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CONSULTORÍA
Estudiantes:
Diagnostico Empresarial
Bogotá D.C
2019
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Tabla de Contenidos
Introducción……………………………………….……………………………………………4
Objetivos………………………………………………………………………………..………5
1. GENERALIDADES DE LA EMPRESA
1.1 Descripción de la empresa…………………………………………….…………………6
1.2 Plan estratégico actual……………………………………………………………………7
1.3 Reseña de la compañía……………………………………………………………….…10
1.4 Factores críticos de éxito – problemas críticos – Supuestos críticos…………….…11
1.5 Estrategias Corporativas Actuales…………………………………………………...…13
1.6 Estructura Organizacional……………………………………….………………………14
1.7 Conformación de la planta de personal…………………..……………………………15
1.8 Descripción de clientes………………………………………………………………..…17
1.10 Ventas de la industria y el líder……………………………………..…………………19
1.11 Grupo estratégico………………………………………………………………….……22
2. DIAGNOSTICO
2.1 Análisis del entorno - PESTE……………………………………………………………25
2.2 Análisis de las 5 fuerzas de Porter…………………………………………………..…26
2.3 Análisis financieros…………….………………………………………...………….……27
3. MATRICES
3.1 Matriz de Evaluación de factores Externos (MEFE)……………………….…….……37
3.2 Matriz de Evaluación de factores Internos (MEFI)……………………….……....……37
3.3 Matriz de perfil competitivo (MPC)……………………….…………………………..…38
3.4 Matriz DOFA………………………………………………………………………………38
3.5 Matriz SPACE……………………………….………………………………………….…39
3.6 Matriz Cuantitativa de Planeación Estratégica …………………………………..……40
3.7 Identificación y fundamentación de la Estrategia…………………………………...…41
4. PROPUESTA ESTRATEGICA
4.1 Misión………………………………………………………………………………………42
4.2 Visión………………………………………………………………………….……………42
4.3 Objetivos Corporativos………………………………………………………..………….43
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Introducción
Para ello se realizó un análisis determinando los factores internos y externos que
esto nos permitió conocer a fondo los procesos que tiene en cuanto a clientes,
y las que llevan a que la compañía tenga sus procesos organizados y controlados, con
adopta para que su participación en el mercado sea cada vez mayor. Se realizará un
estrategias de mejora.
Objetivos
de valor en la compañía.
● Identificar los factores claves de la empresa para determinar cuáles eran sus
condiciones actuales.
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1. GENERALIDADES DE LA EMPRESA
Offset Grafico Editores SA. Es una compañía que pertenece al sector de las Industria
está ubicada en Bogotá en la dirección Carrera 28b No. 68 – 81/87 (Barrio Alcázares),
constituida como una sociedad anónima, cuenta con una experiencia de 17 años en el
material corporativo, material pop. Comprometida con el desarrollo del recurso humano,
proveedores confiables y del mejoramiento continuo en todos los procesos del SIG
estratégico, asignando para ello los recursos físicos, financieros y humanos para
lograrlo.
Cuenta con 10 premios ANDIGRAF en la categoría de lo mejor del año entre el 2008 y
el 2016.
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Misión
Visión
Objetivos Corporativos
● Posicionar a la empresa como una de las líderes en el mercado del sector gráfico.
Principios y valores
● Respeto
● Solidaridad
● Tolerancia
● Honestidad
● Igualdad
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● Responsabilidad
● Lealtad
Objetivos de Calidad
Integrado de Gestión.
Objetivos Ambientales
● Fortalecer las actividades que dan cumplimiento a los requisitos legales aplicables a
medio ambiente.
compañía
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Integrado de Gestión.
Objetivos de SG-SST
● Fortalecer las actividades que dan cumplimiento a los requisitos legales aplicables a
trabajadores
Integrado de Gestión.
El plan estratégico cuenta de manera coherente su enfoque principal hacia el cliente sin
dejar de lado su recurso humano y rentabilidad, su misión es clara y alineada con los
Metas
competitiva.
mejorar productividad.
compañía dejando como socios principales a Eduin Suarez, Fulvio Suarez y Nelly
una casa que la tomaron en arriendo, allí empezaron sus operaciones con 2 máquinas
arriendo otra casa para ampliar sus planta de acabados, al principio no era fácil
mantenerse ya que se requería de mucho capital, sin embargo, con los años lograron
de los clientes lo han llevado a ubicarse entre las 5 mejores empresas de Bogotá.
● La relación con los proveedores le permite, no solo ahorra costos de operación sino
constante de los clientes y ganar mercado lo que le permite tener una oportunidad
Problemas críticos
frecuencia lo que no permite tener un estándar claro de consumo, debido a que no era
una necesidad que se tenía con anterioridad, esto se convierte en una debilidad, ya
Supuesto crítico
tecnología para optimizar los procesos y reducir costos; así pueden ofrecer productos a
precios competitivos.
● Las empresas consideran que invertir en tecnología de impresión digital, les permite
reducir costos y atender las nuevas tendencias del mercado, como lo es la impresión
de tirajes cortos.
competencia.
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cotización final al cliente, esto con el fin de poder ser productivos y llegar al precio del
mercado.
contratan con externos, que cuentan con precios favorables que les permite ser más
competitivos.
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una comunicación más eficiente y rápida entre las diferentes áreas; teniendo como
CARGO CANTIDAD
Gerente 1
Director SIG 1
Coordinador SIG 1
Asistente SIG 2
Pasante SIG 1
Director Administrativo y Financiero 1
Coordinador Administrativo 1
Coordinador de Costos 1
Coordinador Contable y Financiero 1
Coordinador NIIF 1
Coordinador de Recursos Humano 1
Coordinador de Compras 1
Coordinador de Soporte Sistemas 1
Asistente de Costos 2
Asistentes Contables 3
Recepcionista 1
Almacenista 1
Portero 2
Servicios Generales 2
Asistente de Compras 1
Auxiliar Administrativo 1
Auditor Interno 26
Pasante Recurso Humano 1
Pasante Archivística 1
Director de Producción 1
Coordinador de Pre-prensa 1
Coordinador de Acabados 1
Coordinador de Logística y Despachos 1
Coordinador de Mantenimiento 1
Asistentes de Producción 5
Operarios de Pre-prensa 3
Operarios de Producción 10
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Respecto a la tabla que se muestra, nos permite observar que la mayor parte del
Cuenta con un amplio portafolio de clientes, los cuales están dirigidos en un 80% hacia
clientes corporativos y el otro 20% corresponde a clientes minoristas, por tal motivo no
tienen enfoque hacia un solo sector. Esto les ha permitido tener una mayor capacidad
de operación.
PORCENTAJE DE
3 Banco de Bogotá 9%
4 Amarilo 9%
5 Bancamia 8%
6 Coca cola 6%
7 Nueva Eps 7%
8 Bavaria 8%
9 Colsubsidio 5%
10 Coltabaco 3%
12 Holcim 3%
13 Monómeros 3%
14 Politécnico Grancolombiano 2%
15 LG 2%
16 Otros –Minoristas 2%
TOTAL 100%
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Las ventas para el año 2018 en el sector han tenido un crecimiento moderado de 2,2%
como se muestra en la siguiente gráfica:
Gráfica: http://www.andi.com.co/Uploads/Informe%20EOIC%20Junio%202018.pd
totales crecieron 14,7% en el primer semestre del año y dentro de estas, las ventas del
comparado con el mismo periodo de 2017, la producción aumentó 2,7%, las ventas
totales 2,2% y, dentro de éstas, las ventas hacia el mercado interno aumentaron 2,4%.
Las Grandes Empresas representan el 0,7% de las ventas que están presentes en
Están presentes en todos los demás productos y servicios que ofrece la industria, las
comercial.
de pesos.
Ventas
Se registró una reducción en las ventas del 4%, sin embargo su utilidad neta del año
2017 fue de $ 41.567.635, representando el 7,5% de sus ingresos por ventas, por lo
Historial de ventas Offset Grafico Editores SA. (Expresado en miles de pesos colombianos).
Se identificó que del año 2013 al 2014 hubo un incremento importante en ventas del
5%, para los años 2014, 2015 y 2016, se evidencia estabilidad con variación cerca de
0,01%, sin embargo para el año 2017 se registró una reducción de ventas de -0,83%
($108,89). Para el año 2018 las ventas aumentaron un 4%, lo que representa que fue
de ventas, utilidad neta, línea de productos que maneja cada compañía y ubicación.
Se determina que Offset Gráfico cuenta con un buen posicionamiento con respecto a
los ingresos por ventas, ocupando el tercer puesto en Bogotá, sin embargo sus costos
de venta son altos, corresponden a un 80% de los ingresos, mientras que las otras
empresas líderes como Arte litográfico y Linotipia Martínez tienen un 48% y 68%
respectivamente.
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Descripción de competidores
- ARTE LITOGRAFICO SAS: Es una empresa que cuenta con amplia experiencia en el
sector, cuenta con unas ventas al 2017 de $23.733.188 MM que la posicionan como la
líder del sector publicomercial en Bogotá, presta servicios de impresión offset, digital,
desarrollo y diseño.
años, sus ventas al 2017 fueron de $13.096.658 MM, ocupando el segundo lugar y
muebles y exhibidores.
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Por medio del análisis del entorno, se puede identificar que la empresa se encuentra
encuentran constituidas legalmente las cuales ofrecen los productos a un menor precio
estable; esto significa que cumple y satisface la demanda, además es flexible para
el sector gráfico, para lograr un menor consumo de papel; Offset Gráfico ha venido
buen posicionamiento a nivel local, las empresas líderes en el mercado cuentan con
- Con respecto al año 2016, las ventas del año 2017 bajaron en 1%, sin embargo no es
una diferencia significativa debido a que el sector tuvo un receso del 2% generado por
la baja economía del País. Para el año 2018 se ha visto un incremento del sector con
- Los costos de venta representan un 79,7% de las ventas totales, como es una
Comparando con el año 2017 hubo un aumento del 5% para el año 2018, según
(Anexo 1), se puede ver que el costo en la materia prima (Papel) aumentó en $574.437
- Los gastos de venta representan un 7,8% de las ventas totales, sin embargo con
respecto al año 2017 aumentó un 22% ($190.898), lo que se evidencia un gasto más
representativo para la empresa, según (Anexo2), se determinó que los gastos por
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- Los gastos de administración representan un 9,9% según las ventas, se obtuvo una
reducción del 15% ($234.000) con respecto al año 2017, debido una disminución en
gastos en arriendos por $91.560 y gastos legales por $2.955 (Anexo 3).
En general la utilidad neta aumento un 3% con respecto al año 2017, ya que tuvieron
incremento.
30
Activos
- El efectivo representa un 12% del total de los Activos y aumentó un 58% ($325.336)
con respecto al año 2017. Se ve reflejado que al disminuir las cuentas por cobrar
- Las cuentas por cobrar representa un 46% del total de los Activos, sin embargo con
Clientes Nacionales que logró una reducción importante de $437.563, lo que se puede
concluir que los clientes están pagando de forma oportuna y en tiempos óptimos,
Pasivos
- Las cuentas por pagar representan un 44% del total de los pasivos corrientes, con
respecto al año 2017 hubo una reducción del 12% ($467.943), lo que significa que
- Otros pasivos financieros corrientes corresponde al 12% del total de los pasivos, sin
embargo hay un aumento del 113% ($497.243) con respecto al año 2017 lo que
significa que tuvieron que endeudarse más con bancos para pagar deudas a corto
plazo.
($293.334) con respecto al año 2017, lo que significa que lograron libraron deudas a
largo plazo.
Patrimonio
- Hubo una disminución del 4% ($93.870) con respecto al año 2017, que corresponde
($97.698).
INDICADORES FINANCIEROS
LIQUIDEZ: La empresa cuenta con fortaleza en capital de trabajo ya que sus activos
corrientes superan los pasivos corrientes por $712.982 lo que representa un valor
positivo, en cuanto a la razón corriente se determina que los activos corrientes cubren
en mayor parte a los pasivos corrientes, restándole los inventarios también se logra
para el año 2018, esto es normal teniendo en cuenta que para sus procesos se
determinada a corto plazo en 68%, con respecto a las ventas el endeudamiento está
RENTABILIDAD: La rentabilidad bruta para el año 2018 fue de 20,3%, tuvo una
reducción del 2%, debido a que el costo de venta aumentó, sin embargo la rentabilidad
operación subió un 1,2%, esto quiere decir que la empresa se mantuvo de manera
respectivamente.
decir que cada 93,60 días rota la cartera obteniendo una reducción de 18 días para el
año 2018. En cuanto al inventario se determina que aumentó a 13,30 veces al año por
lo que se hay más flujo de inventario, en cuanto al pago de acreedores se logró reducir
el número de días de 135 y 113. El ciclo operacional bajo de 36,42 días a 30,92 días lo
que demuestra que la empresa ha sido más eficiente en sus procesos operativos.
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INDUCTORES DE VALOR
MARGEN EBITDA: Corresponde al 21% que es muy favorable, genera altos niveles de
caja.
unos 0,069 centavos por cada peso que se vende, lo que es un indicador favorable ya
para el año 2018 es de $177.248 lo que significa que disminuyo el valor de la empresa
3. MATRICES
Con un resultado del 2,78 se evidencia que Offset Grafico conoce las Oportunidades
que tiene el sector y las está aprovechando para mantenerse en el mercado y cumplir
sus metas, sin embargo en la actualidad el entorno del sector Gráfico ha venido
pasando por una serie de cambios debido a la tecnología que cada vez abarca más
mercados, muchas empresas han cerrado debido a esto, y otras han tenido que optar
por hacer mejoras en sus productos o crear nuevas líneas de negocio, la informalidad
es otro factor que está afectando el sector y es una amenaza constante, ya que se
Con un resultado del 2,57 significa que Offset Gráfico es una empresa con muchas
fortalezas que le han permitido mantenerse en el mercado como una de las empresas
permitido contar con una trayectoria amplia y ofrecer productos de calidad que les ha
PREAD), que se convierte en una ventaja competitiva, sin embargo se logró evidenciar
que hace falta una análisis e investigación de mercado que les permita innovar en sus
calificación del 3,18 ya que tiene una mayor fuerza competitiva, se considera líder en
Bogotá, cuenta con los recursos suficientes para mantenerse estable en el mercado,
sin embargo la competencia directa de Offset gráfico es Linotipia Martínez con 2,88 que
son factores claves de éxito, por otro lado Offset Grafico tuvo una calificación de 2,81 lo
aprovechar las oportunidades que en el sector hay con las fortalezas de la empresa, se
la estrategia, tales como: Entorno del sector, tecnología en los servicios y productos,
0 0
EJE X 1,70 EJE Y 1,00
ESTRATÉGIAS AGRESIVAS
F9,F7, F6 - O6,O1,O2: Desarrollo de Mercado: Aprovechar la calidad de sus productos, certificaciones y fuerza de venta
para abrir nuevos mercados, a través de una transformación digital, la cual atraiga más clientes invirtiendo en nuevos
servicios de tecnología, apoyado por el gremio de la Industria Gráfica.
F8, F4 - O7, O5: Diversificación Concéntrica: Dar a conocer sus productos con materiales ecológicos para ser más
competitivos en el mercado, ya que la empresa cuenta con un eficiente control de costos y rotación de inventario, esto con el
fin de ampliar su cobertura y poder desarrollar la exportación de productos.
F5, F10 - O3: Desarrollo de producto: Aprovechando la estandarización y sistematización de sus procesos dada la
tendencia del sector, la cual permitirá que sus productos sean amigables con el medio ambiente y poder generar una ventaja
competitiva.
F1, F2, F3 - O4, O6: Desarrollo de Mercado: Utilizar su fuerza financiera enfocada a desarrollar estrategias que le permitan
aplicar a licitaciones estatales y aumentar su crecimiento económico.
40
el actual.
Space, se obtuvo un mayor resultado en la estrategia No.1 con 7,04, lo que representa
fuerza de venta para abrir nuevos mercados, a través de una transformación digital, la
cual atraiga más clientes invirtiendo en nuevos servicios de tecnología, apoyado por el
Según el análisis que se hizo de la lista de chequeo y las matrices se pudo determinar
que Offset Gráfico no cuenta con un estudio del entorno ni de mercadeo, que les
que la empresa cuenta con productos exitosos, la idea es atraer a los clientes
4. PROPUESTA ESTRATÉGICA
compañía donde se adicionen una Extranet para que los clientes y proveedores,
puedan tener acceso por medio de usuario y contraseña para llevar control de los
(Peticiones, Quejas y Recursos), banca online; también donde los clientes pueden
consultar sus cuentas y operar con ellas, realizar pedidos, descargar copia de la factura
aplicación en realidad aumentada donde serían pioneros a nivel local en obtener este
tipo de servicios digitales para poder ganar mercado y fidelizara los clientes.
4.1 Misión
eficientes que les permita a nuestros clientes alcanzar sus objetivos; soportadas en el
4.2 Visión
Para el año 2023 ser la compañía elegida por la innovación, la calidad y el servicio
servicios digitales
Enfoque Financiero:
5.2 Presupuesto
1.1 Buscar un aliado estratégico que ofrezca paquetes completos de diseño, desarrollo
2.1 Establecer reunión del Dir. De Mercadeo con el aliado estratégico para definir tipo
- Chat.
- Formato de contacto.
tener acceso por medio de usuario y contraseña para llevar control de los trabajos que
Quejas y Recursos), banca online; Donde los clientes pueden consultar sus cuentas y
operar con ellas, realizar pedidos, descargar copia de la factura y asistencia técnica.
- Post venta.
3.1 Buscar un aliado estratégico para desarrollar nuevo servicio tecnológico combinado
6. Conclusiones
gráfica.
4. Cuentan con instalaciones adecuadas para cada área, el cual les permite llevar
proceso a desarrollar.
pesar de esto Offset Gráfico ha logrado contrarrestar estos efectos negativos por
ventas.
46
7. Recomendaciones
un 80% con respecto a las ventas, con el fin de aumentar el margen bruto.
4. Realizar análisis del entorno y de mercado de manera periódica, los cuales les
permita aprovechar las oportunidades actuales para lograr mitigar las posibles
amenazas.
8. Bibliografía
- InfoEmpresarial: https://www.infoempresarial.co.
http://www.procolombia.co/compradores/es/explore-oportunidades/comunicaci-n-gr-fica
http://www.andi.com.co/Uploads/Informe%20EOIC%20Junio%202018.pdf
- ANDIGRÁFICA: https://andigrafica.com/?d=m/n/view&id=1253&i=1
transformacion-digital-de-la-impresion-industrial.html
- Andigraf, https://andigraf.com.co/retos-del-sector-grafico-para-el-gobierno-del-
presidente-duque/
9. Anexos
Anexo 1:
Anexo 2:
49
Anexo 3:
50
Anexo 4: PESTE
El gremio de la industria de la
comunicación gráfica le pide al nuevo
presidente atender a los compromisos
Plan de desarrollo del hechos en campaña, uno de ellos es
3 Político gobierno ( impulsar la Economía Naranja. Eso implica OPORTUNIDAD 3 3
Licitaciones) destacar la importancia de valorar el diseño
en los medios gráficos y apoyar la
creatividad con todo el esfuerzo en
propiedad intelectual que esto conlleva.
La globalización provoco un cambio radical
en todos los procesos por medio de una
Publicidad de forma
utilización masiva de internet, lo cual
4 Tecnológico digital, uso de medios AMENAZA 3 4
genero un alto consumo de contenidos en
digitales.
medios digitales, reduciendo la demanda
de medios impresos.
Andigraf - Gremio representativo del sector
grafico colombiano que agrupa a las
empresas que participan en la cadena de
Gremio Industria
5 Social valor del mercado, la cual se encarga de OPORTUNIDAD 3 5
Grafico
relacionar a sus afiliados con proveedores,
realiza informes de investigación y
capacitaciones.
51
Anexo 5: PORTER
Magnitud del
No Factor Factor Crítico de Éxito Descripción DOFA Ranking
impacto
Esta situación hace que la empresa
reduzca costos para poder vender
sus productos, los clientes pueden
Poder de Clientes en busca de tomar varias alternativas en la
1 Negociación de satisfacer sus necesidades industria gráfica, lo que hace que la AMENAZA 3 1
Clientes a bajos costos empresa tenga que implementar
características a los productos, lo
cual resulta beneficio para los
clientes.
Amenaza de
Nuevos Crecimiento del consumo de medios OPORTUNIDA
2 Desarrollo de la industria 3 2
Competidores digitales D
Entrantes
53
Anexo 6: MEFE
MEFE
OPORTUNIDADES
Calificación
Número FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO Puntuación
Tipo Número
1 Gremio Industria Grafico 0,06 Respuesta Superior a la Media 3 0,18
AMENAZAS
Calificación
Número FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO Puntuación
Tipo Número
Fácil acceso de la tecnología de celulares,
0,07 Respuesta Superior 4 0,28
1 Tablet
2 Comportamiento del dólar 0,04 Respuesta Media 2 0,08
Anexo 7: MEFI
MEFI
FORTALEZAS
Calificación
Número FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO Puntuación
Tipo Número
1 Presupuestos anuales 0,065 Fortaleza Mayor 4 0,26
SUBTOTAL FORTALEZAS
2,03
DEBILIDADES
Calificación
Número FACTOR CRITICO DE ÉXITO PESO Puntuación
Tipo Número
1 Análisis del entorno 0,065 Debilidad Mayor 1 0,07
2 Investigación de mercado 0,065 Debilidad Mayor 1 0,07
3 Actualización e investigación tecnológica 0,060 Debilidad Mayor 1 0,06
4 Tecnología de la información 0,060 Debilidad Mayor 1 0,06
5 postventa y comercio electrónico 0,045 Debilidad Menor 2 0,09
6 Desarrollo de productos 0,055 Debilidad Mayor 1 0,06
56
Anexo 8: MPC
57
Anexo 9: DOFA
58
7 Calidad de productos -1 7
Actualización e investigación
-6 8
8 tecnológica
9 Tecnología de la información -5 9
postventa y comercio
-6 10
10 electrónico
11 Desarrollo de productos -4 11
Sistema de información -
-3 12
12 Software
PROMEDIO -3,7 PROMEDIO 4,7
59
Estrategia 1
F9,F7, F6 - O6,O1,O2: Desarrollo de producto: Aprovechar la calidad de sus productos, certificaciones y fuerza de venta para
abrir nuevos mercados, a través de una transformación digital, la cual atraiga más clientes invirtiendo en nuevos servicios de
tecnología, apoyado por el gremio de la Industria Gráfica.
OPORTUNIDADES Clasificación
PESO Puntuación
Número Factores Clave Tipo Número
1 Gremio Industria Grafico 0,06 Muy Atractiva 4 0,24
AMENAZAS
Número Factores Clave
Fácil acceso de la tecnología de celulares,
0,07 Muy Atractiva 4 0,28
1 tabletas
2 Comportamiento del dólar 0,04 Poco Atractiva 2 0,08
FORTALEZAS
Número Factores Clave
1 Presupuestos anuales 0,07 Muy Atractiva 4 0,26
60
12 #REF!
Subtotal Fortalezas 0,55 2,02
DEBILIDADES
Número Factores Clave
1 Análisis del entorno 0,07 Muy Atractiva 4 0,26