28042010095733.planificacion Estrategica de Las Ferias Comerciales PDF

Cubierta CCJJYSOC 41.
qxd 09/02/2006 19:10 PÆgina 1
El presente trabajo pretende acercar al lector al apasionante mundo de las

ferias comerciales y de todos los agentes involucrados en ellas: instituciones
VV.AA .
41 María de Fátima Moreno Sánchez
Eva Marina Reinares Lara
Manuela Saco Vázquez
feriales, expositores y visitantes. Desde una visión teórica se recogen varia-
bles consideradas a priori determinantes en el comportamiento y en las actua-
ciones feriales, y desde una visión práctica se someten dichas variables a un
riguroso análisis empírico.
CIENCIAS
JURÍDICAS Y SOCIALES
En esta obra se analizan de forma clara los elementos que hacen de las feria-
les comerciales una herramienta fundamental dentro de las estrategias
empresariales, para finalmente proceder a la obtención de un amplio Modelo
de Posicionamiento de la Actividad Ferial.
El público objetivo al que va dirigido este libro es amplio y variado: empresa-

rios de cualquier sector de actividad, responsables de marketing y comunica-
ción, directivos, instituciones u organizadores de ferias y salones y, en gene-
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
DE LAS FERIAS COMERCIALES
ral, a todos aquellos que ven en las ferias una oportunidad de crecimiento y
mejora empresarial y personal.
Los autores han sabido condensar en esta investigación conceptos primor-

diales del marketing ferial como consecuencia de un riguroso análisis de infor-
mación, con la obtención de los principales indicadores o parámetros feriales, PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
gracias a su dilatada experiencia investigadora.
DE LAS
FERIAS COMERCIALES
Servicio
de
Publicaciones UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOS
DE LAS
FERIAS COMERCIALES
DE LAS
FERIAS COMERCIALES
Maria de Fátima Moreno Sánchez

Eva Marina Reinares Lara
Manuela Saco Vázquez
Servicio de
Publicaciones
Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de este libro, incluido el diseño de la cubierta,
puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotoco-
pia, grabación magnética o cualquier almacenamiento de información y sistemas de recuperación, sin
permiso escrito del AUTOR y de la Editorial DYKINSON, S.L.
© Copyright by
Universidad Rey Juan Carlos
Servicio de Publicaciones
Los autores
Madrid
Editorial DYKINSON, S.L. Meléndez Valdés, 61 - 28015 Madrid

Teléfono (+34) 91 544 28 46 - (+34) 91 544 28 69
e-mail: info@dykinson.com
http://www.dykinson.es
http://www.dykinson.com
ISBN: 84-9772-808-4
Preimpresión realizada por los autores

A mi familia
ÍNDICE
Páginas
ÍNDICE 9
ÍNDICE DE ANEXOS TÉCNICOS 14
PRÓLOGO 15
PRIMERA PARTE: INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN GENERAL 17
I.1.- Presentación del objeto y estructura de estudio 19

I.2.- Justificación de la investigación 21
I.3.- Objetivos de la investigación 23
I.4.- Hipótesis de la investigación 27
I.5.- Metodología de la investigación 29
I.5.1.- Tipo de investigación 29
I.5.2.- Técnicas de investigación 30
SEGUNDA PARTE: MARCO CONCEPTUAL
CAPÍTULO II
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA 33
II.1.- El concepto de comunicación 35

II.2.- La comunicación empresarial 36
II.3.- Instrumentos de la comunicación comercial 37
II.3.1.- Publicidad 38
II.3.2.- Fuerza de ventas 38
II.3.3.- Marketing Directo 38
II.3.4.- Promoción de ventas 38
II.3.5.- Relaciones Públicas 39
II.3.5.1.- Las RRPP: Una Aproximación Histórica 40
II.3.5.2.- Definición de Relaciones Públicas 40
II.3.5.3.- El concepto comunicacional de las RRPP 41
II.3.5.4.- Acciones de Relaciones Públicas 43
II.3.5.5.- Las RRPP en manifestaciones de relieve 44
II.4.- Consideraciones finales 45
9
Páginas
CAPÍTULO III
CONCEPTUALIZACIÓN E IDENTIFICACIÓN DE LAS FERIAS 49
III.1.- Surgimiento y evolución de la actividad ferial 51

III.2.- Definición de Feria 52
III.3.- Las Ferias Comerciales y Las Exposiciones: Factores Diferenciales 54
III.4.- Tipos de Ferias 55
III.5.- Marco regulador de la actividad ferial: Ley de Ferias 60
III.6.- Relevancia del fenómeno ferial en los últimos años 61
III.7.- El Emplazamiento de los eventos comerciales 63
III.8.- Tendencias del sector ferial 63
III.8.1.- Tendencias del sector ferial en Europa 65
III.8.2.- Tendencias del sector ferial en España 67
III.9.- Los agentes feriales 72
III.10.- El Ciclo de Vida de las Ferias 74
III.11.- Ferias Generales versus Ferias Especializadas 75
III.12.- Ferias Virtuales versus Ferias Tradicionales 78
III.13.- Instituciones de Promoción Ferial 82
III.13.1.- Unión de Ferias Internacionales (UFI) 82
III.13.2.- Asociación Europea de Recintos Feriales (EMECA) 84
III.13.3.- Asociación de Ferias Españolas (AFE) 88
III.13.4.- Asociación Española de Marketing Ferial (AIMFE) 89
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LAS FERIAS COMERCIALES
COMO HERRAMIENTA DE MARKETING 91
IV.1.- Concepto de Marketing Ferial 93

IV.2.- Funciones de las Ferias dentro del Marketing 94
IV.3.- Ventajas y Desventajas de las Ferias Comerciales 96
IV.3.1.- Ventajas y Desventajas de las Ferias Comerciales frente a
otros instrumentos de comunicación 99
IV.4.- Planificación Estratégica Ferial 104
IV.5.- Etapas del Marketing Ferial 106
IV.5.1.- Pre-Feria 108
IV.5.1.1.- Determinación de los Objetivos Feriales 110
IV.5.1.1.1.- Métodos de Fijación 110
IV.5.1.1.2.- Tipos de Objetivos 112
IV.5.1.2.- La Selección de la Feria 116
IV.5.1.2.1.- Importancia de la selección de la Feria 116
IV.5.1.2.2.- Factores para la selección ferial 116
IV.5.1.2.3.- Proceso de Selección de la Feria 118
10
Páginas
IV.5.1.2.4.- Fuentes de Información 121

IV.5.1.3.- Determinación del Público Objetivo 121
IV.5.1.4.- Elección de los Productos a exponer 122
IV.5.1.5.- Establecimiento del Presupuesto ferial 123
IV.5.1.6.- Política de Recursos Humanos 125
IV.5.1.6.1.- Selección del Personal 130
IV.5.1.6.2.- Formación del Personal 131
IV.5.1.7.- La Contratación del Espacio 131
IV.5.1.7.1- Reglamento General de la Feria 131
IV.5.1.7.2.- Seguros 132
IV.5.1.7.3.- Límites Técnicos 132
IV.5.1.8.- El Stand 133
IV.5.1.8.1.- Localización del Stand 134
IV.5.1.8.2.- Tipos de Stand 135
IV.5.1.8.3.- Tamaño del Stand 136
IV.5.1.8.4.- Construcción del Stand 137
IV.5.1.8.5.- Merchandising 138
IV.5.1.8.5.1.- Decoración del Stand 139
IV.5.1.8.5.2.- Tipos de Decoración 140
IV.5.1.9.- Comunicación Pre-Feria 141
IV.5.1.10.- La Documentación 143
IV.5.1.11.- La Logística 144
IV.5.2.- Feria 144
IV.5.2.1.- Comunicación en la Feria 145
IV.5.2.2.- Recursos Humanos en la Feria 146
IV.5.3.- Post-Feria 147
IV.5.3.1.- Evaluación/Medición de la eficacia 147
IV.5.3.2.- Comunicación/Promoción Post-Feria 151
IV.5.3.3.- Política de seguimiento ferial 151
TERCERA PARTE: CONTRASTACIÓN EMPÍRICA
CAPÍTULO V
APLICACIÓN EMPÍRICA DE LA OFERTA FERIAL 153
V.1.- Justificación del objeto de estudio 155

V.2.- Objetivos de la investigación 155
V.3.-Obtención de la información 157
V.4.- Selección de unidades maestrales 158
V.5.- Errores de muestreo 160
V.6.- Cuestionario 161
V.7.- Tratamiento de la información 161
11
Páginas
V.8.- Dificultades y límites de la investigación 162

V.9.- Explotación de los resultados 163
V.9.1.- Consideraciones previas 163
V.9.2.- Aproximación cualitativa y cuantitativa de los entes feriales 164
V.9.2.1.- Situación del sector ferial 164
V.9.2.2.- Motivaciones en la participación ferial 165
V.9.2.2.1.- Motivos de asistencia del expositor 165
V.9.2.2.2.- Motivos de asistencia del visitante 169
V.9.2.2.3.- Motivos de no asistencia del expositor 173
V.9.2.2.4.- Motivos de no asistencia del visitante 177
V.9.2.3.- Aspectos determinantes en la elección de la feria 181
V.9.2.4.- Conocimiento y Valoración de las ferias virtuales 186
V.9.2.4.1.- Grado de conocimiento 186
V.9.2.4.2.- Valoración 187
V.9.2.5.- Criterios de selección del público objetivo 189
V.9.2.5.1.- Criterios de selección de expositores 189
V.9.2.5.2.- Criterios de selección de los visitantes 191
V.9.2.6.- Características de la marca 192
V.9.2.6.1.- Importancia concedida a la marca 192
V.9.2.6.2.- Ventajas de una marca consolidada 193
V.9.2.6.3.- Factores estímulos en la creación
de imagen 194
V.9.2.7.- Preferencias de localización 195
V.9.2.8.- Criterios de selección de los empleados 196
V.9.2.9.- Calificación de atributos 197
V.9.2.10.- Acciones de Fidelización 201
V.9.2.11.- Grado de adecuación sectorial 202
V.9.2.11.1.- Especialización de los salones 202
V.9.2.11.2.- Criterios de especialización 203
V.9.2.11.3.- Atención de los sectores de actividad 203
V.9.2.11.4.- Crecimiento ferial 204
V.9.2.12.- Importancia de los servicios prestados 205
V.9.2.13.- Acciones de Promoción 206
V.9.2.13.1.- Acciones que realizan los entes 206
V.9.2.13.2.- Grado de eficacia de las acciones 207
V.9.2.14.- Aspectos mejorables en las ferias 208
V.10.- Conclusiones descriptivas de la aplicación empírica de la oferta:
entes feriales 210
CAPÍTULO VI
APLICACIÓN EMPÍRICA DE LA DEMANDA FERIAL 215
VI.1.- Justificación del objeto de estudio 217
12
Páginas
VI.2.- Objetivos de la investigación 217

VI.3.- Obtención de la información 218
VI.4.- Selección de unidades maestrales 221
VI.5.- Errores de muestreo 226
VI.6.- Cuestionario 227
VI.7- Tratamiento de la información 228
VI.8.- Dificultades y límites de la investigación 229
VI.9.- Explotación Cualitativa de las entrevistas a los expositores 230
VI.10.- Explotación Cuantitativa de los expositores y visitantes 232
VI.10.1.- Consideraciones previas 232
VI.10.2.- Aproximación Cuantitativa (expositores y profesionales) 233
VI.10.2.1.- Perfil de los asistentes 233
VI.10.2.2.- Tendencia de la asistencia a ferias 234
VI.10.2.3.- Situación del sector ferial 236
VI.10.2.4.- Características de la utilización de las ferias 238
VI.10.2.4.1.- Importancia concedida a las ferias 238
VI.10.2.4.2.- Cumplimiento de los objetivos 238
VI.10.2.4.3.- Criterios de inversión ferial 239
VI.10.2.4.4.- Evaluación de los resultados feriales 239
VI.10.2.5.- Motivaciones en la participación ferial 240
VI.10.2.5.1.- Motivos de asistencia ferial 240
VI.10.2.5.2.- Motivos de no asistencia ferial 241
VI.10.2.6.- Aspectos mejorables en las ferias 242
VI.10.2.7.- Grado de satisfacción del cliente 243
VI.10.2.8.- Importancia de las ventajas
e inconvenientes feriales 244
VI.10.2.9.- Criterios de selección ferial 247
VI.10.2.10.- Conocimiento de las ferias virtuales 250
VI.10.2.10.1.- Grado de conocimiento 250
VI.10.2.10.2.- Índice de asistencia 250
VI.10.2.10.3.- Valoración 250
VI.10.2.11.- Acciones de Fidelización y Promoción 251
VI.10.2.11.1.- Acciones de fidelización realizadas 252
VI.10.2.11.2.- Acciones de promoción realizadas 252
VI.10.2.11.3.- Eficacia de las acciones
de fidelización 254
VI.10.2.11.4.- Eficacia acciones de promoción 254
VI.10.2.12- Conclusiones descriptivas de la aplicación
empírica de la demanda:
expositores y profesionales 256
VI.10.3.- Aproximación Cuantitativa del visitante (público general) 259
VI.10.3.1.- Tendencia de la asistencia a ferias 259
VI.10.3.2.- Situación del sector ferial 260
13
Páginas
VI.10.3.3.- Características de la utilización de las ferias 260

VI.10.3.3.1.- Importancia concedida a las ferias 260
VI.10.3.3.2.- Cumplimiento de objetivos 261
VI.10.3.4.- Motivaciones en la participación ferial 261
VI.10.3.4.1.- Motivos de asistencia ferial 261
VI.10.3.4.2.- Motivos de no asistencia ferial 262
VI.10.3.5.- Aspectos mejorables en las ferias 263
VI.10.3.6.- Importancia de las ventajas
e inconvenientes feriales 264
VI.10.3.7.- Criterios de selección ferial 265
VI.10.3.8.- Conocimiento de las ferias virtuales 267
VI.10.3.8.1.- Grado de conocimiento 267
VI.10.3.8.2.- Índice de asistencia 267
VI.10.3.8.3.- Valoración 268
VI.10.3.9.- Grado de satisfacción del cliente 269
VI.10.3.10.- Acciones de Fidelización y Promoción 269
VI.10.3.10.1.- Acciones de fidelización realizadas 269
VI.10.3.10.2.- Acciones de promoción realizadas 270
de fidelización 271
de promoción 271
VI.10.3.11- Conclusiones descriptivas de la aplicación
empírica de la demanda: visitante general 273
CUARTA PARTE: CONCLUSIONES Y NUEVAS LÍNEAS DE

INVESTIGACIÓN
CAPÍTULO VII
CONCLUSIONES FINALES Y PROPUESTAS 277
VII.1.- Conclusiones finales y propuestas 279
VII.2.- Nuevas líneas de investigación 296
BIBLIOGRAFÍA 297
ÍNDICE DE ANEXOS TÉCNICOS

Anexo 1. Cuestionarios 321
1.1. Cuestionario del estudio de la oferta 321
1.2. Cuestionario del estudio de los expositores y profesionales 327
1.3. Cuestionario del estudio de la demanda (público general) 333
Anexo 2. Verbatim de las preguntas abiertas de la entrevista a la demanda 337
Anexo 3. Calendario Ferial de IFEMA 2002 341
Anexo 4. Índice de Tablas, Cuadros, Figuras y Gráficos 343
14
PRÓLOGO
Las ferias profesionales se han consolidado como un mecanismo de desarrollo de la economía

de mercado fundamental, cuyo papel, lejos de verse mermado por los avances de las tecnologías de la
información, se ha visto potenciado, dando nueva validez a su aportación fundamental: poner en
contacto a la oferta y a la demanda en un mismo espacio, favoreciendo las relaciones comerciales. De
este modo, estos potentes espacios de dinamización sectorial actualmente se ven confirmados como
herramientas casi imprescindibles en los programas de marketing de las empresas, al permitir la
optimización de sus intercambios, especialmente en el ámbito internacional.
Paralelamente, el volumen de negocio originado en torno a las ferias ha adquirido tal

magnitud, que cada vez son más las ciudades interesadas en constituirse como centros feriales. La
inversión pública en infraestructuras ha adquirido una dimensión hasta hace poco impensable, tanto
en España como en los principales países europeos. Los gobiernos locales y autonómicos justifican las
magras partidas presupuestarias empleadas para tal fin en el turismo de negocio que se mueve en torno
a estas convocatorias. Este fenómeno puede provocar un evidente exceso de plazas feriales, e incluso de
ferias, ante lo cual está adquiriendo gran importancia la especialización y diferenciación de los servicios
feriales, así como las estrategias desarrolladas para la gestión de los recursos de todos sus agentes
involucrados.
Por otra parte, y en correspondencia con el rendimiento y la eficacia que puede obtenerse de
la participación empresarial en una feria, el marketing ferial hoy en día ha adquirido entidad propia,
por lo que requiere de una técnica específica de trabajo al igual que otros instrumentos de
comunicación. Además el sector ferial ha alcanzado unas cuotas de profesionalidad e
internacionalización muy elevadas, separándose del resto de las herramientas de comunicación.
Este libro hace referencia a las relaciones entre los agentes que intervienen y posibilitan la
realidad del fenómeno ferial: organizadores feriales, expositores y visitantes. Se analizan las
características de las organizaciones feriales en su calidad de empresas captadoras de expositores y
visitantes, sus peculiaridades organizativas, comerciales y sus ventajas competitivas que permitan
diseñar estrategias concretas para los sectores empresariales específicos que constituyen su público
objetivo.
Por otra parte, se analiza el grado de participación en ferias comerciales de las empresas y
visitantes, con la finalidad de obtener información que permita elaborar planes futuros de acción
extrapolables al resto de las empresas españolas, así como la implementación de un Modelo de
Posicionamiento de la Actividad Ferial.
15
La literatura publicada sobre la planificación de ferias comerciales es muy limitada; por otra
parte son muchas las empresas con escasa capacidad para invertir en investigación de mercados y en
otros instrumentos de comunicación que acuden a ferias, bien sea en calidad de expositores o bien como
visitantes. Estas dos razones justifican la idoneidad del libro: La Planificación Estratégica de las
Ferias Comerciales.
La lectura de este libro se plantea como una gran oportunidad dentro del panorama
científico, de interés para empresas, profesionales y demás público que desee actuar en el ámbito ferial,
constituyéndose como una herramienta de ayuda para la correcta planificación de sus actuaciones y un
mejor aprovechamiento de los recursos empleados en las mismas.
Dicen que “cada uno cuenta la feria según les va”. Pues bien, por mi experiencia, les diré
que no hay casualidades. Preparar bien la participación en una feria es un paso indispensable para
que usted se encuentre en el grupo de los satisfechos cuando cuente cómo le fue la feria...
Raúl Díez
Director de Comunicación de IFEMA
16
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN GENERAL
CONTENIDO:
I.1.- Presentación del objeto y estructura de estudio

I.2.- Justificación de la investigación
I.3.- Objetivos de la investigación
I.4.- Hipótesis de la investigación
I.5.- Metodología de la investigación
I.5.1.- Tipo de investigación
I.5.2.- Técnicas de investigación
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN GENERAL
I.1.- PRESENTACIÓN DEL OBJETO Y ESTRUCTURA DE ESTUDIO.
Las ferias comerciales, cumplen una función primordial, ponen en contacto a

la oferta y a la demanda en un mismo espacio físico favoreciendo las relaciones
comerciales, siendo por tanto, un mecanismo de desarrollo de la economía de
mercado. El volumen de negocio originado en torno a las ferias ha adquirido tal peso,
que cada vez son más las ciudades interesadas en constituirse como ciudades feriales,
cobrando gran importancia la especialización y diferenciación de los servicios feriales,
así como, las estrategias desarrolladas para la optimización de los recursos de todos
sus agentes involucrados.
La presente investigación se desarrolla en el ámbito de las ferias comerciales,

expresamente hace referencia a las relaciones entre los agentes que intervienen y
posibilitan la realidad del fenómeno ferial. Estos agentes vienen siendo los
organizadores feriales, los expositores y los visitantes.
El marketing, definido “como un estudio formal de los procesos y relaciones

de intercambios”, nace a principios del siglo actual. Se refiere, sin embargo, a una
actividad humana tan antigua como es el intercambio comercial. De hecho, el
marketing como conjunto de actividades ha existido desde que nace el comercio (Vela
y Bocigas, 1992; 5).
“Marketing es una manera de afrontar los negocios consistentes en la

creación, desarrollo y comercialización de relaciones de intercambio a largo plazo con
distintos grupos e individuos de tal manera que las partes implicadas obtengan la
satisfacción de sus deseos y necesidades” (Esteban et al., 1997; 10).
Se consideraba que el marketing era una función típica de las empresas, cuyo
propósito principal consistía en colocar en el mercado los productos que fabricaban,
de manera que se centraban en la venta de productos a cambio de un precio, es decir,
hacía referencia solamente a aquellas relaciones de intercambio de carácter comercial.
Pero en los últimos años, la aplicación del marketing ha ido ampliándose a todo tipo
de empresas, no sólo a las que se dedican a comercializar productos de consumo o
industriales, sino también y en gran medida a empresas de servicios, partidos políticos,
la Administración Pública, los hospitales, el Ejercito, las instituciones sin ánimo de
lucro, y otras muchas organizaciones que utilizan las mismas técnicas y metodología
para dar a conocer y comercializar sus productos y servicios (Vela y Bocigas, 1992; 14-
15).
19
Debido a los profundos cambios que se vienen desarrollando en la sociedad
actual y al entorno competitivo en el que se mueve la empresa, se hacen necesarias
nuevas formas de comunicación y nuevos instrumentos para competir, contribuyendo
siempre al desarrollo, crecimiento y bienestar social. Para ello el marketing, dispone de
una serie de elementos que de su correcto funcionamiento depende el éxito
empresarial. Resulta por tanto fundamental, que las empresas conozcan estos
instrumentos y los utilicen eficientemente.
En toda relación de intercambio, es primordial, que la oferta conozca las

necesidades de la demanda y pueda satisfacerlas; de aquí que la empresa ofertante,
deba estudiar dichas necesidades adecuando sus productos y servicios a la demanda,
para así cumplir con la esencia del marketing “satisfacción de necesidades”. De
acuerdo con Lambin (1995; 5) “el marketing es el proceso social, orientado hacia la
satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación
y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades”.
El propósito, por tanto, de la presente investigación, es analizar el grado de

adecuación en el mercado ferial, entre la oferta (entes feriales u organizadores) y la
demanda (empresas e individuos que acuden a las ferias, bien sean expositores o
visitantes), para desarrollar propuestas a corto, medio y largo plazo. Para ello, se
pretende precisar las variables estratégicas que emplean los entes feriales para su
posicionamiento en el mercado y cuáles son los atributos relevantes para la
demanda, que le conduce a participar en una feria determinada dentro de su sector.
Por posicionamiento se ha considerado según Ries y Trout (recogido en Abascal,
1995; 49) “la toma de posición determinada en la que se supone a un cliente al que se
dirige una oferta”. Para estos autores, es necesario posicionarse siendo el primero
frente a ser el mejor.
Las ferias comerciales se han ido convirtiendo en un elemento más dentro de

los programas de marketing de las empresas, al permitir la optimización de los
intercambios empresariales. Esta investigación pretende plasmar el grado de
utilización de las ferias por parte de las empresas y demás individuos, y recoger
información que permita elaborar planes futuros de acción extrapolables al resto de las
empresas españolas, así como, la implementación de un Modelo de
Posicionamiento de la actividad ferial.
Además del análisis puramente descriptivo, se desea aportar explicaciones

referentes a la toma de decisiones de las empresas participantes en ferias; es decir,
identificar los factores determinantes y relevantes que explican los grados de lealtad y
seguimiento dentro de las ferias, así como factores que determinan la participación de
los visitantes no profesionales en dichos eventos.
Para tal propósito y su correcta realización, la investigación aparece

estructurada en cuatro partes diferenciadas pero a su vez, todas ellas, interrelacionadas:
20
1. Una primera parte, integrada por un capítulo introductorio (capítulo I),
donde se presenta el objeto de estudio, justificando su importancia, objetivos
e hipótesis de la investigación, así como los fundamentos metodológicos y
diseño de la investigación.
2. La segunda parte está formada por tres capítulos que corresponden al

marco conceptual. Un primer capítulo (capítulo II), pretende visualizar la
importancia de la comunicación comercial dentro de las empresas y su
capacidad de influir sobre la demanda. El siguiente capítulo (capítulo III),
analiza la situación del sector ferial, cómo surgen las ferias, su evolución,
clasificación y tendencias, tanto en el ámbito nacional como europeo. El
último capítulo (capítulo IV), se centra en el alcance de las ferias como
instrumento de marketing, planteándose las estrategias del marketing ferial en
cada una de sus etapas.
3. La tercera parte desarrolla la aplicación empírica, diseñada en torno a los

principales agentes feriales: la oferta y la demanda. En un primer capítulo
(capítulo V), se estudiará a la oferta ferial, es decir, a los entes feriales. Se
exponen los objetivos genéricos y específicos a investigar, la metodología
empleada, diseño y selección de la muestra, métodos de recogida de
información, el tratamiento dado a los datos obtenidos, límites y dificultades
presentadas en el desarrollo de la investigación y la explotación de los
resultados con las conclusiones de esta primera parte del estudio. En un
segundo capítulo (capítulo VI), se analizará a la demanda activa y pasiva de las
ferias, es decir, las empresas e individuos que acuden a las ferias tanto en
calidad de expositores como de visitantes; igualmente exponiendo los
objetivos genéricos y específicos a investigar, la metodología, diseño y
selección de la muestra, errores de muestreo, métodos de recogida de
información, el tratamiento dado a los datos obtenidos, límites y dificultades
presentadas en el desarrollo de la investigación, la explotación de los
resultados y las conclusiones del estudio de la demanda.
4. La cuarta y última parte de la investigación (capítulo VII), expone las

conclusiones y recomendaciones más relevantes del estudio, desarrollándose
desde los planos descriptivo, explicativo y operativo. Las conclusiones tanto
de carácter conceptual como empírico, permiten comprobar el grado de
cumplimiento de los objetivos propuestos y el grado de veracidad de las
hipótesis que se han planteado. Finalmente se apuntan algunas futuras líneas
de investigación.
I.2.- JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.
Como se ha mencionado en el apartado anterior, el objeto de estudio se

centra en el ámbito ferial. Dentro del sector ferial existen tres agentes fundamentales
21
sin los cuáles la actividad ferial perdería su esencia. Estos agentes son: los
organizadores feriales, encargados de organizar y ofrecer servicios feriales; los
expositores, que acuden a las ferias a exponer sus productos y dar a conocer nuevas
tendencias e innovaciones, y por último, los visitantes, que acuden a conocer la oferta
de las empresas, ya sean, visitantes profesionales, que acuden en calidad de empresas o
público general.
Las ferias son una importante herramienta de marketing para las empresas; sin
embargo, existe muy poca literatura publicada acerca de cómo abordarlas, tanto desde
una visión práctica como metodológica. Partiendo de esta ausencia de publicaciones,
existen motivos relevantes que justifican la idoneidad del tema elegido, así como del
campo de aplicación.
Tras un exhaustivo estudio bibliográfico, tanto en el ámbito científico

nacional como internacional, se pone en evidencia la escasez de investigaciones
empíricas del fenómeno ferial. Esta carencia de estudios pudiera deberse a una falta de
interés de los investigadores en marketing, uniéndose al hecho de que los editores de
revistas especializadas apenas si han considerado estos temas como teóricamente
aceptables. Esta falta de interés también es empresarial, ya que de un estudio del Trade
Show Bureau1 se desprende que tan sólo el 56% de los expositores feriales especifican
los objetivos que pretenden conseguir con su participación en ferias (Munuera et al.,
1993; 121).
Otro aspecto que justifica el tema de investigación, es que parece observarse

que las ferias han sido consideradas como actividades individuales y no como un
elemento más del programa de marketing con entidad propia, para lo cuál, se pretende
contrastar la importancia del elemento feria para entes feriales y empresas.
El objeto central de la investigación, como se ha mencionado anteriormente,

es analizar el grado de ajuste entre la oferta y la demanda y esto justifica la necesidad
de realizar investigaciones sobre este fenómeno, ya que los diferentes análisis no han
tratado la adecuación entre los objetivos de las instituciones feriales y objetivos
empresariales, tanto estratégicos como tácticos, de expositores y visitantes.
En este sentido, se van a analizar las características de las organizaciones

feriales en su calidad de empresas captadoras de expositores y visitantes, sus
peculiaridades organizativas, comerciales y sus ventajas competitivas que permitan
diseñar estrategias concretas para sectores empresariales específicos que constituyen
su público objetivo.
Se observa, que los diferentes autores han tratado los objetivos de los
expositores de forma homogénea entre los departamentos integrantes de la empresa,
pero tanto directores de marketing, responsables de ventas, directores de producto,
1 Actualmente es el CEIR, Center for Exhibition Industry Research.
22
directores de publicación y comunicación y responsables del stand en la feria podrían
tener objetivos complementarios pero a su vez independientes. Es más, el criterio de
valoración de los resultados de la actividad ferial puede diferir según el agente que se
trate dentro de la propia empresa, por tanto, sería conveniente proponer unos
indicadores de medición de la actividad ferial aptos para toda la empresa (Munuera et
al., 1993; 122).
Otra razón de peso para centrar la investigación en las ferias, radica en el

hecho de que muchas empresas con escasa capacidad para invertir en publicidad,
investigación de mercados y en otros elementos de comunicación, sí acuden a ferias,
bien sea en calidad de expositores o bien como visitantes. Pero para que esta
participación sea exitosa, se debe aprovechar la inversión realizada, por lo que se hace
necesario definir parámetros que ayuden a todos los agentes que participan en las
ferias a optimizar sus inversiones.
A priori, la investigación se plantea como una gran oportunidad dentro del

panorama científico y un ambicioso reto en la medida que ha de adaptarse a las
peculiaridades de dos importantes colectivos de estudio muy poco investigados:
organizadores feriales por un lado, y expositores y visitantes, por otro.
I.3.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
Para la realización del estudio se parte de una doble vertiente de análisis: por
un lado se ha considerado oportuno analizar la oferta ferial, esto es, al organizador
ferial, y por otro lado, analizar la demanda, es decir, a los agentes que acuden a las
ferias. Por este motivo, se establecen una serie de objetivos en la investigación,
comunes tanto para entes feriales como para expositores y visitantes, y otros objetivos
específicos para cada una de las áreas de estudio.
Es evidente como en los últimos años, se está viviendo una enorme rivalidad
entre los entes feriales, que hace pensar que dejan de lado su principal función como
sería dar el mejor servicio al expositor dentro del panorama nacional y preparar a la
empresa a la internacionalización, y se preocupan en concentrar el mayor número de
salones, cada uno de ellos dedicado a una feria en concreto, sin valorar si realmente
existe dentro del país capacidad para tan numerosas celebraciones, o bien si sería más
rentable armonizarse entre ellos, de forma que se pudieran especializar en
determinados sectores de actividad.
Para Lambin (1995; 4) el marketing estratégico se define como “Un análisis

sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos
de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que
presentan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos,
asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible”.
23
De manera que para el planteamiento de los objetivos genéricos, así como de
los objetivos específicos, en un inicio se parte de una lista de factores o variables
estratégicas, elaborada a través de una minuciosa revisión bibliográfica. La pretensión
es contrastar si realmente estas variables se consideraban estratégicas y en qué medida.
Las estrategias son según Abascal (1994; 21), ideas que presiden las acciones y la
asignación de medios y fijación de objetivos, para la consecución de fines. De aquí que
existan factores estratégicos definidos como “aquella acción, elemento o condición
que para un negocio puede ser de importancia critica, tanto para su éxito como para
su fracaso y se puede referir a una fuerza exterior a la compañía, así como a una fuerza
dentro de la misma” (George Steiner, recogido en Lambin, 1995; 22).
Las variables estratégicas que se han considerado son:
a) Variables relacionadas con el propio ente ferial: la antigüedad, la

trayectoria ascendente/descendente de la feria, el número de expositores,
número de visitantes, número de salones y la superficie ocupada, la
participación de empresas competidoras en la feria y la ciudad y fechas de
celebración.
En esta línea, el análisis de la oferta pretende obtener opiniones sobre la
situación actual de las ferias en España, causas de participación/no
participación de la demanda, desde el punto de vista de los entes feriales,
y finalmente obtener la valoración de las ferias virtuales, de nuevo
surgimiento en España. En cuanto al análisis de la demanda, se aspira
conocer porqué participan/no participan, que les podría llevar a participar
y el grado de conocimiento, participación y valoración que poseen de las
ferias virtuales.
b) Variables relacionadas con los aspectos organizativos: facilidad de

reserva de espacio y de solicitud de servicios, posibles incidencias que
pudieran surgir durante el transcurso de la feria, etc.
c) Variables relacionadas con los servicios prestados. En este grupo se

hace referencia a los servicios que prestan los entes feriales a sus clientes,
como salas de prensa, cafeterías, salas de reuniones, etc. El análisis de la
oferta pretende conocer cuáles son estos servicios y el análisis de la
demanda la importancia que otorgan a los mismos y el grado de
satisfacción dado.
d) Variables relacionadas con la cualificación del personal. En este

grupo se engloban variables como la atención y amabilidad, el grado de
conocimiento de la feria, el nivel de formación y selección, etc. En el
análisis de la oferta, se pretende medir la importancia que conceden los
entes feriales a la preparación y cualificación de su personal y en cuánto a
la demanda, determinar el grado de satisfacción con el personal que está
presente en la feria.
24
e) Variables relacionadas con el producto/servicio que venden: la
marca, la exclusividad, la variedad de sus salones, la calidad, el precio y la
atmósfera del establecimiento (moquetas, colores, iluminación, etc.). En
este sentido se procura contrastar la relevancia que conceden a la calidad
de los servicios, a la variable precio y sobre todo a la imagen de marca,
tanto oferta como demanda.
f) Variables relacionadas con la fidelización y promoción. Se acomete

conocer cuáles son los elementos de fidelización y promoción empleados
por los entes feriales y su eficacia.
g) Variables relacionadas con la infraestructura y localización de las

ferias. En este grupo se incluyen las zonas de ubicación de la feria, como
puede ser próxima a un aeropuerto, próxima a una zona industrial, con
una acondicionada red de infraestructuras (hoteles, restaurantes,
transportes), etc. Se estudiará la localización preferida por la oferta y se
medirá el grado de satisfacción con las infraestructuras existentes, por
parte de la demanda.
Una vez expuestas y agrupadas las variables estratégicas consideradas a priori, a

continuación, se recogen los objetivos generales de la investigación, y posteriormente
en el Capítulo V (epígrafe V.2) y Capítulo VI (epígrafe VI.2) se enumerarán aquellos
objetivos particulares para cada colectivo objeto de estudio. Se parte de un objetivo
central y de una serie de objetivos específicos:
Objetivo principal:
1. Analizar el grado de adecuación entre la oferta y la demanda en las

ferias para determinar el posicionamiento ferial. El presente estudio
se va a centrar en el posicionamiento de las ferias en España.
Objetivos específicos:
1. Definir cuáles son las variables estratégicas que planifican las

instituciones feriales para alcanzar su posicionamiento y comparar el
grado de importancia concedida a cada una de las variables
estratégicas, anteriormente expuestas, tanto para oferentes como para
demandantes.
2. Desarrollar los motivos que inducen a los expositores y visitantes a

participar en las ferias y si las instituciones feriales tienen conciencia de
estos motivos en el mismo orden de importancia. Al igual se desarrollarán
las causas que pueden provocar la no asistencia. De aquí se obtendrán las
ventajas/oportunidades e inconvenientes que tienen las ferias para
25
la oferta y la demanda, en la consecución de las estrategias
empresariales.
3. Detallar cuál es la situación ferial en la actualidad en España y su

tendencia. Ligado a este objetivo se deberá igualmente determinar la
existencia o no de rivalidad ferial y si esto es percibido por instituciones
feriales, expositores y visitantes y cuáles consideran que son sus
consecuencias. Es importante dado el crecimiento ferial, conocer si existe
mercado para todas las celebraciones existentes.
4. Identificar los factores que inducen a los expositores y visitantes en

la elección de la feria. Resulta interesante conocer cuáles son los
factores que son determinantes en la elección de una feria dentro de todo
el panorama ferial.
5. Determinar cuáles deberían de ser los aspectos mejorables por las

instituciones feriales para ofrecer un mejor servicio y aumentar el grado
de fidelidad y de satisfacción de los expositores y visitantes.
6. Conocer la importancia que los asistentes a ferias otorgan a la

variable feria y si les permiten obtener sus objetivos empresariales.
7. Analizar si los agentes feriales evalúan la eficacia de las ferias y en

función de qué parámetros realizan la inversión ferial.
8. Identificar la valoración que de las ferias virtuales tienen los

agentes feriales. Resulta interesante profundizar en este nuevo concepto
de feria para determinar su viabilidad en el mercado y su utilización por
los colectivos implicados en el estudio. Por lo que se analizará el grado de
conocimiento, la participación en ellas y cómo son valoradas frente a las
ferias tradicionales en base a mantener relaciones directas entre empresa y
cliente.
9. Determinar si existe relación de signo positivo entre el tamaño de la

empresa y su actividad ferial. Se puede presuponer que a medida que
se consideran tramos superiores de tamaño, por un lado, crece el
porcentaje de empresas que acuden a ferias, y por otro, se incrementa la
inversión en ferias; por tanto, la propensión a participar en las ferias se
incrementa a medida que es mayor el tamaño empresarial.
10. Proponer un modelo de posicionamiento ferial. Sobre la base de las

variables estratégicas consideradas en la investigación, obtener un modelo
ferial aplicable a todas las instituciones feriales.
26
11. Desarrollar propuestas de futuro. Contribuir al planteamiento de
futuras líneas de investigación, que con su desarrollo amplie el
conocimiento ferial.
I.4.- HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN.
Para la consecución de los objetivos anteriormente descritos, es necesario

partir de una serie de consideraciones o afirmaciones que sirvan de base de trabajo. La
investigación planteada busca acercarse al método científico a través del falsacionismo
sofisticado propuesto por Popper (1973) y Lakatos (1975), por este motivo, se ha
considerado partir de una hipótesis teórica que explique las proposiciones
contrastables deducidas de ella, de aquí que se planteen por tanto “hipótesis teóricas e
hipótesis básicas2”.
Para corroborar la hipótesis teórica3 se han desarrollado una serie de hipótesis

básicas, que a través de una exhaustiva investigación, permitirán su contrastación
empírica.
En el falsacionismo “las generalizaciones empíricas resultan ser, aunque no

verificables, falseables. Esto significa que las teorías científicas son corroboradas, a
pesar de que no se pueden demostrar, mediante intentos sistemáticos de refutación”
(Martínez Tercero; 1999, 102).
Los pasos que propone el método del falsacionismo metodológico sofisticado

son los siguientes (Martínez Tercero; 1999, 105):
1. Identificación del problema.
2. Formulación de una o varias hipótesis teóricas.
3. Deducción de proposiciones contrastables o hipótesis básicas.
4. Intento de refutación empírica de las hipótesis básicas.
5. Establecimiento de preferencias entre teorías.
6. Conocimiento progresivo.
2 Las hipótesis teóricas explican los hechos, y las hipótesis básicas describen hechos
(Martínez Tercero; 1999, 25).
3 Las hipótesis teóricas tienen un rasgo característico definitorio que las separa de las básicas:
no son contrastables, no son observables directamente, sólo son corroboradas a través de la

contrastación de las básicas (Martínez Tercero; 1999, 25).
27
El esquema de las hipótesis teóricas y básicas objeto de estudio que se
propone es el siguiente (véase Figura I.1):
Figura I.1
ESQUEMA DE LAS HIPÓTESIS TEÓRICAS Y BÁSICAS
HT
HB1 HB2 HB3 HB4 HB5 HB6 HB7
HB61 HB62 HB63
Hipótesis teórica:
HT. La óptima planificación de las variables y factores estratégicos

aplicada por las instituciones feriales para su posicionamiento en el
mercado determina, el máximo grado de ajuste o adecuación entre la
oferta y la demanda, generando en consecuencia un proceso de
profesionalización en la oferta y de fidelización en la demanda.
Hipótesis básicas:
HB1. El conocimiento de los motivos de asistencia/no asistencia

de los expositores y visitantes por parte de las instituciones feriales,
permite diseñar políticas de captación de clientes e incrementar su
grado de satisfacción.
HB2. El reconocimiento y prestigio de la organización ferial

determina el grado de atracción de la feria.
HB3. Existe una relación positiva entre el grado de satisfacción de los

expositores y visitantes y la especialización de las ferias.
28
HB4. La variable precio condiciona la participación en ferias y la
elección de las mismas.
HB5. La calidad y el número de expositores y visitantes

configuran el nivel de atracción de la feria.
HB6. La consecución de una imagen de marca positiva de las

instituciones feriales depende de la interacción con factores
materiales e inmateriales de un servicio multidimensional.
HB61. En la medida en la que la cualificación y la atención

del personal mejore, el grado de satisfacción de los
asistentes será mayor y percibirán mejor la marca.
HB62. El grado de satisfacción, percepción de marca, y

participación de los expositores y visitantes está
condicionado por las infraestructuras y accesos a las
ferias.
HB63. Si los recintos feriales incorporan actividades

complementarias a la celebración de los certámenes, el
grado de satisfacción del cliente se verá incrementado.
HB7. En la medida en que las acciones de promoción y

fidelización llevadas a cabo por las instituciones feriales sean
aceptadas por los expositores y visitantes, mayor será su grado de
satisfacción y de participación.
I.5.- METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.
En el presente apartado se va a explicar el tipo de investigación seguida, así

como las técnicas empleadas para cada uno de los colectivos a analizar.
I.5.1.- TIPO DE INVESTIGACIÓN.
El tipo de investigación que se ha aplicado ha sido según la clasificación

propuesta por Sierra Bravo (2001; 32-37):
Finalidad. Se trata de una investigación aplicada a un colectivo concreto, por

un lado, entes feriales, y por otro, expositores, visitantes profesionales y
visitantes que acuden en calidad de público.
Alcance temporal. Es un estudio sincrónico. La descripción y evaluación del

problema a investigar, se refiere a un cierto periodo de tiempo determinado.
29
Profundidad. Se parte de una primera descripción para medir las variables
dependientes y seleccionar los elementos principales; pero a su vez es una
evaluación explicativa, con el propósito de estudiar las relaciones de influencia
entre ellos y la elaboración de un modelo de posicionamiento ferial.
Amplitud. Debido a la dificultad de realización, el estudio tiene una amplitud

microeconómica.
Fuentes. Estas tienen un carácter mixto, se emplean tanto datos primarios

como secundarios, utilizando para recoger información las entrevistas en
profundidad, encuestas vía mail y personales, publicaciones, y otras
investigaciones ya realizadas.
Carácter. Tienen un carácter mixto para que el estudio sea más profundo y
más fiable, incluyendo aspectos cualitativos y cuantitativos.
Objeto social. La disciplina son las ferias comerciales como variable de

marketing, dentro de la estrategia empresarial.
I.5.2.- TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN.
En un primer momento, se acude a fuentes secundarias externas,

expresamente a información obtenida de numerosas fuentes bibliográficas. Una vez
recopilados y examinados todos los estudios e investigaciones halladas, se procede a
hacer uso de fuentes primarias para la correcta y precisa investigación del tema
tratado. Se recurre a un primer diseño exploratorio de la demanda para obtener una
visión sobre el objeto de estudio, para aclarar y definir la naturaleza del problema a
estudiar. Una vez concluido este diseño se procede a la realización de un diseño
concluyente descriptivo de corte transversal4, obteniendo información ad hoc sobre la
muestra pertinente, tanto de la oferta como de la demanda.
En el caso de la oferta (organizadores feriales), se ha recurrido a la

encuestación vía e-mail y fax, en un primer momento de toda la población; es decir, se
le ha preguntado a todos los entes feriales nacionales. Los cuestionarios validados
fueron un 30% del total.
Respecto a la demanda (empresas e individuos que acuden a las ferias, bien en

calidad de expositores o visitantes), se ha procedido a la encuestación personal,
tomando como población los expositores y visitantes que acuden a las ferias,
obteniendo una muestra representativa mediante muestreo probabilístico aleatorio de
155 demandantes.
4
Según el diseño concluyente descriptivo de corte transversal se ha seleccionado como técnica
de recogida de información la encuesta. Este diseño se caracteriza por recabar información en
un momento dado en el tiempo.
30
A la hora de plantear el diseño de la investigación empírica, y en función de
los objetivos de investigación anteriormente mencionados, se ha abordado el estudio
de las ferias desde dos perspectivas independientes, aunque relacionadas:
1. Los entes feriales. Se ha realizado en primer lugar, un estudio

recurriendo a fuentes secundarias, una vez analizada la información
obtenida, se ha recurrido posteriormente, a la realización de encuestas
mediante cuestionario estructurado, para su análisis cuantitativo (véase
Anexo 1 Punto 1.1).
Las fases para el desarrollo del análisis de la oferta son las siguientes:
1. Recopilación y análisis de la bibliografía sobre el sector ferial.
2. Determinación del universo de entes feriales. Se ha tomado como
universo a todos las instituciones feriales pertenecientes a la
Asociación de Ferias Españolas (AFE)5.
3. Determinación de la muestra para la realización de las encuestas.
4. Elaboración y realización de los cuestionarios.
5. Depuración y análisis de los resultados. La información cuantitativa
extraída a través de los cuestionarios se analizó mediante el programa
estadístico SPSS 11.0 y SPSS 12.0 para Windows.
6. Formulación de las conclusiones.
2. Los expositores y visitantes. Aquí se recogen tanto clientes activos de

las ferias como pasivos. Para ello, se ha realizado un primer estudio
exploratorio mediante entrevista personal y posteriormente un estudio
concluyente de sección transversal de carácter descriptivo (encuesta a
través de un cuestionario estructurado), analizándose cuantitativamente
(véase Anexo 1 Punto 1.2 y 1.3).
Las fases para el desarrollo del análisis de la demanda son las siguientes:
1. Recopilación y análisis de las fuentes secundarias.
2. Análisis de los resultados obtenidos del estudio de la oferta ferial.
3. Determinación del universo a investigar. Para ello se ha elegido como
universo expositores y visitantes que acuden a ferias.
4. Selección de la muestra a investigar para la realización de las
entrevistas personales en profundidad.
5. Elaboración y realización de las entrevistas.
6. Análisis cualitativo de las entrevistas en profundidad.
7. Selección de la muestra a investigar para el análisis cuantitativo. La
muestra objeto de estudio se ha determinado por muestreo
probabilístico aleatorio simple.
5 En el período de determinación del universo de instituciones feriales a investigar la AFE

aglutinaba a 36 entes.
31
extraída a través de encuesta personal se analizó utilizando el
programa estadístico y SPSS 11.0 y SPSS 12.0 para Windows.
10. Formulación de conclusiones.
32
CAPÍTULO II: LA COMUNICACIÓN
COMERCIAL EN LA EMPRESA
CONTENIDO:
II.1.- El concepto de comunicación

II.2.- La comunicación empresarial
II.3.- Instrumentos de la comunicación comercial
II.3.1.- Publicidad
II.3.2.- Fuerza de ventas
II.3.3.- Marketing Directo
II.3.4.- Promoción de ventas
II.3.5.- Relaciones Públicas
II.3.5.1.- Las Relaciones Públicas: Una Aproximación Histórica
II.3.5.2.- Definición de Relaciones Públicas
II.3.5.3.- El concepto comunicacional de las Relaciones Públicas
II.3.5.4.- Acciones de Relaciones Públicas
II.3.5.5.- Las Relaciones Públicas en manifestaciones de relieve
II.4.- Consideraciones finales
CAPÍTULO II
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA
II.1.- EL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN.
La comunicación es una función propia del hombre, a este respecto Leal y

Vecino (1991; 5) señalan: “Desde siempre se ha hablado de las técnicas de
comunicación y en nuestra sociedad la utilización de las mismas es una práctica tan
antigua como el hombre”.
La comunicación tiene una especial importancia para las empresas. “La

empresa siempre se ha comunicado con otras personas naturales o jurídicas, bien sean
los clientes, los proveedores, los propios empleados, los intermediarios, etc.” (Bocigas
y Vela, 1996; 313).
El término comunicación proviene de la palabra latina communis,

entendiéndose por tal, el intento de enviar un mensaje a través de un canal a un
receptor, con el propósito de compartir una idea, una actitud, o cualquier otro tipo de
información6.
La comunicación se define como “el conjunto de los procesos por los cuáles
se efectúa la operación compleja de poner en relación una o varias fuentes de
información, por mediación de una línea (estructura) de aparatos, emisores, receptores
o relais, con uno o varios destinatarios para cambiar información” (Sanz de la Tajada,
1994; 73-77). En este sentido, para este autor, el proceso de comunicación se puede
caracterizar por los siguientes términos:
- Constituye un intercambio de ideas, mediante la utilización de un código

general, común al emisor y al receptor, expresado en palabras, símbolos y
gestos.
- Mediante el mensaje, que es lanzado por el emisor, se pretende obtener
un comportamiento determinado del receptor.
- La comunicación ha de ser percibida por el receptor, así como el emisor
ha de tener conciencia que ha sido percibida.
- Es un flujo de intercambio entre dos partes; es decir, tiene un efecto
bilateral, lo que la diferencia de la información, que actúa en un solo
sentido.
6 Stanton, (1992; 445, recogido en Bocigas y Vela, 1996; 313).
35
A continuación, se muestran los tres elementos fundamentales de todo
proceso de comunicación, donde se observa el sentido bilateral que se produce entre
el emisor y el receptor (véase Figura II.1).
Figura II.1
PROCESO DE COMUNICACIÓN
Mensaje Descodificación
Emisor Codificación Medio Receptor
RUIDO
RESPUESTA
RETROALIMENTACIÓN
Fuente: Kotler (2000; 617).
Por tanto, y resumiendo lo expuesto anteriormente por los diferentes autores,

comunicar es un proceso de transmisión de mensajes entre emisor y receptor, a través
de un medio sujeto a la distorsión de ruidos. En el plano empresarial, la empresa
como agente emisor transmite información al consumidor y demás público, con el
propósito de ejercer influencia de orden cognoscitivo y de comportamiento.
II.2.- LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL.
Se ha realizado una detallada recopilación bibliográfica, donde se ha

pretendido un acercamiento hacia el concepto de comunicación empresarial. En este
sentido, Sánchez Guzmán (1989; 49-50) define la comunicación empresarial como: “la
capacidad que tiene la empresa, considerada en su totalidad, de relacionarse con otras
totalidades a través del intercambio de informaciones que son relevantes para el
universo económico de referencia".
Los medios de comunicación o canales hacen llegar el mensaje del emisor

(empresa) al receptor (público objetivo). Estos canales de comunicación pueden
agruparse en dos tipos:
1. Canales de comunicación personales, en los que existe un contacto

personal y directo entre emisor y receptor del mensaje.
2. Canales de comunicación impersonales, constituidos por medios de
comunicación masiva, sin contacto personal entre emisor y receptor.
36
Continuando en la misma línea, se pueden establecer dos grandes categorías
que integran la comunicación:
1. Comunicación colectiva (masiva o no-masiva): es aquella que se produce

entre un emisor y un receptor, simultáneamente. Cuando se utilizan mass
media se denomina masiva y cuando no se hace uso de ellos, estamos
hablando de comunicación no masiva.
2. Comunicación interpersonal: es la que se produce entre un emisor y un
receptor, de modo no simultáneo, sin o mediante medios técnicos no
masivos.
II.3.- INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.
Las empresas utilizan diferentes instrumentos dentro de su estrategia de

comunicación en función de los distintos públicos a quién se dirige y de los objetivos
que se deseen alcanzar. Estos instrumentos han sido clasificados por algunos autores
atendiendo a la práctica empresarial en dos grupos: la publicidad y el resto de
herramientas comunicativas denominadas instrumentos below the line7. En el Cuadro
II.1 se recogen estos instrumentos.
Cuadro II.1
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD Publicidad
Fuerza de ventas
Merchandising
Instrumentos BELOW THE LINE Promoción de ventas
Marketing directo
Relaciones públicas
Patrocinio y mecenazgo
Otros instrumentos
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Reinares y Calvo (1999; 11).
Para otros autores8, los instrumentos de la comunicación se dividen en: la

publicidad, la fuerza de ventas, la promoción de ventas, el marketing directo y las
relaciones publicas. A continuación, se van a definir todos ellos, haciendo una especial
referencia a las relaciones públicas, debido al criterio de numerosos autores de ubicar
7 Reinares y Calvo (1999; 11).

8 Santesmases (1999; 617), Esteban et al. (1997; 538-540) y Kotler (2000; 631-632).
37
al instrumento “ferias comerciales” dentro de las relaciones públicas. Asimismo, cabe
destacar la existencia de otros tantos estudios que engloban a las ferias comerciales
dentro de las acciones de promoción de ventas.
II.3.1.- PUBLICIDAD.
La publicidad es “toda transmisión de información impersonal y remunerada,

efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la
que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o
no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el
comportamiento del consumidor” (Santesmases, 1999; 666).
II.3.2.- FUERZA DE VENTAS.
La venta personal es definida por Santesmases (1999; 628) como “una forma
de comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral en doble
sentido entre vendedor y comprador”. Añade que sus funciones principales son:
informar al cliente, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la
empresa, prestar servicio, y finalmente, captar y transmitir a la dirección empresarial
todos los posibles cambios observados en el mercado y entorno.
II.3.3.- MARKETING DIRECTO.
Bob Stone (1990, recogido en Santesmases, 1999; 656) define marketing

directo como “un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios
publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier
lugar”.
La Direct Marketing Association9 establece que es “un conjunto de

actividades a través de las cuáles se ofertan bienes y servicios a segmentos de mercado
por la intervención de uno o varios medios de comunicación, con el fin de informar o
de solicitar una respuesta directa de un cliente real o potencial a través del correo, el
teléfono u tros medios”.
II.3.4.- PROMOCIÓN DE VENTAS.
La promoción de ventas es un conjunto de actividades dirigidas a los

intermediarios, vendedores o consumidores finales, que mediante incentivos,
pretenden estimular la demanda a corto plazo y/o aumentar la eficacia de las acciones
de intermediarios. Su duración suele ser no muy larga en el tiempo y las acciones o
medios que utilizan pueden ser: regalos, muestras gratuitas, concursos,
demostraciones, exposiciones y ferias, etc. (Santesmases, 1999; 733).
9 Ver Santesmases (1999; 656).
38
Para Jiménez, Cazorla y Linares (2002; 61-62), las ferias comerciales son una
importante herramienta de promoción, “cuando ésta va dirigida directamente a la
empresa o a su fuerza de ventas destaca sobre otras actividades la asistencia a ferias de
muestras o convenciones”. Añaden que: “A pesar de que vayan dirigidas a las
empresas y a su fuerza de ventas principalmente, es también centro de atención del
público general, y un factor de desarrollo en la economía de un país” (véase Figura
II.2).
Figura II.2
LAS FERIAS COMERCIALES DENTRO DEL MIX DE LA
COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN
o Venta Personal
o Marketing Directo
o Publicidad
o Relaciones Públicas
o Promoción de Ventas
Promoción en función del objetivo de la misma

Promoción en función de la duración de ésta
Promoción en función de los resultados pretendidos
Promoción en función del público objetivo al que van dirigidas
Promociones dirigidas al consumidor

Promociones comerciales (dirigidas al distribuidor)
Promociones dirigidas a otras empresas y a su fuerza de ventas
Las competiciones de vendedores

La publicidad de especialidad
Las ferias de muestras y convenciones
Fuente: Jiménez, Cazorla y Linares (2002; 62).
II.3.5.- RELACIONES PÚBLICAS.
A lo largo de este epígrafe se va a plantear el origen de las relaciones públicas,

cómo fue su surgimiento; se van a recoger definiciones de diferentes autores, las
acciones que abarca este instrumento y las diferentes manifestaciones donde están
presentes las relaciones públicas.
39
II.3.5.1.- LAS RELACIONES PÚBLICAS: UNA APROXIMACIÓN
HISTÓRICA.
Según Roggero (1970; 34-36) “atribuir una fecha exacta al nacimiento de las
Relaciones Públicas es muy difícil”. Para este autor, hay que buscar el origen cuando
tomaron vida las relaciones sociales y el nacimiento de grupos organizados en el
mundo laboral. La ideología y filosofía de las relaciones públicas, está íntimamente
ligada a los principios políticos y morales en los que se basa la democracia.
Esta equiparación reside, en que al igual que el concepto de democracia se

basa en la libertad y justicia para un mayor número de personas, las relaciones públicas
se basan en el deseo del ciudadano/consumidor; es decir, que el interés público,
encuentre la satisfacción óptima en un determinado tipo de comportamiento por parte
de todo tipo de organismos.
Para autores como Black (1991; 228), la primera utilización del término
relaciones públicas data de 1807, fruto del presidente de los Estados Unidos, Thomas
Jefferson que sustituyó el concepto “estado de pensamiento” por el de “relaciones
públicas”, pero este mismo autor declara, que si se hace un breve repaso por los anales
de la antigua Grecia y del Imperio Romano, se pone de manifiesto el tremendo
cuidado por parte del gobierno hacia la opinión pública.
Arceo (1988; 24-25) sostiene que: “desde que el ser humano habita el mundo
han existido de una u otra forma, acciones para hacerse notar personalmente o
encaminadas al servicio de su país o comunidad, de una idea política, religiosa,
filosófica, etc.” Siguiendo con la idea anteriormente expuesta por Black, se ha
considerado a los Estados Unidos “cuna de las relaciones públicas”. No obstante, este
autor, a diferencia de otros, no se limita a contar la historia de las relaciones públicas,
sino a plasmar la evolución de los aspectos teóricos y técnicos.
II.3.5.2.- DEFINICIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS.
Arceo (1988; 19-21) define las relaciones públicas como “una filosofía
gerencial traducida en una serie de acciones, con el fin de crear o modificar la
aceptación de una persona natural o jurídica por sus públicos”. A estas acciones, se les
puede considerar comunicación persuasiva de tipo interpersonal o colectivo
masivo/no masivo, presentada en general de forma informativa.
Siguiendo la misma línea, Santesmases (1999; 726) define las relaciones

públicas como “un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con
el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo
de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o
actividades que desarrolla la empresa o entidad”.
40
En la I Asamblea Nacional de Relaciones Públicas, celebrada en Madrid en
1969, se definió la actividad de relaciones públicas “como aquella que, con aplicación
de una técnica y de forma planificada y habitual, se dirija a crear una recíproca
corriente de comunicación, conocimiento y comprensión entre una institución pública
o privada, o personal natural, y sus públicos” (Santesmases, 1999; 727).
Continuando en la misma línea, Esteban et al. (1997; 606), sostienen que son
“un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico
de crear, mantener o rectificar los estímulos que configuran la imagen de una
organización y de sus productos o servicios, mediante la utilización de la
comunicación, y tras una determinación previa de los destinatarios de esas acciones,
no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa”.
Finalmente, la Sociedad de Relaciones Públicas Norteamericana (PRS) define

a las relaciones públicas como “las actividades de una organización ya sean respecto a
un público especial, tal como clientes, empleados y accionistas, o bien respecto al de
tipo general, con el fin de adaptarse a su ambiente y prestar significado a sus actos con
la sociedad” (Rodríguez del Bosque et al., 1997; 272).
De todo lo anteriormente recogido, y desde el punto de vista empresarial, se

puede concluir que las relaciones públicas son un conjunto de actividades llevadas a
cabo por las empresas, y demás instituciones, con el fin de influir en el público, a
través de la creación, mantenimiento y modificación de la imagen empresarial.
II.3.5.3.- EL CONCEPTO COMUNICACIONAL DE LAS

RELACIONES PÚBLICAS.
La importancia de las relaciones públicas, radica en cierta medida, en su

capacidad para establecer comunicación entre cada una de las partes que integran el
proceso comunicacional, sin embargo, cabe destacar, que junto a la capacidad de
comunicar está la capacidad de persuadir.
Osgood (1957, recogido en Arceo, 1988; 10), sostiene que existe

comunicación siempre que un sistema (fuente), influencia los estados o acciones de
otro sistema (destinatario o receptor), al seleccionar entre las diferentes señales que
pueden ser transferidas por el canal que las conecta.
Anteriormente, se ha definido a las relaciones públicas como una técnica de

comunicación que tiene como finalidad la persuasión de un público objetivo,
entendiendo por persuasión, la acción de inducir, mover, obligar, a una de las partes, a
creer o hacer una determinada cosa. Para autores como Bettinghauss (1973, recogido
en Arceo, 1988; 16), la persuasión siempre es comunicación; la comunicación para
tener carácter persuasivo “debe implicar un intento consciente de un individuo para
cambiar las actitudes, creencias o conductas de otro u otros individuos mediante la
41
transmisión de un mensaje”. De aquí, que el carácter persuasivo venga dado por la
intención de la fuente, no por los efectos que pudiera tener la comunicación. Se puede
añadir, que tanto la comunicación colectiva, como la comunicación interpersonal, son
persuasivas, ya que todas ellas, tratan de influir sobre sus audiencias.
Esteban et al. (1997; 606), establecen las siguientes premisas al concepto de

relaciones públicas, donde se pone en evidencia su carácter comunicacional:
1. Son acciones “persuasivas”, que permiten incrementar la notoriedad e
imagen en el público objetivo.
2. Son técnicas más “informativas” que la publicidad.
3. Han de formar parte de la política y “filosofía de gestión empresarial”.
Por tanto, se puede considerar a las relaciones públicas, como comunicación

persuasiva, que contiene los siguientes componentes básicos (véase Cuadro II.2):
Cuadro II.2
COMPONENTES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Elementos Descripción
La fuente o emisor Persona natural/jurídica que aparece oculta o no ante el receptor.
El contenido del Son los argumentos que se comunican, sobre temas relacionados,
mensaje directa o indirectamente con la entidad o persona que impulsa la
campaña de relaciones públicas, y que pretende llevar al receptor a
conclusiones favorables para aquélla y/o desfavorable para la
competencia.
La forma del mensaje Deberá adecuarse al objeto persuasivo que se persigue y al medio
comunicacional.
El canal Es el medio por el cuál se transmite el mensaje y variará sí se trata de
comunicación masiva o no masiva.
El receptor Puede ser público real o público potencial, así como:
1. Público interno: formado por todos los miembros de la empresa o
entidad privada.
2. Público externo: lo integran todos los clientes reales de la empresa
comercial o entidad privada, así como los potenciales.
3. Público ambivalente: públicos que se consideran a la vez internos
y externos, como pudiera ser, los accionistas y los distribuidores.
Situación Es la situación del receptor que le lleva a pasar de la categoría de
público general a la de público objetivo.
Objetivos concretos Las relaciones públicas han de tener pleno conocimiento de cuál son
del receptor los objetivos del receptor y a quiénes dirigen sus mensajes.
Referente del mensaje Es la traducción de los objetivos del público.
Objetivos Son los objetivos que espera alcanzar el emisor del mensaje.
Mensajes contrarios o El emisor de la campaña de relaciones públicas deberá estar
antagónicos pendiente para corregir acciones de la competencia que pudieran
deteriorar su imagen.
Efecto del mensaje El emisor envía el mensaje al receptor para conseguir la efectividad.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Arceo (1988; 81-93).
42
II.3.5.4.- ACCIONES DE RELACIONES PÚBLICAS.
Esteban et al. (1997; 607) establecen una completa clasificación de las

acciones de relaciones públicas siempre en función del público objetivo a quiénes
vayan dirigidas, bien sea público interno o externo:
1. Relaciones públicas internas: acciones dirigidas a cuantos forman parte de

la empresa u organización, bien sean, empleados, directivos o sindicatos.
Tienen como finalidad primordial, crear un clima de confianza entre
todos los miembros que la componen, para ello, les aporta información
completa sobre la actividad de la empresa u organización, así como de los
productos y servicios que comercialice.
2. Relaciones públicas externas: dirigidas a un público ajeno a la

organización, como clientes, proveedores, acreedores, poderes públicos,
medios de comunicación y sociedad en su conjunto. El objetivo principal
es crear “imagen corporativa”.
3. Relaciones públicas internas y externas: se establece una tercera categoría,

ya que tanto a los distribuidores, socios y accionistas, los consideran tanto
público interno como externo.
A su vez, estos autores establecen una nueva clasificación en función de los

objetivos de comunicación que se asignen y del presupuesto disponible (véase Cuadro
II.3).
Cuadro II.3
CLASIFICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
RELACIONES PÚBLICAS INTERNAS
Convenciones
Distribución de revistas internas
Tablones de anuncios
Días de confraternización
Jornadas de visita destinadas a familiares
RELACIONES PÚBLICAS EXTERNAS
Nota o comunicado de prensa
Dossier o carpeta de prensa
Rueda de prensa
Newsletter
Publirreportaje
Ferias y exhibiciones
Fiestas
Congresos
Patrocinio
Mecenazgo
Fuente: Esteban et al. (1997; 609).
43
II.3.5.5.- LAS RELACIONES PÚBLICAS EN MANIFESTACIONES
DE RELIEVE.
Como se ha señalado, las relaciones públicas tienen una serie de elementos

que la hacen posible, existiendo además manifestaciones a las que suelen acudir las
empresas y en las que es fundamental la presencia de las relaciones públicas. Estas
manifestaciones suelen ser organizadas por Cámaras de Comercio, fundaciones,
entidades feriales, organismos públicos o privados y asociaciones sectoriales.
Para que la asistencia de las empresas a estos eventos sea productiva, se debe
estimular la participación del público en ruedas de prensa o en mesas redondas, es
decir, se debe evitar la presencia pasiva. Se le ha de hacer participe a la empresa,
procurando que se integre en el evento activamente, así como poner a su disposición
folletos, muestras de productos, regalos corporativos, es decir, el público debe estar
sometido a una gran variedad de mensajes, lo que hará que la empresa sea recordada
una vez finalizada la manifestación.
En base a esto, Roggero (1970; 205-208) clasifica las manifestaciones en

(véase Cuadro II.4):
Cuadro II.4
MANIFESTACIONES DE RELIEVE
Manifestaciones referentes sólo o Congresos.

a algunos elementos o Mesas redondas.
representantes de todo el o Seminarios.
organismo: o Debates.
o Convenciones.
o Reuniones sectoriales.
Manifestaciones en las que se o Ferias de muestras o salones.

solicita la presencia activa de o Exposiciones móviles o
todo el organismo o de sectores permanentes.
del mismo, mediante exposición o Exposiciones clasificadas por
de producciones, sistemas u sectores de productos.
otros materiales: o Acontecimientos: internacionales,
nacionales, regionales.
o Exposiciones, museos o ferias
especiales.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Roggero (1970; 205-208).
44
II.4.- CONSIDERACIONES FINALES.
Como se ha podido observar, son muchos los autores que incluyen las ferias
dentro de las relaciones públicas, sin embargo, esta clasificación no sería del todo
correcta, ya que las ferias, por definición, no son un elemento “dentro de”, sino un
elemento con entidad propia donde concurren antes, durante y después de su
celebración: las relaciones públicas, la publicidad, la fuerza de ventas, el merchandising, el
marketing directo y la promoción de ventas. Por tanto, la política ferial constituye una
combinación de la política de ventas, de comunicación, de relaciones públicas, de
merchandising y de las actividades de investigación de mercado.
A continuación, se muestra como se utilizan cada una de estas políticas

empresariales de comunicación/promoción, en el seno de las ferias comerciales
(Jiménez, Cazorla y Linares, 2002; 62):
1. Relaciones Públicas: durante la celebración de un evento ferial, la empresa

que acude, ya sea en calidad de expositor como de visitante, transmite
imagen de empresa. Muchas son las empresas que acuden a las ferias
como principal motivo de promocionar su imagen, para ello, entran a
jugar un papel decisivo las relaciones públicas.
2. Publicidad: tanto el ente ferial como las empresas que acuden a las ferias,
utilizan el elemento publicidad con el fin de dar a conocer dicho evento y
atraer a un mayor número de visitantes y expositores.
3. Fuerza de Ventas: no hay que olvidar, que una de las funciones básicas de
las ferias es la realización de transacciones comerciales, para ello, es
importante que la empresa cuente con un equipo de ventas debidamente
seleccionado y formado para su correcta misión.
4. Merchandising: es fundamental la ubicación del stand, del producto y el

servicio dentro del punto de venta, la iluminación, la ambientación, el
colorido, etc.
5. Marketing Directo: los entes feriales utilizan técnicas de fidelización para

atraer y mantener a su público objetivo, así como las empresas que
exponen sus productos y servicios elaboran bases de datos de clientes,
ofrecen catálogos, y previo a la celebración de las ferias proceden al envío
de mailing, tanto los entes feriales como los expositores a los visitantes
profesionales.
6. Promoción de Ventas: durante la celebración de las ferias, las empresas

expositoras utilizan este elemento para captar la atención de los visitantes
y ofrecen diversos artículos promocionales: pósters, bolígrafos, llaveros,
etc.
45
Existe consenso al considerar las ferias comerciales como una herramienta de
comunicación comercial (véase Cuadro II.5), sin embargo, no existe el mismo acuerdo
al considerar el instrumento de comunicación en el que integrarlas (véase Cuadro II.6).
Cuadro II.5
APORTACIONES DE DIFERENTES AUTORES I
AUTOR APORTACIÓN
Puthod Son una herramienta de ayuda a la venta, ya que la principal ventaja que
(1983) presentan es la reducción considerable de los costes de venta por cliente.
Bonoma La actividad ferial es una parte del programa de comunicación de la
(1983) empresa, teniendo como funciones el servicio y atención a los clientes o
la recogida de información de la competencia.
Munuera et al. Son de enorme utilidad como instrumento de prospección del mercado,
(1993) ponderación de la competencia y de orientación sobre futuras líneas de
producción.
Munuera et al. Son una importante herramienta de exhibición y comunicación de su
(1995) oferta comercial, así como también un importante instrumento de
contacto y de negocio frente al cliente.
Cuadro II.6
APORTACIONES DE DIFERENTES AUTORES II
AUTOR APORTACIÓN
Munuera et al. Son una combinación de varias políticas: ventas, comunicación,
(1993) distribución e investigación de mercados.
Martín Son promociones de venta empleadas con los prescriptores, orientadas a

Armario la transmisión de información.
(1993)
Santesmases Son “manifestaciones comerciales periódicas donde exponen sus
(1996) productos, proporcionan información y toman pedidos a los compradores
potenciales”. Son promociones de venta dirigidas a los intermediarios y
utilizadas por fabricantes, distribuidores y suministradores.
Rodríguez et Son un instrumento de comunicación comercial dentro de las relaciones
al. (1997) públicas que utiliza la empresa para mejorar la imagen y transmitir
información al mercado.
Stanton et al. Son una herramienta de promoción de ventas dirigida a usuarios
(1999) industriales o familias.
Kotler Es tanto una herramienta de promoción de ventas dirigida a otras
(2000) empresas y a la fuerza de ventas, como una herramienta perteneciente a la
venta personal.
Tellis y Consideran las ferias como promociones de venta informativas del
Redondo fabricante, ya que proporcionan información directamente al minorista.
(2001)
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Gázquez y Jiménez (2002; 77).
46
Se puede observar como “no existe unanimidad total a la hora de enmarcar las
ferias comerciales entre las variables de marketing, y ello es debido a su carácter
multidimensional como a la variedad de resultados y objetivos que permite cumplir a
las empresas expositoras” (Gázquez y Jiménez, 2002; 77).
Para concluir, cabe destacar como las ferias comerciales son un instrumento al
servicio de las empresas, fundamentalmente dentro de su política comercial y de
marketing, y no sólo como pueda parecer una técnica más de relaciones públicas o de
promoción de ventas, siendo una herramienta de marketing multidisciplinar.
47
CAPÍTULO III: CONCEPTUALIZACIÓN E
IDENTIFICACIÓN DE LAS FERIAS
CONTENIDO:
III.1.- Surgimiento y evolución de la actividad ferial

III.2.- Definición de Feria
III.3.- Las Ferias Comerciales y Las Exposiciones: Factores Diferenciales
III.4.- Tipos de Ferias
III.5.- Marco regulador de la actividad ferial: Ley de Ferias
III.6.- Relevancia del fenómeno ferial en los últimos años
III.7.- El Emplazamiento de los eventos comerciales
III.8.- Tendencias del sector ferial
III.8.1.- Tendencias del sector ferial en Europa
III.8.2.- Tendencias del sector ferial en España
III.9.- Los agentes feriales
III.10.- El Ciclo de Vida de las Ferias
III.11.- Ferias Generales versus Ferias Especializadas
III.12.- Ferias Virtuales versus Ferias Tradicionales
III.13.- Instituciones de Promoción Ferial
III.13.1.- Unión de Ferias Internacionales (UFI)
III.13.2.- Asociación Europea de Recintos Feriales (EMECA)
III.13.3.- Asociación de Ferias Españolas (AFE)
III.13.4.- Asociación Española de Marketing Ferial (AIMFE)
CAPÍTULO III
CONCEPTUALIZACIÓN E IDENTIFICACIÓN DE LAS FERIAS
III.1.- SURGIMIENTO Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD FERIAL.
Coincidiendo con festividades religiosas y paganas se comenzó a desarrollar el

intercambio de productos en la India, Egipto, contribuyendo las manifestaciones
feriales al auge del comercio terrestre (Sánchez-Apellaniz, 1960; 367).
Ya en tiempos bíblicos, las ferias iniciaron su actividad como centros de

trueques, situándose en zonas estratégicas que coincidían con centros portuarios o
cruces de caravanas. En la época de los romanos, con el nuevo concepto de la moneda
como valor de cambio, se ve reforzado el carácter transacional de las ferias. Se
celebraban en el norte de Europa, con el objeto de promover el comercio en las
provincias donde imperaba la Pax Romana. A finales del siglo V d.C., el Imperio
Romano de Occidente se desintegró y la actividad comercial en Europa desapareció
hasta su renacimiento en tiempos del emperador Carlomagno y las ferias volvieron a
surgir en las principales rutas comerciales extendiéndose por toda Europa (Navarro,
2001; 21).
Pero su verdadero desarrollo lo experimentan durante la Edad Media,

considerándose para algunos autores, como una institución típicamente medieval,
siendo reuniones periódicas de mercaderes en centros urbanos muy bien
comunicados, constituyéndose como elemento de promoción de los contactos
comerciales en los cruces de caminos importantes (Munuera et al., 1993; 119).
La celebración de las ferias, solía coincidir con fiestas patronales y con

momentos decisivos del año agrícola, y las personas que allí acudían estaban
protegidas por las autoridades. Existían grandes y pequeñas ferias, generales y
especializadas, de carácter nacional o internacional. Eran muy numerosas las ferias
pequeñas en Castilla la Nueva a finales del siglo XVI. Salomón (1973, en Vázquez de
Prada, 1978; 680) recoge dieciséis localidades que celebraban ferias anuales, y algunas
dos ferias al año, teniendo una duración de una a cuatro semanas. Como ferias
pequeñas importantes en el siglo XVI, se tienen las de Tendilla, las de Extremadura,
como Zafra, Plasencia y Trujillo, predominantemente ganadera y en Andalucía, las de
Ronda, especializadas en seda y lana. En Aragón y Cataluña fueron conocidas las
ferias de Daroca y las de Verdú, respectivamente, dedicadas ambas a la ganadería y en
Valencia las de Murviedro, donde la seda constituía el producto principal en el
momento.
51
Otras ferias, adquirieron carácter internacional en el siglo XVI como las de
Medina del Campo, Rioseco10 y Villalón. Las ferias de Medina del Campo, son sin
duda las más importantes, realizándose dos veces al año, durante todo el mes de mayo
y el mes de octubre. De 1421 datan las primeras ordenanzas de aposentamientos de
feriantes, dictados por la esposa de Don Fernando, Doña Leonor, entonces Señora de
Medina. El sucesivo apoyo prestado por los monarcas, culmina con la consideración
de la feria de Medina como Ferias Generales del Reino en 1491 por los Reyes
Católicos.
Pero la primera Feria Mundial realmente importante, fue la organizada en el

Crystal Palace de Londres el 1 de mayo de 1851 denominada Gran Exposición de
Londres, que permaneció abierta durante siete meses. El propósito de esta Feria
Mundial, era estimular los negocios para las compañías británicas en el mercado
internacional. Los extraordinarios resultados de la Gran Exposición de 1851 pusieron
en auge las exposiciones internacionales organizándose otras similares en París, San
Francisco y Chicago (Miller, 1991; 3 y Navarro, 2001; 23).
En la actualidad, la celebración de eventos y en concreto, de ferias nacionales

e internacionales, es un fenómeno muy extendido, existiendo ferias en la mayor parte
del mundo.
III.2.- DEFINICIÓN DE FERIA.
Son muchos los autores que han pretendido precisar el concepto de las ferias.
A continuación, se exponen algunas de las definiciones que mejor recogen lo que hoy
en día significa el fenómeno ferial.
El Diccionario de la Real Academia Española dentro de las diversas

acepciones del término feria, destaca su acepción tercera donde se definen como
“Mercados de mayor importancia que el común, en paraje público y días señalados, y
también las fiestas que se celebren con tal ocasión”. A su vez, define como feria de
muestras las “Instalaciones donde, con periodicidad determinada, se exponen
máquinas, herramientas, vehículos, aparatos y otros productos industriales o de
comercio, para promover su conocimiento y venta” (Navarro, 2001; 25-26).
La Ley de Ferias de 1943 (recogido en Munuera et al., 1993; 119), denominaba

a estos eventos “ferias comerciales” o “certámenes” cuando tienen carácter público y
periódico y su finalidad principal consiste en la exposición, demostración, difusión y
oferta de bienes y servicios, para contribuir a su conocimiento y comercialización. En
las mismas, no se puede realizar venta directa con retirada de mercancías y su
10Seha mencionado como otra feria importante de carácter internacional, la de Rioseco, junto
con las ferias de Medina del Campo y las ferias de Villalón, todas ellas se remontan a los siglos
XIV y principios de XV (Vázquez de Prada, 1978; 680-683).
52
organización, debe correr a cargo de entidades legalmente constituidas, sin ánimo de
lucro, y cuyo fin esencial sea realizar esta función.
La baja conectividad actual entre las empresas, hace necesaria la

concentración de la oferta y demanda en un lugar físico donde intercambien
información y comunicación. Por lo tanto, “las ferias son el escaparate de una
selección de empresas y productos de un sector, con capacidad de atraer a una parte
de la demanda”, además, “son un punto de encuentro, un espacio físico y temporal
que conceptualmente responde a la definición de reunión periódica, generalmente
anual, donde presentar y conocer las novedades de un sector” (Cirac, 2001; 52).
Los entes feriales tienen que actuar como prestadores de servicios, con visión
de marketing y centrar sus actuaciones en las necesidades de su mercado, y no como
entidades administrativas. Han de contar con un equipo humano cualificado y con una
estructura organizativa tecnificada para atraer una mayor cantidad de expositores y
visitantes. Deben ser un centro de exhibición y de contratación y el punto de reunión
adecuado para compradores de toda la nación y de todo el mundo. Según Pancorbo
(1981; 427), son importantes medios generadores de actividad industrial y mercantil,
ya que permiten la difusión y la venta de los productos y de los servicios que están
sujetos a la exposición.
Pero es evidente, que el fenómeno ferial ha sufrido una clara evolución,

pasando de ser un lugar donde efectuar transacciones y relaciones comerciales en una
fecha determinada, al concepto hoy en día extendido, como instrumentos de
promoción de productos, de servicios y de empresas, así como un espacio donde
conocer las tendencias de la competencia y el mercado (Echegaray, Placer y Vázquez,
1995; 454).
Para Rodríguez del Bosque et al. (1997; 280- 281), las ferias son “un medio de
relaciones públicas y de Marketing muy importante ya que se contacta con clientes,
distribuidores y público en general. En las ferias intervienen todos los elementos del
Plan de Marketing de la empresa: la empresa presenta a sus visitantes sus productos y
servicios, los precios, la logística y distribución, el mix de comunicación”.
En este sentido, recogiendo las principales ideas expuestas, se puede constatar

que las ferias son un acontecimiento comercial, generalmente anual, donde oferta y
demanda concurren en un mismo espacio y tiempo. En ellas, los participantes
(expositores y visitantes) pueden intercambiar opiniones, informarse sobre tendencias
del mercado y establecer negocios. Los organizadores feriales, ofrecen elementos
tangibles e intangibles, no es sólo el alquiler de unos metros cuadrados para exponer
productos u ofrecer servicios, ofrecen la oportunidad de contactar con posibles
compradores, de comunicar, concertar o realizar operaciones comerciales. Es un
elemento complejo que refleja, para la empresa que participa status, gusto, liderazgo,
imagen de marca, poder económico y prestigio.
53
III.3.- LAS FERIAS COMERCIALES Y LAS EXPOSICIONES: FACTORES
DIFERENCIALES.
Es muy común, hablar indistintamente de ferias y exposiciones, pero existen

algunas diferencias. Por ello, en este apartado se analizarán las diferencias existentes
entre las ferias comerciales y las exposiciones.
Según Black (1991; 113), “No existe una demarcación clara entre una
exposición y una feria comercial, y los términos se intercambian libremente”. Sin
embargo, este autor continua diciendo que la feria comercial se organiza con la
intención de vender productos o demostrar nuevas ideas y técnicas, mientras que una
exposición abarca desde un certamen internacional de prestigio hasta pequeños
expositores.
“Una exposición, se define, más globalmente, como una herramienta de ayuda

a la venta, un medio de presentación privilegiado para un gran número de clientes
potenciales en un período de tiempo y en un espacio delimitado. Es este un fenómeno
de aceleración del proceso de venta que permite optimizar la relación coste de
venta/cliente” (Puthod, 1983; 33).
La Oficina Internacional de Exposiciones (recogido en Lougovoy y Linon,

1972; 274), define las exposiciones como: “una manifestación no periódica que tiene
por objeto inventariar los medios de que dispone la actividad humana para satisfacer
las necesidades de una civilización, poniendo de relieve los progresos realizados a
partir de una época determinada, que se toma como término de comparación, y
asegurando una presentación racional". Para estos autores, la finalidad de las
exposiciones consiste, en dar información al público allí asistente, aumentar el
prestigio e imagen de la empresa, captar nuevos clientes o bien dar testimonio de una
época (1972; 275). Desde esta perspectiva, Lougovoy y Linon (recogido en Antona,
1991; 106) añaden que “es ante todo un procedimiento de información que cumple
con la doble función de posibilitar que el público entre en contacto con la empresa, el
organismo, el sector económico o la nación que la organiza, y a éstos, de ganarse la
confianza y la consideración del público”.
Para estos autores las exposiciones pueden ser (1972; 275):
1. Permanentes: se instalan en la sede de la empresa con carácter pasivo.

2. Temporales: permiten a la empresa, con ocasión de algún acontecimiento,
exhibir sus realizaciones en un tiempo determinado. Su organización se
asemeja a las de los stands de las ferias comerciales.
3. Ambulantes: con carácter activo y ante el público.
4. Internacionales: pueden tener carácter general si se proponen exhibir
productos de la actividad humana pertenecientes a diversas ramas de la
producción o bien especializarse.
54
5. Universales: son las más conocidas por el público. Dan testimonio de una
época determinada y orientan a las distintas naciones que toman parte en
ellas hacia un tema central.
6. Económicas nacionales: cuya periodicidad es variable y son organizadas
por un país en el territorio de otro para presentar de manera racional el
conjunto de las actividades de la nación expositora.
Continuando con los diferentes tipos de exposiciones que se pueden celebrar,

Lloyd-Lloyd (1990; 148) sostiene que existen cinco clases de exposiciones:
1. Vertical: se expone un único tipo de producto.

2. Horizontal: es una exposición del tipo feria comercial.
3. Propaganda: se emplea para la presentación de ideas.
4. “Hotel”: también denominadas “stockroom”11.
5. General: como la Feria de Industrias Británicas, donde se exponen
productos de muchas ramas de la actividad empresarial.
Resumiendo, la principal diferencia es que en las ferias se realizan

transacciones comerciales, aunque la ley contempla la prohibición de la retirada de
mercancías en la misma, y en las exposiciones no se realizan transacciones
comerciales, como objetivo inmediato. Pero, a pesar de esta diferencia, las ferias y las
exposiciones guardan similitudes, como por ejemplo, que ambas deben proporcionar
al público información para poder ponerse en contacto con la empresa y que son
manifestaciones tridimensionales, permitiendo a los visitantes ver los productos desde
todos los puntos de vista.
III.4.- TIPOS DE FERIAS.
Las ferias se pueden clasificar según diferentes criterios dando lugar a una
diversidad de tipos. Dentro de estas diferentes clasificaciones, Munuera et al., (1993;
120-121) agrupa las ferias atendiendo a dos criterios fundamentales:
1. Ámbito territorial. Se refiere al radio de atracción o poder de

convocatoria de una feria, no se rige por unos principios determinados y
fijos, en cierta medida depende del grado de prestigio y capacidad de
convocatoria. Pueden ser:
• Internacionales.
• Nacionales.
• Regionales.
• Comarcales.
• Locales.
11 Los “stockroom” son habitaciones en grandes hoteles donde tiene lugar la presentación de
los productos.
55
Las ventajas que pueden presentar las ferias locales frente a ferias
internacionales, son los costes reducidos, en la mayoría de los casos, y la
menor complejidad en cuanto a organización y planificación.
2. Los bienes o servicios exhibidos: se pueden establecer los siguientes tipos

de ferias:
- Ferias generales: exponen bienes y servicios de diferentes actividades

o sectores productivos y están abiertas a todo tipo de visitantes.
- Ferias sectoriales o monográficas: se centran en una rama o sector de
actividad. Presentan como ventaja frente a las anteriores, que
permiten atraer a un visitante más especializado.
La Ley de Ferias de 1943 (recogido en Pancorbo, 1981; 428), que fue

modificada por el RD 3079/1979 de 21 de diciembre, señalaba que las
manifestaciones comerciales podían ser:
1. De carácter general:
- Ferias de muestras internacionales.

- Ferias de muestras nacionales: estas al igual que las anteriores, deben
tener una organización permanente y fecha de celebración
previamente establecida y duración inferior a quince días.
- Ferias de muestras regionales.
- Ferias de muestras provinciales.
- Ferias de muestras locales.
2. Otras:
- Ferias de muestras Coloniales o Hispano-Coloniales.

- Ferias de muestras monográficas o nacionales: de celebración
periódica o eventual, exhibiendo una sola determinada rama de la
producción.
- Exposiciones comerciales.
- Museos comerciales.
Tanto las ferias de muestras nacionales como las internacionales, tienen una
organización permanente con una duración no superior a quince días, y han de
celebrarse con periodicidad prefijada, al tiempo que las ferias de muestras
monográficas nacionales, pueden celebrarse eventual o periódicamente, exhibiendo
una sola determinada rama de la producción en sus diversos grados o en algunos de
ellos, siendo norma de política ferial regida por el ya mencionado Decreto, que en
estos certámenes no deberán incluirse aquellos sectores previamente autorizados ya en
otras ferias.
56
Se expone a continuación, otra clasificación de las ferias según Latorre (1990;
14), donde distingue:
1. Ferias generales: en las que pueden participar expositores de todos los

sectores. Estas, a su vez se dividen en internacionales, nacionales,
regionales o locales, dependiendo de su ámbito geográfico.
2. Ferias especializadas: aquellas en las que se exponen productos de un
sector de actividad concreto.
3. Ferias-exposiciones: con el objetivo de presentar productos/servicios al
consumidor final.
Finalmente, de acuerdo con la tipología que propone Navarro (2001; 39-47),

las ferias pueden ser:
1.- Por el tipo de producto:

1.1.- Ferias Multisectoriales o Ferias de Muestras: se exponen
productos y servicios heterogéneos. Se caracterizan por tener: mayor
superficie que las especializadas, asistencia masiva de visitantes,
mayor duración, a veces pueden coincidir con un acontecimiento
socioeconómico (Expoconsumo), son típicas de mercados nuevos y
menos maduros, y es imprescindible la promoción previa de los
expositores.
1.2.- Ferias Especializadas: se exponen productos y servicios de un
sector de actividad concreto (calzado, textil y confección, etc.), siendo
las más comunes:
a. Productos Industriales: donde el visitante suele ser

profesional.
b. Bienes de consumo: son las más comunes (informática,
juguetes, etc.).
c. Agroalimentarias: de productos agrícolas, ganaderos y
alimenticios.
d. Servicios: ofertan servicios de una actividad concreta
(seguridad).
2.- Por el tipo de visitante:

2.1.- Ferias abiertas sólo a profesionales del sector de actividad: este
tipo de ferias tienden en la actualidad a hacerse mixtas, es decir, se
dedican algunos días al visitante no profesional. Los visitantes al ser
profesionales, son más cualificados.
2.2.- Abiertas al público: tienen acceso a ellas todo tipo de visitantes.
2.3.- Mixtas: permiten el acceso tanto a profesionales como a no
profesionales, dependiendo del día de celebración, es decir, se
reservan unos días para el profesional y otros para los no
profesionales.
57
3.- Por su ámbito geográfico:
3.1.- Ferias Locales o Regionales: su área de influencia está limitada a
la región o provincia en la que tienen lugar. Tanto visitantes como
expositores, suelen venir de esas áreas. Ejemplo: Feria de Artesanía
de la región de Murcia (Lorca).
3.2.- Ferias Nacionales: atraen a visitantes de todo el país. Por
ejemplo, SIMO (Madrid). El carácter nacional no excluye su
internacionalidad, como por ejemplo, Feria del Mueble (Valencia).
3.3.- Ferias Internacionales: tanto visitantes profesionales como
expositores proceden de todo el mundo. Se considera internacional
cuando al menos el 20% de sus visitantes son extranjeros. Ni estas
ferias, ni las ferias nacionales, se tienen que celebrar obligatoriamente
en la capital del país.
4.- Por su tamaño:

4.1.- Grandes: la superficie mínima ronda entre 100.000 m2 llegando a
superar los 400.000 m2. Cuentan con todo tipo de servicios.
4.2.- Medianas: con una superficie entre 25.000 y 100.000 m2.
4.3.- Pequeñas: con superficie inferior a 25.000 m2.
5.- Por su periodicidad:

5.1.- Anuales: se celebran cada año, en el mismo mes generalmente.
5.2.- Bienales: se celebran cada dos años.
6.- Por el tipo de participación:

6.1.- Pabellones de la UE.: participación conjunta de diversas
empresas de estados miembros de la UE., organizada por el
organismo comunitario competente en alguna feria internacional
fuera del ámbito de la Unión Europea. Se pretende transmitir la
imagen del país. La organización corre a cargo del organismo
comunitario e incluye algún tipo de apoyo oficial.
6.2.- Pabellones oficiales del ICEX: este organismo convoca a lo
largo del año pabellones oficiales en ferias en el extranjero. Las
ventajas que presenta para las empresas expositoras acudir a través de
un pabellón oficial son las siguientes: se cuida mucho la selección de
la feria, ayuda a transmitir la imagen del país en cuestión, permite la
promoción conjunta y se cuenta con apoyo económico.
6.3.- Participaciones agrupadas de Cámaras de Comercio y/o
asociaciones sectoriales: se trata de una participación agrupada en una
misma zona de la feria, de un grupo de expositores españoles de un
sector concreto de actividad o área geográfica, coordinadas por una
Cámara de Comercio o asociaciones empresariales.
6.4.- Participación individual de la empresa: cuando no existe
colaboración ni intervención del ICEX, UE., ni Cámaras de
Comercio.
58
7.- Otros tipos de ferias:
7.1.- Ferias “paraguas”: se trata de una o varias ferias especializadas,
que se celebran al amparo de otra mayor, más conocida y prestigiosa.
Suelen ser sectores complementarios para un beneficio mutuo. La
feria de menor importancia se beneficia de la imagen de la mayor y la
principal se beneficia de la mayor especialización de la secundaria.
7.2.- Ferias recíprocas o inversas: ferias idóneas para la venta de
grandes proyectos industriales y la propia feria actúa como
representante del expositor, captando clientes o socios que estén
interesados en el proyecto.
Como resumen de todos los criterios anteriormente expuestos por los

diferentes autores, las ferias se pueden clasificar según se muestra en el Cuadro III.1:
Cuadro III.1
CLASIFICACIÓN DE LAS FERIAS
CRITERIOS TIPOS DE FERIAS
1. EL AMBITO - Internacionales
TERRITORIAL - Nacionales
- Regionales
- Comarcales
- Locales
2. EL TIPO DE - Generales Multisectoriales
PRODUCTO EXPUESTO - Sectoriales o monográficas
3. EL TIPO DE VISITANTE - Profesionales

- Público general
- Mixtas
4. EL TAMAÑO - Grandes
- Medianas
- Pequeñas
5. LA PERIODICIDAD - Anuales
- Bienales
6. EL TIPO DE - Pabellones de la UE.

PARTICIPACIÓN - Pabellones oficiales del ICEX
-Participación de C. de Comercio/asociaciones
sectoriales
- Participación individual
7. OTRAS - Paraguas
- Recíprocas o inversas
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Munuera et al. (1993; 120-121), Pancorbo
(1981; 428), Latorre (1990; 14) y Navarro (2001; 39-47).
59
III.5.- EL MARCO REGULADOR DE LA ACTIVIDAD FERIAL: LEY DE
FERIAS.
El Real Decreto Ley de 27 de marzo de 1924, fue la primera disposición que

se dictó en España en materia de ordenación de la actividad ferial. Este Decreto,
establecía cuáles debían ser los requisitos y procedimientos en lo referente a la
organización de las ferias de muestras a nivel nacional e internacional (Pancorbo,
1981; 427). Los principios contenidos en este Decreto y en el Decreto de 4 de mayo
de 1934 quedan regulados por el de 21 de mayo de 1935. El 26 de mayo de 1943
fueron refundidas las normas contenidas en las diversas disposiciones dictadas hasta
entonces.
Posteriormente, en el Decreto de 26 de mayo de 1943, Artículo 23, quedan

excluidos de la consideración de feria de muestra, aquellos mercados o ferias que no
siendo de muestras tengan existencia tradicional en España, así como los mercados y
exposiciones de artesanías y concursos de ganado (Pancorbo, 1981; 427).
Hasta 1995, el mercado ferial estaba en manos de los organizadores feriales.

La Ley de Ferias aprobada por las diferentes Comunidades Autónomas acaba con el
monopolio institucional, liberaliza el mercado y permite iniciativas empresariales en la
organización de ferias (Cirac, 2001; 52).
En la Constitución Española de 1978, el legislador incluyó en el Título VIII

“De la organización territorial del Estado”, capítulo III “De las Comunidades
Autónomas”, el apartado 12 del articulo 148, por el cuál las Comunidades Autónomas
podrán asumir competencias en materia de ferias interiores. Por tanto, hoy en día la
mayoría de las Comunidades Autónomas tienen transferidas estas competencias; así
por ejemplo, la Comunidad de Madrid en su Estatuto de Autonomía (LO 3/1983),
establece en el Título II “De las competencias de la Comunidad”, artículo 26, apartado
1.13 “La Comunidad de Madrid en los términos establecidos en el presente Estatuto,
tiene competencia exclusiva en las siguientes materias: (…) 13. Ferias y mercados
interiores, incluidas las exposiciones. (…)”. Dicho artículo fue desarrollado por la Ley
de Ordenación de Actividades Feriales de la Comunidad de Madrid, 15/1997, de 25 de
junio, cuyo reglamento se aprobó por Decreto 223/1998 de 23 de diciembre12.
Existe también una mención en la Ley de Bases del Régimen Local Ley
7/1985, de 2 de abril, en su Título II “El Municipio”, capítulo III “Competencias”, en
su artículo 25, apartado 2.g) “el municipio ejercerá en todo caso competencias en los
términos previstos por la legislación del estado y las Comunidades Autónomas en las
siguientes materias: (…) g). Abastos, mataderos, ferias, mercados (…)”.
12 Esta Ley contiene los principios básicos de ordenación, regulación y promoción de la

actividad ferial que se desarrolle en el ámbito de la Comunidad de Madrid, así como, de
funcionamiento y organización de las entidades organizadoras de éstas, encaminados a
garantizar el buen desarrollo de las ferias.
60
III.6.- RELEVANCIA DEL FENÓMENO FERIAL EN LOS ÚLTIMOS
AÑOS.
De las antiguas ferias de muestra de ámbito regional, se ha pasado a salones

profesionales con impacto nacional e internacional, siendo el sector ferial uno de los
más interesados para el desarrollo económico y turístico de España presentando un
rápido crecimiento.
Las ferias constituyen una fuente de crecimiento y desarrollo económico de la

ciudad donde estas tienen lugar, mediante la inversión en infraestructuras y recintos
feriales que se lleva a cabo, y también debido al gasto generado por los expositores,
visitantes y empresas de prestación de servicios auxiliares.
Las ferias contribuyen a crear un ambiente positivo para las relaciones

comerciales; esto ha llevado a una gran inversión en recintos feriales y a la aparición de
nuevos salones, así como, a crear un gran interés entre empresas, bien acudan en
calidad de expositores o visitantes, como a responsables institucionales y autoridades
de las ciudades y regiones donde éstas se instalan. Por todo esto, se puede observar el
crecimiento grandioso en cuanto a número de expositores, de visitantes, número de
certámenes celebrados y el incremento de la superficie ocupada.
Le Monnier (1998; 6) sostiene que las ferias como instrumento de marketing

que reúne en un espacio físico a la oferta y demanda, continúan gozando de enorme
importancia, frente al auge de las nuevas tecnologías de la información.
El coste medio por visitante en un certamen es de un 45% inferior al coste de

un contacto directo; además las ferias resultan muy rentables para las empresas. Según
Adolfo Cabruja13, “por cada peseta invertida en una feria se produce una lluvia de
beneficios de entre ocho y once pesetas derivadas de los múltiples gastos en viajes,
hostelería, transportes o restaurantes”.
Las ferias son un sector que factura, a nivel nacional, cerca de 300 millones de
euros. La celebración de dichos eventos, tiene una gran repercusión económica sobre
las zonas de influencia en las que se ubican los recintos feriales. Además, las ferias
tienen un gran efecto sobre el sector servicio, efecto que supera los 3.200 millones de
euros anuales (Cirac, 2001; 52).
El número de certámenes celebrados en 2002 fue de 419 un 6,6% más que en

2001, sin embargo, en el año 2003 se celebraron 423, lo que supone un incremento
respecto al 2002 de tan sólo el 0,95%. Respecto a la superficie neta ocupada de
exposición que en el año 2002 fue de 3.956.532 m2, un 10,56% más que en 2001, no
obstante, en el 2003 ha sido de 3.823.196 m2, es decir, un -3,37% menos. Los
expositores crecen un 8,64% en el 2002 respecto al 2001, pasando de 105.526 a
13 Ex Presidente de la Asociación de Ferias Españolas, recogido en www.afe.es
61
114.646; sin embargo, del 2002 al 2003 (115.378 expositores) el crecimiento tan sólo
ha sido de un 0,64%.
Finalmente los visitantes crecen en 2002 respecto al 2001 un 5,74%, pero este
crecimiento se invierte en el 2003 siendo negativo -2,35%.
La importancia del fenómeno ferial se puede observar en el Gráfico III.1,

donde el número de salones en los catorce últimos años ha aumentado, pasando de los
193 salones celebrados en 1990, a los 423 celebrados en el año 2003; es decir, un
aumento de 230 salones en catorce años, lo que significa un incremento de un 119%
aproximadamente.
Gráfico III.1
SALONES COMERCIALES
500
400
300
200
100
0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Numero de salones 193 189 194 197 222 238 251 256 325 350 381 393 419 423
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la AFE.
A continuación, se muestra el gran crecimiento producido en el año 2002

respecto a 2001, así, según datos de la AFE, el número de salones celebrados en el año
2002 respecto a 2001 creció en un 6,6%. Pero este crecimiento, se ha hecho notable
también en el número de expositores, visitantes y superficie neta ocupada siendo del
8,64%, 5,74% y 10,56%, respectivamente. Sin embargo, el crecimiento en el año 2003
ha sido menor, e incluso en variables como la superficie neta y el número de visitantes
ha decrecido (véase Tabla III.1):
Tabla III.1
EVOLUCIÓN DE LAS MAGNITUDES FERIALES
DATOS 2002 2001/2002 2003 2002/2003
SALONES CELEBRADOS 419 +6,6% 423 +0,95%
SUPERFICIE NETA 3.956.532 +10,56% 3.823.196 -3,37%
EXPOSITORES DIRECTOS 114.646 +8,64% 115.378 +0,64%
VISITANTES 15.379.986 +5,74% 15.017.846 -2,35%
62
III.7.- EL EMPLAZAMIENTO DE LOS EVENTOS COMERCIALES.
Que duda cabe, que resulta diferente celebrar una feria, un congreso, una
convención de empresa o unas jornadas profesionales. Cada una de estas actividades,
precisa un marco diferente y de su correcta elección radica la clave del éxito para la
empresa.
La importancia de las ferias es un hecho latente, al igual que ocurre con los
congresos y convenciones. Según la Asociación Internacional de Congresos y
Convenciones, en 1994 se celebraron en España 74 eventos internacionales (Sánchez,
1998; 20). Este autor añade (1998; 20-24), que las reuniones en hoteles son utilizadas
por numerosas empresas para comunicar sus políticas y estrategias; pero ante la
determinación del lugar idóneo de celebración, para una exposición de productos y
servicios superior a 12.000 m2 el lugar idóneo es un recinto ferial. Si la superficie
necesaria es inferior a esta cifra, entonces el emplazamiento más apto es un palacio de
congresos, ya que el recinto ferial generalmente cuenta con unas superficies que no
serían aprovechadas. Pero si la empresa quiere realizar seminarios o reuniones de
empresa, puede recurrir a los hoteles, que además cuentan con la posibilidad de poder
albergar a todo el personal de la empresa que venga de otras áreas geográficas y posee
salas para reuniones. En otras ocasiones, se puede optar por un centro de
convenciones, como por ejemplo, el Centro de Convenciones de Mapfre, que en el
año 1997 realizó 782 eventos con un aforo de más de 400 personas. De las opciones
que se le presenta a una empresa, el palacio de congresos es la más cara, siendo
entorno a un 20% superior a los recintos feriales, por el contrario, los hoteles pueden
resultar los más asequibles.
Entre otras variables que se deberían considerar en su elección, no sólo figura

el precio, sino también que la ubicación se ajuste a los objetivos perseguidos por las
empresas, así como las infraestructuras. Para ayudar a las empresas en su toma de
decisiones, se creó en 1999 Faircongress, Feria Internacional de Congresos y
Convenciones, Viajes de Incentivo y de Negocio, que permite a las empresas conocer
el amplio espectro de oferta donde celebrar sus presentaciones y reuniones (Sánchez,
1998; 24).
En conclusión, parece ser que existe un lugar idóneo para cada tipo de
empresa y su elección dependerá de tres factores fundamentales: de los objetivos
planteados a conseguir en el evento, del presupuesto disponible de la empresa y de las
infraestructuras deseadas.
III.8.- TENDENCIAS DEL SECTOR FERIAL.
Parece evidente, que los certámenes son cada vez más profesionales,
especializados y sectoriales. Debido a la creciente competencia ferial, los entes feriales
63
se preocupan por constituirse en empresas cada vez más profesionales, ofreciendo
servicios diferentes e inmejorables.
La trayectoria de los diferentes salones monográficos tiene una dependencia

directa con la coyuntura económica general, y especialmente con la sectorial. La crisis
económica de 1993, acompañada de reconversiones sectoriales y empresariales, se
dejó sentir también en el panorama ferial, llegando a causar la no celebración de
algunos de los salones más consolidados, como fue el caso del sector industrial y del
textil/moda. Paralelo al crecimiento de los sectores económicos, las ferias y en
concreto los salones, experimentan un crecimiento espectacular.
Entre las tendencias más relevantes que se pueden contemplar hoy en el

panorama ferial, destacan las siguientes:
1. Multiplicidad. El número de ferias, tanto a nivel nacional como

internacional, es cada vez mayor; prácticamente cada país cuenta con su
propia feria. Esto se debe a la globalización e internacionalización de los
mercados y a la apertura de diversos países (Navarro, 2000; 26). Pero no
sólo a nivel de países, dentro del mismo país, son numerosas las ciudades
que cuentan con recintos feriales, así por ejemplo, España, según datos de
la AFE, tiene recintos feriales en: Almería, Huesca, Barcelona, Bilbao,
Elche (Alicante), El Ferrol (La Coruña), Gijón (Asturias), Gerona, Jaén,
Las Palmas de Gran Canaria, Lérida, Lugo, Madrid, Mahón (Menorca),
Mollerusa (Lérida), Orense, Palma de Mallorca, Reus (Tarragona), Santa
Cruz de Tenerife, Sevilla, Silleda (Pontevedra), Torre Pacheco (Murcia),
Valencia, Valladolid, Vigo, Zaragoza, entre otras ciudades. Sin embargo,
esta proliferación de salones y recintos no es del agrado de todos, ya que
para Garaiyurrebaso, Director General de la Feria Internacional de
Bilbao, “...hay una eclosión de certámenes, ferias, salones...que lo único
que provocan es un hartazgo tanto en el expositor como en el visitante”
(recogido en Sánchez, 1999; 14).
2. Especialización. Pese a que las ferias multisectoriales y las tradicionales

ferias de muestras siguen existiendo, los entes feriales tienden cada vez
más a orientarse a determinados segmentos de mercados, por lo que sus
salones se centran en un sector de actividad concreto (Navarro, 2001; 27).
La creciente especialización de las ferias fortalece su importancia en el
desarrollo urbano de las ciudades. El paso de las ferias generalistas a las
ferias especializadas, ha supuesto un cambio estratégico y un cambio en
las ciudades donde tienen lugar celebraciones feriales, ya que los
beneficios económicos son innumerables, destacando entre ellos, el
aumento del empleo de recursos, atracción de fuentes de inversión y
mejora en redes logísticas. Es importante mencionar, que hoy en día
existen salones específicos para una gran variedad de sectores:
64
antigüedades (FERIARTE), tecnología e información (SIMO), arte
(ARCO), seguridad (SICUR), religión (ECUMENEC), etc.
3. Profesionalidad. Tanto la multiplicidad como la especialización, obligan

al expositor a ser más selectivo, y elegir la feria en la que participar de
acuerdo a sus objetivos. Pero no sólo el expositor, también el organizador
ferial tiende a ser más profesional a la hora de ofrecer sus servicios
(Navarro, 2001; 27).
4. Competitividad. Las ferias han ido evolucionando, pasando de

horizontales y genéricas, a verticales y especializadas. Hoy en día, los
entes feriales tienden a segmentar cada vez más sus salones, siendo este
un factor de competencia entre ellos. Otro factor que posibilita la
competencia en el mercado ferial, es la adecuada ubicación del recinto y el
dotar a la feria de unos servicios y de una infraestructura idónea, que
permita un mejor y mayor acceso para el público objetivo. Por lo que
respecta a los organizadores feriales, en esta última década, se han
producido cambios importantes dentro del mundo ferial; hasta el año
1995, el mercado ferial estaba en manos de los organizadores
institucionales, que explotaban sus propios recintos de exposición. Con la
Ley de Ferias aprobada por diferentes Comunidades Autónomas, se
finaliza este monopolio institucional, con la consiguiente liberalización del
mercado y la aparición de iniciativas empresariales en la organización de
ferias, aunque debido a la importancia del impacto económico que tienen
los eventos feriales en la economía, la Administración Pública se reserva
la autorización de esta actividad. Las ferias, hoy en día, tienen que ampliar
el radio de competitividad al surgir nuevos agentes como los portales en
Internet y las ferias virtuales, reconsiderar su posicionamiento, diversificar
su negocio y diferenciarse en atributos propios cualitativos (Cirac, 2001;
52).
III.8.1.- TENDENCIAS DEL SECTOR FERIAL EN EUROPA.
Como se ha mencionado anteriormente, las ferias son cada vez más

profesionales, especializadas y sectoriales, es decir, ofrecen más y mejores servicios
feriales e instalaciones de calidad. A continuación, se van a analizar las tendencias
actuales del sector ferial en Europa y en el siguiente epígrafe, el estudio se centrará en
España.
Las ferias constituyen un factor económico de gran importancia para Europa,

gozando de enorme tradición y prestigio. Existen más de 4.000 ferias a lo largo de
todos los países de la Unión Europea. Sin embargo, la competencia entre las ferias ha
dado lugar a una reducción del número real de ferias, debido a que las ferias más
65
internacionales se han ido concentrando en ciudades alemanas y en otras como París,
Londres, Birmingham y Milán (Cuadrado y Rubalcaba, 1996/97; 155).
Las grandes ciudades feriales europeas se dividen en tres grupos: el primero

de ellos está formado por las cuatro grandes ciudades feriales tradicionales
encabezadas por París, con un tamaño ferial muy alto pero no tan internacionales
como las alemanas, el segundo lo constituyen las mundialmente famosas ciudades
alemanas, y finalmente, las capitales de algunos países con gran proyección
internacional (Cuadrado y Rubalcaba, 1996/97; 161).
En este sentido, Cuadrado y Rubalcaba (1996/97; 153) señalan que los

principales parámetros que integran la competencia ferial son el tamaño económico y
el perfil internacional.
En cuanto a los siete países feriales europeos por excelencia son (véase Tabla
III.2):
Tabla III.2
PRINCIPALES PAÍSES FERIALES EUROPEOS
Nº PAISES
1 Francia
2 Reino Unido
3 Italia
4 Alemania
5 España
6 Bélgica
7 Países Bajos
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Rubalcaba y Cuadrado (1996/97;
160).
Centrando el análisis en las principales ciudades feriales europeas, en la Tabla

III.2, se observa como el liderazgo es para París, en segundo lugar Londres y en tercer
y cuarto lugar Milán y Birmingham, respectivamente. Se observa como el país ferial
por excelencia es Alemania, ocupando sus ciudades los principales puestos. Sin
embargo, cabe destacar como la estructura ferial de los diferentes países de Europa es
desigual. Mientras que Alemania tiene una estructura ferial muy diversificada
(Frankfurt, Colonia, Hannover, Munich, Dusseldorf, Berlín, Essen, Núremberg y
Stuttgart), Francia concentra casi todo su potencial en la ciudad de París. Lo más
normal en Europa es poseer dos ciudades feriales entre las principales, como es el
caso de España (Barcelona y Madrid), Reino Unido (Londres y Birmingham) e Italia
(Milán y Bolonia). Sin embargo, la situación hoy en día, es de suponer que está
cambiando y países como España van adquiriendo mayor liderazgo (véase Tabla
III.3).
66
Tabla III.3
PRINCIPALES CIUDADES FERIALES EUROPEAS
Nº País Ciudad Ferias

1 Francia París 98
2 Reino Unido Londres 136
3 Italia Milán 46
4 Reino Unido Birmingham 80
5 Alemania Frankfort 22
6 Alemania Colonia 22
7 Alemania Hannover 17
8 Italia Bolonia 15
9 Alemania Munich 18
10 España Barcelona 36
11 España Madrid 42
12 Alemania Dusseldorf 17
13 Bélgica Bruselas 16
14 Países Bajos Ámsterdam 21
15 Alemania Berlín 14
16 España Valencia 30
17 Países Bajos Utrecht 20
18 Alemania Essen 12
19 Alemania Núremberg 12
20 Alemania Stuttgart 13
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Rubalcaba y Cuadrado (1996/97; 160).
En el epígrafe III.13.2, se recoge más información detallada y datos sobre

ciudades feriales europeas pertenecientes a la Asociación Europea de Parques Feriales
(EMECA).
III.8.2.- TENDENCIAS DEL SECTOR FERIAL EN ESPAÑA.
Como ya se ha mostrado anteriormente en la Tabla III.3, España en 1995 se

posicionaba en quinto lugar respecto a los demás países de la Unión Europea en
cuanto a su actividad ferial, inmediatamente después de Francia, Reino Unido, Italia y
Alemania. Esta favorable posición, hace que cada vez más el fenómeno ferial se
considere por parte de las empresas participantes en dichos eventos, como un
67
instrumento de promoción y comunicación internacional (Rubalcaba y Cuadrado,
1996/97; 160). Actualmente España, dentro del ámbito europeo, se sitúa en cuarta
posición, inmediatamente después de Alemania, Italia y Francia (www.afe.es).
Para demostrar la cada vez mayor profesionalidad y competitividad de las

ferias españolas, cabe observar como muchas de estas ferias, tienden a un
perfeccionamiento en cuanto a la calidad de los servicios que ofrecen al mercado, así
por ejemplo, la Feria Valencia se sitúa como la primera feria española que ha recibido
de AENOR el certificado de calidad ISO 9002 (Sánchez, 1999; 19).
Se ha realizado un análisis de la actividad ferial en España utilizando los

“Datos Estadísticos de las Manifestaciones Feriales”, desde 1990 al 2003, publicados
por la AFE14. Esta fuente, tiene el inconveniente que no registra toda la actividad ferial
efectivamente realizada, sino sólo la relativa a las instituciones que forman parte de
esta organización, sin embargo, integran esta asociación hoy en día 44 miembros,
aunque durante la realización de la investigación eran 37 miembros (ver Cuadro VI.1),
es decir, la mayoría de los entes feriales con reconocimiento en España. Ofrece la
ventaja, no obstante, que la información está depurada y auditada, lo que garantiza su
fiabilidad.
Cuantitativamente, la actividad ferial se registra mediante tres variables

fundamentales que hacen referencia a la superficie ocupada en cada certamen
celebrado, los expositores que participan y los visitantes que se reciben. Las cifras
agregadas de la industria ferial en España, para cada una de las tres variables son las
siguientes (véase Tabla III.4):
Tabla III.4
ESTADÍSTICA DE PARÁMETROS FERIALES
SALONES Y SUPERFICIES EXPOSITORES VISITANTES
AÑOS Nº DE SALONES SUPERFICIE EXPOSITORES VISITANTES
NETA (m2) TOTALES TOTALES
1990 193 2.064.256 70.585 5.532.924
1991 189 2.010.005 65.175 6.185.700
1992 194 2.012.386 72.991 5.076.212
1993 197 1.752.959 60.290 5.349.111
1994 222 1.921.991 59.492 4.555.767
1995 238 2.115.210 62.319 6.203.314
1996 251 2.143.712 73.524 6.481.388
1997 256 2.073.064 75.544 6.738.028
1998 325 2.677.907 93.797 12.973.809
1999 350 2.808.828 101.422 13.967.598
2000 381 3.554.764 109.185 13.978.544
2001 393 3.578.528 105.526 14.544.730
2002 419 3.956.532 114.646 15.379.986
2003 423 3.823.196 115.378 15.017.846
Fuente: Elaboración propia a partir de los Datos Estadísticos de la AFE.
14 www.afe.es. Datos Estadísticos 2003.
68
Se puede afirmar, por tanto, que el volumen global de la industria ferial en
España ha experimentado un crecimiento importante desde 1990 al 2003. Si se analiza
cada una estas variables, se observa lo siguiente:
- Número de salones: han experimentado un crecimiento en los trece

últimos años analizados, pasando de 193 en 1990, a 423 en el año 2003, es
decir, del 119%.
- Superficie neta ocupada: se pone de manifiesto, como la superficie neta

ocupada, ha pasado de 2.064.256 m2 en 1990, a 3.823.196 m2, lo que ha
supuesto un aumento del 85% aproximadamente.
- Número de expositores totales: han pasado de ser 70.585 expositores en

el año 1990, a 115.378 en el año 2003, es decir, el incremento es del
63,4%.
- Número de visitantes (profesionales y no profesionales): al igual ha

ocurrido con los visitantes que acuden a las ferias, que en el año 1990
eran 5.532.924, pasando a ser en el año 2003 unos 15.017.846, es decir, ha
aumentado entorno al 171% aproximadamente.
A continuación, se puede observar de forma más detallada y gráfica este

incremento. En primer lugar, se muestra el crecimiento experimentado por el número
de los salones feriales (véase Gráfico III.2):
Gráfico III.2
NÚMERO DE SALONES DE LA ACTIVIDAD FERIAL
500
400
300
200
100
0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Número de salones 193 189 194 197 222 238 251 256 325 350 381 393 419 423
En cuanto al número de expositores que participan, tanto directos, indirectos

y totales, el crecimiento se manifiesta en los tres grupos. Se muestra en el Gráfico III.3
el aumento total de expositores:
69
Gráfico III.3
NÚMERO DE EXPOSITORES TOTALES DE LA ACTIVIDAD
FERIAL
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002
Se observa como en los años 1993 y 1994 la participación de expositores en

las ferias decayó, sin embargo, en los siguientes años la tendencia de crecimiento ha
sido alcista.
Con relación al número de visitantes que han acudido en España a ferias, ha

ocurrido exactamente igual que con los expositores, es decir, en el año 1994
experimentaron un notable descenso, pero en los años siguientes el crecimiento ha
sido notable, destacando especialmente los años 1999 y 2002. El año 2003 respecto al
2002 ha habido un cierto decrecimiento, esto se puede deber al descenso igualmente
del turismo. Respecto al incremento en el número de visitantes que acuden, los
resultados son los siguientes (véase Gráfico III.4):
Gráfico III.4
NÚMERO DE VISITANTES DE LA ACTIVIDAD FERIAL
20.000.000
15.000.000
10.000.000
5.000.000
0
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002
Por último, se va a analizar el incremento experimentado en la superficie neta

contratada medida en metros cuadrados (véase Gráfico III.5):
70
Gráfico III.5
SUPERFICIE NETA CONTRATADA DE LA ACTIVIDAD FERIAL
(m2)
4.000.000
3.500.000
3.000.000
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002
Junto con la capacidad de las ferias, para atraer expositores y visitantes, el

hecho de disponer las instituciones feriales de recintos cada vez más amplios y mejor
equipados para organizar salones, ha contribuido al desarrollo del sector.
Las ferias actúan como dinamizadoras del mercado, resultando útiles tanto
para empresas de gran tamaño como de mediano e incluso para pequeñas empresas,
que no disponen de suficiente presupuesto para llevar a cabo otras tareas de
promoción. Sin embargo, para autores como Munuera et al. (1993; 120), la industria
ferial está atravesando un periodo de crecimiento desordenado, incrementándose la
inversión en recintos feriales, creación de nuevos salones, etc., debido a la tendencia
de utilizar a las ferias como instrumentos de medición competitiva entre entes feriales
y entre ciudades (Madrid y Barcelona), siendo la actividad ferial una parte importante
de las políticas de fomento y promoción de las industrias por parte de los organismos
nacionales, regionales y municipales de los lugares donde se ubican.
El ex presidente de la Fira de Barcelona, Antoni Negre (recogido en Cervera,

1992; 7) sostiene que “la proliferación de manifestaciones feriales se convierte en
varios casos en duplicidad de otras ferias existentes, creando gran confusión y
distorsionando el mercado, lo que, en un futuro, podría llevar a situaciones
económicas no deseables”.
Contraria a la postura anterior, Pancorbo (1981; 429-430) señala que: “es

difícil llegar a una superabundancia si éstas son especializadas y no se solapan los
sectores integrados y si además están bien organizadas en fechas y lugares
suficientemente diferenciados. Es posible pues, que no exista fatiga de ferias sino
71
ferias que no están suficientemente planteadas u orientadas”. Para diferenciarse, los
entes feriales deben dar al expositor/visitante no sólo lo que espera, sino incluir en el
programa ferial servicios adicionales tales como, conferencias y seminarios, jornadas
técnicas, etc., que consigan atraer a un mayor número de clientes.
La creciente importancia que el sector ferial está experimentando, el

incremento en valor y volumen tanto de expositores, de visitantes, como de ferias
celebradas en el territorio español, ha llevado a los entes feriales a adecuar sus
servicios a las necesidades que demandan sus clientes. Las ferias, por muchos
definidas como escaparates que sirven de encuentro a empresas y clientes, se han ido
interesando en ofrecer innovaciones para “servir de foco a la actividad comercial del
país” (Cervera, 1992; 5). Por tanto, fruto de la creciente competencia, se hace
necesario que las instituciones o entes feriales, constituidos como empresas
prestadoras de servicios, diseñen su estrategia futura apoyándose en su capacidad para
organizar certámenes que las distingan y diferencien del resto, como forma de
mantener una situación competitiva en el mercado.
El Director General de Prosema, Miguel Escobar (recogido en Cervera, 1992;

5-7), mantiene que las ferias profesionales, permiten el desarrollo y crecimiento de la
empresa, conocer el sector y la competencia, y consolidar y fomentar la imagen. Para
este profesional, ante el auge de las ferias de todo tipo que no aportan nada nuevo, se
comienzan a clasificar los salones por su carácter internacional y por su ámbito de
influencia, apareciendo nuevas fórmulas de organización, con la utilización de los
nuevos soportes técnicos de comunicación, y ferias de menor volumen físico, pero
mayor contenido de negocio. Añade que España, en el aspecto ferial, debe revisar los
conceptos en los que se basan las ferias, prestando atención a su capacidad natural
para servir de punto de encuentro entre la oferta y la demanda.
En conclusión, es notable el crecimiento que en los últimos años se ha venido

experimentando en materia ferial, tanto en superficie contratada, como en número de
salones, y de expositores y visitantes, teniendo todos ellos una tendencia claramente
alcista. Parece observarse, como en los próximos años esta tendencia continuará.
III.9.- LOS AGENTES FERIALES.
La clave del éxito ferial y su supervivencia depende de los tres agentes feriales
que participan en dichos eventos: expositores, visitantes y organizadores o entes
feriales. Se va a definir, a continuación, cada uno de ellos.
1. Expositores.
Los expositores feriales son empresas que acuden a mostrar sus productos o
servicios a los clientes, reales o potenciales. Según la Unión de Ferias
Internacionales (UFI), los expositores se dividen en:
72
1. Expositor directo: es el que ocupa un stand del que es titular su
empresa, recibe una factura del organizador de la feria y la abona
directamente.
2. Expositor indirecto (o empresa representada): es el que no tiene stand
propio, sino que presenta sus productos en el stand de un expositor
directo.
2. Visitantes.
Son empresas o público en general, dependiendo del tipo de feria del que se
trate, bien sean ferias profesionales, ferias mixtas o ferias abiertas al público.
Acuden a las ferias básicamente a conocer los productos o servicios ofertados
por los expositores. La Unión de Ferias Internacionales establece una doble
clasificación:
1. Visitantes identificados: aunque su acceso al recinto sea gratuito o no,

han de entregar en el control de entrada de la feria una invitación
numerada que permita su identificación. El número de visitantes, se
determina a partir del número de invitaciones o documentos similares
debidamente cumplimentados. Las invitaciones permanentes se
cuentan una sola vez con independencia del número de visitas para
las que han sido utilizadas. El número de visitantes que adquieren su
entrada al llegar a la feria corresponde al número de entradas
vendidas, verificándose los ingresos correspondientes en la
contabilidad.
2. Pases: se definen como visitantes no identificados que han accedido

gratuitamente al certamen al disponer de algún tipo de invitación o
no necesariamente.
3. Organizadores o Entes Feriales.
Los entes feriales deben organizarse en torno a profesionales de la actividad

ferial.
Según Pancorbo (1981; 436) “Deben contrastar calidades y métodos, evaluar
bajo condiciones objetivas las necesidades, deseos y opiniones de
profesionales de todo el país, intercambiar conocimientos, aportar ideas,
encontrar soluciones y saber relacionarse rápida y eficazmente con el amplio
universo de los potenciales clientes. En definitiva, la organización de la feria
debe recaer en equipos humanos altamente profesionalizados en esta
actividad, que mantengan las buenas condiciones de las infraestructuras y
promocionen y promuevan las actividades de acuerdo a los fines de cada feria,
debiendo exigirles los expositores y asistentes unos estándares mínimos de
calidad en los servicios contratados u ofrecidos cuyo control debe
efectuarse.”Los principales organizadores feriales en España se recogen en el
73
Gráfico III.6, donde se observa que el liderato lo ocupa el ente ferial Feria de
Madrid-IFEMA (Madrid) con 60 salones, seguida de Fira Barcelona
(Barcelona) con 57 salones (Jiménez, Cazorla y Linares, 2002; 66).
Gráfico III.6
PRINCIPALES INSTITUCIONES FERIALES EN ESPAÑA
FIRA BARCELONA
15%
IFA- ELCHE
4%
RESTO FIBES- SEVILLA

43% 5%
FERIA VALENCIA
8%
FERIA, INTER BILBAO

5%
FERIA INTER IFEMA MADRID

GALICIA SILLEDA 16%
4%
Fuente: Jiménez, Cazorla y Linares (2002; 66).
III.10.- EL CICLO DE VIDA DE LAS FERIAS.
Las ferias pueden experimentar un desarrollo, pasando de locales a

provinciales, nacionales e internacionales. Pero el ciclo de vida de una feria es más
complejo de lo que a priori pudiera parecer. Para autores como Pancorbo (1981; 430-
431), en la mayoría de los casos, nacen con un criterio generalista, y posteriormente se
expanden con un rápido crecimiento, para luego ralentizarse, llegando así a su
madurez y consolidarse como manifestaciones especializadas. En palabras de este
autor: “no debemos olvidar que los certámenes feriales presentan grupos productivos
exponentes de la oferta sometidos a una lógica rotación, desapareciendo unos, en el
transcurrir de las celebraciones, y apareciendo otros”. Añade, que el proceso evolutivo
de las ferias, es función de la situación socioeconómica del entorno, que influye en el
mercado de la oferta y de la demanda, y de una serie de factores, que afectan a las
relaciones entre grupos organizados, tales como el liderazgo de unas u otras empresas,
74
las tensiones o afinidades entre las empresas de un mismo sector o de sectores
integrados, la estructura y servicios propios o subcontratados de la organización ferial,
etc.
En una primera etapa, las ferias en la fase de lanzamiento son ferias generales
provinciales, es decir, nacen con un criterio generalista; posteriormente se expanden
con un rápido crecimiento, llegando a ferias generales nacionales y/o internacionales;
luego este crecimiento se convierte en un crecimiento sostenido, llegando así a su
madurez, y finalmente se consolidan como manifestaciones especializadas
propiamente dichas.
III.11.- FERIAS GENERALES VERSUS FERIAS ESPECIALIZADAS.
En este epígrafe, se analiza de forma detallada, las peculiaridades y

características, por un lado de las ferias generales, como por otro lado de las ferias
especializadas.
Las ferias generales, corren el riesgo de carecer de interés para compradores,

ya que no se especializan en un sector concreto. “Esta eventualidad se suele resolver
mediante el sistema de “días técnicos” o “días especializados”, dedicados a
determinados sectores, ramas o gremios profesionales e incluso países; procedimiento
mediante el cuál los compradores interesados en un determinado sector o en los
productos de un país específico pueden conocer con mayor profundidad las ofertas de
los productores que a ellos les interesa en particular”. Cuando alguno de los sectores
integrados en la feria, logra unas dimensiones aptas, por la importancia o volumen de
la oferta, comienza la especialización, es decir, “la constitución de certámenes
independientes que mediante la diferenciación dan cabida a todos los ofertantes. Esta
decisión se adopta generalmente por acuerdo expreso o tácito entre la organización
ferial y las empresas líderes del sector afectado” (Pancorbo, 1981; 431).
Este autor, destaca una serie de factores que plantean la conveniencia o no

conveniencia de salones monográficos. Estos factores son los siguientes (Pancorbo,
1981; 431-432):
1. Una vez tenida en cuenta la superficie actual del recinto ferial, sus máximas
posibilidades potenciales de espacio, la inversión financiera requerida y el
tiempo necesario para una adecuación; la organización estima que se ha
llegado a la situación definitiva o temporal de congestión del espacio
disponible.
2. Cuando los expositores pierden el interés ante la heterogeneidad de los
productos/sectores, es conveniente salones especializados.
3. Cuando organizadores y expositores coinciden en que se ha llegado a un
punto de inflexión en la curva de demandas y ofertas de espacios, así como en
la evolución del número de visitantes y de expositores.
75
4. Si se adoptan posiciones diferenciadoras por parte de las empresas
representativas de los sectores.
5. Si algún sector experimenta un gran crecimiento o adquiere enorme
importancia.
Para Bonoma (1983; 110) existen diferencias notables entre los salones
monográficos y otra modalidad de exposiciones, donde estarían las exposiciones
propiamente dichas y las ferias. Este autor, define los salones monográficos como
aquellos lugares donde los fabricantes exhiben los productos o servicios a los
visitantes; y en donde el público en general, no suele tener cabida. Por el contrario, las
exposiciones propiamente dichas y las ferias, suelen estar en muchos casos, abiertas al
público.
Cuadro III.2
CLASIFICACIÓN SECTORIAL DE LAS FERIAS Y SALONES EN
ESPAÑA
NOMENCLATURA SECTOR
A Ferias Generales
B Ferias Monográficas
B-1 Agricultura, silvicultura, viticultura y sus equipos
B-2 Alimentación, restaurantes, hostelería y sus equipos
B-3 Textil, ropa, zapatos, cuero, accesorios y sus equipos
B-4 Obras públicas, edificaciones, contratistas y sus equipos
B-5 Mobiliario, equipamiento para el hogar y sus equipos
B-6 Sanidad, higiene, medio ambiente, seguridad y sus equipos
B-7 Transporte, tráfico y sus equipos
B-8 Información, comunicaciones, oficina, organización, y sus equipos.
Libros
B-9 Deporte, ocio, juegos y sus equipos. Turismo
B-10 Industria, comercio, servicios y tecnología y sus equipos. Ciencias y
Tecnologías
C Otras ferias
C-1 Anticuarios
C-2 Artesanía
C-3 Arte
C-4 Animales
Fuente: AFE.
En España, las ferias monográficas se clasifican en diez grupos, que

representan la amplia variedad de sectores empresariales, e incluyen un conjunto de
actividades existiendo entre muchas de ellas elementos comunes. En esta clasificación
están representados los principales sectores de la economía de un país. Los certámenes
feriales que se celebran anualmente en España se agrupan en tres categorías: A. Ferias
generales, B. Ferias monográficas y C. Otras ferias (véase Cuadro III.2).
En el Gráfico III.7 se recoge la distribución de cada uno de los tres tipos de

ferias:
76
Gráfico III.7
DISTRIBUCIÓN DE LAS FERIAS SEGÚN CATEGORÍAS
Otras Ferias
Ferias Generales8%
6%
Ferias Monográficas
86%
Ferias Monográficas Ferias Generales Otras Ferias
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Jiménez, Cazorla y Linares (2002; 66).
Como se puede observar, el mayor porcentaje de celebraciones, corresponde a

las ferias monográficas; en el año 2000 se celebraron un 86%, el 14% restante
concierne en un 6% a las ferias generales y un 8% a otras ferias.
Esta distribución se ha mantenido a lo largo de los diez últimos años, al ser las
ferias monográficas un claro referente de un sector concreto, y presentar un gran
atractivo para las empresas del sector (Jiménez, Cazorla y Linares, 2002; 67).
Se va a representar en la Tabla III.5, los parámetros feriales (número de

salones, expositores y visitantes) en relación a cada uno de los tipos de salones:
Tabla III.5
SITUACIÓN DEL SECTOR FERIAL EN ESPAÑA (2000)
SECTOR Nº SALONES EXPOSITORES VISITANTES SUPERFICIE

(m2)
A 21 5.431 1.960.405 176.308
B-1 22 7.212 1.086.694 210.868
B-2 19 9.878 540.355 211.128
B-3 59 9.840 735.629 278.408
B-4 22 8.066 622.946 305.393
B-5 15 9.270 496.898 369.050
B-6 21 5.114 255.751 122.702
B-7 35 4.656 2.658.566 431.085
B-8 24 7.272 792.201 175.217
B-9 75 26.395 3.281.255 898.993
B-10 36 12.428 634.851 281.389
C 32 3.623 912.993 94.223
TOTAL 381 109.185 13.978.544 3.554.764
77
Analizando cada grupo de sector, se observa que la mayor oferta en el año
2000 ha correspondido a tres sectores: deporte, ocio, juegos y turismo (B-9), textil,
ropa, zapatos, cuero, accesorios y sus equipos (B-3), y la industria, comercio, servicios
y tecnología (B-10). Estos sectores son los que mayor número de celebraciones han
acogido durante los diez últimos años, pero no todos han presentado la mayor tasa de
crecimiento. En términos relativos, el sector que más ha crecido es el C-1 Anticuarios,
con un crecimiento de un 300%, pasando del año 1990 de 6 celebraciones a 24 en el
2000.
III.12.- FERIAS VIRTUALES VERSUS FERIAS TRADICIONALES.
Las páginas webs de los salones feriales, nacionales e internacionales, tienen

como misión informar sobre la feria en cuestión, reserva de stand, entradas a la feria y
adquisición de catálogos. Las webs denominadas ferias virtuales que no tienen
representación física, son espacios publicitarios donde se visualiza la oferta de la feria
y permite demandar información detallada.
En un estudio realizado por Muñiz y Díaz (1999; 6) se expone y defiende el

fenómeno de las ferias virtuales como “una de las herramientas potenciales más
innovadora y con mayor fuerza de promoción empresarial a nivel de marketing ferial”.
Frente a otros autores que conciben las ferias virtuales como una amenaza
para las ferias con un stand físico, estos autores defienden el concepto feria virtual
como un “canal paralelo, un complemento más del marketing empresarial y no un
competidor destructivo”, también sostienen la tesis de que “existe espacio, oferta y
demanda para que Salones Feriales y Ferias virtuales coexistan y se complementen
ambos, a crear un comercio con mayor volumen”. A través de Internet, el expositor
muestra su oferta de bienes/servicios y establece un canal de comercio electrónico
donde el visitante podrá adquirir el producto/servicio en ese preciso instante. Internet
se convertirá de esta manera en una feria, ya que cuenta con un espacio virtual, con
herramientas para la promoción y gracias al comercio electrónico se efectuará la
compra-venta15. Quizás, una de las principales preocupaciones radique en la
inseguridad de la red y en los requisitos técnicos para crear y acceder a una feria
virtual, ya que se precisa: una línea RDSI, periféricos especiales para videoconferencia
virtuales y protocolos seguros (Muñiz y Díaz, 1999; 6-10).
No obstante, de un estudio del Foro Internacional de Marketing (recogido en

Muñíz, 2002; 50) se obtuvieron las siguientes ventajas de las ferias virtuales frente a las
ferias tradicionales (véase Tabla III.6):
15En torno al 90% de los usuarios de Internet pertenecen a la clase social alta, media-alta y
media-media y su edad está entre los 25-44 años, lo que encaja con el perfil del empresario
español que estará dispuesto a hacer uso de los adelantos que le ofrezca este medio.
78
Tabla III.6
VENTAJAS DE LA FERIA VIRTUAL FRENTE A LA
TRADICIONAL
VENTAJAS %
Mayor expansión internacional del expositor 42%
Reducción de costes 36%
Horario ininterrumpido y sin desplazamientos 44%
No existe limitación de visitantes 8%
Facilita la participación del expositor en todas las ferias del sector 28%
Utilización de técnicas de marketing basadas en las nuevas tecnologías 22%
El visitante accede a mayor información 40%
Otros 2%
Fuente: Foro Internacional de Marketing (recogido en Muñiz, 2002; 50).
Igualmente, Garaiyurrebaso16 (recogido en Sánchez, 1999; 16) mantiene que

Internet va a ser otra herramienta de marketing, pero no será un enemigo de la feria
tradicional. Fermín Lucas17 (recogido en Sánchez, 1999; 16) subraya que: “Tendrá su
hueco, pero desde el punto de vista ferial no puede hacer daño a esa comunicación
directa que se establece entre expositor y visitante”.
Sin embargo, Adolfo Cabruja18, (recogido en Sánchez, 1999; 16-18) considera

en cierta manera, a las ferias virtuales como un posible enemigo: “A medio plazo,
quizás sean las nuevas tecnologías (CD, vídeo, la red y el correo electrónico u otras
formas interactivas) las que, por su menor coste y una disponibilidad y versatilidad
mayores, constituyan la principal amenaza para nuestro negocio. Se cumplirá así la
paradoja de ser, a la vez, un mercado emergente y un competidor al que tener en
cuenta para intentar integrarlo en la actividad ferial que desarrollamos”. En palabras
de este profesional: “Los salones serán, cada vez menos, espacios de exposición
unidireccional, para pasar a convertirse en lugares de contactos interactivos. De hecho,
ya estamos asistiendo a la celebración de este tipo de contactos en el marco de las
muestras monográficas, jornadas técnicas, seminarios o congresos especializados”.
Le Monnier (2001; 54) considera a los portales verticales como “plataformas de

intercambio, relación, comercialización, información y comunicación”. Señala que existen
otras alternativas on-line que ofrecen servicios similares como son las ferias virtuales;
afirma, que las ferias virtuales son “un nuevo canal que pretende replicar en la red el
mismo modelo de negocio propio de las ferias off-line, manteniendo su esencia y
posicionamiento y alterando únicamente el entorno que supone la migración de un
espacio físico a otro virtual”. Las ferias virtuales no aportan ninguna diferencia sobre los
portales verticales u horizontales en cuanto a eficiencia, utilidad y rentabilidad para sus
usuarios. La feria virtual “podrá incidir más en aspectos estéticos que operativos, como el
16 Director General de la Feria de Bilbao, Presidente de AFE y Vicepresidente de la Unión de

Ferias Internacionales.
17 Director General de la Feria de Madrid, IFEMA.
18 Ex Director General de Fira de Barcelona.
79
diseño de stands con aplicaciones multimedia” pero no aportarán ventajas diferenciales a
los portales virtuales. Señala, también, que existen muchas oportunidades de negocio a
través de la red en portales basados en la convergencia de ferias on-line y off-line, es decir,
en plataformas focalizadas en el sector ferial tradicional que presten servicios a empresas y
profesionales.
Cirac (2001; 52) considera que las ferias ya han perdido su oportunidad para
constituir portales sectoriales en la red, ya que los portales business two business van “diez
pasos por delante y muchas empresas ya han realizado grandes inversiones y alianzas
que capitalizan el gran negocio del comercio electrónico”. Añade que “La oportunidad
de las ferias está en constituirse como canal de comunicación multidireccional capaz de
transmitir información cualitativa off-line de altísimo valor para el mundo de los
negocios. Para ello hay que ofrecer establecimientos feriales de proximidad geográfica,
adecuados a nuevos objetivos de participación tanto de empresas de oferta como de
demanda. El valor de Internet para los organizadores feriales está ahora en la
generación de servicio a sus clientes”. Subraya, que las ferias deben explotar su
capacidad de crear “comunidades no virtuales” y ofrecer plataformas donde las
empresas expositoras promuevan su imagen de marca y desarrollen acciones de
marketing relacional y “one to one” con sus clientes. La Figura III.1 expone las
características de la feria física versus la feria virtual.
Figura III.1
FERIA FÍSICA VERSUS FERIA VIRTUAL
Horario fijo y días concretos. 24 horas, 365 días.

Expansión geográfica Expansión mundial.
limitada.
Comunicación, trato directo Usabilidad tecnológica

y acercamiento físico. limitada.
Información ofrecida. Información requerida.
Mercado local. Mercado global.
Estrategias de Marketing Estrategias de Marketing sin
desarrolladas. desarrollar.
Cuota de mercado. Cuota de clientes.
Marketing uno a todos. Marketing uno a uno.
LIDERAZGO FERIAL
Fuente: Muñiz (2002; 49).
80
El Cuadro III.3, resume las principales fortalezas y debilidades de las ferias
virtuales frente a las ferias tradicionales, observándose que son más las fortalezas que
las debilidades.
Cuadro III.3
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LAS FERIAS VIRTUALES
FRENTE A LAS FERIAS TRADICIONALES
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. El ahorro que supondrá a los expositores de 1. La comunicación.
tiempo y cansancio que conlleva la 2. El trato directo.
participación activa. 3. El acercamiento físico. Los
2. El precio del stand en Internet es más salones feriales, nacen por la
asequible. necesidad existente en el mercado
3. La mayor comodidad y un horario lo más de congregar en un mismo espacio
amplio posible (Internet abre las 24 horas la oferta y demanda de un sector
del día, 30 días al mes y 365 días al año). concreto y que ese contacto sea
4. La carencia en la red de fronteras personalizado y directo.
territoriales lo que fomenta el comercio
exterior, posibilitando a las empresas la
expansión a mercados internacionales; las
pequeñas y medianas empresas también se
encontrarán beneficiadas, ya que para este
tipo de empresas, el coste de asistir a una
feria resulta muy alto en la mayoría de los
casos frente a su reducido tamaño y en
Internet el empresario puede competir con
grandes empresas ya que la pagina web es
igual para todos y sólo contará el buen
diseño.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Muñiz y Díaz (1999; 6-10).
En un estudio realizado por el Foro Internacional de Marketing (recogido en

Muñiz, 2002; 49) se preguntaba sobre cuál era la opinión de las ferias virtuales
obteniéndose los siguientes resultados (véase Gráfico III.8):
Gráfico III.8
OPINIÓN SOBRE LAS FERIAS VIRTUALES
10% No sé si existe alguna Feria Virtual, ni en

qué consiste
12% Son una fórmula muy interesante y sigo de
39% cerca su evolución
4% No aportan nada nuevo
No he oído hablar de ellas, sólo conozco

las Ferias Tradicionales
Otros
35%
Fuente: Foro Internacional de Marketing (recogido en Muñiz, 2002; 49).
81
A continuación se muestra una feria virtual:
Fuente: FERIAS INTERNACIONALES EN LA RED (en línea) (consultado el 24 de julio del año
2004). Disponible en Internet: http://peru.parqueferial.com/parqueferial/index.html. I Feria Virtual
de Minería, Petróleo y Energía.
III.13.- INSTITUCIONES DE PROMOCIÓN FERIAL.
Posiblemente, las ferias comerciales no tendrían el desarrollo que actualmente

vienen teniendo si no fuera gracias a las ayudas y promociones que le prestan
organismos de carácter público o privado. Estos organismos incentivan la
participación en ferias a las empresas y promueven su desarrollo nacional e
internacional, dándolas a conocer fuera de sus fronteras.
Seguidamente, se analizará algunas de las asociaciones que pudieran ser más

relevantes y a las que pertenecen gran parte de los entes feriales españoles y europeos.
III.13.1.- UNIÓN DE FERIAS INTERNACIONALES (UFI).
La Unión de Ferias Internacionales (UFI) fue creada en Milán el 15 de Abril

de 1925 por veinte ferias fundadoras. Desde su creación hasta 1948 tuvo la sede en
Milán, pero ese mismo año, se traslada a París.
82
La UFI es una organización apolítica mundial del sector de las ferias, que
pretende la promoción del comercio internacional y de sus miembros. Las ferias y
salones internacionales han tenido que adaptarse a nuevas exigencias como
consecuencia de la evolución del comercio internacional y del mercado. El logotipo
UFI es un signo internacional que garantiza la calidad de las ferias/salones a
expositores y visitantes. Para conseguir estos objetivos, los miembros de la UFI
disponen de diferentes formas de cooperación. Su asamblea general, el presidente, los
35 consejeros del Comité de Dirección y los comisarios, determinan la política de la
UFI, poniendo en evidencia las prioridades a tratar y las cuestiones de actualidad a
estudiar.
Una de las funciones básicas de la UFI es la de mediación; es decir, la

promoción del comercio internacional. La asociación depende de la participación
activa de sus integrantes, por lo que se han de sentir responsables e implicarse en su
mejor funcionamiento.
Los miembros de la UFI mantienen que las nuevas tecnologías son una nueva
oportunidad de mejora para las cualidades de las ferias y como medio de
comunicación del mercado, estas tecnologías permitirán desarrollar la eficacia de las
ferias. Gracias a su página web, permite a los miembros estar en contacto y
comunicarse con la industria de ferias a nivel mundial.
Uno de los criterios que tiene en cuenta la UFI para considerar internacional a
una feria, es que en ella no se produzca venta directa, debido a que resta categoría al
certamen. Como excepción se puede mencionar las ferias de antigüedades y arte
(ejemplo: FERIARTE celebrada en IFEMA- Madrid) (Sánchez, 1999; 14).
La UFI representa, hoy en día, a 234 organizaciones, de las cuáles 197 son
organizadores feriales y 37 asociados de la industria ferial, con presencia en 148
ciudades, en 73 países y en los 5 continentes, con aproximadamente 640 ferias
celebradas al año19. El crecimiento experimentado por esta organización, desde su
creación hasta la actualidad en cuanto al número de asociados es el que muestra el
Gráfico III.9:
Gráfico III.9
EVOLUCIÓN DE LOS MIEMBROS DE LA UFI
250 224
200
150 122
100 83 Evolución de los Miembros de la UFI
50 33
20
0
1925 1937 1965 1980 2002
Fuente: UFI.
19http://www.ufinet.org/pages/english/frameset.asp?Rubrique=2&Redirection=/pages/engli
sh/ufimembers/presentation.asp
83
Como se puede observar, son muchos los miembros que hoy pertenecen a la
UFI, lo que hace pensar que el crecimiento experimentado hasta ahora continuará en
los próximos años.
Entre las ferias españolas que pertenecen a esta asociación se encuentra:

CITEMA (SIMO-Madrid), Feria de Zaragoza (Zaragoza), Feria Internacional de
Bilbao (Bilbao), Feria Valencia (Valencia), Fira de Barcelona (Barcelona), Fundación
Semana Verde de Galicia (Pontevedra), IFEMA (Madrid) y la Institución Ferial
Alicantina (Alicante), y como institución asociada española figura la AFE.
III.13.2.- EMECA.
La European Major Exhibition Centres Association (EMECA) representa a los

principales recintos feriales europeos, siendo estos (véase Cuadro III.4):
Cuadro III.4
MIEMBROS DE LA EMECA
Ciudad Ente Ferial

Barcelona Fira de Barcelona
Basel MCH Messe Shweiz AG, Basel
MCH Messe Shweiz AG, Zürich
Birmingham The National Exhibition Centre
Bolonia BolognaFiere
Bruselas Parc des Expositions de Bruxelles
Génova Geneva PAEXPO
Frankurt Messe Frankurt
Lisboa Feira International de Lisboa
Lyon Euroexpo-Parc des Expositions de Lyon
Madrid IFEMA
Milan Fiera Milano
Messe München International
Munich M.Q.C. Event Centre-Messe München GmbH
Nuremberg Nürnberg Messe
Paris-expo
Paris Parc dèxpositions de Paris Nord
Rimini Rimini Fiera
Utrecht Jaarbeurs Utrecht
Valencia Feria Valencia
Verona Fiera di Verona
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de EMECA.
EMECA ayuda a sus miembros, tanto a los propietarios de salones feriales

como a los organizadores de eventos feriales, a operar como plataformas económicas
internacionales desarrollando sus negocios y comercios.
84
Las exhibiciones pertenecientes a EMECA acogen al año a unos 410.000
expositores y 41.000.000 de visitantes, muchos de ellos son Pymes que juegan un
importante papel en el desarrollo económico europeo, en el bienestar y en la política
de empleo (www.emeca.com).
EMECA está integrada desde hace diez años en la red perteneciente a la

Unión Europea de los Euro Info Centres. Esta red, con casi 300 puntos de contactos, da
información y asistencia para los negocios a todo tipo de empresa y en particular a las
Pymes.
Es responsabilidad de los miembros de EMECA afrontar los considerables

retos que supone el desarrollo del sistema económico de la Unión Europea. Los
centros de exposición son plataformas económicas que ayudan a mantener a las
Pymes. Las exposiciones son además un efectivo medio de reducir las barreras al
comercio interior en Europa.
EMECA proporciona a los expositores y visitantes su infraestructura y sus

redes de información. En Europa, trabajan en activa colaboración por conseguir el
desarrollo del comercio local; fuera de Europa, ayuda a las compañías europeas a
conseguir el objetivo de la globalización de los mercados y tomar iniciativas de cómo
introducir expositores en eventos extranjeros, impulsando nuevas exhibiciones y
transfiriendo tecnología para países con economías emergentes.
A continuación, se exponen los datos más representativos en cuanto a

superficie total, número de exhibiciones, número de expositores y número de
visitantes de todos los países que forman parte de la EMECA, durante los años 1997,
1998 y 1999 (véase Tabla III.7):
Tabla III.7
DATOS ESTADÍSTICOS DE EMECA
DATOS 1997 1998 1999
Superficie total m2 3.076.836 3.168.026 3.210.609

Exhibiciones 1.151 1.186 1.202
Expositores 392.176 411.651 419.961
Visitantes 38.083.672 41.769.057 42.795.697
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de www.emeca.com , datos recogidos
3/12/01.
Como se puede observar, los parámetros o indicadores, muestran una

tendencia creciente. La superficie total experimentó un crecimiento en el año 1999
respecto a 1997 de un 4,3%, así como las exhibiciones celebradas, el número de
expositores y visitantes, para el mismo periodo de referencia de un 4,4%, 7% y 12%
respectivamente.
85
Cada uno de los 19 miembros que pertenecen a EMECA presentan los
siguientes datos respecto a estos indicadores (véase Tabla III.8 y Gráficos III.10,
III.11, III.12 y III.13):
Tabla III.8
MIEMBROS DE EMECA
(Datos de 1999)
Número de exhibiciones Número de Número de
expositores Visitantes
1 Barcelona 63 11.115 2.998.328
2 Basel 36 11.779 1.217.233
3 Birmingham 179 42.286 2.637.538
4 Bolonia 23 20.409 2.676.734
5 Bruselas 52 10.218 1.954.360
6 Dusseldorf 40 29.419 1.746.420
7 Frankfurt 49 37.129 2.215.325
8 Leipzig 29 12.361 1.037.409
9 Londres 147 32.340 3.141.341
10 Lyon 29 11.981 1.383.361
11 Madrid 57 14.307 2.349.954
12 Milán 71 29.475 4.207.011
13 Munich 74 31.701 2.020.423
14 Nürnberg 59 19.245 1.125.778
15 Paris 108 37.059 6.338.018
16 París Norte 40 25.296 1.507.254
17 Utrecht 81 23.860 2.168.878
18 Valencia 32 6.940 1.073.095
19 Verona 29 13.041 997.237
TOTAL 1.202 419.961 42.795.697
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de www.emeca.com, datos recogidos 3/12/01.
Gráfico III.10
EXHIBICIONES CELEBRADAS DE EMECA
1.2 2 0
1.2 0 2
1.2 0 0 1.18 6
1.18 0
1. 151
1.16 0
1.14 0
1.12 0
19 9 7 19 9 8 19 9 9
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de www.emeca.com.
86
Gráfico III.11
EXPOSITORES PERTENECIENTES A EMECA
419.961
420.000
411.651
410.000
400.000 392.176
390.000
380.000
370.000
1997 1998 1999
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de www.emeca.com
Gráfico III.12
VISITANTES PERTENECIENTES A EMECA
44.000.000 42.795.697
41.769.057
42.000.000
40.000.000
38.083.672
38.000.000
36.000.000
34.000.000
1997 1998 1999
Gráfico III.13
SUPERFICIE TOTAL DE EMECA (metros cuadrados)
3.250.000 3.210.609
3.200.000 3.168.026
3.150.000
3.100.000 3.076.836
3.050.000
3.000.000
1997 1998 1999
87
III.13.3.- ASOCIACIÓN DE FERIAS ESPAÑOLAS (AFE).
La AFE, Asociación de Ferias Españolas, creada en 1964, reúne a las

principales instituciones y organizadores feriales de España (véase Cuadro III.5), tanto
públicos como privados, que, en la actualidad celebran del orden de 400 certámenes
anuales. Es miembro asociado de la UFI (Unión des Ferias Internacionales) y
miembro fundador de UNIFIB (Unión de Ferias Iberoamericanas).
Cuadro III.5
ENTES FERIALES MIEMBROS DE LA ASOCIACIÓN DE FERIAS
ESPAÑOLAS
CIUDAD ENTE FERIAL
1 Almería CENTRO DE EXPOSICIÓN DE AGUADULCE, CÁMARA DE COMERCIO,

ALMERÍA
2 Albacete IFAB. INSTITUCIÓN FERIAL DE ALBACETE
3 Huesca IFB/ INSTITUCIÓN FERIAL DE BARBASTRO
4 Barcelona FIRA DE BARCELONA
5 Barcelona REED EXHIBITIONS IBERIA, S.A.
6 Barcelona S.T.S. PRODUCCIONS
7 Bilbao FERIA INTERNACIONAL DE BILBAO
8 Cornellá (Llobregat) FIRA DE CORNELLÁ
9 Portugal ECOREX, CRIACAO E REPRESENTACAO DE EXPOSICOES, LDA
10 Elche (Alicante) iNSTITUCIÓN FERIAL ALICANTINA (IFA)
11 Ferrol (La Coruña) CONSORCIO PRO-FERIAS Y EXPOSICIONES (FIMO)
12 Gijón (Asturias) FERIA INTERNACIONAL DE MUESTRAS DE ASTURIAS
13 Girona FIRA DE GIRONA
14 Jaén FERIAS JAEN
15 Las Palmas de Gran INSTITUCIÓN FERIAL DE CANARIAS (INFECAR)
Canaria
16 Lleida FIRA DE LLEIDA
17 Lugo FUNDACIÓN FERIAS Y EXPOSICIONES DE LUGO
18 Madrid FUNDACIÓN ACTILIBRE
19 Madrid FERIA DE MADRID (IFEMA)
20 Madrid RECINTO FERIAL CASA DE CAMPO
21 Madrid PROGOURMET, S.A. –GRUPO GOURMET
22 Madrid GRUPO PLANNER
23 Mahón (Menorca) FERIA INTERNACIONAL DE FABRICANTES DE BISUTERIA (SEBIME)
24 Mollerussa (Lleida) FIRA DE MOLLERUSSA
25 Ourense FUNDACIÓN FEIRAS EXPOSICIONS DE OURENSE (EXPOURENSE)
26 Palma de Mallorca FIRES I CONGRESSOS DE BALEARS S.A.
27 Reus (Tarragona) FIRA DE REUS
28 Santa Cruz de Tenerife INSTITUCIÓN FERIAL DE TENERIFE, S.A.
29 Sevilla PALACIO DE EXPOSICIONES Y CONGRESOS DE SEVILLA (FIBES)
30 Silleda (Pontevedra) FEIRA INTERNACIONAL DE GALICIA / FUNDACIÓN SEMANA VERDE
DE GALICIA
31 Torre Pacheco (Murcia) INSTITUCIÓN FERIAL VILLA DE TORRE PACHECO ( IFEPA)
32 Valencia FERIA DE VALENCIA

33 Valladolid FERIA DE VALLADOLID, INSTITUCIÓN FERIAL DE CASTILLA Y LEÓN
34 Vigo IFEVI/ INSTITUTO FEIRAL DE VIGO
35 Vigo PLANNER & PROCELTHA, S.L.
36 Zaragoza FERIA DE ZARAGOZA
37 Villagarcía de Arousa FEXDEGA
88
La AFE pretende fomentar el desarrollo de la actividad ferial, favorecer a la
optimización en la gestión y calidad de los servicios que presten los entes feriales
asociados, intercambiar información y experiencias entre sus asociados.
La AFE está trabajando en un proyecto para que los certámenes feriales

españoles cumplan una serie de requisitos para la obtención de la Etiqueta de Calidad
Ferial AFE. Este proyecto no tiene precedentes en Europa. En una primera etapa se
elaboró una serie de requisitos mínimos en cuanto a los servicios ofrecidos por los
entes feriales a sus expositores y visitantes. La Feria Internacional de Muestras de
Bilbao y Feria Valencia han sido las primeras instituciones feriales españolas a las que
se les ha otorgado la certificación ISO 9001 y 9002, respectivamente. En la feria de
Bilbao, el ámbito de aplicación comprende las actividades y servicios de diseño,
organización de certámenes y congresos, alquiler de espacio y prestación de servicios
integrales para la participación en las manifestaciones; en cuanto a Feria Valencia
obtuvo el certificado de calidad ISO 9002 en reconocimiento al sistema de calidad
implantado para la gestión integrada del área de compras, el servicio de stands y
predecorados, extendiéndose a la gestión de calidad de proveedores y clientes
(Sánchez, 1999; 16). Actualmente, Feria de Zaragoza, INFECAR, y Feria Jaén,
obtienen la certificación de calidad QAFE. Son 8 los miembros de la AFE que han
conseguido esta certificación.
La presente investigación ha utilizado como fuente de información los datos

sobre entes feriales que ha proporcionado la Asociación de Ferias Españolas (AFE)
por ser como ya se ha mencionado anteriormente, la única asociación que aglutina a
los principales entes feriales españoles y por contener datos estadísticos lo
suficientemente representativos para el objeto de estudio.
III.13.4.- ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE MARKETING FERIAL

(AIMFE).
La Asociación Española de Marketing Ferial (AIMFE), tiene su nacimiento en

1984 como consecuencia del acuerdo llevado a cabo entre importantes empresas del
sector de ferias y exposiciones. Es una agrupación profesional de empresas dedicadas
a proporcionar servicios de exhibición, a través de la producción y promoción de
instrumentos de marketing ferial, siendo de ámbito nacional.
Pueden participar en AIMFE, las empresas de diseño y montaje de stands y

exposiciones, las de producción e instalación de elementos auxiliares, como rótulos,
carteles, moquetas, mobiliario, iluminación, sonido, fotografía, etc., las de servicios
complementarios, como azafatas, traducción, catering, etc., o los fabricantes de
cualquier tipo de merchandising; es decir, todas aquellas empresas prestadoras de
servicios feriales al expositor. Facilitan servicios para que las empresas expositoras
desarrollen sus estrategias de marketing y comunicación, a través de ferias y
exposiciones.
89
La AIMFE provee de documentación, información y servicios a todos sus
asociados para mejorar su competitividad en el mercado, asimismo, actúa como
portavoz institucional de las demandas y necesidades de las empresas asociadas en
aquellos ámbitos donde desarrollan su labor.
Pueden ser socios activos de AIMFE las personas físicas o jurídicas que
ostenten la titularidad o representación de industrias dedicadas a proporcionar
servicios de exhibición en certámenes, salones, ferias, congresos, convenciones y
exposiciones. A su vez, es miembro de IFES (Internacional Federation of Exhibition
Services), la Asociación Internacional que agrupa a las Asociaciones Nacionales de
empresas dedicadas a proporcionar servicios de exhibición y de la AFE.
90
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE SITUACIÓN
DE LAS FERIAS COMERCIALES COMO
HERRAMIENTA DE MARKETING
CONTENIDO:
IV.1.- Concepto de Marketing Ferial

IV.2.- Funciones de las Ferias dentro del Marketing
IV.3.- Ventajas y Desventajas de las Ferias Comerciales
IV.3.1.- Ventajas y Desventajas de las Ferias Comerciales frente a otros
instrumentos de comunicación
IV.4.- Planificación Estratégica Ferial
IV.5.- Etapas del Marketing Ferial
IV.5.1.- Pre-Feria
IV.5.1.1.- Determinación de los Objetivos Feriales
IV.5.1.1.1.- Métodos para la Fijación de Objetivos
IV.5.1.1.2.- Tipos de Objetivos
IV.5.1.2.- La Selección de la Feria
IV.5.1.2.1.- Importancia de la selección de la Feria
IV.5.1.2.2.- Factores para una correcta selección ferial
IV.5.1.2.3.- Proceso de Selección de la Feria
IV.5.1.2.4.- Fuentes de Información
IV.5.1.3.- Determinación del Público Objetivo
IV.5.1.4.- Elección de los Productos a exponer
IV.5.1.5.- Establecimiento del Presupuesto ferial
IV.5.1.6.- Política de Recursos Humanos
IV.5.1.6.1.- Selección del Personal
IV.5.1.6.2.- Formación del Personal
IV.5.1.7.- La Contratación del Espacio
IV.5.1.7.1- Reglamento General de la Feria
IV.5.1.7.2.- Seguros
IV.5.1.7.3.- Límites Técnicos
IV.5.1.8.- El Stand
IV.5.1.8.1.- Localización del Stand
IV.5.1.8.2.- Tipos de Stand
IV.5.1.8.3.- Tamaño del Stand
IV.5.1.8.4.- Construcción del Stand
IV.5.1.8.5.- Merchandising y Escaparatismo del Stand
IV.5.1.8.5.1.- Decoración del Stand
IV.5.1.8.5.2.- Tipos de Decoración del Stand
IV.5.1.9.- Comunicación Pre-Feria
IV.5.1.10.- La Documentación
IV.5.1.11.- La Logística
IV.5.2.- Feria
IV.5.2.1.- Comunicación en la Feria
IV.5.2.2.- Recursos Humanos en la Feria
IV.5.3.- Post-Feria
IV.5.3.1.- Evaluación de la participación/Medición de la eficacia
IV.5.3.2.- Comunicación/Promoción Post-Feria
IV.5.3.3.- Política de seguimiento ferial
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LAS FERIAS COMERCIALES

COMO HERRAMIENTA DE MARKETING
IV.1.- CONCEPTO DE MARKETING FERIAL.
Pérez Brogeras20 (2000; 58), sostiene que el marketing ferial tiene entidad
propia hoy en día y requiere de una técnica específica de trabajo exactamente igual que
la publicidad, el marketing directo, el marketing promocional y otros instrumentos de
comunicación. Añade, que es un sector que ha alcanzado unas cuotas de
profesionalidad muy elevadas y que ha conseguido separarse de otras actividades.
Las ferias han pasado de estar controladas por organizadores poco

preparados, a convertirse, en manos de los organizadores profesionales, en un
instrumento de marketing dinámico, muy selectivo y eficaz en cuanto a la inversión
realizada, así como un fenómeno de rápido crecimiento. Además, las ferias adquieren
una gran importancia estratégica en la dinamización de los servicios de una ciudad,
siendo este, uno de los argumentos básicos para implantar recintos feriales en
cualquier ciudad, creando, para algunos autores, situaciones esperpénticas y ajenas a
cualquier consideración ferial profesional (González, 2001; 57). Este autor defiende la
postura, que los certámenes feriales constituyen el medio de promoción y
comunicación más apreciado por las empresas, y argumenta que las ferias modernas
ofrecen públicos de calidad, y no simplemente cantidad; además, las ferias comerciales
proporcionan un flujo informativo bidireccional (proveedor-cliente y viceversa),
ofrecen buena relación calidad/precio en comparación con otros medios y posibilitan
ventas internacionales, así como, comparación in situ entre productos.
La actividad ferial es otra más de las herramientas de marketing, que utilizan

cada vez más empresas para conseguir sus objetivos. “La política ferial de la empresa
constituye una combinación de la política de ventas, de comunicación, de distribución
y de las actividades de investigación de mercados de una empresa” (Munuera et al,.
1993; 121). Esta afirmación, queda reflejada en el Figura IV.1.
Además, en las ferias intervienen todos los elementos del mix, ya que la
empresa presenta a sus visitantes: el producto, el precio, la distribución y la
comunicación (publicidad, promoción, relaciones públicas, marketing directo y su
fuerza de venta) (Puthod, 1983; 33).
20 Ex Presidente de la AIMFE, Asociación Española de Marketing Ferial.
93
Figura IV.1
LAS FERIAS COMO HERRAMIENTA DE MARKETING
Política de Comunicación
Política de Distribución
Política Ferial
Investigación de
Mercados
Política de Ventas
Fuente: Munuera et al. (1993; 121).
IV.2.- FUNCIONES DE LAS FERIAS DENTRO DEL MARKETING.
Las funciones que desempeñan las ferias dentro de la estrategia empresarial se

pueden agrupar en dos: la función comercial, es decir, las ferias permiten concentrar
en un mismo espacio físico a la oferta y demanda, para la consecución de
transacciones comerciales, y la función comunicacional, esto es, muchas son las
empresas que acuden a las ferias a comunicar o bien a promocionar su imagen y la de
nuevos productos.
Las ferias comerciales permiten dar a conocer nuevos productos o utilidades

de un nuevo servicio, encontrarse con los clientes y adquirir nuevos distribuidores. A
su vez, entre las razones que mueven al visitante a asistir a las ferias suelen estar:
conocer los productos y servicios que se ofrecen, obtener información sobre el
mercado y desarrollo tecnológico, ver que ofrece la competencia, etc. Todos estos
motivos, que llevan a las empresas a exponer sus productos, se consiguen gracias al
medio en el que se mueven las ferias, es decir, las ferias dentro de su espacio de
celebración, posibilitan la consecución de una gran parte de los objetivos del expositor
y del visitante frente a los demás instrumentos de comunicación que no siempre
ayudan al cumplimiento de más de un objetivo.
En un estudio realizado por Echegaray, Placer y Vázquez (1995; 453-462), se

analiza desde la óptica de los expositores y de los visitantes, las funciones de las ferias
comerciales para la empresa, donde se pone de relieve el importante papel que juegan
estas como instrumento de promoción y de exportación en el mercado (véase Tabla
IV.1).
94
Tabla IV.1
CAUSAS DE LA PRESENCIA EN FERIAS COMERCIALES COMO
EXPOSITOR
CAUSA Nº EMPRESAS PORCENTAJE
Promocionar los productos 24 43,64%
Establecer contactos 10 18,18%
Conocer innovaciones 9 16,36%
Mejorar la imagen 8 14,54%
Política grupo de empresas 2 3,64%
Ns/Nc 2 3,64%
TOTAL 55 100,00%
Fuente: Echegaray, Placer y Vázquez (1995; 456).
En la Tabla IV.1 se puede observar, como una de las funciones principales

que tienen las ferias para las empresas es su función de comunicación/promoción,
tanto de la empresa como de los productos/servicios que comercializa. Otra de las
funciones de las ferias señalada por las empresas, es su capacidad comercial, es decir,
posibilita a las empresas establecer contacto con clientes. Por lo que, en relación a lo
comentado anteriormente, aparece la doble función, por un lado, la función comercial,
y por otro, la función comunicacional.
Las ferias son un “catalizador” de todas las acciones que realizan las empresas
que necesitan de la comunicación para ser llevadas a cabo, de forma que “intensifican”
las actividades en el mercado desarrollándose a un ritmo mayor en un entorno
competitivo. “Las ferias constituyen una concentración periódica de la oferta y de la
demanda en el espacio y en el tiempo. Su objetivo básico y fundamental es la
promoción, entendida como “incremento de...” en un período de tiempo determinado
y como algo rentable en sí mismo, en el sentido más amplio posible” (Latorre, 1990;
11).
“Las ferias comerciales son un importante aspecto de la infraestructura

económico-empresarial de una nación. Estos elementos permiten la promoción y
venta de los productos y servicios, facilitando los procesos de negociación,
contratación y liquidación de pagos entre los compradores y los vendedores”
(Munuera et al., 1995; 9)21.
Se evidencia, por tanto, el carácter de comunicación integral de las ferias

comerciales, ya que como se ha dicho en el capítulo anterior, son un medio muy eficaz
para simultanear la promoción comercial, la comunicación publicitaria, las acciones de
21Estos autores, establecen que en las ferias concurren tres agentes fundamentales, sin los
cuáles su existencia no sería posible, por un lado, empresas expositoras, que utilizan las ferias
como elemento de promoción y venta de productos; la demanda, que acude a buscar
productos y conocer innovaciones y finalmente las instituciones feriales, empresas que
posibilitan los encuentros entre oferta y demanda, alquilándoles metros de espacio.
95
venta, las relaciones públicas o la investigación de mercado de sus participantes,
conjugando el contacto personal con la presentación y demostración de los productos.
IV.3.- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS FERIAS COMERCIALES.
Son muchas las ventajas que proporcionan las ferias para los expositores y
visitantes, bien sean empresas o público en general. Bonoma (1983; 109) sostiene que
es necesario conocer las ventajas que proporcionan para la empresa la participación en
las ferias, porque sólo así podrán valorar la rentabilidad ferial, al igual que como hacen
con otros instrumentos de marketing. Los beneficios obtenibles en las ferias, este
autor, los divide en dos grupos:
1. En primer lugar, los factores que posibilitan la venta; todos estos factores,
facilitan el acceso a las principales fuentes de decisión, permiten
establecer contactos con posibles clientes y ofrecen la oportunidad de
atender a la clientela.
2. En segundo lugar, factores ajenos a la venta propiamente dicha, es decir,
factores que proporcionan información sobre la competencia, elevan la
moral de los empleados y permiten pruebas de nuevos productos.
En el Cuadro IV.1 se recogen algunas de las oportunidades que ofrecen las

ferias o los salones profesionales para las empresas y demás asistentes (Le Monnier,
1998; 10).
Cuadro IV.1
OPORTUNIDADES DE LAS FERIAS COMERCIALES
OPORTUNIDADES
1. Obtener nuevos contactos.
2. Fidelizar a los clientes actuales.
3. Introducir y promover nuevos productos y servicios.
4. Generar nuevas ventas.
5. Potenciar las relaciones públicas.
6. Fortalecer la imagen corporativa.
7. Testar nuevos productos y servicios.
8. Analizar el mercado y la competencia.
9. Penetrar en nuevos mercados.
10. Captar distribuidores/colaboradores.
Fuente: Le Monnier (1998; 10).
Para las empresas, las ferias constituyen una oportunidad de comunicar un

mensaje a los clientes, actuales y potenciales. Esto se consigue mediante un stand de
exhibición, material publicitario y una fuerza de ventas preparada para el evento
(Cavanaugh, 1976 y Konikow, 1983, recogido en Munuera et al., 1993; 120).
96
Jiménez, Cazorla y Linares (2002; 62) agrupan las ventajas feriales en función
de tres agentes principales:
1. Para los visitantes, las ferias les permiten conocer in situ, las tendencias,
innovaciones y nuevas tecnologías del mercado.
2. Para la economía, “las ferias generan actividad industrial y mercantil que
agiliza la difusión y la venta de productos, estimulando los avances
técnicos y mejorando, al mismo tiempo, la imagen de la ciudad donde se
celebra, tanto a nivel nacional como internacional”.
3. Para las empresas, las ferias son un potentísimo instrumento de
promoción que contribuye a favorecer y acelerar la venta.
La Federación Industrial de Expositores (recogido en Richards, 1992; 8-10),

sostiene que: “Las exposiciones comerciales son una de las fórmulas más eficaces para
la promoción y la venta de productos y servicios”. Esta Federación realizó una
investigación en Gran Bretaña, donde se encuestaron a 1.400 visitantes y a 300
expositores, para demostrar la eficacia de las ferias/exposiciones comerciales;
obteniendo que las exposiciones comerciales presentan una serie de beneficios tanto
para el visitante como para el expositor. Para el visitante, son una ocasión de poder
establecer contacto directo con las empresas que ofrecen productos o servicios,
conocer las características del producto o servicio, ya que las ferias permiten realizar
demostraciones y comparar todos los productos de la competencia en un mismo
espacio físico. Por lo que respecta a los expositores, éstos se ven beneficiados ya que a
las ferias acuden en su mayor parte, visitantes con poder de compra y muestran interés
por la oferta allí presente. Siguiendo con la investigación, para el 88% de las empresas
encuestadas, las ferias son el medio más utilizado en los dos últimos años; la mitad de
los expositores dedicaron un 40% de su presupuesto de marketing a las ferias, y el
63% las consideraron como un medio “muy eficaz”.
Por lo que respecta al coste de participación, este mismo estudio encuestó

también a distintas empresas de diferentes sectores para comprobar la variable
coste/beneficio. De los resultados obtenidos se puede destacar que el 88% de los
expositores utilizan las ferias como fuente principal de información sobre nuevas
tendencias y el 43% manifestó que era el instrumento más efectivo para obtener este
tipo de información.
Pero frente a este cúmulo de ventajas, hay algunos autores que opinan que las
ferias comerciales cuentan con una serie de desventajas o inconvenientes:
1. Para Bonoma (1983; 110), los resultados que se esperan obtener se basan
en previsiones, al tratarse de una inversión. Además añade, que el
resultado obtenido con la participación es difícil de comparar con otros
medios, los costes de participación son elevados y están en continuo
aumento. Finalmente, también sostiene que se tiene la sensación de que
estos acontecimientos son “manifestaciones frívolas” más que un
elemento de comunicación firme.
97
2. Bonoma, 1983 y Firks, 1980 (recogido en Munuera et al., 1995; 12)
mantienen que hay empresas que consideran a las ferias como una
actividad forzada, más que como un instrumento promocional donde
poder obtener rentabilidad.
3. Konopacki, 1981 (recogido en Munuera et al., 1995; 12) sostiene que la
participación en ferias es costosa, no sólo por la inversión en metros
cuadrados de alquiler, sino por la necesidad de contratar a personal
especializado para la venta en ferias o bien al tener que formar al propio
personal de cara a asistir a estos eventos. Para este autor, este
inconveniente se agrava si se tiene en cuenta la dificultad que supone para
las empresas medir la rentabilidad que obtienen con la participación.
4. Para Bello y Barksdale, 1986 (recogido en Munuera et al., 1995; 12) el
entorno donde tiene lugar la feria no siempre es lo ordenado que debiera,
pudiéndose ver dificultada la comunicación entre empresa y comprador y
las negociaciones.
Finalmente, en los Cuadros IV.2 y IV.3 se resumen las principales ventajas e

inconvenientes posibles que presentan las ferias comerciales:
Cuadro IV.2
VENTAJAS DE LAS FERIAS COMERCIALES PARA LA EMPRESA
VENTAJAS
Clientes - Captar nuevos contactos.
- Fidelizar a los clientes actuales.
Productos/servicios - Introducir nuevos productos/servicios.

- Testar nuevos productos.
Imagen/Comunicación - Promocionar la imagen de la compañía.
- Realizar política de relaciones públicas.
- Comunicar mensajes.
Ampliar mercados - Ampliar y consolidar nuevos mercados.

Búsqueda de información - Adquirir información sobre la competencia y el
mercado.
- Valorar in situ la adecuación precio-calidad de sus
productos.
Comerciales - Generar ventas.

Costes empresariales - Reducir costes de búsqueda de clientes y de
representantes.
- Reducir los costes de búsqueda de información.
98
Cuadro IV.3
INCONVENIENTES DE LAS FERIAS COMERCIALES PARA LA
EMPRESA
INCONVENIENTES
Resultados - Los resultados esperados se basan en previsiones.

- Son difícilmente comparable con otros instrumentos.
Capacidad de comunicación - Entorno desordenado.

- Actividad forzada.
- Manifestaciones frívolas.
Costes empresariales - Son manifestaciones muy costosas.
Como puede observarse en los Cuadros IV.2 y IV.3, son mayores las ventajas
que proporcionan las ferias comerciales a las empresas que los inconvenientes, siendo
estos últimos poco relevantes si se tiene presente que cualquier acción de
comunicación llevada a cabo por la empresa, cuenta con las mismas o parecidas
dificultades.
IV.3.1.- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS FERIAS

COMERCIALES FRENTE A OTROS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN.
Queda demostrado que son numerosas las ventajas de las ferias comerciales
para las empresas, pero es importante conocer cuáles son estas ventajas frente a los
demás instrumentos del marketing, y en concreto de la comunicación, ya que muchas
empresas no cuentan con recursos y medios suficientes para la participación en ferias
y la realización de otras acciones; es decir, a la hora de plantearse su política de
comunicación/promoción, muchas empresas se ven obligadas a decidir como repartir
su presupuesto promocional, renunciando a emprender determinadas acciones.
Estableciendo una comparación entre algunos de los instrumentos de la

comunicación comercial en general y las ferias comerciales, se advierte que desde el
punto de vista de su capacidad para mantener clientes, la venta personal es un medio
eficaz por la capacidad que posee para atender de forma personal a los clientes, sin
embargo, es un medio demasiado caro para conseguir clientes. La promoción de
ventas, es igualmente un medio muy apto para conseguir clientes, pero con
dificultades para persuadir a que vuelvan a comprar sobre todo cuando se trata de
bienes de alta implicación. Sin embargo, las ferias y los certámenes en general, pueden
cubrir al mismo tiempo una amplia gama de objetivos.
99
Las ferias proporcionan una serie de ventajas/oportunidades a las empresas,
que difícilmente se pueden dar al unísono en los demás instrumentos de
comunicación, estas son:
1. En las ferias la dirección de los contactos se invierte, es decir, en las ferias

es el cliente el que acude al stand interesado por el producto/empresa con
una actitud positiva. Al contrario que otras herramientas de marketing
que se dirigen a buscar y captar al consumidor-comprador, en las ferias
comerciales, es el cliente quien se acerca al stand para conocer a la
empresa y sus productos. El visitante acude también por voluntad propia,
por tanto, las ferias proporcionan un ambiente comercial rentable
(Munuera et al., 1993; 122, Latorre, 1990; 12, Miller, 1991; 111-112 y
Jiménez, Cazorla y Linares, 2002; 62).
2. A diferencia de otros instrumentos de marketing como la publicidad, por
ejemplo, los salones posibilitan la exposición tridimensional de los
productos: ver, tocar, y probar.
3. Permiten contacto personal y directo entre los dos elementos del
intercambio, es decir, entre proveedor y cliente/usuario, posibilitando un
contacto bidireccional (Johnsson, 1991; 255 y Jiménez, Cazorla y Linares,
2002; 62).
4. Además atraen a un público profesional cualificado, el cuál influye y/o
participa en las decisiones de compra.
5. Otra ventaja importante es que permiten cerrar las ventas a un coste más
bajo, es decir, permiten obtener el máximo número de contactos en el
menor tiempo: “en una jornada de trabajo habitual, el vendedor medio
sólo puede dedicarle a sus clientes entre el 15 y el 20 por 100 del total de
horas trabajadas”. Además para la empresa se produce un ahorro de
desplazamientos, debido a que en circunstancias normales es la empresa
(red comercial) quien acude a visitar al cliente, sin embargo, en la ferias es
el cliente quien visita a la empresa (Latorre, 1990; 12). A su vez, el
visitante en un corto periodo de tiempo puede comparar una gran
variedad de productos (Bellizi y Lipps, 1984, recogido en Munuera et al.,
1995; 10, Le Monnier, 1998; 12 y Miller, 1991; 113).
6. Están consideradas como una de las principales fuentes de información
en los procesos de compra, por delante de las publicaciones técnicas,
directorios o catálogos (Le Monnier, 1998; 8).
7. Ofrecen la oportunidad a las empresas expositoras, en concreto a las
Pymes, para lanzarse al exterior, es decir, las ferias son un elemento de
proyección exterior para las empresas. En un marco como el actual de
globalización de la economía, las instituciones feriales españolas tienen
dentro de sus fines, dar el salto al exterior para conseguir mayor
internacionalización. Normalmente se hace mediante acuerdos con otros
entes feriales, así por ejemplo, la Feria Internacional de Bilbao colabora
organizando certámenes con salones extranjeros de México y de la
República Checa; la Fira de Barcelona ha organizado el certamen
100
Alimentaria en la ciudad de México; la Institución Ferial de Madrid
IFEMA, colabora con certámenes en Brasil y Argentina, y la Feria
Valencia mantiene un convenio con Shanghai, en la que una es la
promotora de la otra en sus respectivos países (Latorre, 1990; 12).
En una investigación realizada por el Center for Exhibition Industry Research

(CEIR) en 1996 (recogido en Navarro, 2001; 28), principal organismo norteamericano
dedicado a la investigación del marketing ferial, se obtuvieron los siguientes resultados
(véase Tabla IV.2):
Tabla IV.2
EFECTIVIDAD DE LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING
PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS
VENTAJAS Ferias Publicidad Mailing Otros

Captación de compradores 38,8 27,4 19,9 13,9
Introducción de nuevos productos 41,7 23,8 27,6 6,9
Generación de pedidos (ventas) 11,9 4,9 8,3 74,9
Promoción imagen de marca 41,8 43,4 18,7 -3,9
Promoción imagen de empresa 32,9 31,8 22,0 13,3
Introducción en nuevos mercados 27,7 24,8 24,5 23,0
Fuente: CEIR, 1996 (recogido en Navarro, 2001; 28).
Según estos datos, las ferias permiten el logro de un mayor número de

objetivos frente a los demás instrumentos de comunicación, siendo líderes en:
introducción de nuevos productos, captación de compradores, promoción/imagen de
empresa, e introducción en nuevos mercados.
En la Tabla IV.3 se recoge la eficacia de las ferias comerciales y exposiciones

en el proceso de venta según un estudio de CEIR elaborado en 1998:
Tabla IV.3
EFECTIVIDAD DE LAS FERIAS COMERCIALES Y
EXPOSICIONES EN EL PROCESO DE VENTA
INSTRUMENTOS Eficacia
Telemarketing 38%
Relaciones públicas 58%
Mailing directo 62%
Anuncios y promociones 66%
Ferias comerciales 81%
Venta directa 86%
Fuente: CEIR, 1998 (recogido en www.afe.es).
101
Cabe mencionar que la inversión presupuestaria en ferias sigue siendo no
demasiado alta, si se la compara con la publicidad, las relaciones públicas, la venta
personal y el marketing directo, entre otros instrumentos. Este hecho se manifiesta
tanto en empresas de gran tamaño como en Pymes, y todo ello independientemente
del sector de actividad del que se trate. Esto se muestra en el Gráfico IV.1, donde se
analiza la inversión presupuestaria en las diferentes acciones de marketing (Navarro,
2001; 29).
Gráfico IV.1
INVERSIÓN DE LAS EMPRESAS EN LAS ACCIONES DE
MARKETING
5% 15%
7%
Ferias
10%
Venta directa
Publicidad
Mailing
12%
Relaciones Públicas
Telemarketing
51%
Fuente: Navarro (2001; 29).
También es reseñable como las ferias pueden presentar algunas desventajas

para las empresas (véase Cuadro IV.4):
Cuadro IV.4
DESVENTAJAS DE LOS SALONES PROFESIONALES
1. Presencia de competidores.
2. La inversión que se requiere en algunos casos suele ser elevada.
3. Las empresas pueden considerar que la rentabilidad es difícil de medir.
4. Existen grandes conocimientos del sector y de la gestión ferial por parte
de las empresas expositoras.
Una vez que se han mostrado las principales ventajas/oportunidades y

desventajas de las ferias comerciales, se va a recoger en un cuadro resumen todas las
aportaciones anteriormente expuestas (véase Cuadro IV.5):
102
Cuadro IV.5
PRINCIPALES VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS FERIAS
COMERCIALES FRENTE A OTROS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN
VENTAJAS DESVENTAJAS
1. El cliente es quién acude a la 1. Presencia de competidores.

empresa. 2. Inversión elevada, tanto en
2. El cliente acude con actitud positiva tiempo dedicado como en
y receptiva. recursos humanos y
3. Permite realizar exposiciones financieros.
tridimensionales. 3. Dificultad para medir la
4. Beneficia el contacto personal. rentabilidad obtenida a
5. El público objetivo que acude es medio/largo plazo.
cualificado.
6. Las exposiciones de
productos/servicios se adaptan a
las necesidades de cada cliente.
7. Se incrementa el número real y
potencial de clientes.
8. Permite la captación de
intermediarios.
9. Se adquiere gran información sobre
la competencia y el mercado.
10. Favorece la valoración in situ de la
adecuación precio/calidad de sus
productos.
11. Reduce los costes de búsqueda de
clientes, se alcanza un alto número
de clientes en poco tiempo.
12. Reduce costes de búsqueda de
información.
13. Se presenta de forma completa
todo el plan de la empresa.
14. Ayuda a consolidar y ampliar los
mercados.
Al igual que en el apartado anterior, aquí se pone de manifiesto el mayor

número de ventajas frente a las desventajas de las ferias comerciales respecto a otros
instrumentos de comunicación para las empresas, pudiendo concluir, que las ferias son
una herramienta de marketing que permite conseguir gran parte de los objetivos
propuestos en los programas empresariales, dado que son numerosas las ventajas y
oportunidades que presentan.
103
IV.4.- PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA FERIAL.
Las ferias deben ser gestionadas como cualquier otro instrumento de

marketing, desde su planificación y organización, hasta la valoración de los resultados
y la rentabilidad (Le Monnier, 1998; 6).
Entre las características o condiciones que es necesario que cumpla la

estrategia ferial, Latorre (1990; 22) propone las siguientes:
- Integral: cualquier hecho que se produzca en el desarrollo de la feria debe

ser previsto en el plan estratégico.
- Valorada: hay que valorar la rentabilidad que le supone a la empresa
acudir a la feria.
- Idónea y adecuada: siempre teniendo en cuenta los objetivos que se
pretenden alcanzar.
- Ajustada al personal de la empresa que está presente en el stand.
- Coherente: a la misión y finalidad de la empresa.
- Creativa: en función de los objetivos que se pretenden obtener. Es
conveniente idear una estrategia innovadora.
- Poder de valoración en términos de rentabilidad: una de las dificultades
de las ferias para muchas empresas que acuden, es la posterior valoración
de los resultados, para ello, los objetivos deben fijarse en términos
cuantificables.
Es de suma importancia contar con una adecuada organización dado que

“una buena organización es la clave del éxito de la participación en una feria.
Organizar implica planificar, dirigir y controlar la realización de todas y cada una de las
acciones necesarias para alcanzar los objetivos previstos” (Latorre, 1990; 47).
Miller (1991; 15) mantiene igualmente la idea de que el proceso de

planificación determina el éxito de la feria y todo plan debidamente diseñado debe
incluir:
1. Objetivos de la exposición o feria.

2. Análisis previo.
3. Determinación del presupuesto.
4. Identificación del mercado-objetivo.
5. Selección de los productos que se van a exponer.
6. Planes de publicidad y promoción.
7. Coordinación del personal de la compañía.
8. Determinación del personal que va a estar presente en la feria y sus
responsabilidades.
9. Generación de posibles negocios.
10. Seguimiento posterior a la feria.
11. Calendario o timing de acciones.
104
Entre los aspectos a incluir en la planificación se encuentran los que a
continuación se muestran en el Cuadro IV.6:
Cuadro IV.6
ASPECTOS A PLANIFICAR
ASPECTOS TIPOS
Recursos Humanos
Financieros
Materiales
Ventajas competitivas Liderazgo
Imagen
Red de distribución
Cuota de mercado
Exclusividad
Iniciativa
Organización
Tamaño
Economía
Servicio
Nivel tecnológico
Elementos Culturales
incontrolables Sociales
Políticos
Jurídicos
Fuerzas económicas
Competencia
Inversiones del país
Gastos en investigación científica y
tecnológica
Elementos controlables Producto- servicio
Precio
Imagen
Localización física del mercado
Canales de distribución
Comunicación- publicidad
Fuente: Latorre (1990; 48).
La elaboración de un plan específico de marketing ferial, por parte de un

especialista en ferias y otros eventos, debe incluir una serie de aspectos, así la empresa
expositora obtendrá, no sólo eficacia comercial, sino que se optimizarán sus gastos en
función de los objetivos. En la mayoría de los casos, la contratación de especialistas
externos, se amortiza al participar en la feria adecuada, alquilando el espacio suficiente,
el diseño del stand preciso y la obtención de los objetivos previamente establecidos; de
forma que el expositor pasivo, que suele acudir en la mayoría de los casos, pasa a ser
105
un participante activo. Así pues, las ferias pueden desempeñar una importante tarea en
la estrategia comercial de las empresas, pero elaborando y ejecutando de forma
correcta la comunicación en la pre-feria, feria y post-feria, para así poder conseguir los
objetivos deseados.
IV.5.- ETAPAS DEL MARKETING FERIAL.
La decisión de participar en una feria supone la previa preparación de la

empresa en su totalidad y toda presencia en un evento comercial, conlleva tres etapas:
el antes de la feria, la propia feria y el después de la feria. Todas y cada de estas etapas
son importantísimas de cara al éxito ferial, por ello, la empresa deberá estudiar y
conocer todos los elementos e instrumentos que integran cada etapa.
A continuación, se exponen cada una de las etapas feriales y todos los

aspectos que se deben estudiar y definir para la correcta presencia en dichos eventos
(véase Cuadro IV.7).
Cuadro IV.7
ETAPAS FERIALES I
ETAPAS ASPECTOS
Pre-Feria 1. Determinación de los Objetivos Feriales

2. Selección de la feria
3. Determinación del Público Objetivo
4. Elección de los productos a exponer
5. Establecimiento del presupuesto
6. Política de Recursos Humanos
7. Contratación del Espacio
8. Preparación del Stand
9. Política de Comunicación
10. Preparación de la documentación
11. Logística
Feria 1. Política de Comunicación

2. Política de Recursos Humanos
Post-Feria 1. Clausura
2. Evaluación de la participación/Medición de los resultados
3. Comunicación/Promoción Post-feria
4. Política de seguimiento ferial
106
Miller (1991; 34-39) propone el siguiente Cuadro IV.8 donde se van detallando,
mes a mes, cada una de las acciones que debería realizar la empresa.
Cuadro IV.8
ETAPAS FERIALES II
TIEMPO ACCIONES
Doce meses antes de la feria - Evaluar las posibles ferias para seleccionar.
- Acordar el espacio y enviar el contrato.
- Analizar: expositores y visitantes que acudirán.
- Desarrollar objetivos feriales.
- Establecer presupuesto.
Once meses antes de la feria - Reservar hoteles, línea aérea.
- Asignar el personal del stand.
Diez meses antes de la feria - Decidir el tipo de expositor/exhibidor.
- Conocer los reglamentos de la organización ferial en
cuanto a los exhibidores.
Nueve meses antes de la feria - Finalizar el diseño del stand.
- Reunirse con el personal de trabajo.
Ocho meses antes de la feria - Revisar el presupuesto.
- Revisar como van los exhibidores.
Siete meses antes de la feria - Trabajar con el personal que va a estar en la feria.
- Solicitar colaboración del Departamento de publicidad.
Seis meses antes de la feria - Revisar como van los exhibidores.
- Verificar la publicidad que se va a hacer de la feria.
- Solicitar los productos que se exhibirán.
Cinco meses antes de la feria - Revisar el “Equipo de exhibidor”.
- Rellenar los formularios de registro para todo el
personal.
- Trabajar con el personal que va a estar en la feria.
Cuatro meses antes de la feria - Colaborar con el Departamento de publicidad para el
envío de boletines de prensa y material de promoción.
- Reunión con el equipo de mudanzas.
Tres meses antes de la feria - Presentar los formularios para los servicios (mobiliario,
alfombras, limpieza, electricidad).
- Iniciar la campaña de ventas para estimular la asistencia.
- Reunión con el equipo de la feria.
Dos meses antes de la feria - Reconfirmar la reserva de hoteles y transporte.
- Recopilar un manual personalizado para el personal.
- Ultimar detalles con el personal.
Un mes antes de la feria - Verificar el exhibidor.
- Verificar el envío de los formularios.
- Embarcar los materiales.
En el mismo lugar antes de la - Instalar el exhibidor.
exposición - Realizar ensayos con el personal.
- Prever posibles respuestas a preguntas.
Durante la exposición - Organizar reuniones diarias con el equipo para evaluar
los objetivos.
- Reservar el espacio para el próximo año.
Después de la exposición - Supervisar el desmontaje del stand.
- Evaluar los resultados.
- Evaluar el desempeño general de la compañía.
Fuente: Miller, (1991; 34-39).
107
IV.5.1.- PRE-FERIA.
La empresa expositora, antes de acudir a la feria, debe definir de forma clara y

concisa lo que espera obtener con su asistencia, “pues en función de ello tendrá que
optar por un tipo de stand, un personal determinado que le atienda, e incluso, una
muestra u otra” (Fermín Lucas, recogido en Sánchez, 1999; 14).
Mottard (2003; 35) considera que se debe invertir tiempo en la preparación de

la feria, “creer que basta con contratar un montador de stands y llevar unos folletos,
significa perder una oportunidad importante”.
Latorre (1990; 20) enumera una serie de factores que la empresa expositora,
antes de decidir participar en una feria, debe conocer, ya que influyen en el éxito o
fracaso de su participación:
1. El mercado. Hay que tener en cuenta la relevancia que tiene el mercado

tanto cuantitativamente como cualitativamente, así como su localización,
identificación y evolución. Las empresas expositoras pueden elegir el
mercado adecuado en el que actuar en base a los siguientes aspectos:
- defender los mercados cuya demanda ya sea satisfecha por los
productos o servicios de la empresa.
- pretender desarrollar aquellos mercados cuya demanda sólo sea
cubierta parcialmente por los productos o servicios de la
empresa.
- procurar penetrar en los mercados en los que la empresa no esté
presente.
De aquí que sea necesario analizar la permeabilidad, accesibilidad y

rentabilidad de los mercados, ya sean nacionales y/o internacionales.
a) La permeabilidad del mercado a los productos/servicios de las
empresas dependerá de varios factores: del nivel de penetración de
los productos de la competencia, de las costumbres de uso, del
consumo y utilización de los productos o servicios por los
consumidores locales, y por último, de la necesidad que éstos
consumidores puedan tener de los productos/servicios ofrecidos.
b) La accesibilidad del mercado a su vez depende: de la distancia a la
que se encuentren los consumidores, de la dificultad del transporte y
distribución, barreras idiomáticas, problemas en la fabricación y en las
redes o canales de distribución.
c) La rentabilidad del mercado viene dada por el margen de beneficio
estimado para ese mercado potencial, por el tiempo estimado de vida
del mercado, por el volumen e importancia de la demanda potencial y
por la tendencia creciente o decreciente.
108
2. Los productos. Conocer sus características, utilidades, mejoras, costes,
comercialización, distribución y capacidad de la empresa, para
incrementar la producción, condiciones de entrega, etc.
3. Los compradores. Estudiar el proceso de decisión de compra,
necesidades y capacidades de los mismos. El expositor debe intentar
atraer a su stand a los clientes potenciales y lograr que acudan con una
actitud positiva, para ello debe en primer lugar, definir los objetivos que
pretende conseguir la empresa, en segundo lugar, identificar a los
compradores potenciales, prescriptores e intermediarios potenciales, en
tercer lugar, diseñar políticas de producto y marca, y en cuarto y último
lugar, preparar mensajes publicitarios, así como los medios adecuados
donde insertarlos, ya que de la eficiencia y calidad de estos mensajes
puede depender el éxito de la participación en la feria.
4. Los prescriptores de opinión. Resulta necesario localizarlos y
posteriormente definirlos.
5. Los usuarios. Analizar sus motivaciones y actitudes frente a la empresa,
características socioeconómicas, etc.
6. La competencia. Definir cuál es la estrategia de la competencia de cara a
la empresa.
7. Incidencia y densidad de la feria. Determinar la importancia de la feria
dentro del sector económico en el que se encuadra.
Pancorbo (1981; 433) muestra en el Figura IV.2 las actividades previas al
lanzamiento de una feria, pero las particulariza a una feria monográfica.
Figura IV.2
FASES DE REALIZACIÓN EN UNA FERIA MONOGRÁFICA
I. PROSPECCIÓN VIII.
I.1. Nacional I.2. Internacional SEGMENTACIÓN
Ferias de Muestras. Salones. Congresos
y Simposios. Jornadas y Semanas. Otras
manifestaciones.
III.1. Sectorial VII. IX.

III. 2. Legal IV. INVESTIGACIÓN ESTUDIO POSICIÓN DE
III. POSIBILIDAD III.3. Financiera SOBRE NECESIDAD DE MERCADO
REALIZACIÓN III.4. Espacial Y CONVENIENCIA MERCADO
II. RECURSOS V. CANTIDAD, CALIDAD VI. COMPETENCIA

E INTERÉS VI. 1. Directa
II.1. Humanos II.3. Espaciales V.I. Expositores VI. 2. Indirecta
II.2. Financieros II.4. Técnicos V.2. Visitantes
Fuente: Pancorbo (1981; 433).
109
IV.5.1.1.- DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS FERIALES.
Como se ha comentado anteriormente, muchos autores proponen que el

primer paso de las decisiones feriales es la determinación de los objetivos a alcanzar
por parte de la empresa.
Para Latorre (1990; 19), las actividades que se llevan a cabo dentro de la feria
tienen como objetivo atraer a clientes potenciales: “la finalidad básica es acelerar,
catalizar y favorecer todo tipo de acciones en las que la comunicación positiva entre
emisores y receptores resulte interesante y rentable; la más importante de esas
acciones, desde el punto de vista de la empresa, es la venta”. Este autor afirma que:
“Los objetivos son la base fundamental del marketing de alta densidad o marketing
ferial” (1990; 21).
Los objetivos son “aquellas metas concretas, realistas y cuantificables que la

empresa expositora pretende alcanzar a través de su participación en una feria”, siendo
la base primordial del marketing ferial. La empresa expositora deberá determinar la
cantidad de objetivos a conseguir, los plazos de ejecución, las personas responsables
de cada uno de ellos, y los recursos con los que la empresa cuenta para su consecución
y control de su cumplimiento. De la fijación de los objetivos dependerá la selección de
la feria a la que asistir, el tipo de stand, las actividades promocionales y los recursos
humanos necesarios, entre otros aspectos (Navarro, 2001; 29-30).
Pero los objetivos propuestos por las empresas para que realmente cumplan
su función, tienen que reunir una serie de condiciones o características (Navarro,
2001; 31, Latorre, 1990; 21 y Miller, 1991; 16).
1. Concreción. Los objetivos deben ser precisos en su determinación.

2. Claridad. Deben de estar bien definidos.
3. Mensurabilidad. Deben ser posibles de cuantificar una vez transcurrido el
evento.
4. Realizables. Es decir, posibles de conseguir teniendo en cuenta las
características propias de la empresa y el entorno.
5. Realistas. No deben ser impuestos y disponer de recursos para su
consecución.
6. Finalmente han de disponer de un marco temporal definido.
IV.5.1.1.1.- MÉTODOS PARA LA FIJACIÓN DE OBJETIVOS.
La fijación de objetivos dependerá del tamaño y peculiaridades de la empresa,

de sus recursos disponibles, de su política de marketing-mix (Navarro, 2001; 31-35).
Este autor propone dos métodos de fijación de objetivos:
1.- Método corto para la fijación de objetivos. Este método consta de tres fases
110
1ª Fase.- Determinar el número de visitantes de la edición anterior y
el porcentaje estimado de visitantes potencialmente interesados en el
producto. Si bien habrá también que determinar el número de horas
que la feria está abierta.
2ª Fase.- Concretar el porcentaje de contactos que generaron ventas o

pedidos pasados y el promedio del primer pedido.
3ª Fase.- Obtener una aproximación del número previsto de

contactos por hora, contactos previstos que podrán generar ventas y
el importe total de ventas.
Tabla IV.4
MÉTODO CORTO PARA LA FIJACIÓN DE OBJETIVOS
1ª Fase:
Visitantes a la feria: 30.000
Nivel de interés (4% de 30.000): 1.200
Horas de apertura al público: 32
2ª Fase:
Contactos que generan ventas: 20%
Tamaño medio de primer pedido: 600 euros
3ª Fase:
Promedio de contactos por hora: 1.200/32=37,5
Previsión número de contactos generadores de ventas: 20% de 1.200= 240
potenciales contactos
Previsión rentabilidad: 240x 600 euros: 144.000 euros.
Fuente: Elaboración propia a partir de Navarro (2001; 32).
En el ejemplo anterior, una vez llevada a cabo cada una de las fases, se
obtiene una previsión de rentabilidad de 144.000 euros.
A continuación, se va considerar otro método, igualmente aplicable que

cuenta con ocho fases.
2.- Método largo para la fijación de objetivos. La estimación de este método es más
precisa (véase Tabla IV.5).
1ª Fase.- Determinar el número previsto de visitantes a la feria.
2ª Fase.- Concretar el número de visitantes cualificados (restar de los
totales los no cualificados).
3ª Fase.- Determinar el porcentaje de visitantes cualificados
potenciales que estarán interesados en el producto.
4ª Fase.- Determinar el Índice de Interés del Visitante, que es el
porcentaje de visitantes que en una feria se detienen y recogen
material promocional de, al menos, un 20% de los stands. Este Índice
varía si son ferias especializadas siendo el 57%, o si son ferias de
muestras o abiertas al público en general, siendo un 48%.
111
5ª Fase.- Calcular el factor residual, es decir, visitantes que acuden al
stand pero no son cualificados.
6ª Fase.- De numerosas investigaciones se desprende que tan sólo un
20% de las visitas pueden generar ventas.
7ª Fase.- Determinar el número de horas activas de la feria, para
calcular las horas efectivas de apertura al público.
8ª Fase.- Calcular el porcentaje de contactos que generarán ventas. De
acuerdo con el CEIR, como promedio se estima que de los visitantes
potencialmente compradores, el 40% realizarán ventas una vez
finalizada la feria. Pero este promedio puede variar dependiendo del
sector.
Tabla IV.5
MÉTODO LARGO PARA LA FIJACIÓN DE OBJETIVOS
1ª Fase:
Visitantes totales a la feria: 30.000
2ª Fase:
Total de visitantes no cualificados (datos de ediciones anteriores):10.000
Total de visitantes cualificados:20.000
3ª Fase:
Expectativas de visita (25%): 25% de 20.000=5.000
4ª Fase:
Indice de Interés del Visitante (57%): 57% de 5.000=2.850
5ª Fase:
Factor Residual (25%): 75% de 2.850=2.137
6ª Fase:
Visitante potencialmente comprador (20%): 20% de 2.137=427
7ª Fase:
Contactos por hora “activa” (suponemos 32 horas lectivas): 2.137/ 32=67
8ª Fase:
Objetivos cuantificables (40%): 2.137 x 40% x 600 euros = 512.880 euros facturadas
durante los tres meses posteriores al término de la feria.
Fuente: Elaboración propia a partir de Navarro (2001; 34-35).
IV.5.1.1.2.- TIPOS DE OBJETIVOS.
Anteriormente se han citado algunos de los objetivos que pretenden

conseguir las empresas en las ferias; no obstante, en este epígrafe, se van a detallar una
gran variedad de ellos.
Los objetivos que se proponen las empresas en las ferias pueden ser diversos
entre los que se pueden encontrar: presentar nuevos productos, incentivar las ventas,
captar nuevos clientes, etc.; sin embargo, estos objetivos se pueden agrupar en cuatro
fundamentales:
1.- La venta. Según una encuesta realizada por Taylor Nelson/AGB las ferias
son los instrumentos de marketing más adecuados para la captación de
112
clientes para las empresas expositoras (Navarro, 2001; 35 y Miller, 1991; 16)
Tabla IV.6
MEDIOS PARA CAPTAR CLIENTES
(grado de efectividad)
Ferias 24% Periódicos 5%
Prensa comercial 23% Directorios 2%
Representantes 14% Conferencias 1%
Mailing Directo 12% Televisión 1%
Relaciones Públicas 5% No sabe 13%
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Navarro (2001; 36).
A continuación, se va a comparar a las ferias con otros muchos instrumentos

de marketing y acciones directas de venta, para poder comprobar como se sitúan
igualmente en primer lugar (véase Gráfico IV.2).
Gráfico IV.2
GRADO DE EFICACIA PARA REUNIR INFORMACIÓN
Otros 2
Periódicos 22
Minoristas y vendedores 23
Consultores externos 39
Dpto. de compras 40
Usuarios 40
Conferencias y seminarios 59
Visitas comerciales 64
Publicidad 66
Representantes comerciales 69
Directorios y catálogos 72
Amistades y socios 83
Artículos en publicaciones 86
Ferias 91
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Navarro (2001; 37).
113
2.- Generar posibles negocios. Aunque no se consiga cerrar ventas, si que es
un medio que permite darse a conocer a clientes potenciales que se sienten
interesados por la empresa (Miller, 1991; 17).
3.- La imagen y promoción. Este objetivo se precisa sobre todo cuando la

empresa expone en ferias de otros países (Navarro, 2001; 36 y Miller, 1991;
18).
4.- La investigación. Las ferias reúnen en un mismo espacio físico a gran

cantidad de oferta y demanda, de empresas competidoras, de intermediarios,
etc.; por tanto, es un ambiente muy propicio para investigar sobre tendencias,
precios de la competencia y demás factores de análisis (Navarro, 2001; 37 y
Miller, 1991; 18).
Agrupando los cuatro tipos de objetivos anteriores, en aquellos que ayudan a

la venta y otros ajenos a la venta, Bonoma (1983; 113-115) recoge en el Cuadro IV.9
los tipos de certámenes en función de los objetivos feriales, donde estos variarán
según sea el público, es decir, según se trate de clientes actuales o de clientes
potenciales:
Cuadro IV.9
TIPOS DE CERTÁMENES EN FUNCIÓN DE LOS OBJETIVOS
FERIALES
OBJETIVOS DE VENTAS OBJETIVOS AJENOS A LAS

VENTAS
Clientes Mantener relaciones Mantener la imagen
actuales Transmitir mensajes a clientes Probar productos
importantes Recoger información sobre la
Remediar problemas de servicio competencia
Estimular ventas adicionales Ampliar la información
Clientes Contactar con clientes Contactar con clientes
potenciales potenciales potenciales
Determinar necesidades Fomentar la buena imagen
Transmitir mensajes Probar productos
Obtener compromisos de visitas Recoger información sobre la
o de ventas competencia
Fuente: Bonoma (1983; 116).
Como muestra el Cuadro IV.9, si entre las motivaciones de la empresa a la

hora de participar en una feria, se encuentran algunas del cuadrante izquierdo, tanto
superior como inferior, la empresa donde mejor puede conseguir sus objetivos, es en
aquellos certámenes que tienen como objetivo la venta; pero si por el contrario, sus
motivaciones son las que aparecen en el cuadrante derecho del cuadro, superior o
114
inferior, la empresa debería acudir a aquellos certámenes donde los objetivos son
ajenos a la venta.
De un estudio realizado por Munuera et al. (1993, recogido en Munuera et al.,

1995; 16-17) se obtienen catorce objetivos feriales que se plantean las empresas
expositoras. Estos objetivos, a su vez, se pueden agrupar en siete factores mediante la
realización de un análisis factorial22 (véase Cuadro IV.10).
Cuadro IV.10
OBJETIVOS FERIALES
VARIABLES FACTOR
(VARIANZA
EXPLICADA)
Promocionar la imagen de la empresa y mejorar su
reputación. Comunicación
Llegar a profesionales y técnicos que, de otra forma sería
difícil alcanzar.
Adiestrar al nuevo personal de ventas.
Financiar o patrocinar a la asociación de empresarios del Fuerza de ventas
sector.
Reclutar nuevos distribuidores y representantes de ventas.
Difundir información entre los elementos del mercado.
Investigación de
Realizar investigaciones de mercado y recoger mercados
información de la competencia.
Introducir nuevas líneas o nuevos productos y medir las

reacciones ante este hecho.
Demostrar el funcionamiento de equipos industriales

difíciles de transportar y explicar las características Presentación y mejora
técnicas por el personal especializado. de equipos complejos
técnicamente
Descubrir nuevas aplicaciones del producto.
Asistir porque lo hacen los competidores. Competencia
Realizar órdenes escritas de venta. Venta
Realizar nuevos contactos con potenciales compradores.

Comunicación
Mantener la imagen y prestar servicios a los clientes personal
actuales de la empresa.
Fuente: Munuera et al. (1993; 17).
22 El análisis factorial es un tipo de análisis que se utiliza para deducir las dimensiones o la
regularidad de los fenómenos. Su finalidad es resumir la información que contiene las variables
en un número menor de factores (Zikmund, 1998; 640).
115
IV.5.1.2.- LA SELECCIÓN DE LA FERIA.
A continuación se va a tratar sobre la importancia que tiene en la

participación de un evento, sea cual sea, la correcta selección de este, para la obtención
de los objetivos deseados y cuál debiera ser ese proceso de determinar y seleccionar
adecuadamente un evento en general, y en particular una feria.
IV.5.1.2.1- IMPORTANCIA DE LA SELECCIÓN DE LA FERIA.
..El éxito obtenido en una feria depende de su adecuada y correcta selección, y

esto hoy en día es muy complejo debido a la variada oferta ferial, ya que en muchos de
los casos, las ferias de un mismo sector de actividad concurren en las mismas fechas o
muy próximas en el tiempo.
Para Navarro (2001; 51) “la organización ferial únicamente ha percibido la

feria como un negocio altamente lucrativo sin entrar a considerar la demanda o la
saturación de ese segmento de mercado. Se trata de organizaciones cuyo único
objetivo es vender metros cuadrados de espacio expositor, sin aportar nada más”. Este
autor mantiene que la empresa expositora antes de decidir a qué feria va a acudir,
deberá realizar un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades) y una vez obtenido, determinar los objetivos en su participación ferial,
su público objetivo, recursos, etc. (2001; 54).
Munuera et al. (1995; 19) señalan que elegir la feria más apropiada dependerá
del estudio de las variables y factores que permitan de forma óptima, para la empresa,
conseguir sus objetivos propuestos.
IV.5.1.2.2.- FACTORES PARA UNA CORRECTA SELECCIÓN

FERIAL.
Latorre (1990; 42) mantiene que se debe considerar si la feria ayuda a las
empresas a mejorar su gestión, reduce el tiempo en el cuál se llevan a cabo sus
actividades comerciales, favorece la obtención y canalización de un mayor número de
información sobre el mercado y la competencia, permite desarrollar la investigación de
la empresa, contribuye a la creación de la imagen empresarial y mejora la
comunicación con el público objetivo, entre otros aspectos.
Es fundamental, que las empresas tengan presente cuáles son los factores
básicos para seleccionar la feria en la que participar, adecuados a la empresa y a sus
objetivos. Estos factores se agrupan en los siguientes apartados:
1.- Especialización de la feria. Dependiendo de los objetivos de la empresa,

será más apto una feria especializada si lo que pretende es llegar a un público
116
restringido, o por el contrario, una feria multisectorial, si el propósito es
lanzar un producto masivo (Navarro, 2001; 55-56 y Munuera et al., 1995; 19).
2.- Antigüedad. Respecto a este factor hay que considerar: la experiencia, la
reputación e imagen y la calidad y cantidad de visitantes y expositores a lo
largo del tiempo, es decir, la trayectoria que ha mantenido el ente ferial a lo
largo de los años (Navarro, 2001; 59, Munuera et al., 1995; 19 y Latorre, 1990;
37-38).
3.- Participación de expositores y visitantes. Es importante analizar si está

presente la competencia en su mayor parte ya que será una buena señal para la
empresa porque tendrá gran poder de convocatoria. Si además se comprueba
que la competencia lleva años de participación, será una razón más para
denotar el prestigio de la feria. Se deberá evaluar tanto cualitativa como
cuantitativamente la audiencia que va a acudir a la próxima edición y que ha
acudido a ediciones pasadas; el número, tipología del visitante profesional
(clasificación de los visitantes por: nacionalidad, profesionales/no
profesionales y profesionales por sectores), previsión en el número de
potenciales contactos y previsión en cuanto al volumen de venta a efectuar
(Navarro, 2001; 57, Munuera et al., 1995; 19, Latorre, 1990; 37-38 y Lozano,
1980; 187).
4.- Superficie neta expositora. Si la superficie neta expositora es mucho

menor a la de otras ferias, puede resultar poco atractiva para el visitante y por
consiguiente para el expositor. De aquí, que uno de los indicadores
competitivos que cada vez más utilizan las instituciones feriales sea ampliar su
espacio expositor (Navarro, 2001; 64 y Lozano, 1980; 187).
5.- Promoción efectuada por la feria. Es importante que la feria realice una
buena campaña de promoción previa a su celebración para atraer a gran parte
de visitantes. El expositor valorará que el evento al que va a acudir, esté muy
promocionado para captar a visitantes interesados (Navarro, 2001; 64-65 y
Latorre, 1990; 39).
6.- Ciudad y fechas de celebración. Si la ciudad donde tiene lugar la feria es

conocida y consta de buena infraestructura, tendrá mayor atractivo para los
visitantes. Ciudades como Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao y Sevilla,
tienen gran poder de convocatoria (Navarro, 2001; 65, Munuera et al., 1995;
19, Latorre, 1990; 38 y Pancorbo, 1981; 433-434).
7.- Organizadores. Si la feria está patrocinada por asociaciones sectoriales u

organismos públicos garantizará un mínimo de calidad. El organizador puede
ser desde una empresa privada a una multinacional. Organizadores feriales
como Miller Freeman o las ferias de Valencia, Barcelona o Madrid cuentan
con experiencia internacional y recursos para garantizar prósperos resultados.
En cuanto a los servicios feriales, la selección de la feria dependerá en gran
117
medida de los servicios que el organizador ferial oferte al expositor y de su
coste. Entre estos servicios se pueden encontrar: servicios de información,
servicios de transporte de visitantes hasta la feria, aparcamientos, centros de
negocio, salas de prensa, salas de conferencias, zonas VIPS, seguridad y
vigilancia y otros servicios como cafeterías, farmacias, guardarropas y cajeros
(Navarro, 2001; 65-67 y 96 y Munuera et al., 1995; 19).
8. Aspectos logísticos. Como por ejemplo, la inscripción a la feria,

disponibilidad y facilidad en la decisión de modificación de entrar o salir
como asistente, localización del stand dentro de la planta, densidad de tráfico
en la feria, señalización de los servicios y de las empresas expositoras,
actividades de apoyo y asesoramiento, condiciones de pago, etc. (Rothschild,
1987, recogido en Munuera et al., 1995; 18, Latorre, 1990; 38, Pancorbo,
1981; 433-434 y Lozano, 1980; 188).
Por tanto, sería conveniente que las empresas expositoras realizaran una tabla
donde se recogiesen todos estos aspectos, se valoren, y posteriormente se ponderen.
Dicha tabla se debería rellenar para cada una de las ferias a considerar y aquella donde
el valor obtenido fuera superior podrá ser considerada como la feria óptima donde
poder participar (véase Tabla IV.7).
Tabla IV.7
SELECCIÓN DE LA FERIAS
Factores Peso Calificación Valor

Especialización de la feria
Antigüedad
Participación de expositores y visitantes
Superficie neta expositora
Promoción efectuada por la feria
Ciudad y fechas de celebración
Organizadores
Aspectos logísticos
TOTAL
IV.5.1.2.3.- PROCESO DE SELECCIÓN DE LA FERIA.
Cuando una entidad decide participar en una feria o exposición, lo que busca
es principalmente, darse a conocer, crear, mantener o reforzar su imagen y abrir
nuevos mercados. A la hora de elegir la manifestación en la que participar, la empresa
lo primero que debe hacer, es definir los objetivos que en ella se quieren obtener. Una
vez que la empresa tome la decisión de acudir, debe en primer lugar, y con tiempo
suficiente, redactar un plan de acción y programa de las actividades que se deben
realizar, en segundo lugar, formar un equipo operativo y someterle a rigurosos
118
programas de formación, y en tercer lugar, crear canales de comunicación
interdepartamentales, para tener a todo el personal de la empresa informado (Lozano,
1980; 188). En la Tabla IV.8 se recogen las etapas del Proceso de Selección de una
Feria:
Tabla IV.8
PROCESO DE SELECCIÓN DE UNA FERIA
Etapas Valoración
1. Determinar ferias potenciales.
2. Recabar información sobre las ferias potenciales:
- Servicios feriales.
- Antigüedad y reconocimiento de la feria.
- Promoción del ente ferial.
- Normativa ferial en cuanto a productos, espacios,
etc.
- Obtener esta información de los entes feriales, así
como de expositores y visitantes.
3. Analizar el coste de participación.
4. Visitar la feria.
5. Evaluar la información.
6. Toma de decisión.
Fuente: Elaboración propia a partir de Navarro (2001; 53).
Las decisiones de las empresas expositoras según Carman (1968, recogido en

Munuera et al., 1995; 12-13), se han de centrar en el estudio sobre la efectividad de la
feria, el coste del stand y la efectividad del stand (véase Cuadro IV.11):
Cuadro IV.11
DECISIONES FERIALES
DECISIONES ASPECTOS
Efectividad de la - Capacidad de la feria para atraer a una gran cantidad de
feria público.
- Número de potenciales compradores y/o decisores asistentes
a la feria.
- Situación del stand para maximizar el tráfico generado por la
feria (localización en la planta, tipos de vecinos del stand,
etc.).
Costes del stand - Coste del espacio.
- Coste del diseño y construcción del stand.
- Transporte de los materiales y del personal.
- Coste del personal y de sus gastos de viaje.
Efectividad del - Capacidad del stand para atraer la atención de los visitantes
stand (análisis pretest y postest para medir la eficacia).
- Capacidad de los productos expuestos para crear interés.
- Capacidad del personal del stand para comunicarse con los
visitantes, tratando de alcanzar objetivos de venta e imagen.
Fuente: Carman (1968, recogido en Munuera et al., 1995; 13).
119
Dado que los certámenes feriales no son homogéneos ni con respecto a sus
objetivos, ni en cuanto a las tareas asignadas a ellos por las empresas expositoras,
resulta difícil plantear un único modelo de decisión válido para todas las situaciones.
Sin embargo, según el “Modelo de Decisión General para las Empresas Expositoras
en Ferias Comerciales” elaborado por Munuera et al. (1995; 13), las empresas definen
en primer lugar los objetivos a conseguir en las ferias, posteriormente, evalúan los
diferentes certámenes dentro del sector en cuestión, y optan por aquel que les permite
de forma más eficiente alcanzar sus objetivos y finalmente, asignan el presupuesto
ferial, para poder evaluar la eficacia de las acciones feriales (véase Figura IV.3).
Figura IV.3
MODELO DE DECISIONES FERIALES
Determinación de los objetivos a alcanzar
Evaluación de la oferta de certámenes
Asignación del presupuesto ferial
Previo a la determinación de objetivos feriales, Cavanaugh (1976, recogido en

Munuera et al., 1995; 15) sugiere que la empresa debe considerar seis áreas para
posteriormente diseñar los objetivos a conseguir en una feria:
a) La intención de la empresa en la feria.

b) El público objetivo; así por ejemplo, si el objetivo es vender un determinado
producto, el público estará formado por el porcentaje de visitantes que tiene
la posibilidad de comprar o decidir la compra del producto en cuestión.
c) Revisar toda la información sobre ediciones feriales anteriores, en cuánto a
número de expositores y número de visitantes, para optar por un ente ferial u
otro, ya que se acudirá a aquella feria que mejor ayude al cumplimiento de los
objetivos de la empresa.
d) Aspectos relacionados con la eficacia, facilitando a la dirección la
determinación del valor potencial de la feria y una previsión de los costes de
participación en el evento.
e) Determinar el comportamiento de la competencia hacia las ferias.
f) Precisión del presupuesto y la previsión sobre el ratio del coste por venta a
alcanzar. El análisis agregado del presupuesto ferial dentro del plan de
120
marketing, permitirá maximizar la rentabilidad del presupuesto distribuido en
ferias.
IV.5.1.2.4.- FUENTES DE INFORMACIÓN.
Toda la información pertinente a la participación en la feria se puede obtener

de los propios organizadores feriales, del ICEX, de las Oficinas Comerciales y
Embajadas Españolas en el exterior, de asociaciones sectoriales o asociaciones feriales,
de bases de datos, de Internet, y de revistas y artículos publicados especializados en el
tema a tratar.
Para obtener información de todas las ferias que se celebran de un sector de

actividad determinado, es muy acertado contactar con revistas especializadas en el
sector, las cuáles aportarán el listado de todas las ferias (Miller, 1991; 10). La AFE
proporciona información sobre los principales entes feriales, las ferias que organizan
cada uno y estadísticas sobre cada uno de los salones referente a participación de
expositores y visitantes.
IV.5.1.3.- DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO.
Según Miller (1991; 31), “El propósito de los negocios es identificar,

desarrollar y servir a la clientela más adecuada”. Añade que no todos los que asisten a
una feria son posibles prospectos, aproximadamente el 16% de los asistentes a una
exposición serán prospectos para la empresa.
Es de suma importancia determinar el público objetivo correctamente. La

empresa debe saber, con anterioridad a la participación en la feria, a qué público
quiere llegar y qué espera de él. No siempre resulta sencillo su determinación, debido a
que muchos certámenes son de carácter general y carecen de una correcta
segmentación para el expositor, lo que conlleva serias dificultades a la hora de
conseguir los objetivos propuestos.
Previo a definir a los compradores potenciales de la empresa, ésta debe haber

especificado los siguientes aspectos (Latorre, 1990; 33):
1. Elección de la política comercial, es decir, determinar las acciones que

corresponden a la propia empresa y cuáles a los compradores.
2. Seleccionar a aquellos compradores que ayuden a la empresa a llevar a
cabo todas las acciones previstas.
3. Definir el sistema de distribución para el mercado en función de los
objetivos comerciales.
121
Para Miller (1991; 69-70), el personal o público que acude atraído al stand lo
hace por una serie de motivos, de los cuáles la empresa en la mayoría de ellos, ejerce el
control directo. Estos motivos son:
1. Demostraciones interesantes del producto (28%): los visitantes se sienten
atraídos en gran parte por las demostraciones que la empresa realiza en el
stand.
2. Ubicación del stand (23%): es preferible estar situado en un importante
foco de atracción, en zonas centrales o de paso.
3. Recomendaciones de los asociados (22%): es una gran llamada de
atención pedir a los contactos profesionales que soliciten a los prospectos
la visita al stand.
4. Presentación de la exhibición (13%): lo primero que un visitante ve al
llegar es el exhibidor, los productos y el personal, por tanto, todo debe
tener gran calidad.
5. Recomendación de los representantes de ventas (12%): los vendedores o
comerciales de la empresa deben invitar personalmente a sus clientes.
6. Tamaño del exhibidor (1%): si es muy grande despierta en la mayoría de
los casos la curiosidad.
IV.5.1.4.- ELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS A EXPONER.
Una vez que se han determinado los objetivos que se pretenden conseguir
con la participación, se ha seleccionado la feria donde acudir y el público objetivo al
que se va a dirigir la empresa, hay que determinar que productos/servicios se van a
exponer. A la hora de decidir los productos que se expondrán, hay que considerar que
estos productos atienden a diferentes finalidades. Latorre (1990; 28) señala los
siguientes tipos de productos:
- Productos necesarios. Se debe conocer los gustos y las motivaciones del

visitante que acude a la feria, porque de él dependerá que los productos
expuestos sean adquiridos y aceptados.
- Productos que den beneficios. El precio de los productos que se exponen
tiene que adaptarse a las exigencias y capacidades del visitante-
comprador, así, como a la empresa que los vende.
- Productos disponibles en el plazo de entrega convenido. La empresa debe
tener la capacidad suficiente para ofrecer lo que expone, porque si no se
estaría vendiendo productos que no se tienen.
- Productos con estándares de calidad, precio y plazos y condiciones de
entrega uniformes. Todos los productos expuestos deben reunir las
mismas o similares condiciones.
Todo el material expuesto, tiene que controlarse mediante un cuadro de

agrupaciones, el cuál refleja cada producto con una descripción de su localización en el
stand y de su utilización. Pero también es necesario realizar un inventario de
122
mercancías: categorías, códigos, pesos y dimensiones, etc. Estos productos/servicios a
exponer, se pueden clasificar en función de las siguientes categorías (Latorre, 1990; 61-
62):
- Objetos destinados a la decoración del stand.

- Objetos destinados a la presentación de los productos o servicios.
- Productos o servicios a exponer.
- Objetos de regalos.
- Impresos y folletos para su distribución.
- Material de animación.
IV.5.1.5.- ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO FERIAL.
Uno de los aspectos que resulta más complejo es determinar el presupuesto

ferial. Las empresas deben decidir que aportación van a destinar a su participación en
ferias, que en muchos de los casos, variará en función de los objetivos de la empresa.
El presupuesto publicitario y promocional no es la única variable que influye

sobre las ventas, existen factores, entre los que cabe destacar: las restantes
dimensiones comerciales, la competencia en el mercado, el efecto retardado de la
publicidad, los propios objetivos publicitarios que determinan el nivel de ventas y los
aciertos en la creatividad y en la planificación de las campañas publicitarias, entre otros
(Bello et al., 1996, recogido en Calderón y Más, 2000; 197).
Para fijar el presupuesto publicitario y promocional, existen diferentes

métodos entre los que pueden señalarse: porcentaje sobre la cifra de ventas del
período anterior o prevista, la paridad competitiva y los objetivos y tareas comerciales
(Martín Armario, 1980, Bigné, 1995, Lilien, Silk, Choffra y Rao, 1976, recogido en
Calderón y Más, 2000; 198).
La literatura académica sobre la cuestión, ha dirigido la investigación hacia la

modelización y experimentación a partir de dos vertientes: identificar cuáles son los
factores determinantes del presupuesto publicitario y promocional, y desarrollar
modelos normativos que deriven una solución óptima.
Respecto a la identificación de los factores determinantes del presupuesto, los

diferentes estudios se centran en modelizar el presupuesto publicitario y promocional
en función de diversas características del mercado y de la estrategia empresarial, para
así conocer los factores determinantes de este presupuesto, pero se plantea el
problema de la inexistencia de alguna teoría que indique a priori los factores
explicativos, debido a la posible variación de la influencia de dichas dimensiones entre
las empresas en un momento o bien a lo largo del tiempo. Para solucionarlo, se han
utilizado los proyectos de investigación ADVISOR, que proponen estudios de corte
transversal que incluyen variables cuya interacción viene fundamentada por las
123
disciplinas de la teoría económica y el marketing. Estos procedimientos de estimación
también pueden ser aplicables al presupuesto destinado a ferias comerciales al
constituir éste último un instrumento más de promoción (Calderón y Más, 2000; 198).
De un estudio realizado por estos autores, se obtiene que el ratio gastos en

promoción sobre ventas, se asocia positivamente, de forma estadística significativa,
con los precios superiores a los de la competencia. Asimismo, ofrece un cierto vínculo
positivo con empresas innovadoras, de productos con atributos intangibles, con
elevada calidad relativa, y de venta en una industria muy concentrada. En cambio, un
ratio menor caracterizaría a empresas con una producción escasamente diferenciada,
que fomentan el uso de canales indirectos de distribución, y cuyos productos se
encuentran en etapas finales del ciclo de vida. El ratio gastos en ferias sobre ventas se
asocia positivamente y de forma significativa con la calidad relativa. Asimismo,
mantiene una cierta relación positiva con empresas innovadoras de elevada cuota de
mercado, que aplican precios más altos que sus competidores, y con productos de
atributos intangibles. En cambio, un ratio menor caracteriza a empresas con una
producción poco diferenciada y que fomentan el uso de canales indirectos de
distribución (Calderón y Más, 2000; 202-203).
Sobre el campo de modelos de cálculo del presupuesto ferial se han realizado

escasas investigaciones. Puthod (1983; 38) elaboró una relación de posibles partidas de
gastos:
1) Alquiler de espacio.
2) Coste de los productos a exponer.
3) Actos de promoción (regalos, publicidad, invitaciones, carteles).
4) Documentación a repartir.
5) Diseño del stand (muebles, gastos de creación y decoración).
6) Construcción del stand (montaje).
7) Transporte y seguro.
8) Gastos del personal (salarios, comisiones, hoteles, comidas, viajes).
9) Servicios para la clientela (bebidas, comidas, hoteles, distracciones).
10) Mantenimiento del stand (limpieza, conservación).
11) Servicios utilizados (gas, electricidad, agua, teléfono).
12) Fotografía.
13) Desmonte del stand.
En la Tabla IV.9, se muestra gran parte de los gastos a incurrir en una feria,
junto con los costes previstos y los reales. Debido a que no todos los gastos son fijos
en la participación en ferias, hay que, una vez deducidos los gastos fijos del
presupuesto total, determinar como se va a distribuir el remanente. Munuera et al.
(1995; 20-21) señalan sobre este aspecto, que se pueden establecer criterios de
prioridad entre las partidas de gastos variables e ir asignando presupuestos de acuerdo
a la prioridad, o bien, establecer ponderaciones en función de la importancia de las
124
distintas partidas de gastos dependiendo de la mayor o menor consecución de los
objetivos feriales.
Tabla IV.9
GUIA DE PREPARACIÓN DEL PRESUPUESTO FERIAL
ACTIVIDADES COSTES
PREVISTOS REALES
EL ESPACIO: alquiler del espacio.
EL STAND: diseño y construcción, honorarios del diseñador.
SUELO: tarima general y especiales, plataformas y revestimientos.
ESTRUCTURAS GENERALES: paredes y tabiques, paneles
separadores, columnas, torres, techos, sustentadores.
ALMACENES Y BASES PARA LA EXPOSICIÓN: almacenes,
estanterías, expositores, muebles, vitrinas, pies, escaparates, otros.
EQUIPAMIENTOS GENERALES: recepción e información,
mostradores, maquinaria servicio stand, percheros, cubos de basura,
teléfono, fax.
MUEBLES Y COMPLEMENTOS: sillones, sillas, taburetes, mesas
despacho, armarios, ficheros.
JARDINERÍA: flores, plantas, macetas, arbolado.
GRAFISMOS Y OTROS EN STAND: carteles y tableros, displays
luminosos, letreros, preparaciones originales.
ANIMACIONES: bases, plataformas y soportes, robótica,
informática, audiovisuales, láser.
AGUA: instalación, desagües, fontanería, sanitarios instalados.
ELECTRICIDAD: proyecto, instalación/montaje, conexión,
permisos, autorizaciones, consumos, lámparas, tubos, proyectores.
MATERIAL FUNGIBLE EN STAND: de oficina general, para
degustaciones e invitaciones, de limpieza, de reparaciones, otros.
MONTAJE, DESMONTAJE Y MANTENIMIENTO
LIMPIEZA
VIGILANCIA
SEGUROS
TRANSPORTE Y MOVIMIENTO DE MERCANCÍAS.
PERSONAL: intérpretes, recepcionistas, azafatas, traductores.
PROMOCIÓN: folleto, comunicados de prensa, anuncios,
invitaciones, listas para envío por correo, gastos de correo,
publicidad, honorarios de la agencia de relaciones públicas.
VIAJES Y DIETAS: billete de avión, hotel y gastos de estancia y
transporte local.
MAILINGS: impresión de las listas de visitantes, franqueo, teléfono.
GASTOS DIVERSOS: honorarios del consultor para el estudio de
mercado e imprevistos.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Latorre (1990; 87-92).
IV.5.1.6.- POLÍTICA DE RECURSOS HUMANOS.
El personal que atiende el stand en una feria es fundamental, ya que

transmitirá y reforzará la imagen de la empresa, por tanto, de este equipo humano
125
depende el éxito o fracaso de la empresa. Este equipo debe conocer cuáles son los
objetivos de la empresa y los motivos que le llevan a asistir al visitante. Para ver la
importancia que tiene el personal que está presente en un stand, un estudio realizado
en 1988 por la revista Exhibit Marketing Magazine (recogido en Navarro, 2001; 224-225)
muestra los siguientes resultados (véase Cuadro IV.12):
Cuadro IV.12
RAZONES DE ASISTENCIA Y DEBILIDADES DEL EXPOSITOR
RAZONES PARA ASISTIR A LA PUNTOS DÉBILES DE LOS

FERIA EXPOSITORES
El 82% de los visitantes acuden El 56% declara que le gustaría
buscando novedades. encontrar más información sobre el
El 71% demanda información producto en el stand.
técnica detallada sobre nuevos El 55% indica que es habitual
productos. encontrar personal poco informado
El 59% busca información técnica sobre los productos expuestos.
de productos que ya están El 64% no encontró a ninguna persona
usando. en el stand que pudiera aclarar las
El 53% está interesado en consultas técnicas planteadas.
establecer redes de cooperación El 53% hubiera deseado un stand de
con otros sectores de su industria. mayores dimensiones o más personal
El 52% desea visitar a sus de atención.
proveedores habituales. El 25% desea personal de atención del
stand atento a los visitantes.
Fuente: Navarro (2001; 224-225).
Si se analiza detalladamente el Cuadro IV.12, se advierte, como la mayor parte

de las debilidades que presentan las ferias, a juicio del visitante, están relacionadas con
el personal que atiende en el stand, de aquí, que las empresas tengan que cuidar mucho
su selección y formación.
Siguiendo en la línea de la elección adecuada y de la formación del personal

que atiende el stand, depende mucho que se cumplan los objetivos de la empresa en la
feria. Según Garrido (1998; 14) aproximadamente el 80% de lo que un visitante
recuerda de una feria está basado en su personal, y el 98% de las insatisfacciones
tienen que ver con su comportamiento. Mottard (2003; 35) mantiene que hay que
tener personal en el stand que sea profesional y esté cualificado.
Carrió y González (1994; 47-48), aconsejan que se debe centralizar en una sola
persona o departamento la tarea ferial, en este caso la persona o personas encargadas
deberán realizar un timing, es decir, planificar con suficiente antelación cada una de las
fases: pre-feria, feria y post-feria. Cuando la empresa disponga de la información
adecuada, deberá hacerla saber al resto de los departamentos que se encuentren
126
implicados. Entre los puntos importantes que se deben transmitir destacan: dónde va
a tener lugar el evento, cuándo se celebra la feria y los actos complementarios, el
público objetivo al que va dirigido el evento y las empresas participantes.
A lo largo de toda la literatura sobre el tema de las ferias, surge la incógnita de

quién debe atender el stand y cuál es el número óptimo. Para los autores citados
anteriormente, es fundamental que el departamento comercial/ventas esté presente,
aunque señalan que trabajar con personal de la propia empresa significa que durante
los días que permanezca abierta la feria, estas personas descuidarán su labor cotidiana,
sin embargo, como ventaja surge el poder contactar con numerosos clientes, tanto
reales como potenciales, y obtener información del mercado y de la competencia.
Señalan, que el número de personas que deben atender el stand estará en relación
directa con la cantidad total prevista de visitantes, con el espacio que se disponga para
atenderles y con la información o atenciones que se quieran ofrecer. Siendo N el
número de personas en el stand, d, los días totales de duración de la feria, h, las horas
diarias de apertura del stand, y V, los visitantes totales que estiman atender, se obtiene
la siguiente fórmula para determinar el número idóneo de personas (Carrió y
González, 1994; 50) (véase Figura IV.4):
Figura IV.4
CÁLCULO DEL PERSONAL FERIAL
4xV
N=
D x h x 60
Igualmente, Konopacki (1981 y 1985, recogido en Munuera et al., 1995; 22)

destaca la importancia de la fuerza de venta en las ferias y mantiene la necesidad de
formación adecuada de los vendedores para participar en estos eventos. Añade, que la
participación en las ferias para los vendedores no debe ser entendida como un premio,
ya que se debe procurar tener personal sumamente efectivo, siendo necesario
mantener una reunión periódica antes del comienzo de la jornada ferial para tratar
aspectos como objetivos, impresiones, etc.
El número de personas varía en función de las dimensiones y estructura del

stand, del número de productos expuestos, del número de visitas previstas y de los
objetivos de la empresa; pero básicamente deberá estar compuesto por:
1.- El director y su asistente. Han de tener personalidad comercial y técnica.

Respecto al aspecto comercial, han de tener capacidad de informar, despertar
interés, presentar los productos, e invitar a la compra, y en cuanto al aspecto
técnico, deben conocer cómo se fabrican los productos, su funcionamiento,
formas de comercialización, etc. El director del stand deberá llegar a la ciudad
127
donde se celebrará el evento unos días antes de la inauguración, y durante este
tiempo, se realizarán las siguientes actividades: instalación del personal,
control de los trabajos en curso en el recinto, recepción de los productos a
exponer, establecimiento de contactos preliminares y planificación del trabajo
en la feria.
A este respecto, Navarro (2001; 226-227) destaca que las funciones del
director del programa ferial se resumen en:
- Análisis de ferias existentes y selección.

- Contratación del espacio.
- Gestión de los trámites.
- Fijación de los plazos.
- Establecimiento de objetivos.
- Selección de los productos a exponer.
- Definición de la comunicación.
- Seguimiento de contactos.
- Establecimiento del presupuesto.
- Contratación del montaje, transporte y decoración.
- Selección y formación del personal.
- Elaboración de informes.
2.- El responsable de la participación. La organización de la feria comienza

con la asignación del responsable de toda la acción. Se puede definir como
“un responsable único, preparado y capaz de asumir la responsabilidad de
tomar decisiones en el marco del presupuesto aprobado y ajustándose en todo
momento al plan estratégico adoptado”. Debe ser una persona motivada en el
tema de ferias y promoción comercial, estar directamente interesada en el
objetivo de la feria, conocer las características técnicas del producto/servicio
expuesto, así como las debilidades de estos con respecto a los de la
competencia, conocer la infraestructura de transporte y de distribución de los
productos y ser una persona entendida en marketing, técnicas de ventas y
elementos comunicacionales. (Latorre, 1990; 48-49).
Siguiendo en la línea, Pérez Brogueras (2000; 58), señala que en las

grandes empresas existe un responsable en ferias “que variará en función del
tamaño de la empresa, si es de pequeño tamaño puede ser el gerente o
propietario, si es de mediano o grande, el director de marketing o
comunicación, y si se trata de una multinacional, será el responsable de
ferias”.
Para Navarro (2001; 226), debe ser una persona experta en marketing
y en comunicación, además debe tener experiencia en el departamento de
exportación, marketing o ventas, y en concreto en ferias, ha de conocer los
128
productos de la empresa, ser buen comunicador y dinámico, así como
conocer idiomas.
Entre las funciones que debe desempeñar el responsable ferial, este

autor destaca (2001; 227-229):
- Antes de la feria:
- La selección del personal de atención del stand.
- La formación del personal del stand.
- Durante la feria:
- Coordinación y dirección de equipos.
- Vigilancia y mantenimiento del stand.
- Administración y control del material promocional.
- Relaciones públicas en el stand.
- Supervisión para que las tareas encomendadas y
objetivos finales se vayan desarrollando según lo
previsto.
- Después de la feria:
- Acordar con el transportista la fecha y hora de entrega de
los embalajes vacíos y hora de recogida de mercancías.
- Inventariar las mercancías durante su embalaje.
- Cerrar la contabilidad de las ventas.
- Desconectar la electricidad del stand, teléfono, agua, etc.
- Pagar al personal eventual contratado y exigir la entrega
de factura.
- Relaciones públicas “post-feria”.
- Elaboración de un informe sobre la feria.
- Valoración de los resultados.
- Seguimiento.
3.- Recepcionistas y azafatas. Deben estar debidamente documentadas

sobre la feria. Si es personal externo contratado, se les debe formar con
anterioridad al evento, sobre productos/servicios que comercializa la
empresa, redes de distribución, etc., es decir, su labor no debiera ser
únicamente estar presente en el stand de forma estática.
4.- Vendedores. Su labor es fundamental. Son los intermediarios entre la

empresa y el cliente; comunican, transmiten, captan clientes y llaman la
atención de los visitantes. Su formación a cargo de la empresa es básica.
5.- Personal auxiliar. Puede pertenecer a la propia empresa, por lo que será
necesario formarles sobre aspectos como: objetivos perseguidos por la
empresa expositora, características de los productos, técnicas básicas de venta,
tareas y funciones de cada uno durante el evento, problemas técnicos que
pudieran plantearse, etc. Las cualidades que deberán reunir serán: sociabilidad,
129
don de gentes, facilidad de contacto, domino, flexibilidad, trato comercial y
buena presencia.
Latorre (1990; 51-52) por su parte considera oportuno recurrir a los siguientes
profesionales en la participación en la feria (véase Cuadro IV.13):
Cuadro IV.13
ACTUACIONES Y PROFESIONALES EN LA FERIA
ÁREAS DE ACTUACIÓN PROFESIONALES
Organización - Asesores de marketing
- Asesores de RRPP
Publicidad - Director artístico
- Equipo creativo
- Editor
Información - Prensa
- Estudios de mercado
Diseño y creación del stand y del material - Diseñador, Colorista,
promocional Dibujante, Decorador,
Redactor, Guionista,
Animador
Realización del stand y del material promocional; - Proyectistas, redactores,
atención al público en la feria fotógrafos, maquetistas,
carpinteros, electricistas, etc.
Fuente: Elaboración propia a partir de Latorre (1990; 52).
IV.5.1.6.1.- SELECCIÓN DEL PERSONAL.
Según Miller (1991; 28), la mayoría de las empresas no prestan atención al

personal que escogen para atender el stand en las ferias, asignando a los trabajadores de
la empresa, que tienen otras responsabilidades y funciones dentro de la organización,
la tarea de estar presente.
Garrido (1998; 14-15) señala que del personal que se va a elegir para estar
presente en las ferias, hay que valorar los siguientes atributos:
- Personalidad: la relación de persona a persona es más intensa en la venta en
la feria que en la venta tradicional, por lo que será más idóneo personas
extrovertidas.
- Actitud positiva: está actitud determinará el ambiente del stand. Si el personal
desarrolla una actitud positiva durante la celebración del evento, será
percibido por el visitante, sin embargo, el desanimo y la desgana también lo
percibirá.
130
- Experiencia previa: es un factor importante, ya que personas con
experiencia en ferias, conocen la audiencia esperada en las horas de mayor
tráfico.
- Experiencia de la industria: el personal debe tener conocimiento del sector
del que trate la feria.
Este autor defiende que “en una feria es mejor un vendedor que habla con
mucha gente, que un técnico que se pierde en explicaciones y presentaciones
minuciosas, pues lo que se persigue son contactos” (1998; 16).
IV.5.1.6.2.- FORMACIÓN DEL PERSONAL.
Antes de comenzar la feria es necesario reunirse con el personal que va a

participar y repasar temas tales como: objetivos establecidos para la feria, la ergonomía
del stand, los puntos de ventas y demostraciones del producto, quiénes serán los
competidores y dónde se ubicarán, objetivos del stand, número de visitantes de la feria,
etc. La formación del personal, pasa por evaluar la imagen que éste transmitirá a los
visitantes (Garrido, 1998; 16).
IV.5.1.7.- LA CONTRATACIÓN DEL ESPACIO.
El contrato de alquiler del espacio es un tipo de contrato de adhesión, en el

cuál las cláusulas están previamente determinadas y redactadas por parte del
organizador ferial, y el expositor en caso de conformidad, debe rellenarlo dentro de
los plazos establecidos (Navarro, 2001; 77).
IV.5.1.7.1.- REGLAMENTO GENERAL DE LA FERIA.
Todas las ferias tienen un Reglamento General o Normativa Técnica de

carácter obligatorio para los expositores que participan. Los puntos principales
contemplados por el Reglamento General de la feria hacen referencia a los siguientes
aspectos (Navarro, 2001; 83-86):
Disposiciones generales: se establecen las competencias del organizador ferial

y las responsabilidades del expositor.
Condiciones de participación:
• Facultad del organizador para determinar las categorías de
expositores y productos.
• Imposibilidad de exponer productos de terceros, salvo aceptación del
organizador.
• A veces se prohíbe la venta con entrega en el stand.
• Prohibición de productos que no cumplan los reglamentos del país.
131
•El subarriendo del stand.
•Cancelar el alquiler implica en la mayoría de los casos, la pérdida del
importe pagado.
• El stand se debe ocupar un día antes al inicio de la feria, en caso
contrario, podrá significar la pérdida de éste.
• El impago a su debido tiempo puede ocasionar en el organizador que
haga uso del retracto.
Condiciones relativas al stand:
• La adjudicación de espacio la realiza el organizador, pudiendo
modificar la superficie solicitada.
• No es posible garantizar la reserva de un espacio de un año a otro.
• La decoración de los stands debe respetar las normas de la autoridad
pública y cumplir con las normativas fijada en el dossier técnico de la
feria.
• El organizador puede suprimir o clausurar los stands que perjudiquen
la imagen del pabellón o causen molestias.
• Los expositores deben dejar los stands en el mismo estado que se
encontraban.
• El organizador determina las fechas de montaje y desmontaje de los
stands.
• Una vez iniciada la feria no pueden sacarse ni introducirse productos
en ella, salvo con autorización del organizador.
IV.5.1.7.2.- SEGUROS.
Navarro (2001; 86-87) sostiene que es necesario asegurar determinados

riesgos durante el transcurso de una feria. Los seguros contratados por la organización
en nombre del expositor son los siguientes:
- Seguro de responsabilidad civil del expositor: cubre la responsabilidad

pecuniaria que corresponda al expositor por acciones derivadas de su
exposición en la feria, como los daños materiales a terceros.
- Seguro de “pérdidas financieras” del expositor: sirve para garantizar al
expositor la devolución de los gastos ocasionados en caso de cancelación
de la feria o retraso del transporte.
- Seguro multirriesgo del stand y de productos expuestos: asegura los
siniestros o daños en los productos del expositor.
IV.5.1.7.3.- LÍMITES TÉCNICOS.
Las normas técnicas están incluidas en el “Manual del Expositor”, que es un

cuaderno que el organizador envía al expositor con una antelación de 8 a 12 días antes
132
de la feria, e incluye las normas técnicas, así como todos los servicios disponibles en el
recinto ferial. Entre las normas técnicas cabe señalar (Navarro, 2001; 89-95):
- Ignifugación: cada vez son más los entes feriales que piden a los
expositores un Certificado de Ignifugación, que acredite que los
materiales con los que está fabricado el stand sean no inflamables y
resistentes al fuego.
- Periodo y horario de montaje y desmontaje: deben estar definidos y han
de ser respetados. El periodo de montaje oscila entre diez y tres días antes
de la feria, al igual que el periodo de desmontaje. El horario normal suele
ser de 7:00-20:00 horas.
- Acreditaciones para los montadores: es una medida de seguridad.
- Alturas de los stands: se debe confirmar antes de solicitar el material.
- Señalizaciones, peso y ancho de los pasillos.
- Demostraciones.
IV.5.1.8. - EL STAND.
El stand es el elemento de atracción por excelencia en las ferias. De su

capacidad para impactar y atraer a los expositores dependerá en gran medida el
cumplimiento de los objetivos de la empresa y en definitiva el éxito ferial. El stand
además de ser la imagen de la empresa, también proporciona valor añadido a los
productos expuestos y es el punto de encuentro entre el expositor y el visitante
(Navarro, 2001; 127).
“En una feria, los stands comunican las empresas, lo que ofrecen y su imagen
corporativa. Un buen stand permite impactar visualmente a todos los que pasan por la
zona y sobre todo atrae visitantes” (Mottard, 2003; 35).
El stand es un importante elemento comunicador; por ello, donde se ubique,

su tamaño y su forma, dependerá de los objetivos de la compañía, del tipo y número
de visitantes, así como de la finalidad de su visita. Si se pretende llegar al mayor
número posible de visitantes, será necesario que el stand se encuentre en las principales
vías de acceso, pero si el público es más limitado, la ubicación no será tan importante
como el convocar a los clientes de manera directa a través de mailing, prensa o
catálogos. Los requisitos en cuanto al diseño que más se deben tener en cuenta serían:
que permita fluidez en la circulación de los visitantes, que sean originales y atractivos,
y que los mensajes sean muy claros y sencillos.
El término stand se define como “el soporte físico del producto o servicio, así
como el marco en el que se desarrollarán todas las acciones promocionales de la
empresa durante la feria. Deberá, pues, ser pensado, concebido y realizado en función
de los objetivos de participación de la empresa y brindar el entorno más adecuado
para los contactos con los visitantes que a él acudan” (Latorre, 1990; 53-54). Este
133
autor añade, que la imagen que la empresa pretende dar, dependerá en gran medida
del stand y de su localización. La empresa debe elegir un lugar que se adapte a las
necesidades y objetivos que se traten de conseguir en la feria; entre los aspectos a
considerar están: zona céntrica y frecuentada, visibilidad, iluminación, proximidad a
zonas de servicios, resistencia, dimensiones, acústica, etc.
Entre las razones determinantes para que un stand sea recordado por los
visitantes, según una investigación de Exhibits Surveys (recogido en Munuera et al.,
1995; 24) destacan en primer lugar, el haber visto demostraciones en el mismo, en
segundo lugar, que el visitante estaba previamente interesado en los productos, en
tercer lugar, si se les entregó información y folletos, y por último, el adecuado diseño.
Por ello, resulta necesario una adecuada planificación que tenga en cuenta
todos los detalles, desde la ubicación hasta los materiales o colores empleados. Previo
al diseño y ejecución del stand, la empresa debe definir bien sus objetivos a conseguir y
analizar lo que se quiere comunicar con su participación ferial. Hay factores que
pueden afectar a la empresa en su participación en la feria, como es la ubicación, la
superficie y las empresas competidoras cercanas al stand. La ubicación del stand cobra
importancia, dado que la mayor visibilidad del stand es determinante a la hora de atraer
al visitante, y si no fuera posible, habría que recurrir a otras formas de publicidad
complementarias. No obstante, se debe procurar, por tanto, conseguir los objetivos
con el mínimo espacio posible, para de esta manera ahorrar costes que se consideren
innecesarios.
IV.5.1.8.1.- LOCALIZACIÓN DEL STAND.
Latorre (1990; 54) considera que en el stand deberían existir seis zonas, cada
una de ellas con una misión determinada, siendo estas: zona de exposición, zona de
acogida e información, zona de almacén y servicios, zona de demostraciones, espacio
de circulación, y por último, zona para el contacto con los clientes. Con todo esto, el
stand deberá tener estilo propio que ayude a definir la personalidad de la empresa.
La disposición interna del pabellón servirá para conocer el tránsito natural de

los visitantes, que es aquel itinerario seguido casi de forma inconsciente. El tránsito
inducido es aquel forzado o obligado por la propia organización ferial para atraer
visitas a determinadas zonas menos favorecidas. Se suelen emplear estrategias, como la
realización de demostraciones, concursos y señalizaciones especiales, entre otras. En el
stand existen zonas calientes y zonas frías; las zonas calientes, son aquellas que atraen
un mayor número de visitantes, como son los pasillos centrales, zonas con gran
visibilidad e iluminación, stands situados cerca de entradas y salidas o subidas y bajadas,
cercanos a servicios generales, como restaurantes, sala de prensa etc.; las zonas frías
son aquellas menos atractivas para atraer a los visitantes y suelen ser los pasillos
estrechos, zonas poco iluminadas, o ubicadas en el extrarradio del pabellón (Navarro,
2001; 106-110).
134
IV.5.1.8.2.-TIPOS DE STAND.
A la hora de determinar el stand se presentan numerosas opciones. La empresa

se puede decidir por un stand modular, es decir, con módulos que alquilan
generalmente los recintos feriales; o bien de diseño, donde se manifieste la identidad
corporativa de la compañía. Siguiendo en la línea, Pérez Brogueras (2000; 64) añade a
los dos anteriores, los stands semiportátiles, de fácil montaje y desmontaje y los
portátiles, sistemas que el cliente puede transportar y montar fácilmente. Este último,
el sector de los stands portátiles, ha crecido enormemente, apareciendo displays
portátiles, sistemas de paneles ligeros, y los sistemas pop-up, o los “paraguas”, debido a
que la oferta de salones y ferias cada vez es mayor y está más atomizada, por lo que las
empresas que quieren estar presentes en muchos certámenes recurren a stands
portátiles de bajo coste y fácil montaje.
Una amplia clasificación del tipo de stand es la que propone Navarro (2001;
113-119), que los clasifica en función de su superficie y distribución, dando lugar a los
siguientes tipos:
1.- Stands tipo “isla”. Son stands abiertos por los cuatro lados y de cada uno
de los lados sale un pasillo de la feria y no lindan con ningún expositor.
Ventajas:
- Se accede desde muchos pasillos.
- Suelen ser de gran superficie.
- Son más visibles y localizables.
Inconvenientes:
- Hay que alquilar un espacio de gran tamaño, lo que conlleva un
coste mayor.
- Es de obligado cumplimiento en muchos casos dejar abierto por
lo menos el 50% de los lados por razones de estética y seguridad.
2.- Stands con diversos lados abiertos.

2.1.- Stands con un lado abierto (“Linera Stand”): suelen ser los stands
más pequeños, contando con una sola entrada y se accede por un
único pasillo. La superficie mínima de este stand oscila entre 12 o 16
m2, aunque dependerá según países.
2.2.- Stands con dos lados abiertos (“Corner Stand”): tienen dos lados
abiertos a dos pasillos, y el resto de sus lados limitan con otros dos
stands.
2.3.- Stands con tres lados abiertos (“End Cap” o “End Stand/Booth”):
están ubicados en la cabecera de una isla, teniendo acceso a él por tres
pasillos. Su espacio no suele ser inferior a 50 m2.
3.- Stands especiales.
3.1.- Stands con un primer piso o altillo (“Double-decker” o “Multiple
Story Exhibit”): hay ferias que consienten elevar el stand un piso para
135
aprovechar al máximo el espacio contratado, reservándose
generalmente este piso para reuniones, o se instala en él una cafetería.
3.2.- Stands en el exterior: son los stands que se ubican fuera del
pabellón. Suelen adoptar este tipo de stands las empresas que no
pueden exponer dentro, bien por razones de seguridad o debido a la
dimensión de sus artículos.
IV.5.1.8.3.- TAMAÑO DEL STAND.
Es un hecho notable, como el número de metros cuadrados alquilados por

parte de las empresas para realizar sus exposiciones, se ha reducido en los últimos
años debido a la ferviente proliferación de salones de un mismo sector y de recintos
feriales. Si la empresa expositora quiere participar en dos o más ferias, posiblemente se
tenga que ver obligada a reducir su espacio contratado para poder estar presente en
más de un evento. Esto se une al hecho de una búsqueda cada vez mayor de stands
fáciles de montar y desmontar para varios usos; es decir, los sistemas de montaje han
evolucionado porque se dispone de menos tiempo y exigen una evolución técnica que
garantice, en muchos casos, la conservación del stand para su reutilización en las
distintas ferias.
Del tamaño del stand depende la imagen que la empresa dé o transmita a sus
visitantes, pero no se puede olvidar que mientras mayor sea más costoso resulta, no
sólo por los metros cuadrados contratados, sino también por que es mayor el espacio
que se ha de decorar o rellenar. Generalmente, las ferias tienen un espacio de módulos
predefinidos que les permite racionalizar la distribución. Suele ser habitual contratar
entre 16 o 12 m2 en las ferias europeas, mientras que en Estados Unidos es menor, en
torno a 9 m2. Existen una serie de variables que afectan al tamaño del stand, como son:
el número de contactos que la empresa pretenda efectuar en la feria; el producto, es
decir, si se precisa o no un espacio mayor para realizar demostraciones; la imagen que
la empresa pretenda dar a los visitantes, y por último, el presupuesto del que disponga
la empresa expositora (Navarro, 2001; 119-121).
Para el cálculo del tamaño del stand, este autor propone la siguiente fórmula
(véase Cuadro IV.14):
Cuadro IV.14
CÁLCULO DEL TAMAÑO DEL STAND
- Horas Activas (H.A.) = Número total horas feria – Horas

inactivas
- Contactos por H.A. (C.H.A.) = Contactos esperados/H.A.
- Contactos por persona = 10 x H.A.
- Personal Atención Stand (P.A.S.) = C.H.A./10
- Tamaño Ideal de Stand = P.A.S. x 12 m2
136
Para este cálculo se siguen los siguientes pasos:
1º Paso: Horas Activas (H.A.) = Número total horas feria – Horas inactivas
- Horas activas: son aquellas en las que se recibe el mayor número de
visitantes.
- Horas inactivas: cuando los visitantes son muy pocos (hora de
comida, de finalización de la feria, etc.) (véase Tabla IV.10).
Tabla IV.10
DETERMINACIÓN DE HORAS ACTIVAS/
INACTIVAS EN LA FERIA
F
Dia Horario Horas totales Horas activas Horas inactivas
Jueves 9:00 a 18:00 9 7 2
Viernes 9:00 a 18:00 9 7 2
Sábado 9:00 a 18:00 9 7 2
Domingo 9:00 a 14:00 5 4 1
Total 32 25 7
Fuente. Elaboración propia a partir de los datos de Navarro (2001; 120).
Aquí deben hacerse una serie de apreciaciones:

Dependerá de los días que dure una feria, en el ejemplo anterior se
supone que la feria dura de jueves a domingo al mediodía.
Se supone que el horario de la feria es de 9:00 a 18:00 horas de jueves
a sábado y de 9:00 a 14:00 el domingo.
Del total de horas que está abierta la feria se descuentan dos horas
que corresponde a tiempo de comidas y algún tiempo perdido, para
jueves a sábado y una hora para el domingo.
2º Paso: Calcular los contactos esperados, es decir, el número de personas que

visitarán el stand en las horas activas.
Si el expositor se planteó como objetivo contactar en la feria con un
total de 1.000 personas, y se tiene una duración de la feria de horas
activas de 25, resulta que 1.000 personas/25 horas = 40 personas
cada hora activa.
Partiendo de la premisa de que cada vendedor atiende a 1 persona
cada 6 minutos, es decir, a 10 personas a la hora, se necesitan 4
vendedores.
Si para un vendedor se emplea alrededor de 12 m2, para cuatro
vendedores el espacio será de 48 m2, aproximadamente.
IV.5.1.8.4.- CONSTRUCCIÓN DEL STAND: MONTAJE Y

DESMONTAJE.
Es importante el montaje y desmontaje del stand, porque de su correcto

montaje y cumplimiento depende la apertura a tiempo del evento. Se debe contratar a
137
la empresa encargada de esta misión y fijar calidades de los materiales, requisitos y
fecha de finalización del montaje, así como fecha de desmontaje coincidiendo con la
clausura de la feria.
Los entes feriales suelen fijar unos plazos para que el stand esté instalado y
terminado para su inauguración. Navarro (2001; 161-164) propone las siguientes
pautas:
Reuniones previas con el decorador para determinar como se va a
realizar el montaje.
Durante el montaje ir recibiendo la mercancía de acuerdo se vaya a ir
disponiendo en el stand, para ahorrar tiempo.
Durante el desmontaje dejar todo recogido para otra próxima feria.
IV.5.1.8.5.- MERCHANDISING Y ESCAPARATISMO DEL STAND.
“El Merchandising ferial es la técnica empleada para la correcta distribución del

producto dentro del stand, del mobiliario y de los diversos elementos decorativos
disponibles con el objeto primordial de captar clientes y hacerles retener el mensaje
transmitido”. Entre los aspectos fundamentales dentro de la política de merchandising
figuran (Navarro, 2001; 133-149):
1.- El logotipo de la empresa y el rótulo comercial: el logotipo de la

empresa consiste en la combinación de diseño, colores y palabras, y va ligado
a la imagen corporativa de la empresa. El rótulo comercial es el conjunto de
letras que componen el nombre de la empresa u otro mensaje.
2.- El mensaje: entre las características que debe reunir el mensaje cabe
señalar que ha de ser claro y conciso.
3.- Grafismos: resulta óptimo en la mayoría de los casos utilizar fotografías o
murales.
4.- Acceso al stand: la decoración del stand no debe entorpecer el acceso
tanto de entrada como de salida al stand, para así favorecer el tráfico de los
visitantes.
5.- Material de presentación de los productos y del entorno: la empresa
expositora tiene que decidir sobre los materiales que empleará para presentar
los productos, entre ellos: paneles, estanterías, vitrinas, mostradores y podios.
A su vez, también existen muchos elementos que forman parte del mobiliario
del stand como: mesas, sillas, etc.
6.- La iluminación: es fundamental la luz en el stand para atraer la atención
del visitante, pero sin que sea excesiva.
7.- El colorido: es otro elemento fundamental para llamar la atención. Las
estadísticas del CEIR señalan que el 14% de los visitantes recuerda de las
empresas visitadas el colorido.
8.- Plantas y flores: es un elemento muy utilizado por las empresas para
animar, rellenar e incluso para tapar determinadas zonas.
138
9.- Equipamiento audiovisual: los medios audiovisuales dotan al stand de
un espacio mágico y ayudan a atraer al visitante.
10.- Distintivos y reclamos: banderolas, estandartes, etc.
IV.5.1.8.5.1.- DECORACIÓN DEL STAND.
El diseño del stand es complejo y requiere de una serie de pasos a seguir. En

primer lugar, hay que realizar un estudio del local, centrando la importancia en la
fachada. La identidad de la empresa es lo primero que ha de impactar al visitante, y
aquí, sí es necesario ser agresivos instalando todos los medios disponibles para que el
personal que acude vea y sepa que la empresa se encuentra allí. Los logotipos, rótulos,
colores, anuncios de promoción, etc., tienen que ser las armas utilizadas, pero siempre
adecuadamente combinadas. El espacio debe ser aprovechado de la mejor forma
posible. Se deben incluir áreas para recibir a los clientes, lugares de reunión y almacén.
El tiempo de montaje suele ser de dos a tres días. La iluminación y

combinación de los colores debe ser la adecuada, ya que los medios visuales impactan
al visitante. En cuanto a los colores, “los cálidos y claros animan y acercan si se sitúan
en los techos, en los lados calientan y en los suelos elevan. Los colores fríos y claros,
elevan al situarlos en los techos, agrandan en los lados, y animan a caminar en los
suelos. Conviene desechar los colores oscuros, tanto cálidos como fríos (Martín, 1992;
18-20).
Latorre (1990; 67-68), mantiene que la adecuación de un stand consiste en

dotarlo de todos los equipos y complementos necesarios para:
- Revalorizar la presentación de los productos expuestos.
- Atraer y recibir cordialmente a los visitantes.
- Conseguir un buen ámbito laboral.
- Producir una correcta imagen de empresa.
Siguiendo en la línea, entre los factores que influyen en la decoración del stand,
Navarro (2001; 128-132) destaca:
1. Limitaciones propias del espacio contratado: la decoración variará en
función del tipo de stand y de los metros cuadrados contratados.
2. Presupuesto disponible: dependerá del presupuesto con el que la empresa
cuente.
3. Objetivos fijados: ya sean objetivos de venta o bien objetivos de
comunicación.
4. Tipo de producto expuesto: dependerá de las dimensiones de éste, de la
iluminación que necesiten, de las vitrinas, etc.
5. Utilización que posteriormente se le vaya a dar al stand: si se va a reutilizar
o no.
6. Peso y movilidad del stand: mientras más pesado sea el stand, más costará
su transporte.
139
7. Color e iluminación: refuerza la imagen de los productos expuestos.
IV.5.1.8.5.2.- TIPOS DE DECORACIÓN DEL STAND.
Es importante elegir un adecuado tipo de decoración del stand porque

contribuirá a crear una mayor atracción de los visitantes. En este aspecto, Navarro
(2001; 150-156) propone los siguientes tipos de decoración:
1.- Decoración básica o “Shell Scheme stand”. Consiste en un paquete

preestablecido de servicios de montaje y desmontaje de la estructura básica
del stand. Este tipo de decoración suele ser encargada por el organizador ferial
a empresas oficiales que realizan el diseño, montaje, mantenimiento y
desmontaje de este tipo de stand. Esta decoración tiene las siguientes ventajas:
coste reducido, facilidad de montaje y desmontaje y apoyo directo del
decorador oficial. Pero presenta los siguientes inconvenientes: es un tanto
impersonal y puede resultar simple (véase Tabla IV.11).
2.- Decoración propia. Es una decoración propia de cada expositor, según los
gustos y necesidades, por lo que el coste puede llegar a ser elevado. Se
contrata con empresas ajenas a la feria o bien al propio decorador oficial.
Suelen optar por esta decoración, empresas con fuerte política marquista para
poder diferenciarse de la competencia.
Tabla IV.11
ELEMENTOS BÁSICOS DE UN STAND SHELL SCHEME
(según superficie contratada)
Stand “Shell Scheme” Hasta 12 m2 De 13 a 25 m2 De 26 a 38 m2
Alquiler del espacio Sí Sí Sí
Estructura básica del stand (paredes) Sí Sí Sí
Rótulo de la empresa Sí Sí Sí
Moqueta Sí Sí Sí
Oficina, con cerradura e iluminación No No Sí
Iluminación (número focos regulables) 3 5 5

Potencia eléctrica 1 1 2
Paneles para exposición de productos 2 4 4
Estantes 2 3 3
Mesa redonda 1 1 1o2
Sillas 2 3 4o5
Taburetes 2 3 3
Mesa auxiliar 1 1 2
Mostrador No No 1
Armario con cerradura 1 1 1
140
IV.5.1.9.- COMUNICACIÓN PRE-FERIA.
Un estudio realizado por el equipo Marfex (1992; 68), revela que el panorama
ferial español no es tan grandioso como parece, debido a la proliferación de
certámenes, a los elevados costes y a la ausencia de profesionales en marketing ferial.
La complejidad del mercado actual, junto al incremento en el coste de participación en
ferias para las empresas, hace de la comunicación en la pre-feria, un instrumento
necesario y eficaz para conseguir los objetivos prefijados. Las ferias son instrumentos
muy eficaces de marketing, pero para que continúen siéndolo, es necesario atraer al
público objetivo. Este equipo sostiene que, son muy pocas las empresas capaces de
analizar su participación, establecer una adecuada comunicación en la pre-feria y
obtener resultados verdaderamente rentables en las ferias. Para que exista
comunicación se debe conocer al receptor, así como también se deberá conocer cómo
y cuándo llevar a cabo la política comunicacional.
Uno de los fallos muy frecuente cometido por las empresas expositoras para
Mottard (2003; 33) es “pensar que la mera presencia en la feria aportará todos los
contactos y no se necesita hacer una promoción activa previa”. Continua afirmando
que la comunicación activa en la pre-feria es importante para poder asegurarse la
consecución de muchos contactos. Por tanto, con antelación se deberá definir el
público objetivo y enviarles una comunicación a través de correo directo, fax,
presencia en las webs, e- mail, etc. Otro fallo importante que pueden cometer las
empresas, es no utilizar las relaciones con los medios de comunicación de manera
efectiva, ya que es uno de los medios más eficientes para comunicarse (Motttard, 2003;
34).
Existe en España, una enorme carencia de especialistas en asesoramiento y

planificación ferial, tanto dentro como fuera de las empresas que facilite la labor de
comunicación. Los organizadores de los eventos feriales, se centran, en general, en
captar clientes, alquilándoles espacios dentro del recinto ferial, realizando campañas en
prensa y revistas especializadas del sector que se trate, y enviando mailing a los
expositores. Las empresas, suelen contar con recursos humanos limitados y les es
difícil dedicar técnicos al marketing ferial, por lo que el personal encargado de los
aspectos comerciales suele desempeñar una doble función en los periodos en los que
tiene lugar la feria, lo que puede traer consigo un descuido en la actividad diaria de la
empresa. En otros casos, las empresas recurren a consultoras de investigación y
asesoramiento de mercado, que desconocen técnicas y prácticas feriales y en concreto
comunicativas, al carecer en muchos casos, de verdadera especialización.
Queralt (recogido en Brogeras, 2000; 60) sostiene que tanto el marketing

como la comunicación de una feria, debe ser diferente, según se aplique a una
institución ferial o a sus salones monográficos. El objetivo de la institución ferial se
centra en “el posicionamiento de la entidad, promoviendo su imagen, prestigio e
incidencia económica y social”, sin embargo, en los salones existe un doble objetivo,
por un lado, los objetivos del salón y por otro, los del sector. “Cada salón tiene su
141
propia autonomía, dirigido por un comité organizador, órgano de representación
sectorial y la dirección del salón que define los objetivos, estrategias, planificación y
logística. Es competencia del salón organizar la convocatoria y su promoción; sus
públicos objetivos son las empresas que están presentes con su stand y los visitantes.
Sin expositores no hay salón, pero sin público visitante no hay futuro”.
Para Navarro (2001; 192-194), las acciones de promoción encaminadas a

informar sobre la participación en la feria tienen que englobar los siguientes
elementos:
1. Identificación de la empresa en su totalidad (dirección, teléfono).

2. Identificación del producto o servicio, de forma precisa. Exponer cuáles
serán los productos/servicios que el visitante se encontrará en la feria.
3. Localización del stand y del pabellón donde se encuentra la empresa.
4. Invitación. Es recomendable invitar al visitante para que visite la empresa
expositora.
5. Otros datos de interés, como por ejemplo, el reconocimiento que tenga la
empresa, sorteos o concursos que se pretendan realizar.
Para promocionar y comunicar la celebración y participación del evento que

tendrá lugar, se pueden recurrir a las siguientes fuentes de información/comunicación:
1.- Mailing. Respecto a la publicidad o marketing directo se deben

determinar los siguientes aspectos (Latorre, 1990; 68):
- Localización y preparación de bases de datos.

- Contratación de impresión de tarjetas, invitaciones, entradas, cartas,
etc.
- Franqueo de los envíos y tarjetas de respuestas.
- Preparación del mailing, franqueo y expedición.
- Seguimiento de las respuestas.
- Reactivación de las respuestas recibidas.
Sobre este aspecto Navarro (2001; 194-198), afirma que para que el envío
de mailing sea exitoso se ha de prestar especial atención a:
a.- La calidad de las bases de datos: la empresa debe seleccionar a quién le
enviará la información oportuna sobre su futura participación en la feria,
para ello, se debe disponer de una base de datos bien trabajada y sobre
todo actualizada. En algunos casos, la propia organización ferial, suele
ofrecer a los expositores datos sobre visitantes de ediciones anteriores.
b.- Personalizar el envío: se aconseja que esté dirigido a una persona
concreta dentro de la empresa.
c.- Cuidar el contenido: el mensaje debe ser claro y conciso, pudiendo
incluir un folleto, tríptico o díptico sobre la empresa, pegatinas, tarjetas de
entrada, etc.
142
d.- Idiomas. El idioma en el que este redactado el mailing dependerá del
público objetivo.
e.- Plazos de recepción del mailing: deberá recibirse como mínimo unos
quince días antes de la celebración de la feria para que el visitante pueda
planificar con tiempo su visita.
f.- Número de envíos: según a quién se quiera llegar.
2.- Publicidad en revistas especializadas. Es aconsejable anunciarse en

alguna revista especializada del sector. Los formatos más utilizados suelen ser:
anuncios, encartes o publirreportajes.
3.- Publicidad en Internet. Se puede insertar publicidad dentro de la página

web de la empresa expositora, en la página web de la feria o en la página web de
alguna asociación sectorial o ferial.
IV.5.1.10.- LA DOCUMENTACIÓN.
Para Mottard (2003; 34) un error muy común cometido por los expositores es
no tener suficientes documentos para entregar en la feria. La empresa debe prever la
documentación requerida en función del número de asistentes al evento.
La persona encargada del stand o responsable, debe poseer un dossier o

documento en el cuál se recoja información relativa a (Latorre, 1990; 50-51):
1. Nombre, dirección, teléfono, fax y otros datos del director responsable

del stand, para que sea posible contactar con él mismo en cualquier
momento.
2. Descripción del objetivo que se persigue con la participación en el evento.
3. Definición de las estrategias y de los medios a aplicar, así como de los
contenidos comunicacionales.
4. Datos sobre la situación del stand.
5. Inventario y utilidad del mobiliario, equipos y accesorios que el stand
necesite.
6. Normas de presentación de los productos, así como descripción de los
mismos referente a denominación, calidad, valor, peso, características, etc.
7. Formas y utilización sobre animaciones.
8. Información sobre el transporte de mercancías a la feria.
9. Nombre, currículum y funciones de las personas que trabajen en el stand.
10. Cronograma de las actividades a realizar antes, durante y después de la
feria.
11. Datos sobre los proveedores de la empresa.
12. Comunicación promocional.
13. Reglamento de la feria.
14. Especificaciones técnicas relativas a la arquitectura e iluminación del stand.
143
15. Plano del stand.
16. Copia de los contratos con proveedores, asesores y técnicos.
17. Modelos de cuestionario para los visitantes del stand.
18. Facturas y tarjetas de visitas.
19. Check-list.
20. Fichas de los contactos efectuados.
Se debe disponer de información/documentación suficiente para los visitantes

que acudan al stand referente a la empresa y a los productos que expone o
comercializa. La documentación deberá completar toda la información que
proporcione el personal allí presente.
IV.5.1.11.- LA LOGÍSTICA.
El transporte de las mercancías hasta el recinto ferial y en concreto hasta el

stand, es uno de los factores básicos que no se debe descuidar, ya que condicionará a
que la participación en la feria se realice de la manera acordada; por lo que hay que
evitar la pérdida de mercancías, daños que puedan sufrir o retrasos en la entrega. Es
importante cuidar el lugar y la fecha de entrega. Los medios más usuales para enviar
las mercancías suelen ser: el transporte terrestre (carga común o compañías de
mudanzas), transporte marítimo y el transporte aéreo.
El transporte terrestre mediante carga común suele ser el medio más

económico, pero tiene el inconveniente, que los camiones no están diseñados en
muchos casos para transportar exhibidores y los horarios a veces pueden no cumplirse
a la perfección. Las compañías de mudanzas presentan como inconveniente que el
coste es superior al anterior, sin embargo, es más apto para el transporte de este tipo
de productos (Miller, 1991; 25).
Al igual que con la decoración, la mayoría de las ferias facilitan un transitario

oficial, estas son empresas encargadas del transporte y la manipulación de las
mercancías hasta y en la propia feria. Las ventajas que proporciona son: la experiencia,
el apoyo del organizador, precios competitivos y prioridad en la descarga y entrega de
mercancías. Los servicios que presta un transitario suelen ser: transporte de
mercancías, manipulación de las mercancías, almacenaje de los embalajes vacíos,
seguro de mercancías, etc. (Navarro, 2001; 167-174).
IV.5.2.- FERIA.
La feria dentro de las tres etapas del marketing ferial, corresponde a la

segunda etapa. Es la realización y puesta en marcha de todo el trabajo anterior. El
éxito de esta fase viene determinado por todo el esfuerzo que la empresa haya
realizado en la pre-feria.
144
En esta etapa, los dos elementos fundamentales son el stand, que es el
principal soporte de comunicación del salón, proyecta la imagen de la empresa y atrae
la atención del visitante; y el personal presente en el stand, que ha de ser eficaz (Le
Monnier, 1998; 10).
Se van a ir analizando cada uno de ellos, la comunicación en la feria y la

política de recursos humanos.
IV.5.2.1.- COMUNICACIÓN EN LA FERIA.
La comunicación en la propia feria es esencial, porque in situ es donde la

imagen de la empresa se forma en la mente del visitante que acude a la celebración,
por tanto, se deben cuidar todos los aspectos que crean comunicación en la feria,
como son: los medios de publicidad utilizados (folletos, regalos promocionales), el
propio espacio físico o stand, el material de animación o decoración empleada, el
merchandising, así como el producto/servicio que se exhibe.
Latorre (1990; 56) mantiene que la comunicación tiene por objeto atraer a los
visitantes al stand. La plataforma de comunicación deberá incluir:
- Una idea afirmativa basada en la mejor ventaja del producto.
- Ideas afirmativas secundarias que complementen la básica.
- La justificación de la promesa o afirmación básica.
- La idea básica diferenciadora frente a la competencia.
- Indicaciones sobre el tono del mensaje.
Es importante la correcta elección de un soporte comunicacional, a este

respecto, este autor defiende que al elegir un soporte comunicacional se tiene que
tener en cuenta su calidad, la del lugar en que esté ubicado y la del impacto esperado
en el público objetivo. Pero además, para optar por uno u otro, hay que ajustarse al
presupuesto con el que cuente la empresa. Dentro de los diferentes soportes de
comunicación en la feria, este autor propone:
Prensa diaria en la ciudad en la cuál se va a celebrar el evento.
Prensa técnica especializada del salón.
Radio y televisión.
Anuncios en el propio recinto y publicidad por megafonía.
Televisión por circuito cerrado en el recinto ferial.
Catálogo de la feria.
Tarjetas de comprador o visitante profesional.
Material gratuito (folleto).
El propio stand.
Escaparatismo, etc.
Para Navarro (2001; 201-215) la promoción/comunicación que la empresa

expositora puede realizar durante la feria se resume en:
145
Catálogo oficial de la feria.
Catálogo de la empresa expositora.
Inserción publicitaria en la prensa local.
Inserciones en las revistas de la feria.
Patrocinio o mecenazgo.
Demostraciones y degustaciones.
Seminarios y conferencias.
Oficina o sala de prensa.
Reclamos publicitarios.
Sorteos y rifas.
Señalización.
Otras fórmulas: aeropuertos de acceso a la ciudad, hoteles, taxis,
autobuses, metro, etc.
IV.5.2.2.- RECURSOS HUMANOS EN LA FERIA.
Hay tres factores que determinan el éxito de la feria: que los productos se
encuentren en el stand, el personal que los atiende y el propio producto en sí. Es
necesario que el personal que atiende conozca bien los productos que ofrece la
empresa (Miller, 1991; 97).
En el Cuadro IV.15 se recogen algunos consejos que deben seguir las

personas que están presentes en el stand durante la celebración de la feria:
Cuadro IV.15
DIRECTRICES SOBRE QUE HACER/NO HACER EN LA FERIA
DEBE HACERSE NO DEBE HACERSE
- Conocer su producto. - Hablar en grupos.

- Llegar 20 minutos antes. - Abandonar su puesto.
- Practicar las presentaciones. - Ignorar a sus visitantes.
- Ser positivo. - Situarse delante del stand
- Vestir profesionalmente. con los brazos cruzados.
- Presentar una apariencia - Fumar, comer, beber.
cuidada. - Leer la prensa.
- Ser amable, cortés, educado. - Mascar chicle.
- Cualificar paso a paso. - Permanecer sentado.
- Enfocar la presentación hacia - Apoyarse en las paredes o
los beneficios. mesas.
- Conseguir un compromiso para - Dar la impresión de estar
el seguimiento. aburrido.
- Dar las gracias. - Entrar en la zona íntima.
Fuente: Garrido (1998; 16).
146
IV.5.3- POST-FERIA.
La feria no concluye el último día de celebración del certamen, una vez

terminado el evento, se debe constatar si la planificación, montaje y atención al cliente
fueron correctos de acuerdo a los objetivos previamente definidos.
La inversión llevada a cabo en la etapa pre-feria y durante la realización de la

feria suele ser elevada y es en esta etapa cuando dicha inversión debe materializarse en
beneficios o resultados tangibles y positivos para la empresa. Es una etapa de trabajo
costosa en cuanto a cantidad de tiempo requerida, por lo que es necesario medir la
eficacia y rentabilidad ferial y realizar un seguimiento de los contactos establecidos,
para determinar el grado de consecución de los objetivos propuestos.
Latorre (1990; 23) propone las siguientes formas para conocer la labor ferial:
estadísticas de ventas y de contactos, test, sondeos, reuniones con el personal a cargo
del stand, etc. Es necesario que la empresa disponga de un control minucioso y
adecuado que le permitirá, en primer lugar, ser un medio de comprobación y
verificación, así como un instrumento de gestión que permita interpretar lo que sucede
y adaptarse al cambio con éxito, en segundo lugar, un proceso sistemático, que
permita registrar los resultados y compararlos con las previsiones, y en tercer y último
lugar, una medición concreta y concisa.
IV.5.3.1.- EVALUACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN EN LA

FERIA/MEDICIÓN DE LA EFICACIA FERIAL.
Según Berné y García (2004; 640) “No existe un acuerdo entre los
investigadores en cuanto a cómo concebir y evaluar la actuación ferial del expositor.
La mayoría de los estudios son muy conceptuales (Rathmell, 1954; Cavanaugh, 1976;
Bonota, 1983; Bellizi y Lipps, 1984; bello y Barczak, 1990; Herbig et al., 1994),
prestando una limitada atención a la obtención de procedimientos de medición y
modelización.
La correcta evaluación de la participación ferial, dependerá de la adecuada

fijación de los objetivos. Para Miller (1991; 167-168), la evaluación de la feria se
consigue si se han cuantificado bien los objetivos de la participación. Este autor
mantiene que se han de evaluar los resultados de la feria en tres fases del tiempo:
inmediatamente después de la feria, al cabo de seis meses y a los 12 meses. Lo que se
hace es comparar los objetivos propuestos y los objetivos realmente conseguidos.
Le Monnier (1998; 12) estima adecuado redactar un informe desde una doble
perspectiva: técnica y comercial. Desde el punto de vista técnico, se pretende evaluar
las diferentes actividades de la feria y los contactos y relaciones mantenidas con
clientes, proveedores y organizadores del salón, así como cualquier tipo de
contratiempo acontecido. Desde el punto de vista comercial, se valorará la actuación
147
de la fuerza de ventas (número de contactos establecidos, ventas generadas, visitas
atendidas, volumen de información obtenido sobre la competencia, etc.).
Los resultados obtenidos se pueden medir a través del: volumen de ventas

generado, cantidad y calidad de contactos, grado de satisfacción de los clientes o
impacto en los medios.
Queralt (2000; 60) sostiene que la rentabilidad del fenómeno ferial en un país
se puede medir, bien atendiendo a los indicadores económicos o a los efectos que
tienen en la economía de las ciudades los certámenes, o bien, en función de la suma
del volumen de facturación de los recintos feriales y de las empresas de diseño y
montaje de stands. A este respecto, Brogeras (2000; 59) señala que es difícil conocer la
inversión en el sector ferial “mientras que en EEUU existe un instituto especializado
en la medición de la rentabilidad y eficacia de las ferias, así como en el análisis de la
evolución del sector, en España todavía no hay un organismo que se ocupe de esta
materia”.
Para Le Monnier (1998; 96-100) la medición de los resultados feriales es de

enorme importancia, ya que posibilita a la empresa disponer de información sobre la
consecución de los objetivos fijados, determinar la rentabilidad de los salones y
justificar la presencia en próximos eventos. Para este autor, la técnica utilizada para
medir los resultados desde el corto plazo es “contabilizar el número de contactos
establecidos y las ventas generadas durante la feria o pocas semanas después”, aunque
habría que precisar que un número de contactos o de ventas reducido se puede deber
no sólo a un salón ineficaz, sino también, a una mala política pre-feria o en la feria (de
comunicación, de recursos humanos, etc.):
Coste del programa ferial

Coste por contacto cualificado =
Número contactos cualificados

Coste por venta realizada =
Número ventas concluidas
Volumen de ventas concluidas

Rendimiento (ROI) =
El coste del programa ferial se define como el presupuesto total de

participación (espacio, stand, desplazamiento y alojamiento, personal, promoción y
publicidad, etc.).
148
Hay una serie de factores que la empresa tiene que conocer para poder medir
los resultados: el potencial de audiencia, fijación de objetivos, identificar a los
visitantes, registrar la información obtenida en fichas, desarrollar un seguimiento de
los contactos y conocer el ciclo de venta de los productos y evaluar la influencia que
ejerce el salón sobre ellos. Esta información se incorpora a una base de datos para el
posterior seguimiento de los contactos establecidos. Esto es válido para empresas que
exponen productos de consumo, donde el número de ventas que se efectúan son
mayores; pero cuando se trata de productos industriales, con un ciclo de vida más
largo y donde las ventas que se cierran son menores y generalmente no se concluyen
hasta pasado un tiempo, se presenta una técnica más a largo plazo, que se centra en
“identificar las diferentes fases y duración del proceso o ciclo de venta de un
determinado producto o servicio”. Las fases que se suceden en la venta de un
producto de empresa a empresa son las siguientes:
1. Establecer contacto con el cliente potencial y conocer sus necesidades.

2. Despertar interés por los productos.
3. Crear preferencias.
4. Hacer propuestas de venta.
5. Cerrar venta.
6. Gestionar la post -venta.
El Cálculo del rendimiento a largo plazo es el siguiente:
Volumen de ventas generado

ROI =
Coste del programa ferial + Coste visitas posteriores
De un estudio elaborado por Swandby y Cox (1980, recogido en Munuera et

al. 1995; 19) se obtienen cinco razones manifestadas con mayor frecuencia para
justificar los altos niveles de eficacia alcanzados por las ferias: el interés por los
productos expuestos, las demostraciones efectuadas en la feria, el color y diseño de los
stands, la información obtenida y la cualificación del personal del stand.
Como medición de la eficacia ferial Carman (1968, recogido en Munuera et

al., 1995; 24) propone el siguiente proceso:
1. En primer lugar, la empresa expositora debería definir los objetivos que

espera obtener, esto ha de realizarlo la empresa de forma interna
ponderando cada objetivo.
2. Obtener información de la audiencia total y audiencia objetivo de la
empresa expositora. Esta información debe proceder de los entes feriales
y de empresas auditoras.
3. Medida de la eficacia de la feria en base a dos tipos de ratios: coste por
respuesta y coste por audiencia objetivo. En el Cuadro IV.16 se recogen
ambos ratios:
149
Cuadro IV.16
MEDIDAS DE EFICACIA FERIAL
a) Coste por respuesta: (CR) Coste por Respuesta = C/RU

Donde:
C= Costes Totales.
RU= Unidad de Respuesta Ponderada según los objetivos ya cubiertos.
RU = Wa*A+Wb*B+Wc*C+Wd*D
A, B, C, D = Diferentes objetivos feriales alcanzados por una empresa
concreta, por ejemplo número de contactos realizados, número de problemas técnicos
resueltos, o número de nuevos distribuidores conocidos.
Wa, Wb, Wc, Wd = Ponderación relativa de los objetivos de la feria,
establecidos previamente por el departamento responsable de la actividad ferial. Esta
ponderación es ciertamente muy criticada, dada la heterogeneidad de los posibles
objetivos feriales, aspecto difícilmente medible. No obstante tiene el interés de permitir
hacer reflexionar a la dirección sobre el coste de conseguir ciertos objetivos. Por su
parte: Wi; 0<Wi<1
b) Coste por audiencia objetivo: (CA) Coste Audiencia Objetivo = C/AO

C= Costes Totales.
AO = Audiencia Objetivo.
Fuente: Carman (1968, recogido en Munuera et al., 1995; 24).
También resulta interesante y necesario evaluar el tipo de instalación, es decir,

el stand, para ello, una vez finalizada la feria, se deben estudiar aspectos relacionados
con el mismo, como el impacto que ha generado entre los visitantes, cuáles han sido
los elementos del stand que más han llamado la atención, cómo catalogan el stand con
respecto al de la competencia, cómo ayuda el stand a transmitir los mensajes de la
empresa, efectividad del personal del stand, grado de recuerdo de las características en
cuanto a color, tamaño, etc. (Munuera et al., 1995; 21).
Lorimer (1985, recogido en Munuera et al., 1995; 23) propone que para medir
el impacto del exhibidor, existen cuatro variables fundamentales:
1. Número de visitantes del stand de la compañía.
2. Cálculo de las reacciones y de la consecución de nuevos clientes.
3. Volumen de cobros sobre el total de impagos.
4. Reacciones de los visitantes a la participación del evento.
Autores como Carman 1968 y Shust 1981 (recogido en Munuera et al., 1995;
24), proponen como criterios de eficacia aquellos que incluyen:
1. Número de preguntas contestadas en el stand.
2. Número de visitantes que se acercaron al stand.
3. Número de demostraciones presentadas.
150
4. Potenciales compradores contactados.
5. Número de folletos y catálogos distribuidos u otro tipo de información
publicitaria-promocional.
6. Número de nombres añadidos a las listas de direcciones.
7. Distribuidores o representantes encontrados.
8. Información de la competencia recopilada.
IV.5.3.2.- COMUNICACIÓN/PROMOCIÓN POST-FERIA.
La labor de comunicación no finaliza una vez concluido el certamen; es

importante que tras su celebración, la empresa se ponga en contacto con los visitantes
que durante la feria mostraron interés y solicitaron algún tipo de información de la
empresa (catálogos, listas de precios, etc.).
Pero la comunicación debe estar dirigida en un doble sentido, no sólo hacia

los clientes, ya sean reales o potenciales, sino también a los empleados o personal de la
empresa. Lozano (1980; 189), sugiere que una vez finalizado el evento, se debe reunir
a todo el personal que participó y agradecerles su labor. Posteriormente, se debe
comunicar al resto de los miembros de la empresa el éxito obtenido; será labor del
departamento de Relaciones públicas, examinar los aspectos positivos y negativos de
la feria. Es preciso elaborar un informe destacando básicamente lo que ha supuesto la
participación y dirigirlo a la Dirección General. Para este autor “El informe no
contendrá condena ni censura alguna, directa o indirectamente para otros
Departamento o Direcciones de la Empresa”.
IV.5.3.3.- POLÍTICA DE SEGUIMIENTO FERIAL.
De un estudio realizado por Echegaray et al. (1995; 456), se obtiene que un

85,45% de las empresas expositoras afirman haber hecho un seguimiento de sus
resultados, ya sea contactando con clientes o analizando de forma interna sus
resultados. Si la empresa no realiza un seguimiento una vez finalizada la feria, corre el
riesgo de que la inversión realizada en la feria no se rentabilice.
Al concluir la feria, la empresa debe examinar toda la información recopilada

durante el evento, para poder evaluar el grado de consecución de los objetivos. Se
debe reunir al personal que participó y hacer una primera evaluación; la información
obtenida en esta reunión se envía al Departamento de marketing para llevar a cabo las
acciones pertinentes: envío de documentación que se hubiera solicitado, visitas a las
empresas, etc. (Le Monnier, 1998; 93-95).
Siguiendo en la línea, Mottard (2003; 35) propone que no se debe esperar a

hacer el seguimiento. “Si hacemos el contacto cuando el recuerdo está todavía fresco,
daremos una imagen profesional”.
151
Para algunos autores, las empresas españolas llevan a cabo un seguimiento
muy deficiente, ya que desaprovechan un potencial grande de ventas, debido en la
mayor parte de los casos, al incumplimiento de los compromisos adquiridos durante la
feria (envío de información, realizar visitas a la empresa, etc.), afectando seriamente a
la imagen de la empresa. Para evitar la falta de seguimiento ferial, en algunas
exposiciones, tanto extranjeras como nacionales, se incluyen tarjetas de invitación o
identificación con cinta magnética o código de barras que permiten, controlar el
número, la identidad y calidad del público visitante y clientes potenciales, tanto en la
feria como en el propio stand. Estos datos, más los cuestionarios en el stand
constituyen el éxito de la post-feria, de manera que se podrá controlar el grado de
cumplimiento de los objetivos propuestos, así como, efectuar el seguimiento adecuado
a los clientes. Es conveniente el apoyo de técnicas de marketing telefónico para
contactar con los posibles clientes, organizar rutas planificadas de visitas y envío de
información comercial.
Miller (1991; 164-165), propone lo que se conoce como “La regla del
seguimiento de 48 horas”, llamada así porque se considera los días de trabajo y no se
incluyen los fines de semana ni los días festivos. El propósito de la regla es que el
paquete de seguimiento llegue antes de las 48 horas subsiguientes a la exposición. Son
cuatro las razones que propone este autor para seguir este plan:
1. Visibilidad: generalmente los visitantes pasan los dos días siguientes a la

feria revisando la correspondencia que han recibido durante su presencia
en la feria, pues bien, si se envía la información en ese plazo el visitante
verá la del expositor.
2. Memoria: la feria aún está reciente, tanto para el expositor como el
visitante.
3. Imagen: generalmente en la feria se promete enviar información al
visitante en los próximos días, siguiendo esta regla se está cumpliendo la
promesa.
4. Acceso personal: al enviar la información se puede hacer una llamada
telefónica para verificar si la recibió.
Otra regla de seguimiento propuesta por este autor es “El seguimiento de

5/10/20/40”, es decir, comunicarse con el prospecto a los cinco días laborables
después de la exposición, posteriormente a los diez días, después a los veinte días y
finalmente a los cuarenta días, para conseguir la respuesta esperada. Lógicamente, si
antes de los cuarenta días se consigue dicha respuesta, no es necesario continuar el
seguimiento (Miller, 1991; 165-166).
152
TERCERA PARTE: CONTRASTACIÓN
EMPÍRICA
CAPÍTULO V: APLICACIÓN EMPÍRICA DE
LA OFERTA FERIAL
CONTENIDO:
V.1.- Justificación del objeto de estudio

V.2.- Objetivos de la investigación
V.3.-Obtención de la información
V.4.- Selección de unidades muestrales
V.5.- Errores de muestreo
V.6.- Cuestionario
V.7.- Tratamiento de la información
V.8.- Dificultades y límites de la investigación
V.9.- Explotación de los resultados
V.9.1.- Consideraciones previas
V.9.2.- Aproximación cualitativa y cuantitativa de los entes feriales
V.9.2.1.- Situación del sector ferial
V.9.2.2.- Motivaciones en la participación ferial
V.9.2.2.1.- Motivos de asistencia ferial de los expositores
V.9.2.2.2.- Motivos de asistencia ferial de los visitantes
V.9.2.2.3.- Motivos de no asistencia del expositor
V.9.2.2.4.- Motivos de no asistencia ferial de los visitantes
V.9.2.3.- Aspectos determinantes en la elección de la feria
V.9.2.4.- Conocimiento y Valoración de las ferias virtuales
V.9.2.4.1.- Grado de conocimiento
V.9.2.4.2.- Valoración
V.9.2.5.- Criterios de selección del público objetivo
V.9.2.5.1.- Criterios de selección de los expositores
V.9.2.5.2.- Criterios de selección de los visitantes
V.9.2.6.- Características de la marca
V.9.2.6.1.- Importancia concedida a la marca
V.9.2.6.2.- Ventajas de una marca consolidada
V.9.2.6.3.- Factores estímulos en la creación de imagen
V.9.2.7.- Preferencias de localización
V.9.2.8.- Criterios de selección de los empleados
V.9.2.9.- Calificación de atributos
V.9.2.10.- Acciones de Fidelización
V.9.2.11.- Grado de adecuación sectorial
V.9.2.11.1.- Especialización de los salones
V.9.2.11.2.- Criterios de especialización de los entes
V.9.2.11.3.- Atención de los sectores de actividad
V.9.2.11.4.- Crecimiento ferial
V.9.2.12.- Importancia de los servicios prestados
V.9.2.13.- Acciones de Promoción
V.9.2.13.1.- Acciones que realizan los entes feriales
V.9.2.13.2.- Grado de eficacia de las acciones
V.9.2.14.- Aspectos mejorables en las ferias
V.10.- Conclusiones descriptivas de la aplicación empírica de la oferta: entes
feriales
CAPÍTULO V
APLICACIÓN EMPÍRICA DE LA OFERTA FERIAL
V.1.- JUSTIFICACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO.
Como se ha comentado en los capítulos anteriores, los agentes principales que

comprenden el fenómeno ferial son tres: entes u organizadores feriales, expositores y
finalmente, visitantes. Sin alguno de estos tres agentes feriales, la realidad ferial no
sería la misma, ya que en un mercado es necesario que concurran oferta y demanda, es
decir, empresas u organismos que oferten productos y/o servicios y una demanda que
satisfaga sus necesidades. Desde el panorama ferial, se plantean dos tipos de relaciones
entre la oferta y la demanda; por un lado, los entes feriales ofrecen sus servicios a los
expositores y visitantes, y por otro lado, los expositores que exponen en las ferias
ofrecen sus productos/servicios a los visitantes que acuden a dicho evento.
Se ha considerado oportuno, teniendo en cuenta los objetivos propuestos en

la presente investiagción, centrar el estudio en este capítulo en la figura de los entes
feriales. Para ello se ha seleccionado a los miembros de la AFE23, por tratarse de una
asociación que engloba a los principales entes feriales españoles con más tradición en
España y contener información auditada.
Por otro lado, como ya se ha mencionado anteriormente, son casi inexistentes

los estudios realizados sobre estos agentes feriales y muy interesante la información
que de ellos se pudiera obtener para la correcta planificación de la política ferial. Los
estudios que se han realizado del fenómeno feria, se centran en expositores y
visitantes, dejando a un lado la figura del ente ferial. Sin embargo, la pretensión de esta
investigación es conocer a estos agentes, su posicionamiento y las variables
estratégicas de cara al desarrollo ferial.
V.2.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
Para llevar a cabo un análisis completo de la situación ferial, se ha abordado la

investigación teniendo en cuenta aspectos tanto internos como externos de las
instituciones feriales.
23 Asociación de Ferias Españolas.
155
El análisis interno examina cada elemento que conforma la realidad ferial,
para identificar los puntos fuertes y débiles de su estructura, funcionamiento,
organización, servicios y sistema de comunicación.
Por lo referente al análisis externo, por un lado, se estudia la situación del

macroentorno en el que se mueven las ferias (económico, social, político, cultural,
legal, tecnológico y medio ambiental) para conocer las variables que puedan constituir
amenazas y oportunidades para el desarrollo y funcionamiento del sector ferial, y por
otro lado, se analiza el microentorno, especialmente al cliente, se solicita información
sobre las motivaciones del cliente participante en las ferias.
El análisis por una parte de las debilidades y fortalezas de las ferias, y de otra
parte, el estudio de las amenazas y oportunidades del entorno ferial, permitirá la
formulación de estrategias ajustadas para la óptima adecuación entre la oferta y la
demanda ferial.
La investigación sobre la oferta (el cuestionario utilizado figura en el Anexo 1,

punto 1.1) está diseñada con el objetivo de obtener de los niveles de alta dirección y
dirección intermedia de los distintos entes o instituciones feriales, una información en
torno a ocho núcleos principales: 1. situación de las ferias en España, analizando
posibles amenazas u oportunidades; 2. los servicios con los que cuentan los entes
feriales y su grado de mejora; 3. la importancia de las infraestructuras y localización de
las ferias; 4. el valor que conceden a la preparación del personal ferial; 5. la política de
promoción/comunicación que cada ente ferial lleva a cabo; 6. la importancia que
conceden a la imagen de marca; 7. el grado de especialización de las ferias y sus
salones, y 8. la elección de factores determinantes para la selección de las ferias.
Como objetivo genérico para precisar con exactitud lo expuesto en el

Capítulo I epígrafe I.3, se plantea determinar cuáles son los factores estratégicos24 que
conducen al éxito de los entes feriales; estableciendo la importancia que estas
empresas otorgan a aspectos tales como: la localización e infraestructuras con las que
cuentan las ferias, la imagen de marca de sus ferias y salones, la variedad de surtido en
cuanto a salones ofertados, la especialización de los mismos, el servicio que ofrecen a
las empresas expositoras y a los visitantes, la promoción/comunicación que realizan,
la formación y selección de empleados.
Los objetivos específicos perseguidos son los que se enumeran a

continuación:
1. Conocer en qué medida el incremento de la competencia ferial preocupa
a los diferentes entes feriales, y si es considerado un factor negativo o
bien un factor positivo.
24 Para George Steiner los factores estratégicos son “aquella, acción, elemento o condición que
para un negocio puede ser de importancia critica, tanto para su éxito como para su fracaso, y se
puede referir a una fuerza exterior a la compañía, así como a una fuerza dentro de la misma”
(recogido en Lambin, 1995; 22).
156
2. Identificar la valoración que tiene este colectivo respecto a las ferias
virtuales.
3. Determinar las acciones específicas que cada ente ferial lleva a cabo para
conseguir fidelizar a sus expositores y visitantes.
4. Examinar el grado de preparación del personal con el que cuenta el ente

ferial, es decir, la importancia que le concede cada ente a la formación y
selección de los empleados, sobre todo a los que están en contacto
directo con el cliente.
5. Valorar la importancia otorgada por los organizadores feriales a la

localización de las ferias y a la infraestructura.
6. Analizar la imagen que se pretende generar y el tipo de cliente que

pretenden alcanzar, determinando los criterios empleados para
seleccionar a su público objetivo.
7. Identificar la importancia que conceden a la marca de la institución ferial

en el proceso de creación de imagen de una feria/salón.
8. Analizar los instrumentos de promoción y comunicación ferial que

emplean y el grado de eficacia que le conceden.
9. Determinar la importancia otorgada a los servicios feriales: cafeterías,

salas de reuniones, etc.
Esta investigación propone la formulación de un modelo de

posicionamiento de la actividad ferial, partiendo del supuesto de que toda la
información obtenida puede poner en evidencia la idoneidad de considerar y
establecer nuevas variables estratégicas para adaptar la oferta ferial a la demanda, con
la consiguiente generación de una imagen positiva, ya que para adecuarse a las
exigencias del mercado se deberá conocer cuál es la percepción del cliente.
Todos los objetivos, tanto genéricos como específicos, suponen un ambicioso

proyecto de investigación, ya que el colectivo objeto de estudio ha sido muy poco
estudiado.
V.3.- OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN.
Previo al trabajo de campo, se realizó un análisis exhaustivo de fuentes

secundarias, de donde se obtuvieron las hipótesis teóricas y básicas y las variables
estratégicas utilizadas en la investigación. Debido a los objetivos descritos
anteriormente, se ha considerado oportuno y a la vez necesario, recurrir a fuentes
157
primarias de información, para así obtener de primera mano, datos sobre estos agentes
feriales. La metodología empleada para la obtención de información, fue la realización,
en un primer momento, de encuestas vía e-mail, con el posterior análisis cuantitativo.
El proyecto de investigación del colectivo entes feriales consta de las

siguientes fases:
1. Recopilación y análisis de la bibliografía sobre el sector ferial.

2. Determinación del universo de entes feriales.
3. Determinación de la muestra para la realización de las encuestas.
5. Depuración y análisis de los resultados.
6. Formulación de las conclusiones.
Durante los meses de mayo a septiembre de 2002 se realizaron las encuestas.

En un primer momento, se enviaron todas ellas vía e-mail, pero debido al bajo índice
de respuesta se recurrió a otras formas de realización como fue la encuesta por fax.
Estas encuestas fueron realizadas a los responsables de los entes feriales.
V.4.- SELECCIÓN DE UNIDADES MUESTRALES.
El análisis de la oferta se ha centrado en los entes feriales, para ello se tomó

como universo a todos los entes feriales pertenecientes a la AFE según datos del 2002
(véase Cuadro V.1).
De este listado se eliminó el ente ferial ECOREX, CRIACAO E

REPRESENTACAO DE EXPOSICOES, LDA (PORTUGAL), por tratarse de un
ente ferial extranjero, ya que los objetivos del estudio pretenden medir las Variables
Estratégicas y el Posicionamiento sólo y exclusivamente de los entes feriales de
España. A partir de este listado, se procedió a contactar con cada uno de los entes
feriales para solicitar su colaboración. Una vez eliminados aquellos entes que se
negaron a prestar información se trabajó con el listado recogido en el Cuadro V.2.
Como puede observarse del total de entes feriales (36 según AFE, excluido
Portugal), se ha obtenido información de 10 de ellos, es decir, un porcentaje de un
30% aproximadamente, o lo que es lo mismo, un tercio del universo considerado en
un principio.
A priori, se puede presuponer que la información obtenida de estos entes

feriales vaya a ser relevante, ya que la muestra está constituida por entes con
características diferentes en cuanto a expositores, visitantes, salones, etc., y ubicados
en distintos puntos de la geografía española. Además entre estos entes se encuentran
instituciones con gran tradición en ferias como Feria de Madrid-IFEMA e Institución
Ferial Alicantina-IFA, entre otros.
158
Cuadro V.1
ENTES FERIALES MIEMBROS DE LA AFE
CIUDAD ENTE FERIAL
1 Almería CENTRO DE EXPOSICIÓN DE AGUADULCE, CÁMARA
DE COMERCIO, ALMERÍA
2 Albacete IFAB. INSTITUCIÓN FERIAL DE ALBACETE
4 Barcelona FIRA DE BARCELONA
5 Barcelona REED EXHIBITIONS IBERIA, S.A.
6 Barcelona S.T.S. PRODUCCIONS
7 Bilbao FERIA INTERNACIONAL DE BILBAO
8 Cornellá (Llobregat) FIRA DE CORNELLÁ
9 Portugal ECOREX, CRIACAO E REPRESENTACAO DE
EXPOSICOES, LDA
10 Elche (Alicante) INSTITUCIÓN FERIAL ALICANTINA (IFA)
11 Ferrol (La Coruña) CONSORCIO PRO-FERIAS Y EXPOSICIONES (FIMO)
12 Gijón (Asturias) FERIA INTERNACIONAL DE MUESTRAS DE ASTURIAS
13 Girona FIRA DE GIRONA
14 Jaén FERIAS JAEN
Canaria
16 Lleida FIRA DE LLEIDA
17 Lugo FUNDACIÓN FERIAS Y EXPOSICIONES DE LUGO
18 Madrid FUNDACIÓN ACTILIBRE
20 Madrid RECINTO FERIAL CASA DE CAMPO
22 Madrid GRUPO PLANNER
23 Mahón (Menorca) FERIA INTERNACIONAL DE FABRICANTES DE
BISUTERIA (SEBIME)
24 Mollerussa (Lleida) FIRA DE MOLLERUSSA
25 Ourense FUNDACIÓN FEIRAS EXPOSICIONS DE OURENSE
(EXPOURENSE)
26 Palma de Mallorca FIRES I CONGRESSOS DE BALEARS S.A.
27 Reus (Tarragona) FIRA DE REUS
28 Santa Cruz de Tenerife INSTITUCIÓN FERIAL DE TENERIFE, S.A.
29 Sevilla PALACIO DE EXPOSICIONES Y CONGRESOS DE
SEVILLA (FIBES)
30 Silleda (Pontevedra) FEIRA INTERNACIONAL DE GALICIA / FUNDACIÓN
SEMANA VERDE DE GALICIA
31 Torre Pacheco (Murcia) INSTITUCIÓN FERIAL VILLA DE TORRE PACHECO (
IFEPA)
32 Valencia FERIA DE VALENCIA
33 Valladolid FERIA DE VALLADOLID, INSTITUCIÓN FERIAL DE
CASTILLA Y LEÓN
35 Vigo PLANNER & PROCELTHA, S.L.
36 Zaragoza FERIA DE ZARAGOZA
37 Villagarcía de Arousa FEXDEGA
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la AFE (www.afe.es) recogido el
15 de abril de 2002.
159
Cuadro V.2
LISTADO DE ENTES FERIALES ENCUESTADOS
CIUDAD ENTE FERIAL

1 Almería CENTRO DE EXPOSICIÓN DE AGUADULCE,
CÁMARA DE COMERCIO, ALMERÍA
3 Elche (Alicante) INSTITUCIÓN FERIAL ALICANTINA (IFA)
Canaria
7 Mahón (Menorca) FERIA INTERNACIONAL DE FABRICANTES DE
BISUTERIA (SEBIME)
9 Galicia FUNDACIÓN FEXDEGA
10 Zaragoza FERIA DE ZARAGOZA.
V.5.- ERRORES DE MUESTREO.
Debido a la dificultad de hallar un listado de todos los entes feriales españoles,

se ha procedido a seleccionar a todos los entes miembros de la AFE, siendo la única
asociación española que aglutina a los principales entes feriales del panorama español;
por lo que el tipo de muestreo es no probabilístico intencionado. En el muestreo no
probabilístico, se desconoce la probabilidad de que cualquier miembro particular de
la población sea elegido. La selección de las unidades de muestreo es muy arbitraria,
puesto que los investigadores dependen en gran medida del juicio personal. No
existen técnicas estadísticas apropiadas para medir el error de muestreo aleatorio a
partir de una muestra no probabilística (véase Tabla V.1).
Tabla V.1
FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA
CARATERÍSTICAS DATOS
Tipo de encuesta utilizada: Fax y mail
Universo: Entes feriales
Tamaño de la muestra: 10 encuestas
Método de muestreo: No probabilístico intencionado
Fecha del trabajo de campo: Mayo-Septiembre 2002
Programa de tratamiento empleado: SPSS 11.0 y SPSS 12.0 para Windows
160
V.6.- CUESTIONARIO.
El cuestionario que se recoge en el Anexo 1, Punto 1.1, se estructura en varios

apartados de preguntas de acuerdo con los objetivos planteados en la presente
investigación:
1. La primera parte, pretende recoger información sobre la situación ferial en

la actualidad, y las causas de asistencia/no asistencia a las ferias, tanto de las
empresas expositoras como de los visitantes, analizar la importancia de
determinados aspectos a la hora de participar en una feria u otra, todo ello
desde el punto de vista de los entes feriales, así como la valoración respecto a
las ferias virtuales.
2. Una segunda parte, recoge información sobre la creación de imagen de las
ferias, determinando las características principales que valoran a la hora de
seleccionar a su público objetivo y la importancia de la marca en la imagen
ferial.
3. Una tercera parte, contiene aspectos referentes a la localización e
infraestructura de las ferias y servicios feriales, se exponen características que
deben cumplir como: oferta de ocio y servicios, transporte hasta el recinto,
cafeterías, restaurantes, hoteles, farmacias, etc.
4. La cuarta parte se centra en el ambiente de la feria, analizando la relevancia
de los elementos que lo conforman (mobiliario, decoración, iluminación,
música).
5. Una quinta parte, analiza el grado de importancia que conceden a la
preparación y atención de los empleados y los criterios que utilizan para
seleccionar a los mismos.
6. La sexta parte hace referencia a la comunicación/promoción que llevan a
cabo.
7. La séptima, recoge información sobre los programas de fidelización que
llevan a cabo con sus clientes (base de clientes, tarjetas, atención al cliente).
8. La octava parte, contiene información respecto al grado de estandarización
de los salones feriales y a la profundidad de surtido.
9. La penúltima parte, se refiere a aspectos que deben mejorar para
incrementar la participación.
10. La última parte del cuestionario, recoge los datos de clasificación: nombre
del ente ferial, volumen de facturación y el cargo y nombre de la persona
encargada de responder a la encuesta.
V.7.- TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN.
Una vez revisados los cuestionarios para ratificar la calidad de la información

recogida, se procedió a codificarlos y tabularlos.
La información se ha obtenido a través del análisis de contenido aplicado a las
encuestas realizadas a los entes feriales. Se procedió a la edición y elaboración de
161
variables mediante el paquete estadístico SPSS 11.0 y SPSS 12.0 para Windows.
Mediante la utilización de este paquete estadístico se han empleado tres tipos de
técnicas de análisis estadístico:
1. Técnicas de análisis estadístico univariable. Se ha llevado a cabo un listado

de frecuencias y porcentajes, medias y desviaciones típicas de las variables
cualitativas y cuantitativas.
2. Técnicas de análisis estadístico bivariable. Mediante tablas de contingencia

se han analizado las relaciones de dependencias entre variables (véase
Anexo 1.1 pregunta 4 y 5). Se han obtenido tabulaciones cruzadas de
frecuencias y porcentajes. Se han realizado pruebas estadísticas como la
Ji-Cuadrado de Pearson que se emplea para “probar si existe una
asociación sistemática entre dos variables” (Malhotra, 1997; 521). No se
consideró otros análisis al ser variables categóricas. Con estos análisis se
pretenden contrastar algunas de las hipótesis básicas.
3. Técnicas de análisis estadístico multivariable. Se realizó un análisis de la

varianza (ANOVA de 1 factor25) para estudiar las diferencias en los
valores de la media de las variables continuas entre todos los colectivos de
análisis (véase pregunta 12, Anexo 1.1).
De igual modo, se realizó un análisis factorial de correspondencias

múltiples26 (véase pregunta 2 y 3, Anexo 1.1) con el fin de agrupar
categorías de variables.
V.8.- DIFICULTADES Y LÍMITES DE LA INVESTIGACIÓN.
La principal dificultad en la obtención de información se halló en la recogida

de información. Debido a que se pretendió encuestar a todo el universo ferial, su
consecución fue difícil, al encontrarse las unidades muestrales ubicadas a lo largo de
todo el territorio nacional; por ello, para su realización hubo que optar por la
encuestación vía e-mail, lo que hace que el índice de respuesta fuera menor. Para
obtener el total de los cuestionarios cumplimentados se hizo necesario el apoyo vía fax
en algún caso.
También cabe mencionar la negativa de gran parte de las instituciones feriales,

por considerar que la información sobre sus actuaciones era de índole privada.
25 Es una técnica de comprobación de hipótesis para determinar si ocurren diferencias

estadísticamente significativas en las medias de dos o más grupos (Zikmund, 1998; 581).
26 El análisis de correspondencias múltiples es un método basado en el análisis factorial que
permite el tratamiento de variables de tipo no numérico.
162
Otra dificultad a destacar, fue meramente técnica, ya que en ciertas ocasiones,
cuando los entes feriales enviaban los cuestionarios, no aparecía este adjunto o bien
los enviaban incompletos, lo que hizo necesario volver a contactar con ellos.
En definitiva, recabar información de este colectivo resultó una tarea ardua

debido a la competitividad del sector en la actualidad y su consiguiente negativa a
prestar datos, al grado de confidencialidad del sector y al encontrarse el universo
extendido por todo el territorio nacional.
V.9.- EXPLOTACIÓN DE LOS RESULTADOS.
V.9.1.- CONSIDERACIONES PREVIAS.
Este análisis tiene como objetivo, poner de manifiesto la situación del sector
ferial en España, aportando las evaluaciones o juicios de valor subjetivos de los
propios entes feriales sobre las variables estratégicas que utilizan en la captación de su
público objetivo, para posteriormente obtener una contrastación frente a la
percepción de la demanda. En definitiva, se trata de aportar una aproximación real del
tan poco estudiado e investigado sector ferial y en concreto, en este capítulo, de los
entes o instituciones feriales.
Antes de evaluar el posicionamiento de los entes feriales en el mercado, se

deben identificar las variables estratégicas empleadas para la consecución de sus
objetivos empresariales. Con este fin, se reconocen las variables que condicionan los
patrones de actuación de los organizadores feriales, puesto que determinan su
posicionamiento en el mercado.
En el estudio de este sector, no se puede olvidar los intereses políticos y

económicos de las ciudades y regiones, por instaurar en su seno cada vez más ferias,
dado el fuerte volumen de crecimiento económico y turístico que origina la
celebración de ferias en un país, en una región y en una ciudad en particular. Por ello,
será previsible encontrarse un elevado grado de competitividad entre las ciudades en
materia ferial, dado el deseo de ubicar en su territorio nuevas ferias mejores y más
eficaces que las de la competencia. Probablemente, este hecho pueda originar una
mejora de las ferias en cuanto al grado de profesionalización y especialización se
refiere.
El contenido del presente capítulo es totalmente real y veraz, ya que es

resultado del análisis obtenido mediante las técnicas empleadas en el estudio directo
de las instituciones feriales; por tanto surge de los protagonistas del sector ferial; de
esta manera, se consigue una atención científica encaminada a un correcto
posicionamiento en el mercado objeto de estudio.
163
V.9.2.- APROXIMACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA DE
LOS ENTES FERIALES.
V.9.2.1.- Situación del sector ferial.
El estudio de la situación del sector ferial desde la óptica de las instituciones

feriales, comporta criterios optimistas. Estos resultados obtenidos, se deben contrastar
con la valoración dada por los expositores y visitantes. Los ajustes o desajustes entre
oferta y demanda, darán una visión de la actual situación ferial en España.
Casi la totalidad de los encuestados consideran que la situación actual por la

que están atravesando las ferias se caracteriza por una mayor internacionalización y
sobre todo mayor profesionalización (un 60% y 80% respectivamente) (véase Tabla
V.2).
Los agentes feriales, hoy en día, posibilitan el desarrollo de la actividad ferial

de forma cada vez más profesional, están más especializados en el tipo de
producto/servicio que ofrecen, conocen la realidad de cada sector empresarial para el
que ofertan ferias y son más eficientes y eficaces en la gestión de sus servicios.
También como factor de diferenciación y posicionamiento aparece el carácter

internacional de las ferias, es decir, los entes perciben que el sector tiende a tener una
proyección más allá del ámbito nacional. Muchas de las ferias que se celebran hoy en
día, captan gran número de clientes, bien sean expositores o visitantes, de otros
muchos países europeos y de otros continentes. La apertura a nuevos mercados,
afianzará las ferias españolas, al poder competir no sólo a nivel interno, sino también
consolidarse España como país ferial europeo.
Tabla V.2
SITUACIÓN DEL SECTOR FERIAL
ARGUMENTOS Porcentaje
(sobre la muestra)
Creciente Competencia 60
Rivalidad entre entes feriales 50
Mayor Internacionalización de las ferias 60
Mayor Profesionalización de las ferias 80
Desorganizada 10
Anquilosada 0
Por otra parte, se percibe la creciente competencia (60%) entre entes y

organismos feriales, entendiéndose por competencia la mejora en cuanto a los
servicios ofrecidos para atraer a un mayor porcentaje de expositores y visitantes a sus
ferias. Las instituciones feriales se centran en diferenciarse de la competencia dotando
164
a sus recintos de nuevos servicios, nuevas y mejores infraestructuras, ampliando su
superficie de exposición, etc.
A los encuestados se les preguntó sobre la existencia de rivalidad entre las

instituciones y la mitad de ellos (50%) contestaron que es palpable los altos índices de
rivalidad existente en el sector. Por un lado, las grandes ciudades feriales, como
Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao, Sevilla, etc., están en continuas luchas por
incrementar sus parámetros feriales (número de expositores, número de visitantes,
número de salones y superficie contratada), y por otro lado, las pequeñas o medianas
ciudades feriales, algunas con cierta antigüedad y otras de nuevo surgimiento, por
hacerse un hueco en el mercado ferial.
Desde el punto de vista de la oferta ferial no se considera que el sector esté en

crisis, sino todo lo contrario, va evolucionando y mejorando, de modo que es unánime
la consideración de descartar a las ferias en posición de anquilosamiento (0%).
En lo que a la evolución prevista del mercado ferial se refiere, según los datos
de los últimos años aportados por la AFE y por la presente investigación, se prevé que
el sector mantenga una notable tendencia de crecimiento, apareciendo nuevas ferias y
salones y abriéndose las fronteras de la oferta española, adquiriendo la
internacionalización de muchas de sus ferias.
V.9.2.2.- Motivaciones en la participación ferial.
Las instituciones feriales, a la hora de elaborar sus políticas de captación de

clientes, han de tener en cuenta y conocer cuáles son las motivaciones que llevan a su
público objetivo a asistir, para de esa manera, fomentar y favorecer la fidelización de
los expositores y visitantes. Pero no sólo es importante conocer las motivaciones que
les llevan a asistir, también se debe abordar el tema de cuáles son las motivaciones que
les pueden llevar a dejar de asistir, para así poner medidas que eviten este
comportamiento y ahonden en mejoras para mantener al público objetivo.
Debido a que las motivaciones que empujan a los expositores pueden diferir
de la/las de los visitantes, se les mostraron algunas de las más consideradas para cada
colectivo y se analizaron de forma independiente. En un primer momento se van a
exponer las motivaciones de los expositores y posteriormente las de los visitantes.
V.9.2.2.1.- Motivos de asistencia ferial de los expositores.
En opinión de los entes feriales, entre los motivos que impulsan a los
expositores a acudir a las ferias, está principalmente el promocionar la imagen de la
empresa (100%). La totalidad de los encuestados coinciden en que este es el motivo
fundamental de asistencia. Las empresas utilizan las ferias como instrumentos de
promoción de sus productos, servicios y de ellas mismas, para darse a conocer y
165
trasmitir una imagen positiva a los clientes, tanto reales como potenciales, y a la
competencia.
Una parte muy importante de los entes, señala la tendencia del expositor a
acudir para establecer nuevos contactos con clientes (90%). Las ferias permiten en
un corto periodo de tiempo y en un espacio concreto y reducido captar a un gran
número de clientes, que en su actividad cotidiana no sería posible al requerirse de más
tiempo y personal. Como ya se ha comentado en el Capítulo IV, y fruto de la literatura
revisada, las ferias maximizan el número de contactos en el menor tiempo posible, ya
que, desde el punto de vista del expositor, es el cliente el que acude al stand, y la
empresa no tiene que desplazarse de forma individualizada a cada uno de los centros
de negocio para captar clientes.
Desde el punto de vista del visitante, en un mismo espacio y en pocas horas

puede visitar a un gran número de empresas expositoras y conocer la oferta de sus
productos.
Un 70% destaca la utilización de estos eventos para fines meramente

comerciales como es la venta directa. En el Capítulo IV, epígrafe IV, se señalaba que
dentro de los motivos que impulsan a los expositores a asistir a las ferias, están por un
lado, aquellos ligados a la venta y por otro lado, aquellos ajenos a la propia venta.
Bien, pues este 70% se refiere a aquellos objetivos de venta, que es al fin y al cabo la
finalidad de la empresa, conseguir vender o poner en el mercado sus
productos/servicios.
El mismo porcentaje (70%) subraya que entre los motivos de los expositores,
figura que asista o no la competencia. Las empresas en sus actuaciones
empresariales, se mueven en muchos de los casos por un comportamiento imitativo
de la competencia, es decir, deciden estar presente en las ferias u otros eventos porque
también acuden las empresas competidoras de su sector.
Sin embargo, tan sólo un 30% opina que los expositores acuden movidos por
la costumbre. Esto pudiera deberse a que la participación en ferias requiere de un
serio trabajo previo, y los entes son de la opinión que los expositores antes de
participar, estudian detenidamente la idoneidad de acudir o no. Por tanto, el factor
costumbre no parece ser importante en la participación de este colectivo a las ferias
comerciales.
Igualmente, otro 30% de los entes feriales sostiene que uno de los motivos
que lleva a acudir a este tipo de asistente, es conocer las innovaciones o tendencias
actuales del sector. Se trata de un porcentaje poco significativo, quizás pudiera
deberse a que el expositor cuando acude a la feria ya conoce y ya está informado de las
nuevas tendencias del mercado, de manera que lo que expone en la feria es un avance
de lo próximo que se va a comercializar en el mercado a nivel general o territorial
(véase Gráfico V.1).
166
Gráfico V.1
MOTIVOS DE ASISTENCIA DE LOS EXPOSITORES FERIALES
Prestigio 40
Conocer innovaciones 30
Promocionar la imagen de empresa 100
Captar distribuidores 60
Realizar nuevos contactos 90
Realizar ventas 70
Asiste la competencia 70
Política de empresa 40
Costumbre 30
0 20 40 60 80 100 120
En esta pregunta se ha realizado un análisis factorial de correspondencias

múltiples obteniéndose los siguientes resultados (véase Tabla V.3 y Gráficos V.2 y
V.3):
Tabla V.3
MEDIDAS DE DISCRIMINACIÓN I
167
Se han correlacionado cada variable y se ha obtenido el mapa de
posicionamiento (véase Gráfico V.2) donde se obtienen tres grupos de categorías de
variables. Un primer grupo corresponde al cuadrante superior derecho, que puntúan
positivamente en las dos dimensiones. Existe correlación positiva entre los que opinan
que no acuden por política de empresa, ni para captar distribuidores, ni por prestigio,
tampoco para conocer innovaciones y tendencias y ni porque asista la competencia.
Otro grupo referente al cuadrante inferior derecho donde están las categorías de
variables que puntúan positivamente al factor 2 y negativamente al factor 1. Se agrupan
aquellos que opinan que sí que acuden por la política de empresa, prestigio, para
promocionar la imagen de la empresa, para poder establecer nuevos contactos
comerciales y para la captación de distribuidores.
Finalmente el cuadrante inferior izquierdo donde se agrupan las categorías de

variables que puntúan negativamente ambos factores. Aquellos que no acuden por los
regalos y ni porque las ferias sean una alternativa de ocio, pero sí para encontrar
productos a precios más bajos.
Gráfico V.2
168
Gráfico V.3
V.9.2.2.2.- Motivos de asistencia ferial de los visitantes.
España en los últimos años, ha tenido un fuerte aumento del número de

visitantes en sus ferias procedentes del propio país o bien de otros países europeos, e
incluso de otros.
Entre los motivos que mueven a los visitantes a acudir a las ferias, en opinión
de los entes feriales, la totalidad coincide en la realización de nuevos contactos
comerciales (100%). El visitante, sobre todo cuando es profesional, sabe que en el
recinto ferial se le presenta la posibilidad de conocer y entablar relaciones con gran
169
parte de la oferta de un sector de actividad concreto, ya que concurre lo más
representativo del sector, por lo que aprovecha los días de celebración para afianzar
los contactos ya mantenidos, así como para entablar nuevas relaciones empresariales.
Otra de las razones que impulsan al visitante es poder realizar compras y

efectuar transacciones (80%); es decir, cerrar los contactos comerciales. El visitante
en ciertas ocasiones encuentra en las ferias productos que aún no se comercializan en
el mercado o bien que en la feria se ofertan a un precio de lanzamiento menor.
También se sienten movidos por las innovaciones y tendencias del sector

de actividad (70%). En las ferias se exponen nuevos productos que en muchos casos
aun no se encuentran en el mercado, o bien, que resultan de difícil adquisición. A
diferencia de los expositores, los visitantes, sobre todo los que acuden en calidad de
público general, no tienen porqué estar informados de los avances, en muchas
ocasiones, esperan el acontecimiento ferial para obtener información del mercado y
sus tendencias. Los visitantes profesionales, que acuden en calidad de empresas
representadas, sí que tienden a estar al corriente de las innovaciones, sin embargo,
esperan a la feria para conocer lo que se va a llevar o hacia lo que tiende el mercado,
para posteriormente fabricar de acuerdo a las tendencias, y en algunos casos no
acuden como expositores, por no tener preparadas las novedades del sector.
Entre los motivos menos o nada considerados figura la costumbre (0%),

política de empresa (20%), asiste la competencia y prestigio (ambas también un 20%).
Es importante destacar el tipo de visitante del que se trate, que como ya se ha

comentado anteriormente, pueden ser visitantes profesionales o público general, pero
sea cuál sea la clase de visitante, las motivaciones suelen ser las mismas (véase Grafico
V.4).
Gráfico V.4
MOTIVOS DE ASISTENCIA DE LOS VISITANTES FERIALES
Prestigio 20
Conocer innovaciones 70
Promocionar la imagen de empresa 30
Captar distribuidores 30
Realizar nuevos contactos 100
Realizar compras 80
Asiste la competencia 20
0 20 40 60 80 100 120
170
De igual modo se realizó un análisis factorial de correspondencias múltiples para
analizar las correlaciones entre las motivaciones de los visitantes, obteniéndose la
Tabla V.4 y los Gráficos V.5 y V.6. No se han considerado dos de las variables por
tener puntuaciones muy bajas y no existir claras diferencias entre ellas al no conocer
sobre qué factor puntúa (política de empresa y promocionar la imagen de la empresa).
En la agrupación obtenida aparecen dos factores:

Factor 1 que agrupa a: costumbre, realizar compras y establecer contactos.
Factor 2 agrupando a: asiste la competencia, captar distribuidores, conocer
innovaciones y tendencias y prestigio.
En el mapa de posicionamiento (véase Gráfico V.5) se obtienen dos grupos

de categorías de variables. Un primer grupo corresponde al cuadrante superior
derecho, que puntúan positivamente en las dos dimensiones. Existe correlación
positiva entre los que opinan que no acuden por política de empresa, ni por prestigio,
ni para captar distribuidores, tampoco porque asista la competencia ni para
promocionar la imagen de la empresa. Otro grupo referente al cuadrante inferior
derecho donde están las categorías de variables que puntúan positivamente al factor 2
y negativamente al factor 1. Se agrupan aquellos que opinan que sí que acuden para
realizar compras, para promocionar la empresa, política de empresa, prestigio, para
poder establecer nuevos contactos comerciales y para la captación de distribuidores.
Tabla V.4
171
Gráfico V.5
172
Gráfico V.6
V.9.2.2.3.- Motivos de no asistencia ferial de los expositores.
Las estrategias de las ferias en la actualidad están cambiando con el fin de

adaptarse a las necesidades de su clientela, por consiguiente, necesitan de una mayor
información sobre el cliente y el mercado. Los objetivos de captación deben implicar,
por tanto, el estudio del cliente, pero no solamente sus motivos a la hora de acudir,
sino también el conocimiento de las causas que les llevan o les llevarían a no asistir
para promover programas de captación y fidelización más eficaces, porque en gran
medida la supervivencia y el éxito del sector ferial depende de su público.
Del estudio realizado a los entes feriales se desprende que no existe un motivo
claro y bien definido que lleve a los expositores a no acudir a las ferias, siendo
múltiples las motivaciones que les pueden empujar a no asistir (véase Tabla V.5).
Pese a no concretar un único motivo que les empuje a no participar, sí que es

evidente que el aspecto económico es importante, ya que entre los motivos para no
estar presentes destaca el coste elevado y unido a esto la carencia de medios
económicos (40%). Es importante que los ofertantes de servicios feriales, conozcan
que el coste es elevado y que este motivo pueda inducir a su público a no participar,
para así, en la medida de lo posible, poder ofertar ayudas en base a su crecimiento
173
ferial en cuanto a número de asistentes. Este dato será contrastado por los expositores
y visitantes en el Capítulo VI.
Seguido a este motivo los encuestados consideran que la falta de tiempo es

otro factor que les lleva a no asistir (30%), debido a que en muchas ocasiones la
empresa se puede ver obligada a abandonar su actividad normal para acudir a la feria,
y no siempre se dispone del personal necesario, por lo que, si bien puede acudir, a
veces puede tener que renunciar a participar como expositor. Otro motivo de no
asistencia, es que los asistentes pueden considerar a las ferias como instrumentos no
rentables para la consecución de sus objetivos (30%). Aunque este motivo no tiene
un alto porcentaje, se les preguntó posteriormente a los asistentes, para conocer sí
realmente les permiten o no conseguir los objetivos.
También un 30% de los entes opinan que la falta de costumbre ligada a la

política de empresa es otro motivo. En ciertas ocasiones las empresas no se deciden a
participar como expositoras bien por el desconocimiento, por creer que puede resultar
innecesario o por que nunca participaron y no han adquirido cultura ferial. De todos
los encuestados, tan sólo un 10% opina que puede ser motivo importante para no
asistir las fechas de celebración del evento. Este bajo índice puede deberse a que los
entes piensan que las fechas son las correctas o bien que no sea realmente relevante
para determinar la participación.
Es obvio que existen ferias para todos los gustos y necesidades, para el 10%
es motivo de no asistencia el que no exista una feria adecuada, es decir, en opinión de
los organizadores, existen ferias adecuadas para cada tipo de participante, en función
del tamaño de la empresa y del sector de actividad. Además, se puede observar que si
no existieran ferias adecuadas para cada tipo de expositor y visitante, los altos índices
de participación no se hubieran incrementado de forma tan considerable en los
últimos años.
Tabla V.5
MOTIVOS DE NO ASISTENCIA DE LOS EXPOSITORES FERIALES
(sobre la muestra)
Coste elevado 40
Falta de tiempo 30
Son poco rentables 30
Localización geográfica 20
Medios económicos 40
Falta de costumbre 30
No existe la feria adecuada para el sector 10
Fechas de las ferias 10
No asiste la competencia 20
Mala calidad de los expositores 20
174
Igualmente se procedió a realizar un análisis factorial de correspondencias múltiples
con los motivos de no asistencia para los expositores para analizar las correlaciones
existentes entre las opiniones, obteniéndose la Tabla V.6 y los Gráficos V.7 y V.8.
No se han considerado dos de las variables por tener puntuaciones muy bajas
y no existir claras diferencias entre ellas al no conocer sobre qué factor puntúa
(localización y fechas de las ferias).

Factor 1 que agrupa a: coste elevado, falta de tiempo, medios
económicos, política de empresa, no asiste la competencia, escasa
profesionalización y mala calidad de los expositores.
Factor 2 agrupando a: son poco rentables, falta de costumbre y no
existe la feria adecuada.
En el mapa de posicionamiento (véase Gráfico V.7) se obtiene un grupo de

categorías de variables. Si que consideran como motivo de no asistencia la mala
calidad de los expositores, y como no motivo de no asistencia los medios económicos
ni tampoco el que no asista la competencia, ni la falta de tiempo, ni la política de
empresa.
Tabla V.6
175
Gráfico V.7
176
Gráfico V.8
V.9.2.2.4.- Motivos de no asistencia ferial de los visitantes.
Evidentemente, las causas de no asistencia de los visitantes difieren de las de

los expositores, ya que por ejemplo, el coste de participación no es el mismo para
ambos. Mientras que para la empresa que expone sus productos o servicios, el asistir
le supone un coste elevado, no sólo monetario sino también de esfuerzo y tiempo en
cuanto a la preparación y organización de sus equipos de trabajo, para el visitante, el
coste mayor que suele asumir es el de desplazamiento hasta la feria. En el caso de que
la procedencia del visitante no coincida con la de celebración del evento, también será
necesario reserva de hoteles y gastos de dietas. Por tanto, los entes feriales perciben
que no es motivo de no asistencia para los visitantes el coste (tan sólo un 10%) (véase
Tabla V.7).
El factor clave que determina su participación es la calidad de los

expositores. El 80% de los entes feriales mantiene que el visitante dejaría de acudir si
existiera mala calidad de los expositores, es decir, como ya se ha comentado
anteriormente, los encuestados consideran que los visitantes acuden principalmente
movidos por la realización de compras y a conocer tendencias e innovaciones, si el
expositor no les satisface estas necesidades, probablemente se cuestione su continua
participación.
177
Otros factores, con porcentajes menos representativos son, la falta de
tiempo y la falta de costumbre (30% cada uno).
La totalidad de los encuestados coinciden en que no es motivo determinante

ni siquiera para tenerlo en cuenta, el hecho de que asista o no la competencia a la feria
(0%). A juicio de los entes feriales, al visitante no le parece importante la presencia o
no de la competencia ya que sus motivaciones al acudir se centran en el expositor.
Igualmente ocurre con el hecho de poder considerar a las ferias como instrumentos
poco rentables (0%). En cuanto a considerar que las ferias no fueran rentables, no
cabe esta posibilidad para el organizador ferial, ya que las ferias para los que las
ofrecen son eventos siempre interesantes y rentables para el público (0%).
Tabla V.7
MOTIVOS DE NO ASISTENCIA DE LOS VISITANTES FERIALES
(sobre la muestra)
Coste elevado 10
Falta de tiempo 30
Son poco rentables 0
Medios económicos 30
Falta de costumbre 30
No existe la feria adecuada para el sector 30
Fechas de las ferias 20
No asiste la competencia 0
Mala calidad de los expositores 80
Igualmente se procedió a realizar un análisis factorial de correspondencias múltiples

con los motivos de no asistencia para los visitantes para analizar las correlaciones
existentes entre las opiniones, obteniéndose la Tabla V.8 y los Gráficos V.9 y V.10.
No se han considerado dos de las variables por tener puntuaciones muy bajas
y no existir claras diferencias entre ellas al no conocer sobre qué factor puntúa
(localización y fechas de las ferias).

Factor 1 que agrupa a: coste elevado, falta de tiempo, medios económicos,
política de empresa, no asiste la competencia, escasa profesionalización y
mala calidad de los expositores.
178
Factor 2 agrupando a: son poco rentables, falta de costumbre y no existe la
feria adecuada.
En el mapa de posicionamiento (véase Gráfico V.9) se han obtenido dos

grupos de categorías de variables claramente delimitadas.
En primer lugar el cuadrante superior derecho, si que consideran como

motivo de no asistencia los medios económicos, la política de empresa y no la falta de
tiempo, ni las fechas, ni la localización.
El segundo grupo corresponde al cuadrante inferior derecho, el que no asista

la competencia no es un motivo de no asistencia, tampoco la política de empresa ni los
medios económicos y si es motivo de no asistencia la mala calidad de los expositores.
Tabla V.8
179
Gráfico V.9
180
Gráfico V.10
V.9.2.3.- Aspectos determinantes en la elección de la feria.
Es de suma importancia conocer cuáles son los indicadores que consideran

los expositores y visitantes relevantes a la hora de decidir en qué feria participar dado
la numerosa oferta ferial. En este apartado se pretende conocer cuáles son, en opinión
de los organizadores feriales, los criterios de selección de las ferias que utilizan los
asistentes, para posteriormente estudiar el grado de correspondencia con el público
que acude. Será necesario conocer este aspecto para no solamente analizar que es lo
que más valoran a la hora de participar y cuáles son los factores determinantes, sino
también, para identificar el grado de adecuación entre la oferta y la demanda.
Al preguntarles a los organizadores sobre qué criterios consideran que

condicionan la elección de un determinado ente ferial y no de otro, cabe destacar que
el factor considerado como muy importante y con un mayor porcentaje (90%) (con
una media de 2,90) es la calidad y cantidad de público que consigue captar ese ente,
tanto de expositores como de visitantes. La calidad del público que acude es esencial
para posicionar una feria; las ferias muy profesionales requerirán un público más
cualificado. Los encuestados parten del hecho de que el asistente quiere ver realizados
181
o cumplidos sus objetivos, y estos se consiguen en gran medida gracias al tipo de
público que asiste (véase Tabla V.9 y Gráfico V.11).
Otros factores igualmente valorados son el reconocimiento y prestigio de

la feria (80%) (media de 2,70), la organización ferial (70%) (media de 2,60) y la
especialización de la feria (70%) (media de 2,70). Estos tres factores son esenciales
para poder entender las estrategias competitivas a la hora de captar clientes. Respecto
al primero de los factores cabe mencionar que el reconocimiento y prestigio con el
que cuenta la feria viene medido por una serie de factores como la antigüedad del ente
ferial y de cada una de sus celebraciones (número de ediciones), por la importancia
cualitativa y cuantitativa de sus asistentes, por pertenecer a instituciones u organismos
feriales internacionales, etc.
En cuanto a la organización de la feria, los encuestados valoran el que una

feria tenga una correcta organización, posibilitando y facilitando a los clientes la
participación; para la adecuada organización es importante que los asistentes la
perciban no solamente en la etapa previa a la feria (pre-feria), en la reserva de espacio,
transporte de las mercancías, etc., también es necesario que durante el evento se
mantenga la buena organización, ya que en muchos casos al asistente le pueden surgir
contratiempos que el organizador tenga o le pueda solucionar.
Un ente ferial especializado se caracteriza por ofrecer un surtido de ferias o

salones estrecho, lo que implica concentrarse en determinados tipos de celebraciones,
y a su vez profundo, lo cual supone que, dentro de esa categoría, el organizador aporta
variedad de ferias de diferentes sectores y servicios. Los expositores y visitantes de
cada una de las ferias, a juicio de los encuestados, desean que estos últimos tengan
pleno conocimiento en la organización de sus ferias, de la prestación de los servicios,
es decir, estén especializados en el negocio ferial.
El coste de participación es importante para el 80% de los encuestados y

muy importante para el 20% restante, por lo que también es un factor determinante a
la hora de optar por un ente u otro, dado que las empresas cuando acuden valoran
este factor.
El resto de los factores mantienen su grado de importancia como la

localización (importante para el 70% de los encuestados y muy importante para el
30%), la imagen de marca del ente ferial (importante para el 60%, muy importante
para el 30% y poco importante para el 10%), los servicios que ofrecen (importante
para el 60%, muy importante para el 30% y poco importante para el 10%), el personal
que atiende en la feria (importante para el 60%, muy importante para el 40%), la
promoción efectuada por la feria (importante para el 50%, muy importante para el
40% y poco importante para el 10%), el ambiente (importante para el 80% y poco
importante para el 20%) y finalmente las fechas de celebración (importante para el
60%, muy importante para el 30% y poco importante para el 10% de todos los
encuestados). Por tanto, de este análisis se desprende que todos los factores que se
182
han considerado a priori, son importantes y a tener en cuenta, según los entes feriales
en la elección de una feria.
Tabla V.9
ASPECTOS DE INFLUENCIA DE SELECCIÓN FERIAL
ARGUMENTOS Muy Poco Desv.Típica
importante Importante importante Media
(3) (2) (1)
Reconocimiento y prestigio 80 10 10 2,70 0,675
Localización geográfica 30 70 0 2,30 0,483
Coste de participación 20 80 0 2,20 0,422
Imagen de marca del ente 30 60 10 2,20 0,632
Servicios que ofrece el ente 30 60 10 2,20 0,632
Organización de la feria 70 20 10 2,60 0,699
Personal que atiende 40 60 0 2,40 0,516
Promoción efectuada 50 40 10 2,40 0,699
Calidad y cantidad de 90 10 0 2,90 0,316
expositores y visitantes que
acuden
Especialización de la feria 70 30 0 2,70 0,483
Ambiente 0 80 20 1,80 0,422
Fechas de celebración 30 60 10 2,20 0,632
Gráfico V.11
ASPECTOS DE INFLUENCIA DE SELECCIÓN FERIAL
Fechas de celebración
Ambiente
Calidad y cantidad de expositores y visitantes
Promoción efectuada por el ente feria
Personal que atiende en la feria
Organización de la feria
Servicios que ofrece el ente ferial
Imagen de marca del ente ferial
Coste de participación
Localización geografica de la feria
Reconocimiento y prestigio de la feria
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100
%
Muy Importante Importante Poco Importante
183
En el Gráfico anterior puede verse como casi la totalidad de los factores
considerados son tenidos como importantes y muy importantes.
En la pregunta sobre la importancia concedida a una serie de elementos

referentes a los entes feriales que organizan eventos de cara al mejor posicionamiento
ferial, se ha procedido a realizar tabla de contingencias cruzando los tres
cuestionarios (oferta, expositores/visitantes profesionales, y público general) para
determinar si existieran diferencias significativas entre las opiniones (véase Tabla
V.10).
Tabla V.10
GRADO DE SIGNIFICACIÓN I
Valor gl Sig.
Chi-cuadrado de Pearson Asintótica
(bilateral)
Reconocimiento y prestigio de la feria 24,208a 4 ,000
Localización geográfica de la feria 6,146a 4 ,188
Coste de participación en la feria 15,363a 4 ,004
Imagen de marca del ente ferial ,777a 4 ,941
Servicios ofrecidos por el ente ferial 5,132a 4 ,274
Organización de la feria 7,738a 4 ,102
Personal que atiende en la feria 9,315a 4 ,054
Promoción efectuada por el ente ferial 15,030a 4 ,005
Calidad y cantidad de expositores y visitantes 9,472a 4 ,050
Especialización de la feria 3,558a 4 ,469
Ambiente 6,604a 4 ,158
Fechas de celebración 1,308a 4 ,860
Analizando el grado de significación para un nivel de confianza empleado de

α = 0,05 y como hipótesis nula, Ho = Existe independencia de las variables
estudiadas para los tres colectivos, se ha obtenido lo siguiente:
Para la importancia otorgada al reconocimiento y prestigio de la feria,

se ha rechazado la hipótesis nula; por tanto, existe dependencia entre
los agentes feriales al considerar el grado de importancia de este
elemento.
Para la importancia concedida a la localización geográfica de la feria,

se ha aceptado la hipótesis nula; por tanto, no existe dependencia entre
los agentes feriales al considerar el grado de importancia de la
ubicación ferial.
Para la importancia concedida al coste de participación en la feria, se

ha rechazado la hipótesis nula; por tanto, existe dependencia entre los
agentes feriales al considerar el grado de importancia del precio de
entrada o coste de asistir.
184
Para la importancia concedida a la imagen de marca del ente ferial, se
ha aceptado la hipótesis nula; por tanto, no existe dependencia entre los
agentes feriales.
Para la importancia concedida a los servicios ofrecidos por el ente

ferial, se ha aceptado la hipótesis nula; por tanto, no existe dependencia
entre los agentes feriales.
Para la importancia concedida a la organización de la feria, se ha

aceptado la hipótesis nula; por tanto, no existe dependencia entre los
agentes feriales al considerar el grado de importancia de su
organización.
Para la importancia concedida al personal que atiende en la feria, se

ha aceptado la hipótesis nula; por tanto, no existe dependencia entre los
agentes feriales.
Para la importancia concedida a la promoción efectuada por el ente

ferial, se ha rechazado la hipótesis nula; por tanto, existe dependencia
entre los agentes feriales al considerar el grado de importancia de la
promoción.
Para la importancia concedida a la calidad y cantidad de expositores y

visitantes que acuden a la feria, se ha rechazado la hipótesis nula; por
tanto, existe dependencia entre los agentes feriales.
Para la importancia concedida a la especialización de la feria, se ha

aceptado la hipótesis nula; por tanto, no existe dependencia entre los
agentes feriales al considerar el grado de especialización.
Para la importancia concedida al ambiente, se ha aceptado la hipótesis

nula; por tanto, no existe dependencia entre los agentes feriales al
considerar el grado de importancia de la ambientación.
Para la importancia concedida a las fechas de celebración de los

eventos, se ha aceptado la hipótesis nula; por tanto, no existe
dependencia entre los agentes feriales al considerar el grado de
importancia de las fechas.
Como conclusión, y de acuerdo a los datos obtenidos se puede afirmar que

los elementos entre los que existe dependencia/opinan lo mismo los tres grupos de
agentes feriales son (se ha rechazado la hipótesis nula):
- reconocimiento y prestigio de la feria.

- coste de participación en la feria.
185
- promoción efectuada por el ente ferial.
- calidad y cantidad de expositores y visitantes que acuden a la
feria.
Sin embargo, los elementos que a continuación se van a enumerar, existe

independencia entre las opiniones (se ha aceptado la hipótesis nula):
- localización geográfica de la feria.

- imagen de marca del ente ferial.
- servicios ofrecidos por el ente ferial.
- organización de la feria.
- personal que atiende en la feria.
- especialización de la feria.
- ambiente.
- fechas de celebración de los eventos.
La importancia concedida para cada uno de los elementos que se han

enumerado, difiere bien sean entes feriales, expositores o visitantes, tomados
individualmente.
V.9.2.4.- Conocimiento y Valoración de las ferias virtuales.
Debido a la nueva corriente tecnológica y a la aparición de las ferias virtuales

se ha visto necesario dedicar una parte del estudio a este fenómeno. En este apartado,
se pretende en primer lugar, recoger en qué medida los organizadores conocen las
ferias virtuales, en segundo lugar, como las definen, y por último, si consideran que
este fenómeno tecnológico va a permitir mantener relaciones directas y personales
entre las empresas y sus clientes.
V.9.2.4.1.- Grado de conocimiento de las ferias virtuales.
Respecto al grado de conocimiento, el 100% de los encuestados conoce las

ferias virtuales. Es lógico a su vez, que estos profesionales de ferias conozcan este tipo
de manifestaciones, ya que se mueven en el mercado ferial y están al día de su
evolución (véase Tabla V.11).
Tabla V.11
CONOCIMIENTO DE LAS FERIAS VIRTUALES
(sobre la muestra)
Si 100
186
V.9.2.4.2.- Valoración.
Las ferias virtuales como ya se ha recogido anteriormente, se definen por

algunos profesionales como “un canal complementario a las ya existentes ferias
tradicionales” y para otros “como un canal sustitutivo, ya que no existe en el mercado
cabida para ambas celebraciones”. Debido a esta diversidad y contrariedad de
opiniones, se ha considerado oportuno conocer de los propios organizadores feriales,
la opinión que les merece estos acontecimientos. El 80% coincide en que son y serán
un canal complementario a las ferias tradicionales y en ningún momento podrán
sustituir las ferias virtuales a las ferias tradicionales (véase Tabla V.12).
Tan sólo el 10% mantiene que no perdurarán en el tiempo y otro porcentaje

igual (10%) opina que no se pueden comparar las ferias tradicionales con las virtuales,
dado que cada una tiene su misión en el mercado, de aquí el grado de
complementariedad. Lo que sí es reseñable, es que todos los encuestados coinciden en
manifestar que no son ni serán un nuevo competidor para las ferias tradicionales.
Tabla V.12
VALORACIÓN DE LAS FERIAS VIRTUALES
(sobre la muestra)
Canal complementario a las ferias tradicionales 80
Canal sustitutivo/nuevo competidor de las ferias 0

tradicionales
No son comparables 10
No perdurarán en el tiempo 10
Para concluir el apartado de ferias virtuales, se consideró interesante conocer

en que medida permiten o fomentan las relaciones directas y personales entre clientes
y empresas.
Aunque con un porcentaje no demasiado representativo, el 40% opina que sí

permitirán desarrollar relaciones directas, frente a un 60% que opina todo lo contrario,
obteniéndose que las ferias virtuales no fomentarán las relaciones personales al no
existir un lugar físico sino virtual, donde se expone el producto y la empresa y el
cliente intercambian información (véase Gráfico V.12).
187
Gráfico V.12
RELACIONES DIRECTAS DE LAS FERIAS VIRTUALES
40%
60%
SI NO
De igual modo, en la pregunta P.5 se han realizado tablas de contingencia

para conocer la significatividad existente entre los agentes feriales (véase Tabla V.13):
Tabla V.13
GRADO DE SIGNIFICACIÓN II
Valor gl Sig. Asintótica
Chi-cuadrado de Pearson (bilateral)
Conocimiento de las ferias virtuales 25,993a 2 ,000
Definición de las ferias virtuales 27,957a 6 ,000
Relaciones directas con los clientes 17,785a 4 ,001
Aquí la hipótesis nula es Ho= Existe independencia de las variables

estudiadas para los tres colectivos, de lo que se ha obtenido lo siguiente:
Respecto al conocimiento de las ferias virtuales se rechaza la

hipótesis nula, pues existe relación entre los tres colectivos.
Respecto a la definición de las ferias virtuales, es decir, como son

consideradas por cada agente, igualmente se rechaza la hipótesis
nula, pues existe relación entre los tres colectivos.
Finalmente, en cuanto a si permiten o no las ferias virtuales

establecer relaciones directas con los clientes, también se rechaza la
hipótesis nula, pues existe relación entre los tres colectivos.
Como conclusión, cabe afirmar que existe relación entre el conocimiento de

las ferias virtuales por parte de la oferta y toda la demanda (expositores y visitantes).
Igualmente existe relación respecto a la definición que establecen de las ferias virtuales
188
y también en cuanto a si permiten o no establecer relaciones directas con los clientes.
Por tanto, no existen diferencias de opinión entre los protagonistas feriales.
V.9.2.5.- Criterios de selección del público objetivo.
En el epígrafe V.9.2.3. se han analizado los factores determinantes, a juicio de

los encuestados, para los asistentes a la hora de elegir una feria u otra. Entre las
respuestas obtenidas, figura en primer lugar y como factor considerado como muy
importante por el 90%, la calidad y cantidad de expositores y visitantes; es decir, el
público que acude tiene muy en cuenta el grado de profesionalidad e interés que tenga
el resto de asistentes. En el presente epígrafe, se valorará por tanto, si los
organizadores emplean algún criterio para seleccionar a los asistentes y cuáles son
estos criterios, tanto para expositores como para visitantes, ya que reconocen su
importancia.
V.9.2.5.1.- Criterios de selección de los expositores.
La gran mayoría de los entrevistados (80%) sí utilizan criterios a la hora de

seleccionar a sus expositores. Este dato es importante, ya que la buena calidad de los
mismos es un factor muy valorado por el público asistente, como se ha comentado
anteriormente, lo que determinará gran parte de su éxito (véase Gráfico V.13).
Gráfico V.13
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LOS EXPOSITORES I
20%
80%
SI NO
189
Los criterios que utilizan cada uno de los entes feriales son diferentes. Un
62,5% valora el grado de reconocimiento que tenga la empresa expositora en cuanto a
imagen y posicionamiento dentro de su sector de actividad. Un 20% utiliza como
criterio el que cumplan determinados requisitos (antigüedad de la empresa) y que
realmente se dedique a la actividad a la que hace referencia la feria. Otro 20% valora la
calidad y el tipo de producto que se expone, para que realmente el visitante encuentre
lo que busca (véase Tabla V.14).
En cuanto a los criterios menos utilizados, figura el tamaño de la empresa, tan

sólo el 12,5% utiliza este criterio y de igual modo el volumen de facturación de la
empresa (0%).
Por tanto, el criterio más utilizado es el reconocimiento del expositor dentro

de su sector de actividad. En el Gráfico VI.14 aparece mejor representados los
criterios de selección de los expositores.
Tabla V.14
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LOS EXPOSITORES
CRITERIOS SI NO
Tamaño de empresa 12,5 87,5
Volumen de facturación 0 100
Reconocimiento dentro de su sector 62.5 37,5
Cumplimiento de determinados requisitos 20 -
En función del producto y su calidad 20 -
Gráfico V.14
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LOS EXPOSITORES II
100
80
60
SI
40 NO
20
0
Tamaño de empresa Volumen de Reconocimiento dentro Antigüedad En función del
facturación de su sector producto y calidad
190
V.9.2.5.2.- Criterios de selección de los visitantes.
Un 60% emplea criterios de selección en cuanto a los visitantes, frente al 40%

restante que no emplea ningún criterio especial, nada más que los que determine cada
feria (véase Tablas V.15).
Tabla V.15
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LOS VISITANTES I
(sobre la muestra)
Si 60
No 40
Entre los criterios empleados figura el reconocimiento dentro del sector para
los visitantes profesionales (50%) y el cumplimiento de determinados requisitos
(30%). Estos aspectos se refieren en el caso de las ferias de carácter profesional, que el
visitante que acude en calidad de representante de la empresa que se trate debe
acreditar su carácter profesional para así dotar a la feria de la profesionalidad de la que
hace nombre (véase Tablas V.16).
Tabla V.16
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LOS VISITANTES II
CRITERIOS SI NO
Tamaño de empresa 0 100
Volumen de facturación 0 100
Reconocimiento dentro de su sector 50 50
Cumplimiento de determinados requisitos 30 -
Igualmente se recoge en el Gráfico VI.15 detalladamente los criterios de

selección de los visitantes.
Gráfico V.15
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LOS VISITANTES
100
80
60
SI
40 NO
20
0 Tamaño de empresa Volumen de Reconocimiento Antigüedad
facturación dentro de su sector
191
V.9.2.6.- Características de la marca.
La marca se define como “un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una
combinación de ellos, cuyo objeto es identificar los bienes y servicios de un vendedor
o grupo de vendedores con el objeto de diferenciarlos de sus competidores” (Kotler et
al., 2000; 239).
Para Kotler et al., (2000; 240) “el valor de una marca se basa en el grado en
que existe una lealtad de marca, notoriedad, calidad percibida, fuertes asociaciones con
la marca…”.
V.9.2.6.1.- Importancia concedida a la marca.
La importancia concedida a la marca del ente ferial y de sus ferias y el papel

desarrollado por la misma, varía de unas ferias a otras en función del grado de
consolidación en el mercado. Existen instituciones feriales consolidadas como Madrid
y Barcelona en las que los recintos tienen que reflejar una continuidad con la imagen
conseguida sin deteriorarla, y en las que las ferias o salones se determinan pensando en
la marca y en los valores que van ligados a ella.
Es evidente la importancia y el valor de la marca del ente ferial para

posicionarse en el mercado y para atraer a un gran volumen de clientes. El expositor y
visitante cuando deciden participar en una feria, deberán en la mayoría de los casos
optar por uno o varios de los numerosos entes y ferias que existen a lo largo de la
geografía española y fuera de las fronteras territoriales. Generalmente, y como se ha
comentado con anterioridad, entre los criterios de selección figura la imagen de su
marca. Algunos de los factores que ayudan a la creación de una consolidada imagen de
marca son por ejemplo, la calidad de los expositores y visitantes, la antigüedad y
trayectoria de sus ferias, la dotación de servicios, la mejora y adaptación a las nuevas
vías de comunicación e información, etc.
El 90% de los encuestados le concede mucha importancia a la marca con la

que cuente el ente ferial, frente a tan sólo un 10% restante que no considera que sea
importante (véase Tabla V.17).
Tabla V.17
IMPORTANCIA CONCEDIDA A LA MARCA
POR LOS ENTES FERIALES
(sobre la muestra)
Si 90
No 10
192
V.9.2.6.2.- Ventajas de una marca consolidada.
Teniendo en cuenta por tanto, la importancia que la marca tiene para los entes
feriales, se ha visto oportuno conocer cuáles son las ventajas que reporta una marca
consolidada. En primer lugar, como clara ventaja está el mayor reconocimiento dentro
del panorama ferial (100%). La marca aporta valor a las empresas o instituciones
dentro del sector y sirve de ayuda para obtener un mejor y mayor reconocimiento por
parte del resto de las empresas del sector, por los clientes y por todas las instituciones
feriales (véase Gráfico V.16).
Muy seguido del reconocimiento, se encuentra la facilidad en el mercado para

captar clientes (90%). Los entes feriales con una imagen de marca favorable cuentan
con una clara ventaja para atraer público, ya que el poseer una buena imagen les hace
que sean conocidos por el mercado ferial. El cliente suele acudir con mayor frecuencia
a aquellas ferias que le proporcionan seguridad, reconocimiento y amplios servicios.
Otra ventaja es la oportunidad de ofertar nuevas ferias de otros sectores

(90%), ya que las nuevas celebraciones se pueden ver beneficiadas por la imagen de
marca ya existente. Por tanto, a los organizadores se les presentan nuevas
posibilidades para ampliar su oferta ferial, creando ferias de otros sectores nuevos, o
especializándose en las que ya ofertan.
Algunos entes feriales, de forma aislada manifestaron como ventajas

adicionales a las que aparecían en el cuestionario, la garantía, de cara al cliente en la
calidad de los servicios prestados (10%), la mayor accesibilidad con que se cuenta con
los medios de comunicación (20%) y, finalmente, la mayor capacidad para realizar
promoción y para aumentar su grado de eficacia (10%).
Gráfico V.16
VENTAJAS DE UNA MARCA CONSOLIDADA
Mayor capacidad de promoción 10

Mayor accesibilidad a medios de
comunicación 20
Garantía en la calidad de los
servicios 10
Facilidad para obtener la
internacionalización de las ferias 50
Oportunidad para aofertar nuevas
ferias 90
Facilidad para captar clientes 90
Mayor reconocimiento en el
mercado 100
0 20 40 60 80 100 120
193
V.9.2.6.3.- Factores estímulos en la creación de imagen.
Existen una serie de factores que favorecen y permiten crear una imagen
positiva en el cliente y el mercado, no obstante, todos estos factores, posiblemente no
cuenten con el mismo grado de importancia para los organizadores feriales. Es
relevante conocerlos y valorar su capacidad como creadores de imagen para ser
empleados en la medida de lo posible y en los casos necesarios ser mejorados.
Dentro de estos factores, la gran mayoría (90%) coincide en que la calidad del
servicio prestado es muy importante para crear una imagen positiva de la feria y del
ente ferial. El servicio prestado se refiere entre otros, a la reserva del espacio, el
alquiler del stand, a la organización de la feria, etc.
Otro factor que consideran como determinante para conseguir una imagen
positiva en los individuos son todos los aspectos relativos al propio personal que está
presente y organiza la feria, estos aspectos son la cualificación y el trato y la
amabilidad, entre otros (véase Tabla V.18). La impersonalidad en la prestación de los
servicios en las ferias, provocada por la introducción de nuevas tecnologías, ha llevado
a que los clientes demanden un trato más personalizado y que la oferta se preocupe
más por este factor y lo considere esencial para la creación de una buena imagen.
El precio o coste de asistir, no es un factor determinante aunque sí importante

para el 60%, seguido de un 20% que lo considera muy importante y otro 20% como
poco importante. Unido a la mejora para ofrecer una imagen positiva de la calidad de
los servicios, figura la sensibilidad del mercado al precio del servicio ofertado. Los
entes feriales señalan que el cliente posiblemente espere pagar un menor precio por
los servicios recibidos, o bien, pagar igual a cambio de una mejora de los servicios.
Esta conjunción de calidad del servicio prestado junto con el mantenimiento de los
precios es primordial.
La oferta de ocio es valorada como importante para generar imagen por el

40%, seguido de otro 40% que no lo considera importante y un 20% como muy
importante. Este factor va ligado al servicio prestado; los clientes al asistir a las ferias
suelen esperar un mínimo de servicios relacionados con el ocio, como por ejemplo,
salas de reuniones, salas de prensa, etc.
Dentro de los encuestados, algunos de ellos señaló como factor muy

importante para la creación de imagen positiva, el hecho de haber mantenido el ente
ferial una trayectoria y evolución positiva en su labor de empresa prestadora de
servicios.
Por último, pudiera considerarse como factor importante, la dotación de

servicios y de buena infraestructura en la presentación del ente ferial como empresa de
desarrollo e innovación.
194
Tabla V.18
GRADO DE IMPORTANCIA DE LA IMAGEN POSITIVA
ARGUMENTOS Muy Importante Poco Media Desv.

importante (2) importante Típica
(3) (1)
Trato del personal 70 30 - 2,70 0,483
Cualificación del 60 40 - 2,60 0,516
personal
Oferta de ocio 20 40 40 1,80 0,789
Calidad del servicio 90 10 - 2,90 0,316
prestado
Precio de asistir 20 60 20 2,00 0,667
Trayectoria y 10 - - 3,00 -
evolución positiva
Conseguir que se 10 - - 3,00 -
produzca mercado
Existencia de 10 - - 3,00 -
servicios en el
entorno y vías de
comunicación
V.9.2.7.- Preferencias de localización.
En este apartado, se pretende analizar cuáles son las zonas preferidas por los
expositores y visitantes en opinión de los organizadores feriales, para instalar los
recintos feriales y por consiguiente, para la celebración de las ferias.
En la valoración de la zona idónea para las celebraciones, los encuestados

opinan que las ferias deben celebrarse próximas a zonas donde exista una amplia
oferta de ocio y de servicios, para dotar al recinto ferial de todos los servicios que sus
participantes pudieran demandar; entre estos servicios figuran los hoteles,
restaurantes, etc. (media 4,10 en una escala de 1 a 5) (véase Tabla V.19).
Seguida de esta localización, también es importante que se encuentren

cercanas a aeropuertos, dado que muchos de los asistentes son de otras ciudades o
países y necesitan desplazarse en un corto período de tiempo por motivos laborales,
acudiendo al transporte aéreo como un medio cómodo y rápido (media de 3,90).
En tercer lugar y aunque no contraria a la anterior localización, pero sí difícil

de coincidir, las ferias son preferidas en lugares céntricos, este factor favorece sobre
todo a los expositores y visitantes al no tener que desplazarse. Sin embargo, el estar
cerca de un aeropuerto y encontrarse ubicada en el centro de una ciudad, son dos
aspectos en su mayor parte no siempre posibles (media 3,50).
195
La localización menos preferida es situar los recintos feriales en el extrarradio
(media 1,60), ya que al coste de participar o asistir hay que añadirle el incremento por
desplazamiento. Tampoco resulta demasiado importante que estén cercanas o no a
una zona industrial (media 2,00).
Tabla V.19
LOCALIZACIÓN
Muy Indife. Poco Muy Media Desv.

Preferida Preferida (3) preferida poco Típica
(5) (4) (2) preferida
(1)
Próxima a oferta 40 30 30 - - 4,10 0,876
de ocio y servicios
Próxima a un 20 60 10 10 - 3,90 0,876
aeropuerto
Próxima a una 10 - 20 20 50 2,00 1,333
zona industrial
Céntrica 40 - 30 30 3,50 1,354
Extrarradio - - - 60 40 1,60 0,516
V.9.2.8.- Criterios de selección de los empleados.
Como se ha expuesto anteriormente, uno de los factores primordiales para

fomentar la imagen positiva de los entes feriales es la cualificación y el trato del
personal de la feria, por tanto, será importante conocer si los organizadores utilizan
algún tipo de criterio para seleccionar al personal que está presente y trabaja en las
ferias.
En los últimos años, en el panorama ferial, se ha resaltado la importancia de la

selección y formación de los empleados que atienden en la feria, por considerarse que
ha sido una de las grandes deficiencias del sector ferial. Se considera que la
profesionalización de los empleados y de la feria pasa necesariamente por la formación
ajustada del personal.
Lo que se ha podido observar es que, en muchos casos, se concede más

importancia a aspectos tales como el alquiler de espacio y la captación de público, que
a la preparación y formación de los empleados.
Entre los criterios que aplican las instituciones feriales para seleccionar a sus
empleados, figura como criterio más valorado por el 50% de los encuestados, la buena
imagen y el trato, en segundo lugar el conocimiento que tengan del producto unido al
grado de profesionalidad (30%), en tercer lugar, la capacidad para solventar o
196
solucionar problemas (30%), así como otros factores tales, como el carácter
comunicativo y la orientación al cliente (véase Gráfico V.17).
Gráfico V.17
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LOS EMPLEADOS
Ns/nc 20
En función de diversas pruebas de aptitud 20
Profesionales 10
Comunicativos 20
Orientación al cliente 10
Resolutivos 30
Idioma 20
Buena imagen y trato 50
Conocimiento del producto 30
0 10 20 30 40 50 60
V.9.2.9.- Calificación de atributos.
En este apartado se ha pretendido hacer un estudio de los puntos fuertes que

los entes consideran tener frente al resto de sus competidores, con el objeto de situar a
sus ferias dentro del mercado. Este análisis de fortalezas será posteriormente
contrastado por la demanda, para ver si estas fortalezas sólo las perciben los
organizadores o bien son compartidas por todo el mercado ferial.
A los entrevistados se les solicitó que se autoevaluaran respecto a factores

internos. Concretamente en los cinco elementos analizados, figuran bien valorados.
Los aspectos más valorados son el trato y amabilidad de su personal y la cualificación
del mismo. Este dato parece importante, ya que anteriormente se obtenía que estos
son factores determinantes en la creación de una imagen positiva para el ente ferial.
Dado que consideran estos factores como tal, parece obvio que inviertan y dediquen
esfuerzos en su mejora y buen cumplimiento. Será interesante contrastar esta
apreciación con los expositores y visitantes, para conocer si realmente opinan lo
mismo.
De los cinco factores que se han solicitado autoevaluar, los organizadores se

consideran bien posicionados en todos ellos, existiendo pocas diferencias entre sus
medias. En cuanto al trato y la amabilidad de su personal consideran estar muy bien
un 70%, seguido de un 20% que opinan estar bien (media de 4,60). Para factores
197
como la cualificación del personal, el número de personas que atienden en la feria y
los precios ofertados, el 50% opinan estar haciéndolo bien, seguido del 40%, 30% y
30% respectivamente, y con unas medias de 4,30, 3,90 y 4,10, respectivamente. Otro
factor es la formación del personal, obteniendo que el 30% considera estar bien, otro
30% estar muy bien y un 40% restante ni bien ni mal (media de 3,90) (véase Gráfico
V.18).
Gráfico V.18
AUTOEVALUACIÓN DE LOS ENTES FERIALES
Trato y amabilidad del

personal
Precios ofertados
Formación de su personal
Número de personas que

atienden en una feria
Cualificación del personal
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Muy Bien Bien Ni bien ni mal Mal Muy Mal
En esta pregunta se ha realizado un ANOVA de 1 factor, siendo Ho = La

media de los grupos son iguales, o lo que es lo mismo, la oferta y toda la
demanda opinan igual, y los resultados obtenidos han sido los que muestran la
Tabla V.20, Tabla V.21, Tabla V.22, Tabla V.23 y Tabla V.24.
1. Para la calificación que le conceden al número de personas que atienden en

una feria, se rechaza la hipótesis nula, es decir, existe diferencia entre lo que opina la
oferta, los expositores y los visitantes (véase Tabla V.20 y Tabla V.21). Dado esto y
según el contraste de Levene sobre igualdad de varianzas, siendo la hipótesis nula:
Ho= Las varianzas son iguales se ha obtenido lo que muestra la Tabla V.22.
Teniendo en cuenta esto se acepta la hipótesis nula, es decir, las varianzas son iguales, y
analizando Bonferroni, se observa que las diferencias significativas se encuentra entre
la demanda con la oferta y la demanda con los expositores, mientras que entre la
oferta y los expositores opinan lo mismo (véase Tabla V.23).
198
2. Para la calificación que le conceden a la formación del personal, se rechaza la
hipótesis nula, es decir, existe diferencia entre lo que opina la oferta, los expositores y
los visitantes (véase Tabla V.20 y Tabla V.21). Dado esto y según el contraste de
Levene sobre igualdad de varianzas se obtiene lo que muestra la Tabla V.22. De esta
forma, se acepta la hipótesis nula, es decir, las varianzas son iguales, y analizando
Bonferroni, se observa que la diferencia de opinión se encuentra entre la demanda con
la oferta (véase Tabla V.23).
3. Para la calificación que le conceden a los precios ofertados, se rechaza la

hipótesis nula, es decir, existe diferencia entre lo que opina la oferta, los expositores y
los visitantes (véase Tabla V.20 y Tabla V.21). Dado esto y según el contraste de
Levene sobre igualdad de varianzas se obtiene lo que muestra la Tabla V.22. En este
caso, se rechaza la hipótesis nula, es decir, las varianzas no son iguales, existe diferencia
entre las varianzas, y se analiza Games-Howell, y se observa que las diferencias de
opinión se encuentra entre los tres agentes (véase Tabla V.24).
4. Para la calificación que le conceden al trato y amabilidad del personal, se

rechaza la hipótesis nula, es decir, existe diferencia entre lo que opina la oferta, los
expositores y los visitantes (véase Tabla V.20 y Tabla V.21).Dado esto y según el
contraste de Levene sobre igualdad de varianzas, se obtiene la Tabla V.22. En este
caso, se rechaza la hipótesis nula, es decir, existe diferencia entre las varianzas, y se
analiza igualmente a Games-Howell, y se observa que existen diferencias significativas
entre los tres colectivos analizados (véase Tabla V.24).
Tabla V.20
MEDIAS
Intervalo de confianza al
Factores Grupo Media Error tip. 95%
Límite Límite
inferior superior
Nº Oferta 3,900 ,257 3,392 4,408
Personas Expositores 3,580 ,077 3,429 3,732
Demanda 3,209 ,124 2,964 3,454
Formación Oferta 3,900 ,257 3,392 4,408
del Expositores 3,366 ,077 3,215 3,518
Personal Demanda 3,163 ,124 2,918 3,407
Precios Oferta 4,100 ,286 3,535 4,665
ofertados Expositores 2,643 ,085 2,474 2,812
Demanda 3,000 ,138 2,728 3,272
Trato y Oferta 4,100 ,286 3,535 4,665
amabilidad Expositores 2,643 ,085 2,474 2,812
del Demanda 3,000 ,138 2,728 3,272
Personal
199
Tabla V.21
GRADO DE SIGNIFICACIÓN
Factores Fuente Suma de Gl Media Fl Significación

cuadrados cuadrática
tipo III
Nº Modelo 5,955a 2 2,978 4,496 ,013
Personas corregido
Formación Modelo 4,558a 2 2,279 3,458 ,034
del corregido
Personal
Precios Modelo 21,289a 2 10,644 13,003 ,000
ofertados corregido
Trato y Modelo 21,289a 2 10,644 13,003 ,000
amabilidad corregido
del
Personal
Tabla V.22
CONTRASTE DE LEVENE
Factores F Gl1 Gl2 Significación

Nº de Personas 1,932 2 162 ,148
Formación del Personal 1,236 2 162 ,293
Precios ofertados 5,620 2 162 ,004
Trato y amabilidad del Personal 5,620 2 162 ,004
Tabla V.23
CONTRASTE DE BONFERRONI
Diferencia entre Intervalo de

medias (I-J) confianza al 95%
Límite Límite
(I) grupo (J) grupo Error tip. Signif. inferior superior
Oferta Expositores ,32 ,269 ,707 -,33 ,97
Demanda ,69 ,286 ,050 ,00 1,38
Nº de Expositores Oferta -,32 ,269 ,707 -,97 ,33
Personas Demanda ,37 ,146 ,036 ,02 ,72
Demanda Oferta -,69 ,286 ,050 -1,38 ,00
Expositores -,37 ,146 ,036 -,72 -,02
Oferta Expositores ,53 ,268 ,144 -,33 ,97
Demanda ,74 ,285 ,032 ,00 1,38
Formación Expositores Oferta -,53 ,268 ,144 -,97 ,33
del Personal Demanda ,20 ,146 ,494 ,02 ,72
Demanda Oferta -,74 ,285 ,032 -1,38 ,00
Expositores -,20 ,146 ,494 -,72 -,02
200
Tabla V.24
CONTRASTE DE GAMES-HOWELL
Diferencia Intervalo de
entre medias confianza al 95%
(I-J) Límite Límite
(I) grupo (J) grupo Error tip. Signif. inferior superior
Precios Oferta Expositores 1,46 ,251 ,000 ,79 2,13

ofertados Demanda 1,10 ,258 ,002 ,42 1,78
Expositores Oferta -1,46 ,251 ,000 -2,13 -,79

Demanda -,36 ,144 ,039 -,70 -,02
Demanda Oferta -1,10 ,258 ,002 -1,78 -,42

Expositores ,36 ,144 ,039 ,02 ,70
Trato y Oferta Expositores 1,46 ,251 ,000 ,79 2,13

amabilidad Demanda 1,10 ,258 ,002 ,42 1,78
del Personal
Expositores Oferta -1,46 ,251 ,000 -2,13 -,79
Demanda -,36 ,144 ,039 -,70 -,02
Demanda Oferta -1,10 ,258 ,002 -1,78 -,42

Expositores ,36 ,144 ,039 ,02 ,70
V.9.2.10.- Acciones de Fidelización.
Uno de los retos con los que se enfrenta una empresa o institución es
conseguir, de un lado, el máximo número de clientes y por otro, que dichos clientes se
conviertan en habituales. En el caso analizado, los regalos, descuentos, envío de
catálogos, etc., constituyen elementos que pueden aumentar la fidelidad de expositores
y visitantes.
En esta pregunta se pretende estudiar cuáles son las acciones de fidelización

que emplea la oferta ferial para captar y mantener a sus clientes. Casi todos los
elementos citados son utilizados por los entes, un 90% emplea tanto los cuestionarios
de satisfacción como el mailing. Esto se debe, a que el mailing en las empresas cobra
cada vez más importancia por su carácter personalizado (véase Gráfico V.19).
Un 80% sigue empleando el teléfono como vía para mantener informados a

los clientes sobre próximas convocatorias feriales, novedades en cuanto a servicios y
recintos, etc., y el 70% utiliza la información sobre futuras ferias y servicios. Los
descuentos, son poco utilizados como instrumento de fidelización en este sector de
actividad (30%), aunque posiblemente no sería una mala estrategia ya que reduciría los
costes de participación.
201
Gráfico V.19
ACCIONES DE FIDELIZACIÓN
Mailings 90
Contacto telefónico 80
Envío postal de catálogos 40
Descuentos 30
Regalos 50
Cuestionarios de satisfacción 90
Información sobre futuras ferias y
servicios 70
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
V.9.2.11.- Grado de adecuación sectorial.
En este apartado de la investigación, se va a analizar la existencia o no de

especialización de las ferias; es decir, si las diferentes instituciones feriales se
encuentran especializadas en sectores de actividad y en qué basan dicha
especialización. Igualmente se trata de estudiar si el crecimiento de la actividad ferial
va en paralelo con el crecimiento empresarial del país.
V.9.2.11.1.- Especialización de los salones.
Al preguntar sobre si los entes feriales se encuentran especializados en

determinadas ferias o sectores, parece que sí existe en el mercado ferial español una
clara especialización; el 70% de los encuestados consideró la existencia de
especialización. Este es un factor importante, ya que se simplifican y aúnan esfuerzos,
al centrarse cada uno de ellos en determinados aspectos económicos y no se duplican
ferias y salones, dando lugar a un sin fin de ferias similares (véase Gráfico V.20).
Gráfico V.20
ESPECIALIZACIÓN DE LOS ENTES FERIALES
10%
20%
70%
SI NO NS/NC
202
V.9.2.11.2.- Criterios de especialización de los entes feriales.
Una vez conocido que los organizadores de ferias consideran que existe
especialización, se les preguntó sobre los criterios que utilizan para dicha
especialización. Estos criterios son (véase Tabla V.25):
En función de sectores potenciales que surjan, es decir,

aprovechando posibles nichos de mercado; así han surgido ferias
relacionadas con la náutica como EXPONÁUTICA, relacionadas
con la vida religiosa como ECUMENEC, etc.
En función de la experiencia del ente ferial en determinados sectores.

Los entes se especializan en aquello que mejor saben hacer o que
llevan muchos años haciendo y adquiriendo conocimientos. La
experiencia en cuanto a celebraciones se puede medir por el número
de ediciones que de una misma feria se celebra.
En relación con la tradición con la que cuente el entorno o la ciudad

de celebración.
En relación con las industrias que existan o estén ubicadas en el

entorno, porque de esta manera es más fácil asegurarse un mayor
índice de participación de expositores y de visitantes.
Finalmente, en función de los sectores diferentes a los que ya ofertan

entes cercanos geográficamente, para repartirse el mercado y no
duplicar esfuerzos.
Tabla V.25
CRITERIOS DE ESPECIALIZACIÓN DE LOS ENTES FERIALES
(sobre la muestra)
Nuevos mercados/sectores potenciales* 20
Experiencia del ente ferial* 10
Tradición del entorno* 10
Industrias del entorno* 10
Diferenciarse frente a otras ferias próximas* 10
Ns/Nc* 10
V.9.2.11.3.- Atención a los sectores de actividad.
Es relevante conocer si todos los sectores de actividad están cubiertos en

materia ferial o bien existen sectores o nichos no atendidos o atendidos
203
insuficientemente. Las ferias suelen celebrarse porque el sector al cuál van dirigidas así
lo requiere, por tener atractivo para el público y existir demanda de ese sector. Sin
embargo, al preguntar a los encuestados sobre si consideran que todos los sectores de
actividad están atendidos, un 50% responde que desconoce este dato y otro 50%
responden que sí existe atención. Sería por tanto interesante para ellos, indagar en la
existencia de nuevos sectores en los cuáles no tienen lugar celebraciones, ya que
pudieran aparecer posibles nichos de mercados (véase Gráfico V.21).
Gráfico V.21
ATENCIÓN DE LOS SECTORES DE ACTIVIDAD
50% 50%
SI Ns/Nc
V.9.2.11.4.- Crecimiento ferial.
Respecto a la consideración de que el crecimiento de las ferias y de nuevos

salones va aparejado al crecimiento y desarrollo de los sectores de actividad, un 60%
mantiene que este crecimiento va a la par, frente a un 30% que considera que no; es
decir, que los salones se desarrollan independientemente del crecimiento de los
sectores a los que van dirigidos. El 10% restante no conoce esta información (véase
Gráfico V.22).
Gráfico V.22
CRECIMIENTO FERIAL
10%
30%
60%
SI NO NS/NC
204
V.9.2.12.- Importancia de los servicios prestados.
Los directivos prevén en el mercado una tendencia hacia una mayor exigencia
en la calidad de los servicios, a la vez que se demandará una mayor dotación o
diversidad de éstos en las ferias.
La innovación en cuanto a servicios (mobiliario, decoración, iluminación) se

considera fundamental para hacer las ferias más atractivas. Además, los servicios de las
ferias son uno de los componentes del producto ofertado que lo definen.
Un aspecto relevante a valorar, es el grado de importancia que le conceden a

los múltiples servicios que prestan los organizadores, unido al alquiler del stand. Estos
servicios por orden de importancia son en primer lugar, referentes al personal (véase
Tabla V.26).
Como se observa, el personal sigue siendo un aspecto muy valorado por los
entes feriales; esto puede deberse a que tradicionalmente las ferias han sido
consideradas como empresas con la única finalidad de prestar o alquilar metros
cuadrados y hoy en día el carácter y trato personal cobra mucha importancia. Además,
con el surgimiento de las nuevas tecnologías, y en concreto con las ferias virtuales, las
instituciones feriales se quieren diferenciar por su carácter exclusivo y personal, y
quienes transmiten la personalidad e imagen de la feria, son en gran medida el
personal que allí trabaja.
A la formación del personal, el 60% de los encuestados lo considera como

importante, seguido del 40% que opina que es un servicio muy importante.
El trato y la amabilidad también del personal, un 70% lo considera muy

importante y el 30% importante.
De los aspectos relacionados con el merchandising de los recintos, como es por

ejemplo, la ubicación del stand, un 40% mantiene que es muy importante y otro
porcentaje igual opina que es importante.
El mobiliario y la decoración, es muy importante para el 10% e importante

para el 40%. El resto lo considera ni muy ni poco importante.
Todos los demás aspectos o servicios aparecen como importantes, pero

quizás el menos considerado sea la música.
En conclusión, la mayor parte de los aspectos considerados son considerados

importantes, aunque unos son más percibidos por los asistentes que otros; estos
factores suelen ser los que posibilitan el contacto directo entre la empresa con los
clientes..
205
Tabla V.26
IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS PRESTADOS
ARGUMENTOS Muy Important Ni Poco Muy poco Desv.
Importante (4) mucho important important Media Típica
(5) ni poco (2) (1)
(3)
Mobiliario 10 50 40 - - 3,70 0,675
Decoración 10 40 50 - - 3,60 0,699
Ubicación del 40 40 20 - - 4,20 0,789
stand
Aire 20 30 40 - 10 3,50 1,179
acondicionado/Cal
efacción
Color de la - 30 20 50 - 2,80 0,919
moqueta
Música - 20 20 30 30 2,30 1,160
Iluminación 20 40 30 10 - 3,70 0,949
Formación del 40 60 - - - 4,40 0,516
personal
Trato y amabilidad 70 30 - - - 4,70 0,483
del personal
Tráfico de los 20 40 30 - 10 3,60 1,174
pasillos
V.9.2.13.- Acciones de Promoción.
A continuación se van a analizar por un lado las acciones promocionales o

comunicacionales que realizan los organizadores feriales dirigidas a aumentar el
número de clientes y el alquiler de stands, y destinadas tanto a los expositores como a
los visitantes, y por otro lado, el grado de eficacia que le otorgan a cada una de ellas.
V.9.2.13.1.- Acciones que realizan los entes feriales.
Los aspectos estudiados en torno a las promociones son la realización o no de

estas acciones. El 100% de los encuestados coinciden en realizar dentro de las
acciones promocionales, publicidad en revistas especializadas del sector de actividad
del cuál va a tener lugar la feria. El 80% realiza publicidad en Internet, otro 80%
publicidad en radio y televisión y otro porcentaje igual en diarios. Los patrocinios o
mecenazgos son acciones promocionales que se utilizan en menor medida (30%)
(véase Gráfico V.23).
Los encuestados consideran que la publicidad en revistas del sector es un

gancho para atraer y llamar la atención de toda la oferta sectorial. Estas publicaciones,
generalmente están al alcance de todas las empresas de una determinada rama de
actividad y son consultadas, de manera que la publicidad que se haga llega a una gran
parte del público objetivo que se quiera captar para el evento.
206
La publicidad en Internet cada vez más está cobrando importancia. Se está
convirtiendo en un medio de información y de consulta de numerosas empresas y
además la mayor parte de estas empresas hoy en día suelen tener acceso.
Sigue siendo también un instrumento de promoción la publicidad en los

medios hasta ahora denominados como convencionales, como la televisión, la radio y
la prensa; estos medios quizás más utilizados para atraer al público general.
Gráfico V.23
ACCIONES DE PROMOCIÓN
Marketing directo
Publicidad en diarios
Publicidad en radio y
televisión
Publicidad vía Internet
Publicidad en revistas
especializadas
0 20 40 60 80 100 120
V.9.2.13.2.- Grado de eficacia de las acciones.
En la valoración que hacen de las diferentes acciones promocionales que

contribuyen a una buena comunicación, destaca sobre todo, la publicidad en revistas
especializadas (considerada muy eficaz por el 70%). La que consideran más eficaz es
lógicamente la que más realizan. También resultan eficaces la publicidad en Internet
(60% la consideran eficaz) y en radio, televisión y diarios (media de 2,50 y 2,30
respectivamente) (véase Tabla V.27 y Gráfico V.24).
Tanto la publicidad en revistas especializadas y como en Internet suelen ser

medios muy eficaces para atraer a los expositores y visitantes profesionales, mientras
que la publicidad en radio, televisión y prensa, atrae a un mayor público que acude
como visitante general, sin acreditación de empresa. Esto se debe a la diferencia
existente entre medios de comunicación masivos (radio, televisión y prensa) y medios
de comunicación no masivos (revistas especializadas e Internet).
207
Tabla V.27
EFICACIA DE LAS ACCIONES DE PROMOCIÓN
ARGUMENTOS Muy Eficaz Poco Media Desv.Típica
eficaz (2) eficaz
(3) (1)
Publicidad en revistas 70 30 - 2,70 0,483
especializadas
Publicidad vía Internet 10 60 30 1,67 0,500
Publicidad en radio y 60 30 10 2,50 0,707
televisión
Publicidad en diarios 40 50 10 2,30 0,675
Patrocinio y mecenazgo 20 20 60 1,60 0,843
Gráfico V.24
Publicidad en diarios
Publicidad en radio y televisión
Publicidad vía Internet
Publicidad en revistas especializadas
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Muy Eficaz Eficaz Poco Eficaz
V.9.2.14.- Aspectos mejorables en las ferias.
Para la toma de decisiones y la mejora de su posicionamiento, los entes

feriales deben tener en cuenta los recursos con los que cuentan, cuáles son sus
posibilidades y limitaciones para intentar potenciar las primeras y reducir o eliminar las
segundas.
Sin lugar a duda, los organizadores feriales mejoran día a día sus
procedimientos, su organización, etc., para convertirse en más profesionales y poder
seguir compitiendo en el mercado. En este sentido se ha preguntado a los
entrevistados sobre qué aspectos consideran ellos que deberían mejorar o seguir
mejorando, y un 70% coincide en que la información es un elemento importante y que
constantemente los entes feriales deben adecuar sus sistemas de información a las
exigencias de los demandantes. Otro factor que consideran que deben mejorar son los
procedimientos de contratación, es decir, facilitar a los asistentes la presencia mediante
208
la rapidez en los procedimientos de reserva y alquiler de espacio, entre otras medidas
(véase Tabla V.28)
También sería conveniente facilitar ayudas económicas (50%) para

incrementar la participación de aquellas empresas que por su tamaño o bien por su
volumen de facturación no le es posible acceder a este tipo de eventos.
Otro aspecto mejorable es la especialización de la feria (40%), es decir, en

aquellas ferias que son claramente profesionales, controlar el tipo de expositor que
muestra los productos, cuáles son esos productos, qué tipo de visitante acude, si en los
días que la feria tiene carácter profesional se cumple este requisito, etc.
La organización también se mantiene como aspecto mejorable para el 40% de

los encuestados. Por organización se entiende la mejora en la disposición de los stands,
la rapidez en el acceso de los visitantes, etc.
El factor considerado como menos mejorable, es la relación calidad-precio

(10%). Parece ser, que aunque este factor es importante para los entes feriales y
consideran que el precio de participar pudiera ser determinante a la hora de la
selección entre un ente o feria y otra del mismo ramo, existe una buena y correcta
adecuación entre la calidad de los servicios ofrecidos y el precio de dichos servicios.
De forma independiente algún ente señaló la mejora en infraestructuras del

recinto, vías de accesos, aunque este dato carece de información extrapolable.
Tabla V.28
ASPECTOS MEJORABLES EN LAS FERIAS
(sobre la muestra)
Facilitar los procedimientos de contratación 60

Mejorar la relación calidad- precio 10
Ambiente 30
Información 70
Ayudas económicas 50
Cualificación del personal 30
Trato del personal 30
Especialización de la feria 40
Organización de la feria 40
209
V.10.- CONCLUSIONES DESCRIPTIVAS DE LA APLICACIÓN
EMPÍRICA DE LA OFERTA: ENTES FERIALES.
1. Valoración del sector.
La totalidad de las instituciones feriales piensa que el sector ferial en España

está atravesando un momento de optimismo, caracterizado por la gran
profesionalización e internacionalización de las ferias y de los entes feriales. Esto
parece reflejarse en el gran crecimiento que en los últimos años han venido
experimentando el número de salones y ferias celebradas, junto con la mayor
participación de expositores y visitantes.
Los entes feriales son cada vez más profesionales, dando un mejor servicio y
dotando a sus instalaciones de mayores prestaciones. Otra de las características del
sector es la internacionalización de las ferias, es decir, son muchas ferias en el
panorama nacional que cuentan con el adjetivo de internacionales, acreditación
concedida por la Unión de Ferias Internacionales (UFI).
Parece evidente la percepción, por una parte de los entes feriales, de la

rivalidad existente entre ellos por ampliar el mercado y poder ofertar mayor número
de servicios y salones. La competencia se manifiesta por un aumento de la oferta,
siendo el principal instrumento de rivalidad la creación de nuevas ferias y la dotación
de servicios para competir en un mercado, en opinión de ellos, cada vez más agresivo.
Ante esta situación de competencia en el mercado, los entes feriales deben

identificar claramente los motivos que mueven tanto a expositores como a visitantes a
participar en las ferias para desarrollar estrategias de captación y fidelización de
clientes acordes a cada perfil. A juicio de los ofertantes, entre los motivos que
impulsan a los expositores a participar en las ferias, está principalmente el
promocionar la imagen de la empresa y de los productos, seguido de la
posibilidad de establecer contacto con los clientes reales y potenciales.
Siguiendo con los motivos que empujan a los visitantes a participar o

asistir a las ferias, figura en primer lugar la realización de nuevos contactos
comerciales, poder realizar compras y efectuar transacciones y conocer las
innovaciones y tendencias del mercado.
Se puede apuntar que no existe un único y definido motivo que lleve o llevase
a los expositores a no participar en la ferias. Si bien entre todos los motivos señalados
está en primer lugar, la carencia de medios económicos, en segundo lugar, la falta de
tiempo, en tercer lugar, el llegar a considerar a las ferias como instrumentos no
rentables para la consecución de los objetivos presentes, y por último, la falta de
costumbre o bien la política de empresa. Por tanto, son muchos los motivos que a
juicio de las instituciones feriales les harían perder clientes, en concreto expositores,
obviamente este dato deberá ser contrastado por los protagonistas y de ser así tomar
210
las medidas pertinentes. Entre los motivos que llevarían a los visitantes a no acudir a
las ferias destaca claramente la mala calidad del público expositor, junto con la de los
productos/servicios expuestos.
La oferta ferial en España es muy grande siendo muchas las instituciones

feriales que organizan eventos y ferias de la mayor parte de los sectores de actividad,
duplicándose en muchos casos salones y ferias. Cabe pensar que a la demanda no
siempre le resulte fácil decidir a qué feria acudir, debido a la multiplicidad de oferta,
por lo que valorarán algunos aspectos diferenciadores entre las ferias. En opinión de
las instituciones, entre los aspectos determinantes que influencian a los asistentes a
elegir una feria concreta dentro de todo el panorama ferial figura en primer lugar, la
calidad y cantidad de público, en segundo lugar, el reconocimiento y prestigio de
la feria, y en tercer lugar, la organización y la especialización de la feria.
Respecto a las características cualitativas y cuantitativas del público, es de

suponer que el asistente demande la mayor profesionalidad para ofrecer y encontrar lo
que desee. Este aspecto hoy en día es muy valorado y muy cuidado por los
organizadores de eventos, aunque por el ánimo de tener el mayor número de público
hay veces que se tienda a popularizar. Para controlar la masificación de algunas ferias
que se consideran de gran atracción para gran parte de la población por tratarse de
sectores de moda o de gran repercusión social, los entes y en concreto los encargados
de cada uno de los salones, reservan parte de los días sólo y exclusivamente a
empresas y el resto abren sus puerta a toda clase de público.
Son muchas las ferias que cuentan con gran prestigio dado el número de
ediciones que se han celebrado y por el poder de convocatoria. Pero a su vez, se
conjugan en el panorama nacional ferias con gran tradición y otras muchas ferias de
nueva creación y con menos salones. Parece evidente que el prestigio y la tradición de
unas instituciones de sus ferias es una ventaja competitiva frente a otras más nuevas.
Lo que sí prima en el sector ferial es la especialización. El carácter

generalista con el que muchas ferias abrieron años atrás sus puertas se ha perdido
dando paso a ferias dedicadas a sectores concretos y nichos de mercados que estaban
latentes.
2. Ferias virtuales.
Hoy en día conviven en el panorama ferial junto a las ferias tradicionales las
ferias virtuales. El total de los entes feriales encuestados conocen las ferias virtuales y
las consideran como un canal complementario a las tradicionales y no como un medio
sustitutivo; es decir, en opinión de ellos, existe mercado para ambos tipos de
celebraciones.
Por otra parte, no existe unanimidad sobre si las ferias virtuales permitirán
desarrollar relaciones directas entre empresas y clientes, ya que algo más de la mitad de
211
los entes opinan que no ven viable la realización de relaciones directas debido a que el
medio en el cuál se desarrollan las ferias virtuales es impersonal, no existiendo
contacto directo. No obstante, otro porcentaje igual opina todo lo contrario, que el
medio no condicionará a la correcta realización de las transacciones y no existen
inconvenientes para que empresa y cliente se relacionen.
3. Criterios de selección de los asistentes.
Los entes feriales utilizan criterios para seleccionar a sus expositores, entre
estos criterios el más empleado es el reconocimiento que tenga la empresa expositora
dentro de su sector de actividad, bien sea por su antigüedad o tradición, por su
carácter de empresa innovadora o emprendedora, etc. No se suele utilizar como
criterio el tamaño de la empresa, al considerar que las ferias son manifestaciones aptas
tanto para pequeñas, medianas y grandes empresas.
Algo más de la mitad de los encuestados, también emplean criterios para

seleccionar a los visitantes, el criterio fundamental es que en el caso de las ferias de
profesionales, el visitante debe acreditar su pertenencia a una empresa afín al sector.
4. Imagen de marca.
Los entes feriales conceden mucha importancia a poseer una marca

consolidada en el mercado. Las ventajas de una marca consolidada se agrupan en tres
líneas: la mejora de la posición en el mercado o lo que es lo mismo el mayor
reconocimiento dentro del panorama ferial, en segundo lugar, la facilidad en el
mercado para captar clientes, y finalmente, la oportunidad de ofertar nuevas ferias de
otros sectores.
En la creación de la imagen de marca, se atribuyen a ésta una serie de valores

que se agrupan en: la calidad del servicio prestado, aspectos relativos al propio
personal que está presente y organiza la feria, el precio/coste de asistir y oferta de
ocio.
5. Localización de las ferias.
La localización que los entes feriales consideran más idónea para ubicar sus
recintos feriales, teniendo en cuenta las preferencias del público es fundamentalmente
próximos a zonas donde exista una amplia oferta de ocio y de servicios, e igualmente
es interesante que estén cercanos a aeropuertos y al ser posible no demasiado lejos del
centro de la ciudad.
6. Criterios de selección de los empleados.
Entre los criterios que las instituciones feriales utilizan para seleccionar a sus
empleados están: en primer lugar, la buena imagen con la que cuenten los mismos y el
212
trato que demuestren, en segundo lugar, el conocimiento que tengan de las ferias, es
decir, el grado de profesionalidad, en tercer lugar, el carácter resolutivo que posean, y
finalmente el carácter comunicativo y la orientación al cliente.
7. Especialización de las ferias.
La mayor parte de los entes feriales se encuentran especializados en

determinadas ferias o salones. Entre los criterios de especialización destaca: en
función de sectores potenciales que surjan, en función de la experiencia del ente ferial
en determinados sectores, en relación con la tradición con la que cuente el entorno o
la ciudad de celebración, en relación con las industrias que existan o estén ubicadas en
el entorno, y finalmente, en aquellos salones que sean diferentes a los que ya ofertan
otros entes feriales cercanos geográficamente.
No se tiene conocimiento cierto y total de si actualmente todos los sectores

de actividad se encuentran atendidos, es decir, de si existen ferias para todos los
sectores con un potencial importante e interesante de mercado.
Los entes feriales consideran que el fuerte crecimiento que se ha venido

experimentado en los últimos años en cuanto al número de entes feriales, de salones,
de expositores y de visitantes, se debe a un también mayor crecimiento de los sectores
económicos.
8. Servicios.
Los servicios que las instituciones feriales prestan a los expositores y

visitantes, se pueden agrupar en tres: en primer lugar, aquellos servicios referentes al
personal (formación y trato y amabilidad), en segundo lugar, la ubicación del stand, y
en tercer lugar, aquellos aspectos que configuran el ambiente de los recintos como la
iluminación, el mobiliario y la decoración.
9. Acciones de fidelización y promocionales.
Los entes feriales consideran muy importante la utilización de acciones de

fidelización para captar y mantener a sus clientes habituales. Entre estas acciones, las
más empleadas por ellos son los cuestionarios de satisfacción, el mailing, el contacto
telefónico, y la información sobre futuras ferias y servicios.
Las acciones promocionales que realizan para atraer a su público, son

primordialmente, la publicidad en revistas especializadas del sector de actividad del
cuál va a tener lugar la feria, en segundo lugar, la publicidad en Internet, y por último, la
publicidad en radio, televisión y diarios. Los patrocinios o mecenazgos, son acciones
promocionales que se utilizan en menor medida. De estas acciones promocionales las
que consideran como más eficaces son por el mismo orden las que más realizan: la
213
publicidad en revistas especializadas, la publicidad en Internet, en radio, televisión y
diarios.
10. Aspectos mejorables.
Los entes feriales como fortalezas propias consideran estar muy bien
posicionados en el mercado en aspectos referentes a su personal: trato y la amabilidad,
cualificación, formación y número de personas que atienden en la feria, y en los
precios que ofertan al público.
Las instituciones feriales consideran que deberían mejorar aspectos tales como
la cantidad y calidad de información que proporcionan al cliente, los procedimientos
de contratación, las ayudas económicas, la especialización y organización de la feria.
Sin embargo, no consideran necesariamente mejorable la relación calidad-precio.
214
TERCERA PARTE: CONTRASTACIÓN
EMPÍRICA
CAPÍTULO VI: APLICACIÓN EMPÍRICA DE
LA DEMANDA FERIAL
CONTENIDO:
VI.1.- Justificación del objeto de estudio

VI.2.- Objetivos de la investigación
VI.3.- Obtención de la información
VI.4.- Selección de unidades muestrales
VI.5.- Errores de muestreo
VI.6.- Cuestionario
VI.7- Tratamiento de la información
VI.8.- Dificultades y límites de la investigación
VI.9.- Explotación Cualitativa de las entrevistas a los expositores
VI.10.- Explotación Cuantitativa de los expositores y visitantes
VI.10.1.- Consideraciones previas
VI.10.2.- Aproximación Cuantitativa de expositores y profesionales
VI.10.2.1.- Perfil de los asistentes
VI.10.2.2.- Tendencia de la asistencia a ferias
VI.10.2.3.- Situación del sector ferial
VI.10.2.4.- Características de la utilización de las ferias
VI.10.2.4.1.- Importancia concedida a las ferias
VI.10.2.4.2.- Grado de cumplimiento de los objetivos
VI.10.2.4.3.- Criterios de inversión ferial
VI.10.2.4.4.- Evaluación de los resultados feriales
VI.10.2.5.- Motivaciones en la participación ferial
VI.10.2.5.1.- Motivos de asistencia ferial
VI.10.2.5.2.- Motivos de no asistencia ferial
VI.10.2.6.- Aspectos mejorables en las ferias
VI.10.2.7.- Grado de satisfacción del cliente
VI.10.2.8.- Importancia de las ventajas e inconvenientes feriales
VI.10.2.9.- Criterios de selección ferial
VI.10.2.10.- Conocimiento y Valoración de las ferias virtuales
VI.10.2.10.1.- Grado de conocimiento
VI.10.2.10.2.- Índice de asistencia
VI.10.2.10.3.- Valoración
VI.10.2.11.- Acciones de Fidelización y Promoción
VI.10.2.11.1.- Acciones de fidelización que realizan
VI.10.2.11.2.- Acciones de promoción que realizan
VI.10.2.11.3.- Eficacia de las acciones de fidelización
VI.10.2.11.4.- Eficacia de las acciones de promoción
VI.10.2.12- Conclusiones descriptivas de la aplicación empírica
de la demanda: expositores y visitantes profesionales
VI.10.3.- Aproximación Cuantitativa del visitante (público general)
VI.10.3.1.- Tendencia de la asistencia a ferias
VI.10.3.2.- Situación del sector ferial
VI.10.3.3.- Características de la utilización de las ferias
VI.10.3.3.1.- Importancia concedida a las ferias
VI.10.3.3.2.- Grado de cumplimiento de los objetivos
VI.10.3.4.- Motivaciones en la participación ferial
VI.10.3.4.1.- Motivos de asistencia ferial
VI.10.3.4.2.- Motivos de no asistencia ferial
VI.10.3.5.- Aspectos mejorables en las ferias
VI.10.3.6.- Importancia de las ventajas e inconvenientes feriales
VI.10.3.7.- Criterios de selección ferial
VI.10.3.8.- Conocimiento y Valoración de las ferias virtuales
VI.10.3.8.1.- Grado de conocimiento
VI.10.3.8.2.- Índice de asistencia
VI.10.3.8.3.- Valoración
VI.10.3.9.- Grado de satisfacción del cliente
VI.10.3.10.- Acciones de Fidelización y Promoción
VI.10.3.10.1.- Acciones de fidelización que realizan
VI.10.3.10.2.- Acciones de promoción que realizan
VI.10.3.10.3.- Eficacia de las acciones de fidelización
VI.10.3.10.4.- Eficacia de las acciones de promoción
VI.10.3.11- Conclusiones descriptivas de la aplicación empírica
de la demanda: visitante (público general)
CAPÍTULO VI
APLICACIÓN EMPÍRICA DE LA DEMANDA FERIAL
VI.1.- JUSTIFICACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO.
Las ferias no tendrían sentido sin una demanda, es decir, sin empresas con
participación, tanto activa (expositores) como participación pasiva (visitantes). La
creciente oferta ferial no tiene significado, sin una demanda cada vez más exigente.
El estudio planteado en la presente investigación, quedaría incompleto si no

se abordara la demanda actual y potencial de los entes feriales. Como ya se explicó
anteriormente, las ferias pueden clasificarse, según el público que asiste en: ferias
profesionales, ferias mixtas (profesionales y público), y ferias abiertas al público.
La demanda ferial, puede estar formada tanto por expositores como por
visitantes, por lo que el objeto de estudio se va a centrar en ambos agentes, es decir,
se va a medir el posicionamiento27 de las ferias comerciales preguntando directamente
a las empresas que acuden a las ferias, bien en calidad de expositores o en calidad de
visitantes. Asimismo, también se va a preguntar a aquellos visitantes que no acuden en
calidad de empresa, como es el público general.
Conocida la importancia que los entes feriales atribuyen a cada uno de los
factores estratégicos o variables que determinan el éxito ferial (localización geográfica,
infraestructura, imagen de marca, servicios, variedad de surtido, ambiente, selección y
formación de sus empleados), se consideró necesario contrastar la valoración de la
demanda para cada uno de estos aspectos.
VI.2.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
La investigación pretende conocer los factores que más influyen en los

asistentes a la hora de participar en las ferias; sus preferencias, actitudes y grado de
satisfacción respecto a las variables estratégicas empleadas por los entes feriales para
fidelizarles. De este objetivo genérico, subyacen una serie de objetivos específicos
siendo los que a continuación se enumeran:
27
Como se ha mencionado en el Capítulo I, por posicionamiento según Ries y Trout (recogido
en Abascal, 1995; 49) se entiende “la toma de posición determinada en la que se supone a un
cliente al que se dirige una oferta”. Para estos autores, es necesario posicionarse siendo el
primero frente a ser el mejor.
217
1. Conocer los procesos motivacionales y factores decisionales que llevan a
los expositores y visitantes a participar/no participar en una feria,
preferencias en cuanto a las ferias existentes y actitudes hacia cada una de
ellas.
2. Identificar los aspectos que más valora el demandante en relación con la

oferta ferial: marca, servicios, infraestructura, localización, fechas, precio,
calidad, etc., y definir los elementos necesarios para el rediseño y mejora
de las ferias.
3. Conocer en qué medida el incremento de la competencia ferial preocupa

a los asistentes, y si es tenido en cuenta como un factor claramente
negativo o positivo.
4. Identificar la valoración que tiene este colectivo respecto a las ferias

virtuales.
5. Determinar los elementos, tanto positivos como negativos, que para las
empresas configuran la imagen de la feria.
6. Evaluar el nivel de satisfacción de los asistentes en la relación con el

personal que atiende en la feria: atención, asesoramiento y trato y
amabilidad, entre otros aspectos.
7. Precisar, de todos los elementos materiales que conforman el ambiente

ferial, los que más influyen en el demandante (mobiliario, música,
iluminación, decoración, etc.).
8. Evaluar los servicios feriales: cafeterías, zonas de ocio, salas de reuniones,

etc.
9. Examinar las opiniones sobre acciones publicitarias y promocionales que

realizan los entes feriales, así como respecto a las acciones de fidelización:
clubs de clientes, información sobre futuros servicios, mailing, etc.
10. Comprobar si los demandantes están de acuerdo con los aspectos

cualitativos y cuantitativos del público que acude.
11. Determinar si a medida que se incrementa el tamaño empresarial la

asistencia a las ferias es mayor.
VI.3.- OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN.
La metodología empleada en la investigación aparece estructurada en dos

fases complementarias:
218
1ª Fase. En primer lugar, se realizaron una serie de entrevistas en
profundidad a las empresas que acuden a ferias comerciales en calidad de expositores.
Dichas entrevistas tuvieron lugar el 10 de febrero de 2002, durante la celebración de la
feria Semana Internacional de la Moda de Madrid en el recinto ferial IFEMA. Se
decidió realizar las entrevistas in situ, al considerar que se puede obtener información
más relevante encuestando a las empresas en el propio ambiente ferial. Las razones
que justifican la realización de las entrevistas en esta feria son las siguientes:
1. La feria Semana Internacional de la Moda, es actualmente la segunda feria de

la moda a nivel europeo en cuanto a número de expositores, visitantes y
superficie contratada: expositores: 754, visitantes: 27.740 y superficie
contratada: 28.100 metros cuadrados (datos de la edición febrero 2001,
www.ifema.es).
2. Su antigüedad ferial; con la celebrada en ese año son ya 47 ediciones.
3. Se optó por el ente ferial IFEMA, por tratarse de uno de los entes feriales
españoles miembro de la EMECA y de la AFE, junto con la Fira de
Barcelona (Barcelona) y la Feria Valencia (Valencia). Además, IFEMA en
cuanto a cifras se refiere, destaca por el mayor número tanto de expositores
como de visitantes (véase Tabla VI.1). Al ser Madrid un gran centro de
reunión y negocios, hace de esta ciudad, un gran atractivo para empresas no
sólo del resto del país sino también del extranjero, dado que dispone de
adecuadas instalaciones e infraestructuras para albergar a gran cantidad de
turismo. Además en Madrid se concentran el mayor número de certámenes
(véase Gráfico VI.1):
Gráfico VI.1
CERTÁMENES ESPAÑOLES (año 2000)
80
70
60
50
40
30
20
10
0
MADRID BARCELONA VALENCIA BILBAO SEVILLA
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Jiménez, Cazorla y

Linares (2002; 66).
219
Como puede observarse, Madrid es la ciudad donde más certámenes se
celebran, 79 (el 20,7%), seguida de Barcelona con 59 certámenes,
Valencia, Bilbao y Sevilla siendo, 29, 20 y 19, respectivamente en el año
2000.
Tabla VI.1
ENTES FERIALES ESPAÑOLES PERTENECIENTES A EMECA
Entes Feriales Expositores Visitantes

IFEMA Feria de Madrid (Madrid) 16.257 3.376.288
Fira de Barcelona (Barcelona) 10.918 2.366.449
Feria de Valencia (Valencia) 6.413 1.072.360
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de EMECA (2000).
Para la realización de las entrevistas se utilizó un cuestionario con preguntas

abiertas, que posibilitó la obtención de información directa y profunda de los
entrevistados, así como preguntas cerradas, debido a que el medio donde se realizaban
las entrevistas hacía difícil la duración excesiva de las mismas, ya que el propósito de
los asistentes es rentabilizar al máximo el tiempo de permanencia en la feria.
El proceso de obtención de la información ha constado de las siguientes

etapas:
1. Recopilación y análisis de fuentes secundarias.
2. Análisis de los resultados obtenidos del estudio de la oferta ferial.
3. Determinación del universo a investigar. Para ello se ha elegido como
universo expositores y visitantes que acuden a ferias.
4. Selección de la muestra a investigar para la realización de las entrevistas
personales en profundidad.
5. Elaboración y realización de las entrevistas.
6. Análisis cualitativo de las entrevistas en profundidad.
2ª Fase. Una vez explotada la información obtenida en las entrevistas, se

confeccionó un cuestionario dirigido a los expositores y visitantes profesionales y otro
a visitantes considerados como público general.
Las citadas encuestas se realizaron mediante un cuestionario estructurado

personal (figura en el Anexo 1, punto 1.2), aplicado a la muestra seleccionada por
muestreo aleatorio simple. La recogida de información se ha realizado durante el mes
de noviembre de 2002. La razón de realizar los cuestionarios durante el mes de
noviembre, radica en que en este mes tiene lugar una de las ferias con mayor poder de
convocatoria a nivel de visitantes, como es el SIMO TCI, Feria Internacional de
Informática, Multimedia y Comunicaciones, así como por su antigüedad ferial (42
ediciones). Esta feria cuenta con un total de 806 expositores directos, 271.864
visitantes y una superficie contratada de aproximadamente 65.000 metros cuadrados.
220
(los datos de los visitantes son de la edición pasada, 2001, obtenidos en
www.ifema.es).
Las etapas de esta segunda fase son las siguientes:

1. Selección de la muestra a investigar para el análisis cuantitativo. La
muestra objeto de estudio se ha determinado por muestreo aleatorio
simple.
2. Preparación de los cuestionarios. Los cuestionarios fueron rigurosamente

estructurados, ya que a priori, se partía del supuesto que al realizarse el
trabajo de campo en el propio recinto, el tráfico de personas, la música y
otros factores, pudieran no favorecer las aclaraciones.
2. Realización de las encuestas. Se acudió a cada una de las ferias celebradas

durante el mes de noviembre en el ente ferial IFEMA. Se decidió realizar
las encuestas in situ por varias razones; la primera de ellas, porque se
consideró que en el propio medio ferial los asistentes son más proclives a
prestar colaboración, dado que el ambiente es más distendido, y la
segunda razón, está ligada con una de las ventajas de las ferias, es decir, en
el propio recinto y en pocos días, se concentra gran parte de la oferta
sectorial.

extraída a través de encuesta personal se analizó utilizando el programa
estadístico SPSS 11.0 y SPSS 12.0 para Windows.
5. Formulación de las conclusiones. Una vez finalizados los análisis de cada

investigación, se procedió al desarrollo de las conclusiones más relevantes
en el estudio.
VI.4.- SELECCIÓN DE UNIDADES MUESTRALES.
La población objeto de estudio que integra la muestra para cumplir el objetivo

de “contrastar la información recogida por la oferta ferial” son tanto expositores y
visitantes profesionales por un lado, como visitantes o público general, asistentes
todos ellos a los certámenes celebrados durante el mes de noviembre en el Recinto
Ferial Juan Carlos I de Madrid (véase Cuadro VI.1).
Se partía del propósito de llegar al mayor número de unidades muestrales

seleccionadas mediante un muestreo aleatorio simple. Sin embargo, el medio ferial
pese a considerarse a priori como un factor favorable, se convirtió en un serio
inconveniente debido a que los expositores y visitantes la mayor parte del tiempo se
encontraban realizando contactos comerciales, por lo que en alguno de los casos se
optó por reemplazar la muestra.
221
Cuadro VI.1
CERTÁMENES CELEBRADOS EN IFEMA (NOVIEMBRE 2000)
CERTÁMENES FECHAS
SIMO TCI, Feria Internacional de Informática, Multimedia y 5-10
Comunicaciones
BEBÉS y MAMÁS Salón del Bebé, Nuevos y Futuros Padres 16-17
ESQUÍ Y MONTAÑA Feria del Esquí y Montaña 22-24
FERIARTE Feria Internacional del Arte y Antigüedades 23-01 Dic.
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de www.ifema.es.
Las características que definen a cada una de estas ferias, en cuanto al ámbito
territorial, tipo de producto, tipo de visitante, tamaño y periodicidad, son las siguientes
(véase Cuadro VI.2):
Cuadro VI.2
CLASIFICACIÓN DE LAS FERIAS ENCUESTADAS
FERIAS Ámbito Tipo Tipo Tamaño Periodicidad

Territorial de Producto de
Visitante
SIMO Internacional Especializada Profesional Mediana Anual
Público
BEBES Nacional Especializada Público Pequeña Anual
MAMAS
ESQUI Nacional Especializada Profesional Pequeña Anual

MONTAÑA Público
FERIARTE Nacional Especializada Público Mediana Anual
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de www.ifema.es.
Son todas ellas ferias especializadas en un sector de actividad concreto y de

periodicidad anual, y exceptuando a SIMO que es de ámbito internacional, las tres
restantes son de ámbito nacional. Dos de ellas se consideran pequeñas, la feria de
Bebés y Mamás y la de Esquí y Montaña, mientras que SIMO y Feriarte son medianas.
A continuación, se van a analizar cada una de estas ferias.
En primer lugar, se van a exponer los datos del SIMO (véase Tabla VI.2).
222
Tabla VI.2
FICHA TÉCNICA DE SIMO I
CARACTERÍSTICAS DATOS
Edición 42
Fechas 5-10 noviembre
Sectores 1. Tecnologías de la Información (pabellón 1,3,5 y 7)
Área Macworld (pabellón 3)
2. Aplicaciones Profesionales (pabellón 4 y 6) : Zona
CAD/ CAM/ CAE (pabellón 4), Área Autodesk
(pabellón 4) Área Linux (pabellón 6)
3. Telecomunicaciones (pabellón 8 y 10): HP Invent
(pabellón 2)
4. E- Business (pabellón 6 y 8): Zona Com.
Electrónico (pabellón 6)
Carácter 5-8 Profesional
9 y 10 Profesional y Público
Frecuencia Anual
Superficie neta 61.584 metros cuadrados
Visitantes 271.864
Expositores 806
Fuente: Elaboración propia a partir de datos www.ifema.es
Como anteriormente se ha mencionado, SIMO es una de las ferias con mayor

poder de convocatoria en cuanto a visitantes se refiere, no sólo de la Comunidad de
Madrid, donde tiene lugar, sino también de otras Comunidades Autónomas y de
muchos otros países, lo que le otorga el tratamiento de Feria Internacional.
En la Tabla VI.3, se exponen los datos de esta feria, considerando el

parámetro ferial visitante:
Tabla VI.3
FICHA TÉCNICA DE SIMO II
TIPO DE PÚBLICO DATOS

Visitantes Profesionales 208.700
Público 63.164
Visitantes Nacionales 268.397
Visitantes Extranjeros 3.467
TOTAL VISITANTES 271.864
Analizando la distribución por Comunidades Autónomas del visitante

profesional de SIMO en el año 2001 se obtiene (véase Tabla VI.4):
223
Tabla VI.4
DISTRIBUCIÓN POR CCAA DEL VISITANTE PROFESIONAL EN SIMO
COMUNIDADES DATOS COMUNIDADES DATOS
Andalucía 5,63% La Rioja 0,65%
Aragón 1,68% Madrid 63,12%
Baleares 0,70% Navarra 0,66%
Canarias 0,94% País Vasco 2,53%
Cantabria 0,62% Valencia 5,00%
Castilla y León 4,79% Ceuta 0,03%
Castilla-La Mancha 4,23% Melilla 0,02%
Cataluña 3,82% Principado de Asturias 0,86%
Extremadura 1,32% Región de Murcia 1,31%
Galicia 2,09% TOTAL 100%
Mayoritariamente, el visitante profesional que acude a esta feria procede de

Madrid (63,12%), es lógico si se tiene en cuenta que tal evento tiene lugar en dicha
ciudad y que es la capital de España. Otras procedencias con menor representación
son Andalucía (5,63%), Valencia (5,00%), Castilla y León (4,79%), entre otras.
La Tabla VI.5 muestra la distribución de los visitantes extranjeros que

acudieron a SIMO en la edición de 2001. El visitante que más acude a esta feria
procede de Portugal (44,55%), dado también que es el país más próximo a España y
por tanto a Madrid. Seguido, figura Francia, aunque con un porcentaje menor (7,32%),
Reino Unido (5,58%), Alemania (5,49%) y los Países Bajos (4,36%).
Tabla VI.5
DISTRIBUCIÓN DE VISITANTES EXTRANJEROS POR PAÍSES
PAÍSES DATOS PAÍSES DATOS PAÍSES DATOS
Alemania 5,49% Estados Unidos 1,48% Nicaragua 0,09%
Andorra 3,92% Estonia 0,09% Nigeria 0,17%
Angola 0,09% Filipinas 0,09% Noruega 0,87%
Argelia 0,17% Finlandia 0,26% Países Bajos 4,36%
Argentina 0,17% Francia 7,32% Panamá 0,17%
Australia 0,52% Gibraltar 1,05% Perú 0,26%
Bélgica 1,66% Grecia 0,17% Polonia 0,09%
Brasil 0,78% Guatemala 0,26% Portugal 44,55%
Canadá 0,35% Hong Kong 0,09% Reino Unido 5,58%
Chile 0,44% India 0,35% Rumania 0,09%
China 0,09% Irlanda 0,26% Rusia, Fed. de 0,44%
Colombia 1,31% Israel 1,31% Suecia 0,52%
Corea, Rep. De 0,87% Italia 3,84% Suiza 1,05%
Costa Rica 0,09% Japón 0,44% Taiwán 1,05%
Cuba 0,26% Líbano 0,09% Trinidad y Tobago 0,09%
Dinamarca 0,52% Luxemburgo 0,26% Turquía 0,26%
Dominicana, Rep. 0,17% Marruecos 1,57% Uruguay 0,26%
Ecuador 0,17% Méjico 1,66% Venezuela 1,22%
Eslovenia 0,09% Mónaco 0,17% TOTAL 100%
224
La segunda feria seleccionada para la realización de las encuestas es la Feria
de Bebés y Mamás, dedicada al sector de la puericultura y a los primeros cuidados
del niño. En la Tabla VI.6 se presenta la ficha técnica:
Tabla VI.6
FICHA TÉCNICA DE BEBÉS Y MAMÁS
Edición Tercera
Fechas 16- 17 noviembre 2002
Sectores Salón de productos y novedades de grandes marcas del
sector del bebé y de la mamá.
Carácter Público general
Frecuencia Anual
Visitantes 25.000
Expositores 35
Esta feria está orientada al visitante que acude con la finalidad de conocer las
tendencias y novedades del sector y de las firmas que exponen sus
productos/servicios.
La tercera feria seleccionada por orden de celebración durante el mes de

noviembre es la Feria de Esquí y Montaña. Esta feria se considera mixta, es decir, a
ella acuden tanto visitantes profesionales del sector, como público general. En la Tabla
VI.7 se expone la ficha técnica:
Tabla VI.7
FICHA TÉCNICA DE ESQUI Y MONTAÑA
Edición 17
Fechas 22- 24 noviembre 2002
Sectores Salón del Ocio en la nieve y las Actividades de Montaña
Carácter Público profesional y general
Frecuencia Anual
Superficie neta 6.000 metros cuadrados
Visitantes 16.000
Expositores 50
La última feria donde se realizaron las encuestas fue Feriarte, dedicada al sector
del arte y de las antigüedades (véase Tabla VI.8).
225
Tabla VI.8
FICHA TÉCNICA DE FERIARTE
Edición Vigésimosexta
Fechas 23 noviembre- 1 diciembre 2002
Sectores Objetos y Muebles, con un mínimo de 100 de antigüedad.
Carácter 5-8 Profesional
9 y 10 Profesional y Público
Frecuencia Anual
Expositores 213
VI.5- ERRORES DE MUESTREO.
Inicialmente el error de muestreo, para el total del universo teórico siendo el

nivel de confianza del 95%, con la estimación de la distribución de una variable con
dos categorías igualmente probables, una población mayor de 100.000 elementos y
para una muestra de 155, resultó de +/− 8% (véase Tabla VI.9).
p (1-q) K2
n=
e2
Siendo:
p = q = 0,5
Nivel de confianza: 95%
K: 1,96
N: 155 expositores y visitantes
Tabla VI.9
FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA
CARATERÍSTICAS DATOS
Tipo de encuesta utilizada: personal
Universo: expositores y visitantes
Tamaño de la muestra: 155 encuestas
Error de muestreo: 8%
Nivel de confianza: 95%
Dispersión: p=q=0,5
Método de muestreo: probabilístico aleatorio simple
Fecha del trabajo de campo: noviembre 2002
Programa de tratamiento empleado: SPSS 11.0 y SPSS 12.0 para Windows
226
VI.6.- CUESTIONARIO.
Para el análisis de la demanda, se ha considerado oportuno la elaboración de

dos tipos de cuestionarios, uno para los expositores y visitantes profesionales (ambos
acuden a las ferias en calidad de empresa) y otro para el público en general, ya que las
motivaciones que les pueden llevar a acudir a una feria son distintas. No fue necesario
introducir en el cuestionario preguntas filtros, pues se detectaba fácilmente a cada uno
de los diferentes públicos, es decir, el expositor estaba ubicado en su stand, el visitante
profesional llevaba acreditación de identificación y el resto era público general.
Los cuestionarios de la demanda (véase Anexo 1, Punto 1.2 y 1.3) se

diseñaron con preguntas cerradas en su mayor parte. Se estructuran en varios
apartados de preguntas que persiguen la consecución de los objetivos de la
investigación:
1. La primera parte, recoge cuáles son las causas que llevan a los visitantes
profesionales a no participar como expositor. Además se pretende
obtener información sobre la asistencia a las ferias durante los últimos
cinco años; como perciben la situación actual del sector ferial en España;
las causas de participación/no participación de las empresas en las ferias,
y cuáles son los motivos que les llevarían a no participar; la importancia
que le conceden a las ferias desde el punto de vista que les permiten o no
obtener sus objetivos; como realizan la inversión ferial y finalmente, si
llevan un control de los resultados obtenidos.
2. Una segunda parte, se centra en los aspectos, que a juicio, de

expositores y visitantes deberían o no mejorar los entes feriales para
estimular la mayor participación.
3. La tercera parte, se basa en el nivel de satisfacción que tienen los

asistentes de las ferias respecto al número de personas que atienden en las
ferias, su preparación, trato y amabilidad.
4. La cuarta parte, mide la satisfacción en cuanto a los servicios que

prestan los entes feriales, la oferta de ocio, aspectos como el mobiliario,
decoración, etc., y el coste de asistir.
5. La quinta parte, recoge información sobre la importancia que le

conceden a las ventajas y desventajas que pueden proporcionar las ferias a
sus expositores y visitantes.
6. La sexta parte, también reúne información respecto al grado de

importancia que le conceden a criterios referentes a la imagen de marca
del ente ferial, a la hora de seleccionar entre varias ferias del mismo sector
de actividad.
227
7. La séptima parte, mide el grado de conocimiento y opinión respecto a
las ferias virtuales.
8. La octava parte, recoge información sobre la realización y el grado de

eficacia de los programas de fidelización e información que llevan a cabo
los entes con las empresas y de captación de clientes, así como, a las
acciones de comunicación/promoción.
9. La novena y última parte del cuestionario, recoge los datos de

clasificación de los entrevistados: puesto y nombre de la persona
entrevistada, nombre de la empresa, tamaño de la empresa en cuanto al
número de empleados y el volumen de facturación.
El cuestionario realizado a los visitantes (público general) básicamente se

compone de las mismas partes, aunque lógicamente los datos de clasificación difieren
al recoger sólo información sobre el nombre de la persona entrevistada.
VI.7.- TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN.
Una vez obtenidos los cuestionarios, se procedió a la revisión del 100%. Se

invalidaron 35 por estar incorrectamente o parcialmente contestados. Del total de 155
contactos alcanzados, el 70,3% de los encuestados han sido expositores, el 2%
visitantes profesionales y el 27,7% restante visitante que asisten como público general.
Estos porcentajes se explican debido a que al expositor era más sencillo

encuestarle porque permanecía en la feria durante toda la jornada que duraba la
exposición, además en el caso de no serle posible contestar en ese instante, se le
entregaba para su posterior recogida. El visitante, en general, ya se trate de profesional
o público general, se muestra más reticente a prestar información debido a que no
cuenta con un espacio donde poder rellenar el cuestionario y los pasillos suelen estar
frecuentados por mucho público. Particularmente, el visitante profesional es el menos
dado a prestar información ya que acude a la feria, generalmente, con fines
comerciales y espera maximizar los contactos en función del tiempo.
Una vez revisados los cuestionarios para ratificar la calidad de la información

recogida, se procedió a codificarlo y tabularlo.
La información se ha tomado a partir del análisis de contenido aplicado a las

encuestas realizadas. Posteriormente, ha sido procesada por medio del ordenador
mediante el paquete estadístico SPSS 11.0 y SPSS 12.0 para Windows. Los análisis
estadísticos que se han realizado son los siguientes:
228
1. Técnicas de análisis estadístico univariable. Se ha llevado a cabo un listado
de frecuencias y porcentajes, medias y desviaciones típicas de las variables
cualitativas y cuantitativas.
2. Técnicas de análisis estadístico bivariable. Al igual que para la oferta, en la

pregunta 14 y 15 (véase Anexo 1.2), y en la pregunta 9 y 10 (véase Anexo
1.3), se realizó un cruce de variables para comprobar el grado de
significación obteniendo y analizar las relaciones de dependencias entre
variables mediante tablas de contingencia. Se han obtenido tabulaciones
cruzadas de frecuencias y porcentajes. Se han realizado pruebas
estadísticas como la Ji-Cuadrado de Pearson. De igual forma, no se
consideró otros análisis al ser variables categóricas (véase Capítulo V,
epígrafe V.9.2.3 y V.9.2.4).
3. Técnicas de análisis estadístico multivariable. Se realizó un análisis de la

varianza (ANOVA de 1 factor) para estudiar las diferencias en los valores
de la media de las variables continuas entre todos los colectivos de análisis
en las preguntas 12 y 11 de los cuestionarios (véase Anexo 1.2 y 1.3
respectivamente). Los resultados figuran en el Capítulo V, epígrafe
V.9.2.9. De igual modo, se realizó un análisis factorial de
correspondencias múltiples (véase pregunta 9 y 10, Anexo 1.2 y pregunta
5 y 6 Anexo 1.3) con el fin de agrupar categorías de variables. Estos
resultados figuran en Capítulo V, epígrafe V.9.2.2.
VI.8.- DIFICULTADES Y LÍMITES DE LA INVESTIGACIÓN.
La principal dificultad en la obtención de información se encontró, al igual

que en la oferta, en la recogida de información.
A pesar de que se partía de la hipótesis, de que en el propio medio ferial sería

más sencillo recopilar una mayor información dado que se concentran un gran
número de expositores y visitantes, se han encontrado serias dificultades, dado que el
ambiente, en muchas ocasiones puede resultar caótico. Las ferias tienen una corta
duración y los asistentes intentan rentabilizar al máximo su tiempo y coste; por lo que,
la disposición a realizar encuestas era mínima; lo que obligó a modificar la recogida de
información, es decir, las primeras encuestas las realizaba el encuestador de forma
personal, pero no siempre era el momento idóneo para el encuestado, por lo que se
decidió depositar los cuestionarios (en el caso de los expositores) en sus stands para
pasado un tiempo proceder a su recogida.
Otra dificultad, ligada a la anterior, es que en el momento de la recogida el

encuestador debía revisar los cuestionarios, pues se observó que muchos de ellos
estaban incompletos, bien por cansancio del encuestado, por falta de interés o por
descuido; de manera que se hizo necesario motivarles para que los completarán.
229
El garantizar la aleatoriedad en la selección de la muestra, fue otra dificultad,
ya que algunas de las empresas seleccionadas se mostraban poco o nada accesibles a
colaborar, por lo que hubo que reemplazar ciertas unidades muestrales.
VI.9.- EXPLOTACIÓN CUALITATIVA DE LAS ENTREVISTAS A LOS

EXPOSITORES.
De las entrevistas realizadas en la primera fase de la investigación, cabe

destacar que uno de los inconvenientes que presenta realizar las mismas en la propia
feria, es que los entrevistados responden respecto a esa feria y resulta difícil obtener
información generalizada del sector ferial.
Respecto a la situación del sector ferial en España actualmente, se obtuvo la

apreciación de que el sector está viviendo una fuerte competencia, con la aparición de
nuevos salones y de nuevos entes u organizadores feriales. En este caso particular, los
expositores pertenecían al sector de la moda y confección, por lo que es evidente que
perciban la gran competencia que vienen mostrando las dos principales ciudades del
sector de la moda, como son Madrid y Barcelona, por monopolizar dicho mercado.
Otro factor que mencionaban es el anquilosamiento y la desorganización,

pero no del sector ferial en general, sino de algunas ferias en particular, en este caso
del sector de la moda.
Otra de las preguntas realizadas a los expositores hacía referencia a las ventajas
que les proporcionan las ferias desde el punto de vista de oportunidad para cumplir
sus objetivos. Entre las ventajas cabe mencionar la posibilidad de promocionar la
imagen de la empresa y de sus productos de cara al cliente y de realizar o establecer
contactos con clientes, proveedores o distribuidores. También interesaba conocer
cuáles podían ser los inconvenientes que encuentran en las ferias, siendo estos: el
coste de asistir, ya que consideraban que era alto, la poca posibilidad de cerrar ventas y
la variedad de productos o lo que es lo mismo, la carencia de especialización.
Entre las causas o motivos principales de asistencia figura, en primer lugar, la

costumbre o el estar presente porque sí, la intención de promocionar la imagen de la
empresa, el poder realizar ventas y establecer contactos comerciales.
Frente a los motivos que les llevarían a no participar se halla la falta de tiempo del
que dispone la empresa expositora y la poca rentabilidad que se estime obtener (por
experiencia de otros años) al no poder conseguir los objetivos previamente
propuestos.
También se consideró importante preguntarles sobre los criterios que utilizan a

la hora de seleccionar entre varias ferias del mismo sector en las que pueden participar, para
observar como valoran las ferias existentes en el panorama nacional. Los factores más
230
valorados están relacionados con la imagen y prestigio del ente ferial, lo que
contribuye a atraer a gran público de calidad, que es otro factor también determinante
para optar por un organizador u otro, ya que los expositores desean que el público que
acude, ya sea expositor o visitante sea cualificado lo que eleva el nivel de la feria. Otros
factores también valorados se refieren a la organización y servicios que ofrece la feria.
La organización es importante para el buen desarrollo del evento; al expositor le
agrada conocer donde ha de dirigirse para tramitar y solventar cualquier incidente que
pudiera surgir antes, durante y una vez finalizada la feria. Los servicios con lo que
cuenta la feria también son considerados de forma positiva, porque transmiten una
imagen positiva para los visitantes allí presentes, además ayudan al expositor a
satisfacer determinadas necesidades; entre estos servicios destaca: cafeterías, salas de
reuniones y de prensa. En menor medida aparece como causa de elección el que la
feria se encuentre ubicada en la misma ciudad que la empresa, es decir, el factor
localización, ya que para las empresas no es determinante de cara a participar o no en
una feria determinada. Otro factor no tenido muy en cuenta es el coste de asistir, dado
que por lo general, tiende a ser muy similar, entre los diferentes entes feriales
nacionales.
Respecto a los aspectos que pudieran considerar mejorables en las ferias, apuestan por
la calidad del público que acude, tanto expositores como visitantes. El expositor acude
a aquellas celebraciones donde el público que acude es profesional. El que los
expositores sean cualificados transmitirá una imagen positiva a los visitantes y a todos
allí presentes, al igual, si el visitante está interesado y es entendido en el sector que se
trate, para así posibilitar la consecución de los objetivos a los que allí exponen sus
productos. Otro aspecto a conocer era el grado de satisfacción y cualificación del personal
que atiende en las ferias, y las respuestas obtenidas son dispares; por un lado, hay
quienes muestran alto grado de satisfacción, considerando que están cualificados,
frente a quienes opinan todo lo contrario, siendo la causa principal de insatisfacción la
falta de personal, sobre todo en servicios tales como cafeterías, restaurantes e
información.
Al preguntar sobre las ferias con más futuro figuran Madrid y Barcelona. Madrid
por ser una feria muy completa en cuanto a servicios complementarios e
infraestructuras y además por contar con una oferta muy extensa de ferias y salones.
Barcelona porque se va desarrollando cada día más y cuenta igualmente con
importante salones a nivel nacional e internacional.
Otro apartado analizado es la fidelización o acciones que realizan los entes feriales con
sus clientes; entre estas acciones figuran: proporcionar información sobre futuras
ferias y servicios para que estén informados sobre novedades, realizar cuestionarios de
satisfacción a los clientes para medir y testar opiniones de las ferias, enviar catálogos y
contactar telefónicamente.
En cuanto al grado de centralización, para los expositores las ferias deberían

centralizarse en función de su especialización y del público que acude a cada una de
231
ellas; es decir, los entes deberían concentrase en determinados sectores en función de
su antigüedad, del conocimiento del producto/servicio y sector de actividad; así se
evitaría duplicar salones en diferentes ciudades con los mismos fines.
Se pretendía también medir la imagen que tienen sobre determinados aspectos; la

imagen que tienen del trato y amabilidad del personal es favorable, mientras que de los
servicios de cafetería y de la relación calidad-precio es desfavorable.
Un último aspecto a analizar son los criterios que utilizan para invertir en ferias,
siendo estos: en función de las ventas pasadas, en función de las ventas previstas y en
función de los objetivos feriales propuestos. Los criterios para evaluar los resultados
feriales son: contacto por cliente y el volumen de ventas.
Cabe concluir que es necesario profundizar más en el estudio del sector ferial,
tanto para obtener información de los expositores, como de los visitantes, que son
estos últimos, otro de los colectivos implicados en el sector.
VI.10.- EXPLOTACIÓN CUANTITATIVA DE LOS EXPOSITORES Y

VISITANTES.
VI.10.1.- CONSIDERACIONES PREVIAS.
Una vez estudiada la opinión que tienen los agentes feriales respecto a la
situación ferial en la actualidad, se han analizado determinados aspectos y variables de
la oferta de los servicios feriales para poder contrastar las valoraciones aportadas por
los entes feriales.
En este estudio se ha logrado un acercamiento a la demanda de las ferias. Se

ha realizado un estudio del perfil del expositor, visitante profesional y público general,
grado de satisfacción con los servicios feriales, motivos principales que provocan la
necesidad de acudir a las ferias y causas posibles que les llevarían a no asistir.
Para su correcto análisis, se ha considerado conveniente, explotar en una

primera fase, toda la información obtenida de los expositores y visitantes
profesionales, ya que en la mayoría de los casos, estos últimos acuden en calidad de
representantes de su empresa. En el epígrafe VI.10.3, se analiza la información
obtenida de los visitantes que acuden como público general.
La razón principal de explotar de manera independiente la información

obtenida de cada uno de estos colectivos, reside en la diferenciación de alguna de las
cuestiones planteadas en los cuestionarios, debido a que las motivaciones a la hora de
acudir a las ferias para expositores y visitantes profesionales, por un lado, y para el
público general por otro, son en muchos casos diferentes.
232
VI.10.2.- APROXIMACIÓN CUANTITATIVA DE EXPOSITORES Y
VISITANTES PROFESIONALES.
VI.10.2.1.- Perfil de los asistentes.
A través del análisis de la demanda se pretende conocer las características del

asistente en las ferias; en concreto, el perfil de los expositores y visitantes
profesionales de las ferias analizadas en este estudio.
Las variables consideradas para este colectivo han sido el tamaño de la

empresa medida en función del número de empleados y el nivel de facturación. Se
partía de la creencia a priori, de que el nivel de facturación era un dato difícilmente
facilitado por los entrevistados, bien por su desconocimiento, bien por cuestiones de
privacidad. A raíz de esto, se pudo comprobar que realmente el entrevistado en la
mayoría de los casos se negaba a facilitar dicho dato. Un 55,4% facilitaron los datos en
cuanto a su facturación, frente a un 44,6% que se negaron a contestar. La Tabla VI.10
recoge los porcentajes de las empresas que se mostraron partícipes a prestar dicha
información. Aunque no sea un dato relevante en este estudio en cuestión, la mayor
parte de las empresas facturan menos de 6.000.000 euros, este dato es así si se tiene en
cuenta que gran parte son Pymes.
Tabla VI.10
EMPRESAS ASISTENTES EN FUNCIÓN
DEL VOLUMEN DE FACTURACIÓN
VOLUMEN DE FACTURACIÓN (euros) PORCENTAJE

Hasta 600.000 15,2
De 600.001 a 3.000.000 13,4
De 3.000.001 a 6.000.000 10,7
De 6.000.001 a 30.000.000 9,8
De 30.000.001 a 60.000.000 -
Más de 60.000.001 6,3
El tamaño de la empresa constituye una mención obligada en cualquier

estudio que se realice acerca del comportamiento empresarial, ya que permite definir
agrupaciones empresariales con características estratégicas homogéneas. Por tanto, en
el presente estudio, el tamaño de la empresa se convierte en una de las variables
explicativas para construir modelos de comportamiento empresarial. Sin embargo, en
este estudio al facilitar tan sólo un 55,4% este dato y estar los porcentajes tan
dispersos, no se estimó conveniente ni fiable análisis de este tipo.
233
Como puede verse en la Tabla VI.11 las características de los asistentes son
mayoritariamente empresas pequeñas. Esto es lógico si se tiene en cuenta que en
España algo más del 90% del tejido empresarial son Pymes.
Tabla VI.11
EMPRESAS ASISTENTES EN FUNCIÓN
DEL NÚMERO DE EMPLEADOS
NÚMERO DE EMPLEADOS PORCENTAJE

Hasta 25 empleados 47,3
De 26 a 50 empleados 20,5
De 501 a 1.000 empleados 4,5
Más de 1.001 empleados 8,9
Igualmente, si se agrupan a las empresas en pequeñas, medianas y grandes, se

obtiene que las empresas con mayor participación son las pequeñas con un 78,5%,
seguida de las empresas grandes con un 13,4% y finalmente las medianas con un 8,0%,
es decir, un 86,5% de las empresas encuestadas son Pymes (véase Tabla VI.12).
Tabla VI.12
TAMAÑO EMPRESARIAL
TAMAÑO EMPRESARIAL PORCENTAJE

Hasta 25 empleados 47,3
Pequeña De 26 a 50 empleados 20,5
Total 78,5
Mediana De 101 a 500 empleados 8,0
Total 8,0
De 501 a 1.000 empleados 4,5
Grande Más de 1.001 empleados 8,9
Total 13,4
VI.10.2.2.- Tendencia de la asistencia a ferias.
Se ha analizado la tendencia de participación en los últimos cinco años para

comprobar como las ferias mantienen una clara tendencia de crecimiento y así
234
conocer también cuál es el porcentaje medio de participación anual (véase Tabla
VI.13).
a) Expositores:
Tabla VI.13
ASISTENCIA DE LOS EXPOSITORES
Participación 1998 1999 2000 2001 2002

Ninguna feria 20,2 18,3 14,7 11,9 -
1 Feria 22,0 22,0 20,2 22,0 31,2
De 2 a 4 Ferias 35,8 36,7 42,2 40,4 43,1
De 5 a 7 Ferias 5,5 7,3 7,3 11,0 11,0
Más de 7 Ferias 16,5 15,6 15,6 14,7 14,7
Total 100 100 100 100 100
Los expositores han incrementado en estos últimos cinco años su presencia

en las ferias. En 1998, el 20,2% no participaba en ninguna feria, ya en 2001 la cifra
descendía a un 11,9%. El número de ferias con mayor porcentaje es de 2 a 4 ferias
anuales, en 1998 eran un 35,8% de expositores y en 2002 un 43,1%.
A continuación, en el Gráfico VI.2 se recoge la asistencia de los expositores

en el último año analizado, es decir, en el 2002.
Gráfico VI.2
ASISTENCIA DE LOS EXPOSITORES (AÑO 2002)
50
45
43,1
40
35
30 31,2
25
20
15 14,7
10 11
5
0
1 feria 2a4 5a7 Más de 7
235
b) Visitantes profesionales:
El 33,3% de los visitantes profesionales, en el año 2002 han acudido a 1 sola

feria y un 66,7% de 2 a 4 ferias (véase Tabla VI.14 y Gráfico VI.3).
Tabla VI.14
ASISTENCIA DE LOS VISITANTES PROFESIONALES
Participación 1998 1999 2000 2001 2002

Ninguna feria 33,3 33,3 - - -
1 Feria 66,7 66,7 100 100 33,3
De 2 a 4 Ferias - - - - 66,7
De 5 a 7 Ferias - - - - -
Más de 7 Ferias - - - - -
Total 100 100 100 100 100
Igualmente, como se hiciera con los expositores, se recogen en el Gráfico

VI.3 la asistencia de los visitantes profesionales a las ferias en el año 2002.
Gráfico VI.3
ASISTENCIA DE LOS VISITANTES PROFESIONALES (AÑO 2002)
33%
67%
1 feria 2a4
En conclusión, el mayor porcentaje se concentra en la asistencia entre 2 a 4

ferias anuales, tanto para los expositores como para los visitantes profesionales.
VI.10.2.3.- Situación del sector ferial.
Las concepciones que se han encontrado en los entrevistados respecto al

sector ferial conllevan criterios optimistas en líneas generales. Estos resultados
obtenidos se deben contrastar con la valoración dada anteriormente por los
236
responsables feriales. Un 43,1% de los encuestados opina que la situación actual por la
que están atravesando las ferias se caracteriza por una creciente competencia. También
aparece la consideración de que las ferias tienden a una mayor profesionalización
(36,7%) e internacionalización (24,8%) (véase Tabla VI.15). En el Gráfico VI.4 se
puede observar como la situación en la actualidad de las ferias es sobre todo de
creciente competencia y de mayor internacionalización.
Los expositores y visitantes profesionales perciben la rivalidad que existe

entre las instituciones feriales por acaparar mayores cuotas de mercado (22,0%). Con
menos porcentaje figura la situación desorganizada de las ferias en cuanto al medio en
el que se desenvuelven los eventos (7,3%). Un 11% manifiesta que la situación ferial
está anquilosada, es decir, no se adapta a los nuevos cambios, a las nuevas tecnologías
y a la oferta de mejores servicios.
Tabla VI.15
(sobre la muestra)
Creciente Competencia 43,1
Rivalidad entre entes feriales 22,0
Mayor Internacionalización de las ferias 24,8
Mayor profesionalización de las ferias 36,7
Desorganizada 7,3
Anquilosada 11,0
Gráfico VI.4
45
40
42
35 35,7
30
25
24,1
20 21,4
15
10 10,7
5
7,1
0
Creciente competencia Rivalidad entre los entes Mayor Mayor profesionalización Desorganizada Anquilosada
feriales internacionalización
237
De forma menos representativa, algún ente ferial aportó la idea de que
actualmente la situación es decreciente; es decir, el panorama ferial debido a la gran
competencia y a la coyuntura económica no demasiado favorable, no está atravesando
su mejor momento.
Otro factor que cabe mencionar es la centralización de las ferias, se considera

que la dirección ferial está en manos de muy pocos entes entre los que lidera el
mercado Madrid.
VI.10.2.4.- Características de la utilización de las ferias.
En este apartado se ha analizado, la importancia que los asistentes conceden a

las ferias dentro de su política empresarial y en concreto dentro de su política de
marketing.
VI.10.2.4.1.- Importancia concedida a las ferias.
Se preguntó a los encuestados por la importancia que les concedían al

instrumento feria dentro de sus planes de marketing y se obtuvo que el 56,3%
considera a las ferias como elementos importantes, seguido de un 18,8% que
considera a las ferias como muy importantes (véase Tabla VI.16).
Tabla VI.16
IMPORTANCIA CONCEDIDA A LAS FERIAS
(sobre la muestra)
Muy Poco Importante 2,7
Poco Importante 3,6
Ni Poco ni Muy Importante 18,8
Importante 56,3
Muy Importante 18,8
Media Desv.Típica
3,85 0,862
VI.10.2.4.2.- Grado de cumplimiento de los objetivos feriales.
Otra de las cuestiones planteadas es conocer en qué medida las ferias

permiten a sus asistentes conseguir los objetivos previamente planteados. Este dato
mostrará que en la medida en que las ferias permitan la consecución de objetivos, el
grado de fidelización a este instrumento y de participación aumentará.
Para Mottard (2003; 33), uno de los principales errores que puede cometer
una empresa es no tener los objetivos claramente definidos, ya que significa perder
238
muchas oportunidades debido a que la participación en ferias comporta costes
monetarios y de tiempo; por tanto, la empresa expositora deberá cuestionarse cuáles
son sus clientes, qué se les pretende comunicar u ofrecer, qué imagen se quiere
transmitir, etc.
Para el 77,7% de los encuestados las ferias permiten obtener sus objetivos; lo
que contribuye a la utilización del elemento feria en sus planes de comunicación,
promoción y marketing en general, frente a un 12,5% que argumenta no ayudarles a
conseguir sus objetivos empresariales. El 9,8% no tiene conocimiento de dicho dato
(véase Gráfico VI.5).
Gráfico VI.5
CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS EMPRESARIALES
10%
13%
77%
si no ns/nc
VI.10.2.4.3.- Criterios de inversión ferial.
Respecto a los criterios empleados para realizar la inversión ferial, un 63,4%

realiza su inversión en función de los objetivos propuestos. Es lógico a su vez, que las
empresas cuando deciden destinar un porcentaje de su presupuesto a las ferias lo
hagan teniendo en cuenta los diferentes objetivos que se han planteado. Generalmente
para objetivos más ambiciosos, la cantidad destinada será mayor, mientras que para
objetivos menos ambiciosos, no se necesitará realizar tanta inversión. El 17,9% sobre
las ventas previstas; el 8% sobre las ventas pasadas; otro 8% en proporción a lo que
invierte la competencia y un 1,8% asigna una cantidad fija.
VI.10.2.4.4.- Evaluación de los resultados feriales.
La mayor parte de los encuestados evalúan su participación en las ferias

(85,7%). No tendría sentido que las empresas una vez finalizado el evento no
239
evaluaran los resultados obtenidos. De estos resultados depende, en gran medida, la
futura participación, no solamente en las ferias, sino también la fidelización a una feria
concreta (véase Tabla VI.17).
Tabla VI.17
EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS
OBTENIDOS
(sobre la muestra)
Si 85,7
No 8,9
Ns/Nc 5,4
VI.10.2.5.- Motivaciones en la participación ferial.
A continuación se van a analizar los motivos que llevan a los expositores y

visitantes profesionales a asistir a las ferias.
VI.10.2.5.1.- Motivos de asistencia ferial.
La información y el conocimiento sobre qué motivos llevan a los expositores

y visitantes profesionales a acudir a las ferias es fundamental para las organizaciones
feriales, ya que les permitirá diseñar eventos más atractivos y eficientes para la
captación de público objetivo.
Entre los motivos que llevan a los encuestados a acudir a las ferias, figura en
primer lugar, el promocionar la imagen de empresa (70,5%). Las ferias se
entienden como elementos muy propicios para darse a conocer ante las demás
empresas, los clientes, distribuidores, etc. El estar presente en estos eventos significa el
interés por las innovaciones, la supervivencia en el mercado y posiblemente la buena
marcha de la empresa, todo esto será percibido por los asistentes.
El segundo motivo para el 57,1% es el poder realizar nuevos contactos con

el público objetivo, que pueden ser clientes reales o actuales de la empresa, clientes
potenciales, o bien, distribuidores y proveedores (véase Tabla VI.18).
En tercer lugar, permanece la intención de poder realizar ventas (35,7%).

Aunque las empresas sostienen que en las ferias es difícil cerrar contactos comerciales,
entre sus motivos al asistir figura el realizar transacciones comerciales, ya que al fin y al
cabo, la empresa tiene que rentabilizar su inversión. Otros motivos son el prestigio y
la política de empresa (30,4% y 28,6% respectivamente).
240
Tabla VI.18
MOTIVOS A PARTICIPAR COMO EXPOSITORES
Y VISITANTES PROFESIONALES
(sobre la muestra)
Costumbre 6,3
Política de empresa 28,6
Asiste la competencia 11,6
Realizar Ventas 35,7
Realizar nuevos contactos 57,1
Captar distribuidores /Representantes 28,6
Promocionar la imagen de la empresa 70,5
Conocer innovaciones /Tendencias 22,3
Prestigio 30,4
Con esta pregunta se ha realizado un análisis de correspondencias múltiples

obteniéndose los datos expuestos en el Capítulo V epígrafe V.9.2.2.
VI.10.2.5.2.- Motivos de no asistencia ferial.
En capítulos anteriores se ha mencionado la participación pasiva de muchas

empresas frente a la participación activa. Resulta por tanto interesante analizar cuáles
son las causas que provocan este hecho.
El principal motivo que les llevaría a dejar de asistir a las ferias a las cuáles
acuden, es la mala calidad de sus expositores y visitantes (54,7%). Para los encuestados
es fundamental que el público allí presente, sea profesional y esté cualificado. Por un
lado, es interesante que los expositores sean de calidad para elevar el nivel y prestigio
de la feria en general, y por otro lado, que el visitante sea también cualificado,
posibilitará que las empresas expositoras puedan conseguir sus objetivos propuestos.
Un segundo motivo que provocaría el dejar de asistir son los medios

económicos con los que cuenta la empresa. Un 47,2% de los encuestados manifiesta
que lógicamente si no contaran con los medios suficientes tendrían que cuestionarse la
presencia en las ferias.
La localización geográfica figura como tercer motivo para dejar de asistir; el

31,1% mantiene que en la mayoría de los casos acude a determinadas ferias porque se
celebran en la misma ciudad o en ciudades próximas a su lugar de trabajo. Ya de por
sí, la participación en las ferias suele ser costosa para las empresas, si además hay que
añadirle el incremento en el gasto del desplazamiento, dejaría de incentivar la
asistencia (véase Tabla VI.19).
241
Tabla VI.19
MOTIVOS QUE LES LLEVARÍA A NO PARTICIPAR
A EXPOSITORES Y VISITANTES PROFESIONALES
(sobre la muestra)
Política de empresa 15,1

Si no asistiera la competencia 4,7
Falta de tiempo 17,3
Mala calidad de los expositores o visitantes 54,7
Medios económicos 47,2
Localización geográfica 31,1
Fechas de las ferias 23,6
Ningún factor 6,3
VI.10.2.6.- Aspectos mejorables en las ferias.
Es importante conocer, a juicio de los expositores y visitantes cuáles son los

aspectos que consideran mejorables, para así poder, en la medida de lo posible,
optimizarlos e impulsar la participación. Estos aspectos, ayudan también a posicionar
a los entes u organizadores feriales y a diferenciarse de la competencia.
Entre los factores que consideran mejorables destaca en primer lugar, la

relación calidad-precio (54,5%). Para los encuestados es importante este aspecto ya
que en opinión de ellos las ferias es un medio costoso, pero que compensa la
participación siempre y cuando se perciba calidad en las instalaciones, en el público
asistente y en los servicios.
Otro factor también considerado como mejorable es la publicidad y

promoción (50,9%). A los expositores y visitantes no les es suficiente con la
promoción que ellos mismos realizan en sus páginas webs, mediante mailing, e-mail, etc.;
es conveniente que el organizador ferial realice una adecuada campaña de
comunicación del evento con tiempo suficiente para atraer a la mayor cantidad de
asistentes.
En tercer lugar se sitúan con el mismo porcentaje las ayudas económicas

(37,3%) y la capacidad de atraer a un público más adecuado (37,3%). Al considerar las
ferias como un instrumento costoso, los encuestados solicitan más ayudas para
participar. Una vez más, se solicita mejorar la calidad del público asistente, porque
sino los objetivos previamente propuestos serán de difícil cumplimiento (véase Tabla
VI.20).
242
Tabla VI.20
(sobre la muestra)
Facilitar los procedimientos de contratación 11,8
Mejorar la relación calidad-precio 54,5
Ambiente 10,0
Información 15,5
Más publicidad y promoción de la feria 50,9
Ayudas económicas 37,3
Cualificación del personal 8,2
Público más adecuado 37,3
Trato del personal 5,5
Especialización de la feria 26,4
Organización de la feria 18,2
VI.10.2.7.- Grado de satisfacción del cliente: expositor y visitante

profesional.
Se les solicitó valorar una serie de aspectos para medir su grado de

satisfacción y los resultados fueron los siguientes (véase Tabla VI. 21):
Número de personas del ente ferial que atienden en una feria.

En líneas generales el grado de satisfacción es alto, un 50% se
mostraba satisfecho (con una media de 3,58).
Formación del personal. Aquí se pretendía conocer el grado de

cualificación y preparación de las personas que atienden en los
eventos. El porcentaje mayoritario fue de un 47,3% que opina que se
encuentra medianamente satisfecho, seguido de un 38,4% que está
satisfecho. El valor medio para este factor es de 3,37.
Calidad de los servicios prestados. En cuanto a este factor, el

cliente se muestra satisfecho (43,8%), seguido de un 42% que se
encuentra medianamente satisfecho. El valor medio para este factor
es de 3,37.
Precio de asistir/coste de entrada. El nivel de satisfacción de este

factor no es muy alto. Un 43,8% se encuentra medianamente
satisfecho, seguido del 29,5% que muestra su grado de insatisfacción.
243
La media para este factor muestra la tendencia hacia la insatisfacción
siendo un 2,64.
Oferta de ocio. Mayoritariamente el cliente se muestra

medianamente satisfecho (41,1%) (con una media de 2,99).
Trato y amabilidad del personal. El cliente se muestra satisfecho

en su mayor parte (50,9%) siendo su media de 3,61.
Mobiliario, decoración, ambiente, etc. Un 37,5% de los

encuestados se muestra medianamente satisfecho y muy seguido, el
36,6% considera estar satisfecho (con una media de 3,33).
Tabla VI.21
GRADO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
ARGUMENTOS Muy Ni Muy Desv.

Satisfecho Satisfecho mucho Insatisfecho Insatisfecho Media Típica
(5) (4) ni (2) (1)
poco
(3)
Número de personas 8,9 50,0 33,9 4,5 2,7 3,58 0,824
que atienden
Formación de su 4,5 38,4 47,3 8,9 0,9 3,37 0,747
personal
Calidad de los 3,6 43,8 42,0 8,0 2,7 3,37 0,796
servicios prestados
Precio de asistir 4,5 9,8 43,8 29,5 12,5 2,64 0,976
Oferta de ocio 2,7 28,6 41,1 20,5 7,1 2,99 0,944
Trato y amabilidad del 7,1 50.9 38,4 2,7 0,9 3,61 0,702
personal
Mobiliario, 8,0 36,6 37,5 16,1 1,8 3,33 0,904
decoración, ambiente
En conclusión, y teniendo en cuenta todos los factores, se puede afirmar que

todos ellos superan la media, es decir, 2,5 puntos en una escala de 1 a 5. No obstante,
los factores con los que se encuentran más satisfechos son: número de personas del
ente ferial que atienden en una feria y el trato y amabilidad del personal, mientras que
con el resto se muestran medianamente satisfechos.
VI.10.2.8.- Grado de importancia de las Ventajas e Inconvenientes

eriales.
A los encuestados se les preguntó sobre el grado de importancia que les

concedían a las principales ventajas u oportunidades de las ferias; entre estas y por
orden de importancia (en una escala de 1 a 3) destacan (véase Tabla VI.22):
244
Promocionar la imagen de la empresa: un 67,9% respondió que era una
oportunidad muy importante para las empresas (con una media de 2,64).
Facilidad de captación de clientes: el 57,1% la considera muy importante

(con una media de 2,54).
Generar ventas: es el siguiente factor más valorado por un 46,4% que lo

considera como muy importante, siendo su media de 2,33.
Ampliar mercados: para el 46,4% de los encuestados la posibilidad de las

ferias para ampliar mercados resulta como una oportunidad muy importante,
siendo la media de 2,32.
Fidelización de los clientes actuales: el 45,5% considera que esta es una

ventaja muy importante (con una media de 2,31).
Introducir y testar nuevos productos: el 50,9% lo considera importante,

seguido del 33% que opina ser muy importante, siendo su media de 2,17.
Obtener información sobre la competencia y el mercado: el 49,1% lo

considera muy importante y el 29,5% importante, siendo la media de 2,08.
Ahorro de los costes empresariales: el 50% considera que no es una ventaja

importante, es decir, lo considera como poco importante, porque
posiblemente no perciban que las ferias realmente minimizan los costes (con
una media de 1,60).
Tabla VI.22
IMPORTANCIA DE LA VENTAJAS U OPORTUNIDADES FERIALES
ARGUMENTOS Muy Poco Media Desv.

importante Importante importante Típica
(3) (2) (1)
Facilidad de captación de 57,1 39,3 3,6 2,54 0,568
clientes
Fidelización de los clientes 45,5 40,2 14,3 2,31 0,711
actuales
Introducir y testar nuevos 33,0 50,9 16,1 2,17 0,683
productos
Promocionar la imagen de la 67,9 28,6 3,6 2,64 0,551
empresa
Generar ventas 46,4 40,2 13,4 2,33 0,702
Obtener información sobre 29,5 49,1 21,4 2,08 0,712
competencia y mercado
Ahorro de costes 9,8 40,2 50,0 1,60 0,664
empresariales
Ampliar mercados 46,4 39,3 14,3 2,32 0,713
245
También se consideró oportuno conocer que importancia le otorgaban a
algunas de las principales desventajas o inconvenientes que se pudieran producir en el
medio ferial. Se les pidió que valoraran que importancia le concedían a que la calidad y
cantidad de expositores y de visitantes no fuera la esperada, es decir, si era para ellos,
un factor importante. Se obtuvo que el 46,4% lo consideró como importante, seguido
de un 37,5% que lo consideró como muy importante y el 16,1% lo consideró como
poco importante (con una media de 2,11 en una escala de 1 a 3) (véase Tabla VI.23 y
Gráfico VI.6).
El siguiente factor a analizar es el entorno; se les preguntó qué grado de

importancia le concedían a que el entorno ferial, en muchos casos, pudiera resultar
desordenado, es decir, que el ambiente pueda resultar caótico para encontrar a los
expositores, los pasillos demasiado ocupados, poca señalización de los servicios, etc., y
se obtuvo que al 54,5% les parece un factor importante a cuidar y mejorar, con una
media de 2,08.
En cuanto a las fechas de celebración en las que tienen lugar los

certámenes, el 52,7% manifestaba que podía ser un inconveniente importante a la hora
de participar ya que en algunos casos no se adaptaban a los procesos de producción de
las empresas y como consecuencia el producto a exponer no estaba disponible (media
de 2,03).
El cuarto inconveniente que se puede encontrar el expositor es el elevado

coste de participación. Para el 50,9% es una desventaja importante con una media
de 2,08.
El último inconveniente a analizar es la localización del evento. Es uno de

los inconvenientes más importante ya que en la mayoría de los casos puede encarecer
el coste de participación. Para el 48,2% es un factor importante, seguido del 44,6%
que lo considera como muy importante. Es el factor que presenta una media más alta,
siendo de 2,37.
Tabla VI.23
IMPORTANCIA DE LOS INCONVENIENTES FERIALES

importante Importante importante Típica
(3) (2) (1)
Calidad y cantidad de 37,5 46,4 16,1 2,11 0,703
expositores y visitantes que
acuden
Entorno 26,8 54,5 18,8 2,08 0,673
Fechas de celebración 25,0 52,7 22,3 2,03 0,690
Costes de participación 28,6 50,9 20,5 2,08 0,699
Localización 44,6 48,2 7,1 2,37 0,617
246
El Grafico VI.6 muestra como todos los inconvenientes que pueden presentar
las ferias, son considerados como importantes, por lo que sería conveniente que las
instituciones feriales los minimizaran.
Gráfico VI.6
Localización
Costes de participación
Entorno
Calidad y cantidad de
expositores y visitantes
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Muy importante Importante Poco importante
Como conclusión, según los datos obtenidos, todos los inconvenientes en

general preocupan a los expositores.
VI.10.2.9.- Criterios de selección ferial.
Se consideró interesante conocer y posteriormente poder presentar cuáles son

los criterios que siguen las empresas para seleccionar a los entes feriales y en que
medida existen factores que pueden determinar el participar en una feria dentro de un
sector de actividad y no en otra dentro del mismo sector. Entre los factores y por
orden de importancia cabe destacar (véase Tabla VI.24 y Gráfico VI.7):
247
• Calidad y cantidad de expositores y visitantes que acuden. Este es un
factor considerado como muy importante para el 70% y considerado como
decisivo a la hora de valorar diferentes ferias. Como ya se ha comentado
anteriormente, a las empresas les preocupa el tipo de público que vaya a
exponer los productos/servicios, así como el visitante que vaya a estar
presente. El primero, porque contribuye a elevar el nivel y el grado de
profesionalidad de la feria, y el segundo, porque será gran parte del público
objetivo al que se tenga que dirigir y orientar su estrategia comercial, lo que se
podrá traducir en contactos comerciales.
• Reconocimiento y prestigio de la feria. Muy seguido se encuentra este

factor del anterior, considerado como muy importante por el 64,3%. Este
factor viene determinado por otros muchos factores como: la antigüedad del
ente ferial y de sus ferias, la trayectoria mantenida desde su surgimiento, el
grado de profesionalidad de su hacer, etc. A la demanda le motiva asistir a
ferias reconocidas dentro del sector, porque posiblemente el poder de
convocatoria y la magnitud en los medios será mayor.
• Especialización de la feria. Este factor guarda relación con el anterior. A un

63,4% de los encuestados les parece muy importante el grado de
especialización con el que cuenten las ferias. Aquí el grado de especialización
hace referencia a un doble aspecto; por un lado, que las ferias se dediquen
realmente al sector de actividad y al tipo de producto del que hace mención, y
por otro lado, cada vez más cobran importancia las ferias especializadas o
monográficas, frente a las ferias generales, es decir, ferias dedicadas a
productos específicos dentro de un sector de actividad.
• Promoción efectuada por el ente ferial. Que duda cabe que a los asistentes
les interesa que el ente u organizador ferial efectúe promoción/comunicación
de los certámenes que se van a celebrar, ya que en muchos casos, no es
suficiente con la publicidad que realiza la empresa para atraer clientes. El
48,2% considera este factor como muy importante.
• Coste de participación, organización de la feria, localización geográfica

de la feria, servicios que ofrece el ente ferial, imagen de marca del ente
ferial, ambiente, fechas de celebración y personal que atiende en la
feria, son todos ellos considerados importantes.
248
Tabla VI.24
CRITERIOS DE SELECCIÓN FERIAL
ARGUMENTOS Muy Poco Desv.
importante Importante importante Media Típica
(3) (2) (1)
Reconocimiento y 64,3 33,9 1,8 2,62 0,522
prestigio de la feria
Localización geográfica de 34,8 50,9 14,3 2,21 0,673
la feria
Coste de participación 43,8 48,2 8,0 2,36 0,628
Imagen de marca del ente 35,7 47,3 17,0 2,19 0,704
ferial
Servicios que ofrece el 32,1 56,3 11,6 2,21 0,632
ente ferial
Organización de la feria 37,5 54,5 8,0 2,29 0,610
Personal que atiende 22,3 59,8 17,9 2,04 0,635
Promoción efectuada 48,2 45,5 6,3 2,42 0,610
Especialización de la feria 63,4 32,1 4,5 2,59 0,578
Ambiente 26,8 61,6 11,6 2,15 0,603
Gráfico VI.7
Ambiente
Calidad y cantidad de expositores y visitantes
Promoción efectuada por el ente ferial
Personal que atiende en la feria
Organización de la feria
Servicios que ofrece el ente ferial
Imagen de marca del ente ferial
Coste de participación
Localización de la feria
Reconocimiento y prestigio de la feria
0% 20% 40% 60% 80% 100%
249
VI.10.2.10.- Conocimiento y Valoración de las ferias virtuales.
En este epígrafe se va a analizar el conocimiento y la valoración que de las

ferias virtuales tienen los expositores y visitantes profesionales.
VI.10.2.10.1.- Grado de conocimiento.
Un 75% de los encuestados manifiesta no conocer las ferias virtuales frente al

25% restante que sí las conoce. Hay que señalar el bajo índice de conocimiento que
existe en la actualidad sobre este fenómeno de nueva generación (véase Tabla VI.25).
Tabla VI.25
(sobre la muestra)
Sí 25,0
No 75,0
VI.10.2.10.2.- Índice de asistencia.
A las personas que conocían las ferias virtuales, se les preguntó sobre su
participación, tan sólo 17,9% declara haber participado alguna vez, frente al 82,1%
que jamás participó a pesar de conocerlas (véase Gráfico VI.8).
Gráfico VI.8
PARTICIPACIÓN EN LAS FERIAS VIRTUALES
18%
82%
si no
VI.10.2.10.3.- Valoración.
Se consideró interesante conocer como valoran las empresas a las ferias

virtuales para así saber su predisposición a participar. Un 67,9% las considera como
250
un canal complementario a las ferias tradicionales. El 25% opina que no perdurarán
mucho tiempo y sólo el 7,1% restante las percibe como un canal sustitutivo o como
un competidor. Parece ser, que por el momento no se pueden considerar
competidoras de las ferias tradicionales, sino que existe cabida en el mercado para que
puedan convivir, es decir, es otra forma de comunicarse la oferta con la demanda en el
caso de que perduren (véase Tabla VI.26).
Tabla VI.26
(sobre la muestra)
Canal complementario a las ferias tradicionales. 67,9
Canal sustitutivo/nuevo competidor de las ferias 7,1
tradicionales
No perdurarán en el tiempo 25
Parece existir discrepancias sobre si este tipo de ferias va a permitir desarrollar

relaciones directas entre empresas y clientes, ya que un 50% manifiesta que sí será
posible y otro 50% opina todo lo contrario (véase Gráfico VI.9).
Gráfico VI.9
50% 50%
si no
VI.10.2.11.- Acciones de Fidelización y Promoción.
Las acciones de fidelización son actividades que persiguen la continuidad del

cliente en la empresa. Las acciones de promoción, son igualmente, actividades que
pretenden comunicar los beneficios y características de un producto/servicio para que
el mercado lo adquiera.
251
VI.10.2.11.1.- Acciones de fidelización que realizan los entes feriales.
Las acciones de fidelización son una herramienta cada vez más utilizada por
las empresas para atraer y sobre todo para mantener a su público objetivo. Se le
preguntó al expositor y visitante profesional sobre que acciones tienen conocimiento
que realicen los organizadores, para poder este dato contrastarlo con las acciones
mencionadas anteriormente por la oferta. El 74% de los encuestados sostiene que los
entes feriales les ofrecen información sobre futuras ferias, nuevos salones y sobre los
servicios con los que cuentan, así como la incorporación de nuevos servicios o
espacios de los que puedan hacer uso. El 66,3% manifiesta haber recibido mailing
sobre el ente ferial y la feria a la que acuden. Un 61,5% sostiene que la feria contacta
con ellos vía telefónica para la organización y participación en futuras ediciones. Otro
55,8% recibe catálogos con información de los expositores que van a participar, de los
pabellones que se van a ocupar, etc. Algo más de la mitad, es decir, el 51% considera
que alguna vez los organizadores realizaron algún cuestionario de satisfacción acerca
de la feria y sus instalaciones. Finalmente, algún regalo y descuento sólo manifiesta
haberlos recibido el 35,6% y el 38,5% respectivamente.
En conclusión, los organizadores tienen dentro de su política ferial actual las

acciones de fidelización, debido a que se mueven en un mercado de creciente
competencia y fuerte rivalidad por atraer expositores y visitantes (véase Tabla VI.27).
Tabla VI.27
(sobre la muestra)
Información sobre futuras ferias y servicios 74,0

Cuestionarios de satisfacción 51,0
Regalos 35,6
Descuentos 38,5
Envío postal de catálogos 55,8
Contacto telefónico 61,5
Mailing 66,3
VI.10.2.11.2.- Acciones de promoción que realizan los entes feriales.
Otro aspecto a estudiar son las acciones de promoción que realizan las
instituciones feriales, a nivel general, o bien, los organizadores de salones en particular.
Como se ha recogido anteriormente, los expositores y visitantes profesionales
demandan una mayor publicidad y promoción de las ferias para atraer más público a
las mismas.
252
Dentro de las acciones de promoción que la demanda expresa tener
constancia de su realización destacan: el 83,5% opina que sí se realiza publicidad en
revistas especializadas en el sector de actividad del cuál se ocupa el salón en cuestión o
bien de sectores afines o complementarios. Un 77,3% considera haber visto
publicidad vía Internet. Este medio de comunicación cada vez es más utilizado por las
empresas e instituciones para darse a conocer. Además, al ser un público profesional
perteneciente a empresas de diferentes sectores el que acude a las ferias (expositores y
visitantes profesionales), Internet es un medio muy utilizado.
También las ferias, a juicio de los expositores y visitantes profesionales,

realizan publicidad en medios como la radio, la televisión y en diarios (76,3%).
Finalmente tan sólo un 43,3% tiene conocimiento de que los organizadores feriales
realicen acciones de patrocinio o mecenazgo (véase Tabla VI.28 y Gráfico VI.10).
Tabla VI.28
(sobre la muestra)
Publicidad en revistas especializadas 83,5
Publicidad vía Internet 77,3
Publicidad en radio y televisión y diarios 76,3
Patrocinio y mecenazgo 43,3
Gráfico VI.10
ACCIONES DE PROMOCIÓN Y DE FIDELIZACIÓN
Mailing
Contacto telefónico
Envío postal de catálogos
Descuentos
Regalos
Cuestionarios de satisfacción
Información sobre futuras ferias y servicios
Publicidad en radio, televisión y diarios
Publicidad Internet
0 10 20 30 40 50 60 70 80
253
VI.10.2.11.3.- Eficacia de las acciones de fidelización.
Una vez que se conocen qué acciones de fidelización realizan los entes
feriales, se va a analizar el grado de eficacia que le otorgan a cada una de ellas los
asistentes a ferias.
Ninguna de las acciones es considerada como muy eficaz, todas ellas se

consideran como eficaz e incluso alguna como poco eficaz. Paradójicamente la acción
que consideran más eficaz es la que menos realizan como son los descuentos (con una
media de 2,06 en una escala de 1 a 3). Anteriormente, se comentó como a los
asistentes les preocupa el coste de participación, pues bien, es lógico por tanto que
deseen la inclusión de descuentos para participar. El siguiente factor o acción
considerada más eficaz es el mailing (con una media de 2,00). El cliente quiere el
contacto personalizado con la empresa y el mailing es una herramienta que lo posibilita.
Seguido y considerado como eficaz está el contacto telefónico (media de 1,94), la
información sobre futuras ferias y servicios (media de 1,88), envío de catálogos (media
de 1,78), regalos (media de 1,69) y cuestionarios de satisfacción (media de 1,67) (véase
Tabla VI.29 y Gráfico VI.11).
Tabla VI.29
EFICACIA DE LAS ACCIONES DE FIDELIZACIÓN
ARGUMENTOS Muy Eficaz Poco Media Desv

eficaz (2) eficaz Típica
(3) (1)
Información sobre futuras 8,9 69,9 21,4 1,88 0,539
ferias y servicios
Cuestionarios de satisfacción 6,3 54,5 39,3 1,67 0,591
Regalos 11,6 45,5 42,9 1,69 0,672
Descuentos 30,4 45,5 24,1 2,06 0,739
Envío postal de catálogos 15,2 47,3 37,5 1,78 0,694
Contacto telefónico 22,3 49,1 28,6 1,94 0,714
Mailing 21,4 57,1 21,4 2,00 0,658
Como puede advertirse, todas las acciones son consideradas mayoritariamente

como eficaces, no obstante algunas de ellas, como los regalos, catálogos y
cuestionarios de satisfacción, un alto porcentaje las considera como poco eficaces.
VI.10.2.11.4.- Eficacia de las acciones de promoción.
Parece observarse, que las acciones de promoción interesan más a los clientes
(expositores y visitantes profesionales) que las de fidelización. De las cuatro acciones
de promoción que se han preguntado, son consideradas eficaz o muy eficaz con unos
porcentajes muy similares, situándose así el 92,8% la publicidad en revistas
254
especializadas (media de 2,39), el 89,3% la publicidad en Internet (media de 2,28) y el
88,4% la publicidad en los medios convencionales como son la radio, la televisión y la
prensa. Finalmente, el patrocinio y mecenazgo también resultan claramente eficaces
para el 55,4% (véase Tabla VI.30 y Gráfico VI.11).
Tabla VI.30
ARGUMENTOS Muy Eficaz Poco Media Desv.

(3) (1)
Publicidad en revistas 46,4 46,4 7,1 2,39 0,620
especializadas
Publicidad vía Internet 38,4 50,9 10,7 2,28 0,647
Publicidad en radio y 44,6 43,8 11,6 2,33 0,676
televisión y diarios
Patrocinio y mecenazgo 17,9 55,4 26,8 1,91 0,665
Gráfico VI.11
EFICACIA DE LAS ACCIONES DE PROMOCIÓN Y FIDELIZACIÓN
Mailing 21,4 57,1 21,4

22,3 49,1 28,6
Envío postal de catálogos 15,2 47,3 37,5
30,4 45,5 24,1
Regalos 11,6 45,5 42,9
6,3 54,5 39,3
Información sobre futuras ferias 8,9 69,9 21,4
17,9 55,4 26,8
Publicidad en radio, televisión y diarios 44,6 43,8 11,6
38,4 50,9 10,7
Publicidad en revistas especializadas 46,4 46,4 7,1
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Muy eficaz Eficaz Poco eficaz
255
VI.10.2.12.- CONCLUSIONES DESCRIPTIVAS DE LA
APLICACIÓN EMPÍRICA DE LA DEMANDA: EXPOSITORES Y
VISITANTES PROFESIONALES.
1. Perfil del asistente.
El perfil mayoritario de los asistentes a las ferias son Pymes. En los últimos
años los expositores y visitantes profesionales han aumentado su participación en
las ferias pasando de no asistir a participar en alguna feria. El porcentaje mayor se
concentra en la asistencia de dos a cuatro ferias al año.
La situación del sector ferial en España está atravesando, a juicio de los

asistentes, una creciente competencia entre las instituciones feriales; de igual modo
destaca la gran profesionalización e internacionalización de las ferias y de los entes
feriales.
No tan optimista parece la percepción por una parte de los asistentes de la

rivalidad existente entre los entes feriales y de la situación anquilosada y
desorganizada de algunas ferias.
Las ferias son consideradas como instrumentos de comunicación y de

marketing importantes dentro de las políticas empresariales de los asistentes,
además posibilitan la obtención de los objetivos comerciales propuestos. Los
asistentes sí que evalúan los resultados obtenidos.
3. Criterios de inversión ferial.
Entre los criterios empleados para realizar la inversión ferial, figura como
principal invertir en función de los objetivos propuestos.
4. Motivos de asistencia/no asistencia.
a. Motivos de asistencia.
Entre las razones que impulsan a los expositores y visitantes profesionales a
participar en la ferias figura principalmente el promocionar la imagen de la
empresa, seguido de la posibilidad de establecer nuevos contactos con clientes.
Motivos secundarios son el poder realizar ventas, estar presente porque aporta
prestigio y por política de empresa.
b. Motivos de no asistencia.
Entre los motivos que les llevaría a los expositores y visitantes profesionales a
no participar en la ferias está la mala calidad de sus expositores y visitantes. Un
256
segundo motivo que provocaría el dejar de asistir son los medios económicos con
los que cuenta la empresa. La localización geográfica figura como tercer motivo.
Como factores que se consideran mejorables en las ferias destaca en primer

lugar, mejorar la relación calidad-precio, en segundo lugar, incrementar la
publicidad y promoción, y en tercer lugar, aumentar las ayudas económicas y atraer
a un público más adecuado.
Respecto al número de personas del ente ferial que atienden en una feria, el
expositor y visitante profesional muestran un alto grado de satisfacción. En cuanto a la
formación del personal, es decir, la cualificación y preparación de las personas que
están presentes en los eventos se muestran satisfechos aunque en menor medida que
con el aspecto anterior. Los asistentes se encuentran medianamente satisfechos con la
calidad de los servicios prestados. El factor con el se muestran no muy satisfechos es
con el precio de asistir/coste de entrada. Respecto a la oferta de ocio con la que
cuentan los entes feriales, se encuentran sólo medianamente satisfechos.
Los asistentes se muestran satisfechos con el trato y amabilidad del personal.

Con los aspectos del ambiente ferial que conforman el merchandising: mobiliario,
decoración, ambiente, etc., se manifiestan medianamente satisfechos.
6. Ventajas e inconvenientes feriales.
De todas las ventajas u oportunidades de las ferias, por orden de

importancia, las que más valoran los expositores y visitantes profesionales son: el
promocionar la imagen de la empresa, la facilidad de captación de clientes, la
posibilidad de generar ventas, el poder ampliar mercados, el ser elementos muy
adecuados para la fidelización de los clientes actuales, el poder introducir y testar
nuevos productos y obtener información sobre la competencia y el mercado. No
consideran que las ferias les permitan un ahorro de los costes empresariales.
De los inconvenientes que presentan a veces las ferias, son todos ellos
importantes para los asistentes figurando en primer lugar la posible mala calidad de los
expositores y de los visitantes y que la cantidad de asistentes no sea la esperada. El
segundo inconveniente es que a veces las ferias pueden presentar cierta
desorganización del entorno ferial. El tercer inconveniente son las fechas de
celebración en las que tienen lugar los certámenes, que no siempre son las deseadas. El
cuarto inconveniente que se puede encontrar el expositor es el elevado coste de
participación, y por último la localización del evento.
Entre los aspectos determinantes que intervienen en el proceso de decisión de

un ente ferial concreto entre todos los demás, figuran como los tres principales, la
257
calidad y cantidad de público expositor y visitante, el reconocimiento y prestigio de la
feria, y la especialización de la feria.
7. Ferias virtuales.
La mayor parte de los expositores y visitantes profesionales no conocen las

ferias virtuales y de los pocos que las conocen no participan en ellas. Las ferias
virtuales son consideradas como un canal complementario a las ferias tradicionales.
No se tiene muy claro si las ferias virtuales permitirán desarrollar relaciones directas
entre empresas y clientes.
8. Acciones de fidelización y promoción.
Los expositores y visitantes profesionales sostienen que los entes feriales les
ofrecen información sobre futuras ferias, nuevos salones y sobre nuevos servicios,
también reciben mailing sobre el ente ferial y la feria a la que acuden o van a acudir.
Igualmente se ponen en contacto con la mayor parte de ellos vía telefónica, reciben
catálogos y realizan cuestionarios de satisfacción.
De las acciones promocionales que los asistentes tienen conocimiento de su

realización destacan en primer lugar, la publicidad en revistas especializadas, y en
segundo lugar, la publicidad vía Internet, radio, la televisión y en diarios.
Todas las acciones de fidelización son consideradas como eficaces, por orden,
la acción que consideran más eficaz es la que menos realizan como son los
descuentos, seguido del mailing, contacto telefónico, la información sobre futuras ferias
y servicios, envío de catálogos, regalos y en último lugar, los cuestionarios de
satisfacción.
Podría afirmarse que las acciones de promoción interesan más a los

expositores y visitantes profesionales que las de fidelización. Todas ellas son
consideradas entre eficaz y muy eficaz: la publicidad en revistas especializadas, la
publicidad en Internet y la publicidad en los medios convencionales como son la radio,
la televisión y la prensa. El patrocinio y mecenazgo siendo también eficaz, aparece en
último lugar.
258
VI.10.3- APROXIMACIÓN CUANTITATIVA DEL VISITANTE
(PÚBLICO GENERAL).
VI.10.3.1.- Tendencia de la asistencia a ferias.
Se ha analizado la tendencia de participación en los últimos cinco años para

comprobar como las ferias mantienen una clara tendencia de crecimiento y así
conocer también cuál es el porcentaje medio de participación anual (véase Tabla VI.31
y Gráfico VI.12).
Tabla VI.31
ASISTENCIA DEL PÚBLICO GENERAL
Participación 1998 1999 2000 2001 2002

Ninguna feria 48,8 58,1 37,2 37,2 -
1 Feria 39,5 25,6 41,9 39,5 74,4
De 2 a 4 Ferias 11,6 16,3 20,9 20,9 23,3
De 5 a 7 Ferias - - - 2,3 2,3
Más de 7 Ferias - - - - -
Total 100 100 100 100 100
Gráfico VI.12
ASISTENCIA DEL PÚBLICO GENERAL (AÑO 2002)
80
74,4
70
60
50
40
30
20 23,3
10
0 2,3
1 feria 2a4 5a7
Puede advertirse, como en el último año analizado, el 2002, aproximadamente

un 75% ha asistido a 1 feria, el 23% de 2 a 4 ferias y tan sólo un 2% de 5 a 7. Estos
porcentajes se pueden considerar muy bajos ya que el acudir sólo a una feria frente a
259
las numerosas celebraciones que tienen lugar no es demasiado, dado el público del que
se trata. Cabe aquí preguntarse cuáles son los motivos que llevan a los visitantes a no
asistir (véase Epígrafe VI.10.3.4.2).
VI.10.3.2- Situación del sector ferial.
Interesa conocer cuál es la visión del público general sobre la actual situación
ferial para contrastar este dato con los entes feriales y con los expositores y visitantes
profesionales. Un 51,2% advierte la mayor profesionalización de las ferias. Le sigue un
44,2% que opina que existe una creciente competencia en cuanto al número de ferias,
de instituciones feriales, etc. El 39,5% reconoce que las ferias tienden hacia una mayor
internacionalización, es decir, el público que acude a muchas celebraciones es público
no nacional, al igual que gran parte de los expositores. La rivalidad prácticamente no
es percibida por estos asistentes (16,3%). La situación por tanto, desde el punto de
vista de este colectivo es favorable ya que tan sólo un 9,3% considera que exista
desorganización en cuanto al número de celebraciones y a como se lleva a cabo esta
actividad (véase Tabla VI.32).
Tabla VI.32
(sobre la muestra)
Creciente Competencia 44,2
Rivalidad entre entes feriales 16,3
Mayor Internacionalización de las ferias 39,5
Mayor profesionalización de las ferias 51,2
Desorganizada 9,3
Anquilosada 0,0
VI.10.3.3.- Características de la utilización de las ferias.
A continuación, se analizará la importancia que le conceden los visitantes

(público general) a las ferias. Seguidamente, se determinará si les permiten obtener o
conseguir los objetivos propuestos previos a la participación.
VI.10.3.3.1.- Importancia concedida a las ferias.
Las ferias son percibidas por el 53,5% de los encuestados como un elemento
importante para la consecución de sus objetivos. El 25,6% sostiene que son
medianamente importantes para el grado de cumplimiento de sus fines. Se puede
afirmar que con una media de 3,58 son consideradas como instrumentos importantes
(véase Tabla VI.33).
260
Tabla VI.33
IMPORTANCIA CONCEDIDA A LAS FERIAS
(sobre la muestra)
Muy Poco Importante 2,3
Poco Importante 9,3
Ni Poco ni Muy Importante 25,6
Importante 53,5
Muy Importante 9,3
Media Desv.Típica
3,58 0,879
VI.10.3.3.2.- Grado de cumplimiento de los objetivos feriales.
Claramente las ferias son un instrumento de marketing que permiten

conseguir los objetivos previamente definidos. En el caso de los visitantes que acuden
en calidad de público general, el 76,7% opina que sí que les permiten cumplir sus
propósitos, ya sea conocer nuevos productos/servicios, adquirir productos a más bajo
coste, adquirir productos que resultan difícil encontrar fuera de las ferias, etc. (véase
Tabla VI.34).
Tabla VI.34
CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS FERIALES
(sobre la muestra)
Si 76,7
No 14,0
Ns/Nc 9,3
VI.10.3.4.- Motivaciones en la participación ferial.
Igual que se hizo con los expositores y visitantes profesionales, a

continuación, se van a recoger los principales motivos que mueven al público a
participar en la ferias, para comprobar si existe o no adecuación con los datos
obtenidos anteriormente por los organizadores feriales.
VI.10.3.4.1.- Motivos de asistencia ferial.
Entre los motivos que impulsan a los encuestados a acudir a las ferias figura
en primer lugar, y como principal, la posibilidad de poder conocer innovaciones y
tendencias (59,5%). En capítulos anteriores se aludió a las ferias como una
261
herramienta para poner y dar a conocer en el mercado todos los avances de los
sectores de actividad.
Otros motivos por los que acuden, aunque no son determinantes, son el
concebir a las ferias como una alternativa de ocio (37,2%), de aquí que gran parte de
las ferias mixtas abran sus puertas al visitante general en fin de semana. Hay quienes
acuden a conocer productos a más bajo precio (23,3%) o por costumbre (23,8%).
No son muchos los que efectúan transacciones comerciales o adquieren productos,
tan sólo un 21,4% acuden movidos por este motivo o con esta finalidad (véase Tabla
VI.35).
Tabla VI.35
MOTIVOS DE ASISTENCIA COMO VISITANTE GENERAL
(sobre la muestra)
Costumbre 23,8
Alternativa de ocio 37,2
Regalos 7,0
Realizar Compras 21,4
Realizar nuevos contactos 14,3
Conocer innovaciones/tendencias 59,5
Conocer productos a más bajos precios 23,3
Conocer producto que no se encuentran fuera de la feria 18,6
VI.10.3.4.2.- Motivos de no asistencia ferial.
Es conveniente conocer cuáles serían los motivos que a los asistentes actuales
les impulsarían a dejar de asistir. También aquí existe un motivo claro, como es la falta
de tiempo de los visitantes para participar (55,8%); luego pese a considerar a las ferias
como importantes, acuden siempre y cuando el tiempo se lo permite y en función de
su agenda.
Otro motivo sería la localización geográfica (37,2%), ya que generalmente el

encuestado acude a las ferias que tienen lugar en su ciudad de residencia o las que se
celebran relativamente próximas a ella.
Como tercer motivo están las fechas en las que tienen lugar las ferias
comerciales (30,2%), de aquí que existan períodos de poca o nula actividad ferial como
ocurre en meses como diciembre y agosto coincidiendo con el período vacacional
(véase Tabla VI.36).
262
Tabla VI.36
MOTIVOS QUE LES LLEVARÍA A NO PARTICIPAR
COMO VISITANTE GENERAL
(sobre la muestra)
Falta de tiempo 55,8
Menor calidad de los expositores y visitantes 25,6
Precio de la entrada 20,9
Fechas de las ferias 30,2
Excesiva profesionalización 14,0
Regalos 0,0
VI.10.3.5.- Aspectos mejorables en las ferias.
Entre los aspectos que se consideran mejorables, para el 48,8% está el

incremento de la publicidad y la promoción que se hace sobre la feria. Hay otros
muchos factores, pero con porcentajes algo menores como son el precio de asistir o
coste de entrada (27,9%), ya que no suele ser muy elevado y es asequible para la gran
mayoría; la información que proporcionan los organizadores (27,9%); la mejora de la
relación calidad-precio (23,3%); la cualificación del personal, la asistencia de un
público más adecuado y finalmente el ambiente (14,0%, 14,0% y 11,6%
respectivamente) (véase Tabla VI.37).
Tabla VI.37
(sobre la muestra)
Mejorar la relación calidad-precio 23,3

Ambiente 11,6
Información 27,9
Más publicidad y promoción de la feria 48,8
Precio de asistir 27,9
Cualificación del personal 14,0
Público más adecuado 14,0
Trato del personal 14,0
Especialización de la feria 14,0
Organización de la feria 16,3
263
VI.10.3.6.- Importancia de las Ventajas e Inconvenientes feriales.
En cuanto a las oportunidades que ofrecen las ferias, la más importante es el

poder conocer nuevos productos (con una media de 2,42). Es lógico que consideren
esta ventaja como de las más importantes, ya que anteriormente señalaban que el
principal motivo que les llevan a participar es la posibilidad de conocer innovaciones y
tendencias referentes a productos y servicios.
También consideran como importante de todas las ventajas feriales, la

posibilidad de obtener información sobre el mercado (con una media de 2,16); esta
idea se encuentra ligada a la anterior, ya que las ferias permiten conocer productos,
servicios y como evoluciona el mercado y cuál es la tendencia. El poder ahorrar en la
compra de determinados productos (con una media de 2,12) también se recoge como
otra ventaja ferial, ya que en las ferias se puede comparar en el mismo lugar o espacio
físico una amplia variedad de productos ofertados. También como otra ventaja se
presenta la posibilidad de generar compras (con una media de (1,86), sobre todo en
aquellas ferias con clara orientación hacia la venta (véase Gráfico VI.16).
Gráfico VI.16
IMPORTANCIA DE LA VENTAJAS U OPORTUNIDADES FERIALES
Ahorro de precio de los

productos
34,9 41,9 23,3
Obtener información
sobre el mercado
37,2 41,9 20,9
Generar compras 11,6 62,8 25,6
Conocer nuevos
productos
46,5 48,8 4,7
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Se ha procedido también a examinar los inconvenientes feriales y como son

percibidos éstos por los encuestados. Son varios los inconvenientes que encuentran
importantes, no existiendo ninguno de ellos más destacable que otro; entre estos
inconvenientes figuran el entorno desordenado (media de 2,26), la localización a
veces no accesible de las ferias (media de 2,23), el coste de participación (2,12), las
264
fechas de celebración (media de 2,09) y la calidad y cantidad de expositores y
visitantes (media de 1,88) (véase Gráfico VI.13).
Gráfico VI.13
Costes de participación 23,3 65,1 11,6
Localización 41,9 39,5 18,6
Fechas de celebración 30,2 48,8 20,9
Entorno 41,9 41,9 16,3
Calidad y cantidad de
16,3 55,8 27,9
0% 20% 40% 60% 80% 100%
VI.10.3.7.- Criterios de selección ferial.
En este apartado se van a examinar cuáles son los criterios que utilizan los
encuestados para seleccionar las ferias a las que asistir (véase Tabla VI.38). Entre los
factores y por orden de importancia cabe destacar:
-. Calidad y cantidad de expositores y visitantes que acuden. Este es un

factor considerado como muy importante por el 53,5%. A la hora de elegir
entre varias ferias, a los encuestados les interesa conocer quiénes son las
empresas que van a exponer sus productos (media de 2,44).
-. Especialización de la feria. A un 48,8% de los encuestados les parece

muy importante el grado de especialización con el que cuenten las ferias.
Entre los motivos que les llevan a participar, se ha comentado anteriormente,
que figura el conocer innovaciones/tendencias, pues bien, esto será posible en
la medida que la feria realmente se dedique al sector de actividad y al tipo de
producto que anuncia (media de 2,42).
265
-. Servicios que ofrece el ente ferial. El 51,2% considera muy importante
los servicios que ofrecen las ferias, si existe conexión a Internet, salas de
descanso o de proyecciones, cafeterías, restaurantes, etc. (media de 2,42).
-. Organización de la feria. Este aspecto también puede llegar a determinar

la participación en una feria ya que para el 44,2% de los visitantes es un factor
muy importante, seguido del 39,5% que lo considera importante (media 2,28).
-. Localización geográfica de la feria. Para el 44,2% la localización es un

aspecto determinante para acudir. Generalmente, el público no tiende a
desplazarse de su ciudad para acudir a las ferias (media de 2,23).
-. Fechas de celebración (media 2,23), imagen de marca del ente ferial

(media 2,23), personal que atiende en la feria (media 2,23),
reconocimiento y prestigio de la feria (media 2,23), ambiente (media
2,23), promoción efectuada por el ente ferial (media 2,23) y coste de
participación (media 2,23) son importantes también.
Tabla VI.38
ARGUMENTOS Muy Importante Poco Media Desv

importante (2) importante Típica
(3) (1)
Reconocimiento y 34,9 44,2 20,9 2,14 0,743
prestigio de la feria
Localización geográfica 44,2 34,9 20,9 2,23 0,782
Precio de asistir 23,3 51,2 25,6 1,98 0,707
Imagen de marca del 32,6 51,2 16,3 2,16 0,688
ente ferial
Servicios que ofrece el 51,2 39,5 9,3 2,42 0,663
ente ferial
Organización de la feria 44,2 39,5 16,3 2,28 0,734
Personal que atiende en 39,5 37,2 23,3 2,16 0,785
la feria
Promoción efectuada 18,6 60,5 20,9 1,98 0,636
por el ente ferial
que acuden
Especialización de la 48,8 44,2 7,0 2,42 0,626
feria
Ambiente 30,2 48,8 20,9 2,09 0,718
266
VI.10.3.8.- Conocimiento y Valoración de las ferias virtuales.
Resulta interesante conocer la valoración que pudiera tener este colectivo de

las ferias virtuales; pero para determinar como las valoran, primeramente se tendrá que
estudiar en que medida son conocidas y si participan o no.
VI.10.3.8.1.- Grado de conocimiento.
El 76,7% de los encuestados manifiesta no conocer las ferias virtuales, y tan

sólo un 23,3% sí las conoce (véase Gráfico VI.14).
Este índice tan bajo de conocimiento hace pensar que aunque se llevan
desarrollando algunos años en España, de momento son un tipo de feria muy poco
conocida.
Gráfico VI.14
23%
77%
si no
VI.10.3.8.2.- Índice de asistencia.
A las personas que mostraron tener conocimiento de este tipo de feria (tan
sólo un 23,3%) se les preguntó sobre su participación, obteniéndose que un 30% han
participado alguna vez, frente al 70% restante que jamás participó (véase Gráfico
VI.15).
Gráfico VI.15
PARTICIPACIÓN EN LAS FERIAS VIRTUALES
30%
70%
si no
267
VI.10.3.8.3.- Valoración.
Igualmente entre las personas conocedoras de estas ferias, se consideró

oportuno saber como las valoran. El 50% opina que son un canal complementario a
las ya existentes ferias tradicionales. El 20% cree todo lo contrario, es decir, que se van
a convertir en un claro competidor. El 10% piensa que no van a perdurar en el tiempo
y el 20% restante no sabe (véase Gráfico VI.16).
Gráfico VI.16
20%
10% 50%
20%
Canal complementario Canal sustitutivo No persurarán en el tiempo ns/nc
Finalmente, para concluir el apartado de ferias virtuales, se puede recoger que

el 60% de los encuestados muestran que estas ferias no permiten ni permitirán
desarrollar relaciones directas con clientes y el 40% opina lo contrario (véase Gráfico
VI.17).
Gráfico VI.17
40%
60%
si no
268
VI.10.3.9.- Grado de satisfacción del cliente.
Los visitantes encuestados, se muestran con la mayoría de los aspectos

analizados medianamente satisfechos. Con el aspecto que más satisfecho se
encuentran es con el ambiente ferial, es decir, con el mobiliario, la decoración, etc.
(media 3,70). Un 48,8% manifiesta su grado de satisfacción con el trato y amabilidad
del personal allí presente. Otro porcentaje igual no está ni satisfecho ni insatisfecho
con el precio de las entradas. En cuanto a la calidad de los servicios prestados, el 41,
9% está ni satisfecho ni insatisfecho, seguido de un 39,5% que está satisfecho (véase
Tabla VI.39).
Tabla VI.39
SATISFACCIÓN RESPECTO A DIVERSOS ASPECTOS
ARGUMENTOS Muy Ni mucho Muy Media Desv.

Satisfecho Satisfecho ni poco Insatisfecho Insatisfecho Típica
(5) (4) (3) (2) (1)
Número de - 32,6 58,1 7,0 2,3 3,21 0,675
personas que
atienden en una
feria
Formación de su 4,7 34,9 37,2 18,6 4,7 3,16 0,949
personal
Calidad de los 9,3 39,5 41,9 7,0 2,3 3,47 0,855
servicios prestados
Precio de asistir/ 2,3 18,6 55,8 23,3 - 3,00 0,724
entrada
Oferta de ocio 7,0 39,5 48,8 4,7 - 3,49 0,703
Trato y amabilidad 9,3 48,8 27,9 11,6 2,3 3,51 0,910
del personal
Mobiliario, 16,3 44,2 32,6 7,0 - 3,70 0,832
decoración,
ambiente
VI.10.3.10.- Acciones de Fidelización y Promoción.
Finalmente, en este último epígrafe se analizará cuáles son las acciones de

fidelización y promoción que perciben los visitantes y el grado de eficacia que le
conceden.
VI.10.3.10.1.- Acciones de fidelización que realizan los entes feriales.
El 76,7% sostiene recibir en las ferias algún tipo de regalo, el 62,8% obtiene
descuentos en la entrada, es decir, cuentan con pases en muchos casos de
profesionales. En menor medida, un 46,5% manifiesta recibir u obtener información
sobre ferias y servicios futuros por parte de los entes feriales (véase Tabla VI.40).
269
Tabla VI.40
(sobre la muestra)
Información sobre futuras ferias y servicios 46,5
Cuestionarios de satisfacción 20,9
Regalos 76,7
Descuentos 62,8
Envío postal de catálogos 30,2
Contacto telefónico 23,3
Mailing 30,2
VI.10.3.10.2.- Acciones de promoción que realizan los entes feriales.
De las acciones de promoción, el 65,1% declara haber visto publicidad de la

feria en revistas especializadas, el 60,5% en medios como radio, televisión y prensa, el
51,2% en Internet y finalmente, el 48,8% cree que los organizadores realizan para
promocionar sus ferias actos de patrocinio o mecenazgo (véase Tabla VI.41 y Gráfico
VI.18).
Tabla VI.41
ARGUMENTOS Porcentaje (sobre la muestra)
Publicidad en revistas especializadas 65,1
Publicidad vía Internet 51,2
Publicidad en radio y televisión y diarios 60,5
Patrocinio y mecenazgo 48,8
Gráfico VI.18
ACCIONES DE PROMOCIÓN Y FIDELIZACIÓN
Mailing
Descuentos
Regalos
Información sobre futuras ferias y servicios
Publicidad Internet
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
270
VI.10.3.10.3.- Grado de eficacia de las acciones de fidelización.
Respecto a la eficacia de las acciones de fidelización, la acción considerada

más eficaz para este público son los descuentos a la hora de asistir (media 2,30) y
muy seguido los regalos (media 2,23). También consideran eficaces acciones como el
envío de catálogos (media 2,00), información sobre ferias futuras y servicios (media
1,91), cuestionarios para medir la satisfacción (media 1,74) (véase Tabla VI.42).
Tabla VI.42
EFICACIA DE LAS ACCIONES DE FIDELIZACIÓN
ARGUMENTOS Muy Eficaz Poco Media Desv.
(3) (1)
Información sobre futuras 16,3 58,1 25,6 1,91 0,648
ferias y servicios
Cuestionarios de satisfacción 7,0 60,5 32,6 1,74 0,581
Regalos 41,9 39,5 18,6 2,23 0,751
Descuentos 46,5 37,2 16,3 2,30 0,741
Envío postal de catálogos 25,6 48,8 25,6 2,00 0,724
Contacto telefónico 11,6 48,8 39,5 1,72 0,666
Mailing 16,3 51,2 32,6 1,84 0,688
VI.10.3.10.4.- Grado de eficacia de las acciones de promoción.
Por último, para concluir el análisis del visitante considerado como público
general, se analiza la eficacia de las acciones promocionales, de donde, la considerada
como más eficaz es la publicidad en medios convencionales como radio,
televisión y prensa (media 2,42), le sigue Internet que día a día su publicidad está
tomando mayor importancia al llegar este medio a un público más amplio (media
2,16); valoran prácticamente por igual la publicidad en revistas especializadas y los
patrocinio y mecenazgos (media 2,12 cada una) (véase Tabla VI.43 y Gráfico VI.19).
Tabla VI.43
eficaz Eficaz eficaz Típica
(3) (2) (1)
Publicidad en revistas 25,6 60,5 14,0 2,12 0,625
especializadas
Publicidad vía Internet 34,9 46,5 18,6 2,16 0,721
Publicidad en radio y 48,8 44,2 7,0 2,42 0,626
televisión y diarios
Patrocinio y mecenazgo 27,9 55,8 16,3 2,12 0,662
271
Gráfico VI.19
Mailing

Descuentos
Regalos
Información sobre futuras ferias
Publicidad Internet
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Muy eficaz Eficaz Poco eficaz
VI.10.3.11.- CONCLUSIONES DESCRIPTIVAS DE LA APLICACIÓN

EMPÍRICA DE LA DEMANDA: VISITANTE (PÚBLICO GENERAL).
En los últimos años los visitantes que acuden como público general, han
aumentado su participación en las ferias pasando de no asistir a participar en alguna
feria. Ahora bien, suelen participar la mayor parte en una sola feria.
La situación del sector ferial en España está atravesando para los asistentes
una mayor profesionalización y una creciente competencia entre las instituciones
feriales. También se tiende hacia una mayor internacionalización de las ferias y de
los entes feriales. La rivalidad de los entes feriales no es un factor que perciban de
forma muy directa el público general. La situación por tanto desde el punto de vista de
este colectivo es favorable.
Las ferias son contempladas como instrumentos importantes para la

consecución de sus objetivos, ya que casi la totalidad consideran a las ferias como
herramientas que les permiten el cumplimiento de sus objetivos.
272
2. Motivos de asistencia/no asistencia.
Entre los motivos que impulsan a los encuestados (público general) a acudir a
las ferias, está principalmente la posibilidad de poder conocer innovaciones y
tendencias. También las ferias les permiten ser una alternativa de ocio y conocer
productos a más bajo precio. No suelen acudir en su mayor parte a efectuar
transacciones comerciales o adquirir productos.
Entre los motivos que les llevarían a los visitantes (público general) a no
acudir está la falta de tiempo. Un segundo motivo que provocaría el dejar de asistir es
la localización geográfica, y figura como tercer motivo para dejar de asistir, las
fechas en las que tienen lugar las ferias.
Como factor claramente mejorable para los visitantes está en primer lugar,
incrementar la publicidad y promoción. Hay otros factores que también se pudieran
mejorar como el coste de la entrada que se podría reducir, mejorar la relación
calidad-precio, la información dada por los organizadores, la cualificación del personal,
atraer a un público más adecuado y el ambiente.
Con los aspectos del ambiente ferial que conforman el merchandising ferial:
mobiliario, decoración, ambiente, etc., los visitantes se manifiestan muy satisfechos.
Los asistentes se muestran satisfechos con el trato y amabilidad del personal.
El factor con el que se muestran insatisfechos es con el precio de la entrada.

Los asistentes se encuentran medianamente satisfechos con la calidad de los servicios
prestados. Respecto a la oferta de ocio con la que cuentan los entes feriales, se
encuentran satisfechos.
En relación al número de personas del ente ferial que atienden en una feria, se
muestran medianamente satisfechos. En cuanto a la formación del personal, es decir,
la cualificación y preparación de las personas que atienden en los eventos se muestran
en líneas generales, satisfechos.
4. Ventajas e inconvenientes feriales.
De todas las oportunidades de las ferias, la considerada como más

importante es el poder conocer nuevos productos. Otras de las ventajas de las ferias
es la posibilidad de obtener información sobre el mercado. Consideran que las ferias
les permite un ahorro en el precio de determinados productos.
Los inconvenientes que presentan a veces las ferias son todos ellos
importantes para los asistentes, no existiendo ninguno de ellos más destacable que
otros. Figura en primer lugar, el entorno desordenado, la localización a veces no
273
accesible a las ferias, el coste de participación, las fechas de celebración y la
posible mala calidad de los expositores y de los visitantes y que la cantidad de
asistentes no sea la esperada.
Entre los aspectos determinantes que intervienen en el proceso de decisión de

un ente ferial específico entre todos los demás, destaca: la calidad y cantidad de
público expositor y visitante, la especialización de la feria y los servicios que ofrece el
ente ferial.
También son determinantes la organización de la feria, la localización

geográfica de la feria, la fechas de celebración, la imagen de marca del ente ferial, el
personal que atiende en la feria, el reconocimiento y prestigio de la feria, el ambiente,
la promoción efectuada por el ente ferial y el coste de entrada
5. Ferias virtuales
La mayor parte de los visitantes (público general) no conoce las ferias

virtuales y de los pocos que las conocen no participan en ellas. Las ferias virtuales son
consideradas como un canal complementario frente a las ferias tradicionales para la
mayoría. No se tiene muy claro si las ferias virtuales permitirán desarrollar relaciones
directas entre empresas y clientes.
6. Acciones de fidelización y promoción.
Los visitantes reciben en las ferias algún tipo de regalo, descuentos en las
entradas, y obtienen información sobre ferias y servicios futuros por parte de los entes
feriales.
Las acciones promocionales que los visitantes tienen conocimiento de su

realización son la publicidad en revistas especializadas, la publicidad vía Internet y en
radio, televisión y diarios. También tienen conocimiento de la realización por parte de
las instituciones feriales de actos de patrocinio o mecenazgo.
Todas las acciones de fidelización son consideradas como eficaces, por orden,
la acción que consideran más eficaz son los descuentos a la hora de asistir y muy
seguido los regalos. Igualmente, pero en menor medida resultan eficaces el envío de
catálogos, información sobre futuras ferias y servicios, el mailing, contacto telefónico y
los cuestionarios de satisfacción.
La acción de promoción considerada más eficaz es la publicidad en los

medios convencionales como son la radio, la televisión y la prensa, le sigue la
publicidad en Internet y finalmente y con igual eficacia, la publicidad en revistas
especializadas y el patrocinio y mecenazgo.
274
Finalmente en el capítulo VII se va a proceder a recoger las conclusiones de
ambas investigaciones y los resultados de todo el estudio.
275
CUARTA PARTE: CONCLUSIONES Y
NUEVAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
CAPÍTULO VII: CONCLUSIONES FINALES
Y PROPUESTAS SOBRE LAS FERIAS
COMERCIALES
CONTENIDO:
VII.1.- Conclusiones finales y propuestas

VII.2.- Nuevas líneas de investigación
CUARTA PARTE: CONCLUSIONES Y NUEVAS LÍNEAS DE
INVESTIGACIÓN
CAPÍTULO VII
CONCLUSIONES FINALES Y PROPUESTAS SOBRE LAS FERIAS

COMERCIALES
VII.1.- CONCLUSIONES Y PROPUESTAS.
Una vez finalizado el estudio empírico de cada uno de los agentes feriales
implicados en el proyecto de investigación, se van a recoger conclusiones en conjunto
determinantes. Al final de cada uno de los capítulos anteriores dedicados a la
aplicación empírica de la oferta (entes feriales) y de la demanda (por un lado,
expositores y visitantes profesionales y por otro, visitantes como público general) se
han desarrollado una relación de conclusiones de índole puramente descriptiva, cuyo
contenido va a posibilitar presentar conclusiones de mayor alcance y acordes a los
objetivos e hipótesis planteadas. Estas conclusiones finales, son la base de toda la
investigación y se han obtenido como resultado del planteamiento previo de los
objetivos de partida, tanto generales como específicos, lo que permitió la posterior
redacción de las hipótesis teóricas y básicas y finalmente mediante su comprobación la
obtención de las conclusiones finales (véase Figura VII.1).
Figura VII.1
ESQUEMA DEL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
CONCLUSIONES
OFERTA
MODELO
OBJETIVOS HIPÓTESIS CONCLUSIONES POSICIÓN.
FINALES DE LA
ACTIVIDAD
FERIAL
CONCLUSIONES
DEMANDA
279
Por tanto, este capítulo se plantea como el culmen y síntesis final del presente
trabajo. Se exponen en él las principales conclusiones a las que se ha llegado tras el
estudio del problema en los capítulos precedentes y la obtención de un Modelo de
Posicionamiento de la actividad ferial.
Teniendo presente los objetivos planteados en la investigación e hipótesis

formuladas, se van a exponer las conclusiones finales.
El objetivo genérico o principal de la investigación que se proponía era

“Analizar el grado de adecuación entre la oferta y la demanda en las ferias para
determinar el posicionamiento ferial”. La hipótesis teórica en la orientación de la
investigación, planteaba que “La óptima planificación de las variables y factores
estratégicos aplicada por las instituciones feriales para su posicionamiento en
el mercado determina, el máximo grado de ajuste o adecuación entre la oferta y
la demanda, generando en consecuencia un proceso de profesionalización en
la oferta y de fidelización en la demanda”.
Los resultados de las pruebas de contraste (contrastación de las hipótesis

básicas) van a dar origen a la corroboración/refutación de dicha hipótesis. Este primer
objetivo viene explicado por una serie de objetivos específicos. A continuación, se
analizarán los resultados de cada uno de los objetivos específicos que ayudan a
explicar el objetivo principal.
1. El primer objetivo específico es “Definir cuáles son las variables

estratégicas que planifican las instituciones feriales para alcanzar
su posicionamiento en el mercado, y comparar el grado de
importancia de cada una de las variables estratégicas para las
instituciones feriales, los expositores, visitantes profesionales y
visitantes en general”.
Entre las variables estratégicas figura la correcta selección de los

expositores y visitantes que participan en las ferias. El criterio que
prima en la selección de los expositores es el reconocimiento que
tenga la empresa expositora dentro de su sector de actividad y del
mercado en general. No utilizan las instituciones feriales como
criterio de selección el tamaño empresarial debido a que consideran
las ferias manifestaciones idóneas tanto para las pequeñas, medianas y
grandes empresas. Para seleccionar a los visitantes, el criterio
fundamental es en el caso de las ferias de carácter profesional, que el
visitante acredite su pertenencia a una empresa afín al sector.
Otra variable estratégica es la imagen de marca del ente ferial y de

sus ferias. En opinión de los entes feriales, las ventajas de poseer
una marca consolidada son: el mayor reconocimiento y prestigio en el
ámbito ferial, la facilidad en el mercado para captar clientes y la
280
oportunidad de ofertar nuevas ferias de otros sectores. Para dotar a
una institución ferial de buena imagen de marca es necesario tener en
cuenta la calidad del servicio prestado, que se configura en función
de la calidad del personal (formación, trato y amabilidad), calidad
del stand, la calidad de aspectos ambientales (iluminación, el
mobiliario, la decoración); el precio o coste de asistir y la oferta de
ocio. Los servicios que más valoran los asistentes e instituciones son
la preparación y cualificación del personal (en este factor existe
correlación entre las opiniones siendo la Ji-cuadrado de Pearson de un
0,050). Para la creación de una imagen positiva, las instituciones
feriales utilizan como criterios fundamentales para seleccionar a sus
empleados, la buena imagen con la que cuenten los mismos, el
trato, el conocimiento que tengan de las ferias o grado de
profesionalidad, la capacidad para tomar decisiones y resolver
incidentes, el carácter comunicativo y la orientación al cliente.
Igualmente las infraestructuras con las que cuentan las ferias y otras
actividades complementarias, incrementará la satisfacción del cliente.
Sin embargo, no existe correlación entre lo que opinan los entes feriales,
los expositotes y los visitantes profesionales y generales debido a que
los expositores y visitantes conceden más importancia que los entes
feriales a este elemento (Ji-cuadrado de Pearson es de un 0,941). La
hipótesis sexta plantea que la consecución de una imagen de marca
positiva de las instituciones feriales depende de la interacción con
factores materiales e inmateriales de un servicio multidimensional, cabe afirmar
que esta hipótesis queda verificada, al igual que las subhipótesis.
En el cuadro que figura a continuación se recoge el grado de

satisfacción de los asistentes respecto a determinados factores (véase
Cuadro VII.1):
Cuadro VII.1
FACTORES A CONSIDERAR EN LA IMAGEN DE MARCA
VARIABLES Expositor Profesional Público
Precio de asistir Medianamente Medianamente Medianamente
satisfechos satisfechos satisfechos
Calidad del servicio Medianamente Medianamente Medianamente
prestado satisfechos satisfechos satisfechos
Ambiente Medianamente Medianamente Satisfechos
satisfechos satisfechos
Oferta de ocio Medianamente Medianamente Muy
satisfechos satisfechos satisfechos
Nº personas presentes Muy satisfechos Muy satisfechos Medianamente
satisfechos
Personal (trato, Satisfechos Satisfechos Satisfechos
formación, cualificación)
281
Otra variable estratégica es la comunicación que realizan las
instituciones feriales, tanto acciones de fidelización como acciones de
promoción. Todas las acciones de fidelización son consideradas
como muy importantes por todos los colectivos. Las más empleadas
por los entes feriales y de las cuáles el público que asiste (expositores
y visitantes profesionales) tiene conocimiento, son los cuestionarios
de satisfacción, el mailing, el contacto telefónico y la
información sobre futuras ferias y servicios.
El público en general tiene conocimiento de la realización de

descuentos y entrega de regalos. Todas estas acciones llevadas a
cabo por los entes feriales, son consideradas por los expositores y
visitantes como eficaces o muy eficaces. La que consideran más eficaz
tanto expositores como visitantes son los descuentos que pudieran
obtener, y medianamente eficaz los cuestionarios de satisfacción. Las
acciones promocionales que realizan las instituciones feriales para
atraer a su público objetivo, son primordialmente la publicidad en
revistas especializadas del sector de actividad del cuál va a tener
lugar la feria, y en segundo lugar la publicidad en Internet, en
radio, televisión y en diarios. Los patrocinios o mecenazgos son
acciones promocionales que se utilizan en menor medida. Tanto
expositores como visitantes tienen conocimiento de la realización de
todas estas acciones y las que consideran como más eficaces (los
entes y los expositores y visitantes profesionales), son por el mismo
orden las que más realizan: la publicidad en revistas especializadas, la
publicidad en Internet, en radio, televisión y diarios. Para los visitantes
(público general) la considerada como más eficaz es la publicidad en
los medios convencionales como son la radio, la televisión y la
prensa, le sigue la publicidad en Internet y finalmente y por igual, la
publicidad en revistas especializadas, y el patrocinio y mecenazgo. Por
tanto, la realización y el grado de eficacia de las acciones de
promoción y de fidelización que llevan a cabo las instituciones
feriales son importantes para la asistencia y fidelización de los
asistentes e incrementan la satisfacción, existiendo correlación entre lo
que opinan los entes feriales, los expositotes y los visitantes
profesionales y generales (Ji-cuadrado de Pearson es de un 0,005)
(HB7).
2. El segundo de los objetivos específicos propone “Desarrollar los

motivos que inducen a los expositores y visitantes a participar en
las ferias y si las instituciones feriales tienen conciencia de estos
motivos”, de igual modo, se pretendía “Enumerar las ventajas e
inconvenientes que tienen las ferias”
Los entes feriales, expositores y visitantes profesionales consideran como principal
motivo de asistencia a las ferias el promocionar la imagen de la
282
empresa, y en segundo lugar el poder establecer nuevos contactos
comerciales. Los visitantes que acuden como público general, asisten
principalmente para poder conocer innovaciones y tendencias, sin
embargo, no suelen acudir a adquirir productos. La primera de las
hipótesis básicas (HB1) planteaba que el conocimiento de los motivos
de asistencia y no asistencia de los expositores y visitantes por
parte de las instituciones feriales, permite diseñar políticas de
captación de clientes e incrementar su grado de satisfacción. Por
tanto para concluir, los entes feriales conocen muy bien el porqué
acude su cliente. De esta forma, y con toda esta información, será
esperado que diseñen salones acordes a la consecución de sus
objetivos.
Este objetivo plantea de igual modo conocer las posibles causas que
pueden llevar a los participantes a dejar de asistir o bien a
cuestionarse su asistencia.
Como motivo fundamental para dejar de asistir a las ferias para los
expositores y en los que coincide con la oferta figura la posible mala
calidad tanto de los expositores como de los visitantes. También
es de importancia la falta de medios económicos como factor
determinante para dejar de participar. Otros motivos de falta de
asistencia donde los expositores no coinciden con la oferta, es en
primer lugar la existencia de empresas que aún consideran a las ferias
como herramientas poco rentables dentro de sus políticas
empresariales; y en segundo lugar, la importancia de la localización
de las ferias.
Como motivo primordial para que los visitantes profesionales dejaran de

asistir, está la mala calidad de los expositores.
Para el público general, los motivos sustanciales que podrían provocar la no

asistencia a las ferias, son la falta de tiempo, la localización y las
fechas, aunque tan sólo el primero de estos tres, es señalado como un
motivo principal por los entes feriales. De aquí se evidencia que no en
todos los factores existe coincidencia entre lo que opina la oferta y
la demanda. Aquellos factores donde no coinciden son en cuestionar la
rentabilidad de las ferias que para las instituciones lógicamente siempre
serán instrumentos rentables, pero sin embargo no tanto para los
expositores; la localización (en este factor no existe correlación entre las
opiniones siendo la Ji-cuadrado de Pearson de un 0,188), y las fechas de
celebración (en este factor no existe correlación entre las opiniones siendo la
Ji-cuadrado de Pearson de un 0,860), dado que los entes feriales no los
consideran determinantes para dejar de asistir, y sin embargo, el público
general sí.
283
Respecto a las fortalezas que creen tener las instituciones feriales son:
buena posición de su personal (trato, amabilidad, cualificación, formación
y número de personas que atienden en la feria), y los precios que ofertan
al público. Sin embargo, dentro de los aspectos que son deseables
mejorar por parte de los asistentes, está la mejora en el precio. Por lo que
no sería percibido como una fortaleza por el público, sino como una
debilidad. En las pruebas de contraste se ha obtenido lo siguiente:
a) Para la calificación que le conceden al número de personas que

atienden en una feria, existen diferencias entre lo que opina la
oferta, los expositores y los visitantes, existiendo diferencias
significativas entre la demanda con la oferta y la demanda con los
expositores, mientras que no existen diferencias significativas entre la
oferta y los expositores.
b) Para la calificación que le conceden a la formación del personal,

existe diferencia entre lo que opina la oferta, los expositores y los
visitantes, por tanto las diferencias de opinión se encuentra entre toda
la demanda con la oferta.
c) Para la calificación que le conceden a los precios ofertados, existe

diferencia entre lo que opina la oferta, los expositores y los visitantes,
las diferencias de opinión se encuentra entre los tres agentes.
d) Para la calificación que le conceden al trato y amabilidad del

personal, existe diferencia entre lo que opina la oferta, los
expositores y los visitantes, existen diferencias significativas entre los
tres colectivos analizados.
Las oportunidades que brinda una feria a los expositores y visitantes

profesionales que acuden en calidad de empresa, son diferentes que las
percibidas por los visitantes (público general). Mientras que los primeros
valoran como ventajas feriales el promocionar la imagen de la empresa, la
facilidad de captación de clientes, la posibilidad de generar ventas, el
poder ampliar mercados, el ser elementos muy adecuados para la
fidelización de los clientes actuales, el poder introducir y comprobar
nuevos productos y obtener información sobre la competencia y el
mercado; los segundos, consideran como más importante poder conocer
nuevos productos, la posibilidad de obtener información sobre el
mercado y generar compras. Ambos colectivos coinciden en la
generación de compra-venta, y de ser un buen medio para obtener gran
volumen de información del mercado en general. No obstante, mientras
que los expositores y profesionales no consideran a las ferias como un
medio adecuado donde la empresa puede ver reducidos sus costes
284
empresariales, los visitantes (público general) sí encuentran como ventaja
la reducción del precio de mucho de los productos.
El principal inconveniente que encuentran los expositores y

profesionales en las ferias son la no siempre buena calidad de todos los
asistentes, sobre todo de los expositores y a veces la falta de cualificación
de los profesionales. Esto mismo es un inconveniente apreciado por los
visitantes pero no de forma tan agravante. Otros inconvenientes, para
todos, es el cierto desorden que pueden presentar a veces los recintos o
pabellones feriales, las fechas de celebración en las que tienen lugar los
certámenes, el elevado coste de participación, y la localización del evento.
Los costes de participación son determinantes para la asistencia a una
feria y existe correlación entre lo que opinan los entes feriales, los
expositotes y los visitantes profesionales y generales (Ji-cuadrado de
Pearson es de un 0,004) (HB4) (véase Cuadro VII.2).
Cuadro VII.2
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LAS FERIAS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Promocionar No reduce costes
imagen de empresa. empresariales.
EXPOSITOR/VISITANTE Facilidad captación No siempre buena
PROFESIONAL clientes. calidad del
Generar ventas. asistente.
Ampliar mercados. Falta de
Fidelización. cualificación
Obtención de profesional.
información. Desorden.
Introducir Localización.
productos. Fechas de
celebración.
Obtener productos a Falta de
VISITANTE (PÚBLICO precios más bajos. cualificación
GENERAL) Generar compras. profesional.
Obtención de
información.
Conocer productos.
3. El tercer objetivo de la investigación plantea “Detallar cuál es la

situación ferial en la actualidad en España y su tendencia”. De
acuerdo a este objetivo, la situación actual que el sector ferial español está
atravesando, se caracteriza por un gran crecimiento en cuanto a todos
sus parámetros feriales, y por el gran optimismo con el que ven el sector
285
todos sus agentes implicados (instituciones feriales, expositores y
visitantes). Los organizadores feriales opinan que el crecimiento ferial de
los últimos años se debe en gran parte al auge económico del país y de sus
sectores, y posiblemente esta trayectoria continuará. Unido a lo anterior,
las tendencias actuales como consecuencia del crecimiento son de gran
profesionalización e internacionalización de todas las ferias y de los
entes feriales.
Para los expositores, algunos salones resultan desorganizados, debido a

que se mezcla gran variedad de productos que en muchos casos no
guardan relación entre ellos. Los asistentes a ferias perciben la gran
competencia y en ciertos casos la rivalidad que se viene viviendo en el
terreno ferial por parte de los entes feriales por obtener y apoderarse de
mayores cuotas de mercado, de clientes, de salones, etc.; este hecho
resulta un factor positivo para las instituciones feriales, sin embargo, para
los asistentes puede tener consecuencias negativas al no contribuir a la
especialización. La mayor especialización de las ferias es un aspecto
importante de selección ferial e incrementa el grado de satisfacción de los
expositores y visitantes, aunque es mucho más importante este aspecto
para la demanda que para la oferta. La tercera hipótesis planteaba que
existe una relación positiva entre el grado de satisfacción de los
expositores y visitantes y la especialización de las ferias.
Respecto a la saturación del mercado ferial, no se tiene conocimiento de
si en la actualidad existen sectores de actividad desatendidos que dieran
origen a la celebración de nuevos salones y contribuyera a un mayor
crecimiento ferial y fomentara la inversión en ferias.
4. El cuarto objetivo específico propone “Identificar los factores que

inducen a los expositores y visitantes en la elección de la feria”.
Otras variables estratégicas son las referidas al perfil de las instituciones
feriales y sus servicios. Tanto entes feriales como expositores y visitantes
profesionales consideran que los aspectos determinantes que influencian a
los asistentes a elegir una feria concreta dentro de todo el panorama ferial,
son en primer lugar, la calidad y cantidad de público asistente, en
segundo lugar, el reconocimiento y prestigio de la feria, y en tercer
lugar, la organización ferial y la especialización de la feria.
Igualmente, la oferta también coincide con los visitantes (público general)
considerando como principales factores de selección, la calidad y
cantidad de público expositor y visitante y la especialización de la
feria, y añaden como tercer factor los servicios que ofrece el ente ferial.
Por tanto, los aspectos cualitativos y cuantitativos de los asistentes
son importantes para la asistencia y fidelización de las ferias, e igualmente
existe correlación entre lo que opinan los entes feriales, los expositotes y los
visitantes profesionales y generales (Ji-cuadrado de Pearson es de un
0,050) (HB5).
286
La segunda hipótesis sostenía que cuanto mayor sea el
reconocimiento y prestigio de la organización ferial y de sus
salones, mayor será el grado de atracción de la feria y se ha obtenido
que estos son factores muy valorados para la atracción del cliente y
que existe de igual modo correlación entre las opiniones de los entes
feriales, los expositotes y los visitantes profesionales y generales (Ji-
cuadrado de Pearson es de un 0,000) en este aspecto (HB2).
5. El quinto objetivo es “Determinar cuáles deberían de ser los aspectos

mejorables por las instituciones feriales para ofrecer un mejor
servicio y aumentar el grado de fidelidad y de satisfacción de los
expositores y visitantes”. Las instituciones feriales, consideran que
deben mejorar aspectos tales como la cantidad de información, los
procedimientos de contratación, las ayudas económicas, la
especialización y la organización de la feria. Existe acuerdo en la
mejora de todos los factores anteriormente mencionados, sin embargo los
expositores y visitantes profesionales creen que se debe mejorar la
relación calidad-precio, pero las instituciones feriales creen tener una
correcta adecuación en esta relación. Nuevamente aquí, hay que hacer
referencia a la hipótesis cuarta que mantenía que la variable precio
condiciona la participación y elección de la feria. Otro factor que
tampoco contemplan las instituciones feriales es el incremento de la
publicidad y de la promoción que deben realizar los entes feriales para
atraer a más público; sin embargo, para los expositores y visitantes, sobre
todo para el que acude como en calidad de público debe ser mejorado.
6. El sexto objetivo plantea “Conocer la importancia que los asistentes a

ferias otorgan a la variable feria y si les permiten obtener sus
objetivos empresariales”, pues bien, las ferias son consideradas como
instrumentos o herramientas importantes posibilitándoles a los
participantes la obtención de los objetivos comerciales propuestos.
7. El séptimo objetivo pretende “Analizar si los agentes feriales evalúan

la eficacia de las ferias y en función de qué parámetros realizan la
inversión ferial”. El criterio primordial para realizar la inversión ferial se
basa en destinar una parte del presupuesto dedicado a gastos de
comunicación, siempre en función de los objetivos propuestos para ese
año y celebración.
8. El octavo objetivo intenta “Identificar la valoración que de las ferias

virtuales tienen los agentes feriales”. Mientras que hoy en día, los
entes feriales tienen pleno conocimiento de lo que son las ferias virtuales,
los expositores, visitantes profesionales y público general, en su mayor
parte, no tienen conocimiento de este fenómeno, por lo que son una
minoría los que participan en ellas. Aquellos que conocen las ferias
287
virtuales, las consideran como un canal complementario no siendo
estas ferias sustitutivas de las ferias tradicionales; es decir, existe
mercado para ambos tipos de celebraciones (existe correlación respecto a
la definición que establecen de las ferias virtuales, siendo la Ji-cuadrado de
Pearson de un 0,000). No parece tenerse muy claro si las ferias virtuales
permitirán o no desarrollar relaciones directas entre empresa y cliente (Ji-
cuadrado de Pearson es de un 0,001).
9. Otro objetivo plantea “Determinar si existe relación de signo positivo

entre el tamaño de la empresa y su actividad ferial”, de acuerdo con
los datos obtenidos en la presente investigación, no se podría afirmar que
está relación sea positiva, dado que el mayor porcentajes de empresas
analizadas eran Pymes, lo que no quiere decir, que está relación sea
negativa, ya que para la pregunta tamaño ferial fueron muchas las
empresas que no aportaron este dato por desconocimiento.
Analizando cada una de las hipótesis básicas planteadas y expuestas en el

epígrafe I.4, se puede señalar que (véase Cuadro VII.3):
Cuadro VII.3
VERIFICACIÓN DE LAS HIPÓTESIS BÁSICAS
Hipótesis Básicas
HB1
HB2
HB3
HB4
HB5
HB6 HB61
HB62
HB63
HB7
Por lo tanto, se acepta la hipótesis teórica anteriormente formulada: “La

óptima planificación de las variables y factores estratégicos aplicada por las
instituciones feriales para su posicionamiento en el mercado determina, el
máximo grado de ajuste o adecuación entre la oferta y la demanda, generando
en consecuencia un proceso de profesionalización en la oferta y de fidelización
en la demanda”.
288
Todo esto ha llevado a formular el Modelo de Posicionamiento de la
actividad ferial, paradigma que ha existido siempre, pero que cobra especial
importancia en la década actual debido a la creciente competencia, para orientar mejor
la eficiencia y eficacia de las organizaciones feriales.
Se ha considerado como variable dependiente al posicionamiento de las

instituciones feriales y sus ferias, y como variables independientes las variables
estratégicas de partida y las variables estratégicas obtenidas como resultado del
estudio, ya sean internas o externas. Todas esta variables, hacen posicionarse mejor en
el mercado pero dependiendo de su conocimiento y utilización.
El modelo parte de la siguiente pregunta ¿qué variables estratégicas

condicionan el posicionamiento de las instituciones feriales y cuáles son los resultados
obtenidos?
Para responder a esta pregunta, se ha planteado un modelo teórico cuya

finalidad es la exposición de los factores que condicionan la situación en el mercado
de una organización ferial, cuyos resultados esperados sean el mejor posicionamiento.
El siguiente modelo se presenta como un sistema complejo en el cuál el

posicionamiento alcanzado da origen a una serie de resultados (véase Figura VII.2 y
Figura VII.3).
Figura VII.2
MODELO DE POSICIONAMIENTO DE LA ACTIVIDAD FERIAL I
VARIABLE DEPENDIENTE = VARIABLES INDEPENDIENTES
PF = VEI + VEE
Donde:
PF = Posicionamiento Ferial
VEI = Variables Estratégicas Internas
VEE = Variables Estratégicas Externas
289
Figura VII.3
MODELO DE POSICIONAMIENTO DE LA ACTIVIDAD FERIAL II
VI1 VI2
VARIABLES
ESTRATÉGICAS VD
EXTERNAS
VARIABLES
ESTRATÉGICAS
INTERNAS
• Perfil Ferial
MACRO • Organización
Economía
• Servicios
Política
Tecnología • Personal
Cultura
Medioambiente • Producto
Demografía • Comunicación
• Infraestructuras
MICRO
Competencia
Cliente
Grupos de interés
Intermediario POSICIONAMIENTO
FERIAL
RESULTADOS
Demanda Resultados
Prestigio Liderazgo Imagen Internacionalización Profesionalidad económicos
de marca
290
Las variables estratégicas condicionantes del posicionamiento
Las variables estratégicas que configuran la correcta posición en el mercado

de los entes feriales se agrupan en dos categorías:
1. Variables Estratégicas Externas: estas variables se clasifican a su vez,

en dos categorías atendiendo a su naturaleza, por un lado las
pertenecientes al macroentorno, y por otro las del microentorno.
Referente al macroentorno figura: la economía, la cultura, sociedad y
demografía, la política-legal, la tecnología, la demografía y el
medioambiente.
Economía. Este factor puede favorecer la mayor presencia en

las ferias de expositores y visitantes, dado que un mercado
necesita gente y poder adquisitivo para un buen funcionamiento.
Las instituciones feriales deben prestar atención al crecimiento de
la renta y como distribuye el consumidor la misma.
Cultura-Sociedad. Los gustos y las costumbres de la sociedad

están sujetos a continuos cambios, por ello las instituciones
feriales deberían adaptarse a las peculiaridades de cada región,
comunidad, país, etc., en cuanto a modas o tendencias de
mercado y ajustar la oferta ferial (incluidos sus servicios) a las
demandas.
Política–Legal. En la medida en la que las leyes referentes a

ferias o celebraciones feriales se modifiquen, por ejemplo, en
cuanto a compra-venta de productos o en otros aspectos, las
organizaciones deberán acatarlas.
Tecnología. Actualmente se vienen experimentando en la

sociedad grandes cambios tecnológicos que afectan a todos los
sectores de actividad. Los organizadores de los diferentes salones
y celebraciones deberán adelantarse a esos cambios en la medida
de lo posible para así continuar con la trayectoria de innovación y
desarrollo. Los recintos feriales deberán proveer a sus clientes de
recursos tecnológicos, como por ejemplo, acceso a Internet.
Demografía. La población es la que constituye los mercados;

por ello es importante conocer de ella el tamaño, la tasa de
crecimiento, la distribución por edades, etc. La relevancia que
adquiere este factor en el mercado ferial se debe a que puede
condicionar a nivel temático, es decir, dependiendo de como esté
estructurada la pirámide poblacional, las tendencias en las ferias y
salones variará. Por ejemplo, hoy en día se celebran ferias
291
adaptadas a la demografía como es el Salón del Mayor que tuvo
lugar en el Recinto Ferial de la Casa de Campo de Madrid entre el
14 y 17 de septiembre del 2004.
Medioambiente. Este factor influye en dos vertientes, por un

lado, se han creado ferias dedicadas a la protección y respeto del
medioambiente como la Feria Ecológica celebrada en Palma de
Mallorca (23 al 26 de enero del 2003) o FIRA NATURA
organizada por la Fira de Lleida (7 al 9 de marzo del 2003); por
otro lado, los organizadores feriales han tomado conciencia de la
importancia que adquiere la protección del medio ambiente
incluyendo dentro de sus instalaciones servicios que lo preserven
como por ejemplo, reciclaje del papel y residuos, espacios sin
humo, etc.
En cuanto al microentorno se van a analizar los siguientes factores:
Competencia. Esta variable afecta muy directamente a las

empresas feriales, debido a que es necesario observar muy de
cerca a la competencia para conocer su mercado, sus clientes, sus
productos, sus servicios, etc., y dependiendo de cuál sea la
estrategia seguida por el competidor llevar a cabo acciones
pertinentes.
Cliente. El cliente de las instituciones feriales al que se refiere la

investigación son los expositores y visitantes. Es fundamental
conocer sus gustos y necesidades para adaptar las ferias y los
servicios a sus demandas.
Grupos de Interés. Las ferias se ven afectadas por la opinión de

gran cantidad de público que ejerce fuerte influencia sobre ellas,
como los accionistas, medios de comunicación, entidades
financieras, etc.
Intermediarios. Adecuan la oferta a la demanda y en la medida

en la que estos cumplan de forma correcta con su trabajo, las
instituciones feriales se podrán ver mejor posicionadas,
permitiendo el montaje de los stands, la decoración de los
recintos, etc.
2. Variables Estratégicas Internas:
- Perfil ferial. Engloba aquellos elementos que definen los rasgos

característicos de una feria como: la antigüedad, la trayectoria a lo
largo de los años en cuanto a número de expositores, número de
292
visitantes, número de salones celebrados, superficie expositora
con la que cuentan, etc.
- Organización. Aquí se incluyen todos los aspectos referentes a

la organización y dirección de los salones feriales y de las ferias
como son la reserva de espacio contratado o metros cuadrados,
la resolución de incidentes que pudieran surgir en el transcurso
de los certámenes, etc.
- Servicios. Se refiere a los servicios adicionales que prestan los

entes feriales a sus clientes para incrementar el grado de
satisfacción de los mismos, como puntos de información, alquiler
de coches, parking, hoteles, medios de transporte público, salas
de ocio y de reuniones, cafeterías o restaurantes, etc. Los
servicios añadidos que proporcionen son muy importantes
porque representa una ventaja competitiva frente a otras
instituciones feriales.
- Personal. El equipo personal que está contratado por la feria

debe ofrecer todo aquello que demande el cliente, y de su
atención y cualificación dependerá la mayor o menor satisfacción
de los participantes.
- Producto. Las instituciones feriales venden servicios destinados

a favorecer las relaciones entre clientes y empresas; aquí se
engloba la marca, la exclusividad de la feria o especialización, la
variedad de salones, la relación calidad del servicio respecto al
coste de participación, entre otros aspectos.
- Comunicación. Se recogen aquí todas las acciones de

promoción y fidelización realizadas por los organizadores feriales
para satisfacer al público, incrementar la participación y hacer
clientes más fieles a las ferias.
- Infraestructuras. La última variable estratégica interna es la

localización de las ferias y las vías de acceso con las que cuenten.
Igualmente, como se ha comentado en la variable servicio,
también aquí se podría hacer referencia a los hoteles, parking,
restaurantes de la zona, etc.
En el Cuadro VII.4 se recogen todas las Variables independientes o

Variables Estratégicas Internas propuestas en el Modelo de
Posicionamiento de la Actividad Ferial que se plantea en la presente
investigación:
293
Cuadro VII.4
RESUMEN DE LAS VARIABLES ESTRATÉGICAS INTERNAS
Variables Estratégicas Descripción
1. Variables relacionadas Antigüedad.
con el propio ente Trayectoria ascendente/descendente de la
ferial. feria.
Número de expositores, visitantes, salones
y la superficie ocupada.
Participación de empresas competidoras en
la feria.
Ciudad y fechas de celebración.
2. Variables relacionadas Facilidad de reserva de espacio y de
con los aspectos solicitud de servicios.
organizativos. Incidencias que pudieran surgir durante el
transcurso de la feria, etc.
3. Variables relacionadas Servicios que prestan los entes feriales a
con los servicios sus clientes: salas de prensa, cafeterías,
prestados. salas de reuniones, etc.
4. Variables relacionadas Atención y amabilidad.

con la cualificación del Grado de conocimiento de la feria.
personal. Nivel de formación y selección, etc.
5. Variables relacionadas Marca.

con el Exclusividad.
producto/servicio que Variedad de salones.
venden. Calidad, el precio y la atmósfera del
establecimiento (moquetas, colores,
iluminación, etc.).
6. Variables relacionadas Elementos promocionales y de fidelización
con la promoción y y su eficacia.
fidelización.
7. Variables relacionadas Zonas de ubicación de la feria.
con la infraestructura y Red de infraestructuras: hoteles,
localización de las restaurantes, transportes, etc.
ferias.
Los resultados del posicionamiento
Una vez analizadas las variables estratégicas que condicionan el

posicionamiento ferial, el modelo refleja los resultados que se obtienen en virtud de
alcanzar el mejor posicionamiento y de constituirse como el ente ferial ideal.
294
Prestigio. Como resultado de un adecuado posicionamiento, las
instituciones feriales pueden gozar de prestigio ante los demás
entes feriales y ante sus clientes, bien sean expositores, visitantes
e incluso intermediarios, esto beneficiará la obtención de mayores
cuotas de mercado y de clientes, ya que como se ha detallado en
la investigación, los asistentes valoran el prestigio y
reconocimiento de la institución.
Liderazgo. Es la situación de superioridad en la que se halla una

empresa dentro de su ámbito o sector. Como consecuencia de un
favorable posicionamiento, las instituciones feriales podrán ser
líderes en su sector.
Imagen de marca. La imagen que tenga el ente ferial repercutirá

a la hora de proporcionar servicios.
Internacionalización. Se considera que una institución ferial o

bien alguna de sus ferias son internacionales, cuando cuenta con
presencia de expositores o visitantes de otros países. Este factor
se ve acrecentado si la feria está bien posicionada, ya que el grado
de atracción será mayor.
Profesionalidad. Cada vez más las ferias son más profesionales,

esto es que tienden a ser más competitivas y ofrecen un mejor
servicio, lo que es posible si se posicionan correctamente en el
mercado.
Demanda. Este factor se entiende como un mayor número de

clientes, dado que el correcto posicionamiento es una ventaja
competitiva para la captación de público objetivo.
Beneficios económicos y financieros. Si se obtiene un

incremento en la demanda debido al mejor posicionamiento
ferial adquirido, los beneficios económicos y financieros se verán
incrementados.
Una vez finalizada la presente investigación y desarrolladas las principales

conclusiones del estudio, se van a plantear a continuación una serie de propuestas
aplicables al terreno ferial y extrapolables a todo el sector servicios.
1. Las instituciones feriales deberían incluir dentro de sus programas de

fidelización para los clientes los descuentos, en función de los años de
antigüedad que lleve el expositor o el visitante participando en el evento,
debido a que los medios económicos disponibles son un factor
importante que condiciona la participación futura.
295
2. Se debería recoger información mediante encuestas dentro de la
feria y durante su realización sobre el nivel de satisfacción de los clientes,
con el objeto de planificar la mejora del servicio de manera simultánea a
su demanda.
3. Las instituciones podrían crear dentro sus páginas webs alguna

herramienta donde el asistente a ferias, sobre todo el expositor pudiera
planificar correctamente su participación.
VII.2.- NUEVAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN.
Esta investigación una vez concluida, queda abierta a futuras líneas de estudio
que podrán aportar al panorama ferial y a la investigación científica importantes
conocimientos sobre el marketing ferial. Esta investigación ha pretendido ser un
primer acercamiento al análisis del posicionamiento que las instituciones feriales tienen
respecto a los expositores y visitantes participantes. A continuación se van a proponer
posibles temas a tratar en el futuro:
1. Las ferias virtuales conocidas por algunos y desconocidas por otros,

plantean un ambicioso proyecto de estudio sobre su trayectoria.
2. La inversión ferial sigue resultando una incógnita, es decir, la

determinación del presupuesto óptimo por parte de las empresas para
organizar y participar en las ferias.
3. A nivel europeo e incluso internacional, se podría estudiar el

posicionamiento que tienen los diferentes entes feriales y qué variables
emplean para la fidelización.
4. Extender la investigación a otros ámbitos territoriales, en ferias de otras

Comunidades Autónomas para observar si existen diferencias entre el
comportamiento de los asistentes a IFEMA y a otras ferias.
5. Desarrollar la presente investigación tomando como público objetivo a

empresas de diferentes sectores de actividad para perfilar diferentes
comportamientos feriales.
La presente investigación pretende aportar al campo de la investigación

científica una visión conjunta de todos los agentes que conforman el panorama
ferial, y desde un punto de vista práctico crear un modelo de posicionamiento
ferial que pudiera ser seguido por las empresas para obtener situaciones
competitivas en el mercado.
296
BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFÍA
- AAKER, D. y DAY, G. S. (1989). Investigación de mercados, McGraw-Hill

(3ª Ed. en español), México.
- ABASCAL, E. y GRANDE, I. (1989). Métodos multivariantes para la

investigación comercial, Ariel Economía, Barcelona.
- ABASCAL, E. y GRANDE, I. (1994). Fundamentos y técnicas de investigación

comercial, ESIC Editorial, Madrid.
- ABASCAL, F. (1994). Cómo se hace un plan de estratégico, ESIC Editorial,

Madrid.
- ACTUALIDAD ECONÓMICA (1999). “Escaparates para hacer

negocios”, Actualidad Económica, nº. 25-31, pp. 73-82.
- AFE (1999). Directorio de Asociados y Datos Estadísticos de Ferias y
Salones, Asociación de Ferias Española, Madrid.
- AFE (2000). Directorio de Asociados y Datos Estadísticos de Ferias y Salones,

Asociación de Ferias Española, Madrid.


- ALONSO, J. A. y DONOSO, V. (1997). Competir en el Exterior: La

Empresa Española y los Mercados Internacionales, Instituto Español de
Comercio Exterior-ICEX, Madrid.
- ALVAREZ, J. L. (1999). “Las Ferias Internacionales de Arte”, Patrimonio

cultural y derecho, nº. 3, pp. 249-256.
- ANTONA, A. (1991). Las relaciones públicas. Técnica de comunicación,

Editorial Alfar, Sevilla.
- ARCEO, J. L. (1982). Cómo Ganar unas Elecciones. Tratamiento Teórico y

Práctico de la Imagen de los Políticos, Fomento de Bibliotecas, Madrid.
299
- ARCEO, J. L. (1988). Fundamentos para la Teoría y Técnicas de las Relaciones
Públicas, Promociones y Publicaciones Universitarias, Barcelona.
- ARCEO, J. L. (1999). Tratado de publicidad y relaciones públicas, ICIE, UCM,

Madrid.
- ARTEAGA, I. (2000). “Cómo medir la eficacia en la participación en una

feria”, IPMARK, nº. 537, pp. 56-60.
- ARTECHE, M. (2001). “Disputes de saló”, DÉconomia, nº. 9, pp. 6-12.
- BANTING, P. M. y BLANKHORN, D. L. (1974). “The role of

industrial trade show”, Industrial Marketing Management, nº. 3, pp. 285-295.
- BARCZYK, C. C., GUSAN, G. B. y LESCH, W. C. (1989). “Trade show

participation: Inter.-industry and organizational motives”, Journal of
Professional Services Marketing, Vol. 4, nº. 1, pp. 131-147.
- BELLIZI, J. A. y LIPPS, D.J. (1984). “Managerial Guidelines for

tradeshow effectiveness”, Industrial Marketing Management, Vol. 13,
Febrero, pp. 49-52.
- BELLO, D. C. y BARKSDALE, Jr. H. C. (1986). “Exporting at industrial

trade show”, Industrial Marketing Management, Vol. 15, pp. 197-206.
- BELLO, D. C. y BARCZAK, G. J. (1990). “Using industrial trade shows

to improve new product development”, Journal of Business and Industrial
Marketing, Vol. 5, nº. 2, pp. 43-56.
- BELLO, D. C. (1992). “Industrial buyer behavior at trade shows:

implications for selling effectiveness”, Journal of Business Research, Vol. 25,
pp. 59-80.
- BELLO, D. C. y LOHTIA, R. (1993). “Improving trade show

effectiveness by analyzing attendees”, Industrial Marketing Management, nº.
22, pp. 311-318.
- BELLO, L., VÁZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J. A. (1993). Investigación

de Mercados y estrategia de Marketing, Cívitas, Madrid.
- BERNÉ, C. y GARCÍA, M. (2004). “Claves de la “no–visita” a ferias

profesionales. Aplicación al comercio minorista”, Actas del XVIII Congreso
Anual y XIV Congreso Hispano-Francés de AEDEM, Ourense, pp. 1-11.
300
- BERNÉ, C. y GARCÍA, M. (2004). “La Eficacia de la exposición en
ferias: Extensión del modelo de Hansen”, Actas del XVI Encuentro de
Profesores de Marketing, Alicante, pp. 639-645.
- BERTOJO, M. (1999). “IFEMA: implementando un nuevo modelo de

gestión”, Capital humano, nº. 120, pp. 54-57.
- BLACK, R. (1986). The trade show industry: management and marketing career
opportunities, Trade Show Bureau (CEIR).
- BLACK, S. (1991). Las Relaciones Públicas. Un factor clave de gestión, Editorial

Hispano Europea, S.A., Barcelona.
- BLAUG, M. (1985). La metodología de la economía, Alianza Universidad,

Madrid.
- BOCIGAS, O. y VELA, C. (1992). Fundamentos de Marketing, Colección

Empresarial, UPCO (1ª Ed.), Madrid.
- BOCIGAS, O. y VELA, C. (1996). Fundamentos de Marketing, Colección

Empresarial, UPCO (2ª Ed.), Madrid.
- BOLETÍN INFORMATIVO DE LA ASOCIACIÓN DE

MARKETING FERIAL (1999). “AIMFE 2000: Progreso y
Renovación”, Boletín Informativo de la Asociación de Marketing Ferial, nº. 1, pp.
1-7.

MARKETING FERIAL (2000). “AIMFE en los medios de
comunicación”, Boletín Informativo de la Asociación de Marketing Ferial, nº. 6,
pp. 2-8.

MARKETING FERIAL (2000). “Las ferias españolas rumbo hacia el
futuro”, Boletín Informativo de la Asociación de Marketing Ferial, nº. 4-5,
- BOLSA DE MADRID (1982). “Ferias y feriantes”, Bolsa de Madrid, nº.

43, p. 11.
- BONOMA, T. V. (1983). “Get more out of your trade shows”, Harvard

Deusto Business Review, nº. 61, pp. 75-83.
- BROGERAS, J. M. (2000). “Valor en alza”, Estrategias de Comunicación y

Marketing, nº. 83, pp. 58-64.
301
- BROGERAS, J. M. (2000). “Valor en alza”, IPMARK, nº. 537, pp. 16-29.
- BROWN, J. y REYNOLDS, P. (1986). “The role of trade exhibitions in

industrial selling”, Journal of Sales Management, Vol. 3, nº. 1, pp. 14-18.
- BUGNE, M. (1972). La Investigación Científica, Ariel, Barcelona.
- BUGNE, M. (1975). Teoría y realidad, Ariel (2ª Ed.), Barcelona.
- CALDEIRA, F. (1999). “Uno de los grandes instrumentos de

competitividad de los recintos”, Documentos del Congreso de Ferias Españolas,
Valladolid, pp. 72-74.
- CALDERÓN, A. y MÁS, F. J. (2000). “Determinantes de los

presupuestos publicitario-promocional y de ferias comerciales: una
aproximación”, ESIC- Market, nº. 107, pp.197-210.
- CÁMARA OFICIAL DE COMERCIO E INDUSTRIA DE MADRID

(2002). “IFEMA bate récords”, Comercio e Industria, nº. 36, pp. 1-9.
- CAMISÓN, C. (1995). “Las ferias como variable de marketing: cómo

establecer objetivos y optimizar la presencia”, El Sector, Abril.
- CARMAN, J. M. (1968). “Evaluation of trade show exhibitions”,

California Management Review, XI, Winter, pp. 35-44.
- CARRIÓ, J. y GONZÁLEZ, N. (1994). “Organizar una feria: la puesta

en marcha”, Marketing y Ventas, nº. 82, pp. 47-50.
- CARRIÓ, J. (1991). Marketing estratégico. Referencia a productos industriales,

Marcombo, Boixareu Editores, Barcelona.
- CATALÁ, A (2001). “La competéncia entre Fira de Valencia i Fira de

Barcelona és inevitable”, DÉconomia, nº. 9, pp. 16-19.
- CAVANAUGH, S. (1976). “Setting objectives and evaluating the

effectiveness of trade show exhibits”, Journal of Marketing, Vol. 40, pp.
100-103.
- CERVERA, A. (1992). “20 ferias sobresalientes”, Marketing y Ventas, nº.

60, pp. 25-29.
- CERVERA, A. (1992). “Ferias: la apuesta internacional”, Marketing y

Ventas, nº. 60, pp. 5-7.
302
- CORNEJO, J. M. (1988). Técnicas de investigación social: el análisis de
correspondencias. (Teoría y práctica), Biblioteca Universitaria de Ciencias
Sociales, PPU Promociones y Publicaciones Universitarias, Barcelona.
- COS, P., CRISTÓBAL, E. y CODINA, J. (1999). “Instrumentos

promocionales en el marketing público: una aplicación empírica”, ESIC-
Market, nº. 103, pp. 109-124.
- COSTA, J. (1992). Imagen pública: Una ingeniería social, Fundesco, Madrid.
- COX, J. M. (1981). “With help, buyers do remember your exhibit”,

Industrial Marketing, nº. 12, pp. 80-83.
- COX, J. M. (1983). “How effective is your exhibit”, Successful Meetings, pp.

59-61.
- CRUZ ROCHE, I. (1990). Fundamentos de Marketing, Ariel, Barcelona.
- CUADRADO, J. R. y RUBALCABA, L. (1996-1997). “Las ferias y

exposiciones en Europa como factores de competencia y especialización
urbana”, Información Comercial Española, nº. 759, pp. 153-173.
- CUNNINGHAM, M. T. y WHITE, J. G. (1974). “The role of exhibition

in industrial marketing –an evaluation of the international machine tool
exhibition”, Industrial Marketing Management, Vol. 3, pp. 229-242.
- DAVARA, F. J. (1994). Estrategias de comunicación en marketing, DOSSAT

2.000 (2ª Ed.), Madrid.
- DEKIMPE, M. G., FRANCOIS, P., GOPALAKRISHA, S., LILIEN, G.

L. y VANDEN BULTE, C. (1997). “Generalizing about trade show
effectiveness: a cross-national comparison”, Journal of Marketing, Vol. 61,
pp. 55-64.
- DIAZ, E. (1999). “Irreivindicabilidad de los bienes adquiridos en ferias y

mercados”, Revista de Derecho Mercantil, nº. 233, pp. 1117-1138.
- DÍAZ, M. y MUÑIZ, R. (1999). “Ferias virtuales, un canal

complementario”, Marketing y Ventas, nº. 134, pp. 6-10.
- DIEZ DE CASTRO, E. y LANDA, J. (1994). Investigación en Marketing,

Cívitas S.A., Madrid.
303
- DONATH, B. (1980). “Show and sell by the numbers”, Industrial
Marketing, pp. 70-75.
- ECHEGARAY, L., PLACER, J. L. y VÁZQUEZ, J. L. (1996).

“Instrumentos promocionales en el marketing internacional: análisis del
papel de las ferias y misiones comerciales”, Actas del VIII Encuentro de
Profesores Universitarios de Marketing, Zaragoza, ESIC Editorial, pp. 453-462.
- EQUIPO MARFEX (1992). “La comunicación en la pre-feria”, Marketing

y Ventas, nº. 60, pp. 11-13.
- ESTEBAN, A. (1991 a). “Consideraciones sobre el carácter científico del

Marketing”, Investigación y Marketing, nº. 37, pp. 83-90.
- ESTEBAN, A. y PÉREZ, E. (1991 b). Prácticas de Marketing, Ariel,

Barcelona.
- ESTEBAN, A. et al. (1997). Principios de Marketing, ESIC Editorial,

Madrid.
- ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING (2001).

“Grandes Eventos”, Estrategias de Comunicación y Marketing, nº. 96, pp. 100-
102.
- ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING (2003). “Las

ferias del marketing directo”, Estrategias de comunicación y marketing, nº. 118,
pp. 35-37.
- EXPORTADOR. EL (1998). “Servicios”, El Exportador, nº. 15, p. 56.
- FARIA, A. J. y DICKINSON, J. R. (1986). “What kinas of companies

use trade shows most and why”, Business Marketing, Vol. 71, pp. 150-155.
- FAYOS-SOLA, E., MARÍN, A. y MEFFERT, C. (1993). “El Papel

estratégico de las Ferias de Turismo”, Estudios Turísticos, nº. 117, pp. 5-22.
- FERNÁNDEZ, M. J., GRACIA, J. M., FUERTES, V. A. y ASENSIO, I.

(1992). Resolución de problemas de estadística aplicada a las ciencias sociales. Guía
práctica para profesores y alumnos, Síntesis (2ª Ed.), Barcelona.
- FERRE, J. M. (2000). “El entronque de la feria dentro del plan de

marketing”, IPMARK, nº. 537, pp. 48-49.
304
- FIRKS, R. (1980). “In search of the cost effective exhibit”, Industrial
Marketing, 11, pp. 40-51.
- FOSTER, J. J. (1993). Starting SPSS/PC+ and SPSS FOR WINDOWS,

SIGMA PRESS (2ª Ed), Wilmslow, United Kingdom.
- GARAIYURREBAJO, J. (1991). “Ferias de Muestras, una atalaya de

excepción”, Dirección y Progreso, nº. 118, pp. 74-75.
- GARCÍA DE LA NOCEDA, M. (1974). “Problemática de las ferias

generales”, Información Comercial Económica, nº. 493, pp. 149-155.
- GARCIA FERRANDO, M., IBÁÑEZ, J. y ALVIRA, F. (1986). El

análisis de la realidad social. Métodos y técnicas de investigación, Alianza
Universidad, Madrid.
- GARCÍA RUBIO, J. A. (1998). “Ferias”, El Exportador, nº. 15, pp. 58-60.
- GARCÍA RUBIO, J. A. (1994). “Como sacar el máximo partido a las

ferias”, Expansión Internacional, nº. 20, pp. 48-64.
- GARRIDO, F. (1998). “La venta en la feria”, Marketing y Ventas, nº. 121,

pp. 14-18.
- GARRIDO, F. (1999). “El sector se ha asentado en el mercado”,

Marketing y Ventas, nº. 133, p. 73.
- GÁZQUEZ, J. C. y JIMÉNEZ, J. F. (2002). “Las ferias comerciales en la

estrategia de marketing”, Distribución y Consumo, nº. 66, pp. 76-83.
- GERVERA, A., FRANCO, A. I. y GARCIA, M. (2001). “Entorno ferial

español y análisis de las ferias españolas mediante la técnica del
Benchmarking”, Revista Valenciana DÉstudis Autonomics, nº. 36, pp. 131-
152.
- GIMENEZ-CORAL, J. (1984). “La Imagen de la empresa. ¿Ferias

especializadas o ferias generales?”, Alta Dirección, nº. 113, pp. 43-52.
- GÓMEZ, L. (2000). “Organización popular y construcción de

ciudadanía: Las Ferias de Consumo Familiar del estado de Lara”,
Cuadernos de CENDES, nº. 44, pp. 1-47.
- GONZALEZ, F. (2002). “Marketing ferial. Encuentros “one to one”,

IPMARK, nº. 581, pp. 56.
305
- GONZALEZ, J. T. (2001). “Las ferias instrumento de comunicación y
promoción”, IPMARK, nº. 558, p. 58.
- GONZALEZ, N. y CARRIÓ, J. (1992). “Ferias y Congresos:

consideraciones prácticas”, Marketing y Ventas, nº. 47, pp. 28-32.
- GONZALEZ-TORRES, J. (1972). “Colonia y sus ferias”, Información

Comercial Española, nº. 464, pp. 205-210.
- GOPALAKRISHNA, S. y WILLIAMS, J. D. (1992). “Planning and

performance assessment of industrial trade shows”, International Journal of
Research in Marketing, Vol. 9, Agosto, pp. 207-224.
- GOPALAKRISHNA, S., y LILIEN, G. L. (1994). “A dynamic model of

trade shows effectiveness”, Report nº. 3, Institute For The Study of Business
Markets, The Pennsylvania State University.
- GOPALAKRISHNA, S., y LILIEN, G. L., (1995). “A three-stage model

of industrial trade show performance”, Marketing Science, Vol. 14, nº. 1, pp.
22-42.
- GOPALAKRISHNA, S., LILIEN, G. L., WILLIAMS, J. D. y

SEQUEIRA, J. K. (1995). “Do trade shows pay off”, Journal of Marketing,
Vol. 59, Julio, pp. 75-83.
- GREEN, R.T. y ALAAWAY, A.W. (1985). “Identificaction of Export

Opportunities: A shift-share approach”, Journal of Marketing, Vol. 49, nº. 1,
pp. 83-88.
- HANSEN, K. (1996). “The dual motives of participants at international

trade shows”, International Marketing Review, Vol. 13, pp. 39-54.
- HANSEN, K. (2002). “Measuring performance at trade shows. Scale

development and validation”, Journal of Business Research 5697, pp. 1-13.
- HATCH, M. J. (1991). “Improving your sales success at trade shows”,

Business Marketing, Autumn, pp. 26-28.
- HERBIG, P., O´HARA, B. y PALUMBO, F. (1994). “Measuring trade

show effectiveness: an effective exercise?”, Industrial Marketing Management,
Vol. 23, pp. 165-170.
- HOLTON, J. y KEATING, B. (1996). Previsiones en los negocios, IRWIN,

Madrid.
306
- HOMS, R. (1990). La comunicación en la empresa, Iberoamericana, Buenos
Aires.
- ICEX (2000). “Cómo obtener la máxima rentabilidad de la participación

en una feria”, El Exportador, nº. 13, Junio, pp. 6-15.
- IPMARK (2002). “Marketing ferial. Así ven los visitantes profesionales”,

IPMARK, nº. 581, pp. 64-65.
- IPMARK (2002). “Marketing ferial. Las ferias españolas facturaron 288,5

millones de euros en 2001”, IPMARK, nº. 581, p. 58.
- JAEN, F. G. (1995). El Negocio Ferial. Privatizar, Vender, Rentabilizar,

Dictext, S.L., Barcelona.
- JIMÉNEZ, J. F., CAZORLA, I. M. y LINARES, E. (2002). “Ferias

comerciales en España. Un análisis sectorial”, Distribución y Consumo, nº.
61, pp. 61-74.
- JOHNSON, H. (1991). La gestión de la comunicación, Ciencias Sociales,

Madrid.
- KENDY, W. F. (2002). “Consejos para establecer relaciones con nuevos

clientes”, Harvard-Deusto Marketing & Ventas, nº. 51, pp.75-79.
- KERIN, R. A. y CRON, W. L. (1987). “Assessing trade show functions

and perfomance: an exploratory study”, Journal of Marketing, Vol. 51, Julio,
pp. 87-94.
- KIJEWSKI, V. YOON, E. y YOUNG, G. (1993). “How exhibitors select

trade shows”, Industrial Marketing Management, 22, pp. 287-298.
- KOTLER, P. (2000). Dirección de Marketing, edición del milenio, Prentice-

Hall, Madrid.
- KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; SAUNDERS, J.; WONG, V.;

MIQUEL, S.; BIGNÉ, J. E. y CÁMARA, D. (2000). Introducción al
Marketing, 2ª Ed. europea, Prentice- Hall, Madrid.
- LAKATOS, I. (1975). La falsación y la metodología de los programas de

investigación científica. La cítrica y el desarrollo del conocimiento, Grijalbo,
Barcelona.
- LAMBIN, J. J. (1995). Marketing Estratégico, 3ª Ed., McGraw-Hill, Madrid.
307
- LATORRE, J. L. (1990). Ferias y Exposiciones en el exterior. Manual práctico,
ICEX, Madrid.
- LE MONNIER, F. (1998). “Marketing integral: la comunicación

integral”, Marketing y Ventas, nº. 121, pp. 6-12.
- LE MONIER, F. (2000). Marketing ferial: cómo gestionar y rentabilizar su

participación en salones profesionales”, Gestión 2000 (2ª Ed.), Barcelona.
- LE MONNIER, F. (2001). “Ferias virtuales versus ferias verticales”,

IPMARK, nº. 558, p. 54.
- LEBART, L., MORINEAU, A. y FENELON, J. P. (1985). Tratamiento

estadístico de datos: Métodos y programas, Marcambo Boixareau Editores,
Barcelona-México.
- LEVY MAGIN, J. P. (1990). “Investigación en Marketing: análisis y

tratamiento de la información. Algoritmos y sistemas”, Esic-Market, nº. 69,
pp. 29-41.
- LILIEN, G. L. (1983). “A descriptive model of the trade-show budgeting

decisión process”, Industrial Marketing Management, Vol. 12, pp. 25-29.
- LÓPEZ, M. (1997). “Luz continua: Tantas ferias, para qué”, Foto, nº. 15,
p. 11.
- LÓPEZ-BRAVO, E. (1994). “La franquicia también tiene feria”,

Marketing y Ventas, nº. 77, pp. 10-11.
- LOUGOVOY, C. y LINON, M. (1972). Relaciones públicas, Colección

E.S.A.D.E., Editorial Hispano Europea, Barcelona.
- LOZANO, F. (1980). Manual práctico de Relaciones Públicas, Ed. Revista

RRPP (2ª Ed.), Madrid.
- LUCAS, F. (2003). “Las ferias, motor de desarrollo”, Economistas, nº. 95,

pp. 98-103.
- MALHOTRA, N. K. (1993). Marketing research. An applied orientation,

Prentice-Hall Internacional, Englewood Cliffs.
- MALHOTRA, N. K. (1997). Investigación de Mercados. Un Enfoque Práctico,

(2ª Ed.), Prentice-Hall, México.
308
- MANERA, J., MIQUEL, D. y PEREZ DEL CAMPO, E. (1998).
Marketing Fundamental, McGraw-Hill, Madrid.
- MANRESA, E. (1999). Cómo Optimizar la Participación en Ferias, ICEX,

Madrid.
- MAÑES, A (2001). “Fires i Sectors”, DÉconomia, nº. 9, pp. 14-15.
- MARTÍN ARMARIO, E. (1993). Marketing, Editorial Ariel, S.A. (1ª Ed.),

Barcelona.
- MARTÍN, J. A. (1992). “Stands: cómo participar”, Marketing y Ventas, nº.

60, pp. 18-21.
- MARTINEZ, C. y MORE, I. (1994). “Ferias”, Expansión Internacional, nº.

115, pp. 101-105.
- MARTINEZ, M. (1999). Ciencia y Marketing, Editorial ESIC, Madrid.
- McKENNA, R. (1994). Marketing de relaciones. Cómo crear y mantener un

vínculo permanente entre la empresa y sus clientes, Paidós, Barcelona.
- MENDEZ, F. (1991). Manual del Expositor en ferias internacionales, Cámara

Oficial de Comercio, Industria y Navegación, ICEX (3ª Ed.), Barcelona.
- MESONERO DE MIGUEL, M. (2004). “Identificación de las variables

explicativas del éxito obtenido en una feria industrial”, Actas del Encuentro
de Profesores Universitarios de Marketing, Alicante, pp. 415-431.
- MILLER STEVE (1991). Cómo obtener el máximo beneficio de las ferias y

exposiciones, McGraw-Hill, Madrid.
- MIQUEL, S., MORA, A. y BIGNÉ, J. E. (1994). Introducción al marketing,

McGraw-Hill, Interamericana de España, S.A., Madrid.
- MOLERO, Mª E. (1999). “Repercusión de las ferias en el sector

servicios”, Documentos del Congreso de Ferias Españolas, Valladolid, pp. 30-33.
- MORENO, J. L. (1966). “La Participación en ferias internacionales

extranjeras”, Información Comercial Económica, nº. 400, p. 263.
- MOTTARD, E. (2002). “Cómo puede internet facilitar la actividad

ferial”, IPMARK, nº. 581, pp. 50-52.
309
- MOTTARD, E. (2003). “Cuanto es de rentable participar en una feria”,
- MOTTARD, E. (2003). “Diez errores de marketing a evitar en una feria”,

- MUNUERA, J. L., RUIZ DE MAYA, S., HERNÁNDEZ, M. y MAS, F.

(1993). “Las ferias comerciales como variable de marketing: análisis de los
objetivos del expositor”, Información Comercial Española, nº. 718, pp. 119-
137.
- MUNUERA, J. L., HERNÁNDEZ, M. y RUIZ DE MAYA, S. (1995).

“Planificación de las ferias como actividades de marketing”, ESIC-
Market, pp. 9-30.
- MUNUERA, J. L. y RUIZ DE MAYA, S. (1999). “Trade Fairs as

services: a look at visitor´s objectives in Spain”, Journal of Business Research,
nº. 44, pp. 17-24.
- MUÑIZ, R. y DÍAZ, M. (1999). “Ferias virtuales, un canal

complementario”, Marketing y Ventas, nº. 134, pp. 6-10.
- MUÑIZ, R. (2002). “La red trae otras ferias”, Marketing y Ventas, nº. 167,
pp. 48-50.
- NAVARRO, F. (2001). Estrategias de marketing ferial, ESIC Editorial,

Madrid.
- NAVARRO, L. (1979). “La evolución de las ferias monográficas”, Alta

Dirección, nº. 88, pp. 95-98.
- NEVEN, P. (1999). “Estrategias a seguir para un futuro a corto y medio

plazo”, Documentos del Congreso de Ferias Españolas, Valladolid, pp. 47-50.
- NOGUERA DE ROIG, J. A. (1982). “Impacto que han tenido las ferias

de muestras sobre la economía de la Región Valenciana”, Información
- ORTEGA, E. (1990). “Reflexiones sobre la ciencia y el marketing”, Esic-

Market, nº. 67, Enero-Marzo, pp. 31-59.
- ORTEGA, E. y RECIO, M. (1999). “Política de comunicación y

marketing internacional”, Harvard Deusto Business Review, nº. 88, pp. 56-69.
310
- O´SHAUGHNESSY, J. (1991). Marketing Competitivo. Un enfoque estratégico,
Ediciones Díaz de Santos, S.A., Madrid.
- PALAU, C. (2000). “En el punto de mira. La Fira de Barcelona planta

cara a la creciente competencia”, Tribuna, nº. 629, pp. 34-38.
- PANCORBO, F. J. (1981). “Las Ferias de muestras”, Alta Dirección,Tomo

II, 99, pp. 427-436.
- PEREZ, M. J. (1997). “Las ferias de ganado vacuno en la ciudad de

León”, Investigaciones Históricas, nº. 17, pp. 43-60.
- PEREZ, S. (1995). Normas de presentación de tesis, tesinas y proyectos, UPCO,

Madrid.
- PICO, A. (1972). “Actividades de promoción comercial”, Información

- PIERA, A. (1993). “La Utilidad de las ferias internacionales”, Dirección y

Progreso, nº. 129, pp. 70-72.
- POPPER, K. (1973). La lógica de la investigación científica. Tecnos, Madrid.
- PORTAL, J. M. (2000). “¿Caben las ferias internacionales en una

economía global?”, IPMARK, nº. 537, pp. 50-53.
- PORTAL, J. M. (2000). “Las ferias locales en las estrategias de

segmentación”, Estrategias de Comunicación y Marketing, nº. 83, pp. 66-67.
- PUCHALT, J. J. (1998). “El turismo de negocios y ferias comerciales”, La

actividad Turística Española en 1997, AECIT, pp. 559-564.
- PUCHALT, J. J. (2001). Las ferias comerciales como instrumento de marketing al

servicio de las empresas: una aplicación a Feria Valencia, Tesis Doctoral,
Facultad de Economía, Departamento de Dirección de Empresas,
Universidad de Valencia.
- PUTHOD, L. (1983). “Análisis y objetivos de Marketing en la

participación en ferias”, ESIC- Market, pp. 31-64.
- RECIO, M. (2001). “Política de comunicación y marketing internacional”,

Dirección y Organización, nº. 26, pp. 125-143.
311
- REINARES, E. (1995). Comunicación e imagen de la empresa de servicios:
Aplicación a los servicios hoteleros, Tesis Doctoral, Facultad de CC. EE.,
Universidad Complutense de Madrid.
- REINARES, E. (1996). Comunicación e imagen en los servicios hoteleros,

Instituto de Estudios Turísticos, nº. 5, Madrid.
- REINARES, P. (2001). Gestión de la comunicación, McGraw-Hill, Madrid.
- REYERO, J. M. (1999). “Las ferias y las administraciones públicas: un

binomio inseparable”, Documentos del Congreso de Ferias Españolas,
- RICE, G. (1992). “Using the interaction approach to understand

industrial trade shows”, Industrial Marketing Review, 9, nº. 4, pp. 32-45.
- RICHARDS, B. (1992). “La eficacia de las ferias como herramienta de
marketing”, Marketing y Ventas, nº. 60, pp. 8- 10.
- RODRIGUEZ-DEL BOSQUE, I. A., TRESPALACIOS, J. A. y

VÁZQUEZ, R. (1994). “La actitud como determinante del grado de
satisfacción de un servicio”, Actas del VI Encuentro de Profesores Universitarios
de Marketing, San Sebastián, pp. 413-423.
- RODRIGUEZ-DEL BOSQUE, I. A., RUIZ, A. y VÁZQUEZ, R.

(1995). “Calidad del servicio y su percepción por el consumidor:
aplicación a empresas detallistas”, Actas del VII Encuentro de Profesores
Universitarios de Marketing, Sevilla, pp. 415-431.
- RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, I. A. et al. (1997). Comunicación comercial:

conceptos y aplicaciones, Cívitas, Madrid.
- ROGGERO, G. A. (1970). Relaciones Públicas, Ediciones Deusto, Bilbao.
- ROSANDER, A. C. (1992). La búsqueda de la calidad en los servicios,

- ROSSON, P. J. y SERINGHAUS, F. H. R. (1995). “Visitor and exhibitor

interaction at industrial trade fairs”, Journal of Business Research, Vol. 32, pp.
81-90.
- RUBALCABA, L. (1994). Fairs and exhibition in the European economy,

European Commission-EUROSTAT, Luxemburg.
312
- RUIZ, J. (2004). “Ferias. Un método efectivo para vender”, Ser Empresario
del Siglo XXI, nº. 80, Jul-Ago., pp. 28-32.
- RUSSELL, B. (1983). La perspectiva científica, Ariel, Barcelona.
- SÁNCHEZ CARRIÓN, J. J. (1984). Introducción a las técnicas de análisis

multivariable aplicadas a las Ciencias Sociales, Centro de Investigaciones
Sociológicas, Madrid.
- SÁNCHEZ CARRIÓN, J. J. (1990). Análisis de datos con SPSS/PC+,

Alianza Universidad Textos, Madrid.
- SÁNCHEZ GUZMÁN, J. R. (1989). Marketing. Comunicación, Ciencia 3,

Madrid.
- SÁNCHEZ GUZMÁN, J. R. (1995). Marketing: conceptos básicos y

consideraciones fundamentales, McGraw-Hill, Madrid.
- SÁNCHEZ, P. (1998). “Escenario a la medida”, Marketing y Ventas, nº.

121, pp. 20–24.
- SÁNCHEZ, P. (1999). “Ferias con sello internacional. Un vehículo para

la proyección exterior de la empresa”, Marketing y Ventas, nº. 134, pp. 12-
19.
- SÁNCHEZ, P. (1999). “Un vehículo para la proyección exterior de la

empresa”, Marketing y Ventas, nº. 134, pp. 12- 19.
- SÁNCHEZ-APELLANIZ, M. (1960). “Sobre las ferias y en especial las

de muestras”, Revista Derecho Mercantil, nº. 76, pp. 367-391.
- SANTESMASES, M. (1999). Marketing: conceptos y estrategias, Ediciones

Pirámide (4ª Ed.), Madrid.
- SANZ DE LA TAJADA, L. A. (1990). “El análisis multivariable”, en

Manual de Investigación Comercial, de Ortega Martínez (editor), Pirámide (2ª
Ed.), Madrid, Capítulo 19, pp. 404-436.
- SANZ DE LA TAJADA, L. A. (1994). Integración de la identidad y de la

imagen de la empresa, ESIC Editorial, Madrid.
- SANZ DE LA TAJADA, L. A. (1995). Los fundamentos del marketing y

algunos métodos de investigación comercial, ESIC Editorial, Madrid.
313
- SARMIENTO GARCÍA, M. (1995). “El mercado de ferias y
exposiciones y otros viajes de negocios”, Estudios Turísticos, nº. 126, pp.
191-210.
- SASHI, C. M. y PERRETTY, J. (1992). “Do trade shows provide value?”,

Industrial Marketing Management, Vo. 21, pp. 249-255.
- SCHELL, R. (2004). “Evite los cinco pecados feriales”, Actualidad

Económica, nº. 6, Mayo, pp. 64-67.
- SEIPLER, S. M. (1999). Desarrollo de una Feria Virtual para el sector de

componentes de automoción como estrategia para mejorar las relaciones con el cliente,
UPCO, Madrid.
- SERINGHAUS, F. H. R. y ROSSON, P. J. (1994). “International trade

fairs and foreign market involvement: review and research directions”,
International Business Review, Vol. 3, nº. 3, pp. 311-329.
- SERINGHAUS, F. H. R. y ROSSON, P. J. (1998). “Management and

performance of international trade fair exhibitors”, International Marketing
Review, Vol. 15, pp. 394-412.
- SERINGHAUS, F. H. R. y ROSSON, P. J. (2001). “Firm experience and

international trade fairs”, Journal of Marketing Management, Vol. 17, pp. 877-
901.
- SHARLAND, A y BALOCH, P. (1996). “The value of no-selling

activities at international trade shows”, Industrial Marketing Management,
Vol. 25, pp. 59-66.
- SHIPLEY, D., EGAN, C. y WONG, K. S. (1993). “Dimensions of trade

show exhibiting management”, Journal of Marketing Management, Vol. 9, pp.
55-63.
- SIERRA BRAVO, R. (1984). Ciencias Sociales: epistemología, lógica y

metodología, Paraninfo, Madrid.
- SIERRA BRAVO, R. (1995). Tesis doctorales y trabajos de investigación científica:

metodología general de sus elaboración y documentación, Paraninfo, Madrid.
- SIERRA BRAVO, R. (2001). Técnicas de investigación social, Paraninfo,

Madrid.
314
- SORIANO, C. (1990). Instrumentos de análisis del Marketing Estratégico,
- STANTON, W. J. (1981). Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, New

York.
- STANTON, W. J. y otros (1996). Fundamentos de Marketing, McGraw-Hill

Internacional de México, S.A. (6ª Ed.), México.
- STAPLETON, J. (1991). Manual de Marketing Internacional, Ediciones

Deusto S.A., Madrid, Barcelona, Bilbao.
- SWANDBY, R. K. (1982). “Selecting space…How much and where”,

Exhibitor, pp. 4-6.
- SWANDBY, R. K., COX, J. M. y SEQUEIRA, J. K. (1990). “Trade

shows poised for 1990s growth”, Business Marketing, 75, pp. 46-52.
- TANNER, JR., J. (1994). “Adaptive selling at trade shows”, Journal of

Personal Selling and Sales Management, Vol. XIII, pp. 15-24.
- TANNER, J. F. y CHONKO, L. (1995). “Trade show objectives,

management, and staffing practices”, Industrial Marketing Management, Vol.
24, pp. 257-264.
- TANNER, J. F., CHONKO, L. y PONZURISK, T. (1998). “Trade

shows as learning activities: a learning approach to marketing
communications”, Baylor University Center for Profesional Selling, Working
Paper Series.
- TANNER, JR. J. F. (2002). “Levelling the playing field: factors

influencing trade show success for small companies”, Industrial Marketing
Management, Vol. 31, pp. 229-239.
- TIFFÓN, J. A. (1955). “Recorrido de la XXIII Feria Oficial e

Internacional de Muestras de Barcelona”, Información Comercial Española,
nº. 262, pp. 736-743.
- TORONELL, J. (1999). “Los montajes: rapidez, calidad y precio. Tres

aspectos inseparables”, Documentos del Congreso de Ferias Españolas,
315
- TORRES, LL. (1999). “La feria como motor económico para la ciudad.
Apoyos y necesidades”, Documentos del Congreso de Ferias Españolas,
- TRADE SHOW BUREAU (1988). “How the exhibit dollar is spent”,

Research Report, nº. 2060, Aug., TSB (actualmente CEIR).
- TRADE SHOW BUREAU (1992a). “How much does it cost you to

make contact with a prospect?”, Publication SM17, TSB (actualmente
CEIR).
- TRADE SHOW BUREAU (1992b). “How the exhibit dollar is spent”,

Publication SM22, TSB (actualmente CEIR).
- UFI (2000). Foires & Salons-Fairs & Exhibitions 2001/2002/2003, Union

des Foires International, Paris.
- VALLS, J. F. (1992). La imagen de marca de los países, McGraw-Hill,

ESADE, Madrid.
- VÁZQUEZ DE PRADA, V. (1978). Historia Económica y Social de España.

Los siglos XVI y XVII, Confederación Española de Cajas de Ahorro,
Volumen III, Madrid.
- VÁZQUEZ DE PRADA, V. (1981). Historia económica mundial, (5ª Ed.),

Rialp, Madrid.
- WILKINSON, T. J. y BROUTHERS, L. E. (2000). “Trade shows, trade

missions and state governments: increasing FDI and high-tech exports”,
Journal of International Business Studies, 31, 4, pp. 725-734.
- WILLIAMS, J. D., GOPALAKRISHNA, S. y COX, J. M. (1993). “Trade

show guidelines for smaller firms”, Industrial Marketing Management, 22, pp.
265-275.
- ZEITHAML, V. A., PARASURAMAN, A. y BERRY, L.L. (1993).

Calidad total en la gestión de los servicios. Cómo lograr el equilibrio entre las
percepciones y las expectativas de los consumidores, Ediciones Díaz de Santos,
S.A., Madrid.
- ZIKMUND, W. (1998). Investigación de mercados, 6ª ed., Prentice-Hall,

México.
316
PÁGINAS WEBS
- ASOCIACIÓN DE FERIAS ESPAÑOLAS (en línea) (consultado el 23

de octubre del año 2002). Disponible en Internet: http://www.afe.es.
Estadística.

Calendario ferial.

Misión y objetivos.

Asociados.
- ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE MARKETINF FERIAL (en línea)

(consultado el 10 de enero del año 2003). Disponible en Internet:
http://www.aimfe.com/html/organizacion.php?name=Pages&pa
=showpage&page=organizacion. Organización,
- ASOCIACIÓN EUROPEA DE PARQUES FERIALES (en línea)

(consultado el 15 de noviembre del año 2003). Disponible en Internet:
http://www.emeca.com/whatisemeca/history/. Historia y miembros.
- CENTER FOR EXHIBITION INDUSTRY RESEARCH (en línea)

(consultado el 19 de marzo del año 2004). Disponible en Internet:
http://www.ceir.org/research/report_search.asp. Research Reports.
- EXHIBIT SURVEYS (en línea) (consultado el 24 de mayo de 2001).

Disponible en Internet: http://www.exhibitsurveus.com/trends.htm.
Trade show trends.
- FERIA DE BARCELONA (en línea) (consultado el 18 de junio del año

2002). Disponible en Internet: http://www.firabcn.es. Estadísticas feriales.
- FERIA DE MADRID (en línea) (consultado el 18 de junio del año 2002).

Disponible en Internet:
http://www.ifema.es/institucional/calendarios/estructura/calen1
_m.html. Calendario 2002.
317
- FERIA DE MADRID (en línea) (consultado el 18 de junio del año 2002).
Disponible en Internet:
http://www.ifema.es/institucional/expositores/herram_m.html.
Expositores.
- FERIA DE VALENCIA (en línea) (consultado el 18 de junio del año

2002). Disponible en Internet:
http://ferias.feriavalencia.com/horizontal/datosbasicos/index.jsp
?NDI%3D&. Datos básicos.
- FERIAS INTERNACIONALES EN LA RED (en línea) (consultado el

24 de julio del año 2004). Disponible en Internet:
http://peru.parqueferial.com/parqueferial/index.html. I Feria
Virtual de Minería, Petróleo y Energía.
- FERIAS Y CONGRESOS (en línea) (consultado el 18 de julio del año

http://www.feriasycongresos.com/espanol/calendario/index.html
. Calendario ferial.
- INTEREMPRESAS.NET (en línea) (consultado el 24 de julio del año

http://www.interempresas.net/Agricola/FeriaVirtual/Empresa.as
p?IDEmpresa=935. Expo Agrícola.
- UNIÓN DE FERIAS INTERNACIONALES (en línea) (consultado el

15 de noviembre del año 2003). Disponible en Internet:
http://www.ufinet.org/pages/english/frameset.asp?Rubrique=1&
Redirection=/pages/english/whatisufi/mission_figures.asp.
Mission.
- UNIÓN DE FERIAS INTERNACIONALES (en línea) (consultado el

15 de noviembre del año 2003). Disponible en Internet:
http://www.ufinet.org/pages/english/frameset.asp?Rubrique=2&
Redirection=/pages/english/ufimembers/presentation.asp.Presenta
tion.
318
ANEXOS TÉCNICOS
ÍNDICE DE ANEXOS TÉCNICOS
Anexo 1. Cuestionarios
1.1. Cuestionario del estudio de la oferta
1.2. Cuestionario del estudio de la demanda (expositores y profesionales)
1.3. Cuestionario del estudio de la demanda (visitante/público general)
Anexo 2. Verbatim de las preguntas abiertas de la entrevista a la demanda
Anexo 3. Calendario Ferial de IFEMA 2002
Anexo 4. Índice de Tablas, Cuadros, Figuras y Gráficos
ANEXO 1. CUESTIONARIOS.
1.1. CUESTIONARIO DEL ESTUDIO DE LA OFERTA.
P.1. EN LA ACTUALIDAD, ¿CÓMO VE USTED LA SITUACIÓN DEL SECTOR FERIAL EN
ESPAÑA?
CRECIENTE COMPETENCIA.......................................................................................................1
RIVALIDAD ENTRE LOS ENTES FERIALES..........................................................................2
MAYOR INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS FERIAS.......................................................3
MAYOR PROFESIONALIZACIÓN DE LAS FERIAS..............................................................4
DESORGANIZADA...........................................................................................................................5
ANQUILOSADA..................................................................................................................................6
OTROS, ¿CUÁLES?.............................................................................................................................7
P.2. ¿CUÁLES CONSIDERA QUE SON LOS MOTIVOS QUE LLEVAN A LAS EMPRESAS A
PARTICIPAR EN LAS FERIAS EN CALIDAD DE EXPOSITORES Y PROFESIONALES?
EXPOSITORES VISITANTES PROFESIONALES
COSTUMBRE 1 COSTUMBRE 1
POLÍTICA DE EMPRESA 2 POLITICA DE EMPRESA 2
ASISTE LA COMPETENCIA 3 ASISTE LA COMPETENCIA 3
REALIZAR VENTAS 4 REALIZAR COMPRAS 4
REALIZAR NUEVOS CONTACTOS 5 REALIZAR NUEVOS CONTACTOS 5
CAPTAR REPRESENTANTES 6 CAPTAR REPRESENTANTES 6
PROMOCIONAR LA IMAGEN DE LA 7 PROMOCIONAR LA IMAGEN DE LA 7
EMPRESA EMPRESA
CONOCER 8 CONOCER 8
INNOVACIONES/TENDENCIAS INNOVACIONES/TENDENCIAS
PRESTIGIO 9 PRESTIGIO 9
OTROS ¿CUÁLES? 10 OTROS ¿CUÁLES? 10
P.3. ¿CUÁLES CONSIDERA QUE SON LOS MOTIVOS QUE LLEVAN A LAS EMPRESAS A NO
PARTICIPAR EN LAS FERIAS EN CALIDAD DE EXPOSITORES Y PROFESIONALES?
EXPOSITORES VISITANTES PROFESIONALES
COSTE ELEVADO 1 COSTE ELEVADO 1
FALTA DE TIEMPO 2 FALTA DE TIEMPO 2
SON POCO RENTABLES 3 SON POCO RENTABLES 3
LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA 4 LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA 4
MEDIOS ECONÓMICOS 5 MEDIOS ECONÓMICOS 5
FALTA DE COSTUMBRE 6 FALTA DE COSTUMBRE 6
POLÍTICA DE EMPRESA 7 POLITICA DE EMPRESA 7
NO EXISTE LA FERIA ADECUADA 8 NO EXISTE LA FERIA ADECUADA 8
FECHAS DE LAS FERIAS 9 FECHAS DE LAS FERIAS 9
NO ASISTE LA COMPETENCIA 10 NO ASISTE LA COMPETENCIA 10
MALA CALIDAD DE EXPOSITORES 11 MALA CALIDAD DE EXPOSITORES 11
OTROS ¿CUÁLES? 12 OTROS ¿CUÁLES? 12
321
P.4. ¿QUÉ IMPORTANCIA CREE QUE LE CONCEDEN LOS EXPOSITORES Y VISITANTES A
CADA UNO DE LOS SIGUIENTES ASPECTOS DE CARA A PARTICIPAR EN UNA
DETERMINADA FERIA?
Poco Importante Muy Importante
Importante
RECONOCIMIENTO Y PRESTIGIO DE 1 2 3
LA FERIA
LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA DE 1 2 3
LA FERIA
COSTE DE PARTICIPACIÓN 1 2 3
IMAGEN DE MARCA DEL ENTE 1 2 3
FERIAL
SERVICIOS QUE OFRECE EL ENTE 1 2 3
FERIAL
ORGANIZACIÓN DE LA FERIA 1 2 3
PERSONAL QUE ATIENDE EN LA 1 2 3
FERIA
PROMOCIÓN EFECTUADA POR EL 1 2 3
ENTE FERIAL
CALIDAD Y CANTIDAD DE 1 2 3
EXPOSITORES Y VISITANTES QUE
ACUDEN
ESPECIALIZACIÓN DE LA FERIA 1 2 3
AMBIENTE (DECORACIÓN, 1 2 3
ILUMINACIÓN, MOBILIARIO, ETC.)
FECHAS DE CELEBRACIÓN 1 2 3
OTROS ¿CUÁLES? 1 2 3
P.5. ¿CONOCE LAS FERIAS VIRTUALES?
1. SI (en este caso conteste a las preguntas P.5.1 y P.5.2)
2. NO
P.5.1. ¿CÓMO DEFINIRÍA LAS FERIAS VIRTUALES? Señale con un círculo.

1. CANAL COMPLEMENTARIO A LAS FERIAS TRADICIONALES.
2. CANAL SUSTITUTIVO/NUEVO COMPETIDOR DE LAS FERIAS
TRADICIONALES.
3. NO PERDURARÁN EN EL TIEMPO.
4. OTROS ¿CUÁLES?.....................................
P.5.2. ¿PERMITIRÁN DESARROLLAR RELACIONES DIRECTAS ENTRE LAS EMPRESAS Y

LOS CLIENTES?
1. SI ¿PORQUÉ?...................
2. NO ¿PORQUÉ?................
P.6. ¿SIGUEN ALGÚN CRITERIO A LA HORA DE SELECCIONAR A LOS EXPOSITORES Y

VISITANTES QUE ACUDEN A SUS FERIAS?
EXPOSITORES VISITANTES
1. SI, en este caso, ¿QUÉ CRITERIO/S 1. SI, en este caso, ¿QUÉ CRITERIO/S
UTILIZAN? UTILIZAN?
TAMAÑO DE EMPRESA......................…………..1 TAMAÑO DE EMPRESA............…….......1

VOLUMEN DE FACTURACIÓN.........…………2 VOLUMEN DE FACTURACIÓN..……..2
RECONOCIMENTO EN El SECTOR.…………3 RECONOCIMENTO EN EL SECTOR…3
OTROS ¿CUÁLES?.....................................…………4 OTROS ¿CUÁLES?.............................………4
2. NO 2. NO
322
P.7. ¿ES IMPORTANTE LA MARCA DEL ENTE FERIAL EN EL PROCESO DE CREACIÓN DE
IMAGEN DE SUS FERIAS?
1. SI, en este caso, ¿CÓMO SE UTILIZA?.................................................................................................................
2. NO
P.8. ¿CUÁLES SON LAS VENTAJAS DE UNA MARCA CONSOLIDADA?.
MAYOR RECONOCIMIENTO EN EL MERCADO.................................................................……1

FACILIDAD PARA CAPTAR A CLIENTES...................................................................................…..2
OPORTUNIDAD PARA OFERTAR NUEVAS FERIAS...........................................................……3
FACILIDAD PARA OBTENER LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS FERIAS.............4
OTROS, ¿CUÁLES?.............................................................................................................................……5
P.9. DE LOS SIGUIENTES ASPECTOS, ¿QUÉ IMPORTANCIA LE CONCEDE A CADA UNO PARA
TENER UNA IMAGEN POSITIVA COMO ENTE FERIAL? PUNTÚE CADA ASPECTO DE 1 A 3,
SIENDO 1 POCO IMPORTANTE, 2 IMPORTANTE Y 3 MUY IMPORTANTE.
Poco Importante Importante Muy Importante
TRATO DEL PERSONAL 1 2 3

CUALIFICACIÓN DEL PERSONAL 1 2 3
OFERTA DE OCIO 1 2 3
CALIDAD DEL SERVICIO 1 2 3
PRESTADO
PRECIO DE ASISTIR 1 2 3
P.10. ¿QUÉ LOCALIZACIÓN CONSIDERA QUE LOS EXPOSITORES Y VISITANTES PREFIEREN?

PONGA AL LADO DE LA OPCIÓN EL ORDEN DE PREFERENCIA SIENDO 5 LA MÁS
PREFERIDA Y 1 LA MENOS PREFERIDA
- PRÓXIMA A OFERTA DE OCIO Y SERVICIOS…(.......)

- PRÓXIMA A UN AEROPUERTO (.......)
- PRÓXIMA A UNA ZONA INDUSTRIAL...........….(.......)
- CÉNTRICA............................................................……..(.......)
- EXTRARRADIO...................................................…….(.......)
- OTROS ¿CUÁLES?
P.11. ¿CUÁLES SON LOS CRITERIOS QUE SE SIGUEN PARA SELECCIONAR A LOS EMPLEADOS
DE LA FERIA QUE ESTÁN EN CONTACTO DIRECTO CON LOS EXPOSITORES/VISITANTES?
....................................................................................................................................................................................................
P.12. EN UNA ESCALA DE 1 A 5 ¿CÓMO CALIFICARÍA A SU PROPIO ENTE FERIAL RESPECTO

A LOS SIGUIENTES ATRIBUTOS? SIENDO 1 LA PUNTUACIÓN MÁS BAJA Y 5 LA MÁS ALTA.
ASPECTOS
CUALIFICACIÓN DEL PERSONAL 1 2 3 4 5
NÚMERO DE PERSONAS QUE ATIENDEN EN UNA FERIA 1 2 3 4 5
FORMACIÓN DE SU PERSONAL 1 2 3 4 5
PRECIOS OFERTADOS 1 2 3 4 5
TRATO Y AMABILIDAD DEL PERSONAL 1 2 3 4 5
OTROS ¿CUÁLES? 1 2 3 4 5
323
P.13. ¿SEÑALE QUE TIPO DE ACCIONES SE LLEVAN A CABO, DE FORMA CENTRALIZADA,
EN SUS FERIAS PARA FIDELIZAR A LOS CLIENTES?
INFORMACIÓN SOBRE FUTURAS FERIAS Y SERVICIOS......................................................................….....1
CUESTIONARIOS DE SATISFACIÓN.............................................................................................................…….2
REGALOS....................................................................................................................................................................……3
DESCUENTOS.............................................................................................................................................................…..4
ENVÍO POSTAL DE CATÁLOGOS..................................................................................................................…….5
CONTACTO TELEFÓNICO………………………………………………………...........................……….6
MAILING.........................................................................................................................................................................…7
OTROS, ¿CUÁLES?.....................................................................................................................................................…..8
P.14. ¿CREE USTED QUE LOS ENTES FERIALES DEBERÍAN ESPECIALIZARSE EN

DETERMINADOS SALONES?
1. SI, ¿EN FUNCIÓN DE QUÉ CRITERIOS?
2. NO
P.15. ¿EN SU OPINIÓN, SE ENCUENTRAN ATENDIDOS TODOS LOS SECTORES DE

ACTIVIDAD, DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA OFERTA FERIAL?
1. SI
2. NO, ¿CUÁLES CONSIDERA QUE ESTÁN DESATENDIDOS?
3. NS/NC
P.16. ¿CONSIDERA QUE EL CRECIMIENTO DEL NÚMERO DE SALONES VA EN PARALELO

CON EL CRECIMIENTO DE LOS SECTORES DE ACTIVIDAD?
1. SI, ¿POR QUÉ?
2. NO, ¿POR QUÉ?
3. NS/NC
P.17. SEÑALE QUE IMPORTANCIA CONCEDEN A LOS SIGUIENTES ELEMENTOS QUE

PROPORCIONA SU ENTE FERIAL A LOS EXPOSITORES?
ELEMENTOS QUE PROPORCIONA EL Nada Poco Medianamente Bastante Muy
ENTE FERIAL A LOS EXPOSITORES Import. Import. Import. Import. Import.
MOBILIARIO 1 2 3 4 5
DECORACIÓN 1 2 3 4 5
UBICACIÓN DEL STAND 1 2 3 4 5
AIRE ACONDICIONADO/CALEFACC. 1 2 3 4 5
COLOR DE MOQUETA, MÓDULOS, etc. 1 2 3 4 5
MÚSICA 1 2 3 4 5
ILUMINACIÓN 1 2 3 4 5
FORMACIÓN DEL PERSONAL 1 2 3 4 5
TRATO Y AMABILIDAD DEL 1 2 3 4 5
PERSONAL
TRÁFICO DE LOS PASILLOS 1 2 3 4 5
P.18. SEÑALE QUE TIPO DE ACCIONES LLEVAN A CABO USTEDES PARA PROMOCIONAR LAS
FERIAS Y QUÉ GRADO DE EFICACIA LE CONCEDEN A CADA UNA DE ELLAS.
ACCIONES QUE REALIZAN Poco Eficaz Muy
Eficaz Eficaz
PUBLIC. EN REVISTAS ESPECILIZADAS SI NO NS/NC 1 2 3
PUBLICIDAD VÍA INTERNET SI NO NS/NC 1 2 3
PUBLICIDAD EN RADIO Y TELEVISIÓN SI NO NS/NC 1 2 3
PUBLICIDAD EN DIARIOS SI NO NS/NC 1 2 3
PATROCINIOS O MECENAZGOS SI NO NS/NC 1 2 3
OTROS ¿CUÁLES? SI NO NS/NC 1 2 3
324
P.19. ¿QUÉ ASPECTOS CONSIDERA QUE DEBEN USTEDES MEJORAR PARA ESTIMULAR LA
MAYOR PARTICIPACIÓN FERIAL?
FACTORES
FACILITAR PROCEDIMIENTO DE CONTRATACIÓN SI NO
MEJORAR LA RELACIÓN CALIDAD-PRECIO SI NO
AMBIENTE SI NO
LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA SI NO
INFORMACIÓN SI NO
AYUDAS ECONÓMICAS SI NO
CUALIFICACIÓN DEL PERSONAL SI NO
TRATO DEL PERSONAL SI NO
ESPECIALIZACIÓN DE LA FERIA SI NO
ORGANIZACIÓN DE LA FERIA SI NO
OTROS ¿CUÁLES? SI NO
DATOS DE CLASIFICACIÓN DEL ENTE FERIAL ENTREVISTADO

1. NOMBRE DEL ENTE FERIAL Señale en negrita su Ente Ferial.
1. CENTRO DE EXPOSICIÓN DE AGUADULCE, CÁMARA DE COMERCIO, ALMERÍA
2. IFAB. INSTITUCIÓN FERIAL DE ALBACETE
3. IFB/ INSTITUCIÓN FERIAL DE BARBASTRO
4. FIRA DE BARCELONA
5. REED EXHIBITIONS IBERIA, S.A.
6. S.T.S. PRODUCCIONS
7. FERIA INTERNACIONAL DE BILBAO
8. FIRA DE CORNELLÁ
9. INSTITUCIÓN FERIAL ALICANTINA (IFA)
10. CONSORCIO PRO-FERIAS Y EXPOSICIONES (FIMO)
11. FERIA INTERNACIONAL DE MUESTRAS DE ASTURIAS
12. FIRA DE GIRONA
13. FERIAS JAEN
14. INSTITUCIÓN FERIAL DE CANARIAS (INFECAR)
15. FIRA DE LLEIDA
16. FUNDACIÓN FERIAS Y EXPOSICIONES DE LUGO
17. FUNDACIÓN ACTILIBRE
18. FERIA DE MADRID (IFEMA)
19. RECINTO FERIAL CASA DE CAMPO
20. PROGOURMET, S.A. –GRUPO GOURMET
21. GRUPO PLANNER
22. FERIA INTERNACIONAL DE FABRICANTES DE BISUTERIA (SEBIME)
23. FIRA DE MOLLERUSSA
24. FUNDACIÓN FEIRAS EXPOSICIONS DE OURENSE (EXPOURENSE)
25. FIRES I CONGRESSOS DE BALEARS S.A.
26. FIRA DE REUS
27. INSTITUCIÓN FERIAL DE TENERIFE, S.A.
28. PALACIO DE EXPOSICIONES Y CONGRESOS DE SEVILLA (FIBES)
29. FEIRA INTERNACIONAL DE GALICIA, FERIA SEMANA VERDE
30. INSTITUCIÓN FERIAL VILLA DE TORRE PACHECO ( IFEPA)
31. FERIA DE VALENCIA
32. FERIA DE VALLADOLID, INSTITUCIÓN FERIAL DE CASTILLA Y LEÓN
33. IFEVI/ INSTITUTO FEIRAL DE VIGO
34. PLANNER & PROCELTHA, S.L.
35. FERIA DE ZARAGOZA
36. FEXDEGA
2. VOLUMEN DE FACTURACIÓN (MILLONES DE EUROS)

- HASTA 600.000.............................................................................1
- DE 600.001 A 3.000.000...............................................................2
- DE 3.000.001 A 6.000.000............................................................3
- DE 6.000.001 A 30.000.000....………....................................…4
- DE 30.000.001 A 60.000.000....…………………………….5
- MAS DE 60.000.001.......................................................................6
3. CARGO Y NOMBRE DE LA PERSONA ENTREVISTADA:
325
1.2. CUESTIONARIOS DEL ESTUDIO DE LA DEMANDA
ESTUDIO DEL POSICIONAMIENTO Feria:
DE LOS ENTES FERIALES Día de realización:
Expositor y Visitante Profesional Hora:
(EXPOSITORES Y VISITANTES PROFESIONALES).
Por favor, rellene todas las preguntas del cuestionario según sea expositor o visitante profesional. Es necesario rellenar
todas y no dejar ninguna en blanco de las que se piden que contesten para que el cuestionario sea valido. Gracias.
P.1. ¿ACUDE USTED EN CALIDAD DE EXPOSITOR O VISITANTE PROFESIONAL?

EXPOSITOR (Conteste a todas las preguntas excepto a la P.2)
VISITANTE PROFESIONAL (Conteste a todas las preguntas)
P.2. ¿CUÁLES SON LAS CAUSAS DE NO ASISTENCIA COMO EXPOSITOR? SEÑALE CON UNA X
EL RECUADRO O RECUADROS.
COSTE ELEVADO
FALTA DE TIEMPO
SON POCO RENTABLES
LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA
MEDIOS ECONÓMICOS
FALTA DE COSTUMBRE
POLÍTICA DE EMPRESA
NO EXISTE LA FERIA ADECUADA PARA SU SECTOR
FECHAS DE LAS FERIAS
NO ASISTE LA COMPETENCIA
MALA CALIDAD DE EXPOSITORES
OTROS ¿CUÁLES? .........................……………………………………………………………………..
P.3. DURANTE LOS ÚLTIMOS CINCO AÑOS ¿A CUÁNTAS FERIAS HA ASISTIDO COMO
EXPOSITOR O COMO VISISTANTE? PONGA EN LAS CASILLAS QUE CONSIDERE UNA X.
EXPOSITOR VISITANTE
1998 1999 2000 2001 2002 1998 1999 2000 2001 2002
NINGUNA FERIA
1 FERIA
DE 2 A 4 FERIAS
DE 5 A 7 FERIAS
MÁS DE 7 FERIAS
P.4. EN LA ACTUALIDAD, ¿CÓMO VE USTED LA SITUACIÓN DEL SECTOR FERIAL EN

ESPAÑA? SEÑALE CON UNA X EN EL RECUADRO O RECUADROS.
CRECIENTE COMPETENCIA
RIVALIDAD ENTRE ENTES FERIALES
MAYOR INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS FERIAS
MAYOR PROFESIONALIZACIÓN DE LAS FERIAS
DESORGANIZADA
ANQUILOSADA
OTROS ¿CUÁLES? …………………………………………………………
327
P.5. ¿QUÉ IMPORTANCIA LE CONCEDE AL INSTRUMENTO FERIA? SEÑALE CON UNA X EL
RECUADRO.
MUY POCO IMPORTANTE
POCO IMPORTANTE
NI POCO NI MUY IMPORTANTE
IMPORTANTE
MUY IMPORTANTE
P.6. ¿LE PERMITEN LAS FERIAS OBTENER LOS OBJETIVOS QUE SE PROPUSO AL ASISTIR?
SEÑALE CON UNA X EL RECUADRO.
SI
NO
NS/NC
P.7. ¿EN FUNCIÓN DE QUÉ CRITERIOS REALIZA LA INVERSIÓN EN LAS FERIAS? SEÑALE CON
UNA X EL RECUADRO.
UN % SOBRE LAS VENTAS PASADAS
UN % SOBRE LAS VENTAS PREVISTAS
UNA PROPORCIÓN SIMILAR A LA QUE INVIERTE LA COMPETENCIA
EN FUNCIÓN DE LOS OBJETIVOS FERIALES PROPUESTOS
OTROS ¿CUÁLES? ........................……………………………………..
P.8. ¿EVALÚA LOS RESULTADOS OBTENIDOS EN LA FERIA? SEÑALE CON UNA X EL

RECUADRO.
SI
NO
NS/NC
P.9. ¿CUÁLES SON LOS MOTIVOS QUE LE LLEVAN A PARTICIPAR COMO EXPOSITOR O COMO
VISITANTE? SEÑALE CON UNA X EL RECUADRO O RECUADROS.
COSTUMBRE
ASISTE LA COMPETENCIA
REALIZAR VENTAS Y/ O COMPRAS
REALIZAR NUEVOS CONTACTOS
CAPTAR DISTRIBUIDORES/REPRESENTANTES
PROMOCIONAR LA IMAGEN DE LA EMPRESA
CONOCER INNOVACIONES/TENDENCIAS
PRESTIGIO
OTROS ¿CUÁLES? .......................................................……………………………………………………..
328
P.10. ¿QUÉ MOTIVOS LE LLEVARÍAN A NO PARTICIPAR EN LAS FERIAS? SEÑALE CON UNA X
EL RECUADRO O RECUADROS.
SI NO ASISTIERA LA COMPETENCIA
FALTA DE TIEMPO
MENOR CALIDAD DE LOS EXPOSITORES O VISITANTES QUE PARTICIPAN
COSTE DE ASISTIR
OTROS MOTIVOS ¿CUÁLES? ...........................…………………………………………………………
P.11 ¿QUÉ ASPECTOS CONSIDERA QUE DEBEN MEJORAR LAS FERIAS PARA ESTIMULAR LA
MAYOR PARTICIPACIÓN FERIAL? SEÑALE CON UNA X EL RECUADRO O RECUADROS.
FACILITAR LOS PROCEDIMIENTOS DE CONTRATACIÓN

MEJORAR LA RELACIÓN CALIDAD-PRECIO
AMBIENTE
INFORMACIÓN
MÁS PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE LAS FERIAS
AYUDAS ECONÓMICAS
CUALIFICACIÓN DEL PERSONAL
EL PÚBLICO QUE ACUDE DEBE SER MÁS ADECUADO
TRATO DEL PERSONAL DE LA FERIA
MAYOR ESPECIALIZACIÓN DE LAS FERIAS EN DETERMINADOS SALONES
ORGANIZACIÓN DE LAS FERIAS
OTROS ¿CUÁLES? .......................................................……………………………………………………
P.12. ¿CUÁL ES SU NIVEL DE SATISFACCIÓN RESPECTO A LOS SIGUIENTES ASPECTOS QUE

PROPORCIONA UNA FERIA EN GENERAL? SEÑALE RODEANDO CON UN CÍRCULO CADA
UNO DE LAS VALORACIONES.
Muy Insatisfecho Ni mucho Satisfecho Muy
ASPECTOS insatisfecho Ni poco satisfecho
NÚMERO DE PERSONAS QUE 1 2 3 4 5

ATIENDEN EN LA FERIA
CALIDAD DE LOS SERVICIOS 1 2 3 4 5

PRESTADOS
COSTE DE ASISTIR/PRECIO 1 2 3 4 5
ENTRADA
OFERTA DE OCIO 1 2 3 4 5

PERSONAL
MOBILIARIO, DECORACIÓN, 1 2 3 4 5
MÚSICA, AMBIENTE, ILUMINACIÓN
329
P.13. QUE IMPORTANCIA LE CONCEDE A LOS SIGUIENTES ASPECTOS EN LAS FERIAS.
Poco Importante Importante Muy Importante
FACILIDAD DE CAPTACIÓN DE CLIENTES 1 2 3
FIDELIZAR A LOS CLIENTES ACTUALES 1 2 3
PERMITE INTRODUCIR NUEVOS PRODUCTOS 1 2 3
PROMOCIONA LA IMAGEN DE LA EMPRESA 1 2 3
GENERAR VENTAS 1 2 3
INFORMACIÓN DE COMPETENCIA/ MERCADO 1 2 3
AHORRO DE COSTES EMPRESARIALES 1 2 3
AMPLIAR MERCADOS 1 2 3
NO ACUDE EL PÚBLICO ADECUADO 1 2 3
ENTORNO RESULTA DESORDENADO 1 2 3
LOCALIZACIÓN 1 2 3
COSTES ELEVADOS DE PARTICIPACIÓN 1 2 3
OTROS ¿CUÁLES?
P.14. A LA HORA DE SELECCIONAR ENTRE VARIAS FERIAS EN LAS QUE PARTICIPAR, ¿QUÉ
IMPORTANCIA LE CONDECE A LOS SIGUIENTES CRITERIOS?
Poco Importante Muy
Importante Importante
RECONOCIMIENTO Y PRESTIGIO DE LA FERIA 1 2 3
LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA DE LA FERIA 1 2 3
IMAGEN DE MARCA DEL ENTE FERIAL 1 2 3
SERVICIOS QUE OFRECE EL ENTE FERIAL 1 2 3
PERSONAL QUE ATIENDE EN LA FERIA 1 2 3
PROMOCIÓN EFECTUADA POR EL ENTE 1 2 3
CALIDAD Y CANTIDAD DE EXPOSITORES Y VISITANTES 1 2 3
AMBIENTE (DECORACIÓN, ILUMINACIÓN, MOBILIARIO) 1 2 3
P.15. ¿CONOCE LAS FERIAS VIRTUALES? SEÑALE EL RECUADRO CON UNA X.

SI (EN ESTE CASO CONTESTE A LAS SIGUIENTES PREGUNTAS)
P.15.1. ¿PARTICIPA EN ALGUNA?
SI
NO
P.15.2 ¿CÓMO DEFINIRÍA LAS FERIAS VIRTUALES? SEÑALE CON UN CÍRCULO
CANAL COMPLEMENTARIO A LAS FERIAS TRADICIONALES
CANAL SUSTITUTIVO/NUEVO COMPETIDOR DE LAS FERIAS TRADICIONALES
NO PERDURARÁN EN EL TIEMPO
OTROS ¿CUÁLES?.......................................................………………………………………..
P.15.3 ¿PERMITIRÁN DESARROLLAR RELACIONES DIRECTAS ENTRE EMPRESAS Y
CLIENTES?
SI, ¿PORQUÉ?............................................................................………………..………..
NO, ¿PORQUÉ?...................................................................................................................…
NO
330
P.16. DE LAS SIGUIENTES ACCIONES, SEÑALE CUÁLES REALIZAN LAS FERIAS Y QUÉ GRADO
DE EFICACIA LE CONCEDE A CADA UNA DE ESAS ACCIONES DE 1 A 3, SIENDO 1 POCO
EFICAZ, 2 EFICACIA MODERADA Y 3 MUY EFICAZ. AUNQUE ALGUNA DE ELLAS NO SE
REALIZAN, POR FAVOR SEÑALE SU GRADO DE EFCICACIA.
REALIZAN EFICACIA
Poco Eficacia Muy
Eficaz moderada Eficaz
INFORMACIÓN SOBRE FUTURAS SI NO NS/NC 1 2 3

FERIAS Y SERVICIOS
CUESTIONARIOS DE SI NO NS/NC 1 2 3
SATISFACCIÓN
REGALOS SI NO NS/NC 1 2 3
DESCUENTOS SI NO NS/NC 1 2 3
ENVÍO POSTAL DE CATÁLOGOS SI NO NS/NC 1 2 3
CONTACTO TELEFÓNICO SI NO NS/NC 1 2 3
MAILING SI NO NS/NC 1 2 3
PUBLICIDAD EN REVISTAS SI NO NS/NC 1 2 3
ESPECILIZADAS
PUBLICIDAD EN RADIO, SI NO NS/NC 1 2 3
TELEVISIÓN Y DIARIOS
OTRAS ¿CUÁLES?
DATOS DE CLASIFICACIÓN DE LA EMPRESA ENTREVISTADA
1. EMPRESAS:
PUESTO Y NOMBRE DE LA PERSONA ENTREVISTADA:
NOMBRE DE LA EMPRESA:
TAMAÑO DE LA EMPRESA
HASTA 25
DE 26 A 50
DE 51 A 100
DE 101 A 500
DE 501 A 1.000
MAS DE 1.001
VOLUMEN DE FACTURACIÓN (euros)

HASTA 600.000
DE 600.001 A 3.000.000
DE 3.000.001 A 6.000.000
DE 6.000.001 A 30.000.000
DE 30.000.001 A 60.000.000
MAS DE 60.000.001
331
1.3. CUESTIONARIOS DEL ESTUDIO DE LA DEMANDA
(VISITANTE / PÚBLICO GENERAL).
ESTUDIO DEL POSICIONAMIENTO DE LOS Feria:
ENTES FERIALES Día de realización:
Visitante (Público general) Hora:
Por favor, rellene todas las preguntas del cuestionario, es necesario rellenar todas y no dejar ninguna en blanco de las
que se piden que contesten para que el cuestionario sea valido. Gracias.
P.1. DURANTE LOS ÚLTIMOS CINCO AÑOS ¿A CUÁNTAS FERIAS HA ASISTIDO COMO VISITANTE?
PONGA EN LAS CASILLAS QUE CONSIDERE UNA X.
VISITANTE
1998 1999 2000 2001 2002
NINGUNA FERIA
1 FERIA
DE 2 A 4 FERIAS
DE 5 A 7 FERIAS
MÁS DE 7 FERIAS
P.2. EN LA ACTUALIDAD, ¿CÓMO VE USTED LA SITUACIÓN DEL SECTOR FERIAL EN ESPAÑA?

SEÑALE CON UNA X EN EL RECUADRO TODAS LAS OPCIONES QUE CREA CONVENIENTE.
CRECIENTE COMPETENCIA
RIVALIDAD ENTRE ENTES FERIALES
MAYOR INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS FERIAS
MAYOR PROFESIONALIZACIÓN DE LAS FERIAS
DESORGANIZADA
ANQUILOSADA
OTROS, ¿CUÁLES?........................................................................................................................................
P.3. ¿QUÉ IMPORTANCIA LE CONCEDE AL INSTRUMENTO FERIA? SEÑALE CON UNA X EL

RECUADRO.
MUY POCO IMPORTANTE

POCO IMPORTANTE
NI POCO NI MUY IMPORTANTE
IMPORTANTE
MUY IMPORTANTE.
P.4. ¿LE PERMITEN LAS FERIAS OBTENER LOS OBJETIVOS QUE SE PROPUSO AL ASISTIR?
SEÑALE CON UNA X EL RECUADRO.
SI
NO
NS/NC
333
P.5. ¿CUÁLES SON LOS MOTIVOS QUE LE LLEVAN A PARTICIPAR COMO VISITANTE? SEÑALE
CON UNA X EL RECUADRO O RECUADROS.
COSTUMBRE
ALTERNATIVA DE OCIO
REGALOS
REALIZAR COMPRAS
REALIZAR NUEVOS CONTACTOS
CONOCER INNOVACIONES/TENDENCIAS
CONSEGUIR PRODUCTOS A MÁS BAJO PRECIO
CONSEGUIR PRODUCTOS QUE NO ENCUENTRO FUERA DE LA FERIA
OTROS,¿CUÁLES?.............................................................................................................................................................
P.6. ¿QUÉ MOTIVOS LE LLEVARÍAN A NO PARTICIPAR EN LAS FERIAS? SEÑALE CON UNA X EL
RECUADRO O RECUADROS.
FALTA DE TIEMPO
MENOR CALIDAD DE LOS EXPOSITORES O VISITANTES QUE PARTICIPAN
PRECIO DE LA ENTRADA
EXCESIVA PROFESIONALIZACIÓN
REGALOS
OTROS MOTIVOS ¿CUÁLES?......................
P.7 ¿QUÉ ASPECTOS CONSIDERA QUE DEBEN MEJORAR LAS FERIAS PARA ESTIMULAR LA
MAYOR PARTICIPACIÓN FERIAL? SEÑALE CON UNA X EL RECUADRO O RECUADROS.
MEJORAR LA RELACIÓN CALIDAD-PRECIO

AMBIENTE
INFORMACIÓN
MÁS PUBLICIDAD Y PROMOCION DE LAS FERIAS
PRECIO DE ENTRADA
CUALIFICACIÓN DEL PERSONAL
EL PÚBLICO QUE ACUDE DEBE SER MÁS ADECUADO
TRATO DEL PERSONAL DE LA FERIA
MAYOR ESPECIALIZACIÓN DE LAS FERIAS EN DETERMINADOS SALONES
ORGANIZACIÓN DE LAS FERIAS
OTROS,¿CUÁLES?...............................................................................................................................................................
334
P.8. QUE IMPORTANCIA LE CONCEDE A LOS SIGUIENTES ASPECTOS EN LAS FERIAS. SIENDO 1
POCO IMPORTANTE, 2 IMPORTANTE Y 3 MUY IMPORTANTE.
Poco Importante Muy
Importante Importante
CONOCER NUEVOS PRODUCTOS 1 2 3
GENERAR COMPRAS 1 2 3
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN SOBRE MERCADO 1 2 3
NO ACUDE EL PÚBLICO EXPOSITOR Y VISITANTE 1 2 3
ADECUADO
ENTORNO RESULTA DESORDENADO 1 2 3
AHORRO PRECIO DE LOS PRODUCTOS 1 2 3
LOCALIZACIÓN 1 2 3
OTROS ¿CUÁLES?
P.9. A LA HORA DE SELECCIONAR ENTRE VARIAS FERIAS EN LAS QUE PARTICIPAR, ¿QUÉ
IMPORTANCIA LE CONDECE A LOS SIGUIENTES CRITERIOS? SEÑALE RODEANDO CON UN
CÍRCULO.
Poco Importante Importante Muy
Importante
RECONOCIMIENTO Y PRESTIGIO DE LA FERIA 1 2 3
LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA DE LA FERIA 1 2 3
PRECIO DE ASISTIR 1 2 3
IMAGEN DE MARCA DEL ENTE FERIAL 1 2 3
SERVICIOS QUE OFRECE EL ENTE FERIAL 1 2 3
PERSONAL QUE ATIENDE EN LA FERIA 1 2 3
PROMOCIÓN EFECTUADA POR EL ENTE 1 2 3
CALIDAD Y CANTIDAD DE EXPOSITORES Y 1 2 3
VISITANTES QUE ACUDEN
AMBIENTE (DECORACIÓN, ILUMINACIÓN, 1 2 3
MOBILIARIO, ETC)
P.10. ¿CONOCE LAS FERIAS VIRTUALES? SEÑALE EL RECUADRO CON UNA X.
SI (EN ESTE CASO CONTESTE A LAS SIGUIENTES PREGUNTAS)

P.11.1. ¿ASISTE A ALGUNA?
SI.
NO
P.11.2 ¿CÓMO DEFINIRÍA LAS FERIAS VIRTUALES? SEÑALE CON UN CÍRCULO
CANAL COMPLEMENTARIO A LAS FERIAS TRADICIONALES
CANAL SUSTITUTIVO/NUEVO COMPETIDOR DE LAS FERIAS TRADICIONALES
NO PERDURARÁN EN EL TIEMPO
NS/NC
OTROS, ¿CUÁLES?.......................................................………………………………………………
P.11.3 ¿PERMITIRÁN DESARROLLAR RELACIONES DIRECTAS ENTRE LAS EMPRESAS Y LOS
CLIENTES?
SI ¿PORQUÉ?............................................................................……………………………………
NO¿PORQUÉ?.............................................................................................................................………
NO
335
P.11. ¿CUÁL ES SU NIVEL DE SATISFACCIÓN RESPECTO A LOS SIGUIENTES ASPECTOS QUE
PROPORCIONA UNA FERIA EN GENERAL? SEÑALE RODEANDO CON UN CÍRCULO CADA UNO
DE LAS VALORACIONES.
Muy Insatisfecho Ni mucho Satisfecho Muy
ASPECTOS insatisfecho Ni poco satisfecho
NÚMERO DE PERSONAS QUE 1 2 3 4 5
ATIENDEN EN LA FERIA
CALIDAD DE LOS SERVICIOS 1 2 3 4 5
PRESTADOS
COSTE DE ASISTIR/PRECIO 1 2 3 4 5
ENTRADA
OFERTA DE OCIO 1 2 3 4 5
PERSONAL
MOBILIARIO, DECORACIÓN, 1 2 3 4 5
MUSICA, AMBIENTE, ILUMINACIÓN
P.12. DE LAS SIGUIENTES ACCIONES, SEÑALE CUÁLES REALIZAN LAS FERIAS Y QUÉ GRADO DE
EFICACIA LE CONCEDE A CADA UNA DE ESAS ACCIONES DE 1 A 3, SIENDO 1 POCO EFICAZ, 2
EFICACIA MODERADA Y 3 MUY EFICAZ. AUNQUE ALGUNA DE ELLAS NO SE REALIZAN, POR
FAVOR SEÑALE SU GRADO DE EFCICACIA.
REALIZAN EFICACIA
Poco Eficaz Eficacia Muy Eficaz
moderada
INFORMACIÓN SOBRE FUTURAS SI NO NS/NC 1 2 3
FERIAS Y SERVICIOS
CUESTIONARIOS DE SI NO NS/NC 1 2 3
SATISFACCIÓN
REGALOS SI NO NS/NC 1 2 3
DESCUENTOS SI NO NS/NC 1 2 3
ENVÍO POSTAL DE CATÁLOGOS SI NO NS/NC 1 2 3
CONTACTO TELEFÓNICO SI NO NS/NC 1 2 3
MAILING SI NO NS/NC 1 2 3
PUBLICIDAD EN REVISTAS SI NO NS/NC 1 2 3
ESPECILIZADAS
PUBLICIDAD EN RADIO, SI NO NS/NC 1 2 3
TELEVISIÓN Y DIARIOS
OTRAS ¿CUÁLES?
DATOS DE CLASIFICACIÓN DE LA PERSONA ENTREVISTADA
NOMBRE DE LA PERSONA ENTREVISTADA:
336
ANEXO 2. “VERBATIM” DE LAS PREGUNTAS ABIERTAS DE LA
ENTREVISTA A LA DEMANDA (SEMANA INTERNACIONAL DE LA
MODA DE MADRID).
P. 1. SITUACIÓN DEL SECTOR EN LA ACTUALIDAD
FAVORABLES
1. Creciente competencia
DESFAVORABLES
1. Desorganizado, se mezclan muchos productos diferentes
2. Anquilosada
3. Cada vez resulta menos rentable asistir a ferias
4. Rivalidad entre los entes feriales
P.2. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FERIAS PARA LAS

EMPRESAS
VENTAJAS
1. Favorece a la imagen de la empresa al cliente

2. Permite hacer contactos
INCONVENIENTES
1. La inversión no resulta rentable

2. Es una pérdida de tiempo
3. Tiene un elevado coste el asistir
4. No se realizan ventas
5. El público está desorientado por la variedad de productos
P.3. CAUSAS DE ASITENCIA A LAS FERIAS COMO EMPRESA

EXPOSITORA
1. Por costumbre
2. Para promocionar la imagen de la empresa
3. Para hacer contactos
4. Para realizar ventas
P.4. CAUSAS DE NO ASISTENCIA A FUTURAS FERIAS
1. Falta de tiempo
2. Rentabilidad
337
P.5. CRITERIOS IMPORTANTES A LA HORA DE SELECCIONAR
ENTRE VARIAS FERIAS A LAS QUE ASISTIR
1. El residir en la misma ciudad donde tiene lugar el evento, es decir, la localización

geográfica
2. El coste de asistir
3. Imagen de marca del ente ferial
4. La organización
5. La calidad del público que asiste
6. Servicios que ofrece la feria
P.6. ASPECTOS MEJORABLES DE LAS FERIAS
1. El número de personas que atienden en las cafeterías/restaurantes

2. Seleccionar mejor al público que acude “faltan expositores de calidad”
3. Enviar más invitaciones para poder entregar a los clientes que quieren asistir
como visitantes
P.7. ENTES FERIALES CON MÁS Y MENOS FUTURO
MÁS FUTURO
1. Gaudí (Barcelona) (1)
2. IFEMA (Madrid) (2)
MENOS FUTURO
1. Gaudí (Barcelona) (1)
2. IFEMA (Madrid) (2)
CAUSAS
MÁS FUTURO
1. Cada vez se va desarrollando más (1)
2. Es más completa en todo (2)
3. Existe una oferta más extensa (2)
MENOS FUTURO
1. Cada vez vienen menos expositores y visitantes (2)
2. Gaudí mujer está perdiendo importancia (1)
P. 8. ACCIONES DE FIDELIZACIÓN REALIZAN LOS ENTES FERIALES
1. Información sobre futuras ferias y servicios

2. Cuestionario de satisfacción
3. Envío postal del catálogo
4. Contacto telefónico
338
P.9. CUALIFICACIÓN Y SATISFACCIÓN DEL PERSONAL QUE
ATIENDE EN LAS FERIAS
FAVORABLES
1. Cualificados
2. Estoy satisfecho
DESFAVORABLES
1. Está poco cualificado

2. Son muy jóvenes
3. Falta personal
P.10. CENTRALIZACIÓN DE LAS FERIAS
1. Sí, en función de la especialización

2. Sí, en función del público que acude a cada una de ellas
P.11. DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS ENTRE LOS ENTES FERIALES
1. Madrid es más serio en cuanto a calidad y servicios

2. Madrid la oferta más completa y más grande.
P.12. IMAGEN DE LOS SIGUIENTES ASPECTOS FERIALES
FAVORABLE
1. El trato del personal
DESFAVORABLE
1. Servicios de cafetería
2. Relación calidad-precio
3. No acuden primeras marcas
4. Carece de imagen renovadora
NEUTRA
1. Stand
P.13. CRITERIOS PARA LA INVERSIÓN FERIAL
1. En función de las ventas pasadas

2. En función de las ventas previstas
3. En función de los objetivos feriales propuestos
339
P.14. CRITERIOS PARA LA EVALUACIÓN DE RESULTADOS
1. Contacto por cliente

2. Volumen de ventas
340
ANEXO 3. CALENDARIO FERIAL DE IFEMA 2002.
MES CERTAMEN FECHAS

SEMANA INTERNACIONAL DEL REGALO, 18-22
JOYERÍA Y BISUTERÍA
- INTERGIFT
- IBERJOGA
ENERO - BISUTEX
SIV Salón del Vino 30-02 Feb.
FITUR Feria Internacional del Turismo 30-03 Feb.
SIMM SEMANA INTERNACIONAL DE LA 9-12
MODA DE MADRID
- INMODA- ANIMODA 9-12
- IMAGENMODA 9-12
- INTERMODA 9-12
- IBERPIEL/PELETERÍA 9-12
- CIEN X CIEN 9-12
- PASARELA CIBELES 18-22
FEBRERO TEXTILMODA 14-16
ARCO 14-19
SICUR 26-01 Marzo
TRAFIC 26-01 Marzo
PULIRE ESPAÑA 27-01 Marzo
VENATORIA & SEP 28-03 Marzo
OFITEC 28-05 Marzo
EXPOÓPTICA 1-4
MANUAL 1-4
MADRID POR LA CIENCIA 8-10
AULA 13-17
EXPODENTAL 14-16
MARZO EXPO/OCIO 16-24
EXPOVITAL 22-24
SEMANA INTERNACIONAL DE LA PIEL 22-24
- MODA CALZADO
- IBERPIEL MARROQUINERÍA
EXPO COMM/@AS 3-5
EXPONÁUTICA 3-7
EXPOFRANQUICIA 4-6
ABRIL FITNESS 5-7
ALMONEDA 6-14
SALÓN INMOBILIARIO DE MADRID 10-13
FERIA INTERNACIONAL DEL MUEBLE DE 23-28
MADRID
DECOTEC 8-11
PIEDRA 8-11
VETECO 8-11
MAYO EXPORTA 22-24
SALÓN CANAL MULTIPRECIO MADRID 24-26
SALÓN INTERNACIONAL DEL AUTOMÓVIL 24-02 Jun
DE MADRID
341
FESPA 4-8
SEMANA INTERNACIONAL DEL 11-14
URBANISMO Y DEL MEDIO AMBIENTE
- TEM
JUNIO - TECMA
SALÓN DEL VEHÍCULO DE OCASIÓN 14-23
ZOW MADRID 19-22
SALÓN DEL SECTOR DE ANIMALES DE 21-23
COMPAÑÍA
POLVERI 27-29
SIMM SEMANA INTERNACIONAL DE LA
MODA DE MADRID
- IMAGENMODA 30 Ago-2 Sep
- INTERMODA 30 Ago-2 Sep
- ÍNTIMA-MODA-BAÑO 30 Ago-2 Sep
- CIEN X CIEN 30 Ago-2 Sep
- PASARELA CIBELES 10-13
TEXTILMODA 3-5
SEMANA INTERNACIONAL DEL REGALO, 13-17
JOYERÍA Y BISUTERÍA
SEPTIEMBRE - INTERGIFT
- IBERJOGA
- BISUTEX
FER INTERAZAR 25-27
CONSTRUTEC 25-28
SIGN ESPAÑA 26-28
SEMANA INTERNACIONAL DE LA PIEL 27-29
- MODA CALZADO
- IBERPIEL MARROQUINERÍA
MATELEC 8-12
LOOK 19-20
FIAA 23-26
OCTUBRE SAMATEC 23-27
SABER 24-27
LAS MIL Y UNA BODA EN MADRID 25-27
SIMO TCI 5-10
BEBÉS Y MAMÁS 16-17
NOVIEMBRE ESQUÍ Y MONTAÑA 22-24
FERIARTE 23-01 Dic
DICIEMBRE JUVENALIA 20-30
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de IFEMA (www.ifema.es).
342
ANEXO 4. ÍNDICE DE TABLAS, CUADROS, FIGURAS Y
GRÁFICOS.
Páginas.
Capítulo I
Figura I.1. Esquema de las hipótesis teóricas y básicas 28
Capítulo II
Cuadro II.1. Instrumentos de comunicación 37
Cuadro II.2. Componentes de las RRPP 42
Cuadro II.3. Clasificación de las relaciones públicas 43
Cuadro II.4. Manifestaciones de relieve 44
Cuadro II.5. Aportaciones de diferentes autores I 46
Cuadro II.6. Aportaciones de diferentes autores II 46
Figura II.1. Proceso de comunicación 36
Figura II.2. Las ferias comerciales dentro del mix de la comunicación 39
Capítulo III
Tabla III.1. Evolución de las magnitudes feriales 62
Tabla III.2. Principales países feriales europeos 66
Tabla III.3. Principales ciudades feriales europeas 67
Tabla III.4. Estadística de parámetros feriales 68
Tabla III.5. Situación del sector ferial en España (2000) 77
Tabla III.6. Ventajas de la feria virtual frente a la tradicional 79
Tabla III.7. Datos estadísticos de EMECA 85
Tabla III.8. Miembros de la EMECA 86
Cuadro III.1. Clasificación de las ferias 59
Cuadro III.2. Clasificación sectorial de las ferias y salones en España 76
Cuadro III.3. Fortalezas/debilidades de las ferias virtuales 81
Cuadro III.4. Miembros de la EMECA 84
Cuadro III.5. Entes feriales miembros de la AFE 88
Figura III.1. Feria física versus feria virtual 80
Gráfico III.1. Salones comerciales 62
Gráfico III.2. Número de salones de la actividad ferial 69
Gráfico III.3. Número de expositores totales de la actividad ferial 70
Gráfico III.4. Número de visitantes de la actividad ferial 70
Gráfico III.5. Superficie neta contratada de la actividad ferial (m2) 71
Gráfico III.6. Principales instituciones feriales en España 74
Gráfico III.7. Distribución de las ferias según categorías 77
Gráfico III.8. Opinión sobre las ferias virtuales 81
Gráfico III.9. Evolución de los miembros de la UFI 83
Gráfico III.10. Exhibiciones celebradas de EMECA 86
343
Páginas.
Gráfico III.11. Expositores pertenecientes a EMECA 87

Gráfico III.12. Visitantes pertenecientes a la EMECA 87
Gráfico III.13. Superficie total de EMECA (metros cuadrados) 87
Capítulo IV
Tabla IV.1. Causas de la presencia en ferias comerciales como expositor 95
Tabla IV.2. Efectividad de las herramientas de marketing para lograr los objetivos 101
Tabla IV.3. Efectividad de las ferias y exposiciones en el proceso de venta 103
Tabla IV.4. Método corto para la fijación de objetivos 111
Tabla IV.5. Método largo para la fijación de objetivos 112
Tabla IV.6. Medios para captar clientes (% grado de efectividad) 113
Tabla IV.7. Selección de la ferias 118
Tabla IV.8. Proceso de selección de una feria 119
Tabla IV.9. Guía de preparación del presupuesto ferial 125
Tabla IV.10. Determinación de horas activas/inactivas en la feria 137
Tabla IV.11. Elementos básicos incluidos en un stand Shell Scheme 140
Cuadro IV.1. Oportunidades de las ferias comerciales 96
Cuadro IV.2. Ventajas de las ferias comerciales para la empresa 98
Cuadro IV.3. Inconvenientes de las ferias comerciales para la empresa 99
Cuadro IV.4. Desventajas de los salones profesionales 102
Cuadro IV.5. Principales ventajas y desventajas de las ferias comerciales
frente a otros instrumentos de comunicación 103
Cuadro IV.6. Aspectos a planificar 105
Cuadro IV.7. Etapas feriales I 106
Cuadro IV.8. Etapas feriales II 107
Cuadro IV.9. Tipos de certámenes en función de los objetivos feriales 114
Cuadro IV.10. Objetivos feriales 115
Cuadro IV.11. Decisiones feriales 119
Cuadro IV.12. Razones de asistencia y debilidades del expositor 126
Cuadro IV.13. Actuaciones y profesionales en la feria 130
Cuadro IV.14. Cálculo del tamaño del stand 136
Cuadro IV.15. Directrices sobre que hacer / no hacer en la feria 146
Cuadro IV.16. Medidas de eficacia ferial 150
Figura IV.1. Las ferias como herramienta de marketing 94
Figura IV.2. Fases de realización en una feria monográfica 109
Figura IV.3. Modelo de decisiones feriales 120
Figura IV.4. Cálculo del personal ferial 127
Gráfico IV.1. Inversión de las empresas en las acciones de marketing 102
Gráfico IV.2. Grado de eficacia para reunir información 113
Capítulo V
Tabla V.1. Ficha técnica de la encuesta 160
Tabla V.2. Situación del sector ferial 164
344
Páginas.
Tabla V.3. Medidas de discriminación (expositores I) 167

Tabla V.4. Medidas de discriminación (visitantes I) 171
Tabla V.5. Motivos de no asistencia de los expositores feriales 174
Tabla V.6. Medidas de discriminación (expositores II) 175
Tabla V.7. Motivos de no asistencia de los visitantes feriales 178
Tabla V.8. Medidas de discriminación (visitantes II) 179
Tabla V.9. Aspectos de influencia de selección ferial 183
Tabla V.10. Grado de significación I 184
Tabla V.11. Conocimiento de las ferias virtuales 186
Tabla V.12. Valoración de las ferias virtuales 187
Tabla V.13. Grado de significación II 188
Tabla V.14. Criterios de selección de los expositores 190
Tabla V.15. Criterios de selección de los visitantes I 191
Tabla V.16. Criterios de selección de los visitantes II 191
Tabla V.17. Importancia concedida a la marca por los entes feriales 192
Tabla V.18. Grado de importancia de la imagen positiva 195
Tabla V.19. Localización 196
Tabla V.20. Medias 199
Tabla V.21. Grado de significación 200
Tabla V.22. Contraste de Levene 200
Tabla V.23. Contraste de Bonferroni 200
Tabla V.24. Contraste de Games-Howell 201
Tabla V.25. Criterios de especialización de los entes feriales 203
Tabla V.26. Importancia de los servicios prestados 206
Tabla V.27. Eficacia de las acciones de promoción 208
Tabla V.28. Aspectos mejorables en las ferias 209
Cuadro V.1. Entes feriales miembros de la Asociación de Ferias Españolas 159
Cuadro V.2. Listado de entes feriales encuestados 160
Gráfico V.1. Motivos de asistencia de los expositores feriales 166
Gráfico V.2. Cuantificaciones (expositores) 168
Gráfico V.3. Puntuaciones de objetos (expositores) 168
Gráfico V.4. Motivos de asistencia de los visitantes feriales 170
Gráfico V.5. Cuantificaciones (visitantes) 172
Gráfico V.6. Puntuaciones de objetos (visitantes) 173
Gráfico V.7. Cuantificaciones (expositores ii) 176
Gráfico V.8. Puntuaciones de objetos (expositores ii) 177
Gráfico V.9. Cuantificaciones (visitantes ii) 180
Gráfico V.10. Puntuaciones de objetos (visitantes ii) 181
Gráfico V.11. Aspectos de influencia de selección ferial 183
Gráfico V.12. Relaciones directas de las ferias virtuales 188
Gráfico V.13. Criterios de selección de los expositores I 189
Gráfico V.14. Criterios de selección de los expositores II 190
Gráfico V.15. Criterios de selección de los visitantes 191
345
Páginas.
Gráfico V.16. Ventajas de una marca consolidada 193

Gráfico V.17. Criterios de selección de los empleados 197
Gráfico V.18. Autoevaluación de los entes feriales 198
Gráfico V.19. Acciones de fidelización 202
Gráfico V.20. Especialización de los entes feriales 202
Gráfico V.21. Atención de los sectores de actividad 204
Gráfico V.22. Crecimiento ferial 204
Gráfico V.23. Acciones de promoción 207
Gráfico V.24. Eficacia de las acciones de promoción 208
Capítulo VI
Tabla VI.1. Entes feriales españoles pertenecientes a EMECA 220
Tabla VI.2. Ficha técnica de SIMO I 223
Tabla VI.3. Ficha técnica de SIMO II 223
Tabla VI.4. Distribución por Comunidades Autónomas del visitante profesional
en SIMO (2001) 224
Tabla VI.5. Distribución de visitantes extranjeros por países en SIMO (2001) 224
Tabla VI.6. Ficha técnica de Bebés y Mamás 225
Tabla VI.7. Ficha técnica de Esquí y Montaña 225
Tabla VI.8. Ficha técnica de Feriarte 226
Tabla VI.9. Ficha técnica de la encuesta 226
Tabla VI.10. Empresas asistentes en función del volumen de facturación 233
Tabla VI.11. Empresas asistentes en función del número de empleados 234
Tabla VI.12. Tamaño empresarial 234
Tabla VI.13. Asistencia de los expositores 235
Tabla VI.14. Asistencia de los visitantes profesionales 236
Tabla VI.15. Situación del sector ferial 237
Tabla VI.16. Importancia concedida a las ferias 238
Tabla VI.17. Evaluación de los resultados obtenidos 240
Tabla VI.18. Motivos a participar como expositores y visitantes profesionales 241
Tabla VI.19. Motivos que les llevaría a no participar a expositores y profesionales 242
Tabla VI.20. Aspectos mejorables en las ferias 243
Tabla VI.21. Grado de satisfacción del cliente 244
Tabla VI.22. Importancia de las Ventajas u oportunidades feriales 245
Tabla VI. 23. Importancia de los inconvenientes feriales 246
Tabla VI.24. Criterios de selección ferial 249
Tabla VI.25. Conocimiento de las ferias virtuales 250
Tabla VI.26. Valoración de las ferias virtuales 251
Tabla VI.27. Acciones de fidelización 252
Tabla VI.28. Acciones de promoción 253
Tabla VI.29. Eficacia de las acciones de fidelización 254
Tabla VI.30. Eficacia de las acciones de promoción 255
Tabla VI.31. Asistencia del público general 259
346
Páginas.
Tabla VI.32. Situación del sector ferial 260

Tabla VI.33. Importancia concedida a las ferias 261
Tabla VI.34. Cumplimiento de los objetivos feriales 261
Tabla VI.35. Motivos de asistencia como visitante general 262
Tabla VI.36. Motivos que les llevaría a no participar como visitante general 263
Tabla VI.37. Aspectos mejorables en las ferias 263
Tabla VI.38. Criterios de selección ferial 266
Tabla VI.39. Satisfacción respecto a diversos aspectos 269
Tabla VI.40. Acciones de fidelización 270
Tabla VI.41. Acciones de promoción 270
Tabla VI.42. Eficacia de las acciones de fidelización 271
Tabla VI.43. Eficacia de las acciones de promoción 271
Cuadro VI.1. Certámenes celebrados en IFEMA (noviembre, 2000) 222
Cuadro VI.2. Clasificación de las ferias encuestadas 222
Gráfico VI.1. Certámenes españoles (año 2000) 219
Gráfico VI.2. Asistencia de los expositores (año 2002) 235
Gráfico VI.3. Asistencia de los visitantes profesionales (año 2002) 236
Gráfico VI.4. Situación del sector ferial 237
Gráfico VI.5. Cumplimiento de los objetivos empresariales 239
Gráfico VI.6. Importancia de los inconvenientes feriales 247
Gráfico VI.7. Criterios de selección ferial 249
Gráfico VI.8. Participación en las ferias virtuales 250
Gráfico VI.9. Relaciones directas de las ferias virtuales 251
Gráfico VI.10. Acciones de promoción y fidelización 253
Gráfico VI.11. Eficacia de las acciones de promoción y fidelización 255
Gráfico VI.12. Asistencia del público general (año 2002) 259
Gráfico VI.13. Importancia de los inconvenientes feriales 265
Gráfico VI.14. Conocimiento de las ferias virtuales 267
Gráfico VI.15. Participación en las ferias virtuales 267
Gráfico VI.16. Valoración de las ferias virtuales 268
Gráfico VI.17. Relaciones directas de las ferias virtuales 268
Gráfico VI.18. Acciones de promoción y fidelización 270
Gráfico VI.19. Eficacia de las acciones de promoción y fidelización 272
Capítulo VII
Cuadro VII.1. Factores a considerar en la imagen de marca 281
Cuadro VII.2. Oportunidades y Amenazas de las ferias 285
Cuadro VII.3. Verificación de las hipótesis básicas 288
Cuadro VII.4. Resumen de las variables estratégicas 294
Figura VII.1. Esquema del desarrollo de la investigación 279
Figura VII.2. Modelo de posicionamiento de la actividad ferial I 289
Figura VII.3. Modelo de posicionamiento de la actividad ferial II 290
347

28042010095733.planificacion Estrategica de Las Ferias Comerciales PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

28042010095733.planificacion Estrategica de Las Ferias Comerciales PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Cubierta CCJJYSOC 41.

qxd 09/02/2006 19:10 PÆgina 1

El presente trabajo pretende acercar al lector al apasionante mundo de las

El público objetivo al que va dirigido este libro es amplio y variado: empresa-

Los autores han sabido condensar en esta investigación conceptos primor-

Maria de Fátima Moreno Sánchez

Editorial DYKINSON, S.L. Meléndez Valdés, 61 - 28015 Madrid

Preimpresión realizada por los autores

PRIMERA PARTE: INTRODUCCIÓN

I.1.- Presentación del objeto y estructura de estudio 19

SEGUNDA PARTE: MARCO CONCEPTUAL

II.1.- El concepto de comunicación 35

III.1.- Surgimiento y evolución de la actividad ferial 51

IV.1.- Concepto de Marketing Ferial 93

IV.5.1.2.4.- Fuentes de Información 121

TERCERA PARTE: CONTRASTACIÓN EMPÍRICA

V.1.- Justificación del objeto de estudio 155

V.8.- Dificultades y límites de la investigación 162

VI.1.- Justificación del objeto de estudio 217

VI.2.- Objetivos de la investigación 217

VI.10.3.3.- Características de la utilización de las ferias 260

CUARTA PARTE: CONCLUSIONES Y NUEVAS LÍNEAS DE

ÍNDICE DE ANEXOS TÉCNICOS

Las ferias profesionales se han consolidado como un mecanismo de desarrollo de la economía

Paralelamente, el volumen de negocio originado en torno a las ferias ha adquirido tal

I.1.- Presentación del objeto y estructura de estudio

I.1.- PRESENTACIÓN DEL OBJETO Y ESTRUCTURA DE ESTUDIO.

Las ferias comerciales, cumplen una función primordial, ponen en contacto a

La presente investigación se desarrolla en el ámbito de las ferias comerciales,

El marketing, definido “como un estudio formal de los procesos y relaciones

“Marketing es una manera de afrontar los negocios consistentes en la

En toda relación de intercambio, es primordial, que la oferta conozca las

El propósito, por tanto, de la presente investigación, es analizar el grado de

Las ferias comerciales se han ido convirtiendo en un elemento más dentro de

Además del análisis puramente descriptivo, se desea aportar explicaciones

Para tal propósito y su correcta realización, la investigación aparece

2. La segunda parte está formada por tres capítulos que corresponden al

3. La tercera parte desarrolla la aplicación empírica, diseñada en torno a los

4. La cuarta y última parte de la investigación (capítulo VII), expone las

I.2.- JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.

Como se ha mencionado en el apartado anterior, el objeto de estudio se

Tras un exhaustivo estudio bibliográfico, tanto en el ámbito científico

Otro aspecto que justifica el tema de investigación, es que parece observarse

El objeto central de la investigación, como se ha mencionado anteriormente,

En este sentido, se van a analizar las características de las organizaciones

1 Actualmente es el CEIR, Center for Exhibition Industry Research.

Otra razón de peso para centrar la investigación en las ferias, radica en el

A priori, la investigación se plantea como una gran oportunidad dentro del

I.3.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.

Para Lambin (1995; 4) el marketing estratégico se define como “Un análisis

Las variables estratégicas que se han considerado son:

a) Variables relacionadas con el propio ente ferial: la antigüedad, la

b) Variables relacionadas con los aspectos organizativos: facilidad de

c) Variables relacionadas con los servicios prestados. En este grupo se

d) Variables relacionadas con la cualificación del personal. En este

f) Variables relacionadas con la fidelización y promoción. Se acomete

g) Variables relacionadas con la infraestructura y localización de las

Una vez expuestas y agrupadas las variables estratégicas consideradas a priori, a

1. Analizar el grado de adecuación entre la oferta y la demanda en las

1. Definir cuáles son las variables estratégicas que planifican las

2. Desarrollar los motivos que inducen a los expositores y visitantes a

3. Detallar cuál es la situación ferial en la actualidad en España y su

4. Identificar los factores que inducen a los expositores y visitantes en