NEUROMARKETING Y VENTAS

INTRODUCCIÓN

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las

neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de diversas
técnicas de medición de la actividad cerebral, se analizan las respuestas de los
entrevistados a distintos estímulos como por ejemplo, anuncios de publicidades.
El neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de
compra. Para ello analiza, por medio de la neurociencia, la forma en que los
estímulos publicitarios y de marca impactan en la respuesta cerebral.
De acuerdo con los especialistas en neuromarketing, las decisiones de los
consumidores tienen como sostén las sensaciones subjetivas que están vinculadas
a estímulos sensoriales. Éstos, indican, se activan en el momento del consumo por
debajo de los niveles de conciencia. Por ello, en ocasiones resultan inútiles los
estudios de mercado, ya que analizan los niveles conscientes de los consumidores.
OBJETIVOS Y TÉCNICAS

 Conocer cómo el sistema nervioso traduce la cantidad de estímulos que el

individuo recibe cada día en lenguaje cerebral y el procesamiento que se
hace de los mismos.
 Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios.
 Orientar la selección del formato de medios más adecuado para la conexión
emocional con el consumidor.
 Estudiar la mente del consumidor a fin de predecir su conducta futura.
 Desarrollar de manera eficaz todos los aspectos del marketing:
comunicaciones, producto, precios, promociones, etc.
 Mejorar la planeación estratégica de branding (marca) para centrarla en las
verdaderas necesidades, expectativas y deseos del consumidor.
 

En el neuromarketing se realiza una identificación de los estímulos pero llegar a

poder hacer predicciones sobre el comportamiento de las personas es algo más
complejo. El cerebro de las personas no funciona como compartimentos estancos,
sino que es algo más enrevesado. Ya que las personas no tenemos un
comportamiento determinado por los estímulos exteriores, pero hay que reconocer
que sí estamos condicionados por las situaciones en las que vivimos.
De esta manera el neuromarketing se ha especializado en identificar dichos
estímulos, aplicados a diferentes campos desde una gráfica de publicidad hasta los
mapas de calor que sirven para ver donde se fija más una persona. Estos estímulos
serán estudiados y analizados para posteriormente incluirlos en sus piezas o
estrategias publicitarias.

Gracias a los conocimiento del neuromarketing, la publicidad se centra más en los

puntos que debe explotar como por ejemplo las emociones o incluso todos los
sentidos que se puedan, ya hemos vistos como en los grandes supermercados se
estimulan los sentidos por medio de la música, pero no solo eso sino que también
existen otros tipo de marketing experiencial que están siendo explotados de la
misma manera que la música. Quién no ha entrado en una tienda con un olor
característico que puede perfectamente asociarse con el producto que se vende.

La gran cantidad datos que proporciona la neurociencia sobre los estímulos a los
que reaccionamos, no debe apartarnos de la idea general en la que el
neuromarketing se usa como una herramienta más dentro del marketing para que
al final la estrategia creada por la consultoría de marketing nos lleve por el camino
adecuado hasta conseguir el objetivo de venta. Hay que resaltar que con esa gran
cantidad de información la estrategia pensada, será muchísimo más adecuada y
con los acciones tan afinadas que resultarán más adecuadas dentro de la misma
estrategia.

Al final por muchos datos que se puedan extraer de diferentes estudios o con
diferentes técnicas, todo ello vale la
pena si el futuro cliente está
contento con el servicio o el
producto y la persona misma se
convierte en un embajador de
marca. Para llegar a conseguir este
resultado, el proceso no se puede
apoyar solamente en los datos que
se recaban sino que tiene que
existir una planificación general
para que las personas desarrollen
confianza con el producto o servicio, algo que es mucho más global, que abarca
distinto puntos de contacto y ayudaran a proyectar una imagen de marca en la
cabeza de las personas acorde con los valores del producto.

El neuromarketing se puede utilizar en múltiples áreas del marketing, como

por ejemplo:
 Investigación de mercados
 Investigación de comportamiento de clientes
 Validación de comerciales de televisión
 Diseño de productos
 Impacto de publicidad

El neuromarketing permite predecir el comportamiento de compra del consumidor

e identificar el impacto emotivo que produce mi producto o servicio, sin realizarle
preguntas al consumidor (evaluando el cerebro).
 FUNDAMENTOS DEL NEUROMARKETING
A la hora de medir la reacción del consumidor a un estímulo (la música ambiente en
la tienda, el sabor de un nuevo refresco), la investigación de mercados cuenta con
3 grupos de herramientas básicas:

 Mediciones comportamentales, como medir la cantidad o el tipo de

producto adquirido o consumido, la circulación o el tiempo que el individuo
pasa en una tienda, el número de clics o las búsquedas que realiza en
nuestra web.
 Mediciones verbales, en las que el individuo señala por ejemplo sus
actitudes hacia la marca, sus intenciones de recompra o sus emociones.
 Mediciones psicofisiológicas, como la conductividad de la piel, el ritmo
cardíaco o las ondas cerebrales.
Las mediciones comportamentales tienen como principal problema la dificultad a la
hora de comprender las causas que llevan a un determinado comportamiento. Por
su parte, las verbales pueden tener un importante sesgo derivado de cuestiones
como la deseabilidad social o el hecho de que en muchas ocasiones el individuo no
es capaz de explicar sus propias actitudes y comportamientos, bien porque no lo
recuerde o porque incluso sea un proceso psicológico del que no es consciente. Por
el contrario, las técnicas psicofisiológicas tratan de superar estos obstáculos al
medir respuestas fisiológicas del individuo que no se pueden controlar (una persona
no puede “mentir” en su ritmo cardíaco) a la vez que se trata de ahondar en el
proceso psicológico que genera esa respuesta fisiológica. De esta forma, la
psicofisiología mide las respuestas fisiológicas y las relaciona con los procesos
psicológicos del ser humano. La psicofisiología llevada al terreno del
comportamiento del consumidor suele ser denominada como neurociencia del
consumidor, o bien neuromarketing, cuando se atiende a las implicaciones más
prácticas de estas herramientas.

Los gustos y deseos de los consumidores cambian muy a menudo, son cambios a
corto plazo. La satisfacción de los consumidores se ve afectada con la aparición de
nuevos modelos de los distintos productos, con distintas características que
cambian con el tiempo y supuestamente se adaptan al mundo actual; por tanto,
podemos decir que los productos o servicios van evolucionando, quedando
obsoletos y los consumidores creen necesitar los modelos más recientes.
Estos cambios en las necesidades de los consumidores se ven afectadas en gran
parte por la publicidad, la cual podemos definir como una rama de la comunicación,
una herramienta de marketing que hace notar las características de los productos.

Los estudios de mercado realizados para que la publicidad sea adecuada, no

garantizan el éxito de un producto por lo que los vendedores buscan soluciones
como la neurociencia.
Los vendedores consideran estas técnicas como una nueva forma de venta, pero
frente a los consumidores presenta un problema puesto que considera que va contra
las libertades personales ya que lo interpretan como una amenaza y una forma de
manipular al consumidor.

El neuromarketing hace que cada dinero gastado resulte tremendamente eficiente

en términos de marketing, gracias a las nuevas y sofisticadas técnicas que se
emplean para adivinar qué hay en la parte no consciente de nuestro cerebro.

En el neuromarketing se analizan las ondas neuronales provocadas por distintos

estímulos para ver la efectividad del marketing y de la publicidad pero sin hacer
preguntas a las personas, sino observando directamente el cerebro y leyéndolo sin
hacer ninguna interpretación.
Mediante técnicas como la resonancia magnética se puede diseccionar el cerebro
con una precisión milimétrica y, de esta forma, se puede interrogar al cerebro del
consumidor, saber cuáles son los anuncios y productos que nos agradan y los que
no, que en definitiva, es lo que las industrias quieren.
 LAS NEUROCIENCIAS

Las neurociencias integran un conjunto de disciplinas orientadas al propósito de

conocer la estructura y el funcionamiento del sistema nervioso, en su sentido más
amplio, tanto en la salud como en la enfermedad.

Abarcan muchos campos de estudio, como la evolución, el desarrollo pre y post-

natal, la composición química, los mecanismos moleculares, la acción de drogas,
las bases del comportamiento, los aspectos psicológicos y los nuevos enfoques
sobre teorías del conocimiento, la memoria y el aprendizaje, por citar sólo algunos.

Es importante comprender a las neurociencias como un campo multidisciplinario,

donde las áreas tradicionales de la biología, como la genética, la biología celular y
molecular, la bioquímica o la fisiología, tienen tanta entidad como la física, la
matemática, la estadística, la informática, la filosofía, la neurolingüística o el
modelado de redes neuronales. De allí deriva otra característica básica de las
neurociencias como objeto de estudio de equipos inter y transdisciplinarios, más
que de investigadores aislados.
Las neurociencias tienen como objeto de estudio de comprender el complejo
sistema mediante el cual funciona la mente humana, abordando ese estudio de
manera científica. Las células del cerebro, llamadas neuronas, se encuentran
ampliamente influenciadas por el entorno en el cual el individuo se relaciona con
ese mismo entorno y con las demás personas, y es por eso que las neurociencias
también tienen disciplinas como el caso del psicoanálisis, que está enfocado en el
estudio de la conducta humana para develar los rasgos actitudinales de cada
persona. También, se encargan de desentrañar cómo es que se produce el proceso
de aprendizaje, de archivado de información en el cerebro, y los procesos biológicos
que tienden a facilitar el proceso de aprendizaje.

Objetivos de las Neurociencias:

 Describir la organización y funcionamiento del Sistema Nervioso,

particularmente del cerebro
 Determinar cómo se constituye y evoluciona el cerebro, desde su desarrollo
durante la infancia hasta su deterioro en edades avanzadas
 Encontrar alternativas para prevenir y curar enfermedades Neurológicas y de
carácter psiquiátrico que tienen base orgánica.
 HISTORIA DEL NEUROMARKETING

El término neuromarketing empezó a ser usado en el año 2002, se utilizó para

referirse a las técnicas de investigación de los mecanismos cerebrales en la mente
de los consumidores para mejorar las estrategias del marketing.
El Neuromarketing se origina en la neurometría, siendo esta una parte de las
diferentes disciplinas, dentro de las Neurociencias, que a su vez también son
partícipes del proceso de estudio y análisis de Neuromarketing.
En el análisis del comportamiento del consumidor hay tres grandes momentos: El
que fue, el que es y el que se viene. El primero estuvo determinado por el enfoque
conductista, el segundo está determinado por el enfoque cognitivo y el tercero lo
estará por el Neuromarketing.

En el enfoque conductista la atención de los marketeros, comunicadores,

publicistas, vendedores, y todos los involucrados en la comercialización de
productos y servicios estaba centrado en el estímulo y en la conducta, como
respuesta no interesaba el consumidor como persona.
Esto significaba que la ciencia y el arte del marketing se concentraban en la mejor
elaboración posible del producto de tal manera que este resultara atractivo y
persuasivo al consumidor y, de otro lado, en el análisis de la respuesta del
consumidor y en las consecuencias de estas respuestas. Lo que interesaba,
entonces, era la medición de los resultados y lo que se podía desprender de estos
resultados como tácticas y estrategias para modificar la conducta a favor de la
empresa. Es decir, para el enfoque conductista, el consumidor en sí, no tenía
importancia, lo que sucediera en su mente no tenía valor. La mente del consumidor
era una caja negra que no interesaba descubrir; lo que importaba eran los
resultados (las ventas). Este momento ya pasó, aun cuando todavía hay rezagos de
este pensamiento.
En el enfoque cognitivo, que es el que predomina en la actualidad, cualquier
marketero, comunicador o publicista se centra en conocer lo que sucede en la mente
del consumidor.
 TECNOLOGÍAS DEL NEUROMARKETING

EEG – Electroencefalografía
La electroencefalografía (o EEG) es una de las técnicas de las neurociencias que
el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido costo
frente a los sistemas de imagen cerebral.

La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en

el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción
con amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos
por la cabeza podemos hacernos una idea de en qué zonas de nuestro cerebro se
está produciendo mayor actividad.

La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una técnica no invasiva y silenciosa
que es sensible a la actividad neuronal. Su resolución temporal está determinada
por el hardware pero típicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3 milisegundos. Esto
supone una buena resolución temporal. Sin embargo, la EEG tiene una resolución
espacial muy limitada (al número de electrodos) y no ofrece datos fiables de las
partes más internas del cerebro.

La principal ventaja de la EEG es el costo, ya que es una técnica tan sólo

moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la
EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una
estancia e interactuar.
 

 
 
fMRI – Resonancia Magnética Funcional
Aunque mucho más cara que otras, la resonancia magnética funcional o fMRI es
una técnica de las neurociencias que se utiliza en estudios de neuromarketing.
La resonancia magnética funcional o fMRI es una técnica que permite obtener
imágenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. La fMRI no requiere
inyección de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una
máquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofóbica. Su
tecnología utiliza un potente imán (40.000 veces más potente que el campo
magnético de la Tierra) para medir los cambios en la distribución de sangre
oxigenada durante y después de que el sujeto realice determinadas tareas.
La fMRI ofrece una excelente resolución espacial, ya que identifica perfectamente
(hasta 1-3 mm de resolución) la zona del cerebro con mayor actividad en función de
los niveles de oxígeno en sangre. No obstante, requiere más tiempo para obtener
las imágenes (unos 5-8 segundos), por lo que no ofrece la velocidad de reacción de
la EEG.
El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes más internas
del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol importante en
el procesamiento de las emociones. Aunque la fMRI tiene sus detractores, en
general se considera una de las más precisas y fiables técnicas de imagen que
pueden aplicarse sobre el cerebro.
MEG – Magnetoencefalografía

Mide el magnetismo de los potenciales de acción que se registran en nuestro

cerebro. El campo magnético no está influenciado por el tipo de tejido (sangre,
materia gris del cerebro, huesos…), a diferencia del campo eléctrico utilizado en el
EEG, pudiendo indicar la profundidad de la ubicación en el cerebro y la respuesta
emocional expuesta.
Hay que tener en cuenta si queremos tener una alta resolución espacial y temporal
la posibilidad de tener una habitación libre del campos magnéticos (hasta el propio
de la tierra puede afectar nuestro experimento).
 PET – Tomografía de Emisión de Positrones

Constituye un tipo de diagnóstico por imágenes de medicina nuclear. Es una

tecnología que consiste en monitorear funciones fisiológicas que pueden sufrir
alteraciones con la actividad cerebral: metabolismo, productos del metabolismo,
flujo de sangre, volumen de sangre y oxigenación de la sangre. Estas exploraciones
por imágenes utilizan materiales radioactivos denominadas radiosondas. Según el
tipo de examen que se haga, la radiosonda se puede inyectar dentro del cuerpo,
ingerir por vía oral o inhalar como gas, y finalmente se acumula en el órgano o área
del cuerpo a examinar. Emisiones radioactivas de la radiosonda son detectadas por
una cámara especial o aparato para tomar imágenes que producen fotografías e
información molecular detallada.
Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se
utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de
neuromarketing:

Eye Tracking – Seguimiento ocular

El Eye Tracking (Seguimiento Ocular en español), es una técnica de estudio
relacionada con Neuromarketing, la cual extrae información del consumidor
analizando sus movimientos oculares, distinguiendo los puntos donde se concentra
la mirada y donde se omite el estímulo visual, todo esto a través de una herramienta
llamada Eye Tracker.
Gracias a eso, es posible realizar estudios sobre “Recorridos Visuales“, “Nivel de
Atención“, “Usabilidad” y el “Comportamiento ocular” sobre el estímulo visual
expuesto.
Ahora puedes responder a preguntas como:

1. ¿Dónde está mirando el consumidor de forma continua?

2. ¿Qué le está llamando la atención y qué le llamaba hace un momento?
3. ¿Cuáles son las intenciones del consumidor?
4. ¿Cuál es su estado de ánimo? (En combinación con técnicas como GSR o
EEG).
5. Dónde debe ir colocado el contenido de valor para el consumidor.
6. ¿Las señales visuales conducen de forma eficaz al consumidor?
7. Capacidad del consumidor para localizar la información que necesita.
Respuesta Galvánica de la Piel
Nuestras emociones, positivas (felicidad, euforia…) o negativas (ira, odio…)
provocan cambios en la resistencia eléctrica de nuestra piel. Esto se conoce como
respuesta galvánica de la piel o conductancia y es la piedra angular del famoso
polígrafo o detector de mentiras.
Para el neuromarketing, la información que proporciona esta clase de tecnología es
útil para conocer la respuesta del sujeto de estudio ante los estímulos que se le
presentan, sin embargo la gran desventaja que presenta esta técnica es que pese
a poder saber si se ha producido una respuesta o no y si ha sido más pequeña o
más grande, no se puede distinguir si ha sido positiva o negativa.
 Electromiografía (EMG)
Consiste en aplicar pequeños electrodos de bajo voltaje en los músculos que se
desean analizar para medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes
electrodos y de esta forma se mide la actividad eléctrica generada por los músculos.
 

Los investigadores han adaptado esta técnica para analizar nuestras emociones a
partir de los gestos y expresiones que hacemos al recibir estímulos publicitarios:
spots, empaques, logos, anuncios etc. 
¿Cómo funciona?
La aplicación de la EMG para codificación facial permite medir la actividad de dos
músculos faciales primarios: el Músculo corrugador superciliar y el Músculo
cigomático mayor. El primero está relacionado con fruncir el ceño y el segundo con
la sonrisa; cuando los electrodos reciben los impulsos eléctricos asociados con los
movimientos de estos dos músculos faciales, los datos se capturan, se procesan y
se analizan para juzgar los cambios en el estado emocional del sujeto.
 Ritmo cardiaco

La velocidad de latido del corazón puede ser un indicador de distintas reacciones

fisiológicas, como por ejemplo atención, “arousal” y esfuerzo físico o cognitivo.

El latido del corazón normalmente se mide en términos de tiempo entre latidos y se

ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar relacionadas
con el incremento de la atención, a la vez que las aceleraciones a más largo plazo
suelen corresponderse con el “arousal” emocional negativo (respuesta defensiva).