UNIVERSIDAD ESAN

2° PROGRAMA DE ESPECIALIZACIÓN
PARA EJECUTIVOS - 2010

CURSO: PLAN DE MARKETING

Profesor: Jorge Baraybar

TRABAJO FINAL

INTEGRANTES DEL GRUPO:

SANDRO BROGLIO
LILIANA CISNEROS
ROGELIO FLORES
ROCÍO MARCAPIÑA
RICARDO SANCHEZ
ROSA MARÍA RIVASPLATA
BÁRBARA VIER

1
ÍNDICE
PAG.
RESUMEN EJECUTIVO 4
I ANTECEDENTES 6
1.1 PRODUCTOS 7
II MISIÓN, VISIÓN Y 9
VALORES
2.1 MISIÓN 9
2.2 VISIÓN 9
2.3 VALORES 9
III ANÁLISIS 10
EXTERNO
3.1 ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO - 10
SEPTE
3.1.1 ASPECTO SOCIO-CULTURAL 10
3.1.2 ASPECTO ECONÓMICO 11
3.1.3 ASPECTO POLÍTICO Y LEGAL 11
3.1.4 ASPECTO TECNOLÓGICO 13
3.1.5 ASPECTO ECOLÓGICO 13
3.2 ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO - 14
PORTER
3.2.1 NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES 14
3.2.2 NEGOCIACIÓN CON CLIENTES 14
3.2.3 RIVALIDAD CON COMPETIDORES 14
3.2.4 AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES 16
3.2.5 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS 16
3.3 ANÁLISIS COMPETITIVO 17
3.3.1 ANÁLISIS DE LA EVOLUCIÓN Y TAMAÑO DEL 17
MERCADO
3.3.2 COMPARATIVO PRODUCTO - PRECIO 21
3.3.3 ANÁLISIS DEL MERCADO 22
3.3.4 SEGMENTACIÓN DE CLIENTES 23
IV ANÁLISIS INTERNO 24
4.1 ESTRUCTURA DEL CANAL 24
4.2 INFRAESTRUCTURA NACIONAL 25
4.3 CADENA DE VALOR DE NATURA 26
PERÚ
4.4 LOS PROCESOS 26
4.5 TECNOLOGÍA DE LA INDUSTRIA 27
4.6 PERSONAL DE LA EMPRESA 28
4.7 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 29
4.8 SISTEMA DE ATENCIÓN Y 30
SERVICIO
V ANÁLISIS DE LOS 36
STAKEHOLDERS
5.1 MATRIZ PODER INTERÉS 36
VI ANÁLISIS FODA 38
6.1 ANÁLISIS FODA 38
2
 VALORIZADO
6.2 ANÁLISIS FODA CRUZADO 39
VII MATRIZ 40
MPC
VIII ANÁLISIS ESTRATÉGICO - 40
MATRICES
8.1 MATRIZ DEL CICLO DE VIDA DEL 40
MERCADO
8.2 MATRIZ DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 41
8.3 MATRIZ BCG 42
8.4 MATRIZ ANSOFF 42
IX CONCLUSIONES 43
ESTRATÉGICAS
X OBJETIVOS ESTRATÉGICOS COMERCIALES 45
XI DECISIÓN 45
ESTRATÉGICA
XII SÍNTESIS 46
XIII PRODUCTO 46
XIV PRECIO 48
XV MERCADO 49
XVI DISTRIBUCI 50
ÓN
XVI PROMOCIÓ 51
I N

3
 RESUMEN EJECUTIVO

Proponemos lanzar la fragancia Palo Santo y Sándalo de la sub marca

Amor América para completar la línea de fragancias de Natura añadiendo
variedad a la misma.

El mercado de productos de belleza y cuidado personal en el Perú ha

venido crecido en los últimos años, a pesar de la crisis económica mundial.
Para este año se estima un crecimiento de entre 10% y 15%, lo cual
significa un mercado de 1,400 millones de dólares.

Se estima que para el 2010 las fragancias logren una participación del
32% del total del mercado de cosméticos y productos de belleza. El sector
A y B representa 40% de este mercado; sin embargo los sectores C y D se
mantienen como el mayor consumidor de fragancias, concentrando el 60%
del mercado.

A la fecha la marca Natura es el cuarto competidor en el mercado con un

5% de participación, siendo el líder Unique con 52%, en el mercado total.
Sin embargo, en el mercado de venta directa Natura representa el 9%.
Natura tiene espacio para crecer en el mercado con una estrategia de
flanqueo.

Natura es una marca que pertenece a una corporación presente en 7

países. Es líder en el mercado Brasilero; sin embargo en el Perú aún no
goza del posicionamiento que goza sus competidores Unique y L’Ebel.

Natura se debe posicionar como una marca Líder de Producto; basándose

en los principales atributos diferenciales de sus productos: Insumos
naturales e hipoalergénicos.

4
Los principales objetivos del negocio para el año 2010-2011 son:
Incrementar la participación del mercado de venta directa de 9% a 11%,
incrementar el nivel de recordación de la marca y duplicar la participación
de mercado de fragancias de 4% a 8%.

Para cumplir con estos objetivos planteamos como estrategia genérica la

Estrategia de Diferenciación. Sin embargo, para el caso puntual del
lanzamiento de la fragancia Palo Santo y Sándalo utilizaremos la
estrategia de Desarrollo de Producto.

Asimismo, se considera invertir en campañas ATL, BTL y promociones

dirigidas a las consultoras de Natura que permitan generar un mayor nivel
de ventas y al mismo tiempo comunicar los beneficios del producto.

5
I.- ANTECEDENTES

Natura es una compañía de cosméticos dedicada a fabricar productos

hechos a base de componentes neutros, que no perjudican el
medioambiente. Fundada en el año 1969, en San Pablo, Brasil, como un
pequeño laboratorio, Natura supo forjar su nombre y su marca, gracias a
la venta directa de productos de excelente calidad.

Desde su fundación Natura ya era impulsada por dos pasiones

fundamentales: el cosmético como vehículo de autoconocimiento y poder
de transformación en la vida de las personas; y las relaciones humanas
como la gran expresión de la vida.

Es una organización comprometida con la calidad de las relaciones que

establece con su público y con la innovación y perfeccionamiento
constante de sus productos y servicios, dentro de un modelo de desarrollo
sustentable de negocios.

En su camino, uno de los puntos fuertes del éxito de Natura fue elegir en
1974 la venta directa y así surgen las Consultoras Natura, participantes de
un sistema hoy victorioso tanto en México como en los otros países en los
que la empresa mantiene operaciones. Con ellas y con lanzamientos de
productos innovadores, Natura ha logrado prosperar aún en períodos
adversos de la economía. En los años 80, por ejemplo, en plena "década
perdida" en Brasil, la empresa creció más de 30 veces en ingresos.

Fortalecida, Natura empezó un nuevo ciclo de crecimiento y, al final de la

década de los 80, realizó una amplia reorganización. Nuevas empresas,
que entre 1979 y 1981 se añadieron al grupo, se fusionaron en 1989.
Surgía la empresa con la actual estructura.

Actualmente los coloridos y perfumados productos de Natura, están

presentes en Argentina, Perú, Chile, Bolivia, Colombia, México, Francia y
por supuesto, Brasil. De esta manera, Natura confirma su posición de
liderazgo en el sector de cosméticos y productos de higiene y perfumería.
Se consolida, principalmente, como empresa comprometida con la calidad
de las relaciones que establece con sus diferentes públicos - los que reúne
en la llamada Comunidad Natura - y con la innovación y el
perfeccionamiento constante de sus productos y servicios, dentro de un
modelo de desarrollo sustentable de negocios.

6
1.1.- PRODUCTOS:

Natura ofrece una gama completa de productos con soluciones para

diversas necesidades de los consumidores, hombres y mujeres
independientemente de su edad, incluidos los productos para la cara y
cuerpo, cuidado del cabello y productos de tratamiento, maquillaje,
fragancias, productos de baño, productos de protección solar y líneas de
productos para los niños.

Las líneas de productos incluyen las siguientes marcas, cuyos conceptos

fuertes expresan los valores asociados a la marca corporativa:

Línea Chronos; Una de las líneas más importantes

del cuidado de la piel productos de tratamiento facial.
Ofrece una gama completa de opciones de
tratamiento para la piel para el rostro diseñado para
mujeres mayores de 30. La línea Chronos afirma la
belleza de las mujeres en todas las etapas de sus
vidas y la tecnología de tratamiento de la piel se
alinea con el rechazo de los estereotipos sobre la
belleza. La línea Chronos incluye una limpieza de la
piel, tonificación, hidratación y productos de tratamiento de las arrugas
dividido en categorías para las mujeres 30 a 45, 45 a 60 y 60 años.

Línea Natura Ekos; constituida por fragancias,

cuidado personal y productos de ambiente que se
inspiran en la riqueza de la diversidad biológica de
Brasil y se inspira en los usos tradicionales de los
ingredientes de las planta. A través de esta línea,
buscan dar a conocer la riqueza del patrimonio
ambiental y obtener ingredientes naturales de manera
sostenible que preserve ese patrimonio para las futuras
generaciones y estimula el desarrollo y la calidad de
vida de las comunidades que cultivan o extraer los ingredientes. De
acuerdo con el concepto de sustentabilidad, Natura Ekos son productos
biodegradables y el uso de botellas y envases que contienen material
reciclado, y ofrecen repuestos para cada producto, que tanto reduce su
impacto medioambiental y aumenta la competitividad de los precios de los
productos. La línea Ekos Natura se extiende a través de la mayor parte de
los segmentos de mercado en los que operan, incluyendo jabones,
champús, acondicionadores, cremas hidratantes y perfumes.

Línea Natura Diversa; Línea de maquillaje que

ofrece una gama amplia de colores, texturas,
formas de uso y los beneficios del tratamiento para
las necesidades de todas las mujeres, las fases y
deseos. También ofrece productos de alta
tecnología, con

7
formulaciones que utilizan los activos de vegetal extraído de forma
sostenible, y proporcionan una sensación única y comodidad. Tiene a
disposición un concepto nuevo, que permite la personalización del
maquillaje, y también permite la sustitución de productos a un precio más
accesible. La conciencia ambiental y actitud sostenible sin perder la
sofisticación y el glamour. Diversa estimula la expresión y los valores de la
diversidad de bellezas, las actitudes y estilos.

Línea Mamá y Bebé; línea de productos de

cuidado personal fue diseñado para afirmar el
valor del vínculo entre madre e hijo, que comienza
en el embarazo, incluyendo la importancia de esa
relación en la formación de la personalidad y
contribuir a la felicidad de las personas. Los
ingredientes, texturas, aromas, colores, formas y
funciones de estos productos están diseñados para evocar la ternura de
los cuidados de una madre por su hijo. Mamá y Bebé incluye la línea de
productos para bebés y mujeres embarazadas.

Línea Fragancias y perfumes; Una variada y

amplia selección que ofrece alternativas para ambos
sexos, todas las edades y estilos, contemplando las
diferencias en las preferencias de los consumidores.
Fragancias, perfumes, desodorantes y emulsiones
hidratantes perfumadas, con amplia variación de
precio, envase y modo de usar.

Línea Tododia; Ofrece una amplia gama de

productos diseñados para el uso diario a través de
varios segmentos. Esta línea sigue una tendencia
mundial en el uso de ingredientes naturales como la
leche, el azúcar y la miel en los cosméticos,
fragancias y artículos de tocador.

Línea Rostro Natura; Es una línea completa de cosméticos y productos

de cuidado personal diseñados para reflejar el ritmo de vida de las
personas jóvenes y modernas. Ofrece productos de tratamiento de la piel,
cosméticos y fragancias, todos prácticos, fáciles de utilizar y combinar
fácilmente con otros productos dentro de la línea de acuerdo al gusto
personal del consumidor.

Repuestos; la contribución al mantenimiento de nuestro planeta es una

tarea que han reforzado con la actitud empresarial y con el enfoque dado
a los negocios. Con el propósito de disminuir el impacto ambiental y
facilitar más aún la recompra por parte de los consumidores, en el
catálogo ofrecen repuestos para la mayoría de las líneas de productos, con
8
lo cual se busca construir una conciencia más efectiva y respetuosa
relativa al consumo. Champús, acondicionadores, jabones líquidos,
aceites, hidratantes son rubros donde se pueden encontrar repuestos en el
catálogo. Desde luego, éste es tan sólo un pequeño paso que mitiga, pero
no soluciona la problemática ambiental del planeta; sin embargo, lo más
importante es dar el primer paso y evolucionar hacia la mejora continua y
la búsqueda de mejores soluciones de uso y consumo conscientes. El uso
de repuestos, que es una solución paliativa, no definitiva, requiere menos
materia prima que la naturaleza reabsorbe en menos tiempo. Los envases
consumen, en promedio un cuarto del material de un envase común y por
eso causan la mitad del impacto sobre el medio ambiente, adicionalmente
el costo del producto final se reduce en un 20%.

II.- MISIÓN Y VISIÓN

2.1.- MISIÓN:
Crear y comercializar productos y servicios que promuevan el bienestar /
estar bien.

Bienestar; es la relación armoniosa, agradable, del individuo consigo

mismo, con su cuerpo.
Estar bien; es la relación empática, exitosa, agradable, del individuo con
el otro, con la naturaleza de la cual es parte, con el todo.

2.2.- VISIÓN:
Natura, por su comportamiento empresarial, por la calidad de las relaciones
que establece y por sus productos y servicios, será una marca de renombre
mundial, identificada con la comunidad de las personas que se
comprometen con la construcción de un mundo mejor a través de la mejor
relación consigo mismas, con el otro, con la naturaleza de la cual es parte,
con el todo.

2.3.- VALORES:
 La vida es un encadenamiento de relaciones; Nada en el
universo existe por sí solo. Todo es interdependiente. Creemos
que la percepción de la importancia de las relaciones es el cimiento
de la gran revolución humana en la valorización de la paz, la
solidaridad y la vida en todas sus manifestaciones.

 La búsqueda permanente del perfeccionamiento es lo que

promueve el desarrollo de los individuos, de las
organizaciones y de la sociedad. El compromiso con la verdad es
el sendero para la calidad de las relaciones.

 Cuanto mayor es la diversidad de las partes, mayor es la

riqueza y la vitalidad del todo.

 La búsqueda de la belleza, legítimo anhelo de todo ser

humano, debe estar libre de preconceptos y manipulaciones.
9
  La empresa, organismo vivo, es un dinámico conjunto de
relaciones. Su valor y perpetuación están ligados a su capacidad de
contribuir a la evolución de la sociedad y su desarrollo sustentable.

III.- ANÁLISIS EXTERNO

3.1.- ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO - SEPTE

3.1.1.- ASPECTO SOCIO-CULTURAL:

El Perú tiene una población de 29 millones de habitantes y Lima concentra

el 30% del total.

La distribución del mercado de productos cosméticos varía dependiendo

del nivel socioeconómico al que pertenezca el consumidor, evidenciando
una mayor preocupación por el cuidado de la piel por parte de las clases
económicas más altas, así como una mayor disposición a pagar por
productos de alta calidad y elevado valor agregado. Para este segmento
poblacional también es muy importante el arreglo personal y los productos
de maquillaje para uso diario, sin por esto hacer de ellos productos
indispensables.

A medida que disminuye el poder adquisitivo de los consumidores, se

vuelven menos importantes los productos de tratamiento y cuidado de la
piel y aumenta la preferencia por los productos de maquillaje. En los
niveles económicos más bajos el consumo de tratamientos es nulo, pero
existe el consumo de maquillaje.

El gasto en productos de perfumería y belleza varía de acuerdo al nivel

socioeconómico. Así el segmento A y B gastan un promedio de S/. 30 al
mes; mientras que el nivel socioeconómico C alrededor de S/. 16 y el D S/.
9.

Por otro lado, los aspectos que priorizan las personas al momento de
adquirir un producto de belleza son los siguientes: 90% considera la

10
calidad como principal atributo, un 70% el prestigio de la marca, mientras
que un 60% se preocupan por adquirir productos que no sean alérgicos.

En los últimos años se ha incrementado la cultura del cuidado personal y

la apariencia física. Por eso han surgido muchas empresas dedicadas a
este rubro.

3.1.2.- ASPECTO ECONÓMICO:

EI Perú ha sido la economía latinoamericana que mejor ha sobrellevado la

crisis financiera internacional, y una de las pocas que crecieron en el 2009.
Asimismo, su sistema bancario está considerado dentro de 15 más sólidos
del mundo, por delante de muchos países desarrollados.

El producto bruto interno (PBI) peruano registró en enero un crecimiento

de 3.63% con respecto al mismo mes del año anterior. (En enero del 2009,
el PBI creció 3.14%). Según el INEI, la economía peruana sumó seis meses
de crecimiento consecutivo, tras las caídas de 2.08% de junio y 1.38% de
julio del 2009, que fueron resultado del impacto de la crisis económica
internacional.

Según los cálculos de los analistas, se estima que este año el crecimiento
del Perú no será menor del 6% y podría alcanzar el 8%, sin sobrecalentar
la economía.

Como resultado de un buen manejo económico, el Perú sigue siendo uno

de los países latinoamericanos de más baja inflación. Su tipo de cambio,
con respecto al dólar estadounidense, es también uno de los más estable
en la región latinoamericana.

Por otro lado, el consumo per cápita de de los peruanos en productos

cosméticos alcanzó los USD 36; mientras que hace dos años bordeaba los
USD 32.
11
Para este año se prevé que esta industria crezca alrededor del 10% al 15%
bordeando los $1,400 millones de dólores, considerando la recuperación
económica que desde ya se ve reflejada en la mayor generación de
empleo y en el crecimiento del PBI.

Observando el cuadro de gasto per cápita de productos cosméticos e

higiene personal podemos observar que Perú ocupa el puesto 8 del
ranking a nivel de Latinoamérica, por lo que existe un gran potencial de
incremento de uso de estos productos en el mercado peruano.

Asimismo, La nueva canasta de consumo también revela que el gasto

mensual de la familia limeña en bienes y cuidado personal asciende a S/.
116 (5,5% del gasto total). Esto es más de la mitad de lo que se gasta, por
ejemplo, en servicios de enseñanza S/. 208 (9,9% del total).

Las ventas de maquillaje son inversamente proporcionales a la salud de la

economía. Esto se debe principalmente a que las mujeres en tiempos de
crisis compran maquillaje, en vez de ropa, para sentirse mejor y verse
bien, pero por un precio más asequible.

3.1.3.- ASPECTO POLÍTICO Y LEGAL:

En el país actualmente existe estabilidad jurídica y política. En el año 2011

se realizarán las elecciones pero no se prevé un cambio radical hacia
regímenes no democráticos.

El Gobierno Peruano tiene la voluntad para que el entorno social y

económico mejore a fin de continuar escalando en sus índices de
competitividad y atracción de las inversiones.

La propiedad intelectual en el Perú se encuentra regulada por INDECOPI,

quien protege las marcas muy conocidas sin necesidad de inscripción
previa.

La competencia desleal, así como los actos o conductas relacionadas con

actividades económicas que puedan resultar en un abuso de posición de

12
dominio en el mercado, o que restrinjan, limiten o distorsionen la libre
competencia se encuentran prohibidos en el Perú.

En el Perú no existen leyes que normen o regulen las importaciones de

productos de belleza que no dañen el medio ambiente.

Asimismo, la próxima inauguración de la carretera transoceánica permitirá

reducir los costos de flete de los productos, logrando una mayor
rentabilidad a la empresa.

3.1.4.- ASPECTO TECNOLÓGICO:

En el Perú existe un crecimiento acelerado de Internet que permite

acceder a información de productos y generar redes de comunicación que
a la vez permite incrementar la red de contacto de las consultoras de
belleza.

Hoy en día las líneas de llamadas gratuitas se han convertido en una

constante para la mayoría de empresas de consumo. Estos sistemas
facilitan la oportuna atención y absolución de consultas de los clientes,
generando a su vez la necesidad en las empresas de contar con esta
herramienta para fidelizar a los consumidores.

3.1.5.- ASPECTO ECOLÓGICO:

La tendencia actual del mercado es hacia el consumo de productos de

cuidado personal más sofisticados, entre ellos los que usan insumos
naturales.

La industria de la belleza se esta encaminando hacia el fenómeno llamado

“Cosmética verde” que significa el uso de insumos naturales, así como la
cosmética de alta eficacia basada en ciencia, en hallazgos tecnológicos
relevantes.

Natura fue la marca pionera en productos de belleza en el mundo en

demostrar preocupación por el medio ambiente, al poner en práctica el
Programa Carbono Neutro, que se centra en la reducción de las emisiones
de gases de efecto invernadero (GEIs), que tienen lugar en todos sus
procesos, desde la extracción de materias primas hasta la eliminación de
los envases.

3.2.- ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO - PORTER

3.2.1.- NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES:

El proveedor de los productos Natura para el mercado peruano es NATURA

BRASIL, quien a su vez tiene socios estratégicos de quienes obtiene los
insumos de calidad para fabricar sus productos.

13
Por lo tanto, Natura Perú tiene una gran fortaleza al tener un buen poder
de negociación con su principal proveedor; eso gracias a que pertenecen a
la misma corporación.

Natura tiene facilidad para negociar mejores precios de abastecimiento,

tiempos de atención y surtido para ser competitivo en el mercado local.

3.2.2.- NEGOCIACIÓN CON CLIENTES:

Natura Perú no tiene gran poder de negociación con sus consumidores

finales ya que en el mercado existen gran variedad de marcas
competidoras, entre los cuales puede escoger el consumidor.

La categoría de productos de belleza y cuidado personal está compuesta

por productos que no son de consumo básico o vital, por lo cual los
consumidores pueden prescindir de estos, quitándole poder de
negociación a los productores y/o comercializadores.

Es importante mencionar que a pesar de ser un producto prescindible, las

personas siempre buscan verse bien y sentirse bien.

3.2.3.- RIVALIDAD CON COMPETIDORES:

Los competidores son quienes también ayudan a dinamizar los negocios y

a su vez existan más opciones para que el consumidor pueda escoger.

Las principales marcas del mercado son: Belcorp, Unique, Avon y Natura,
las cuales concentran el 84 % del mercado total en venta directa.

El

competidor más fuerte en el mercado de cosméticos de venta directa es

Unique, que actualmente cuenta con 100,000 consultoras y 2,000
empresarias. El crecimiento de esta marca se debe a que en los últimos
años se han enfocado en la cobertura nacional, llevando un sistema de
trabajo innovador, como es la red de ventas.

14
El segundo competidor es la marca Esika, que pertenece a la empresa
Belcorp, la cual compite en el mercado con otras marcas como L’bel y
Cyzone. La principal ventaja de esta empresa es la gran cobertura de
mercado con la que cuentan a través de sus 500 mil consultoras. A pesar
de no tener el liderazgo del mercado, esta empresa es la mejor
posicionada en la mente del consumidor; debido a su estrategia de marcas
enfocada en diferentes segmentos del mercado (Cyzone: jóvenes, Esika:
Línea masiva y L´bel: línea Premium).

Por su parte, Natura posee aproximadamente 45,000 consultoras

distribuidas a nivel nacional y principalmente su público objetivo se
encuentra en los niveles socioeconómicos A y B. La principal ventaja de
esta marca es la clase de insumos con los que elaboran sus productos y
los sistemas de producción que no contaminan el medio ambiente.

Podemos ver que existe una fuerte rivalidad entre el competidor principal
(Unique) y el que ocupa el segundo lugar en el mercado; debido a que
juntos ocupan el 61% del mercado y se disputan el liderazgo. Asimismo, la
segunda marca del mercado (Esika) goza de un gran posicionamiento en
el mercado de productos de belleza.

Por otro lado, al solo existir dos marcas que lideran el mercado, no existe
una gran rivalidad con los otros competidores en el mercado debido a su
escasa participación de mercado y su influencia en el mismo.

15
3.2.4.- AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES:

El mercado de cosméticos de venta directa tiene barreras de entrada muy

bajas, por lo que podrían ingresar nuevas marcas al mercado, sobretodo
cuando se estima un crecimiento de 10% a 15% para este año, lo cual lo
convierte en un mercado atractivo. Asimismo, las barreras de salida
también son bajas, por lo que si una marca no tiene un buen desempeño
rápidamente desaparece del mercado; por ejemplo, el caso de la marca
Dyclass, quienes tienen un buen posicionamiento en Colombia, pero no ha
tenido éxito en Perú y se especula que está saliendo del mercado.

Se sabe que próximamente está llegando al país la marca americana Mary

Kay y la chilena Caffarena, además de retail ya ingresó al mercado de
venta directa chileno, con lencería y maquillaje y estaría interesada en
ingresar próximamente al mercado peruano.

Por otro lado, existen algunas marcas de la competencia que en la

actualidad compiten en el mercado peruano que están desarrollando
productos con insumos naturales, como por ejemplo: la fragancia Lluvia de
los Andes de Unique y UV Defense 365 de L´ebel.

3.2.5.- AMENAZA CON PRODUCTOS SUSTITUTOS:

Los productos de belleza satisfacen las necesidades de “verse bien”. Para

dichas necesidades existen diversos sustitutos:

Sustitutos Directos

 Maquillaje permanente.

 Cremas de origen dudoso, tales como la “Baba de Caracol”, la

Crema de Concha Nácar, entre otros.

Sustitutos Indirectos

 Ropa y zapatos.

 Accesorios, tales como: carteras, joyas/bijoutería, accesorios

para el cabello, etc.

 Salones de Belleza, SPA´S.

16
3.3.- ANÁLISIS COMPETITIVO

3.3.1.- ANÁLISIS DE LA EVOLUCIÓN Y TAMAÑO DEL MERCADO:

En línea con el crecimiento mostrado por la economía peruana, en los

últimos años la industria cosmética nacional ha mostrado un gran impulso.
Al punto que entre los años 2000 y 2008 las ventas de este mercado
aumentaron considerablemente, pasando de una facturación de US$ 500
millones a US$ 1,208 millones, lo que implicó una tasa de crecimiento
anual por encima de los dos dígitos (11,6%), según cifras del Copecoh de
la Cámara de Comercio de Lima.

A pesar de los buenos resultados, el Copecoh considera que nuestra

industria cosmética no fue ajena a la coyuntura que se presentó en 2009,
en pleno desarrollo de la crisis económica mundial. Y es que de una tasa
de crecimiento de 20,7% en 2008, el año pasado esta industria creció tan
solo 4,4%, en términos nominales.

De esta manera, categorías como maquillaje con 47,7%, capilares con

31,5% y fragancias con 17,0% se consolidaron como las que más
destacaron en esta industria. Mientras que categorías como higiene
personal (-8,4%) y tratamiento facial y corporal (-32,5%) se convirtieron
en las de peor performance durante 2009.

17
Este año se estima un crecimiento entre 10% y 15%, con lo que el
mercado de cosméticos ascendería a USD 1,400 millones.

Se estima que para el 2010 las fragancias logren una participación del
32% del total del mercado de cosméticos y productos de belleza. El sector
A y B representa 40% de este mercado; sin embargo los sectores C y D se
mantienen como el mayor consumidor de fragancias, concentrando el 60%
del mercado.

A.- Penetración del Mercado.-

18
La penetración de los productos de cuidado personal tiene un porcentaje
de por lo menos 21% del total de los productos consumidos habitualmente
al mes por las mujeres, por lo que existe un gran potencial de crecimiento
para esta categoría de productos.

Asimismo, el nivel de compra de los productos de cuidado personal es de

2.6 veces al año y se observa que las personas que más adquieren este
tipo de producto se encuentran en un rango de edad de 18 a 34 años.

B.- Canales de Distribución del Mercado.-

19
Los canales de distribución en el mercado peruano de cosméticos está
compuesto por las ventas por retail que representan el 40%; mientras que
la venta directa, representa el 60% del total del mercado.

Las consultoras representan el principal canal de comercialización de los

productos de cuidado personal y belleza, tal como se demuestra en el
siguiente gráfico:

Las ventas de productos cosméticos y cuidado personal se centran en la

venta a través de las consultoras; sin embargo, existen otros lugares de
compra que visitan los consumidores, como las farmacias, bodegas y
supermercados y autoservicios, por lo que en un futuro se podría expandir
los canales de distribución y descentralizar la venta a través de las
consultoras.

20
3.3.2.- COMPARATIVO PRODUCTO PRECIO:

PRECIOS MARGEN DEL

MARCA CATEGORIA PROMED. CANAL DIRECTO
Higiene Personal -
Capilares 25
Fragancias 100
L'EBEL 30%
Tratamiento Facial 100
Corporal 59
Maquillaje 39
Higiene Personal 40
Capilares 35
Fragancias 160
UNIQUE 20% - 45%
Tratamiento Facial 80
Corporal 45
Maquillaje 49
Higiene Personal 20
Capilares 18
Fragancias 89
NATURA 30%
Tratamiento Facial 100
Corporal 30
Maquillaje 60

La categoría de precio promedio más baja es la de productos capilares,

donde el precio promedio es de S/. 26.00 aproximadamente, en esta
categoría Natura posee el precio promedio más bajo.

Por otro lado, la categoría de precio promedio más alto es la de fragancias,

donde Unique tiene el precio promedio más elevado del mercado.

En la categoría de maquillaje Natura tiene el precio promedio más elevado

del mercado; esto se debe a que todos los productos de la marca
contienen tratamientos adicionales, como hidratantes, ceramidas de
maracuyá, protectores solares, entre otros.

En cuanto a los márgenes otorgados al canal directo, estos fluctúan entre

30% y 45%. La única marca que trabaja con un sistema de multinivel es
Unique, por el cual conforme las consultoras van trayendo gente y
vendiendo van subiendo de posición hasta lograr conformar su propia
empresa.

21
3.3.3.- ANÁLISIS DEL MERCADO:

El líder del mercado peruano de cosméticos es la marca Unique, seguida

por Esika, Avon y finalmente Natura. En el mercado total de cosméticos
existen otras marcas que participan como Dyclass, L’Ebel, Cyzone, etc que
tienen un porcentaje menor de participación, por lo que se han incluido
dentro de las otras marcas.

Asimismo, el 10% del mercado lo constituyen productos falsificados,

donde generalmente adulteran champúes, talcos, esmaltes y lápices
labiales.

Si revisamos el mercado peruano de cosméticos de venta directa, que es

donde se realiza el mayor porcentaje de las ventas de esta categoría
tenemos que el líder indiscutible es Unique y los puestos que ocupan cada
marca son similares a los que ocupan en el mercado total:

22
Estos cuadros nos evidencian que en si bien es cierto que el mercado de
venta directa aún tiene mucho espacio para crecer, existen otros canales
en los que todavía las marcas no han incursionado, o no lo han hecho con
fuerza, como son las farmacias, bodegas, supermercados, etc. que es
donde vemos que existe un gran potencial, es por eso que las marcas de
venta directa solo representan el 48% del mercado total de cosméticos.

3.3.4.- SEGMENTACIÓN DE CLIENTES:

Los clientes en el mercado de cosméticos se segmentan por zonas

geográficas, por ejemplo:

Zona Norte: Ventanilla, Puente Piedra, Carabayllo, Comas, Los Olivos,

Independencia, Callao, San Martín y el Rímac.

Zona Este: San Juan de Lurigancho, El Agustino, Santa Anita, La Molina,

Ate Vitarte, Cieneguilla y Chaclacayo. Asimismo, la Gerencia de la Zona
Este tiene a su cargo algunas provincias del Centro y del Oriente del país.

Zona Oeste: La Punta, Bellavista, La Perla, Carmen de la Legua, Lima,

Breña, La Victoria, San Luis, San Borja, Surco, Surquillo, Miraflores, San
Isidro, Magdalena, San Miguel, Pueblo Libre y Lince.

Zona Sur: Pachacamac, Lurín, Villa María del Triunfo, San Juan de
Miraflores, Villa el Salvador, Chorrillos y Barranco. En esta zona se incluye
el departamento de Ica.

23
Zona Provincias Norte: Desde Tumbes hasta Ancash, incluye Cajamarca
y Lima Norte Chico.

Zona Provincias Sur: Desde Arequipa hasta Tacna, incluye Cusco, Madre
de Dios y Puno.

En este tipo de negocios se segmenta a la consultora geográficamente, de

esa forma se ahorra tiempo, costos y la consultora puede contar con la
cercanía y apoyo constante de su Supervisora o Gerente Zonal.

IV.- ANALISIS INTERNO

4.1.- ESTRUCTURA DEL CANAL:

Natura, cuenta con una estructura sencilla, donde las consultoras se

encargan de realizar el push de las ventas. Estas consultoras reportan a
las Supervisoras de las zonas y a su vez éstas reportan a los Gerentes de
Zona.

24
 4.2.- INFRAESTRUCTURA NACIONAL:

Iquitos
Piura
Lambayeque
Cajamarca
La Libertad

Huancayo
Lima

Arequipa

Tacna

Natura Perú cuenta con 179 sectores en todo el Perú, con el mismo
número de Supervisoras. La Gerencia de Lima Centro tiene los Sectores
más grandes con 400 a 500 supervisoras por sector:

- Lima Centro: 49 sectores con 15,000 consultoras.

- Lima Norte: 24 sectores con 5,000 consultoras.
- Lima Sur: 23 sectores con 5,500 consultoras.
- Lima Este y Provincias Centro y Oriente: 25 sectores con 6,000
consultoras.
- Provincias Sur: 19 sectores y 3,500 consultoras.
- Provincias Norte: 39 sectores y 10,000 consultoras.

La fuerza de ventas de Natura está compuesta por 45,000 consultoras o

vendedoras, distribuidas geográficamente en todo el Perú.

Aún existe un mercado potencial en provincias, el cual ha sido muy bien

aprovechado por el líder del mercado: Unique, quien ha demostrado que si
bien es cierto que Lima concentra el 53% del mercado total, los
consumidores en provincias también están dispuestos a comprar
productos de cuidado personal.

25
4.3.- CADENA DE VALOR DE NATURA PERÚ:

4.4.- LOS PROCESOS:

Desde su fundación, Natura ha adoptado valores y creencias plenamente

acordes con los principios de la gestión responsable. El modelo de venta
directa, por ejemplo, se ha elegido por la importancia que la empresa le
atribuye a las relaciones.

En la década de los 80, Natura fue la pionera en lanzar el concepto de

repuesto (refil) en el mercado brasileño de higiene y cosméticos,
demostrando su preocupación por el impacto de sus productos en el
medio ambiente. Además la empresa ha desarrollado (y sigue
desarrollando) una serie de iniciativas bastante representativas del modo
como entiende su papel en la sociedad. Entre ellas destacan el programa
"Creer Para Ver", que se lleva a cabo desde el 2008, y cuyo objetivo es
financiar proyectos que contribuyan a mejorar la calidad de la educación
pública en las zonas marginales del país, a través de un Convenio con la
UNICEF y la Universidad Cayetano Heredia. Así también la línea Ekos, que
ofrece artículos fabricados con activos provenientes de la biodiversidad
brasileña extraídos en forma sustentable.

Para lograr que tales conceptos se incorporen a la gestión cotidiana de los

negocios, en 2002 se implantó el Comité de Sustentabilidad, compuesto
por miembros de la cumbre de la empresa. El año siguiente, Natura creó el
área de Responsabilidad Corporativa, que coordina y apoya la búsqueda
de las mejores prácticas en materia de gestión responsable. Sus objetivos
son:
26
* Identificar y ampliar las oportunidades de gestión responsable y
sustentable del negocio;

* Alertar sobre las decisiones y situaciones que pongan en peligro la

coherencia de la gestión hacia la sustentabilidad;

* Alinear y dar coherencia a las acciones internas y externas con miras a

una sociedad más solidaria y sustentable.

A partir de ese momento, las diversas áreas de la empresa han podido

contar con diagnósticos y definición de metas coherentes con los
principios de la gestión responsable.

4.5.- TECNOLOGÍA DE LA INDUSTRIA:

En el mercado de cosméticos es muy importante el uso de la tecnología en

el proceso de producción; ya que de este dependen para ofrecer al
consumidor un producto diferenciado.

Natura, en su preocupación por el medio ambiente ha renovado las

maquinarias de las fábricas, de tal manera que permita elaborar sus
productos sin dañar el medio ambiente.

En el año 2000, en la planta de Cajamar (Sao

Paulo), se instala la estación de tratamiento de
efluentes con sistema aerobio, que no emite gas
metanos, importante gas de efecto invernadero.

Asimismo, en el año 2006 se decidió utilizar

energía solar para calentar el agua caliente e
iluminar el parqueo en la planta de Cajamar.

A.- Preocupación por el Medio Ambiente

27
La tendencia actual del mercado es hacia el consumo de productos de
cuidado personal más sofisticados, entre ellos los que usan insumos
naturales.

La industria de la belleza se esta encaminando hacia el fenómeno llamado

“Cosmética verde” que significa el uso de insumos naturales, así como la
cosmética de alta eficacia basada en ciencia, en hallazgos tecnológicos
relevantes.

Natura fue la marca pionera en productos de belleza en el mundo en

demostrar preocupación por el medio ambiente.

Natura implementó el Sistema Natura de Gases de Efecto Invernadero,

que con la ayuda de la red interna de colaboradores está encargada de
planificar la reducción de emisiones.

En el año 2007, ponen en práctica el Programa Carbono Neutro, que se

centra en la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero
(GEIs), que tienen lugar en todos sus procesos, desde la extracción de
materias primas hasta la eliminación de los envases.

4.6.- PERSONAL DE LA EMPRESA:

NIVELES
AREAS TOTAL
ESTRATÉGICO TÁCTICO OPERACIONAL

OPERACIONES 1 5 14 20

ADMINIST. Y FINANZAS 1 1 6 8

RRHH 1 1 7 9

SISTEMAS 1 3 4

COMERCIAL 5 179 10 194

G.GENERAL 1 1 2

TOTALES 10 186 41 237

Como se puede observar en el cuadro anterior el personal de la empresa

se concentra en el área comercial. Asimismo, la mayor cantidad de las
personas realizan trabajos tácticos; debido a que sus funciones se
concentran en afiliar, capacitar y motivar a las consultoras, analizando
nuevas oportunidades de negocio para crecer.

28
4.7.- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL:

La estructura organizacional de Natura Perú es clásica, con un Gerente

General, quien se encarga de realizar las estrategias de la empresa. De
esta Gerencia se desprenden cinco Gerencias:
- Gerencia de Administración y Finanzas.
- Gerencia Comercial.
- Gerencia de Marketing
- Gerencia de RRHH.
- Gerencia de Ciclo de Pedido.

Asimismo, de la Gerencia Comercial se desprenden las Gerencias de

Ventas:
- Gerencia de Ventas Lima Centro.
- Gerencia de Ventas Lima Sur e Ica.
- Gerencia de Ventas Lima Este, Huancayo, Ayacucho y Oriente.
- Gerencia de Ventas Provincias Norte y norte chico Lima
- Gerencia de Ventas Provincias Sur, incluye Cusco, Madre Dios y
Puno.

Estas Gerencias están divididas de acuerdo a segmentación geográfica y

las consultoras están a cargo de las Supervisoras de cada zona.

Las consultoras no tienen vínculo laboral con la empresa.

29
4.8.- SISTEMA DE ATENCIÓN Y SERVICIO:

Natura cuenta con un sistema de atención y servicio al consumidor final

gratuito, denominado SNAC (Servicio Natura de Atención al Cliente),
que es un servicio de llamadas de post-venta, donde el consumidor final
llama para solicitar información, consultas sobre los productos, reclamos
(si ocurre un caso de alergia, inclusive se envía gratuitamente al
dermatólogo, se cambia el producto o devuelve el dinero).

Asimismo, las consultoras cuentan con una línea de atención gratuita,

denominada CAN (Centro de Atención de Consultora Natura), donde
la consultora puede llamar para pasar sus pedidos, consultar saldos,
deudas, reclamos, solicitar informes, etc.

La empresa cuenta con una Casa Natura en el cono Norte y el próximo

mes se inaugura la segunda Casa en el distrito de Miraflores. La Casa
Natura es un espacio de expresión de marca construido para recibir,
aproximar e intensificar las relaciones entre la Fuerza de Ventas y las
Consultoras de forma única y encantadora. Es un espacio abierto para la
visita del consumidor final.

30
A.- La Cadena de Servicio y Utilidades

Natura se preocupa por el constante desarrollo y bienestar de sus clientes

internos y externos, tratando de lograr altos índices de satisfacción. De
esta manera, Natura consigue generar la lealtad hacia la marca.
31
B.- Matriz de Satisfacción / Importancia del Servicio

1. CASA NATURA.- Como su nombre lo dice, es una casa que cuenta

con una sala de experimentación de productos donde la consultora
puede llevar a sus clientes para que los puedan conocer y probar.
Esta es una herramienta que le permite a la consultora fidelizar a
sus clientes; sin embargo no la consideran tan importante, porque la
mayoría de los consumidores finales no tienen el tiempo para visitar
dichos locales.

2. CAMPAÑAS DE MOTIVACIÓN.- Natura realiza campañas

especiales de motivación, siendo la principal la fiesta de destaques
anual, donde se reconoce y premia a las mejores consultoras a nivel
sector y a nivel nacional. Para las consultoras estas campañas no
son tan importantes porque prefieren recibir regalos, premios y
material promocional en cada campaña.

3. CAPACITACIONES.- Natura ofrece cursos de capacitación

totalmente gratuitos (Otros competidores cobran un derecho). Estos
cursos se dictan en diferentes horarios incluidos los sábados, los

32
 cuales incluyen maquillaje, tratamientos de piel e imagen personal.
Estos cursos se dictan tanto en Lima como en provincias.

Adicionalmente se desarrollan cursos de técnicas de ventas donde

se les enseña el procedimiento desde captación del cliente, la venta
y la postventa, que le servirá para mantener a los clientes en el
largo plazo.

Estas capacitaciones son muy valoradas por las consultoras porque

se brindan cursos que no solo sirven para el trabajo de Natura, sino
para poder ser aplicados en cualquier otro tipo de trabajo.

4. REGALOS.- Las consultoras tienen la opción de llevarse diversos

obsequios en cada campaña, de acuerdo a sus niveles de venta.
Estos obsequios, por lo general son productos de la marca los cuales
pueden venderlos y ganar el 100% de la venta. Estos regalos son
importantes para las consultoras porque representan ganancias
adicionales.

5. MATERIAL PROMOCIONAL.- Las consultoras cuentan con material

promocional gratuito para realizar sus ventas. Entre los principales
materiales promocionales tenemos:

a. Demos de Perfumes presentados en un funcional empaque

que permite ver todos los demos a la vez.

b. Maletín, manual de bienvenida, talonario de pedidos, lapicero

Natura, sticker Natura.

c. Al pasar la consultora sus primeros 4 pedidos, Natura le regala

productos para que comience a usarlos y conocerlos.

Estos obsequios son importantes para las consultoras porque les

permite sentirse identificadas con la marca, les ayuda a realizar sus
ventas y hacer uso de los productos que venden.

6. CAN (Centro de Atención de Consultora Natura).- Las

consultoras cuentan con una línea de atención gratuita, donde
pueden llamar para pasar sus pedidos, consultar saldos, deudas,
reclamos, solicitar informes, etc.

Esta herramienta es muy importante para las consultoras porque les

facilita el trabajo sin quitarles el tiempo que asignan a otras
actividades.

7. SNAC (Servicio Natura de Atención al Cliente).- Los

consumidores finales cuentan con una línea gratuita a la cual
33
 pueden acceder para solicitar información sobre los productos,
realizar reclamos en caso de alergias o alguna disconformidad con
los productos.

Esta herramienta es muy útil; pero los consumidores finales no lo

conocen; debido a que las consultoras no la comunican.

8. FACILIDADES OPERATIVAS.- Las consultoras tienen acceso a casi

todos los bancos del sistema financiero nacional para realizar sus
pagos. Esto les significa un gran ahorro de tiempo y a su vez
disminuye sus costos de operación.

Este sistema de pagos se ha convertido hoy en día en una constante

para todas las marcas de venta directa, por lo que ya genera ningún
valor agregado para la consultora.

9. IMAGEN DE LA EMPRESA.- La imagen de la empresa es

importante porque da un mayor respaldo a las ventas; sin embargo,
la mayoría de las consultoras son vendedoras multimarca, por lo que
al ser una marca sin liderazgo se sienten más identificadas con las
marcas líderes del mercado, tales como Unique y L’ebel.

C.- Enfoque de Canales para dar Servicio

Natura utiliza diferentes canales al momento de brindar servicio a los

clientes finales y a sus consultoras (clientes externos). Los principales
momentos de comunicación son los siguientes:

CONTACTO
COURIER E-MAIL FONO WEB
PERSONAL
Necesidades del cliente externo
(consultoras)
Fuentes utilizadas por el cliente final
Facilidad para realizar transacciones
Portafolio de productos /Servicios
Repetición y Fidelización
Mantenimiento de la relación
Seguimiento al cliente

D.- Fases de Desarrollo de Servicios – Estrategia Multicanales

34
Natura actualmente se encuentra en la fase 1 ya que cuenta con soportes
tecnológicos como el SNAC (Servicio Natura de Atención al Cliente) y el
CAN (Centro de Atención de Consultora Natura). Además Natura
actualmente cuenta con una página web que es íntegramente informativa.

E.- Mejoras en el Servicio al Cliente

Las mejoras en el servicio al cliente que se deberían hacer son las

siguientes:

FRONT OFFICE BACK OFFICE

 Rapidez en la respuesta a los
clientes.
 Solucionar problemas y
Asesorar
 Comunicar la existencia y
beneficios del SNAC
 Mejorar la página web para
uso y consultas de la fuerza de
venta directa
 Comunicar las políticas de la
empresa a las consultoras
 Mejorar los tiempos de
distribución de productos y
revistas en zonas periféricas
 Mejorar los sistemas de
cobranza

En el “Front Office” existen algunos puntos por mejorar, que básicamente

se concentran en el área de atención al cliente (SNAC).

35
Asimismo, al mejorar la página web para facilitar la colocación de los
pedidos de las consultoras se podría mejorar los tiempos de entrega de los
productos y generar un mayor nivel de pedidos.

En el back office, existen algunas políticas de la empresa que no se han

comunicado a las consultoras, porque éstas no pertenecen a la empresa.

Existen demoras en los despachos de los productos y revistas en zonas

periféricas de Lima, por lo que las consultoras se perjudican y Natura
pierde ventas. En el caso de las consultoras multimarca, el más
perjudicado es Natura, toda vez que las consultoras entregan como
primera opción los catálogos de la marca que disponen.

Finalmente, existen algunos problemas con los sistemas de cobranza de la

empresa; debido a que algunas vendedoras rompen el vínculo comercial
de manera unilateral quedándose con los productos sin haberlos
cancelado.

V.- ANALISIS DE LOS STAKEHOLDERS

Con los años, Natura ha consolidado la práctica de establecer

compromisos claros con la evolución de sus indicadores de desempeño.

Con la mejora constante de nuestro modelo de gestión, estos objetivos se

han podido reflejar en temas prioritarios de sustentabilidad, que juegan un
papel clave en nuestro proceso de planificación estratégica.

5.1.- MATRIZ PODER INTERÉS

NIVEL DE INTERÉS

BAJO ALTO

TRABAJADORE
BAJO CLIENTES
S
PODER
GOBIERNO /
ALTO ACCIONISTAS
SOCIEDAD

Clientes

36
  Promover alianzas estratégicas con los clientes.

En Natura se mide el nivel de las relaciones entre la empresa y las

consultoras, el cual debe mantenerse en un 90%. Para lograr esto en
Natura se promueve las relaciones estrechas con las consultoras, de
manera tal que logren incrementar su eficiencia pero también que puedan
crecer personal y profesionalmente mejorando su calidad de vida. Para lo
cual se realizan capacitaciones constantes y reuniones mensuales, donde
se les presentan las campañas del período y los incentivos que tendrán.

 Satisfacer sus necesidades de producto.

La atención al cliente es nuestra prioridad con el cumplimiento de la

entrega del producto y la satisfacción plena del cliente

Accionistas

 Maximizar rentabilidad de portafolio de productos.

 Promover el crecimiento y desarrollo de los mercados.

Trabajadores

Promover a través de las áreas de bienestar social, clima laboral,

comunicación interna y facilitación de cambio, una cultura organizacional
basada en valores corporativos; generando y manteniendo nivele altos de
satisfacción, motivación y adecuada información de los colaboradores de
la empresa a fin de que contribuyan eficientemente al logro de los
objetivos de la organización y encuentren en ella su autorrealización.

Gobierno / Sociedad

Natura se preocupa por la calidad de sus procesos para mejorar el medio

ambiente; en el año 2008 aumentaron a 79% el material de los productos
proveniente de fuentes renovables y emplean 100% alcohol orgánico en
los productos.

Por otro lado, tiene una línea denominada “Natura Creer para Ver” por
medio de la cual los ingresos que obtienen en la venta de dicha línea
ayudan a mejorar la educación en zonas urbano-marginales del país.

37
V- ANALISIS FODA

8.1.- FODA VALORIZADO:

Matriz Amenazas y Oportunidades:

La calificación de 1.52 entre las oportunidades y amenazas, son un

escenario que debemos tomar conciencia y ver que el mercado de
cosméticos se encuentra en un constante y rápido crecimiento, donde
tener una marca conocida y demostrar preocupación por el medio
ambiente y responsabilidad social también es bastante valorado.

Por lo tanto la marca Natura tiene muchas posibilidades de crecer en esta

mercado al ser una marca conocida por innovar y desarrollar productos
que ayudan a verse bien y que no dañan el medio ambiente.

Matriz de Fortalezas y Debilidades:

En cuanto a las debilidades y fortalezas, se obtiene una calificación de

1.27, donde se evidencia que la cobertura del mercado y la fuerza de
ventas son los factores más importantes.

38
Un punto importante es que Natura es la única marca en el mercado que
cuenta con repuestos para sus productos, que se venden a un 20% menos
del precio del producto original.

8.2.- FODA CRUZADO.-

FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Productos hipoalergénicos 1. Fuerza de Ventas
2. Insumos Naturales insuficiente
3. Repuestos de productos 2. Poca Cobertura a
4. Variedad de líneas para nivel nacional
mercados diversos. 3. Nivel de precios
5. Fuerte Inversión Publicitaria relativamente
6. Marca conocida y elevado.
posicionada como producto
de insumos nutuales y de
alta calidad, sólida e
innovadora.

OPORTUNIDADES FO
1. Crecimiento de consumo 1. Comunicar constantemente
per cápita de cosméticos. procedencia natural de los
2. Preocupación de las productos, aprovechando la
sociedades actuales por tendencia actual del
el medio ambiente mercado.
3. Inminente inauguración 2. Los repuestos o “refill” de
de la carretera productos, evitan la
transoceánica fabricación de envases de
4. Tendencia de las manera indiscriminada, esta
empresas participar en fortaleza aprovecha la
responsabilidad social. oportunidad de la
5. Tendencia actual del preocupación de las
mercado por los sociedades actuales por el
productos de origen medio ambiente
natural. 3. Aprovechar la fuerte
inversión publicitaria para
comunicar al mercado la
participación de Natura en
actividades de
responsabilidad social.
4. Con la variedad de líneas
con los que la marca cuenta,
se pueden captar nuevos
mercados, tales como los
segmentos C y D.
AMENAZAS FA
1. Apertura de nuevos 1. La fuerte inversión
canales de distribución. publicitaria deberá de
2. Gran cobertura y comunicar la característica
posicionamiento en el de producto hipoalergénico,
mercado de Unique y L para contrarrestar la
´Ebel expansión de los sustitutos
3. Ingreso de nuevos directos.
competidores de venta 2. Aprovechar el
directa posicionamiento de Natura
4. Crecimiento de sustitutos como producto de insumos
directos, como el naturales y de alta calidad
maquillaje permanente, o para contrarrestar la
cremas de origen dudoso amenaza de los nuevos
que pueden dañar la piel. competidores de venta
directa, así como para
quitarle mercado a Unique y
L´Ebel.
DO
1. Incrementar la fuerza
de ventas, y
aumentar la
cobertura a nivel
nacional, para
aprovechar la
oportunidad de
crecimiento del
consumo per cápita
de cosméticos.
2. Al contar con la
interoceánica como
una nueva vía de
comunicación,
aprovecharla, para
bajar los costos de
transporte, que nos
permitan tener
precios de venta más
competitivos, sin
bajar la rentabilidad.
DA
1. La apertura de nuevos
canales y el ingreso
de nuevos
competidores se
deberá minimizar
incrementando la
cobertura nacional
con una fuerza ventas
incrementada y
capacitada
permanentemente.

39
40
VII. MATRIZ MPC

A nivel de calificaciones por marcas podemos decir que L’ebel (3.35) y

Unique (2.88) son los referentes del mercado; sin embargo Natura (2.40)
podría llegar a alcanzar a Unique, ya que goza de una buena percepción e
imagen de marca; además de ser la única marca en el mercado que se
preocupa por el cuidado del medio ambiente, desarrollando productos con
insumos naturales y renovables.

Si fortalece su fuerza de ventas y amplia sus canales de distribución en

Lima y Provincias podría alcanzar al líder del mercado.

La variable precio es relativa en un mercado en que se relaciona el precio

con la calidad del producto.

La propuesta de valor de Natura debería basarse en Liderazgo de

producto, donde ampliamente tiene ventajas al contar con una fuerte
inversión en Investigación y desarrollo y pueden ofrecer productos
innovadores que a la vez no dañen el medio ambiente.

VIII. ANÁLISIS ESTRATÉGICO - MATRICES

8.1.- MATRIZ CICLO DE VIDA DEL MERCADO:

El mercado de cosméticos y productos de cuidado personal se encuentra

en la etapa de crecimiento. Para este año se prevé un crecimiento entre
10% y 15%, lo cual supera el crecimiento de 4.4% obtenido en el año
anterior.

A pesar del crecimiento esperado para este año, nuestros niveles de venta
se encuentran por debajo de los valores promedios registrados en América
Latina, por lo que aun hay un importante espacio por explotar en esta
industria.

41
8.2.- MATRIZ CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

El mercado de cosméticos presenta a Unique y L’ebel como marcas líderes

y en franco crecimiento, un poco más rezagadas Natura y Avon y casi
desaparecida y en etapa de declinación a Dyclass.

42
8.3.- MATRIZ BCG:

Dentro de la matriz BCG para Natura tenemos las siguientes categorías de

mercado: tratamientos faciales, tratamientos corporales, fragancias,
productos de higiene personal, maquillaje, tratamientos capilares, línea
bebés y niños.

Productos Estrella; Los productos estrella para Natura son los

tratamientos faciales, donde tienen un claro liderazgo al desarrollar sus
productos con insumos naturales que tienen propiedades hipoalergénicas.
Además es la marca pionera en desarrollar tratamientos diferenciados de
acuerdo al rango de edad del consumidor.

Productos Vaca lechera; Los hidratantes corporales son los productos

que se encuentran en este cuadrante; debido a que tienen una buena
reputación y nivel de ventas y no se requiere mucho esfuerzo e inversión
para lograr sus ventas. Asimismo, al existir un auge en los negocios de
masajes a domicilio existe una mayor demanda de los productos de
hidratantes corporales, en especial los óleos.

Productos Interrogantes; Por otro lado, las fragancias, maquillaje,

tratamientos capilares y productos de higiene personal son las
interrogantes de la empresa; debido a que pertenecen a una industria de
gran crecimiento, pero donde existe una mayor competencia, se requiere
mucha inversión para generar poco efectivo.

43
Productos Perros; Los productos para bebés y niños compiten en una
industria de poco crecimiento de mercado dentro de las ventas directas.
En este mercado existen otras marcas de distribución masiva que tienen
una mejor participación de mercado y una mayor inversión en publicidad
y promoción.

8.4.- MATRIZ ANSOFF:

Para Natura, el manejo de las distintas categorías responden a

estrategias definida para cada una.

Con la línea Aquarela, se busca penetrar en el segmento C y D a

base del empuje de la marca, publicidad y cobertura.

De otro lado, para generar mejores ingresos y rentabilidades a la

empresa, se incursionará en nuevos mercados como provincias.

Asimismo, se estará lanzando una nueva línea denominada “Amor

América”, la cual ayudará a diferenciar con un concepto especial de
nuestras raíces, nuestra tierra, nuestros activos, nuestra América
unida.

IX. CONCLUSIONES ESTRATEGICAS

1. La proyección del crecimiento del PBI peruano aunado al

crecimiento estimado de entre 10% a 15% de la categoría de
productos de belleza e higiene personal le brinda la oportunidad
a Natura de crecer en el mercado.

44
2. Las categorías que tienen un mayor potencial de crecimiento en
el mercado son: maquillaje, productos capilares y fragancias.
Esta última es la que experimentará un mayor crecimiento en el
mercado, por lo que Natura debería enfocarse en desarrollar
nuevos productos para esta categoría.
3. Los aspectos que priorizan los consumidores al adquirir un
producto de belleza son la calidad del producto, el prestigio de
la marca y productos hipoalergénicos. Estas preferencias
deberían ser explotadas a favor de Natura; debido a que es la
única marca en el mercado cuyos productos en su totalidad son
hipoalergénicos, naturales, con altos estándares de calidad y de
una marca mundialmente reconocida.
4. En las condiciones actuales del mercado y considerando a los
líderes de la categoría; no es conveniente para Natura una
enfrentamiento frontal, sino más bien una estrategia de
flanqueo en diversas categorías.
5. La ciudad de Lima concentra poco más de la mitad del consumo
de cosméticos y productos de cuidado personal, lo que brinda
una gran oportunidad de incursionar en provincias; debido a
que estos mercados han comenzado a demandar este tipo de
productos y la única marca que ha aprovechado esta
oportunidad es Unique.
6. La penetración del mercado de los productos de belleza y
cuidado personal son relativamente altos en los sectores Ay B;
sin embargo en los sectores C y D esta penetración es más baja
por lo cual existe una oportunidad de incursionar en este
mercado con productos adecuados a este sector.
7. La venta de los productos de cosméticos se concentra en la
venta directa (60%), donde Natura solo tiene una participación
del 9%. Debido a que aun no cuenta con la cantidad suficiente
de consultoras para cubrir una mayor cuota del mercado.
8. La industria de la belleza está encaminada hacia lo denominado
“Cosmética Verde”, que hace énfasis en el uso de insumos
naturales. Asimismo, actualmente existe una mayor
preocupación por el cuidado del medio ambiente. Natura debe
aprovechar estas tendencias ya que todos sus productos son
naturales y es una empresa con un marcado enfoque ecológico.
9. Dentro del portafolio de productos de Natura las líneas de
maquillaje, fragancias y tratamientos capilares, tienen una baja
participación del mercado, a pesar que el crecimiento de estas
líneas es alto; por lo tanto Natura debe reforzar estas líneas
para convertirlas en líneas estrella.
10. Las líneas Natura Bebé y Natura Niños si bien tienen una baja
participación en el mercado y un bajo crecimiento, deben
mantenerse mientras no afecten el desempeño del portafolio de
productos.
11. Natura debe lanzar nuevos productos para ampliar la oferta en
las líneas que se encuentran en crecimiento en el mercado.

45
 12. Natura se debe posicionar como una marca Líder de
Producto; basándose en los principales atributos diferenciales
de sus productos: Insumos naturales e hipoalergénicos.

X. OBJETIVOS ESTRATEGICOS COMERCIALES

O1. Aumentar la participación de Mercado en el canal de venta

directa de 9% a 11% en el período de un año.

O2. Duplicar la participación de Mercado de fragancias de 4% a 8%

en el período de un año.

O3. Incrementar el presupuesto de publicidad de 2% a 2.5% de las

ventas para comunicar los atributos diferenciales de la marca.

O4. Ampliar el número de consultoras en 10,000 pasando de 45,000

a 55,000 durante el 2010; focalizando este crecimiento en
provincias.

O5. Lanzar por lo menos dos productos nuevos en las líneas de

fragancia y maquillaje direccionadas a los segmentos C y D.

O6. Lanzar una fragancia Premium dirigida al segmento A y B en el

2010.

O7. Diversificar la línea de hidratantes corporales, para mantener el

nivel de ventas a pesar del decrecimiento de la categoría.

XI. DECISIÓN ESTRATEGICA

Estrategia de Penetración: Aumentar la cuota del mercado en los

segmentos C de 3.2% a 5% e ingresar en el segmento D con la línea
Aquarela.

Desarrollo de Mercado: Expandir a la marca geográficamente,

incursionando con fuerza en provincias incrementando la cantidad
de consultoras.

Desarrollo de Productos: Ampliar la Gama de la línea de fragancias

con el lanzamiento de la colonia Esencia Palo Santo de la sub marca
“Amor América” para el segmento Premium. Para la línea de
hidratantes corporales se desarrollarán nuevos productos adecuados
para cada segmento.

XII. SINTESIS

46
 PROYECTOS PLANES OPERATIVOS DE
ESTRATÉGICOS MARKETING
INTERFUNCIONALES

1. Diversificación de la línea Desarrollo de nuevos productos

principal en hidratantes corporales.

2. Desarrollo de línea de Lanzamiento de sub-línea “Amor

productos América” para el segmento
Premium
3. Mayor participación en el
mercado Relanzamiento de línea
“Aquarela”
4. Campaña de imagen
Incremento de Consultoras(Prov)

Plan de Comunicación de
atributos diferenciales de la
marca

XIII. PRODUCTO

13.1.- DECISIONES DE PRODUCTO:

Natura es una empresa con una clara mezcla de productos, ya que tiene
diversas líneas; tales como tratamientos faciales, tratamientos corporales,
fragancias, productos de higiene personal, maquillaje, tratamientos
capilares, línea bebés y niños.

A su vez, la marca Natura se comporta como una marca madre, con sub
marcas que tienen productos que participan en todas o en algunas de las
diversas líneas de productos de la compañía.

Una de las decisiones estratégicas planteadas es el lanzamiento de la

colonia Esencia Palo Santo y Sándalo de la sub marca Amor América;
de la cual realizaremos el Plan de Marketing. Con esta colonia estaríamos
completando la línea de fragancias añadiendo variedad a la misma.

13.2.- PRODUCTO CENTRAL:

Producto: Esencia Palo Santo y Sándalo 100ml.

Beneficio Principal: Sentirse bien a través de las fragancias que inspira la

naturaleza.

13.3.- PRODUCTO REAL:

13.3.1.- CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO:

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La línea Amor América es un concepto basado en lo nuestro, en una
América unida, mediante su música, comida y rituales vivenciales de la
Patagonia y de la región andina.

El Palosanto es un activo extraído en la zona del altiplano de los andes que

se extiende desde el Ecuador hasta Argentina. Su óleo esencial es floral
fresco y especiado con notas ambaradas y amaderadas, extraído de forma
sustentable del fruto del árbol y no de la madera.

Para esta nueva fragancia se incorpora la esencia de Sándalo, oriunda de

la India para darle un toque mágico a una colonia que por su activo
principal (palo santo) tiene un toque “místico”.

13.3.2.- DISEÑO DEL PRODUCTO:

La fragancia tendrá una presentación en frasco de vidrio mate de 100 ml.

de forma redondeada con una válvula spray y tapa color bronce.

Se ha escogido la capacidad de 100ml., porque este tipo de presentación

es el que tiene mayor rotación en la línea de perfumería.

13.3.3.- EMPAQUE DEL PRODUCTO:

El empaque de la fragancia es en caja de cartón reciclado color acero.

Dentro del empaque viene un inserto donde se indica todo el portafolio de
productos de la sub marca “Amor América”.

13.3.4.- CALIDAD DEL PRODUCTO:

Natura tiene una forma única de elaborar sus fragancias y es a través de

su formulación con esencias que presentan composiciones auténticas,
alcohol orgánico vegetal y aceites esenciales olfativamente inéditos.

13.4.- PRODUCTO AUMENTADO:

13.4.1.- GARANTÍA:

La fragancia Esencia Palo Santo y Sándalo, viene con la fecha de

vencimiento impresa en la caja.
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 13.4.2.- SERVICIO POST VENTA:

En la caja del producto figura el número telefónico de servicio al cliente

(SNAC) para cualquier consulta que desee hacer el consumidor final.

En caso hubiera alguna reacción de tipo dermatológico, Natura brinda el

servicio gratuito de consulta médica.

XIV. PRECIO

14.1.- ESTRATEGIA DIFERENCIADA DE PRECIOS:

La estrategia de precio de la fragancia Esencia Palo Santo y Sándalo, ha

sido definida considerando una orientación al cliente ya que el público
objetivo del producto valora sus beneficios y atributos, lo cual permite fijar
un precio de venta al público competitivo dada la relación calidad-precio.

Asimismo, el precio de este producto se encuentra en el promedio del

mercado dentro de su categoría con una buena relación valor-precio.
14.2.- ESTRATEGIA DE MARKETING Y PRECIO:

PENETRACIÓN VS. DESCREME

“Lluvia de los Andes” de Unique se encuentra en el cuadrante alta

calidad / precio alto; ya que es el líder del mercado, posee el precio más
alto (S/.132.00 por presentación de 100ml) y su calidad referencial es
altamente reconocida por el consumidor.

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“Palo Santo y Sándalo” de “Amor América” se encuentra en el cuadrante
alta calidad / precio medio; posee un precio intermedio (S/.108.00 por
presentación de 100ml) y su calidad referencial, considerada como
premium, es altamente reconocida por el consumidor.

14.3.- MATRIZ PRECIO - CALIDAD :

La
fragancia Palo Santo y Sándalo posee una calidad elevada y un precio
intermedio, por lo que el valor del producto es elevado.

XV. MERCADO

15.1.- MERCADO OBJETIVO:

El mercado objetivo de fragancia Palo Santo y Sándalo son hombres y

mujeres de 30 años de edad a más pertenecientes a los niveles
socioeconómicos de alto a medio alto.
El nivel de penetración de la categoría fragancias es de 59%.

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15.2.- SEGMENTACIÓN:

La estrategia de segmentación de la fragancia Esencia Palo Santo y

Sándalo, obedece a los criterios de segmentación demográfica; debido a
que la categoría de productos de cuidado personal y belleza se segmentan
considerando los niveles socioeconómicos y zonas geográficas.

15.3.- ESTRATEGIA DE COBERTURA DEL MERCADO:

Natura se dirige al consumidor final, a través de sus consultoras. Por lo

que esta nueva fragancia se distribuirá de la misma manera.

XVI. DISTRIBUCIÓN

16.1.- ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIÓN:

La estrategia de distribución de la fragancia Palo Santo y Sándalo tendrá la

misma estructura de distribución de los productos Natura.

XVII. PROMOCION
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Concurso de Fotografía dirigido a las consultoras de Natura:

Material Promocional para la consultora de Natura:

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