Cuaderno de Tendencias
del Hábitat 19/20
Textos:
Pepa Casado D’Amato
Carmen Jover Espí
Francisca Orihuel Bordes
Lutzía Ortiz Miralles
Rafael Porcar Guerrero
Cristina Revert Carreres
Federico Sainz de Robles Rueda
Vicente Sales Vivó
Sabrina Veral Borja
Diseño original:
Gimeno Gràfic
Diseño de portada
y maquetación:
Yinsen
2 CLAVES SOCIOCULTURALES
PRESENTACIÓN
Índice Saludo del Conseller de Economía Sostenible, Sectores 4
de contenidos Productivos, Comercio y Trabajo de la Generalitat Valenciana
Carta de los directores de AIDIMME, AITEX e ITC 6
Presentaciones de AIDIMME, ITC Y AITEX 8
Quedan prohibidos, dentro de los límites
Equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat® 10
establecidos por la ley y bajo los apercibi-
¿Qué es el Observatorio de Tendencias del Hábitat®? 11
mientos legales previstos, la reproducción
¿Qué entendemos por tendencias? 13
total o parcial de esta obra por cualquier
medio o procedimiento informático, alquiler EN RESUMEN
o cualquier forma de cesión de la obra sin
Situación general del hábitat 16
autorización previa y por escrito de los
Mapa de evolución de las tendencias 20
titulares del copyright.
Mapa resumen de las tendencias 19/20 22
Todas las imágenes son propiedad de sus Guía de uso del cuaderno 24
respectivos dueños y han sido reproducidas
con su consentimiento. TENDENCIAS EN EL HÁBITAT 19/20
Less is a Bore 27
© AIDIMME, AITEX e ITC, 2018. Memento Design 39
ITC, AIDIMME y AITEX se reservan todos Everywhere like Home 51
(Dis)Connection Space 61
los derechos y, en particular, los de repro-
Life is co- 71
ducción, distribución, comunicación pública
Hyperdigital 81
y transformación, incluso parcial.
Sustainability Recoded 91
Las informaciones y datos de este informe
han sido debidamente verificados. No obs-
CLAVES DE MERCADO
tante, AIDIMME, AITEX e ITC no aceptan
01 Todo pasa en la tienda 101
ninguna responsabilidad por su uso.
02 Esencialismo renovado 105
ISBN: 978-84-941029-9-8 03 Hiper customización 109
04 La compra sin dolor 113
Comunitat Valenciana, noviembre 2018 05 Negocios a modo de comunidades 117
06 Phygital 121
07 Marketing inclusivo 125
3
a) Aprender haciendo 129
b) Neosalud 133
c) Pro-edad 137
d) Gestión del estrés tecnológico 141
e) Identidad en progreso 145
f) Actitud activista 149
g) La era de la posverdad 153
 Es un honor presentar la última edición del
Saludo del Conseller de Cuaderno de Tendencias del Hábitat 19/20,
elaborado por el Observatorio de Tenden-
Economía Sostenible, cias del Hábitat® con el impulso de esta
Sectores Productivos, Conselleria de Economía Sostenible, Sec-
tores Productivos, Comercio y Trabajo de la
Comercio y Trabajo Generalitat Valenciana a través del Instituto
de la Generalitat Valenciano de Competitividad Empresarial
(IVACE). Y es que hoy, en una sociedad
Valenciana como la nuestra, en la que los cambios se
suceden con una inusitada rapidez, es cada
vez más necesario para nuestras empresas
anticiparse a estos cambios para poder se-
guir manteniendo una posición destacada en
los mercados internacionales, en escenarios
donde nada es fácil.
Pero dichos cambios son los que marcan el
presente y el futuro de nuestras empresas,
los que determinarán nuestro desarrollo y el
de las futuras generaciones, además de la
posibilidad de obtener mayor riqueza para
nuestro territorio, por lo que es necesario
desarrollar y potenciar herramientas como
este Cuaderno, realizado conjuntamente por
parte de un equipo de expertos en distintas
materias del Instituto Tecnológico Metal-
mecánico, Mueble, Madera, Embalaje y
Afines (AIDIMME), el Instituto Tecnológico
Textil (AITEX) y el Instituto de Tecnología
4 Cerámica (ITC); todos ellos pertenecientes a
REDIT, la Red de Institutos Tecnológicos de
la Comunitat Valenciana.
Quiero destacar el trabajo en profundidad
llevado a cabo por este equipo multidisci-
plinar, que se basa en el análisis de áreas
relacionadas con el hábitat, y se centra es-
pecialmente en tres factores determinantes
como son los socioculturales, los estéticos y
los de mercado, al considerar que son com-
plementarios y ofrecen en su conjunto un
amplio mapa del hábitat, además de trazar
el movimiento y el impulso de las tenden-
cias en este campo.
Así, este estudio emprendido por el Obser-
vatorio de Tendencias del Hábitat® ofrece
a las empresas de la Comunitat Valenciana
información privilegiada para diseñar y desa-
rrollar productos innovadores que satisfagan
nuestras necesidades actuales, ya que son
fruto de un conocimiento exhaustivo de las
necesidades de consumo y por ello ofrecen
multitud de herramientas para generar inno-
vación como arma estratégica competitiva.
En el Cuaderno de Tendencias del Hábitat
19/20 se han identificado y analizado siete
tendencias que, además, se han vinculado
a una serie de claves que aportan informa-
ción sobre la transformación de los distintos
estilos de vida, los cambios socioculturales
y su implicación en las tendencias, ofrecien-
do gran cantidad de ejemplos y siempre en
relación con el mercado y la comunicación.
El Cuaderno, una herramienta pionera tanto
en la Comunitat Valenciana como a escala
estatal e internacional, es de sobra conocido
por centenares de profesionales de las em-
presas del sector del hábitat y también por
parte de sociólogos, comunicadores, centros
de estudio, universidades y un variado aba-
nico de disciplinas, que lo esperan con gran
expectación, porque ya se ha consolidado
como un importante instrumento de apoyo
en el trabajo cotidiano de las empresas va-
lencianas a la hora de catapultar un posicio-
namiento que incremente todo lo posible su
competitividad.
De manera que nos enorgullece contribuir
a que esta nueva edición esté ya en manos
de los artífices de las futuras innovaciones y
deseamos que apoye su esfuerzo y ofrezca
soluciones para anticiparse al cambio.
5
Rafael Climent González
Conseller de Economía Sostenible,
Sectores Productivos, Comercio y Trabajo
 Nos complace presentarles el Cuaderno de
Carta de los Tendencias del Hábitat 19/20 que ha nacido
del trabajo del equipo del Observatorio de
directores de Tendencias del Hábitat®, una iniciativa
AIDIMME, puesta en marcha gracias al apoyo del Insti-
tuto Valenciano de Competitividad Empre-
AITEX e ITC sarial (IVACE) de la Consellería de Economía
Sostenible, Sectores Productivos, Comercio
y Trabajo de la Generalitat Valenciana, que
se desarrolla por parte del Observatorio de
Tendencias del Hábitat®, integrado por el
Instituto Tecnológico Metalmecánico, Mue-
ble, Madera, Embalaje y Afines (AIDIMME),
el Instituto Tecnológico Textil (AITEX) y el
Instituto de Tecnología Cerámica (ITC).
6 7
El Observatorio de Tendencias del Hábitat®
nació para ofrecer información clave a las
empresas de sectores productivos vincula-
dos al hábitat en la Comunitat Valenciana
y así poner a su disposición herramientas
para generar innovación, siendo esta la clave
estratégica competitiva para nuestras em-
presas. Se trata de un equipo de profesio-
nales de dilatada experiencia y de carácter
multidisciplinar, lo que confiere la posibilidad
de aunar diversos puntos de vista al abordar
distintos objetos de estudio y enriquece
enormemente los frutos de un exhaustivo
análisis centrado especialmente en claves
estéticas, socioculturales y de consumo.
Dichas claves son las que impulsan la
generación de las tendencias del hábitat y
además son complementarias, por lo que
nos ofrecen una visión amplia y realista del
estado actual de la oferta del hábitat y de su
evolución.
Mariano J. Pérez Campos Vicente Blanes Juliá
Director de AIDIMME Director de AITEX
El Cuaderno de Tendencias del Hábitat 19/20
ofrece, pues, información detallada sobre las
tendencias que ha identificado el Observa-
torio de Tendencias del Hábitat®, así como
sus relaciones con las diferentes claves so-
cioculturales, de mercado y de comunicación
más destacadas en la actualidad, ilustrando
todo el estudio con numerosos ejemplos y
casos prácticos a nivel internacional.
Por lo tanto, y en vista de la multitudinaria y
gran acogida que experimenta siempre una
nueva publicación del Cuaderno por parte de
sus miles de seguidores y suscriptores en
redes sociales, y también en cada actividad
que lleva a cabo, nos alegra poder decir que
el lector tiene ya en sus manos un nuevo
instrumento práctico y eficaz que podrá con-
sultar cuantas veces quiera, porque siempre
hallará en él ideas, información y ejemplos
que, a buen seguro, le van a ser muy útiles
en el desempeño de su labor y en la conse-
cución de sus objetivos.
José Gustavo Mallol Gasch
Director de ITC
 AIDIMME
www.aidimme.es
Instituto Tecnológico Metalmecánico,
Presentaciones Mueble, Madera, Embalaje y Afines, es una
de AIDIMME, asociación empresarial privada sin ánimo de
lucro, resultado de la fusión entre AIDIMA y
ITC y AITEX AIMME y que se dedica a la investigación y
desarrollo tecnológico para empresas indus-
triales. Cuenta con el apoyo de las princi-
pales organizaciones empresariales de los
sectores de referencia, FEVAMA, FEMEVAL
y FEMPA y está reconocida por la Comisión
Interministerial de Ciencia y Tecnología
como Asociación de Investigación y como
Centro de Innovación y Tecnología. Entre
otras asociaciones, AIDIMME es miembro
de INNOVAWOOD, la Asociación Europea
de Centros de Investigación de la Madera
y el Mueble, y al igual que el resto de los
miembros del Observatorio de Tendencias
del Hábitat®, AIDIMME está integrada en la
Red de Institutos Tecnológicos de la Comu-
nitat Valenciana (REDIT) y también forma
parte de la Federación Española de Centros
Tecnológicos (FEDIT).
8 9
AIDIMME trabaja para ser un Centro Tec-
nológico de referencia en actividades de
I+D+i e incrementar la competitividad de
los sectores metalmecánico, del mueble,
la madera y las industrias afines, así como
del sector del embalaje y transporte de
mercancías. Por ello, aporta a las empresas
soluciones en aquellos aspectos relaciona-
dos con el diseño y desarrollo de productos y
materiales innovadores, procesos avanzados
y sostenibles de aprovisionamiento, fabrica-
ción, logística y distribución, entre otros.
En el ámbito de la Inteligencia Competitiva
del Hábitat, AIDIMME tiene una trayectoria
consolidada en el seguimiento de tenden-
cias de mobiliario, así como en el análisis de
mercados y la investigación sobre entorno,
consumo y distribución, y aporta informa-
ción de alto valor añadido que permite a las
empresas asociadas utilizar herramientas
para anticiparse a los cambios y dotar de
éxito las estrategias futuras.
ITC
www.itc.uji.es
El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) es
un instituto mixto concertado, constituido
en virtud del convenio entre la Asociación
de Investigación de las Industrias Cerámicas
(AICE) y la Universitat Jaume I de Castellón
que nació como respuesta a las necesida-
des de las empresas del clúster cerámico
español. Durante sus más de cuarenta años
de existencia, ha articulado un sistema de
cooperación universidad-empresa que ha
dado sus frutos al demostrarse el elevado
desarrollo de la industria española de fabri-
cación de baldosas cerámicas. ITC apoya a
las empresas a través de acciones de I+D+i y
distintas actividades orientadas a aumentar
la competitividad del sector.
Hoy ha sido posible extender su ámbito de
actuación a otros procesos y materiales.
Destacan sus actuaciones en el ámbito de
la eficiencia energética, la minimización del
impacto ambiental en la actividad industrial,
en la funcionalización de superficies y la
obtención de nuevas prestaciones técnicas
y estéticas de productos relacionados con
el hipersector del hábitat además de otras
industrias, como herramientas de alta tec-
nología, cerámicas avanzadas, automoción,
sectores petroquímicos, etc.
Desde el Área de Inteligencia Competitiva
se trabaja en varios campos relacionados,
además de gestionar y procesar un gran
volumen de información relevante en be-
neficio del tejido empresarial del hábitat. El
equipo está compuesto por profesionales de
diferentes áreas (mercado, diseño, comu-
nicación, tecnología…), que ofrecen a los
proyectos un punto de vista pluridisciplinar.
AITEX
www.aitex.es
La Asociación de Investigación de la Indus- En la actualidad y en el ámbito nacional,
tria Textil (AITEX) es una asociación privada AITEX es centro de referencia de investiga-
de investigación, ensayos de caracterización
y certificación de artículos y materiales tex-
ción, innovación y servicios técnicos avan-
zados para las empresas de los sectores
tiles con aplicación a muy diversos sectores textiles, confección y textiles técnicos.
como hábitat, moda e indumentaria, salud y
Además, AITEX lleva a cabo una importante
medicina, higiene y cosmética, ropa laboral,
tarea de formación de técnicos especiali-
equipos de protección individual, deporte y
zados para las empresas del sector, ofrece
ocio, transporte público, automoción, náu-
un amplio catálogo de cursos técnicos,
tica, aeronáutica, obra civil y construcción,
formación «in company» y dos másteres
superficies deportivas, etc.
universitarios, uno con la UPV – Campus
Su objetivo fundamental es generar co- Alcoy y otro con el CEU Cardenal Herrera de
nocimiento tecnológico y transferirlo a las Valencia.
empresas textiles para que sean más com-
petitivas, creen más valor y tengan acceso
a nuevas oportunidades de negocio. Por
este motivo, desde el Instituto se fomenta
la modernización y la introducción de las
tecnologías nuevas y emergentes median-
te la realización de proyectos de I+D y, en
general, de actuaciones que contribuyen
al progreso industrial del sector. Además,
también proporciona a las empresas las
certificaciones de producto adecuadas para
que puedan competir en el mercado inter-
nacional y facilitar su entrada en nichos de
mercado de alto valor añadido.
 AIDIMME (oth@aidimme.es)
Equipo del Vicente Sales Vivó
Observatorio Jefe de sección Análisis de Mercados y Estrategia
Responsable del Observatorio de Tendencias del
de Tendencias Hábitat
del Hábitat® Cristina Revert Carreres
Analista de Mercados y Estrategia
Responsable del Observatorio Español
del Mercado del Mueble
Rafael Porcar Guerrero
Analista de Mercados y Estrategia
Responsable del Observatorio Español
del Mercado del Mueble
AITEX (oth@aitex.es)
Carmen Jover Espí
Responsable del Grupo de Investigación
en Innovación en Diseño y Moda
Responsable del Observatorio de Tendencias
del Hábitat
Francisca Orihuel Bordes
Técnico colaborador del Grupo de Investigación
en Innovación en Diseño y Moda
Federico Sainz de Robles Rueda
Técnico colaborador del Grupo de Investigación
en Innovación en Diseño y Moda
Angus Sánchez Martínez
Técnico de diseño del Grupo de Investigación
en Innovación en Diseño y Moda
ITC (oth@itc.uji.es) El Observatorio de Tendencias del Hábitat®
Javier Mira Peidro ¿Qué es el es un sistema de generación y difusión de
Coordinador del Área del Hábitat
Observatorio conocimiento relativo a las tendencias de
producto, entorno sociocultural y mercado,
Lutzía Ortiz Miralles
Responsable de la Unidad de Producto de Tendencias lo que lo convierte en una herramienta de
Responsable del Observatorio de Tendencias
del Hábitat
del Hábitat®? información útil para la toma de decisiones
estratégicas que influyen en la empresa
Vicente Lázaro Magdalena (diseño, comunicación, marketing, estra-
Responsable de la Unidad de Inteligencia tegia empresarial, etc.) y una que aporta
Competitiva información de medio plazo para el Sistema
Sabrina Veral Borja de Inteligencia Competitiva del Hábitat.
Responsable del Observatorio de Mercado
Jorge Corrales García
Arquitecto del Área del Hábitat
Laura Vilalta Ibañez
Arquitecta del Área del Hábitat
EXPERTOS EXTERNOS
Pepa Casado D’Amato
Fundadora e investigadora principal de Future-A,
investigadora y analista de tendencias.
Yolanda Almerich Úbeda
Gestión Integral en diseño, experta en
iluminación.

10 11
 Análisis profundo
de las tendencias

Información fiable Aplicación de

y contrastada tendencias

Áreas de Análisis profundo de las tendencias: Aplicación de tendencias: la integración

conocimiento ¿Qué entendemos Estudiamos las tendencias desde una visión de la información de tendencias en la ges-
por tendencias? profunda: identifica sus motivos y sus
causas, intenta entender los conceptos tras
tión de las empresas permite anticiparse a
los movimientos del mercado y contribuye
cada uno de los productos y averigua cuáles a la definición de las líneas estratégicas que
son las necesidades que se cubren a través deben marcar el resto de decisiones dentro
de estos. De esta forma, nuestra propues- de la organización (diseño, marketing, pro-
ta de tendencias muestra cómo el diseño ducción, logística, compras, etc.).
puede conectar de una forma vital con los
Entorno Hábitat Comunicación usuarios, evitando así la rápida caducidad
sociocultural y mercado de otro tipo de estudios sobre tendencias.
Urbanismo Recubrimientos
Cultura Distribución
Arquitectura Iluminación Información fiable y contrastada:
Sociedad Comunicación contamos con investigadores de diferentes
Interiorismo Textil hogar
Política y economía Marketing especialidades, consultamos a expertos
Mobiliario Domótica externos, exploramos fuentes por todo
Tecnología Diseño gráfico
Cerámica el mundo, escaneamos lo que sucede en
Demografía y familia las redes y asistimos a ferias, congresos
y eventos a nivel europeo de muy distin-
tos campos; todo para poder tener en la
mente un mapa de lo que está aconteciendo
en las diferentes áreas de conocimiento.
Además, contamos con una metodología
propia que nos permite analizar y sintetizar
toda la información recogida para ofrecer un
conocimiento completo, amplio y útil a las
empresas y diseñadores.

12 13
 En resumen

14 15

Gentle Monster Spaces

gentlemonster.com/showroom

En la actualidad, la recuperación de la
Situación actividad económica y la confirmación de
general del un período de crecimiento son realidades
contrastadas. Quedan patentes los cambios
hábitat sustanciales respecto al contexto económi-
co y social vivido en el periodo 2007-2014,
caracterizado por la importante recesión
económica internacional y con su particular
versión en España. Vivimos un cambio de
escenario económico, que aun siendo una
buena noticia, no está exento de riesgos y
contrapartidas.
El contexto político internacional se caracte-
riza por la inestabilidad con distintos focos:
desde los conflictos bélicos en Siria y Asia
Menor, con la consiguiente crisis de los refu-
giados y atentados yihadistas, hasta la crisis
de las democracias occidentales y el auge
de nuevos actores políticos que, en algunos
casos, introducen decisiones que cambian
radicalmente el estado de las relaciones
y las políticas internacionales en Europa
(véase Brexit) y Estados Unidos (véase la
elección de Donald Trump como presiden-
te). En España, si bien el PIB per cápita ha
conseguido recuperar y superar los niveles
de antes de la crisis, el panorama social no
es tan halagüeño: la recuperación económi-
ca ha sido a costa de una disminución en la
16 renta disponible de los hogares (de alrededor
de 30.000 € en 2009 se redujo hasta 26.000
€ en 2015, y se incrementó hasta algo más
de 27.500 € en 2017) y el aumento de la
desigualdad (la mayor de la Unión Europea),
Vincent Sheppard
vincentsheppard.com
todo ello acompañado de mayor precariedad
(cerca del 30 % de la población española
estaba en riesgo de pobreza en 2015, según
el Instituto Nacional de Estadística).
No obstante, la recuperación trae poco a
poco un optimismo renovado. Hay ganas
de retomar proyectos y recuperar la ilusión.
En España, los principales indicadores no
dejan lugar a dudas: la confianza de los
consumidores recuperó valores de 2004, y el
gasto de los hogares en mobiliario, equi-
pamiento para el hogar y gastos corrientes
de conservación de la vivienda ha vuelto a
crecer por primera vez desde 2007. De igual
modo, el mercado inmobiliario y el sector
de la construcción han vuelto a la senda del
crecimiento, lo que anticipa un efecto de
arrastre beneficioso para los sectores del
hábitat en los próximos años. Por el lado
de la oferta, el momento actual también se
presenta optimista. Los planes de creci-
miento han vuelto a las empresas, donde
muchas comenzaron a recuperar la actividad
por la vía de las exportaciones. A pesar
de los vaivenes del mercado nacional, la
actividad empresarial en los últimos años se
ha volcado en la apertura y consolidación de
mercados internacionales. Entre estos últi-
mos, destaca el buen estado de los merca-
dos de instalaciones de todo tipo (hotelería, 17
restauración, retail, servicios, etc.).
>>>
 Mutual de Kusheda Mensah
modularbymensah.com
Structural skin mirror de Jorge Penadés
jorgepenades.com/home/?/projects/
StructuralSkin-mirror/
En resumen, se puede decir que la situación
actual del hábitat es de un renovado optimis-
mo, donde tanto empresas como clientes y
consumidores han comenzado prácticamente
de cero tras los años de crisis. Hay ganas de
renovar el hábitat y de recuperar el colorido
y la ilusión, algo que también se traduce en
buena parte de las tendencias. Tras los años
de racionalidad, se ha inaugurado una etapa
de renovación y de emoción. Estos cambios
afectan también a las propuestas que se
plantean para el hábitat y que se resumen
en los siguientes puntos:
18
1. En lo relativo al diseño de producto, es un
momento de cambios. Los usuarios tienen
acceso a información cualificada y exigen
sencillez de uso, facilidad, calidad, sosteni-
bilidad e interacción.
2. Se desdibujan los límites entre los pro-
ductos, lo que genera nuevas categorías y
diseños multifuncionales.
3. En lo referente a los materiales, la
experimentación destaca como una de las
claves para los próximos años. El sector de
la madera introduce innovaciones que abren
posibilidades para el diseñador. Desaparece
el miedo a la reproducción de materiales, in-
cluso se busca como alternativa la creación
de expresiones y formas difíciles de encon-
trar de manera espontánea en la naturaleza.
4. La decoración vuelve, sin miedo y con
fuerza.
5. La sostenibilidad busca un lenguaje pro-
pio, explorando la belleza intrínseca de los
materiales y productos.
6. La emoción vuelve a ser una cuestión im-
portante, tanto relacionada con la memoria
como con el desarrollo de espacios capaces
de mejorar la salud y el bienestar humano.
19
 Tendencias asumidas Tendencias 08/09 Tendencias 10/11 Tendencias 13/15 Tendencias 19/20

Clásico historicista New Antique Less is

CLÁSICO Classics Essence a Bore
Excessive
Clásico renovado
Objects
Sublime Memento
Neobarroco by Hand Design

Rústico
IDENTIDADES
Rústico renovado Sublime From Abroad Memento
(G)Local
by Hand with Love Design
Étnico

Funcional Everyday My Own Beta Everywhere

Press Start Life is co-
FUNCIONAL contemporáneo Solutions Playground House like Home

Funcional natural Home Sweet The (Dis)Connec-

Home Essentials tion Space

Diseño nórdico Home Sweet The (Dis)Connec-

SIGLO XX Home Essentials tion Space
Minimalismo

Basik Survival Sustainability

Manifesto
& Raw Objects Recoded
Industrial

New Antique
Classics Essence

Everyday My Own Beta Everywhere

Pop Press Start Life is co-
Solutions Playground House like Home

Connective Once upon Let’s get

Hyperdigital
Space a Future Smart
MAPA DE EVOLUCIÓN
20 21
DE LAS TENDENCIAS Green Mind Survival Sustainability
En el mapa se trazan áreas de actuación Balance the Green Objects Recoded
donde la empresa puede evolucionar,
desde su posicionamiento actual hacia las
tendencias 19/20, para adaptarse
a las exigencias del mercado.

No obstante, esto no significa que una

Material
empresa no pueda evolucionar hacia un es- World
pacio diferente al de su trayectoria original.
 MAPA RESUMEN DE LAS TENDENCIAS 19/20

En qué consiste Factores que impulsan Manifestaciones Claves socioculturales Presencia Claves de mercado
la tendencia en los mercados

Less is Después de temporadas de minimalismo y tendencias

contenidas y sobrias, la decoración y el simbolismo reco-
Esta tendencia surge en un clima de cierto optimismo
con la recuperación económica y se instala en una socie-
New art déco Pro-edad Esta tendencia se ve reflejada en los sectores
del lujo y el coleccionismo, pero también en
Todo pasa
en la tienda
a Bore bran importancia en el diseño. Surge el estilo ecléctico dad que busca formas de expresarse y considera el hogar Maximalismo
Identidad
el contract, el interiorismo público y el canal
como autoexpresión personal y se buscan espacios y ob- un espacio importante para ello. El interiorismo impulsa Superficies decoradas Horeca. Se refleja tanto en firmas europeas de Hiper customización
en progreso
jetos más personales y recargados. Los materiales en su los estilos más decorativos, a través de espacios y pro- gran tradición, como en empresas emergentes
aspecto decorativo y los interiores llenos de teatralidad ductos que buscan captar la atención de los usuarios. La era de la que se posicionan en los canales de prescripción
van a ser elementos clave en el interiorismo público. posverdad y se empieza a apreciar en marcas low cost y de La compra sin dolor
venta online.
Phygital

Aprender
Memento A la tendencia de globalización se incorporan diseñadores
y empresas de diferentes países que perfilan hábitats en
El impulso hacia lo emocional frente lo racional es uno de
los motores de esta tendencia. Las intuiciones, las raíces
Diseñado en oriente
para occidente haciendo
Esta tendencia tiene presencia en el mercado
a través de cadenas de distribución físicas y
Esencialismo
renovado
Design base a multitud de referentes que definen una identidad y la cultura propia adquieren importancia frente al indivi-
Artesanía compartida Identidad
digitales. Las posibilidades de relación humana
propia en cada hogar. La colaboración es un eje de esta dualismo. Por otro lado, las nuevas formas de construir a través de la red genera la intermediación de Hiper customización
tendencia, de la asociación entre marcas globales y familias e identidades menos rígidas y la necesidad de en progreso plataformas digitales para satisfacer necesi-
Made in África
artesanos o diseñadores locales surgen estilos auténticos viajar y conocer otras culturas son otros de los factores Actitud dades de forma directa, a través del consumo Negocios a modo
inspirados en diferentes épocas y lugares. que impulsan esta tendencia. activista colaborativo. de comunidades

La era de la Marketing
posverdad inclusivo

Everywhere Los códigos propios del diseño doméstico se trasladan a

espacios públicos. Esto favorece un diseño de interiores
El crecimiento de las grandes ciudades o la reducción
del espacio medio en las viviendas, son algunas de
Espacio hogareño
fuera de casa
Aprender
haciendo
Se abren oportunidades empresariales a través
de productos que responden a espacios tanto
Todo pasa
en la tienda
like Home menos normativo y más flexible, donde en ocasiones es las causas de la búsqueda de espacios más amables y
La oficina líquida
privados como públicos. El reto es adaptar el
difícil identificar el uso al que está destinado el espacio. confortables. Los individuos demandan soluciones que producto a las necesidades de cada escenario a Esencialismo
Neosalud
Los espacios públicos asumen funciones propias del permitan mejorar su estilo de vida tanto física como través de un diseño versátil. renovado
El hogar como
hogar y se convierten en lugares de trabajo, rincones de emocionalmente y espacios que mejoren las relaciones contenedor de vida Negocios a modo
Gestión del estrés
descanso o salones domésticos. sociales. tecnológico de comunidades

Identidad
en progreso

(Dis)Connec- Diseños esenciales, destinados a contrarrestar el estrés

diario a través de formas y materiales capaces de ejercer
La sociedad inmersa en un ritmo de vida acelerado y
siempre conectado busca encontrarse con la naturaleza
Superficies texturizadas
Neosalud
El mercado más usual de esta tendencia es
el relacionado con el sueño y el descanso. Sin
Todo pasa
en la tienda
tion Space una influencia relajante en el usuario. La conexión con y vivir plenamente en cada momento. El consumismo de La ciencia del sueño
y el descanso
embargo, la creciente inquietud por el bienestar
uno mismo, con los otros y con el entorno es el leitmotiv productos con la vida programada empieza a sustituirse Pro-edad provoca su presencia en otros sectores como la Esencialismo
de esta tendencia. El consumidor vuelve la mirada a por productos de mayor calidad. El estado del bienestar iluminación o la alimentación. El consumo de renovado
Sobrio y ‘aburrido’
grandes clásicos y a propuestas atemporales. El diseño y los estilos de vida más saludables condicionan la apari- Gestión del estrés productos con obsolescencia programada em- Negocios a modo
adquiere una estética más ligera, donde predomina el ción en el mercado de productos dirigidos al autocuidado. tecnológico pieza a sustituirse por el de productos de mayor de comunidades
orden y la armonía con un acercamiento a lo natural. calidad y durabilidad.
La era de la
posverdad

La reducción de los espacios habitacionales, la aglome-
Life is co- ración en las ciudades y la aparición de modelos como el
coworking y el coliving responden a los cambios que se
La sociedad cambiante y la prolongación de la esperanza Productos-sistemas Aprender En el mercado ya está presente el concepto de Negocios a modo
de vida marca el ritmo de los cambios requeridos en la
vivienda y en la convivencia. Los espacios deben ade- Con la casa a cuestas
haciendo productos post-ownership, concebidos para ser
compartidos por varios usuarios. La idea es que
de comunidades

están produciendo. Esta tendencia demanda productos cuarse a diferentes perfiles y actividades de forma rápida Gestión del estrés los productos no debieran ser posesiones de un
Productos inacabables Phygital
funcionales, emocionales y transformables que sean y sencilla. En diseño y arquitectura la flexibilidad será una tecnológico único propietario y estos deberían utilizarse al
capaces de responder a múltiples necesidades espacia- de las cuestiones fundamentales. máximo de sus posibilidades. Marketing
Identidad
les. El resultado son productos versátiles, para distintos inclusivo
en progreso
usuarios y ocasiones.

Las estéticas del mundo digital se instalan como nuevos La utilización de la tecnología marca la evolución de lo Lenguaje de las pantallas Aprender Esta tendencia se relaciona con el auge de las
Hiper customización
Hyperdigital recursos de diseño. Motivos y colores manipulados digi- real o físico a lo digital, donde los consumidores dan
La luz como materia
haciendo tiendas experimentales. Los consumidores
talmente, propiciando ambientes futuristas, artificiales y prioridad a disfrutar en lugar de poseer, lo que supone acuden a la tienda física a experimentar con
que, en último extremo, resultan incluso surrealistas. Por una menor presencia del producto físico. La tecnología Smart & soft home Neosalud los propios valores de la marca. La tecnología La compra sin dolor
otro lado, los diseñadores y creativos apelan a los senti- abre las puertas a nuevas posibilidades de aprendizaje y es clave en la personalización de los productos
dos en sus creaciones, experimentan y crean categorías cualquier persona puede convertirse en experto a través Gestión del estrés y servicios, los mensajes de comunicación y
de producto donde materia y tecnología se fusionan de del conocimiento colectivo y la experiencia compartida marketing, los canales de comercialización y la Phygital
tecnológico
forma innovadora. digitalmente. interacción con el usuario.
Marketing
inclusivo
22
Aprender Esencialismo
Sustainability La sostenibilidad está presente en todos los sectores.
El consumidor no se conforma con un producto de bajo
La recuperación económica y el incremento del consumo
son factores que favorecen el crecimiento de los pro-
Sostenibilidad bella
haciendo
La economía circular está en crecimiento y se
prevé que impulse nuevas oportunidades econó- renovado
Recoded impacto medioambiental, sino que busca que también ductos sostenibles. Por otro lado, la responsabilidad con Residuo como materia micas. Se basa en tres principios: mantenimien-
Negocios a modo
sea saludable, bello y adaptado a las tendencias. En respecto al entorno, tanto social como individual, es cada Milagro geológico Neosalud to de productos, componentes y materiales en
de comunidades
el diseño, la introducción de nuevos materiales avanza vez mayor y la demanda de productos que respeten los su mayor valor de uso; regeneración de sistemas
hacia productos más sofisticados y en el hábitat, desa- criterios de la economía circular seguirá aumentando. Identidad naturales; y el tratamiento de residuos como Marketing
parecen los diseños de aspecto povera y los productos en progreso materia. El consumidor tendrá en cuenta los inclusivo
sostenibles adquieren su propia belleza intrínseca. valores de marca en sus decisiones de compra.
Actitud
activista
 GUÍA DE USO DEL CUADERNO Cada tendencia está Claves socioculturales Claves de mercado
relacionada con una o más
claves socioculturales y de
mercado. Las relaciones se
pueden ver en la portada
de cada tendencia, y sirven Less is Pro-edad Todo pasa
como guía para llegar a las
claves que complementan la
a Bore en la tienda
información aportada sobre Identidad Hiper customización
la tendencia. en progreso
La era de la La compra
posverdad sin dolor
Phygital

Memento Aprender Esencialismo

Design haciendo renovado
CLAVES SOCIOCULTURALES Identidad Hiper customización
en progreso
Actitud Negocios a modo
activista de comunidades
La era de la Marketing
posverdad inclusivo

Identidad
en progreso Everywhere Aprender Todo pasa
Gestión del like Home haciendo en la tienda
estrés tecnológico Neosalud Esencialismo
renovado
Neosalud
Gestión del Negocios a modo
estrés tecnológico de comunidades
Aprender
haciendo Identidad
Everywhere en progreso
like Home
(Dis)Connec- Neosalud Todo pasa
tion Space en la tienda
Pro-edad Esencialismo
renovado
Gestión del Negocios a modo
like Home
Everywhere

estrés tecnológico de comunidades

TENDENCIAS DEL HÁBITAT

La era de la
posverdad
tion Space
(Dis)Connec-

Aprender Negocios a modo

Life is co- haciendo de comunidades
Gestión del Phygital
estrés tecnológico
Identidad Marketing
Life is co-

en progreso inclusivo

Aprender Hiper customización

Hyperdigital haciendo
Neosalud La compra
Hyperdigital

sin dolor
Todo pasa Gestión del Phygital
en la tienda estrés tecnológico
Esencialismo Marketing
renovado inclusivo
Recoded
Sustainability

Negocios a modo
de comunidades
24 Sustainability Aprender Esencialismo 25
Recoded haciendo renovado
Neosalud Negocios a modo
de comunidades
Identidad Marketing
en progreso inclusivo
CLAVES DE MERCADO Actitud
activista
 Less is
a Bore

26 27

Showroom de Moooi.
Fotografía: Andrew Meredith
moooicarpets.com/news
 Definitivamente estamos en un momento en el que
el diseño ha reconectado con un impulso decorativo.
Gabriel Hendifar, cofundador de Apparatus.

Instalación Limited Edition creada por Emiliano Salci para

DIMORESTUDIO. Se trata de una colección de piezas
clásicas de los siglos XIX y XX transformadas en productos
Exposición Club Unseen de Studiopepe en Fuorisalone 2018 contemporáneos gracias a acabados y lacados actuales.
(Milán). Fotografía: Andrea Ferrari. www.studiopepe.info www.dimorestudio.eu/projects/limited-edition-april-2018

Tras algunos años en los que el minima- últimos años, nuestra tendencia como es-
Less is lismo y la reivindicación de las causas del tudio ha ido hacia formas minimalistas que
a Bore
TERRA de Martina Gamboni para Garance Glace. Colección de cerámica metalizada Evoke de ZYX by
movimiento moderno han sido las grandes encajan con los elementos esenciales y pa- mattiaiotti.cargocollective.com/Terra-Garance-Vallee Colorker en espacio The Corner Group, por Impar
destacadas en las disciplinas del diseño y letas de color contenidas. Pero ahora me en- Grupo. Casa Decor 2018. Foto: Nacho Uribesalazar.
la arquitectura, aparece ahora una ola de cuentro cada vez más atraído hacia patrones www.colorker.com/esp/new/nace-zyx-la-nueva-
marca-de-colorker-group#
cambio donde la decoración recobra fuerza. más amplios, colores ricos y decoración».
Se recupera la expresión «less is a bore»
Una de las claves de esta tendencia es el
que acuñó el estadounidense Robert Venturi
uso de los materiales, no solo por su función
en la década de los sesenta. Esta demanda
estructural, sino por su aspecto decorativo.
supone el rechazo ante una filosofía que
Materiales nobles como la piedra natural,
desprovee completamente a la arquitectura
el terrazo o la cerámica renacen, como el
y el interiorismo de un estilo decorativo. Así,
popular mármol, con diseños ricos en tex-
la decoración y el simbolismo vuelven a co-
turas y estampados visuales. A su vez, los
brar importancia en el sector del diseño y se
interiores se convierten en lugares llenos de
buscan espacios y objetos más personales
teatralidad, diseñados casi como un esce-
y recargados. No solo se habla de función,
nario, donde los volúmenes y la iluminación
sino también de forma, materiales, acaba-
conforman el espacio. Materiales ricos en
dos y texturas.
detalles, textiles con grandes dimensiones
Se percibe un sentimiento claro de nostal- y juegos de luces y sombras son los ele-
gia, que recupera referencias del pasado mentos clave para entender el interiorismo
para revisitar y reinventar clásicos del art en espacios públicos. De nuevo, se busca
déco, las corrientes estilísticas de los años sorprender.
cincuenta y sesenta o el maximalismo.
Diseños elegantes y sofisticados en los que
destacan terciopelos, estampados, orna-
mentos y colores oscuros, todo con un claro
enfoque al «más es más». El maximalismo
ha ido cobrando cada vez más fuerza y aca-
parando toda la atención con sus formas
28 exuberantes y grandes volúmenes, lo que ha 29
dejado en segundo plano al diseño minima-
lista. «Definitivamente estamos en un mo-
mento en el que el diseño ha reconectado
con un impulso decorativo», explica Gabriel
Hendifar, cofundador de Apparatus. «En los
Romancing The Stone de Bart Joachim, dentro de la Showroom de Moooi. Fotografía: Andrew Meredith.
Visiera Sofá de Cristina Celestino para Nilufar Gallery. exposición Transitions III de Baars & Bloemhoff. moooicarpets.com/news
cristinacelestino.com/design/visiera.html bartjoachim.nl/site/?cat=project&id=100

Less is
a Bore
30
Caryllon Table de Cristina Celestino
para GTV Thonet. Inspiradas en las
cajas de música antiguas y en sus
decoraciones de madera.
www.cristinacelestino.com
New art déco
Las últimas corrientes en interiorismo se-
ñalan la búsqueda de espacios repletos de
detalles y donde la decoración recupera la
importancia. Se aprecia un gusto por interio-
res más personales y con elementos que le
dan un carácter único a cada habitación. Se
trata de un art déco revisitado que, sin dejar
de mirar al pasado, renueva los clásicos de
los años veinte y treinta y hace propuestas
llenas de elegancia y sofisticación, pero con
un punto barroco. Terciopelos, estampados
florales, muebles ornamentales, filigranas y
colores oscuros y elegantes son algunas de
las características de los interiores más lla-
mativos propuestos por las grandes marcas.
Esta tendencia ofrece una mirada más de-
corativa al mueble, pero a través de los ma-
teriales y lejos de lo figurativo. Se recuperan
artesanías y técnicas propias de la ebanis-
tería y marquetería, así como las taraceas
y el trabajo con el metal, ya sea a través
de innovaciones productivas o de técnicas
artesanales.
Frente en bronce lacado.
Cocina Häcker.
Miscredenza de Patricia Urquiola y haecker-kuechen.de
Federico Peppe para Editions Milano.
editionsmilano.com/product-
category/miscredenza
Talea de LucidiPevere para DeCastelli.
Estantería modular compuesta por tablones
de madera de ébano negra con un sistema
de suspensión en cobre o bronce.
decastelli.it/en/products/talea/138
Se recuperan referencias de las primeras
décadas del siglo XX, como el grupo austría-
co Wiener Werkstätte, mezcladas con otras
como la Bauhaus o Eileen Gray. «Buscamos
formas y texturas del art déco y de la lu-
josa sensualidad de los años setenta, que
combinan de manera brillante en el icónico
interior de la Rue de Babylon de Yves Saint
Laurent», afirma Gabriel Hendifar, director
creativo de Apparatus. «Este año explora-
mos con lacados, porcelana estriada con
elegancia y ante cremoso».
Elitone de Levantina reproduce una técnica
Mención especial tienen las empresas de decorativa artesanal de la piedra natural a través
de técnicas industriales. De ese modo, se con-
trabajo artesano de metal como DeCastelli,
sigue un efecto decorativo para recubrimientos
que desde hace algunos años ha comen- combinando dos mármoles de diferente color.
zado a apostar por el mueble. Filigranas y www.levantina.com/es/producto/marmol/
gamas-y-colores/bicolor/elitone-naval
decoraciones llenas de detalles que cobran
especial vida en aparadores y pequeños
armarios. En este sentido, mobiliario y su-
perficies se llenan de detalles a modo de
joyería metálica. DeKauri de Daniel German para Riva 1920.
riva1920.it/en/news/news-events/dekauri
31
Setareh de Francesco Librizzi para Fontana Arte.
fontanaarte.com/es/iluminacion/table-lamp/setareh
 El maximalismo ya es una tendencia, de manera lenta pero
potente. Está influido por todo lo que nos rodea, incluso el aire.
Patricia Moroso, directora creativa de Moroso.
Serie Neotenic de los arquitectos Monling Lee y Justin Donnelly,
fundadores del estudio Jumbo, con sede en Nueva York.
surfacemag.com/articles/cuteness-found-physical-incarnation-lamp
Maximalismo
En esta respuesta al minimalismo de los
Less is últimos años, aparecen propuestas que
a Bore rozan el lujo y que exploran la exuberancia
de las formas y los grandes volúmenes. Los
colores vibrantes y planos son también una
de las claves de esta tendencia, y también
cuentan con gran aceptación en los merca-
dos americanos. Se trata de una corriente
donde el componente emocional es funda-
mental. «El diseño maximalista invoca los
máximos sentidos. El color llamativo no es
solo para los ojos, también para el alma.
Los materiales y texturas interesantes no
son solo para el tacto, sino también para
la vista. Ahora mismo, nuestros sentidos
desean más, anhelan algo diferente», Giulia
Molteni, portavoz de la marca italiana
Molteni&Co.
32
Sofá Basel de Flemming Busk y
Stephan B. Hertzog para Softline.
softline.dk/en/products/sofas/basel.htm
Compendium Circle de Daniel Rybakken para Luceplan.
luceplan.com/products/compendium-circle-suspension
Uno de los productos destacados de esta
manifestación es la iluminación. El maxi-
malismo es un fenómeno que ha penetrado
con el desarrollo de luminarias de gran pre-
sencia, incluso cuando se reduce la propia
materialidad. «En general, la gente parece
buscar una iluminación escultural única»,
aprecia David Alhadeff, fundador de la gale-
ría de diseño The Future Perfect de Nueva
York. Gracias a la amplia difusión del LED,
este sector está sufriendo una gran trans-
formación. Desde el punto de vista produc-
tivo, se han multiplicado las posibilidades
formales y de introducción de materiales.
«La calidad y complejidad de materiales,
técnicas y colores no es algo de lo que nos
hayamos mantenido alejados», dice Jason
Miller, fundador de Roll & Hill y diseñador
de iluminación. «Cuando el único objetivo es
el minimalismo, al final acabas con nada»,
añade.
Chignon de LucidiPevere para Gebrüder Thonet Vienna.
gebruederthonetvienna.com/pevere-lucidi/?lang=en
Tonella de Note Design para Sancal. Floe Insel Sofá de Patricia Urquiola para Cassina.
sancal.com/es/tonella-by-note-design-studio-blog cassina.com/es/coleccion/divani/552-floe-insel
Otra de las categorías destacadas son los
asientos. No solo la dimensión de los sofás
es mayor, sino que se maximizan los detalles
decorativos, gracias en parte al desarrollo de
tecnologías de fabricación, como las nuevas
formas de capitoné y trenzados de tejidos.
Las asimetrías son otro de los elementos
de diseño que se repiten. Por otro lado, en
los sillones se aprecia el diseño de produc-
tos pequeños desde el punto de vista de su
dimensión, pero muy rotundos y con gran
presencia. Un producto adaptado a espacios
pequeños, pero llamado a convertirse en
protagonista.
Lana de Ondarreta.
ondarreta.com/es/coleccion/lanaby-yonoh
33
 Brut Collective.
brut-collective.be

Colección de alfombras con motivos de insectos de Andrew

Meredith para Moooi. Fotografia de Andrew Meredith.
moooicarpets.com/news

Superficies decoradas

Los materiales como piedras naturales, En cocinas y baños, este recurso se traduce
Less is maderas y también textiles para el hogar en elementos monolíticos, donde la piedra,
a Bore y tapizados se vuelven a llenar de vida. De natural o reproducida, se convierte en el ele-
esta manera, los estampados vuelven con mento que reviste todo el espacio: encime-
fuerza, llenos de color y de detalles. Por un ras, mesas, frontales de mobiliario, asien-
lado, destacan los estampados inspirados tos, etc. En cierta manera, es una tendencia
Ratio de Vincent Van Duysen para Dada.
en la naturaleza, como los insectos o la vida donde el brutalismo heredado de la arqui- vincentvanduysen.com/projects/ratio-for-dada
marina. Por otro, los tapizados con efectos tectura se traduce en grandes volúmenes a
de manchas o con jaspeados irregulares. modo de bloques de piedra. Cocina exterior Chrysalis de Irene Goldberg para Vaselli. Se trata de
una cocina realizada con un solo fragmento de mármol travertino
En la búsqueda de superficies que huyan cortado en diferentes piezas para conseguir un mueble «modular».
vaselli.com/en/outdoor-kitchen-chrysalis-launch
de la regularidad o simplicidad, se lanzan
diseños repletos de matices en los que se
juega con el volumen, la destonificación,
los acabados aglomerados y las piedras na-
turales llenas de detalles e irregularidades.
El uso de los materiales no solo tiene una
función estructural, sino también decorativa.
Las texturas y acabados son otro de los
campos que toman fuerza.

34 35

Ruins de Roberto Sironi. Verve de Geckeler Michels para Fredericia.

www.robertosironi.it www.geckelermichels.com
 Mesas de café Scribble de Francesca Lanzavecchia para De Castelli. Bleck easy chair de TAF Gabriella Gustafson y
decastelli.it/en/designers/francesca-lanzavecchia/40 Mattias Ståhlbom para Gärsnäs.
garsnas.se/en/product/bleck-easy-chair

Factores que impulsan la tendencia Mercado de la tendencia

Hace algunos años, el concepto de moder-
Less is nidad líquida se estableció como paradigma
a Bore para interpretar la contemporaneidad. El
nomadismo y el cambio constante es una de
las características de esta nueva sociedad,
donde los estilos eclécticos son claros repre-
sentantes. Esta tendencia viene impulsada
Por otro lado, las tendencias del producto
tienen una dinámica cíclica, donde los es-
tilos decorativos y las modas se recuperan
con una reinterpretación dentro de su tiem-
po. Tras algunos años en los que la crisis
económica mundial ha impulsado tenden-
cias más contenidas y frugales, la recupe-
La presencia de esta tendencia en los mer-
cados se aprecia sobre todo en los sectores
del lujo y el coleccionismo, pero también en
el contract. Es en el interiorismo público y el
canal Horeca (Hoteles, Restaurantes, Cafés)
donde Less is a Bore encuentra su mejor sa-
lida. Precisamente, el sector del interiorismo
Mid-century
Es el movimiento de diseño en
interiores, productos, diseño gráfico,
arquitectura y desarrollo urbano
desde aproximadamente 1945 hasta
1975. Tiene una clara influencia de la
Bauhaus y se caracteriza por líneas
más orgánicas dentro de un estilo
moderno (Wikipedia).

por una forma de entender la expresión
personal en la que el hogar es cada vez más
importante. Aunque existen algunos estilos
que claramente se toman como base, Less
is a Bore es una tendencia de mezcla, donde
tiene cabida cualquier referente, época y
estilo.
Mesa Twine by Alessandro Stabile1.
alessandrostabile.com/projects/twine
36
ración económica ha generado un clima de
optimismo que se refleja en esta tendencia.
«Ha habido una aceptación más extendida
del eclecticismo en el diseño interior, y la
mezcla de periodos y estilos entrena al ojo
para apreciar el maximalismo. Cuando la re-
cuperación económica está al alza, también
crecen el gusto y el consumo de lo salvaje
y lo alocado. Los mercados lanzarán lo que
sean capaces de asumir», comenta David
Alhadeff, fundador de la galería de diseño
The Future Perfect de Nueva York.
es el que ha impulsado este tipo de produc-
tos con un carácter claramente decorativo.
Pero dentro de esta tendencia encontramos
empresas con diferentes posicionamientos: Armada de Nipa Doshi y Jonathan Levien para Moroso.
moroso.it/designers/nipadoshi_jonathanlevien
desde firmas europeas con gran tradición
y partes del proceso artesanales a firmas
emergentes, tanto en el continente ameri-
cano como en Asia, las cuales se están po-
sicionando de forma clara en los canales de
prescripción. Son marcas de lujo o semilujo
con rangos de precio alto. En este caso, los
canales de distribución se alinean con estra-
tegias donde la tienda física adquiere una
nueva dimensión. No se trata únicamente
del espacio para comprar productos, sino de
un local destinado a la experiencia con una
oferta única que convierte a la tienda en un
destino por sí mismo.
Sin embargo, se comienza a apreciar cómo
el estilo art déco, así como las referencias
al estilo mid-century*, están presentes en
marcas low cost y de venta online, lo que
augura un rápido desarrollo de esta tenden- 37
cia. La vertiente decorativa de Less is a Bore
se alinea con una clave de consumo caracte-
rizada por el encuentro con la digitalidad y la
velocidad de la compra.

Más información:
Il punto di vista di Dimore Studio al
Less is Fuorisalone Milano:
a Bore www.elledecor.it/salone-del-mobile/
dimorestudio-fuorisalone-milano-2017
The Psychology of Maximalist Fashion:
medium.com/the-omnivore/the-psychology-
of-maximalist-fashion-e58901b5f52b
Feria del Mueble de Milán: El new art déco
desembarca en el hogar:
www.houzz.es/ideabooks/84156934/list/
feria-del-mueble-de-milan-el-new-art-deco-
desembarca-en-el-hogar
VANTOT Releases Lighting Inspired by
Electrical Currents:
design-milk.com/vantot-releases-lighting-
inspired-by-electrical-currents
Introducing the MUT design x sancal sound-
absorving beetle:
www.designboom.com/design/mut-design-
sancal-beetle-acoustic-panels-04-19-2017
The visit by Studiopepe inside Brera design
apartmen in Milan:
www.yellowtrace.com.au/the-visit-
studiopepe-milan-design-week-2017
38
Memento
Design
Minimalism is dead, hello maximalism:
www.fastcodesign.com/90109697/
minimalism-is-dead-hello-maximalism
Dulux Colour Trends:
www.dulux.co.nz/colour/colour-trends-2017
Milan 2017. Feast on Pattern, Colour
and Texture:
www.wgsn.com/blogs/milan-design-week-
2017-pattern-home-interior-trends/#
Milan Design Week 2017: Färg & Blanche’s
Armour mon Armor:
design-milk.com/milan-design-week-2017-
farg-blanches-armour-mon-armor
Diesel Living imprints desert modernism
theme into 2017 living collection:
www.designboom.com/design/diesel-living-
collection-2017-04-07-2017
39
Tres vegetal de Nani Marquina
y Elisa Padrón para Nanimarquina.
nanimarquina.com/es/coleccion/
tres-vegetal
 Tres vegetal de Nani Marquina y Elisa Padrón para Nanimarquina. La particularidad de esta
colección tejida en India reside en las irregularidades generadas por el cruce de las fibras y sus
distintos espesores, pero también en las tonalidades de las fibras beige, marfil o blanco roto.
nanimarquina.com/es/coleccion/tres-vegetal
La homogeneización de modelos de produc-
Memento to es un proceso propio de la cultura indus-
Design trial y que ha generado un estilo de carácter
internacional, pero también desarraigado.
Como consecuencia, hace algunos años sur-
gió una tendencia de glocalización, en la que
se combinaban referencias locales con otras
internacionales para encontrar un lenguaje
visual capaz de representar nuestra época.
En la actualidad, esta tendencia muestra
dos vertientes aparentemente contrarias
pero que se encuentran en un mismo pun-
to. Por un lado, se aprecia un fenómeno de
«desglobalización», como una forma de vol-
ver a modos tradicionales de manufactura.
Por otro lado, el turismo y la movilidad han
supuesto la aparición de una generación de
diseñadores que han realizado el camino de
ida y vuelta, en una combinación cultural en
la que los límites no son claros. Dentro de
esta tendencia, se aprecian productos que
cuentan con referencias étnicas en las que
trabajan diseñadores y empresas de diferen-
tes países.
Otro efecto de la globalización es la fascina-
ción por artesanías y técnicas desconocidas,
ya sea por la dificultad que existe para en-
contrarlas o por lo novedoso de su propues-
ta. Tras superar la época del diseño glocal y
40
la revisión de los oficios, muchos diseñado-
res expresan su cultura u origen a través de
piezas que no pretenden adaptarse a otros
modos de vida o tipos de hogar, sino inte-
grarse gracias al multiculturalismo.
La arquitectura es un buen ejemplo de este
cambio. Cada vez más, entre los finalistas
y ganadores de los premios de arquitectura
más prestigiosos aparecen proyectos y edi-
ficios caracterizados por una arquitectura
práctica, sobria y comedida. Muy lejos de
aquellos megaproyectos realizados por es-
tudios y arquitectos famosos. Entre ellos,
se encuentran en ocasiones proyectos de
rehabilitación, cuyo objetivo es preservar lo
que había antes. Es el caso DeFlatKleiburg,
proyecto ganador del EU Mies Award 2017
otorgado a NL Architects y XVW Architec-
tuur por la rehabilitación de un edificio de
viviendas sociales propio de la arquitectura
popular. Según el presidente del jurado:
«Desafía las soluciones actuales de la crisis
de la vivienda en las ciudades europeas,
donde a menudo la única ambición es cons-
truir el mayor número de viviendas año tras
año, mientras que la cuestión más profunda
sobre qué tipo de vivienda debería construir-
se queda sin respuesta… En esta búsqueda,
la revitalización de las tipologías del pasado
es tan relevante como la experimentación
con nuevos modelos aún sin testar en esta
cruzada».
Uno de los ejes de esta tendencia es la
colaboración. Marcas globales se asocian
con artesanos locales para promover pro-
ductos y técnicas artesanales. El objetivo es
acercar estilos locales auténticos, inspirados
en diferentes lugares y épocas, a nuestra
cultura global. Pero también colaboraciones
a través del diseño, como la unión de fabri-
cantes y diseñadores de diversa procedencia
Moza chair de Studio MUJU.
studiomuju.com/moza-1
Colección Primates de Elena
Salmistraro para Bosa.
elenasalmistraro.com/design
Gregoria Baluster Lounge
chair de Ito Kish.
Fotografía: Tashkeel L.L.C.
creativemanila.com/
gregoria-lounge-by-ito-kish
para crear proyectos conjuntos. Un ejemplo
de ello es el proyecto de colaboración de
Ambra Medda para crear un restaurante en
la Semana del Diseño de Milán, que unió
a diseñadores estadounidenses y noruegos
para crear muebles a través de Skype. Otro
es la colaboración continua del diseñador
holandés Piet Hein Eek con Ikea en su co-
lección Industriell, donde las piezas tienen
acabados artesanales, por lo que cada una
de ellas es única. Además, cuentan con el
carácter de diseño autóctono propio del dise-
ñador holandés.
En este contexto, el hábitat se constituye en
base a multitud de referentes que permiten
definir una identidad propia en cada hogar.
Productos con multitud de detalles, elabora-
dos con técnicas artesanales y de alto nivel
técnico: relieves, grabados, entramados,
estampados tridimensionales, acabados
imperfectos, deconstrucciones y redimen-
siones. Los textiles con un alto contenido
simbólico, como las alfombras, los tapices y
otros productos decorativos, tienen una im-
portancia capital. Son productos que hablan
de lugares, de pasado y de cultura, y que el
consumidor actualiza para narrar su propia
historia.
41
Sala Beckett (Barcelona, España). Arquitectos: Flores &
Prats. Finalista FAD Arquitectura 2017. La intervención sobre
esta antigua cooperativa obrera destaca la pátina histórica
del edificio y consolida y dignifica la materialidad de sus
muros y acabados. Queda reconvertida a un nuevo uso, en
un diálogo entre la intervención contemporánea y la rehabi-
litación arqueológica del espacio. Fotografía: Adrià Goula.
www.experimenta.es/noticias/arquitectura/sala-becket-la-
rehabilitacion-arqueologica-de-flores-prats-arquitectes
 Lan de Neri & Hu para Gan.
gan-rugs.com/es/disenadores/nerihu

Diseñado en oriente para occidente

Mucho se ha hablado en los últimos años La marca Stellar Works representa a la

Memento del esfuerzo de países asiáticos como China perfección la combinación de ambas tradi- Any/everyWHERE de Neri & Hu para Stellar Works.

Design o Tailandia por formar a una nueva gene-
ración de profesionales. Los frutos de ese
esfuerzo se dejan ver en marcas que unen
tradiciones de oriente y occidente para crear
una gama de productos capaces de fascinar
a ambos mercados. Así, técnicas artesanas,
materiales tradicionales y útiles del diseño
autóctonos se combinan con nuevas formas
productivas y con las tendencias de cada
uno de los mercados de destino.
La nueva ola del diseño asiático, que co-
menzó con la reinterpretación de sus raíces
ciones. Bajo el lema «Asian sensibility, ti- Milan Design Week 2018. Fotografía: Taran Wilkhu.
stellarworks.com/designers/neri-hu
meless craft» la empresa de origen chino se
caracteriza por unos diseños que fusionan a
partes iguales tradición china con estilo mid-
century americano. Yuichiro Hori, fundador
de la empresa, es coleccionista de piezas
occidentales y en su colección de 2018 ha
incluido algunos clásicos de diseñadores
escandinavos, como Vilhem Wolhert y Jens
Risom.
Textiles Frau Pérez. Los motivos
nativos crean diseños nuevos.
www.textilesfrauperezsl.com/es

a través del diseño, busca ahora su lenguaje,

fruto de la mezcla de influencias. Raíces
asiáticas, pero con un lenguaje más inter-
nacional. Es un viaje de ida y vuelta donde
estas influencias también se dejan ver en
productos clásicamente orientados al mer-
cado occidental, pero con préstamos o parti-
cipación de estudios de diseño de la reciente
hornada de profesionales orientales. Ese
equilibrio lo explica Oki Sato de Nendo al
hablar de su silla N01: «Si te sientas en ella,
notarás que es de Fritz Hansen. Si vives con
ella te darás cuenta de que es diseño japo-
nés puro».

42 43

Separat de Cecilie
Manz para Nikiri.
Jaima de Joan Gaspar para Marset. ceciliemanz.com/
marset.com/es/lamparas/exterior/jaima-exterior content/separat

Frames de Jaime Hayón para Expormim. Blur de Ronan & Erwan Bouroullec para Nanimarquina.
hayonstudio.com/design/frames- nanimarquina.com/es/coleccion/blur
collection-for-expormim
Artesanía compartida
Esta tendencia da cabida a la reinterpreta-
Memento ción y a la experimentación con la técnica
Design para encontrar efectos inéditos.
Destaca el trabajo de diseñadores que reali-
zan viajes de diseño para aprender las técni-
cas de fabricación de la mano de los mismos
artesanos y explorar formas de aprovechar-
las aplicando lógicas propias del diseño
industrial. Es el caso de la colección Blur de
Ronan & Erwan Bouroullec para Nanimar-
quina, en la que han conseguido un efecto
emborronado invirtiendo el sentido en el que
se tejen tradicionalmente los kilims, por lo
que su realización es mucho más laboriosa.
Este cambio en el proceso de producción
hace que las líneas queden desdibujadas y
se mezclen de forma desigual dos colores
para crear así una alfombra envejecida y con
reminiscencias del pasado.
Esta aproximación a una cultura colaborativa
en el diseño empuja a que el usuario forme
parte del proceso fabril. La cultura del dise-
ño y, sobre todo, el fenómeno maker, impul-
san el interés por la fabricación de objetos
a través de espacios productivos abiertos
al público o de instalaciones «artísticas». A
medida que la fabricación colaborativa gana
adeptos, también aumenta la exigencia de
productos personalizados.
44
DayTrip de Marc Thorpe para Moroso. Serie de mesas y
bancos de exterior para la colección Moroso M’Afrique.
Las superficies se fabrican de forma artesana en Senegal
y los cojines en Italia. Es un producto que celebra el
espíritu multicultural de la marca y la artesanía propia de
Senegal y pretende ser una reflexión del papel del diseño
en un entorno globalizado.
marcthorpedesign.com/morosomafriquehusk
Komorebi de Ana Illueca, realizado
con una técnica medieval cerámica
de reflejo metálico que utiliza una
combinación de plomo, cobre y
plata. «Utilizo colores o técnicas de
siglos pasados para demostrar que
podemos actualizar nuestras raíces.
Que el diseño japonés o sueco está
muy bien, pero que el verde cobre de
nuestra cerámica tiene una profundi-
dad en la que deberíamos bañarnos
más a menudo», explica Ana.
anaillueca.com
Artipun. Tejido relacionado
con la tejeduría de cesta.
www.artipun.com
Aumenta el interés por la artesanía y por
reunir en el hogar productos que tengan
significado cultural o simbólico, como tejidos
unidos con hilos más gruesos o con acaba-
dos crochet. Además, considera bello aque- A Factory as it Might Be del colectivo
llo que lleva impreso el paso del tiempo, creativo Assemble de Nueva York.
Instalación que funciona a modo de
como los efectos gastados y decolorados,
taller donde se enseña a colectivos
efectos deshilachados y envejecidos y que, locales a usar la maquinaria y
en definitiva, refuerzan la autenticidad de fabricar productos cerámicos.
assemblestudio.co.uk/projects/a-
los productos. factory-as-it-might-be
Los productos sencillos se recargan con
múltiples referencias y dan lugar a un diseño
complejo de formas y acabados. El mobilia-
rio es acabado con técnicas y estilos como el
tallado o el modelado 3D, con impresiones
de referencias tan variadas como, por ejem-
plo, azulejos con dibujos islámicos o con
geometrías aztecas. Hay varios ejemplos
que ayudan a ver esta tendencia: técnicas
de tintorería de tejidos aplicadas a superfi-
cies duras, como utiliza Kazuya Koike para
sillas de madera contrachapada; técnicas de
laminado aplicadas a la chapa de madera,
como realiza Ori Ravgad, o el tatami japo-
nés que se utiliza para tapizar muebles.
45
Colección de baldosas cerámicas Cover de Patricia Urquiola Mirrors de Jenny Nordberg es una investigación sobre téc- The People’s Brick Company es una instalación participa-
para Mutina. Fotografía: Gerhardt Kellermann. nicas ancestrales para la fabricación de espejos. Se trata tiva de Something&Son. En ella, los participantes fabrican
mutina.it/en/cover de una técnica del siglo XIX que consiste en la creación sus propios ladrillos. El objetivo es mostrar que la arqui-
de una fina capa de plata sobre un cristal. Al no cubrir el tectura puede ser algo sencillo donde participen todos.
cristal en su totalidad, cada espejo es único. nowgallery.co.uk/exhibitions/the-peoples-brick-company-
jennynordberg.se/mirrors-2014 something-son
 «El diseño africano no está contaminado por las tendencias
y los temas que saturan el paisaje del diseño occidental».
Chrissa Amuah, directora de Africa by design.
Zwazwa de Design Africa y Du Noon Urban Weavers para Pichulik.
pichulik.com/pages/design-afrika-x-pichulik
Made in Africa
En los últimos años, el continente africano
Memento se ha revelado como un mercado de oportu-
Design nidades, donde diferentes innovadores au-
tóctonos lideran el movimiento del progreso.
El diseño africano también busca su propio
camino dentro de un mercado global, pero
sin perder sus señas de identidad. Un dis-
curso híbrido propio de una época de movili-
dad y multiculturalidad que revitaliza lo que
significan el legado y las raíces culturales.
Algunos de los líderes del diseño en el con-
tinente africano, como el diseñador gráfico
keniata Saki Mafundikwa, hablan de un
renacimiento del continente. El caso de
Mafundikwa es especialmente relevante
porque, tras trabajar en Estados Unidos du-
rante veinte años, volvió a su país para abrir
la primera universidad de diseño en Kenia.
Uno de sus proyectos gráficos ha consistido
en la recuperación de alfabetos como el
bantú o el tuareg para generar un universo
gráfico puramente africano y basado en la
herencia de su continente.
46
Exposición Making Africa en Vitra Design Museum. Installation view room 2, Saki Mafundikwa en una conferencia TED.
I and We © Vitra Design Museum. Fotografía: Mark Niedermann. Fotografía: James Duncan Davidson.
design-museum.de/en/exhibitions/detailpages/making-africa.html ted.com/speakers/saki_mafundikwa
Acordion Shade Lamp de Wrong Londonv.
forza.co.uk/products/lighting/brand/wrong-for-hay/
product/accordion-shade
Ilé-ilà_House of Lines es una línea de mobiliario diseñada y hecha a
África es uno de los mercados emergentes Con sede en Accra Ghana, Studio Badge diseña y fabrica muebles, mano en Lagos, Nigeria. Kukuru funfun (paloma blanca) es el nombre
de mayor desarrollo y, aunque todavía es luminarias y objetos decorativos con un enfoque a la materialidad
propia de su continente, pero con una estética limpia y depurada.
de la silla tapizada en Aso Oké, un tejido tradicional del grupo étnico
yoruba en Nigeria que se usa como vestido en ocasiones especiales.
reducido, está creciendo gracias a la apari- studiobadge.com ile-ila.com/collections
ción de startups y pequeñas empresas que
se hacen valer de las nuevas tecnologías
para encontrar su lugar. En lo relativo al
diseño, el trabajo de las primeras escuelas
de diseño comienza a dar sus frutos con un
estilo propio que, lejos de las modas de los
mercados occidentales, desarrolla una cultu-
ra y esencia propias. En palabras de Chrissa
Amuah, directora de Africa by Design: «El
trabajo creado existe dentro de su propia
integridad. La práctica del diseño tradicional,
comunica sobre todo tradición, costumbres
y narrativas orales. Hay algo muy puro y sin-
cero en ello. A medida que el diseño africa-
no gane presencia internacional, conllevará
una evolución más sólida y atrevida de esta
narrativa».
La exposición itinerante de Vitra Design
Museum «Making Africa» explora el tejido
del diseño en el continente a través del tra-
bajo de ciento veinte artistas y diseñadores.
Como explican desde Vitra Design Museum:
«África se presenta como un centro de expe-
rimentación que genera nuevos enfoques y
soluciones de relevancia mundial y también
como motor de una nueva discusión sobre el
potencial del diseño en el siglo XXI». 47
 Cañete. Ejemplos de adornos
incrustados y envejecidos.
www.canetesa.es
Factores que impulsan la tendencia
El impulso actual hacia lo subjetivo y lo
Memento emocional por encima de lo racional es uno
Design de los motores de esta tendencia. La expe-
riencia personal cobra importancia respecto
a los datos en el contexto actual de posver-
dad. Las intuiciones, las raíces y la cultura
propias recuperan un importante papel de
arraigo, perdido los últimos años ante valo-
res como el individualismo.
Las formas de construir familias e identida-
des propias también evolucionan. El recorri-
do vital es menos previsible y está vinculado
al cambio y al paso del tiempo. Además,
los modelos para construir esa familia y ese
hogar pueden tener muchas formas. Esto,
vinculado con la necesidad de viajar y cono-
cer otras culturas, es otro de los factores que
impulsan esta tendencia.
48
Comersan. Modelos inspirados en
África, India y Oriente Medio con una
composición estructurada y gráfica.
www.comersan.com
Por último, el impulso del aprendizaje a
través de la red, que permite difundir ha-
bilidades técnicas desde cualquier lugar
del mundo, fomenta también el valor de la
artesanía.
Algunas empresas promueven la posibilidad
de reparar o mantener los productos para
prolongar su durabilidad, lo cual es posible
cuando el valor de los objetos es más que
funcional o puramente estético, y cuando
estos tienen una gran carga emocional o
simbólica.
Presencia en los mercados
Existe una demanda creciente por produc-
tos con sentido, tanto a un nivel funcional
como emocional. Así, destacan las cadenas
de distribución, físicas y digitales, que se
especializan en productos del mundo. Es el
Caso de Maison Numen, con una selección
cuidada de productos de diferentes países.
«En Maison Numen queremos encontrar co-
nexiones. Lo que nos conecta con tradición,
con cultura, con nuestra propia naturaleza
humana», explica Jessica Macías, fundadora
de la empresa.
Las relaciones humanas diversas y múltiples
tiene especial sentido en un mercado donde
interviene la red. A través de ella, se satisfa-
cen muchas de las necesidades con la inter-
mediación de plataformas digitales. A corto
plazo, la superación de la barrera de entrada
a estas plataformas supondrá una prolifera-
ción de este tipo de consumo colaborativo
en sectores más «tradicionales».
En la economía colaborativa se busca la
conexión de las empresas con el entorno
más cercano, de manera que se generen
vínculos más potentes con el cliente. Al uso
de expresiones con arraigo para conectar con
el consumidor, se le añade el auge de mer-
cados de productos creados localmente, los
fleamarkets y design markets, cada vez más
habituales en todas las ciudades.
Colección de la marca de moda
francesa Maison Château Rouge.
maison-chateaurouge.com
La comunicación comercial de algunas mar-
cas sigue el instinto de la colaboración de
esta tendencia, donde marcas globales se
asocian con artesanos locales. Así, algunas
marcas permiten a los usuarios ser parte
activa del diseño o de la comunicación de la
marca.
El activismo online es otro factor importante
en esta tendencia. Los usuarios utilizan las
redes sociales para dar visibilidad a los te-
mas que les importan. Este posicionamiento
no es una cuestión únicamente social, sino
que los consumidores esperan que las mar-
Wood Weavings de Simone Post para Envisions.
cas se involucren en la discusión política.
simonepost.nl/index.php/portfolio/wood-weavings
Según Sonar, un 78 % de los consumidores
estadounidenses está de acuerdo con que
las empresas deberían actuar sobre los as-
pectos importantes que afectan hoy en día a
la sociedad, mientras que un 88 % considera
que las empresas tienen el poder para influir
en los cambios sociales. En este sentido,
importan las historias locales de cada con-
sumidor y de cada cultura, el arte es ilimi-
tado y los productos harán visibles diversas
identidades.
49

Más información:
Video: Curves of Iran (Curvas de Irán)
Memento de Stanislas Giroux:
Design www.youtube.com/watch?v=CEj0Uen5rks
El acalorado debate racial que genera
la primera Miss Japón negra:
www.bbc.com/mundo
Nick Ross, el escocés que despunta
como nuevo talento nórdico:
diariodesign.com/2016
Max Serradifalco y su proyecto, All Colours
of the: es.pinterest.com/explore/arabia-
saudita-bandera
Maison Numen: emotividad artesanal:
www.lustermagazine.com/maison-numen-
emotividad-artesanal
When Africa meets design:
www.grapheine.com/en/graphic-design-en/
africa-design
50
BOD de Borselius & Bernstrand para Blå
Station en colaboración con Starka. Versión
para exterior en cemento de la misma
colección de interior.
www.blastation.com/products/product-
families/bob/bob-betong
Everywhere
like Home
El ingenio y la elegancia de los antiguos
alfabetos africanos:
www.ted.com/talks/saki_mafundikwa_
ingenuity_and_elegance_in_ancient_african_
alphabets?language=es
Africa by design: www.africabydesign.org
Accra’s African By Design Strives To
Promote Regional Talent:
www.harpersbazaararabia.com/interiors/
design/accras-african-by-design-promotes-
regional-talent
Exposición Making Africa: makingafrica.net
Colaboración de Piet Hein Eek e Ikea:
pietheineek.nl/blogberichten/het-verhaal-
over-ikea
Botijos para el siglo XXI: elpais.com/
elpais/2018/07/12/eps/1531393228_695959.html
51
 «En 2050 un 70 % de la población vivirá en ciudades, lo que
significa que las viviendas serán más pequeñas. Esto puede
implicar que no tengamos la tradicional sala de estar tal y
como la conocemos y que nuestros hogares serán más fluidos».
Sabine Berntsson, product development manager del proyecto Ikea’s Living Room.

Colección Riva de Jasper Morrison para Kettal. Colección Reva de exterior diseñada por Patrick Jouin para Pedrali.
www.kettal.com www.pedrali.it/es/productos/catalogo/Lounge-Chair-REVA-REVA_D-00002
Espacio hogareño fuera de casa

El crecimiento de las grandes ciudades, el
Everywhere nomadismo y el tiempo que las personas
like Home pasan fuera de casa generan la necesidad
de encontrar espacios confortables que re-
cuerden al hogar. Los códigos propios del
diseño doméstico se trasladan a diferentes
espacios públicos. Ya sea una oficina, una
tienda de ropa o de electrónica, el hall de un
hotel, una biblioteca o un parque, todos es-
tos lugares tienden a ofrecer la comodidad e
intimidad del entorno doméstico. El usuario
busca sentirse «como en casa», lo que se
traduce en espacios relajantes. Esto favore-
ce un diseño de interiores menos normativo
que se corresponde con un cambio en los
estilos de vida y los modelos laborales y
educativos. Una de las consecuencias es un
interiorismo más flexible, donde en ocasio-
nes es difícil identificar el uso al que está
destinado el espacio.
Esta tendencia es fruto de un cambio nota-
ble en la forma de entender contextos antes
claramente estructurados. La educación
ha pasado de un modelo canónico a meto-
dologías creativas donde se promueve el
autoaprendizaje; la oficina pasa de ser un
contenedor de puestos de trabajo a un es-
pacio con capacidad de articular una red de
creatividad y de sinergias; los hoteles mutan
en miles de nuevos modelos que pasan des-
de los modelos «como en casa» hasta las
ofertas temáticas; el espacio público asume
funciones propias del hogar, como espacio
para una pequeña siesta o incluso una reu-
nión de trabajo… En resumen, los cambios
en el estilo de vida renuevan la forma de
entender los productos y los espacios, y
plantean retos de diseño para responder a
esos cambios.
Para los fabricantes de los sectores del há-
bitat se abre una oportunidad interesante de
llegar a varios mercados con un mismo pro-
ducto. El reto es importante: crear objetos
que puedan convivir en diferentes espacios
y encontrar un equilibrio entre el uso de ma-
teriales y acabados técnicos, adaptados para
espacios públicos.
El hogar entendido como un lugar de auto-
rrealización personal, pero también de refu-
gio, se abre camino para trasladarse a otros
ambientes, tanto de exterior como de inte-
rior. La idea de espacio doméstico, confor-
table, cercano y hogareño se reproduce en
diferentes ámbitos: hoteles, oficinas e inclu-
so en el espacio público… Es un living-room
sin fronteras que permite generar relaciones
informales. En cierta medida, responde a la
búsqueda de espacios relajantes capaces de
reducir el estrés, pero también a la demanda
creciente de diseños menos formales.
Suave de Marcel Wanders para Vondom.
Una colección de sofás de exterior con una
presencia y aspecto claramente de interior.
www.vondom.com
Los ambientes hogareños se reproducen en
el exterior para así encontrar una conexión
mayor con el espacio natural. En este senti-
do, el mobiliario de jardín se acerca al de in-
terior, tanto en acabados como colores. Una
tendencia impulsada por el avance en ma-
teriales resistentes a la intemperie. Por otro
lado, el usuario exige a los espacios outdoor
la misma comodidad que la de los interiores.
Las versiones sintéticas de materiales na-
turales, los textiles y cojines de exterior con
texturas mullidas y cálidas, la iluminación
LED y la tecnología wireless propician la
reproducción de ambientes interiores en el
exterior. Este fenómeno llega al extremo de
mobiliario completamente ambivalente des-
de el punto de vista estético y funcional.

52 53

Las cafeterías Ziferblat cuentan con doce sedes en

diferentes países y ofrecen la posibilidad de pago
por los minutos que se permanece en el local. Ofre-
cen un entorno amable, cotidiano y hogareño. Tam-
bién cuentan con salas de reuniones que se pueden
reservar online sin necesidad de ser miembro.
Fotografía de Ziferblat en Manchester.
london.ziferblat.net

BOD de Borselius & Bernstrand para Blå Station en colaboración con Starka.
Versión para exterior en cemento de la misma colección de interior.
www.blastation.com
Los espacios de aspecto doméstico se han
Everywhere convertido en una vía de escape y relax, a
like Home modo de oasis, dentro del espacio urbano.
Se trata de uno de los mercados con ma-
yores cambios, donde se contempla una
transición entre los modelos clásicos de
urbanismo y una forma emergente de en-
tender el espacio público. Esta tendencia
viene empujada por una reivindicación cre-
ciente de la ciudadanía por recuperar calles
y plazas como lugares de socialización. El
mobiliario público adquiere nuevas formas
y composiciones. Por un lado, debe integrar
funcionalidades actuales (trabajo, conectivi-
dad, descanso, etc.) y, por otro, el aspecto
externo se adapta a modelos más amigables
propios del mobiliario interior pero con los
requerimientos técnicos de los materiales
para exterior.
Proyecto West Elm Hotels del distribuidor de
mobiliario y complementos de hogar West Elm.
www.westelm.com
54
Couchsurfing:
Sistema de alojamiento en casas
particulares a través de plataformas
digitales, donde el propietario permite
pasar la noche al invitado en el sofá
de su casa.
Mobiliario urbano de Ascent.
Brad Ascalon para MITAB.
claessonkoivistorune.se
Otro de los sectores que se ha visto afecta-
do por esta tendencia es el de los hoteles.
Comenzando por el fenómeno del alquiler
de viviendas privadas como alojamiento de
vacaciones y el couchsurfing*, la demanda
de alojamientos más próximos a viviendas
que a hoteles ha ido creciendo en los últi-
mos años. Por un lado, aparecen modelos
que apuestan por el tamaño reducido y el
confort, donde tienen cabida productos pro-
pios de espacios domésticos. Por otro, los
hoteles tradicionales mutan hacia espacios
más hogareños, con sofás y asientos donde
prima la comodidad frente a otros criterios
estéticos. A su vez, la fragmentación de la
oferta hotelera en modelos de hiperespe-
cialización destinados a negocios, mujeres,
amantes de la moda o el diseño, turistas de
fin de semana, familias, deportistas, etc.,
genera necesidades específicas dentro de
este sector.
Hoteles hogareños como Casa
Mathilda en pleno centro de Barcelona.
www.casamathilda.com
Hot desking
Sistema de organización de una
oficina donde los puestos de trabajo no
están asignados a cada trabajador de
manera permanente, sino que están
disponibles y pueden ser reservados y
utilizados por distintos trabajadores.
#dojowheels es una instalación de trabajo móvil.
Puede cambiar fácilmente su configuración para
ofrecer al usuario el entorno más práctico. La su-
perficie plana actúa como una cama, sofá y mesa
con almacenamiento disponible debajo.
www.fiveam.be/work/dojowheels
La oficina líquida
La forma en que se entiende el trabajo está
cambiando en los últimos años. También lo
están haciendo los espacios laborales donde
el teletrabajo, el hot desking* o la combi-
nación de personal de plantilla con personal
externo en una misma área genera una serie
de requerimientos de diseño. El crecimiento
de perfiles emprendedores ha modificado
la forma en que se conciben las casas y
el trabajo autónomo. Los nuevos perfiles
profesionales han extendido una filosofía
vital que desdibuja la separación entre vida
profesional y personal, lo que se traduce en
propuestas de diseño que aúnan funciones
laborales y sociales.
La idea de una pequeña estancia dedicada
a despacho en el hogar desaparece en fa-
vor de modelos más flexibles. Así, cocinas,
pasillos o salones se convierten en oficinas
improvisadas, con soluciones flexibles y
desmontables. Las encimeras de la cocina
ganan en multifuncionalidad y aumentan
para albergar una mesa. También se recu-
peran y se redefinen categorías de producto
olvidadas como los secreters o pequeños
escritorios plegables.
Imágenes de Makers, espacios de cotra-
bajo diseñados para proporcionar un sen-
tido hogareño y recrear la sensación de
trabajar desde casa sin sentirse aislado.
www.makersworkspaces.com
Imágenes de arriba a abajo:
Scrive de Giuseppe Bavuso
para Alivar. Escritorio y tocador
en madera con sobre forrado
en cuero. www.alivar.com
Flatmate Secretary de Michael
Hilgers. michaelhilgers.de/
english/furniture
Balconcept de Michael Hilgers.
www.michaelhilgers.de
Modular wall system , Atlas
Industries. Foto: Meredith Heuer.
www.atlaseast.com
Además de la oficina y el hogar, el trabajo
invade otros espacios como los medios de
transporte, la calle, las cafeterías, restau-
rantes, hoteles e incluso el bosque y los par-
ques. Aparecen modelos donde, al estilo de
Airbnb, los propietarios de una vivienda ofre-
cen su casa para poder trabajar en ella. Estas
nuevas tipologías de oficina se orientan a la
búsqueda de un entorno amable y cercano
que permita trabajar con tranquilidad.
Se pretende que el entorno físico del trabajo
sea hermoso e inspirador, así como funcio-
nal. Es lo que propone el espacio Makers
de Seattle, creado por Lana Morisoli junto
a Caitlin Agnew. Se trata de un espacio de
trabajo de coworking especialmente dirigi-
do a diseñadores-artesanos y creativos de
diferentes disciplinas. Influido por ese espí-
ritu de urgencia y participación de ciudades
como Detroit, cada uno de sus miembros
crea el espacio. «Se trata más de una expe-
riencia que de un mero espacio con mesas
y wifi, es por eso que ha atraído a un grupo
de personas muy creativas e inspiradoras»,
explica Caitlin Agnew.
55
 Casa para mascotas Touffu diseñada por
Violeta Alcaide Weishaupt y Manel
Jiménez Ibáñez para Diabla.
www.diablaoutdoor.com
Everywhere
like Home
56
El hogar como contenedor de vida
Las plantas y los animales domésticos re-
cobran su importancia en el hogar. Según
Affinity Petcare, aunque es complejo obtener
cifras exactas, en España en 2016 había más
de 6 millones de perros registrados, lo que
significa un incremento del 40 % respecto a
2007. En lo relativo a los gatos registrados,
alcanzaban los 3,7 millones, con un incre-
mento del 16 % en el mismo periodo. Según
datos de Fediaf (The European Pet Food In-
dustry) en Europa, ochenta millones de ho-
gares tienen al menos una mascota. Dentro
de todo el territorio europeo, un 24 % de los
hogares tienen por lo menos una, frente a un
21 % de hogares con perro.
Se incrementa notablemente el gasto que
los propietarios de mascotas realizan para
sus animales, no solo en el sector sanitario
y de alimentación básica, sino en comple-
mentos. Se observa también un incremento
de la demanda de mobiliario para mascotas,
pero que responda estéticamente a los gus-
tos de los propietarios. Camas para mas-
cotas, mobiliario adaptado a las mismas o
duchas especialmente pensadas para perros
son algunas de las soluciones que han llega-
do al mercado.
En España, solo el sector de alimentos y
complementos para animales de compañía
facturó 1.200 millones de euros en 2016.
Fuente: Euromonitor.
La búsqueda de espacios confortables y
cercanos también ha reavivado el interés de
las generaciones jóvenes por la jardinería y
la introducción de elementos vegetales en el
hogar. Revistas como The Plant ofrecen una
visión actualizada sobre la jardinería en el
hogar y una mirada actual sobre lo «verde».
En sus páginas presenta obras artísticas de
profesionales creativos que trabajan con ele-
mentos vegetales.
No se trata únicamente de una cuestión
emocional, sino también racional. La esca-
sez de recursos y el consiguiente aumento
Ducha para perros en vivienda proyectada por la arquitecta Invernadero Greenhouse de Atelier 2+ para Design House
de precio en las materias primas han im-
Christie Architecture y construida por Hamish Murray Stockholm. www.designhousestockholm.com/collections/
pulsado proyectos para el crecimiento de Construction. Fotografía: KuDa Photography. furniture/greenhouse
alimentos vegetales en el hogar. Se trata de www.kudaphotography.com
un fenómeno de gran importancia en las ciu-
dades donde el acceso a la vegetación y ali-
mentos frescos es una necesidad creciente.
Covo diseñada por Uta Cossman. Fotografía Cama y mantas para perro de Labbvenn.
cortesía de © MiaCara www.miacara.com www.labbvenn.com
57
 Grow de Greenhouse de Atelier 2+ para Design House Stockholm.
designhousestockholm.com
Factores que impulsan la tendencia
Existen diferentes cuestiones sociocultura-
Everywhere les que permiten comprender el avance de
like Home esta tendencia. Por ejemplo, el crecimiento
de las grandes ciudades, unido a la reduc-
ción del espacio medio de las viviendas. La
búsqueda de espacios confortables y ama-
bles es una necesidad para los habitantes de
ciudades, que cada vez son más grandes e
impersonales.
Otro de los factores que hacen de palanca
es un cambio significativo en los estilos de
vida. Los usuarios demandan soluciones
que les permitan estar sanos a todos los
niveles, tanto física como emocionalmente.
Es por ello que la calidad de los espacios
es más relevante fuera del hogar. Hoteles,
restaurantes, espacios públicos y también
espacios exteriores, además de zonas de
paso, son también lugares de encuentro y
conectividad.
58
The Plant es una revista impresa dedicada a
la botánica en la que participan diseñadores y
todo tipo de artistas, dando una aproximación
renovada a la jardinería. theplantmagazine.com
Los cambios en los estilos de vida se refle-
jan en diferentes facetas sociales. La educa-
ción es un claro ejemplo, con espacios me-
nos normativos y donde las relaciones entre
los individuos son más naturales. La oficina
también es otro espacio donde los cambios
en la organización del trabajo y la relaciones
laborales generan modelos actuales cerca-
nos al hogar.
Por otro lado, la necesidad de gestionar el
estrés producido por las tecnologías aumen-
tará la búsqueda de soluciones comerciales
para la desconexión. Para ello, la recreación
de fórmulas domésticas en otros espacios es
una solución.
Oficina Architect i29.
i29.nl
Mercado de la tendencia
La tendencia Everywhere like Home abre
nuevas posibilidades a las empresas del
sector del hábitat. Se introducen categorías
de producto mixtas que deben responder a
las necesidades del espacio privado y pú-
blico. Por otro lado, productos típicamente
orientados al mercado doméstico tienen
cabida en otros espacios: hoteles a modo
de apartamentos, oficinas y cafeterías de
coworking, escuelas de metodologías alter-
nativas… El gran reto es adaptar el producto
a las necesidades de cada escenario a través
de un diseño versátil.
En lo relativo a los consumidores, se trata de
una tendencia que encaja con una tipología
de usuario que demanda productos transpa-
rentes. No solo necesita un diseño de uso
sencillo y cómodo, sino que se preocupa por
el impacto del mismo. Por lo tanto, en su
balanza, la estética y el confort se equilibran
con la sostenibilidad.
59
Flatmate Duotable de Michael Hilgers.
www.michaelhilgers.de
 Solid formations.
Sutio Stine Mikkelsen
stinemikkelsen.com/
solid-formations

(Dis)Connection
Space

Más información:

Milan Design Week: Ikea Festival:

Everywhere www.jwtintelligence.com/2017/04/milan-
like Home design-week-ikea-festival

Future living rooms Ikea:

ikea.today/future-living-rooms

The Importance of Housewarming: Trade

fair booths get a revamp:
www.wgsn.com/blogs/why-your-trade-fair-
booth-needs-to-look-like-a-cozy-apartment/

The pop-up city. Your Neighbor’s Living

Room Is Your New Office:
popupcity.net/your-neighbors-living-room-
is-your-new-office

Euromonitor Pet Care:

euromonitor.com/pet-care

Invernadero diseñado para

acercar la naturaleza al hábitat:
designhousestockholm.com/about-us/
journal/greenhouse-at-the-kranzbach

i29 diseña la oficina de Schouw para que

la empresa y las plantas puedan crecer
orgánicamente: www.frameweb.com/news/
i29-designs-schouw-so-company-and-
plants-can-grow-organically
60 61
 «Cuanto más separados estamos unos de otros en nuestro trabajo y
en nuestras formas de comunicación, más buscamos un entorno que
fomente la interacción física… Creo que continuaremos viendo una
gran demanda de espacios físicos de la mayor calidad».
Jeff Speck, urbanista y autor de Walkable City.
Familia de sillas Kaiak de Enea.
www.eneadesign.com
En los últimos lanzamientos de las empre-
(Dis)Connection sas del hábitat se apreciaba una vuelta a
Space productos básicos, aunque con personalidad
propia. Formas sencillas y con ornamenta-
ciones muy sutiles, maderas sin tratar, teji-
dos monocolor… Son productos en los que la
atemporalidad de la propuesta es una de las
claves, por lo que se vuelve la mirada a los
clásicos del diseño, productos que permane-
cen durante décadas en los catálogos gracias
a un estilo sin grandes marcas.
A grandes rasgos, nos encontramos con
diseños esenciales, destinados a contra-
rrestar el estrés diario a través de formas y
materiales capaces de ejercer una influencia
relajante en el usuario. La conexión con
uno mismo, con los otros y con el entorno
es el leitmotiv de esta tendencia. Nanoma-
teriales, espumas bactericidas, materiales
fonoabsorbentes, formas envolventes,
acabados texturizados… son una serie de
requisitos de diseño necesarios para crear un
producto de bienestar pero con un importan-
te componente táctil. En el hábitat, se perfi-
la una estética más ligera, un diseño pulcro,
con materiales y formas acogedoras que se
reducen a funciones esenciales. Un estilo
donde predomina el orden, la armonía y la
proporción de formas con un acercamiento
62 a lo natural a través de sus materiales y
texturas.
Komorebi Lamp de Leslie Nootebom es un
proyecto de lámpara capaz de crear el reflejo de
los rayos de luz filtrados a través de una venta-
na. De esta forma, se lleva el aspecto de la luz
Woody Collection de Philippe Starck para WireRing de Formafantasma para Flos. natural a espacios que no cuentan con ella.
Kartell. La silla está realizada con madera www.flos.com www.leslienooteboom.com
curvada hasta conseguir formas envolventes.
www.kartell.com
La hiperconexión constante genera una con-
tratendencia y, en determinados grupos so-
ciales, surgen movimientos como respuesta
a los excesos que supone esta «nueva nor-
malidad» digital. Se trata de estilos de vida
más sencillos, más cercanos a la naturaleza
y preocupados por el bienestar personal. En
2016, el CCCB (Centre de Cultura Contem-
porànea de Barcelona) organizó un ciclo de
conferencias donde filósofos y pensadores
de diferentes países analizaron las causas y
las consecuencias de una sociedad hipera-
celerada. El sociólogo y politólogo alemán
Hartmut Rosa alertaba de que «ya no corre-
mos para llegar a algún sitio, sino para no Encama. Sábanas de algodón peinado de alta calidad. Se trata del hilo de mejor Mutual de Kusheda Mensah. La diseñadora inglesa nacida en Ghana presenta
quedar atrás». A raíz de este fenómeno, el calidad que se puede obtener del algodón. Está realizado con fibras largas una colección de muebles modulares especialmente pensada para ayudar a
mucho más resistentes y que además son más frescas y suaves al tacto. mejorar la forma en que las personas interactúan y que está inspirada en la
debate sobre la necesidad de aburrirse ha www.encama.com falta de contacto personal debido a la alta dependencia de las redes sociales.
vuelto a la palestra. www.disup.com
La iluminación y el descanso son claves en
esta tendencia. Diferentes marcas de ilumi-
nación exploran formas de llevar la luz natu-
ral del amanecer al dormitorio para mejorar
el momento de despertar, o gamas de ropa
de cama que utilizan materiales y acabados
innovadores que ofrecen ventajas de salud
sobre las tradicionales sábanas de algodón.
63
Modern Zinc explora las propiedades naturales del zinc (antimicro- Somnox es un robot de sueño que ayuda a dormir más rápido
biano, cicatrizante y antiinflamatorio) para ofrecer a la ropa de cama y a tener sueño de mayor calidad con un sistema que ayuda a
una protección natural de la piel. Es ecológico y biodegradable. controlar el ritmo de las respiraciones.
www.modernzinc.com www.meetsomnox.com
 «En Reino Unido, se estima que medio millón de personas
mayores pasan cinco días a la semana al menos sin ningún tipo
de contacto con otras personas, en lo que se ha descrito como
una epidemia de la soledad».
David R. Shah, editor de View Publications.
Gravel pots y Gravel table. Tijs Gilde.
Una mezcla de piedra, pigmentos y un
aglomerante se moldean a presión para
dar lugar a una superficie con un tacto
lleno de texturas y matices.
www.todayshomeowner.com
(Dis)Connection
Space
64
Superficies texturizadas
A medida que el entorno digital aumenta
su presencia en la vida cotidiana, también
lo hace la necesidad de conectar de forma
física con los objetos. Mientras una faceta
de la vida diaria es digital e incorpórea, el
entorno físico está ganando propiedades y
textura para compensar la falta de contacto
físico. A pesar de que el tacto es uno de los
sentidos más importantes y desarrollados
del ser humano, las nuevas interfaces de
comandos de voz y relaciones virtuales pro-
vocan que sea cada vez menos usado en las
relaciones interpersonales. Es por eso que el
mercado busca productos donde la textura
sea importante en el diseño. «No solo ocurre
por una cuestión estética, sino también por
una necesidad creciente de un diseño y com-
portamiento antropocéntrico», explica David
R. Shah, editor de View Publications.
La cualidad física de los materiales adquie-
re mayor importancia y se conecta con la
forma hasta alcanzar un equilibrio perfecto
entre atractivo estético y simplicidad prácti-
ca. Es decir, se combinan diferentes texturas
con siluetas sobrias para crear productos con
aire futurista, pero a la vez cálidos. Los aca-
bados texturizados y volumétricos son cada
vez más relevantes en detrimento de los
efectos pulidos y superficies homogéneas.
Se buscan texturas irregulares que tengan
un carácter más natural, incluso cuando no
reproducen acabados naturales reales.
«Estamos acostumbrados a tocar pantallas, ahora todo es
digital, por eso me gusta la sensación de crear algo a partir
de un trozo de arcilla, del trabajo manual».
José Ángel Boix, artesano de Severino Boix.
Mesa Pion de Ionna
Vautrin para Sancal.
www.sancal.com
Una de las claves de esta tendencia son las
texturas naturales o geológicas, como las
superficies que imitan aspectos de rocas y
minerales. Esto se manifiesta a través de
efectos de dibujos inspirados en la geología
o con texturas aparentemente realizadas
de forma incontrolable y acabadas en bru-
to. Se observan muebles y accesorios de Colección de jarrones de Formafantasma para Bitossi.
iluminación inspirados en grietas naturales, www.bitossihome.it
superficies marmóreas, aspectos arenosos o Rioma y Comersan. Tactos pétreos con
efectos de capas o sedimentos. gráficas estratificadas y veteadas, inspirados
en texturas puramente geológicas.
www.rioma.com | www.comersan.com
La tendencia evoluciona a materiales de
aspecto más suavizado o trabajados como la
arcilla, la porcelana o el vidrio. También ma-
teriales más duros, como el cemento, que
se acaban con bordes redondeados y líneas
continuas que confieren una calidad más
suave. En ocasiones y siguiendo esta ten-
dencia, se generan relieves sutiles o impre-
siones con efectos o dibujos de ondulaciones
más o menos regulares o grandes.
Así mismo, las texturas tridimensionales
crean superficies llenas de matices más o
menos acentuados que generan revesti-
mientos cargados de sensorialidad. Textiles
con relieves, revestimientos de paredes
con diseños semblantes a tejidos y decora-
ciones volumétricas de material cerámico,
son ejemplos de esta tendencia. En última
65
instancia, el interés por investigar con ma-
teriales y procesos para conseguir formas
y texturas no convencionales avanza ver- Instalación Alchemy and Decay de la dise- Aznar textil.
tiginosamente. Se trata de experimentar ñadora Lindsey Adelman y Calico Wallpaper www.aznartextil.com
presentada durante Milan Design Week
con diferentes técnicas para conseguir un 2018. En ella, ambos experimentan con los
acabado o una textura única que capture la efectos corrosivos de elementos naturales
esencia pura del material. como la sal para generar un acabado nove-
doso sobre el producto.
www.calicowallpaper.com
 «Una cama ya no es un simple mobiliario,
es una plataforma de contenido».
Proyecto Slowave.
YogaBed de Marcap está compuesto
de diferentes capas diseñadas
específicamente para soportar el cuerpo
y reducir los puntos de tensión que hacen
que el usuario se mueva durante la noche.
De esta forma se aumenta el tiempo de
sueño profundo.
www.yogabed.com
Honeybrains, café en Nueva York con un
sistema de iluminación circadiana de Ketra
que pretende sincronizar la luz interior del
espacio con el reloj biológico interno de los
usuarios. Fotografía: Magda Biernat.
www.ketra.com
(Dis)Connection
Space
66
La ciencia del sueño y el descanso
En los últimos años, el sueño, o la falta de
él, se ha convertido en una de las principales
preocupaciones relativas a la salud. Según
la revista Time, el gasto mundial relacio-
nado con el sueño creció un 8,8 % anual en
los últimos años. Según un estudio de IBIS
World, solo un 44 % de los estadounidenses
afirma que duerme bien de forma regular
cada noche. De esta forma, también la cifra
de negocios de las clínicas del sueño ha cre-
cido exponencialmente. Los efectos dañinos
de la pérdida de sueño están bien documen-
tados. Ya en 2006, el Comité de Medicina
e Investigación del Sueño del Instituto de
Medicina (National Academy of Medicine)
publicó un informe que cita numerosos es-
tudios que asocian la pérdida de sueño con
la obesidad, la diabetes, las enfermedades
cardiovasculares, la ansiedad y la depresión.
Dando respuesta a esta necesidad, apa-
recen propuestas destinadas a mejorar la
calidad del sueño. En las ciudades aumenta
la oferta de espacios destinados para el des-
canso, que permiten a sus clientes realizar
una pequeña siesta o reposo. El diseño de
estos locales no está pensado únicamente
para dormir, sino para generar un ambiente
aislado que permite huir del estrés y de los
estímulos que generan ansiedad en la ruti-
na diaria. Nap York, en la ciudad de Nueva
York, es un servicio abierto veinticuatro ho-
ras que permite dormir una pequeña siesta
en una ciudad donde los transportes son
largos y se pasa mucho tiempo en la calle.
Entre los servicios que ofrece Siesta & Go en
Madrid se encuentran: wifi gratuito, présta-
mo de prensa diaria, tablets, cargadores de
móvil, mesas de estudio, juego de sábanas
Vialman. Materiales
y tonos blanquecinos.
www.vialman.com
Future Sleep de Lena Saleh es un dispositivo pensado
para crear un ritual antes de irse a dormir. A través de
una serie de ejercicios de respiración se preparan el
cerebro y el cuerpo para mejorar el sueño.
www.angel.co/lena-saleh
y mantas de un solo uso, zapatillas y cami-
setas para estar cómodo o venta de sets de
cuidado personal.
Aunque son los sectores de colchones y
textil-hogar los que tienen mayor relevancia
en esta tendencia, la demanda de productos
relajantes permea en otros, como puede ser
la iluminación. Un estudio realizado en 2017
por Lighting Research Center en Rensselaer
Polytechnic Institute, en asociación con la
Administración de Servicios Generales de
Estados Unidos, concluyó que los trabajado-
res de oficina expuestos a luz azul brillante
durante el día se durmieron más rápido,
disfrutaron de mejor calidad de sueño y
tuvieron menores niveles de estrés y depre-
sión que aquellos que no lo hicieron. Algu-
nas soluciones, como los sistemas LED que
ayudan a controlar los ritmos circadianos,
contribuyen a mejorar la calidad del sueño
y la gestión del estrés. Es precisamente en
el sector de las oficinas donde empiezan a
introducirse estas soluciones, aunque tam-
bién tienen cabida en todo tipo de espacios
públicos y hogares.
Casamoda’s. Capas a base de lana y
mantas para un sueño más profundo.
www.casamoda.es
«Esta absoluta sensación de comercio en torno al
mueble a la última que sigue el ejemplo del mundo
de la moda, donde cada temporada es una cosa
nueva, está en la raíz del problema».
Rossana Hu de Neri & Hu.
Libris de Vicent Martínez para Capdell. Una tipolo-
gía clásica con un diseño sencillo. Arcos de madera
laminada curvada, bancada de madera maciza y
tapa de tablero laminado.
www.capdell.com
La ansiedad es una preocupación actual,
en interiorismo se proyectan espacios para
reducirla. En ellos, destacan los sistemas de
iluminación que no deslumbran, el aprove-
chamiento de la luz natural, las vistas am-
plias y la decoración con colores muy claros
que acentúan el espacio en un ambiente de
calma y tranquilidad.
En el hábitat cotidiano, la sensación de va-
porosidad a través del uso de capas ligeras
de tejidos, la transparencia de los materiales
y los tonos blanquecinos generan ambientes
perfectos para la meditación y la contem-
plación. Son espacios que se decoran con
elementos neutros y suaves y en los que
se aplican soluciones fonoabsorbentes para
mejorar el aislamiento acústico.
Castma. Los artículos decorativos evitan excesos y
ponen un mayor enfoque en los volúmenes geomé-
tricos y los materiales.
www.castma.com
Sobrio y «aburrido»
Bajo esta tendencia se ofrecen productos
con un estilo clásico y caracterizados por la
máxima sencillez en sus formas. Sin em-
bargo, también cuenta con sutiles aspectos
que le dan un carácter de básicos de lujo:
materiales nobles, acabados estudiados al
milímetro, detalles decorativos sutiles pero
llenos de personalidad… Se observa cómo
los elementos de diseño, forma, color y tex-
tura se combinan armónicamente y se ma-
tizan con pequeños detalles bien definidos.
Algunos productos parecen delicados como
hechos a mano, pero, por el contrario, están
hechos con alta calidad y precisión mate-
mática. Se reivindica el diseño «aburrido» y
«desapercibido» con productos bien pensa-
dos y ejecutados, que esconden belleza den-
tro de su sencillez.
No se trata de una sobriedad entendida
desde un punto de vista frío e impersonal,
sino de la creación de entornos esenciales
capaces de generar espacios a modo de con-
tenedor de emociones. Aunque los acabados
son sencillos y las decoraciones casi nulas,
The Boring Collection del fabricante de muebles de oficina
Lensvelt. Bajo el lema «It’s not about the furniture» reivin-
dican la necesidad del aburrimiento y de reducir el exceso
de estímulos externos que nos impiden concentrarnos en
lo realmente importante.
www.lensvelt.nl
Colección Concreto de Fabio Novembre para Lea
Ceramiche, donde se reproducen la materialidad y
textura propias del cemento en crudo en una superfi-
cie cerámica decorada digitalmente.
www.ceramichelea.it
se buscan materiales naturales y cálidos que
conecten con los usuarios. En este contexto,
la madera se convierte en un material im-
portante para la arquitectura, no solo desde
el punto de vista de los recubrimientos y
superficies, sino también a nivel estructural,
con soluciones como la madera «ingenieriza-
da» que permiten usar el mismo material en
todos los elementos constructivos. «Puede
haber algo muy visceral al respecto», afirma
Alex de Rijke, arquitecto inglés de dRMM.
«Por este motivo, a todos nos gustan las
catedrales de piedra», añade.
Los espacios se llenan de productos atem-
porales, preparados para durar y diseñados
bajo el espíritu de la sostenibilidad. Piezas
clave a menudo simples y básicas, sobrias
y neutras, elaboradas con materiales de
calidad y con detalles de formas y líneas
geométricas. Las formas mantienen un
orden en su construcción, ya sean curvas o
rectas, y los dibujos o estampados se trazan
ingeniosamente con el fin de conseguir so-
briedad en los ambientes.
67
 «En la actualidad, pocas personas discutirán que el estrés crónico
es un sello de nuestro tiempo o que la ansiedad se ha convertido
en una especie de condición cultural de la modernidad».
Maria Popova, escritora y crítica.

Sillón Aleta de Viccarbe, diseñado por Jaime Hayón. Las

Ortho Wijchen es una clínica de ortodoncia
situada en los Países Bajos diseñada para
aliviar la ansiedad del paciente en su visita.
www.orthowijchen.nl
formas, inspiradas en las curvas de los tiburones, son
sencillas pero presentan un perfil único. El respaldo está
pensando para generar una curva capaz de recoger al
usuario y aumentar el confort.
www.viccarbe.com
Ampliación del edificio de oficinas de Finsa en Santiago de
Compostela realizado por MRM Arquitectos y Antón Varela.
La ampliación consiste en una estructura realizada en ma-
dera maciza donde destaca la materialidad de la madera.
www.finsa.com

Factores que impulsan la tendencia Presencia en los mercados

Uno de los factores que impulsan esta ten-
(Dis)Connection dencia es la búsqueda de un estilo de vida
Space más tranquilo y pausado, uno en el que se
aprecian los valores del tiempo para reflexio-
nar, espacios para meditar e incluso donde
se valora el aburrimiento como fuente de
creatividad. El investigador y académico
Andreas Elpidorou, escribe un artículo titula-
do The Bright Side of Boredom (El lado bri-
llante del aburrimiento): «En la ausencia del
aburrimiento, uno podría quedar atrapado
en situaciones poco satisfactorias y perderse
muchas experiencias gratificantes a nivel
emocional, cognitivo y social. El aburrimien-
to es una alerta de que no estamos haciendo
lo que querríamos estar haciendo, así como
un “empuje” que nos motiva a cambiar obje-
tivos y proyectos».
Numerosos estudios avalan el incremento
de tiempo en el que los individuos están
conectados a la red, compartiendo datos e
interactuando con diferentes aplicaciones
que posibilitan realizar varias funciones a la
vez. Todo ello influye en una sociedad que
vive inmersa en un ritmo de vida acelerado,
siempre conectado y preocupado a la vez,
por ese estado de ansiedad que se genera.
68
Ante esto, se fomenta un movimiento de
«desconexión» que permite reconectarse
con la naturaleza y vivir plenamente el
presente en cada momento. Jane Rumble,
Directora de Inteligencia de Mercado de
Ofcom, afirma: «Millones de personas están
considerando un nuevo aspecto del papel de
la tecnología en nuestras vidas, y van a una
desintoxicación digital para obtener un mejor
equilibrio entre vida y tecnología».
Por último, este interés creciente por los
estilos de vida saludables está reinventando
preconceptos sobre el envejecimiento. La
generación Bold (más de cincuenta años)
vive y trabaja más tiempo, y para ello prio-
rizan el bienestar. De hecho, muchas em-
presas están invirtiendo en productos y ser-
vicios para mejorar el autocuidado de este
grupo de edad. Dietas saludables, cuidado
del aspecto físico y actividades relacionadas
con la salud son algunos ejemplos para vivir
vidas más largas y sanas.
Existen mercados naturales para esta ten-
dencia, y son aquellos relacionados directa-
mente con el sueño: colchones, almohadas,
ropa de hogar… Sin embargo, la preocupa-
ción por la calidad del sueño y la gestión del
estrés afecta a lo largo de toda la jornada
del usuario. ¿Cómo afecta la iluminación, la
alimentación diaria o cualquier otra activi-
dad cotidiana en la forma en que el usuario
gestiona la calidad de su salud y sueño? El
descanso y la capacidad de conectar con uno
mismo y aislarse de la tecnología se está
convirtiendo en una necesidad latente que
puede tener respuesta en otras categorías
de producto.
En lo relativo al perfil de consumidor, esta
tendencia se dirige a un usuario que no huye
de la tecnología, pero sí requiere que sea
menos fría. Tecnología sencilla y humana y
con un soporte físico con el que poder inte-
ractuar. Transparencia y sencillez serían cla-
ves para comunicarse con el comprador de
esta tendencia. Por una parte, los valores de
empresa son tan importantes como el pro-
ducto o el servicio generado. La honestidad
de las empresas es un valor, pero también
las informaciones técnicas que ofrecen. Por
otro lado, y quizás más importante para esta
Naan Furniture produce mobiliario en madera
tendencia, está el interés de los consumi- natural de pino donde es el propio cliente quien
dores por productos con más durabilidad. El decide y ejecuta los acabados. 69
consumismo generalizado de productos con www.naanfurniture.com

obsolescencia programada empieza a ser

sustituido por un consumo más sostenible
de productos de mayor calidad, elaborados
de forma más lenta y más adaptados y fun-
cionales para el usuario.

Más información:
Vidas aceleradas. Harmunt Rosa. CCCB:
(Dis)Connection www.cccb.org/es/actividades/ficha/vidas-
Space aceleradas/222659
These Lights Are Like a Mood Ring for
Your Room: www.nytimes.com/2018/05/08/
style/circadian-lighting-design.html?rref=c
ollection%2Fspotlightcollection%2Fspecial-
section-design
Global Wellness Institute Summit:
www.globalwellnesssummit.com/
wp-content/uploads/Industry-
Research/8WellnessTrends_2017.pdf
The state of fashion | McKinsey & Company:
www.mckinsey.com/industries/retail/our-
insights/the-state-of-fashion
Global Responsibility & Sustainability |
Nielsen: www.nielsen.com/us/en/about-us/
global-responsibility-and-sustainability.html
Visa Global Travel Intentions Study 2018:
usa.visa.com/travel-with-visa/global-travel-
intentions-study.html
70
Life is co-
Habit Pioneers Personalized Nutrition
Category:
www.youtube.com/watch?v=vPe5bR7WxQU
Why wood is back at the top of the tree
for architects: www.theguardian.com/
artanddesign/2018/jan/28/wood-engineered-
timber-housing-needs
Proyecto Slowave:
sleepsleepsleepsleep.com
Sleep Symposium:
sleepsymposium.splashthat.com
Sleep Awakening: www.jwtintelligence.
com/2016/05/sleep-awakening
¿Hay que compartir cama para tener una
buena relación de pareja?
www.yorokobu.es/compartir-cama
71
Mini Living. Studiomama.
www.studiomama.com
 «Si los elementos necesarios para la existencia humana pudieran ser
planeados con los únicos requisitos de maniobrabilidad y flexibilidad,
podríamos crear un sistema habitable que se adaptara a cualquier
situación en el espacio y el tiempo».
Jose Colombo, diseñador.
Shadows in the Windows de Andrea
Ponti. Proyecto inspirado en el paisaje
urbano de Hong Kong a partir de dos
elementos: una ventana y un asiento.
www.andreaponti.com
Life is co-
72
The Student Hotel en Amsterdam es un modelo dirigido a estudiantes donde los espacios se
han diseñado pensando en este público: zonas de descanso y restauración, espacios sociales y
puestos de estudio y trabajo. La cadena hotelera ya cuenta con once localizaciones en Europa.
www.thestudenthotel.com/amsterdam-west
Esta tendencia demanda productos fun-
cionales, emocionales y transformables
que sean capaces tanto de responder a las
necesidades de una oficina como de un pe-
queño piso. Se apuesta por productos ex-
tremadamente versátiles, modulares y con
capacidad de transporte, un mobiliario mul-
tifuncional que permite a los consumidores
adaptarse según su espacio y necesidades.
Así lo explicó Sabine Berntsson, gerente de
desarrollo de productos del proyecto Living
Room de Ikea: «Un producto necesita sa-
tisfacer muchos deseos». La vida cotidiana
tiene un componente muy urbanizado, por
ello se requieren muebles multifuncionales
en el hábitat y los entornos cotidianos.
De alguna manera, las categorías de produc-
tos clásicos (sofá, mesita auxiliar, aparador,
etc.) se desdibujan y los sistemas de mue-
bles tienen una presencia mayor en el mer-
cado, no solo en el canal contract y oficinas,
sino también en entornos domésticos. Esto
ha propiciado que empresas clásicas del
sector de la oficina, especializados en diseño
modular, entren en otros mercados.
La reducción de los espacios habitacionales,
la aglomeración en las ciudades y la apari-
ción de modelos como el co-working y el co-
living responden a los cambios que se están
produciendo. La vivienda compartida tiene
implicaciones más allá de la convivencia y
abre las puertas a la aparición de soluciones
colaborativas y participativas específicamen-
te diseñadas para la vida en común. En este
sentido, aparecen soluciones habitacionales
especialmente destinadas a colectivos con-
cretos: ancianos, familias monoparentales,
viviendas unipersonales, colectivos creativos
y profesionales…
Desde el punto de vista del diseño, todo ob-
jeto, solución o sistema, se plantea desde la
premisa de un contexto en cambio. De esta
forma, el diseño se debe ajustar al presente
y a unos condicionantes de uso, pero estos
pueden variar con el tiempo. Es por ello que
la multifuncionalidad, la adaptación a diver-
sos usuarios, la transportabilidad y la mo-
dularidad son algunas de las claves de esta
tendencia. De este modo, se desarrollan pro-
yectos de espacios que aumentan o arquitec-
turas parasitarias que permiten ampliar una
estructura previa que no admite flexibilidad.
Tape de Benjamin Hubert para Moroso.
www.moroso.it/realizzazioni
«En el mercado global, el límite entre diseño y decoración siempre es
delicado, y es por eso que actualmente los objetos de diseño son menos
rígidos formalmente y más fascinantes en el uso de los materiales».
Giulio Cappellini, fundador de Cappellini.
Proyecto Quinta Monroy de Alejandro Aravena.
www.plataformaarquitectura.cl/cl/02-2794/quinta-monroy-elemental
Productos-sistemas
La demanda de flexibilidad genera un para-
digma donde las categorías de producto se
desdibujan. Se trata de un fenómeno que
entró con fuerza en el sector de equipamien-
to para oficina, donde los actuales modelos
laborales han impulsado un gran abanico de
tipologías de espacios. Ante la dificultad de
dar respuesta desde diseños tradicionales a
las nuevas necesidades generadas en estos
espacios, comienzan a surgir diseños a modo
de sistemas configurables, en los que sillo-
nes, sofás, mesas y escritorios se fusionan
con elementos de almacenaje o separadores.
Los sistemas de amueblamiento permiten
cambiar la disposición de los muebles según
la ocasión y los usuarios. Permiten traspa-
sar los límites conceptuales del mueble y
aproximan el amueblamiento a un concepto
espacial que lo fusiona con la estancia en sí.
De esta manera, un mismo sistema de
mobiliario compuesto por varios elementos
(sofás, respaldos, biombos, mesas auxilia-
res, etc.) puede adoptar distintas configura-
ciones, se convierte así en el propio confi-
gurador del espacio y toma funciones cuasi
arquitectónicas.
Es un multifuncionalismo low tech, de esca-
sa o nula presencia tecnológica, que aboga
por diseños flexibles, con soluciones más
ingeniosas que tecnológicas. El resultado
son productos versátiles que pueden configu-
rarse según distintos momentos y ocasiones.
La existencia de microproductos o microes-
tancias, según se vea, es el resultado de
generar espacios de vida (un comedor, una
oficina, etc.) a partir de elementos del equi-
pamiento, como puedan ser los muebles.
Cortinas de Vescom con una alta absor-
ción de ruido y coeficientes de absorción
acústica de entre 0,5 y 0,8.
www.vescom.com/es/telas-para-cortinas
Las soluciones de carpintería requieren es-
pecial atención como clave del aprovecha-
miento del espacio en proyectos singulares
como miniapartamentos. En estos casos,
el equipamiento integral se diseña como
un proyecto de instalación en sí mismo. Un
escenario de oportunidad se abre con las
tecnologías de diseño paramétrico o genera-
tivo combinado con el tradicional CNC (Corte
por Control Numérico), donde los muebles
se adaptan al espacio y se combinan con el
resto de elementos. Armarios, estanterías o
sistemas de almacenaje son las soluciones
más demandadas, las cuales requieren de
una adaptación a espacios que pueden llegar
a ser extremadamente pequeños.
La flexibilidad aplicada a la arquitectura y
a la distribución de los espacios genera un
espacio de oportunidad, donde aparecen
soluciones para modificar la configuración
de un interior de forma sencilla y respetando
determinados requerimientos técnicos como
el aislamiento y la entrada de luz natural.
Destaca la oferta de soluciones divisorias
como las cortinas acústicas, que permiten
configurar el espacio de manera sencilla y
rápida. Este tipo de cortinas pueden llegar a
contar con una capacidad de amortiguación
del ruido de hasta cinco veces más que las
cortinas tradicionales. 73
Colección Context de Stone Designs
para Now Carpets. Se trata de una serie
de alfombras que hacen las funciones
también de cabecero de cama con luz
integrada o estantería.
stone-dsgns.com/productos/context
 En 2050, el 70 % de la población mundial vivirá en
ciudades, según la ONU. «Esto significa que la gente
vivirá en espacios de vida más pequeños».
Sabine Berntsson, Business Area Manager de Ikea Suecia.

Proyectos ILES. Master Diploma of

Con la casa a cuestas Furniture Design at faculty of Interior and
Product Design at the Academy of Arts
El problema del espacio está presente des- & Design. Varsovia (Polonia). Diferentes
Life is co- de hace años al reducirse el tamaño medio
componentes que juntos forman un mini-
piso. Cama, sofá, cocina, escritorio, divi- Cabaña prefabricada Muji Hut de Muji.
de los hogares. A medida que las ciudades sores y perchero. Todos los componentes www.muji.com/jp/mujihut/en.html
crecen y el problema de la superpoblación son fácilmente desmontables para poder
trasladarlos de forma cómoda y sencilla.
aumenta, los hogares tienden a reducirse y asp.waw.pl/eng/faculties/faculty-of-inte-
crece la presencia de tecnología, por lo que rior-design/about-faculty-of-interior-design
los espacios de vida multifuncionales cobran
importancia.
Ante esta tendencia de hogares reducidos,
la movilidad es una característica de suma
importancia. La fascinación por proyectos de
mobile home apunta a necesidades sobre la
capacidad del mobiliario para ser transpor-
tado con facilidad y poder cambiar de fun-
ción. Aunque no son propuestas claramente
comerciales, es cierto que en el desarrollo Koda, vivienda de la empresa estonia
del producto la capacidad de ligereza y de Kodasema. Casa móvil de 25 m2 que
puede ensamblarse y desmontarse en
montaje y desmontaje es cada vez más re- unas siete horas.
levante. Proyectos como Mini Living e Iles www.kodasema.com
reflexionan sobre los modelos de mobiliario
necesarios para espacios en tránsito. Es
necesario crear soluciones especialmente
diseñadas para un montaje y desmontaje y
transporte sencillos.

74 75

Uma de Carmine Deganello y Pablo Pardo

para PABLO design. Linterna portátil con
iluminación LED y sonido 360 grados Mesas de café Edge de Roee Magdassi.
mediante conexión por bluetooth. Fotografía: Tamuz Rachman.
www.pablo.pablodesigns.com/product/uma www.magdassi.com

Sistema Openest de Patricia
Urquiola para Haworth.
www.haworth.com/products/
workspaces/shared/openest
Life is co-
76
Luminaria perchero Han LED de
Goula/Figuera para Faro Barcelona.
www.goulafiguera.com/works/han
Productos inacabables
Una clara manifestación de esta tendencia
se refleja en la profusión de diseños multi-
funcionales low-tech. Es decir, soluciones
puramente formales que permiten al usuario
explorar miles de formas distintas de utili-
zar un mismo producto sin apenas realizar
cambios estructurales. Estos productos
requieren una importante reflexión sobre las
necesidades específicas de cada situación,
pero también sobre los elementos de diseño
necesarios para poder dar respuesta. «El
diseño de un mueble multifuncional no es
cosa fácil. A menudo, los principales usos
quedan bien resueltos, pero los secundarios,
no tanto», afirma Tachy Mora. La periodista
especializada en diseño ilustra esta búsque-
da de un diseño multifuncional con el Stool-
tool (taburete-herramienta) de Konstantin
Grcic para Vitra. Se trata de un taburete de
oficina que admite diferentes formas de sen-
tarse, pero que también hace las veces de
escritorio o mesa de ordenador. Es un diseño
que parte de la observación de las diferentes
dinámicas que se generan en los espacios
de trabajo abiertos.
«Los modelos de producción innovadores (la fabricación local
distribuida a pequeña escala, los ecosistemas de fabricación loosely
coupled* y la fabricación ágil) están emergiendo para aprovechar
estas nuevas oportunidades».
(Fuente: Deloitte University Press report).
Skonne permite crear alfombras
personalizadas. Con una sola
gráfica se selecciona la forma,
Un paso más allá del DIY, surge una ten-
dencia creciente enfocada a la reparación y
tamaño y color del producto. El
propio usuario es el que selec-
mantenimiento de los objetos. El fenómeno ciona la sección de la gráfica y la
ampliación o reducción del dibujo.
maker, el movimiento IFIXIT (comunidad www.skonne.com
global de usuarios que se prestan ayuda
para reparar objetos estropeados) o los repair
cafés son claros ejemplos de esta tendencia
que ha cogido fuerza en los últimos años.
Los productos deben tener la capacidad de
ser reparados, en respuesta a la obsolescen-
cia programada. La reparabilidad es una acti-
tud y una demanda cada vez más extendida
que afecta al diseño de los objetos. Además,
las tecnologías de fabricación al alcance del
usuario posibilitan intervenciones del usuario
sobre el producto. Dichas intervenciones se
pueden realizar sobre productos terminados,
pero también abren un campo para el diseño
de productos intervenibles planteados así
desde su concepción.
77
Fabricación loosely coupled:
El término loosely coupled, prestado
del entorno informático, hace refe-
rencia a sistemas libres de fricción
posibilitados por el desarrollo de
arquitecturas abiertas. Trasladado a Plataforma Oh my leg de EstudioDeco. Tienda O-Line de Laurent Verly. Stool-tool de Konstantin Grcic para Vitra.
fabricación, se trata de diseños que online que ofrece modelos de patas para acoplar a www.laurentverly.com/o-line www.vitra.com/es-es/product/stool-tool
permiten la sustitución sencilla de todo tipo de mobiliario (sofás, sillones, mesas…).
una pieza, incluso producida por un Algunos diseños están pensados para los modelos
fabricante distinto del original, gracias de muebles más populares de Ikea.
a diseños abiertos. www.patasdemadera.com
 Colección modular de asientos, mesas, otomanas y
consolas Kiik diseñada por Ichiro Iwasaki para Arper.
arper.com/ww/es/productos/disenadores/ichiro-iwasaki
Proyecto La escuela crece de Santiago Cirugeda.
www.plataformaarquitectura.cl/cl/tag/santiago-cirugeda
Factores que impulsan la tendencia
Entre las causas que impulsan esta ten-
Life is co- dencia se encuentra el nomadismo carac-
terístico de las sociedades urbanizadas y
cosmopolitas. La transición continua de un
momento vital a otro (oportunidades la-
borales, movilidad geográfica, etc.) marca
el ritmo de los cambios requeridos en la
vivienda y en la convivencia. El peso de lo
virtual gana terreno, con protagonismo del
ordenador portátil y el teléfono inteligente
(relaciones sociales, trabajo, ocio, compras
y contratación de servicios, etc.). El factor
demográfico también se encuentra en los
orígenes de la tendencia, especialmente
en lo que se refiere a la prolongación de la
esperanza de vida y la necesidad de ofrecer
soluciones de convivencia para personas de
edad avanzada.
78
En lo relativo a los estilos de vida, la era pos-
moderna ha traído consigo la fragmentación
de modelos tanto familiares como laborales,
pero también de los relativos al ocio y el
tiempo libre. Esto supone un cambio signifi-
cativo en los espacios, que deben adecuarse
a diferentes perfiles y actividades de forma
rápida y sencilla. La flexibilidad será una de
las cuestiones fundamentales que afectarán
al diseño y la arquitectura en los próximos
años y que todavía tendrá mayor importan-
cia en los entornos de las grandes ciudades.
Por otro lado, esta tendencia se alinea con
la búsqueda de soluciones que permitan al
usuario intervenir en el producto, convir-
tiéndose en parte del proceso. No se trata
únicamente de una visión productiva, sino
de la relación que se establece entre usuario
y objeto.
Presencia en los mercados
Por post-ownership products se entiende
un paradigma de fabricación donde los pro-
ductos se diseñan para ser compartidos por
varios usuarios y son capaces de adaptarse
al uso y hábitos de distintas personas. La
intervención del usuario sobre los productos
alcanza su máxima expresión con las técni-
cas de fabricación colaborativa, la cultura del
diseño y el fenómeno maker. Los espacios
productivos abiertos a la participación con
tecnologías de fabricación digital y local
potencian la fabricación de productos perso-
nalizados, pero también la descentralización
de la producción. Este fenómeno reduce la
dependencia de las materias primas y el
coste e impacto del transporte.
Lapse de Carlos Tíscar para Inclass.
www.inclass.es/disenadores/carlos-tiscar
Proyecto Mini Living diseñado por el estudio de arquitectura Studiomama para Mini. En su instala-
ción alrededor de los espacios habitacionales reducidos, el estudio se plantea un sistema construc-
tivo de elementos ligeros que permite adaptar el espacio interior para adaptarse a cada usuario.
www.studiomama.com
En la naturaleza de este tipo de propuestas
subyace la idea de que los objetos y produc-
tos no deberían ser posesiones de un único
propietario, sino que la razón de su diseño
es ser compartido para maximizar su utili-
dad. Dicha idea ahonda en la necesidad de
aprovechar cada producto hasta en los mo-
mentos en los que suele permanecer inuti-
lizado. Esto, sumado a las posibilidades de
las tecnologías digitales, son las bases para
la aparición de Sistemas Producto-Servicio,
donde el valor de los objetos físicos se am-
plía a través de servicios complementarios
posibles por la digitalización.
79
Layers de Patricia Urquiola para Gan. Kammerspiel de Nils Holger Moormann es un
www.patriciaurquiola.com/design/garden-layers sistema habitacional que comprende todo lo
necesario para vivir en un espacio reducido y
puede integrarse en cualquier lugar.
www.moormann.de
 RAQAM de Marc Sadler para Masiero.
www.sixnfive.com/co-existe

Hyperdigital

Más información:

These Japanese Micro-Kitchens Make Me

Life is co- Want A Tiny Home: www.fastcompany.
com/90169202/these-japanese-micro-
kitchens-just-sold-me-on-a-tiny-home

La escuela crece: www.recetasurbanas.

net/v3/index.php/es/component/joomd/
proyectos/items/view/la-escuela-crece

MINI Lets Urbanites Design Their Future

Co-Living Space: popupcity.net/mini-lets-
urbanites-design-their-future-co-living-space

Si es versátil, dos veces bueno: elpais.com/

elpais/2018/05/24/eps/1527177568_471394.
html?id_externo_rsoc=TW_EPS_CM

Tech Trends. Deloitte University Insights:

www2.deloitte.com/insights/us/en/focus/
tech-trends.html?id=us:2el:3dc:dup2987:a
wa:cons:tt17

World Urbanization Prospects:

esa.un.org/unpd/wup

Inside The Millennial-Inspired

Co-Living Boom: www.forbes.com/sites/
neilhowe/2018/05/28/inside-the-millennial-
inspired-co-living-boom/#2c1fbc483851

One Share House 2030. Space10 e Ikea:

80 81
medium.com/space10/welcome-to-one-
shared-house-2030-this-is-how-you-
designed-it-b592d510b4e3

Broadview Loft / Studio AC: www.archdaily.

com/871912/broadview-loft-studio-ac
 «Pienso que nuestra industria en los próximos años va a enfrentarse
al reto de asumir las nuevas tecnologías, pero sin olvidar el modo
tradicional en que diseñamos».
Tristian Macherel, de Landor, estudio de diseño integral.
Proyecto de prototipos de pantallas
del futuro de Universal Everything
impulsado por Matt Pyke.
www.universaleverything.com/
formats/media-architecture
Hyperdigital
82
En el cruce entre la esfera digital y la real se
generan lenguajes híbridos que desvelan un
panorama de fascinación hacia los elemen-
tos propios de este mundo fronterizo. Colo-
res propios de las pantallas y la virtualidad
mezclados con texturas y acabados donde la
cualidad táctil es primordial, son las caracte-
rísticas de esta tendencia. Aparecen catego-
rías de producto donde materia y tecnología
se fusionan con formas innovadoras.
Las estéticas propias del mundo digital se
traducen en recursos de diseño. El hábitat
toma elementos decorativos con motivos y
colores manipulados digitalmente y propicia
ambientes futuristas, artificiales y que, en
última instancia, pueden resultar surrealis-
tas. «Trabajo con colores intensos, formas,
sonido y movimiento para amplificar las
emociones. Mi tema recurrente es la tensión
entre lo abstracto y lo figurativo, encontrar
ese momento crítico en que la claridad
emerge del caos», explica Matt Pyke, fun-
dador del proyecto Universal Everything
especializado en el desarrollo de elementos
que combinan lo físico con lo digital.
Esta tendencia se mueve en el contexto
«phygital», neologismo que surge de la
mezcla entre lo digital y lo físico. Un paso Brainstorm. Diseño original S.F. Chair de Tokujin Yoshioka’s para la instalación
más en la relación online y offline que ya no de Cuerson para alfombras. Senses of the Future de LG. Imagen cortesía de LG.
www.cuerson.com www.tokujin.com/en/about/profile
es una mera combinación de ambas, sino la
generación de una nueva realidad con sus
propios códigos formales y comunicativos.
Dentro de esta tendencia se contempla
el ASMR (Autonomous Sensory Meridian
Response o Respuesta Sensorial Meridiana
Autónoma). Este término hace referencia a
un fenómeno biológico caracterizado por una
sensación placentera en respuesta a diferen-
tes estímulos visuales y auditivos. Se trata
de un concepto propio de la cibercultura y
que explora la sinestesia visual y auditiva a
través de elementos virtuales.
Otra clave de esta tendencia está relacio-
nada con el valor de la experimentación y el
desarrollo de la tecnología sensorial. En este
sentido, los diseñadores y creativos apelan
a los sentidos en sus creaciones. La expe-
rimentación no es el medio sino el fin en sí
mismo, por lo que los diseñadores y creado-
res se dejan llevar para establecer nuevos
paradigmas del lenguaje y la materia.
83
HYPERtable de Mario Bellini para Glas Italia. Mesa
baja en cristal transparente extralight de 10 mm. en
cuya superficie interior están aplicadas láminas de
cristal fino con formas irregulares y talladas. El objetivo
es crear una mesa que maximice la reflexión de la luz y RAQAM de Marc Sadler para Masiero. Alphabet of Light de BIG para Artemide. Espejo Horizon Screens de Studio Germans Ermics.
profundice en el efecto pantalla. www.masierogroup.com/en/dimore/raqam artemide.com/en/subfamily/3382265/alphabet-of-light Fotografía: Jussi Puikkonen.
www.classicdesign.it/mesita-hypertable-glas-italia.html www.germansermics.com/Horizon-Screens
 Proyecto Robotica de Rose Lovegrove para Nagami, donde el
diseñador trata de reproducir formas y colores propios de la natu-
raleza a través de herramientas y materiales de fabricación digital.
www.nagami.design/product/robotica

Diesel Open Workshop. Scavolini.

www.scavolini.es/Banos
Lenguaje de las pantallas

Lo digital se ha convertido en una fuente de

Hyperdigital inspiración que crea lenguajes y elementos
gráficos únicos y propios que los diseñadores
representan a través de propuestas físicas.
De este modo, los acabados iridiscentes
y los degradados con paletas de color que
se mueven entre los azulados, morados,
rosas y anaranjados representan esta idea
Alba. Bernhardt & Vella. Artflex.
de transportar un soporte digital, como una
www.arflex.it/en/architetti/1069/
pantalla, a un material tradicional, como bernhardt-e-vella/page
madera, vidrio, metal…
El vidrio es uno de los materiales reivindica-
dos en la actualidad, ya que se trata de un
elemento tradicional que recoge el lenguaje
tecnológico a la perfección. Siguiendo un
estilo más decorativo, se aprecian vidrios
ahumados tanto en baño como en cocina,
así como en mobiliario. Aplicaciones colo-
readas y con degradados son otros de los
formatos habituales.
Las superficies brillan y cambian de color
y las siluetas reflejan o desvían la luz para
crear sensaciones de fantasía y ensoñación
en los ambientes. Cuando los cambios de
color son más intensos y se aplican en ma-
teriales sinuosos como textiles, la luz ad-
quiere una forma similar a la de un líquido
y crea efectos similares al aceite.
84 85

L.A. Sunset y Liquefy de Patricia Urquiola para Glas Italia. Amulete de Studio Matériel. Tejidos para decoración de la empresa Bitex. En esta colección, los
www.patriciaurquiola.com/design-brand/glas-italia www.fracas-online.com/studio-materiel.html diseñadores experimentan con el cambio de color que transmiten los
degradados y el movimiento que sugiere la luz al atravesar el tejido.
www.industrias-bitex.com

Jewels after jewels after jewels de Michael Anastassiades para Tulip Lamp. Pierre Cabrera para Hi-Macs®. Lámpara inspirada en la flor
Flos. Una instalación lumínica en la que el diseñador muestra las homónima y desarrollada a partir de una cinta elipsoidal de HI-MACS® que da
capacidades del sistema modular de candelabros Arrangements. movimiento al producto. Fotografía cortesía: ©Franck Foucha – Xavier Muyar.
www.flos.com www.himacs.eu/es/hi-macsr-presents-tulip-la-lampara-de-pierre-cabrera
La luz como materia
Tradicionalmente se ha hablado de la luz
Hyperdigital como materia en el campo del diseño de in-
teriores, tratándola como un elemento más
a la hora de configurar el espacio y sus am-
bientes. Sin embargo, las recientes innova-
ciones tecnológicas del sector de la ilumina-
ción son las que están permitiendo trabajar
este elemento de forma casi independiente
de la materia. A partir de tecnologías LED
y OLED se han introducido materiales no-
vedosos para el sector que permiten crear
diseños y formas inéditas.
La luz asume una función principal, no solo
funcional sino también estructural y formal,
convirtiéndose en el elemento que articula el
producto. La estructura se reduce a la míni-
ma expresión y desaparece casi por comple-
to, y el cuerpo de luz se convierte en objeto
físico. Los diseñadores experimentan con
la luz a través de los objetos. La utilizan en
acabados, motivos y decoraciones para crear
objetos más atractivos.
Los objetos tienen formas simples, estruc-
turas casi transparentes y cables flexibles,
elementos que sirven para potenciar la luz y
acentuar el movimiento; en definitiva, para
crear espacios abiertos al exterior.
86
Smart & soft home
La tecnología camuflada sigue avanzando a
pasos agigantados, generando un panorama
de oportunidades para los fabricantes de
productos del hogar más tradicionales, cuyos
diseños se convierten en los anfitriones de
la tecnología. Dentro de esta manifestación,
estamos ante una tecnología donde lo emo-
cional desempeña un papel fundamental. En
palabras de Oki Sato, fundador del estudio
Nendo, la tecnología en el hogar «no debería
distraernos, sino conectar con nuestros sen-
timientos y emociones». Es una tecnología
amable donde «es importante que no haya
high-tech, ya que esto asusta a la gente»,
explica Sato. «Cuando diseño productos que
usan tecnología, intento pensar en si mi
abuela podría usarlo», añade.
Se trata de un fenómeno que seguirá avan-
zando con el incremento del control de la
tecnología por voz. Dicho control de voz será
una de las claves, ya que cambiará la forma
en la que interactuamos en los hogares.
Segun datos de JWT Sonar, un 53 % de los
usuarios de teléfonos móviles opina que «el
uso de tecnologías de voz ayudará a interac-
tuar con los demás porque no es necesario
mirar a la pantalla todo el tiempo» y un 73 %
afirma que usaría más los asistentes de voz
si estos pudieran entenderlos adecuada-
mente. En el caso español nos encontramos
ante un usuario avanzado con la tecnología
de voz respecto a la media mundial.
«Pienso que la tecnología no debería parecer tecnología: debería parecer algo
en la habitación de tu abuela, y debería mezclarse con la vida cotidiana».
Oki Sato, fundador del estudio Nendo.
Pili de Arturo Álvarez consiste en un úni- Tecnología de pantalla háptica de Tanvas
co hilo de acero inoxidable pintado que se capaz de reproducir la sensación de olas,
entrelaza creando volúmenes aleatorios. texturas finas y una variedad de telas.
www.arturo-alvarez.com/es/lighting/pili- www.tanvas.co/technology
lampara-colgante-pl04g Televisor The Frame de Samsung. Una vez apagado se camufla
como un cuadro más sobre el que podemos proyectar fotografías.
www.samsung.com/es/tvs/the-frame-ls003/UE55LS003AUXXC
En lo referente a las pantallas, se introducen
tecnologías que exploran la dimensión táctil
de las mismas para generar sensaciones. Se
trata de las pantallas hápticas, que reprodu-
cen texturas o corrientes direccionales, como
el movimiento del agua o las ráfagas de aire.
Esas sensaciones se logran mediante una
capa conductora especial en la pantalla táctil
del dispositivo que altera la atracción elec-
trostática entre el dedo y la pantalla, lo que
produce una sensación de fricción. La exposición Hidden Senses de Sony explora la relación entre la tecnología y el
comportamiento humano, proponiendo formas de entender la tecnología y las interfaces
hombre-máquina. Plantea propuestas más conceptuales hasta llegar a prototipos, como
un mueble que cambia su apariencia de mármol a madera al interactuar con el mismo.
www.sony.net/SonyInfo/design/info/mdw2018/index.html?j-short=milandesignweek_2018
Utilización de asistentes de voz
% de usuarios de teléfonos inteligentes en España vs. promedio mundial
No he utilizado la tecnología
de voz y nunca la usaré
No he utilizado la tecnología de voz,
pero considero usarla en el futuro
He utilizado la tecnología
de voz solo una o dos veces
Utilizo la tecnología de voz
al menos una vez al mes
87
Utilizo la tecnología de voz
al menos una vez a la semana
% 0 5 10 15 20 25 30 35
Colección Traviata de Destiny. La luz actúa como un ele-
España
mento estructural y formal en el diseño de estas lamas. Fuente: Speak Easy Global Edition. JWT Intelligence.
www.destinyanddesign.com www.jwtintelligence.com/trend-reports/speak-easy Promedio mundial
 Los consumidores todavía acuden a las tiendas físicas y, aquellos que
vuelven, tienen un índice de gasto mayor. Los consumidores reincidentes
gastan un 67 % más que los nuevos consumidores.
(Fuente: Retail Trends Report de RICS Software, 2017).
Factores que impulsan la tendencia
Según el estudio How People Use Their
Hyperdigital Devices (Cómo la gente utiliza sus disposi-
tivos) de Google, pasamos ciento setenta
minutos al día conectados al teléfono móvil.
Son varios los indicios de nuestro entorno
que marcan la evolución de lo real o físico
a lo digital. Los consumidores están dando
prioridad a disfrutar en lugar de a poseer, lo
que supone una menor presencia del pro-
ducto físico.
Desde el punto de vista educativo, las nue-
vas tecnologías abren múltiples posibilida-
des como las aulas virtuales o los espacios
abiertos, donde la tecnología está presente
de forma cotidiana y se aprende a través de
la experiencia y las propias capacidades de
los alumnos. Cualquier persona puede con-
vertirse en experto gracias al autoaprendiza-
je digital, pero también a las comunidades
de conocimiento. El aprendizaje con nuevas
tecnologías, como las gafas virtuales, faci-
lita la inmersión en el entorno y aumenta el
grado de percepción del individuo.
En el ámbito de la salud, el uso generalizado
de los wearables y las aplicaciones health
permiten un seguimiento personalizado de
la salud y de la actividad deportiva. El fin
último es la autosuperación o conseguir una
versión mejor de uno mismo.
88
«En cinco años, los productos ya no se comprarán de la estantería.
Más bien, los individuos crearán versiones personalizadas de ellos
y desarrollarán sus propias marcas dentro de las marcas».
Geoff Cook, partner de Base Design New York.
Mellow Collection de Hattern traduce el
lenguaje propio de la óptica a una colección
de jarrones realizada con una simplificación
del método de división de colores.
www.hattern.com
Mercado de la tendencia
La experiencia de compra comienza a ser
más importante que el producto. De hecho,
las tiendas experimentales (online y físicas)
se extienden cada vez más por todos los
sectores y en ellas la tecnología es impres-
cindible. La tecnología se pone al servicio de
las tiendas virtuales y de las marcas como,
por ejemplo, The North Face al utilizar ro-
bots personal shoppers en sus tiendas online
para ayudar a los compradores a encontrar
la prenda que más se adapta a sus gustos
mediante inteligencia artificial. En las tien-
das físicas los clientes acuden no solo a
buscar productos o servicios, sino que, como
clientes de una marca, acuden a la misma
para experimentar con la iluminación, el
color, el olor o el sonido y los valores de la
propia marca.
Exposición Edelkoort's 1998 forecast Softwear de Li Ede-
lkoort para Google en la que conviven tecnología y textiles
en una exploración de la casa del futuro. Se apuesta
por un diseño sencillo y cálido, donde los componentes
tecnológicos quedan camuflados en dispositivos amables.
La tecnología integrada en la vida diaria.
www.dezeen.com/2018/04/13/li-edelkoort-google-
softwear-exhibition-milan-design-week
Sistema June de Emiliana Design Studio para Vibia.
www.vibia.com/es/int/colecciones
Satellight de Eugeni Quitllet para Foscarini.
www.foscarini.com/es/products/pa-satellight
La individualización del producto, del servi-
cio y del proceso de compra ha evolucionado
en lo que al uso de tecnología se refiere.
La integración de la inteligencia artificial,
los chatbots*, los beacons* o la tecnología
de fabricación 3D impacta en los negocios.
Sobre esto existen numerosos ejemplos de
personalización de productos, de mensajes
de comunicación y marketing, canales de co-
mercialización y de relación con el usuario.
La rapidez con la que accedemos a la infor-
mación también influye en el precio para el
consumidor final. Los fabricantes y distribui-
dores comienzan a considerar el precio como
una variable dinámica, y este dinamismo
puede ser relevante en la mejor percepción
de precios por parte del consumidor. Además,
estos precios pueden ser negociables entre el
cliente y el productor, lo que aporta una ma-
yor satisfacción por la compra realizada.
Instalación New Spring del dúo de diseñadores Swine
para COS en Milan Design Week 2017. Una esencia atra-
pada en una burbuja de agua que explotaba al entrar en
contacto con el usuario liberando aroma de primavera.
www.morewithlessdesign.com/cos-x-studio-swine
89
Co-Existe del estudio visual Six N. Five.
Su trabajo se centra en el desarrollo de bode-
gones digitales en los que se busca generar
emociones y desarrollar un mundo físico pero
generado por ordenador. El resultado son tex-
turas que recuerdan al mundo real pero que
adquieren un matiz claramente digital.
www.sixnfive.com/co-existe

Más información:
Pantallas del futuro:
Hyperdigital
Material World espaciovirgen.com/universal-everything-
pantallas-del-futuro-zoom-lucas-lopez
How People Use Their Devices, Google:
www.reasonwhy.es/sites/default/files/_qs_
documents_276_twg-how-people-use-their-
devices-2016.pdf
Arquitectos Wang Söderström capturan la
belleza del caos en estos clips:
www.fahrenheitmagazine.com
Anny Wang, la máxima expresión del
fluir visual:
www.blogs.adobe.com/creative/es/anny-
wang-la-maxima-expresion-del-fluir-visual
Digit Culture: A Finger Book For Our Times.
Published on Apr 7, 2016:
www.designacademy.nl/Study/Master/
General/DesignCuratingandWriting
90
Sustainability
Recoded
Colloidal Display: imágenes 3D en una
burbuja de jabón:
www.digitalavmagazine.com
Entrevista a Oki Sato:
www.dezeen.com/2017/08/07/oki-sato-
designer-interview-technology-should-look-
like-something-in-grandmothers-room
Watch Dezeen's talk with Google and Li
Edelkoort live from Milan Design Week:
www.dezeen.com/2018/04/17/movie-
livestream-google-li-edelkoort-soft-futures-
talk-video
La tecnología háptica quiere destronar a la
vibración del móvil: www.technologyreview.
es/s/4767/la-tecnologia-haptica-quiere-
destronar-la-vibracion-del-movil
91
Forest Wool de Tamara
Orjola. Material para mobi-
liario realizado con pinocha.
www.tamaraorjola.com
 «En los próximos años, animaremos a nuestros clientes a reparar,
alquilar, compartir, devolver y revender sus productos de Ikea para
prolongar la vida de los mismos».
Jonas Engberg, Gerente de Sostenibilidad IKEA.
Instalación Zero Waste Bistro en
WantedDesign Manhattan, creado por
la diseñadora Linda Bergroth. El espacio
está recubierto con paneles realizados con
tetra bricks reciclados. El color del mismo
depende de los materiales usados.
www.designboom.com/design/
zero-waste-bistro-wanteddesign-
new-york-design-week-05-18-2018
Sustainability
Recoded
92
Los estándares de lo que el usuario conside-
ra aceptable en términos de sostenibilidad
han evolucionado en los últimos años. Par-
tiendo de la reutilización y reciclaje de resi-
duos, llegamos a un concepto más amplio de
economía circular, donde se tiene en cuenta
todo el ciclo de vida del producto, incluido
su diseño. La demanda de una sostenibili-
dad honesta y efectiva en los mercados es
creciente. No obstante, este camino todavía
tiene recorrido, como explica Jonathan Open-
shaw, investigador en LS:N Global: «La sos-
tenibilidad es como un iceberg, la mayoría
de los negocios solo quieren comprometerse
con la punta que aparece sobre el agua.
Durante mucho tiempo ha sido algo amable
de tener, y a menudo se ha utilizado como
estrategia de comunicación para disfrazar de
"verde" actividades poco dignas o como un
punto más para marcar en una lista de ta-
reas de responsabilidad social corporativa».
En este sentido, el concepto de economía
circular es una de las claves de la tendencia.
El paradigma circular promueve la utilización
de los residuos de anteriores procesos como
recursos de nuevos productos, con la fina-
lidad de reducir la utilización desmedida de
materias primas y la degradación medioam-
biental. Este planteamiento no solo implica
cambios productivos, sino que afecta tam-
bién a las formas de distribución y consumo,
donde los consumidores en cierta medida
alquilan (no compran) el uso de las materias
primas utilizadas en los productos, con el
compromiso de devolverlas al ciclo producti-
vo más adelante.
Por tanto, la economía circular requiere del
compromiso tanto de los productores como
de los consumidores, superando la denomi-
nada ecofatiga. El compromiso del usuario
con la reutilización de residuos sigue siendo
importante. Los residuos urbanos recogidos
en España han ido disminuyendo de manera
gradual y sostenida, ascendiendo en 2015 a
la cantidad de 21.646.294 toneladas, de las
cuales un 18 % se recogió de forma selectiva
(Fuente: Instituto Nacional de Estadística).
En lo relativo al diseño, el campo en el que
se están produciendo mayores avances es
el de los materiales. Sin embargo, el ciclo
de introducción de los nuevos materiales en
los sistemas productivos es lento. La intro-
ducción de medidas como la trazabilidad,
el packaging sostenible o la introducción de
productos en los ciclos de reutilización ha
empezado a tomar mayor velocidad. A pesar
de la velocidad de estos cambios,
el sector del producto sostenible es cada vez
más sofisticado, lo que se traduce en la bús-
queda de estéticas adecuadas a los gustos
actuales. Desaparecen los diseños de as-
pecto povera (pobre) y el producto sostenible
adquiere un belleza intrínseca, a través de la
búsqueda de recursos de diseño que trans-
formen la materia reciclada en hermosa por
sí misma en lugar de camuflarla.
Exposición de diseño vegano de Erez
Nevi Pana, basado en sal y tierra.
www.ereznevipana.com/category/projects
Esta evolución de los mercados sostenibles
implica que el consumidor no se conforma
con un producto de bajo impacto medioam-
biental, sino también saludable, bello y
adaptado a las tendencias y funcionalidades
actuales. Las premisas de la sostenibilidad
están penetrando a todos los niveles y en
todos los sectores.
Un ejemplo de ello es la penetración contun-
dente del veganismo en sectores como la
moda y el calzado, con marcas como Stella
McCartney liderando el movimiento. El si-
guiente paso será el sector del hábitat. Al-
gunas empresas ya han renunciado a traba-
jar con materiales provenientes de animales,
como el cuero, la lana o las plumas.
One day paper waste ELLE glossy edition by Jens
Praet. Papeles confidenciales destruidos y conver-
tidos en MDF para la fabricación de muebles.
www.droog.com/project/one-day-paper-waste-
elle-glossy-edition-jens-praet
El cuero es uno de los materiales más contaminantes del sector textil. Mylo
en colaboración con Stella McCartney ha desarrollado un cuero vegano a partir
de micelio (procedente de las setas) que genera un impacto veinticuatro veces
menor respecto al original. Además, no utiliza animales durante el proceso.
www.boltthreads.com/technology/mylo
Durante 2017, PETA (People for the Ethical
Treatment of Animals) lanzó sus premios
Vegan Homeware Awards, donde reconoce
el diseño de hogar libre de crueldad animal.
Como explica el diseñador Erez Nevi Pana:
«El veganismo no se limita a excluir cuero,
lana, fieltro, piel, ante o seda. Cuando los
diseñadores visualizan una silla vegana, las
moléculas de los materiales que forman esa
silla requieren un examen más allá de la su- Rubdish es un proyecto del diseñador Diederik
perficie que se ha adoptado. Las opciones que Schneemann y el fotógrafo Aldwin van Krimpen.
A partir de residuos recogidos de diferentes
tomamos durante el proceso de diseño, así
espacios (contenedores, suelo, basura abandona-
como nuestra elección como consumidores al da, elementos bajo un puente, etc.) crean lo que
comprar un diseño, reflejan los valores cultu- parecen platos de alta gastronomía. El objetivo
es ensalzar las capacidades de los residuos para
rales y convicciones de los participantes».
convertirlos en objetos de alto valor añadido.
www.podiomx.com/2018/06/rubdish-un-proyecto-
de-el-disenador.html
93
 «Pienso que uno de los mejores cumplidos es cuando veo a la gente
comprar un bolso de Falabella, un par de zapatos o una falda de cuero de
imitación y no tienen idea de que no es cuero de verdad. Creo que es justo
eso lo que le da un toque sexy. Cuando no estás ofreciendo una
alternativa, sino que estás creando un gran producto».
Stella McCartney.

Mesa Ocean Terrazzo de Brodie Neil realizada

con un 70 % de plásticos recuperados de los
océanos y un 30 % de resinas.
Graft, menaje biodegradable de la www.brodieneill.com/gyro-table-2016
diseñadora Qiyun Deng, creado con
bioplástico e inspirado en las texturas
y formas de frutas y verduras.
www.cargocollective.com/qiyun/Graft

Sostenibilidad bella

Uno de los grandes retos de la sostenibilidad «Cuando trabajas con tus productos por se-
Sustainability es superar la estética que tradicionalmente gunda vez, no hay límites porque ya están
Recoded se relaciona con estos materiales para de- usados», explica Edelkoort. «También inspira
sarrollar un lenguaje propio de cada material a los fabricantes a utilizar materiales de cali-
que explore sus posibilidades de diseño. dad desde el principio».
Es la premisa de diseñadores como Stella
Algunos sectores como el textil, con particu-
McCartney, con su cuero vegetariano, o
lar incidencia en la moda, están en el punto
Sebastian Cox y Ninela Ivanova, quienes
de mira por la gran cantidad de residuos que
recientemente presentaron una colección de
generan. «En 2008, consumimos 60 millo-
productos para el hogar creada con micelios
nes de toneladas en fibras textiles, y se es-
de hongos. Se trata de un material que ya se
pera que esa cifra alcance los 110 millones en
ha utilizado en construcción por su sosteni-
el año 2020», afirma Jane Withers, comisaria
bilidad y sus propiedades técnicas. En este
de la exposición Really. Tanto la iniciativa
caso, lo transformaron en pequeños objetos
Waste no More como Really proponen for-
como lámparas o taburetes. «Lo que real-
mas de reintroducir prendas usadas en otros Taburete diseñado por Sebastian Cox y Ninela
mente nos emociona es cómo extraes este
sectores como el hábitat, a través de colec- Ivanova con material procedente de hongos.
material de su fase conceptual y lo pones en disup.com/micelios-madera-sebastian-cox-
ciones de alfombras o mobiliario que propor-
los hogares de las personas», explica Iva- ninela-ivanova
cionan una segunda vida a los materiales.
nova. «El cómo creas la estética para hacer
algo que es verdaderamente precioso como
lo harías con cualquier otro material».
Esta manifestación se centra en una forma
experimental de trabajar, donde los requisitos
de la sostenibilidad se combinan con la bús- Muebles fabricados con tela de vaquero
queda de soluciones estéticas. Esa es preci- reciclada del diseñador Raw-Edges para la
exposición Really en Fuorisalone de Milán 2018.
samente la premisa tras el proyecto Waste
www.raw-edges.com
no More de la investigadora de tendencias
Lidewij Edelkoort, en colaboración con la
diseñadora de moda Eileen Fisher. En esta
94 exposición, se muestran los prototipos de 95
Fisher de textiles para hogar creados a partir
de collages de productos de segunda mano
de la propia marca.

Oog Design Studio, material
realizado con cáscara de huevo.
www.d-oog.com
Residuo como materia
En la convergencia entre la búsqueda de
Sustainability soluciones sostenibles para el diseño y el
Recoded trabajo de diseñadores en el sector de la in-
geniería de materiales aparecen propuestas
que replantean todo el sistema productivo.
Destaca la creación de objetos a partir de
materias que hasta ahora se consideraban
desechos: plásticos recuperados del mar,
polvo o incluso pelos.
El mismo modelo se comienza a utilizar en
empresas que buscan en sus propios resi-
duos nuevos usos. Por un lado, reducen el
impacto que generan en el entorno; por otro,
también se reducen las inversiones a través
de materias primas que ya poseen. Sin em-
bargo, «ahora los residuos se tratan como
si no tuviesen valor», explica Karim Gabriel
Cho, ingeniero con experiencia en proyectos
de economía circular. Se trata de un cambio
de mentalidad que se produce lentamente
pero que también tiene impacto en el mode-
lo de negocio, ya que «cuando las empresas
recuperan los residuos consiguen más bene-
ficios», añade. El cambio supone repensar
el ciclo de vida del producto para seleccionar
materias primas capaces de tener una se-
gunda vida en el mercado.
96
The Color of Hair de Fabio Hendry y Martijn Rigters.
Los diseñadores han desarrollado una técnica para
utilizar pelo quemado como tinta para el desarrollo
de gráficas sobre diferentes soportes.
www.martijnrigters.com/the-colour-of-hair-objects
Milagro geológico
A medio camino entre la conciencia eco-
lógica y el amor por lo artesanal, los dise-
ñadores desarrollan materiales de aspecto
aglomerado y desigual a partir de compo-
nentes de todo tipo, desde desechos hasta
sobrantes de materiales nobles como made-
ras, piedra natural o piel. El auge de las pie-
dras naturales de diferente origen arrastra
consigo nuevos materiales que exploran los
acabados geológicos, en ocasiones con re-
sultados similares a los naturales y en otras
con acabados nuevos e inéditos.
Los productos desarrollados tienen cierto
aspecto brutalista e imperfecto, y destacan
las grandes piezas y fragmentos de piedras.
Son materiales construidos con formas
geométricas sencillas y aplicando procesos
de oficios artesanales tradicionales. El as-
pecto táctil de los materiales cobra nuevas
dimensiones en el diseño del producto. Los
materiales crean sedimentos con texturas
en bruto y llenas de riqueza y superficies
espontáneas e incontrolables. Se persiguen
efectos de óxidos reales como elemento
decorativo y la reproducción de piedras que
evocan las naturales, pero con un aspecto
irreal al mismo tiempo.
Merdacotta de Gianantonio Locatelli. Material realizado
a partir de excrementos. Fotografía: Henrik Blomqvist.
www.museodellamerda.org/prodotti
Rust Collection de YumaKano es un proyecto que
utiliza la oxidación natural como técnica decorativa.
Durante el proceso se descubrió que al aplicar resina
sobre el material expuesto a la intemperie, el óxido se
transfería a esta y quedaba encapsulado dentro.
www.yumakano.com/projects/rust-collecting
Algunos pensadores de la disciplina de la
geología hablan de la aparición de una nueva
era resultado del impacto de la industria y
sus residuos en la naturaleza: se trata de la
era del «plasticeno». Un claro ejemplo es el
descubrimiento en 2014 del plastiglomera-
do. Es un material producto de la mezcla de
elementos naturales del mar con otros artifi-
ciales, como el plástico, y que tiene aspecto
de roca. Tal como describieron los investiga-
dores, se trata de un material que se vuelve
resistente con el tiempo. La búsqueda de
nuevos materiales lleva a diseñadores e in-
genieros a explorar en entornos donde antes
no se hacía y a desarrollar productos que re-
suelvan el problema medioambiental desde
el punto de vista técnico y también estético.
Imágenes de arriba a abajo:
Mass de Odd Matter. Corcho granulado conglomerado de
aspecto pétreo. www.oddmatterstudio.com
Fordite o también llamada ágata de Detroit (por ser la
ciudad donde se creó) es un material realizado a través
del sobrante de pintura de la industria del motor. Se trata
de capas de diferentes tonos que se habían solapado y
endurecido. En ese estado se cortan y pulen para crear un
nuevo material que puede ser usado en joyería.
Fotografía cortesía: Urban Relic Design.
www.gizmodo.com/la-ultima-moda-en-piedras-preciosas- 97
residuos-de-pintur-1581075243
Structural skin mirror de Jorge Penadés. Con este proyecto,
Jorge Penadés consigue elaborar un material propio a partir
de los residuos de las industrias del cuero, pero con la
intención de obtener una textura lisa, alejada de la original
del cuero. www.jorgepenades.com/home/?/projects/
Human Hair Transformation de Zsofia Kollar. Azure Mono de Foresso con fragmentos StructuralSkin-mirror
Tejidos realizado con pelos perfumados que realizan de roble recuperado y una base de azul.
la función de dosificador de la esencia. www.foresso.co.uk/about
www.zsofiakollar.com
 Los datos indican que una de cada seis especies
existentes puede desaparecer como resultado del
cambio climático antropogénico en el próximo siglo.
(Fuente: Climate Change an Ocean Health, ARUP Foresight).
«Estrés de agua» por país
> 80 %
40-80 %
Ratio de extracción
de agua para 20-40 %
abastecimiento
10-20 %
< 10 %
Factores que impulsan la tendencia
Aunque la sostenibilidad es un tema funda-
Sustainability mental en las agendas internacionales, el
Recoded crecimiento de la oferta low cost supuso una
ralentización de su avance. Con el incremen-
to del consumo y la recuperación económica
es previsible el crecimiento del mercado
nacional de productos sostenibles.
En el contexto internacional, se aprecia que
se trata de un valor en alza, tanto por parte
de los consumidores como de las empre-
sas. Según Acció, en Cataluña ya hay casi
cuatrocientas empresas que trabajan bajo
el paradigma de la economía circular. La
facturación total de estas compañías era de
11.038 millones de euros en 2014 (último año
con datos). De esta facturación, 4.090 mi-
llones pertenecen al negocio de la economía
circular, lo que supone el 2 % del Producto
Interior Bruto de Cataluña. La Comisión Eu-
ropea calcula que el modelo creará 400.000
trabajos en Europa.
98
El fenómeno de estrés de agua se
produce cuando en determinados
momentos la demanda de agua
supera a la oferta disponible.
Fuente: World Research Institute.
Desde el punto de vista de los hogares,
la concienciación respecto a las acciones
individuales en el entorno es cada vez ma-
yor. Según datos de la OCDE, el consumo
de los hogares es responsable de más del
60 % de las emisiones mundiales de gases
de efecto invernadero y entre el 50-80 %
de todo el uso de tierra, materiales y agua.
El 80 % de estos impactos son el resultado
de las cadenas de suministro y solo el 20 %
de los comportamientos individuales de los
consumidores. Es por ello que la demanda
de productos que respeten los criterios de la
economía circular seguirá creciendo.
Otros de los drivers que impulsarán esta
tendencia en los próximos años serán la
dificultad de acceso al agua potable, así
como la disminución del suelo cultivable
y la contaminación del aire. En general, el
estado de salud del medio ambiente genera
políticas cada vez más estrictas que obligan
a los diferentes sectores a ajustar sus proce-
sos productivos.
El 39 % de los consumidores elegirían no comprar un producto si no
están de acuerdo con los valores de la empresa que lo fabrica, incluso
aunque sea su opción preferida.
(Fuente: Weber Shandwick).
Patentes sobre sostenibilidad vs. todas las patentes tecnológicas
Total tecnologías. 700
Cambio porcentual. China
2000-2011 600
500 Turquía
400
Polonia
300
India
Corea
200
Brasil
100
Canadá Dinamarca
0
Australia Reino Unido
-100
Fuente: OCDE, 2016. -100 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100
Tecnologías medioambientales. Cambio porcentual. 2000-2011
Mercado de la tendencia
La economía circular propone una respuesta Desde el punto de vista del consumidor,
viable al modelo de economía lineal, con- encontramos un perfil de usuario concien-
siderando un desarrollo económico acorde ciado con sus decisiones de consumo y que
con un consumo finito de los recursos. Se busca empresas transparentes. Su compras
basa en tres principios: mantenimiento de son actos de consumo consciente que tienen
productos, componentes y materiales en que ver con el respeto al medio ambiente,
su mayor valor de uso, regeneración de sis- pero también con la búsqueda de productos
temas naturales y tratamiento de residuos saludables. Es por ello que busca marcas
como materia. con las que comparta valores. En este senti-
do, también adquiere compromisos mayores
La ecoinnovación, la inversión y los modelos
con los productos, ya sea alargando su ciclo
de negocio resilientes están en aumento
de vida o ayudando a su reintroducción en el
y se prevé que impulsen nuevas oportuni-
ciclo productivo.
dades económicas. En países como China,
India o Corea del Sur, las patentes rela-
cionadas con sostenibilidad superaron en
número al resto de patentes, según datos
de la OCDE de 2016. Algunas empresas glo-
bales, como Starbucks, introducen modelos
de innovación de este tipo en su estrategia.
El gigante del café está trabajando en un
proyecto para sustituir sus vasos de plástico
por alternativas reciclables y compostables
en tres años con la ayuda del Center for The
Circular Economy New York. En este caso,
además se trata de un proyecto de código
abierto que pretende crear una solución para
todo el sector.
99
Till death do us part, mesa de segunda
mano con un contrato impreso que debe
firmar el propietario comprometiéndose
a quedarse y usar la mesa de por vida.
Concepto de Martino d’Esposito (ECAL)
y pintado de mesa de Franck Bragigand.
www.droog.com/project/till-death-do-
us-part-concept-martino-d%C3%A2%E
2%82%AC%E2%84%A2esposito-ecal-
table-franck-bragigand

Más información:
Exposición A Touch of Green de Droog
Sustainability Design:
Recoded www.droog.com/project/touch-green
A Sustainable Life at Home: How IKEA
Plans to Become Circular:
www.sustainablebrands.com/news_and_
views/brand_innovation/maxine_perella/
sustainable_life_home_how_ikea_plans_
become_circular_
The Gorgeous Rocks only find in car
factories: nerdist.com/the-gorgeous-rocks-
only-found-in-car-factories
Cuero vegetariano de Stella McCartney:
www.stellamccartney.com/experience/en/
sustainability/materials-and-innovation/
vegetarian-leather
Mushroom mycelium used to create suede-
like furniture by Sebastian Cox and Ninela
Ivanova: www.dezeen.com/2017/09/20/
mushroom-mycelium-timber-suede-like-
furniture-sebastian-cox-ninela-ivanova-
london-design-festival
100
Claves de mercado
Todo pasa
en la tienda
Less is
a Bore
Everywhere
like Home
Ocean plastic upcycled into elegant "ocean
terrazzo" table: www.treehugger.com/eco- (Dis)Connec‑
friendly-furniture/recycled-ocean-plastic- tion Space
gyro-table-brodie-neill.html
Future Fossils: Plastic Stone:
www.nytimes.com/2014/06/10/science/
earth/future-fossils-plastic-stone.html?_r=0
Plastiglomerate, the Anthropocene’s New
Stone: hyperallergic.com/249396/plastiglo-
merate-the-anthropocenes-new-stone
The future of sustainability:
thefuturescentre.org/future-of-sustainability
Los residuos, nueva materia prima para
las empresas: www.elperiodico.com/es/
economia/20171218/los-residuos-nueva-
materia-prima-para-las-empresas-6505977
Climate change and Ocean Health:
www.driversofchange.com/publications
NextGen Cup Challenge:
info.trendwatching.com/starbucks-offers-10-
million-to-solve-the-coffee-cup-1
101
 «Las tiendas ya no son solo para consumir, son plataformas
de conexión, participación y misterio. En lugar de crear
una historia, las marcas necesitan compartir su sistema de
valores y permitir que emerjan múltiples historias».
Martin Kwaskowski, director creativo de Miligram Studio.
Trimmer en Bilbao es una tienda de ropa y complementos ZOWOO, una boutique de carpintería en China donde
que también cuenta con una cafetería. El interiorismo sus dueños, además de vender sus creaciones, rea-
amable y confortable está pensado para comprar, pero lizan talleres de carpintería los fines de semana para
también para pasar un rato en su zona de restauración. enseñar a hacer pequeños proyectos con madera.
La tienda como destino
En un entorno de competencia con la distri-
Todo pasa bución digital, el futuro de las tiendas físicas
en la tienda pasa por conseguir un valor diferencial en
el contacto directo respecto a las alternati-
vas del e-commerce. Los puntos de venta
físicos se deben convertir en un espacio de
atractivo intrínseco para el usuario. Aunque
las visitas a tiendas físicas caen, suben los
índices de conversión y el gasto medio por
comprador. Según declara Shelley Kohan de
RetailNext: «Los consumidores que llegan
a las tiendas tienen unas conversiones de
mayor calidad y gastan más. Estamos vien-
do un cliente más comprometido».
La tienda como destino es muestra de
de cómo el sector de la distribución física
construye propuestas llenas de atractivo y
experiencias capaces de captar al cliente,
aportando valor y también conectando. Los
puntos de venta pasan a ser lugares de reu-
nión, de convivencia en comunidad, de afi-
ciones compartidas. El comercio tradicional
se transforma para ofrecer experiencias que
generen mayor apego a la marca y una re-
lación más duradera. Se recrean ambientes
permanentes o temporales que fomentan la
participación del cliente, más allá del proce-
so de compra tradicional. Así, encontramos
ejemplos de lugares de reunión que incluyen
102 el concepto club, los puntos de venta que
mezclan ambientes de trabajo con ambien-
tes relajados o las comunidades online.
Este concepto de lugares de reunión genera
un sentimiento de pertenencia y estimula un
mayor apoyo a la marca e incluso crea comu-
nidades de personas con intereses similares.
La experiencia reemplaza al producto
Bajo la lógica creciente de «disfrutar en lugar
de poseer», la experiencia es más importan-
te que los productos en el proceso de com-
pra. Así, el modelo de tienda sin producto
o puramente experiencia crece en todos los
sectores, explorando facetas conceptuales
para una marca. Por ejemplo, las tiendas de
ropa deportiva se amplían a servicios nutri-
cionales o de entrenamiento.
Los clientes ya no acuden a las tiendas
solo a buscar productos o servicios. Dichos
clientes son, más que nunca, usuarios de la
marca y de lo que va a pasar en la tienda. El
52 % de los participantes en el estudio State
of Branding Report elaborado por OnBrand
Magazine, resalta que el componente más
importante de una marca exitosa es la expe-
riencia del consumidor, por encima incluso
de la consistencia de la marca o del storyte-
lling. (Fuente: State of Branding Report de
OnBrand Magazine, 2017).
Las tiendas dentro de los entornos urbanos
se convierten en embajadas de las marcas,
por lo que el interiorismo es una de las cla-
ves de la relación con los clientes. En los
showrooms se combina entretenimiento,
placer, sensorialidad, etc. Son lugares donde
los consumidores pueden apreciar y las mar-
cas pueden evocar las emociones a través
del diseño interior. «Creemos que los lugares
inspiradores ayudan a vender productos.
Los consumidores no recuerdan productos
cuando visitan un lugar, recuerdan la arqui-
tectura y el trabajo artístico del espacio»,
Jae Ho Bae, director de interiores de Gentle
Monster.
Pregunta: «¿Estaría más dispuesto a comprar en una tienda física si incluyera…?»
The Store en Berlín.
The Quantum Projects es un espacio de Gentle Monster Fuente: frontier less retail,
que se modifica cada veinticinco días en colaboración con JWT Intelligence.
diferentes artistas y marcas. La marca se define a sí misma
como «una marca de diseño que constantemente se desa-
rrolla bajo la filosofía de experimentos de lujo innovadores».
El coworking se hibrida con la tienda
Aparecen espacios híbridos que conjugan instalaciones fotográficas, etc. Un destino
la vida laboral y el ocio, en un nuevo inten- total donde el ocio está garantizado desde la
to del retail por aproximarse a los lugares mañana hasta la noche. The Store mantiene
donde se encuentra el consumidor. De esta una sensación de club de socios, pero en
manera, algunas marcas destinan espacios realidad se trata de un espacio abierto para
de la tienda a albergar aceleradoras de ne- todo el mundo. Lo que distingue a The Store
gocios y espacios coworking, de forma que son sus colaboraciones únicas con artistas
tiene lugar un encuentro entre la marca y el de todo mundo, diseñadores de moda,
trabajador en un contexto diferente al tradi- artesanos, chefs y creativos de diferentes
cional que fomenta el sentimiento de per- disciplinas. En San Francisco, el espacio de
tenencia a una comunidad. Por el contrario, coworking Bespoke es un ecosistema único
también sucede que espacios destinados al en el sector tecnológico que combina cowor-
coworking albergan exposiciones, normal- king, exposiciones de producto y eventos en
mente transitorias, de productos de alguna un centro comercial. El caso de Capital One
marca relacionada con el estilo de vida del Cafes de Capital One Bank en EE. UU. mez-
trabajador. Se trata de una hibridación entre cla la banca con el ambiente de trabajo y
espacios en los que el trabajo y el ocio se relajación que ofrecen las cafeterías. Utilizan
entremezclan, fruto de una realidad social estos cafés como lugares de encuentro para
que también afecta a cómo se entiende hoy personalizar la relación con un cliente que Pop-up de presentación de la colección de Argent
el trabajo. opera cada vez más de forma online. en un coworking de WeWork en San Francisco.
Un ejemplo es la tienda Agent, centrada en
ropa funcional, cómoda y con estilo, des-
tinada a mujeres. En 2016, lanzó su nueva
línea y no lo hizo en tiendas sino en We
Work, un espacio de coworking de San Fran-
cisco. De esta manera, se consigue llegar a
la audiencia de la marca aunando los valores
de ambas. The Store, en Berlín, ofrece un
tipo de experiencia creativa y social. Se tra-
ta de un centro cultural con marcas de alta 103
costura, buena restauración, que fomenta
un determinado estilo de vida, con insta-
laciones artísticas, espacios de coworking,

Sino Ocean Taikoo Li en Chengdu, China, Hudson Yards, el mayor desarrollo inmobiliario privado en
un centro comercial al aire libre con calles la historia de los EE. UU. Cuando se complete en 2025,
propias. Fotografías: 霖 谷. ciento veinticinco mil personas al día trabajarán, visitarán
o vivirán en Hudson Yards. El espacio contará con espacios
comerciales y residenciales, torres de oficinas, más de
cien tiendas y una colección de restaurantes dirigidos por
el chef Thomas Keller, además de una escuela pública y
un hotel de lujo.
El centro comercial ha muerto,
viva el centro comercial
En los últimos años, la vuelta del comercio
Todo pasa de proximidad al centro de las ciudades
en la tienda amenaza el estatus de los centros comer-
ciales. Los expertos estiman que en 2022
uno de cada cuatro centros comerciales de
Estados Unidos cerrará sus puertas (Fuente:
Time). Algunas marcas han decidido rein-
ventar el significado de la gran superficie.
Es el caso de Marks & Spencer, que ha
anunciado el cierre de cien de sus tiendas en
lo que será un cambio de modelo hacia es-
pacios de mayor superficie y calidad.
Por un lado, los cambios se observan en
la propia imagen y composición del centro
comercial, cada vez más abierto y con multi-
tud de servicios además de las compras. Los
centros comerciales buscan formatos capa-
ces de ofrecer experiencia y calidad que no
se puedan encontrar en el comercio online.
En palabras de Curtis Tingle, responsable
de marketing de Valassis, compañía de aná-
lisis de datos: «Necesitan evolucionar para
satisfacer la expectativa de los compradores
modernos. Los consumidores quieren conve-
niencia, opciones de producto e incentivos y
los distribuidores físicos, especialmente los
centros comerciales, necesitan comprender
a su público para ofrecer una experiencia
que haga que valga la pena visitarlos».
104
Más información:
Zowoo: neocha.com/magazine/zowoo
Sybarite’s Simon Mitchell on How to Create Destination
Retail Stores in an E-commerce Era:
www.architecturaldigest.com/story/sybarite-simon-
mitchell-on-how-to-create-destination-retail-stores-in-
an-e-commerce-era
Balenciaga copia a IKEA: elpais.com/elpais/2017/04/19/
estilo/1492594133_329816.html
The Store en Berlin: www.thestores.com/berlin
It’s The End Of The Mall As We Know It… And I Feel Fine:
www.forbes.com/sites/stevendennis/2017/06/26/its-the-end-
of-the-mall-as-we-know-it-and-i-feel-fine/#70804df27eb4
Marks & Spencer cierra 100 tiendas: www.theguardian.
com/business/2018/may/22/marks-spencer-close-stores Claves de mercado
The future of shopping malls: Experiences, versatility and
Esencialismo
tech: www.wgsn.com/blogs/shopping-malls-experiences-
versatility-tech
renovado
The Millennials Behind Argent Want To Reinvent
Women’s Office Attire: www.forbes.com/sites/
viviennedecker/2017/01/31/the-millennials-behind-argent-
want-to-reinvent-womens-office-attire/#2d077fcf5435
Memento
Design
Everywhere
like Home
(Dis)Connec‑
tion Space
Así, crecen los complejos y espacios poliva-
lentes que ofrecen productos de las grandes Sustainabi‑
cadenas de siempre, pero también tiendas
lity Recoded
y servicios propios de un barrio. Junto a las
tiendas, prácticamente se encuentra todo
lo necesario para vivir, incluyendo médicos,
escuelas, bibliotecas, supermercados, cines
o centros de negocios.
El segundo fenómeno que incide en la trans-
formación de los centros comerciales es
la estrategia de las grandes superficies de
aproximarse al centro urbano con pequeños
puntos de proximidad o centros de recogida
de mercancías. IKEA tiene en marcha puntos
de recogida en ciudades de tamaño medio y
Decathlon presenta su nuevo formato más
pequeño Decathlon City. El sector de los
materiales de construcción y el bricolaje no
es ajeno a este cambio. Durante 2016, Big-
Mat abrió quince tiendas de proximidad en
centros urbanos, cambiando el concepto de
tienda de materiales en las afueras. Por su
parte, Leroy Merlin se ha unido a la estra-
tegia de tiendas urbanas abriendo una en el
barrio gótico de Barcelona en 2017.
105
 «Aunque la distribución está inmersa en una era de abundancia y
sobreoferta, los millennials valoran calidad, simplicidad, longevidad,
autenticidad y transparencia, por encima de la abundancia y el exceso».
John Wise, cultural insights & brand strategy en Kelton.
The Ordinary es una marca de Deciem que Leeds Juicery, empresa de bebidas que se caracteriza por recetas
ofrece componentes de alto nivel como naturales y un tono de comunicación directo y abierto.
ácido hialurónico y vitamina C suspendida
con precios bajos
Natural y sencillo
Buscar información online antes de realizar
Esencialismo una compra provoca mayor escepticismo en
renovado los consumidores respecto a los productos
masivos. Muchas de las grandes marcas que
antes eran sinónimos de confianza experi-
mentan cómo sus clientes las miran con sus-
picacia por utilizar productos tóxicos o poco
saludables. «Ya no creemos que artesanal
significa lo que pretende decir… ni confiamos
en las historias, afirmaciones o discursos que
hay detrás. Por ejemplo, ¿cómo puede una
multinacional fabricar helado artesanal de
forma masiva?», plantea Martin Raymond
de The Future Laboratory. Es el caso de
la marca de cosméticos Honest de Jessica
Alba, la cual se enfrentó a una demanda por
publicidad engañosa debido a su etiquetado
de producto natural.
Este miedo hacia los químicos y su efecto en
la salud, combinado con la ansiedad del en-
torno digital, explican el empuje de productos
sencillos, con recetas naturales y de aspecto
minimalista. Es un mercado en pleno creci-
miento que irá ganando mayor cuota en los
próximos años. Un ejemplo claro es la compra
de Whole Foods por parte de Amazon y pro-
yectos como Amazon Fresh para realizar re-
parto al día de productos frescos y naturales.
En este sector de lo natural, hay un cambio
106
radical en cuanto al enfoque. Se trata de
comunicar la naturalidad a través de un pro-
ducto sencillo, auténtico e irrefutablemente
artesano, natural o saludable. Como explica
Martin Raymond: «Como el verdadero lujo,
tales ventajas deben ser evidentes, mani-
fiestas e implícitas, antes que explícitas,
abiertas y necesitar explicación».
Los productos naturales se presentan como
aspiracionales y bien diseñados, en lugar de
posicionarse como algo alternativo. La eti-
queta de natural se ha convertido en todos
los sectores como algo deseable y no tanto
una oferta de nicho.
El sector de la alimentación y la cosmética
son una referencia en esta forma de enten-
der la naturaleza y la salud. En lo relativo
a la estrategia de comunicación, la soste-
nibilidad, la trazabilidad y la transparencia
son las claves de las empresas que buscan
aproximarse a este grupo de consumidores.
Un ejemplo es el producto Essential for
Women de la startup de complejos vitamí-
nicos Ritual, «creada por y para mujeres que
no aceptarían nada menos que la verdad»,
como explican desde la propia marca. La
marca centra sus mensajes en la trans-
parencia de su cadena de suministro, los
beneficios de sus ingredientes (basados en
«ciencia real») y una estética sencilla y clara.
En su página web aparecen los testimonios
de mujeres emprendedoras que cuentan los
beneficios de los productos.
La sobresaturación de información en las
estanterías y tiendas online lleva a los dise-
ñadores a introducir cambios en la manera
de informar. Negros y blancos, tipografías
sans-serif y líneas gráficas puras proporcio-
nan al producto un aspecto creíble y científi-
co. Eliminar todo lo superfluo del packaging
hace el diseño más llamativo y atractivo para
los consumidores bien informados.
«El cuidado de la piel no es como el perfume o la moda:
es funcional y no tiene que ver con contar historias».
Brandon Truaxe, fundador de Deciem, en The Telegraph.
Piaule, tienda online especializada en menaje y textil.
El foco en el producto
Las nuevas generaciones buscan productos
de mayor calidad que les aporten funcionali-
dad, en lugar de productos de consumo rá-
pido. Menos productos, más especializados
y sencillos. La época en la que las marcas
ponían su nombre a infinidad de productos,
muchas veces sin apenas conexiones entre
sí, está llegando a su fin. En los últimos
años, se observa una tendencia creciente
a orientar el foco de las empresas hacia un
único producto o servicio, de manera que el
consumidor puede identificarlo rápidamente
y eliminar otras opciones que generan ansie-
dad en el proceso de compra.
Se trata de un lujo entendido como calidad,
más que abundancia. Con una oferta redu-
cida y un producto minimalista la empresa
Piaule se especializa en menaje y textil para
el hogar, con un catálogo de tres o cuatro
diseños simultáneos. Se trata de productos
donde destaca el diseño y la alta calidad de
sus materias primas y acabados. El propio
modelo de negocio se convierte en una for-
ma de reivindicar un consumo más razona-
do. «Piaule hace artículos para el hogar de
personas a las que les gusta el buen diseño.
Nuestra intención es crear objetos que apre-
cies en el día a día porque son útiles y bo-
nitos. Lanzaremos los productos uno a uno
para darles la consideración que merecen»,
explican desde la marca.
Hacer menos, pero mejor, se aplica también
a la comunicación y al marketing. Mensajes
cortos y transparentes y un diseño gráfico e
iconografía sencillos que despojan de artifi-
ciosidad al producto. La fotografía bebe de
la influencia documental y busca una esté-
tica realista por encima de la foto retocada,
como una manera de mostrar el producto tal
y como es.
Above Sea Level es una revista cultural dedicada al vino
que quiere hacer este producto más accesible para las
nuevas generaciones. En lugar de centrarse en discursos
técnicos sobre el producto, se centra en la experiencia
social del vino que se acompaña con comida, diseño y
conversaciones. Fotografía: Addie Chinn.
Economía de las emociones
La construcción de los valores de marca
se amplía a través de las emociones y la
experiencia percibida por cada usuario. La
empresa ha de preocuparse de orientar y en-
focar, pero para cada usuario la percepción
es única. La importancia de la experiencia
por encima del producto da pie a estrategias
que fomentan la estimulación y el enrique-
cimiento personal frente a la propiedad en
sí del objeto. La marca genera un sistema
que le permita construir diferentes capas de
experiencia, donde la dimensión emocional
sea completa y permita construir una ex-
periencia única para cada cliente. En cierto
sentido, la empresa pierde parte del control
sobre la percepción de la marca ya que esta
pertenece al cliente.
Esta filosofía demanda un tipo de comunica-
ción basada en las emociones y en el deseo
de una experiencia única y personal. No se
trata de algo vacío, sino de la búsqueda de
una experiencia con profundidad emocional.
La marca Finery, por ejemplo, lanzó un pro-
yecto bajo el nombre In the Mood For. En
el microsite, el cliente elegía una serie de
imágenes y, en función de las selecciones,
le mostraban un producto u otro. Lush tam-
bién pide a los usuarios de su app que den
información sobre cómo les hacen sentir los
productos que tienen delante. Otro ejemplo 107
es Hermesistible, una campaña de Hermés
basada en léxico inventado para nuevas
emociones.

Mad Lab organiza sus produc-
tos entre productos con alma y
productos funcionales.
Crisis de confianza
El origen de esta tendencia se encuentra en
Esencialismo la crisis de confianza en las marcas y en las
renovado celebridades tradicionales, la cual provoca
que influencers online tomen el relevo como
prescriptores de productos o servicios. Mu-
chos de estos influenciadores se han conver-
tido en referentes, incluso más importantes
que los medios de comunicación tradiciona-
les. La «influencia social» es una herramien-
ta del marketing sofisticada y evolucionada,
donde algunos llegan a cobrar millones por
colaborar con una marca. ¿Qué es lo que ha
provocado este cambio? El usuario confía
más en la recomendación de una persona
como ella con la que se puede identificar
que en la de un famoso.
Pero la burbuja de la influencia llega a cotas
máximas en las que la desconfianza crece
a medida que se conocen sus mecanismos
de funcionamiento. El hecho de pagar por
los contenidos, los seguidores falsos y la
guionización de las intervenciones de los in-
fluenciadores ha generado una sensación de
falsedad hacia la recomendación. Así mis-
mo, el hiperperfeccionismo que durante los
últimos años ha inundado las redes sociales
con imágenes altamente retocadas y ma-
nipuladas comienza a generar rechazo por
parte de un público que ya conoce todos los
108 «trucos» para conseguir una foto perfecta.
Más información:
Agencia creatica @dolescent: adolescentcontent.com/about
Amazon Buys Whole Food: www.forbes.com/sites/
ciocentral/2017/06/23/amazon-buys-whole-foods-now-
what-the-story-behind-the-story/#51be0c13e898
How Millennials Are Changing Their Relationship To Retail:
www.keltonglobal.com/perspectives/how-millennials-are-
changing-their-relationship-to-retail
Campaña Hermesistible:
www.youtube.com/watch?v=nQJ6_bXbRJY
The photos that perfectly depict the difference between
Instagram and reality:
www.mamamia.com.au/instagram-vs-reality
Claves de mercado
Hiper
customización
Less is
a Bore
Memento
Design
Por otro lado, la economía de la influencia
utiliza otras «artimañas», como el apoyo
en bots para generar influencia comprada. Hyperdigital
En el artículo The Follower Factory de The
New York Times, Rami Essaid, fundador
de Distil Networks, una empresa de segu-
ridad especializada en eliminar redes de
bots, afirmaba: «Los medios sociales son
un mundo virtual con mitad robots, mitad
gente real. No puedes tomarte cualquier
tweet al pie de la letra. Y no todo es lo que
parece». Por otro lado, el artículo desvela el
funcionamiento del mercado del pago por
followers. Esta burbuja sigue creciendo y
genera un clima de creciente desconfianza.
Keith Weed, CMO de Unilever, hacía un lla-
mamiento para «actuar urgentemente ahora
para reconstruir la confianza antes de que se
pierda para siempre».
Esto ha generado un clima de desconfianza
ante las instituciones y empresas que pro-
picia una búsqueda de la verdad por parte
de los consumidores. La honestidad se con-
vierte en un valor en auge y las empresas lo
ponen en práctica, ofreciendo informaciones
técnicas, científicas y contrastables. Resur-
ge el realismo como técnica de conexión con
el consumidor y las fotografías estilo docu-
mental o los espacios naturales devuelven a
los individuos a la realidad. 109
 Chatbots:
es un programa informático
que hace la función de asis-
tente virtual, normalmente en
páginas web o redes sociales.
Como servicio, basado en
inteligencia artificial, simula
mantener una conversación
con un usuario.
Beacons:
son pequeños dispositivos ina-
lámbricos que emiten una señal
de radio de corto alcance que
se comunican con un teléfono
hasta una distancia de cincuen-
ta metros. Se utilizan por los
retailers para enviar notificacio-
nes a los móviles en forma de
publicidad e informaciones.
Hiper
customización
110
El 72 % de los millennials de EE. UU. cree que
la IA es capaz de predecir lo que quieren.
(Fuente: Sonar, Departamento de estadística de JWT Intelligence).
Instalación Mr. Lyan de The Libationary, dentro de la
exposición The Flipside de Selfridges, sobre el futuro del
lujo. En ella, imaginan un bar de cócteles donde el lujo se
refleja en la hiperpersonalización del producto en base a
los sentimientos, gustos y personalidad de cada cliente.
La tecnología al servicio
de la personalización
La individualización del producto, del servi-
cio y del proceso de compra ha evolucionado
un paso más introduciendo las innovaciones
tecnológicas como factor disruptivo del cam-
bio. La integración de la inteligencia artificial
(IA), los chatbots*, los beacons* o la tecno-
logía de fabricación 3D, supone un renovado
escenario para el mundo de los negocios
y comienza a tener una presencia tímida
en el sector del hábitat. El futuro se antoja
prometedor en cuanto al impacto que dichas
tecnologías tendrán en la personalización
de productos, de mensajes de comunicación
y marketing e incluso en los canales de co-
mercialización y la relación con el usuario.
La inteligencia artificial penetra en el terreno
de la generación de contenidos creativos.
En conjunción con la minería de datos, es
capaz de crear productos que se ajustan a
los gustos y reacciones emocionales de los
receptores. En agosto de 2016, Watson, la
IA de Microsoft, creó un tráiler de la película
Morgan seleccionando las diez mejores es-
cenas según los momentos más emocionan-
tes registrados por dicha IA. Otro ejemplo
es el Flow Composer de Sony Computer
Science Laboratory, que permite componer
canciones en un estilo concreto de forma
automática.
Bentley Inspirator es una app que ayuda a los consumido-
res a decidir el interior de sus coches, midiendo microex-
presiones que dejan entrever aversión o satisfacción ante
determinadas imágenes.
Según Suzanne LaBarre, editora de la re-
vista Co.design, del grupo editorial Fast
Company, hay una gran probabilidad de que
en 2022 la IA sea capaz de crear identidades
de marca, introduciendo una combinación de
características y valores que den lugar a una
variedad de opciones para ajustar manual-
mente. La producción y el trabajo artístico
quedarían automatizados, con lo que la
creatividad de las personas será lo funda-
mental, dejando que la IA haga el resto.
En la misma línea, el visual listening consis-
te en algoritmos que examinan fotografías
diferentes en redes sociales para comprender
los temas y gustos preferidos por los consu-
midores. Algunas empresas, como Edited y
Stylumina, utilizan este tipo de IA para pre-
decir tendencias en el sector de la moda.
Otras marcas, como es el caso de The North
Face, testean robots virtuales a modo de
personal shoppers en sus tiendas online para
ayudar a sus compradores a encontrar la
prenda que más se adapte a su gusto. Me-
diante Satisfaction Prediction Technology y
a través de una serie de preguntas al consu-
midor, el sistema conoce sus gustos y nece-
sidades para realizar propuestas adaptadas.
No hay rutas específicas determinadas, sino
que el robot elige las opciones de acuerdo a
las respuestas del cliente.
Uno de cada cuatro consumidores está dispuesto a
pagar más por un producto o servicio personalizado.
(Fuente: Made-to-order: The rise of mass personalisation The Deloitte Consumer Review).
Estimote Stickers Beacons, son una especie de post-it o
pegatinas que llevan un emisor bluetooth alimentado por
una pequeña pila y se adhieren a aquellos objetos que
estimamos y que no queremos perder para localizar el ob-
jeto, no hay más que conectarse a una app para ver exac-
tamente dónde se encuentra. Su limitación es que tiene
un alcance de unos quince metros, por lo que son válidos
en el ámbito del hogar, trabajo o pequeños recintos.
El uso de las innovaciones tecnológicas se
aplica a la customización al milímetro de los
productos. El mundo de la moda es un claro
ejemplo de fabricación personalizada. Esta
forma de entender la producción gana terre-
no en otros sectores a medida que el consu-
midor se familiariza con estas opciones. La
empresa Me-Ality Size Matching Scanner,
de LAPTOP, escanea el cuerpo del cliente y
le ayuda a determinar qué marca, tamaño
y estilo de pantalones vaqueros se ajustan
mejor a su constitución. Más allá de elegir
los colores y los estampados, la fabricación
a medida implica que los consumidores
demandan productos personalizables hasta
el último detalle. Las tecnologías 3D y el
diseño generativo* son determinantes en
este proceso.
Shoes of prey: empresa de zapatos hechos a medida a
precios asequibles para este tipo de producto.
Marketing programático,
marketing personal
El marketing programático hace referencia
al uso de la tecnología para impactar al
usuario en el momento preciso y en un con-
texto determinado. Esta técnica se asocia a
la tecnología big data y a los algoritmos de
machine learning* y permiten crear publici-
dad personalizada a tiempo real. A partir del
análisis del comportamiento de visitantes a
una determinada web, posibilita la realiza-
ción de campañas de marketing automatiza-
das en base a premisas establecidas por el
anunciante. Por ejemplo, lanzar un descuen-
to concreto a un cliente que ha guardado un
producto en el carrito de la compra, pero que
no ha finalizado el proceso. En este sentido
el machine learning no se basa solo en fór-
mulas estandarizadas, sino que, además,
aprende del comportamiento de los usuarios
para adaptar las estrategias de venta al per-
fil de cada uno de ellos.
Diseño Generativo:
mediante el uso de la compu-
tación en la nube, el diseño
generativo puede recorrer
miles o incluso millones de
opciones de diseño, probar
configuraciones y aprender de
cada iteración qué funciona
y qué no. El proceso permite
a los diseñadores generar
nuevas opciones, más allá de
lo que un humano podría crear,
para llegar a un diseño eficaz.
(Wikipedia).
Machine Learning:
disciplina científica del ámbito
de la inteligencia artificial que
crea sistemas que aprenden
automáticamente.
Las estrategias de geomarketing han avan-
zado también gracias al uso de beacons que
permiten la localización de cada individuo.
Se consigue, por ejemplo, registrar el núme-
ro de visitas y recorrido de un cliente deter-
minado y geolocalizarlo para lanzar ofertas
cuando pasa cerca de la tienda.
Una evolución importante es la populari-
zación de estos dispositivos que ya se en-
cuentran en el mercado a bajo precio y con
una tecnología de programación cada vez
más accesible. El siguiente paso se centra
en conseguir, gracias a plataformas como
Google Products, que los distribuidores
tengan información cualificada sobre qué
productos se consumen más en una zona
geográfica. Su aplicación Local Inventory
Ads permitirá a los anunciantes saber qué
productos tienen en stock los distribuidores
locales para afinar la publicación por zonas
geográficas.
111

La marca de ropa Everlane ha llevado a
cabo diferentes campañas que cambian
el concepto de rebajas bajo el concepto
Choose what you pay. En ellas es el propio
usuario el que decide el precio y Everlane
elige la selección de productos rebajados.
Hiper
customización
112
La mitad de las mujeres de la generación del «baby
boom» nunca pagan el precio total del producto.
(Fuente: Mintel).
Un cliente, un precio
La fijación de precios ha cambiado, aunque
la distribución sigue teniendo una fuerza
importante, los consumidores ejercen una
influencia al menos aparente. La consecuen-
cia directa es que el concepto de precio fijo
se diluye en beneficio de precios líquidos
o incluso precios personalizados para cada
cliente. Así, cuanto más rápido avanzan las
herramientas y la información en internet,
más poder sobre el precio tiene el consumi-
dor final.
En este contexto tecnológico, la fijación de
precios converge hacia una fijación de pre-
cios dinámica. Los fabricantes y distribuido-
res consideran el precio como un elemento
variable y este dinamismo juega un papel
crucial en la mejora, tanto de la percepción
de precios por parte del usuario como en la
rentabilidad de los minoristas.
Según el artículo How retailers can drive
profitable growth through dynamic pricing de
McKensey, las herramientas dinámicas para
fijar precios incluyen cálculos sobre cómo
los cambios en precio afectan a la demanda,
cuáles son los known value items* y cómo
incide su percepción por parte del usuario,
la adaptación de precios a respuestas de la
competencia o la coordinación de precios
online-offline, entre otras. La personaliza-
ción en el precio es, sin duda, una variable
relevante en la actualidad. No solo los
precios son dinámicos sino que son precios
negociables. El consumidor puede pactar el
precio que quiere pagar por un producto.
Claves de mercado
La compra
sin dolor
Paribus es una startup dedicada a recuperar dinero de las
compras de sus usuarios cuando los precios bajan o el
mismo distribuidor tiene una mejor oferta. El servicio es
gratuito para el usuario que paga con un porcentaje del
dinero recuperado.
Más información:
Less is
a Bore
Tráiler de la película Morgan, creado a través de una IA:
www.youtube.com/watch?v=gJEzuYynaiw
Inteligencia artificial para predecir tendencias en el sector Hyperdigital
de la moda: www.businessoffashion.com/articles/fashion-
tech/is-fashion-ready-for-the-ai-revolution
www.businessoffashion.com/articles/fashion-tech/
trouble-fashion-recognition-apps
Crear marcas a través de la inteligencia artificial:
www.fastcodesign.com/3067082/the-artificially-
intelligent-body-hacking-branding-of-2022
Bloomingdale’s Me-Ality Size Matching Scanner
Demonstration de la empresa LAPTOP:
www.youtube.com/watch?v=B3MTRXM6Clw
Made-to-order: The rise of mass personalisation. The
Deloitte Consumer Review: www2.deloitte.com/tr/en/
pages/consumer-business/articles/made-to-order-the-
rise-of-mass-personalisation.html
Going beyond retail report. Jones Lang Lasallle:
www.jll.eu/emea/en-gb/Documents/Retail-documents/
Chapter%204_Retail2020_Going%20Beyond%20Retail.pdf
How retailers can drive profitable growth through
dynamic pricing: www.mckinsey.com/industries/retail/
our-insights/how-retailers-can-drive-profitable-growth-
through-dynamic-pricing
113
Known Value Items:
productos estándar de una tien-
da que permiten al consumidor
hacerse una imagen del precio
de dicha tienda. Los minoristas,
en general, hacen todo lo posible
por no variar el precio de estos
productos que conforman la ima-
gen que el usuario tiene de una
tienda en materia de precios.
 Los usuarios están dispuestos a esperar entre seis y diez segundos para
que una página se cargue antes de abandonar la web. Un incremento
de un segundo puede suponer aumentar la conversión en un 7 %.
Un 83 % de los consumidores considera que «entrega rápida»
es en menos de dos días.
(Fuente: Rics. Retail trends 2017).
Asistente de voz Alexa de Amazon. Entre
otras funciones, puede realizar compras
online para el consumidor.
Aquí y ahora
En el contexto de conectividad y compra
La compra ubicua, la inmediatez se ha convertido en la
sin dolor gran demanda de los consumidores. Las faci-
lidades de la tecnología crean un entorno de
rapidez con una elevada exigencia de veloci-
dad en el proceso de compra: la búsqueda e
identificación de información, la elección de
producto, la compra o la entrega se deben
adaptar a una mayor velocidad. Por ejemplo,
el servicio Amazon Fresh Pick-ups entrega
pedidos de productos frescos en quince mi-
nutos en el maletero del vehículo a través
de sus puntos de recogida. Por otro lado, la
distribución online provoca que los hábitos
de compra del consumidor trasciendan los
horarios comerciales tradicionales, donde
los momentos de contacto con una marca o
producto ya no dependen de estos horarios.
Las empresas implantan soluciones que faci-
litan la elección de los productos para inten-
tar acortar también la duración del proceso
de compra. Las facilidades para efectuar una
compra rápida adoptan diversas fórmulas,
como las compras por suscripción, las aplica-
ciones identificadoras de producto, la búsque-
da de tiendas cercanas por geolocalización
del consumidor o los asistentes de voz para
realizar compras, como Alexa de Amazon.
«Amazon quiere estar tan integrada en la
114
vida del consumidor que busca que comprar
sea tan natural como respirar»,
David Streitfeld, The New York Times.
Wheelys 247, tiendas totalmente
automatizadas bajo registro. Las
puertas se abren al detectar el
móvil. El usuario coge los productos
que quiere y al salir se leen automá-
ticamente los códigos y se realiza el
cargo en la tarjeta.
Del e-commerce al m-commerce
La conectividad permanente de los consu-
midores es la característica más transfor-
madora de los hábitos de compra. No solo
crece cada año el uso de internet a través de
dispositivos móviles respecto a ordenado-
res, también lo hacen las compras, pasando
de un fenómeno de e-commerce (electro-
nic) a otro de m-commerce (mobile). Las
empresas se enfrentan a la necesidad de
implementar lo que se conoce como mobile-
centric strategy o estrategia centrada en el
móvil. En este sentido, las técnicas de in-
bound marketing* son cada vez más impor-
tantes en la estrategia de comercialización
de los productos.
El pago con móvil es habitual y sencillo tan-
to para el cliente, como para las empresas,
por lo que las marcas incentivan su uso. En
EE. UU., Starbucks cuenta con una tienda
en Seattle donde solo se puede pagar con
móvil. El gigante del café también permite
«saltarse la cola» a los clientes que han
pagado con el móvil a través de la app. De
esta manera, se puede realizar el pedido en
el trayecto hacia el punto de venta y reco-
gerlo al llegar.
Inbound marketing:
conjunto de técnicas de marke-
ting no intrusivas que permiten
conseguir captar clientes a través
de la combinación de varias
acciones de marketing digital
como el SEO, el marketing de
contenidos, la presencia en redes
sociales, la captación de datos
de contacto y la analítica web.
En Estados Unidos, el 29 % de las transacciones en retail de
productos del hogar se completaron entre más de un dispositivo
(ordenador, teléfono inteligente, tableta).
En España, los teléfonos inteligentes son el medio del 25 % de
las ventas online del retail, con un crecimiento del 19 % en 2016.
(Fuente: The state of cross-device commerce. Criteo, 2017).
Entrega en la nevera de ICA y
PostNord en colaboración con
Glue Smart Lock. El sistema
permite compartir códigos
para entrar en la vivienda de
forma permanente o temporal.
La tecnología ha modificado la experiencia
de compra, que ahora es más interactiva
al tiempo que eficaz. Los consumidores
son cada vez más exigentes con el servicio
y menos tolerantes con la frustración, por
ejemplo, con los retrasos o mermas de cali-
dad. La aplicación de Taco Bell permite ha-
cer pedidos y utiliza información del cliente
para indicar en la cocina dónde está y cuánto
tiempo falta para que llegue a recoger el
pedido. El objetivo es que la comida esté
recién hecha cuando llegue. Pottery Barn
cuenta con una app para comprobar cómo
quedarán los muebles en la casa. Otras
empresas como Ikea y Lowes cuentan con
aplicaciones similares.
La gran premisa dentro del m-commerce
es convertir la experiencia de compra en un
proceso cómodo y sencillo. Ya sea eliminan-
do los costes de entrega y devolución u ofre-
ciendo servicios extra a los clientes, como
es el caso del personal shopper Mona que
busca en ofertas de diferentes plataformas y
ahorra tiempo de búsqueda.
Restaurante autónomo
de Pizza Hut.
El marketplace de Houzz permite comprar directamente
productos de hogar que aparecen en proyectos reales de
usuarios de la plataforma.
Delivery disruption
El efecto Amazon ha generado una expec- Otros sistemas más disruptivos buscan mo-
tativa respecto a qué productos y en qué delos adaptados a las necesidades de cada
términos se puede comprar: el consumidor lo cliente. Por ejemplo, los usuarios de Volvo
quiere todo y ahora. Los horarios tradiciona- In-car Delivery cuentan con un servicio piloto
les de las tiendas y los días festivos son cada con el que reciben los paquetes en su male-
vez menos importantes para el consumidor tero gracias a un sistema de geolocalización.
en lo relativo a sus compras. Aunque un El supermercado sueco ICA ha diseñado
83 % considera que «entrega rápida» es en un sistema de entrega de la compra en la
menos de dos días, este periodo podría redu- nevera del cliente. El sistema cuenta con
cirse a medida que los sistemas de reparto la colaboración de Glue, una empresa de
popularicen la entrega en el mismo día. cerrajería inteligente que permite compartir
códigos para entrar en la vivienda de forma
Se habla ya de una tienda deslocalizada,
permanente o temporal. «Esta alianza no
gracias a los sistemas de entrega rápidos y
solo lleva los servicios de entrega a un ni-
cómodos. No es necesario estar en un lugar
vel superior, sino que impulsa la economía
y momento determinado para recibir una
sobre demanda y anima a la gente a pensar
mercancía, sino que el servicio se ajusta
diferente acerca de abrir la propia vivienda
a las necesidades del cliente. Aunque los
para servicios que hacen más fácil el día a
drones y los coches autónomos que reparten
día», explica el directivo de Glue, Carl Johan
paquetes son actualmente más anecdóticos
Grandinson.
que reales, apuntan hacia un cambio respec-
to a lo que el usuario demandará en cuanto
a la entrega. Las taquillas electrónicas ya
son populares en muchas ciudades de tama-
ño grande o mediano.
Los tiempos de entrega se reducen con pro-
puestas como la de Uber con UberRush, un
servicio de entrega en una hora en colabora-
ción con la app de compras Operator. En el
sector de la alimentación, empresas como
115
Deliveroo, Amazonfresh o UberEATS ya tra-
bajan con entregas de máximo una hora. La
plataforma Roadie’s pone en contacto a con-
ductores que viajan de una ciudad con perso-
nas que necesitan transporte de mercancías.
Empresas como Try.com no cobra los gastos
de envío si decides no quedarte el producto.
 Entre 2012 y 2017 se crearon al
menos 2.600 startups de fintech.
(Fuente: Venture Scanner).
Chips con radiofrecuencia insertados en
uñas postizas como sistema de pago para
el transporte público de Londres.
Proyecto de Lucie Davis.
La compra
sin dolor
116
Establecimiento donde se
acepta el pago con bitcoins.
Fotografía: Marco Verch.
El futuro del dinero
Una de las claves en el proceso de facilitar
la compra es la simplificación del método de
pago. Algunos medios anuncian el fin de los
pagos con dinero en metálico, que tiende a
ser sustituido por novedosas plataformas de
pago electrónico. La mayoría de empresas
líderes en el terreno digital desarrollan sus
propias soluciones de pago a través de dis-
positivos móviles, como son Mobile Money,
Apple Pay y Google Wallet. Mastercard,
por otra parte, ha desarrollado un método
de pago a través de selfies del pagador. En
todas ellas, el teléfono móvil gana protago-
nismo, incrementando las opciones de pago
de manera fácil, intuitiva y sin que el dinero
físico pase por las manos del comprador.
De esta manera, los comercios ofrecen más
posibilidades de pago, en algunos casos con
extrema sencillez como un simple toque en
una pantalla y sin necesidad de códigos, ya
sea en el interior de una tienda física o en el
entorno online. Esta revolución de los méto-
dos de pago alcanza a otros soportes igual-
mente innovadores, como los pagos a través
de dispositivos personales conocidos como
wearables o tecnología ponible. De manera
especial, el uso de pulseras sensorizadas es
habitual en resorts turísticos y parques de
ocio, aunque puede extenderse hasta casi
cualquier complemento personal (gafas,
uñas postizas, etc.).
Más información:
Amazon will now deliver packages to the trunk of your car:
www.theverge.com/2018/4/24/17261744/amazon-package-
delivery-car-trunk-gm-volvo
This company will deliver groceries right into your fridge Claves de mercado
while you’re not at home:
Negocios
www.telegraph.co.uk/business/2016/06/02/this-company-
will-deliver-groceries-right-into-your-fridge-while
Berlin’s transport authority and Adidas release a pair of Memento
sneakers that doubles as a train pass 14:
www.theverge.com/2018/1/17/16900402/berlin-transport-
authority-adidas-bvg-sneakers-train-pass-ticket
a modo de Design
Internet del Valor: www2.deloitte.com/content/dam/
Deloitte/uk/Documents/Innovation/deloitte-uk-internet- comuni‑ Everywhere
like Home
dades
of-value-exchange.pdf
(Dis)Connec‑
tion Space
Life is co-
Paralelo al desarrollo de métodos de pago
sin efectivo, en los últimos años se observa Sustainabi‑
el empuje de las denominadas criptomo-
lity Recoded
nedas o monedas digitales. El bitcoin es la
moneda digital más conocida del momento,
aunque no es la única. La característica
principal de las criptomonedas es que posi-
bilitan intercambios sin necesidad de inter-
mediarios privados. Están basados en una
compleja red computerizada donde, para
preservar la seguridad de las transacciones,
las monedas digitales se sostienen en una
arquitectura informática descentralizada y
pública, lo que reduce los costes de transac-
ción, comisiones, etc. Entre los métodos de
protección de las transacciones electrónicas
destaca blockchain, consistente en el uso de
bases de datos descentralizadas que im-
piden la modificación o intervención de los
datos digitales. Las posibilidades de estos
medios de pago basados en internet alcan-
zan a transacciones de distinta naturaleza
(financiera, servicios, intercambios persona-
les, etc.), por lo que han dado lugar a que se
hable de un Internet del Valor que permite el
intercambio de valor entre iguales.
117
 El 79 % de los encuestados quiere relacionarse con
sus vecinos o con comunidades más grandes.
(Fuente: Protein).
Williamsburg Savings Bank
Market (Nueva York).
Fotografía: Betty Tsang.
Tienda como vertebrador
de la comunidad
En una era marcada por la incertidumbre a
Negocios muchos niveles la posibilidad de conexión
a modo de con cada vez más personas aumenta.
En las grandes ciudades surgen espacios de
comunidades conexión interpersonales. Es el caso de los
centros comunitarios o espacios religiosos,
pero también de las tiendas y centros co-
merciales, todos lugares relevantes donde
la gente se congrega.
El sentimiento de comunidad es una de las
estrategias recurrida por las tiendas para
generar una relación más directa e íntima
con sus clientes. No se trata de una acti-
tud fingida, sino de la búsqueda de valores
compartidos. La empresa Patagonia es un
claro ejemplo. «Desde el inicio de las ope-
raciones minoristas de Patagonia, nuestros
fundadores han hecho hincapié en que las
tiendas deberían ser ”regalos para la comu-
nidad”, no solo espacios de venta», explica
Robert Cohen, vicepresidente de Global
Retail de Patagonia. Otro caso es COS con
su Book Society, un lounge con una exposi-
ción de libros y zona de cultura con acceso
libre donde se muestra el trabajo de vecinos
de la ciudad.
118
Glitch Coffee.
Palo Alto Market en Barcelona. Fotografías:
Joan Brebo y headacheQ y viceversa.
Se trata de generar una conexión de las
empresas con el entorno más cercano, de
manera que se generen vínculos más poten-
tes con el cliente y su entorno. Incorporar
expresiones con arraigo en la distribución
ha sido una estrategia para conectar con el
consumidor, pero este hecho es todavía más
patente para las nuevas generaciones, que
buscan productos creados localmente.
Un ejemplo de ello es el crecimiento de los
flea markets y los mercados de diseño.
Estos se han convertido en lugares para co-
nocer de primera mano a artesanos y peque-
ños fabricantes locales, aunque también son
un elemento importante para el turismo y la
regeneración urbana. Algunos han pasado a
ser citas obligadas que se repiten cada fin de
semana, como Williamsburg Savings Bank
en Nueva York, el Palo Alto Design Market o
el Mercado Open Your Ganbara en Bilbao.
Un elemento para crear arraigo en el entor-
no es fomentar estrategias de contratación
de personal entre vecinos de la zona. Por
ejemplo, la Community Store de Nike en
Flatbush, Brooklyn, ha adquirido el com-
promiso de contratar un 80 % de la plantilla
entre vecinos de un radio de hasta cinco
millas de su tienda. En Japón, Glitch Coffee
comparte su conocimiento con aprendices
de barman y está creando una gran comuni-
dad alrededor del té y el café.
Este sentimiento de pertenencia también
se genera en comunidades digitales exclusi-
vas, las cuales contactan con la empresa de
una forma directa y estrecha. Por ejemplo,
Everlane alimenta una cuenta de Instagram
privada que limita a cien usuarios nuevos al
día. En esta cuenta se da información sobre
productos en desarrollo y la marca pide a los
usuarios que la valoren (@EverlaneStudio).
El urbanismo es un sector de gran cambio
en las ciudades. Por un lado, los gobiernos
locales buscan la colaboración económica de
las empresas, pero también atraerlas para
crear juntos nuevos modelos de ciudad.
Muchos barrios se transforman y generan
identidades propias donde los comercios y
los sectores de gastronomía y hoteles tie-
nen un papel de suma importancia. Es el
caso del Miami Design District en Miami,
Meatpacking District en Nueva York, Bed-
grade en Copenhague o Zona Tortona en
Milán. Esa personalidad propia del barrio se
imprime en cada uno de sus negocios, y son
los propios empresarios y negocios los res-
ponsables de dar carácter único al barrio.
Fogo Island Inn utiliza etiquetas nutriciona-
les para dar información sobre a qué se des-
tina cada parte del precio y en qué regiones
revierte en beneficio generado.
Fotografía cortesía: Fogo Island Inn.
Marcas que invierten en el cambio
En el desarrollo de comunidades de marca
tiene una importancia capital compartir valo-
res con los usuarios. Empresas como Chobani
o Barrio Sésamo desvían parte de sus benefi-
cios para la creación de incubadoras y acele-
radoras de negocio, siempre alineados con la
misión y valores de la marca, ya sea median-
te el apoyo a colectivos desfavorecidos o el
impulso del emprendedurismo. El objetivo es
hacer que la percepción de marca también se
construya gracias a otros proyectos paralelos,
pero con conexiones.
El taller del arquitecto Alejandro Sticotti cuenta con cáma-
Por otro lado, la transparencia radical se ha ras en vivo para ver cómo se trabaja, tanto en el estudio
convertido en una de las claves para conec- como en el taller donde se crean las piezas de mobiliario
que se venden online.
tar de forma auténtica con los clientes de
la marca. De nuevo, Everlane se posiciona
en esta clave con su lema «Modern Basics.
Radical Transparency». En su página web,
ofrece información detallada sobre el reparto
de costes y su incidencia en el precio o las
fábricas que utilizan para la producción de
sus diseños.
Miami Design District concentra a la población de profe-
sionales creativos y marcas relacionadas con el diseño en
119
un barrio. Gracias a esta «marca» se ha conseguido dar
una nueva vida a una zona poco dinámica de la ciudad.
Fotografía: Maciek Lulko.
La empresa de lácteos Chobani, con
posicionamiento natural, tiene una
incubadora para startups basadas en
alimentación natural y sana.
 En España, el 6 % de la población ofrece productos
o servicios a través de plataformas colaborativas.
(Fuente: Agencia Europea de Economía Colaborativa).
Precariedad laboral de los
modelos de negocio digitales
El consumo colaborativo es un fenómeno
Negocios que ha revolucionado la forma en que el
a modo de usuario se relaciona con las marcas. También
significa un cambio sustancial en el mode-
comunidades lo de negocio en entornos digitales. Ahora
bien, cuestiones como el papel de los inter-
mediarios digitales, la tributación de estas
actividades económicas, la protección de los
datos o las relaciones laborales que los parti-
cipantes generan con las propias plataformas
son cuestiones polémicas que han puesto en
entredicho los modelos colaborativos.
Entre los casos más sonados está la introduc-
ción de plataformas como Uber en España y
la competencia desigual que genera con los
trabajadores tradicionales del sector del taxi o
la precariedad laboral dentro de estos nuevos
negocios. Destaca el caso de las apps de re-
parto de comida a domicilio, que ya acaparan
un 12 % del mercado según datos del Obser-
vatorio Sectorial DBK. Son precisamente
estas empresas las que se encuentran bajo la
sospecha de los casos de falsos autónomos.
120
Claves de mercado
Phygital
La empresa Mobike dispone de una app que funciona de
manera similar a Uber, operando dentro del mercado de la
movilidad urbana, pero aplicada al alquiler de bicicletas.
Less is
Fotografía: Gilly Berlin. a Bore
Life is co-
La mala prensa de estas empresas ha gene-
rado una serie de iniciativas a la contra. No
dejan de surgir alternativas éticas a negocios Hyperdigital
de economía colaborativa más asentados,
como Airbnb. Así, Fairbnb promueve alquiler
vacacional entre particulares que cumpla
los principios de la economía colaborativa y
sea, a la vez, lo más positivo posible para
los clientes y para el entorno. En su mani-
fiesto, se hace patente la conciencia de los
problemas que las plataformas de alquiler
vacacional provocan en los barrios y, por ello,
los beneficios «serán reinvertidos en proyec-
tos sociales que luchen contra los efectos
negativos del turismo»; además de ofrecer
transparencia ante las administraciones.
Más información:
El sector de comida rápida creció un 6 % en 2016
impulsado por el envío a domicilio: www.eleconomista.es/
distribucion/noticias/8298455/04/17/Economia-La-comida-
a-domicilio-impulsa-el-crecimiento-del-6-del-mercado-
de-comida-rapida-en-2016.html
Cuando trabajar en Telepizza parece un lujo: subcontrato
de repartos y precariedad total en Deliveroo o Glovo:
www.eldiario.es/economia/repartidor-Telepizza-Deliveroo-
cambiando-repartidores_0_740876490.html
121
Cafe society: the regional enterprises putting the
community before profit: www.theguardian.com/
sustainable-business/2017/mar/08/cafe-social-enterprises-
creating-community-regional-jobs
Alejandro Sticotti: www.shopsticotti.com
Worn Wear de Patagonia:
www.patagonia.com/worn-wear-repairs
 El 83 % de los clientes globales comprueba múltiples
pantallas a la vez: en promedio, utilizan 2,23 dispositivos
al mismo tiempo.
(Fuente: State of Content Report. Adobe, 2015).
La tienda PeakPerformance en su campaña Magic Hour
geolocalizaba puntos en diferentes espacios naturales
para la compra digital de productos con descuentos. Solo
estando en ese punto se podía acceder a las ofertas.
Omnicanalidad, ni contigo ni sin ti
La combinación del entorno físico y el digital
Phygital genera un territorio fruto de la combinación
de ambos: el contexto phygital. Mientras
para algunas generaciones ambos contextos
están claramente diferenciados, para los
nativos digitales este límite es más difuso.
En lo relativo a retail y ventas, este contex-
to se traduce en una estrategia omnicanal,
entendida como el conjunto de canales de
distribución comerciales y de técnicas de
marketing que no se realiza de manera física
ni online exclusivamente, sino que combina
ambas realidades y ofrece una experiencia
integral para el comprador. De esta manera,
la venta es ubicua gracias a la conectividad
permanente y las facilidades de interacción
entre la tienda física y la online. Internet am-
plía las posibilidades del comercio físico, de
igual manera que las tiendas físicas imple-
mentan herramientas que antes eran exclusi-
vas del mundo online (por ejemplo, mediante
la fusión de catálogos físicos y digitales).
La omnicanalidad supone un cambio radical
en cómo se entiende la tienda y cuáles son
los indicadores disponibles para valorar si su
funcionamiento es óptimo o no. «La expan-
sión del retail multicanal ha transformado el
modo en que compramos. Los consumidores
son un target en movimiento que atraviesa
122
los diferentes canales a lo largo del ”viaje”’
de compras. La multicanalidad es ahora el
Capital Land en Singapur proyecta un centro comercial
que ofrecerá servicios logísticos especializados para
e-commerce. Los clientes pueden buscar artículos en las
tiendas, comprarlos online y recibirlos en casa. Por su
parte, las tiendas disponen de almacenes para artículos
grandes. Fotografía: Zhang Wenjie.
estándar mínimo que se espera de los co-
mercios, y la omnicanalidad es a lo que de-
berían aspirar, adoptando un enfoque holísti-
co de verdad en las operaciones del negocio.
Con esto nos referimos a poner al cliente en
el centro de la estrategia y tratar todos los
canales (móvil, tienda, web, correo electró-
nico y social) como una única experiencia»,
afirma Darryl Adie, Directora Gerente de
Ampersand.
En este entorno de compra multicanal, el
registro de la información del cliente resulta
crucial. Los numerosos puntos de encuentro
entre la marca y el comprador generan un
rastro de datos e información que se utiliza
para mejorar la propuesta comercial a nivel
individual. Datos como el historial de com-
pra, las visitas a los distintos medios elec-
trónicos de la empresa vendedora (fechas,
duración, navegación, etc.), las preferencias
de producto, los intereses, etc. Los agrega-
dores de información y la analítica de datos
se han convertido en herramientas comer-
ciales. En numerosos casos, el negocio se
encuentra en la generación de servicios
complementarios a partir de los datos del
cliente. Para ello, resultan fundamentales
las actividades de recopilación, organización
y gestión de los datos generados por la acti-
vidad de los clientes a lo largo de su proceso
de compra.
«Los clientes pueden ir a la tienda si quieren ver, tocar y probar los
productos, y luego pueden ir a un punto de recogida cercano a sus casas.
Se pueden combinar espacios de encuentro físicos y digitales de formas
más efectivas y útiles».
Göran Nilsson, manager de concept innovation en Ikea Systems BV.
El viaje del cliente
El proceso de compra se entiende como un
viaje que comprende desde el descubrimien-
to de la marca hasta, más allá de la compra,
la defensa activa de la marca por parte del
consumidor, a menudo en las redes sociales.
Se amplían las interacciones entre la tienda
física, la tienda online y los múltiples puntos
de encuentro interactivos a través de los
cuales las marcas entran en contacto con los
consumidores (publicidad, redes sociales,
canales de youtube, apps, etc.).
Esto da lugar a un modelo de compra que
ya no es lineal y no sigue un patrón único
en la búsqueda, selección y compra final,
lo que permite traspasar los límites físicos
y temporales de la compra (en el comercio
electrónico no existen los horarios ni las
distancias). A través de sus plataformas
electrónicas de venta, las marcas ofrecen
un diálogo y un catálogo permanente para
el consumidor multicanal. De esta manera,
las marcas salen al encuentro de los consu-
midores. El viaje del cliente hasta la compra
final comprende todos y cada uno de los
momentos de conexión con la marca, así
como la visita a tiendas físicas y comproba-
ciones de producto, la interacción con otros
consumidores y la actividad posterior a la
compra en redes sociales y otras platafor-
mas electrónicas.
La respuesta de los comercios se produce en
el terreno multicanal igualmente. Las herra-
mientas tecnológicas son variadas, siempre
basadas en la conectividad y la interacción
con el consumidor fuera y dentro de las tien-
das: escaneo de códigos con información
The Physical Cookie de Sponda es un dispositivo con
forma de llavero que incorpora las funcionalidades de las
cookies del mundo online en las tiendas físicas. Las coo-
kies físicas son registros automáticos que permiten recopi-
lar y utilizar datos sobre preferencias y pautas del cliente
durante el proceso de compra. Por ejemplo, se utilizan
para medir el tiempo de visita a la tienda y personalizar la
información de las pantallas dentro de la tienda.
sobre productos y disponibilidad, pantallas La gestión de la entrega de los pedidos
interactivas para visualizar catálogos online, exige a los comercios la adaptación a los
realidad aumentada y virtual para guiar el hábitos de los compradores. La permanente
proceso de compra, etc. La casuística de la conectividad y movilidad hace que los méto-
compra aumenta, por lo que los comercios dos de entrega deban estar preparados para
se preparan para dar respuesta a distintas atender diferentes situaciones.
maneras de realizar el proceso de compra:
No solo la logística de entrega requiere una
pedido online y recogida en tienda o en un
política meditada. La gestión de las devo-
punto de recogida de terceros, entrega de
luciones de los productos también supone
los pedidos en el lugar que elija el cliente
un reto para la venta electrónica. El 80 %
(en casa, en el trabajo, en el aparcamiento,
de las devoluciones en el sector del textil
etc.), búsqueda online y compra en tienda…
son debidas a errores en la talla pedida por
Es el caso de la tienda de decoración y mo-
el comprador, lo que supone un incremento
biliario Tok&Stok en Brasil, que incluyó un
de costes considerable para la estrategia de
botón físico para seleccionar los muebles y
venta online. El alcance internacional de la
productos de la tienda física y guardarlos en
multicanalidad también exige una imple-
el tablero de la red social Pinterest de los
mentación meditada. Las plataformas de
clientes. Mediante esta acción se pueden
venta online permiten traspasar fronteras
crear listas de regalo de bodas, productos
entre países, aumentando el mercado obje-
de interés, posibles combinaciones de pro-
tivo de las marcas. Sin embargo, el aspecto
ductos, etc.
internacional de la venta también obliga a
disponer de los medios necesarios para una
adecuada atención internacional y un servi-
Logística de entrega y postventa
cio de entrega y postventa exquisito. Algu-
En el estudio de Zebra Technologies Re- nos minoristas de mobiliario como Structube
inventing retail: 2017 retail vision study, el en Canadá ya incluyen la opción de recogida
65 % de los encuestados reconoce estar ex- del producto en la tienda de elección del
plorando servicios de entrega innovadores: cliente. Para Structube esta estrategia supu-
compra en tienda y entrega en casa; compra so triplicar sus ventas.
online y recogida en tienda; compra online 123
y envío a casa; compra online y devolución
en tienda; compra en tienda, devolución por
correo con etiqueta de devolución desde la
web del comercio; compra online, recogida
en un punto de un tercero como una tienda
de conveniencia o taquillas, etc.
 El 47 % de los adolescentes entre trece y veintiún años
de Vietnam prefiere expresarse con stickers, emoticonos
y emojis, antes que con palabras.
(Fuente: Epinion).

El tráfico de videos supondrá el 82 % del tráfico total de

internet en el año 2021.
(Fuente: Cisco Systems Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2016–2021).

Claves de mercado

Marketing
inclusivo
Memento
Design
Nuevo logo de Mozilla, con signos de Tik Tok es una de las nuevas redes sociales que más
puntuación en lugar de letras. usuarios está ganando entre los segmentos demográficos
más jóvenes. Se basa en videos cortos donde abundan los
contenidos virales relacionados con la música y los bailes. Life is co-

Códigos comunicativos
del mundo digital Más información: Hyperdigital
Para la generación millennial, los mensajes Reinventing Retail: 2017 Retail Vision Study (Zebra
Phygital se simplifican, pero las experiencias y emo-
Technologies): www.zebra.com/content/dam/zebra_
new_ia/en-us/solutions-verticals/vertical-solutions/retail/ Sustainabi‑
ciones se vuelven complejas y se expresan brochures/retail-study-2017-en-global.pdf
lity Recoded
mediante nuevos lenguajes: el uso de emo- Criteo. “The state of cross-device commerce”. 2017:
jis y stickers facilita la expresión de emocio- www.criteo.com
nes de manera sencilla y esto contribuye a State of Content Report. Adobe: blogs.adobe.com/
su vez a un aumento en la expresividad de creative/files/2015/12/Adobe-State-of-Content-Report.pdf
los individuos. Los emoticonos son capaces Tok&Stok. Botón Pin It: youtu.be/bhmn2Zp6ttA
de transmitir emociones complejas y rele-
Unboxing & Haul. Los muebles de mi nueva casa:
vantes, incluso algunas que las palabras www.youtube.com/watch?v=s5ZWBGbpStg
mismas no pueden expresar. Como lo expli-
Dark social traffic in the mobile app era. Artículo de Alexis
ca un sociólogo de la Universidad de Texas Madrigal: splinternews.com/dark-social-traffic-in-the-
en Arlington, Estados Unidos: «Los emoti- mobile-app-era-1793844359
conos traen los matices de la comunicación Ours: oursliving.com
cara a cara, esas sutilezas que se pierden
cuando interactuamos con una pantalla de
por medio». El avance de estos códigos
comunicativos es imparable como señala
Dacher Keltner, psicólogo encargado del
rediseño de los emojis de Facebook: «Mien-
tras más individuos usen los emoticonos,
más dispuestos estarán a comunicarse entre
ellos y responder a los mensajes de otros».
La imagen, en general, y el video, en parti-
cular, se ha convertido en un soporte de co-
municación cada vez más importante en las
estrategias de comunicación y marketing.
Un estudio de HubSport apunta al video
como el formato más consumido de forma
124 activa. El 59 % de los ejecutivos seniors en- 125
cuestados prefieren video respecto a texto si
tienen ambas opciones.
 «Como reflejo del vaivén de cambios políticos, muchas
marcas evolucionarán desde la orientación a una misión
hasta el activismo, animando a los consumidores a ir más
allá para seguir unos valores clave y dirigiéndolos para que
participen en acciones que defiendan estos valores».
Geoff Cook, socio de la agencia de comunicación Base Design.
Campaña «Hate has no home here»
iniciada a partir de las declaraciones
xenófobas de Donald Trump.
Fotografía: Ron Cogswell. Serie Speechless.
El consumidor político
Una de las consecuencias del poder de las
Marketing nuevas tecnologías de información es el
inclusivo buen estado de salud del activismo online.
Los acontecimientos políticos más inespera-
dos, con la victoria de Donald Trump en Es-
tados Unidos y la potencial salida de Reino
Unido de la Unión Europea, caldean todavía
más el ánimo de los ciudadanos. Desde el
feminismo, pasando por la inclusión social,
la pobreza o los derechos de los animales,
las redes sociales son un altavoz para dar
visibilidad a causas que defender.
Este posicionamiento no es una cuestión úni-
camente social, sino que los consumidores
esperan que las marcas se involucren en la
discusión política. Según Sonar, un 78 % de
los consumidores estadounidenses está de
acuerdo en que las empresas deberían actuar
sobre los aspectos importantes que afectan
hoy en día a la sociedad, mientras que un
88 % considera que las empresas tienen el
poder para influir en los cambios sociales.
126
Supermercado Morrisons. Fotografía: Brian Rogers.
Marketing inclusivo
En los últimos tiempos las series de tele-
visión han llevado a la pantalla personajes
que nunca antes se habían visto: Transpa-
rent, Orange is the New Black, Speechless
o Stranger Things visibilizan personas con
diversidad funcional o enfermedades poco
comunes, normalizando estas realidades. La
publicidad ha comenzado a abrazar la diver-
sidad y genera un discurso capaz de conec-
tar con una audiencia también diversa. «La
inclusión de la discapacidad en publicidad es
obligatoria para educar, entender y aceptar
mejor a las personas discapacitadas como
parte viable de nuestra economía, comuni-
dad y cultura», afirma Josh Loebner, director
de estrategia de la agencia Designsensory y
miembro de Global Alliance for Disability in
Media and Entertainment.
La inclusión se ha extendido a todas las
áreas. En marketing, hay un crecimiento de
la expectativa de los consumidores para dar
respuesta a diferentes colectivos margina-
dos. Los espacios de compra, las plataformas
digitales y los productos se modifican para
adaptarse a nichos que antes no encontraban
una oferta adaptada a sus singularidades.
Es el caso de la cadena de supermercados
inglesa Morrisons, la cual ha incluido en sus
más de cuatrocientas tiendas lo que llaman
la «Quieter Hour» (la hora más silenciosa). Se
trata de una iniciativa llevada a cabo junto a
la National Autistic Society (Sociedad Nacio-
nal de Autistas) para adaptar sus espacios de
compra a clientes que padecen algún grado
de autismo. Durante esta hora pueden com-
prar sin ruidos, música y fuerte iluminación.
El 85 % de las mujeres en el mundo está de acuerdo en
que las industrias del cine y la publicidad deben ponerse
al día con el mundo real para representar a las mujeres.
(Fuente: JWT’s Females Tribes).
Publicidad de la marca Thinx, de ropa interior especialmente
diseñada para los días de menstruación.
Sin fronteras de género
Con la legalización del matrimonio entre
personas del mismo sexo en diferentes paí-
ses, la homosexualidad se ha normalizado
y es cada vez más común su representación
en la cultura popular y la publicidad.
A principios de 2017, Disney incluyó el primer
beso entre dos hombres en la pequeña pan-
talla. En verano de ese mismo año, Thomas
O. Staggs, vicepresidente de la compañía,
anunció que en 2018 lanzará por primera vez
una película de una princesa que se enamo-
rará de otra mujer. La aceptación de dife-
rentes opciones sexuales provoca que estos
perfiles obtengan mayor representatividad
en la publicidad.
Por otro lado, el concepto de género fluido,
referido a los cambios de una misma per-
sona entre diferentes identidades sexuales,
es reciente pero avanza con paso firme. Una
evidencia clara es la difusión de modelos
andróginos, donde el modelo de género es
más difuso. En lo relativo a producto, esta
corriente ha significado el crecimiento de
productos unisex en moda y complementos,
lo que se une al fenómeno de seasonless
(sin temporada), moda para la que no impor-
ta la estación del año y que sigue un estilo
neutro y atemporal.
Lena Dunham, creadora de la serie Girls, y Jemima Kirke, actriz de la
misma, en la publicidad de la marca Lonely de Nueva Zelanda.
Adiós tabúes de género,
hola «belleza diversa».
La ola del nuevo feminismo ha llegado a la
comunicación comercial y algunas marcas
utilizan sus códigos comunicativos para
conectar con el público femenino. Una de
las puntas de lanza de estas marcas se ha
centrado en utilizar sus propias campañas
para romper con los tabúes femeninos tra-
dicionales. La marca de reciente creación
Monki, perteneciente al grupo empresarial
H&M (Hennes & Mauritz), trabaja esta es-
trategia desde su identidad de marca con
un manifiesto de diez puntos convertidos en
campañas de comunicación, donde hablan
de temas como la menstruación, la sorori-
dad o la masturbación femenina. Agender de Selfridges, colección de
moda y complementos sin distinción
A su vez, las nuevas generaciones rechazan de género.
la idea clásica de perfección y los modelos
irreales tradicionales de la moda y la publi-
cidad. En 2017, el gobierno francés lanzó una
ley que obliga a todos los anuncios cuyos
modelos han sido retocados digitalmente
a avisarlo. En Reino Unido, la Advertising
Standards Authority (ASA) ha introducido
nuevos estándares para eliminar los este-
reotipos de género en la publicidad. Esta
conciencia sobre los modelos se aprecia en
la aparición de una belleza diversa que tiene
presencia en anuncios y contenidos visuales.
En este nuevo panorama, los modelos y los
referentes en publicidad cambian hacia per- 127
sonajes, ya sean modelos o famosos de la
esfera pública, que representan estereotipos Colección de zapatillas unisex Army
lejos de la tradición. de la marca española Muroexe.
 Tres de cada cuatro hombres opina que los hombres
y la mujeres no necesitan conformarse con los roles
y comportamientos tradicionales de género.
(Fuente: Sonar).
Hims está especializada en productos para la pérdida de
pelo, cuidado de la piel y dientes y tratamientos para la
disfunción eréctil.
Redefiniendo la masculinidad
La publicidad pone en duda diariamente los
Marketing roles de género, pero las mujeres y los co-
inclusivo lectivos de transexuales e intersexuales no
son sus únicos objetivos. Lo que se entiende
por masculinidad está cambiando y cada vez
más marcas se lanzan a representar nuevos
modelos de género. Más allá de los inamo-
vibles estereotipos de hombres duros, hay
otras concepciones de masculinidad, donde
las emociones y la aceptación de uno mismo
son más importantes que valores como la
virilidad o la competitividad. «Se aproxima
un gran cambio», explica Avivah Witten-
berg-Cox, CEO de la firma de consultoría de
género 20-First. «Las mujeres han cambiado
el mundo en pocas generaciones más allá
de nuestra imaginación. El siglo XX trazó
este cambio y creo que durante el siglo XXI
veremos exactamente lo mismo en cuanto a
los hombres y la masculinidad».
Esta nueva visión de la masculinidad afecta
a sectores tradicionalmente dirigidos a las
mujeres, como la cosmética o la belleza, los
cuales cada vez encuentran más consumi-
dores entre los hombres. Hay marcas con
una comunicación especialmente dirigida al
sector masculino, pero atendiendo a la nue-
va percepción de género. También se lanzan
productos sobre cuestiones antes tabúes
128 entre los hombres, como puede ser la cal-
vicie o la disfunción eréctil. Este panorama
abre nuevas oportunidades para las empre-
sas: por un lado en lo relativo al estilo de la
comunicación, pero por otro a la adecuación
de productos y packaging.
Claves socioculturales
Aprender Memento
haciendo Design
Everywhere
La marca Roman especializada en productos farmacéu-
like Home
ticos para la salud ha lanzado un medicamento para la
disfunción eréctil, acompañado de una plataforma digital
donde los clientes pueden compartir experiencias y buscar
consejo profesional. Según la marca solo un 25 % de los Life is co-
hombres con este problema acuden a un médico.
Más información: Hyperdigital
J. Walter Thompson tackle the rise of the political
consumer and the political hangover effect:
creativepool.com/magazine/advertising/j--walter- Sustainabi‑
thompson-tackle-the-rise-of-the-political-consumer-and-
the-political-hangover-effect.11320
lity Recoded
Quieter Hours Morrison:
my.morrisons.com/blog/community/quieter-hour/?utm_
campaign=Innovation%20of%20the%20Day%20
&utm_source=hs_email&utm_medium=email&utm_
content=64786244&_hsenc=p2ANqtz--EQojN4pP9-
hq6ZItH1gja-0Cn2j1dVn1UwUJloi6ahrywWPD3mrV9jXFite5
9bocGyHKACQnzCflot72ZA-jt8GYq9g&_hsmi=64804357
Disney incluye un beso gay por primera vez en una
serie de animación: elpais.com/cultura/2017/03/01/
television/1488384795_711829.html
Selfridges Agender:
www.selfridges.com/ES/en/features/articles/content/
agender-the-conceptspace
Manifiesto de Monki: www.monki.com/es/Monkifesto
New Masculinities:
www.prote.in/journal/articles/new-masculinities
Sanctuary Restaurants: sanctuaryrestaurants.org/es
The State of men:
www.slideshare.net/jwtintelligence/the-state-of-men
Roman Getroman: www.getroman.com
129
 «La enseñanza tradicional de mera transmisión de
conocimientos y exclusivamente memorística no tiene
sentido hoy en día».
Ángel Serrano, director del Centro de Formación Padre Piquer.
El grado LEINN en Valencia se centra en el
liderazgo, emprendimiento e innovación y
está pensado para formar emprendedores
poniendo en práctica negocios reales. Des-
de el primer año los alumnos se organizan
en una cooperativa y lanzan proyectos
empresariales en entornos reales. Además
realizan viajes para desarrollar proyectos
en el extranjero.
El nuevo paradigma educativo
Actualmente, el sistema educativo se en-
Aprender cuentra en pleno proceso de cambio, en
haciendo el que compiten y se fusionan dos formas
distintas de entenderlo. Por un lado, la
educación tradicional con un modelo de co-
nocimiento amplio y profundo; por otro, las
nuevas metodologías que se basan en una
educación por competencias. Esta última
«supone una combinación de habilidades
prácticas, conocimientos, motivación, va-
lores éticos, actitudes, emociones, y otros
componentes sociales y de comportamiento
que se movilizan conjuntamente para lograr
una acción eficaz» (Fuente: Wikipedia).
Es un cambio importante porque implica
una visión más pragmática de lo que signifi-
ca aprender. También las metodologías son
distintas y frente al conocimiento canónico,
implementan herramientas destinadas a po-
tenciar el pensamiento independiente de los
alumnos. El paradigma de learning by doing
(aprender haciendo) ha llegado también a la
educación reglada. Frente al conocer, estas
metodologías priman el «saber hacer», ya
sea a través de contextos formales como
informales. En palabras de Ángel Serrano,
director del Centro de Formación Padre
Piquer, un referente de metodologías inno-
vadoras en España, los esfuerzos se centran
130 en «el fomento de una metodología basada
en el aprender a aprender, en la creatividad,
en la búsqueda de soluciones trabajando por
proyectos… es esencial».
Domestika es una plataforma
online que aglutina a trabajadores
creativos de diferentes disciplinas
(artesanía, web, diseño gráfico,
interiorismo, diseño de producto,
etc.). Cuenta con una plataforma
de video-cursos específicos a
precios reducidos impartidos por
profesionales del sector. Sus cursos
se caracterizan por su visión prag-
mática. En todos ellos se realizan
prácticas y los alumnos aprenden a
realizar una técnica concreta.
Se trata también de una educación a me-
dida donde se implementan «comunidades
de aprendizaje personalizado», las cuales
ponen los recursos al servicio de las necesi-
dades de cada alumno. En estos modelos, el
estudiante tiene capacidad de decisión sobre
las competencias que quiere aprender y
cómo hacerlo. Los maestros, en vez de im-
partir conocimientos, acompañan y guían a
los estudiantes para que su aprendizaje sea
natural y sin limitaciones. Se aprende a par-
tir de la experiencia y se busca el desarrollo
de las capacidades que cada alumno tiene,
potenciando sus intereses y aptitudes.
Uno de los países líderes en metodologías
innovadoras de aprendizaje es Finlandia,
con ejemplos como las escuelas Vittra.
Cada alumno tiene un plan de aprendizaje
individualizado y el maestro es un acompa-
ñante en este proceso. Esta filosofía de la
enseñanza se plasma también en su interior.
Espacios abiertos, sin pizarras, ni pupitres
y organizados a modo de plaza donde se
eliminan las jerarquías y se promueve el
aprendizaje participativo. «La idea del es-
pacio abierto en lugar del aula cerrada (que
también se utiliza cuando se considera apro-
piado) es dar la posibilidad a profesores y
alumnos de cooperar en el trabajo. El apren-
dizaje es un proceso que suele tener lugar
cuando se trabaja, se conversa y se debate
con los docentes o con otros compañeros.
El propósito es crear un espacio en el que
nuestros alumnos estén siempre acompa-
ñados por uno o varios profesores», explican
desde las escuelas Vittra.
«Vivimos en una sociedad que busca el mínimo esfuerzo, donde
la gente quiere que le muestren cómo hacer las cosas y no leer
un manual. Es más fácil, más directo y quita menos tiempo».
Daniel Halpern, director del centro de investigación en tecnologías digitales de la Universidad Católica de Chile.
Escuela Waldorf de Cincinnati. Fotografía: Mike Hattan. Coursera es una plataforma de aprendizaje online que ofrece cursos gratuitos de
universidades de todo el mundo. El alumno solo paga por la expedición del título.
Aprender viendo
Este paradigma educativo se aplica a todas
las esferas del conocimiento, desde habili-
dades laborales, pasando por tocar un ins-
trumento, reparar un dispositivo electrónico
o realizar una tarea de bricolaje en casa.
Los libros de instrucciones se utilizan cada
vez menos, hasta el punto de que muchas
marcas los han eliminado del embalaje de
su producto y los ofrecen únicamente en
versión digital a través de la web. Frente a
esto, los usuarios prefieren formas de apren-
dizaje intuitivas, del tipo ensayo-error, o más
cortas, como pequeños tutoriales específicos
sobre una funcionalidad o tema concreto.
A medida que la educación formal pierde
interés, también lo hacen los expertos aca-
démicos, que ven cómo amateurs con herra-
mientas tecnológicas a su alcance les roban
protagonismo como conocedores de una
materia. Es un fenómeno similar al de la re-
comendación, donde el usuario ahora confía
más en la opinión de otro consumidor, antes
que en la prescripción de un personaje fa-
moso. «También está la idea de confiar más Centros Vittra en Finlandia diseñados por
en el contenido generado por otro usuario Rosan Bosch. Fotografía: Kim Wendt.
como uno, que en un experto», dice Daniel
Halpern, de la Universidad de Chile.
El video es el formato más extendido para es-
tos tutoriales, donde no es necesario apenas
131
leer y en unos minutos se puede conocer y
poner en práctica un conocimiento concreto.
En este sentido, Youtube se considera ya un
centro de aprendizaje y es un canal utilizado
por universidades de todo el mundo para pro-
mocionar pequeños cursos gratuitos a modo
de gancho para sus programas formativos.

Taller de reparación Repair Café Madrid.
RIY (Repair It Yourself)
Los repair café son lugares de libre acceso
Aprender donde se arreglan todo tipo de productos y
haciendo aparatos. En ellos los usuarios tienen a su
disposición herramientas y materiales dis-
ponibles para reparar toda clase de objetos
(ropa, muebles, aparatos eléctricos, bicicle-
tas, juguetes, etc.), y un grupo de volunta-
rios con conocimientos y habilidades que les
orientan en el proceso. La iniciativa surgió
en 2009 en Amsterdam y se ha extendido
a más países: según Repair Monitor en la
actualidad hay más de cuatro mil repair
cafés en todo el mundo.
Impulsado por esta lógica de reparar en
lugar de tirar surgió el movimiento iFixit.
Se trata de una empresa privada que ofrece
tutoriales gratuitos para que cualquiera pue-
da reparar equipo informático. Su modelo
de ingresos se basa en la venta de kits de
reparación y componentes para poder llevar
a cabo el arreglo del equipo.
Fomentar que los clientes reparen sus pro-
ductos para que estos duren más tiempo
podría sonar raro a las empresas hace pocos
años. Lejos de ser una amenaza, puede con-
vertirse en una oportunidad de éxito empre-
sarial. Patagonia es una empresa de ropa de
montaña que se relaciona con valores como
la sostenibilidad y el respeto al medioam-
132
biente. Dentro de su estrategia de marketing
ha llevado a cabo talleres itinerantes para
enseñar a sus clientes a reparar las prendas.
«Lo mejor que podemos hacer por el planeta
es hacer que nuestras cosas duren», explica
el CEO Rose Marcario de Patagonia en el
blog de la marca.
Más información:
Viaje a la escuela del s. XXI:
www.fundaciontelefonica.com/arte_cultura/publicaciones-
listado/pagina-item-publicaciones/itempubli/476
Las escuelas más innovadoras del mundo:
www.huffingtonpost.es/2016/02/21/escuelas-
innovadoras_n_9208132.html
Proyectos de interiorismo de escuelas Vittra de Rosan Bosch:
www.rosanbosch.com/es/project/escuela-vittra-telefonplan
Modelos de escuelas Vittra:
www.youtube.com/watch?v=eYH1aIyaBjM
La revolución de los tutoriales:
www.elpais.com.uy/vida-actual/revolucion-tutoriales.html
Repair cafe: repaircafe.org Claves socioculturales
AI vs. AI. Two chatbots talking to each other:
Neosalud
www.youtube.com/watch?v=WnzlbyTZsQY
Everywhere
like Home
(Dis)Connec‑
tion Space
Nuevas tecnologías para el aprendizaje Hyperdigital
Las gafas de realidad virtual y la tecnología
de realidad aumentada han entrado en el Sustainabi‑
sector de la enseñanza, y su uso contribuye
lity Recoded
a cambiar los métodos de aprendizaje.
A través de una simulación, un operario pue-
de aprender a montar un engranaje o un mili-
tar puede ensayar tácticas de combate desde
cualquier lugar. Este tipo de sistemas acelera
el aprendizaje, ya que ha mejorado la calidad
de la inmersión en entornos simulados.
Otra de las tecnologías que modificarán con-
siderablemente el proceso de aprendizaje es
la IA (inteligencia artificial). El aprendizaje
automático toma impulso a pesar de la in-
certidumbre que genera su uso. Esta rama
de la inteligencia artificial tiene como obje-
tivo desarrollar técnicas que permitan a los
ordenadores aprender del usuario. De forma
más concreta, se trata de crear algoritmos
capaces de generalizar comportamientos y
reconocer patrones a partir de una informa-
ción suministrada en forma de ejemplos.
Gracias a esto, los sistemas pueden apren-
der sobre nosotros o sobre ellos mismos,
ofreciéndonos experiencias personalizadas.
Uno de los usos más recientes de esta tec-
nología son los conocidos como chatbots,
programas informáticos basados en la in-
teligencia artificial con los que es posible
133
mantener conversaciones. Estos sistemas
pueden dar atención personalizada a cada
usuario de manera instantánea y aprender
el uso de un servicio, producto o tecnología.

La contaminación del aire interior de las viviendas y edificios es
mayor que la del exterior de las ciudades con más tráfico, y nueve
de cada diez personas en el mundo respira aire contaminado.
(Fuente: OMS).
Woobi Play de Kilo en colaboración
con Airmotion Laboratories.
Máscara infantil antipolución.
Neosalud
134
Instalación This is the air we breathe de Jenny Bergstram, donde se evidencia la polución del
aire con un soporte al que se adhiere la misma para sacar el mensaje al cabo de pocos días.
Fotografía cortesía de Droog Design.
Contaminación y calidad del aire
La ecofatiga del consumidor es el cansancio
ante productos supuestamente «verdes».
Sin embargo, la preocupación medioambien-
tal es cada vez mayor, aunque con una acti-
tud renovada mucho más seria y profunda,
integradora e innovadora en lo que respecta
a soluciones. Algunos innovadores como Bill
Gates (Microsoft), Jeff Bezos (Amazon), Elon
Musk (PayPal, Tesla) o Sergey Brin (Google)
están invirtiendo millones de dólares en
proyectos sostenibles. Se trata de un em-
prendimiento ecosostenible donde se inte-
gra una visión de empresa como generadora
de impacto positivo en su entorno social y
ambiental. A su vez, el mercado verde tiene
cada vez mayor demanda por lo que se di-
versifica y sus precios son más asequibles.
A nivel urbano, una de las cuestiones más
urgentes en grandes ciudades es la mejora
de la calidad del aire. En algunos países
asiáticos, donde la polución es alta, la
mascarilla se ha convertido en un básico de
guardarropa y sus habitantes están compro-
metidos con la lucha contra los componen-
tes químicos en los productos de limpieza e
higiene. Europa también comienza a intro-
ducir estos productos, con iniciativas como
la de Dettol Protect +Smart Mask, con un
diseño adaptado a este mercado. Londres
llegó a su cuota anual de polución el 5 de
enero de 2017, y París ofreció viajar gratis en
metro durante unos días para promover el
transporte público y reducir la contamina-
ción. La preocupación por la polución hace
que los usuarios busquen soluciones activas
para combatirla.
Nuevo veganismo
El consumo de carne y el incremento de
su demanda genera un problema a nivel
planetario. La producción de carne tiene un
impacto significativo en el medioambiente:
necesita ingentes cantidades de agua pota-
ble, destruye bosques y zonas verdes, ero-
siona el suelo y genera importantes niveles
de polución. En esta búsqueda por alternati-
vas a la ganadería tradicional, la carne arti-
ficial o cultivada* ha realizado significativos
avances en los últimos años.
Según Naciones Unidas, el incremento de la
demanda de alimentos crecerá un 70 % du-
rante los próximos treinta y cinco años, por
lo que la búsqueda de proteínas alternativas
está a la orden del día. Un caso son las pro-
venientes de los insectos, altamente nutriti-
vas y con un porcentaje de grasas menores
que la carne. «Es bastante difícil imaginar
que comeremos insectos o carne artificial en
un futuro próximo. Pero necesitamos em-
pezar a considerar añadir ingredientes alter-
nativos a nuestro menú diario», sugiere Bas
van de Poel, CEO de Playful Research.
Carne cultivada:
también conocida como carne in vi-
tro, es aquella carne animal que no
proviene directamente del cuerpo
de un animal (nunca ha formado
parte de un animal); sino que
proviene del cultivo de las células
musculares extraídas previamente
de animales. (Fuente: Wikipedia).
El número de veganos en Reino Unido se
ha incrementado en un 350 % desde 2006.
(Fuente: Vegan Society).
Tomorrow’s Meatball de Space10 propone Euphebe Food Program es un sistema de comidas veganas preparadas de
alternativas al futuro de la carne con opciones veintiocho días en el que los usuarios aprenden las características de una
veganas, de desecho, impresión 3D, carne arti- dieta vegana y cómo llevarla a cabo, así como recetas concretas.
ficial o insectos como ingredientes principales.
Por otro lado, el veganismo se ha convertido El consumidor vegano es cada vez más
en una opción cada vez más numerosa. La sofisticado y no se limita únicamente a pro-
mayoría de consumidores veganos está en ductos alimenticios, sino que la actitud ve-
edades comprendidas entre los quince y los gana se ha trasladado a otros negocios cuyo
treinta y cuatro años. También se ha con- compromiso con los animales se traduce en
vertido en una opción para empresas como productos y servicios adaptados. La marca
WeWork, la cual ha anunciado que dejará de de moda Asos ha eliminado el cuero como
servir carne en los menús de los empleados, material para sus zapatos. Fiorelli, distribui-
así como en sus eventos. Los motivos tienen da en Urban Outfitters, o Vaute, la primera
que ver con la alimentación, pero también marca de moda vegana, diseñan productos
con el impacto ecológico, según explican libres de cuero y lana.
en un comunicado interno: «Investigaciones
recientes indican que evitar la carne es una
de las mejores decisiones que un indivi-
duo puede adoptar para reducir su impacto
medioambiental personal, incluso más que
cambiarse a un coche híbrido».
El sector gastronómico vegano se encuentra
en un momento de innovación constante,
donde aparecen alternativas que huyen de
las opciones sencillas y con poco sabor, para Vaute, marca de moda vegana.
Fotografía: ADinfinitum.
explorar una cocina más sofisticada y rica.
Este sector ha cambiado radicalmente en la
manera de comunicar y vender los produc-
tos, desde una opción más alternativa, a la
adquisición de un estilo comunicativo fresco
y moderno, o incluso tomando prestadas
recetas de marketing del sector cárnico.
135
Aerochromics de Nikolas Bentel es una
colección de camisetas cuyos estam-
pados cambian para avisar del grado de
contaminación del aire y de radiactividad.
 Un 46 % de los consumidores han adoptado tres o más
tecnologías de salud digital. Casi un 25 % de los encuestados
usan un wearable, frente a un 12 % el año anterior.
(Fuente: Rock Helath Fund).

Claves socioculturales

Pro-edad
Headspace es una aplicación
pensada para la práctica de yoga,
pero también con programas de
relajación, meditación o ayuda para
mejorar la calidad del sueño.

Salud customizada Más información:

La monitorización de la actividad diaria y el
Neosalud pulso se han convertido en un servicio básico
en los smartphones. El siguiente paso apun-
ta hacia una monitorización y seguimiento
personalizado de la salud y el deporte gra-
cias a las aplicaciones tipo iHealth y los
wearables. La plataforma InsideTracker ofre-
ce a sus clientes consejos específicos sobre
el sueño y la dieta con un análisis de biomar-
cadores* dinámicos, que se pueden mejorar
con cambios en la dieta, los suplementos,
Less is
a Bore
Tomorrow’s Meatball de Space10: space10.io/journal/
tomorrow-s-meatball-a-visual-exploration-of-future-food
(Dis)Connec‑
In Vitro Mear Consortium: www.invitromeat.org
tion Space
The Good Food Institute: www.gfi.org
The Vegan Society: www.vegansociety.com
A tipping Point in Consumer Healthcare:
gumroad.com/l/IHjp
WeWork takes meat off the menu as part of
environmental policy drive:
techcrunch.com/2018/07/16/wework-takes-meat-off-the-
menu-as-part-of-environmental-policy-drive

el ejercicio y el estilo de vida. A partir de una

pequeña muestra de sangre, InsideTracker
es capaz de generar recomendaciones perso-
nales de forma única para optimizar el bien-
estar y el rendimiento personal.
Mejorar el aspecto físico, superarse en el
deporte, reducir el colesterol, crear una dieta
saludable, etc., son algunos de los objetivos
perseguidos. El mensaje es la autosupe-
ración y conseguir la mejor versión de uno
mismo. Aunque las herramientas no siem-
pre son digitales, la ciencia es un punto en
común en todas ellas. Se buscan soluciones
con base científica, testadas y con resulta-
dos reales.

136 137

Biomarcador o marcador
biológico: es aquella sustancia
utilizada como indicador de un
estado biológico. Debe poder
medirse objetivamente y ser
evaluado como un indicador de Muse es un wearable que ayuda a realizar ejercicios de
un proceso biológico normal, meditación a través de la lectura de las ondas cerebrales
estado patogénico o de respuesta del usuario. La actividad cerebral se comunica al usuario
a un tratamiento farmacológico. a través de sonidos para encontrar fácilmente los estados
(Fuente: Wikipedia). de meditación y reproducirlos.

En España, los grupos de edad más numerosos serán
los de 55 y 59 años en 2031 y 2066, respectivamente.
(Fuente: INE).
Campaña del Ayuntamiento de Madrid que
pretende generar un cambio de percepción
respecto a las personas mayores.
Autoras: Yinsen. yinsenstudio.com
Pro-edad
138
Una nueva percepción
del envejecimiento
Según datos del Instituto Nacional de Es-
tadística, dentro de quince años en España
residirán 11,7 millones de personas mayores
de 64 años, un 34,8 % más que en la ac-
tualidad. En cincuenta años, esta cifra se
incrementará un 63,1 %. Debido a cambios
sociales y de estilo de vida, se tratará de
un segmento de población más sana, rica y
productiva en comparación con otras épo-
cas. Los mayores de cincuenta años están
cambiando radicalmente los estereotipos
relacionados con la edad e incluso la jubila-
ción. Pero este cambio no solo se produce
en los países occidentales, sino que otras
regiones mundiales también acusan un cre-
cimiento elevado de estas edades. Actual-
mente, representan un 12 % de la población
de los países MENA (Medio Oriente y Norte
de África), y se espera que crezcan hasta el
42 % al llegar a 2025 (Fuente: Generation
Bold, JWT Intelligence).
En términos de consumo y estilo de vida,
se trata de un grupo de edad que acusa
comportamientos asociados a franjas más
jóvenes, debido a su buen estado físico y
mental. «Esta convicción de que disfrutas
del último estallido de esplendor es algo a
lo que son propensos tanto hombres como
mujeres por igual», explica Shane Watson
en The Telegraph, bajo un fenómeno que ha
acuñado como «midorexia». «Nuestra capa-
cidad de vivir vidas más largas y más sanas
es uno de nuestros mayores logros», así lo
explica la escritora Jo Ann Jenkins en su libro
«Disrupt Aging». En él, defiende la impor-
tancia de redefinir lo que significa envejecer,
valorando la edad y la experiencia como
cuestiones principales de la vida.
Anuncio de Nike protagonizado por una monja triatleta
de ochenta y siete años. La hermana Madonna Buder ha
completado trescientos veinticinco triatlones, entre ellos un
Ironman 2012 que la convirtió en la recordista mundial como
persona más anciana del mundo en terminar la carrera.
En estas edades han cambiado su estilo
y hábitos y tienen expectativas diferentes
sobre la vida. Los viajes y el ocio, la belleza
y el amor, mantenerse activos y desarrollar
una carrera profesional que aporte relevan-
cia y sentido son solo algunas de las cues-
tiones que demandan estas personas.
En cierto modo, este grupo de personas re-
visita algunas etapas vitales pasadas, como
estudiar, tener citas o introducirse en una
nueva profesión. Es también un grupo de
edad más participativo políticamente, que
retoma actitudes de cuando eran jóvenes,
así como herramientas de expresión como
pueden ser las manifestaciones.
El aumento de la esperanza de vida y una
mejor salud hace que estas generaciones
se planteen su estilo de vida, que busquen
alternativas a los recorridos vitales tradicio-
nales. De esta forma, el divorcio aumenta
entre personas de mediana edad y en matri-
monios longevos, siendo posible encontrar
una nueva pareja o familia.
Campaña de Sports England para promocionar
los deportes entre las mujeres de todas las
edades. Entre sus eslóganes para las mujeres
mayores se encuentra la frase «I’m acting my
age» (Me comporto conforme a mi edad).
«Lo que encontramos aquí es un grupo de optimistas quienes
todavía quieren exprimir la vida, tanto para ellos como para otros.
Eso significa levantarse del sofá y encontrar experiencias
gratificantes o nuevas maneras de hacer que sucedan».
Roy Haddad, director de WPP Companies.
Belleza renovada
Esta renovación de la generación de más de
cincuenta años conlleva un cambio significa-
tivo en los modelos de belleza. No solo con
modelos de más edad, sino en la búsqueda
de un lenguaje e iconos propios que exploren
la belleza de la edad sin complejos.
Paradójicamente, el sector de la moda es el
que ha articulado algunos de estos discur-
sos. En la presentación de la colección de
Primavera/Verano 2018 de Versace en Milán,
las protagonistas fueron algunas de las top
model de los años noventa como Claudia
Schiffer, Cindy Crawford o Naomi Campbell,
encargadas de cerrar la pasarela. Aunque
son las mayores consumidoras de la moda
de pasarela, también son las menos repre-
sentadas. Durante la London Fashion Week,
cinco modelos de alrededor de cuarenta y
cinco años bajo la iniciativa #GrowupLFW
llevaron pancartas con eslóganes como «La
moda no tiene límite de edad». Este impulso
por renovar la belleza durante las etapas
adultas se refleja en revistas de moda como
Renaissance Magazine, en la que todas las
modelos tienen al menos cuarenta años.
Con fotografías sin retoques, su objetivo es
«explorar la belleza de la edad por dentro y
por fuera».
Campaña de Mango
A story of uniqueness.
Hope Fashion diseña ropa para
mujeres de diferentes edades,
adaptándose a los cambios en el
cuerpo a través de la edad. Entre
sus modelos cuenta también con
mujeres de diferentes genera-
ciones, pero sin una estrategia
diferenciada para jóvenes y
mayores.
Boom Cosmetics, de la
maquilladora Cindy Joseph,
vende cosmética pro-edad para
mujeres de cualquier generación.
Esta visión de la belleza en personas de
edad avanzada no pasa por adoptar un
aire juvenil, sino por crear unos estándares
propios. Es una especie de anti anti-edad,
donde los productos están pensados para
resaltar la belleza de cada edad y generar
confianza en el consumidor. «Sinceramente, El fotógrafo Ari Seth Cohen está detrás del blog y docu-
mental Advanced Style, un street style de mujeres mayo-
creo que si una mujer se viste acorde a su res de cincuenta años. Fotografía: Montclair Film Festival.
cuerpo se sentirá cómoda y con ello ganará
confianza, y cuando nos sentimos con con-
fianza nos comportamos de manera diferen-
te», explica Nayna McIntosh, fundadora de
la marca de ropa sueca Hope. Así, algunos
mensajes como «combatir la edad» o «dete-
ner el paso del tiempo» desaparecen de los
productos de belleza y son sustituidos por
mensajes positivos sobre el envejecimiento,
como la campaña de L’Oreal «Perfect Age».
La modelo Daphne Selfe de ochenta y nueve años.
Fotografía: Rosie Collins.
139
Look Fabulous Forever es una marca de cosmética espe-
cialmente formulada para mujeres mayores. Su fundadora,
Tricia Cusden, declara que «la industria de la belleza no
estaba interesada en mí a no ser que fuera para venderme
productos anti-edad, lo que creo que es insultante».

No Country For Old Men de Lanzavecchia
+ Wai es una serie de mobiliario dirigido a
personas de la tercera edad que combina
diseño contemporáneo con productos
especialmente adaptados, como una
silla que facilita el acto de levantarse.
Pro-edad
140
A nivel mundial, los mayores de cincuenta años
supondrán un gasto de quince billones en 2020.
(Fuente: Euromonitor).
Un 41 % de la generación bold (mayores de
cincuenta años) planea pasar su jubilación
explorando el mundo y viajando.
(Fuente: Generation Bold. JWT Intelligence).
Silvernest es un servicio para encontrar com-
pañeros de piso destinado a baby boomers.
Economía de la longevidad
Como consumidores, el segmento de ma-
yores de cincuenta años es cada vez más
grande. También se trata de un segmento
de gran diversidad, aunque en general son
consumidores de alta calidad. En Estados
Unidos, los baby boomers (nacidos entre
1946 y 1964) representan casi el 20 % de la
población, suponen el 24 % de todos los
compradores online y gastan 3.500 dólares
más que un consumidor medio (Fuente:
Retail Report, Future Laboratory).
Además, el precio es una motivación menos
importante para ellos y son más leales a las
marcas que les gustan.
A pesar del peso económico de este grupo,
sus integrantes perciben que las empresas
no les tienen en cuenta. En un panel llevado
a cabo por Future Laboratory en Reino
Unido, un 67 % opinó que la publicidad se
preocupa únicamente de la gente joven.
Sin embargo, en este mismo país el grupo
de entre cincuenta y sesenta y cuatro años
es también el que más gasto realiza en
todas las categorías de producto. (Fuen-
te: Office for National Statistics, Detailed
household expenditure by age of household
reference person, UK. Febrero 2017).
Por un lado, se trata de un grupo con un
gran poder adquisitivo. Por otro lado, tam-
bién es variado y ha cambiado considerable-
mente su estilo de vida, por lo que hoy de-
manda productos más adaptados a su nueva
percepción sobre la edad. Son los repre-
sentantes de la economía de la longevidad,
término acuñado por Joseph F. Coughlin,
fundador y director del MIT AgeLab.
Claves socioculturales
Gestión
del estrés
tecnológico Everywhere
like Home
Aura Powered Suit de Yves Béhar, Fuseproject y Superflex.
Es una prenda interior que actúa como un músculo
electrónico y aporta fuerza y movilidad mediante sensores (Dis)Connec‑
e inteligencia artificial y permite al usuario levantarse, tion Space
sentarse y estar de pie durante largos periodos de tiempo
de forma cómoda.
Life is co-
La economía de la longevidad crea deman-
das y oportunidades de mercado, tanto en
productos como en servicios. Aparecen ser- Hyperdigital
vicios especializados, como las plataformas
de matchmaking para encontrar compañeros
de vivienda. El sector de los viajes es otro de
estos mercados. El aumento de la esperanza
de vida provoca que las personas jubiladas
cuenten con más años para viajar, sumado
a una mejor condición física y salud.
Esta oportunidad genera expectativas en los
viajes y las experiencias como una vía de
exprimir la vida.
Más información:
Madrid con los años: yinsenstudio.com
Aging Democracies: www.cccb.org/rcs_gene/ageing_
democracies_castellano-digital.pdf
MIT Agelab: agelab.mit.edu
Mini skirts and eternal beauty: the rise of Midorexia:
www.telegraph.co.uk/health-fitness/body/mini-skirts-and-
eternal-beauty-the-rise-of-midorexia
Advanced Style: www.advanced.style
Nike TV Commercial, Unlimited Youth Featuring Madonna
Buder: www.ispot.tv/ad/AjdR/nike-unlimited-youth-
featuring-madonna-buder
Diseñando para nuestro futuro:
designmuseum.org/things-to-do/talks-and-events/pop-
up-exhibitions/new-old
141
Future Facility diseño del apartamento Amazin:
www.dezeen.com/2017/01/25/future-facility-amazin-
apartment-older-residents-revolutionary-domestic-
independence-design-museum
E-bike cycle tourists world record long distance ride:
ebikecycletourists.com/welcome
 Las personas que sufren FOMO son más propensas La DGT afirma que aproximadamente el 25 % de los
a perder tiempo de sueño y sentirse más fatigadas conductores sufren estrés al volante a causa de la tecnología.
(Fuente: Fear of missing out: prevalence, dynamics, and consequences of experiencing
FOMO. Carleton and McGill University. Marzo 2018).

Dentro de su proyec-
to Digital Wellbeing,
Google ha desarrollado
diferentes funcionali-
dades para controlar
el acceso a internet y
rescindir temporalmen-
te los permisos de las
aplicaciones.

Time to Log Off es una plataforma que lleva a cabo

Netflix permite omitir los títulos programas de desconexión, como unos retiros en los que
de crédito de sus series para los participantes no tienen acceso a los teléfonos móviles.
acortar la espera. Otras funciones También realizan campamentos juveniles y talleres. Esta
que introducen para reducir plataforma está fundada por la emprendedora tecnológica
tiempos es la reproducción auto- Tanya Goodin.
mática de un nuevo capítulo o la
reproducción cuando se seleccio-
na un contenido sin necesidad de
pulsar el botón de reproducir.

Siempre conectado Sin tiempos muertos Redes sociales y bienestar

Según el estudio publicado en 2016 por la
Gestión consultora Oracle, los españoles consultan
del estrés el teléfono más de cien veces al día, normal-
mente con interacciones cortas de menos
tecnológico de treinta segundos. Existe una constante
necesidad de actualización, de saber si
algo nuevo ha sucedido. Este fenómeno,
conocido como «FOMO» o Fear of Missing
Out (miedo a perderse algo) aumenta la
presión sobre los generadores de contenido,
impulsados a compartir constantemente. El
FOMO, que ya se considera una patología
psicológica, es una de las causas del estrés
y la falta de sueño y concentración, y afecta
a gran parte de la población.
Esta patología se incrementa con algunas
de las recientes incorporaciones de las redes
sociales, como las historias de Instagram o
Facebook, siguiendo la estela de platafor-
mas como Snapchat. Se trata de contenidos
que desaparecen a las veinticuatro horas.
A través de estos videos, se fomenta la exhi-
bición de la vida cotidiana, más espontánea
y cercana, pero también generan una mayor
dependencia de las redes sociales para las
personas que no quieren perderse nada de lo
que pasa entre sus contactos.
142
El auge de los smartphones en los últimos
años ha disparado los momentos en los que
podemos conectarnos online a lo largo del
día. La conectividad constante se refuerza
además con otros dispositivos que se incor-
poran en nuestra indumentaria, los llamados
wearables. Estos dispositivos mejoran la
usabilidad de la tecnología. A través de su
pantalla, los smartwatches, por ejemplo,
permiten consultar un mapa mientras se
monta en bicicleta, leer mensajes de apli-
caciones de mensajería instantánea o pagar
gracias a la tecnología contactless. De esta
forma, el tiempo de contacto con las aplica-
ciones está presente incluso en los momen-
tos en que es difícil acceder al teléfono.
La evolución de los wearables son los chips
implantados que permiten acceder a multi-
tud de servicios sin necesidad de llevar un
dispositivo físico. La compañía sueca Epi-
center ha comenzado a implantar microchips
diseñados por Jowan Osterlund, de Biohax,
a los empleados que lo han solicitado.
A través de estos dispositivos, los trabajado-
res pueden hacer uso de servicios de manera
automática (apertura de puertas, compra
en máquinas expendedoras, servicios de
fotocopias, etc.). «Tiene muchas ventajas
de las que beneficiarse», declara Patrick
Mesterton, cofundador y CEO de Epicenter.
«Básicamente, reemplaza muchos de tus
objetos y dispositivos de comunicación, ya
sean tarjetas de crédito o llaves».
El tiempo se ha convertido en uno de los
valores fundamentales a la hora de diseñar
productos y servicios, y tiene una especial
relevancia en el desarrollo de soluciones tec-
nológicas. Para los usuarios significa destinar
más tiempo a otras actividades. Para ello,
las empresas se esfuerzan en lanzar produc-
tos y servicios que acorten al máximo los
tiempos de espera de sus clientes. La mayo-
ría de las apps tiene como finalidad la reduc-
ción del tiempo de algún servicio o tarea.
Otro de los fenómenos relacionados con el
estrés tecnológico y el tiempo es el culto
a estar ocupado. Se trata de una cuestión
que tiene que ver con el estatus, según un
estudio publicado en Journal of Consumer
Review de la Universidad de Oxford. «En ge-
neral, encontramos que la persona ocupada
es percibida con un estatus alto y, de modo
interesante, estas atribuciones del estatus
están fuertemente influidas por nuestras
propias convicciones sobre la movilidad so-
cial», explican los investigadores. «En otras
palabras, cuanto más creemos que la posibi-
lidad de éxito depende del trabajo duro, más
tendemos a pensar que la gente que pasa
del ocio y trabaja todo el tiempo tiene mejor
posición».
El estrés, la soledad o la depresión son
algunas de las patologías comúnmente re-
lacionadas con un uso excesivo de las redes
sociales. En 2017 una investigación de Face-
book reveló algunos de los efectos negativos
de pasar demasiado tiempo conectado a las
plataformas sociales. «Cuando la gente pasa Reset Stress Reduction Pods de UNstudio. Se trata de
mucho tiempo consumiendo información un espacio para reducir el estrés diseñado para oficinas y
lugares de trabajo. Fotografía: oddproduzioni.
de manera pasiva (leyendo, pero no interac-
tuando con gente) reconoce que después se
siente peor», declaran. Un artículo publicado
en 2017 por la revista Computers in Human
Behavior confirmó un incremento de las
señales de depresión y ansiedad entre las
personas que usan múltiples plataformas
sociales. Con el incremento imparable de
las redes sociales, estas cuestiones se están
convirtiendo en problemas de salud pública.
En este sentido, instituciones y usuarios
comienzan a pedir responsabilidades a es-
tas empresas. Algunas han comenzado a
lanzar proyectos de RSC para mitigar las Faraday de Amir Zobel pensado para guardar el móvil
críticas. Google ha creado la iniciativa Digital durante las comidas y «desconectarlo» temporalmente.
Wellbeing, la cual ayuda a los usuarios a
comprender sus hábitos tecnológicos y con-
seguir un balance entre el tiempo online y
offline. Por su parte, Youtube ha introducido
una funcionalidad llamada Take a break,
que recuerda a los usuarios que se tomen
un descanso. En palabras de Kevin Systrom, 143
cofundador y CEO de Instagram, «entender
cómo el tiempo online impacta en la gente
es importante, y es responsabilidad de todas
las empresas ser sinceros sobre ello. Quere-
mos ser parte de la solución. Me tomo esa
responsabilidad en serio».
Google Wifi cuenta con el programa «Family pause» para
eliminar el acceso a la wifi durante las comidas familiares.
 «La tecnología, por supuesto, da forma al futuro, pero también es
totalmente concebible que habrá una lucha por redefinir el papel
que tiene en nuestras vidas».
Angus Harrison, Vice.

«El 43 % de los usuarios de teléfonos inteligentes cree que los asistentes
de voz como Alexa de Amazon podrían liberarnos de la pantalla del
móvil y permitirnos interactuar más con el mundo que les rodea».
(Fuente: Sonar Reseach).

Claves socioculturales
Desconexión Más información:

Frente a la cantidad de tiempo que pasamos
conectados a las tecnologías y la demanda
de velocidad, surgen fenómenos de rechazo.
No se trata tanto de renegar completamente
de la tecnología, sino de promover un uso
más racional de la misma, incluso a través
de la propia tecnología.
De este modo, los wifi-disruptors o inhibido-
res de señal wifi, son una forma de obligarse
a pasar un tiempo sin estar conectado. El
estudio de arquitectura UNstudio, especiali-
zado en arquitectura de oficinas y que cola-
bora con expertos en datos en sus proyectos,
afirma que las grandes empresas comenza-
Gestión rán a instalar muy pronto este tipo de espa-
del estrés cios en las oficinas para combatir el creciente
nivel de estrés que sufren sus empleados a
tecnológico nivel mundial. «Es algo urgente, tanto a ni-
Fear Of Missing Out: prevalence, dynamics, and Identidad Less is
en progreso a Bore
consequences of experiencing FOMO:
link.springer.com/article/10.1007%2Fs11031-018-9683-5
The Science of FOMO and What We’re Really Missing Out
On. Psychology Today: www.psychologytoday.com/us/
blog/ritual-and-the-brain/201804/the-science-fomo-and-
Memento
what-we-re-really-missing-out Design
UNStudio launches tech startup to drag architecture into
“the age of the iPhone”: www.dezeen.com/2018/03/12/
unstudio-ben-van-berkel-technology-startup-unsense Everywhere
DGT, Estrés tecnológico al volante: like Home
revista.dgt.es/es/reportajes/2017/01ENERO/0110estres-
tecnologico.shtml#.WXdYnemLnIU
En Francia entra en vigor el derecho a la «desconexión
digital» del trabajador con la empresa: noticias.juridicas.
Life is co-
com/actualidad/noticias/11540-en-francia-entra-en-vigor-
el-derecho-a-la-039%3Bdesconexion-digital039%3B-del-
trabajador-con-la-empresa
Sustainabi‑
El 21 % de los jóvenes está en riesgo de ser adicto a
las nuevas tecnologías: elpais.com/elpais/2015/06/24/ lity Recoded
masterdeperiodismo/1435159121_214029.html

El culto a «estar ocupado»:

vel físico como emocional, debemos reducir
hipertextual.com/2014/11/culto-a-estar-ocupado
nuestro estrés», afirma el arquitecto Ben van
A Swedish company has started implanting microchips
Berkel a la publicación Deezen.
under its employees’ skin: www.businessinsider.com/
startup-workers-wearing-microchips-2017-4
La introducción de la tecnología en la vida
diaria ha sido rápida y ha generado una serie Conspicuous Consumption of Time: When Busyness and
Lack of Leisure Time Become a Status Symbol:
de controversias respecto a las normas de academic.oup.com/jcr/article-abstract/44/1/118/2736404?r
uso, tanto en el ámbito privado como en el edirectedFrom=fulltext
público. Aunque la tecnología seguirá siendo Digital Sabbath Experiment: digitalsabbath.io
importante en el día a día, grupos de per-
Not Going Online Is the New Going Online:
sonas, instituciones y gobiernos comienzan www.vice.com/en_us/article/7857qa/what-the-digital-
a plantearse la manera de regular, formal o resistance-movement-might-look-like
informalmente, el uso de las mismas. Digital Detox Design:
Francia ha sido uno de los países pioneros www.jwtintelligence.com/2017/07/digital-detox-design
en legislar sobre el derecho a desconectar
fuera del trabajo, con una normativa que
impide que las empresas exijan a sus em-
pleados contestar a las notificaciones que
se les envíen fuera de su horario de trabajo.
Algunos restaurantes comienzan a prohibir-
los o a pedir respeto a sus clientes a la hora
de usar sus teléfonos móviles.
La tecnología no es ajena a este fenómeno
con la aparición de aplicaciones diseñadas
para ayudar a las personas a usar sus telé-
144 145
fonos y computadoras de forma productiva.
Self Control permite bloquear ciertos sitios
web por un período de tiempo. Silicon
Valley ha liderado también iniciativas en
este sentido promoviendo el día Digital
Sabbath, donde proponen a sus empleados
hacer un día de descanso sin tecnología
durante el fin de semana.
 «En una generación alérgica al compromiso y superada por el exceso de
«Vivimos un tiempo donde los límites son difusos. posibilidades, la idea de los matrimonios temporales cobra más sentido que
La edad, el género y la identidad ya no son formas nunca. Un matrimonio temporal no significa no creer en la posibilidad de un
claras de clasificación e incluso la definición de lo amor para siempre, sino el intento de estar seguro de ello».
que significa ser humano es parte del debate». Vicki Larson, periodista y escritora experta en relaciones y familia.

Max Reyner, investigador en SCB Partners.

Número de divorcios en España y en la Unión Europea

Tanto en Europa
como en España,
destaca el elevado
índice de divorcios
que durante los
últimos años se ha
mantenido estable,
con una ligera
disminución.
(Fuente: elaboración
propia a partir de
datos de Eurostat).

WeLive en Nueva York. Espacio de coliving y coworking

rural Sende. www.sende.co
Familias temporales Colife y coliving

Las últimas décadas han traído consigo un
Identidad cambio importante en cómo las personas
en progreso entienden su recorrido vital. La posmoderni-
dad supuso la eclosión de un crisol de tipo-
logías familiares y biografías vitales. Existen
formas alternativas de construir familia e
identidad y, lo más importante, estos nue-
vos modelos no son fijos, sino que se trans-
forman a lo largo del tiempo. Según una
encuesta de USA Network, el 43 % de los
millennials apoya la idea de un modelo de
matrimonio que incluya un período de prue-
ba de dos años, tras los cuáles la unión po-
dría formalizarse o disolverse sin necesidad
de un proceso de divorcio formal. «Para una
generación criada en la tecnología, abruma-
da por un exceso de opciones, opiniones y
el constante miedo a perderse cosas, probar
el matrimonio como quien pone a prueba
146
un nombre de usuario es simplemente…
lógico», razona Jessica Bennet, periodis-
ta especializada en género para la revista
Time. También el aumento de la esperanza
de vida ha hecho que el matrimonio se per-
ciba de diferente manera, ya que la cantidad
de años con la misma pareja ha aumentado
considerablemente.
El matrimonio no es la única construcción
susceptible a esta nueva lógica temporal,
también lo es el hogar, donde la movilidad
es una realidad pujante. En el mercado labo-
ral actual, el trabajo se percibe como tem-
poral y cada vez son menos habituales los
puestos para toda la vida. Los gustos y afi-
ciones, la sexualidad, las amistades, el ocio
y tiempo libre, la familia, etc. en la biografía
posmoderna nada es para siempre.
Con el tiempo algunos coworking han evo-
lucionado hasta convertirse en espacios de
convivencia compartida para aquellos traba-
jadores freelance que, además de un lugar
donde generar sinergias, buscan un modelo
de vida nómada. En 2015, Bruno Haid abrió
uno de los primeros negocios de coliving
en la ciudad de Nueva York tras vivir como
un nómada digital desde los veinte años.
El objetivo fue crear un espacio para vivir
y trabajar de forma colaborativa con otros
autónomos durante un periodo temporal.
Desde entonces, se han abierto multitud de
negocios similares. Algunos, como Roam,
tienen sedes en diferentes ubicaciones como
Bali, Hong Kong, Australia o Singapur, y
están especialmente pensados para que sus
miembros puedan moverse libremente entre
sus diferentes espacios.
Dentro de estos nuevos modelos de negocio
existe también la especialización, desde
aquellos espacios más urbanitas como
WeWork o Roam a aquellos que se plantean
como una especie de retiro de la ciudad y se
localizan en espacios rurales. Sende se en-
cuentra ubicado en una aldea de Ourense de
veinte habitantes y es un espacio de coliving
con tres casas y espacios comunes por el
que han pasado más de seiscientos residen-
tes de cuarenta y un países.
En estos lugares, no solo se busca un retiro
tranquilo donde trabajar, sino una conexión
especial con el entorno y el resto de habitan-
tes. «Si un espacio no está humanizado, si
se parece a una oficina típica, si no existe un
proceso de networking y un equilibrio entre
trabajar y el sentido de pertenecer y contri-
buir a la comunidad, no va a funcionar bien»,
explican desde Sende.
El coliving se plantea como un modelo al-
ternativo a la compra o alquiler tradicional
de una vivienda. Con él se busca un espacio
con unas características concretas, pero en
el que también se explora el sentimiento de
comunidad o la búsqueda de vecinos afines
a uno mismo. La empresa WeLive cuenta
con viviendas en Nueva York y Arlington
donde ofrece diferentes tipos de aparta-
mentos por meses o años. En los países
nórdicos se está recuperando el concepto
de comuna colectiva. Proyectos urbanísticos
como Sofielunds Kollektivhus en Malmö
(Suecia) se organizan alrededor de la idea de
cooperación. Los apartamentos se adjudican
en función de las necesidades y los vecinos
se reparten diferentes tareas compartidas.
Por ejemplo, todas las semanas se dan tres
cenas en el comedor común elaboradas de
forma rotativa por los diferentes habitantes.
147

Familia en Herastrau
Park, Bucarest.
Fotografía: Alex
Blajan.

Tras su paso por Silicon Valley como
consultora de Apple, Audrey Tang, política
posgénero y activista hacker, ha llegado
a ser ministra en el gobierno taiwanés,
convirtiéndose en una referencia para la
comunidad LGTBI+ a nivel mundial.
Identidad
en progreso
148
Magazine Wepresent de Wetransfer
dedicado a figuras destacadas dentro
del colectivo LGBTQ+. Fotografía: Still
from Rafiki by Wanuri Kahiu. Cortesía de
WeTransfer.
Posgénero
En los últimos años la concepción del género
y su relación con el sexo ha dado un cambio
radical. Desde el binarismo de género*,
donde la clasificación de género y sexo se
establece como una dualidad de opuestos,
hasta el posgénero, en el que las identidades
sexuales son múltiples, pero también son di-
námicas, es decir, pueden variar a lo largo de
la vida de una persona. En la actualidad, el
activismo de género ha ampliado sus siglas
a LGTBI+ (Lesbianas, Gais, Transexuales,
Bisexuales e Intersexuales) para incluir a las
diferentes posibilidades de género.
Durante 2016, la red social de contactos
Tinder lanzó su campaña #AllTypesAll-
Swipes donde reconocía las diferentes
identidades de género. Desde entonces,
su clasificación de género incluye treinta y
siete identidades diferentes entre las que
los usuarios pueden escoger. A su vez,
Facebook ha reconocido la variedad identi-
taria permitiendo elegir a sus usuarios entre
setenta tipologías de género.
Binarismo de género:
referido también como dualismo
de género o binario de género,
es la clasificación del sexo y el
género en dos formas opuestas
y desconectadas de masculino
y femenino.
Claves socioculturales
Actitud
activista
Más información:
Memento
Design
¿Y si todos los matrimonios tuvieran un período de prueba
de dos años? Playground:
www.playgroundmag.net/noticias/historias/matrimonio- Sustainabi‑
temporal-sentido-union-vida_0_1648635133.html?utm_
source=facebook.com&utm_medium=posttarde&utm_
lity Recoded
campaign=MatrimoniosAPrueba&utm_term=22.00
Susan Gadoua y Vicki Larson (2014). ‘The New I Do:
Reshaping Marriage for Skeptics, Realists and Rebels’.
Seal Press.
A first look inside WeWork’s new “coliving” spaces:
www.fastcodesign.com/3058541/innovation-by-design/a-
first-look-inside-weworks-new-coliving-spaces/8
Roam, coliving urbano: www.roam.co
Sende, rural coworking & coliving space: sende.co 
WeLive, coliving: www.welive.com/es-MX
Six Months Inside A Coliving House, Silicon Valley’s
Answer To Urban Housing Problems: www.fastcompany.
com/3047475/six-months-inside-a-co-living-house-silicon-
valleys-answer-to-urban-housing-problems
Una comuna en Suecia: Los vecinos que se han convertido
en una familia:
www.houzz.es/ideabooks/64403041/list/una-comuna-en-
suecia-los-vecinos-que-se-han-convertido-en-una-familia
Extebarría, Lucía (2016). Más peligroso es no amar:
Poliamor y otras muchas formas de relación sexual y
amorosa en el siglo XXI. Penguin Random House.
What it means to be gender-fluid:
edition.cnn.com/2016/04/13/living/gender-fluid-feat
Audrey Tang, la ministra digital trans:
www.lavanguardia.com/vida/20160918/41386071189/
audrey-tang-ministra-digital-trans.html
Tinder #AllTypesAllSwipes: www.youtube.com/
watch?time_continue=263&v=XP90QAnmaA4
149

«Estamos en una extraordinaria era de protesta… nunca antes tantos
estadounidenses han tomado las calles por causas políticas como las
marchas y concentraciones actuales».
LA Kauffman, autora de Direct Action: Protest and the Reinvention of American Radicalism.
En la exposición Después del fin del mun-
do de Unknown Fields Division, mostrada
en el CCCB de Barcelona, el estudio de
diseño Superflux diseñó una casa que res-
pondía a las necesidades de un futuro que
imaginan, donde la escasez de proteínas y
agua y la contaminación del aire son algu-
nas de las cuestiones a las que se enfrenta
la supervivencia humana.
Actitud
activista
150
La era de la protesta
Los escándalos políticos y empresariales
han provocado que la confianza hacia las
instituciones y las marcas decaiga. La su-
cesión de escándalos provocados por la
publicación de información oculta impulsa
esta desconfianza. Casos como el del fal-
seamiento de datos sobre emisiones de
Volkswagen han provocado que marcas con
gran reconocimiento pierdan la confianza de
los consumidores.
En este contexto, la protesta y la partici-
pación ciudadana se refuerza gracias a las
herramientas digitales, pero también a una
nueva concepción de activismo que traspa-
sa las clasificaciones tradicionales políticas
para explorar ideologías menos progra-
máticas. La recuperación de la calle como
escenario de protesta, el uso de plataformas
como Twitter, pero también el compromiso
político a través del trabajo, se han conver-
tido en formas en que los ciudadanos ex-
presan sus preocupaciones. En general, se
trata de un activismo emocional y personal,
en consonancia con la forma de entender la
realidad. En palabras de Dov Seidman, autor
de How: Why HOW We Do Anything Means
Everything, «La gente en todos los lugares
parece haber despertado moralmente. Es
como si estuviéramos en un teatro abarro-
tado, tomándolo todo de forma personal:
estamos experimentando las aspiraciones,
esperanzas, frustraciones y apuros de otros
de manera directa y visceral».
Iniciativa The Hidden Flag
durante el Mundial de fútbol
de Rusia llevada a cabo por
la Federación Estatal de
Lesbianas, Gais, Transexuales y
Bisexuales (FELGBT) de España
en colaboración con la agencia
LOLA MullenLowe. La protesta
pacífica consistió en juntar
a seis personas de distintos
países y construir la bandera de
la comunidad con las camisetas
del equipo de su país y que
cada una de ellas correspon-
diera a uno de los colores del
estandarte.
Este activismo pasa a ser una causa que
penetra en diferentes ámbitos de la vida, no
solo en la faceta personal e íntima, sino en
el trabajo, donde se convierte en un campo
donde explorar la crítica. Cocineros, econo-
mistas, diseñadores, ingenieros, etc. desa-
rrollan proyectos paralelos en sus ámbitos
profesionales para llevar su reivindicación a
otras esferas. En cierta manera, se trata de
un activismo proactivo, donde se ponen de
manifiesto los problemas, pero también se
proponen soluciones.
Colaboración entre el festival de arte y activismo de Los
Angeles y la plataforma WeTransfer. Como acompaña-
miento, WeTransfer y la agencia creativa Stink Studios
desarrollaron una serie de herramientas para activistas,
entre las que había cartelería, obras gráficas o tipografías.
Uno de cada dos jóvenes adultos cree que el
activismo es algo que les define como personas.
(Fuente: TBWA).
Charlie Craggs es una activista transgénero fundadora de la campaña Nail Transphobia, consistente en
concienciar sobre la transfobia durante una manicura que ofrece gratuitamente: «Esto me da la oportu-
nidad de sentarme con alguien que nunca ha conocido a una persona trans antes, pero probablemente
tiene muchas ideas equivocadas sobre el tema», explica. Fotografía: The Lilac Bonzai. Alexandra Marzella a través de sus redes sociales habla
sobre la desnudez femenina o el vello corporal a través
de fotografías artísticas. Su cuenta ha sido censurada en
numerosas ocasiones.
Rebeldes de la era digital
Para las nuevas generaciones, el activismo Si algo caracteriza a esta generación es la
se ha convertido en una faceta eminente- búsqueda de un activismo insolente, pero
mente digital. Según Intelligence Group, dos también optimista. En él se combinan los
de cada tres millennials cree que una perso- códigos comunicativos propios de la era
na con un ordenador tiene mayor capacidad digital, con recetas sencillas para visibilizar
de realizar un cambio real que protestando el problema. En muchas ocasiones, se de-
en la calle. Para la generación Z, crear un cantan por mensajes polémicos que buscan
impacto a través de las plataformas digitales atraer el foco sobre un problema concreto,
es algo intrínseco a su filosofía vital. sin importar la corrección política. Estos
referentes del activismo se caracterizan por
Algunos de los ídolos e influencers digitales
generar comunidades de apoyo para comba-
de esta generación representan esta idea
tir aquellas cuestiones que les preocupan: la
y se posicionan como referentes para sus
identidad de género, la sostenibilidad o los
iguales, no solo en su estilo de vida o estéti-
derechos de las mujeres.
ca, sino en las cuestiones que les importan.
Es el caso de Elizabeth Ferrel, instagramer
conocida bajo el pseudónimo Glacier Girl.
En sus redes sociales habla sobre cambio
climático y el efecto de nuestras acciones en
el medioambiente a través de un lenguaje
próximo a los jóvenes. «El cambio climático
Chenta Tsai, arquitecto, músico e influencer en internet,
es casi invisible, especialmente si vives en la
explora el tema principal que da sentido a la existencia de
ciudad, así que hacerlo visible es realmente su alter ego, Putochinomaricón, y que es luchar contra la
importante. Lo veamos o no, no es un asun- discriminación, empezando por la que existe dentro del
propio colectivo gay.
to del futuro, está sucediendo ahora y creo
que eso es difícil de captar», explica Farrell.
151
Be an Unfucker es una plataforma fundada por las
ecoactivistas australianas Vanessa Morrish y Caroline
Shields, donde aportan recetas sobre qué pueden hacer
los usuarios para mejorar el planeta.
 Al descubierto
En España, casi un 80 % de la población uti-
liza a diario teléfonos móviles con cámaras,
lo que permite a cualquier usuario ser testi-
go de algo que está sucediendo y compartir-
lo al instante en la red. Por ello, la censura
se vuelve cada vez más complicada, ya que
una prueba visual puede poner al descubier-
to situaciones que antes podían ocultarse.
Por ejemplo, en Estados Unidos estalló la
polémica tras varios casos de muertes de
afroamericanos a manos de la policía que
fueron retransmitidos en directo mientras
ocurrían. El caso de Philando Castile, muer-
to por el impacto de bala de un policía mien-
tras su novia grababa la situación, fue uno
de los detonantes de los conflictos raciales
de los últimos tiempos.
En paralelo, existe un debate abierto frente
al uso de estos dispositivos y el impacto que
tiene sobre la privacidad. Esta fue una de
Actitud las razones por las que la primera versión de
activista las Google Glasses no se implantó, ya que
el usuario podía estar grabando o tomando
fotografías de su entorno sin que nadie lo
supiera. Esto se ha corregido en la nueva
versión mediante el uso de un pequeño pi-
loto que se activa de manera automática al
comenzar a grabar.
En el terreno legislativo, en los últimos años
también ha habido modificaciones que han
provocado que los ciudadanos salgan a la
calle. Es el caso de la conocida como Ley
Mordaza en España, que establece multas
por difundir imágenes o datos personales
o profesionales de los agentes de policía si
pueden «poner en peligro la seguridad per-
sonal o familiar del agente», lo que desde
algunos ámbitos se interpreta como una
limitación del derecho a la información.
Frente a este fenómeno, la transparencia se
propone como un mecanismo para recuperar
la confianza de los ciudadanos, que deman-
dan información veraz. Algunas empresas y
organizaciones ven en esto la oportunidad de
dar valor añadido a sus productos, a través
de una mayor información a sus clientes. En
palabras de Jean-Claude Trichet, expresiden-
152 te del Banco Central Europeo: «Si hay una
lección que debemos extraer de la crisis ac-
tual es que la transparencia es clave para el
futuro de nuestras organizaciones. En todos
los dominios que están en juego, la transpa-
rencia será uno de los principios más impor-
tantes por una sencilla razón: la opacidad es
una receta para el comportamiento gregario
y el contagio de las malas prácticas».
Más información:
We are living through a golden age of protest:
Claves socioculturales
www.theguardian.com/commentisfree/2018/may/06/
protest-trump-direct-action-activism
A New Era of Protest Is Energizing Historically Black
La era de
Colleges and Universities. But There Are Challenges:
time.com/5286691/hbcu-black-colleges-protest-activism
la posverdad
Glacier Girl – Environmental activist:
www.vam.ac.uk/articles/glacier-girl
Glacier Girl – Environmental activist. Video:
www.youtube.com/watch?v=Ktw_-8vys3M
TED. Los hackers: el sistema inmunológico de internet:
www.ted.com/talks/keren_elazari_hackers_the_
internet_s_immune_system?language=es
«La hemos cagado por completo», dice el jefe de
Volkswagen en EE UU: economia.elpais.com/ Less is
economia/2015/09/22/actualidad/1442905069_551488.html a Bore
The Rising Pressure of the #MeToo Backlash:
www.newyorker.com/culture/culture-desk/the-rising-
pressure-of-the-metoo-backlash Memento
50 New Radicals for 2018: how you can make a difference: Design
www.theguardian.com/theobserver/2018/mar/18/observer-
nesta-new-radicals-competition-50-social-innovators-
charity-competition-winners
(Dis)Connec‑
How I'm Fighting Transphobia By Doing People's Nails:
www.huffingtonpost.co.uk/charlie-craggs/nail-
tion Space
transphobia-charlie-craggs_b_8782650.htm
Putochinomaricón: «Reivindico la humanización de
las redes, por eso soy antipostureo»: elpais.com/
elpais/2018/04/24/tentaciones/1524567707_024813.html
Saint Hoax, un activista «poplíticamente» incorrecto:
www.yorokobu.es/saint-hoax
Watch this trans activist and her friends give transphobia
the finger: www.dazeddigital.com/life-culture/
article/40213/1/charlie-craggs-nailtransphobia-trans-
activist-the-finger-film
Hablamos con la artista que ha sido censurada más de
dieciséis veces en Instagram: www.vice.com/es/article/
xwgqj3/artista-censurada-16-veces-en-instagram
153
Manifestación del Día de la Mujer
Trabajadora. Fotografías: Adolfo Lujan.

Donald Trump, presidente de los Marcha anti-Brexit en Manchester,
EE. UU. Fotografía: Gage Skidmore. marzo 2017. Fotografía: Andrew P.
El predominio del relato
Posverdad es un neologismo que describe
La era de «la distorsión deliberada de una realidad,
la posverdad con el fin de crear y modelar la opinión pú-
blica e influir en las actitudes sociales,​en la
que los hechos objetivos tienen menos in-
fluencia que las apelaciones a las emociones
y a las creencias personales» (Wikipedia). ​
Desde la política y la cultura se apela a la
parte emocional del ciudadano, vinculando
de forma directa sus emociones a sus creen-
cias para construir una percepción de la rea-
lidad que ignora hechos y datos objetivos.
La posverdad es un fenómeno ampliamente
estudiado. Así, en 1957, el psicólogo Leon
Festinger publicaba Theory of Cognitive
Dissonance, donde proponía la teoría de
la disonancia cognitiva. Según esta teoría,
los individuos tenemos la necesidad de que
nuestras creencias, actitudes y conductas
sean coherentes entre sí. Cuando existe
inconsistencia entre éstas, el conflicto con-
duce a la falta de armonía, algo que la gente
se esfuerza por evitar. Esta displicencia pue-
de llevar a un intento de cambio de la con-
ducta o a defender sus creencias o actitudes
para reducir el malestar que producen.
154
Los mecanismos de la posverdad explican
el éxito de líderes políticos como Donald
Trump en EE. UU. o Narendra Modi en la
India. Los investigadores Heman Kakkar y
Niro Sivanathan han publicado en Harvard
Business Review un estudio que explica por
qué preferimos líderes dominantes frente a
prestigiosos en tiempos de incertidumbre.
Los ciudadanos intentan compensar la
sensación de falta de control apoyando a
líderes que aparentan tener más capacidad
de acción. «Un líder dominante (alfa) es
percibido en general como alguien decidido,
orientado a la acción y que hace que las
cosas sucedan y, por tanto, puede conside-
rarse más atractivo en tales situaciones»,
explican. Un fenómeno similar es el que se
produjo en el referendum sobre el Brexit,
con un perfil de políticos caracterizados por
un discurso duro, pero con una imagen de
seguridad. Finalmente las votaciones fueron
mayoritarias por la salida de Reino Unido de
la Comunidad Europea, aunque posterior-
mente la sensación de desinformación fue
también importante.
Sam Hyde. Fotografía: Million
Dollar Extreme.
El algoritmo de la posverdad
La manera en la que una mentira se con-
vierte en verdad no solo depende de que
conecte con una sensación o emoción en la
ciudadanía, sino de la capacidad de su emi-
sor de influir en las noticias. Se trata de una
cuestión de repetición, pero también del co-
nocimiento de la cadena de información para
llegar desde los escenarios más alternativos
hasta la prensa generalista. La investiga-
dora especializada en comunicación Alice
Marwick lo explica como un algoritmo que
sigue diferentes fases y plataformas concre-
tas, y que se apoya en el uso de bots para
generar un mayor alcance digital de los men-
sajes. El recorrido comienza en foros como
4chan o redes sociales que copian otras
como Twitter, luego pasan a redes sociales
y a agregadores de noticias que no difunden
noticias falsas per se, pero sí terminan por
hacerlo. Estos agregadores generan noticias
«que combinan datos con falsas informacio-
nes», explica Marwick. «Las que consiguen
mayor difusión en ocasiones llegan a gran-
des medios de comunicación», añade.
Las motivaciones para generar noticias fal-
sas son distintas y variadas. Algunas son
simplemente por dinero, como han demos-
trado algunos artículos de investigación que
exploran cómo estas plataformas recaudan
dinero y generan noticias adaptadas a los
gustos de su audiencia, independientemen-
te de su ideología. Los trolls son otros de
los elementos en la ecuación, personas que
generan falsas noticias a modo de broma
y como forma de poner en evidencia a los
medios de comunicación a los que critican
por su falta de rigor. Es el caso del humoris-
ta Sam Hyde, una de cuyas bromas consiste
Torre Agbar en Barcelona, donde Facebook insta-
lará un centro de control de fake news o noticias
falsas. Fotografía: Leandro Neumann Ciuffo.
en hacer aparecer su foto identificándose Existe un contexto que también propicia la
como terrorista islámico o asesino de una difusión de falsas noticias. Según investi-
masacre. Su fotografía ha llegado a ser pu- gaciones de Vladan Joler, director de Share
blicada en medios de comunicación formales Foundation y profesor de Nuevos Medios en
alrededor de todo el mundo. La tercera mo- la Universidad de Novi Sad, la vida media de
tivación tiene que ver con la ideología, gru- una noticia es de entre una y dos horas. Esto
pos de personas con diferentes pensamien- genera una necesidad constante de nuevas
tos, pero que no entran en conflicto entre noticias, lo que crea una sobreabundancia
ellos y que creen que los medios de comu- de informaciones poco profundas y contras-
nicación tradicionales mienten. Su modo tadas, donde es posible encontrar desinfor-
de «combatir» e influir en estos medios es mación o directamente mentiras, ya sean
introducir sus propias verdades a través de intencionadas o no. También los medios de
este algoritmo de la posverdad. comunicación tradicionales se deben a esta
lógica, lo que explica la facilidad de introdu-
La aparición de estas redes de influencia
cir noticias falsas en ellos.
también ha sido utilizada desde la escena
política tradicional. EE. UU. concentra algu-
nos de los casos más sonados, como el de
la empresa Cambridge Analytica, compañía
privada que combina la minería de datos y el
análisis de datos con la comunicación estra-
tégica para el proceso electoral. En marzo
de 2018, la empresa se vio involucrada en un
escándalo después de que un exempleado
revelara algunas prácticas de la empresa
con uso de datos de Facebook para influir en
elecciones políticas. Más tarde, el 2 de mayo
de 2018, la empresa anunció su cierre tras el
escándalo de filtración de datos personales.
Por este asunto, el fundador de Facebook,
Mark Zuckerberg, pidió perdón en público 155
ante el Congreso de los EE. UU. por la falta
de control sobre este tipo de actividades.
Alexander Nix, CEO de Cambridge Analytica
durante el Web Summit 2017. Fotografía: Sam
Barnes/Web Summit via Sportsfile.

Fuente: Encuesta de Condiciones de
Vida. Instituto Nacional de Estadística.
Desigualdad económica
e incertidumbre geopolítica
La sensación de incertidumbre a la que
La era de hacen referencia los investigadores Heman
la posverdad Kakkar y Niro Sivanathan está relacionada
principalmente con la desigualdad social y
la situación política internacional. El clima
de recuperación económica en los países
occidentales comienza a generalizarse tras
la crisis financiera global. Sin embargo,
esta recuperación económica se manifies-
ta de manera precaria, lo que genera una
permanente preocupación sobre un posible
estancamiento. Aunque a grandes rasgos se
puede hablar de una recuperación económi-
ca y descensos del desempleo, la situación
actual es de mayor desigualdad que en la
era precrisis.
A esta sensación de incertidumbre económi-
ca se le añade la generada por la sucesión
de atentados terroristas en grandes urbes
occidentales. Dicha sucesión de ataques
siembra desconfianza en amplios sectores
de la población hacia lo extranjero. Simultá-
neamente, los conflictos abiertos de manera
permanente en Oriente Medio y en África
provocan una creciente presión de entrada
de refugiados hacia Europa. Según la Unión
Europea, entre 2015 y 2016 fueron más de
un millón de refugiados y migrantes los que
llegaron a Europa huyendo del terror y la
156 guerra en sus países.
Refugees Welcome Rally, Berlín,
septiembre 2017. Fotografía: ekvidi.
Al albor de esta incertidumbre, en las demo-
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cracias occidentales han ido surgiendo mo-
vimientos políticos alejados de los actores
tradicionales, que tienen como nexo común
el populismo y una exacerbada defensa del
proteccionismo. Acontecimientos recientes
como el Brexit o el rechazo a la paz entre el
gobierno y la guerrilla en el plebiscito cele-
brado en Colombia, son algunos de los ejem-
plos de cómo estos nuevos actores se han
consolidado en la escena política de primer
orden en diversos lugares del planeta.
Más información:
Why We Prefer Dominant Leaders in Uncertain Times:
hbr.org/2017/08/why-we-prefer-dominant-leaders-in-
uncertain-times
Alice Marwick at The Influencers 2017:
vimeo.com/241502072
Sam Hyde at TED:
www.youtube.com/watch?v=9cflCyyEA2I
Inside a Fake News Sausage Factory, The New York
Times: www.nytimes.com/2016/11/25/world/europe/fake-
news-donald-trump-hillary-clinton-georgia.html
This is how Facebook's fake-news writers make money:
www.washingtonpost.com/news/the-intersect/
wp/2016/11/18/this-is-how-the-internets-fake-news-
writers-make-money
Daniel Keller en The Influencers 2017: 157
www.cccb.org/es/multimedia/videos/the-influencers-2017-
daniel-keller/227997
La empresa que explotó millones de datos de usuarios de
Facebook: www.nytimes.com/es/2018/03/20/cambridge-
analytica-facebook
Vladan Joler en The Influencers:
www.cccb.org/es/multimedia/videos/the-influencers-2017-
vladan-joler/227998