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© De la presente edición, Prensas Universitarias de Zaragoza
1.ª edición, 2011
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D.L.: Z-1893-2011
A nuestras familias, por el tiempo que les hemos
robado dedicándoselo al marketing
PRIMERA PARTE
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO 1
HACIA LA NUEVA CULTURA
DEL TURISMO GASTRONÓMICO
Carmina Fandos Herrera
Carlos Flavián Blanco
(Universidad de Zaragoza)
y playa, está dejando paso a un nuevo modelo de turismo cada vez más
fragmentado y en el que la búsqueda de la calidad y el ofrecer un servicio
con un mayor valor añadido constituyen aspectos fundamentales.
En este contexto de cambio, cabría destacar también el auge cada vez
más evidente de nuevas motivaciones turísticas de tipo cultural (vincula-
das, por ejemplo, al patrimonio arquitectónico o las festividades locales),
o bien de tipo hedónico (vinculadas, por ejemplo, a la creación artística o
a la gastronomía). De hecho, estas motivaciones culturales y hedónicas son
puntales de una oferta turística que cada vez seduce a más turistas para
acudir a España y experimentar una serie de emociones únicas. El turismo
está permitiendo que las culturas culinarias tradicionales de las áreas rura-
les se conserven y que se desarrolle una fusión perfecta e indisoluble de la
cocina y gastronomía con el territorio.
Centrando la atención en la gastronomía y en los alimentos de cali-
dad que constituyen la clave de su éxito, cabría destacar que la gastrono-
mía se está convirtiendo en una motivación de viaje cada vez más
importante en nuestros días. De hecho, actualmente visitan nuestro país
por este motivo fundamentalmente alrededor de cinco millones y medio
de personas cada año. Además, la gran mayoría de los cincuenta millones
de turistas extranjeros que en total visitaron España destacaron el atracti-
vo de su gastronomía cuando se les preguntó sobre los aspectos más valo-
rados del país (Ansón, 200).1
Esta creciente tendencia del turismo gastronómico debería ser bien
aprovechada por la economía española, ya que nuestro país posee tres
pilares básicos que pueden permitir garantizar un claro liderazgo en la
materia.
España es un país líder en la elaboración de productos agroalimenta-
rios de calidad. De hecho, España tenía en 2008 un total de 151 denomi-
naciones de origen reconocidas, lo cual la sitúa a la cabeza de los países
europeos, solo por detrás de Italia y Francia.
acerca del concepto. En general, se entiende como «una actividad del turis-
ta o visitante que planea sus viajes parcial o totalmente para degustar la gas-
tronomía del lugar o realizar actividades relacionadas con la gastronomía».
Al tratar de cuantificar la importancia económica de la gastronomía
en el marco de la actividad turística, cabría indicar que el gasto en ali-
mentación, comidas y bebidas es la tercera partida de gasto más impor-
tante del turista medio.2 Además de todo ello, es fundamental destacar que
el turista que más importancia concede a la gastronomía realiza un volu-
men de gasto sustancialmente superior al turista medio.
En cualquier caso, más allá de la importancia relativa que pudiera
tener el gasto en restauración dentro de la actividad turística, los verdade-
ros retos futuros en este ámbito serían los siguientes:
— En primer lugar, el conseguir que la gastronomía o los alimentos
de calidad sean el aspecto adicional que permita decantarse a un
turista por un destino turístico o por otro.
— En segundo lugar, el atraer a ese nuevo tipo de turista gastronómi-
co que busca alimentos de calidad y realiza un volumen de gasto
medio considerablemente mayor que el de otros perfiles de turista.
Al hablar de esta nueva clase de turismo, hay que indicar que no exis-
te un solo tipo de turista gastronómico, pues, en realidad, el concepto hace
referencia a muy diferentes tipos de turistas que buscan diferentes expe-
riencias culinarias. Además, este tipo de turista no se interesa únicamente
por la gastronomía, sino que también le atraen otras motivaciones, como
la cultura, la naturaleza, la historia, la arquitectura, etc.
En este tipo de turista, el nivel de satisfacción dependerá del nivel de
implicación que logre tener con la tradición, el medio cultural, humano y
ambiental, así como de la autenticidad de la experiencia. Todo ello permi-
te configurar el ADN (lugar + producto + gente) y la identidad del lugar
en relación con la gastronomía como elemento clave para conformar la
imagen de un destino turístico-gastronómico. En definitiva, la gastrono-
2 Partidas de gasto del turista por orden de importancia: 1.º viajes y vacaciones con
paquetes turísticos; 2.º alojamiento; 3.º alimentos, comidas y bebidas; 4.º transporte local
e internacional; y 5.º actividades recreativas.
Hacia la nueva cultura del turismo gastronómico 15
Esta estrategia guarda unas ciertas similitudes con la estrategia del país
de origen, el conocido made in. No obstante, es preciso destacar que la estra-
tegia de la región de origen ofrece una ventaja fundamental sobre la estrate-
gia del país de origen. De hecho, es evidente que las regiones son mucho más
homogéneas que los países en términos de factores ambientales humanos
y naturales, por lo que podrían dotar de una mayor consistencia a esa ima-
gen que se intenta transmitir. De esta forma, una indicación regional
podría ofrecer mejores oportunidades para diferenciar el producto que una
16 Carmina Fandos Herrera y Carlos Flavián Blanco
3) Hay que tener una vocación de influir. Es mejor ser el país más
influyente que ser el mejor. ¿Qué es ser el mejor? Lo importante
es ser el más influyente, ser la referencia de los demás.
4) Es imprescindible saber quiénes somos para poder mejorar en
todos los aspectos. En esta línea, sería interesante el desarrollo de
un observatorio de turismo gastronómico.
5) La formación y la educación deberían ser consideradas los pila-
res base. Son necesarias más becas de cocina y más proyectos sub-
vencionados para que vengan a España estudiantes extranjeros y
puedan salir los españoles a aprender en el exterior. Es destacable
la consecución del proyecto del Basque Culinary Center (Facul-
tad de Ciencias Gastronómicas).
6) Deberían existir mayores ayudas para los jóvenes empresarios
que quieran dedicarse al turismo gastronómico.
7) Es necesario crear una etiqueta de calidad que suponga un reco-
nocimiento a todos los implicados por «su buen hacer».
8) Es imprescindible realizar una buena promoción a nivel interna-
cional. Para ello es muy importante conceptualizar la gastrono-
mía, por ejemplo a través de un documental o una película que
muestre la transición de la cocina tradicional a la de vanguardia.
9) Para lograr este éxito es muy importante que «nos quieran como
país». Para ello es necesario tener valores de humildad, respeto y
estar siempre aprendiendo de nuestros errores.
10) Hay que conseguir posicionarse como la cocina «lógica». Traba-
jar con productos locales, y al mismo tiempo ayudar a la gran
industria de productos de calidad; todo ello, desde una perspec-
tiva global.
Hacia la nueva cultura del turismo gastronómico 19
1.3. Motivación
En cuanto a las motivaciones que nos han inducido a iniciar un pro-
yecto como este, cabría destacar tres aspectos fundamentales:
— El primero es la creciente importancia económica que puede tener
esta actividad en un futuro no muy lejano e incluso en la actua-
lidad. De hecho, tal y como indica Mesquida (2010), en la
actualidad la gastronomía es la motivación principal de viaje del
11 % de los turistas que visitan España.
— En segundo lugar, la escasa atención que este creciente fenóme-
no ha tenido hasta la fecha tanto en ámbitos empresariales como
en la literatura científica previa.
— En tercer lugar, el notable interés que puede tener esta propues-
ta innovadora para dejar atrás la situación de crisis que también
atraviesa el sector del turismo, el agroalimentario y en particular
las zonas rurales donde potencialmente puede tener una mayor
proyección el llamado turismo gastronómico.
Además de estas tres motivaciones de tipo genérico, hemos de reco-
nocer la existencia de una motivación particular del grupo METODO
(Marketing Estratégico y Teorías de la Dirección de Organizaciones) de la
Universidad de Zaragoza. En particular, el desarrollo del proyecto de
investigación La calidad percibida del Jamón de Teruel. Identificación de sus
antecedentes, consecuencias y de las estrategias para la consolidación de la
Denominación de Origen nos ha permitido, entre otras cosas, tener una
visión más cercana de este sector de actividad y poder apreciar el notable
potencial futuro que encierran las propuestas de turismo gastronómico.
El proyecto ha sido financiado por el Instituto Nacional de Investi-
gación y Tecnología Agraria y Alimentaria, INIA (Ministerio de Educa-
ción y Ciencia), como parte del Plan de Actuación Específico para Teruel,
que aprobó la Presidencia del Gobierno en 2005, con el objetivo de
impulsar el desarrollo de esta provincia.
20 Carmina Fandos Herrera y Carlos Flavián Blanco
imagen del lugar de origen del producto, en la imagen percibida del pro-
ducto y en las preferencias que el consumidor manifiesta hacia el mismo.
El estudio de la marca y el valor de marca de destinos aplicado al
turismo es otro de los aspectos examinados en este capítulo. Aquí se plan-
tea que la diferenciación, el posicionamiento y la segmentación son los tres
vértices principales sobre los que tiene que estructurarse la imagen de
marca del lugar de origen. En primer lugar, es imprescindible identificar
el valor del destino a través de un plan estratégico. Además, el posiciona-
miento del lugar de origen debe establecerse teniendo en cuenta el posi-
cionamiento de sus marcas rivales. En tercer lugar, es necesario segmentar
el mercado para que el consumidor perciba los beneficios de forma clara-
mente diferenciada de la competencia. De esta forma se consigue crear una
identidad y un posicionamiento para el destino a través de la marca, el
logotipo e isotipo, y el eslogan de la marca.
Por otro lado, el autor destaca la relevancia de difundir la marca para
alcanzar la notoriedad y una identificación más fácil entre los destinata-
rios. Así, además de las campañas de comunicación en medios masivos,
Internet se ha revelado como un canal crítico para la difusión de la activi-
dad turística. Las nuevas herramientas y aplicaciones de la Web 2.0, como
las redes sociales están desempeñando un papel esencial para la informa-
ción, la comunicación y la venta de servicios turísticos.
En el último apartado se analiza la relación entre el lugar de origen y
la marca de los productos con DOP. Para ello, se destaca la importancia
estratégica de desarrollar un adecuado proceso de branding que convierta
la DOP en un claro punto de referencia para el turista. Si se quiere lograr
este objetivo será necesario seguir un proceso que se estructura en tres eta-
pas fundamentales:
1.º analizar al consumidor (su grado de conocimiento de la DOP, las
asociaciones de la DOP con el destino y su importancia en la
toma de decisiones);
2.º identificar la misión de la DOP; y
3.º desarrollar una gestión activa de la marca dentro de un plan de
marketing integrado.
El capítulo cuarto, «Relaciones entre el turismo, el marketing y la ali-
mentación: oferta y demanda», ha sido realizado por el profesor Marcelo
24 Carmina Fandos Herrera y Carlos Flavián Blanco
Bibliografía
ANSÓN, R. (2010), «Conferencia inaugural», en I Congreso Europeo del Turismo y
la Gastronomía, Secretaría de Estado de Turismo, Madrid, 24 y 25 de mayo.
MESQUIDA, J. (2010), «Conferencia inaugural», en I Congreso Europeo del Turismo
y la Gastronomía, Secretaría de Estado de Turismo, Madrid, 24 y 25 de
mayo.
CAPÍTULO 2
OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO
GASTRONÓMICO EN DESTINOS RURALES
Arturo Molina Collado
Mar Gómez Rico
(Universidad de Castilla-La Mancha)
española en los últimos años. Es decir, comparando los datos con la déca-
da anterior (1990-1999), donde las estimaciones de la CST ponían de
manifiesto un incremento del peso del turismo en la economía hasta 1999,
se observa desde el año 2000 hasta la actualidad un descenso de su impor-
tancia en el PIB, pasando del 11,6 % a principios de la década hasta el
10,5 % de las últimas mediciones en 2008 (gráfico 2.1). Esto se puede
explicar por el hecho de que la economía turística no ha crecido al mismo
ritmo que lo han hecho otros sectores durante los años de crecimiento eco-
nómico de esta primera década del tercer milenio. Por el contrario, en
momentos de recesión es muy probable que la economía turística man-
tenga o incluso pueda aumentar su peso relativo.
GRÁFICO 2.1
EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA EN EL PIB
FUENTE: Cuenta Satélite del Turismo en España, Instituto Nacional de Estadística (INE). 2000-2008.
próximos años por las empresas que mantienen vínculos con actividades
turísticas, ya que los indicadores del comportamiento del turismo interno
se muestran más dinámicos que los del turismo receptor.
La relevancia de este hecho aún es mayor en los destinos de interior o
aquellos destinos de turismo rural, ya que cada vez más los españoles frag-
mentan sus períodos vacacionales y realizan viajes de estancias más reduci-
das, convirtiéndose estos destinos en lugares de interés para los períodos
más cortos y frecuentes. Así, este capítulo introductorio pretende situar el
marco del turismo rural y conectarlo con el turismo gastronómico, para
después, en los siguientes capítulos, dar paso a experiencias e iniciativas
turísticas dentro de las áreas rurales y naturales que puedan estar vincula-
das con actividades gastronómicas. En consecuencia, los destinos que pose-
an áreas rurales y agrarias enfocadas hacia la gastronomía desempeñan un
rol fundamental para aprovechar esta oportunidad que ofrece la demanda.
GRÁFICO 2.2
EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE PLAZAS
Y ESTABLECIMIENTOS DE TURISMO RURAL
GRÁFICO 2.3
DISTRIBUCIÓN DE PLAZAS Y ESTABLECIMIENTOS POR COMUNIDAD AUTÓNOMA
GRÁFICO 2.4
EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE VIAJEROS Y PERNOCTACIONES
y Murcia presentan las cuotas más bajas, con tan solo un 1,1 % y 1,2 %,
respectivamente, sobre el total de viajeros.
La distribución de viajeros y pernoctaciones en el 2009 pone de
manifiesto que la mayoría de los turistas son nacionales (90,1 %). Además,
la proporción de residentes y no residentes en España se ha mantenido
constante durante el período 2001-2009 en número de viajeros y pernoc-
taciones (tabla 2.1).
TABLA 2.1
EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE VIAJEROS Y PERNOCTACIONES
GRÁFICO 2.5
COMPARACIÓN DE LA EVOLUCIÓN DE LA OFERTA Y DEMANDA
Sin embargo, desde una perspectiva opuesta, existen una serie de cir-
cunstancias que han provocado impactos negativos, tales como la altera-
ción irreversible en el paisaje, la invasión masiva de zonas naturales, el
aumento de vertidos o el efecto de la especulación del suelo.
TABLA 2.2
DISTRIBUCIÓN DE LOS ESTUDIOS SOBRE «FOOD AND TOURISM»
SEGÚN AÑO DE PUBLICACIÓN, ÁREA Y REVISTA (SSCI)
Año de
Porcentaje Área Porcentaje Revista Porcentaje
publicación
2009 18,5 Hospitality, Leisure, 28,0 Tourism Management 20,2
Sport and Tourism
2006 15,1 Environmental Studies 21,0 Annals of Tourism Research 19,9
2008 12,6 Management 14,0 Scandinavian Journal of 3,4
Hospitality and Tourism
2007 9,2 Food 11,8 British Food Journal 2,5
2005 6,7 Economics and 10,2 International Journal of 2,5
Business Hospitality Management
2002 5,9 Geography 5,9 Journal of Business 2,5
Research
Otros 32,0 Otras 9,1 Otras 49,0
TOTAL 100,0 TOTAL 100,0 TOTAL 100,0
FIGURA 2.1
INTEGRACIÓN DE RECURSOS, ACTIVIDADES Y SERVICIOS
EN EL TURISMO RURAL Y GASTRONÓMICO
Bibliografía
BOYNE, S., F. WILLIAMS y D. HALL (2002), «The Isle of Arran Taste Trail», en
Hjalager y Richards, eds. (2002), pp. 91-114.
GETZ, D., y G. BROWN (2006), «Critical success factors for wine tourism regions:
A demand analysis», Tourism Management, vol. 27, n.º 1, pp. 146-158.
HALL, M., y R. MITCHELL (2000), «“We are what we eat”. Food, Tourism and
Globalization», Tourism, Culture and Communication, vol. 2, n.º 1, pp. 29-37.
HENDERSON, J. C. (2009), «Food Tourism Reviewed», British Food Journal, vol.
111, n.º 4, pp. 317-326.
Oportunidades para el turismo gastronómico en destinos rurales 47
3.1. Introducción
Las motivaciones de viaje por turismo de ocio se pueden estructurar
en generales o específicas. En las primeras hay una motivación general vin-
culada a las vacaciones, mientras que en las específicas la motivación es
muy concreta y esporádica. Entre estas últimas pueden señalarse activida-
des que generan una atracción turística como los eventos musicales,
deportivos, gastronómicos o enológicos. Las primeras son masivas y con
mayor sensibilidad al precio. Por su parte, las específicas poseen un mer-
cado muy reducido, pero, por contra, poco sensible al precio, y general-
mente con buenos niveles de renta disponible por parte de los turistas.
En los últimos años, la importancia concedida por el consumidor a
los productos agroalimentarios se ha orientado en dos direcciones. De un
lado, los productos globales cuya procedencia de origen es poco relevante
como snacks, cereales, lácteos, legumbres, verduras, refrescos, y pescados.
De otro, existen categorías de producto claramente vinculadas a un lugar
que reciben el reconocimiento de los consumidores, y en ocasiones la pro-
tección legal bajo la identificación «denominaciones de origen» o simila-
res protecciones.
52 Enrique Bigné Alcañiz
GRÁFICO 3.1
MARCO CONCEPTUAL DEL PAÍS DE ORIGEN DE LOS PRODUCTOS
Factores moderadores
psicográficos
INFLUENCIAS
• Actitudes
EFECTOS – Generales
– Cognitivos – Específicas Intención
– Afectivos de compra
– Normativos PREFERENCIAS
– Generales
– Específicas
Factores moderadores
sociodemográficos
CUADRO 3.2
IMAGEN GRÁFICA DE INDICACIONES GEOGRÁFICAS PROTEGIDAS
3.5. Conclusiones
La imagen del lugar de origen del producto constituye una variable
extrínseca del producto que presenta interesantes posibilidades para la
comercialización. Sus efectos han sido analizados por la literatura de mar-
Las respuestas del turista ante la imagen del lugar de origen… 65
Bibliografía
BANNISTER, J. P., y J. A. SAUNDERS (1978), «UK Consumers’ Attitudes towards
Imports: The Measurement of National Stereotype Image», European Jour-
nal of Marketing, vol. 12, n.º 8, pp. 562-570.
BIGNÉ, E. (2000), «Image and Spanish Country of Origin Effect», en J. Cannon,
P. Odber de Baubeta y I. R. Warner (eds.), Advertising and Identity in Euro-
pe: The I of the Beholder, Bristol, Intellect, pp. 5-17.
— (2009a), «Turismo y Web 2.0», en La Actividad Turística en España en 2008,
Madrid, AECIT, Ramón Areces.
— (2009b), «Marketing, marca y clientes en el mercado del vino», en Miquel,
F. y J. Lagardera (eds.), El Gran Libro del Vino de la Comunitat Valenciana,
Valencia, Universitat de València y Ruzafashow, pp. 183-189.
— (2010), «Valor de Marca», en La Actividad Turística en España en 2009,
Madrid, AECIT, Centro Universitario Ramón Areces.
— y A. C. CUENCA (2000), «Importancia relativa del atributo made in en la
evaluación de productos: un análisis multiatributo», Cuadernos Aragoneses de
Economía, vol. X, n.º 2, pp. 453-469.
— S. MIQUEL y K. NEWMAN (1993), «La imagen de los productos fabricados
en España», Información Comercial Española, n.º 722, octubre, pp. 49-60.
— y R. RODRÍGUEZ (2009), «El lugar de origen del producto en la evaluación
de compra compleja», en XXI Encuentro de Profesores Universitarios de Mar-
keting. Universidad del País Vasco. Septiembre. CD de ponencias.
— y J. SÁNCHEZ (2002), «Preferencia de productos nacionales versus extranje-
ros en un ámbito económico común», Información Comercial Española, n.º
796, enero, pp. 222-234.
BUHALIS, D., y R. LAW (2008), «Progress in information technology and tourism
management: 20 years on and 10 years after the Internet—The state of
eTourism research», Tourism Management, vol. 29, n.º 4, pp. 609-623.
Las respuestas del turista ante la imagen del lugar de origen… 67
CUADRO 4.1
LA OFERTA: EL PRODUCTO AGROALIMENTARIO COMO PRODUCTO TURÍSTICO
CUADRO 4.2
LA DEMANDA: VARIABLES DE INFLUENCIA
DEL PRODUCTO AGROALIMENTARIO EN TURISMO
— La toma de decisiones del turista: La comida influye en las actitudes, decisiones y comporta-
mientos de los turistas (Hjalanger y Corigliano, 2000).
— Su satisfacción con la experiencia o destino turísticos: La experiencia gastronómica influye en
las percepciones y en la satisfacción con la experiencia del viaje (Neild, Kozak y LeGrys,
2000; Remmington y Yuksel, 1998).
— La imagen del destino turístico: la experiencia gastronómica influye en las percepciones y en
la satisfacción con la experiencia del viaje (Neild, Kozak y LeGrys, 2000; Remmington y
Yuksel, 1998).
— Implicación y/o apego al destino turístico: La comida y el vino pueden llegar a tener una pode-
rosa influencia sobre los sentimientos de implicación y apego al destino turístico (Gross y
Brown, 2006). Lo mismo al contrario.
— Diseño de productos turísticos: Los productos agroalimentarios típicos del lugar o el atracti-
vo gastronómico, en sus diversas manifestaciones, son tenidos en cuenta en el diseño de
productos turísticos (Henderson, 2009).
— La promoción de productos y destinos: Los productos agroalimentarios típicos del lugar o el
atractivo gastronómico, en sus diversas manifestaciones, son tenidos en cuenta en los con-
tenidos de la promoción de los productos y del destino turístico (Henderson, 2009).
— Imagen y posicionamiento comunicado: Contenido de los mensajes y material de promoción
turística (folletos, guías, catálogos…) (Frochot, 2003).
Asimismo, este atributo puede verse como una fuente de ventaja com-
petitiva y puede ser un elemento central en el desarrollo de la marca o la
promoción de un destino turístico. Así, por un lado, el gasto en alimenta-
ción que hacen los turistas representa un tercio de su presupuesto (Meler y
Cerovic, 2003), nivel de gasto que representa una fuente importante de
recursos para la economía, ya sea nacional, regional o local. Por otro lado,
el turismo y la demanda turística tienen un efecto multiplicador y son una
fuente de negocio adicional para las empresas relacionadas con los produc-
tos agroalimentarios, y ofrecen una oportunidad para expandir el mercado
local de este tipo de productos y favorecer la innovación y diversificación.
La cocina o comida de un país es un atributo esencial en la imagen del
destino y ha sido un tema recurrente para la publicidad y promoción de
destinos turísticos tradicionalmente asociados a «buena comida», tales
como Francia e Italia y, durante los últimos años, España. Pero también
otros países, Estados e incluso ciudades, como Canadá, California, Austra-
lia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Hong Kong, Malasia, Singapur, Las Vegas
(Henderson, 2009), se posicionan como «paraísos culinarios», «cocina
fusión», «cocina multicultural» o directamente como lugares dónde es posi-
ble encontrar la cocina creada y/o elaborada por «el gran chef Adrià, Arzak,
Roncero, Torrijos…», todos ellos estrellas en la constelación Michelín.
En turismo rural, principalmente en el viejo continente, también se
promociona el producto típico y único de la zona (Bessiere, 1998), entre
los cuales podemos incluir los productos con denominación de origen, y,
en particular, por su carácter diferenciador el vino, el cava, el jamón y el
aceite de oliva, siendo los tres últimos realmente únicos en España. Países
representativos donde es posible encontrar este producto turístico son
Inglaterra, Gales, Escocia, Italia, Francia y, cómo no, España. La denomi-
nación de origen actúa como una enseña comercial, una marca paraguas
para el producto y apellido de origen para el conjunto de marcas.
Una denominación de origen (en adelante D. O.) representa una cer-
tificación de calidad, incluso de sabor, de prestigio y de tradición, basada
en la materia prima, los procesos de crianza y elaboración o la comerciali-
zación y consumo (cuadro 4.3). Sin duda, aporta un valor añadido al pro-
ducto comercializado bajo la D. O., un valor de marca basado en la
calidad percibida, la consciencia o conocimiento de su existencia por parte
del turista, la tradición que representa, su prestigio construido a lo largo
de décadas de existencia, las materias primas empleadas, el mismo proce-
El producto agroalimentario como atributo de importancia… 73
CUADRO 4.3
ALGUNAS DENOMINACIONES DE ORIGEN DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
— Vinos y cavas: Ribera de Duero, La Rioja, Somontano, Icod de los vinos, Priorato, Valen-
cia, Alicante, Utiel Requena, Ribera del Júcar, Jerez-Xérès-Sherry, Manzanilla-Sanlúcar,
Calatayud, Cariñena, Campo de Borja, D. O. Brandy de Jerez, D. O. Cava…
— Aceite de oliva: Priego de Córdoba, Antequera, Sierra de Cádiz, Estepa, Sierra de Segura,
Sierra de Cazorla, Aceite de Mallorca, Aceite del Bajo Aragón, Aceite de la Comunidad
Valenciana…
— Jamón: Huelva, Guijuelo, Dehesa de Extremadura, Trevélez, Teruel y Pedroches.
TABLA 4.1
RELACIONES ENTRE TURISMO, MARKETING Y ALIMENTACIÓN
CUADRO 4.4
CONJUNTO DE ATRIBUTOS, COGNITIVOS Y AFECTIVOS,
CON POTENCIAL INFLUENCIA EN LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN
DE UN DESTINO RURAL-CULTURAL
1. Riqueza histórica/patrimonial
2. Lugar pintoresco
3. Paisajes atractivos
4. Oportunidad de compras interesantes
5. Relación calidad/precio
6. Amabilidad/hospitalidad de los «autóctonos»
7. Grado de comercialización del destino
8. Sensación de seguridad
9. Disponibilidad de alojamiento variado
10. Variedad y calidad en la restauración
11. Atractivo de la comida local
12. Grado de contaminación del entorno
13. Higiene y limpieza del lugar
14. Arquitectura general de los edificios
15. Facilidades de información/señalización in situ
16. Grado de congestión urbana
17. Artesanía y tradiciones
18. Facilidad de acceso
19. Ambiente relajado, tranquilo
20. Atmósfera familiar
21. Atmósfera exótica, única, peculiar
22. Fama y reputación del lugar
23. Disponibilidad de atracciones turísticas y entretenimientos
24. Diversidad de estilos artísticos/arquitectónicos
25. Destino medieval/verdaderamente antiguo
26. Diversidad de monumentos
27. Presencia de elementos emblemáticos
28. Museos con especial valor
29. Belleza de conjunto urbanístico
30. Calidad de cuidado patrimonial
31. Accesibilidad a los equipamientos culturales
32. Existencia de recorridos
33. Existencia de servicio de guías
34. Sentirse conectado emocionalmente con el lugar
35. Sentirse como en otro tiempo
36. Sentir cómo vivían en otro tiempo
37. Sensación de perderse entre las piedras/un salto al pasado
38. Sensación laberíntica en callejuelas estrechas y empedradas
39. Sentirse encantado
40. Distancia/lejanía al destino
80 Marcelo Royo Vela
GRÁFICO 4.1
MAPA DE PRIORIZACIÓN DE VARIABLES
Inusual
diferencial
1 2
Poco Muy
importante importante
3 4
Común,
fácil de encontrar
GRÁFICO 4.2
MAPA DE PRIORIZACIÓN DE VARIABLES (DESGLOSE)
1 2
3 4
CUADRO 4.5
FACTORES QUE CONSTRUYEN LA IMAGEN IDEAL
DE UN DESTINO / ESCAPADA RURAL-CULTURAL
— Pueblo pequeño con iglesia en un enclave verde de montaña (casas de piedra, tejados de piza-
rra, iglesia románica…) (1).
— Comedor en típico caserío rural (con utensilios tradicionales, leña) (1).
— Un molino de hilar antiguo (1).
— Foto tradiciones/festividad especial del pueblo: procesión, una feria medieval, unos gigantes del
pueblo… (1).
— Foto Castillo y ruinas. (1-2).
— Alojamiento precioso: amplio, cómodo… (2).
— Costumbres/artesanía o tradiciones del pueblo (cómo se hacía el pan antes, cómo se molía el
grano, el queso se hace allí…) (1-2).
— Comida típica del pueblo o zona (a nivel de restaurantes o casa rurales), pero también a nivel de
tiendas de comida elaborada artesanalmente o feria pequeña en el pueblo de embutidos, quesos
artesanos… (2).
— Puente románico (2-3).
— Cascada-paisaje natural (2-3).
— Entrada pueblo/callejón estrecho, empedrado/gente paseando con tranquilidad (2-3).
— Entorno natural, animales, rebaño de ovejas (3).
— Mesa exterior parada en terraza de campo. Simboliza un buen desayuno de campo. Antes de
salir de excursión (3).
— Alpinismo/senderismo (3).
TABLA 4.3
RESULTADO DEL ANÁLISIS DE COMPONENTES PRINCIPALES
Nombre de la variable * Valor propio, varianza explicada y cargas factoriales por componente
1 2 3 4 5 6 7 8
4,687 3,346 3,332 2,304 2,021 1,859 1,515 1,278
13,78% 9,84% 9,80% 6,77% 5,94% 5,46% 4,45% 3,75%
Sensación de vivir algo auténtico 0,724
Sensación de enriquecerme personal e
intelectualmente 0,642
Sensación de admiración por la
arquitectura pasada y su
conservación a lo largo de los años 0,627
Edificios o construcciones
emblemáticas 0,585
Lugar con belleza del conjunto
urbanístico 0,579
Sensación de renovar, de llenarme de
energía 0,548
Sensación de dar un salto al pasado 0,487
Posee diversidad de monumentos 0,466
Lugar sin contaminación ambiental 0,764
Sensación de paz y tranquilidad 0,615
Lugar sin demasiados turistas 0,600
Lugar limpio y cuidado 0,574
Sensación de desconectar de lo
cotidiano 0,572
Ambiente relajado y tranquilo 0,513
Buen trato y atención en los 0,765
restaurantes
Buen trato y atención en las tiendas 0,637
Residentes amables 0,591
Buena atención al turista y calidad
de servicio 0,574
Alojamientos rústicos, en armonía
con la zona 0,481
Sin sensación de resignación respecto
a los precios pagados 0,438
Comercios bien integrados con el
carácter e idiosincrasia del lugar 0,620
Lugar donde se ve la calidad del
cuidado patrimonial 0,587
Arquitectura general agradable y
armónica 0,583
88 Marcelo Royo Vela
Nombre de la variable * Valor propio, varianza explicada y cargas factoriales por componente
Coeficiente alpha por componente 0,84 0,79 0,73 0,74 0,58 0,56 0,52 0,24
Bibliografía
TELFER, D. (2001), «Strategic alliances along the Niagara wine route», Tourism
Management, vol. 22, pp. 21-30.
TIKKANEN, I. (2007), «Maslow’s hierarchy and food tourism in Finland: five
cases», British Food Journal, vol. 109, n.º 9, pp. 721-734.
WOLF, E. (2002), Culinary Tourism: A Tasty Economic Proposition, disponible en:
<www.culinarytourism.org>.
CAPÍTULO 5
PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
DE CALIDAD, GASTRONOMÍA
Y PATRIMONIO CULTURAL:
ACTIVOS PARA LA PROMOCIÓN
DEL TERRITORIO
Y DE DESTINOS TURÍSTICOS
Domingo Calvo Dopico
(Universidad de A Coruña)
5.1. Introducción
Las zonas rurales representan un activo fundamental para el desarro-
llo económico, social y territorial. Aunque se sigue produciendo todavía
hoy un importante trasvase de población hacia el medio urbano, este sigue
aportando un gran volumen de consumidores, de gustos diversos y cam-
biantes que buscan en el campo, en la casa de su pueblo o aldea un lugar
y un hogar donde poder comer un plato auténtico, tradicional y hogare-
ño. A pesar del crecimiento de los platos de comida rápida o de los ali-
mentos de conveniencia, la demanda de alimentos tradicionales, de
calidad, orgánicos o ecológicos continúa creciendo, y se presentan como
una alternativa cada vez más preferida por aquellos públicos más preocu-
pados por la salud, el medio ambiente o el bienestar. Así, la calidad, la tra-
dición y la autenticidad se configuran como ejes fundamentales sobre los
que las zonas rurales deben actuar para promocionar el territorio.
94 Domingo Calvo Dopico
FIGURA 5.1
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS PREFERENCIAS DE PRODUCTOS
AGROALIMENTARIOS, RELACIÓN CON EL TERRITORIO
E IMPORTANCIA DE LAS VARIABLES DE MARKETING
Variables de marketing
(Producto: Envase, Etiquetado, Marca País/Territorio/Producto, Presentación
Precio, Promoción de ventas; Distribución (Canal e Intensidad); Comunicación
(Publicidad y otros Estímulos publicitarios, Promoción Genérica, Merchandising))
Factores socio-demo-
gráficos y económicos Factores personales,
(Edad, sexo, educa- (Actitudes, expectati-
ción, renta, tipología Factores Culturales vas, estilos de vida)
hogar, etc.) (Tradiciones, valores
culturales, creencias,
hábitos)
FIGURA 5.2
DIMENSIONES DE LAS PREFERENCIAS Y SU RELACIÓN CON LA SATISFACCIÓN
E INTENCIÓN DE COMPRA O CONSUMO DE PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN
Atributos de
conveniencia
(Fácil de transpor-
tar, fácil de prepa-
rar, fácil manejo,
fácil de consumir)
Atributos sensoriales
(Color, olor, sabor,
textura, apariencia,
aroma…)
Intención de
Satisfacción
consumir
Atributos de imagen
(Origen, imagen
territorio,
simbología)
Atributos funcionales
(Valor nutricional,
beneficio para salud,
bienestar natural)
TABLA 5.1
PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS DE CALIDAD DE GALICIA AMPARADOS
BAJO DOP, IGP Y VCPRD Y ESTIMACIÓN DEL VALOR ECONÓMICO
Valor
Categoría Tipo económico
Marca de origen Zona protegida
producto de denominación estimado
(en euros)
O Barco de Valdeorras, O Bolo,
Denominación
Vino Valdeorras Carballeda de Valdeorras, Larouco, Petín, 15.133.000
de origen
A Rúa, Rubiá e Vilamartín de Valdeorras
Denominación
Vino Monterrei Val de Monterrey, Ladeira de Monterrei 3.460.435
de origen
Denominación Val do Salnés, Condado do Tea, O Rosal,
Vino Rías Baixas 74.779.801
de origen Soutomaior e Ribeira do Ulla
Ribeiras de los ríos Miño, Sil y sus
Denominación
Vino Ribeira sacra afluentes, en el sur de la provincia de 14.316.344
de origen
Lugo y norte de Ourense
Denominación Valles de los ríos Miño, Avia, Arnoia e
Vino Ribeiro 28.450.600
de origen Barbantiño en la provincia de Ourense
Ayuntamientos de Boiro, Catoira,
Denominación Viño da Terra de Dodro, A Pobra do Caramiñal,
Vino —
de origen Barbanza e Iria Pontecesures, Rianxo, Ribeira e Valga,
Lousame, Padrón y Porto do Son
Comarca de Betanzos; ayuntamientos de
Denominación Viño da Terra de Bergondo, Betanzos, Coirós, Miño e
Vino —
de origen Betanzos Paderne, y parroquias de los de
Abegondo, Oza dos Ríos y Sada
Ayuntamientos da Peroxa, O Pereiro de
Denominación Viño da Terra Val
Vino Aguiar, Coles, Ourense, Barbadás, San —
de origen do Miño-Ourense
Cibrao das Viñas y Toén
Orujo de Galicia/
Denominación
Aguardiente Auguardente de Comunidad Autónoma de Galicia
geográfica
Galicia
Denominación Auguardente de
Aguardiente Comunidad Autónoma de Galicia 4.087.824
geográfica herbas de Galicia
Licores tra- Denominación Licor café de
Comunidad Autónoma de Galicia
dicionales geográfica Galicia
Licores tra- Denominación Licor de herbas
Comunidad Autónoma de Galicia
dicionales geográfica de Galicia
Indic. geográfica
Carne Lacón gallego Comunidad Autónoma de Galicia 146.792
protegida
Indic. geográfica
Carne Ternera gallega Comunidad Autónoma de Galicia 85.300.000
protegida
Ayuntamientos de las comarcas de Arzúa,
Denominación de
Queso Arzua-Ulloa Melide, A Ulloa y Chantada, y otros 14.699.712
origen protegida
limítrofes
Ayuntamientos de Baleira, Baralla,
Becerreá, Castroverde, Cervantes, Folgo-
Denominación de
Queso Cebreiro so do Caurel, A Fonsagrada, Láncara, 168.647
origen protegida
Navia de Suarna, As Nogais, Pedrafita do
Cebreiro, Samos y Triacastela
Productos agroalimentarios de calidad, gastronomía y patrimonio… 101
Valor
Categoría Tipo económico
Marca de origen Zona protegida
producto de denominación estimado
(en euros)
Denominación de
Queso Queixo tetilla Comunidad Autónoma de Galicia 16.250.000
origen protegida
Denominación de San Simón da
Queso Comarca da Terra Chá 2.446.311
origen protegida Costa
Agricultura Agricultura Ecoló-
Comunidad Autónoma de Galicia 10.600.000
ecológica xica de Galicia
Indicación Territorio gallego que se encuentra
Castaña de
Castaña geográfica delimitado al oeste por la Dorsal Galega —
Galicia
protegida y por la Serra do Xistral hacia el norte
Indicación
Habas geográfica Faba de Lourenza La Mariña Luguesa 19.756
protegida
Indicación
Miel geográfica Mel de Galicia Comunidad Autónoma de Galicia 1.133.395
protegida
Indicación
Término municipal de San Cristovo de
Pan geográfica Pan de Cea 734.381
Cea, en la provincia de Ourense
protegida
Subzona de Bergantiños (A Coruña),
Indicación
subzona da Terra Chá-A Mariña (Lugo),
Patata geográfica Pataca de Galicia 1.541.000
subzona de Lemos (Lugo), subzona da
protegida
Limia (Ourense)
FIGURA 5.3
SEÑALIZACIÓN DE PROPIEDADES INTRÍNSECAS Y TERRITORIO DE ORIGEN
Atributos funcionales:
producción ecológica,
naturalidad y medio
ambiente
Pan de Cea
los terneros o las riberas donde crecen unos excelentes viñedos). Este capi-
tal es capturado por la marca y, si es correctamente transmitido y comu-
nicado por ella, permite diferenciar la oferta de sus competidores.
Debido a que existen muchos pequeños productores que no disponen
de suficientes recursos para poder tener una marca propia, y con el fin de
facilitar el acceso al mercado de estos agentes, se ha creado la figura de las
marcas colectivas (Dopico et al., 2011). Este es el caso de las denomina-
ciones de origen protegidas o de las indicaciones geográficas protegidas,
que ya se han comentado en el primer apartado de esta sección. Las mar-
cas colectivas son un excelente recurso del que pueden disponer todos los
miembros o agentes que participen o tengan la misma finalidad producti-
va o de explotación (p. ej., elaboración y comercialización de vino de la
Rías Baixas con uva albariña). Todos los agentes que se acojan al amparo
de la marca colectiva deben respetar los estándares de calidad (p. ej., el
mejillón debe ser Mytilus galloprovincialis, de las rías gallegas, y su vianda
debe pesar al menos el 25 % del total del producto). Dependiendo de cuál
sea el factor de diferenciación (origen, método de producción, elaboración
o transformación, etc.) se acogerá a una denominación de origen protegi-
da, indicación geográfica protegida, especialidad tradicional garantizada o
marca de calidad. Así, lo que se pretende es, de un lado, favorecer la pro-
moción del territorio de agentes que no disponen de muchos recursos
financieros, y, de otro, ofrecer productos tradicionales, auténticos y con
garantías de calidad para el consumidor final.
5.4. Gastronomía
(Aduriz, 2010). Este comentario del chef Aduriz transmite una idea fun-
damental: la gastronomía como vehículo transmisor de valores y de cultu-
ra. El consumidor, además de buscar un producto con una textura y un
sabor original, único y peculiar, busca introducirse en la cultura, bien de
la que forma parte, o bien de aquella que contenga valores atractivos. Por
tanto, en el diseño de la oferta turística no solo deben enfatizarse las cua-
lidades del producto o del plato, sino que además tienen que cuidarse,
sobre todo, las variables ambientales.
Buenos ejemplos de promoción turística en el caso gallego son las
fiestas del marisco de O Grove o las fiestas de San Froilán. Así, estos pro-
ductos turísticos se están convirtiendo no solo en recurso complementario
que da un mayor valor al territorio, sino en un recurso básico de atracción
turística. Es el caso de la fiesta del marisco de O Grove, que viene cele-
brándose desde 1963 y que se basa en la degustación del marisco. Esto
debe realizarse a precios muy populares y mediante una oferta homogénea
del plato o platos en cuestión. Otro de los ejemplos típicos es el caso de
las fiestas de San Froilán, que duran del 4 al 12 de octubre. Estas fiestas,
hoy de interés turístico nacional, reúnen todos los años a multitud de visi-
tantes, llegando a congregar en su edición de 2008 a 235 000 personas.
Son famosas, sobre todo, por las tradicionales casetas donde se degusta el
pulpo á feira. Como se puede ver en la figura 5.5, no solo se trata de seña-
lizar las propiedades intrínsecas (textura consistente y toque picante), sino
también las variables ambientales, tal y como se explicó en la sección
segunda al explicar las preferencias.
Es importante destacar dos elementos o variables que condicionan la
oferta. En primer lugar, tiene que haber un personal cualificado en el
modo de preparación de estos alimentos. En tal sentido, y ante el riesgo
de desaparición de muchas de estas tradiciones o de la pérdida de este capi-
tal humano (p. ej., pulperas), es imprescindible formar a los agentes en
estos modos preparación de la tierra o explotación de un determinado
método de fabricación, transformación o cocinado. Asimismo, se requiere
un pequeño comercio especializado en productos tradicionales y de cier-
tos museos o centros temáticos conectados con la oferta que realiza (p. ej.,
centros etnográficos de artes de pesca, como el bonito de Burela). Estos
elementos permitirían articular la acogida de un elevado número de turis-
tas o viajeros.
Productos agroalimentarios de calidad, gastronomía y patrimonio… 109
FIGURA 5.5
ELEMENTOS PARA PROMOCIONAR LA GASTRONOMÍA TRADICIONAL:
PROPIEDADES INTRÍNSECAS Y VARIABLES AMBIENTALES:
PULPO A FEIRA
Variables ambientales:
casetas de las pulperías
en el mismo lugar de la
fiesta
Variables ambientales:
muralla romana
(bimilenaria)
otro lado, se pretende ofertar los productos agroalimentarios cuya oferta sea
coherente igualmente con los valores transmitidos.
En relación con el primero de los objetivos, para lograr la atracción
turística se deben destacar dos aspectos fundamentales. El primero de ellos
se centra en buscar actividades dirigidas a crear sensaciones y experiencias
únicas en el agente. Se deben crear programas que busquen, sobre todo, la
participación de los agentes, puesto que las experiencias y sensaciones son
el activo fundamental buscado por el turista. Elementos como la música,
la danza o el baile, el contacto con la naturaleza, aunque implique activi-
dades de alto riesgo, el contacto con el paisaje o con los elementos deno-
minados naturales (viento, fuego, agua y tierra) se están presentando como
los más atractivos e interesantes para el turista. Finalmente, deben ofertar-
se aquellos productos propios o característicos de esa zona o territorio. La
oferta de dichos productos, como ya se mencionó anteriormente, descan-
sa en una amplia red de comercio especializado en la que el turista pueda
encontrar estos productos de interés gastronómico. Además, la red de
comercio especializado debe potenciar la marca o marcas colectivas de los
diferentes productos agroalimentarios que se han citado en la tabla 5.1.
Para comprender mejor el primero de los objetivos por cumplir, expli-
camos el caso del Festival Internacional de Ortigueira de música celta. En
este caso, se combinan elementos históricos (el mundo celta) con los natu-
rales. Los conciertos son al aire libre y a ellos acuden miles de viajeros de
todas partes y lugares. Los viajeros, principalmente jóvenes, buscan satis-
facer un período corto de ocio con diversión, música y sociabilidad en un
entorno natural. El entorno de espacio verde próximo a castros celtas así
como la proximidad a grandes playas, y a un coste muy reducido, permi-
ten atraer a miles de viajeros y curiosos.
Otro ejemplo muy interesante donde podemos ver estos elementos
que hemos explicado de forma sintética es el Camino de Santiago. Este
recurso se ha configurado, sin duda, como el principal recurso turístico de
Galicia y como primer itinerario cultural europeo y patrimonio de la
humanidad. Actualmente está ejerciendo un enorme atractivo para pere-
grinos, viajeros y turistas. Como ya se ha dicho, no se pretende comentar
los aspectos de esta ruta, sino exaltar la importancia que tienen esos aspec-
tos culturales (creencias, valores, identidad) en atraer a ciudadanos y habi-
tantes de diferentes pueblos. En este caso, el fundamento sigue siendo el
112 Domingo Calvo Dopico
FIGURA 5.6
EXALTACIÓN DEL PATRIMONIO CULTURAL Y PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
ASOCIADOS A LA OFERTA TURÍSTICA.
LA TARTA DE SANTIAGO Y LA RUTA XACOBEA
5.6. Conclusiones
Las zonas rurales representan un importante activo para promover el
desarrollo económico y social de muchos territorios, algunos de ellos en
franca decadencia. A pesar de que se está produciendo un importante tras-
vase de población hacia las zonas urbanas, los medios rurales siguen abas-
teciendo de medios materiales como alimentos a una población urbana,
que cada vez busca en el campo, el pueblo o un lugar y un hogar donde
poder comer un plato auténtico, tradicional y hogareño. La demanda de
alimentos tradicionales, de calidad, orgánicos o ecológicos continúa cre-
ciendo y se presentan como una alternativa cada vez más preferida por
aquellos públicos más preocupados por la salud, el medio ambiente o el
bienestar. Así, la calidad, la tradición y la autenticidad se configuran como
ejes fundamentales sobre los que las zonas rurales deben actuar para pro-
mocionar el territorio.
Además, estas zonas rurales no solo ofrecen productos agroalimenta-
rios atractivos y únicos para el ciudadano foráneo sino espacios cuya vege-
tación, paisaje, tradición e historia se vinculan a un modo de hacer o vivir
que está cobrando un gran auge en las sociedades actuales. Se trata de vin-
cular el territorio y el medio ambiente con el ciudadano. Estos activos,
como los espacios naturales y verdes, unido a los productos agroalimenta-
rios de calidad y/o alimentos o métodos de producción, elaboración y
transformación específicos representan una oportunidad para el desarrollo
del turismo que en algunos casos se encuentran en una situación crítica
ante la falta de un relevo generacional o de expectativas económicas.
114 Domingo Calvo Dopico
crear marcas de origen, esto es, marcas que vinculan la oferta de un pro-
ducto a un territorio o a unas condiciones especiales del territorio lo que
garantiza una gran autenticidad. Asimismo, una red de distribución de
comercio especializado y de restauración favorecerá enormemente la pene-
tración y la atracción turística.
Directamente conectada con los productos agroalimentarios se
encuentra la gastronomía. En este caso, se actúa de forma mucho más efi-
caz, puesto que la gastronomía condensa tanto los productos, su forma de
elaboración, como la cultura que la sustenta. El consumidor, además
de buscar un producto con una textura y un sabor original, único y pecu-
liar, busca introducirse en la cultura, bien de la que forma parte, o bien de
aquella que contenga valores atractivos. Por tanto, en el diseño de la oferta
turística no solo deben enfatizarse las cualidades del producto o del plato,
sino que además tienen que cuidarse, sobre todo, las variables ambientales.
Finalmente, nos encontramos con el patrimonio cultural. Se trata de
realzar y enfatizar aquellos rasgos históricos o culturales que significan un
gran polo de atracción turística. A partir de ahí, deben establecerse aque-
llas actividades lúdicas o sociales en las que el agente pueda tener expe-
riencias únicas, enraizadas en los valores culturales que encierran y
soportan esa oferta cultural. Se deben crear programas que busquen, sobre
todo, la participación de los agentes, puesto que las experiencias y sensa-
ciones son aspectos fundamentales buscados por el turista. Paralelamente,
deben ofertarse aquellos productos de interés gastronómico a través de una
red de comercio especializado. Finalmente, han de transmitirse y comuni-
carse mediante iconos sencillos representativos de los valores históricos
que representan. Esta comunicación tiene que ser homogénea y estable en
el tiempo, lo que permite reforzar la identidad del signo o marca.
Bibliografía
6.1. Introducción
El presente capítulo tiene como finalidad realizar una revisión de la
situación del turismo basado en productos vitícolas y vinícolas en España.
El fenómeno del enoturismo es un hecho relativamente reciente en nuestro
país, dado que se ha comenzado a desarrollar de forma sistemática en la pri-
mera década del siglo XXI; no obstante, su desarrollo deriva de los cambios
estructurales que se están produciendo en el sector turístico que se basan en
los siguientes hechos: 1) incremento del gasto per cápita por turismo de los
consumidores, aumento que es mayor al experimentado por el gasto total
en los hogares españoles; ello significa que en la época de bonanza econó-
mica vivida recientemente se ha destinado más gasto a actividades turísti-
cas y a la obtención de experiencias vitales nuevas por parte de los
consumidores españoles; 2) progresivo aumento de los préstamos personales
para viajes, que es actualmente el tercer motivo de petición y obtención de
préstamos en España, tras las solicitudes de préstamos para adquisición de
vivienda y vehículo personal; 3) maduración de los mercados turísticos tra-
dicionales, especialmente de los destinos de sol y playa, lo cual conlleva una
120 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo
TABLA 6.1
ACCIONES EMPRESARIALES E INSTITUCIONALES SIGNIFICATIVAS
EN EL DESARROLLO DEL ENOTURISMO EN ESPAÑA
de gestión destacados
Niágara tiene aproximadamente 450 000 visitantes al año en las viñas, y Algunas viñas se encuentran unidas Uno de los factores importantes que
el número de bodegas se ha expandido de 15 en 1988 a unas 60 bode- en una ruta enoturística, desarrollada posibilitó el crecimiento de las bodegas
gas en 1999. por el Wine Council de Ontario. fue la Vinters Quality Alliance (VQA) de
1998. El sistema de apelación de la
Una encuesta realizada en Ontario en el año 2000 encontró factores rela- La región del Niágara tiene algunos VQA elevó la calidad de los vinos en
cionados con la experiencia de los visitantes, donde la cordialidad del atractivos de reconocimiento inter- Ontario, y en British Columbia, gracias
personal del vino, las provisiones de los servicios, la cortesía, el conoci- nacional, tales como las cataratas del al sistema de apelación, han incremen-
miento, las actividades profesionales y la credibilidad son altamente Niágara, su casino, actividades lúdi- tado las ventas de los vinos de alta cali-
valorados por los turistas. cas como el Shaw Festival (Heritage) dad.
y atracciones de compra.
La Comisión Canadiense de Turismo realizó un estudio el año 2001 Las bodegas han desarrollado el marke-
donde se concluye a través de encuestas a canadienses y norteamericanas Las regiones agrícolas se encuentran ting unido con otros productos turísti-
que el 12,9 % de canadienses adultos y el 17,9 % de adultos norteame- ubicadas principalmente entre el cos de la región.
ricanos tienen un alto interés en los viajes relacionados con la restaura- lago Ontario y el Niagara Escarp-
ción y el vino. El segmento reveló que en Canadá los niveles de interés ment.
más alto ocurren entre parejas maduras y jóvenes, solteros maduros y jóve-
Canadá/ nes, y que se incrementa con los niveles de educación y con niveles de
Ontario ingresos familiares.
Otro estudio realizado en Niágara en el año 1999 refleja que las motiva-
ciones más importantes en el momento de viajar son descansar y relajar-
se, los atractivos del lugar, el experimentar algo único. Lo que llama la
atención del estudio es que la compra de vino no es el factor más impor-
tante, a pesar de que cerca del 70 % de los visitantes compra vino. La
procedencia principal es la misma región, y solo el 5 % proviene de otros
países. También se observó que, para lograr una satisfacción en el visi-
tante, influye el paisaje rural, la variedad de las bodegas, el fácil acceso,
el contar con buena señalética, la presencia de una ruta del vino y lo
atractivas que son las construcciones de bodegas.
Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo
País/destino Algunos antecedentes de la demanda Estructura y características de la oferta
La cantidad de visitantes en las cavas de Francia el año 2001 se estimó En Francia existen 5000 cavas o castillos que se encuentran abiertos al público.
en 7,5 millones de personas, de estos, 2,5 millones son extranjeros pro- Se hallan integrados en rutas del vino los que se encuentran adheridos a una carta
venientes principalmente de Bélgica (27%), Gran Bretaña (21%), Ale- de calidad de acogida. Las visitas se pueden realizar en coche, a través de sende-
mania (21%), Países Bajos (11%) y América (4%). ros, en bicicleta, a caballo, algunas con etapas fluviales o en tren.
El perfil de visitante son parejas sin hijos (47%), activos, cuya edad pro- Lo que más destaca en su oferta es que está bastante arraigado el concepto de
Francia medio es de 46 años, y con poder adquisitivo alto. Se han identificado terroir, donde la presencia histórico-cultural se manifiesta en sus castillos, en la
tres tipos de clientes: los aficionados (que eligen el destino en función del actualidad propia que desarrollan en sus regiones y en las apelaciones de origen
vino), los amantes del vino (que visitan una cava o una viña) y los des- que los identifica.
cubridores (interesados en la cultura del vino y en otros aspectos, tales
como el paisaje o el aprendizaje).
El departamento de Aquitaine ha desarrollado una estrategia con los actores del vino y el turismo para acompañar las estructuración comercial de los productos
turísticos. Han elaborado el Programa regional: destino de las viñas utilizando una estrategia comunicacional y de promoción. El objetivo del programa es
mejorar la legibilidad y el contenido y calidad de la oferta. También existen proyectos de territorio que integran a los actores del vino y el turismo, con objeti-
vos precisos, con una programación anual con acciones concretas y con la elaboración de una carta de calidad, El programa se beneficia de un 20 % a un 50 %
Aquitaine con presupuestos del Comité Regional de Turismo (CRT), que participa en el club vitivinícola de la Maison de la France. El año 2004 el CRT participó en las
fiestas de los vinos, lanzó un club de producción para estructurar los productos según las características de la demanda, intervino en conferencias internacio-
nales, y participan en el proyecto ciudades del vino y terroirs patrimonio del Atlántico. El CRT diseñó el primer folleto regional, con 41 000 ejemplares, en
alemán, inglés y francés, con información de la oferta de alojamiento, viñas, fiestas, degustación y la diversidad de actividades que se pueden realizar.
En el año 2005 han creado la primera ruta de los vinos en la región de Burdeos, coordinada entre las oficinas de turismo y las asociaciones con una progra-
mación de tres años. Desde 2004 la Asociación de productores considera el enoturismo como uno de los ejes más importantes de su política de comunica-
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico…
Bordeaux-
ción, posicionando el vino como un producto cultural que es parte del patrimonio. Ha lanzado varios productos de fines de semana: «cosechas de otoño»,
Entre Deux
«enología de invierno», «caminata en primavera», «jazz de verano», para ser comercializado por tour-operadores extranjeros (Canadá, Bélgica, Estados
Mers Unidos). Considera que el concepto ruta del vino permite que las asociaciones puedan federarse.
Se han propuesto cuatro itinerarios temáticos en las rutas para descubrir las viñas y su patrimonio.
Existe la asociación 2000 Vinos de Ardèche, que desde 1997 reúne cavas particulares y cooperativas para desarrollar proyectos transversales. Tiene apoyo del
PIDA (Programa Inversión y Desarrollo Agrícola). En el año 2000 ha creado cuatro itinerarios asociando sus atractivos culturales y naturales. Se ha creado
Ardèche una carta de acogida para el viñatero, mientras que el PIDA apoyó el ordenamiento de las cavas. Los principales criterios de la carta son: contar con docu-
mentación técnica, documentación de las cavas, mejora de los accesos, mejora del interior, capacitación en idiomas, poner letreros con horarios de atención,
teléfonos de contacto, ofrecer degustación, aceptar tarjetas de crédito y presencia de un estacionamiento.
125
País/destino Algunos antecedentes de California Instrumentos de gestión destacados
126
— Estados Unidos es el cuarto productor mundial después de Italia, Fran- — Uno de los instrumentos más destacados que tiene California es el uso
cia y España, y California representa el 92 % de la producción vití- de estrategias de marketing.
cola del país.
— Utilizan el concepto de Wine Club que les permite fidelizar y aumentar
— Para California hablar de ruta enoturística tiene una connotación que las ventas directas. Una de las formas de operación que tienen es la posi-
difiere de otros destinos, ya que los caminos por sí solos obligan al bilidad de inscribirse una vez que han visitado las bodegas, para así acce-
paso a las cavas, mientras que en su trayecto se pueden apreciar las der a ventajas como acudir a eventos especiales y contar con vinos
viñas, sin señaléticas que permitan orientar a los visitantes. exclusivos para clientes.
— En Napa Valley existen 275 wineries, quienes han planteado como — Organización: Una de las características que tienen las wineries es que
objetivos primordiales: asegurar la protección de la marca, crear apela- realizan visitas educativas en el siguiente orden: primero, una presenta-
ción de origen y definir con criterios científicos la particularidad que ción de la cepa; despues, visitas largas y detalladas de las instalaciones
tiene Napa Valley desde el punto de vista del suelo, clima, entre otros con explicación del proceso de vinificación; por último, degustación de
factores que permiten hablar de sus vinos de alta calidad. dos a cuatro vinos diferentes.
— La inversión que han realizado las bodegas es alta, principalmente pun- — Una de las estrategias directrices que tienen es la calidad de acogida, que
tos de recepción y venta; han construido espacios que permiten recor- se constituye en el elemento principal: la empresa se transforma en un
dar la historia (que proviene principalmente de Europa). Por ejemplo, anfitrión que tiene el honor de recibir al visitante, y no al revés.
Estados Unidos / algunas construcciones son modernas en relación con la arquitectura
europea. — No existen páginas oficiales relacionadas con el enoturismo, y muchas
California
empresas no mencionan productos turísticos ni alojamientos rurales para
— Las cavas se encuentran adaptadas para recibir visitantes durante todo aumentar la cantidad de visitantes; por ello, la especialización corres-
el año, algunas han creado instalaciones exclusivas para los visitantes. ponde directamente a las bodegas, sin integrar otros sectores vinculados
Por ejemplo: el Saint Supery Wineyards and Winery (Napa) ha cons- a la actividad turística. Eso sí, California tiene un reconocimiento inter-
truido un piso solo para los visitantes con cristales para observar el tra- nacional y los servicios que ofrece giran en torno a la idea de alta cali-
bajo que se lleva a cabo en las bodegas, para así no intervenir en el dad.
trabajo operativo.
— Las visitas se realizan mayoritariamente de 10 a 17 h y tienen una
duración aproximada de una hora.
— Una propiedad (bodega) pequeña puede llegar a recibir unos 30 000
visitantes al año, mientras que una grande, como Robert Mondavy
Winery, puede alcanzar los 150 000 visitantes al año.
— En California, al igual que en los países que tienen mayor produc-
ción, les preocupa la bajada en el nivel de ventas y la evolución que
están presentando los vinos emergentes de otros países que están uti-
lizando técnicas comerciales similares.
Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo
País/destino Algunos antecedentes de Australia Instrumentos de gestión destacados
Australia tiene 15 regiones de vino, de las que destacan 6 que desarrollan La estrategia de la industria del vino australiano-2025, elaborada en 1996,
el turismo del vino. Barrosa atrae el 51 % de visitantes a las bodegas, ya identifica la importancia del turismo en el sector.
seguida de Fleurieu (24%), Limestone Coast (10 %), Clare Valley (9 %),
Riverland (3 %) y Adelaide Hills (2 %). En el año 1998 Australia elaboró una Estrategia Nacional del Turismo de
Vino. En 1999 se creó el Plan de Implementación Nacional del Turismo
Según la Oficina de Investigación Turística de Australia, los visitantes que del Vino, y sobre la base de estos documentos The Winemakers’ Federa-
realizaron enoturismo durante el año 2001 fueron unos 3,5 millones. En
tion of Australia Incorporated (WFA) desarrolló el Plan de Negocios
este mismo periodo se llevó a cabo una encuesta a visitantes nacionales e
internacionales para conocer antecedentes demográficos y psicográficos. Estratégico del Turismo del Vino 2000-2005. Desde el año 2002 se han
Del estudio se desprende que el 48 % de los visitantes son del país y acu- desarrollado iniciativas como contar con una base de datos para el turis-
den a las bodegas y se alojan en el lugar de destino, un 40 % de los visi- mo del vino, programas de capacitación, estudios de casos, guías, entre
tantes nacionales acude por el día y tan solo un 12 % corresponde a otras iniciativas que también involucran al sector alimenticio.
visitantes internacionales.
Una iniciativa de la WFA, como parte integrante de un proyecto de la
La oficina de turismo tiene información del perfil de visitante; por ejem- Estrategia Nacional de Turismo del Vino, es The Winemakers Practical
plo, saben qué les gusta hacer a los turistas del vino para orientar el desa- Guide to Tourism Development, que incentiva a las bodegas a aprender más
rrollo de la actividad, mencionan que los visitantes son personas acerca del turismo del vino. Sus contenidos están relacionados con aten-
Australia aficionados a la lectura, que usan Internet y algunos libros para planificar
der el mercado del turismo del vino, los aspectos legales (tasas, impues-
sus vacaciones, que algunos viajan con vehículos alquilados y que prefie-
ren permanecer en alojamientos denominados Bed & Breakfast. tos), la experiencia y orientación a los puntos de atención en las bodegas,
promoción, distribución y entender la industria del turismo en general.
Por lo tanto, incentivan a las bodegas para que manejen esta información,
aprendan a conocer a sus clientes, cuáles son sus hábitos y preferencias, La comisión de Turismo del Sur de Australia ha formalizado una Estrate-
sus aspectos demográficos y psicográficos, para luego analizar los canales gia del Turismo del Vino (2004-2008) que se desarrolla en cuatro ejes fun-
adecuados de comercialización. damentales:
1. Mantener la posición del sur de Australia como el estado de la alimen-
tación y del vino australiano. (El mensaje clave es que los productos del
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico…
GRÁFICO 6.1
EXTENSIÓN DE SUPERFICIE DE VIÑEDO POR NACIONES
(EN MILES DE HECTÁREAS)
GRÁFICO 6.2
PRODUCCIÓN DE UVA POR PAÍSES
(en quintales)
GRÁFICO 6.3
PRODUCCIÓN DE VINO POR NACIONES
(en millones de hectolitros)
GRÁFICO 6.4
EXPORTACIÓN DE VINO POR PAÍSES
(en millones de hectolitros)
GRÁFICO 6.5
CONSUMO DE VINO POR PAÍSES
(en millones de hectolitros)
Tras mostrar los motivos por los que se puede afirmar que existe un
gran potencial para el desarrollo del enoturismo en España, a continua-
ción se describirá la oferta existente en el momento de elaboración del pre-
sente documento. Para ello, primero nos centraremos en las rutas de vino
y, a continuación, analizaremos la oferta hotelera y extrahotelera de las
principales zonas españolas productoras de vino.
El análisis de la oferta de ocio existente en España relativa al enotu-
rismo se ha integrado en las rutas de vino, que la Secretaría de Estado de
Turismo ha desarrollado en colaboración con la Asociación Española
de Ciudades del Vino (en adelante ACEVIN),3 que agrupan a las diferen-
tes zonas productoras de vino que han desarrollado esta oferta comercial.
La tabla 6.2 resume la oferta enoturística existente en cada zona.
El club de producto Rutas del vino de España fue creado en 2001 y
se integra dentro del programa de «Calidad en los productos turísticos»,
desarrollado en el Plan Integral de Calidad del Turismo Español (PICTE
2000-2006). A través de esta iniciativa se ha tratado de diversificar la ofer-
ta turística española y de potenciar el desarrollo de productos específicos
de calidad. En este sentido, los diferentes productos surgidos de esta ini-
ciativa pueden ser evaluados mediante una auditoría de calidad y, en su
caso, obtener una certificación mediante un proceso similar a las certifica-
ciones ISO habituales. En la actualidad, existen 21 rutas del vino, de las
cuales hay 13 que ya han sido certificadas: Bullas, Jerez, Jumilla, La Man-
cha, Montilla-Moriles, Navarra, Penedés, Rías Baixas, Ribeiro, Rioja Ala-
vesa, Somontano, Tenerife y Utiel-Requena. La certificación requiere el
cumplimiento de diversas exigencias relativas a la señalización, apoyo a la
promoción y comercialización de la ruta, a la entidad gestora de la ruta y
de su sistema de gestión, etc. En la actualidad más de 400 municipios par-
ticipan en las 21 rutas señaladas, que pertenecen a 13 comunidades autó-
nomas. De hecho, solo hay cuatro regiones no representadas, de las cuales
tres cuentan con al menos una denominación de origen en su zona (Astu-
rias, Comunidad Madrileña y Baleares), y solo una zona carece de zonas
productivas de vino (Cantabria). En conjunto, bajo esta iniciativa se han
4 Nos referimos a los Vinos de calidad de los Valles de Benavente y Pago Guijoso.
TABLA 6.2
134
Nota: ACEVIN dispone de un sitio web donde se ofrece información de todas las rutas de vino certificadas por esta entidad:
<www.wineroutesofspain.com>.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico…
Este mayor control por parte del hotel en la prestación del servicio se
aprecia con mayor intensidad para el resto de productos enoturísticos ofer-
tados. En tal sentido, se observa un mayor porcentaje de servicios organi-
zados por los hoteles enoturísticos de gama alta (un 80% aproximado de
los hoteles organizan la prestación) que por los hoteles de gama media-baja
(en torno al 50% de los hoteles organiza el servicio).
TABLA 6.3
PORCENTAJE DE SERVICIOS ENOTURÍSTICOS OFERTADOS
POR LOS HOTELES ENOLÓGICOS.
ORGANIZACIÓN Y LUGAR DE PRESTACIÓN DE ESTOS SERVICIOS
ENOTURÍSTICOS ENOTURÍSTICOS
DE GAMA ALTA DE GAMA MEDIA-BAJA
Hoteles Hoteles que Hoteles
Hoteles Hoteles Hoteles que
que prestan el que
Servicios enoturísticos que que prestan el ser-
organizan servicio en organizan
ofertados ofertan el ofertan el vicio en sus
este sus este
servicio a servicio instalaciones
servicio b instalaciones c servicio
Servicio de cata
92,6 68,0 60,0 87,5 60,0 57,1
comentada de vinos
Servicio de vinoterapia 22,2 83,3 83,3 17,5 57,1 57,1
Comidas o cenas en
bodega de producción de 51,9 78,6 42,9 47,5 52.6 47,4
vino
Servicio de visita a
74,1 80,0 5,0 57,5 47,8 0,0
museo de vino
Servicio de excursiones
59,3 75,0 43,8 57,5 52,2 4,3
enológicas
Vinoteca o enoteca 48,2 100,0 92,7 62,5 84,0 60,0
a Este dato se refiere al porcentaje de hoteles que presta el servicio del total de la tipología de hotel.
b Este dato refleja el porcentaje de hoteles que organizan el servicio referido exclusivamente al
grupo de hoteles que presta el servicio.
c Este dato representa el porcentaje de hoteles en los que se presta el servicio en sus instalacio-
nes en relación únicamente con el grupo de hoteles que presta el servicio.
GRÁFICO 6.6
DISTRIBUCIÓN DE VARIEDADES DE UVA TINTA EN LA D. O. RIOJA (2009)
6 Del total de viticultores, 7599 están agrupados en cooperativas, mientras que los
10 659 restantes actúan de forma independiente.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 143
GRÁFICO 6.7
DISTRIBUCIÓN DE VARIEDADES DE UVA BLANCA EN LA D. O. RIOJA (2009)
vinos del año o jóvenes (tabla 6.4). El otro hecho reseñable es el aumento
cercano al 50 % durante el período antes indicado de las entidades que
desarrollan su producto mediante un proceso de envejecimiento; esto es
importante porque el citado proceso de envejecimiento, que abarca tanto
períodos estipulados mínimos en barrica como posteriormente en botella,
hace referencia a aquellos productos que requieren marca comercial,
embotellamiento en origen y, lógicamente, son los que generan mayores
márgenes comerciales.
TABLA 6.4
EVOLUCIÓN Y DESGLOSE DEL NÚMERO DE BODEGAS PRODUCTIVAS
TABLA 6.5
EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE VINO EN LA D. O. RIOJA
Año Producción (en kg) Hectáreas productivas Rendimiento medio (kg por ha)
2005 445.091.696 59.212 7.516,92
2006 421.440.239 60.389 6.978,76
2007 412.617.538 60.773 6.789,49
2008 396.622.326 60.882 6.514,61
2009 412.387.909 60.445 6.822,53
Imagen 6.2. Ejemplo de precintas con sus elementos de seguridad contra posibles falsificaciones
Tabla 6.6
TIEMPOS MÍNIMOS DE ENVEJECIMIENTO POR CATEGORÍAS DE VINOS *
*Cada Consejo Regulador estipula los tiempos mínimos exigidos dentro de su denominación de ori-
gen. Por ello, en el mercado coinciden vinos con idéntica denominación comercial pero que han teni-
do tiempos diferentes de elaboración, lo cual supone diferentes costes y, no menos importante,
necesidades de financiación muy distintas. Por ejemplo, en algunas denominaciones un vino crianza
requiere al menos seis meses en barrica y otros seis meses en botella, mientras que en otras zonas
el tiempo exigido es el doble.
FIGURA 6.1
ESTRUCTURA PRODUCTIVA DE LA RIOJA
Cosecheros Cooperativas
(7 %) (30 %)
Mercado
en origen
Bodegas Bodegas
de crianza de almacenamiento
(98,2 %) (2,8 %)
GRÁFICO 6.8
CUOTA DE MERCADO GLOBAL POR D. O. VITIVINÍCOLAS EN ESPAÑA
hasta los valores de 2001, es decir, cerca de sus mínimos históricos; Valde-
peñas sufre un retroceso que lo relega también a sus mínimos históricos.
Las denominaciones de origen que aumentan significativamente su cuota
de mercado durante 2008 han sido Ribera del Duero, Rueda, Rias Baixas
y Cariñena.
Desde la perspectiva del sector agroalimentario ha de tenerse en cuen-
ta que es muy importante la situación detallada por canales de distribu-
ción, puesto que los márgenes son diferentes, el poder de negociación de
los fabricantes es mayor en los canales Horeca y, en definitiva, un mayor
peso en estos últimos lugares de venta supone mayores rentas para bode-
gueros y viticultores. Durante el último año, las ventas en los canales de
alimentación han aumentado el 2,3 %, mientras que las ventas en canales
Horeca han caído el 6,7 %, mostrando una tendencia típica de momen-
tos de dificultades económicas; en consecuencia, el 54,5 % de las ventas
totales de vino se realizaron en los canales Horeca mientras que el 45,5 %
restante se hizo en canales de alimentación.
152 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo
TABLA 6.7
COMPARACIÓN DE LAS CUOTAS DE MERCADO
POR DENOMINACIONES DE ORIGEN Y POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN
GRÁFICO 6.9
EVOLUCIÓN GLOBAL DE LAS VENTAS DE VINO TRANQUILO EN ESPAÑA
GRÁFICO 6.10
DESGLOSE DE VENTAS DE VINO TRANQUILO EN ESPAÑA
SEGÚN PROCEDENCIA
Lº VIDRIO CARTÓN 3/4 MESA 3/4 TIERRA 3/4 IMPORTADOS 3/4 con D.O.
3) Caída de las ventas de vino en los canales Horeca (gráfico 6.11). Desde
el año 2002 se viene produciendo un constante descenso de las ventas de
vino en los canales Horeca en todas las categorías de vinos, que se produce
tanto en el canal hostelería como en hoteles, restaurantes, cafeterías y bares.
Tal como refleja el gráfico 6.11, el descenso es menor para los vinos con
denominación de origen que para aquellos vinos que se comercializan
sin denominación de origen: durante 2008 los primeros tuvieron una cifra
de negocios en volumen similar a la del año 2001, mientras que los vinos de
mesa en botella de 75 cl se hallan en mínimos históricos de ventas.
4) Incremento del número de competidores. El fenómeno descrito para
España es similar al existente en la actualidad en los principales mercados
de consumo de vino de otros países (como Francia o Italia). Solo los mer-
cados de Extremo Oriente (China, Japón) y, en menor medida, Rusia y los
países árabes de la península arábiga están creciendo como mercados
emergentes significativos. Si a lo anterior se añade que España es el
156 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo
GRÁFICO 6.11
EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DE VINO EN HOSTELERÍA EN ESPAÑA
87 90 90 91
85 83
78 81
68 73
64 –9,3 %
54 51
41 43
36 39 36
30
22
18 18 15 –17,8 %
6 9 7 7 6 9 –12,9 %
8
–23,4 %
3 3 3 4 4 5 5
AÑO 94 AÑO 95 AÑO 96 AÑO 97 AÑO 98 AÑO 99 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08
Lº VIDRIO 3/4 MESA 3/4 TIERRA 3/4 IMPORTADOS 3/4 con D.O.
gir las referencias más adecuadas a sus gustos y necesidades. Por tanto, se ha
producido una proliferación de guías de vinos así como de revistas especiali-
zadas en el sector que influyen sobre sus lectores e, indirectamente, sobre
otras personas a través de la difusión de sus consejos por parte de los lectores
de las mismas en sus círculos de amistades y familiares. La imagen 6.3 reco-
ge dos ejemplos de prescriptores, uno referido al mercado nacional y otro
relacionado con los mercados anglosajones, donde la revista mencionada y su
director, Robert Parker, tienen una influencia decisiva en dichos mercados.
¿Cuál ha sido la respuesta habitual de las bodegas de vino riojanas y, en
general, españolas para comercializar sus productos en el contexto descrito?
La respuesta competitiva de todas ellas ha sido generalmente la misma: desa-
rrollar una estrategia centrada en crear relaciones duraderas con intermedia-
rios que, por su grado de conocimiento de los mercados locales, les abriesen
las puertas de los distribuidores de cada zona, tanto en los canales de ali-
mentación como en los canales Horeca (figura 6.2). Ello ha dado lugar a un
diseño de los canales de distribución de elevada longitud, puesto que existe
un notable número de distribuidores entre la bodega de origen y el consu-
midor final del producto, hecho que se acrecienta aún más en los mercados
internacionales. Por el contrario, los canales de alimentación y, en general, los
canales de distribución de numerosos productos de consumo están viendo
reducida notablemente la longitud de los canales de distribución: es habitual
que las grandes cadenas de distribución compren directamente en origen a
fin de mejorar sus márgenes y ganar cuota de mercado. Esta forma de dise-
ñar la distribución del vino implica una mayor dependencia de las bodegas
respecto a los distribuidores, especialmente si no se realizan inversiones en
publicidad y comunicación comercial dirigidas a crear y a fortalecer la ima-
gen de marca de los productores. El lector ha de entender que esta situación
es más negativa en la medida en que se comercialice el producto a granel o
en aquellas zonas de producción en las que el producto final se venda en
forma de producto genérico, como ocurre en ciertas zonas productoras de
vino y sobre todo en otras categorías de productos agroalimentarios.
La mayor parte de las bodegas han desarrollado estrategias imitativas
que no han roto con la situación descrita. La mayoría de las respuestas no
miméticas a lo indicado en la figura 6.2 se concentran en empresas no coo-
perativas de tamaño medio-grande y se han desarrollado a través de dos
vías no incompatibles entre sí:
158 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo
FIGURA 6.2
ESTRUCTURA HABITUAL DE LA DISTRIBUCIÓN DE VINO
12 La capacidad estándar de una barrica de roble francés o americano son 225 litros,
que suponen 300 botellas de 75 cl.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 161
Imagen 6.5. Bodega Marqués de Riscal diseñada por Frank Gehry en Elciego (Álava)
13 La dirección de la bodega es camino de los Molinos s/n.; 26339 Ábalos (La Rioja);
se puede contactar con la bodega a través de Internet (<http://www.bodegaspuelles.com>),
o bien en el teléfono 941-334415.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 163
Estos tres aspectos reflejan tanto la historia de la bodega como, más impor-
tante en el contexto del presente libro, los cimientos sobre los que ha cons-
truido una gama de productos diferenciada de forma sostenible sin
renunciar a su esencia y tradición: ser una bodega familiar que elabora vino
de calidad. A continuación iremos desarrollando los tres elementos citados.
TABLA 6.8
CARACTERES DE LA GAMA DE PRODUCTOS DE BODEGAS PUELLES
Precio de venta
Producto Variedad de uva Grado alcohólico Acidez del vino (Ph)
(botella 75 cl)
Blanco 100% viura 2,5 a 5 euros
94% tempranillo
Tinto del año 13,6 3,7 2,5 a 5 euros
y 6% otras uvas
94% tempranillo
Tinto segundo año No disponible No disponible 5 a 8 euros
y 6% otras uvas
94% tempranillo
Tinto crianza 13,5 3,76 6,90 a 9 euros
y 6% otras uvas
94% tempranillo
Tinto reserva 13,0 3,69 10 a 15 euros
y 6% otras uvas
94% tempranillo
Tinto gran reserva 13,2 3,65 12 a 17 euros
y 6% otras uvas
95% tempranillo
Zenus 13,8 3,65 17 a 25 euros
y 5% otras uvas
El Molino de Puelles 100% tempranillo 13,3 3,58 12 a 17 euros
17 Acción consistente en separar las uvas del raspón o estructura vegetal del racimo.
18 La fermentación manoláctica o secundaria consiste en la transformación del ácido
málico en ácido láctico, la cual está provocada por el desarrollo de bacterias lácticas que se
encuentran en los hollejos o pieles de las uvas maduras; la principal consecuencia es la
reducción de la acidez del vino, pues en parte se transforma en anhídrido carbónico y se
evapora.
168 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo
19 Su presidente en aquel momento era Jesús Puelles, que también ha sido reciente-
mente presidente de la Asociación Riojana Profesional de Agricultura Ecológica (ARPAE-
CO). Para tener una perspectiva de la evolución de la bodega, en la actualidad posee en
torno a 800 barricas de envejecimiento.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 169
FIGURA 6.3
ACCIONES DE ENOTURISMO DESARROLLADAS POR BODEGAS PUELLES
que el tiempo dedicado a atender dichas visitas por el personal era cada vez
mayor, y, además de los problemas laborales que ello conllevaba, muchos
visitantes eran personas que visitaban el destino turístico pero sin un inte-
rés o implicación especial respecto al mundo del vino, hecho más fre-
cuente en invierno (incluso ciertos grupos de visitantes tenían prohibido
el consumo de vino por motivos de salud). Ante esta situación, algunas
bodegas han optado por no permitir visitas a sus instalaciones (ejemplo
paradigmático de esto ha sido Vega Sicilia); en este caso, los hermanos
Puelles optaron por cobrar un pequeño importe a cada visitante
(3 euros),21 de forma que el precio fuera un filtro que redujera el número
de visitantes y, especialmente, que fuera pagado por personas que estuvie-
ran interesados en el mundo del vino y fueran potenciales compradores del
producto; es importante subrayar que las visitas siempre fueron conside-
radas como una herramienta útil para dar a conocer la bodega y sus vinos
así como un canal directo complementario de ventas. En la actualidad,
existen tres tipos de visitas posibles:
a) Visitas diarias. Todos los días se puede visitar la bodega, pero siem-
pre con guía y con un coste por persona de 3 euros, por lo que no son gra-
tuitas. Además, se han concentrado en dos momentos: visita matinal a las
11.30 h y visita vespertina a las 17 h. La duración aproximada de la visita
es de 60 minutos, que se suele alargar en la práctica.
b) Tienda de la bodega y sala de catas. Algunas personas no están inte-
resadas en recorrer las instalaciones de la bodega, sino que solo quieren, a
veces, catar los vinos de la bodega y, en su caso, comprarlos. Por ello, se ha
habilitado un espacio en los bajos del edificio principal que sirve como sala
de catas y un espacio anexo en el que se venden los caldos de la bodega. El
horario es de 9 a 14 horas por la mañana y de 16 a 20 horas por la tarde
durante los días laborales. La visita a la tienda es gratuita, pero los clientes
interesados en realizar una cata han de pagar 2 euros por persona; a cam-
bio, pueden probar cinco vinos de la empresa (blanco, joven, crianza,
reserva y gran reserva) y dicho montante es totalmente deducible de cual-
quier compra de vino que se haga in situ.
La zona spa es gratuita para los huéspedes. Consta de una piscina cli-
matizada, de una bañera para hidromasaje (a la izquierda en la foto ante-
rior) y de una sauna de vapor (ubicada al fondo de la sala). La zona tiene
un amplio ventanal, hacia la derecha, en el que se tienen unas hermosas vis-
tas de los viñedos de la bodega, del valle del Ebro y, al fondo, de la sierra
de la Demanda; con ello, se consigue otorgar un placer añadido al visitan-
te que le recuerde el lugar donde está y lo vincule a la producción de vino.
Por último, los visitantes de la bodega tienen la opción de contratar
diversos tratamientos de vinoterapia. Las hojas de vid contienen diversos
componentes antioxidantes (omega 6, polifenoles, procianidoles y otros
derivados), que retardan el envejecimiento de los tejidos. El tratamiento se
realiza a partir del aceite de uva que se extrae de las pepitas de la semilla;
al aplicarla se consigue hidratar y rejuvenecer la piel, tonifica los múscu-
los, potencia la microcirculación, potencia el sistema cardiovascular y pro-
porciona relax y una positiva sensación de bienestar. En Bodegas Puelles se
ofertan dos opciones:
a) Vinoterapia: se realiza un masaje de espalda con aceite de pepita
de semilla de uva, seguido de un peeling de polifenoles prove-
nientes de la piel de las uvas tintas; después, se cubre el cuerpo
del cliente con lodo vinoterapéutico; por último, el cliente se
ducha y se da fin al tratamiento. El coste por persona es de
75 euros, que incluye una cata final de los vinos de la bodega.
b) Enomasaje: masaje de brazos, piernas y espalda con aceite de
pepita de semilla de uva con carácter terapéutico o relajante; en
este último caso, se puede optar por potenciarlo en algunas zonas
del cuerpo, dado que tiene aplicación anticelulítica. El coste del
tratamiento por persona oscila entre los 55 (lunes a jueves) y los
65 euros (viernes, sábados y domingos).
A modo de conclusión, la idea que tratan de transmitir a sus visitan-
tes es que no son una fábrica de vino, sino una empresa familiar, es decir,
artesanos que con esfuerzo miman la materia prima y elaboran un pro-
ducto que da satisfacción al consumidor que lo compra y lo degusta. En
este sentido, el enoturismo actúa como un argumento comercial: el con-
tacto con la empresa, el paisaje de la zona y el conocimiento de los proce-
sos de tratamiento de la uva y del vino son los mejores argumentos
comerciales. En definitiva, el enoturismo es un canal de venta directa de vino,
176 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo
Otros motivos 4%
9%
FUENTE: Estudio de imagen general de La Rioja como destino turístico (IKERFEL, 2008).
24 Situada en la Rioja Baja en torno a Calahorra, esta figura permite elaborar vinos
blancos secos, semidulces y dulces a partir de uva moscatel de grano fino en los valles de
los ríos Alhama, Cidacos, Leza e Iregua.
25 Se hace referencia al Museo del Vino de Haro (de titularidad pública) y al Museo
Vivanco, ubicado en Briones, a 6 kilómetros de Haro, y perteneciente a una familia de
bodegueros riojanos.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 181
GRÁFICO 6.13
LUGARES TURÍSTICOS MÁS VISITADOS EN LA RIOJA
Camino de Santiago 3%
5%
3%
Ruta de los Monasterios 4%
Tradiciones y fiestas populares 3%
2%
1% 2002
Rutas de los Dinosaurios 2%
1%
2008
Camino de la lengua castellana 1%
Sierra de Cebollera 1%
1%
1%
Sierra de Cameros 1%
1%
Sierra de la Demanda 1%
Museos 1%
0%
0%
Turismo enológico 11%
3%
Otras zonas 3%
NS/NC 36%
31%
FUENTE: Estudio de imagen general de La Rioja como destino turístico (IKERFEL, 2008).
combinando las seis categorías mencionadas, de forma que surja así una
combinación de productos de diferente concepción y estancia según los
deseos de los segmentos de mercado objetivos. Por último, se añadieron a
dichos productos los servicios necesarios para generar productos completos
que fueran evaluados y, en su caso, adquiridos por la clientela. La filosofía
de este planteamiento destaca por dos ideas claves; de un lado, visualizar la
actividad de la empresa dando prioridad a las actividades totales a realizar
por el cliente durante su estancia en el destino sobre los servicios enoturís-
ticos que adquiera a la agencia de viajes; de otro lado, asesorando y apor-
tando ideas al potencial comprador a fin de que tenga una visión amplia
del enoturismo, que no solo incluya actividades vinculadas al mundo del
vino, dado que muchos usuarios prefieren diversificar sus actividades de
ocio entre diferentes temas. Todo ello ha dado lugar a una gama de pro-
ductos estructurada en tres grandes grupos de productos enoturísticos:
a) Paquetes turísticos para todo el año. Este grupo de productos, los más
importantes en número y también en facturación de la empresa, está diseña-
do con la idea de que el cliente contrate un conjunto de servicios que le per-
mitan tener una agenda de actividades muy completa durante su estancia en
La Rioja. Ello supone que se incluyan no solo actividades enoturísticas, sino
también otras que puedan ser complementarias para explotar así las sinergias
existentes entre los recursos turísticos del destino; en la imagen 6.10 se reco-
ge un ejemplo actual en el que se combina el alojamiento con actividades de
visita a bodegas, con cata de vinos y con turismo de golf. Otro ejemplo sería
el producto «Arquitectura y Vino» (que incluye alojamiento, visita a bodegas
con edificios singulares, curso de cata, restaurante de referencia y visita a
poblaciones de interés artístico y cultural como Haro o Laguardia).
b) Actividades enoturísticas de corta duración (imagen 6.11), en las cua-
les se definen distintas combinaciones de productos dirigidas a clientes
que solo deseen contratar algunas actividades específicas, pero no la tota-
lidad del viaje. También están pensadas para poder ser realizadas en cual-
quier momento del año, como las ya descritas, con la diferencia de que
tienen más peso durante el verano. Además, todas ellas resultan de la com-
binación de las seis categorías de recursos enoturísticos que han sido cita-
dos; por ejemplo, las visita a bodegas se han combinado con senderismo o
con gastronomía en restaurantes de referencia o con cursos de cata para
dar lugar a productos diferentes que se comercializan a precios diferentes.
184 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo
Bibliografía
BRUWER, J. (2003), «South African wine routes: some perspectives on the wine
tourism industry’s structural dimensions and wine tourism product»,
Tourism Management, vol. 24, n.º 4, pp. 423-435.
GETZ, D., y G. BROWN (2006), «Critical success factor for wine tourism regions:
a demand analysis», Tourism Management, vol. 27, pp. 146-158.
HALL, C. M. (ed.) (2004), Wine, food and marketing, Binghamton, Haworth
Hospitality Press.
190 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo
2 Todos los documentos y estudios realizados pueden solicitarse al director del Plan
de Turismo de la ciudad a través de la dirección de correo electrónico <ftorres@ujaen.es>.
El aceite de oliva como elemento nuclear para el desarrollo del turismo 195
del tipo «defina Jaén en una palabra» (gráfico 7.1) sintetizan muy bien los
rasgos más destacados de la ciudad.
GRÁFICO 7.1
DESCRIPCIÓN ESPONTÁNEA DE JAÉN EN UNA PALABRA (N = 800)
CUADRO 7.1
DENOMINACIONES DE ORIGEN DE ACEITE DE OLIVA EN ESPAÑA
FIGURA 7.1
COMPONENTES DE LA EXPERIENCIA DEL OLEOTURISTA
CUADRO 7.2
PRINCIPALES PUNTOS O LUGARES CLAVE
DE LA «RUTA MEDITERRÁNEA DEL OLIVO»
3 Que representa el origen del olivo. Según la mitología griega, sobre la Acrópolis se
desarrolló el conflicto entre Atenea y Poseidón para ver quién era elegido protector de la
ciudad. Ambos ofrecieron a los habitantes un regalo: Poseidón, el agua del mar y Atenea,
el olivo. Los habitantes eligieron el olivo y Atenea se convirtió en la protectora de la ciu-
dad, dando nombre a la misma. En ese momento, el olivo se convirtió en el árbol sagrado
de la ciudad.
El aceite de oliva como elemento nuclear para el desarrollo del turismo 205
Rutas en Cataluña
Los itinerarios existentes se concentran en las provincias de Tarragona,
Gerona y Lleida, siendo la ruta de «Les Garrigues» una de las más visitadas.
El punto de interés más relevante de esta ruta es Les Borges Blanques, loca-
lidad en la que pueden conocerse diferentes recursos turísticos, como el
Parc Temàtic de l’Oli, considerado uno de los mejores museos temáticos del
aceite en España; el Centro de Interpretación Turística de Les Garrigues,
que destina una exposición a la promoción de la cultura del aceite de oliva;
la Cooperativa del Campo «Sant Isidre» y la fiesta del aceite Fira de l’Oli
Extra Verge de Les Garrigues, que se celebra en el mes de enero. Otros
recursos turísticos destacados son el Museo de l’Oli i el Món Rural en Cas-
telldans, el Ecomuseo del Aceite de La Pobla de Cérvoles, el antiguo moli-
no de aceite de Belianes y la Cooperativa Agrícola de Soleràs, que ofrece la
posibilidad de conocer el proceso de elaboración del aceite y dispone de
una agrotienda donde pueden adquirirse sus productos (imagen 7.4).
El aceite de oliva como elemento nuclear para el desarrollo del turismo 209
Rutas en Extremadura
La ruta de Monterrubio y de Gata-Hurdes son los itinerarios más
importantes en este enclave geográfico. Algunos puntos de interés son la
zona de producción de Sierra de Gata, el Museo del Aceite de San Martín de
Trevejo, el Museo Etnográfico de Cilleros, donde se reconstruye la vida rural
de una familia de agricultores acomodados, el Museo Molino del Medio de
Robledillo de Gata, la almazara y envasadora Aceites Bonet, situada bajo el
claustro de un antiguo monasterio en Olivenza, la fiesta del Baile del Capa-
zo, celebrada en Torre de Don Miguel, la Feria Olivac de Don Benito y el
Coto de la Serena, sede de la DOP Aceite Monterrubio (imagen 7.5).
Imagen 7.5. Museo del Aceite Molino del Medio, de Robledillo de Gata
210 E. M. Murgado, F. J. Torres, M. Parras y M. Vega
Rutas en Córdoba
Es una de las zonas en las que se está realizando un notable esfuerzo
para profesionalizar y poner en valor las rutas. En su oferta se pueden
encontrar diversos itinerarios o visitas que transcurren por Montoro-Ada-
muz, Los Pedroches, Baena, Priego de Córdoba, Campiña Sur, Alto Gual-
daquivir y Córdoba ciudad. Algunos de los recursos turísticos más
visitados en estos municipios son: la almazara Núñez de Prado y el Museo
del Olivar y del Aceite (Baena), la exposición temática del olivo de la
empresa Oleo-cultura (Castro del Río), el Museo Histórico-Arqueológico
(Almedinilla), la Casa-Museo de Castil de Campos (Priego de Córdoba),
la fiesta del arremate (Iznájar), el Molino Viejo (Cabra), el Molino del
Duque (Aguilar de la Frontera), el tren del aceite (Montilla, trazado ferro-
viario del aceite) y el Campo de Alameños u olivos de «cuatro patas» (Cór-
doba capital).
Entre las rutas ofertadas por empresas privadas destaca «el viaje a los
olivos milenarios» de Aceites Vizcántar (Priego de Córdoba) y la ruta del
aceite ofrecida por la empresa Señorío de Andalucía (Baena). En ambas
rutas, el producto turístico se estructura en tres etapas: la visita a una
explotación de olivos y, posteriormente, a la almazara y la degustación de
comida típica andaluza elaborada con aceite de oliva (imagen 7.6).
Rutas en Jaén
Es la provincia con mayor concentración de olivos y, a nivel mundial,
ocupa la primera posición en producción de aceites de oliva. Este rasgo
distintivo ha conferido al territorio una cultura y arquitectura singular en
torno al olivar y el aceite de oliva. En relación con las rutas del aceite, se
han configurado diversos itinerarios que discurren por el Parque Natural
Imagen 7.7. Página web del club de producto turístico «Tierras del Olivo»
Punto de encuentro 4.
Sensaciones posteriores a la finalización de la ruta
Una vez que el cliente ha llegado a su lugar de origen, la empresa
contacta de nuevo con él para conocer su nivel de satisfacción con el ser-
vicio prestado, teniendo en cuenta que niveles elevados de satisfacción
redundarán en una comunicación positiva por parte del cliente y en la
posible repetición de compra. Por otra parte, y al objeto de mantener una
relación continuada con el cliente, la empresa le ofrece la posibilidad de
prestarle otros servicios, como la venta del aceite que ha degustado en la
cata, información adicional sobre nuevas rutas turísticas, o nuevas activi-
dades relacionadas con el aceite de oliva que se realizan en otra época del
año, como la recogida de aceituna de mesa.
218 E. M. Murgado, F. J. Torres, M. Parras y M. Vega
Bibliografía
PEÑAMIL, J. A. (2004), Guía Mercacei de los aceites de oliva virgen extra de España,
Madrid, Edimarket Editores.
SECRETARÍA DE ESTADO DE TURISMO (2000), Propuesta para la asistencia técnica
para el desarrollo del estudio de definición del producto «Rutas del vino de Espa-
ña», Madrid, Servicio de Publicaciones del Ministerio de Industria, Comer-
cio y Turismo.
CAPÍTULO 8
LAS RUTAS DEL JAMÓN EN ESPAÑA
COMO PRODUCTO
DE TURISMO GASTRONÓMICO.
ANÁLISIS Y PERSPECTIVAS DE FUTURO
PARA EL CASO DE TERUEL
Carmina Fandos Herrera
Carlos Flavián Blanco
José M.ª Puyuelo Arilla
(Universidad de Zaragoza)
8.1. Introducción
El turismo gastronómico se está convirtiendo en una realidad cada
vez más importante en nuestros días y con un potencial de crecimiento
extraordinario en la actualidad. La posibilidad de unificar los recursos
naturales, el patrimonio histórico, cultural y festivo con los recursos pro-
ductivos y la oferta de servicios supone un gran aliciente como motor de
desarrollo para las zonas rurales de cualquier región. En tal sentido, estas
zonas poseen muchos inputs que de forma aislada podrían fomentar el
desarrollo económico, pero una oferta conjunta de los mismos podría
suponer la consolidación de una actividad económica sostenible de turis-
mo gastronómico.
El turismo gastronómico generalmente está estructurado en recorri-
dos o itinerarios denominados rutas gastronómicas. Estas, a su vez, tienen
222 C. Fandos, C. Flavián y J. M. Puyuelo
TABLA 8.1
DENOMINACIONES DE ORIGEN DE ESPAÑA
JAMÓN DE TERUEL
Cerdo Blanco
DOP Jamón Landrace y Large 8-9 kg/
Teruel
en 1984 blanco White (madres) >14 meses
y Duroc (padres)
GUIJUELO
Castilla León, Porcina ibérica
Castilla-La Jamón o cruce del 75 % Jamones: > 4,5 kg;
DOP
Mancha, y paleta de sangre ibérica paletas: 3,5 kg/
en 1986
Andalucía y ibéricos y 25 % 9 a 19 meses
Extremadura Duroc-Jersey
DEHESA
EXTREMADURA Porcina ibérica
Jamón o cruce del 75% Jamones: > 5 kg;
DOP Cáceres
y paleta de sangre ibérica paletas: 3,5 kg/
en 1987 y Badajoz
ibéricos y 25% 9 a 18 meses
Duroc-Jersey
JAMÓN DE HUELVA
Porcina ibérica
Andalucía Jamón o cruce del 75 % Jamones: > 4,5 kg;
DOP
y y paleta de sangre ibérica paletas: 3,5 kg/
en 1995
Extremadura ibéricos y 25 % 7 a 16 meses
Duroc-Jersey
JAMÓN DE HUELVA
Porcina ibérica
Jamón o cruce del 75 % Jamones: > 4,5 kg;
DOP
Córdoba y paleta de sangre ibérica paletas: 3,5 kg/
en 2006
ibéricos y 25 % >24 meses
Duroc-Jersey
JAMÓN DE TREVÉLEZ
Cerdo Blanco
IGP Jamón Landrace, Large 11,3 a 13,5 kg/
Granada
en 2004 blanco White >14 meses
y Duroc-Jersey
jamón, desde que se cría bajo las encinas y en la granja, pasando por su
transformación industrial, hasta que es vendido para su sacrificio. A los
ciudadanos les atrae cada vez más la naturaleza, la cultura y la gastro-
nomía. Desean conocer los lugares donde se producen los alimentos,
sus técnicas de elaboración y los procesos de transformación de las vian-
das que, con un cada vez más exquisito criterio de calidad, consumen
de forma habitual. En estas iniciativas, un objetivo fundamental es
intentar que el turista no se sienta defraudado al no poder ver las pia-
ras en las dehesas o porque los fabricantes no abran al público sus seca-
deros. Si las rutas del vino tuvieron éxito, es de esperar que también lo
tengan las del jamón, ya que al turista de hoy en día cada vez le intere-
san más el jamón, las chacinas o embutidos y el ecosistema natural y
cultural de la dehesa (corcho, carbón vegetal, toro bravo, ganado tras-
humante, etc.).
Así, las iniciativas de turismo gastronómico que pueden encontrarse
a lo largo y ancho de nuestro territorio en torno al jamón se han materia-
lizado de maneras muy diferentes. Manifestaciones especialmente intere-
santes de esta vertiente turística son museos, fiestas, concursos, ferias y
jornadas relacionadas con el jamón o el cerdo, su crianza y matanza y la
elaboración de productos derivados.
En la tabla 8.2 se ofrece una panorámica de los diferentes museos del
jamón existentes en España. Las exposiciones de todos estos museos sirven
para dar a conocer y exhibir las características pormenorizadas que rodean
la producción y elaboración del jamón, de forma que el turista experi-
mente con los sentidos las vivencias típicas de este producto.
Las fiestas realizadas en torno al jamón son otra de las manifesta-
ciones culturales que no podemos dejar de destacar en este capítulo. En
la tabla 8.3 se describen las principales fiestas celebradas a lo largo de la
geografía nacional relacionadas con el jamón. Estas celebraciones tienen
por objetivo dar a conocer al público en general, de forma lúdica, los man-
jares que pueden elaborarse a partir del jamón. Asimismo, durante estas
jornadas suele exhibirse el proceso de matanza del cerdo y la elaboración
de los productos derivados del mismo, como rituales de los que pueden
disfrutar y aprender todas las personas interesadas. Del mismo modo, cada
vez es más habitual celebrar concursos gastronómicos, cursos de corte de
jamón o cualquier actividad relacionada con dicho manjar (imagen 8.2).
Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 231
TABLA 8.2
MUSEOS EN TORNO AL JAMÓN
El museo del Jamón Ibérico de Aracena (Huelva) se inauguró en 2005. Este museo realiza un reco-
rrido pormenorizado por todo lo concerniente al cerdo ibérico. Además, posee una tienda con
exposición de productos derivados del cerdo ibérico y un mesón-restaurante que ocupa una de
las alas del edificio y que oferta una extensa carta de platos en los que el ibérico es el protago-
nista. Un recorrido por sus distintas salas nos lleva a rincones en los que Aracena y su patrimo-
nio son los protagonistas; a un espacio dedicado exclusivamente a la dehesa, el mejor ejemplo
del respeto del hombre por la naturaleza; también podemos conocer la historia del cerdo en las
distintas civilizaciones y el ritual de la matanza, tanto de la artesanal como la industrial, que nos
invita a disfrutar de toda la exquisita gastronomía del ibérico.
El Museo de la Casa Chacinera está ubicado en la población de Candelario. Este Museo permi-
te que el visitante comprenda la importancia de la casa como espacio vivido en la cultura tra-
dicional, transportado al pasado en la visita teatralizada y con paneles explicativos y medios
audiovisuales.
Museo de la Industria Chacinera y del Jamón Ibérico de Guijuelo. Este museo interactivo per-
mite ver, escuchar, oler, tocar, sentir, comprender, aprender, disfrutar y conocer cómo se
transforman los pastizales y las bellotas de las dehesas ibéricas en uno de los alimentos más
apreciados, como es el jamón ibérico. Se enseña el Museo y después alguna fábrica, con
degustación incluida.
La Casa de La Dehesa está ubicada en Casafranca (Salamanca) y muestra al visitante las formas
de vida tradicionales de la dehesa y el sistema de explotación de la misma.
El Museo de la Matanza de Alcaracejos (Córdoba) permite que el turista aprecie desde la crian-
za del cerdo ibérico hasta el consumo final de sus productos.
TABLA 8.3
FIESTAS, JORNADAS Y CONCURSOS EN TORNO AL JAMÓN
El Concurso de Cortadores de Jamón de toda España se celebra en Teruel. El jurado está consti-
tuido por algún miembro del Consejo Regulador de la DOP Jamón de Teruel, otro de la Aso-
ciación de Empresarios Turísticos y por el ganador del concurso del año anterior. El jurado
puntúa los siguientes aspectos: el estilo, el corte, la presentación de la ración, la vestimenta, la
creatividad, el grosor y tamaño de la loncha, la rapidez en el trabajo del corte, la limpieza, el
rendimiento de la pieza y la precisión en el gramaje o peso de los platos.
En Teruel también destaca el Concurso Gastronómico «Aficionados a la Cocina», un certamen
internacional de pintura acerca del Jamón de Teruel, y el Concurso de «Tapas Jamón de Teruel».
Además de los concursos, se realizan cursos de corte: «Corte para amantes del Jamón».
TABLA 8.4
FERIAS EN TORNO AL JAMÓN
La Feria Regional del Jamón y del Cerdo Ibérico incluye el Salón Profesional del Jamón Iberjamón
y se celebra durante el tercer fin de semana del mes de octubre. El objetivo es crear un marco
de exposición y un foro de encuentro y debate en torno al sector del ganado porcino y produc-
tos del cerdo ibérico. Todos los ganaderos y productores del cerdo ibérico se dan cita en el
Recinto Ferial del Ganado y Salón Profesional del Jamón. Allí se ubican stands y exposiciones
de ganado porcino y se celebran conferencias, mesas redondas o debates.
La Feria Tecnochacinera de Guijuelo se celebra cada dos años a modo de encuentro tecnológico de
maquinaria industrial cárnica y coincide con el certamen de cortos «Pata Negra».
propone realizar una ruta de 20 kilómetros para conocer las típicas cons-
trucciones rurales y la riqueza faunística y floral de la zona, incluyendo los
espesos bosques de encinas y alcornoques que sirven de materia prima para
la elaboración del jamón.
Imagen 8.4. Cartel de actividades deportivas en la Ruta del Jamón Ibérico de Huelva
Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 239
TABLA 8.5
EJEMPLO DE POSIBLES RUTAS EN LOS PEDROCHES
Imagen 8.7. Estrella mudéjar y la palabra Teruel grabadas a fuego en la corteza del jamón
246 C. Fandos, C. Flavián y J. M. Puyuelo
Opción 1: Visita Fábrica de Piensos para Cerdos (almuerzo gratuito) + visita Secadero de Jamón
Aire Sano + visita Guiada a Teruel. Duración: un día.
Opción 2: Ruta gastronómica por la provincia de Teruel. Duración: dos días. Programa: Primer
día: Recorrido de la opción 1 + Segundo día: Visita quesería + visita guiada por Albarracín.
Opción 3: Ruta gastronómica por la comarca del Matarraña. Duración: 1 día. Todo Incluido:
almuerzo, degustación, comida, guía–acompañante, visita al Museo del Cerdo.
Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 249
diversos tipos de visitas, no solo con una finalidad lúdica, sino también
profesional o mixta (potenciar la celebración de reuniones de empresa,
seminarios para un público diverso, encuentros, etc.), y un largo etcéte-
ra de elementos con suficiente atractivo para conformar una oferta turís-
tica atractiva y variada.
No obstante, es destacable que el éxito de cualquier iniciativa reside
en el hecho de que todos los promotores implicados en la producción,
comercialización y distribución de todos los productos y servicios relacio-
nados con el jamón y el turismo de la zona quieran desarrollar actividades
de forma conjunta y exitosa. El éxito radicará en el empeño y la dedica-
ción que se le brinde a dicha iniciativa desde todos los ámbitos implica-
dos, tanto públicos como privados.
Bibliografía
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<http://www.portalmatarranya.es/>.
<www.jamondehuelva.com/home.php>.
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primera/pruebas.html>.
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Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 255
<http://usuarios.iponet.es/jmerino/rutajamondeguijuelo.htm>.
<http://www.jamondemonesterio.org/>.
<http://www.eladerezo.com/eventos-gastronomicos/fiestas-gastronomicas-de-la-
matanza-del-cerdo-en-segovia.html>.
<http://www.altoalagon.es/entresierras.htm>.
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<http://www.mancomunidadribera.com/localidades/aracena.htm>.
<http://www.mancomunidadribera.com/localidades/aracena.htm>.
<http://www.sabor-artesano.com/cata-jamon.htm>.
<http://turismo.badajoz.es>.
<http://www.jamondeteruel.com/feriajamon.php>.
<http://usuarios.iponet.es/jmerino/rutajamondeguijuelo.htm>.
ÍNDICE
PRIMERA PARTE.
INTRODUCCIÓN
Capítulo 1. Hacia la nueva cultura del turismo gastronómico
Carmina Fandos Herrera y Carlos Flavián Blanco ..................... 11
Capítulo 2. Oportunidades para el turismo gastronómico en destinos
rurales
Arturo Molina Collado y Mar Gómez Rico................................ 31
SEGUNDA PARTE.
IMPORTANCIA DE LA IMAGEN Y DEL LUGAR DE ORIGEN DEL PRODUCTO
Capítulo 3. Las respuestas del turista ante la imagen del lugar de
origen del producto
Enrique Bigné Alcañiz.............................................................. 51
Capítulo 4. El producto agroalimentario como atributo de impor-
tancia en la formación de la imagen del destino turístico
Marcelo Royo Vela .................................................................... 69
Capítulo 5. Productos agroalimentarios de calidad, gastronomía y
patrimonio cultural: activos para la promoción del territorio y
de destinos turísticos
Domingo Calvo Dopico ............................................................ 93
TERCERA PARTE.
ALGUNAS EXPERIENCIAS DE TURISMO GASTRONÓMICO
Capítulo 6. Estrategias empresariales seguidas en turismo enológi-
co: análisis de casos prácticos españoles
Agustín V. Ruiz Vega y José Pelegrín Borondo ............................. 119
Capítulo 7. El aceite de oliva como elemento nuclear para el desa-
rrollo del turismo
Eva María Murgado Armenteros, Francisco José Torres Ruiz,
Manuel Parras Rosa y Manuela Vega Zamora ............................ 191
Capítulo 8. Las rutas del jamón en España como producto de turis-
mo gastronómico. Análisis y perspectivas de futuro para el caso
de Teruel
Carmina Fandos Herrera, Carlos Flavián Blanco y José M.ª
Puyuelo Arilla .......................................................................... 221
Este libro se terminó de imprimir
en los talleres gráficos del Servicio de Publicaciones
de la Universidad de Zaragoza,
en mayo de 2011
óñ
Títulos de Ciencias Sociales