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Sistema Hidalgo Benlly Hidalgo
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¿POR QUÉ NACE ESTE LIBRO?
He respirado el aire del mundo empresarial prácticamente toda mi vida. Mi

formación universitaria y mis experiencias trabajando para grandes
transnacionales componen una gran parte de lo que he aprendido, pero sin
duda por mis venas corre la pequeña y mediana empresa. El asunto viene de
familia: mis padres eran ambos empresarios y prácticamente me he criado
dentro de las PYMES.
Valoro mucho las lecciones superadas a lo largo de mi trayectoria en

empresas nacionales e internaciones. La visión empresarial que tengo hoy
es resultado de complementar esta ambiciosa visión global con las
realidades y cotidianidad de la PYMES. Es precisamente esta mirada la que
deseo compartir con todos aquellos que desean llevar su pequeña y mediana
empresa al siguiente nivel.
En el núcleo de esta perspectiva de crecimiento para las PYMES está el

Marketing. Muchas empresas tienen buenos productos y servicios que
venden a precios razonables, pero para dejar una huella realmente exitosa
es necesario conocer estrategias de Marketing y posicionamiento que
permitan a tu marca ser reconocida y atractiva a las personas. Por eso me he
especializado en Marketing, sin mencionar la gran pasión que siento por esta
fascinante disciplina.
En este libro descubrirás cómo hacer crecer tu empresa posicionando tu

marca de manera inteligente, partiendo de comprender claramente cuál es tu
misión, visión, objetivos y valores. Prepárate para llevar a tu empresa hacia
nuevos horizontes de abundancia y crecimiento, mientras te posicionas
exitosamente en el mercado.
CAPÍTULO I: MISIÓN, VISIÓN Y VALORES DE TU MARCA.
No podemos empezar una casa por el tejado. Lo primero que debemos

definir es por qué estamos aquí. Imagina que tu empresa es una persona de
carne y hueso: ¿a qué ha venido a este mundo, a quiénes pretende ayudar y
cómo lo hará? A esto lo llamarás tu misión y será de ahora en adelante el
marco principal que definirá cómo harás las cosas en tu empresa.
Algunos autores y empresas deciden ser más o menos detallados con la

misión, mencionando claramente el producto en cuestión o a quienes está
dirigido. Sin embargo, creo que antes que nada la misión debe ser
inspiradora: debe motivarte a ti y a tus equipos a entregar el mejor trabajo
posible, y al mismo tiempo debe emocionar a tus clientes, convirtiéndolos en
evangelizadores de tu marca.
Uno de los ejemplos de misión que personalmente me gusta mucho es la de

Room Mate, una cadena de hoteles con una propuesta distinta. Basta con
leer su sitio web:
“En Room Mate Hotels creamos espacios acogedores y diferentes. Todo el

que nos visita se sorprende gratamente del diseño de nuestros hoteles, pero
sobre todo, por el trato recibido, porque más que un cliente, para nosotros es
nuestro “compañero”, nuestro “amigo”, nuestro “room mate”.”
La misión de Room Mate no es realmente vender habitaciones, en cambio se

acerca más a la experiencia de servicio y lo que quieren que sientas cuando
contratas con ellos: ciertamente quieren ser tus compañeros de viaje y eso
es precisamente una referencia clara de cómo deben funcionar las cosas
dentro de su empresa.
Antes de continuar con todo lo demás, haz una pausa y asegúrate de

comprender cuál es la verdadera misión de tu empresa. ¿Por qué y para qué
tu negocio existe?
Una vez superado el punto anterior, nos ocupamos de definir la visión de

nuestra empresa. La visión no es más que una proyección general de
adonde queremos llegar en un horizonte de tiempo determinado.
Personalmente, me gusta plantear un horizonte de 5 años, aunque
generalmente se toma en cuenta un horizonte mayor. Tómate un tiempo y
trata de visualizar como ves a tu empresa dentro de 5 años. Es decir, dónde
está posicionado tu negocio al cabo de ese periodo.
Normalmente las personas titubean mucho a la hora de plantear este tipo de

ejercicios imaginarios de cara al futuro, pero debemos tener este punto tan
claro como sea posible. Proponerte un objetivo y trazar un plan puede ser
difícil pero más difícil aún es lograr algo que ni siquiera te has propuesto.
Debemos tener una idea bien definida del camino por recorrer y cuál es la
meta que perseguimos, o el día a día de la empresa se encargará de
hacernos olvidar para qué estamos trabajando y qué queríamos lograr.
Es evidente que cuando hablamos de visión estamos dibujando frente a

nosotros un gran objetivo que debe ser ambicioso, sin dejar de ser muy
conciso. Por ejemplo, puedes plantearte ser líder del mercado español en
fabricación de un producto específico, pero este objetivo no es lo
suficientemente claro.
Considera añadir detalles concretos como la cuota de mercado que deseas

alcanzar, el volumen de fabricación o ventas que deseas conseguir, el
segmento de clientes que deseas capturar, la valoración de calidad que
esperas recibir, etc. Cierra los ojos si es necesario, tal como si estuvieses
meditando, haz este ejercicio de manera muy pausada y serena. ¿Cómo tu
empresa está aportando valor al cliente en ese futuro ideal? ¿Qué te
diferencia de los demás? Observa con detenimiento lo que has alcanzado en
esos 5 años y cómo tu empresa ha evolucionado desde su estado actual
para alcanzar esos objetivos.
Puede que tu negocio necesite más empleados, nuevos productos,

diversificarse hacia otras áreas, entre otras cosas. Asegúrate de destacar
hitos, metas y objetivos
realmente significativos e importantes que a su vez permitan establecer rutas

para alcanzarlos. No pongas obstáculos a tu imaginación, haz de cuenta que
tenemos todo lo necesario para llegar adonde queremos estar.
En tercer lugar, y siguiendo los principios de negocios de cualquier gran

empresa, debemos definir los valores que identifican nuestra marca. Cuando
nos referimos a estos valores, hablamos de aquellos que realmente aportan
un valor diferencial, aquellos que logran distinguirnos y crear una imagen
reconocible de nosotros ante las personas. Un ejemplo interesante en
España es Sanitas, una compañía de seguros médicos y cuyos valores son
el cuidado, la humanidad, la confianza, el compromiso, la dedicación y la
responsabilidad.
Como empresa, está en nosotros elegir y diseñar estrategias para posicionar

ciertos valores por los cuales queremos ser reconocidos. El mercado y las
personas en general deben ser capaces de identificar y conectar nuestra
marca con dichos valores de forma natural y positiva. Para ello es importante
que estos valores sean consistentes con nuestra misión y visión. En otras
palabras, debemos mantener la coherencia entre nuestra forma de crear
valor a los clientes y la forma en queremos que nuestra marca sea percibida.
Siendo así, es comprensible que los valores asociados a una empresa
relacionada con el sector de la salud incluyan ejemplos como humanidad o
cuidado.
Todos estos conceptos son fundamentales para darle forma a nuestra

empresa. Deberías considerar incluir a tu equipo de trabajo en la
construcción de los mismos, logrando participación y sentido de pertenencia
simultáneamente. Notarás que tus trabajadores se sentirán más
comprometidos con estos ideales si ellos se sienten involucrados en su

concepción. Al fin y al cabo, es más fácil creer en una filosofía que ha
emanado de nosotros mismos de alguna forma.
Las empresas deben evolucionar y adaptarse si quieren seguir en el juego.

Mantener una filosofía demasiado rígida, renuente al cambio, puede llevarte
directo al fracaso.
Tu misión, tu visión y tus valores pueden renovarse durante la vida de tu

empresa, pero cuando los formules debes hacerlo pensando que tu empresa
funcionará perpetuamente. ¿Cuándo has escuchado que alguien funda una
empresa exitosa por sólo 5 o 10 años? Nada que ver, si ya lograste el éxito,
no querrás interrumpirlo.
Por tanto, debes encontrar un punto medio entre lo que tu empresa es hoy y
lo que será en el horizonte que has definido. Si proyectas demasiado hacia
un futuro incierto será imposible convertir tu plan en acciones, no habrá
modo de trazar una ruta que valga la pena seguir. Por el contrario, si
restringes el alcance de tu proyecto, chocarás constantemente contra tus
límites; te encontrarás confinado en un espacio sin saber hacia dónde debes
crecer, cambiando constantemente de rumbo sin conseguir metas claras.
CAPÍTULO 2: DEFINIENDO TUS OBJETIVOS
Ahora has logrado describir claramente tu misión, visión y valores, pero el

trabajo no se detiene aún, sino que es momento de empezar a trazarnos
objetivos a corto plazo, específicamente en un año. Los objetivos propuestos
deben ser medibles, alcanzables, realistas, específicos y positivos. No
olvides añadir una fecha culminante para cada uno. Tus objetivos deben
incluir estas características puesto que de otra forma sería muy complicado
evaluar si realmente estamos avanzando hacia ellos, o si finalmente los
hemos alcanzado o no en un determinado momento.
Para ver algún cambio o evolución en tu negocio debes empezar a visualizar

adonde quieres llevar tu barco dentro de un año. Si hemos podido visualizar
nuestra empresa dentro de 5 años, este ejercicio debería ser mucho más
sencillo. Por lo general, esta clase de objetivos pueden mencionar un cierto
monto de facturación que te propones superar, un plan de crecimiento de tu
infraestructura, una nueva línea de producción que pretendas incluir, un
mercado nuevo que piensas abordar, un tipo de formación especial que
deseas adquirir, y cosas por el estilo. En resumen, dónde y cómo te quieres
posicionar al cabo de los próximos 12 meses.
En este momento debemos diferenciar cuáles de los objetivos que estamos

proponiendo son estratégicos y cuales son operativos. Los estratégicos son
aquellos que forman parte vital de la estrategia de negocios de tu empresa,
mientras que los operativos son aquellos que permiten alcanzar los objetivos
estratégicos. Es parecida a la perspectiva de dividir un trabajo grande en
trabajos más pequeños para poder abordar las tareas con mejor efectividad.
Supongamos que nuestro objetivo
propuesto es entrar en el mercado americano; obviamente por su alcance e

impacto estamos hablando de un objetivo estratégico, al menos así será para
la mayoría de las empresas. Para alcanzarlo, posiblemente debamos
capacitarnos para manejar el idioma inglés de manera fluida, realizar

estudios del mercado y la competencia americana, así como una decena
más de propuestas. Estos últimos son objetivos operativos, pues su
importancia y alcance quedan claramente subordinados al cumplimiento de
un objetivo estratégico.
Siempre debes tomar en cuenta el rango de tus operaciones a la hora de

clasificar si un objetivo es estratégico u operativo. Analízalo de esta forma:
quizá para tu pequeña empresa es algo estratégico irrumpir en algún
mercado vecino, digamos por ejemplo que eres una pequeña empresa
española e inauguras una nueva unidad de negocios en Francia o Portugal.
No es el mismo enfoque que una gran transnacional española tendría para
exactamente el mismo objetivo. Quizá para esta gran empresa sea solo un
objetivo operativo que busca acompañar una estrategia que tiene en la mira
a toda Europa o algo similar. Lo que sí es seguro es que, sin importar nuestro
tamaño, nunca debemos perder de vista nuestros objetivos estratégicos,
pues son estos los que llevan nuestra empresa hacia la verdadera
transformación.
Ahora bien, tienes frente a ti un manojo de objetivos relacionados y

coherentes entre sí pero cuya importancia para la empresa indudablemente
varía entre uno y otro. Si bien todos deben estar orientados a cumplir la
misión y la visión que construimos anteriormente, a esta altura debemos
identificar cuales tienen mayor prioridad. Te recomiendo jerarquizarlos en al
menos 3 niveles que podrías clasificar de la siguiente forma:
! Primer nivel: Son objetivos vitales para la estrategia de la empresa y

solo a través de ellos podremos lograr la transformación y crecimiento
de nuestro negocio.
! Segundo nivel: Son objetivos importantes y alcanzarlos nos

reportará grandes ventajas y beneficios. Sin embargo, no son
completamente determinantes para el cumplimiento de la estrategia de
la empresa.  
! Tercer nivel: Son objetivos necesarios para mantener el ritmo de

trabajo, y de alguna forma son indispensables para que todo funcione
de la mejor forma dentro del negocio.  
Este ejercicio requiere mucha calma y consciencia para plasmar de
forma palpable lo que queremos lograr y lo que realmente necesitamos
llevar a cabo en el corto plazo. Recuerda que ni tu tiempo ni tus
recursos son ilimitados, y tarde o temprano llegará la hora de tomar
decisiones cruciales sobre el rumbo que debes seguir. Es entonces
cuando debes tener en cuenta que objetivos son prioritarios para ti y tu
empresa, aunque ello signifique prescindir de otros menos importantes.  
Comenté antes que es necesario tener estos puntos bien definidos y no
quedar atrapados en la agobiante cotidianidad del negocio: los pagos,
el banco, la nómina, los cobros, etc. De vez en cuando debemos
tomarnos un tiempo para abstraernos de esa realidad y echar un
vistazo para comprobar dónde estamos posicionados de forma
estratégica en la hoja de ruta que estamos trazando. Por ningún motivo
debemos dejar que el quehacer operativo opaque la visión estratégica
que debemos tener de nuestros objetivos y de lo que ocurre en el
entorno de nuestra empresa.  
CAPÍTULO 3: GENERACIÓN DE VALOR EN TU EMPRESA
Ha llegado el momento de echar una mirada al funcionamiento de nuestro

negocio. Toda empresa exitosa debe conocer con certeza cómo está
generando valor dentro de sus procesos y de qué manera el cliente puede
disfrutar esta propuesta de valor. El valor que el cliente recibe generalmente
va más allá del producto o servicio en sí. De hecho, dos empresas pueden
vender exactamente el mismo producto, pero generar valor a sus clientes de
manera completamente distinta. Esto ocurre precisamente porque el valor
generado nos diferencia ante el mercado y puede contribuir a que nuestros
clientes se conviertan en evangelizadores de nuestra marca.
Cuando ofrecemos valor añadido a nuestros clientes estamos logrando que

vean nuestro producto más allá de las cualidades intrínsecas del mismo, que
en algunos casos pueden repetirse de un producto a otro. Un producto
común puede ser percibido como algo mucho más atractivo si nuestra
propuesta de valor también es atractiva. Siendo así, no solo lograremos que
nos compren una vez, sino de forma repetida y continuada en el tiempo,
alcanzando la tan anhelada fidelización del cliente. Cuando añadimos valor
generamos relaciones comerciales sustentables con nuestros clientes y
también construimos una marca diferenciada.
Con algunas excepciones, los productos y servicios pueden ser copiados por
la competencia e inclusos perfeccionados continuamente en un proceso
natural del
mercado. Sin embargo, imitar una propuesta de valor es algo muchísimo más
complicado que imitar cierta cualidad de un producto rival, porque el valor
nace desde la esencia misma de nuestra empresa. Si sabemos explotar
todas las potencialidades propias y únicas para generar valor, estaremos
construyendo una ventaja competitiva sustentable y perfectamente rentable.
¿Por qué necesito consolidar una ventaja competitiva?
Poseer una ventaja competitiva determina si tu empresa vive o muere en el

corto o mediano plazo. Hay dos enfoques claros desde los cuales se
construye esta ventaja: vendemos más barato o vendemos algo realmente
diferente. Muchas empresas poseen estructuras de coste muy eficientes, y
en consecuencia pueden ofrecer un precio de venta final irresistible al
mercado. Otras empresas apuestan por vender a precios más altos,
apoyados en la oferta de productos superiores y distintos, que no se
encuentran en cualquier lado.
A nosotros nos interesa entender estas últimas: las empresas que construyen
su ventaja competitiva desde la diferenciación. ¿Cómo convencer al mercado
de comprar tu producto –supuestamente mejor- cuando al lado venden uno
parecido en la mitad del precio? El Marketing responde: generando valor,
generando muchísimo valor para tus clientes.
Una ventaja competitiva se construye sobre 3 cualidades clave: que sea

sustentable, que sea difícil de imitar y que sea útil. Si estamos hablando de
que ofreceremos un valor diferencial atractivo, debemos ser capaces de
sostenerlo en el tiempo, incluso de incrementar progresivamente el beneficio,
de innovar, de evolucionar. En segundo lugar, si todos pueden hacerlo, nadie
será capaz de obtener rentabilidad por ello; nuestra ventaja debe ser difícil
de imitar para poder ofrecerla al mercado como algo valioso. Finalmente,
debemos ser capaces de transformar nuestra ventaja en
algo útil para las personas. Si nuestra ventaja es un gran equipo de

Investigación y Desarrollo pero el resultado de nuestra producción son
bienes mediocres, defectuosos o aburridos, no estamos convirtiendo nuestra
ventaja en un valor que nos permita ser competitivos.
Pensemos en Apple y en cualquiera de sus líneas de productos. ¿Por qué

sigue liderando tantos mercados y aumentando sus ventas año tras año, si
sus productos son generalmente los más caros en las vitrinas? La respuesta
es simple: Diferenciación. Apple no vende tablets, vende iPads; no vende
smartphones, vende iPhones; los compradores están convencidos de que
cada centavo extra que hay entre el precio de un producto Apple y cualquier
otro vale la pena. Las personas pagan un precio mayor porque Apple no solo
ofrece productos claramente diferenciados, también vende respaldo y
garantía, vende servicios únicos, vende innovación, hasta podríamos decir
que vende un estatus social. Todo esto trasciende la naturaleza del mismo
producto. Ofrecer un valor diferencial tan evidente a sus clientes no es sólo
una estrategia para generar ingresos en el presente, también es la ventaja
competitiva que garantiza el éxito de la empresa en el mediano y largo plazo.
Cuando emprendemos un negocio debemos hacerlo con la firme convicción

de que hay algo en lo que somos mejor que cualquiera, algo por lo cual otros
pagarían un buen precio. Los compradores vendrán a ti buscando eso; tiene
que ser algo tan valioso que las personas prefieran conducir 15 minutos
hasta tu tienda en vez de comprar en la tienda que queda justo al frente de
casa. Fíjate en el mundo online, donde tu competencia está a un click de
distancia y las personas pueden estar visitando decenas de tiendas web a la
vez: ¿Qué te diferenciará tanto como para que te elijan a ti sobre centenares
o miles de otras opciones? Detente a pensar un momento sobre esto, cómo
tu negocio puede encontrar esa posición favorable que le diferencie al tiempo
que genera valor.
¿Cómo influye mi propuesta de valor en el proceso de ventas?
El valor no es algo que ofrecemos simplemente al momento de la compra o

cuando los consumidores ya están disfrutando de nuestro producto. Nuestra
oferta de valor puede y debe estar presente en todos los momentos desde
que ocurre el primer acercamiento. Una definición que he aprendido de

Álvaro Mendoza y luego he diseminado entre todas las personas con las que
he trabajado propone que el Marketing se encarga de convertir a un
desconocido en conocido. Al conocido lo llamamos comúnmente “lead”, y
gracias a algún tipo de esfuerzo o campaña ha entrado en contacto con
nuestra marca, bien sea por nuestras redes sociales, la web o algún otro
medio, aunque todavía no nos compra.
Ya desde este momento empezamos a ofrecer valor a este conocido hasta

convertirlo en un amigo, creando vínculos con la marca y presentándole
propuestas interesantes, bien sea regalando contenido de calidad,
haciéndole saber nuestra disposición de servirle o invitándolo a compartir
nuestros valores y filosofía a través de eventos, por mencionar algunas
formas. Pronto se convierte en nuestro amigo y demuestra un genuino
interés por nuestra marca: esta persona ya tiene consciencia de las
soluciones que podemos brindarle y se identifica con nuestros principios, así
que la compra puede estar muy próxima a concretarse. Gracias a la cercanía
con el potencial cliente podemos saber cuáles son sus gustos y preferencias
de consumo, por lo que en esta etapa es importante ser oportuno y relevante
con nuestras ofertas, canales de distribución, etc.
Eventualmente la compra ocurre y debemos asegurarnos que durante y

después de este proceso el nuevo cliente tenga una experiencia satisfactoria
que lo invite a repetirla y a comunicar las bondades de nuestra marca. Es
decir, él mismo se convertirá en un fiel portavoz de nuestros productos
gracias a la estrecha relación que hemos construido y al constante valor que
nuestra marca le ha ofrecido.
Popularmente se conoce a este concepto como embudo de compra o

“purchase funnel”. Este embudo es más ancho en la zona donde están los
conocidos que realizaron un primer contacto con nuestra empresa, y se
vuelve más estrecho a medida que se vuelven nuestros amigos, nuestros

clientes, y por último, evangelizadores de nuestra marca. Lógicamente son
muchas más personas las que conocen e interactúan con una determinada
empresa que aquellas que realmente compran sus productos. Lo que mueve
a un individuo a través de este embudo es precisamente su interés en la
propuesta de valor que somos capaces de ofrecerle en cada punto.
Entiéndase bien, nuestra empresa debe ofrecer valor en cada etapa de este
proceso de conversión, pero de una forma específica para cada momento.
Sería un esfuerzo mal orientado querer tratar a un conocido como si fuese un
cliente reciente, o viceversa. Cada quien esperará cosas distintas de
nosotros, y en la medida de nuestras capacidades y el beneficio que
esperamos, debemos ofrecer algo acorde a estas expectativas. En otras
palabras, preocúpate por generar valor y ofrecerlo de una forma que las
personas sepan apreciarlo.
No todos los individuos responderán del mismo modo a nuestras propuestas

de valor: algunos tardarán más en aceptarla, otros la acogerán rápidamente,
y siempre habrá aquellos que nunca terminen por convertirse en algo más
que un conocido. Debemos comprender esto rápido, porque el Marketing no
se trata de enganchar a todos, sino de enganchar al grupo que realmente
nos conviene. Procura dirigir la mayor cantidad de tus esfuerzos a ofrecer
gran valor a los grupos que mejor responden a tu propuesta y aquellos que
significan el mayor beneficio para tu empresa.
Contrario a lo que se puede creer, nuestra intención desde el punto de vista

del Marketing no es inducir simplemente a la compra: se trata de construir
una relación cercana y redituable con los potenciales clientes para crear
evangelizadores de nuestra marca. Muchas veces la compra se realizará de
forma directa y el
desconocido se convertirá en comprador de inmediato. Sin embargo, en

estos casos es muy probable que estemos ante un cliente casual, de esos
que entran un día a nuestra tienda y compran un par de cosas, pero nunca
volvemos a ver. Es cierto que sin ventas nuestro negocio no existe, pero no
condenes tu estrategia de Marketing exclusivamente a atraer este tipo de
clientes casuales o estarás desaprovechando una gran cantidad de esfuerzo,
recursos y oportunidades.
¿Qué enfoque puedo usar para conseguir clientes fieles?
El sentimiento de lealtad hacia nuestra marca germina tal como se construye

una relación amorosa a largo plazo: compartiendo pequeños detalles y
momentos, mostrando verdadero interés en las necesidades del individuo y
cultivando de a poco verdadero afecto a través del tiempo. Las personas
recuerdan, quieren y defienden a las marcas que encuentran un espacio en
sus corazones. El antiguo enfoque de Marketing de presentar un producto y
tratar de venderlo a cualquier precio ha pasado a un plano secundario desde
hace tiempo: hoy apostamos por el Marketing de atracción o “Inbound”
Marketing.
Bajo esta óptica, mientras ofrecemos valor también estamos construyendo

una comunidad alrededor de nuestra marca que se siente atraída por nuestra
gran propuesta. Las personas nos buscarán por su cuenta y el proceso de la
venta es muchísimo más sencillo, pues en vez de ir tras numerosos clientes
y agotar todos nuestros esfuerzos ahora nos concentramos en construir una
marca que atraiga, encante y enamore a las personas. Gánate el corazón de
tus clientes y también te habrás ganado sus bolsillos.
Cuando las personas se acercan a nuestra marca y llega el momento de la

primera venta podemos sentir tentación de vender productos de “high ticket”
o alto precio, aprovechando el vínculo cercano que existe para ese entonces.
Aunque esto depende mucho del segmento y el tipo de producto que
ofrecemos, generalmente recomiendo que en esa compra inicial ofrezcamos

productos de precio accesible para no perder la oportunidad de que las
personas conozcan la calidad de nuestro producto. Si has hecho las cosas
bien generando valor y creando un producto diferenciado, ese cliente volverá
a ti continuamente. Eventualmente se decantará por comprar tus productos
premium y además tendrás un nuevo evangelizador de tu marca.
Hemos mencionado mucho a estos evangelizadores, pero aún no hemos

definido claramente de quiénes estamos hablando: son aquellos clientes que
están plenamente identificados con nuestra misión, visión y valores. Son
embajadores de nuestros principios y compradores frecuentes de nuestros
productos. No solo nos garantizan una venta tras otra, también se encargan
de traer cliente tras cliente hasta nosotros por propia iniciativa. Hoy en día,
cuando los medios tradicionales de publicidad han perdido fuerza, este tipo
de clientes que recomiendan y difunden de manera honesta nuestros
productos son un baluarte fundamental para el éxito. Pocas cosas inspiran
más confianza en un cliente potencial que el respaldo sincero de una
persona cercana, y esto es justamente lo que lo conseguimos cuando
logramos convertir un cliente en un evangelizador.
Todo esto nos trae de nuevo a lo mencionado al comienzo del capítulo:

cualquier empresa exitosa debe tener bien claro cómo está generando valor
para las personas de su entorno y en dónde radica la diferenciación de dicha
empresa. Esto no es algo que puedas formular en una noche y mágicamente
empiezas a ver resultados al día siguiente; es necesario que conozcas
profundamente las características de tu empresa, del mercado y de tu
competencia. Solo de este modo lograrás observar con claridad cuáles son
los aportes de valor que más van a apreciar los consumidores y cómo tus
fortalezas pueden ayudarte a generar esa propuesta de valor diferenciada.
Si queremos encontrar un buen ejemplo fijémonos en el propio coaching, las

consultorías y el mentoring como un negocio. Las personas entran en
contacto con los consultores a través de las redes sociales, la web, la
prensa, la televisión, etc., y empiezan a indagar de qué se trata. En esa
búsqueda por saber cómo funciona se consiguen las suscripciones a una
lista de email, la descarga de algún contenido informativo y se da pie a
futuras comunicaciones entre las partes. En este tipo de negocios se suele
regalar mucho contenido gratuito, se facilitan soluciones del tipo Do it
yourself para los profesionales y empresas, se invita a ponencias de algún
tema, y un sinfín de cosas más. Todas son formas de agregar valor a las
personas para convertirlas en amigos de la marca antes de que la compra se
realice. Si se tiene éxito, las ventas llegan solas muy pronto, siempre
teniendo en cuenta que la oferta de valor debe estar presente antes, durante
y después del momento de la venta.
¿Cómo identifico las oportunidades para generar valor desde mi empresa?
La disciplina tradicional de los negocios nos enseña muchas herramientas

útiles para manejar las estrategias de Marketing habituales en nuestra
empresa, como los estudios de mercado, las matrices DAFO y otras
parecidas. No obstante, la clave del éxito en la actualidad radica en poner el
foco de nuestras acciones en el cliente y no en nosotros. Hoy en día las
personas exigen y ejercen mayor poder sobre las empresas gracias a
fenómenos que han llegado para quedarse, como el Social Media. Cuando
estamos diseñando una estrategia o planteándonos cómo ofrecer soluciones
al mercado debemos partir siempre de los usuarios finales, de sus
necesidades, de sus capacidades y de sus deseos. Las empresas deben ser
sociales, deben sentir del mismo modo que sienten sus clientes y la
sociedad, pues sólo así se generan esfuerzos rentables para dar respuesta a
las demandas del mercado actual.
Hay un par de excelentes ejemplos de empresas cuya estrategia está

centrada de forma marcada en el cliente, logrando un éxito notorio. Una de
ellas es Zara. En Zara se generan reportes automáticos sobre cómo se están
vendiendo los productos e inmediatamente son enviados al área de
producción. Así, la empresa siempre sabe cuáles son las tendencias de
compra y puede responder rápidamente con más producción enfocada en
esas prendas que están marcando pauta. Los consumidores comunican sus
deseos y preferencias a través de la compra y la empresa responde
poniendo a su disposición más cantidad de sus productos favoritos.
Otro buen ejemplo es el portal Booking.com, donde el cliente a primera vista

son los hoteles, pero realmente los usuarios finales son los que ejercen
mayor influencia en el sitio. Booking obtiene sus ingresos a través de
comisiones que cobra a los hoteles y por ello podríamos pensar que vuelca
todas sus energías en mantenerlos felices. Sin embargo, su estrategia se
centra completamente en garantizar a los usuarios finales un viaje grandioso
por un precio genial. Los viajeros son quienes comunican, critican y valoran
lo que ocurre dentro del negocio. Por eso Booking centra su foco en el cliente
final, pues sin ellos no hay hoteles ni negocio que valga.
Con la mirada bien puesta en escuchar y entender al cliente final surgen las
verdaderas oportunidades de crear valor diferencial para las personas. Por
ello, una de mis herramientas favoritas para entender nuestro negocio desde
la perspectiva de la generación del valor es el modelo Canvas. Este modelo
fue desarrollado por Alexander Osterwalder y ganó popularidad rápidamente
luego de su publicación en el libro “Generación de modelos de
negocios” (2010), escrito por Osterwalder e Yves Pigneur. Su nombre
“Canvas” (lienzo) hace honor a las bondades visuales de esta herramienta,
ya que su atractivo diseño permite dibujar en un panorama global los
aspectos importantes de tu negocio. Puede aplicarse perfectamente a
empresas de cualquier tamaño y su simplicidad favorece el trabajo en

equipo.
La herramienta Canvas busca retar los antiguos modelos de negocio, para

lograr construir empresas versátiles que se adapten al ritmo actual. De
hecho, seguro ya has
escuchado de ella si estás al tanto de las novedades en el mundo de las

startups. Para trabajar con este modelo debemos abordar 9 módulos, en los
cuales vaciaremos información precisa para identificar los aspectos clave de
nuestro negocio como se describe a continuación:
1. Nuestro segmento de clientes: Ya ha quedado claro que debemos

generar valor, pero ¿a quién nos estamos dirigiendo con esta
propuesta? Debemos identificar quiénes son los clientes importantes
para nuestro negocio.  
2. La propuesta de valor: ¿Cuáles son los problemas que tienen tus

clientes y cómo puedes solucionarlos? Identifica las necesidades que
puedes satisfacer a través de tu propuesta única de valor.  
3. Canales de comunicación: ¿A través de qué medios y plataformas

nuestro negocio puede llegar a nuestros clientes y brindar soluciones?  
4. Relación con los clientes: ¿Qué tipo de relaciones estableces con tus
clientes y como las construyes? Describe las acciones que tomarás
para generar comodidad, confianza y cercanía con tu marca.  
5. Crear flujo de ingreso: Define qué, cómo, cuándo y dónde vas a

vender. Describe de qué forma vas a vender tus productos, en qué
volumen, etc.  
6. Recursos clave: ¿Qué elementos y recursos son indispensables para

generar valor a tus clientes?  
7. Actividades: ¿Cuáles son esas actividades vitales que tienen estricta

relación con el desarrollo de tu estrategia y cómo planeas llevarlas a
cabo?  
8. Socios clave: ¿Quiénes son los socios, proveedores o empresas que

consideras indispensables para llevar cabo tus objetivos?  
9. Estructura de costes: ¿Cuáles son los costes más significativos de

mantener mi negocio? Es muy importante tomar en cuenta los flujos de
efectivo, las inversiones más importantes y no dejarnos llevar solo por
un importe  
estimado de facturación. De nada vale prever un ingreso de millones si no

hemos comprendido cuánto cuesta generar esa suma.
Adicionalmente, el tradicional modelo DAFO también es una herramienta

poderosa para comprender las relaciones entre nuestras capacidades
actuales y los agentes del entorno, y no estaría de más que desarrolles este
modelo para ayudarte a identificar algunas realidades cercanas a tu negocio
que quizá no habías tomado en cuenta hasta ahora. Mantén en cuenta que
cuando hablamos de debilidades o fortalezas estamos en presencia de
situaciones internas de nuestra empresa, mientras que las oportunidades y
amenazas integran el panorama externo de cara al futuro.
No te detengas sólo en identificar qué está pasando con tu empresa: haz

algo al respecto, de nada sirve tener este conocimiento archivado. La
verdadera utilidad del modelo DAFO consiste en formular estrategias
integrales haciendo un análisis global de tus descubrimientos. Genera
soluciones para tu empresa observando cada elemento como parte de un
sistema y no como un hecho aislado. Tus fortalezas y tus oportunidades son
el impulso que necesitas para contrarrestar tus debilidades y amenazas.
Por ejemplo, toma ese gran músculo económico que tienes (fortaleza) y
realiza inversiones para combatir tus altos costos de producción (debilidad).
Aprovecha esa nueva tendencia en el mercado (oportunidad) para luchar
contra tus competidores más pequeños (amenaza). Hay más de una forma
de realizar este ejercicio, pero puedes ver de qué va. Las PYMES son muy
distintas una de otra y te traerá mejores resultados si lo adaptas a tu
realidad.
CAPÍTULO 4: CONOCIENDO A TU CLIENTE
Ya hemos comprendido por qué es preciso tener al cliente en el punto de

mira: es obligatorio conocer lo que necesita, lo que desea, lo que le
emociona y lo que le causa malestar. Debemos pensar y sentir como él para
poder presentarle una propuesta relevante que capture su atención y sus
bolsillos. Analiza cuál es el aporte que puede hacer tu empresa a través de
productos o servicios para brindar una solución valiosa y diferente a este
cliente.
El cliente debe ser el centro de nuestro negocio, en consecuencia, todas las

actividades que realicemos deben tenerlo en cuenta. No es solo un esfuerzo
que debemos realizar a partir de nuestras estrategias de Marketing, sino que
el cliente debe ser el norte común en todas nuestras acciones. Está claro que
la filosofía del
Marketing puede estar más conectada con esta premisa pero también es
cierto que dentro de áreas como Recursos Humanos, Compras, Finanzas,
entre muchas otras, debe instalarse este pensamiento si queremos ofrecer
una propuesta de altísimo valor.
Sin importar la naturaleza de nuestra empresa, no somos capaces de

satisfacer cualquier necesidad que se nos ocurra con nuestra oferta de
productos y servicios. También es cierto que nuestras capacidades nos
hacen mejores para dedicarnos a una cierta labor y no a otra. En todo caso
lo importante es saber puntualmente a qué necesidades podemos dar
respuesta y qué dolores podemos aliviar. Primero viene la necesidad, y luego
el producto, nunca al revés. El siguiente paso es conocer con certeza y
profundidad quiénes poseen estas necesidades, ya que ellos son nuestro
público objetivo. Entra en juego la segmentación del mercado y en este punto
hay muchísima tela para cortar.
¿Quién es mi público objetivo?
Empecemos con un ejemplo: Imagina que eres un abogado y te dedicas

especialmente a las separaciones, ¿cuál sería la descripción más probable
de tus clientes habituales? Intenta imaginar qué edad tendría esa pareja,
cómo es su grupo familiar, qué nivel de ingresos tienen, en dónde viven, a
qué se dedican, y así sucesivamente. Puedes seguir hasta lograr un nivel de
detalle muchísimo mayor. Lo que estamos haciendo es segmentando a un
grupo grande del mercado para reducir su tamaño y lograr construir un perfil
de cómo luce ese cliente objetivo.
Mientras segmentamos usamos variables significativas para enfocarnos

rápidamente en los grupos de personas que más nos interesan. Las
variables más comunes incluyen aspectos demográficos, económicos,
psicosociales, conductuales,
geográficos, etc. Se acostumbra ir de lo más general a lo más específico y en

consecuencia las preguntas infaltables cuando empezamos a descubrir a
nuestro cliente objetivo son sobre el sexo y la edad. ¿Nos estamos dirigiendo
al público masculino o femenino? ¿En qué rango de edad se encuentran?
¿Hablamos de individuos casados o solteros? Estas son algunas de las
interrogantes que buscan segmentar conforme a características
demográficas de una población.
Además del aspecto demográfico, una segmentación realmente útil debería

arrojar luces en asuntos como el estrato económico en el que se ubica este
cliente objetivo, en dónde hace su vida, qué lo impulsa a comprar, cuáles son
sus preferencias de consumo, etc. Conocer a este cliente se convertirá en
una labor continúa mientras los mercados y la sociedad sigan evolucionando,
por lo cual es necesario seguir aprendiendo y recabando información para
que nuestra empresa no pierda pista de las nuevas tendencias. En cualquier
caso, una segmentación profunda nos brinda una buena hipótesis de entrada
para abordar el mercado con nuestra propuesta.
Por otra parte, realizar encuestas e incluso entrevistas puede convertirse en

algo valioso para conocer información directamente desde la fuente. Si nos
acercamos al mercado para conocer su opinión podemos obtener datos
preciados que no obtendríamos de habernos quedado cómodamente en
nuestra oficina diseñando a ciegas nuestro producto. Las personas que
integran la comunidad alrededor de nuestra marca (e incluso las que no)
pueden compartir una perspectiva única de nuestra empresa y el mercado.
No solo es una manera indispensable para conocer las preferencias de los
consumidores, también es una forma inteligente de estudiar a la competencia
y cualquier sector de tu interés, pero desde la mirada del comprador.
Este aprendizaje es invaluable y por lo general nos permite tomar decisiones

informadas sobre los rumbos que debe seguir nuestro negocio para alcanzar
el éxito. Por ejemplo, podemos descubrir que esa cualidad importantísima
para nosotros y nuestro producto en verdad no termina siendo tan apreciada
por nuestros clientes.
Del mismo podemos saber qué productos quisiera el cliente que

incorporemos a nuestra oferta y cómo valora los productos de nuestra
competencia.
Nuestro cliente objetivo no solo compra en nuestro sector, pues sus

necesidades son variadas y acude al mercado para satisfacer cada una de
ellas. Probablemente este cliente también conoce sectores cercanos, cuya
evolución puede tener una influencia importante en nuestro negocio. Un
usuario que viaja regularmente, por mencionar un ejemplo, no solo conoce
de aerolíneas, sino también de hoteles, agencias de viaje, alquiler de coches,
etc. Si nos encontráramos en el sector turístico sería muy importante saber
cómo están realizando negocios otras empresas que no necesariamente son
nuestra competencia sino empresas relacionadas de alguna forma. Es una

tremenda oportunidad de aprender e incorporar nuevas formas de agregar
valor de acuerdo a los nuevos paradigmas del mercado.
Las plataformas de compras online y las aplicaciones móviles son una

grandiosa demostración de este concepto de aprendizaje y desarrollo
permanente, que se ha instalado en rubros tan inesperados como la compra
de alimentos. Mientras la evolución del cliente y el mercado sea constante
será imposible conformarnos del todo con nuestras estrategias actuales, y en
consecuencia debemos sumarnos a un proceso incesante de desarrollo e
innovación de nuestro modelo de negocios.
Que quede claro, hay que conocer muy bien las necesidades y el público
objetivo. Las personas quieren propuestas personalizadas, quieren leer una
oferta y pensar “Esta empresa me conoce, sabe lo quiero y lo pone allí para
mí cuando lo necesito”. Si el problema de tu cliente es el tiempo, pues le
llevas tu producto a casa con el mejor servicio de delivery que puedas
contratar. Si el problema es que no tiene como almacenar, pues te encargas
de guardarle la mercancía tan cuidadosamente como si fuese tuya. No
limites las posibilidades de tu negocio con tanta ligereza: llega a acuerdos,
crea alianzas, resuelve tus propios obstáculos como empresa y también
estarás creando valor para tus clientes.
CAPÍTULO 5: EL PROCESO DE VENTAS
El conocimiento es poder y una ventaja frente a quien no lo tiene.

Constantemente debemos profundizar nuestro entendimiento de la mente del
consumidor; no solo nos interesa saber quién es sino cómo piensa.
Volvemos a lo que mencionábamos en la segmentación del mercado sobre
las preferencias de consumo del cliente objetivo y su posición respecto a si
es susceptible de comprar o no nuestro producto. Repasaremos tres
elementos en los que debemos trabajar incansablemente para lograr
entender a las personas y finalmente convertirlas en clientes redituables de
nuestra marca.
¿Qué motiva mis clientes a comprar?
Lo primero es conocer de forma precisa por qué compran nuestros clientes y

qué estímulos pulsan el “botón” en su mente que activa el deseo de comprar.
No tiene sentido crear un gran producto y no tener la mínima idea de cómo
venderlo. Al principio de un proceso de ventas nosotros como empresa
identificamos una necesidad, que puede ser tan simple como tener sed o tan
compleja como querer pertenecer a un grupo social. En este punto puede ser
útil usar el enfoque del Neuromarketing, con un poco de psicología y mucha
persuasión. ¿Por qué compra el cliente? Quizá lo que creemos saber de
ellos es sólo la punta del iceberg y existen motivaciones mucho más
profundas para explicar su conducta como compradores.
Las personas pueden comprar cierto producto porque quieren sentirse mejor,
quieren sentirse más atractivos, quieren sentirse parte de un grupo estimado,
quieren ser mejores, etc. Varios de tus clientes pueden comprar el mismo
producto por motivos completamente diferentes. Partimos de que todo el
mundo necesita o desea lo que está comprando, pero para qué lo necesita o
por qué lo desea cada quien es el tipo de información que nos impulsa a
cerrar una venta con el mínimo de esfuerzo. Cada persona tiene distintos
“botones” que disparan el deseo de comprar y como buenos vendedores

debemos ser capaces de identificar estos botones y pulsarlos en el momento
justo.
Analicemos este ejemplo: Las personas se preocupan por prepararse

profesionalmente, por adquirir nuevas capacidades, y en el proceso, pagan
por educación universitaria, cursos, masters, coaching, etc. ¿Qué mueve a
tantas personas a invertir continuamente en desarrollarse como
profesionales? Para muchos es el mismo dinero; la esperanza de que el
dinero invertido retornará multiplicado de alguna forma es un botón de
compra muy potente. No es extraño leer cosas del tipo “Los egresados de
este programa tienen un salario promedio de 60 mil euros al año” o “Date de
alta en este curso y descubre cómo gano 5 cifras al mes”. También aplica
para otro tipo de inversiones y productos, como acciones en la bolsa,
propiedades
inmobiliarias, etc. En resumen, todos quieren decir “compra mi producto y

ganarás más dinero del que ganas ahora”.
Podemos seguir enumerando botones de compra. Uno de ellos es la

seguridad; el cliente me compra porque se siente seguro física o
psicológicamente con mi producto. Otro botón importantísimo es la
aceptación; mi producto te hace pertenecer a este grupo, hace que gustes a
aquellos, que gustemos más de nosotros mismos. Quieres ser líder,
reconocido, vanguardista, este producto o aquel otro te ayudarán a estar en
la cima. La influencia, el poder, la salud; todos estos también son botones
que disparan el deseo de comprar en nuestros clientes. Mantener esto en
cuenta te dará una ventaja para lograr ventas con mayor naturalidad y menos
esfuerzo.
Tú también eres un comprador, así que no debería ser difícil colocarte del
otro lado y pensar como uno. Fíjate en los motivos de compra que hemos
mencionado: ninguno se centra en el producto. El producto es simplemente

un medio, lo que vendemos es su beneficio, algunos van más allá y venden
la transformación que el producto causa en el individuo. Ese si es un
argumento que vende.
La venta no empieza por decir que este producto es de tal material o es más
barato que aquel otro. Esa información es importante, pero no engancha a
nadie, porque cuando compramos no somos seres completamente
racionales. Al contrario, comprar pone nuestras emociones y sentimientos a
flor de piel. Generalmente decidimos comprar algo empujados por un manojo
de emociones y luego tratamos de justificar la decisión con razonamientos. Si
fallas en despertar emociones en las personas, no vendes, tan simple como
eso.
También debemos preguntarnos por qué no nos compra un potencial cliente.

Lo primero que puede venir a nuestra mente es que simplemente no lo
necesita. Puede ser que mi empresa no haya sabido leer la necesidad y
crear el deseo de compra,
aunque también es posible que definitivamente esta persona no esté dentro

de nuestro público objetivo.
Por otro lado, quizá el cliente no quiere comprar en estos momentos, lo que
es muy común. Su acercamiento a nosotros puede haber sido solo un tanteo
del mercado, del producto, de las opciones que tiene. ¿Vamos a ignorar este
acercamiento? Definitivamente no: debemos seguir la evolución del cliente y
su intención de compra. Si somos oportunos, estaremos en el momento y
lugar indicados para venderle nuestro producto cuando al fin decida comprar.
El seguimiento es clave. Imagina que tengo en mente organizar una

conferencia. En primero lugar contactaría con algunos hoteles para investigar
sobre las propuestas que pueden ofrecerme en la organización de eventos
empresariales. Después de investigar un poco las opciones que tengo, no

me decido sobre el asunto, de hecho, puede que ni siquiera tenga clara la
fecha en qué podría tener lugar mi evento. Sin embargo, un hotel en
específico me contacta luego y me dice que tiene un salón de eventos con
tales características, me envía videos de eventos similares que se han hecho
allí, me explica las ventajas de ciertas fechas sobre otras. ¿En dónde creen
que voy a realizar mi evento? Pues allí, sin duda. La empresa se ha
interesado genuinamente en mí como cliente, me ha ofrecido valor, se ha
mantenido vigente en mi recuerdo y finalmente ha concretado una venta a
través del acompañamiento.
¿Cómo combatir las dudas sobre mi producto?
El segundo punto de los tres fundamentales que mencionaba más arriba

para tener relaciones redituables con los clientes se trata de las objeciones
durante un proceso de venta, o mejor dicho, nuestra capacidad para
resolverlas.
El cliente está a punto de comprar, hemos pulsado el botón de compra

indicado, le hemos dado acompañamiento y parece que se ha decidido. Pero
no tan rápido, que aparecen las dudas: que me está pareciendo muy caro,
será que en verdad necesito
esto, esta empresa no me parece muy reconocida, qué garantías tengo

realmente de satisfacer mis deseos con este producto. Esas sensaciones de
que tal producto me genera seguridad, me hará ganar dinero, voy a ser más
atractivo, etc., se chocan contra un filtro de planteamientos racionales. El
cliente está empezando a dudar de su necesidad, del valor de tu producto,
de su calidad, de su diferenciación, o incluso hasta de ti. Entre más
objeciones aparezcan, menos éxito estamos consiguiendo al transmitir
nuestra propuesta de valor.
Un filtro importante en este proceso de objeciones es el miedo a que nos

engañen, que paguemos de más por un producto que no lo vale o no cumple
con las expectativas creadas. Antes de confiar en tu producto, el cliente debe
confiar en ti. Así como tantas otras cosas, la confianza puede ser muy difícil
de ganar y muy fácil de perder. La mente de las personas no dudará en
desestimar tu marca si no eres capaz de presentar una oferta de acuerdo a
sus expectativas. Pero no todo está perdido, hay pequeñas cosas que
podemos empezar a hacer para ganar la confianza de los clientes.
Lo primero que deberíamos plantearnos es ganar notoriedad: no puedes

culpar a las personas por desconfiar si eres un completo desconocido. Si
conoces a tu cliente objetivo sabes qué medios son los más efectivos para
llegar a ellos de forma efectiva sin desbaratar el presupuesto de tu PYME.
Una buena combinación entre los medios tradicionales y los digitales suele
ser una muy buena elección para construir la imagen confiable que respalde
a tu producto. La publicidad en radio, en medios impresos, una buena página
web y perfiles en redes sociales relevantes son algunos espacios para dar el
primer paso.
Propongamos un ejemplo muy sencillo: Imagina que sufres cierta condición

médica y leyendo la prensa diaria encuentras un reportaje muy interesante
sobre una nueva técnica, revolucionaria, que ha tenido muy buenos
resultados aquí y allá. Te atrae, pero luego piensas ¿será muy bueno para
ser cierto? Al fin y al cabo es mi salud, no la puedo poner en manos de
cualquiera. ¿Y si es un timo?
Desconfiar de todo lo que pintan como demasiado bueno es un acto reflejo,

algo así como un instinto de conservación para la mayoría de los
consumidores. Lo más natural es seguir indagando un poco más; te vas a la
web y buscas de punta a punta cuanto enlace relacionado aparece en la
pantalla. ¿Qué encuentras? Líneas y líneas de testimonios de clientes
satisfechos, recomendaciones por parte de institutos que sí conoces,

publicidad en sitios importantes de internet, una página web bien trabajada y
al día, etc. Terminas convencido, este tratamiento existe y ha dejado a un
montón de gente maravillada. Lo más seguro es que también pueda
ayudarte, así que podrías darle una oportunidad.
Hay varias formas de generar confianza y facilitar la venta; elegir una u otra
es cuestión de saber cuáles tendrán mejor efecto en tu público. Siempre
recomiendo incluir testimonios, independientemente de la estrategia que
adoptemos para generar confianza, pues me parecen tremendamente
efectivos sin importar quién es tu cliente. El comprador dubitativo entra en tu
web o redes sociales y encuentra un montón de gente con nombre y apellido
compartiendo su experiencia con tu empresa, de forma abierta y libre.
Pueden ser vídeos, fotografías, o solo comentarios. El valor de un testimonio
ayuda a ubicar tu empresa en el mundo “real”; en la mente del cliente tu
empresa pasa de ser sólo un anuncio publicitario a ser algo tangible, a tener
rostros que la defienden, a ser más confiable.
En cualquier caso, cada producto y cliente son diferentes. Hay productos que
necesitan generar un mayor impacto de confianza para lograr venderlos:
seguros, un coche, una casa, etc. Lo que sí suele ser una constante es que
la empresa debe ofrecer garantías que protejan los intereses del comprador,
sin discusión. Especialmente en el comercio electrónico, donde la
intangibilidad de la transacción aún crea cierto temor al engaño, es muy
común ofrecer garantías del tipo “Si no te gusta, lo devuelves y te
reembolsamos tu dinero”. De hecho, la Unión Europea ha legislado en los
años recientes con el objetivo de proteger a los consumidores, y si aún no
estás familiarizado con las principales obligaciones que tiene tu empresa en
este apartado, es indispensable que te asesores un poco para no perjudicar

tu negocio. Más allá de este hecho, si estás seguro de que tu producto es
muy bueno, podrás jugar con el tema de las garantías para generar
confianza en tus clientes sin perder rentabilidad ni volverte loco con las
devoluciones.
Otra de las objeciones que pueden prevenirnos de concretar una venta

sucede cuando el comprador no percibe una buena relación precio-valor, es
decir, el total a pagar por nuestros productos y servicios no parece ser
congruente con el valor que hemos transmitido al cliente. En este punto, el
proceso de la venta funciona como si nosotros y el cliente estuviéramos a
ambos lados de una balanza: por un lado nosotros pesamos nuestro
producto y por el otro el cliente pesa su dinero. En condiciones normales del
mercado, el cliente solo va a pagar por nuestro producto si los elementos en
la balanza están en equilibrio, o mejor aún, a su favor. El cliente duda porque
cree o percibe que su dinero tiene mayor peso que nuestra oferta en esta
balanza hipotética.
Algunos se enfrascan en alabar su producto con la esperanza de que el

cliente decida finalmente comprarlo, sin comprender que el cliente no quiere
oír de tu producto, sino de lo que tú y tu oferta de valor pueden hacer por él.
Si tu cliente cree que tu producto es muy caro para lo que aporta ¿qué
podrías hacer para cambiar esa percepción? Pues ofrecer más valor. A estas
alturas ya debemos comprender que nuestro producto no está solo, sino que
se ofrece acompañado de una buena cantidad de beneficios, de aportes, de
soluciones, de alivios, todos dirigidos a diferenciar nuestro producto de
cualquier otro en el mercado, al tiempo que satisface infaliblemente las
necesidades del cliente.
Imagina el ejemplo de un hotel que quiere venderte una habitación que

cuesta 150 euros. Te puede parecer caro, pero entonces el hotel empieza a
añadir valor: La habitación tiene jacuzzi, puedes decorarla como quieras sin
cargo, incluye servicio de champagne y bebidas sin alcohol gratis, puede
recogerte y llevarte al aeropuerto con un chofer privado, etc. Son todas las
cosas que estabas buscando luego de
arduos meses de trabajo constante sin tomar unas vacaciones en pareja. Te

la pasas trabajando y casi no pasas tiempo con tu familia, ni siquiera en
casa. ¿Cuándo vas a pensar un poco más en ellos y un poco menos en el
trabajo?
¿Qué tal se ven esos 150 euros ahora? El hotel va añadiendo valor sin
incurrir en demasiados costes, pero para el cliente la percepción de valor es
muchísimo más grande ahora. La decoración, las bebidas y otras cosas no
tienen demasiado costo para el hotel, quizá unos 10 o 15 euros; lo que sí
tiene costo es tener una habitación desocupada, y por eso no hay ninguna
duda de que el hotel prefiere dar una oferta realmente atractiva antes que
tener habitaciones vacías.
Si reiteradamente somos incapaces de equilibrar en la mente de nuestros

clientes la relación valor-precio, debemos revisar cuidadosamente nuestro
producto y por qué no tenemos éxito transmitiendo sus beneficios,
conectando con las necesidades del cliente. Recuerda que las personas no
quieren escucharnos hablar sobre características supuestamente
extraordinarias, sino cómo podemos satisfacer sus necesidades.
Las objeciones son un tema muy delicado dentro de tu negocio. Habrá

personas que nunca desistirán en sus objeciones y debemos vivir con ese
hecho. Sin embargo, debemos tener los oídos bien dispuestos para escuchar
siempre con atención, pues estas objeciones representan una oportunidad
para mejorar y corregir errores en nuestra estrategia de ventas.
¿Cómo concluyo la venta de forma exitosa?
Por último, está el tema de cerrar la venta en sí. Lamentablemente fallamos

mucho al momento de rematar la venta porque no sabemos interpretar los
momentos ni acompañar efectivamente a nuestros clientes hasta concretarla.

Un simple gesto muy puntual puede definir el momento cumbre de la venta.
Se trata de ser oportunos y acertados.
Veámoslo así: llamo a la clínica y pregunto por el precio de cierto tratamiento.

La secretaria se limita a responder que vale 200 euros y darme las buenas
tardes. Todo el esfuerzo que la clínica ha hecho en que yo la reconozca
como empresa y considere poner mi salud en sus manos puede que se haya
ido a la basura porque no han sabido cerrar la venta. Qué distinto sería que
la conversación continuara con “quiere que le dé cita”, “si gusta puede
acercarse y recibir una valoración más detallada con la doctora”, “le
llamaremos el lunes de la próxima semana”. Tampoco debemos perder la
sutileza: a las personas no les gusta sentirse perseguidas y mucho menos
para que les vendan algo.
Hablemos de otro caso, como el de Telefónica. Hoy me decido por llamar a

su atención al cliente y recibo soporte, precios, información en mi email, y en
los próximos días se vuelven a comunicar conmigo para hacer un
seguimiento de dónde me encuentro respecto a mi intención de comprar
alguno de sus productos. Están acompañando el proceso y manteniendo el
estímulo de la compra vivo en mi cabeza, sin ser invasivos ni molestos.
Debemos aprender a cerrar las ventas con este tipo de estrategias;
enseñarle al cliente qué hacer a partir de ese momento en que ocurre el
acercamiento para comprar.
Durante mi experiencia en hoteles escuché mucho cosas del estilo “Este

paquete turístico expira en esta fecha. Puede reservar hasta el próximo
viernes” o la famosísima “Sólo nos quedan 3 habitaciones para esta
temporada”. Son tácticas sencillas que funcionan muy bien, no solo porque
juegan con el sentimiento de escasez o agotamiento, sino que dejan bien en
claro para el cliente cuál es el próximo paso a seguir.
Si ya hemos puesto tanto empeño en llevar el proceso de venta hasta una

etapa avanzada, no perdamos esos esfuerzos por haber sido pasivos a la
hora de rematar la negociación. No quiere decir que debemos acechar a
nuestros clientes e insistir continuamente en que nos compren, de hecho ya
ha quedado claro que nos conviene más atraerlos. No obstante, si el cliente
ya ha demostrado la intención inequívoca de
comprar nuestro producto, es el momento de mover nuestras piezas al mejor

estilo de un tablero de ajedrez, de tal forma que dejemos el plato servido
para que la venta se culmine de forma exitosa.
La venta de un artículo puede terminar en la venta de 3 o 4 productos más, si

usamos las técnicas adecuadas para persuadir a nuestros clientes. Es
momento de considerar las estrategias de Up-selling y Cross-Selling como
herramientas indispensables y muy poderosas para impulsar dramáticamente
nuestras ventas.
Cuando hablamos de Up-selling nos referimos al hecho de atraer un cliente a

nuestra tienda buscando determinado producto pero le terminamos
vendiendo un producto superior, en calidad o precio, relacionado
estrechamente con el producto que inicialmente pensaba consumir. ¿Cómo
se logra esto? Pues se necesita una mezcla de mucha inteligencia, destreza
y oportunismo.
Veamos un ejemplo: entro en una tienda buscando algo simple, quizás un

par de calcetines para reponer alguno en casa que no da para más.
Pensándolo bien, mejor llevo 2 pares porque me parece que están a muy
bien precio. Cuando voy a pagar la vendedora me dice “Pero qué pena que
sólo lleves estos. Hoy tenemos una promoción: Si compras 4 pares de este
modelo casual te damos 2 pares gratis”. Al final ¿qué ha pasado? Pues he
salido de la tienda con 6 pares. Yo no entré buscando 6 pares de calcetines,
pensando en frío puede que me parezca mejor o peor idea haber comprado
tantos pares. Lo que sí es cierto es que la vendedora ha implementado una

estrategia de Up-selling, y me ha inducido a comprar un producto superior,
aumentando mi ticket de compra y el ingreso por cliente.
Así como terminé comprando más calcetines, pude haber terminado

comprando algún producto más, envuelto en el momento “caliente” de la
venta. La vendedora podría seguir “¿No le gustaría ver esta ropa interior?
Tienen el mismo diseño que los calcetines” o “Tenemos un par de corbatas y
cinturones que puede combinar”, etc. Esto es el Cross-selling: la vendedora
nos está tratando de llevar de un producto a
otro, a través de promociones, de asociación, de complementar el beneficio,

etc. Realmente no es necesario que la vendedora me haga esas ofertas
ahora, ya que le compré los calcetines puede dejarme marchar
tranquilamente.
La tienda se ha hecho con alguna información útil para contactarme luego y

ofrecerme sugerencias, partiendo del razonamiento de que si hoy compre
calcetines, en una o dos semanas puedo estar interesado otro tipo de ropa
interior, calzado, pijamas u otros productos complementarios. Hay una buena
probabilidad de que esto sea cierto, y yo terminaré volviendo a la tienda a
comprar algunos más artículos u ordenándolos por correo.
Es muy importante que tengamos pensado cómo podemos implementar este

tipo estrategias dentro de nuestro proceso de ventas, ya sea presencial o en
línea. Hay un par de consejos que pueden ayudarnos a sacar el máximo
provecho de cada venta a través de estas técnicas. El primero de ellos es
saber elegir bien los momentos: tener buen “timing”. Generalmente cuando
está ocurriendo la compra el terreno está lo suficientemente listo como para
que arrojemos algún artículo más y engrosemos la factura. El cliente ya ha
recibido los estímulos necesarios, ya ha sacado su billetera, ¿por qué no
aprovechar de mostrar algo más de lo que tenemos? Muchas veces los
clientes compran menos cantidades porque simplemente no sabían que

adicionalmente ofrecíamos este u otro producto.
Durante el Up-selling debemos simplificar el proceso de decisión para el

cliente, tal como lo hace un restaurant cuando nos pregunta si queremos
postre o café al terminar nuestra comida. Debe ser algo sencillo, directo, que
no de momento para demasiadas dudas: no hay que dejar escapar el
momento.
Hay que ser cuidadoso aplicando el Up-selling para no causar una reacción
adversa en el comprador. Si el cliente llego a la caja pensando que iba a
pagar 10 euros y al final la factura asciende a 40 euros, causaremos una
sorpresa para nada agradable. No se nos puede ir la mano con estas
estrategias.
CAPÍTULO 6: CREACIÓN DE NUESTRO PRODUCTO
Ya hemos repasado nuestra propuesta de valor, también conocemos el perfil

de nuestro cliente objetivo y comprendemos la naturaleza de nuestro
mercado. Finalmente estamos en capacidad de definir el producto que
vamos a crear, o inclusive a relanzar. A veces un producto que no ha
funcionado en el pasado puede revalorizarse añadiendo a la propuesta
innovaciones interesantes que sean fruto de una mejor comprensión de la
realidad del cliente.
Hay muchas recetas para el fracaso, pero no todas ellas empiezan con un
mal producto; los buenos productos también pueden fracasar si no logramos
combinar
una serie de factores claves para lograr venderlo de la forma que

esperábamos. En todo caso, podemos reconsiderar su lanzamiento haciendo
los ajustes que mejor se adapten a lo que hoy exige el mercado, bien sea en
su diseño, su presentación, su distribución o hasta el mismo precio.
Tan importante como planificar el lanzamiento de nuestro producto es que

abordemos a las personas para que lo prueben. Puede que no sea el
producto definitivo, o le falten algunas cosas por pulir, pero tan pronto como
podamos obtener feedback desde la perspectiva del cliente pues muchísimo
mejor para nosotros.
Las metodologías de las startups nos han dejado buenas lecciones en este
apartado y una de ellas es el exitoso concepto de Producto mínimo viable o
MVP por sus siglas en inglés. Se trata de testear un producto con las
mínimas características necesarias para su funcionamiento y averiguar si es
viable su comercialización en el mercado, independientemente de que esté
en una fase experimental. Eric Ries define este concepto de MVP como
“aquella versión de un nuevo producto y servicio que permite a la empresa
recolectar la máxima cantidad de conocimiento validado sobre los clientes

con el mínimo esfuerzo”. Dicho en otras palabras, nos permite saber qué
está bien y qué no lo está con nuestro producto antes de realizar una
inversión importante en desarrollo y promoción.
Este tipo de iniciativas se complementan con modelos como Lean Startup.

Este modelo se caracteriza porque nos invita a lanzarnos al agua con
nuestro proyecto tan pronto se cuenta una unidad “beta” del producto que se
quiere vender. Su éxito parte de que todo el conocimiento temprano que se
puede ganar ahora disminuye la posibilidad y el costo de los posibles
traspiés en el futuro. Un error identificado en las etapas iniciales es mucho
más manejable para la empresa y así evitamos desgastarnos demasiado con
una idea sin saber si será rentable o no.
Esta filosofía ve a la startup como una compañía diseñada para aprender en

situaciones de incertidumbre extrema. ¿Cómo saber si mi producto es bueno
o malo si dispongo de tan poca información? Pues habrá que probarlo. El
éxito o el fracaso de una idea son necesarios para dar el siguiente paso, bien
sea profundizando en la idea exitosa o replanteando la idea fallida. El método
Lean Startup no propone que tumbes todo tu negocio actual y lo vuelvas a
construir basado en una nueva filosofía, lo que sí podrías hacer es
implementar algunos cambios de cara al futuro y los nuevos lanzamientos de
tu empresa.
Por supuesto este modelo no está diseñado bajo las premisas tradicionales
del management, basado en certezas, en toma de decisiones informadas, en
planes de ruta bien establecidos, y es que sencillamente no todas las
empresas y productos actuales pueden cobijarse bajo los mismos principios.
Si llevas tiempo en esto seguro conoces enfoques clásicos como el
Marketing Mix y las cuatro “P” (Product, Price, Place, Promotion), pues este
el modelo por excelencia para quienes necesitan definir con mayor detalle
qué y cómo se va a vender. Sin embargo, es necesario refrescar este antiguo

modelo para convertir al cliente en el nuevo protagonista de nuestra
estrategia.
Hace años se partía desde la empresa para dar contenido a cada una de las
cuatro “P”: Qué puedo fabricar y/o vender, cuánto puedo cobrar, qué canales
de distribución tengo a mi disposición y cómo promociono las características
del producto. En la actualidad no es posible trazar una estrategia exitosa a
menos que el cliente sea el actor principal y beneficiario de cada elemento,
por tal motivo, las nuevas interrogantes que tu empresa debe contestar son:
qué necesidades tiene el cliente y cómo puedo satisfacerlas, cuánto está
dispuesto a pagar el cliente si satisfago esas necesidades, en dónde prefiere
mi cliente adquirir mi producto y cómo puedo transmitir al cliente las
soluciones que puedo ofrecerle. Como ves, todas las respuestas están en el
cliente, y por eso nos hemos concentrado en descubrir quién es y cómo
piensa tu público objetivo.
Más allá de si consideras seguir la premisa del modelo Lean Startup o el

enfoque tradicional del Marketing Mix, es importante que realices pruebas.
Puede ser con tu equipo, con personas de tu entorno o con tus clientes más
importantes. Plantea tus ideas de producto e investiga si estarían dispuestos
a comprarlo o no, y por qué. Las respuestas que tu empresa necesita están
fuera de las cuatro paredes de tu oficina. Muchas veces nos enfrascamos en
desarrollar un producto creyendo que hemos estudiado los gustos del cliente,
en vez de sencillamente preguntar cuáles son sus preferencias directamente.
Deja que el mercado de los veredictos más importante sobre los productos
que tienes en mente. Obtén feedback valioso a como dé lugar.
CAPÍTULO 7: CONSTRUYENDO NUESTRA PLATAFORMA
Parece que tenemos definida nuestra estrategia: comprendemos nuestra

misión y visión, comprendemos el mercado y tenemos un gran producto. A
partir de ahora surgen decisiones importantes y que deben guardar
coherencia con la propuesta que hemos venido construyendo
concienzudamente. La que nos ocupa ahora es la elección de nuestra
plataforma, o en palabras más simples, dónde vamos a vender nuestro
producto y cómo esta plataforma contribuye a la generación de valor para
nuestros clientes.
Las primeras 2 opciones son obvias: la tienda física de toda la vida o la

innovadora tienda virtual. Generalmente es beneficioso elegir ambas, pero
comprendiendo que se trata de realidades tan distintas como el día y la
noche. Para nada tiene que ver el funcionamiento de una tienda virtual con el
de una tienda física, y si quieres dar el salto dentro de los negocios online
será mejor que te despojes de todos los prejuicios del mundo físico.
Algunos sectores, empresas y consumidores aún se resisten al avance del

comercio electrónico, pero es cuestión de tiempo para que podamos vender
y comprar de todo por internet, desde una naranja hasta un avión. En todo
caso debes adaptarte a las preferencias del mercado actual de acuerdo al
rubro en que se encuentra tu empresa. Podrías darte cuenta que tu negocio
puede prescindir por completo de la costosa tienda física y apostar de lleno
por la opción online.
De nuevo, uno de los puntos más importante es que seamos coherentes con
la propuesta de valor y nuestra estrategia de negocios. Por ejemplo, no tiene
sentido prescindir de la tienda física si tu propuesta de valor se centra
principalmente en una grandiosa experiencia presencial durante la compra.
Supón que vendes frutas y parte de tu estrategia es ofrecer un espacio
fresco y acogedor para realizar las compras plácidamente, permitiendo todas
las comodidades al cliente para deleitar la calidad de cada uno de tus

productos. Las personas pueden oler, sentir e incluso probar las frutas que
ofreces dentro de tus amplios e iluminados espacios. Ahora trata de imaginar
que necesitas replicar esta refrescante experiencia a través de una pantalla:
es todo un reto tecnológico por no decir casi imposible hoy en día. No
significa que no se pueda vender fruta online, que de hecho hay ejemplos de
grandiosos negocios en España bajo este modelo, sin embargo, la propuesta
de valor no estaría identificada con la experiencia de compra en sí, sino con
otros aspectos, como el precio o la comodidad de la compra desde casa.
¿Qué debo considerar para crear una tienda online?
Una plataforma de ventas virtual tiene que permitirte generar ingresos las 24
horas, los 365 días del año. El paso más obvio es empezar por crear una
tienda online que esté adaptada a nuestras necesidades. Hay muchas
opciones de software que podemos elegir dependiendo del tamaño de
nuestras operaciones, del tipo que producto que vendemos, de cuánta
personalización necesitamos realizar, de si la queremos alojar en un servidor
o en la nube, etc. También podemos optar por tiendas desarrolladas a la
medida, cuyo costo de lanzamiento y mantenimiento suelen ser mayor, pero
para algunos casos no deja de ser una opción atractiva.
La escalabilidad es un concepto importante cuando hablamos de plataformas

y tiendas online. Pronto las cosas empezarán a crecer en tu negocio: más
clientes, más pedidos, más productos, más necesidades. Planear con
completa exactitud cómo y cuánto creceremos en un año o dos es ilusorio,
pero eso no implica que planear sea inútil. Tu empresa crecerá y tu tienda
online debe estar a la par de ese crecimiento.
La escalabilidad es la cualidad que tiene la tienda online para adaptarse a tu

crecimiento y expansión, sin la necesidad de empezar todo desde cero cada
vez que realices un cambio. En la mayoría de los casos, este criterio debe
ser decisivo para elegir una u otra plataforma, y siendo así, cualquier
empresa que se plantee un crecimiento importante debería elegir opciones
que le permitan escalar el volumen de sus ventas sin mayores
contratiempos.
Además del tema de la escalabilidad, debemos tener en cuenta un par de

cualidades mínimas y necesarias para que una tienda online genere grandes
beneficios. No basta elegir la opción más bonita que se nos atraviese y
empezar a exhibir productos. Piensa que estás eligiendo el equivalente
virtual de tus oficinas comerciales: ¿da igual cuál elijas?, ¿hay alguna que
pueda ofrecer más valor a ti y a tus clientes?
En primer lugar, necesitas un catálogo flexible, bien organizado, lógico, fácil

de navegar, que exponga lo mejor de tus productos. Las personas necesitan
encontrar
fácilmente el producto que quieren, por lo que también necesitas un motor de

búsqueda que agilice el proceso. Es un aporte importantísimo para mejorar la
experiencia de los usuarios en tu tienda.
También debes tener en cuenta las opciones de pago y envío que ofrecerás
a tus usuarios. Hay plataformas que ofrecen todo el paquete y pueden llevar
tus productos desde el almacén hasta la puerta del cliente, así como hay
otras que aceptan pagos en cualquier moneda y medio que puedas imaginar.
Estos dos aspectos son clave cuando piensas vender en mercados
geográficamente amplios. Piensa en tu cliente, ¿qué es lo mejor para él?,
¿cómo puedes asegurarle una compra cómoda y sin inconvenientes, más
allá de que esté dentro o fuera de tu país?
Por último, considera plataformas que ofrezcan herramientas de analítica

web. Puedes extraer información valiosísima sobre el comportamiento de los
compradores en tu tienda: de dónde vienen, qué hacen en ella, cuánto
tiempo permanecen, cuándo abandonan el sitio, etc. Esto permite identificar

qué elementos están dando buenos resultados y cuáles no, para realizar los
ajustes necesarios y mejorar la conversión de tu tienda.
En general, debes dar especial importancia a cualquier elemento que

contribuya con la usabilidad de la tienda. Internet es muy grande como para
perder el tiempo y la paciencia tratando de descifrar cómo comprar en tu
tienda. Si tu plataforma les da problemas, los compradores no se lo pensarán
dos veces para salir de allí y comprar en la tienda de tu competencia. Mantén
todo tan simple y ágil como sea posible.
En España, las plataformas más populares para crear una tienda online son
Prestashop y Magento. La primera es una opción mucho más sencilla,
recomendable para proyectos pequeños o medianos. Magento en cambio es
una plataforma más compleja, pero también más personalizable, por lo que
es recomendable para proyectos de mayor alcance. Existen decenas de
plataformas, como WooCommerce, Shopify u OpenCart. Lo que realmente
define cuál es más
útil es tu propio negocio. Elige la opción más coherente de acuerdo a tu

producto y el valor que esperan tus clientes de ti.
Mientras construyes tu tienda virtual, te topas con montón de detalles que

parecen minúsculos, pero que pueden aportar muchísimo al éxito de la
tienda online. En mi experiencia, una gran tienda online es interactiva:
incluye buenas fotografías, videos, testimonios positivos, atención al cliente y
cualquier otro elemento que permita al comprador conocer de punta a punta
todo lo relacionado con tu producto y su valor. Puede sonar muy sencillo,
pero no es algo que debamos tomar a la ligera: asegúrate de cuidar la
calidad de las fotografías que presentas, no arruines el futuro de tu producto
mostrándolo como un simple commodity. En cambio, saca el mejor provecho
de tu catálogo con imágenes que realcen la textura, la calidad y el detalle de

cada artículo.
El video también es una herramienta poderosa para mostrar tu producto en

acción, pues genera mucho engagement en las redes y es un formato de
contenido muy fácil de digerir. De nuevo, más que tu producto en sí, a las
personas les interesa lo que tu producto puede hacer por ellas, así que el
video es una grandiosa ventana para mostrar las aplicaciones de tu producto
de forma didáctica.
Cuando construimos la plataforma online para vender nuestro producto

debemos cuidar mucho la estética y la coherencia de la imagen que
transmitimos. Si vendemos coches nuestro sitio no puede parecer una
floristería, ni viceversa. En muchas ocasiones me encuentro con productos
que son muy buenos, pero se venden en una plataforma descuidada en el
aspecto visual. Las impresiones siempre serán importantes, tanto en la
tienda física como en la virtual, por tanto, no descuides el atractivo de tu
plataforma en ningún momento. Es una buena idea trabajar con algún
creativo experto en el diseño web para que nos ayude a afinar todo el
aspecto visual de nuestro proyecto.
Otro punto a tomar en cuenta es el aspecto técnico de nuestra plataforma. La

infraestructura web debe ser coherente con los objetivos que queremos
alcanzar y en consecuencia debemos tener claros cuales son los
requerimientos necesarios para colgar nuestra tienda en la web y recibir un
determinado volumen de visitas y compradores. Imagina que por fin hemos
conseguido un tráfico genial hacia nuestro sitio, pero los usuarios salen
decepcionados tras ver que nuestra web tiene fallas continuas mientras
navegan o peor aún, mientras tratan de adquirir nuestro producto. Considera
bien el alcance de tu negocio y elige la plataforma que garantice la mejor
experiencia para tus usuarios.
También es indispensable que pensemos en el nombre del dominio. Nuestra

web representa nuestra marca en el mundo online y es necesario que
mantenga su identidad única. Debemos reservar el nombre de dominio que
mejor encaje con nuestro proyecto, ya sea usando el nombre de nuestra
empresa, marca o nuestro nombre personal, siempre de acuerdo a la
naturaleza del negocio. Aunque puede pasar desapercibido, este es un punto
clave dentro de nuestra estrategia digital; queremos mostrar al cliente que
nos hemos tomado la molestia de crear un sitio armónico, donde nuestra
identidad e imagen transmiten algo congruente, perfectamente alineado con
nuestros objetivos y estrategias.
¿Qué elementos potencian la efectividad de mi tienda online?
Construir una gran plataforma de ventas no se acaba con elegir un buen

software y poner todo bonito. El conocido Marketing educacional es una
herramienta poderosa para convertir nuestra tienda online en un caudal de
ingresos. Su premisa es muy sencilla: no basta con siempre tener un gran
producto a disposición del cliente, también es necesario educar sobre cómo
nuestros productos y estrategias
añaden valor continuamente a las personas, lo que finalmente se traduce en

un impulso para nuestro negocio.
Ilustremos desde un ejemplo: tu negocio es una mercería y en tu tienda

online vendes distintos tipos de hilos, lanas, cintas, etc. Por supuesto debes
preocuparte por presentar un gran catálogo, adecuando todo el diseño y
estética de tu sitio para que esté en sintonía con tu producto y estrategia de
ventas. No obstante, el Marketing educacional puede jugar un papel
protagónico en el éxito de esta tienda online.
Una fórmula muy exitosa para crear valor a nuestros compradores es

compartiendo contenido útil relacionado con nuestros productos, sin
perseguir la venta de forma directa. En el caso de nuestra hipotética

mercería podemos ofrecer una experiencia más completa al incluir tutoriales,
cursos y tips sobre un montón de temas relacionados con la costura, las
manualidades y la decoración. Como se explicaba en capítulos anteriores,
queremos construir una comunidad involucrada con nuestra marca, a la vez
que damos a conocer el altísimo nivel de nuestra propuesta de valor. Con
este proceso de “educación” logramos que el cliente se adentre un poco en
el ámbito de nuestro negocio.
Un curso de manualidades puede aportar valor a nuestros clientes a la vez

que crea una ventana para promover lo bueno que somos en nuestro campo
y la calidad de los productos que podemos ofrecer. Es muy similar al ejemplo
del Coaching y las consultorías que mencionamos anteriormente; cuando los
profesionales del área ofrecen cursos o tutoriales gratuitos, bien sea online o
presenciales, no solo están aportando valor de manera clara, también están
educando sobre su sector, sus productos y la calidad de su trabajo.
Veámoslo desde este enfoque: es ilógico que pretendamos vender

neumáticos a personas que aún no saben conducir, no importa lo fenomenal
que sean esos neumáticos. Es necesario preparar el terreno para la venta y
a través del Marketing educacional podemos acompañar nuestra estrategia
de ventas online a la vez que
creamos valor, ya sea que vendamos hilo, neumáticos, consultorías, vinos o

cualquier otra cosa.
Las personas no entran a nuestra tienda simplemente a comprar un artículo.

Algunas buscan un regalo especial, otras buscan consentirse a ellos mismos
después de meses ahorrando, y así las motivaciones para comprar pueden
ser muy diversas. Conocer lo que motiva a nuestros compradores es
indispensable para saber cómo podemos ofrecer valor a través de nuestra
plataforma.
Echemos un vistazo a cómo lo hace el gigante de las compras por internet,

Amazon. Amazon estudia los patrones de compra durante las épocas de
mayor demanda, como navidad o Black Friday, y responde tomando
pequeñas acciones que ofrezcan valor para incentivar nuestro deseo de
compra. Por ejemplo, podemos elegir envolver nuestras compras para
regalar, acelerar los tiempos de envío, adquirir “bundles” o paquetes de
productos relacionados a precios muy bajos, obtener descuentos
importantísimos en productos de temporada, se sortean y obsequian Gift
Cards, se envían campañas brillantes de Marketing por email, y un montón
de tácticas más que solo son posibles gracias a una excelente plataforma de
comercio electrónico.
Cuando hablamos de esta plataforma no nos referimos sólo a lo que el

cliente ve cuando entra en el sitio web, el llamado “front-end” de una
determinada web. Hay mucho más de lo que creemos detrás de una
Homepage atractiva. Lo que sucede en el backstage o “back-end” de ese
mostrador virtual es fundamental para garantizar que todo funcione como un
motor bien aceitado. Hay bases de datos de clientes, del inventario, de las
órdenes de entrega, pasarelas de pago, y tantos otros procesos que ocurren
en simultáneo y fuera del alcance del usuario, pero que a su vez influyen
tanto en su experiencia de compra. Ten en cuenta esto cuando construyas tu
plataforma web para mantener en sintonía la estética con el funcionamiento,
sólo de este modo estarás consolidando una plataforma a la altura de tu
propuesta de valor.
Hay otro tema fundamental para determinar el éxito de nuestra plataforma

online, y es su capacidad de atraer tráfico cualificado para convertirlo en
ventas con una alta tasa de éxito. Nos adentramos un poco en el mundo de
los motores de búsqueda por internet y el posicionamiento en internet.
Existen dos conceptos fundamentales para lograr notoriedad en la web a
través de un buen posicionamiento en buscadores como Google o Bing:

Search Engine Optimization (SEO) y Search Engine Management (SEM).
El SEO son todas aquellas tácticas que aplicamos desde nuestra web para
lograr atraer tráfico orgánico. Trabajar con contenido de calidad, elegir las
palabras clave indicadas (keywords), lograr viralidad en redes sociales, etc.
Son algunas de las formas en que un sitio web se vuelve relevante de
manera progresiva, recibiendo visitas orgánicas con mayor frecuencia. El
SEM por su parte hace referencia a las campañas de publicidad que
podemos realizar a través de Google Adwords, Facebook, Instagram,
Linkedin, etc. Nuestra empresa puede pagar para obtener un
posicionamiento privilegiado en las búsquedas online cuando los usuarios
utilizan ciertas palabras claves.
Hay distintas formas de trabajar tanto el SEO como el SEM dentro de una
estrategia integrada. Nuestra empresa no está obligada a realizar todo esto
por sí sola; como PYME es recomendable valorar las ventajas de contratar
empresas especializadas para que lleven adelante estas estrategias por
nosotros, siempre considerando por qué estamos pagando exactamente y
cómo podemos medir los resultados de estos servicios. Busca a los mejores
del sector dentro de tu capacidad económica y dale a tu plataforma la
exposición que necesita.
En general, nos conviene generar mucho tráfico cualificado hacia nuestra

plataforma, atrayendo al individuo que conoce nuestro sector y muestra el
mayor interés posible en productos que nosotros ofrecemos. Es más rentable
enfocar nuestros esfuerzos en atraer este tipo de audiencia, al potencial
cliente objetivo de nuestro negocio, en vez de realizar una campaña masiva
dirigida a todo el mundo sin
afectar realmente a nadie. Es importante medir el aumento o disminución de

la tasa de conversión de nuestro sitio, o la relación que existe entre las
personas que nos visitan y las que realmente compran durante un

determinado periodo. Este dato puede ofrecer una interpretación muy valiosa
sobre la efectividad de nuestra estrategia digital, incluyendo la capacidad de
atraer el tráfico adecuado y de convertirlo en cliente con la suficiente
regularidad para que nuestro negocio sea rentable.
Si estamos atrayendo tráfico cualificado más nos vale no perderlo de vista.

Queremos seguir en contacto con estos visitantes, pues significan ventas
potenciales en el futuro. El método más eficiente para mantener este
contacto es un sistema de Email Marketing. En este apartado existen
algunas opciones para diseñar campañas de email marketing sumamente
versátiles, económicas y rentables: MailChimp y Aweber son una gran
elección para nuestro negocio. Yo recomiendo Mail Relay para el público
hispano, una herramienta gratuita con una potente capacidad de difusión.
En cualquier caso, lo importante es que nos mantengamos en contacto con

el cliente o potencial cliente, al menos una vez a la semana, pero recordando
siempre ofrecer valor. Nuestro objetivo no es enfocarnos en la promoción
directamente, sino en generar valor a nuestra comunidad. El cliente ha
confiado en nuestra empresa y ha compartido su email, lo que significa una
gran ventaja pero también una gran responsabilidad, no podemos
simplemente enviarle cualquier cosa. Regala contenido, regala video, regala
una historia, mantén viva la conexión entre tu marca y las personas,
apodérate del top of mind de tus clientes, haz que esperen oír de ti tanto
como tú esperas oír de ellos.
Considera incluir un auto-respondedor en tu sitio, un sistema automático de

respuesta para los clientes y visitantes. Queremos que nuestro sistema de
marketing esté automatizado, que sea efectivo pero que cada vez requiera
menos de nuestra intervención en las cosas pequeñas. El que más
recomendaría para una PYME es
Aweber, no cuesta más de 30 dólares mensuales y ofrece un mes de prueba.

Funciona así: nuestros visitantes entrarán a nuestro sitio solicitando
información, conocer más de nosotros, de nuestro negocio, de lo que
podemos hacer por ellos. Nosotros ya tenemos preparados una cantidad de
materiales e información de interés que podemos enlazar con las
necesidades de nuestro cliente para responder siempre de forma oportuna
ante sus solicitudes. Puede ser un video, un curso, un ebook, noticias, etc. El
cliente se encarga de registrarse con su email en nuestra plataforma, el auto-
respondedor recoge sus necesidades y le facilita el contenido que estaba
buscando. Esta herramienta puede configurarse para enviar emails de forma
automática y secuencial luego de que los visitantes han dejado su correo en
algunos de nuestros formularios.
¿Mi empresa debe estar en las redes sociales?
La respuesta es un rotundo sí, la importancia de las redes sociales no puede

negarse de ahora en adelante. El Social Media llegó para quedarse, y quien
lo quiera negar pronto verá a su negocio hundirse sin remedio ante el avance
de la competencia. Facebook, Twitter, Youtube, Instagram y Linkedin son las
redes principales a tener en cuenta en nuestra estrategia de Marketing
Digital, aunque existen particularidades de acuerdo al público objetivo; si son
jóvenes, si son hombres o mujeres, si tienen cierto perfil académico, etc.
Desde mi punto de vista, por su tamaño, alcance y audiencia, la principal

debe ser Facebook. Nuestra fan page en Facebook es parte de la comunidad
que queremos construir alrededor de nuestra marca. Incluso si somos
autónomos y podemos usar nuestro perfil personal, recomiendo usar una fan
page dedicada exclusivamente a edificar esta comunidad, compartiendo al
menos un post diario. Puede ser un pensamiento motivacional, un video que
ofrezca soluciones para su dolor, una entrada popular en nuestro blog, o
cualquier otro material que interese y nos
mantenga en el recuerdo reciente de nuestra audiencia, que sepa que

estamos aquí para ayudarle.
Youtube también ha causado un revuelo importante en internet; la difusión de

los videos y el posicionamiento que se puede lograr a través de esta red se
siguen aumentando con el pasar de los días. Youtube forma parte de Google
desde hace ya unos años y te imaginarás los beneficios que te puede traer
en temas de SEO si logras trabajar una buena campaña desde tu empresa
apoyada en videos. El video es un formato muy cómodo para consumir
contenido multimedia, que además genera un impacto muy positivo en las
audiencias.
Fíjate que si comparamos el Facebook de hace un par de años con el de

ahora, también notarás que se ha inundado de contenido en formato video,
de streamings, etc. Y es que Facebook también se ha dado cuenta del
potencial que tienen los videos para generar comunidad, viralidad, y difusión
en toda la web. No dudes en apostar por ese formato dentro de tu estrategia
de marketing digital.
Quisiera insistir en el uso de video porque sería un error lamentable no

montarse en esta ola de contenido digital que se genera a diario y que tantos
beneficios está trayendo a empresas y marcas. El video es rápido, es
didáctico, es entretenido, y tiene mucho más impacto que un texto plano, una
imagen o un audio sin rostro. El uso masivo de los smartphones y tablets
también permite consumir este contenido digital sin mayor problema, a
cualquiera hora, sin siquiera levantarnos de la cama. Además, para ti como
empresa o profesional no hay mayor complicación en tomar tu smartphone o
webcam y empezar a colgar contenido en tu canal de Youtube que genere
valor para tus clientes.
Puedes irte a un evento destacado y documentar tus experiencias en el

lugar, entrevistar a un colega, hacer un video-tutorial, grabar un webinar, dar
tu opinión sobre un tema de actualidad o una realidad importante para tus

clientes, y así sucesivamente. Si popularmente se dice que una imagen vale
más que mil palabras,
créeme que entonces un video vale más de cien mil. Las posibilidades son
infinitas, siempre que mantengas el foco: genera valor para tus clientes, y
eso sí, no vendas nada. La belleza del video es su potencial para ser
compartido y alcanzar grandes audiencias, incluir contenido netamente
comercial resta valor y también disminuye las posibilidades de que sea
compartido en las redes. De hecho, deberías estudiar muy bien cuánto
contenido publicitario o comercial tolerarán tus seguidores en cualquier red.
Queda claro que debemos ponderar la utilidad que puede aportar cada red a
nuestro negocio. Por ejemplo, si nuestro producto está enfocado al público
femenino, quizá en el área de la moda o la cosmética, sin duda tenemos que
usar el Instagram. El diseño simple de esta red da mucho realce al impacto
visual que puede causar una buena fotografía o video del producto. Si haces
memoria, recordarás que recién por 2013 Instagram incorporó la posibilidad
de subir video a su plataforma, resaltando la importancia que tiene este
formato dentro de la web, aunque la duración máxima de los mismos son
unos 15 segundos. Esa es otra clave de las redes, ser breve: Si tenemos un
contenido muy amplio para compartir, es buena idea dividirlo en cápsulas
que las personas puedan digerir cómodamente donde y cuando prefieran.
Entre más extenso el contenido, menos posibilidades hay de que las
personas lo revisen por completo, y mucho menos de que lo compartan.
Por otro lado, si estamos buscando comunicar a un público de perfil más

profesional la mejor opción es Linkedin. Es la red de networking por
excelencia, y en ella podemos encontrar una enorme cantidad de
profesionales de cualquier tipo. Imagina que vendes un producto premium o
de high ticket que no cualquiera puede adquirir; en Linkedin tienes un mar de
directivos, gerentes, dueños de empresa y demás con los que valdría la pena
conectar e integrar a nuestra comunidad, pues son los más susceptibles de
comprar un producto de alto valor como el nuestro. Puedes crear tu perfil de
empresa y compartir contenido que aporte valor a estos profesionales, como
presentaciones, noticias, tendencias, etc.
Por último, podemos mencionar el Twitter, una red muy dinámica donde las
tendencias pueden variar en cuestión de horas. Si antes hablábamos de la
brevedad, Twitter ha hecho de eso su carta de presentación; en apenas 140
caracteres se comparten publicaciones que pueden incluir texto, imagen,
audio o video. Es una red excelente para escuchar al cliente: sus
preferencias, sus gustos, sus reclamos; realmente puede construirse una
verdadera cercanía entre marca y comunidad. Hay muchos negocios que
logran exprimir al máximo esta red, sobre todo generando tráfico cualificado
hacia el sitio web de la empresa, la tienda virtual, o el blog, mientras que
otros parecen perderse en la irrelevancia. Recomiendo familiarizarse un poco
con su funcionamiento y con el comportamiento de los usuarios antes de
lanzarnos de lleno en el llamado “microblogging”.
Aunque la penetración de las redes y el uso del internet crecen con el pasar
de los años, en las PYMES aún queda un largo camino por recorrer, sobre
todo cuando queremos determinar para qué sirve cada herramienta. No
debemos confundir la utilidad de las redes sociales con el de una página
web. Nuestra página web es un escaparate para la información de nuestro
negocio; en ella podemos tener un blog, una tienda virtual, información sobre
la historia y filosofía de la empresa, noticias de interés, etc., mientras que las
redes sociales son un medio más dinámico. Tienes una audiencia y debes
conectar con ella, debes crear un canal para compartir experiencias, para
acercar la marca al individuo de una manera genuina.
Imagina que tienes una radio o un televisor tirando anuncios todo el día: no
durarías ni 10 minutos escuchándola. Escuchamos la radio porque comparte
noticias, música y contenido que verdaderamente nos interesa; las redes
sociales son exactamente igual en este aspecto. Son medios de
comunicación que están a disposición de nuestros clientes y a través de los
cuales vas a poder trabajar. Incluso ya inmersos en las redes debemos saber
diferenciar para qué sirve cada red, quiénes están allí, y qué contenido
esperan de mí en ese lugar.
Si no tienes tiempo o no sabes cómo hacerlo, encárgate de conseguir un

buen gestor de redes sociales, un Community Manager. Es importantísimo
cuidar nuestra interacción con las redes; la forma en que nos comunicamos
con nuestros clientes y la proximidad que estamos logrando debe ser
protegida como un tesoro. Las redes sociales son uno de los pilares
fundamentales sobre los cuales se construye nuestra comunidad hoy en día,
así que contratar un profesional para llevar este tema es una decisión muy
acertada, sobre todo por el dinamismo que mencionamos antes. Aunque hay
muchas herramientas de automatización, si nuestras redes son muy activas
(y lo ideal es que lo sean) difícilmente vamos a tener suficiente tiempo para
atender nuestro negocio al mismo tiempo que interactuamos con nuestra
comunidad en las redes.
Adicionalmente, es importantísimo que incluyamos un Blog en nuestra

plataforma. El blog es un instrumento muy potente para transmitir valor a
nuestros clientes: conocemos el dolor, las necesidades y los intereses;
podemos generar contenido detallado, mantenernos en contacto con las
personas, con las tendencias. Wordpress en una de las plataformas de uso
más extendido y personalizable que existen, por su capacidad para integrar
una cantidad casi infinita de módulos y funciones, de acuerdo a nuestras
necesidades.
Si los trabajamos bien, los blogs son herramientas muy efectivas para ganar
posicionamiento SEO. Usando software como Google Trends podemos
identificar cuáles son los temas y palabras clave relacionadas con nuestros
sector, producto o clientes; a partir de allí podemos trazar una estrategia de
contenidos que no solo nos posicione como líderes en los resultado de
búsqueda, también nos posiciona como líderes en la mente de las personas.
De cierto modo, el Marketing también es una batalla de percepciones. Si

generamos contenido nuevo, relevante, que marque tendencias en el sector,
el mercado nos percibirá como una empresa vanguardista, una empresa líder
no solo en la
generación de valor, sino también en productos y servicios. En la mente de

las personas juegan mucho este tipo de asociaciones.
Hoy en día existe la discusión sobre si el blog tradicional ha muerto o no. Hay
quienes apuntan que el video-blog o “Vlog” ha tomado el lugar del blog
clásico, sin embargo te aseguro que hasta la fecha no es así. Está clara la
importancia y el poder del video, lo hemos repasado varias veces en este
mismo capítulo, pero en la actualidad ambas opciones coexisten y se
complementan con bastante naturalidad. Un mismo post puede contener
ambos formatos de contenido, aprovechando las ventajas de uno y otro sin
mayor problema. También podemos grabar un video, mandarlo a transcribir, y
con el texto tenemos la entrada para el blog. Todo depende del tipo de
contenido que queremos compartir, las preferencias de nuestra audiencia,
etc.
Debido a la cantidad de opciones que existen en el medio digital, los medios

tradicionales han perdido fuerza como herramientas para comunicarnos con
nuestros clientes y posicionar nuestra marca. Cuando comparamos costes
queda claro que es un hecho comprensible y natural, pero vale pena evaluar
cuáles pueden ser los beneficios de usar las opciones más clásicas.
Para empezar, medios como la radio, la prensa y la televisión siguen

teniendo una audiencia masiva y diversa. Dependiendo de nuestro negocio,
puede ser una buena idea considerar usar alguna de estas alternativas, al
menos durante una campaña puntual o evento especial. Mi favorita es la
radio, porque es un medio barato, aunque la gente no lo sabe. Podemos
acercarnos a una emisora y obtener información muy detallada sobre el perfil
de las audiencias: si son hombres o mujeres, personas mayores o jóvenes,
de clase media o clase baja, etc. En lo personal siempre elijo concentrar las
cuñas publicitarias para crear un mayor impacto en el recuerdo de la
audiencia. Es decir, en vez de anunciar 2 veces diarias, prefiero anunciar 5
veces el lunes, otras 5 el miércoles y otras 5 el viernes. Me ha dado muy
buenos resultados.
La prensa escrita también tiene su encanto; un reportaje que ayude a

posicionar nuestra marca personal no viene nada mal de vez en cuando,
sobre todo cuando se celebran eventos u ocasiones de especial relevancia
para nuestro sector. Poder demostrar que somos una empresa involucrada
con la actualidad del sector cae muy bien entre los clientes.
Como he mencionado en capítulos anteriores, el modelo de Marketing que

defiendo es el de Inbound Marketing o Marketing de atracción. Queremos
atraer clientes y que se queden con nosotros. Para nada defiendo un sistema
de marketing que traiga montones de clientes, pero no genere fidelidad,
porque jamás volveremos a verles la cara a esas personas. Esto tiene un
coste importante para nuestra marca y nuestros recursos; si realizamos
campañas de Marketing para atraer clientes y que de la misma forma se
vayan, estamos malgastando groseramente nuestro dinero y esfuerzos. Es
muchísimo más fácil venderle a un cliente que nos conoce y confía en
nuestra marca que a un desconocido, sin mencionar que la inversión
necesaria en Marketing es significativamente menor.
El Inbound Marketing nos permite construir una comunidad alrededor de

nuestra marca, en un proceso de intercambio de valor y beneficios. Esta
comunidad puede ser grande o pequeña, pero tiene un valor trascendental
basado en la información, en el conocimiento de quienes la integran. Si las
personas nos siguen en las redes, se suscriben a nuestros Newsletters,
interactúan con nosotros, etc., nos van dejando información valiosa que
ayuda a maximizar nuestros esfuerzos de marketing y ventas. Puede ser su
email, su número telefónico, o simplemente su nombre; todos son datos
útiles que nos ahorran estar tirando dinero en publicidad a desconocidos.
La idea de convertir desconocidos en conocidos no es un mero capricho

sentimental. Intenta venderle tu producto más caro a alguien que nunca ha
oído de ti: no podrás. Es como entrar a una tienda de ropa por primera vez,
las personas no van a ir directo a comprar la prenda más cara, van a elegir
unas prendas sencillas y si luego les parece que su compra ha valido la
pena, volverán por más artículos y se atreverán a
llevar prendas de mayor precio. Aunque en una tienda de ese tipo juegan
otros aspectos y tácticas de venta, en esencia, ocurre lo mismo que con
nuestra tienda y producto.
Por eso nos interesa tanto que las personas conozcan nuestra empresa, que
confíen en ella, que ofrezcamos valor y que consigamos fidelizar a nuestros
clientes: entre más cercanía exista entre la marca y las personas, más fácil
será conseguir un flujo de ventas continuo, que entren a nuestra tienda y se
compren todos los productos sin pensarlo dos veces.
CAPÍTULO 8: GENERAR TRÁFICO HACIA TU PLATAFORMA
Hasta ahora nuestra plataforma de ventas y generación de comunidad

incluyen: la tienda física, la tienda virtual, la página web, el sistema de Email
Marketing, el sistema de auto-respondedor, las redes sociales y el blog.
Todas son herramientas muy potentes para ofrecer el valor de nuestra

empresa a los clientes y capturar ingresos de forma muy eficiente, a veces
hasta automática. Sin embargo, esta gran maquinaria necesita alimentarse,
necesita recibir tráfico cualificado, por tanto debemos pensar
cuidadosamente cuál será nuestra estrategia de contenidos.
Tenemos un gran blog y perfiles en todas las redes sociales, pero ¿qué se
supone que vamos a compartir con nuestro público objetivo? Hay empresas
(ingenuas) que creen que ya han resuelto todo con crearse un perfil en
Facebook y empezar a decir que abrieron una nueva tienda en tal sitio. La
realidad es que una estrategia de contenidos ayuda a posicionar
favorablemente nuestra empresa no solo en la web, sino también en la
mente de los consumidores. Te invito a preguntarte: ¿qué temas interesan y
generan valor a mi público?, ¿cómo quiero que me identifiquen dentro de mi
sector?
Ya sabemos que existen distintas formas de abordar este tema. El contenido

puede estar en cualquier formato (video, imagen, texto, audio) y presentado
de muchas formas (cursos, tutoriales, eBook). Prácticamente cualquier cosa
puede funcionar, pero debe haber un hilo de coherencia que mantenga
unidos todos los elementos de tu estrategia. Cada vez que ofreces contenido
hay una motivación mayor, hay una razón de ser, hay un propósito que
quieres conseguir. Estás tratando de edificar conceptos claros en la mente de
las personas, un paso a la vez, una pieza de contenido a la vez.
Tu contenido es un tesoro que ofrece riqueza a un grupo específico de

individuos; los impresionas, los ayudas, los enamoras y finalmente los envías
a tu plataforma de ventas. Quien llegue a ella no es un comprador perdido,
por el contrario, es un cliente potencial, alguien que conoce tu negocio y
sabe lo que puedes hacer por él.
¿La publicidad online atrae tráfico cualificado?
Definitivamente sí, siempre que tu campaña esté bien orientada. Aparte de tu

estrategia de contenidos, es altamente recomendable que incursiones en el
mundo de las campañas publicitarias, como las que ofrece Google Adwords.
Este sistema de anuncios publicitarios se relaciona estrictamente con el
concepto de Search Engine Management (SEM). Tu empresa puede pagar
por aparecer en puestos privilegiados cuando un usuario busca cierto
contenido en internet a través de Google, dándote mayor visibilidad que a tu
competencia.
Poniendo las cosas simples, tu empresa contrata con Google porque quiere
aparecer primera cuando los usuarios busquen “Hoteles con desayuno en
Madrid”, “Reparación de móviles”, o cualquier otra cosa que buscaría algún
usuario al que podrías ofrecer tus productos y servicios. Hay dos sistemas
que definen cómo y cuánto pagas por este tipo de anuncios: el pago por
impresiones y el pago por clic. En el primer caso, se paga cuando tu anuncio
es mostrado un determinado número de veces en búsquedas o sitios
relacionados. El segundo caso implica un pago cada vez que los usuarios
hacen clic en los dichos anuncios.
Imagina que tienes una clínica odontológica en Vigo y te interesa vender

implantes. A través de la campaña con Adwords decides “comprar” un
montón de palabras claves y búsquedas: Implantes de calidad en Vigo,
Implantes baratos en Vigo, Consultas odontológicas, etc. Digamos que estás
dispuesto a pagar 10 euros diarios en anuncios y eso te genera unos 50 clics
al día y 1500 clics al mes; estarías invirtiendo alrededor de 300 euros para
conseguir esas 1500 visitas.
Conseguir 1500 visitas solo a través de anuncios es muy respetable, pero

¿qué estás logrando con esas visitas?, ¿adónde van luego de hacer clic en
tu anuncio? Si estás gastando 300 euros en publicidad, lo aceptable es que
logres obtener más de 300 euros en ingresos sólo con esas visitas. Para eso
necesitas tener una excelente página
de aterrizaje o landing page. Has pagado dinero por tener esos visitantes en
tu sitio y tienes que recibirlos de la mejor manera si quieres hacer valer tu
inversión.
El visitante está interesado, tiene la necesidad, incluso puede estar muy

urgido de contratar tu servicio, así que debes ponerle todo muy fácil. No
puedes darte el lujo de pagar por conseguir esos visitantes y luego
mandarlos a cualquier lado, a un sitio que no está optimizado para vender,
con información dispersa, con distractores, donde la oferta no está visible. Tu
landing page debe estar enfocada en cumplir un objetivo: lograr
conversiones.
Siguiendo el ejemplo de la clínica odontológica, podrías presentar un video

con los especialistas que trabajan allí y la metodología que usan, luego muy
claramente la oferta que tienes para el visitante, e inmediatamente una
llamada a la acción: “Contáctanos por este número para más información”,
“Descargue la oferta ahora”, “Esta oferta expira dentro de 3 días”, etc. El
visitante debe tener claro cuál es el paso que sigue si quiere conseguir la
oferta que le estás ofreciendo.
Todo esto se centra en aumentar la tasa de conversión. Evidentemente el

objetivo de la clínica odontológica con una campaña en Adwords es vender, y
una conversión se contará como tal cuando un visitante que ha conocido la
oferta a través de tus anuncios se convierta en cliente. Para otras campañas
o empresas una conversión puede representar algo distinto: darse de alta en
un curso o suscribirse a algún boletín, por mencionar un par de ejemplos. Lo
normal cuando hablamos de compra por impulso es que el objetivo de tu
campaña sea vender, al fin y al cabo esto es un negocio y estás aquí –entre
otras cosas- para hacer dinero. Sin embargo, no olvides que estamos
practicando el Inbound Marketing; queremos atraer, enamorar y fidelizar a los

clientes, así que una campaña destinada a generar comunidad es muy
válida, siempre que puedas evaluar sus efectos de forma precisa.
Cuando inviertes en publicidad te interesa muchísimo medir los resultados

que tiene una determinada campaña en tu beneficio. Debes saber qué
clientes llegan a través
de la campaña y quiénes no. Puedes ofrecer una oferta única, incluir un

código, usar cupón virtual, o simplemente preguntarle al cliente cómo ha
conocido la oferta. Hay muchísimas maneras de conocer de dónde vienen
tus clientes; lo importante es que realmente lo sepas y puedas sacar
conclusiones valiosas sobre la efectividad de tu campaña, sea en Adwords o
en cualquier otro canal.
Nuevamente, al igual que con el tema de las redes sociales, me gustaría

recordarte que no es necesario ser un experto en estos temas. Tu trabajo no
es ser un especialista en Adwords, ni en Facebook, ni en Wordpress; tu
trabajo es ser experto en crear tu producto y saber venderlo a tus clientes,
allí es donde más te necesita tu empresa. Lo que sí es conveniente es que
comprendas de forma general qué es cada herramienta y qué aportes hace a
tu negocio, de modo que puedas decidir en cuál vale la pena invertir y qué
resultados esperar.
Está claro que en el ejemplo planteado la inversión en publicidad es

necesaria. Yo invierto entre 1500 y 2000 euros mensuales en publicidad de
Facebook para uno de mis negocios locales, un hotel. A algunos amigos les
parece una barbaridad que realice este “gasto”, pero ese es el detalle, esto
no es un gasto. Un gasto es pagar publicidad y no tener idea de cómo está
afectando mi negocio. Cada euro que invierto se multiplica en ingresos: si por
cada euro que pones, te llegan 5 o 10, ¿lo tomas o no? Pues claro que sí. Si
no invirtiera en publicidad, no tendría las habitaciones llenas de clientes
como ahora. Cada sector reacciona distinto ante las campañas de anuncios,
pero vale la pena invertir en estas cosas porque son las que dan vida a tu
negocio. Vale la pena formarse, prepararse, entender estas realidades,
acercarse a los expertos; todo con tal de que los clientes lleguen a tu
empresa.
No obstante, debemos tener cuidado. Hemos hablado suficiente hasta ahora

como para creer erradamente que el truco está en pagar publicidad y listo. La
publicidad es una inversión inteligente cuando detrás hay un buen producto,
hay una propuesta de valor atractiva, hay una plataforma de ventas
impecable, hay tráfico cualificado, etc. En general, todo debe estar orientado
a convertir.
Hasta ahora hemos mencionado Google Adwords por el enorme alcance que
tiene el buscador, pero existen otros canales muy llamativos que podemos
considerar. Ya comenté que uso Facebook para uno de mis negocios y es
que 1.500 millones de usuarios activos dentro de la red es un número
arrollador en términos de audiencia.
Además de la posibilidad de crear una fan page para la empresa y generar

una comunidad alrededor de nuestra marca, a través de Facebook Ads
podemos lanzar campañas de anuncios para atraer nuevos clientes, con un
sistema parecido al que presenta Google Adwords. ¿Dónde está la ventaja?
Pues Facebook sabe casi todo sobre nosotros: sabe nuestra edad, dónde
vivimos, a qué hora despertamos, qué gustos tenemos, qué hábitos
practicamos, si votamos por un partido o por otro, si navegamos en esta u
otra página, si hacemos check-in aquí o allá. Todo este caudal de
información se ha convertido en una herramienta poderosa de base de datos
para los empresarios.
El nivel de segmentación es tan detallado como lo puedas imaginar. Con

Facebook puedes simplemente decir que necesitas orientar a tu campaña a
hombres o mujeres en tu ciudad, cuya edad esté entre 28 y 45 años, que
sean abogados o médicos, que les guste tal marca en específico, que
compren en la tienda de tu competencia, y así sucesivamente. Entre más
afines el enfoque, mejor conversión lograrás por cada clic.
De hecho, si tu empresa ya tiene una base de datos de clientes estudiada,

puedes usarla para conseguir clientes semejantes en Facebook con la
herramienta Lookalike. Así, logras aumentar el tamaño de la audiencia a la
cual puedes dirigir tus anuncios y finalmente agregar a tu comunidad,
convertir en clientes, etc. Por eso antes hicimos tanto hincapié en conocer al
público objetivo; cuando llega el momento de generar tráfico cualificado hacia
nuestra plataforma queremos ser lo más acertados posibles y conectar con
las personas que realmente nos generarán ventas.
Tanto Facebook como Google nos permiten incluir códigos de conversión, de

tal forma que podamos contar como conversión distintos hitos, como cuando
los clientes llegan a nuestra página de agradecimiento por la compra, cuando
se dan de alta en nuestro sitio, o cualquier otro logro que te ayude a medir el
éxito de tu campaña. Sea cual sea la herramienta que usemos para lanzar
nuestras campañas, todo debe estar enmarcado dentro de una estrategia
estudiada y congruente con los objetivos que hemos trazado. Necesitamos
medir el retorno de la inversión (ROI) y la conversión.
Anteriormente repasamos las principales redes sociales que deberías tomar

en cuenta si quieres obtener grandes beneficios para tu negocio. No solo son
excelentes herramientas para generar comunidad alrededor de tu marca; su
gran audiencia también las convierte en medios efectivos para crear
campañas de anuncios muy rentables. La publicidad en internet es un
negocio que genera más dinero del que puedes imaginar y deja bastantes
beneficios para todos los involucrados.
Youtube incursionó con mucho éxito en el mundo de los anuncios y

rápidamente se convirtió en una de las opciones favoritas para empresas de
cualquier tamaño. Google compró la red de videos hace algunos años y no
tardó en echar mano de ella para mejorar su negocio de publicidad. El video
es una herramienta de comunicación muy poderosa y Youtube ofrece varias
alternativas a las empresas para sacar el máximo provecho de esto. El
posicionamiento en las búsquedas funciona de forma similar que en
Adwords, aunque han aparecido nuevos formatos que seguro han llamado tu
atención si has visto algún video popular recientemente.
Además de los anuncios convencionales de imagen o texto, la posibilidad de

lanzar un anuncio de video que se reproduzca antes de visualizar el video
que buscó el usuario (preview) ha dado una opción muy refrescante a los
anunciantes, obteniendo resultados muy buenos en el proceso. En general,
las conversiones en Youtube son altas y el coste por clic es bastante bajo: es
un negoción para tu empresa.
Así como Google compró Youtube, Facebok compró Instagram, otra red que
funciona muy bien cuando de anuncios se trata. Ha sido una de las últimas
en sumar la opción de publicar anuncios y por ahora los precios son bastante
accesibles. En ella también podemos aprovechar las ventajas del video y las
imágenes llamativas para generar tráfico hacia nuestro sitio web.
De forma complementaria, vale la pena tener un cuenta uno que otro medio
tradicional cuando se trata de atraer tráfico cualificado. Un consejo muy útil
es pasar un poco de los medios masivos, como la prensa, y tratar de
encontrar alguna publicación especializada que realmente te posicione como
una empresa referente del área. Aplica igual para algunos portales muy bien
posicionados en internet. Imagina que tienes un despacho de abogados, o
una empresa de bienes raíces; hay sitios de muy buena reputación que
constantemente recomiendan esta empresa o aquel profesional en ese tipo
de sectores. Tal vez tu negocio o tu sitio web no tiene - de momento- la
posibilidad de llegar a un público tan segmentado como lo hacen esos sitios,
pero es probable que puedas conseguir una nota de prensa o algún tipo de
reportaje, con el fin de instalarte en ese lugar tan distinguido y lograr tráfico
cualificado hacia tu plataforma de ventas.
También podemos recurrir a la publicidad en radio o al buzoneo a través de

flyers, aunque personalmente prefiero dejar estas opciones cuando se trata
de campañas muy concretas. En una época puntual donde sabes que se
dispara el consumo, como San Valentín o Navidad, puedes ofrecer
descuentos atractivos para atraer clientes y luego convertirlos en amigos de
tu marca con tu estrategia de Inbound Marketing. También puedes considerar
trabajar con sitios como Groupon.com para atraer un gran número de
clientes, siempre que confíes en que podrás retener a la mayoría y hacer que
repitan constantemente como compradores.
Por último, siempre puedes recurrir a un colega o una empresa asociada

para formar alianzas estratégicas y potenciar el tráfico de ambos. Cuando
estableces relaciones con empresas complementarias a la tuya es posible
llegar a acuerdos que permiten exponer tu producto a sus clientes, a cambio
de permitir lo mismo a tus aliados. Es una forma de recomendar el producto
de una empresa amiga a cambio de que hagan lo mismo por ti.
Esta estrategia es muy efectiva cuando sabes que todos los involucrados
trabajan con altos estándares de calidad y satisfacción, de forma que nadie
pone en riesgo su reputación o credibilidad. Tus clientes creen en ti y cuando
les invitas a confiar en otro producto estás traspasando tu credibilidad a esa
otra empresa, facilitándole mucho una eventual venta. Tú también recibirás el
mismo beneficio de su parte, así que no está nada mal considerar este tipo
de acciones, con tal de acercarte a una audiencia susceptible de sumarse a
tu comunidad y adquirir tu producto.
CAPÍTULO 9: ELABORANDO TU PLAN
En los primeros capítulos nos atrevimos a esbozar unos cuantos objetivos a

corto plazo para poner un norte a nuestra navegación. Luego de eso hemos
abordado un montón de conceptos y realidades que seguramente te han
hecho cambiar de perspectiva sobre estos objetivos. Lo primero que debes
hacer es revisarlos y evaluar si siguen siendo coherentes con lo que hemos
estudiando después.
Tu plan es la hoja de ruta hacia esos objetivos, pero no es algo estático; es

un papel vivo que puede y debe adaptarse a cada nuevo desafío. Empieza
por repasar cuáles son las estrategias de tu empresa y qué necesitas hacer
para llevarlas a cabo. El nivel de detalle depende de ti y tu empresa, mucho
más cuando se trata de PYMES. Más allá de si quieres hacer 200 o sólo 5
páginas de planificación, lo importante es que sepas hacia dónde estás
yendo, por qué vas hacia ese lugar y cuándo debes llegar. Apoyarte en algo
tan sencillo como un calendario puede ayudarte mucho a visualizar tu
progreso actual y lo que se viene para tu empresa.
Supón que una de tus estrategias es tener gran posicionamiento online,

porque tus ingresos están apoyados principalmente en las ventas online. Los
procesos operativos que necesitarías llevar a cabo se relacionan con ganar
tantos seguidos en las redes sociales, generar ciertos contenidos para tu
blog, etc. Todas son actividades medibles, cuyo progreso puedes evaluar y
considerar semana a semana o mes a mes. Recuerda la importancia de
dividir las grandes estrategias en tareas pequeñas y nunca te sentirás
perdido.
La planificación de tu proyecto debe estar sustentada en dos elementos

fundamentales; uno de ellos son los objetivos, las estrategias, los procesos,
los tiempos, etc. Esta parte sustantiva da marco a todas las operaciones de
tu negocio. En segundo lugar, debes considerar el asunto financiero. Tu

negocio no se sostiene
en el aire y por muy buenas intenciones que tengas, tampoco eres una ONG.
Eres una PYME y los numeritos van a ser vitales para considerar si vas a
estar funcionando el año que viene o si es momento de liquidar todo.
El modelo Canvas que revisamos en capítulos anteriores hace énfasis en el

módulo de la estructura de costes, porque es fundamental tener claro cuánto
dinero debe haber detrás de tu proyecto para poder cumplir tu oferta de valor,
para mantener tu plataforma de ventas, para desarrollar la estrategia de
Inbound Marketing, etc. Adicionalmente, también debes planificar tus
ingresos y trazarte metas (realistas) sobre cuánto será tu ingreso neto,
cuánto debes vender para alcanzarlo, cuál es tu margen de ganancia por
cada unidad o servicio que vendes, etc. La idea es saber a priori cuántas
monedas vuelven por cada moneda invertida; cuánto es el retorno de tu
inversión y qué ritmo de operaciones debes mantener para tener finalmente
una empresa rentable.
Esta etapa de la planificación puede ser muy engorrosa si no se te dan muy

bien estos temas. Mi esperanza es que te hagas una idea lo más clara
posible, porque al fin y al cabo, es tu negocio y es tu dinero el que está en
juego: nadie debería estar más interesado en las finanzas que tú. No tienes
que realizar proyecciones y cálculos demasiado complejos para dibujar un
panorama coherente sobre estas realidades. Trata de ser práctico y realiza
un plan que sea verdaderamente útil y fácil de seguir.
Te propongo empezar por definir cuánto es ese ingreso que hace de tu

negocio una actividad digna de explotar. Pueden ser 10 mil, 30 mil o 100 mil
euros al año, depende de lo que tengas entre manos, de si eres una PYME o
un autónomo, de si tienes algo en marcha o aún estás construyendo la idea.
Lo que sí indispensable es determinar ese número que haga valer el
esfuerzo, que sea una meta por la cual vale ponerte a prueba. No puedes
empezar una empresa sin la menor idea de cuánto puedes y quieres ganar.
Partiendo de que ya sabes esa cifra, puedes dar respuesta a cuánto ingresos
debes generar y cómo se distribuyen a través de un periodo no mayor a un
año.
Por otra parte, tu flujo de caja es un factor casi decisivo. Muchas empresas
estiman sus ingresos y no se preocupan en definir exactamente cuándo los
obtendrán. Imagina que obtendrás 5000 euros a fin de mes, nada mal, pero
¿qué harás mientras tanto? Que hayas vendido miles de euros en mercancía
no quiere decir que tengas miles de euros a tu disposición: pudo haber sido
una venta a crédito que cobrarás en un par de meses. No obstante, nadie
esperará tranquilamente a que tengas dinero en caja para exigir que
respondas por tus obligaciones. Pueden ser tus empleados, tus proveedores,
el banco: debes cumplir con cada uno en la forma y momentos convenidos.
La única manera de mantener las cuentas claras es saber cuánto dinero
entra y cuánto sale, diariamente si es posible. Sólo así puedes estar tranquilo
y saber que diriges un negocio solvente. Estás planificando y nadie espera
que seas exacto hasta en el último centavo, pero trata de realizar tu mejor
esfuerzo.
Si las cuentas de tu negocio no cuadran en el papel, mucho menos lo harán

en la práctica, de eso no tengas duda. No obstante, si tu negocio pinta
excesivamente bien, más vale dar un vistazo de nuevo, no vaya a ser que
hayas pasado por alto algo importante que cambie por completo la ecuación.
La planificación se construye con estimaciones, no importa si es una
empresa que tiene 20 años haciendo lo mismo o una PYME que recién
empieza. Entre mejor argumentadas estén tus estimaciones, más
probabilidades hay de cumplir el plan y alcanzar tus objetivos.
En la planificación se acostumbra proyectar varios escenarios para tratar de

preparar a la empresa ante las distintas realidades que se pueda encontrar.
Si le has tomado el gusto a esta parte y quieres profundizar un poco más,
plantéate al menos 3 escenarios básicos: un escenario pesimista, donde las
ventas son lentas y escasas; un escenario optimista donde tu producto se
vende como pan caliente; y un escenario intermedio mucho más realista,
donde tus ingresos siguen un ritmo aceptable más o menos constante. Haz
un par de cálculos sobre como varía tu ingreso neto en cada escenario y
evalúa qué margen mínimo deberías cubrir si quieres mantener tu negocio a
flote.
Hay muchísimas herramientas y conceptos que pueden ayudarte a seguir

agregando detalles valiosos a tu planificación, pero debes decidir cuándo es
momento de salir y poner las cosas en marcha. Recuerda la filosofía lean
que comenté en capítulos anteriores, trata de aplicar un poco de eso.
Construye un plan valioso, ligero, comprensible y adaptable: lo más
importante es tener las ideas bien claras. Un buen plan es el 80% del éxito
de tu proyecto, en el resto juega tu dedicación. Desde el principio hemos
estado estudiado los elementos que finalmente componen este plan y estoy
seguro de que realizarás uno muy bueno.
CAPÍTULO 10: LA IMPORTANCIA DE TU MARCA PERSONAL
Cuando estudiamos el proceso de ventas, entendimos por qué compra y por

qué no compra el cliente. La confianza es fundamental cuando se trata de
vencer las objeciones y cerrar una venta. Muchas veces los consumidores no
compran un producto, sino que compran la marca. Es la marca quien ha
ganado la confianza de los clientes en el pasado y las empresas hacen uso
de ese crédito para arropar nuevos productos bajo ese gran nombre.
Rara vez conocemos el rostro detrás de una gran empresa, a menos que
haya una muy buena razón para ello. En las PYMES el asunto es
completamente distinto, principalmente porque detrás de los productos no
hay una gran marca, sino nuestro rostro. Quien eres, tu historia, tu
experiencia y tus valores conforman una marca personal que funciona como
garantía a tus clientes. Que seas un líder, un referente, un experto; todo esto
suma a la hora de convertir tu nombre en una fuente de confianza.
Hay empresarios que deciden esconderse detrás del nombre de la empresa

y esa es una filosofía que respeto, aunque no es mi preferida. Tu marca
personal es una herramienta aprovechable como cualquier otra y no debes
dudar en echar mano de ella para fortalecer la imagen de tu negocio o
cualquier otro proyecto que emprendas. Fíjate en grandes personalidades de
los negocios, como Steve Jobs o Bill Gates. Estos nombres representan algo
tan grande como las empresas que engendraron; cada palabra, proyecto e
idea que ha nacido de ellos tiene enorme crédito, esté o no relacionada con
Apple o Microsoft. ¿Cómo desperdiciar un recurso tan poderoso?
Esto no quiere decir que las personas querrán saber todo de ti, ni siquiera
quieren saber todo de tu producto o cómo lo haces. Recuerda que,
principalmente, les interesa saber qué puedes hacer por ellos. Tu marca
personal se construye a través
de la cercanía, de una historia compartida entre tú, tu empresa y el cliente. El

desconocido se vuelve conocido y el conocido en amigo. Durante ese
proceso compartes tu historia, tus motivos, tus valores como profesional;
terminas generando proximidad y la tan anhelada confianza. Una marca
personal no significa tener postgrados o un premio, no significa lo que tú
crees que eres para el mercado, sino lo que el mercado realmente ve en ti.
No existe una sola manera de construir esta imagen. Algunos construyen su

marca personal a pulso y para otros es solo consecuencia de una gran
trayectoria. Sin embargo, lo nuestro son las PYMES y en ellas no damos
nada por sentado. Como dicen por allí, tu mejor producto eres tú, así que
debes cuidar cómo te estás vendiendo. Fíjate en el campo de las
consultorías, en mí o cualquier otro colega. Generalmente tenemos muchos
proyectos paralelos: fundamos empresas, escribimos y co-escribimos libros,
creamos clubes y comunidades, organizamos eventos, etc. Al final, estamos
ofreciendo distintos tipos de productos y servicios que están apoyados en
nuestra propia imagen.
Hay personas que llegan a alguna de mis empresas y lo que necesitan saber
para comprar es que Benlly Hidalgo está detrás de ellas: eso es suficiente
garantía para los clientes y es una tremenda ventaja para mí. También
significa un gran compromiso; quien compra confiando en tu marca quiere
recibir exactamente lo que vino a buscar, lo que tu marca promete y significa
para él. Si tiro la casa por la ventana en mis conferencias pero el servicio al
cliente en mis empresas es pésimo, no tengas dudas que tendrá
repercusiones negativas en cualquier otra cosa que tenga mi nombre.
Cada sector es distinto, tal vez un auto lavado no necesitar estar respaldado
por un gran nombre para ser exitoso. Quizá un salón de belleza puede
explotar muchísimo más los beneficios de una marca personal reconocida.
Es importante entender qué valora el cliente de tu sector para saber cómo te

conviene trabajar este tema. Si gran
parte de lo que haces está sustentando en ofrecer servicios profesionales,

ten por seguro que tu marca es fundamental.
Con una buena estrategia de Inbound Marketing los clientes serán amigos de
tu empresa, de tus productos y también de tu marca. En mi caso particular,
soy partidario de los eBooks y de los Blogs como herramientas para generar
contenido novedoso. Con ellos puedes ganar mucha visibilidad abordando
temas de actualidad, temas que interesan a tu comunidad. Imagina que
lanzas un curso exitoso al cual todos se quieren apuntar: lograrías un montón
de testimonios positivos sobre tus habilidades como profesional. Ni que decir
si montas un libro en Amazon y se vuelve un Best Seller: te vas a instalar
muy arriba de tu competencia, tu nombre tendrá un brillo muy especial y
todos querrán contagiarse de él.
CAPÍTULO 11: LA COMUNIDAD ALREDEDOR DE TU MARCA
Tu comunidad es uno de tus mayores activos, sino el mayor. Sin personas

que den vida al entorno de tu empresa, no tienes ninguna oportunidad de
sobrevivir. Con suerte, un número importante de tu comunidad estará
conformada por clientes que compran con cierta regularidad tu producto y
otros que eventualmente lo harán si estás allí cuando se decidan.
Como cualquier comunidad, este grupo tan orgánico y dinámico necesita de

ciertas interacciones para nutrirse, para crecer, para cohesionarse contigo y
entre ellos. El centro de la comunidad no es tu marca ni tu empresa; son tus
clientes. Ellos son quienes dan vida y sentido a todo lo que construyes a
diario. Si no tienes el foco puesto en ese individuo que tiene nombre y
apellido, que tiene exigencias pero también tiene algo que ofrecer, tu marca
no encontrará jamás un lugar en el corazón de las personas, mucho menos
en sus bolsillos.
Concéntrate en generar valor antes, durante y después de la venta si quieres

generar una comunidad activa, involucrada y participativa. Entra en juego de
nuevo tu estrategia de contenidos; es el pilar fundamental de los temas que
se discuten en tu comunidad. Recuerda el Marketing Educacional que
conociste el capítulos anteriores, también es una herramienta poderosa para
generar valor a las personas. Tu objetivo es fomentar el acercamiento entre
los miembros: tú mismo eres un integrante más de este grandioso grupo de
personas.
Motiva a las personas a interactuar: incentívalos a compartir sus

experiencias, sus preguntas, sus necesidades; debe haber un intercambio
multidireccional. Tus clientes también son capaces de generar contenido
valioso para los otros miembros y es tu trabajo crear las condiciones para
que eso suceda. Puede ser a través de eventos en
vivo, de webinars, de concursos, de foros, etc. Pertenecer a tu comunidad

debe ser algo gratificante, quieres que cada quien esté orgulloso de formar
parte.
Es allí cuando llegan los evangelizadores, cuando se conforma “la tribu”. Tu

recurso más valioso es este grupo de personas que defienden a capa y
espada todo lo relacionado con tu negocio: entre más tengas, mejor. Que tu
comunidad evolucione hasta este punto no sólo significa que tu marca ha
calado profundo en el corazón del mercado, sino que tienes grandiosas
oportunidades de aumentar tus ingresos. Los evangelizadores compran
frecuentemente todo lo que tiene que ver con tu marca, pero también traen a
sus amigos, a sus vecinos y a sus familiares. Allí es cuando se genera un
flujo constante de ingresos: los nuevos clientes hacen sus primeras compras,
mientras que los más antiguos cada vez compran más.
Mira el ejemplo de grandes marcas, esas que son de culto como Nike o
Apple o Coca-Cola. ¿Cómo tienen legiones de consumidores tan leales
cuando la competencia es tan fuerte? Tu marca personal seguramente no se
comparará con Nike, pero sí puedes aprender un par de cosas sobre este
tipo de empresas. Las personas adoran sentirse parte de algo importante,
sentirte influyentes, sentirse vanguardistas, ser las primeras en probar las
novedades. Las grandes marcas saben responder ante estos deseos y los
satisfacen dentro de sus comunidades, de allí germinan las sensaciones de
bienestar, pertenencia, lealtad, etc.
Una gran marca se sostiene sobre una gran comunidad, una empresa
inteligente sabe que los suyos siempre están primero. ¿Hay un nuevo
producto? Pues la comunidad lo prueba primero. ¿Hay descuentos
especiales esta temporada? La comunidad se lleva las mejores ofertas. ¿Tu
empresa alcanzó un gran logro o reconocimiento en el sector? Los
protagonistas son las personas. Tu empresa siembra el éxito trabajando para
la comunidad y siempre debe recompensarla: tu comunidad es fiel a ti y tú

debes ser fiel a ella.
La fidelización es clave: es mejor tener dos amigos incondicionales que diez

conocidos. Lo mismo aplica para tus clientes. De hecho, de vez en cuando te
toparás con personas que realmente no son tus clientes, ni lo serán. No
todos aportan el mismo valor dentro de tu comunidad y no debes gastar
demasiados esfuerzos en “causas perdidas”. Con el tiempo aprenderás que
la mayoría de tus beneficios llegan de un pequeño grupo de tu comunidad:
ellos son quienes merecen tu máxima dedicación.
Seguro has escuchado que conseguir nuevos clientes es más costoso que
conservar los actuales: es completamente cierto. Imagínate ahora que no
hablamos de un cliente cualquiera, sino de esos clientes excelentes, esos
que se llevan toda tu tienda, que te recomiendan y con los que no te
importaría tomarte un café. Esos clientes valen su peso en oro para tu
comunidad y tu negocio. Mantenlos felices y cerca de ti a toda costa; ellos se
encargarán de poner su grano de arena en la construcción de una
maravillosa comunidad.
CAPÍTULO 12: HAZ LO NECESARIO PARA VENDER MÁS
Sin ventas no existes. Puedes haber hecho todo bien antes, pero fallar en
este punto es letal, le resta sentido a todos tus esfuerzos. Tu empresa
necesita generar resultados positivos; no eres una caridad, nadie te regalará
nada. No solo quieres vender, quieres vender bien y mucho. Si sigues los
conceptos que he compartido hasta acá seguramente tendrás un ingreso
regular muy atractivo, pero no quiere decir que las cosas se vayan a
mantener así para siempre.
Cualquier empresa tiene sus altos y bajos, así pasa en todas las industrias,
en todos los países. Afortunadamente, existen muchas tácticas para ayudarte
a salir del hoyo cuando las cosas no pintan demasiado bien o simplemente
para que tus ventas pasen de ser decentes a ser excelentes. He escogido
algunos trucos y conceptos muy sencillos que puedes poner en práctica
rápidamente cuando la situación lo amerite. Con ellos lograrás enfocar mejor
tus esfuerzos de venta, subir el ticket medio de compra, cerrar más ventas y
fidelizar más clientes. Vayamos de inmediato con el primero:
La Ley de Pareto
Este concepto es muy popular y aplica no solo para las ventas de tu

empresa, sino para las mayorías de las tareas que realizas en tu negocio. La
idea es simple: el 20% de tus clientes generan el 80% de tus ingresos. Quizá
los porcentajes puedan ser ligeramente distintos en casos particulares pero
las proporciones se mantienen con asombrosa recurrencia.
¿Y de qué te sirve saber eso? Te sirve un montón. Normalmente realizamos

grandes esfuerzos orientados a nuestros clientes y la comunidad en general.
Eso está muy bien, pero no puedes olvidar esto: tus esfuerzos y tus recursos
son limitados, debes usarlos muy inteligentemente, haciendo énfasis en lo
que genera mayores beneficios. ¿Es lógico dedicar el mismo tiempo a un
conocido que a un buen amigo? ¿Por qué invertir el mismo (o más) tiempo
en un grupo grande que apenas te genera ingresos, si puedes concentrar tus
energías en un grupo mucho más pequeño y también más rentable?
Esta idea no solo aplica a las ventas y tus clientes. La mayoría de las
estrategias que nos trazamos están divididas en objetivos más pequeños, en
tareas relacionadas de menor envergadura. En estos casos, la ley de Pareto
también aplica. De la decena de actividades que planeamos, el 20% (o una
proporción parecida) contribuye con el 80% del cumplimiento de un objetivo
mayor. Es decir, si disponer hacer 10 cosas para lograr una meta,
probablemente dos o tres sean vitales e imprescindibles, mientras que el
resto son complementarias o tienen un aporte minúsculo.
De nuevo ¿qué hacer con ese dato? Lo primero es identificar qué compone
ese 20% tan importante. Ya sean tus clientes, tus tareas o tus objetivos,
conocer el enorme impacto que tiene ese grupo reducido en el éxito de tu
empresa es vital. Una vez qué sabes dónde enfocar tus esfuerzos, puedes
emplear mejor tus energías, puedes diseñar mejores estrategias, puedes
tomar mejores decisiones, puedes crear mejores campañas de marketing,
puedes maximizar tus ventas, etc.
Si quieres ser más exacto te propongo aplicar este concepto con tus propias
condiciones. Es muy sencillo, sólo usa las proporciones que más se adapten
a ti. Imagina tu embudo de ventas, más ancho donde están los conocidos y
más angosto donde se ubican tus amigos y tus evangelizadores. ¿Qué
porcentaje de tus ingresos proviene de cada grupo?
Nuestra estrategia de Inbound Marketing propone realizar la venta luego de

construir amistad con las personas, pero eso no quiere decir que todas las
ventas se den de la misma manera. A veces vendemos a desconocidos,
otras veces a conocidos, y así sucesivamente. Ya sabemos que un cliente
cercano a nuestra empresa es más provechoso para el negocio, pero nadie
desprecia la oportunidad de vender cuando el dinero está sobre la mesa,

venga de quien venga.
Agrupando a tus clientes te encontrarás con información valiosa para realizar

este ejercicio. Imagina que los evangelizadores de tu marca generan el 75%
de tus ingresos: ¿Le dedicas a ellos el 75% de tus energías? Si los
conocidos representan solo el 5% de tus ventas, ¿por qué dedicarles más del
5% de tu tiempo? En resumidas cuentas, cada tipo de cliente merece de ti
una dedicación equivalente al beneficio que generan a tu causa. Entiende
muy bien esta premisa; todos tus clientes son importantes, todos merecen tu
atención, pero no todos en la misma medida.
La compra por impulso
La compra es un proceso muy complejo que involucra procesos racionales

pero también emocionales. El marketing se centra mucho en este fenómeno
y trata de aprovechar al máximo cualquier ventaja, sobre todo cuando
entramos en el terreno de los sentimientos y las emociones. Pero no todo es
tan complicado, no siempre es necesario crear un elaborado trasfondo
emocional para vender un producto. ¿Cuántas veces no has visto algún
producto en la vitrina y lo has comprado sin siquiera pensarlo? La compra
por impulso también juega un papel importante dentro de tus ventas, siempre
que puedas aprovechar su potencial.
Cuando el comprador se mueve por instinto es porque no se enfrenta a

decisiones difíciles; no hay necesidad de pensar mucho si está haciendo una
buena compra o no, simplemente lo compra y ya. La compra es sencilla, es
rápida, es conveniente y no afecta demasiado el bolsillo del cliente.
Principalmente, los productos de bajo
coste son los más susceptibles de ser adquiridos en este momento

impulsivo. No hay demasiado misterio en ello, lo podemos ver en cualquier
tienda o supermercado: Te has pasado 20 minutos comprando víveres y

alguna otra cosa, llegas a la caja y ves unos chocolates, una caja de
cigarrillos, unas baterías, o cualquier otro producto de bajo precio. No
importa qué viniste a buscar o en cuáles pasillos estuviste porque en el
camino de salida todos los compradores se van a topar con estos productos
y un número importante de ellos los va a tomar. Te estás llevando quizás 100
euros en tu carrito de compras, ¿por qué no aprovechar y poner 5 euros más
por alguno de estos artículos? Son bastante convenientes, los tienes frente a
ti, estás a punto de pagar por tu compra: llevarlos no propone ninguna
complicación.
Quizá esos 5 euros extra no son gran cosa para el comprador, pero tu
negocio los agradecerá. Imagina que tienes sólo 20 clientes al día cuya
compra media es de 100 euros: vendes unos 2000 euros al día. ¿Qué tal si
cada uno se llevara 5 euros más en cada compra gracias a estos momentos
impulsivos? Sumarías 100 euros diarios adicionales, y unos 3000 euros extra
al mes. Ni que decir si hablamos de un comercio mucho más grande, donde
entran cientos o miles de personas al día, el beneficio es muchísimo más
atractivo.
Esta táctica aumenta el ticket medio de compra simplemente siendo oportuno

ofreciendo este tipo de artículos. Es importante que el cliente no pierda de
vista el producto que estás ofreciendo. También debes asegurarte que
adquirirlos sea rápido y sencillo: entre más demores el momento de compra,
menos efecto tendrá el impulso de compra, lo que pone en riesgo la
oportunidad de sumar unos cuantos euros a la factura.
Up y Cross Selling aplicados a tu plataforma online
En capítulos anteriores repasamos como el Up y Cross selling son técnicas

tremendamente efectivas para exprimir hasta la última gota de beneficio en
cada una de tus ventas. Pero una cosa es decirlo y otra llevarlo a cabo,
sobre todo en tu tienda
online, donde no cuentas con ese vendedor experimentado que logra vender
hasta el traste más molesto de tu almacén. Tu tienda virtual debe estar lista
para aplicar en modo automático las bondades de estas técnicas.
Imagina que tú mismo entras a una tienda online buscando una laptop. De
inmediato te vas al buscador de la tienda e ingresas el modelo que tienes en
mente y ahí está, a buen precio, parece un buen negocio. Si esta tienda
online es realmente buena, te apuesto lo que quieras a que en algún lugar
visible la web te está planteando revisar otras laptops similares,
generalmente un poco más costosas pero también más potentes. Puede que
hasta te muestren una comparación: “Mira, que ésta anda más rápido, tiene
más memoria, etc”. A la tienda no le vendría mal que compraras el modelo
que buscaste directamente, pero le convendría más que te llevaras un
modelo superior, que le deje mayor ganancia. Allí vemos el Up selling con
bastante claridad.
Hay momentos críticos para hacer esto. Si ya añadiste un producto a tu

carrito probablemente sea difícil persuadirte de llevar otra cosa. Insistir
demasiado podría derivar en que no lleves ni una cosa ni la otra, y ese es un
riesgo que nadie debería asumir. Normalmente esta técnica tiene mayor
eficacia cuando el cliente aún está “explorando”, pues es más susceptible de
tomar en cuenta las sugerencias que haces a través de la tienda online.
Y hablando de estas sugerencias, ¿quién las hace exactamente? Pues

dependiendo de la plataforma que elegiste para montar tu tienda online
puedes elegir configurar recomendaciones de forma manual o automática. Si
agrupas tus productos por etiquetas, atributos, marcas, etc., la forma
automática se encarga de presentarlos de acuerdo a estas clasificaciones.
No obstante, si quieres ir más allá prueba la opción manual. Tienes completo
poder para elegir qué productos recomendar basado en los intereses que
demuestre el cliente o las necesidades de tu inventario. Si tu cliente está
buscando una laptop, puedes sugerirle equipos de mayor gama, tablets,
computadores de escritorio o cualquier otro producto al cual necesites dar un

poco más de exposición.
Eventualmente la compra se da y es cuando el Cross selling entra en acción.

“Los compradores de este producto también compraron esto y aquello”. ¿Te
suena familiar esa línea? Claro que sí, seguramente la has leído decenas de
veces en sitios como Amazon. Una vez que amarraste una venta llegó la
hora de complementar el beneficio y aumentar los ingresos; si ya compraste
la laptop, pues mira estas fundas, aquel maletín, este mouse, etc.
El Cross selling es menos agresivo: no le estás pidiendo al cliente que

cambie de parecer y elija el producto que tú quieres vender, sólo estás
sugiriendo que compre algún producto más para sacar más valor de su
compra. Si no los compra, no pasa nada. Por tanto, el Cross selling es más
efectivo entre más segura está la venta del primer producto.
Una buena idea es presentar tus recomendaciones cuando el cliente

visualice su carrito de compras, basándote en las elecciones que ya realizó.
Lo que debes evitar a toda costa es perturbar el proceso de pago: por ningún
motivo distraigas al cliente durante esta etapa crucial. Hay una alta tasa de
abandono en este punto y no te conviene para nada poner el foco en otra
cosa que no sea lograr la transacción.
A diferencia del Up selling, el Cross selling tiene varias oportunidades para

intentar capturar al cliente, incluso días o semanas después de realizar la
venta. Basta con que recojas en un formulario el email del comprador y le
envíes ofertas relevantes de acuerdo a su historial de compras y los patrones
que han demostrado otros clientes. De nuevo, puedes elegir automatizar este
proceso o elegir manualmente qué recomendaciones tendrán mejor efecto en

el cliente. No quieres parecer ese vendedor molesto que persigue a los
compradores con una oferta irrelevante, así que usa toda la información a tu
disposición para dar justo en el clavo con tu estrategia de Cross selling.
En líneas generales, tanto el Up como el Cross selling está teniendo cada

vez más éxito en las tiendas virtuales que en las físicas. No todos tienen la
destreza para aplicar exitosamente estas técnicas frente al comprador. En
cambio, la tranquilidad de la compra online ofrece a los clientes un respiro,
un momento de reflexión en el cual pueden evaluar realmente si lo que están
viendo vale la pena o no. Es un hecho muy curioso, pero no es de extrañar
que en algunos casos los clientes terminen gastando más cuando se sienten
menos presionados.
El Marketing Educacional
Tu producto garantiza beneficios excelentes, tú eres un gran profesional y tu

tienda presta un servicio de primera, pero ¿tu cliente sabe todo eso? ¿Has
logrado transmitir efectivamente el valor de tu oferta? El Marketing
educacional es una de las herramientas más poderosas a tu disposición.
Tienes que comunicar tu propuesta de valor de alguna forma y es allí cuando
se vuelve de tremenda utilidad.
Digamos que identificaste a tu público objetivo con bastante detalle, enfocas

todos tus esfuerzos en atraerlos, pero las ventas no terminan de concretarse.
¿Qué puede estar pasando? Probablemente le estás vendiendo a las
personas correctas pero de la forma equivocada. Que tú entiendas a la
perfección cómo tu producto puede transformar positivamente la vida de
alguien no quiere decir que el resto de las personas lo haga: la comunicación
es vital. Debes usar el Marketing para educar a las personas sobre tu
producto, pero no de una forma comercial.
No puedes vender medicina a quien no está enfermo y tampoco a quien no

reconoce su enfermedad. Las personas tienen un dolor que identificaste y
debes lograr que ellos también lo perciban, de lo contrario no querrán tu
medicina. Para ello es necesario que informes, que eduques. Una vez más,
tu estrategia de contenidos es fundamental para alinear toda la información
que compartes bajo un propósito
coherente. Tu objetivo es preparar a los compradores, lograr que encuentren

tu producto como algo familiar, útil y necesario.
Por lo general, quienes compran tu producto están en una etapa en la cual

reconocen su necesidad y además están dispuestos a hacer algo al
respecto, ya sea para entenderla mejor o invertir en algún tipo de solución. El
último paso que conduce a la compra es cuando aceptan tu producto como la
respuesta a sus problemas. Desafortunadamente, este proceso no es tan
lineal ni sencillo como suena. Que todos los clientes pensarán así sería el
sueño de cualquier vendedor. Sin embargo, hay muchos que no transitan por
ese proceso consciente: tienen la necesidad que tú satisfaces, pero
simplemente no la han identificado, no piensan hacer nada al respecto y
mucho menos comprar lo que les vendes. ¿Por qué lo harían? Lo que les
comunicas no tiene ningún sentido para ellos.
Frecuentemente comunicamos como si estuviéramos hablando con personas

exactamente iguales a nosotros, con la misma experiencia, con la misma
formación, con los mismos principios. ¿Cómo pretendes que personas tan
distintas a ti entiendan un problema o una necesidad del mismo modo que tú
lo haces? Tu producto puede ser la cura del cáncer, pero si tus clientes no
tienen ni la más mínima idea de qué es el cáncer y cómo los afecta, tratar de
venderles será un caso perdido.
Generalmente, hay varios pasos en el proceso educacional. No basta con

abordar a las personas y empezar a sermonearlas intensamente, eso no
educa. La verdadera transformación llega cuando la persona produce sus

propias conclusiones apoyadas en la información que tú compartes. Siendo
breves, podríamos decir que estas son las etapas que conducen a la venta
usando el Marketing educacional:
! Hacer que la persona reconozca que existe un problema o realidad

de la cual no tenía consciencia.  
! Comunicar cómo el problema le está afectando a él y a otras

personas. ¿Qué le está haciendo perder o qué podría ganar?  
! Demostrar tu solución. Qué es y cómo transforma la realidad de las

personas.  
! Presentar testimonios e historias reales que ejemplifiquen todo lo

que has  
comunicado. Las personas necesitan ver tu solución en acción.  
! Resolver las objeciones. Siempre quedan dudas en el aire que

previenen al cliente de comprar. Encárgate de atar cualquier cabo
suelto.  
Tras todo esto, el individuo se convierte en un verdadero prospecto de
cliente. Tal vez no haga la compra inmediatamente, pero si lo has
llevado hasta esta etapa del proceso, sabes que está muy interesado
en tu producto. Si eres oportuno y has logrado posicionarte como una
verdadera solución para él, serás la primera opción en su cabeza
cuando decida satisfacer su necesidad.  
Como nota aparte, no resignes la originalidad del contenido que
compartes; debes ser una fuente de novedad para tu comunidad. No

estás en el mercado sólo para seguir cada tendencia que emerge y
tratar de sacar provecho de ella; también debes contribuir generando
nuevos conceptos y prácticas. Cada día en tu negocio es una
oportunidad para hacer las cosas de una forma innovadora. No eres
uno más en el rebaño: quieres ser quien lo lidere, quien marque las
nuevas pautas. ¿Por qué? Porque generas un grandioso escenario
para educar en un tema útil que nadie más ha abordado. Tu intención
es atraer interés hacia tu empresa y tu producto; no lo lograrás
diciendo lo mismo que todos los demás.  
Incentivar el consumo  
El Inbound Marketing te dará grandes resultados, no tengas duda de
eso. Atraerás a los clientes con una fuerza casi magnética y las ventas
serán mucho más fáciles. No obstante, eso no significa sentarte a
esperar que alguien entre por tu puerta mientras tu competencia está
inventando mil y un formas de superarte. Incluso bajo los principios del
Marketing de atracción, debes saber cuándo es momento de dar un  
paso hacia delante e ir por los clientes de una forma más agresiva, sobre
todo si las ventas vienen por el suelo.
Hay técnicas tradicionales que nunca fallan, solo debes adaptarlas al

protagonismo de los clientes en el mercado actual. Los descuentos y las
campañas publicitarias son un par de técnicas que se mantienen vigentes y
necesitas aplicar con mucha cabeza en tu negocio. Una de tus principales
fortalezas debe ser retener a los clientes y sacar mucho provecho de cada
relación. Si eres exitoso convirtiendo un cliente casual en un cliente
frecuente, tienes mucho camino ganado.
Durante fechas puntuales (día del padre, de la madre, San Valentín, etc.) las
personas están más dispuestas a gastar y tú debes estar listo para convertir
esa compra puntual en una relación larga y valiosa. Si estás confiado en que
puedes hacer que la mayoría de los nuevos clientes repita, no dudes en
ofrecer descuentos agresivos en los productos más buscados de la
temporada. Quizá sacrifiques una parte de tu margen la primera vez, pero
créeme que es una inversión que se paga sola en poco tiempo. Es como
invertir 20 euros en un cliente que de ahora en adelante comprará solo en tu
tienda por quien sabe cuántos años, siempre que puedas ofrecerle valor y
convertirlo en tu amigo.
Las campañas y los descuentos van de la mano. Normalmente una campaña

está centrada en una oferta especial que busca atraer nuevos clientes. Sin
embargo, lograr que tus clientes actuales te compren con mayor frecuencia
también es un objetivo que debes considerar. De hecho, puede que esta
última tarea te resulte mucho más fácil y productiva, al fin y al cabo, tus
clientes actuales ya confían en ti y en tus productos, no debería ser tan difícil
lograr que te compren más seguido.
Muchas veces dejamos de vender simplemente porque no comunicamos

efectivamente nuestra oferta. Son esas típicas situaciones en las que uno de
tus clientes tiene años comprando el producto A en tu tienda y un producto B
en algún
otro lugar, sin saber que podría haber comprado A y B directamente en tu

comercio, ahorrándose la molestia de pasear entre tiendas.
Un caso que me llama mucho la atención sucede cuando decidimos abrir un

sitio web y necesitamos reservar un dominio, contratar un hosting, instalar
aquel software, diseñar tal cosa, etc. Un buen número de personas termina
eligiendo un proveedor distinto para cada una de esos servicios. Algunas lo
hacen por ahorrar un poco, pero otro grupo lo hace simplemente porque no
sabe que puede contratar todos esos servicios con una sola empresa. No
dejes que eso te pase a ti: presenta tu oferta de forma muy clara, sin ser
molesto. Usa tus campañas para comunicar a los compradores todo lo que
pueden obtener de ti.
Si combinas varias acciones, aún por muy pequeño que sea el impacto de
cada una, obtendrás resultados excelentes. Imagina que aplicas más de una
táctica a la vez: aumentas el ticket medio, incrementas la frecuencia de
compra de los clientes actuales y además sumas algunos clientes nuevos.
Visualízalo con números: Imagina que tenías 100 compradores habituales y
el ticket medio era de 100 euros para un total de 10.000 euros en ventas.
Pero ahora sabes nuevos trucos y los vas a aplicar: gracias a una campaña
publicitaria y tu estrategia de Inbound Marketing, el número de clientes subió
15%. Además has presentado ofertas y descuentos tus clientes actuales, así
que el ticket medio subió un 20%. Es decir, ahora tienes 115 clientes y el
ticket medio es de 120 euros; el total en ventas sería de 13.800 euros, o en
otras palabras, casi 38% más ingresos.
Ley del Contraste
Este es uno de esos trucos psicológicos que generalmente tiene un efecto

muy favorable sobre el cliente y su percepción de los productos. Hay tiendas
que lo aplican incluso sin darse cuenta, pero da igual, su efecto sigue siendo
genial. Veamos primero un ejemplo: Estás buscando un traje, algo elegante
para el trabajo,
pero nada extravagante; no quieres dejar todos tus ahorros en él. Le explicas
precisamente esto al vendedor y ¿qué hace él? Te muestra su traje más
caro. Simplemente no va a ocurrir, ni loco te gastas 400 euros en ese traje,
no importa lo espectacular que te verías en él. El vendedor se da cuenta de
esto y te presenta el próximo modelo: Este sí parece un ganador, de hecho
se parece mucho al traje anterior, pero este solo cuesta 150 euros. No tienes
ni que pensarlo, te lo llevas.
Puedes pensar que fuiste tú quien tomó una buena decisión y encontró una
ganga, pero en realidad fuiste sugestionado para elegir la segunda opción.
¿Te das cuenta por qué? Velo del siguiente modo: ¿Si te hubiesen mostrado
directamente el segundo traje, sin antes ver el traje caro, lo hubieses
comprado tan decididamente? ¿Hubieses tenido tan pocas dudas?
Probablemente no. No digo que no lo hubieses comprado, pero créeme que
las probabilidades de hacerlo luego del ver el traje caro aumentaron
muchísimo.
Así funciona nuestro cerebro, cuando la situación cambia drásticamente a

nuestro favor no ofrecemos mucha resistencia, simplemente aprovechamos.
Allí está el contraste: pasar de lo caro a lo barato, de lo feo a lo bonito. Si
entras a una tienda llena de trajes feos, el traje bonito parece mucho más
bonito y hay más posibilidades de que lo termines comprando. Ten en cuenta
este hecho para promover tus mejores productos y lograr venderlos con
menor esfuerzo.
Ley de la Reciprocidad
Tu empresa se desvive por el cliente. Sabes que dependes completamente

de su favor y por eso te empeñas constantemente en entregar un gran
producto y mucho valor. Normalmente, la relación entre la empresa y el
cliente se basa en la reciprocidad: tu empresa ofrece valor y el cliente queda
en “deuda” contigo. Obviamente, no es una deuda formal, es un sentimiento,
como el que podríamos sentir por un amigo que nos organiza una fiesta de
cumpleaños sorpresa. Debe
existir cercanía entre la empresa y el cliente; un extraño difícilmente se sienta

en deuda contigo, posiblemente se limite a agradecer.
¿Cómo podemos usar este sentimiento de deuda a nuestro favor? Es

bastante sencillo. El cliente tiene una percepción del valor distinta a la tuya
como empresa. Cuando agregamos valor, el cliente observa nuestra
propuesta desde los beneficios y soluciones que disfruta, mientras nosotros
analizamos el coste de lo que brindamos. Tu servicio puede incluir elementos
que significan muchísimo en términos de satisfacción para el comprador,
aunque para ti solo representen un par de euros.
¿Cuál es el resultado? Pues las personas tienden a compensar. Si te sientes

en deuda con el amigo que te organizó la fiesta sorpresa, tratarás de hacer
algo que esté a la altura de lo que él hizo, o lo que tú crees que hizo. En
realidad, tu amigo organizó todo con algunas cosas que le sobraron de una
fiesta reciente y tú inocentemente estimas que se gastó 200 euros en
comida, bebida y decoración. Claro, tú no lo sabes, y en su cumpleaños vas
a gastarte 200 euros para regalarle un móvil muy chulo. En términos de
dinero ¿quién sale mejor parado?
Igual sucede entre las empresas y los clientes. Ofreces mucho valor por bajo
coste y las personas perciben que gastaste una fortuna en darles un
excelente servicio. El sentimiento de reciprocidad está allí, sólo debes crear
la oportunidad para que el cliente pueda “pagar” su deuda. Está de sobra
decir que necesitas ser oportuno y sutil; al igual que cualquier otro
sentimiento, esta sensación de deuda se debilita eventualmente y
desaparecen con ella los beneficios de la ley de reciprocidad.
Ley de la escasez
Una de mis favoritas y también uno de los conceptos más efectivos para
activar los botones de compra en los clientes. Ofrecer cantidades “limitadas”
de determinado producto o servicio es una práctica que en la mayoría de los
casos no refleja una verdadera escasez, más bien se trata de un truco
psicológico muy efectivo. Todos
hemos sido víctimas de la famosa frase “Sólo me quedan 3, ¿le reservo

uno?” y cosas por el estilo. Nuestra respuesta más común es reservar uno,
no le damos demasiadas vueltas: no hay tiempo que perder, podríamos
quedarnos sin nada, podríamos perder la oportunidad de disfrutar lo que sea
que nos están vendiendo.
Si hay dos grandes motores para impulsar al comprador son el deseo de

ganar y el temor a perder. Todos queremos ser ganadores, a nadie le gusta
perder; nadie quiere ser quien se quedó por fuera, quien perdió la
oportunidad, quien perdió dinero, etc. De hecho, el miedo a la pérdida es
generalmente mayor que el deseo de ganar. Si tuviéramos que asignar
puntajes, el deseo de ganar suma un punto y el temor a perder resta dos.
La ley de la escasez se aprovecha de este temor para estimular a los

compradores a tomar acciones. El proceso de compra está lleno de
reflexiones y dudas que dilatan la transacción en sí. El objetivo de generar
escasez es apresurar la decisión, de simplificarla en cierto modo: “Lo tomas
o lo dejas, después no hay arrepentimientos”. La mente del comprador pasa
de un estado pensativo a la acción. Generalmente, el resultado es favorable
para el vendedor, de lo contrario no fuese una práctica tan extendida.
Podemos verlo claro en muchos ejemplos. Uno de mis favoritos es el

lanzamiento de los productos Apple. Sinceramente, no creo bajo ninguna
circunstancia que una empresa de tal magnitud no sepa prever la demanda
en sus lanzamientos. Entonces ¿Cómo es que los productos se “agotan”
después de los primeros días? ¿Es algo casual o tiene un propósito? Si me
preguntan a mí, no tiene nada de casual. Apple ha sabido vender muy bien la
idea de escasez en el mercado americano sobre todo, de hecho, no es nada
extraño ver largas filas el día del lanzamiento del nuevo iPhone. Nadie se
quiere quedar sin el suyo: es algo limitado, es algo exclusivo, solo unos
pocos lo tendrán, no puedo ser el único que pierda esa oportunidad, tengo
que tenerlo.
Esto también tiene un efecto en quien no va el primer día a adquirirlo. ¿Qué

puede pensar quien se queda en casa y ve tanto revuelo por el producto? Un
poco de curiosidad al menos, quizá algo de expectativa. “Si todos están tan
desesperados por tenerlo, debe ser bueno. ¿Tengo oportunidad de conseguir
uno?”. Como vimos antes, las personas no quieren sentirse excluidas, no
quieren perder oportunidades. No es sorpresa que la demanda de estos
productos se mantenga en alza por varias semanas, o incluso meses.
Aunque supuestamente la existencia es limitada, siempre está cuando lo
buscas en la tienda.
Ley de Compromiso y Congruencia
En algún momento debes sacar provecho de todos tus esfuerzos de

fidelización. Tu empresa no se cansa de aportar valor a la comunidad, existe
un compromiso inagotable hacia tus clientes. Sin embargo, este compromiso
es una calle de dos vías donde das y recibes: te involucras con las personas
y a la vez ellas se involucran con tu marca.
Tener una comunidad cálida y cohesionada genera compromiso entre sus

miembros: compromiso hacia ti y tus productos. De cierto modo, germina una
especie de obligación hacia el grupo que se traduce en beneficios para la
empresa. Imagina que tomas testimonios a los asistentes a tus eventos, que
los incluyes en el desarrollo de una iniciativa, o algo por el estilo. No les
estás vendiendo nada, pero sí los estás involucrando íntimamente con tu
empresa. ¿Cómo ir y comprarle a la competencia luego de que ayudaron a
construir tu marca? Por supuesto que te van a comprar a ti. Se trata de
mantener la congruencia: el cliente forma parte de tu empresa y tu beneficio
también significa bienestar para él.
Una práctica muy común es ofrecer tarjetas de fidelización o algún tipo de

membresía. Son estímulos sencillos para recordarle al cliente que tiene un
lugar privilegiado en nuestras tiendas, que su lealtad es recompensada y
además genera
beneficios para todos. Siempre ten en cuenta el valor que espera el cliente
de ti y asegúrate de ofrecer eso y mucho más.
Yo tengo una tribu muy enriquecedora, un grupo de personas a los que he

acompañado muy de cerca en sus proyectos y que además han estado allí
en los míos. Partiendo de ese hecho fundé el Club de Marketing, un club
para triunfadores, un lugar para compartir conocimientos y formarnos con la
experiencia de otros. Hasta ahora ha sido una experiencia genial, pero no
deja de ser una forma de incluir a mis clientes en mi negocio: las personas
están allí para relacionarse, para beneficiarse unos de otros, para formar
parte de una comunidad selecta, para aportar su grano de arena en el éxito
grupal. Las personas se comprometen entre ellas y también conmigo; entre
todas construyen el compromiso de satisfacer sus necesidades dentro de la
comunidad.
Consenso social
Así como hay quienes adoran estar con las últimas tendencias y ser los
primeros en disfrutar los nuevos productos, hay grupos de consumidores
más reservados. Son conservadores; no quieren gastar su dinero en
cualquier cosa y arriesgarse a que no funcione o no les guste. No los verás
haciendo fila el día que se lanza el iPhone, prefieren sentarse y esperar, ver
cómo funciona y qué dicen los otros. En otras palabras, necesitan del
consenso social para animarse a comprar determinados productos.
Puedes pensar que no vale la pena ir tras este tipo de compradores, pero la
verdad es que este grupo de clientes es más numeroso de lo que crees.
Además, para ser franco, alguien tiene que seguir comprando tus productos
luego que pasa el boom del lanzamiento; no todos tienen la capacidad de
estrenar un producto nuevo y de calidad cada trimestre. Estos son los
clientes que moverán tus ventas cuando tu producto alcance cierta madurez
en el mercado.
Si lo que mueve a este consumidor es que otros aprueben tu producto antes

que él, tienes que pensar en cómo construir el consenso social que
necesitas. No sólo tienes que lograr aceptación entre las masas, tienes que
comunicar esta aceptación de una forma efectiva, y eso ya depende bastante
de a quién comunicas. Que tu producto se agote constantemente puede ser
una manera natural de generar consenso social: el producto es bueno y por
eso se vende en cuestión de horas. Usar testimonios de “influencers”
también es una alternativa. Todo gira en torno al perfil del consumidor y
cuáles mensajes tienen más credibilidad dentro de su apreciación.
Sobre este tema, recuerdo un ejemplo muy llamativo. Había cierto restaurant
que, sin importar si estaba colmado de clientes o si estaba vacío, hacia
esperar a la personas fuera del lugar mientras los acomodaba uno a uno
dentro. ¿Por qué? Puede sonar contraproducente, pero en realidad se
trataba de comunicar un mensaje. ¿Qué pensaría quien pasa en el coche y
ve una larga línea de personas todos los días para entrar el restaurant? El
primer pensamiento no es que el restaurant acomoda muy lento a las
personas en sus mesas, desde afuera es imposible saber eso. Lo que
asumiría alguien común ante esa escena es que el lugar siempre está lleno,
siempre hay gente esperando: debe ser un muy buen restaurant. De un
modo bastante particular, se construye una idea de consenso social. Si
tantas personas esperan todos los días por comer allí, es porque vale la
pena.
REFLEXIÓN FINAL: ¿QUÉ LE ESPERA A MI PYME?
Tu PYME es un tesoro, no importa el tamaño que tenga. Te estás esforzando

muy duro en poner tu idea sobre ruedas y eso tiene muchísimo valor. Quizá
no vas a pasos acelerados a convertirte en un gigante empresarial (ojalá que
sí), pero puedes llenar tu día a día de pequeños triunfos que finalmente
ganen la guerra para ti. Este libro se trata de eso: sumar victorias en todos
los frentes posibles te pone un paso más cerca del éxito. Imagina adonde
llegarías si consiguieras mejores clientes, si vendieras mucho más, si tu
comunidad creyera en ti como en una religión. Puedes lograr todo eso.
Espero que a tu empresa le espere mucha acción y que estés ocupado un

buen rato aplicando todas las cosas que hemos discutido en estas páginas.
No quiero que seas una de esas personas que viven preparándose y nunca
se sienten listos para dar el salto. Puedes leer cuanto libro de Marketing y
Negocios te encuentres: ninguno significará nada si no vas a la práctica.
Habrá días buenos y días malos. Lamentablemente, las empresas pequeñas

parecen sacar poco provecho de las buenas épocas y desaparecer en
cuanto las cosas aprietan. Sé más inteligente que el resto, trabaja más duro
que los demás: mantente siempre un paso por delante de las dificultades.
Vuelve sobre estas páginas las veces que sean necesarias para exprimir
cada concepto y ponerte de nuevo en el camino correcto.
Las ideas que repasamos tienen un alcance general, pero son mucho más
efectivas cuando piensas en la pequeña y mediana empresa. Las PYMES
exitosas no tienen por qué seguir siendo un cuento de hadas que sucede
cada 20 años; hay nuevas formas de hacer negocios, existen más y mejores
herramientas, hoy cualquier chico puede plantarse en el mercado y ganar
terreno. Espero que seas tú ese negocio pequeño que hizo las cosas bien y
en un par de años se convirtió en un ejemplo para que otros dieran un paso
al frente.

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¿POR QUÉ NACE ESTE LIBRO?

He respirado el aire del mundo empresarial prácticamente toda mi vida. Mi

Valoro mucho las lecciones superadas a lo largo de mi trayectoria en

En el núcleo de esta perspectiva de crecimiento para las PYMES está el

En este libro descubrirás cómo hacer crecer tu empresa posicionando tu

CAPÍTULO I: MISIÓN, VISIÓN Y VALORES DE TU MARCA.

No podemos empezar una casa por el tejado. Lo primero que debemos

Algunos autores y empresas deciden ser más o menos detallados con la

Uno de los ejemplos de misión que personalmente me gusta mucho es la de

“En Room Mate Hotels creamos espacios acogedores y diferentes. Todo el

La misión de Room Mate no es realmente vender habitaciones, en cambio se

Antes de continuar con todo lo demás, haz una pausa y asegúrate de

Una vez superado el punto anterior, nos ocupamos de definir la visión de

Normalmente las personas titubean mucho a la hora de plantear este tipo de

Es evidente que cuando hablamos de visión estamos dibujando frente a

Considera añadir detalles concretos como la cuota de mercado que deseas

Puede que tu negocio necesite más empleados, nuevos productos,

realmente significativos e importantes que a su vez permitan establecer rutas

En tercer lugar, y siguiendo los principios de negocios de cualquier gran

Como empresa, está en nosotros elegir y diseñar estrategias para posicionar

Todos estos conceptos son fundamentales para darle forma a nuestra

comprometidos con estos ideales si ellos se sienten involucrados en su

Las empresas deben evolucionar y adaptarse si quieren seguir en el juego.

Tu misión, tu visión y tus valores pueden renovarse durante la vida de tu

CAPÍTULO 2: DEFINIENDO TUS OBJETIVOS

Ahora has logrado describir claramente tu misión, visión y valores, pero el

Para ver algún cambio o evolución en tu negocio debes empezar a visualizar

En este momento debemos diferenciar cuáles de los objetivos que estamos

propuesto es entrar en el mercado americano; obviamente por su alcance e

capacitarnos para manejar el idioma inglés de manera fluida, realizar

Siempre debes tomar en cuenta el rango de tus operaciones a la hora de

Ahora bien, tienes frente a ti un manojo de objetivos relacionados y

! Primer nivel: Son objetivos vitales para la estrategia de la empresa y

! Segundo nivel: Son objetivos importantes y alcanzarlos nos

! Tercer nivel: Son objetivos necesarios para mantener el ritmo de

CAPÍTULO 3: GENERACIÓN DE VALOR EN TU EMPRESA

Ha llegado el momento de echar una mirada al funcionamiento de nuestro

Cuando ofrecemos valor añadido a nuestros clientes estamos logrando que

¿Por qué necesito consolidar una ventaja competitiva?

Poseer una ventaja competitiva determina si tu empresa vive o muere en el

Una ventaja competitiva se construye sobre 3 cualidades clave: que sea

algo útil para las personas. Si nuestra ventaja es un gran equipo de

Pensemos en Apple y en cualquiera de sus líneas de productos. ¿Por qué

Cuando emprendemos un negocio debemos hacerlo con la firme convicción

¿Cómo influye mi propuesta de valor en el proceso de ventas?

El valor no es algo que ofrecemos simplemente al momento de la compra o

que ocurre el primer acercamiento. Una definición que he aprendido de

Ya desde este momento empezamos a ofrecer valor a este conocido hasta

Eventualmente la compra ocurre y debemos asegurarnos que durante y

Popularmente se conoce a este concepto como embudo de compra o

vuelve más estrecho a medida que se vuelven nuestros amigos, nuestros

No todos los individuos responderán del mismo modo a nuestras propuestas

Contrario a lo que se puede creer, nuestra intención desde el punto de vista

desconocido se convertirá en comprador de inmediato. Sin embargo, en

¿Qué enfoque puedo usar para conseguir clientes fieles?

El sentimiento de lealtad hacia nuestra marca germina tal como se construye

Bajo esta óptica, mientras ofrecemos valor también estamos construyendo

Cuando las personas se acercan a nuestra marca y llega el momento de la

ofrecemos, generalmente recomiendo que en esa compra inicial ofrezcamos

Hemos mencionado mucho a estos evangelizadores, pero aún no hemos

Todo esto nos trae de nuevo a lo mencionado al comienzo del capítulo:

Si queremos encontrar un buen ejemplo fijémonos en el propio coaching, las