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ESTUDIOS DE OPINIÓN PÚBLICA

SONDEOS DE OPINIÓN PÚ-BLICA
DOCENTE
PS. NELLY MILLA VILLAFANA

Marco conceptual
Rodríguez Peñuelas, (2008:10) las técnicas, son los medios empleados para recolectar
información, entre las que destacan la observación, cuestionario, entrevistas, encuestas.

La observación, permite conocer la realidad mediante la percepción directa de los objetos

y fenómenos.

La entrevista, fomula preguntas a las personas capaces de aportarle datos de interés,

estableciendo un diálogo peculiar, asimétrico, donde una de las partes busca recoger
informaciones y la otra es la fuente de esas informaciones, La técnica de la entrevista se
utiliza en esta investigación anlicanclo el enfoque cualitativo a los resultados de la
investigación.

La encuesta, La encuesta es un procedimiento que permite explorar cuestiones que hacen

a la subjetividad y al mismo tiernpo obtener esa informaqión de un número considerable
de personas, as1 por ejemplo:
Permite explorar la opinión pública y los valores vigentes de una sociedad, temas de
significación científica y de importancia en las sociedades democráticas.

I-a encuesta

@ Describen a la encuesta como la búsqueda sistemática de información en la que el

investigador pregunta a los investigados sobre los datos que desea obtener, y
posterionnente reúne estos datos individuales para obtener durante Ia evaluación
datos agregados.

O Para ello, el cuestionario de la encuesta debe contener una serie de preguntas o

' ítems respecto a una o más variables a medir. Gómez, (2006:127-128) refiere que
básicamente se considéran dos tipos de preguntas: cerradas y abieñas.

O Las preguntas cerradas contienen categorías f,rjas de respuesta que han sido
delimitadas, las respuestas incluyen dos posibilidades (dicotómicas) o incluir
varias aitemativas. Este 'tipo de preguntas permite facilitar previamente la
- ---=.,.--e-edificación (valores nurnéricos) de las respuestas de los sujetos. :-:.-
 o Las preguntas abie-rtas no deiimitan de antemano las alternativas de respuesta, se
utiliza cuando no se tiene información sobre las .oosibles respuestas. Estas
preguntas no permiten precodificar las respueiás, la codificación se efectúa
después que se tienen la- re-spuestas.

o Gómez, (2006:128-131) agrega que las preguntas del cuestionario de la encuesta

deben contemplar ciertos requerimientos :

o tienen que ser ciaras y comprensibles para quien responde:

O debe iniciar con preguntas fáciles de contestar;
O no deben incomodar; deben referirse preferentemente a un solo aspecto;
O no deben inducir las respuestas; no hacer preguntas innecesarias;
" O no pueden hacer referencia a instituciones o ideas respaldadas socialmente
ni en evidencia comprobada;
O el lenguaje debe ser apropiado para las características de quien responde;
O de preferencia elaborar un cuestionario de instrucciones para el llenado;
O elaborar una carátula de presentación donde explique los propósitos del
. cuestionario;

O garantizar la confiabilidad y agradecer al que responde.

Gómezadicionalmente señala las distintas formas en que puede administrarse o aplicarse

un cuestionario: autoadministrado o respondido por los entrevistados; por entrevista
personal (el entrevistador anota las respuestas); por entrevista telefónica; por.
co¡¡eo
postal o electrónico.

@ La técnica de la encuesta se utiliza en este trabajo de investigaciónaplicando el

enfoque cuantitativo a los resultados de la investigación, también es un
cuestionario, pero la intención del resultado es diferente. Esta investigación
pretende mediante la encuesta medir las actitudes de las personas entrevistadas;
en este caso concreto: conocer la percepción respecto a la calidad de ]a atención
médica de los usuarios de consulta externa del Seguro Popular así como el trato y
servicio que se les ofrece durante su estancia.

@ Al respecto Krech, Fishbein y Ajzen, al ser citados por Sánchez Moreno, Ramos
y Marset {1994:92) definen la actitud como un sistema más o menos duradero de
valoraciones positivas o negativas, estados emotivos o tendencias a actuar- en pro
o en contra, con respecto a un objeto social o una predisposición aprendida a
responder de una manera consistente favorable o desfavorable respecto a un
objeto dado.

@ Los métodos más conocidos para medir por escalas las variables que constituyen
actitudes son: el diferencial semántico, la escala de Guttman y el método de
escalamiento de Likert (Gómez, 2006: 13 I).
;-]*
@ Haciendo alusión a 1os métodos de escalas, Buela y Sierra (1997:a7Í¡ escriben
que el diferen,rial semántico es una técnica de evaluación elaborada por
Osgood
 t:

y sus colaboradores -en.un intento por evaluar cuantitativa y sistemáticamente la

signifrcación semántica que,pósee un determinqlo para una persona o
Encepto
l-:-----
o Namakforooch (2005:242) por suparte, al referirse a la escala de Guttman señala
que fue eoncebida por Louis Guttman en 7940, para integrar la prueba empírica
de unidimensionalidad como parte del proceso de elaboraóión de escalas.
Estas escalas también conocidas como método de escalograma o análisis de
escalograma son unidimensionales ( en una dimensión subyacente) y
acumulativas, ésta última implica que los ítems se pueden ordenar por su grado
de dificultad, y quien contestó afirmativamente a ítem (pregunta) difícil contestará
siempre afirmativarnente a un ítem menos dificil y viceversa, por lo que ninguna
de las personas tiene una respuesta negativa (desacuerdo) antes de üna respuesta
positiva (acuerdo) o no tiene una actitud positiva después de una respuesta
negativa, por tanto, la información de la posición de la última reSpuesta positiva
de una persona permitirá predecir todas sus respuestas a los ítems..

o Por último y el más usado de los métodos, la escala de Likert es conceptuada por
Santesmases (2009:514), como la medida de una variable que consiste en pedir
al encuestado que exprése su agrado de acuerdo o desacuerdo con una serie de
afirmaciones relativas a las actitudes que se evalúan.
Como un ejemplo, normalmente se utilizan cinco categorías para expresar el
grado de acuerdo:
1) Completamente en desacuerdo;
2) Moderadarnente en desaouerdo;
3) Indiferente;
4) Moderadamente de acuerdo;
5) Completamente de acuerdo.
Se puede obtener una medida global sumando las respuestas individuales

Sondeo de opinión

Un sondeo de opinión es una medición estadística tomada apartir de encuestas destinadas

a conocer la opinión pública. Estas mediciones se realizan por medio de muestreos que,
usualmente están diseñados para representar las opiniones de una población llevando a
cabo una serie de preguntas y, luego, extrapolando generalidades en proporción o dentro
de un intervalo de confianza. rr

Muestra y métodos de encuesta

Por muchos años, los sondeos de opinión fueron realizados a través de las
telecomunicaciones o, principalmente, calaacata,ianto en las calles como en los hogares
de las personas. Los métodos y técnicas variaban aunque estiin ampliamente aceptados en
la mayor parte de lugares. Se pueden realizar encuestas verbales, con papeletas de
votación y procesadas de mafiera eficiente, para contrastar otros tipos de encuesta con
matrices sistemáticas y más complicadas en comparacióna los pr,ocedimientos ortodoxos
previos.
Los sondeos de opinión se desarroilaron en aplicaciones populares, auoque las tasas de
respuesta para algunas encuestas declinaron. En algunoq países se ha común la
"uelto
realización de sondeos de opinión mediante llamadas telefóiicas, siento estas más faciles,
baratas y rápidas que el métodoeaq a cara. Además de esto, los sondeos vía Internet se
van tornando más populares, a pesar de.-- las dificultades de tomar muestras de carácter
científico en gran parte por el Intemet de ciertos sectores importantes en algunos países.
Las Encuestadores que utilizan encuestas por internet. deben tazar la muestra a partir cle
un gran panel de voluntarios y los resultados son sopesados para reflejar la demografía
de la población de interés. Esto marca una diferencia en las encuestas populares a las
cuales se someten quien quiera participar, más que una muestra científica de la población
y, por ello, no son generalmente considerados como precisas.

La redacción de un sondeo puede incluir sesgos, dado que el sesgo puede estar en la
opinión. Por ejemplo, es más probable que el público indique su apoyo por una persona
que es descrita por el operador como uno de los "candidatos que lideran la elección". Esta
pregunta en sí mismo oculta un sesgo sutil por un candidato, al agrupar a algunos
candidatos en una categoría "otros" o viceversa. Las herramientas que se utilizan en los
sondeos del siglo XXI varían en complejidad debido a estas circunstancias

Sondeo a boca de urna

Un sondeo a boca de urna (también conocido como encuesta a pie de urna o encuesta
israelita) es una encuesta realizadaa los votantes inmediatamente después de haber salido
de las urnas. A diferencia del sondeo de opinión que pregunta por quién votxíael elector
o alguna fbrmulación similar, un sondeo a boca de uma pregunta por quién en realirlad
votó el elector. Los encuestadores, usualmente compañías especializadas contratadas por
periódicos o diversos medios de comunicación. llevan a cabo encuestas a boca de urna
para obtener una indicación temprana de cómo resultó una elección. dado que en muchas
elecciones el resultado real puede tomar horas o incluso días para que se terrnine el conteo
de votos.

FropósiÉo

Los sondeos a boca de uñla se utilizan también para recolectar infonlación

soctoiLemo gráftca sobre los votantes y arreriguar por qué votaron como 1o hicielon.
Debido a que los t¡otos se realizan de forma anónima, las encuestas son la única fonna de
rec olectar esta información.

Estas encuestas se han utilizado históricamente y en todo el mundo como una verificación
de los resultados. pues pueden ser un indicador aproximado de la existencia de fiaude
electorai. Alsunos ejemplos de este caso son 1as elecciones generales del Perú de 2000 o
el referéndum presidencial de Venezuela de 2004.

Eeoría de us+s y gratificaciones

 a
La teoría de usos y gratificaciones ([IJG) es un acercamiento a la'comprensión para
entender por qué y cómo las personas buscan activamente contenidos en los diferentes
medios para satisfacer sus necesidades. Es r¡n acercamiento centrado en la audienciapara
entender la comunicación en masa. A áiferencia de otrxtegg[as de la comunicación que
se base en la pregunta "¿Quáqfecto tienen los medios de comunicación en las personas?",
la TUG se enfoca a la pregunla-ti.gué efecto tlenen las personas en los medios de
comunicación?". Una de las principales guías del estudio de esta teoría es identificat por
qué la gente usa los medios y para qué los usa. Esta teoría dlscute como los usuarios
eligen deliberadamente los medios que pueden satisfacer sus necesidades y les permitan
relajarse, interactuar socialmente, divertirse o escapar de su realidad.

Objetivos de la teoría de usos y gratificaciones

Para entender mejor los objetivos de la teoría, podemos partír desde 1o propuesto por
Katz, Lundberg y Hulten en 1968:

i. La audiencia es concebido como algo activo, es decir, parte importante del uso de
los medios masivos es dirigido hacia los mismos objetivos.
2. En el proceso de comunicación social, lainiciativa de relacionar la satisfacción de
necesidades y la élección de los medios se encuentra en cada miembro de la
audiencia.
't Los medios compiten con ótras fuentes que también satisfacen necesidades en.las
audiencias.
4. Desde el punto de vista metodológico, muchos de los objetivos de los usos de
los medios masivos pueden derivarse de datos ofrecidos por los miembros de la
propia audiencia. Lo anterior significa que la gente es lo suficientemente
consciente de lo que busca y necesita cuando se expone a un medio, tanto, que es
capazde informar aceÍca de dichos intereses y motivos en casos particulares.
5. Mientras no se conozcan aún las orientaciones reales de las audiencias en slrs
propios términos, todos los juicios de valor sobre la relevancia cultur4l de
la comunicación,de masas, deberían ser suspendidos.

Espiral del silencio

Latearía del silencio definía ei mecanismo que permite captar los cambios en la opinión
pública. Sus supuestos, brevemente resumidos, eren los siguientes: las personas temen
peflnanecer aisladas clel entomo social y, por este motivo, prestan una atención continua
a las opiniones y comportamiento, supuestos por la mayoría, que se producen a su
alrededor. Dado que las personas gustan también de ser populares y aceptadas, /se
expresan de acuerdo con las opiniones y comportamientos mayoritarios. Sin embargo,
hay dos tipos de opiniones y actitudes: las estáticas, concerrierfes a las costumbres, por
I
ejemplo, y las cambiantes. Con respecto a las primeras, el individuo puede optar por /
definirse de acuerdo con ellas o, por el contrario, peñnanecer aislado. Con respect o aUs f
opiniones cambiantes. el indir iduo debe obsen"ar con atencióu
en qué direcció¡ se
procluce en la misma
produce el cambio. Los individuos que entienden que el cambio se
público, pero, al
dirección que sus propias opinioles personales, las exponclrán en
a ser más cauto al
contrario, si el cambio se produce en oposición a las suyas tenderá
exponerlas en presencia de otras P§nas'
:1silencio el hecho de-que un individuo hable o se quede callado
pública Y/ecida cuál será
depende de las observaciones que ha hecho soble la mayoría
gente hable o no. En prinier
su posición. Los medios de comunicación influyen en que 1a
opinión si esta apafece
lugar las personas son más valientes para apoyal públicamente una
corno dominante en los medios de comunicación. En segundo
lugar, los medios ofrecen
e ideas con las que
a los ciudadanos. las palabrás, los textos, los medios. los argumentos
se forma la opinión
clefender las opiniones en debate' Generalmente habla cle cómo
pública (el proceso), que parte de la obseryación que hace el individuo de su
entomo

social.

Teoría del establecimiento periodístico de temas

por el
Lateoríadel establecimiento periodístico de temas de discusión, también conocido
anglicismo teoría de la agenda-setting postula que los medios de
comunicación de
qué historias poseen
masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar
interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da.
para graduar
El punto central de estateoría es la capacidad de los medios de comunicación
de prioridad para
la importancia de 1a información que se va a difundir. dándole un orden
sobre la noticia'
obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia
teoría del
Del rnismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda. Más claramente, la
,,establecimiento de la agenda" dice que la agenda mediática, confonnada por las noticias
que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confielen mayor
o

menor relevancia, influye en la agenda del público'

el impacto de la prensa (impresa, electrónica) y la infomraciónque

E,sta teoría, estudia
ésta maneja en elpúblico, además dei análisis de las audiencias.

su principal preocupación es analizar cómo 1a información de los medios masivos

(.agenda) influye en la opinión pública, y las imágenes que albergamos en nuestras mentes
prensa es rnucho
ccrno espectadoies o lectores de esas noticias. Parala agenda setting la
en el estado, en el
rnás que un simple proveedor de información y cpinión, 1o que ooulre
país ¡- en el mundo luce diferente para distintas personas, no sólo por su ideología e
intereses indii'iduales. sino también por el mapa informativo que frazan los
reporteros,
editores y articuiistas de 1os medios a través de los cuales se infoman. "-'

T'e+rÉa de los ef'ectos iimitados

Lateoría de los efectos limitaCos es una teoría de la comunicación que sirvió coixo
corrección de la teoría hipodérmica. Surgió durante la década de los 40 del siglo
XX
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cuando, en ambieñtes intelectuales de EE UU, se exnpezó a difundú Ia idea de que el

efecto de los medios de comunicación en la sociedad no era tan grande. Siguiendo
fundamentalmente las aseveraciones hechas por Harold Lasswell, la mayoría de estudios
anteriores habían concedido un poder ilimitado a la propagarrda. Los medios y la
propaganda habían sido dotados de un poder que, en realidad, no poseían. Es ésa la
principal aportación de esta teoqía.
\
La teoría de los efectos limitados \one que la sociedad tiene la capacidVd de seleccionar
e interpretar los mensajes que los\edios emiten. Por tanto, est/selección estaría
sometida a los hábitos de recepción y percepción de cada individuo, De ahí que el poder
de los medios no sea el que se les había supuesto hasta entonces, ya que estarían limitados
por variables psicológicas individuales.

Se opone en este punto alafeoriahipodérmica.Éstaasemeja el proceso de comunicación

a lafunción querealizauna aguja hipodérmica: el mensaje que emiten los mbdios penetra
en la piel del cuerpo social sin que este pueda hacer nada por remediarlo, y acabe por
asumir, sin capacidad crítica o selectiva, los mensajes que le llegan. No obstante, el
esquema cornunicativo de ambas teorías es unidireccional. Así, el rnensaje siempre va de
los medios a la sociedad, si bien la teoría de los efectos limitados presupone a la sociedad
capacidad selectiva con respecto a los mensajes.
:

Teoría de la Catarsis
Catarsis es la liberación emocional que se produce con el rnétodo de asociación libre. En
la tearía psicoanalítica, esta libeiaci6ii emocional se refiere a la "purgación" de los
conflictos Inconscientes. El método de asociación libre o método cat¿írtico fue creado
originalmente por Breuer, un amigo de Freud , pero este último lo desarrolló como parte
de su teoría psicoanalítica.

Teoría de la catarsis: nnedios de comunicación y violencia

En psicología, el uso de la palabra catarsis es conocida por el concepto usado por,la teoría
psicoanalítica y su función en la psicoterapia. Pero desde la psicología social tar\bién se
ha empleado el término en la "tearía de la catarsis". \

Teoría hipodérmica
Lateoríade la aguja hipodérmic a,tarnbiénconocida como teoríade la bala mágica, es un
modelo de comunicación que sugiere que un mensaje con destino especíQ;o es
directamente recibido y aceptado en su totalidad por el receptor. Sus raíces datan a
la psicología conductista y es considerada hoy en día como obsoleta. Comprende los
estudios que formaron parte de la primera ola de análisis sobre la Comunicación
relacionados con los simultáneos desarrollos sociológicos y psicológicos sobre el
concepto de masa; las conclusiones de los misrrros sc expresaron en las reflexiones
de Harold Lasswell en Propaganda Techniques in the World War , donde afirma que la
¡_
propaganda, permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos
 determinados sin recurrir a la riiolencia, sino mediante la manipulación. Por otra parte,
entiende la comunicación en términos propagandísticos como la lbrna más eficaz de
mediación.

El trabajo de Harold Dwight Lasswell, como investigador y publicista sefroyectó con

fircrza hacia el análisis de la propaganda, en un período
ryarcado por las tensiones
mundiales de entregueffas y la preocupación por los eféctos de las mediaciones
periodísticas en la formación de la opinión pública
Características //

Los procesos iracionales que explica el paradigma neurobiológico; las características de

una sociedad de masas, mareadas por el aislamiento y la enajenación; y el desarrollo
espectacular de los *edíos de comunicación hacen que la teoría hipodérmica sea
perlectamente razonable en este contexto.

Con ello se ve que la manipulación es posible. Los medios de comunicación de masa

vehiculizarán el mensaje. Es posible crear un estímulo, un mensaje, tan fuede que se
"inyecte" (de ahí el nombre de "hipodérmica"): es posible dar en el blanco. Entre
el emisor y el receptor, entre el estímulo y la respuesta, no hay ninguna intermediación
que impida conseguir los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto, algo
mecánico, un vacío. De modo que la manipulación es posible porque frente a un poder
enorrne de medios de comunicación de masas no hay ningún eiemento de resistencia.

1\{anipulación Mediática
La manipulación mediática consiste en ofrecer al público una visión sesgada de la
reaiidad para influir en la opinión pública en favor de detenninados intereses.
Según Chomsky existen 10 estrategias de la rnanipulación :

l.- Laestrategia de la distracción.

2. -Crear problemas y después ofrecer soluciones.
3. -La estrategia de la gradualidad.
4. -La estrategia de diferir.
5.- Dirigirse al público como criaturas cle poca edad.
6. -útllizar el aspecto emocional mucho más que ia reflexión.
7. -Mantener al pueblo en la ignoranciay tra mediocridad.
8. -Estimular al público a ser complaciente con la mediocridad.
9. :Reforzar la auto-culpabilidad.
1O.-conocer a los individuos mejor de lo que ellos se conocen a.sí mismos.