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La servucción: es mejor servir que...

Autor: Oscar Javier Salinas


Mejores prácticas

10 / 2000

Dicen que detrás de todo gran hombre hay una gran mujer. Bueno en administración
el refrán se escucha así: "detrás de todo gran servicio está la servucción"

Es cierto que siempre percibimos si determinado servicio fue bueno o malo, si la


atención en el restaurante en el que estuvimos fue bueno o si por el contrario al entrar
a una tienda de zapatos no nos atendió nadie. Pero...qué hay detrás de todo lo
concerniente a la fabricación del servicio como tal?, es decir, a todo lo que está
escondido y no alcanzamos a percibir?. Este es el tema que se va a tratar: la
Servucción, todo lo que tiene que ver con el proceso de creación de un determinado
servicio.

DEFINICIÓN

De una manera sencilla puede definirse la Servucción como el proceso de elaboración


de un servicio, es decir, toda la organización de los elementos físicos y humanos en la
relación cliente-empresa, necesaria para la realización de la prestación de un servicio
y cuyas características han sido determinadas desde la idea concebida, hasta la
obtención del resultado como tal (el servicio).

ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVUCCION

Es importante recordar aquí que el cliente-comprador de un servicio, participa de


manera activa en la producción del mismo, sin él el mercado en su totalidad no
existiría.

Cuántos de nosotros no nos hemos sentido en el cielo al ser atendidos como reyes en
un hotel? y cuántos de nosotros nos hemos ido de un establecimiento muertos de la
ira al no ser atendidos?. Por tal razón, la total satisfacción de las necesidades del
cliente es el primer elemento en el sistema de Servucción, este debe sentirse
estimulado y motivado para solicitar el servicio que se vaya a prestar.
Seguidamente se encuentra el tener un soporte físico apto para la prestación del
servicio. Cuántas veces nos hemos abstenido de entrar a un lugar por el mal aspecto
de la fachada? o cuántas veces no hemos entrado a un restaurante porque su
iluminación y su aseo son pésimos?. Es importante, por lo tanto, como segundo
punto, un soporte material excelente para la prestación de un buen servicio.

La servucción es:

Todo el engranaje detrás de la prestación de un buen servicio


Así mismo, siempre estaremos en contacto con alguna persona que será la
responsable de la atención en determinado lugar. Este tercer punto es de vital
importancia (el personal de contacto) ya que quién volvería a comprar un CD en la
discotienda donde el empleado nos trató mal? o cuándo volveríamos a aquel bar
donde el mesero tardó tanto en atendernos?. La atención personalizada al cliente por
lo tanto, es un punto de suma importancia en la Servucción; el personal encargado
debe ser idóneo y estar preparado para satisfacer a cabalidad las necesidades de los
consumidores.

Es bueno recordar que el cliente no ve la Servucción sino su resultado. Él es el


protagonista principal.

Como un cuarto punto se encuentra el servicio como tal ya prestado y el servicio


interno en la empresa. Es indispensable que se realice una estrategia interna en la
cual se identifiquen todos los puntos a mejorar y se deleguen funciones en
departamentos y en personal calificado. Es importante comunicar todo lo que se va a
hacer para que todos "halen" hacia el mismo lado, hacia la consecución del objetivo
final.

De otro lado, se encuentran los competidores cuyo comportamiento debe evaluarse


también para determinar sus fortalezas y debilidades y poder aprender de las posibles
ventajas que tengan en comparación con la propia empresa. Cabe recordar que sin
competidores, simplemente no existirían estrategias para la Servucción. Es importante
este punto, ya que si se está sólo en el mercado, no se tendría una referencia directa
en cuanto al servicio prestado.
Por último, desarrollado y estudiado todo lo anterior, se procede al diseño e
innovación del servicio como tal. Debe existir una total congruencia de las "Cuatro P",
entre producto y servicio y dentro del servicio mismo.

A quién de nosotros no nos ha atraído un establecimiento moderno, vistoso,


llamativo?; esto hace referencia a la innovación que también debe existir siempre en
la prestación de un servicio. Así mismo tenemos la opción de quejarnos por medio de
sugerencias o por intermedio de defensores del consumidor quienes son los
encargados de estar al tanto de todo lo que deseamos al ser atendidos.

Elementos

*Satisfacción *Soporte *Personal *Servicio Interno *Competidores *Diseño *Innovación


Ahora que conoces todo lo que se maneja detrás de la consecución de un servicio,
con total seguridad, valoraremos mucho más el esfuerzo que se hace por atender
todos nuestros deseos y aquellos caprichos que siempre tendremos.

Unidad didáctica nº 6: EL SISTEMA DE SERVUCCION.

Servucción es un neologismo propuesto por P. Eiglier y E. Langeard para designar la proceso de


“fabricación” de un servicio, de forma equivalente a producción, que es como llamamos al proceso
de elaboración de un “producto”.

Del mismo modo que para fabricar un producto se necesita un “sistema de producción” y,
básicamente, la concurrencia ordenada de tres conjunto de elementos: mano de obra, máquinas y
materias primas, en interacciones perfectamente ordenadas, hasta llegar al producto terminado y
luego ponerlo a disposición de los eventuales compradores mediante un sistema de distribución y
comercialización; del mismo modo cabe analizar el caso de los servicios.

• Elementos componentes del sistema de servucción.

Qué se necesita para “fabricar” un servicio? Antes que nada, se necesita mano de obra, no de
manufactura sino especializada en servicios, a la que llamaremos “personal de contacto”. También
es necesario un elemento material, una especie de equivalente de las máquinas, al que
denominaremos “soporte físico”. Finalmente necesitamos un “cliente”, beneficiario del servicio, sin
el cual dicho servicio directamente no existe. Aquí hay una diferencia con los productos, que
existen de por sí. El cliente de un servicio es, a la vez, actor, productor y consumidor del servicio,
que sin el no cobra vida.

Citamos la definición de Eiglier y Langeard: Servucción es “la organización sistemática y coherente


de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente empresa necesaria para la
realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad
han sido determinados”.
El cliente: Es el consumidor, implicado en la fabricación del servicio, cuya presencia es
absolutamente indispensable.

El soporte físico: Es un elemento material necesario para la producción del servicio, del que se
servirá el personal de contacto, el cliente o ambos. Hay dos grandes clases de soportes físicos:

• Los instrumentos necesarios para la prestación del servicio, vale decir, los objetos, muebles o
máquinas que se requieren.

• El entorno material en que se desarrolla el servicio, o sea los edificios, decorados y disposición de
los elementos que configuran el ambiente en que se presta el servicio.

El personal de contacto: Se trata de la o las personas empleadas por la empresa de servicios, cuyo
trabajo consiste en estar en contacto directo con el cliente. En algunos casos, el personal de
contacto puede no existir, en servucciones que son realizadas directamente por el cliente.

El servicio: Es el objetivo o resultado del sistema, generado por la interacción de los tres elementos
de base ya mencionados.

Esta visión de la servucción es demasiado simple. Los autores mencionados consideran que hay
que agregarle dos elementos más: El sistema de organización interna: El soporte físico y el
personal de contacto son la parte visible de una empresa de servicios. Hay una parte no visible, la
organización interna, que cuenta con todas las funciones clásicas de toda empresa y con otras
específicas, necesarias para la realización del servicio.

Los demás clientes: Generalmente, en cualquier prestación de servicios, hay varios clientes a la
vez, que interactúan de diversos modos entre sí y con el personal de contacto, lo que influye en la
calidad del servicio y en la percepción de dicha calidad.

ESPECIALES

Servucción: el proceso de
creación de servicios
JOSÉ MIGUEL BERNAL
CONSULTOR DE MARKETING & TRADE MARKETING

Aprieta el calor en la costa mediterránea.


Gentes de todo el país abarrotan las playas
levantinas. En los hoteles, los chiringuitos, los
parques infantiles, las máquinas recreativas…
cada minuto se producen miles de
transacciones cuyo bien adquirido es el
servicio puro o asociado a otro bien tangible.
Hoy hablaremos de servucción.
Utilizando el mismo patrón que un artículo anterior -una cafetería-, intentaré exponerle
cómo se crea un servicio y la importancia de este proceso en la percepción de valor por
parte del consumidor.
El primer elemento del sistema de servucción es la búsqueda de la satisfacción del
cliente. De esta forma, ha de existir una necesidad que motive al consumidor a cubrirla
con un servicio. («Necesitamos un lugar donde tomar un café y conversar»).
El segundo elemento es el soporte físico. Éste ha de estar acorde con la calidad
prevista del servicio a prestar. («Entremos aquí, que tiene buena pinta»).
El tercer y más importante es el personal de contacto o frontline. De su educación,
formación, presencia, cordialidad, predisposición y capacidad de atención depende gran
parte del éxito del proceso. («Buenas tardes señores. ¿Están cómodos o desean una
zona más tranquila?»).
Los tres últimos elementos son el servicio interno («Es una maravilla cómo atienden
todos en este local»); los competidores; esto es, controlar el entorno es vital para crear
diferencias competitivas («Esta cafetería es única, el sistema tradicional italiano le da
un sabor exquisito al café…»); y el diseño e innovación: el consumidor es inquieto y le
gusta disfrutar de novedades. («Me encanta la decoración»).
Recuerde que el cliente no ve la servucción. Sin embargo, es el protagonista de un
proceso que se produce en tan solo un instante y que no se ve, pero que se percibe.
Trabaje la calidad del servicio, le garantizará el éxito y la fidelidad de sus clientes.
Feliz verano.

Titular Anterior : "Mosqueros contra la ceratitis"

¿Qué es la servucción?

Cuando se habla de producción, se piensa en una fábrica y en la fabricación de bienes tangibles. Pero,
¿los servicios se fabrican del mismo modo que un bien cualquiera? El concepto de servucción aporta
una visión particular de la gestión de las empresas: el sistema de producción del servicio, considerado
como la parte visible de la organización en la que se producen, distribuyen y consumen los servicios.
Considerar que la empresa es un sistema de fabricación de un servicio es la propuesta de los
profesores franceses Pierre Eiglier y Eric Langeard, autores del libro "Servucción. El marketing de los
servicios", publicado por McGraw-Hill.

No existe en español una palabra que permita designar el proceso creativo de un servicio, por lo que
los autores han optado por el neologismo “servucción”. El gran aporte de este enfoque es poner el
énfasis en la calidad de los servicios como resultado del sistema de servucción, característica
diferencial cada vez más importante para la supervivencia de las empresas.

¿Cómo fabricar un servicio?

En pocas palabras, podría decirse que para fabricar un servicio es fundamental contar con mano de
obra, un soporte físico y un beneficiario, es decir, un cliente.

Por lo tanto, dentro de un sistema de servucción, es posible encontrar los siguientes elementos:

1. El cliente. El consumidor está implicado en la fabricación del servicio. Es un elemento primordial y


su presencia es indispensable.

2. El soporte físico. Se trata del soporte material necesario para la producción del servicio. Contempla
dos categorías: los instrumentos necesarios para el servicio (muebles, maquinarias) y el entorno
material en el que se desarrolla el servicio (locación, edificio, decorado).

3. El personal de contacto. Son las personas empleadas por la empresa que están en contacto directo
con los clientes.

4. El servicio. Es el resultado de la interacción de los tres elementos de base -cliente, soporte físico y
personal de contacto-. Este resultado constituye un beneficio que debe satisfacer la necesidad del
cliente.

Los autores proponen detenerse en cada uno de los tres elementos de base que dan como resultado el
servicio, para verificar cómo funciona el sistema de servucción en cada empresa.
El rol del cliente

En su trabajo, os profesores franceses señalan además, que la gran diferencia entre la fabricación de
un servicio y la fabricación de un producto es que el cliente es un integrante clave del sistema de
servucción, ya que es a la vez, productor y consumidor.

Por lo tanto, es clave entender la secuencia de los actos de participación en la servucción que el
cliente lleva a cabo para beneficiarse del servicio ofrecido:

- Actos intelectuales de comprensión, de investigación o de evaluación que preceden una toma de


decisión. Por ejemplo: ¿este negocios está abierto?, ¿qué mercadería ofrece?, ¿cuál es su nivel de
precios?

- Actos verbales para finalizar la toma de decisión o para hacer progresar el desarrollo del servicio. Por
ejemplo: ¿tiene tal o cual producto?, ¿cuánto cuesta?

- Actos físicos indispensables para la realización del servicio. Por ejemplo: empujar la puerta de
entrada, acercarse al mostrador, presentar el dinero o una tarjeta de crédito.

- Actos de espera entre secuencias. Por ejemplo: esperar que un vendedor lo atienda, esperar que le
entreguen el producto, esperar que le cobren.

Hacer un repaso de todos los actos que realiza el cliente ayudará a que la calidad del servicio sea
mejor.

Por eso, es necesario pensar cuál es el medio material (soporte físico) y de comportamiento (función
del personal en contacto) que va a permitir resolver positivamente la acción del cliente.

El soporte físico reúne los elementos materiales indispensables para la buena participación del cliente
y los que serán utilizados por el personal en contacto para cumplir su tarea. Esto incluye elementos de
arquitectura, señalización, mobiliario, uniformes, herramientas y otros. En otras palabras, el soporte
físico de una servucción debe ser a la vez un buen canal de comunicación (la vidriera del servicio
propuesto) y una buena herramienta de trabajo (la fábrica de hacer servicios).

En cuanto a la función del personal, los autores recomiendan revisar los comportamientos del personal
en contacto con el cliente en respuesta a una demanda del cliente o para hacer avanzar el servicio.
Esto implica actitudes verbales (como frases de bienvenida, recepción del pedido, explicación de las
características de los productos) o actos físicos (traer los productos requeridos, mostrarlos). Estos
comportamientos no deberían estar librados al azar. Por el contrario, los directivos de una empresa
deberían definir y transmitir las formas de comportamiento que se esperan de su personal, tanto en la
operación como en la relación que establece con los clientes.

La combinación de los tres elementos de base, es decir, la participación del cliente en un soporte físico
dado, ante el comportamiento del personal de contacto, resulta en el servicio que se ofrece. Trabajar
sobre los elementos de base y las relaciones entre ellos es lo que permitirá a las empresas brindar
servicios de calidad que sobresalgan en el mercado.