Capítulo

III
Definición y origen del storytelling de marca

El tercer paso para poder redactar un storytelling es conocerlo en profundidad, definirlo,

analizar sus orígenes y saber reconocer sus principales características. Existen muchas
definiciones acerca del término storytelling, entre las cuales destaca la que propone el
National Storytelling Network en su website, que se ha traducido del inglés como: «El
storytelling es el arte interactivo de utilizar las palabras y las acciones para revelar los
elementos e imágenes de una historia fomentando al mismo tiempo la imaginación del oyente»
(National Storytelling Network, 2016). De esta definición extraemos cinco características que
toda narración debe poseer para ser considerada como storytelling:

1) Es interactiva.

2) Usa el lenguaje.

3) Usa acciones.

4) Introduce una historia.

5) Provoca la imaginación del receptor.

En este libro se propone una nueva definición del story​telling acotada y actualizada al
ámbito de marca:

«El storytelling de contenido de marca contemporáneo es una herramienta de comunicación audiovisual que nace del relato,
el cuento o el mito, y posee elementos estructurales heredados del guion cinematográfico. Evoca un universo narrativo
original, complejo, no lineal y abierto, con una estética propia que, por lo general, invita al usuario a la interacción, la
cocreación y la libre distribución a través de la multiplataforma. El storytelling se crea mediante contenidos de valor —
vinculados o no a la marca— y tiene como finalidad la creación de vínculos con el usuario mediante la emotividad, el
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entretenimiento y la experiencia.»
Tanto la definición del National Storytelling Network como la segunda propuesta coinciden
en que se trata de un arte basado en la acción de contar relatos o historias mediante el uso del
lenguaje, y en ambos casos provoca una reacción. Es por este motivo que resulta trascendental
conocer qué es el relato y cómo su naturaleza afecta a los actuales contenidos de marca. Se ha
de tener en cuenta que el storytelling de contenido de marca no es ex nihilo, no nace de la
nada, sino que deriva de los relatos. Si bien, en su relación con los usuarios, los relatos han
adoptado la capacidad de mutar y alargar su contenido, la característica del relato publicitario
por antonomasia es la capacidad de recrear la realidad y transformarla, y su finalidad es la
persuasión. Esto se debe a que en los relatos también encontramos el pensamiento estético y el
universo de símbolos y arquetipos representativos de cada cultura o los comunes entre ellas.
Freire, Sánchez, Alfonso. ¿Cómo crear un storytelling de marca?: de la teoría a la práctica profesional, Editorial UOC, 2017. ProQuest Ebook Central,
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 Los relatos más efectivos son aquellos capaces de revelar experiencias humanas a través de
figuras y símbolos arquetípicos. Aun refiriéndose a mundos oníricos y personajes ficticios, los
relatos basados en historias arquetípicas cruzan límites que revelan universos y mundos
desconocidos en los que las personas pueden verse reflejadas, lo que las acerca en mayor
grado a la experiencia de uso y consumo y a ser partícipes de las historias que narran las
marcas.
El relato es una parte elemental del ser humano, constituyente de su sustrato histórico y
sociocultural, porque su funcionalidad es la de transferir conocimiento y comunicar, ya sea
mediante hechos, narraciones, mitos o cuentos. El relato se remonta al sustrato mitológico que
procede de tiempos remotos, anteriores a las primeras formas literarias. Estos relatos fueron
heredados únicamente mediante la tradición oral, puesto que no se conservan textos de la
cultura micénica o de otras culturas anteriores a la época homérica. Por tanto, aunque el origen
del relato puede anteceder a cualquier escrito que lo compilase y que no ha sido recuperado a
lo largo de la historia, el origen fehaciente y demostrable se remonta a las obras clásicas,
como La Ilíada y La Odisea, de Homero, o La Teogonía, de Hesíodo, que se han transmitido
entre generaciones. Estas obras clásicas tenían la finalidad de explicar el cosmos y el origen
de la existencia mediante diferentes tipos de relato, como el cuento o los poemas,
estableciendo una cosmología que no existía con anterioridad a la conocida como edad oscura,
la cual engloba desde el año 1200 a.C., con la desaparición de la civilización micénica, hasta
la época arcaica, que data del siglo VIII a. C. El mundo homérico buscaba el establecimiento
de un orden mediante el relato donde anteriormente solo existía el vacío o el caos. Estos
relatos adoptaban diferentes formas o géneros literarios, como el poema épico, la tragedia, el
cuento o la epopeya, muchos de ellos conocidos como mitos o relatos mitológicos.
Por tanto, el storytelling proviene de relatos, mitos, parábolas o cuentos tradicionales,
clásicos y modernos. Este hecho hace que sea muy atractivo para todas las personas, en
especial para los más pequeños. Asimismo, su naturaleza favorece que posea elementos
pedagógicos y moralizantes. No obstante, ante este carácter pedagógico y ejemplar, resulta
relevante la cita de la filóloga Guadalupe Arbona sobre los relatos: «Responden al contexto
histórico en el que se inscriben» (Arbona, 2008). Por lo tanto, aun poseyendo un carácter
atemporal, su contenido pedagógico está estrechamente vinculado a su contexto histórico y
cultural, un elemento capital en la construcción del storytelling de marca a partir de relatos.
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Respecto a su contexto original, los relatos clásicos y mitológicos tenían la finalidad de

fundamentar un sistema cosmológico anterior al que propuso el astrónomo Ptolomeo, pero con
el tiempo perdieron su virtud cosmológica en favor de la artística, pues como solía decir el
mitólogo Carlos García-Gual en sus conferencias, los relatos y mitos clásicos aún perduran
gracias a su poderío imaginativo y a la reproducción de la estética y la belleza de sus
imágenes. El relato ha quedado, por tanto, desvirtuado respecto a su finalidad de ordenación
del cosmos o, dicho de otro modo, al establecimiento de una cosmología.
Por otro lado, esta virtud artística de los relatos clásicos siguió vinculada al carácter
pedagógico y moral en las culturas posteriores, las cuales dejaron de ver el relato clásico
como un referente ontológico para entenderlo como una narración ejemplar. Esto fue debido a
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 que explicar el mundo mediante relatos en forma de cuentos, mitos o parábolas se convirtió en
una gran herramienta epistemológica para presocráticos, sofistas y filósofos clásicos, pues
resultaba útil como vehículo entre pueblos y culturas, ya que el formato pertenecía al folklore
y era fácilmente comprendido por los ciudadanos porque recurría a personas y leyendas
propias de la tradición y la cultura popular.
Estas son algunas de las características de los relatos que emanan de sus orígenes y
provocan que el storytelling sea un recurso tan popular en la actualidad: su accesibilidad a
todos los públicos y su capacidad explicativa, moralizante y pedagógica. Los relatos necesitan
receptores y una sociedad que los mantenga vivos gracias a la tradición popular; no obstante,
la sociedad contemporánea, a diferencia de las civilizaciones de los tiempos homéricos, no ve
en los relatos una respuesta a preguntas fundamentales sobre el ser humano ni busca en ellos
explicaciones ontológicas ni epistemológicas. Los relatos, anteriormente vinculados al mundo
de los mitos y los cuentos fantásticos, han perdido su carácter metafísico, han disipado
cualquier relación con su significación religiosa y su sentido fantástico perteneciente al mundo
homérico; en la actualidad perviven como elementos narrativos y literarios y como
fundamentos psicológicos e influyentes en la sociedad. Ello se hace visible en la reproducción
de valores y arquetipos, pues trascienden su origen mitológico a los tiempos actuales,
resaltando su estética y su valor cultural. En dicho sentido, no existen mejores modelos de
referencia que los arquetipos clásicos y modernos que provienen de los relatos históricos,
cuya temática se reproduce constantemente en la actualidad. Precisamente estos arquetipos,
definidos por el psicólogo Carl Gustav Jung (2002) como aquellas imágenes que provienen
del inconsciente colectivo, a diferencia de los relatos tradicionales unidos a su contexto y
moldeados según la cultura o época, se manifiestan como estructuras morales universales,
adquiridas o inherentes; además, Jung añade que son constantes e imperecederos. Para Jung, el
término también se refiere al hecho de que los seres humanos comparten experiencias que, en
el curso de la evolución y la historia, han quedado —en mayor o menor medida— adheridas a
la memoria de la humanidad, formando parte del sustrato histórico y de patrones y códigos de
comprensión de la realidad.
Resulta interesante la afirmación del guionista Daniel Tabau respecto a las consecuencias de
los arquetipos: «Se dan semejanzas entre narraciones de culturas que nunca estuvieron en
contacto, como las civilizaciones preincaicas, la China anterior a nuestra era, el Egipto de los
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faraones o los aborígenes australianos» (Tubau, 2007). No obstante, el relato se ha servido de

ellos y de su capacidad de ser moldeados para readaptarlos a la vanguardia, al arte, a las
tendecias y a las modas coetáneas; en definitiva, a los actuales estereotipos, como se puede
apreciar, por ejemplo, en la adaptación de los cuentos clásicos que realiza Disney. En cierto
modo, los relatos arquetípicos son herramientas recurrentes tanto para remitir a tiempos
anteriores y servir de ejemplo y referente sobre pautas, conductas y modelos, como para
seducir, persuadir o convencer mediante la evocación de hitos, de hazañas, de virtudes y de
valores, que pueden evocar o representar además de ser comunes a las diferentes culturas y
sociedades. El relato arquetípico viene precedido del relato mitológico y tradicional, no
obstante, el sustrato cultural ha ocasionado que este relato no recupere las formas y
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 representaciones simbólicas e iconográficas de sus orígenes, sino que se haya metamorfoseado
y mutado manteniendo únicamente su significación y su carácter moral y virtuoso. En este
sentido, es habitual hablar de un alto porcentaje de producciones literarias, audiovisuales y
publicitarias que, aun sin usar los nombres e identidades propias de los personajes, héroes y
dioses clásicos del relato arquetípico, sí comparten atributos espirituales, morales o,
inclusive, físicos de los mismos; estos perfiles se repiten una y otra vez en los argumentos
arquetípicos que forman parte del sustrato postmoderno: el retorno del hijo pródigo, la caída
del falso profeta, el retorno a casa, la lucha del pequeño contra el gigante, personajes heroicos
pero con una extraña debilidad, personajes astutos que solventan situaciones críticas tras el
fracaso de la fuerza, la rebeldía contra el orden establecido o la tiranía, la búsqueda de un
tesoro, un amor imposible, volar por encima de la humanidad, etc.
Los relatos arquetípicos pueden tener una correspondencia con símbolos o iconos que, como
sucede con los primeros, son reconocibles por el inconsciente colectivo; forman parte del
folklore. Tal y como afirma Christian Salmon: «El relato está presente en todas las épocas, en
todos los lugares, en todas las sociedades; el relato empieza con la humanidad; no hay y nunca
ha habido un pueblo sin relato» (Salmon, 2008); de la misma manera, los arquetipos son
usados como elementos intrínsecos y extrínsecos del relato y la narratología: un puño cerrado
alzado como símbolo de victoria, un pulgar hacia arriba como símbolo de aprobación o la
palma de la mano abierta como señal de pausa o stop. Ello es debido, entre otros factores, a la
recreación del universo simbólico de los consumidores.
El discurso publicitario y la construcción de marcas se han servido y se sirven del relato
arquetípico (clásico y moderno) y su simbología tradicional para la creación de sus valores de
marca y el diseño de logotipos (iconografía mitológica y clásica). Sin embargo, en la mayoría
de las ocasiones, no se trata de una asimilación natural o una adopción llana de los relatos
arquetípicos y sus símbolos, pues para que sean aceptados por la cultura coetánea deben
adaptarse a la narrativa posmoderna. De este modo, la comunicación corporativa y la
publicidad toman del relato arquetípico componentes alegóricos, explicativos, icónicos,
artísticos y simbólicos, conformándose como un compendio retórico suficientemente
persuasivo como para influir directa e indirectamente en las tendencias consumistas y
provocar ese efecto hedonista y placentero en el consumidor, antes, durante y después de la
adquisición de los bienes y servicios anunciados. Una relación que, gracias al storytelling, al
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contexto mediático y a las nuevas tipologías de comunicación de marca, avanzará a un nuevo

plano de vinculación entre unos y otros.
Como compendio, proponemos una serie de características del relato, la génesis del
storytelling:

1) Forma parte del sustrato cultural del ser humano.

2) Tiene una finalidad comunicativa, explicativa, moralizante, lúdica y educativa.

3) Respecto al uso del lenguaje, es sintético y embellecedor.

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 4) Proviene del mito.

5) Narra hechos ficticios.

6) Recrea el imaginario humano.

7) Es atemporal.

8) Es tradicional.

9) Posee forma y estética popular.

10) Suele servirse de figuras arquetípicas.

11) En su origen, tenía una finalidad cosmológica y ontológica.

12) Sus principales formas son la narración, el cuento, la biografía, la parábola, el poema o
el mito, entre otras.

Estas características y atributos posibilitan la reproducción del relato en cualquier formato y

hacen del mismo un vehículo que transciende generaciones y culturas, capaz de adaptarse a
cualquier tipo de forma. Los relatos poseen la capacidad de narrar hechos, de explicar
historias de carácter moralizante o con finalidad pedagógica, y también poseen una vertiente
ornamental, pues embellecen el mensaje y poseen una estética popular que puede responder a
las tendencias actuales o tradicionales.
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