Introducción a las

Problemáticas del Mundo

Contemporáneo

“Imposición de los roles de género.

Cómo impacta la inclusión de las subjetividades de la
Sociedad actual en la publicidad”.

Integrantes

Fernández Zulma: DNI: 41454171 /

zulmafernandez98@gmail.com

Ferreyra Silvana: DNI: 32159313 /

bory_29@hotmail.com

Rearte Ailen: DNI: 38615157 /

rearteailen@gmail.com

Lihuel Formento: DNI: 42100457/

lihuelformento@gmail.com

Comisión

Miércoles 18 a 22 hs, Sede Villa Lynch.

Profesor

Carlos Gracián
PUBLICIDADES

AÑO MARCA PUBLICITARIA LINK

2015 -“Maracuyada”, H2O https://youtu.be/GNFzUqJ9luM

2016 -“Hacelo fácil”, Liliana https://www.youtube.com/watch?

Electrodomésticos v=yge3SNPpi-g

2017 -“Y dale alegría a tu corazón”, https://www.youtube.com/watch?

Glaciar v=qUupC5w-eXM

2018 -“Putin”, TyC Sports https://www.youtube.com/watch?

v=pRXC2I0PsAo
“Entendamos menos -Espejo”,
Dadá, Finca las Moras https://www.youtube.com/watch?
v=LDnTVoNLjnY
Introducción

Históricamente la publicidad ha cumplido un rol importante dentro del mercado, es sin duda,
una parte fundamental en la difusión de ideas y opiniones. Pareciera un ente inofensivo,
pero basta con detenerse unos minutos para cuestionarnos qué es lo que vemos y qué nos
produce recibir este bombardeo constante de publicidades que se caracterizan por
imponernos nuestra forma de vivir con una fórmula resolutiva clave: cómo y con qué:
vestirnos, comer, socializar, el tipo de ocio que disfrutar, etc. La influencia es tal que abarca
condicionando toda previa acción en nuestra cotidianeidad. Entonces podríamos
plantearnos, ¿la publicidad ejerce coerción? ¿No es un acto ideológico? ¿Con qué finalidad
actúa?

En este trabajo buscaremos analizar cómo se comportan las imposiciones de los roles de
género, la instalación de estereotipos, el machismo, la conceptualización de la masculinidad
y el consumo dentro de la publicidad. Para esto partiremos desde la ​lógica binaria,​ trabajada
por el autor Souza Silva, plantearemos una categorización entre los cortos publicitarios con
contenido “sutil”/”explicito”, lo cual nos permitirá entender por qué el poder hegemónico
transforma su lógica discursiva, para incorporar subjetividades disidentes, cuya finalidad sea
abarcar mayor parte de la sociedad e incitarla al consumismo, por ende, sostener su
estructura ideológica.
Por otra parte, abordaremos conceptos del autor Han, ​“la explotación de la libertad”,​ ​“poder
inteligente” y “biopolítica” los cuales nos permitirá comprender desde qué punto se piensa y
se estructura la instalación de estos moldeamientos.
Desarrollo

Para el análisis que haremos a continuación nos vamos a basar en la lógica binaria
tratada por Souza Silva1, donde encontramos como foco principal la falsa dicotomía
hombre-mujer. En esa construcción de un imaginario social destaca la proyección
que de la mujer hace la publicidad. En muchos casos no solo es la base de valores
machistas y antisociales sino que termina por justificar un dañino e injusto modelo
patriarcal. Estos tipos de publicidades aparecen en todos medios comunicación y
son compartidas entre los contactos de amistades, familias, etc. La sociedad lo ve
como algo inofensivo y libre de ideología cuando en realidad no es así.
Primeramente podemos distinguir en la selección de publicidades, entre un
contenido publicitario más sutil (mensaje más subliminal) y uno más explícito.

MENSAJE SUTIL

MARACUYADA:

En una reunión de amigos, uno de ellos presenta una bebida de H2O! llamada
Maracuyada. En este sentido, los miembros del grupo hacen una referencia
despectiva del nombre del producto, a modo de burla, refiriéndose a la subjetividad
de la palabra ​marica.​ Sin embargo a medida que cada uno de los personajes es
enfocado burlándose del nombre, se ve en su imaginación en una situación
“comprometedora” en la que su “masculinidad” se ve afectada por hacer actividades
como estar en una cama solar, aqua gym, llorando por una película, etc. De esta
manera, su propia concepción de lo que implica ser un “varón” les impide entender
esas acciones como algo de lo que disfrutar o hacer tranquilamente, y pasa a ser
motivo de desvalorización y desprestigio personal.

GLACIAR:

Cardiólogos, enfocándonos en la o final, cantan una adaptación de una canción de

Fito Páez en la que destacan recomendaciones para generar conciencia de los
malos hábitos de alimentación y para sobrellevar un bienestar corporal. Para ello
recomiendan el consumo de una bebida que los ayuda a costear estas cuestiones.
De esta manera vemos cómo se instaura la no-existencia (o muy reducida) de
profesionales mujeres, remitiéndolas a su lugar pautado originalmente, el ámbito

1
De Souza Silva, José. ​Otro paradigma para el desarrollo humano sustentable. ​Quito. Revista PUCE
No. 85 / 2008 / Centro de publicaciones. Pág 29.
familiar, privado, fuera de la vía pública, a menos que sea para mostrar sus
características físicas.

DADÁ:

La publicidad manifiesta dos estereotipos, por un lado muestra a una mujer joven,
delgada, indecisa, que entra y sale del probador para luego volver a entrar después
de hacer un gesto de desaprobación y salir con una apariencia indumentaria
distinta: en este caso su rol social es ser indecisa, que consuma ropa y la
escenografía de fondo de tono rosa. Por otro lado, aparece quien al parecer es un
sociólogo, masculino, de avanzada edad que comienza haciendo referencia a esta
mujer que entraba y salía del probador con un look diferente; empezaba a tratar de
explicar con tono intelectual el fenómeno de cómo ese individuo pierde su esencia
en el intento de pertenecer a un grupo social, cuando lo interrumpe un personaje
joven, que le entrega en una copa la bebida a la que hace referencia la publicidad.
El slogan dice ​entendamos menos.​ Es decir, motiva a consumir en lugar de
entender lo que sucede alrededor del sujeto.

MENSAJE EXPLÍCITO

LILIANA: El mensaje que quiere transmitir, entre otras cosas, es el estereotipo

arraigado en relación a los electrodomésticos, la mujer y la cocina; ella es quien
hace las cosas de la casa, como cocinar, se ve siempre feliz por hacer eso y
además le prepara la comida a quien pareciera ser su cónyuge, el que ya la espera
sentado en la mesa. La temática es siempre colorida y el slogan hace referencia a
la idea de que consumiendo productos de la marca va a ser todo más fácil, siendo
que socialmente hablando la mujer ha sido considerada por mucho tiempo un ser
que tarda mucho en tomar decisiones.

PUTIN: Debido a que en Rusia, el presidente Putin saliera a declarar que en su país
“no se admiten las manifestaciones de amor entre hombres”, la compañía de TyC
Sports dio a conocer una publicidad manifestando su posición en contra de su
postura, la cual nunca pudo ser televisada por las repercusiones que tuvo la misma.
Esta manifestación del canal televisivo contiene una recopilación de cortos en los
que se muestra en su mayoría a estereotipos de hinchas latinoamericanos: la voz en
off los presenta en su mayoría como masculinos, brutos, fuertes; relata acciones
que son consideradas propias de homosexuales, como llorar por otro hombre, “que
se paseen con los genitales en el cuello”, además agrega “ si para usted el amor
entre hombres es una enfermedad, nosotros estamos muy enfermos”. Como si toda
la violencia derramada contra el colectivo LGBTIQ+ fuese sorteada con el uso de la
pasión como móvil.
 No es casualidad que en los últimos años hayamos comenzado a ver publicidades que
cada vez se alejan más de la mirada conservadora, el ocultamiento y el silencio. La reciente
inclusión de sangre en los comerciales de higiene para personas que menstruan es una
muestra de cómo las empresas publicitarias entendieron lo ridículo de representar la
menstruación con un líquido que nada tiene que ver con la sangre, y mucho menos hablar
de cómo representan el estadio de ese proceso, mostrándolo como un evento para
atravesar sin dejar de hacer nada de lo que ​queremos y podemos hacer, con alegría y
soltura, cuando sabemos que este no es el caso la mayoría de las veces.
No es casualidad que diferentes marcas de licores lancen productos con la bandera del
orgullo y leyendas del colectivo LGBTIQ+, y mucho menos es casualidad que cada vez
traten de hilar más fino en cuanto a temas de género/feminismo, como en las propagandas
de TyC Sports y Dadá que mencionamos previamente. En estos ejemplos podemos ver los
intentos de los sectores dominantes de acercarse a un público a través de la recepción y
reformulación de la psiquis de les espectadores; la psicopolítica es, según Han, aquel
sistema de dominación que, en lugar de emplear el poder opresor, utiliza un poder seductor,
inteligente, que consigue que las personas se sometan por sí mismos al entramado de
dominacion.
En ambas publicidades podemos ver cómo se introducen temáticas actuales para denotar
una actitud fresca, moderna y, fundamentalmente: receptiva. A la hora de analizar cuáles
son los factores que despiertan la atención de les consumidores/espectadores, podemos
identificar un par de puntos que son de vital importancia; la libertad de elección en cuanto a
qué puedo comprar y cómo, es principal. Seguido a eso encontramos que la estética elegida
para el producto/publicidad despierta una sensación en le consumidor que puede ser tanto
de familiaridad (nostalgia, cercanía) como de intriga/seducción, la estética puede vendernos
el producto más que el producto en sí mismo.
Ambas partes engloban una misma finalidad: hacer que le consumidor se sienta
escuchade​.
En las sociedades anteriores a las posmodernas la ciudadanía no tenía la misma injerencia
que tiene actualmente, ya que si bien no somos nosotres quienes construimos y moldeamos
las leyes políticas, sociales y económicas, encontramos que los poderes dominantes
llegaron a un punto donde, cediendo ciertas libertades se pueden cercenar otras;
descubrieron que si daban a la población la sensación de una libertad más “amplia”, nos
sería más difícil creer que realmente no somos libres.
 Como marca Sibilia, las personas que viven en las sociedades actuales son (si tienen los
recursos necesarios) creadores de contenido, ya sea arte, u opinión, generamos
constantemente un caudal de información que circula por la red e informa a las distintas
entidades comerciales e institucionales cuáles son nuestros gustos y preferencias.
A su vez, Han plantea que la explotación de les sujetos, en un contexto de construcción de
la sensación de libertad, se da a través las diferentes formas de ésta como: la emoción, el
juego y la comunicación2. Basándonos en este concepto consideramos que la creación y el
arte son puntos de apoyo clave a la hora de fomentar que una sociedad se sienta libre, y
por eso es necesario que sintamos que alguien nos oye, que hay una respuesta a nuestra
creatividad. Porque además de que la creación sea una pauta necesaria para esta
sociedad, existe otra pauta para que ésta sea válida, y es que sea sociabilizada, o sea, que
necesariamente debe ser compartida y difundida para que otres puedan ver, opinar y
comentar acerca de nuestra creación. Y es en ese momento que se cierra el circuito de la
creación de contenido, ya que en esta sociedad no existe la opción de crear contenido para
une misme, es imperativo que el resto del mundo lo vea, opine y juzgue para que exista y
tenga una entidad “real”.
Mediante Bauman y Deleuze entendemos que la sociedad de productores tiene la vigilancia
como su principal tecnología de poder (mediante el panóptico) mientras que la sociedad de
consumidores lo tiene en la seducción-mediante el sinóptico. El sinóptico convierte de esta
manera al espectáculo en simulacro, ya que estos pocos nos invisten con las normas que
nos convierten en subjetividades aptas para la sociedad del consumo. Parece que lo que
constituye actualmente un gran mecanismo de poder es el sinóptico, donde en lugar de
unos pocos mirando a muchos, como sucedía en el panóptico, tenemos a muchos mirando
a unos pocos. Y el sinóptico no funciona mediante de la vigilancia sino mediante de la
seducción, ésta nos lleva adquirir unas determinadas formas de comportamiento en
consonancia con la sociedad de mercado. Nos gustaría agregar que Han, en su texto “La
sociedad de control”, plantea la existencia de un panóptico digital (consumado por las redes
sociales como facebook o instagram), donde no son unes que miran a otres, sino que cada
individue es al mismo tiempo vigilante y vigilado. Nunca sabemos cuándo no estamos
siendo observados, sino solo cuando nosotres observamos.

Resulta muy interesante analizar cómo se moldean las subjetividades sutilmente, ya que
probablemente ni las mismas personas que realizan las publicidades u objetos de consumo
comprenden (en algunos casos) qué límites y fronteras están delineando. Por ejemplo, en la

2
De Han, Byung-Chul. Biopolítica.
mayoría (salvando excepciones) de las 12 publicidades que analizamos, las que estaban
dirigidas a un público “masculino” se veían con tonos más opacos y oscuros; y a su vez, la
elección de colores y texturas de muebles, paredes y utilería en general resulta más “sobria”
y “seria”, también cuando están dirigidas a “varones”, mientras que las publicidades
dirigidas a un público “femenino” resulta desbordada de colores brillantes, muy luminosas y
radiantes, como por ejemplo la propaganda de la marca de productos electrodomésticos
“Liliana”, que si bien es un ejemplo extremadamente explícito de la imposición de la
feminidad instalada socialmente; hasta su estética demuestra nuestro punto acerca de
cómo debe ser vista una “mujer”: feliz, jovial, exuberante y radiante, nunca mostrando
negatividad, reforzando la idea de la mujer como quien siempre tiene que estar esperando
al marido con una sonrisa de oreja a oreja, sin dudas o preguntas que lo perturben.
Hubo otra publicidad que no mencionamos pero nos llamó la atención: “No uso dinero” de
Bankia, un banco español. En este infomercial nos sorprendió que al hacer un análisis
rápido de las diferencias entre las acciones, estados y formas de vestir de hombres y
mujeres, nos encontramos que todo estaba polarizado: los sujetos representados como
hombres estaban en su mayoría serios, ya vestidos, comprando objetos musicales y siendo
músicos efectivamente, mientras que las mujeres siempre estaban exageradamente felices,
maquillándose, comprando ropa y finalmente siendo bailarinas (también había bailarines
varones) pero ninguna música. La situación de las “mujeres” comprando ropa vs. los
“hombres” comprando instrumentos está relacionada con la propaganda de Glaciar que
mencionamos; la exclusión simbólica de las mujeres de ámbitos profesionales para ser
relegadas a hacer algo considerado femenino, por ende, no profesional.

De hecho, la publicidad de H2O!, “Maracuyada”, es un ejemplo claro de cómo opera de

manera internalizada el aparato represivo de control; todos los “varones” no pueden
comprender las acciones en las que se los ve siendo sensibles, o disfrutando, como
simplemente eso, cargan consigo todo el estigma de lo que implica ser un “hombre” en esta
sociedad. Valores de insensibilidad, despreocupación, negligencia a la percepción (propia y
ajena), son algunos de los puntos que terminan generando sujetos con la inteligencia
emocional de un niño. Cuando conectamos estos puntos con lo que la sociedad marcó
como la jerarquía de valor de lo que es aceptable o no, lo que gusta o no, lo que es bien o
mal visto, encontramos el arquetipo de hombre del siglo XXI; un ser que no se preocupa
realmente por el estado de quienes le rodean, ya sea porque la enseñanza fue tan exitosa
que ahora es extremadamente negligente frente a los sentimientos propios y ajenos, o
porque la enseñanza fue parcialmente exitosa, entonces ahora el sujeto entiende que algo
sucede pero no sabe cómo abordarlo, y mucho menos enfrentarlo, ya que las únicas
herramientas de confrontación que les dieron fueron para destruir a un enemigo físico, que
en su inmensa mayoría suelen ser otros hombres.
El arquetipo de hombre del siglo XXI solo se preocupa por sí mismo, y ni siquiera tanto,
puesto que no solo nos enseñaron a ser descuidados y desconsiderados con el resto, sino
con nosotros. Mientras que a las mujeres se les insiste en frecuentar chequeos
médicos/ginecológicos desde temprana edad, la enseñanza arquetípica encuentra que los
varones no tienen que preocuparse realmente por su integridad fisiológica. Los métodos
anticonceptivos son un ejemplo muy claro de esta situación. Mediante una rápida búsqueda
en google y después de haber consultado con las personas cercanas que podrían/deberían
estar informadas acerca del asunto (todes deberíamos tener acceso a esta información),
descubrimos que no existen métodos anticonceptivos para personas con pene seguros y
eficaces salvo los profilácticos y la vasectomía. Siendo el caso contrario de las personas
con vulva, que cuentan con una gran cantidad de métodos como el DIU, SIU, diafragma,
implante subdérmico, ligadura de trompas, anticonceptivo oral de emergencia (pastilla del
día después) y anticonceptivo oral regular (pastillas regulares). Si bien muchos de estos
métodos producen cambios hormonales importantes en el cuerpo, los dos últimos son
particularmente agravantes.
Nos gustaría creer que esta situación se da porque simplemente es más fácil producir
métodos anticonceptivos para personas con vulva, pero entendemos que es una decisión
política y de concentración del poder en cuanto a una relación del mismo, puesto que
después de otra rápida búsqueda en google averiguamos que actualmente están
empezando a desarrollarse métodos anticonceptivos/de protección para personas con pene
en los cuales se refiere al avance tecnológico como el motivo de la reciente integración, lo
cual entendemos que es real; hasta ahora no se habían desarrollado las tecnologías, pero
no porque no tenían las herramientas para hacerlo, sino porque no existía el interés; de
igual manera tampoco existen métodos de protección sexual entre personas que tienen
vulva (la práctica actual es cortar un profiláctico con una tijera). Es, principalmente, una
cuestión de agenda para los sectores dominantes (más adelante nos explayaremos en por
qué creemos esto).
En las publicidades se cosifica a la mujer desde una doble perspectiva: como objeto de
consumo –para asociar dicha imagen a la promoción de determinados productos- y como
consumidora –mediante la promoción de determinadas ideas que se vinculan al papel que
la
mujer debe ocupar en sociedad, acorde a la pluralidad a este respecto ya existente en la
vida real: amas de casa, mujeres trabajadoras fuera del hogar, etc. Para las propagandas
dedicadas a la mujer se emplea una cocina, una mujer limpiando, cuidando del hogar y si
son productos de belleza la propaganda va dirigida a un ámbito donde la mujer quiere
conquistar al hombre y no como una independencia, lo que engloba dos ideas: la no
apertura de la opinión sexo-afectiva de cada individuo y que en las propagandas dedicadas
a los hombres siempre existirán mujeres con poca ropa explotando su lado sexual para la
publicidad.
La venta del producto se realiza a través de la mujer y siguiendo con el ejemplo de una
sociedad machista donde él es libre y ella es controlada de dos maneras: como ama de
casa y/o como objeto de deseo.
Así como el debate constante y las inmensas manifestaciones y movilizaciones por parte
de grupos feministas dieron lugar a que la discusión por la legalización de la interrupción
voluntaria del embarazo tuviera un peso masivo en nuestra sociedad, las problemáticas
visibilizadas (que no son actuales) de violencia de género son una muestra de cómo las
mujeres y disidencias pudieron ponerle palabra y acción a la opresión que sufren desde
hace miles de años.
Si bien no es un movimiento nuevo y lleva muchos años en vigencia, es en los últimos años
que encontramos en el feminismo, un boom a nivel conceptual, social y político. Al igual que
Souza-Silva, la activista travesti-trans, Marlene Wayar, en su libro “Travesti: una teoría lo
suficientemente buena”, plantea el razonamiento binario, junto con el capitalismo feroz,
como uno de los ejes que llevaron a la crisis global actual, y lo lleva más allá (ya que
Souza-Silva apenas roza los tópicos relacionados con el feminismo). Wayar plantea que hay
un vínculo directo entre las formas de relacionarse y de manejarse en sociedad concebidas
por la sociedad binaria y su violencia, cinismo y autodestrucción. No es sin tener muchas
situaciones y experiencias vividas que plantea esto: con 51 años es una de las
sobrevivientes de la expectativa de vida trans, o sea, 35 años de edad. Wayar busca hacer
incidente en nuestra sociedad su concepción no binaria del mundo porque comprende que
desde el binarismo están los mismos privilegios y acomodos que hoy en día marginan y
mutilan personas, y cuando no son personas son sentimientos, emociones, relaciones,
formas de ser, estar, vivir y pensar. Es en el pensamiento binario (aunque no
exclusivamente) que residen la violencia, la cadena y las relaciones de poder como
plataforma de construcción de la sociedad, por eso se hace tanto hincapié en el término
“deconstrucción”, porque literalmente estamos deconstruyendo una forma de ser, vivir,
pensar, amar y estar, que luego nos permitiría erigir una sociedad (creemos) realmente
íntegra e inclusiva. Hoy en día, la rama que revoluciona la física es la cuántica, la cual
rompe con el paradigma clásico totalmente, puesto que comprende que las cosas cambian
todo el tiempo, no son estáticas; de hecho, uno de sus principios es el de superposición3, el
cual desarma completamente a la formulación binaria de 1 y 0, sí o no. Este concepto se
puede explicar como lanzar una moneda; en la lógica de la física clásica (sociedad binaria)
esta caería de un lado o del otro, pero en la lógica cuántica (sociedad futura) se entiende
que el cambio es perpetuo, y puede ser que no caiga ni de un lado ni del otro, o que caiga
de ambos, entonces la moneda se representa como una superposición de probabilidades,
se pueden ver ambas caras, o ninguna.
Es muy llamativo ver como solo en uno de los textos que analizamos hasta ahora se hace
apenas una leve mención del feminismo, y es más llamativo aún cuando, analizando la
bibliografía de la cátedra, vemos que solo hay ​cuatro autores mujeres contra ​veintiséis
hombres.

Conclusión

La publicidad tiene como finalidad atraer a los espectadores y para ello utiliza como medio
de persuasión la imagen. Dicha imagen no solo denota una significación sino que en ella
encontramos connotaciones. Y la mejor arma de persuasión y seducción es el conjunto de
connotaciones (perspectiva, cognitivo e ideología) que encierra la imagen.
El marketing de las publicaciones se puede considerar altamente masivo, lo peor no es
eso, sino la forma en la que estos anuncios se cuelan en nuestro subconsciente sí que nos
percatamos.
Actualmente vamos perdiendo nuestra identidad personal y cultural, sustituyendolas por
formas impuesta a través de los medios de comunicación, o sea, pensamos y actuamos
como los medios nos proponen aceptando como natural un modo de vida ajeno.4
La felicidad de alcanzar tales figuras propuestas por la publicidad, es una felicidad extra-
determinada. Al consumidor se le plantea la idea de libertad de elección, sin embargo, no es
una libertad absoluta, sino que está determinada por estereotipos de felicidad constituidos
por el mercado, llamando a esto ​felicidad paradójica.​
La publicidad es capaz de hacer que los sujetos proyecten sus ilusiones hacia todo un
mundo de fantasía y simbolismo donde, paradójicamente, lo que los publicistas han volcado

3
​Quantum Computing Expert Explains One Concept in 5 Levels of Difficulty | WIRED, 
https://www.youtube.com/watch?v=OWJCfOvochA​. 

4
García Canclini, Néstor, ​Consumidores y ciudadanos​. Grijalbo, 1995.
previamente han sido, precisamente, esas mismas ilusiones detectadas de manera previa
en los deseos de los sujetos a los que luego tratarán de dirigir sus mensajes5, de acuerdo a
la idealización que esos mismos sujetos hagan de sí mismos y su papel dentro del global de
la sociedad.
Los anuncios publicitarios, pues, no sólo venden productos, también venden valores,
imagen y conceptos sobre el amor, la sexualidad, el éxito y quizás lo que es más
importante, venden una imagen de lo que definen como normalidad. En gran medida nos
dictan no solo lo que somos, sino lo que deberíamos ser. Basta, en consecuencia, con
analizar el papel que la mujer ocupa en este mundo de fantasía que es la publicidad para
saber lo que la sociedad espera verdaderamente de ella, es decir, para saber cuál es el
papel que dicha sociedad le tiene asignado como tal.6
Consideramos que la sociedad actual está construida a través de moldes y estereotipos
que hace tiempo empezaron a resquebrajarse, y es a través de comprender que lo personal
es político, y que lo político es personal, que vamos a poder construir el cambio que
queremos y necesitamos en nuestra sociedad. Por eso comprendemos el feminismo como
la nueva fuerza de cambio que nos va a permitir aunar fuerzas e ideas para moldear esta
nueva sociedad que buscamos, que probablemente no sea ni la ideal, ni la que buscamos,
pero de seguro no va a ser esta sociedad patriarcal, marginal y exclusiva en la que vivimos.

5
De Sibilia, Paula, ​La intimidad como espectáculo,​ Fondo de Cultura Económica, Buenos Aires,
2008.
6
Cabrera, Daniel, ​Lo tecnológico y lo imaginario: las nuevas tecnologías como creencias y
esperanzas colectivas​, Biblos, Buenos Aires, 2006.