v Colegio Renacer TP

Departamento: Lengua y Literatura

Profesor: Manuel Rodríguez Pedreros

¿Cómo analizar publicidad?

Objetivo: Comprender las formas de cómo analizar diferentes campañas publicitarias

Para analizar y entender el mensaje que la publicidad quiere comunicar, buscaremos responder
algunas preguntas que nos ayudarán a comprender de mejor manera algunos recursos que son
utilizados al momento de realizar un mensaje publicitario.

Cuando hablamos de publicidad gráfica, debemos detenernos en algunos aspectos fundamentales,

los que podemos encasillar en el contexto del desarrollo de la publicidad. A simple vista podemos
reconocer 5 preguntas que todo comunicador se realiza al momento de realizar una campaña: qué,
quién, cómo, cuándo, dónde. Las tres primeras preguntas debemos realizarlas al momento de
realizar un análisis publicitario, es decir, ¿qué es lo publicitado?, ¿a quién lo publicita? (a quién va
dirigido) y ¿cómo lo publicitan? Estas sencillas preguntas pueden ser resueltas solo con mirar un
cartel publicitario. Por ejemplo:

En la fotografía, se puede ver una publicidad realizada en un paso peatonal en Suiza. Si buscamos
realizar un primer análisis a las primeras tres preguntas podemos indicar que:

a) ¿Qué es lo publicitado?  Es una publicidad que busca mostrar – mediante una forma
creativa – las papas fritas que una cadena determinada vende
b) ¿A quién lo publicitan?  Cuáles son las características que tiene el consumidor ideal de
la publicidad. Se podría indicar ciertos rasgos que lo configuran: rango etario, género y
nivel social. En el caso de la publicidad de McDonalds, se puede indicar que es un público
de un espectro amplio, sin embargo, son los jóvenes su principal objetivo.
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c) ¿Quién lo publicita?  Se puede ver claramente que esta publicidad corresponde a la

cadena de comida rápida McDonalds, quienes realizaron una intervención urbana para
promocionar un producto determinado. Cabe mencionar que este tipo de publicidad se
realizó en un congreso de Publicidad realizado en Suiza

Al realizar un análisis debemos considerar dos elementos muy importantes al momento de

enfrentarnos a todo tipo de publicidad: la tesis y el argumento que quiere entregarnos la publicidad.
La finalidad de toda publicidad será el consumo de un artículo y siempre será promocionado a
través de un argumento - explícito o implícito - que será entregado a los consumidores a través de
diferentes lenguajes y/o recursos. Entender este mensaje será primordial para el análisis crítico de
la publicidad y para dar un sentido global al texto argumentativo que se nos está presentado. Por
ejemplo:

Se podría indicar que la imagen expuesta nos presenta la posibilidad de varias tesis, podríamos
indicar la siguiente: “el uso de enjuague bucal ayuda a combatir el mal olor” o “usa enjuague bucal
para que el mal olor no afecte a tus cercanos” o “usa enjuague bucal para que el mal olor no altere
tu rutina”. Es necesario indicar que la tesis radica en “el uso del enjuague bucal” (crear la
necesidad en el consumidor de este texto), pero el cartel publicitario puede enviarnos muchos otros
mensajes (tesis), las que se podrán basar en otros tipos de argumentos. Es por esto que se vuelve
necesario la comprensión de la tesis planteada por el anuncio, pues facilitará y se hará consciente
el proceso de persuasión que la publicidad buscará enunciar.

Si ya logramos identificar alguna tesis, debemos continuar identificando qué tipo de argumento se
nos presenta. En el anuncio de Colgate Plax, no existen elementos de carácter tipográfico que nos
indiquen alguna propiedad o cualidad del objeto, por lo tanto, debemos analizar directamente a qué
intenta apelar la imagen. De este modo podríamos comenzar a indicar si es un argumento lógico
racional o un argumento emotivo afectivo. Por lo tanto, se puede indicar que la imagen solo apela a
un sentir, a una sensación de “desagrado” por el mal olor, ante lo cual podemos mencionar que el
argumento usado es del tipo emotivo-afectivo.
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En cuanto a la composición de la imagen, se aprecia que se utiliza una perspectiva superposición,

donde los objetos principales del afiche (actores) se encuentran sobre/bajo otros elementos (ropa
de cama): almohadas, sábanas, antifaz, etc., lo que permite distinguir las distancias entre los
objetos; ise utiliza un encuadre horizontal para retratar la escena completa, apoyándose en la línea
horizontal del corte de la cámara lo que genera una sensación de estabilidad; el ángulo utilizado es
un plano cenital (desde arriba), lo que - utilizando el encuadre - permite alcanzar un retrato
completo de la escena, y, por último, se ocupa un plano busto que permite identificar los elementos
pertinentes para la escena y el producto.

Para terminar, buscaremos identificar qué elementos están siendo usados para convencer al
consumidor en la publicidad o propaganda.

En la nueva publicidad de Dolce & Gabbana, se puede identificar a dos famosos actores de la serie
Games of Thrones, los que fueron seleccionados para representar y encarnar los valores que
quiere transmitir la marca.

En primer lugar, podríamos indicar que encontramos ejemplificado algún estereotipo dentro de la
publicidad: estereotipo de géneros. Podemos indicar esto porque se presentan dos personajes
icónicos: Emilie Clarke (Daenerys Targaryen) y Kit Harington (Jon Snow), quienes se han
convertido en sex symbol luego de su participación en la aclamada serie. Ambos actores, dentro de
lo sobrio de su vestimenta, mantienen rasgos que los mantienen atractivos para el sexo opuesto.

Analizando la primera fotografía podríamos indicar que Emilie se encuentra en algún lugar de Italia
(representado por el tipo de escena, la comida sobre la mesa, la forma de reunión en la que se
encuentra) y que se destaca sobre la multitud por su actitud y vestuario. A pesar de encontrarse en
un lugar común y corriente, la actriz destaca por su actitud, imagen y sobriedad; valores que Dolce
& Gabbana intenta transmitir mediante su producto, pues busca demostrar esta autenticidad en la
fotografía y en el nombre del producto ( The One  El único).

Ahora, en el caso del actor Kit Harington, se puede indicar elementos similares a la foto de la
izquierda, solo que se encuentra entre medio de varios hombres y que su figura destaca por sobre
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los demás que aparecen en la fotografía. Incluso, su figura toma un rol protagónico dejando a
todos los demás en un segundo plano. Se hace alusión al nombre del producto, en conjunto con la
personalidad que busca transferir al protagonista de la publicidad. No se le nota un hombre tenso,
alejado de la gente o con aires de estrella, más bien presenta a un personaje todo lo contrario: que
sin importar su fama, su humildad lo hace reconocible, pero que su impronta no se pierde. sin
embargo, se utiliza el estereotipo de género, donde el actor utiliza su condición de metro sexual,
pero manteniendo una actitud calma

Siguiendo con el análisis, podríamos indicar qué tipo de argumentos son utilizados por la marca:
como recurso de persuasión se puede indicar el uso de un argumento del tipo emotivo-afectivo,
siendo más específico el recurso de la fama, pues el personaje famoso se le vincula directamente
con el producto, es a lo que se aspira a ser, es a lo que se puede llegar si uso el perfume de la
determinada empresa.

La composición de la fotografías comparten características: ambos utilizan un ángulo normal, una

perspectiva de superposición donde se distingue la distancias entre los objetos principales y el
espacio negativo (resto de la fotografía). Además, el plano utilizado es un plano medio y un
encuadre horizontal, lo que busca retratar el "paisaje" (resto de la gente) que los rodea.

Para terminar el análisis, se puede indicar el uso de datos estadísticos, eslogan o logo. Para el
ejemplo analizado, se puede indicar que solo se utiliza el logo de la marca (Dolce & Gabbana), con
una pequeña leyenda (the one  nombre del producto), que funciona tanto como un eslogan y
como nombre del producto, pues entrega un valor distintivo al perfume, es decir, las características
que el producto nos entregará es ser único entre la gente (en la fotografía, los dos personajes
resaltan por sobre las personas que los acompañan en el cuadro.

Qué elementos revisar cuándo analizo publicidad

1. ¿Qué es lo publicitado?  el elemento o producto que se quiere promocionar

2. ¿A quién lo publicitan?  cuál es el público al que está orientada la publicidad
3. ¿Quién lo publicita?  identificar la marca para reconocer el perfil que quiere crear para su
público objetivo
4. Tesis
5. Argumentos  si son lógico-racional, emotivo-afectivos y falacias argumentativas
6. Estereotipo  si es que utiliza, cuál tipo de estereotipo
7. Composición fotográfica  Plano, ángulo, encuadre y perspectiva.