Marketing

Capítulo 6
Desarrollo de Nuevos Productos

La innovación aplicada al Marketing

Desarrollo de nuevos productos
Ciclo de vida de un producto
Proceso de adopción
Modelo de difusión de Bass
Dilema del Desarrollo de Nuevos Productos
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
Etapas en el Proceso de Desarrollo de Nuevos
Productos
Concepto de Ciclo de Vida del Producto
Todos los productos tienen un ciclo de vida, pero
no se conoce, de antemano, ni la forma exacta ni la
duración del ciclo
 Etapas y Forma del Ciclo de
Vida del Producto
Ventas y Utilidades Crecimiento
$ Madurez
Declinación
Introducción

Ventas
Utilidades Tiempo
¿Como se sabe cuando un producto pasa
de una etapa a otra?
1. Se cumple el plazo de duración de la etapa
2. Un cambio en la tendencia de las ventas
señala el cambio de etapa
3. Se alcanza el nivel de ventas correspondiente
al cambio de la etapa
4. Un estudio de mercado permite detectar el
cambio de etapa
Respuesta correcta
Un cambio en la tendencia de las
ventas es indicativo del cambio de
etapa
Sin embargo no hay certeza
Puede ser una señal falsa
¿Cuál es el problema de equivocarse en la
detección del cambio de etapa?
1. Puede generar errores en la predicción de
las ventas
2. Puede llevar a escoger una estrategia
incorrecta para el producto
3. Puede mandar una señal errónea al mercado
4. Ninguno
Respuesta correcta
Puede llevar a elegir una estrategia errónea
para el producto.
Por ejemplo, si se cree que el producto entró
en declinación, se podría decidir “cosechar”
el producto o liquidarlo, con lo que se estaría
terminando un producto que a lo mejor
todavía tenía muchas ventas por delante
Ejemplo del Ciclo de Vida de un Producto
Ejemplo de las Video Cassetteras
Ejemplo de Chips de Memoria RAM
Video-juegos
Video-juegos (2007)
¿Qué es lo que genera una tan corta duración
del ciclo de vida de los video-juegos?
1. Que los aficionados a los video-juegos se aburren
rápidamente de los video-juegos
2. Que aparece un modelo de video-juego con
mejores funcionalidades que el modelo vigente
3. Que no se pueden generar nuevos juegos para las
consolas con suficiente rapidez
4. Que el precio de las consolas baja muy rápido y se
hace necesario sacar un modelo más caro
Respuesta correcta
Que aparece un modelo de video-juego
con mejores funcionalidades que el
modelo vigente en ese momento
¿Por qué la misma empresa deja
obsoleto a su producto?
¿Qué podría pasar si no lo hiciese?
Ventas del iPod (trimestrales)
Efecto de la Navidad
Ventas trimestrales globales del iPhone de Apple
CHARLA TED DE
FUNDADORES DE
GOOGLE
Queda de tarea
EJEMPLO DE GOOGLE
El comienzo de Google
Fue fundada el 27 de septiembre de 1998
por dos estudiantes de doctorado en
Ciencias de la Computación de Stanford,
Larry Page y Sergey Brin.
Comenzó con un buscador gratuito que
destacó inicialmente por su rapidez y
buena calidad de las búsquedas
¿Cuál fue la estrategia utilizada por
Google en la introducción de su buscador?
1. Descreme rápido
2. Descreme lento
3. Penetración rápida
4. Penetración lenta
Estrategias de la etapa de introducción
ETAPA DE
CRECIMIENTO
ETAPA DE
DECLINACIÓN
¿Cuál podría ser la estrategia más
adecuada para Palm?
1. Aumentar la inversión
2. Mantener la inversión
3. Cosechar
4. Vender
5. Liquidar
Respuesta correcta

No es clara la
decisión
¿Para qué sirve el concepto de Ciclo de
Vida del Producto?
I. Para predecir las ventas futuras
II. Para diseñar la estrategia más adecuada
III. Para decidir cuando introducir un producto nuevo
1. Sólo I
2. Sólo II
3. Sólo III
4. I y II
5. I y III
6. II y III
7. I, II y III
Respuesta correcta

Para las tres cosas

Crítica al Concepto de Ciclo de Vida del
Producto

Es difícil usar los ciclos de vida para

predecir ya que son muy variables en
forma y duración
Ciclos de vida pueden inducir a error
PROCESO DE
ADOPCIÓN
Describe como los consumidores se
enteran, prueban y finalmente adoptan
o rechazan un nuevo producto
CHARLA TED Queda como
tarea

Seth Godin
Es un empresario estadounidense, graduado en Informática y Filosofía
en la Universidad de Tufts en 1982, obtuvo su título de Master en
Administración de Empresas en Marketing en la Stanford Business
School
Tres estrategias de comunicación:
1. marketing masivo (orientado a todos)
2. marketing orientado a los principales
usuarios (los que más usan)
3. marketing orientado a los
innovadores y a los que adoptan
temprano
Etapas en el Proceso de Adopción
• conciencia
• interés
• evaluación
• prueba
• adopción
Teoría de adopción
Se basa en las siguientes observaciones:
• hay personas más dispuestas a probar un nuevo
producto que otras
• los que adoptan primero tienen características comunes
que los distinguen de los que adoptan más tarde
• existen medios eficientes para alcanzar a los que
adoptan temprano
• los que adoptan temprano tienden a dar a conocer el
producto y son líderes de opinión
 Categorización basada en tiempo relativo de
adopción
la mayoría temprana son
cuidadosos
la mayoría tardía son
34% escépticos
los que adoptan temprano tienden a ser Mayoría temprana 34%
líderes de opinión y son muy cuidadosos Mayoría tardía

13,5% los rezagados son

Adopción temprana apegados a la tradición
los innovadores son 2,5% 16%
más aventurados y
arriesgados Innovadores Rezagados

X-2σ X-σ X X+σ

Tiempo de Adopción de Innovaciones

MODELO DE DIFUSIÓN
DE BASS
Modelo de difusión de Bass
Es un modelo simple que sirve para
ayudar a predecir la adopción de una
innovación.
También ha sido usado para predecir la
evolución de una epidemia.
Supuestos del Modelo de Bass
El proceso de difusión es binario: el
consumidor adopta o no adopta en ese
momento.
Hay un número máximo de compradores que
eventualmente comprarán el producto que es
constante (M).
No hay compras repetidas o de reemplazo.
Supuestos del Modelo de Bass (cont.)
El impacto del boca a boca es
independiente del momento en que se
adopta.
No se consideran substitutos.
Las estrategias de marketing no están
explícitamente incluidas.
Probabilidad de adopción en el tiempo
1.0

(a) Probabilidad acumulativa de

adopción al momento t F(t)

Introducción
del producto Tiempo (t)

d(F(t))
f (t) =
dt
(b)
Función de densidad:
Probabilidad de adoptar en t

Tiempo (t)
Número de suscriptores de celulares
9,000,000

5,000,000

1,000,000

1983 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Años desde la Introducción
Fuente: Cellular Telecommunication Industry Association
Modelo de Difusión de Bass
Ecuación Básica: P(t) = P(0) + AY (t − 1)
Donde
P(t) es la probabilidad de compra en período t
Y(t) es la cantidad de personas que ya han
adoptado en el período t, ponderada por el
precio promedio
A es …
Interpretación de A
Indica la facilidad o dificultad de que las personas
adopten la innovación
A mayor A, mayor es la facilidad con que las
personas van a adoptar la innovación ya que
aumenta la probabilidad de que una persona adopte
Se puede decir que la innovación es más
“contagiosa”
Ventas estimadas en el período t:
Número total de personas que adoptan
la innovación por precio promedio: M
Ventas en el período t

Personas que aún no han Probabilidad de adoptar

adoptado en el período t en el período t
Con un reemplazo y algo de álgebra...

Parámetro de difusión: Q = MA
Reemplazando P(t) = P(0) + AY (t − 1)
en S(t) = ( M − Y (t − 1)) P ( t )
Q
se obtiene: S(t) = P(0)M + (Q − P(0))Y (t − 1) − Y (t − 1)
2

M
Parámetros del Modelo de Bass en varias categorías de
producto
Parámetro de Parámetro
Producto/ Innovación Imitación
Tecnología (p) (q)

TV Blanco y Negro 0.108 0.231

TV Color 0.059 0.146
Aire acondicionado ind. 0.006 0.185
Secadora Ropa 0.009 0.143
Imágenes ultrasonido 0.000 0.534 P(0) es p y Q es q en nuestra
Tocas CD 0.055 0.378
Teléfonos Celulares 0.008 0.421
notación
Plancha a vapor 0.031 0.128
Horno Acero al Oxigeno 0.002 0.435
Horno micro-onda 0.002 0.357
Maíz híbrido 0.000 0.797
PC Casa 0.121 0.281

Un estudio de Sultan, Farley y Lehmann en 1990

sugiere un valor promedio de 0.03 para p y un valor
promedio de 0.38 para q.
¿Qué es necesario hacer para utilizar el modelo
de difusión de Bass para predecir las ventas?
I. Es necesario estimar P(0)
II. Es necesario estimar Q
III.Es necesario estimar M
IV.Es necesario estimar Y(t−1)
V. Es necesario estimar la recompra, si existe
1) II, III, IV, V
2) I, III, IV, V
3) I, II, IV, V
4) I, II, III, V
5) I, II, III, IV
6) I, II, III, IV, V
Respuesta

La respuesta correcta es la 4)
Para estimar las ventas de debe tomar
en cuenta la recompra y el Y(t−1) se
calcula, no se estima
Ejemplo
Predecir demanda por producto nuevo por
próximos 12 años.
Investigación de Mercado y supuestos:
Q = 0,65
M = $2.000.000
P(0) = 0,02
Recompra a los 2 años
Estimación para los 12 años
 Título de gráfica
1000000

800000

600000

400000

200000

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

S(t) Recompra Total

Estimando los parámetros
P(0) y Q se estiman en base a productos ya
introducidos que se consideren similares
M se estima a través de una encuesta de
intenciones de compra
Las intenciones de compra generalmente
sobre-estiman lo que pasa en la realidad
¿Qué pasa si se supone tiempo continuo?

Se plantea la siguiente ecuación

diferencial:
Resolviendo se obtiene:
¿Qué pasa si se quiere incorporar
explícitamente el efecto del marketing?
En 1994, Bass, Krishnan y Jain propusieron el modelo
de Bass Generalizado:
f(t)=(p+(q/M)N(t))(1-F(t))x(t)
donde f(t) es la función densidad de probabilidades y F(t)
es la probabilidad acumulada de que se produzca la
innovación.
Note que el número de personas que han adoptado la
innovación en t, es N(t)=MF(t).
¿Cuál es la principal diferencia con el
modelo de Bass tradicional?
La función x(t) que representa el efecto de
las variables del marketing mix.
Representa la aceleración de la adopción
de una innovación usando marketing.
La función x(t) es 1 en caso que no haya
acciones de Marketing y mayor que 1 en
caso que sí las haya.
Ejemplo de una aplicación del modelo Norton Bass para
múltiples generaciones
PRODUCTOS NUEVOS

Dilema del Desarrollo de Nuevos

Productos
Proceso de Desarrollo de Nuevos
Productos
Predecir el éxito o fracaso de un nuevo producto es difícil.
Las 10 peores predicciones tecnológicas según la revista t3:
según
1. “El iPod nunca va a despegar”, Sir Alan Sugar en 2005.
2. “Nadie necesitará un computador dentro de su casa”, Ken Olsen,
fundador de Digital Equipment en 1977.
3. “Las aspiradoras alimentadas con energía nuclear serán una realidad
dentro de 10 años”, Alex Lewyt, presidente de la compañía de
aspiradoras Lewyt Corp.
4. "La televisión no durará porque la gente se cansará pronto de mirar una
caja cuadrada todas las noches”, Darryl Zanuck en 1946.
5. “Nunca habrá un avión más grande”, dijo en 1933 un ingeniero de Boeing
entusiasmado luego del primer vuelo del Boeing 247, que podía llevar a
10 personas.
Predecir el éxito o fracaso de un nuevo
producto es difícil
6. “Estamos ante el umbral del rocket mail”, Arthur Summerfield, cabeza de
los correos de EE.UU. ante el desarrollo de un correo que era entregado
a través de cohetes, que luego caían a tierra con un paracaídas, en 1959.
7. “Nadie necesitará más de 640KB de memoria en su computador
personal”, Bill Gates en 1981.
8. “Los americanos tienen la necesidad de un teléfono, pero nosotros no.
Tenemos una gran cantidad de mensajeros”, Sir William Preece,
ingeniero en jefe de Correos del Reino Unido. en 1878.
9. “El spam se resolverá”, Bill Gates, 2004.
10.“Los rayos X probarán ser un fiasco”, Lord Kelvin, presidente de la Royal
Society en 1883.
El Dilema del Desarrollo de Nuevos
Productos
Si no desarrollan productos nuevos, las
empresas están condenadas a la
extinción.
Sin embargo, el porcentaje de fracasos
en la introducción de productos nuevos
es muy alta.
¿PARA QUÉ INNOVAR?
VIDEO
¿CÓMO INNOVAR?
Charla Ted
Queda como
tarea

Navi Radjou habla sobre como innovar

con pocos recursos
EJEMPLO DE DOLLAR
SHAVE CLUB
Charla Ted
Queda como
tarea

Linda Hill habla sobre el liderazgo en

innovación
EJEMPLO DE
GILLETTE
Breve historia de la máquina de afeitar
King Gillette patentó, el 15 de
Noviembre de 1904, la máquina de
afeitar de seguridad que reemplazó,
en gran medida, a la clásica navaja
de afeitar. El invento fue en 1895.

1904-1928 1933
La patente:
¿Cómo era la máquina de afeitar?
Otras innovaciones de Gillette
En 1946 introduce el dispensador.
En 1963 introduce la Super Stainless.
En 1971, la Trac II, la primera máquina de afeitar de
doble hoja.
En 1977, introduce Atra, con cabezal que pivotea.
Luego introdujo el Atra Plus con una cinta lubricante.
En 1990, introduce Sensor, que tenía resortes en los
apoyos de las hojas.
En 1995, Sensor Excel, con “microtensores”.
En 1998 Gillette introduce Mach 3, la
primera máquina de afeitar de 3 hojas
Inversión de US$ 200 millones
Mas de 5 años de trabajo secreto
Características:
• 3 hojas en vez de 2
• nuevo filo para cortar con menor resistencia
• nuevo ángulo del cartucho
• es 30% más cara que la Sensor Excel
Nueva Máquina de Afeitar
Nueva Máquina de Afeitar
Se esperaba que superara las ventas de la
Sensor
Mach 3 reemplazó a la Sensor que ya tenía 9
años en el mercado y los competidores
estaban lanzando productos nuevos
Del éxito de este nuevo producto dependía que
Gillette continuara aumentando sus ventas
Comparación con Sensor:
PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
CHARLA TED Queda como
tarea

Daniel Schnitzer
Fundador y Director Ejecutivo de Earthspark International
RECOMENDACIONES DEL
BUSINESS WEEK PARA
MEJORAR LA
PROBABILIDAD DE ÉXITO
EN LA INTRODUCCIÓN
DE PRODUCTOS NUEVOS
Pregunte a sus clientes
Fije metas realistas
Derribe muros
Levante barreras
Ojo con los tests de mercado
Realice sus postmortems
 Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

Desarrollo de
Análisis de las necesidades Generación de Evaluación y Estrategias de
de los consumidores Ideas Selección Marketing

Prueba de Desarrollo del Análisis

Comercialización
Mercado Producto Financiero