La antropologia y sus contribuciones al estudio de los medios de

comunicación
Sara Dickey

Extraído de: www.unesco.org/issj/rics153/dickeyspa.html#sdart

Nota biográfica

Sara Dickey es profesora adjunta de antropología en el Departamento de Sociología y

Antropología del Bowdoin College de Brunswick, Maine 04011, Estados Unidos de
América, email: sdickey@polar.bowdoin.edu. Entre las investigaciones que ha llevado a
cabo en la India figuran trabajos sobre espectadores de cine, identidad de clase y
política, y también sobre servicio doméstico, relaciones de clase y sexos. Ha publicado
Cinema and the Urban Poor in South India (1993) y es recopiladora de un libro en
preparación sobre servicio doméstico y políticas de identidad en Asia meridional y del
sudeste.

Aunque los estudios sobre medios de comunicación han proliferado en las últimas
décadas, los antropólogos acabamos solamente de empezar a dirigir nuestra atención y
métodos de trabajo hacia este campo. En este artículo, examino lo siguiente: los motivos
de nuestra reticencia anterior a los medios de comunicación; la potencia que sus
representaciones conllevan en la construcción en la construcción de imaginaciones,
identidades y relaciones de poder en nuestra época; el aporte incipiente de los
antropólogos al entendimiento de estos procesos; y los caminos por los que podemos
seguir orientándonos con provecho. Mis reflexiones se articulan en torno a recientes
trabajos antropológicos y mi propia experiencia con el cine tamul de la India
meridional.

Defino los medios de comunicación de masas como aquellos medios de difusión que se
distribuyen o pueden distribuir ampliamente de forma prácticamente idéntica, y que no
sólo comprenden el cine, el vídeo, la televisión, la radio y la prensa -es decir, las formas
en que primero pensamos cuando hablamos de "medios"- sino también litografías,
vallas publicitarias y el servicio World Wide Web (www). Además de su capacidad para
ser ampliamente difundidos, lo que diferencia a estos medios de formas de expresión
menos aptas para ser reproducidas y diseminadas es la aparente unidad de cada una de
sus producciones, que proporciona a sus consumidores un material esencialmente
idéntico, a veces en el mismo momento. Por supuesto, en la imaginación popular (y en
la de los antropólogos) su faceta de estar destinados a "las masas" los diferencia también
en otros aspectos. Se suele suponer en particular que los medios de comunicación deben
halagar los deseos menos exquisitos o más comunes de una sociedad, para atraer a
públicos amplios. Esto tiene, por lo menos, el efecto de asignarles automáticamente una
impronta de forma de cultura más popular y no intelectual que artística y refinada,
aunque también existan formas de cultura superior producidas en masa (principalmente
impresas). La cultura calificada de "popular" tiene a su vez la reputación de ser una
distracción no intelectual, y esto es algo que pocas veces ha sido examinado de cerca
por los antropólogos. Como grupo, los antropólogos rehuimos el examinar desde un
punto de vista académico la diversión, el ocio y la evasión. Aun cuando evitásemos este
tipo de experiencias en nuestra vida personal, ello no impide que no tengamos excusa
para ignorar tan sistemáticamente los medios de comunicación en nuestros trabajos. En
efecto, tal y como señala Debra Spiltunik en un reciente estudio sobre antropología y
medios de comunicación, las cuestiones apremiantes sobre las funciones sociales y
culturales de estos medios "se aplican prácticamente a cualquier punto de investigación
in situ, ya que de una u otra forma los medios de comunicación han afectado a la
mayoría de las sociedades" (Spiltunik, 1993, pág. 294; v. también Ginsburg, 1991, pág.
93). Michael Fischer también señala a este respecto que:

"La antropología moderna de trabajo sobre el terreno nació en este nuevo contexto - por ejemplo, el cine
fue introducido y empezó a producirse en la India mucho tiempo antes de que comenzase la revolución
antropológica de Malinowski, y además no sólo se difundió en los cines de las ciudades sino también en
las zonas rurales con proyecciones itinerantes - y sin embargo, por extraño que parezca, esta disciplina ha
ignorado ampliamente este universo de percepción hasta hace muy poco" (Fischer 1991, pág. 531).

Esto no quiere decir que los antropólogos no hayan tratado en absoluto los medios de
comunicación con un enfoque académico. El planteamiento de la "cultura a distancia"
se inició en los Estados Unidos de América, durante la Segunda Guerra Mundial, como
un medio de estudiar las culturas que no se podían examinar sobre el terreno (incluidas
las que eran fundamentales para la defensa nacional). Durante la década en que este
planteamiento tuvo vigencia, se basó en películas, novelas y periódicos, entre otras
fuentes. Casi todos los antropólogos que utilizaron este método tomaron parte activa en
el movimiento escuela y personalidad (que en esta época se centró esencialmente en el
carácter nacional), y en particular examinaron películas como "variables de psicología
dinámica" puestas de manifiesto en temas recurrentes (Wolfenstein 1953, pág. 267).
Muchos de estos antropólogos se habían involucrado también en el venerable ámbito de
la antropología visual, que desde muy poco después de la invención del cinematógrafo
centró su labor en el cine etnográfico, aunque también ha tratado otros temas como las
producciones cinematográficas autóctonas y, más recientemente, toda una serie de
medios de comunicación visuales. Además de estos campos de estudio concretos en el
seno de la antropología, también se han realizado muy contadas etnografías de las
industrias de los medios de comunicación, por ejemplo el análisis cultural de Hortense
Powdermaker sobre los productores de Hollywood, que lleva por título Hollywood the
Dream Factory [Hollywood, fábrica de sueños] (Powdermaker, 1950)
Además de haber efectuado estos exámenes directos de los medios de comunicación, los
antropólogos también hemos elaborado clasificaciones de fenómenos y elementos
teóricos conexos, que abarcan adecuadamente estos medios y comprenden la cultura de
masas, popular y pública. Pero a mí, el campo de estudio concreto que me parece
particularmente pertinente es el de la representación cultural. Según John MacAloon, las
representaciones culturales son "ocasiones en las que nosotros -como elementos
integrantes de una cultura o sociedad- nos reflejamos y definimos, escenificamos
nuestros mitos colectivos e historias, nos planteamos alternativas y cambiamos por
último en algunos aspectos aun cuando permanezcamos inamovibles en otros"
(MacAloon 1984, pág. 1). Estas representaciones abarcan desde los rituales hasta las
películas y los deportes. Muchos de los planteamientos adoptados para estudiar y
teorizar estos fenómenos pueden aplicarse también con provecho a los estudios sobre
los medios de comunicación, y cabe decir que efectivamente han anticipado con rigor
muchas de las cuestiones y prevenciones actualmente suscitadas con respecto al análisis
de los medios de comunicación de masas. Empezando por la obra de Milton Singer, que
ha descrito las representaciones como elementos culturales de "exposición", el
planteamiento de la representación cultural ha fomentado una visión totalizadora de la
"representación", que toma en cuenta tanto a los públicos, actores y creadores como el
lugar, estilo y texto de ésta. Este planteamiento también toma rigurosamente en
consideración las formas en que consumidores y productores comunican sus propias
imágenes a sí mismos y a los demás -Victor Turner (1986) y Clifford Geertz (1973) han
demostrado que estos procesos no siempre tienen una interpretación tan sencilla como
Singer creyó en un principio. Pero debemos señalar, citando la conocida frase de Geertz,
que muchos de los estudios efectuados con este planteamiento consideran en general las
representaciones como historias que la gente "se cuenta a sí misma y sobre sí misma"
(Geertz 1973, pág. 448); y también dan por supuesto que, aunque no sean idénticos, los
productores y consumidores son por lo menos miembros de un mismo grupo
relativamente homogéneo. Por consiguiente, en los estudios de este tipo no se examinan
por regla general las diferenciales de poder entre productores, actores y públicos, y esta
es una omisión que los distingue de la mayor parte de los estudios contemporáneos
sobre los medios de comunicación de masas. No obstante, se pueden aplicar con
provecho a estos medios muchas de las suposiciones y cuestiones suscitadas por los
antropólogos con respecto a las representaciones culturales y otras formas de expresión
cultural.

A pesar de estos precedentes históricos aislados y de la existencia de elementos teóricos

aplicables, hasta hace muy poco sólo unos cuantos antropólogos habían observado
directamente la creación, consumo o contenido de los medios de comunicación. Pero si
los antropólogos no han dicho gran cosa sobre la importancia social y cultural de estos
medios, hay muchos otros que han dicho bastante al respecto. Desde los años veinte y
treinta han venido proliferando los análisis sobre el contenido y las repercusiones de los
medios de comunicación. Estos análisis dieron comienzo en los Estados Unidos con
estudios financiados por el Gobierno y el sector privado sobre los efectos de la radio y
el cine, y en un orden más o menos cronológico prosiguieron en ámbitos académicos
como la sociología, la psicología, las comunicaciones -el cine y los medios de
comunicación algo más tarde-, la teoría crítica, la crítica literaria y el psicoanálisis.
Hasta hace muy poco, la mayoría de estos planteamientos partían del supuesto básico de
que el "significado" del medio de comunicación había que encontrarlo en los mensajes
de su "texto" escrito, visual o auditivo, y de que este significado era absorbido sin
problemas. Por consiguiente, toda película, novela o emisión de radio comunicaban un
mensaje uniforme a sus consumidores con un impacto homogéneo. Muchos de los
estudiosos de esta época presentaban a los consumidores de los medios de
comunicación como un grupo indiferenciado (Morley 1989). Así lo hicieron los
miembros de la prístina Escuela de Francfort, que estudiaron la cultura de masas como
instrumento de la hegemonía capitalista creador de necesidades y deseos falsos; los
partidarios del psicoanálisis o el deconstruccionismo, que analizaron el texto en función
de sus estructuras internas de significado; y los analistas de las repercusiones de los
medios de comunicación, que examinaron el impacto del cine y la televisión sobre
comportamientos, actitudes y opiniones de los espectadores. Aunque muchos de estos
planteamientos aportaron estudios convincentes de los funcionamientos sociales y
psicológicos revelados por el contenido de los medios de comunicación, cabe decir que
en su conjunto dieron sobre todo importancia al texto, y por consiguiente describieron a
públicos que absorbían pasivamente y sin problemas los mensajes que se les
presentaban.

En los últimos quince años, la crítica de estos presupuestos ha ido en aumento. En las
reflexiones que suscitó la obra publicada por Raymond Williams en 1977, es donde se
han originado gran parte de los recientes trabajos que ponen en tela de juicio el carácter
monolítico de la cultura y los medios de comunicación. Combinando teoría y etnografía,
en la década de los setenta Williams y sus colegas empezaron a investigar el potencial
que existía dentro de la cultura de masas y popular para expresar una resistencia de las
personas en posición inferior. Esta investigación fue fruto de la labor efectuada en el
Centro de Estudios Culturales Contemporáneos de la Universidad de Birmingham y se
enfocó en su primera fase hacia las subculturas de los jóvenes en la Gran Bretaña. En
vez de considerar que las formas de expresión cultural hipnotizan a sus consumidores
llevándoles fatalmente a la sumisión, este grupo de estudiosos se percató de que dentro
de algunas de dichas formas -por ejemplo, la moda, la música y el lenguaje- existía un
potencial para negociar con la cultura dominante y para que las personas en posición
inferior se la apropiaran con sus propios criterios. La obra publicada por Stuart Hall en
1980 tuvo una especial influencia en los estudios sobre medios de comunicación, debido
a su modelo de "codificación/descodificación" en el que se describía a espectadores que
creaban significados activamente, a partir de los signos contenidos en estos medios. A
finales de la década de los ochenta, muchos estudiosos empezaron a considerar que los
consumidores de los medios de comunicación eran sujetos activos y que eran
heterogéneos y contingentes los efectos de estos medios sobre las experiencias y
condiciones de los individuos del público (v.g. Morley, 1980; Radway, 1984; Pribram,
188).

Los antropólogos estamos empezando a estudiar por fin los medios de comunicación,
cuando en este ámbito se han puesto de manifiesto los tipos de interrogantes a los que
podemos dar respuesta por estar armados de métodos y planteamientos teóricos
especialmente aptos. Podemos y debemos plantearnos de qué manera personas
diferentes crean y utilizan medios de comunicación diferentes, y también preguntarnos
cómo están arraigados estos medios en sistemas sociales, políticos y económicos.
Mediante la utilización de las técnicas etnográficas normales de observación con
participación y el empleo de métodos cualitativos de investigación, los antropólogos
han comenzado a examinar las formas de reaccionar de espectadores, lectores y oyentes
con respecto a los medios de comunicación, es decir: de qué manera interpretan los
"mensajes" que reciben; cómo utilizan las representaciones para someterse a las
ideologías enraizadas en el texto y rechazarlas, así como para crear identidades e
imaginar otras realidades; y de qué modo organizan actividades sociales, culturales y
políticas en torno a estos medios. Una gran parte de estos estudios, aunque no todos ni
mucho menos, tratan de los medios de comunicación cinematográficos y televisivos,
quizás porque sean accesibles a un público mayor que el de los medios que requieren
saber leer (¿y qué pasa entonces con los "audiomedios" de amplia comunicación como
las casetes?), o quizás porque sigan una tendencia similar a la que se da generalmente en
los estudios sobre medios de comunicación. Como quiera que sea, todas estas
investigaciones siguen haciendo cada vez más complejas las ideas de que el mensaje del
texto es exclusivo y de que hay un público único que se deja influir maquinalmente por
este mensaje. Más recientemente los antropólogos también han prestado atención a los
productores y han observado tanto las divisiones entre diferentes creadores como sus
diferentes relaciones con las entidades dominantes en el plano político o ideológico (ya
sean clases socioeconómicas, gobiernos nacionales o autoridades religiosas). Todos
estos estudios han dado mayor riqueza, complejidad y exactitud a nuestra comprensión
de lo comunicado a través de los medios de comunicación, así como de las formas en
que se produce la comunicación y en que los consumidores utilizan estos medios.
En lo que resta de esta parte reseñaré algunos de los conocimientos que los
antropólogos hemos adquirido sobre públicos y productores, y propondré algunos
métodos a seguir para que obremos con prudencia a la hora de efectuar distinciones
entre los participantes en los medios de comunicación. En las partes siguientes,
recapitulo los descubrimientos de los antropólogos sobre las formas de utilización de los
medios de comunicación por parte de quienes participan en ellos, y expongo algunas de
las cuestiones más apremiantes que se plantean en las sociedades contemporáneas con
respecto a la utilización de los medios de comunicación. No mencionaré muchos de los
estudios importantes publicados, porque mi propósito es poner de relieve solamente las
cuestiones más destacadas mediante ejemplos entresacados de trabajos actuales. Si se
desea una recapitulación de los recientes trabajos antropológicos sobre medios de
comunicación, ha de consultarse el artículo publicado por Spitulnik en 1993. Antes de
seguir adelante, deseo explicar tanto algunos de los términos por los que he optado
como las dificultades que presentan. A lo largo del presente artículo utilizo términos
corrientes como "productor", "consumidor", "creador" y "receptor", porque representan
las mejores opciones de que disponemos, aun cuando puedan inducir un poco a error
por separado y resulten completamente engañosos si se contemplan como dicotomías.
Por "producción" entiendo todo elemento que influye en el proceso creativo, lo cual
comprende tanto la creación directa como el patrocinio financiero, por ejemplo. El
término "consumo" lo utilizo en sus distintos sentidos de ingerir, utilizar y comprar.
Como expondré más adelante, ni la producción ni el consumo son categorías unitarias.
Tampoco productores y consumidores son algo forzosamente distinto, ya que los
productores son casi siempre consumidores de los medios de comunicación creados por
ellos mismos y de otros más, mientras que los consumidores desempeñan una función
en la configuración del producto final, inclusive (o quizás especialmente) en las
producciones comerciales. Hago uso de la locución "participantes en los medios de
comunicación" para designar conjuntamente a productores y consumidores. Por último,
he escogido también el término "texto" en relación con el conjunto de los medios de
comunicación porque, sean cuales fueren éstos, en todos ellos el proceso de "lectura" (o
interpretación) tiene importantes características comunes.

Los estudios antropológicos recientes sobre los medios de comunicación han puesto de
relieve principalmente que los públicos son intérpretes activos del material que leen,
ven o escuchan. Ni que decir tiene que ninguno de nosotros es una tabla rasa en la que
se imprime indeleblemente cualquier tipo de texto. Nosotros interpretamos los mensajes
de los textos -tanto los superficiales como los subliminales- a partir de las perspectivas
de nuestras múltiples subjetividades, que han sido influidas por la "multitud de prácticas
discursivas" (Mankekar 1993, pág. 486) con las que hemos estado en contacto a lo largo
de nuestras vidas. De esta manera, cuando Purnima Mankekar sostiene que la cultura
popular es "un espacio disputado en el que se constituyen las subjetividades" (Mankekar
1993, pág. 471), nos está señalando dos cuestiones esenciales. La primera es que los
medios de comunicación contribuyen a formar subjetividades, y la segunda es que el
ámbito abarcado por cualquiera de estos medios se convierte en objeto de impugnación
y comprende muy diversos participantes con objetivos que suelen ser contradictorios,
pero que pueden coincidir de vez en cuando. El mensaje no hay que encontrarlo en el
texto en sí pura y simplemente, ni tampoco hay que creer que es una creación directa de
los productores del texto; por su parte, los consumidores desempeñan una función
esencial en la producción del significado; y todos estos participantes han de
contemplarse como un conjunto para percibir plenamente los significados producidos
por los medios de comunicación.

A mediados de los años ochenta, cuando me decidí a investigar la significación que el

cine popular tenía para los espectadores del sur de la India, todavía no era corriente la
idea de que en realidad los antropólogos debemos tratar con los públicos sus formas de
reaccionar ante lo que ven, en vez de determinar la trascendencia de un texto
basándonos en nuestras propias interpretaciones. Hoy en día, en muchos círculos
profesionales este presupuesto se da por descontado, y los estudiosos han empezado a
examinar con mayor precisión los aspectos complejos de las interpretaciones del
público. Por ejemplo, en un número especial de la revista Public Culture dedicado a
trabajos etnográficos sobre la televisión y el Estado, Mankekar (1993) ha examinado las
interacciones de los espectadores en relación con un serial de la epopeya hindú
Mahabharata; y Leila Abu-Lughod (1993) ha analizado por su parte las interpretaciones
de las ideologías políticas transmitidas en los seriales televisivos egipcios. El caso
analizado por Mankekar constituye un ejemplo convincente de la manera de examinar
las reacciones de los espectadores ante los discursos de la televisión "en términos de
negociación activa", es decir evitando una utilización simplista de los conceptos de
dominación, acatamiento y resistencia (Mankekar 1993, pág. 488). Esta autora sostiene
que el sexo tiene una repercusión considerable en las interpretaciones de los
espectadores y que éstos utilizan las escenas esenciales de los seriales "para plantear y
criticar sus propias posiciones dentro de su familia, su comunidad y su clase"
(Mankekar 1993, pág. 479). Abu-Lughod examina también las reacciones de los
espectadores ante la televisión, y llega a la conclusión de que los públicos pueden
interpretar el contenido de la televisión de una forma que dista mucho de los objetivos
perseguidos por los creadores de programas. Por ejemplo, los egipcios que viven fuera
de las zonas urbanas donde están afincados los productores de seriales, no consideran
que entre los valores tradicionales de la clase media urbana y las nuevas identidades
islámicas de signo integrista exista la contradicción intrínseca que muestran los
productores. Al contrario, los habitantes de las zonas rurales ven "dos aspectos de una
identidad nacional urbana" que difieren de la "identidad regional local de los aldeanos"
(Abu-Lughod 1993, pág. 508). Los públicos periféricos tampoco consideran que los
productores se hallen en una situación de competencia con las autoridades
gubernamentales y los reformistas islámicos. Estos dos ejemplos muestran que los
públicos incorporan a su visión de las cosas un conjunto de experiencias y
conocimientos propios, utilizándolos para crear sentidos que pueden coincidir o
discrepar con los ideados por los productores.

Con los trabajos recientes de estos y otros autores se ha empezado a disociar una
categoría muy monolítica: la del "productor". Es menester llevar adelante esta tarea,
porque la mayor parte de los medios de comunicación contemporáneos son
producciones tan complejas que hasta las partes más accesibles de un proceso de
creación exigen personal especializado, el cual ejerce sobre el producto final un control
de índole variable tanto cualitativa como cuantitativamente. Cuando yo estaba
escribiendo sobre el cine tamul, el problema de catalogar a las diferentes categorías de
personal creador lo "resolví" designando con el término global de "realizadores
cinematográficos" tanto a los productores como a los directores (Dickey 1993).
Mankekar (1993) ha hecho algo similar cuando ha utilizado el término "equipo" para
designar conjuntamente al director, al investigador y al guionista de un serial televisivo
indio. Aunque estas elecciones de términos entrañan un reconocimiento de las
aportaciones muy diversas de numerosas personas, ninguna de las locuciones escogidas
da a entender suficientemente las influencias divergentes de las distintas clases de
creadores.

Se necesita todavía realizar una labor considerable para dilucidar las diferentes
funciones de cada uno de los participantes en los múltiples mensajes que pueden
encontrarse en cualquier medio de comunicación, pero sin embargo se han dado
importantes pasos adelante en esta dirección. En la obra mencionada anteriormente,
Abu-Lughod examina la discrepancia entre las ideologías de los productores (directores
y guionistas de seriales) y las del Estado. Esta discrepancia surge incluso en una
televisión bajo control de un gobierno nacional, y a este respecto la autora sostiene que
aunque "la televisión puede ser una potente fuerza cultural nacional, [...] no siempre
refleja o reproduce los intereses del Estado Nación" (Abu-Lughod 1993, págs. (509-
510). También Arlene Dávila (sin fecha) ha investigado de qué manera los actores
introducen valores locales inconfundibles en el popular programa de la televisión
puertorriqueña intitulado "El Kiosko Budweiser", que fue creado como instrumento
publicitario de la cerveza Budweiser, o sea un producto de la potencia colonizadora, los
Estados Unidos de América. Esta autora sostiene que este programa semanal carece de
mensaje unitario y que más bien contiene una "amalgama" de significados. Este tipo de
estudios pone de relieve que la unidad del mensaje textual también es objeto de embates
desde este punto de vista. Algunos estudios recientes ha comenzado a examinar las
experiencias e ideologías que los productores aportan a sus obras. Es menester
investigar más sobre las distintas clases de productores y también sobre sus relaciones
con los consumidores. Aparte de los ya mencionados directores, guionistas,
investigadores, productores, actores y empresas patrocinadoras, otras categorías de
personas con influencia en la configuración de un medio de comunicación son los
editores, críticos, censores, legisladores y dirigentes de los clubes de fans (admiradores
entusiastas).

Pero al trasladar nuestra atención al factor humano de los medios de comunicación y al

examinar los amplios contextos en que éstos se hallan enraizados, debemos cuidarnos
de ignorar o interpretar superficialmente el texto. Al fin y al cabo, los públicos son
plenamente conscientes de la importancia del texto en sí, y además es la aparente
similitud de un texto en cada una de sus reproducciones la que caracteriza a los medios
de comunicación y su utilización a partir de otras formas de expresión. Necesitamos
efectivamente ampliar nuestro concepto de qué es lo que constituye un texto, y también
tenemos que reconocer la posibilidad de que una multiplicidad de "textos" puede
funcionar en cualquier situación -no en el sentido de que haya construcciones de sentido
discrepantes, sino en el sentido de que haya tipos de textos completamente diferentes
que puedan producirse e interpretarse. Por ejemplo, yo he sostenido que las estrellas de
la pantalla del cine indio son un "texto paralelo" (Mishra, Jeffery y Shoesmith 1989). En
la India, los actores famosos son un elemento esencial del éxito financiero de la mayoría
de las películas y cada uno de ellos tiene una imagen inconfundible forjada por los
personajes encarnados, las redes de publicidad formal (incluidas la propaganda de los
clubes de fans y las revistas cinematográficas) y las redes informales de difusión de
rumores. La información difundida con respecto a estas estrellas del cine ya ha
adquirido proporciones suficientes como para constituir un texto secundario, que el
público interpreta simultánea y conjuntamente con los textos de cada película,
utilizando todo ello para ampliar los textos cinematográficos (Mishra, Jeffery y
Shoesmith 1989).

Imaginación, identidad y poder

¿Qué adelantamos al examinar a los participantes en los medios de comunicación como

protagonistas diferenciados de la creación y utilización de estos medios? Uno de los
resultados más valiosos y apremiantes es comprender de qué manera se emplean los
medios de comunicación en la práctica rutinaria y extraordinaria de crear e impugnar
representaciones de uno mismo y de los demás. Una de las funciones históricas
primordiales de todos los medios de comunicación ha sido la presentación de imágenes
convincentes; y en la medida en que estas imágenes han llegado a ser objeto de una
mayor difusión, la importancia de la imagen ha aumentado proporcionalmente y
también han cobrado más importancia tanto la utilización de representaciones para la
construcción de identidades y realidades imaginadas como la impugnación de su
control. La trascendencia contemporánea de la imagen no debe constituir una sorpresa, a
partir del momento en que los medios de comunicación nos proporcionan algunas de las
representaciones más "visibles" de nuestra época. De ahí que la imagen sea un elemento
fundamental de la realidad más que un sustitutivo tranquilizador de ésta, como lamenta
Guy Debord (1983) en su obra sobre el espectáculo moderno. Los medios de
comunicación crean ilusiones, pero ilusión y realidad están vinculadas de forma
indiciada y es bastante importante la ilusión que se halla presente en la médula misma
de estos medios, independientemente de que sean recreativos o "realistas".
Dejando aparte el hecho de que podamos llegar a conocerla por medios intuitivos,
experimentales o etnográficos, lo cierto es que muchos de nosotros reconocemos que
una de las funciones de los medios de comunicación consiste en proporcionar un
espacio para que operen la imaginación y la construcción de identidades. Arjun
Appadurai sostiene que el movimiento contemporáneo de los pueblos ha dado a la
imaginación "un nuevo poder singular en la vida social" cuya fuente esencial está
constituida por los medios de comunicación que proporcionan una "rica reserva de
nuevas vidas perpetuamente renovada" (Appadurai 1991, pág. 197). Además, estos
medios no sólo proporcionan un contenido a la imaginación sino también posibilidades
en el plano formal, por ejemplo convenciones estéticas y narrativas (como lo reconocerá
toda persona cuyo "lengua materna" sea la de Hollywood y vaya a ver una película
popular de Asia del Sudeste por vez primera). Los boletines de noticias, las novelas, las
obras de teatro radiadas y las películas nos ponen en contacto con experiencias,
realidades y normas estéticas diferentes de las nuestras. Y al mismo tiempo nos hacen
tomar conciencia de las diferencias reales y potenciales, dándonos "materia" para
imaginarlas.

Sobre el "elemento imaginario" transmitido por los medios de comunicación existen

abundantes trabajos antropológicos centrados en el proceso de construcción de
identidades en interacción con estos medios. Voy a presentar tres ejemplos de algunos
recentísimos llevados a cabo en Estados Unidos, Nigeria y Nepal, y centrados sobre los
"jóvenes" (aunque la constitución de esta categoría sea diferente en cada cultura). Lo
mismo que las subjetividades, las identidades se forman a lo largo de nuestras vidas a
través de fuentes muy variadas, y el trabajo más logrado en materia de construcción de
identidad será el que examine el impacto de los medios de comunicación en conjunción
con otras fuentes; los antropólogos (y otros estudiosos) no han llegado todavía a
comprender totalmente la diferencia y la relación que existen entre los medios de
comunicación y otras fuentes de conocimiento. JoEllen Fisherkeller , 1997 ha llevado a
cabo una delicada e insólita investigación sobre los distintos contextos de construcción
de identidad entre los estudiantes de enseñanza secundaria de la ciudad de Nueva York.
Esta autora ha examinado de qué manera los adolescentes utilizan los programas de
televisión, y más concretamente algunos de sus personajes, para crear y afirmar sus
identidades. Partiendo de la base de que la "cultura de la televisión" se utiliza en
conjunción con "culturas locales" que emanan de la familia, la vecindad, la escuela y los
compañeros, Fisherkeller sostiene que el contenido de las lecciones aprendidas en estas
fuentes locales suele ser complementario por regla general - especialmente en su modo
de tratar el poder social y las identidades de género, raza, etnia y clase -, pero que es
diferente la manera de aprender de la televisión que tienen los adolescentes. La autora
dice en particular que en sus culturas locales los jóvenes adquieren "motivaciones de
orientación" que contribuyen a definir sus aspiraciones, mientras que para lograr éstas
infieren de la televisión "estrategias imaginativas" (Fisherkeller, 1997).
Si Fisherkeller ha investigado un caso en el que los medios de comunicación
consumidos tienen su origen esencialmente en la propia cultura del espectador, Brian
Larkin y Mark Liechty han examinado productos de estos medios cuyo valor e
influencia residen en que proceden del exterior de la cultura donde son consumidos.
Larkin, 1997 ha estudiado las "realidades paralelas" que el pueblo hausa del norte de
Nigeria ha llegado a imaginar al ver películas importadas de la India, y también ha
examinado las repercusiones de estas películas en la literatura popular nigeriana.
Aunque el cine indio se basa sobre todo en la cultura hindú y los hausas son
musulmanes, las películas tienen un éxito enorme en el norte de Nigeria porque tratan
de tensiones y deseos que también son esenciales en la sociedad hausa. Los temas de
especial resonancia son dos: los conflictos relativos al antagonismo entre el matrimonio
por amor o por imposición y la autoridad de los adultos (o de la sociedad) sobre los
jóvenes (o los deseos individuales) representada por estos conflictos. En los seis últimos
años se ha desarrollado un género literario de gran éxito producido por los medios de
comunicación. Se trata de las littatafan soyayya, es decir de historias de amor que
incorporan los temas del cine indio y son leídas en la radio o producidas en vídeo. Los
autores de estas soyayya son jóvenes hausas de ambos sexos que impugnan las
restricciones sociales, por ejemplo la de los matrimonios impuestos. Las películas indias
son populares porque presentan en una sociedad no nigeriana situaciones con las que
están familiarizados los nigerianos, es decir que su problemática es fundamentalmente
similar a la de la sociedad hausa y a la vez esencialmente diferente. Y así ocurre que las
escenas representadas por las familias indias en la pantalla resultan inofensivas,
mientras que estas mismas escenas son objeto de ataques vehementes cuando son
representadas por voces hausas en las soyayya. La producción cinematográfica india les
ha proporcionado a los nigerianos medios para prever, articular y contrarrestar las
protestas sociales. El trabajo de Larkin demuestra cuán insensato es suponer que la
modernidad imaginada procede siempre de Occidente y suscita por consiguiente esta
cuestión fundamental: "mundial" y "local" suelen ser términos de sustitución de
"productores" y "consumidores" de medios de comunicación, pero como categorías ni
están más establecidas ni son más unitarias que sus bases implícitas.
En otros casos, el conocimiento de diferentes universos puede percibirse como un
choque más que como una "expansión" de la imaginación. Liechty ha estudiado la
repercusión de los medios de comunicación escritos y visuales en la construcción de
identidades entre los jóvenes de las ciudades de Nepal. Sostiene que estos medios
convierten las identidades en mercancías y que "la lógica de modernidad del
consumidor fomenta una concepción tan material del yo que las personas se ven
impulsadas a comprar sus identidades en forma de bienes de consumo" (Liechty 1995,
pág. 169). Es en las películas importadas y en las revistas juveniles nepalesas donde los
jóvenes encuentran estas identidades y las nuevas "mercancías" en torno a las cuales
están estructuradas. Liechty se ha basado en entrevistas con editores de revistas,
adolescentes y padres, y ha sacado la conclusión de que las representaciones de los
medios de comunicación y los deseos creados por ellas generan "contradicciones entre
ideologías de progreso e imágenes de abundancia transmitidas por los medios de
comunicación, por un lado, y el universo real de escasez y derechos precarios a una
situación social, por otro lado" (Liechty 1995, pág. 170), lo cual pone a los
consumidores en una situación sumamente alienante. En vez de sentirse conectados con
un universo amplio, los jóvenes se sienten marginados de él. Y Liechty sostiene lo
siguiente: "mientras que actualmente algunas fuerzas como los medios de comunicación
garantizan que la experiencia local va a ser penetrada por procesos culturales
internacionales, ...esta 'desterritorialización' cultural tiene un auténtico efecto de
'territorialización' en la mentalidad de las personas" y crea "una sensación aguda de
marginación" (Liechty 1995, pág. 188).

Como indican todos estos trabajos sobre la identidad, los análisis antropológicos cada
vez más numerosos sobre los medios de comunicación suelen tratar las complejas
relaciones de poder codificadas en dichos medios. Estos estudios han sido con
frecuencia el fruto de recientes discusiones sobre los conceptos de resistencia y
dominación, y han solido demostrar lo permeables que son los límites entre ambos
conceptos. Esta sensibilidad a los matices de las relaciones hegemónicas ha contribuido
a hacer más complejo el planteamiento que hasta ahora había predominado en los
anteriores trabajos sobre medios de comunicación. En estos estudios, los análisis de
poder solían tratar sobre todo del impacto producido en los consumidores por una
ideología "dominante" introducida por los productores, independientemente de que ésta
fuese de índole antiintelectual, consumista o violenta. Muchos trabajos antropológicos
recientes estudian la relación entre el Estado y sus ciudadanos, y a menudo se inspiran
en un análisis de gran repercusión del historiador Benedict Anderson sobre la función
desempeñada por la prensa en la construcción de la nación "imaginable" en Europa.
(Pero a este respecto cabe señalar la conocida crítica de Steven Kemper. Este dice que
en el análisis de Anderson "todo el peso recae sobre el medio de comunicación y se
presta una atención desdeñable al proceso que ha conducido a las personas a adaptar esa
cultura superior que les fue impuesta, a mantenerla y a oponerse a ella" [1993, pág.
378]). Los trabajos efectuados por Mankekar, Abu-Lughod y Dávila, que ya
mencionamos y en los que siempre figura en alguna forma el "Estado" como uno de los
elementos en juego, nos han permitido comprender mejor las relaciones complejas
involucradas en las frecuentes pugnas antagónicas por el control de las representaciones
de los medios de comunicación.

La pugna por el control de las imágenes puede revestir también otras formas. Tal y
como Ayse Öncü (1995) nos lo muestra en su presentación de los esfuerzos desplegados
por las cadenas de televisión privadas de Turquía para "tematizar" el Islam, las luchas se
pueden centrar no en la manera en que se va presentar un tema sino en la cuestión de si
no se va a presentar en absoluto. Dice Öncü que los medios de comunicación
comerciales "proporcionan medios simplificados para organizar significados"
presentando la información complicada en forma de "posiciones a favor o en contra".
Como muchos otros medios de comunicación no impresos, la televisión proporciona
nuevos medios de adquisición de conocimientos "transgrediendo los límites establecidos
de la cultura basada en la lectura y escritura" (Öncü 1995, pág. 54). Estos dos factores
contribuyen a la creación de una "opinión pública" sobre temas cuyo funcionamiento en
el ámbito de la opinión no se había concebido de antemano.

Unos cuantos estudios recientes han tratado otras formas de los medios de
comunicación contemporáneos para proporcionar información y servir de portavoces a
grupos e individuos que anteriormente habían tenido escaso acceso a estos medios (en
calidad de productores y de consumidores), o que han contemplado pocas imágenes de
sí mismos en los medios de comunicación a su alcance. Muchos de estos estudios se
centran en las producciones "indígenas" y de arraigo local. Los esfuerzos desplegados
por los grupos mencionados en estos estudios se han visto apoyados por la reciente
aparición de formas de medios de comunicación y de métodos de producción que
pueden producirse y consumirse con un costo relativamente barato. Es útil examinar en
qué difieren de las otras formas de medios de comunicación y efectuar una distinción
que de vez en cuando se establece entre las formas "antiguas" de estos medios (cine,
televisión y radio) y las "nuevas" (videocintas y correo electrónico). Peter Manuel
señala que esta distinción puede ser pertinente al examinar las formas de posible
utilización de los medios de comunicación:

"Uno de los mayores avances sociotecnológicos de la últimas décadas ha sido la extensión de nuevas
formas de medios de comunicación cuyos esquemas de control, producción, contenido y consumo,
difieren drásticamente de los correspondientes a las formas más antiguas de estos medios. En el plano
internacional, los nuevos medios de comunicación más importantes son el vídeo, las fotocopiadoras, las
redes de ordenadores personales, la televisión por cable, el fax, las comunicaciones vía satélite y... las
casetes. [...] Se da una tendencia a la descentralización de los esquemas de propiedad, control y consumo
de estos nuevos medios, que además ofrecen un mayor potencial en materia de aporte e interacción del
consumidor e incrementan el control del usuario tanto sobre la forma de consumo como sobre la relación
con los emisores de los medios de comunicación" (Manuel 1993, 2).

Por su baratura y accesibilidad relativas, a estas nuevas formas comunicación se las ha

llamado medios de comunicación "democráticos y participantes". Las videocintas, las
casetes y el correo electrónico son menos caros de producir que el cine, la televisión o la
prensa tradicional, y además requieren menos formación técnica y son más ampliamente
accesibles para los productores-consumidores. Aunque el bajo costo de la
videoproducción, por ejemplo con respecto al de las películas, diste aún mucho de
ponerla al alcance de la mayoría de la población mundial, el vídeo proporciona a pesar
de todo una plataforma para la creación de representaciones por parte de muchos grupos
e individuos que anteriormente tenían vedado el acceso a la producción directa. Juanita
Mohammed y Alexandra Juhasz (1996) han relatado convincente y conmovedoramente
el trabajo que han llevado a cabo conjuntamente en la Women's AIDS Video Enterpise
(WAVE), que es un "grupo de apoyo vídeo" creado en 1990 por mujeres neoyorquinas
(de color en su mayoría) cuyas vidas se han visto afectadas por el SIDA. Juhasz dice
que esta videoproducción militante "no representa una esfera más de poder para
reclamar asistencia o negociaciones, sino un espacio para una identificación y
consolidación estrechas y de carácter local" (Mohammed y Juhasz 1996, pág. 196). Las
videocintas producidas por WAVE se han distribuido a miles de organizaciones de
todos los Estados Unidos y el extranjero, lo cual ha permitido que esta labor
desarrollada en un plano local se haya compartido con comunidades muy dispersas,
distintas y descentralizadas de personas que no se sienten representadas de forma
adecuada o imparcial en los medios de comunicación dominantes.
Dentro de esta misma perspectiva, Faye Ginsburg señala que "desde el punto de vista de
muchos productores aborígenes australianos, las nuevas formas de medios de
comunicación se consideran potentes medios de autoexpresión (colectiva) que pueden
tener un efecto de revitalización de la cultura" (Ginsburg 1993, pág. 559). Ginsburg
utiliza la locución "medios de comunicación indígenas" para designar producciones
realizadas por personas del Cuarto Mundo de los países más desarrollados sobre sus
propios problemas, y dice que estas producciones pueden servir de "nuevos
instrumentos para la comunicación interna y externa, la autodeterminación, y la
resistencia a la dominación cultural del exterior" (Ginsburg 1991, pág. 92). Estos
medios de comunicación proporcionan nuevos medios de comunicación prometedores a
muchas personas y en forma muy variada. Sin embargo, debemos recordar que las
políticas de autorrepresentación son complejas; en efecto, Ginsburg señala asimismo
que los medios de comunicación indígenas "también son un producto de las relaciones
con los gobiernos responsables de las nefastas situaciones políticas causantes de que
estas nuevas formas de comunicación hayan llegado a dominarse técnicamente como
medios de resistencia y reafirmación de derechos" (Ginsburg 1993, pág. 559). Además,
es variable el sentido del calificativo "indígena" aplicado a estas producciones de
medios de comunicación y a estos procesos; por ejemplo, Spiltunik opina que en su
acepción general este término "designa con bastante flexibilidad a productores,
propietarios, temas, escenarios y públicos de estos diversos medios de comunicación"
(Spiltunik 1993, 304), previsiblemente complejos por las relaciones de poder que
conllevan entre los participantes. Por último, al discurrir sobre el potencial que los
medios de comunicación tienen para una amplia gama de comunicaciones y
representaciones, debemos recordar que toda forma de expresión es potencialmente
emancipadora, revitalizadora, divisiva y represiva, y que quizás sea todo esto a la vez
(Manuel, 1993, 4).

Contextos de los medios de comunicación

Las variaciones de significado atribuidas a los medios no sólo dependen de las

posiciones de los productores y las subjetividades de los consumidores, sino también de
los contextos de utilización. Como estamos empezando a sentar las bases de análisis
sumamente detallados de la utilización de estos medios en la vida cotidiana de las
personas, necesitamos ser más conscientes de las complejidades y la pertinencia de
contextos diferentes para esta utilización. Los medios de comunicación no se consumen
en espacios insensibles a las variaciones, sino en teatros, salones privados, quioscos de
té y transportes urbanos subterráneos, y cada uno de estos espacios refracta el
significado del medio de comunicación a través de la experiencia del consumo. Muy
pocas veces se consume un medio de comunicación particular independientemente de
los demás, como lo demuestra el trabajo de Larkin sobre los soyayya; más bien
participamos en "agrupaciones de medios de comunicación" con "interacción y
referencias recíprocas" (Liechty, sin fecha). Del mismo modo que los textos paralelos
amplían las interpretaciones posibles de una sola producción, cada medio refuerza y
nutre la audiencia de los demás (Appadurai 1995, 35).

Además, así como el significado del medio de comunicación no reside exclusivamente

en sus textos, tampoco reside simplemente en la relación que tengan las personas con el
texto, sino en las actividades que se desarrollan fuera del medio de comunicación, que le
prestan su contribución y que suelen reproducirlo como un todo. El consumo no se
reduce al momento de la visión, la lectura o la escucha. Entre los ejemplos destacados
de actividades conexas, cabe destacar las de los fans y las políticas, así como el
consumo de artículos (por ejemplo, la compra y exhibición de ropa, juguetes y viajes
relacionados con figuras o lugares de los medios de comunicación). Como el consumo
material en general y su relación con los medios de comunicación ya han sido
extensamente tratado por los antropólogos (por ejemplo: Miller 1995; Kemper 1993;
Liechty, sin fecha), sólo trataré este tema subsidiariamente en la medida en que surja en
el contexto de las actividades de los fans o de las acciones políticas.

Los antropólogos han prestado poca atención al fenómeno de los fans, a pesar de que es
un ámbito de producción cultural especialmente rico y deliberadamente antagonista en
muchos casos. John Fiske sostiene que "el fenómeno de los fans va tradicionalmente
asociado a formas culturales que el sistema de valores dominante menosprecia... Por
consiguiente, se asocia con gustos culturales de grupos de la población en posición
inferior, y en especial con los que han perdido poder por cualquier conjunción de sexo,
edad, clase y raza" (Fiske 1992, 30). Si aceptamos el modelo de producción de
"distinción" de clase de Bourdieu -que relaciona el gusto estético y el éxito económico
con la diferencia de clase-, los conocimientos especializados de los fans sobre los
medios de comunicación y su participación en las corrientes relacionadas éstos no
deberían proporcionar un "capital cultural" positivo (Bourdieu 1984). No obstante,
Fisker asevera que el modelo de Bourdieu ignora la heterogeneidad de la cultura
proletaria y subestima "la creatividad de la cultura popular, así como su función en la
distinción entre grupos sociales diferentes en el seno de la clase inferior". Y mantiene
que los fans efectivamente "crean una cultura peculiar con sus propios sistemas de
producción y distribución" mediante la cual construyen un capital cultural alternativo,
que es paralelo al producido por los sistemas culturales dominantes y les diferencia de
los demás miembros del grupo inferior, los cuales carecen de este capital de distinción
(Fiske 1992, págs. 32-33). Estas ideas de Fiske nos recuerdan no sólo la existencia de
diferenciaciones involucradas en la creación y el consumo de cultura popular, sino
también la presencia de una producción social y cultural dinámica que es parte
integrante del fenómeno de los fans. Su caracterización de este fenómeno encaja bien
con la admiración profesada a las estrellas del cine en el sur de la India, en donde se
menosprecia la cinematografía predominante por considerársela un medio de
comunicación de la clase inferior, y en donde los muchachos tamules miembros de los
clubes de fans son perfectamente conscientes de la distancia cultural y social que les
separa de la clase superior. Estos jóvenes utilizan su pertenencia a dichos clubes para
hacer frente a esa distancia y compensarla mediante la producción de un "capital
cultural alternativo", que abarca desde revistas especializadas hasta calcomanías y
camisetas con las efigies de los actores, actividades de asistencia social en la vía
pública, y comentarios dentro del grupo sobre actores y películas. Estos fans crean
representaciones de clase al producir imágenes verbales y visuales que muestran a sus
héroes como hombres generosos, humanos y varoniles, y también al llevar a cabo
actividades de asistencia social para divulgar estas mismas imágenes. En su propia
versión de una jerarquía de las clases, los fans consiguen crearse una posición ambigua:
son partícipes de los atributos que exaltan en los pobres y a la vez se encumbran por
encima de éstos gracias a su asociación con los atributos admirables de sus héroes, a
quienes diferencian del resto de la clase superior (Dickey, en preparación).
En el sur de la India y en otras partes, estas actividades de los fans pueden revestir un
carácter político y algunos de sus clubes han servido de base a partidos políticos locales.
Sin embargo, los medios de comunicación pueden generar actividades políticas
inclusive sin la participación de clubes de fans. Un ejemplo destacado es la Conciencia
de Patria (CONDEPA), un influyente partido político populista de Bolivia que se ha
desarrollado a partir de un movimiento social organizado por los espectadores del
programa de televisión "La Tribuna Libre del Pueblo" (Himpele, sin fecha). Este
programa de gran popularidad presenta testimonios de personas enfrentadas a problemas
graves muy diversos y promete a continuación resarcimientos económicos, legales y
sociales. Jeff Himpele sostiene que el programa está basado en estrategias "realistas" de
"percepción directa, acción social inmediata y acceso abierto a los medios de
comunicación", para crear la impresión de un discurso y acción convincentes. Ha sido
asombroso el impacto político público que han tenido estas estrategias y los grupos
locales urbanos, que se organizaron en defensa del programa cuando se vio amenazado
recientemente por los tribunales de justicia nacionales. Carlos Palenque -.presentador y
creador del programa, así como de la emisión de radio que le precedió - fue propuesto
recientemente para la candidatura a la Presidencia y su partido se ha convertido en un
protagonista importante de la política de consenso nacional. Los lazos afectivos creados
por el programa entre el presentador y los espectadores han dado a éstos una insólita
sensación de participación en la democracia representativa del país, aunque Himpele
señala que las estrategias realistas de esta "Tribuna Libre" pueden a la vez contribuir al
mantenimiento de las jerarquías sociales que dan la impresión de desmantelar.
Cuando se trata de política, el empleo de los medios de comunicación por parte de los
productores con fines políticos es algo que, en general, conocemos mejor que las
elaboraciones de objetivos políticos efectuadas por los consumidores a partir de sus
utilizaciones de estos medios; y este último aspecto merece más atención, como lo
muestran los casos mencionados. Estos procesos pueden ser dialécticos: las
organizaciones políticas fomentan la creación de prensa y programas de televisión
adictos, que a su vez generan nuevas plataformas, partidos y candidatos; y los partidos
políticos que surgen de los medios de comunicación producen luego distintas formas de
medios de comunicación propios (prospectos, carteles, revistas de adeptos, emisiones de
radio, seriales de televisión y películas), con lo cual la línea de demarcación entre
consumidores y productores se vuelve particularmente imprecisa. Todo esto indica que
los medios de comunicación son un terreno fructífero para la creación de organizaciones
e ideologías políticas que crean sus propias versiones de lo imaginario, y también que
las relaciones entre los medios de comunicación y sus actividades conexas son terrenos
fructíferos para el análisis de la producción cultural y social.

Algunas advertencias a modo de conclusión

Para concluir, volveré a las dos cuestiones con las que comencé este artículo: el precio
de nuestro desasosiego con respecto al tema de la diversión y los medios de
comunicación, y el provecho que podemos sacar planteándonos los medios de
comunicación como una categoría importante de experimentación y estudio.
Los antropólogos estamos por fin interesándonos por los medios de comunicación, pero
salvo contadas excepciones nos mostramos excesivamente serios al analizarlos y
decimos muy poco de la diversión que nos procuran a nosotros y a los demás, a pesar de
la creciente atención que se va prestando a los públicos. Y sin embargo, la diversión no
sólo guarda relación con las formas explícitamente "narrativizadas" o de representación
de los medios de comunicación, sino también con versiones más "realistas". A todas
luces, es la diversión (definida tanto en términos culturales como individuales) la que
incita a múltiples consumidores a ser partícipes de la mayoría de los medios de
comunicación y a experimentar, por consiguiente, todas las posibilidades que hemos
mencionado en este artículo. Dentro del tema de las apropiaciones de los medios de
comunicación por parte de las personas en posición inferior, se han desarrollado algunos
razonamientos tanto sobre la naturaleza de la diversión y la evasión como sobre su
proceso de creación, especialmente en relación con el cine y la televisión (por ejemplo:
Mulvey 1989; Ang 1985), pero estos razonamientos siguen siendo limitados y además
los antropólogos casi no han participado en su elaboración. Y las raras veces que éstos
han tratado la diversión, la han considerado como un caso perdido: por ejemplo, a los
ojos de la Escuela de Francfort era un mecanismo de manipulación de las masas. A este
respecto, Rosie Thomas ha señalado que desechar los medios de comunicación
calificándolos de medios de manipulación o de evasión de la realidad es algo que "no
aporta ninguna explicación útil sobre ellos, ni tampoco ofrece base alguna para una
estrategia política, ya que no permite plantearse preguntas sobre las particularidades de
la relación del público con su 'billete para la evasión'" (Thomas, 1985, pág. 120).
Tal y como da a entender esta reflexión de Thomas, los que han empezado a examinar
estas cuestiones y a escribir sobre el tema sostienen que el espectáculo no es ni mucho
menos una "mera" evasión de la realidad o una diversión. En un estudio sobre los
espectadores holandeses de Dallas, Ien Ang dice que asociar el espectáculo a una mera
diversión no compleja equivale a "eludir el deber de investigar los mecanismos en que
se basa esta diversión, y también su forma de producción y funcionamiento - como si la
diversión fuese algo natural y automático. Sin embargo, esto dista mucho de ser verdad.
(Ang 1985, pág. 19). Es menester que reconozcamos la importancia de la diversión y
examinemos con qué medios se produce para entender cómo los textos de los medios de
comunicación crean empatía, identificación y toda una serie de reacciones emotivas y
psicológicas en pos de objetivos diversos, y también para comprender plenamente la
índole de las experiencias de los espectadores.

Estas experiencias tienen una importante presencia en la vida contemporánea, y

Appadurai señala a este respecto que "muchas vidas están inextricablemente ligadas a
las representaciones, por lo cual necesitamos incorporar en nuestras etnografías las
complejidades de la representación expresiva - películas, novelas e informes de viajes -"
(Appadurai 1991, pág. 208). No puedo sino apreciar este parecer, porque siempre he
lamentado la falta de seriedad con que se ha planteado en general la cuestión de los
medios de comunicación en el campo de la antropología. Pero quisiera señalar que esta
opinión de Appadurai debería también incitarnos a la prudencia en un momento en que
estamos solamente empezando a "descubrir" la importancia de los medios de
comunicación de masas. Quiero decir que hemos de tener cuidado y no imaginarnos que
estas experiencias difieren sensiblemente de las que existían antes de su aparición. Las
formas visuales de los medios de comunicación de masas se vienen extendiendo desde
hace por lo menos cien años, y las formas escritas desde hace más siglos todavía
(Pinney, 1997). Hay además algo más importante que quiero hacer observar: las
"representaciones" contenidas en los medios de comunicación se parecen
considerablemente a las representaciones que se hallan en otras formas narrativas y
expresivas como las epopeyas religiosas, los cuentos populares y las representaciones
teatrales. Por ejemplo, hace ya casi treinta años un estudio de James Peacock (1968)
puso de manifiesto el poder social y político enraizado en las posibilidades imaginativas
presentadas por el teatro ludruk de Java (por la atención que presta a actores,
productores, públicos y textos, así como a sus contextos simbólicos, políticos y
económicos, este estudio es ejemplar y cumple con los criterios que requiere el trabajo
antropológico contemporáneo sobre los medios de comunicación). Ni que decir tiene
que hay diferencias entre las imágenes producidas por los medios de comunicación a las
que se refiere Appadurai y las producidas por algunas formas que he mencionado en
este artículo, o por otras formas que Appadurai mismo pone de realce. A este respecto,
cabe señalar en particular que los medios de comunicación y las personas tienen más
movilidad que en los últimos decenios y los siglos anteriores; que los medios de
comunicación de masas se difunden más amplia y simultáneamente que otras formas de
expresión; que en estos medios suele haber jerarquías más complejas que en otras
formas; y que los recientes inventos tecnológicos permiten un amplio acceso a la
producción, lo cual facilita la impugnación de estas jerarquías por parte de grupos que
no habían dispuesto de medios de comunicación en el pasado. Por lo tanto, lo esencial
de mi conclusión es que necesitamos discernir con sumo cuidado el contenido de estas
diferencias cuando trabajemos sobre los medios de comunicación de masas, a fin de no
encontrar novedades allí donde no existen y de este modo poder examinar con mayor
provecho lo que distingue a estas representaciones. Si hacemos esto, produciremos
trabajos que permitan entender con mayor nitidez, precisión y fundamento, las
utilizaciones locales específicas de que son objeto estos medios de comunicación - que
aparentemente son "de masas" - en impugnaciones críticas relativas a la información,
las identidades y otros aspectos.

Traducido del inglés

Nota
* Agradezco a Susan Bell, JoEllen Fisherkeller y Christopher Pinney, las observaciones
que me hicieron llegar por medios electrónicos y de otro tipo por haberme resultado
sumamente provechosas. También agradezco a Pamelia Edgerton y Guy Saldanha la
ayuda prestada para la redacción del artículo.

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