La servucción: es mejor servir que...

Autor: Oscar Javier Salinas Mejores prácticas 10 / 2000

Dicen que detrás de todo gran hombre hay una gran mujer. Bueno en administración el refrán se escucha así: "detrás de todo gran servicio está la servucción" Es cierto que siempre percibimos si determinado servicio fue bueno o malo, si la atención en el restaurante en el que estuvimos fue bueno o si por el contrario al entrar a una tienda de zapatos no nos atendió nadie. Pero...qué hay detrás de todo lo concerniente a la fabricación del servicio como tal?, es decir, a todo lo que está escondido y no alcanzamos a percibir?. Este es el tema que se va a tratar: la Servucción, todo lo que tiene que ver con el proceso de creación de un determinado servicio. DEFINICIÓN De una manera sencilla puede definirse la Servucción como el proceso de elaboración de un servicio, es decir, toda la organización de los elementos físicos y humanos en la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de la prestación de un servicio y cuyas características han sido determinadas desde la idea concebida, hasta la obtención del resultado como tal (el servicio). ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVUCCION Es importante recordar aquí que el cliente-comprador de un servicio, participa de manera activa en la producción del mismo, sin él el mercado en su totalidad no existiría. Cuántos de nosotros no nos hemos sentido en el cielo al ser atendidos como reyes en un hotel? y cuántos de nosotros nos hemos ido de un establecimiento muertos de la ira al no ser atendidos?. Por tal razón, la total satisfacción de las necesidades del cliente es el primer elemento en el sistema de Servucción, este debe sentirse

. Es importante este punto. un soporte material excelente para la prestación de un buen servicio. el personal encargado debe ser idóneo y estar preparado para satisfacer a cabalidad las necesidades de los consumidores. siempre estaremos en contacto con alguna persona que será la responsable de la atención en determinado lugar. no se tendría una referencia directa en cuanto al servicio prestado. La servucción es: Todo el engranaje detrás de la prestación de un buen servicio Así mismo. simplemente no existirían estrategias para la Servucción. es un punto de suma importancia en la Servucción. como segundo punto. Es indispensable que se realice una estrategia interna en la cual se identifiquen todos los puntos a mejorar y se deleguen funciones en departamentos y en personal calificado. Es bueno recordar que el cliente no ve la Servucción sino su resultado. De otro lado. Cuántas veces nos hemos abstenido de entrar a un lugar por el mal aspecto de la fachada? o cuántas veces no hemos entrado a un restaurante porque su iluminación y su aseo son pésimos?. se encuentran los competidores cuyo comportamiento debe evaluarse también para determinar sus fortalezas y debilidades y poder aprender de las posibles ventajas que tengan en comparación con la propia empresa. hacia la consecución del objetivo final. Como un cuarto punto se encuentra el servicio como tal ya prestado y el servicio interno en la empresa. Este tercer punto es de vital importancia (el personal de contacto) ya que quién volvería a comprar un CD en la discotienda donde el empleado nos trató mal? o cuándo volveríamos a aquel bar donde el mesero tardó tanto en atendernos?. Seguidamente se encuentra el tener un soporte físico apto para la prestación del servicio. ya que si se está sólo en el mercado. Él es el protagonista principal. Es importante comunicar todo lo que se va a hacer para que todos "halen" hacia el mismo lado. por lo tanto.estimulado y motivado para solicitar el servicio que se vaya a prestar. La atención personalizada al cliente por lo tanto. Cabe recordar que sin competidores. Es importante.

También es necesario un elemento material. Unidad didáctica nº 6: EL SISTEMA DE SERVUCCION. Del mismo modo que para fabricar un producto se necesita un “sistema de producción” y. la concurrencia ordenada de tres conjunto de elementos: mano de obra. Citamos la definición de Eiglier y Langeard: Servucción es “la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados”. llamativo?. al que denominaremos “soporte físico”. entre producto y servicio y dentro del servicio mismo. A quién de nosotros no nos ha atraído un establecimiento moderno. una especie de equivalente de las máquinas. Aquí hay una diferencia con los productos. Eiglier y E. máquinas y materias primas. • Elementos componentes del sistema de servucción. que existen de por sí. se necesita mano de obra. Servucción es un neologismo propuesto por P. productor y consumidor del servicio. actor. Debe existir una total congruencia de las "Cuatro P". se procede al diseño e innovación del servicio como tal. Qué se necesita para “fabricar” un servicio? Antes que nada. vistoso. sin el cual dicho servicio directamente no existe. a la vez. . Finalmente necesitamos un “cliente”. que sin el no cobra vida. básicamente. valoraremos mucho más el esfuerzo que se hace por atender todos nuestros deseos y aquellos caprichos que siempre tendremos. del mismo modo cabe analizar el caso de los servicios. Así mismo tenemos la opción de quejarnos por medio de sugerencias o por intermedio de defensores del consumidor quienes son los encargados de estar al tanto de todo lo que deseamos al ser atendidos. desarrollado y estudiado todo lo anterior. con total seguridad. que es como llamamos al proceso de elaboración de un “producto”. de forma equivalente a producción.Por último. El cliente de un servicio es. a la que llamaremos “personal de contacto”. esto hace referencia a la innovación que también debe existir siempre en la prestación de un servicio. Langeard para designar la proceso de “fabricación” de un servicio. hasta llegar al producto terminado y luego ponerlo a disposición de los eventuales compradores mediante un sistema de distribución y comercialización. beneficiario del servicio. en interacciones perfectamente ordenadas. Elementos *Satisfacción *Soporte *Personal *Servicio Interno *Competidores *Diseño *Innovación Ahora que conoces todo lo que se maneja detrás de la consecución de un servicio. no de manufactura sino especializada en servicios.

implicado en la fabricación del servicio. De su educación. De esta forma. que interactúan de diversos modos entre sí y con el personal de contacto. que tiene buena pinta»). en servucciones que son realizadas directamente por el cliente. El servicio: Es el objetivo o resultado del sistema. predisposición y capacidad de atención depende gran . Los demás clientes: Generalmente. El personal de contacto: Se trata de la o las personas empleadas por la empresa de servicios. vale decir. hay varios clientes a la vez. las máquinas recreativas… cada minuto se producen miles de transacciones cuyo bien adquirido es el servicio puro o asociado a otro bien tangible. necesarias para la realización del servicio. cuya presencia es absolutamente indispensable. Éste ha de estar acorde con la calidad prevista del servicio a prestar. En los hoteles. El soporte físico: Es un elemento material necesario para la producción del servicio. que cuenta con todas las funciones clásicas de toda empresa y con otras específicas. Los autores mencionados consideran que hay que agregarle dos elementos más: El sistema de organización interna: El soporte físico y el personal de contacto son la parte visible de una empresa de servicios. («Entremos aquí. Esta visión de la servucción es demasiado simple. ha de existir una necesidad que motive al consumidor a cubrirla con un servicio. El segundo elemento es el soporte físico. intentaré exponerle cómo se crea un servicio y la importancia de este proceso en la percepción de valor por parte del consumidor. El tercer y más importante es el personal de contacto o frontline. El primer elemento del sistema de servucción es la búsqueda de la satisfacción del cliente. la organización interna. Hay una parte no visible. en cualquier prestación de servicios. Hoy hablaremos de servucción. lo que influye en la calidad del servicio y en la percepción de dicha calidad. los chiringuitos. el personal de contacto puede no existir. («Necesitamos un lugar donde tomar un café y conversar»). Utilizando el mismo patrón que un artículo anterior -una cafetería-. cordialidad. Gentes de todo el país abarrotan las playas levantinas. o sea los edificios. ESPECIALES Servucción: el proceso de creación de servicios JOSÉ MIGUEL BERNAL CONSULTOR DE MARKETING & TRADE MARKETING Aprieta el calor en la costa mediterránea. formación. generado por la interacción de los tres elementos de base ya mencionados. los objetos. muebles o máquinas que se requieren. En algunos casos. Hay dos grandes clases de soportes físicos: • Los instrumentos necesarios para la prestación del servicio. decorados y disposición de los elementos que configuran el ambiente en que se presta el servicio. cuyo trabajo consiste en estar en contacto directo con el cliente. • El entorno material en que se desarrolla el servicio. los parques infantiles.El cliente: Es el consumidor. del que se servirá el personal de contacto. presencia. el cliente o ambos.

considerado como la parte visible de la organización en la que se producen. decorado).parte del éxito del proceso. Titular Anterior : "Mosqueros contra la ceratitis" ¿Qué es la servucción? Cuando se habla de producción. Por lo tanto. No existe en español una palabra que permita designar el proceso creativo de un servicio. es posible encontrar los siguientes elementos: 1. . Pero. Este resultado constituye un beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente. Sin embargo. edificio. Los autores proponen detenerse en cada uno de los tres elementos de base que dan como resultado el servicio. Trabaje la calidad del servicio. Los tres últimos elementos son el servicio interno («Es una maravilla cómo atienden todos en este local»). ¿Cómo fabricar un servicio? En pocas palabras. un soporte físico y un beneficiario. dentro de un sistema de servucción. 3. El servicio. característica diferencial cada vez más importante para la supervivencia de las empresas. ¿Están cómodos o desean una zona más tranquila?»). para verificar cómo funciona el sistema de servucción en cada empresa. («Me encanta la decoración»). El consumidor está implicado en la fabricación del servicio. El personal de contacto. el sistema tradicional italiano le da un sabor exquisito al café…»). Considerar que la empresa es un sistema de fabricación de un servicio es la propuesta de los profesores franceses Pierre Eiglier y Eric Langeard. controlar el entorno es vital para crear diferencias competitivas («Esta cafetería es única. se piensa en una fábrica y en la fabricación de bienes tangibles. es decir. un cliente. Contempla dos categorías: los instrumentos necesarios para el servicio (muebles. y el diseño e innovación: el consumidor es inquieto y le gusta disfrutar de novedades. Feliz verano. El marketing de los servicios". El gran aporte de este enfoque es poner el énfasis en la calidad de los servicios como resultado del sistema de servucción. soporte físico y personal de contacto-. los competidores. Son las personas empleadas por la empresa que están en contacto directo con los clientes. Es el resultado de la interacción de los tres elementos de base -cliente. podría decirse que para fabricar un servicio es fundamental contar con mano de obra. El cliente. ¿los servicios se fabrican del mismo modo que un bien cualquiera? El concepto de servucción aporta una visión particular de la gestión de las empresas: el sistema de producción del servicio. le garantizará el éxito y la fidelidad de sus clientes. El soporte físico. Recuerde que el cliente no ve la servucción. esto es. distribuyen y consumen los servicios. es el protagonista de un proceso que se produce en tan solo un instante y que no se ve. autores del libro "Servucción. Se trata del soporte material necesario para la producción del servicio. maquinarias) y el entorno material en el que se desarrolla el servicio (locación. 2. («Buenas tardes señores. pero que se percibe. por lo que los autores han optado por el neologismo “servucción”. publicado por McGraw-Hill. Es un elemento primordial y su presencia es indispensable. 4.

los directivos de una empresa deberían definir y transmitir las formas de comportamiento que se esperan de su personal. los autores recomiendan revisar los comportamientos del personal en contacto con el cliente en respuesta a una demanda del cliente o para hacer avanzar el servicio. esperar que le entreguen el producto. es decir. Por lo tanto. Hacer un repaso de todos los actos que realiza el cliente ayudará a que la calidad del servicio sea mejor. explicación de las características de los productos) o actos físicos (traer los productos requeridos. ya que es a la vez. ¿cuánto cuesta? . ante el comportamiento del personal de contacto. productor y consumidor. acercarse al mostrador. mostrarlos). . tanto en la operación como en la relación que establece con los clientes. herramientas y otros. En cuanto a la función del personal. Estos comportamientos no deberían estar librados al azar. Trabajar sobre los elementos de base y las relaciones entre ellos es lo que permitirá a las empresas brindar servicios de calidad que sobresalgan en el mercado. Por ejemplo: esperar que un vendedor lo atienda. que la gran diferencia entre la fabricación de un servicio y la fabricación de un producto es que el cliente es un integrante clave del sistema de servucción. mobiliario. ¿qué mercadería ofrece?. de investigación o de evaluación que preceden una toma de decisión. recepción del pedido. Por el contrario.Actos físicos indispensables para la realización del servicio. Esto incluye elementos de arquitectura.El rol del cliente En su trabajo. la participación del cliente en un soporte físico dado. el soporte físico de una servucción debe ser a la vez un buen canal de comunicación (la vidriera del servicio propuesto) y una buena herramienta de trabajo (la fábrica de hacer servicios). os profesores franceses señalan además. uniformes. ¿cuál es su nivel de precios? . En otras palabras. esperar que le cobren.Actos intelectuales de comprensión. señalización. resulta en el servicio que se ofrece. Por ejemplo: ¿tiene tal o cual producto?. La combinación de los tres elementos de base.Actos verbales para finalizar la toma de decisión o para hacer progresar el desarrollo del servicio. Por ejemplo: ¿este negocios está abierto?. presentar el dinero o una tarjeta de crédito. Por ejemplo: empujar la puerta de entrada. El soporte físico reúne los elementos materiales indispensables para la buena participación del cliente y los que serán utilizados por el personal en contacto para cumplir su tarea. es clave entender la secuencia de los actos de participación en la servucción que el cliente lleva a cabo para beneficiarse del servicio ofrecido: . es necesario pensar cuál es el medio material (soporte físico) y de comportamiento (función del personal en contacto) que va a permitir resolver positivamente la acción del cliente. Esto implica actitudes verbales (como frases de bienvenida.Actos de espera entre secuencias. Por eso. .

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