UNIDAD DOS

LA PLANEACIÓN EN UNA ORGANIZACIÓN

CONCEPTOS CLAVE: Planeación, tipos de planes, el plan estratégico, el plan de

mercadeo.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA UNIDAD

1. Elaborar la propuesta de valor para el producto a través de la planeación.
2. Identificar los tipos de planes de una organización.
3. Relacionar los componentes de un plan estratégico.

DESARROLLO TEMATICO

INTRODUCCIÓN

Las organizaciones basan sus ingresos alrededor de su propuesta de valor. Veamos

cómo podemos definir propuesta de valor desde el punto de vista de mercadeo. El
valor lo debemos entender desde dos puntos de vista: valor para el comprador y valor
para la empresa.
Valor para el comprador hace referencia a los beneficios que el comprador recibe o
espera recibir del producto frente a lo que paga por el mismo. ¿Cuál es la razón para
que una persona pague cuatro o cinco veces más por un jean de marca reconocida en
lugar de uno que no es de marca reconocida, sabiendo que ambos satisfacen una
necesidad de vestirse? Ese comprador seguramente está pensando más en los
beneficios adicionales que le da la marca reconocida como el sentirse una persona con
medios económicos para adquirirlo, o la exclusividad al usarlo, etc. En el mercado de
consumo, es decir el que está compuesto por personas que compran productos para
su uso personal, estos beneficios son fundamentales en la propuesta de valor de la
empresa, y para eso hay que pensar como presentar el producto para ese mercado.
En el mercado industrial, es decir el que está compuesto por empresas que compran
productos para transformarlos en otros productos o para que ayuden en el proceso de
fabricación de otros productos, el valor para el comprador es diferente. Los
compradores industriales buscan productos de calidad que duren y que tengan el
menor precio.

Figura 1. Consumidor evaluando productos.

Valor para la empresa hace referencia a las utilidades que le genera el producto a la
empresa y el reconocimiento de su marca.
En este proceso es fundamental la planeación. Dependiendo del tipo de mercado al
cual atiende la empresa (de consumo o industrial) la empresa hace un proceso de
planeación. Veamos a continuación este concepto.

CONCEPTO DE PLANEACIÓN

La planeación es la acción y efecto de planear. Lo definimos como hacer el programa

de las cosas que se van a hacer y de cómo hacerlas. Las empresas deben hacer
planes para poder lograr la supervivencia exit osa en el mundo cambiante de los
negocios. Los planes le dan un orden a los programas de acción de las empresas.
Tipos de planes
Pensando hacia delante una empresa puede tener dos tipos de planes: uno de largo
plazo y otro de corto plazo. El largo plazo depende de cada organización, y
generalmente hacen planes a tres, cuatro o más años. Un plan de corto plazo
generalmente se programa para un año. Así podemos clasificar los planes en:
●Plan estratégico (largo plazo).
●Plan de mercadeo (corto plazo).
El plan estratégico es el programa de acciones que la empresa tiene que realizar
sobre todos sus recursos (de producción, humanos, financieros, de apoyo, comerciales,
etc.) para lograr los objetivos estratégicos (en el largo plazo).

El plan de mercadeo es el programa de acciones que se deben realizar sobre el

marketing mix (producto, precio, comunicación, distribución) para lograr el objetivo de
mercadeo (en el corto plazo, un año).
Cuando estamos hablando del plan estratégico nos podríamos preguntar ¿por qué
estratégico? estratégico viene de la palabra estrategia. Si buscamos el significado de
estrategia en el diccionario, podemos encontrar la siguiente definición: “Arte de planear
y dirigir las operaciones bélicas o milit ares” 1.Como vemos estrategia es un término de
guerra que se ha acuñado en la administración moderna y por eso escuchamos decir la
estrategia de las organizaciones, la estrategia de mercadeo, el plan estratégico, etc.
Veamos ahora cuales son los componentes de un plan estratégico:
●Análisis de la sit uación actual.
●Misión.
●Visión.
●Histórico comercial.
●Análisis del mercado.
●Análisis de la competencia.
●Análisis de la propuesta de valor.
●Análisis de costos asociados a mercadeo.
●Análisis del entorno.
●El pensamiento de los dueños.
●Análisis estratégico.
●Objetivos estratégicos.
●Enfoque de la estrategia de crecimiento.
●Los planes de acción.
Veamos a continuación un resumen de cada uno de los componentes del plan
estratégico porque en la unidad dos se verán con más detalle. En el análisis de la
situación actual se hace una revisión de la misión de la organización, que debe
responder a las siguientes preguntas básicas:
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Cuál es nuestra filosofía operativa?
¿Qué queremos para los socios y nuestros empleados?
También se revisa la Visión de la empresa, que no es otra cosa que un objetivo
planteado por la organización en el largo plazo. Si ya se logró o no, se revisan las
razones por las cuales se dio ese resultado. El histórico comercial hace referencia a la
estadística de ventas y utilidades que ha tenido la compañía en por lo menos cinco años,
para poder ver la tendencia que ha tenido, normalmente se revisan las ventas globales,
por línea, por producto, por ciudad, por cliente, por vendedor y su comportamiento; en
cuanto a las utilidades se hace un análisis similar, se revisan las utilidades del negocio,
por línea, por producto, por ciudad, por clientes, por vendedor y su comportamiento en
ese período.

Figura 2.Tendencias de Crecimiento y Decrecimiento de la venta de vehículos.

Para el análisis del mercado, es decir, de los compradores, se necesit a tener la siguiente
información básica:
Número de compradores.
Tasa de compra.
Razones de compra.
Proceso de decisión de compra.
¿Dónde compra?
Para conseguir esta información se debe recurrir tanto a fuentes primarias como
secundarias de información. Recordemos que una fuente primaria es cuando la empresa
hace una investigación directamente sobre el objeto de investigación para conseguir
determinada información y una fuente secundaria es cuando la empresa busca
información en investigaciones que han realizado otras personas o entidades con otros
objetivos pero que le pueden servir a la empresa.
Para hacer el análisis de la competencia hay que recopilar la siguiente información
básica:
-Número de competidores.
-Nombres (razón social) de los competidores.
-Marcas que manejan.
-Ventas.
-Precios de los productos.
-Estrategias que utilizan.

Figura 3. Realización de una encuesta

Dependiendo del producto y el mercado al cual va dirigido, se puede requerir otra

información como por ejemplo el número de distribuidores que tienen, las ciudades
donde están, etc. Cada organización determina cual es la información clave que debe
conseguir para hacer el análisis. Conseguir esta información no es fácil. Si el producto
que vende mi empresa es para el mercado de consumo, los precios de venta de los
competidores se pueden conseguir fácilmente, pero si este se vende a través de
distribuidores, ¿cuáles son los acuerdos que tienen los competidores con esos
distribuidores? No es fácil averiguar esto, a no ser que tenga una muy buena relación
con el distribuidor. Si el producto que vende mi empresa es para el mercado industrial,
los precios no están a la vista y no siempre se dan por teléfono. Lo que quiero recalcar
es que la información no siempre es fácil de conseguir, y muchas veces parte de esa
información no se puede obtener.
Para el análisis de la propuesta de valor, no solo necesit o saber cómo estamos
ofreciendo nuestro producto al mercado, sino también como lo está ofreciendo la
competencia. Hay que determinar si tenemos alguna ventaja competit iva (algo que tenga
mi producto o mi empresa, que no lo tenga la competencia y que sea de valor para el
comprador), o al contrario, ¿la competencia es la que tiene ventaja competit iva? Aquí es
importante saber cuál es la percepción que tiene el mercado sobre nuestro producto y
la única forma de conseguir esa información es a través de una investigación.
Los costos asociados a mercadeo hacen referencia cuánto nos estamos gastando en
publicidad, en promociones, en comisiones a los vendedores, cuánto nos cuesta el
servicio al cliente, es decir, todos los gastos en que incurre la empresa para poder
comercializar el producto.
En el análisis del entorno hay que evaluar si existe algún tipo de variable polít ica, socio-
cultural, tecnológica, económica, ambiental, que pueda influir posit iva o negativamente en
los ingresos o en los costos de la empresa. Para conseguir la información necesaria
para hacer este análisis hay que recurrir básicamente a fuentes de tipo secundario.

El pensamiento de los dueños hace referencia a lo que quieren los dueños de la

empresa hacia el futuro: quieren crecer, o mejorar la rentabilidad, o mejorar las
utilidades. Los dueños son los que establecen la visión.
En el análisis estratégico se examina cómo está nuestra propuesta de valor para el
mercado y cómo está frente a la competencia, se revisa si tenemos o no una ventaja
competit iva, si la podemos mantener o si es factible tenerla, se hace una revisión
profunda de los gastos de mercadeo, se analiza la influencia del entorno. Aquí tambié n
se hace el análisis DOFA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas), donde se
examina que fortalezas y debilidades tenemos frente a la competencia, y donde se
estudia que oportunidades y amenazas tenemos del entorno.
Después de esta revisión profunda de la organización se pueden establecer los
objetivos estratégicos para la organización, es decir, los logros en el largo plazo que
quieren los dueños de la empresa. Generalmente estos objetivos también se les suele
llamar la visión de la compañía. Estos objetivos generalmente son de crecimiento, de
rentabilidad, y los que quieran plantear los dueños.
Para lograr los objetivos estratégicos se debe estudiar cómo se van lograr, para esto
se debe establecer cuál debe ser el enfoque de la estrategia de crecimiento de la
empresa. Hay que analizar si es factible crecer a través de aumentar la participación en
el mercado, o el desarrollo de nuevos productos o mercados, o la diversificación.
Una vez que se tiene claro cómo va a ser el enfoque de crecimiento de la
organización, hay que bajarlo al día a día, es decir a planes de acción. Estos planes se
proyectan a un año y se hacen sobre cada uno de los recursos o áreas de la empresa
que se requieran para lograr los objetivos estratégicos. De aquí se desprenden el plan
de mercadeo, el plan de producción, el plan de mejoramiento, el plan de reducción de
costos, el plan financiero, en fin, los que se necesit en de acuerdo a su importancia
dentro de la empresa.
¿Cuánto tiempo dura un proceso de planeación? Lo más demorado es la recolección
de la información para el análisis. Seguramente la información interna de la empresa es
la que menos tiempo dura, como los históricos de ventas, utilidades, líneas más
importantes, los costos asociados a mercadeo, etc., aunque a veces en el costeo de los
productos puede haber diferencias entre las áreas involucradas para establecerlos, la
información del mercado depende del presupuesto que se tenga para buscarla.
Cualquier investigación cuesta, y dependiendo de la dificultad para conseguir la
información se puede demorar. Reunir información de la competencia no es fácil, en el
mercado de consumo se pueden conseguir los precios de venta de los productos
competidores pero, por ejemplo, los acuerdos que tienen con los distribuidores, los
márgenes que manejan, las estrategias que usan, no es fácil descifrarla. Hay que aclarar
que no toda la información se puede reunir, pero por esto no se puede parar el
desarrollo del plan estratégico. Una vez que se tenga la información de la sit uación
actual, del mercado, de la competencia, de los costos asociados a mercadeo y del
entorno, se puede decir que aquí realmente comienza el proceso análisis y la
formulación del plan estratégico

Figura 4. Análisis de los datos

Después de tener el plan estratégico listo, viene otra fase que es la de socializarlo a
todos los equipos de trabajo de la organización, tema que no es fácil porque en
algunos casos puede haber resistencia a los cambios que se quieren implantar. Aquí es
importante el liderazgo que tenga el director del área para que los planes de acción
sean asimilados por todas las personas que van a realizarlo.
Revise el resumen del tema que se hace en la presentación de Power Point denominada:
El plan estratégico de una empresa.
 ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL

Información Información Oferta de Costos

del MERCADO de la VALOR de la asociados al
COMPETENCIA empresa MERCADO

Información Pensamiento
del ENTORNO ANÁLISIS de los DUEÑOS
ESTRATÉGICO

OBJETIVOS
ESTRATÉGICO

Enfoque de la
ESTRATEGIA de
CRECIMIENTO

Plan Plan de Plan de Plan de Plan de

Financiero Producción Mercado Mejoramiento Reducción de
Costos