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Modulo 7. Estrategia Creativa PDF
Modulo 7. Estrategia Creativa PDF
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Módulo #7
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Campaña PublicitariaCódigo: CPE-1405
Unidades valorativas: 3Duración del Módulo: 10 días
Objetivos Específicos:
1. Conocer en qué consiste la estrategia creativa.
2. Aplicar la buena filosofía de la estrategia creativa para el éxito de una
campaña.
3. Saber elaborar el mensaje verbal para que los productos lleguen al público
objetivo.
Competencias a alcanzar:
1. Conocer y aplicar las estrategias creativas y elaborar el mensaje con que
queremos penetrar el mercado objetivo.
TAREA GRUPAL
- En este Modulo se espera que sigan trabajando en pasos restantes de la
campaña que presentaran al final de la clase.
II. Contenido
INTRODUCCIÓN
ESTRATEGIA CREATIVA
Las estrategias constituyen los medios de activar la operación persuasiva del emisor
y de organizar el contenido del mensaje al partir de la definición del destinatario, del
contexto discursivo, icónico y situacional. Durante este proceso persuasivo, el emisor
negocia intencionalmente los marcos y contenidos del mensaje haciendo posible la
representación del contenido y su formato lingüístico-discursivo e icónico.
1. Cuestionar las suposiciones: las estrategias que se basan en romper esas reglas
son más creativa y crean claras ventajas.
2. Adaptar los productos y servicios a las necesidades específicas de los clientes: la
clave es calcular exactamente que combinación de la calidad, servicio y
comodidad desean los clientes por un precio dado.
3. Alinear estrategia y cambio: hay que visualizar lo que uno quiere que pase en el
futuro y luego formular una estrategia para lograrlo.
Tratar de dar forma al futuro por medio de una estrategia creativa no es un
intento inútil por controlar lo no conocible, y creer que la estrategia va a entregar
el futuro en bandeja, es hacerle ilusiones. Esto es especialmente cierto en
ambientes que viven un cambio rápido, porque el cambio altera la validez de los
supuestos de la estrategia. Mientras más rápido sea el ritmo del cambio, más
urgente se hace su alineación con el cambio.
Orienta también el lenguaje, voz, imágenes, colores y en general todos los elementos
utilizados en la campaña, en publicidad, nada debe ser causal, todo es parte de una
estrategia bien pensada.
El texto
En la composición del mensaje los textos publicitarios se encuentra formados por
diferentes elementos (imágenes, textos, dibujos, líneas, colores etc.) que se
distribuyen por el anuncio.
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CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Para resaltar algún elemento del anuncio y llamar la atención sobre él, en los
anuncios que llevan se hace de la tipografía, jugando con los tipos de letras, su
tamaño y color, los espacios entre letras y entre líneas, el empleo de mayúsculas o
minúsculas etc.
El Mensaje Verbal:
La información primordial sobre la marca publicitaria la proporciona el eslogan, que
debe ser una frase concisa y elocuente que exalte el producto. Junto al eslogan es
fundamental la aparición de la marca, que a veces se acompaña de un logotipo
(dibujo que da relieve al nombre y facilita su identificación por el comprador. Es el
eslogan, marca y logotipo donde aparece mucho de las connotaciones con las que
juega al arte publicitario (fotografías del producto).
Publicidad de argumentación:
Los mecanismos de motivación: esencialmente procuran sorprender al receptor,
sugestionarlo, provocarle reacción de simpatía hacia el anuncio.
Este mecanismo está claramente relacionado con el anterior, ya que lo que motiva o
sorprende al receptor se le graba la memoria. En el mecanismo de argumentación se
suelen usar términos que anulen las objeciones o defensas que el receptor haya
podido crear por saturación publicitaria o frustraciones, y modifique sus
comportamientos respecto al producto que se anuncia. Para activar cada uno de los
mecanismos, el publicista se vale de todo tipo de recursos:
- Gráficos
- Icónicos
- Verbales
- Connotativos o emocionales
Rasgos sintácticos:
- Semánticos
- Retóricos
Rasgos Morfosintácticos
- Predomina el estilo nominal DURALEX, el acero del vidrio “b”
- Uso del artículo con valor relativo. Para conseguir que el producto se convierta en
el producto por excelencia: “NESCAFE, el café”
- Omisión de las preposiciones (“moda de otoño-invierno) o uso incorrecto de las
mismas (Cocina a gas, Champú al limón”).
- Empleo corriente del adjetivo en lugar del adverbio: “La TONICA FINLEY sabe
magnifica”
Hay que señalar en referencia al uso de los adjetivos que el comparativo se usa muy
poco, ya que no puede citarse el producto de la competencia como segundo término
de la comparación. Sin embargo se usa a veces dando por sobreentendido el
segundo término: “ARIEL lava más blanco”
El superlativo se utiliza mucho más, pero este abuso ha traído como consecuencia la
perdida de parte de su significación, por lo que suele reforzar con otros
procedimientos: Anteponer el mismo adjetivo en grado positivo: “ARIEL lava blanco
blanquísimo” duplicar la palabra: “MONKEY, el café café”.
Empleo de sustantivos que tengan un contenido semántico superlativo: “DYANE 6,
un monstruo de simpatía”.
- Los modos verbales utilizados en los textos publicitarios suelen ser el indicativo o
el imperativo, ya que el anuncio asume siempre la forma de una afirmación sin
posibilidad de duda o discusión: “Ponga un SONY en su vida”.
- Los tiempos verbales más corrientes son el presente y el futuro.
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Rasgos léxico-semánticos
RasgosFonéticos y fonológicos
a. Uso de rimas : “REXONA, no te abandona”
b. Aliteraciones y paranomasias: “solo algo tan noble podía ser tan bello”
La ilustración
Componente visual:
Están formados por imágenes que representan, entre otros, al objeto anunciado,
a estas imágenes les llamamos signos icónicos y su función primordial será la de
servir de apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el
componente visual el elemento principal del anuncio. Ya se sabe una imagen vale
más que mil palabras.
Bibliografía
Manual para diseñar una campaña Publicitaria, Luis Alonso López
Fundamentos de Marketing/William J. Stanton / Michael J. Etzel / Bruce J.
Walker