos, y estilos de
liderazgo. Probablemente ya haya participado en alguna autoevaluación durante el
desarrollo de su idea, y haya considerado las metas y los valores que impulsan su
emprendimiento, así como sus puntos fuertes y débiles. (Figura 2-1) Ahora deberá
pensar cómo todas esas cosas le dan forma a su modo de enfrentarse a los desafíos de
gestionar un emprendimiento empresarial. (Si trabaja con cofundadores, deberán
trabajarlo juntos, compartiendo sus inventarios personales y enfoques de gestión).
AUTOCOMPRENSIÓN
Fortalezas Liderazgo
Puntos débiles Estrategia
Conocimientos Habilidades
AUTOAPRENDIZAJE
Existen varias herramientas que pueden ayudarlo a explorar sus propios
atributos, y analizar cómo afectarán su liderazgo y moldearán su emprendimiento. El
indicador de tipos de Myers-Briggs es una prueba conocida que fue diseñada para
• Diversidad. Los miembros del equipo tienen experiencias muy dispares y aportan
distintas perspectivas a la tarea, lo que asegura que el equipo no se estanque en el
pensamiento de grupo.
• Enfoque hacia las tareas. El equipo comparte una comprensión de la meta general y
permanece enfocado en esa meta, sin permitir que los pequeños obstáculos le
desvíen la atención.
• Ampliar su red
• Transmitir legitimidad
• Atraer a inversionistas
Los últimos dos puntos se producen a través de un fenómeno conocido como señales. La
presencia de una persona conocida y respetada en su equipo señalará a potenciales socios,
inversionistas, prestamistas y clientes que su empresa es legítima y digna de consideración.
Además, tenga en cuenta que su nuevo emprendimiento cambiará rápidamente,
por lo que el equipo debe ser dinámico y flexible, y evolucionar con la empresa. Algunos
de los primeros miembros se apartarán para buscar nuevos desafíos o un lugar que se
adapte mejor a sus habilidades y aspiraciones. Otras personas se unirán al equipo para
cubrir nuevas necesidades o proporcionar activos adicionales. El armado de un equipo es
un proceso, no una tarea, y es una de las funciones más importantes de un emprendedor.
Tipo Definición
Los empleados Las personas que trabajan para una organización a cambio
de un paquete definido de remuneración, incluidos el salario
y (normalmente) algunos beneficios.
Los empleados pueden trabajar a tiempo completo o tiempo parcial,
y su remuneración financiera puede estar estructurada de distintas
maneras:
• Salario: un sueldo pagado anual, mensual o semanalmente.
• Tarifa horaria: pago calculado según una tarifa por cada hora
trabajada.
• Comisión: pago en función de un porcentaje de las ventas o
alguna otra métrica de desempeño.
Los empleados también pueden recibir una remuneración a partir
de una combinación de estructuras, como una tarifa horaria más
una comisión.
Creación de juntas
Una de las formas más valiosas de los recursos de terceros es el conocimiento.
Independientemente de la experiencia que usted y su equipo tengan, existirán brechas.
Las juntas son una fuente valiosa de lineamientos y asesoramiento; también pueden
brindar acceso a recursos y dar legitimidad al emprendimiento. Habitualmente, las nuevas
empresas tienen una junta directiva o una junta de asesoramiento. Algunas pueden tener
ambas. Existen importantes diferencias entre ellas (Tabla 2-3). Cualquiera sea la junta que
cree, algunos principios clave lo ayudarán a maximizar el valor de su junta:
• Diversidad. La junta debe estar compuesta por una mezcla de personas de distintas
especialidades, experiencias y perspectivas. Algunos miembros deben provenir de la
organización y otros deben ser externos.
• Transparencia. Sea franco con los miembros de las juntas con respecto a lo que
espera de ellos, y aliéntelos a que sean francos acerca de lo que esperan de la
experiencia de ayudarlo. Asegúrese de que estas expectativas no sean
incompatibles. La transparencia también incluye ofrecer lineamientos claros con
• Valor. Los asesores quieren sentir que aportan una contribución real. Hágales saber
desde el principio qué activos cree que aportan a su junta. Oportunamente, dígales
muy en concreto qué valores aportan. ¡Y diga “gracias” a menudo!
Prioridades Por ley, los directores deben La junta de asesores existe para
concentrarse en lo que es asesorar al equipo de gestión.
bueno para el emprendimiento
por encima de las necesidades
del equipo de gestión.
¿De qué sirve Es obligatoria para las Ofrece datos desde una
tener una? sociedades y algunas variedad de perspectivas.
organizaciones sin fines Ofrece perspectivas externas
de lucro. valiosas.
Es exigida por algunos Puede ampliar la red del
inversionistas. emprendimiento, ofrecer acceso
Ofrece perspectivas externas a redes y complementar los
valiosas. puntos fuertes del equipo de
Puede ampliar la red del gestión.
emprendimiento, ofrecer Ventajas de señales.
acceso a recursos y Las juntas especializadas
complementar los puntos pueden ofrecer ideas y datos
fuertes del equipo de gestión. sobre áreas específicas.
Ventajas de señales.
Buscar miembros para una junta puede ser difícil. En un principio, seguramente
busque en su red personal y en la de los miembros de su equipo para identificar a los
posibles candidatos. No tema apuntar alto; contar con un nombre conocido en la junta
puede ayudar a legitimar su organización ante posibles inversionistas, donantes,
clientes y socios. De hecho, la reputación de algunos posibles asesores es el principal
valor para su incorporación.
• Los emprendedores exitosos deben tener en cuenta sus propios puntos fuertes, puntos
débiles y estilos de liderazgo a fin de armar el equipo para un nuevo emprendimiento.
• Las juntas pueden brindar datos valiosos, y acceso a redes y recursos más amplios.
• Los recursos humanos externos, como los contratistas, las empresas externalizadas y
los consultores, pueden rellenar las brechas de recursos humanos a un menor costo.
• Los recursos humanos están regidos por leyes y normas locales, regionales y
nacionales; consulte con un abogado u otro profesional para asegurarse de no
incumplir ninguna de estas.
Ejemplos de caso:
Tipo Ejemplos Cervecería Acme
Ejemplos de caso:
Tipo Qué protege Cervecería Acme
Patentes
Las patentes son probablemente lo que se imagina en primer lugar cuando considera la
propiedad intelectual. Una patente protege un producto o un método de producción
(patente de utilidad). En algunos países, también se puede patentar el diseño de un
producto (patente de diseño). Para que se pueda patentar, es preciso que la invención se
haya llevado a la práctica. Es decir, el inventor debe demostrar que la idea realmente
funciona en circunstancias reales. Esta prueba puede adoptar la forma de un modelo de
funcionamiento o una descripción completa por escrito. De todos modos, no es la idea lo
que se patenta, sino su manifestación en un producto o proceso.
Para que se otorgue la patente, una invención debe presentar tres atributos clave:
debe ser novedosa, debe ser útil y no debe ser obvia. Los examinadores de patentes
determinan si una idea es novedosa mediante la investigación de lo que se conoce como
técnica anterior. La técnica anterior puede incluir publicaciones, libros y revistas del sector,
así como patentes emitidas previamente. Si una invención aparece en una técnica anterior,
es posible que no se pueda patentar. Sus propias declaraciones públicas acerca de su
invención pueden considerarse como una técnica anterior, lo que podría descalificarlo para
obtener una patente, si se formulan de manera incorrecta. Antes de hablar con
inversionistas y otras partes interesadas acerca de su idea, asegúrese de comprender las
normas de divulgación vigentes en las jurisdicciones donde tiene previsto solicitar patentes.
A cambio de la protección que le otorga una patente, usted acepta que los detalles de su
Derechos de autor
Al igual que las patentes, los derechos de autor protegen la expresión de una idea en una
forma firme, y no la idea en sí. Se puede registrar la propiedad de casi cualquier forma de
expresión; además, los derechos de autor no dependen del valor literario o artístico. Es
posible registrar los derechos de autor de videos de capacitación, materiales de marketing y
hasta informes anuales y otro tipo de documentación. Obtener un derecho de autor es mucho
más sencillo que obtener una patente. De hecho, en muchos países, una creación queda
protegida con los derechos de autor tan pronto como se crea y se publica. Es posible que
deba registrar su derecho de autor si tiene previsto hacerlo valer ante un tribunal; asimismo,
debe marcar toda publicación que genere su emprendimiento como material protegido por
derechos de autor, aunque no es necesario que solicite el registro de este derecho.
Marcas comerciales
Las marcas comerciales (para productos) y las marcas de servicio (para servicios) protegen
las imágenes, las palabras y otros elementos que componen la identidad de su empresa.
Todo, desde una forma (por ejemplo, las famosas curvas de la botella de Coca-Cola) hasta
un color (como el tono específico de púrpura con el cual se recubren las pastillas antiácidas
Nexium) se puede registrar como marca comercial. Al igual que con los derechos de autor,
en la mayoría de los lugares no es necesario que solicite el registro de una marca comercial.
Debe registrar su marca comercial solo si desea hacer valer sus derechos ante un tribunal.
Secretos comerciales
Los secretos comerciales ofrecen otro enfoque con respecto a la protección de la propiedad
intelectual que puede proporcionar una ventaja competitiva. Un secreto comercial es cualquier
información que brinda a su emprendimiento una ventaja competitiva; también se puede
llamar información confidencial. Es posible que algunos secretos comerciales no se puedan
proteger a través de otros medios; por ejemplo, una lista de clientes no se puede proteger
con derechos de autor, aunque su valor para la empresa es evidente. De manera similar, las
listas de instrucciones, incluidas las recetas, podrían no estar sujetas a las protecciones
tradicionales de la propiedad intelectual, aun cuando sean de considerable importancia. Otro
tipo de información se puede mantener como secreto comercial aun cuando sea patentable, a
fin de evitar la divulgación pública que exige el proceso de patentamiento.
Para que se considere un secreto comercial, la información no debe estar sujeta a
que se pueda exigir su conocimiento o divulgación pública a través de recursos legales, y la
organización debe hacer los esfuerzos razonables para protegerla. Los esfuerzos
razonables incluyen barreras físicas que impidan el acceso, como protección con contraseña
Conceptos clave
• Las leyes en materia de propiedad intelectual varían por región y país; consulte fuentes
específicas de la región y contrate a un abogado especializado en PI con experiencia en
su región y sector.
Financiamiento crediticio
La mayoría de nosotros estamos familiarizados con el financiamiento crediticio; es como
muchas personas pagan por sus hogares (a través de una hipoteca, que es un préstamo
a plazo) y sus automóviles. En realidad, a pesar de los riesgos, muchos emprendedores
financian las primeras etapas de sus empresas con deudas personales, mediante la
• Mercado. ¿Existe un mercado para la tecnología? ¿Cuál es la dimensión del mercado? ¿Hay
suficientes oportunidades de crecimiento para respaldar los rendimientos esperados?
• Finanzas. ¿Qué indican los estados financieros acerca de la solidez y la viabilidad del
emprendimiento? ¿Qué tasa de crecimiento proyecta el equipo? ¿El emprendimiento
tiene los recursos financieros para sobrevivir en el futuro? ¿Con cuánta rapidez
consume el efectivo el emprendimiento (la tasa de gastos)? ¿Qué tanto necesita el
dinero el emprendimiento? ¿Cuál es la estrategia de salida?
Venta de acciones
Otro mecanismo que permite generar financiamiento a través de acciones es la venta
pública de acciones. Esto ocurre con más frecuencia a través de una oferta pública
inicial (OPI). Por lo general, esta no es una opción que esté abierta para las empresas en
su fase inicial; de hecho, una OPI es, con frecuencia, una estrategia de salida: las
empresas de capital de riesgo intentarán recuperar los rendimientos cuando una firma
pasa a “cotizar en bolsa”. Las ventas públicas de acciones son transacciones complejas
que implican importantes gastos legales.
• Financiamiento de clientes. Una táctica clave para promover el negocio por cuenta
propia consiste en convencer a los clientes de que aporten flujo de efectivo al pagar
por adelantado por servicios o productos que se entregarán más adelante. Para
utilizar el financiamiento de clientes es preciso equilibrar cuidadosamente los gastos
con respecto a los pagos entrantes, y esta táctica podría derrumbarse si un cliente
paga con retraso, pero es una forma de bajo costo para hacer circular el dinero.
Reflexiones finales
Cuando sea el momento de buscar financiamiento externo, deberá investigar todo el
abanico de posibilidades para acceder al dinero y evaluar cómo se ajusta cada una a su
plan comercial y los planes a largo plazo para su emprendimiento. Los expertos ofrecen
tres consejos:
Conceptos clave
Definición de la meta
Antes de ir en busca de financiamiento externo, deberá tener una idea muy clara de
cuánto dinero necesita. Esto puede parecer algo sencillo, y para muchos emprendedores
lo primero que se les ocurre es “todo el dinero que pueda conseguir”, pero una
respuesta adecuada depende de ciertos factores, a saber:
• ¿Cuáles son los requisitos de la industria? ¿Se trata de una industria con altos costos
iniciales para los cuales se necesitan grandes ciclos de financiamiento, como sucede
con la biotecnología; o es una industria cuyos costos iniciales son relativamente
bajos y donde la promoción del negocio por cuenta propia es algo común, como
sucede con el software?
• ¿Para qué necesita el dinero? ¿Desea financiar activos adicionales, como bienes
inmobiliarios o equipos? ¿Necesita cubrir los costos operativos mientras lanza su
idea al mercado? ¿O ambos?
• ¿En qué etapa del desarrollo se encuentra su emprendimiento? ¿Cuenta con dinero
en efectivo proveniente de los ingresos u otros recursos?
• ¿Tiene los recursos (en tiempo y en dinero) para dedicarse a identificar las fuentes
de financiamiento crediticio o a través de acciones? ¿Ha desarrollado las redes que
necesitará para identificar y comunicarse con un prestamista o inversionista?
El número exacto debe surgir de sus finanzas, tanto de los estados pro forma que redactó
como parte de su planificación inicial, como de los estados actualizados y auditados que
debe elaborar a medida que se prepara para buscar el financiamiento. Esos datos
financieros deben darle una idea precisa en cuanto a la diferencia que existe entre los
gastos proyectados (dinero que necesita para gastos operativos o para gastos de capital) y
los ingresos proyectados, que provendrán posiblemente de las ventas, durante un período
de tiempo definido, lo cual permitirá un crecimiento proyectado razonable. Una vez que
deduzca las contribuciones obtenidas a través de la promoción del negocio por cuenta
propia, podrá saber exactamente el tamaño del financiamiento externo que necesita;
quizás quiera generar cierto margen y reservarlo para los acontecimientos inesperados.
Sus estados financieros también deben brindar los números para calcular otros
dos indicadores clave:
ESTUDIO DE CASO
Empresa: Cervecería Acme
Los fundadores de la Cervecería Acme tienen 30 000 dólares de capital
inicial para comenzar con su emprendimiento. Según sus pronósticos
originales para el primer año de operación, calcularon que el balance de
efectivo al finalizar el año será de 4856 dólares. ¿Cuál es el promedio
mensual de la tasa de gastos y del agotamiento de fondos de Acme?
Cálculo de egreso de efectivo, tasa de gastos y agotamiento de fondos
Balance de efectivo inicial $30 000
Balance de efectivo final $4856
Ecuación Resultado
Balance de efectivo inicial —
Egreso de efectivo anual Balance de efectivo final $25 144
Crecimiento
Desarrollo/ (expansión
empresa Lanzamiento en el Salida (oferta
nueva (ingreso en el mercado, pública
Etapa del (“dinero mercado/ negocio en inicial (OPI) o
emprendimiento inicial”) primeras ventas) crecimiento) adquisición)
Rango <$20 000 a $15 000 a $500 000 a más de
normal de $250 000 $500 000 $20 millones $10 millones
financiamiento (hasta 1 millón
de dólares en
industrias de
uso intensivo
del capital, como
la biotecnología)
• Pago. ¿Cuándo y cómo devolverá el dinero? ¿De dónde obtendrá el dinero para los
pagos? ¿Tiene un plan de emergencia para aplicar en caso de que el financiamiento
no se concrete? ¿Tiene un aval o una garantía que asegure el pago del dinero?
Una propuesta de préstamo que brinda respuestas directas a estos asuntos tiene más
posibilidades de resultar exitosa. Los bancos y otros prestamistas toman las decisiones
en cuanto a los préstamos en función de dos factores fundamentales: el equipo de
gestión y los estados financieros de la empresa. La mayoría de los prestamistas desean
negociar con empresas que tengan dos o más años de crecimiento constante y un flujo
de efectivo positivo, además de proyecciones sólidas y bien fundamentadas; los
emprendimientos con menos trayectoria pagan más intereses y conllevan términos más
restrictivos. Los emprendimientos muy nuevos o aquellos que no tienen la
documentación financiera adecuada no podrán conseguir préstamo alguno.
Cuando el banco acepta prestarle dinero, le proporcionará un acuerdo de
préstamo donde se detallan los términos y las restricciones del préstamo. Más allá de
indicar el costo del préstamo, incluidos los intereses y las comisiones, el acuerdo del
préstamo puede especificar las cosas que el prestatario debe y no debe hacer. Por
ejemplo, el banco puede solicitarle que asegure un activo que haya ofrecido como
garantía o prohibirle que contraiga otras deudas. Es importante revisar estos términos
en detalle y analizar la forma en que influirán en su capacidad para hacer crecer su
emprendimiento. La prohibición categórica de contraer otras deudas puede limitar su
capacidad de crecimiento; un límite flexible basado en hitos financieros o coeficientes
de activos puede proteger al banco y al mismo tiempo permitirle a usted buscar otros
financiamientos para hacer crecer su emprendimiento. Tenga cuidado también con las
condiciones que puedan interferir con su habilidad para administrar el emprendimiento,
como una insistencia para que se aprueben nuevas contrataciones de personal
administrativo o una prohibición de desarrollo de nuevos productos.
Si su emprendimiento es nuevo, si sus planillas de balance son inestables, si el
negocio no tiene suficientes activos que sirvan de garantía o si el rendimiento del
emprendimiento ha sido irregular, el prestamista puede solicitar una garantía personal.
Esto significa que usted deberá asumir personalmente la responsabilidad de pagar la
deuda aunque el negocio fracase. Antes de ofrecer una garantía personal, piense en la
manera en que su responsabilidad sobre dicha deuda afectará a sus finanzas personales.
¿Podrá destinar sus activos personales para pagar la deuda sin poner en riesgo su
bienestar financiero? También debe intentar negociar los términos bajo los cuales la
garantía puede eliminarse, por ejemplo, si el emprendimiento cumple con ciertos criterios
de rendimiento o si demuestra que puede realizar los pagos periódicos y oportunos.
Término Definición
Promoción de su empresa
Una vez identificados los posibles inversionistas, su tarea es la de lograr que se
interesen en su emprendimiento. El primer paso consiste en una sólida recomendación.
Los inversionistas de capital confían en sus redes para obtener clientes potenciales, y
rara vez responden a solicitudes no realizadas. Antes de buscar inversionistas, debe
Distributivo Integrador
Etapa de
negociación Supuestos Tácticas Supuestos Tácticas
• Discusión de la situación con las otras partes, con el objetivo de llegar a una
solución que sea apropiada para todos
Observe que dos de las tres etapas suceden antes de que comiencen las negociaciones.
Es aconsejable que comience la negociación con un conocimiento lo más claro posible
de sus intereses y los de los demás; conozca su poder de negociación y los puntos
fuetes que puede aportar al intercambio. Planee reunir más información y aumentar sus
conocimientos durante la negociación; para ello, haga preguntas. En todas las etapas,
debe tener en mente cuatro ideas conductoras:
Conceptos clave
• Al negociar financiamiento crediticio, tenga cuidado con los términos que puedan limitar
su crecimiento o interferir con su capacidad para gestionar su emprendimiento.
• Prepárese para retirarse si los términos ofrecidos son menos favorables que su BATNA.
Contabilidad y registro
Para tener los informes cuando se los necesita, primero hay que contar con un sistema de
registro claro y uniforme. Dicho sistema debe reunir los datos financieros y organizarlos
de una manera sensata para su emprendimiento. Atrás quedaron los días del método de
contabilidad por partida doble en el libro verde; en la actualidad los registros están
computarizados casi por completo, y existen muchas opciones para hacerlo. Los
programas de contabilidad tienden a ser complejos, pero si no está listo para contratar a
un auxiliar contable, no es difícil aprender lo básico con la ayuda de un profesional. El
paso fundamental es crear un sistema de cuentas que tenga sentido ahora y que también
sea adecuado para las necesidades futuras. Su contador puede ayudarlo con eso, e incluso
puede proporcionar algo de ayuda para aprender a usar el programa.
Gestión financiera
El objetivo principal de la contabilidad es proporcionar información acerca de su
emprendimiento, no solo para usted mismo sino también para los inversionistas, los
prestamistas, las autoridades del Gobierno y otros. ¿Cuánto dinero entra? ¿Cuánto sale?
¿Tiene dinero suficiente en el banco como para cubrir los gastos? ¿Las ventas cumplen
con las proyecciones? ¿El emprendimiento está creciendo? ¿Está mermando? Toda esta
información puede extraerse de informes financieros bien elaborados.
Por lo general, las empresas que cotizan en bolsa están obligadas a proporcionar
un grupo de cuatro informes que, combinados, ofrecen una visión más completa de la
solidez financiera de un emprendimiento:
Coeficiente Fórmula
Coeficientes de rentabilidad
Coeficientes de liquidez
Coeficientes de estabilidad
Marketing y distribución
El marketing y las ventas son, obviamente, la fuente de flujo de efectivo que debe
controlar con minuciosidad. Cuando elaboró el plan comercial, incluyó un plan de
marketing. Ese plan debe haber descrito todos los elementos de las tareas de
marketing, entre ellas, las estrategias, la fijación de precios, las ventas, la publicidad y la
promoción, y la distribución. La combinación exclusiva de factores que componen el
plan de marketing se conoce como la mezcla de marketing, un término introducido en
1964 por Neil H. Borden en un artículo titulado “The Concept of the Marketing Mix” (El
concepto de la mezcla de marketing). Los elementos de la mezcla de marketing se
dividen en cuatro categorías generales, conocidas como las 4 P:
Producto
Algunas de las decisiones acerca del producto se tomarán en función de la idea misma;
sus funciones esenciales y su forma pueden determinarse en función de los requisitos
técnicos o de la naturaleza de la solución que propone. Pero otros elementos del producto
se determinan a través del enfoque de marketing. ¿Va a vender un producto de bajo costo
en un mercado sensible a los precios? En ese caso, posiblemente el número de funciones
será mínimo y se utilizarán materiales de bajo costo que influirán en las opciones para el
aspecto final del producto. ¿Su producto está dirigido a los adultos mayores? Entonces
querrá que el embalaje sea fácil de abrir para las personas con destrezas limitadas y usar
un texto que pueda ser leído por las personas con problemas de visión.
Precio
Existe un número de estrategias para establecer un precio; la estrategia que se
seleccione dependerá de la naturaleza del producto y del mercado objetivo. Algunas
estrategias de fijación de precios se basan en el costo: comienzan por el costo de
fabricación, el de marketing y la entrega del producto y luego se suma un margen para
obtener una utilidad. Otras se basan en el valor: comienzan por evaluar la manera en
que los consumidores valoran un producto y lo que están dispuestos a pagar. Las
Plaza
En el modelo de las 4 P, la plaza se refiere al canal de distribución del producto. ¿Cómo
hará que el producto llegue a los clientes o de qué manera entregará el servicio? ¿Dónde
harán los clientes para encontrar el producto o el servicio? El canal de distribución puede
ser bastante corto si el producto se vende directamente al usuario final, o puede ser más
extenso si se va desde los mayoristas, a los minoristas y por último al cliente final. Su
canal de distribución puede ser más que una simple tarea de logística; en algunos casos,
los nuevos canales de distribución han sido la clave del éxito de un negocio. Netflix, por
ejemplo, fue pionero en un nuevo canal de distribución para películas de alquiler a través
del correo de EE. UU. y de un nuevo modelo de fijación de precios.
El canal de distribución que elija estará determinado por el producto o el servicio
y por los usuarios destinatarios. Si va a vender un producto que está dirigido a grandes
empresas, seguramente participará en ventas directas, haciendo llegar el producto a los
consumidores a través de un equipo de ventas especializado. Si va a vender el producto
directamente a los consumidores, cuenta con varios canales de distribución disponibles:
llevar el producto a tiendas minoristas usted mismo, distribuirlo mediante un mayorista
que lo lleve a una variedad de tiendas o venderlo directamente a los consumidores en
línea. El canal de venta minorista ofrece un mayor control sobre la manera en que los
productos se muestran y se comercializan, pero un mayorista puede proporcionar un
alcance más amplio a un precio mucho menor. También debe pensar en los beneficios y
las desventajas de la exclusividad, es decir, limitar la distribución a un determinado
distribuidor o mayorista. Algunos mayoristas exigirán exclusividad dentro de un área
geográfica. Si se adapta a su estrategia de marketing, puede optar por la exclusividad
de venta minorista para evitar las presiones competitivas que exigen que se reduzcan
los precios, y conferir una mística que puede traducirse en precios más altos.
Las ventas en línea acortan los canales de distribución de muchas industrias, lo
que permite que las empresas que hubieran vendido a través de mayoristas y minoristas
lo hagan directamente a los consumidores. Este proceso se llama desintermediación,
dado que elimina los intermediarios que se encuentran entre el fabricante y el
consumidor. No obstante, la desintermediación también puede provocar conflictos entre
canales, una situación en la que los distintos canales de distribución interfieren entre sí.
Como las ventas en línea se han vuelto más comunes, muchas empresas con canales de
distribución minorista han intentado vender también a través de Internet. Los resultados
son predecibles: las empresas que operan con sus propias tiendas minoristas han visto
que las ventas de esas tiendas caen en picada cuando los clientes optan por la
comodidad de comprar en línea; aquellas que venden sus productos a través de otros
minoristas han tenido que lidiar con propietarios de tiendas insatisfechos, enfadados
por la competencia que generan sus propios proveedores. Las situaciones que puedan
crear conflictos entre canales deben preverse y resolverse con cuidado para evitar
perder ambos canales afectados.
Promoción
La promoción incluye todas las maneras en que su emprendimiento se comunica con los
clientes, desde los mensajes de desarrollo de marca destinados a generar su identidad
corporativa hasta los contactos personales cuyo objetivo es concretar una venta (Tabla
6-3). Toda su actividad promocional, en conjunto, debe proporcionar un mensaje claro y
Actividad Ejemplos
Ventas
Las ventas no son el marketing. El marketing tiene que ver con todo lo que usted hace
para que el cliente conozca su producto y se quede pensando en él, además de las
cosas que hace para que el producto esté disponible. Las ventas tienen que ver con todo
lo que hace para que los clientes den el último paso y compren su producto. El
marketing genera interés, y las ventas convierten a ese interés en ingresos. Su plan de
ventas se combina con su plan de marketing de maneras muy importantes, pero es una
entidad por separado con sus propias interrogantes. ¿A quién le venderá su producto y
• Hacer preguntas abiertas y escuchar las respuestas. Deje que los clientes le
cuenten lo que necesitan. No dé por hecho que ya lo sabe.
• Encontrar el problema. ¿Qué es exactamente lo que los clientes necesitan que haga
su producto? Cuando sienta que ya ha encontrado la respuesta a esa pregunta,
formúlesela al cliente. Si tenía razón, podrá demostrar la manera en que su producto
puede satisfacer esa necesidad. Si no es así, el cliente probablemente le explicará y
le dará más información con la que contar.
• Cumplir con las promesas. Las relaciones se basan en la confianza. Sea honesto,
nunca prometa lo que no puede cumplir, y siempre cumpla con lo que promete.
En general, las ventas se producen mediante un proceso de siete pasos. La
cantidad de tiempo destinada a cada paso puede variar según la industria y la empresa,
pero en toda venta deben llevarse a cabo estos pasos:
1. Generar clientes potenciales. Para esto, primero hay que imaginar a su cliente ideal
y luego identificar a las personas o las empresas que coinciden con ese perfil, al
menos en parte. Hay muchas fuentes de clientes potenciales, entre ellas,
recomendaciones hechas por clientes existentes, datos de asociaciones comerciales
y otras fuentes publicadas, información reunida en ferias y eventos comerciales,
contactos obtenidos a través de grupos cívicos y sociales, respuestas a publicidades
por correspondencia y listas de contactos adquiridas.
5. Superar las objeciones. Todos los clientes tendrán dudas acerca de su producto.
Eso no debe ser un obstáculo, sino una oportunidad para generar más empatía con
los clientes. Si presta atención a las objeciones de los clientes e inicia un análisis
honesto de sus razones, podrá ocuparse de ellas de manera tal que se alivien las
tensiones subyacentes y se refuerce la relación.
6. Cerrar la venta. Esta posiblemente sea la etapa a la que menos atención se le presta
durante el proceso de ventas, pero es la más importante. Debe proponer la venta
(Tabla 6-4). Si el cliente todavía no está listo para comprar, proponga una próxima
reunión. Antes de irse, logre que la otra parte se comprometa, ya sea a comprar el
producto, a atender una llamada o a acordar una reunión con otros interesados.
Técnica Ejemplo
Otros términos
Conceptos clave
• Las prácticas contables claras y los registros frecuentes son esenciales para la
solidez de todo emprendimiento.
• Los cuatro estados financieros clave son el balance general, el estado de resultados,
el estado de flujo de efectivo y el estado del capital accionario.
• Los canales de distribución deben gestionarse con atención para llegar a los clientes
con la mayor facilidad posible y evitar un conflicto entre canales.
Mayor atención por Los emprendimientos que crecen con rapidez representan
parte de los una amenaza y, por lo tanto, llamarán más la atención de
competidores los competidores.
Una competencia intensa puede agotar los recursos más
rápidamente y, al mismo tiempo, limitar los recursos
mediante la reducción de los márgenes de utilidad.
4. Adquiera la experiencia externa que necesitará para guiar el evento. Cuente con un
abogado y un contador con las habilidades necesarias para ayudarlo a entender las
complejidades del proceso de extracción del dinero. Si está pensando en una OPI,
también necesitará un banquero de inversiones.
Conceptos clave
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