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TURISMO GASTRONÓMICO

Estrategias de marketing y experiencias de éxito


TURISMO GASTRONÓMICO
Estrategias de marketing y experiencias de éxito

Carlos Flavián Blanco y Carmina Fandos Herrera


(coordinadores)

Prensas Universitarias de Zaragoza


TURISMO gastronómico : estrategias de marketing y experiencias de éxito /
Carlos Flavián Blanco y Carmina Fandos Herrera (coordinadores). — Zaragoza :
Prensas Universitarias de Zaragoza, 2011
258 p. ; 22 cm. — (Ciencias sociales ; 82)
ISBN 978-84-15031-83-3
Turismo gastronómico
I. FLAVIÁN BLANCO, Carlos. II. FANDOS HERRERA, Carmina
379.85:641.5

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© Los autores
© De la presente edición, Prensas Universitarias de Zaragoza
1.ª edición, 2011

Ilustración de la cubierta: José Luis Cano

Colección Ciencias Sociales, n.º 82


Director de la colección: Pedro Rújula López

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D.L.: Z-1893-2011
A nuestras familias, por el tiempo que les hemos
robado dedicándoselo al marketing
PRIMERA PARTE
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO 1
HACIA LA NUEVA CULTURA
DEL TURISMO GASTRONÓMICO
Carmina Fandos Herrera
Carlos Flavián Blanco
(Universidad de Zaragoza)

1.1. Del turismo de sol y playa hacia la nueva cultura


del turismo gastronómico
Es bien conocido por todos que hoy en día el turismo constituye uno de
los principales activos de la economía española y una de sus principales fuen-
tes de divisas e ingresos. De hecho, actualmente esta actividad económica
supone más del 10 % del PIB de nuestro país. No obstante, la actividad turís-
tica española engloba un amplio abanico de actividades cuya importancia
relativa ha evolucionado sustancialmente durante los últimos años. Esta evo-
lución ha supuesto la transición desde un modelo de turismo cuyo atractivo
principal residía en los bajos costes que permitían ofrecer bajos precios fina-
les a un turismo cada vez más fragmentado en diferentes tipologías, donde el
atractivo principal ya no es necesariamente el bajo precio.
Cada vez resulta más evidente que los costes de los servicios en nues-
tro país no pueden competir con los costes muy inferiores de otros países
mediterráneos que están mejorando sustancialmente sus infraestructuras y
ofrecen cada vez servicios de calidad más aceptable, como pueda ser el caso
de Turquía o Túnez. Por este motivo, el modelo turístico de hace unas
décadas, que se encontraba cimentado básicamente en el binomio sol
12 Carmina Fandos Herrera y Carlos Flavián Blanco

y playa, está dejando paso a un nuevo modelo de turismo cada vez más
fragmentado y en el que la búsqueda de la calidad y el ofrecer un servicio
con un mayor valor añadido constituyen aspectos fundamentales.
En este contexto de cambio, cabría destacar también el auge cada vez
más evidente de nuevas motivaciones turísticas de tipo cultural (vincula-
das, por ejemplo, al patrimonio arquitectónico o las festividades locales),
o bien de tipo hedónico (vinculadas, por ejemplo, a la creación artística o
a la gastronomía). De hecho, estas motivaciones culturales y hedónicas son
puntales de una oferta turística que cada vez seduce a más turistas para
acudir a España y experimentar una serie de emociones únicas. El turismo
está permitiendo que las culturas culinarias tradicionales de las áreas rura-
les se conserven y que se desarrolle una fusión perfecta e indisoluble de la
cocina y gastronomía con el territorio.
Centrando la atención en la gastronomía y en los alimentos de cali-
dad que constituyen la clave de su éxito, cabría destacar que la gastrono-
mía se está convirtiendo en una motivación de viaje cada vez más
importante en nuestros días. De hecho, actualmente visitan nuestro país
por este motivo fundamentalmente alrededor de cinco millones y medio
de personas cada año. Además, la gran mayoría de los cincuenta millones
de turistas extranjeros que en total visitaron España destacaron el atracti-
vo de su gastronomía cuando se les preguntó sobre los aspectos más valo-
rados del país (Ansón, 200).1
Esta creciente tendencia del turismo gastronómico debería ser bien
aprovechada por la economía española, ya que nuestro país posee tres
pilares básicos que pueden permitir garantizar un claro liderazgo en la
materia.
España es un país líder en la elaboración de productos agroalimenta-
rios de calidad. De hecho, España tenía en 2008 un total de 151 denomi-
naciones de origen reconocidas, lo cual la sitúa a la cabeza de los países
europeos, solo por detrás de Italia y Francia.

1 Rafael Ansón es el presidente de la Real Academia Española de Gastronomía, y


participó en la conferencia inaugural del I Congreso Europeo del Turismo y la Gastrono-
mía, celebrado en Madrid, los días 24 y 25 de mayo de 2010, organizado por el Ministe-
rio de Industria, Turismo y Comercio y el Instituto de Turismo de España.
Hacia la nueva cultura del turismo gastronómico 13

España encabeza la lista top-ten de mejores restaurantes del mundo,


con cuatro de los restaurantes más reconocidos mundialmente en la lista
de los diez primeros.
Finalmente, tal y como se ha comentado antes, España es una de las
primeras potencias mundiales en turismo, al ser uno de los países más visi-
tados en todo el planeta. Además, en coherencia con todo esto, debemos
destacar que en España el turismo es una de las actividades que más con-
tribuyen a la generación de empleo, a la entrada de capitales extranjeros y,
en definitiva, al PIB del país.
De todo ello se desprende que España cuenta con un punto de parti-
da muy ventajoso para liderar el desarrollo de esta nueva vertiente turísti-
ca y ponerse a la vanguardia de dicho proceso si es capaz de combinar
adecuadamente el binomio turismo y gastronomía.
Al abordar este binomio hay que tener presente que el lugar que
ocupa la gastronomía en la actividad turística puede tener una importan-
cia variable:
La gastronomía puede ser entendida como el motivo o experiencia prin-
cipal de la actividad turística. Esta modalidad es todavía minoritaria, pero está
atrayendo a un tipo de turismo muy selecto que realiza un elevado volumen
de gasto en productos de muy alta calidad. Además, hay que destacar que este
modelo de turismo se encuentra en una fase de claro crecimiento.
La gastronomía puede considerarse como una experiencia o motiva-
ción de viaje secundaria, es decir, como un complemento relevante que
aporta un valor añadido significativo al viaje. Esta motivación de viaje
como un complemento a otros aspectos está mucho más extendida entre
los turistas que la anterior.
Finalmente, la tercera situación es aquella en la que se considera la gas-
tronomía como una parte de la rutina, es decir, como un hábito diario que
tiene una relevancia mucho más limitada que en las dos situaciones anteriores.
La importancia creciente de la gastronomía en el marco de la actividad
turística y sobre todo el crecimiento cada vez más evidente de las situacio-
nes en las que la gastronomía constituye un eje fundamental del turismo ha
motivado que se empiece a utilizar el término turismo gastronómico. Sin
embargo, hay que precisar que no existe una definición consensuada
14 Carmina Fandos Herrera y Carlos Flavián Blanco

acerca del concepto. En general, se entiende como «una actividad del turis-
ta o visitante que planea sus viajes parcial o totalmente para degustar la gas-
tronomía del lugar o realizar actividades relacionadas con la gastronomía».
Al tratar de cuantificar la importancia económica de la gastronomía
en el marco de la actividad turística, cabría indicar que el gasto en ali-
mentación, comidas y bebidas es la tercera partida de gasto más impor-
tante del turista medio.2 Además de todo ello, es fundamental destacar que
el turista que más importancia concede a la gastronomía realiza un volu-
men de gasto sustancialmente superior al turista medio.
En cualquier caso, más allá de la importancia relativa que pudiera
tener el gasto en restauración dentro de la actividad turística, los verdade-
ros retos futuros en este ámbito serían los siguientes:
— En primer lugar, el conseguir que la gastronomía o los alimentos
de calidad sean el aspecto adicional que permita decantarse a un
turista por un destino turístico o por otro.
— En segundo lugar, el atraer a ese nuevo tipo de turista gastronómi-
co que busca alimentos de calidad y realiza un volumen de gasto
medio considerablemente mayor que el de otros perfiles de turista.
Al hablar de esta nueva clase de turismo, hay que indicar que no exis-
te un solo tipo de turista gastronómico, pues, en realidad, el concepto hace
referencia a muy diferentes tipos de turistas que buscan diferentes expe-
riencias culinarias. Además, este tipo de turista no se interesa únicamente
por la gastronomía, sino que también le atraen otras motivaciones, como
la cultura, la naturaleza, la historia, la arquitectura, etc.
En este tipo de turista, el nivel de satisfacción dependerá del nivel de
implicación que logre tener con la tradición, el medio cultural, humano y
ambiental, así como de la autenticidad de la experiencia. Todo ello permi-
te configurar el ADN (lugar + producto + gente) y la identidad del lugar
en relación con la gastronomía como elemento clave para conformar la
imagen de un destino turístico-gastronómico. En definitiva, la gastrono-

2 Partidas de gasto del turista por orden de importancia: 1.º viajes y vacaciones con
paquetes turísticos; 2.º alojamiento; 3.º alimentos, comidas y bebidas; 4.º transporte local
e internacional; y 5.º actividades recreativas.
Hacia la nueva cultura del turismo gastronómico 15

mía, el medio cultural, el lugar, sus costumbres, sus tradiciones y su gente


son aspectos básicos de esta nueva vertiente de turismo.
La vinculación de los productos de calidad certificada a la imagen de su
lugar de origen, cuando existe una tradición ancestral y un determinado
renombre en su elaboración, es una estrategia utilizada cada vez con mayor fre-
cuencia que permite aportar un valor añadido especial a los productos tradi-
cionales. Esta estrategia es cada vez más utilizada, ya que está permitiendo
conseguir un éxito notable a un importante número de productos tradiciona-
les, tal y como pondremos de manifiesto a lo largo de los siguientes capítulos.
El empleo de la indicación del lugar de origen supone que los empresa-
rios turísticos y gastronómicos están preparados para explotar las asociaciones
que los consumidores tienen con un área particular y para proveer a su pro-
ducto de una determinada imagen. Un factor determinante para que esta
estrategia pueda tener éxito es que la imagen del lugar de origen presente una
cierta consistencia interna y que esta se transmita fielmente al exterior.

Imagen 1.1. La gastronomía tiene una importancia notable en nuestra cultura

Esta estrategia guarda unas ciertas similitudes con la estrategia del país
de origen, el conocido made in. No obstante, es preciso destacar que la estra-
tegia de la región de origen ofrece una ventaja fundamental sobre la estrate-
gia del país de origen. De hecho, es evidente que las regiones son mucho más
homogéneas que los países en términos de factores ambientales humanos
y naturales, por lo que podrían dotar de una mayor consistencia a esa ima-
gen que se intenta transmitir. De esta forma, una indicación regional
podría ofrecer mejores oportunidades para diferenciar el producto que una
16 Carmina Fandos Herrera y Carlos Flavián Blanco

etiqueta de un país de origen. Otra ventaja para el uso de una indicación


regional, en lugar de la etiqueta de país de origen, podría centrarse en la
posibilidad de llegar a diferenciar el producto tanto de los competidores
extranjeros como de los nacionales. Por ejemplo, aunque los vinos franceses
en general son famosos por su calidad, es evidente que también existen nota-
bles diferencias entre los vinos de las diversas partes de Francia.

1.2. El binomio turismo y gastronomía


En el apartado previo se ha puesto de manifiesto el gran interés aso-
ciado que tiene explotar el capital gastronómico a través de nuevas for-
mas de negocio como pueda ser el turismo. En este contexto, cabría
preguntarse cuáles podrían ser las claves para que este binomio turismo y

Imagen 1.2. El turismo gastronómico cada vez adquiere mayor importancia


Hacia la nueva cultura del turismo gastronómico 17

gastronomía se combinara bien en una única y atractiva oferta al consu-


midor. Un primer análisis podría permitirnos argumentar que, para que
la combinación de turismo y gastronomía tuviera éxito, sería necesario
que a través de ella se realizase una propuesta al consumidor única y dife-
renciada; también debería estar vinculada a un territorio con ciertas par-
ticularidades, y debería partir de una identidad con la cultura
gastronómica de la zona.
Bien es sabido por todos que varios restaurantes españoles han alcan-
zado la cima en la gastronomía de vanguardia. Según la opinión de buena
parte de los chefs de estos restaurantes, esto ha sido posible al no haber
olvidado la tradición y las raíces gastronómicas, al tiempo que se ha salva-
do un patrimonio cultural y gastronómico.
De forma más específica, Ferran Adrià, que ha sido catalogado como
el mejor chef de la década y el cocinero que más ha influido en la historia
de la cocina, proponía en el I Congreso Europeo del Turismo y la Gastro-
nomía un decálogo de actuaciones para conseguir éxito en el binomio
turismo y gastronomía:
1) Hay que tener una actitud creativa en general, tanto para vender
vinos como para elaborar tapas.
2) Es necesaria la implicación de todos los agentes. No se puede
esperar que las Administraciones públicas se encarguen de todo;
las empresas privadas tienen que invertir. Debería desarrollarse
una campaña de comunicación global sobre el vino o el aceite
junto con los mejores cocineros españoles.

Imagen 1.3. El número y diversidad de actividades desarrolladas


en torno a productos gastronómicos de calidad cada vez es mayor
18 Carmina Fandos Herrera y Carlos Flavián Blanco

Imagen 1.4. Museos del aceite en España

3) Hay que tener una vocación de influir. Es mejor ser el país más
influyente que ser el mejor. ¿Qué es ser el mejor? Lo importante
es ser el más influyente, ser la referencia de los demás.
4) Es imprescindible saber quiénes somos para poder mejorar en
todos los aspectos. En esta línea, sería interesante el desarrollo de
un observatorio de turismo gastronómico.
5) La formación y la educación deberían ser consideradas los pila-
res base. Son necesarias más becas de cocina y más proyectos sub-
vencionados para que vengan a España estudiantes extranjeros y
puedan salir los españoles a aprender en el exterior. Es destacable
la consecución del proyecto del Basque Culinary Center (Facul-
tad de Ciencias Gastronómicas).
6) Deberían existir mayores ayudas para los jóvenes empresarios
que quieran dedicarse al turismo gastronómico.
7) Es necesario crear una etiqueta de calidad que suponga un reco-
nocimiento a todos los implicados por «su buen hacer».
8) Es imprescindible realizar una buena promoción a nivel interna-
cional. Para ello es muy importante conceptualizar la gastrono-
mía, por ejemplo a través de un documental o una película que
muestre la transición de la cocina tradicional a la de vanguardia.
9) Para lograr este éxito es muy importante que «nos quieran como
país». Para ello es necesario tener valores de humildad, respeto y
estar siempre aprendiendo de nuestros errores.
10) Hay que conseguir posicionarse como la cocina «lógica». Traba-
jar con productos locales, y al mismo tiempo ayudar a la gran
industria de productos de calidad; todo ello, desde una perspec-
tiva global.
Hacia la nueva cultura del turismo gastronómico 19

Por último, destacaba que China, principalmente, o la India son el


gran reto. Tenemos que ser capaces de entrar y conquistar el mercado
chino o el indio, y para ello será necesaria una gran inversión y la impli-
cación de todos los agentes.

1.3. Motivación
En cuanto a las motivaciones que nos han inducido a iniciar un pro-
yecto como este, cabría destacar tres aspectos fundamentales:
— El primero es la creciente importancia económica que puede tener
esta actividad en un futuro no muy lejano e incluso en la actua-
lidad. De hecho, tal y como indica Mesquida (2010), en la
actualidad la gastronomía es la motivación principal de viaje del
11 % de los turistas que visitan España.
— En segundo lugar, la escasa atención que este creciente fenóme-
no ha tenido hasta la fecha tanto en ámbitos empresariales como
en la literatura científica previa.
— En tercer lugar, el notable interés que puede tener esta propues-
ta innovadora para dejar atrás la situación de crisis que también
atraviesa el sector del turismo, el agroalimentario y en particular
las zonas rurales donde potencialmente puede tener una mayor
proyección el llamado turismo gastronómico.
Además de estas tres motivaciones de tipo genérico, hemos de reco-
nocer la existencia de una motivación particular del grupo METODO
(Marketing Estratégico y Teorías de la Dirección de Organizaciones) de la
Universidad de Zaragoza. En particular, el desarrollo del proyecto de
investigación La calidad percibida del Jamón de Teruel. Identificación de sus
antecedentes, consecuencias y de las estrategias para la consolidación de la
Denominación de Origen nos ha permitido, entre otras cosas, tener una
visión más cercana de este sector de actividad y poder apreciar el notable
potencial futuro que encierran las propuestas de turismo gastronómico.
El proyecto ha sido financiado por el Instituto Nacional de Investi-
gación y Tecnología Agraria y Alimentaria, INIA (Ministerio de Educa-
ción y Ciencia), como parte del Plan de Actuación Específico para Teruel,
que aprobó la Presidencia del Gobierno en 2005, con el objetivo de
impulsar el desarrollo de esta provincia.
20 Carmina Fandos Herrera y Carlos Flavián Blanco

En nuestra humilde opinión, la potenciación del turismo gastronó-


mico en la provincia de Teruel basada en los alimentos de calidad que allí
se elaboran, como el jamón de Teruel, puede constituir una acertada deci-
sión de cara al futuro desarrollo sostenible de la zona.

1.4. Público objetivo


Teniendo en cuenta todo lo anterior, el público objetivo al que iría
dirigido este libro contemplaría tres grandes grupos de interés:
— Empresarios y profesionales del sector que quieran aprovechar la
oportunidad de actuar en un nuevo nicho de mercado, y consi-
deren el libro como una referencia o una guía de experiencias de
éxito basadas en el turismo gastronómico.
— Administraciones públicas implicadas en el desarrollo de este
nuevo fenómeno social y que quieran potenciarlo a través de pro-
yectos estratégicos y planes de marketing, pudiendo utilizar el
libro como apoyo.
— Investigadores y profesionales con un perfil académico cuyo
objetivo sea estudiar y avanzar en un nuevo fenómeno social,
como es el marketing y la estrategia basados en el turismo gas-
tronómico. Asimismo, puede ser una lectura recomendada para
estudiantes de grados en turismo, administración de empresas,
marketing e investigación de mercados, posgrados y másteres,
sobre todo en asignaturas de marketing, gestión y estrategia
empresarial en el sector turístico.

1.5. Contenido del libro


Para dar respuesta a los objetivos anteriormente planteados, se ha
contado con la colaboración de varios profesores de Comercialización e
Investigación de Mercados de diversas universidades españolas. Estos
expertos en marketing y turismo han plasmado sus conocimientos de
forma práctica y aplicada en este libro con la estructura que se describe a
continuación.
Hacia la nueva cultura del turismo gastronómico 21

Imagen 1.5. Museo del jamón

La obra se divide en tres partes fundamentales: una primera parte


dedicada a la «Introducción», una segunda centrada en el análisis de la
«Importancia de la imagen y del lugar de origen del producto» y una ter-
cera destinada a la descripción de «Algunas experiencias de turismo gas-
tronómico» tomando como referencia el turismo desarrollado en torno a
tres de los productos más destacables de la gastronomía nacional, como
son el vino, el aceite y el jamón.
En concreto, en la primera parte («Introducción») los coordinadores
del libro, Carlos Flavián Blanco y Carmina Fandos Herrera, de la Univer-
sidad de Zaragoza se encargan de desarrollar el presente primer capítulo:
«Hacia la nueva cultura del turismo gastronómico». En él se justifica la
importancia creciente del turismo gastronómico dentro del sector turísti-
co, se pone de manifiesto el interés de la obra y se hace referencia a su
público objetivo. De igual forma, a través de estas líneas se trata de pre-
sentar el contenido de los siguientes capítulos que integran el libro.
Los profesores Arturo Molina Collado y Mar Gómez Rico, de la Uni-
versidad de Castilla-La Mancha, colaboran en el segundo capítulo, que lleva
por título «Oportunidades para el turismo gastronómico en destinos rurales».
En él se pone de manifiesto la importancia del turismo como uno de los
recursos económicos más destacables de nuestro país, que en momentos de
recesión como el actual ha podido incluso aumentar su peso relativo, y que
posee una gran capacidad para generar empleo directo en las principales acti-
vidades en las que opera como la restauración, la hostelería o el transporte.
Los profesores Molina y Gómez describen el desarrollo del turis-
mo rural en España durante la última década enmarcando el turismo
22 Carmina Fandos Herrera y Carlos Flavián Blanco

gastronómico en este contexto. En concreto, enumeran diferentes


experiencias e iniciativas turísticas en áreas rurales que están estrecha-
mente vinculadas con la gastronomía de la zona. El análisis de estas
experiencias pone de relieve el papel dinamizador de la gastronomía
en el contexto del turismo selecto y de calidad.
En el capítulo también se destaca que en otros países, como Francia
o Italia, hace ya bastantes años que la gastronomía está siendo utilizada
como un reclamo turístico de referencia. Sin embargo, en nuestro país, a
pesar de la excelente gastronomía popular que existe y lo bien posiciona-
dos que estamos en cuanto a restaurantes de alta cocina (en España se
encuentran cuatro de los mejores restaurantes a nivel internacional), toda-
vía estamos en una fase inicial de explotación de este atractivo turístico.
Los autores también reflexionan sobre la relación entre turismo y gastro-
nomía y ponen de relieve el creciente interés mostrado desde el ámbito
académico por el turismo, en general, y por este binomio, en particular.
Finalmente, el capítulo termina describiendo los que pueden ser con-
siderados elementos fundamentales para el desarrollo de los destinos turís-
ticos a partir de su tradición gastronómica. Así, se analizan los diferentes
segmentos de turistas potencialmente interesados en este tipo de activida-
des, las motivaciones culturales que presentan los viajes de turismo rural,
las nuevas preferencias de la demanda que han favorecido el desarrollo del
turismo gastronómico y la necesidad de potenciar el papel de la gastrono-
mía como atractivo turístico.
La segunda parte («Importancia de la imagen y del lugar de origen del
producto») se encuentra integrada por los capítulos tercero, cuarto y quin-
to. En el capítulo tercero se analiza el efecto que la imagen del lugar de ori-
gen tiene en el comportamiento del consumidor. En los capítulos cuarto
y quinto se abordan los nuevos escenarios a los que nos puede conducir la
combinación de la actividad turística con productos gastronómicos de
calidad, el patrimonio cultural y la imagen de una zona caracterizada por
una tradición o un saber hacer.
El tercer capítulo lleva por título «Las respuestas del consumidor ante
la imagen del lugar de origen del producto» y ha sido desarrollado por el
profesor Enrique Bigné Alcañiz, de la Universidad de Valencia. En él se
destaca la influencia que tiene el denominado efecto made-in, es decir, la
Hacia la nueva cultura del turismo gastronómico 23

imagen del lugar de origen del producto, en la imagen percibida del pro-
ducto y en las preferencias que el consumidor manifiesta hacia el mismo.
El estudio de la marca y el valor de marca de destinos aplicado al
turismo es otro de los aspectos examinados en este capítulo. Aquí se plan-
tea que la diferenciación, el posicionamiento y la segmentación son los tres
vértices principales sobre los que tiene que estructurarse la imagen de
marca del lugar de origen. En primer lugar, es imprescindible identificar
el valor del destino a través de un plan estratégico. Además, el posiciona-
miento del lugar de origen debe establecerse teniendo en cuenta el posi-
cionamiento de sus marcas rivales. En tercer lugar, es necesario segmentar
el mercado para que el consumidor perciba los beneficios de forma clara-
mente diferenciada de la competencia. De esta forma se consigue crear una
identidad y un posicionamiento para el destino a través de la marca, el
logotipo e isotipo, y el eslogan de la marca.
Por otro lado, el autor destaca la relevancia de difundir la marca para
alcanzar la notoriedad y una identificación más fácil entre los destinata-
rios. Así, además de las campañas de comunicación en medios masivos,
Internet se ha revelado como un canal crítico para la difusión de la activi-
dad turística. Las nuevas herramientas y aplicaciones de la Web 2.0, como
las redes sociales están desempeñando un papel esencial para la informa-
ción, la comunicación y la venta de servicios turísticos.
En el último apartado se analiza la relación entre el lugar de origen y
la marca de los productos con DOP. Para ello, se destaca la importancia
estratégica de desarrollar un adecuado proceso de branding que convierta
la DOP en un claro punto de referencia para el turista. Si se quiere lograr
este objetivo será necesario seguir un proceso que se estructura en tres eta-
pas fundamentales:
1.º analizar al consumidor (su grado de conocimiento de la DOP, las
asociaciones de la DOP con el destino y su importancia en la
toma de decisiones);
2.º identificar la misión de la DOP; y
3.º desarrollar una gestión activa de la marca dentro de un plan de
marketing integrado.
El capítulo cuarto, «Relaciones entre el turismo, el marketing y la ali-
mentación: oferta y demanda», ha sido realizado por el profesor Marcelo
24 Carmina Fandos Herrera y Carlos Flavián Blanco

Royo Vela, de la Universidad de Valencia. Se pretende mostrar el interés


que puede tener el producto agroalimentario como atractivo turístico y
cómo, durante las últimas décadas, este activo ha empezado a aprovechar-
se en algunas zonas geográficas con productos como el vino. El autor plan-
tea las relaciones entre turismo, marketing y alimentación, tanto desde la
perspectiva de la oferta (el producto agroalimentario como atractivo turís-
tico) como desde la demanda (variables que influyen en la elección del
destino de turismo gastronómico).
También se destaca la importancia que tiene en la elección del desti-
no la imagen percibida por el turista en función de su conocimiento de la
zona y los sentimientos que le genera (perspectiva cognitiva y afectiva).
Ambos aspectos tienen una importancia clave en el proceso de elección del
destino de turismo gastronómico y pueden condicionar sustancialmente
su implicación con el mismo.
El autor señala que posicionar un destino turístico implica conseguir
un sitio o posición distintiva en la mente del turista frente a otros destinos
competidores. Sin duda alguna, en la obtención de esta posición distinti-
va la gastronomía o un producto típico pueden despeñar un papel espe-
cialmente relevante. En la segunda parte de este capítulo, el profesor Royo
muestra los resultados de una investigación cualitativa con turistas que fue
desarrollada para evaluar potenciales atributos de los destinos turísticos
rurales-culturales. Los resultados obtenidos muestran cómo la gastrono-
mía o los productos típicos de la zona desempeñan un papel destacable en
la percepción y evaluación positiva del turista. Atributos que podrían ser
reforzados a través de una DOP por el mayor valor añadido que tiene aso-
ciado. Finalmente, se ponen de relieve las opiniones de turistas, expertos y
gestores, quienes expresan que la imagen de un destino rural-cultural se
forma a partir de un conjunto de dimensiones que agrupan diversos atri-
butos, como el atractivo gastronómico o los productos típicos de la zona.
El profesor Domingo Calvo Dopico, de la Universidad de A Coru-
ña, ha realizado el quinto capítulo, titulado «Productos agroalimentarios
de calidad, gastronomía y patrimonio cultural: activos para la promoción
del territorio y de destinos turísticos». En este capítulo se destaca la
importancia que tienen los productos agroalimentarios de calidad como
reclamo turístico y cómo estos pueden ejercer un efecto multiplicador en
la atracción del turista. Para poder atraer al turista, será necesario dar una
Hacia la nueva cultura del turismo gastronómico 25

respuesta adecuada a sus preferencias. El análisis de estas preferencias será


el punto de partida adecuado para comprender más claramente de qué
forma los turistas evalúan los productos agroalimentarios y cuáles son las
claves de su aceptación.
El autor apunta que en el diseño de la oferta turística no solo deben enfa-
tizarse las cualidades del producto o del plato, sino que también deben
cuidarse, sobre todo, las variables ambientales (como los atractivos arqui-
tectónicos del lugar, la contextualización de las fiestas gastronómicas, etc.).
Además, destaca la importancia de elementos que pueden condicionar la
oferta turístico-gastronómica (p. ej., personal cualificado que conozca los
métodos de fabricación, transformación o cocinado de los alimentos o la
existencia de comercios especializados en productos tradicionales, centros
temáticos o museos especializados en estos productos).
Al mismo tiempo, el profesor Calvo señala la importancia de resaltar
no solo las propiedades sensoriales u organolépticas de los productos de
calidad, sino también la zona de origen a la que están vinculados. De esta
forma podremos resaltar la autenticidad y diferenciación de la oferta gas-
tronómica, que, junto con los valores de naturalidad, producción ecológi-
ca y el respeto al medio ambiente, se perfilan como una estrategia
coherente para promocionar el turismo gastronómico. Además, para que
estos productos se perciban como auténticos es aconsejable que su etique-
tado sea de calidad y que su imagen se vea reforzada por la pertenencia a
una DOP. El sistema de distribución también es un punto clave en la
comercialización de cualquier producto agroalimentario turístico, así
como la gastronomía, que incluye los productos, su forma de elaboración
y tradiciones culturales.
Por último, el autor concluye destacando la relación entre el patri-
monio cultural de una zona y sus productos agroalimentarios de calidad.
Así, pone de manifiesto el valor de la «cultura» como el elemento clave en
la promoción de un territorio o área geográfica y su conexión con la ofer-
ta de productos típicos, tradicionales y platos gastronómicos. Finalmente
se proponen y se da respuesta a dos grandes objetivos: 1) cómo diseñar
actividades lúdicas o sociales en las que el turista pueda tener experiencias
únicas, enraizadas en los valores culturales que encierran y soportan una
oferta cultural; y 2) cómo ofertar aquellos productos agroalimentarios que
sean coherentes con los valores que quieren transmitir.
26 Carmina Fandos Herrera y Carlos Flavián Blanco

La tercera parte («Algunas experiencias de turismo gastronómico») se


encuentra integrada por los tres últimos capítulos. Cada uno de estos capí-
tulos se dedica al análisis de diferentes experiencias exitosas de turismo
gastronómico basadas en tres productos clave de la gastronomía española,
como son el vino, el aceite y el jamón.
El capítulo sexto, titulado «Estrategias empresariales seguidas en
turismo enológico: análisis de casos prácticos españoles», ha sido elabo-
rado por los profesores de la Universidad de La Rioja Jorge Pelegrín
Borondo y Agustín Ruiz Vega. Este capítulo pone de manifiesto el nota-
ble desarrollo del enoturismo como nuevo nicho de actividad turística y la
gran importancia que supone para las zonas donde se oferta. Para ello, los
autores describen dos experiencias reales: Bodegas Puelles y Enoviajes.
Además, destacan que la implantación del enoturismo puede servir para
extrapolar ideas y optimizar las actividades turísticas relacionadas con dife-
rentes productos agroalimentarios de calidad como eje central de su posi-
cionamiento en el mercado.
Este capítulo se estructura en dos grandes apartados. El primero pre-
senta el negocio de Bodegas Puelles dentro la denominación Rioja, descri-
be las principales características de dicha denominación sobre
distribución, producción, etc. Todo ello, dentro de un contexto caracteri-
zado por la caída del consumo global de vino, el aumento de las ventas de
vino con denominación de origen, el incremento del número de competi-
dores y la creciente influencia de los prescriptores y líderes de opinión. En
este primer apartado, también se describen las estrategias de fidelización
de Bodegas Puelles, que tienen como objetivos fundamentales generar y
fortalecer la imagen de marca global de la compañía e intensificar la rela-
ción directa con el consumidor a través de clubes de clientes.
Para cerrar el primer apartado, se analiza la política comercial de esta
bodega de tamaño pequeño ubicada en la localidad riojana de Ábalos, así
como las decisiones estratégicas y acciones de marketing desarrolladas en
la actualidad. Entre estas acciones destacan la agricultura ecológica dentro
de la finca de la bodega, su particular elaboración y comercialización del
vino y las actividades de enoturismo realizadas por Bodegas Puelles (visita
a las instalaciones de la bodega, catas didácticas, concurso de catadores,
hostelería del vino o vinoterapia).
Hacia la nueva cultura del turismo gastronómico 27

El segundo gran apartado tiene como objetivo presentar algunas


estrategias de enoturismo desde una perspectiva global. Con esta finalidad
los autores analizan el caso de Enoviajes, un intermediario electrónico que
ejerce su labor como agencia de viajes receptora en el destino turístico
Rioja. Para ello, se detallan los principales rasgos específicos de Enoviajes,
así como su gama de productos, que se estructura en tres grandes grupos
(paquetes turísticos para todo el año, actividades enoturísticas de corta
duración y productos enoturísticos para empresas).
Para concluir el capítulo, los autores plantean una serie de refle-
xiones finales sobre los dos casos analizados que pueden ser extrapola-
bles a cualquier otra actividad de turismo agroalimentario. En primer
lugar, hacen hincapié en las peculiaridades de los empresarios que han
apostado por el enoturismo y que tienen en común un carácter pro-
fundamente emprendedor. Asimismo, destacan que en todos los casos
se otorga gran importancia a la relación directa con el cliente final para
lograr no solo su satisfacción, sino también su implicación. Por otro
lado, subrayan la necesidad de buscar sinergias entre el negocio del vino
y el negocio turístico. Del mismo modo, ponen de manifiesto que la
existencia de una oferta enoturística en la zona puede ejercer un papel
multiplicador en el éxito de las marcas de la DOP. Finalmente, los auto-
res destacan que para que la estrategia de enoturismo tenga éxito es con-
veniente entender la estancia del cliente como un todo que debe ser
gestionado globalmente.
El capítulo séptimo, titulado «El aceite de oliva como elemento
nuclear para el desarrollo del turismo», ha sido elaborado por los profeso-
res de la Universidad de Jaén Eva María Murgado Armenteros, Francisco
José Torres Ruiz, Manuel Parras Rosa y Manuela Vega Zamora. En este
capítulo se pone de manifiesto el importante papel desempeñado por el
aceite de oliva en el sector agroalimentario español, tanto por la cantidad
de familias que viven directa o indirectamente del olivar (por su capaci-
dad de fijar la población en ámbitos rurales, por su contenido cultural y
por su impacto en el medio ambiente) como por su contribución a la salud
y práctica de hábitos saludables de la población y, en general, su impacto
en la imagen de España a nivel internacional. De hecho, nuestro país es el
primero en producción de aceite de oliva en el mundo y el tercero en con-
sumo, lo que le confiere una posición privilegiada.
28 Carmina Fandos Herrera y Carlos Flavián Blanco

Además de su función tradicional como alimento, recientemente el


aceite de oliva se está convirtiendo en un punto de referencia claro para
el turismo de interior. Este fenómeno está contribuyendo al desarrollo de
productos y servicios de naturaleza experiencial que aportan beneficios al
sector turístico y olivarero.
El capítulo presenta el plan de desarrollo turístico de la ciudad de Jaén
poniendo de relieve el papel del aceite como base del posicionamiento de
este destino turístico. Debido a que esta provincia es el principal productor
de aceites de oliva vírgenes del mundo, el objetivo de este plan fue posicio-
nar a Jaén como la capital del aceite de oliva. Los autores también destacan
que el turismo basado en el aceite de oliva permite conseguir un triple obje-
tivo: promocionar los productos típicos de una zona, ofrecer un mayor
valor añadido al turista y dinamizar la competitividad del territorio.
Asimismo, se pone de manifiesto que este tipo de turismo se encuentra
en una fase emergente y se describen las principales rutas del aceite a nivel
nacional e internacional. Las rutas relacionadas con las principales DOP de
aceite de oliva en España y sus zonas de producción se encuentran ubicadas
en Aragón, Cataluña, Extremadura, Córdoba y Jaén. Respecto a las rutas
internacionales se destacan iniciativas como la «Ruta Mediterránea del
Olivo», que atraviesa Grecia, Croacia, Francia, España y Portugal, o el pro-
yecto «Terra Olea», ruta que invita a conocer tres lugares referenciales en la
cultura oleícola: Baena (España), Nîmes (Francia) y Mirandela (Portugal).
Finalmente, se presenta el caso de oleoturismo NATAO Sierra de Segura,
donde se identifican los cuatro aspectos clave o «momentos de la verdad» en
los que resulta crítica la interacción entre cliente y oferta turística.
Los profesores Carmina Fandos Herrera, Carlos Flavián Blanco y José
M.ª Puyuelo Arilla, de la Universidad de Zaragoza, han elaborado el capí-
tulo octavo, que lleva por título «Las rutas del jamón en España como pro-
ducto de turismo gastronómico. Análisis y perspectivas de futuro para el
caso de Teruel». En este capítulo se parte del concepto de turismo gastro-
nómico, entendido como aquel en el cual la cultura culinaria de la zona
condiciona las actividades desarrolladas e incluso la selección del destino,
y se centra la atención en el caso del jamón.
Los autores presentan las iniciativas de rutas turísticas sobre el jamón
como aquellas que pretenden guiar al turista por lugares donde se da a
Hacia la nueva cultura del turismo gastronómico 29

conocer su proceso de elaboración, desde que se cría en la montanera bajo


las encinas y en la granja, pasando por su transformación, hasta que es
vendido. Entre estas iniciativas se incluyen museos, fiestas, concursos,
ferias y jornadas, todas ellas relacionadas con el jamón, el cerdo, su crian-
za, matanza y la elaboración de productos derivados. El capítulo continúa
analizando el papel desempeñado por las rutas del jamón en el desarrollo
sostenible de las zonas de producción potenciando el consumo del jamón
y diversificando su economía a través del turismo.
Posteriormente, se presentan las diferentes rutas de jamón existentes
en España, como son la del jamón ibérico Dehesa de Extremadura, ibéri-
co de Huelva, jamón Los Pedroches, Jamón de Trevélez, jamón ibérico de
Sevilla, jamón ibérico de Guijuelo, ruta de la matanza en Guadalajara, así
como el proyecto institucional que pretende crear «Una sola ruta para el
jamón ibérico español».
Para finalizar el capítulo, se presenta un apartado donde se plantean
las perspectivas de futuro para el caso de la Denominación Jamón de
Teruel. Esta DOP fue la primera que se puso en funcionamiento en nues-
tro país y también es la primera en volumen de comercialización entre las
seis DOP que producen jamón con dicho marchamo en España. Por últi-
mo, se pone de manifiesto la necesidad de potenciar la ruta del Jamón de
Teruel a partir de la popularidad y el éxito en producción y comercializa-
ción del jamón, y unirla a todos los atractivos culturales, arquitectónicos,
paisajísticos, e históricos de la zona.

Bibliografía
ANSÓN, R. (2010), «Conferencia inaugural», en I Congreso Europeo del Turismo y
la Gastronomía, Secretaría de Estado de Turismo, Madrid, 24 y 25 de mayo.
MESQUIDA, J. (2010), «Conferencia inaugural», en I Congreso Europeo del Turismo
y la Gastronomía, Secretaría de Estado de Turismo, Madrid, 24 y 25 de
mayo.
CAPÍTULO 2
OPORTUNIDADES PARA EL TURISMO
GASTRONÓMICO EN DESTINOS RURALES
Arturo Molina Collado
Mar Gómez Rico
(Universidad de Castilla-La Mancha)

2.1. Importancia económica del turismo


El análisis económico del turismo en términos de formación de capital,
valor añadido, contribución al producto nacional bruto, creación de empleo
y aportación a la balanza de pagos se ha convertido en los últimos años en
un objeto de estudio para diferentes organismos, centros de investigación y
empresas vinculadas con la actividad turística. Este interés no solo se justifi-
ca por su carácter científico, sino también porque permite disponer de un
instrumento de orientación en la política y toma de decisiones dentro del
sector turístico. Asimismo, cabe destacar su enorme utilidad para el sector
privado, porque puede mejorar su competitividad mediante el conocimien-
to de las condiciones de los mercados y las repercusiones que tienen sus
actuaciones en el sector, además de aportar información que puede generar
cauces conjuntos de actuación entre las empresas y el sector público.
La industria del turismo en España representa en la actualidad un
10,5 % del PIB (Cuenta Satélite del Turismo en España, INE, 2010a) y
probablemente sea uno de los recursos económicos más significativos para
el país. A pesar de esta potencialidad, se puede observar una evolución de
la economía turística menos expansiva en el conjunto de la economía
32 Arturo Molina Collado y Mar Gómez Rico

española en los últimos años. Es decir, comparando los datos con la déca-
da anterior (1990-1999), donde las estimaciones de la CST ponían de
manifiesto un incremento del peso del turismo en la economía hasta 1999,
se observa desde el año 2000 hasta la actualidad un descenso de su impor-
tancia en el PIB, pasando del 11,6 % a principios de la década hasta el
10,5 % de las últimas mediciones en 2008 (gráfico 2.1). Esto se puede
explicar por el hecho de que la economía turística no ha crecido al mismo
ritmo que lo han hecho otros sectores durante los años de crecimiento eco-
nómico de esta primera década del tercer milenio. Por el contrario, en
momentos de recesión es muy probable que la economía turística man-
tenga o incluso pueda aumentar su peso relativo.

GRÁFICO 2.1
EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA EN EL PIB

FUENTE: Cuenta Satélite del Turismo en España, Instituto Nacional de Estadística (INE). 2000-2008.

El turismo es un factor transversal de la economía e influye en nume-


rosas actividades productivas, es decir, la actividad turística no se limita al
transporte y la hostelería, sino que incide en otras actividades relacionadas
directamente con el turismo, como las recreativas, o en otras con menor
vinculación aparente, como puedan ser la sanidad o la educación (Institu-
to de Estudios Turísticos, 2010). De forma más específica, las actividades
que dominan la demanda turística están relacionadas con la restauración,
la hostelería, el transporte y las agencias de viajes, principalmente. En este
contexto sobresalen los restaurantes por encima del resto de actividades, ya
que representan el 25 % de la totalidad de esta demanda turística. Los
Oportunidades para el turismo gastronómico en destinos rurales 33

otros dos grandes componentes de la demanda, junto con la restauración,


son el alojamiento y el transporte de pasajeros. Las agencias de viajes tam-
bién tienen cierto peso económico en la economía vinculada al turismo.
Por otra parte, también se puede señalar la importancia del turismo
como actividad económica debido a su capacidad para generar empleo
directamente en las actividades antes citadas (restauración, hostelería,
transporte, etc.), aunque posee asimismo gran idoneidad para integrarse
en otras actividades económicas. De acuerdo con la Encuesta de Población
Activa (INE, 2010b), la industria del turismo es también un empleador
privado muy destacado y una de las actividades de servicios más impor-
tantes del país. Los datos del cuarto trimestre de 2009 indican que el sec-
tor turístico ocupó a 2 113 130 personas (el 11,3 % de los ocupados en
España y aproximadamente el 20 % del sector servicios). Este dato se refie-
re al conjunto nacional, pero se ha de tener en cuenta que existen algunas
regiones donde la tasa de ocupados en turismo llega al 25 %. Las activi-
dades turísticas que ocupan a más trabajadores son los servicios de comi-
das y bebidas, es decir, restaurantes y comedores (50,7 %), los servicios de
alojamiento (14,4 %), el transporte de viajeros (13,5 %) y otras (21,4 %).
Una información adicional que pone de manifiesto la importancia del
turismo en España se refiere a las cifras del número de viajes de extranjeros
y españoles. En 2009, la llegada de turistas internacionales (FRONTUR)
fue de 52 231 098, lo que supone un descenso del 8,7 % con relación al
año anterior. A pesar de esta caída, las cifras obtenidas logran mantener
la demanda turística en los niveles del año 2004, el quinto mejor año en la
historia de España por número de turistas recibidos. Estos datos propor-
cionan indicios de la solidez del modelo turístico español en el ámbito
internacional. El gasto realizado por estos turistas asciende a 48 242 millo-
nes de euros y el gasto medio por persona en el año 2009 alcanzó los 926
de euros, un 2,2 % más que el año anterior. En cuanto a los Movimientos
Turísticos de los Españoles (FAMILITUR) dentro de España, la cifra del
número de viajes en 2009 asciende a 159 047 824, dato muy similar al del
año anterior (Instituto de Estudios Turísticos, 2010).
Por tanto, el principal impulso del crecimiento económico turístico
durante estos últimos años se debe más a la demanda turística de los
españoles (consumo turístico de los españoles) que al turismo receptor.
Este hecho es un elemento importante para tener en cuenta durante los
34 Arturo Molina Collado y Mar Gómez Rico

próximos años por las empresas que mantienen vínculos con actividades
turísticas, ya que los indicadores del comportamiento del turismo interno
se muestran más dinámicos que los del turismo receptor.
La relevancia de este hecho aún es mayor en los destinos de interior o
aquellos destinos de turismo rural, ya que cada vez más los españoles frag-
mentan sus períodos vacacionales y realizan viajes de estancias más reduci-
das, convirtiéndose estos destinos en lugares de interés para los períodos
más cortos y frecuentes. Así, este capítulo introductorio pretende situar el
marco del turismo rural y conectarlo con el turismo gastronómico, para
después, en los siguientes capítulos, dar paso a experiencias e iniciativas
turísticas dentro de las áreas rurales y naturales que puedan estar vincula-
das con actividades gastronómicas. En consecuencia, los destinos que pose-
an áreas rurales y agrarias enfocadas hacia la gastronomía desempeñan un
rol fundamental para aprovechar esta oportunidad que ofrece la demanda.

2.2. El desarrollo del turismo rural en España


durante la última década
En la actualidad, la industria turística está sometida a continuas
modificaciones, debido a aspectos como la calidad, las nuevas tecnologías,
la sensibilización con el medio ambiente y el propio comportamiento
turístico que busca productos exclusivos y diferentes. Los turistas buscan
un turismo individualizado en un entorno natural que le ofrezca cultura,
relax, gastronomía, artesanía, etc. Por otra parte, existe una tendencia a
fragmentar los períodos vacacionales y disfrutar de vacaciones cortas (fines
de semana y puentes), que no se reservan con demasiada antelación y que
buscan, algunas veces, promociones de última hora y, en otras ocasiones,
un «producto aumentado». En este contexto se sitúa el turismo rural.
El turismo rural como producto turístico es una forma de turismo
influida por factores medioambientales. Sin embargo, delimitar espacial-
mente el concepto de turismo rural no ha resultado fácil en los inicios de
esta tipología de turismo, ya que puede interpretarse de forma distinta
según el país o región. Por ejemplo, en países como Suiza o Irlanda el turis-
mo se produce dentro del espacio rural, mientras que en España numero-
sos puntos turísticos de costa se encuentran en zonas agrícolas. Por ello, tal
Oportunidades para el turismo gastronómico en destinos rurales 35

vez sea necesario reflexionar sobre la definición de espacio rural, sabiendo


que es un lugar con baja densidad de población, con economías basadas
en la producción de bienes procedentes de los recursos naturales y que a
veces tienen difícil accesibilidad.
El turismo rural, a pesar de ser una modalidad turística muy común
en Europa, no ha tenido una regulación comunitaria, sino que las actua-
ciones se han centrado en medidas para fomentar y desarrollar la actividad
turística en zonas rurales, mediante los fondos estructurales (FEOGA,
FEDER y FSE) o los programas LEADER, principalmente. Por otra parte,
los inicios del turismo rural en España se producen después que en otros
países del entorno, como Gran Bretaña, Irlanda, Suiza y Francia, donde
hace más de cincuenta años que existen alojamientos turísticos en el
medio rural (Bed and breakfast o Farmhouse, entre otros).
Otro aspecto que pone de manifiesto la evolución del turismo rural es
su comercialización. Hasta hace muy poco tiempo una particularidad que
diferenciaba al turismo rural del modelo clásico de turismo en España hacía
referencia al escaso número de intermediarios (agencias mayoristas y mino-
ristas), debido probablemente a la fragmentación del sector (pequeñas
empresas), dispersión geográfica y, en ocasiones, reducida profesionaliza-
ción de los empresarios de negocios de turismo rural. Sin embargo, en estos
últimos años, con las nuevas tecnologías se han producido algunas modifi-
caciones y ya comienzan a aparecer intermediarios entre la oferta y deman-
da de turismo rural. Se pueden citar algunos ejemplos como Toprural, canal
desde donde se puede reservar casi el 70 % de las casas rurales que hay en
España, o el Club de Calidad Rusticae, desde donde se pueden reservar
numerosos hoteles rurales con determinadas características de precio y cali-
dad. En este punto conviene plantear si será necesario el uso de otros cana-
les diferentes a los convencionales, debido al grado de especialización que
está adquiriendo, en ocasiones, el turismo rural.
El análisis de la evolución de las cifras de establecimientos y viajes de
turismo rural pone de manifiesto que cada vez se demandan con mayor fre-
cuencia lugares naturales para visitar y descansar, lo que puede suponer una
nueva fuente de empleo en las áreas rurales, por ejemplo para la conserva-
ción de ríos, parques o el propio entorno de los municipios y ciudades. Sin
embargo, es cierto que en la actualidad muchas áreas rurales siguen mante-
niendo una dependencia económica de los productos agrícolas y ganaderos,
36 Arturo Molina Collado y Mar Gómez Rico

a veces por sus problemas de accesibilidad y gran distancia a espacios urba-


nos. No obstante, estos aspectos no deben ser inhibidores de nuevas alter-
nativas, sino que pueden aprovechar el valor de sus productos
agroalimentarios y el patrimonio natural o cultural que posean para crear
instalaciones, equipamiento y reorientar su actividad hacia el turismo.
Para contextualizar la evolución del turismo rural en España se ha rea-
lizado un análisis descriptivo de las principales series de datos del Institu-
to Nacional de Estadística, desde una doble perspectiva de oferta y
demanda, considerando el intervalo de años 2001-2009 como período de
referencia (INE, 2010c).
En el análisis de la oferta de turismo rural se observa una tendencia
ascendente con crecimientos significativos. De esta forma, entre 2001 y 2009
se ha producido un incremento del 175,9 % en las plazas de alojamiento
rural. Así, en diciembre de 2009 el número de plazas se sitúa en 123 243, más
de 2,7 veces las existentes en el 2001 (gráfico 2.2). Por otro lado, con relación
al número de establecimientos rurales, también se ha producido un aumen-
to durante el mismo período del 133,5 % en el número de alojamientos rura-
les, es decir, 7828 establecimientos. En consecuencia, en diciembre de 2009,
el número de establecimientos asciende a 13 693 (gráfico 2.2).

GRÁFICO 2.2
EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE PLAZAS
Y ESTABLECIMIENTOS DE TURISMO RURAL

FUENTE: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural, Instituto Nacional de Esta-


dística (INE). 2001-2009.
Oportunidades para el turismo gastronómico en destinos rurales 37

Sin duda alguna, las políticas de incentivos al sector desde la Admi-


nistración central y las comunidades autónomas, la mejora de las infraes-
tructuras, el cuidado de las zonas naturales y la revalorización del
patrimonio rural son aspectos clave en la apertura de establecimientos
rurales. De esta forma, el sector se presenta como una actividad dinámica
con enorme proyección de desarrollo.
El crecimiento del sector no ha sido uniforme en todo el territorio
nacional. Así, en el análisis de la distribución de plazas y alojamientos en
las comunidades autónomas se observan notables diferencias. Castilla y
León, con una cuota superior al 20 % en plazas y establecimientos, es la
comunidad que ofrece mayor oferta de alojamiento rural. En segundo lugar
se sitúa Cataluña, que dispone de un total de 12 427 plazas, repartidas en
1557 establecimientos rurales, que representan un 10,1 % y un 11,4 %,
respectivamente, sobre el total nacional (gráfico 2.3). Asturias, con un
incremento del 326,6 % durante el período 2001-2009, es la tercera comu-
nidad con mayor número de plazas de turismo rural. Andalucía, desde la
perspectiva de establecimientos rurales, con una tasa de crecimiento del
315,6 % para el mismo período, se posiciona en tercer lugar. Por otra parte,
Extremadura destaca por alcanzar la mayor tasa de crecimiento en plazas
(463 %) y establecimientos rurales (330,6 %) en los años de referencia.

GRÁFICO 2.3
DISTRIBUCIÓN DE PLAZAS Y ESTABLECIMIENTOS POR COMUNIDAD AUTÓNOMA

FUENTE: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural, Instituto Nacional de Esta-


dística (INE). Diciembre 2009.
38 Arturo Molina Collado y Mar Gómez Rico

Por el contrario, La Rioja y Baleares se presentan como las regiones


con menor número de plazas (911 y 1342) y establecimientos rurales (94
y 88). Sin embargo, el crecimiento en el período 2001-2009 para La Rioja
ha sido bastante significativo en el número de plazas y establecimientos
(101,5 % y 51,6 %).
Desde la perspectiva de la demanda, la evolución en 2001-2009 ha
sido ascendente tanto en viajeros como en pernoctaciones. En el año 2009
se registraron 2 708 583 turistas. Para el total de viajeros se observa un cre-
cimiento del 123,7 % respecto al 2001, que se explica por el aumento de
turistas nacionales y extranjeros. En cuanto al número de pernoctaciones
totales realizadas en los alojamientos rurales, se han computado un total
de 7 901 745, con una variación del 115,8 % durante el mismo período de
referencia (gráfico 2.4).

GRÁFICO 2.4
EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE VIAJEROS Y PERNOCTACIONES

FUENTE: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural, Instituto Nacional de Estadística


(INE). 2001-2009.

El estudio de las regiones de destino de los turistas nacionales y extran-


jeros alojados en establecimientos rurales muestra que Castilla y León y
Cataluña son las principales comunidades receptoras. En concreto, duran-
te 2009 se registraron un total de 611 289 y 329 205 viajeros, que repre-
sentan el 22,6 % y 12,2 % sobre el total nacional. Por el contrario, La Rioja
Oportunidades para el turismo gastronómico en destinos rurales 39

y Murcia presentan las cuotas más bajas, con tan solo un 1,1 % y 1,2 %,
respectivamente, sobre el total de viajeros.
La distribución de viajeros y pernoctaciones en el 2009 pone de
manifiesto que la mayoría de los turistas son nacionales (90,1 %). Además,
la proporción de residentes y no residentes en España se ha mantenido
constante durante el período 2001-2009 en número de viajeros y pernoc-
taciones (tabla 2.1).
TABLA 2.1
EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE VIAJEROS Y PERNOCTACIONES

Viajeros 2009 Pernoctaciones 2009

Residentes en España 2.441.521 90,1 % 6.637.824 84,0 %

No residentes en España 267.062 9,9 % 1.263.921 16,0 %

TOTAL 2.708.583 100,0 % 7.901.745 100,0 %

FUENTE: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural, Instituto Nacional de Estadística


(INE). 2001-2009.

Por otro lado, la estancia media de un turista en alojamientos rurales


durante 2009 ha sido de 2,9 noches. Para los residentes en España ha
seguido una tendencia constante, mientras que para los no residentes
ha sufrido pequeñas oscilaciones, alcanzando la duración más elevada en
los años 2004 y 2005 (5,7 noches).
En el análisis comparativo de oferta y demanda se observa que el
crecimiento de las plazas ha superado, con alguna excepción, al incre-
mento de viajeros en todos los períodos (gráfico 2.5). Por otra parte, si
se analiza el grado de ocupación, se observa que durante el año 2009
alcanzó la cifra de 16,9 %, notablemente inferior a la del 2001, que
superó el 23 %.
Los principales motivos de esta evolución son la falta de planificación
del proceso de crecimiento, y, por tanto, la concentración excesiva de ofer-
ta en algunas zonas. En este sentido, la existencia de una oferta comple-
mentaria asociada a los alojamientos rurales que englobe distintas
actividades de ocio es un elemento imprescindible.
40 Arturo Molina Collado y Mar Gómez Rico

GRÁFICO 2.5
COMPARACIÓN DE LA EVOLUCIÓN DE LA OFERTA Y DEMANDA

FUENTE: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural, Instituto Nacional de Estadística


(INE). 2001-2009.

La demanda de turismo rural está segmentada en diferentes tipologías.


En primer lugar, los visitantes que realizan turismo activo y de naturaleza,
vinculado a espacios protegidos, donde los recursos naturales constituyen
el principal atractivo. En segundo lugar, el turismo gastronómico y enoló-
gico, que han experimentado un gran desarrollo en los últimos años. Y en
tercer lugar, el turismo ornitológico y micológico, que han emergido con
gran fuerza impulsados por organismos de carácter público. Las principa-
les ventajas de esta tendencia son: 1) la mejora de la calidad de los desti-
nos rurales; 2) la mayor segmentación del mercado; 3) el diseño de
estrategias de desestacionalización; 4) la profesionalización del sector; 5) la
posibilidad de penetrar en mercados internacionales; 6) la diversificación
turística de los territorios; y 7) la mejora de la competitividad.
Respecto al personal ocupado en alojamientos rurales, se observa un
notable incremento durante el período analizado. Así, se ha pasado de 7973
en 2001 a 21 040 en 2009, lo que supone un incremento del 163,9 %. Por
lo tanto, el turismo rural ha aportado numerosos beneficios a la sociedad,
como la creación de empleo, el aumento de rentas familiares, la mejora de
la calidad de los servicios locales, la recuperación de oficios y producciones
tradicionales, la diversificación de las rentas de la población rural agraria o
el intercambio cultural entre el mundo rural y el urbano.
Oportunidades para el turismo gastronómico en destinos rurales 41

Sin embargo, desde una perspectiva opuesta, existen una serie de cir-
cunstancias que han provocado impactos negativos, tales como la altera-
ción irreversible en el paisaje, la invasión masiva de zonas naturales, el
aumento de vertidos o el efecto de la especulación del suelo.

2.3. Relaciones entre turismo rural y gastronomía


Una primera reflexión sobre la relación turismo-gastronomía en el
ámbito académico pone de manifiesto que existe un creciente interés en
este campo de estudio, ya que en los últimos años están apareciendo
numerosas investigaciones que centran su atención en turismo gastronó-
mico. Realizando un análisis en la base Web of Knowledge, en concreto en
Social Sciences Citation Index (SSCI), el 37,8 % de las investigaciones sobre
los temas «Food and Tourism» han sido publicadas en el período com-
prendido entre enero de 2008 y abril de 2010 (tabla 2.2).

TABLA 2.2
DISTRIBUCIÓN DE LOS ESTUDIOS SOBRE «FOOD AND TOURISM»
SEGÚN AÑO DE PUBLICACIÓN, ÁREA Y REVISTA (SSCI)

Año de
Porcentaje Área Porcentaje Revista Porcentaje
publicación
2009 18,5 Hospitality, Leisure, 28,0 Tourism Management 20,2
Sport and Tourism
2006 15,1 Environmental Studies 21,0 Annals of Tourism Research 19,9
2008 12,6 Management 14,0 Scandinavian Journal of 3,4
Hospitality and Tourism
2007 9,2 Food 11,8 British Food Journal 2,5
2005 6,7 Economics and 10,2 International Journal of 2,5
Business Hospitality Management
2002 5,9 Geography 5,9 Journal of Business 2,5
Research
Otros 32,0 Otras 9,1 Otras 49,0
TOTAL 100,0 TOTAL 100,0 TOTAL 100,0

FUENTE: Elaboración propia.


42 Arturo Molina Collado y Mar Gómez Rico

Del mismo modo, con el interés creciente en la gastronomía local,


más destinos se están centrando en los alimentos como uno de sus princi-
pales productos turísticos. Algunos países como Francia o Italia ya son
conocidos internacionalmente por su cocina. Sin embargo, España, pese
a tener una excelente gastronomía desde hace años, lo está empezando a
lograr ahora. Un claro ejemplo que pone de manifiesto la importancia de
la gastronomía en España podría ser el ranking de los mejores restauran-
tes del mundo, donde aparecen cuatro restaurantes españoles entre los diez
mejores. Incluso uno de ellos ha estado durante cinco años consecutivos
(2005-2009) en la primera posición (en el ranking de 2010 ha pasado a la
segunda posición). Este restaurante tiene actualmente dos millones de
peticiones de reservas y consigue traer a España más de cinco millones
de turistas al año, por su arquitectura, diseño y creatividad en la cocina.
En general, se puede afirmar que los restaurantes que innovan y diversifi-
can consiguen atraer turismo. Otro ejemplo sería el restaurante londinen-
se que, según este ranking mundial, ocupa la tercera posición en 2010 y
que incorpora unos auriculares para escuchar los sonidos de los productos
gastronómicos, que a su vez los combina con vino y con la experiencia y
sensaciones de visitar su bodega.
Los espacios rurales, a pesar de tener un menor peso económico, pose-
en tradiciones y valores culturales que los convierten en lugares con identi-
dad propia. Por esta razón, las áreas rurales han ido adquiriendo cada vez
mayor protagonismo en el escenario turístico actual, donde algunos seg-
mentos de turistas buscan el contacto con la naturaleza, la cultura local, la
gastronomía, el descanso y la desconexión. Sin embargo, el crecimiento de
la demanda turística en zonas rurales está provocando la necesidad de crear
nuevas actividades para los turistas, como pueden ser cursos de artesanía,
agricultura biológica, actividades gastronómicas, deportivas, etc.
En este sentido, el turismo rural se convierte en un elemento clave
de diversificación de las economías agrarias de la mayor parte del ámbi-
to rural en España, y está dando paso al agroturismo mediante la utili-
zación de los productos naturales y la gastronomía para atraer a nuevos
segmentos. De tal forma que en el caso de los destinos turísticos espa-
ñoles no puede ignorarse la conexión que existe entre gastronomía y
turismo rural, con sus diferentes niveles de atractivos y que consiguen las
visitas de turistas de diferentes lugares (atractivos culturales, históricos,
Oportunidades para el turismo gastronómico en destinos rurales 43

naturales, vino, etc.). Por ejemplo, utilizando la aplicación de Getz y


Brown (2006), la definición de turismo enológico permite afirmar que el
turismo culinario o gastronómico puede estar asociado con los intereses de
los viajeros de un destino. Por tanto, cuando los turistas visitan lugares con
un valor cultural o natural, implícitamente se están analizando otros ele-
mentos de patrimonio que forman parte de esos lugares, como la gastro-
nomía, la artesanía o los productos agroalimentarios con valor propio,
como el aceite, el vino o el jamón en el caso de las regiones españolas.
Existen algunas investigaciones que han demostrado que los turistas
gastan casi el 40 % de su presupuesto en gastronomía cuando viajan
(Boyne, Williams y Hall, 2002). Otros estudios realizados en Castilla-La
Mancha (Sistema de Investigación Turística de Castilla-La Mancha,
2010a, 2010b)1 indican que los turistas y excursionistas que viajan a esta
región destinan, respectivamente, el 16,5 % y 23 % de su presupuesto
total a gastronomía. Esto demuestra que existe una relación simbiótica
entre la gastronomía y la industria del turismo. Más importante aún, la
gastronomía ha sido reconocida como una efectiva herramienta de pro-
moción y posicionamiento de un destino (Hjalager y Richards, 2002).
En esta línea, parece de interés analizar las motivaciones que llevan
a los turistas a tomar sus decisiones cuando planifican sus viajes o vaca-
ciones. Es decir, realmente, ¿son importantes las motivaciones gastro-
nómicas? Un estudio realizado en más de treinta puntos turísticos de la
región de Castilla-La Mancha durante 2009 señala las motivaciones
gastronómicas como elemento principal para escoger un destino en un
5,3 % de los viajes de los turistas y en un 7,3 % en el caso de los excur-
sionistas (Sistema de Investigación Turística de Castilla-La Mancha,
2010a, 2010b). Con independencia de que la gastronomía sea o no la
motivación principal para el viaje, se comprueba con los resultados de
esta investigación que un gran porcentaje de los turistas y excursionis-
tas realizan actividades de gastronomía en el destino (48,2 % y 39,4 %,
respectivamente).

1 El estudio se realizó con una muestra de 2560 turistas y excursionistas nacionales


y extranjeros.
44 Arturo Molina Collado y Mar Gómez Rico

2.4. El turismo gastronómico como instrumento


de desarrollo para los destinos

Los elementos que pueden favorecer o ayudar al desarrollo de los des-


tinos turísticos están en consonancia con el análisis de los segmentos exis-
tentes en el mercado, las preferencias de la demanda, las motivaciones, las
actividades relacionadas con el sector y la propia gastronomía, entre otros.
En primer lugar, el análisis y segmentación del mercado, cada vez más
exigentes en términos de calidad, mayor preocupación por el medio
ambiente, búsqueda de actividades en el destino, mayor capacidad de
gasto para viajar, etc., contribuyen al crecimiento y diversificación de los
lugares para practicar turismo rural. Además, también conviene conocer el
perfil medio de la demanda de turismo rural, que algunos estudios empí-
ricos identifican con turistas jóvenes (entre 25 y 45 años), con capacidad
adquisitiva alta, nivel cultural medio-alto, profesionales independientes y
de procedencia urbana, principalmente.
En segundo lugar, la evolución de las actividades relacionadas con el
sector turístico y las nuevas preferencias de la demanda ya han favoreci-
do la incorporación de distintas modalidades de turismo, sobre todo en
espacios de interior y zonas rurales. En este sentido, como ya se ha
comentado anteriormente, el contacto con la naturaleza se ha convertido
en un eje imprescindible cuando se habla de las motivaciones de los turis-
tas. Asimismo, otros intereses que están adquiriendo gran protagonismo
son la gastronomía, el vino, la salud o el deporte. Esto implica que el
turismo gastronómico, enológico, de salud o activo, entre otros, combi-
nados con áreas naturales, pueden convertirse en los nuevos productos
turísticos de éxito.
En tercer lugar, otro elemento que debe tenerse en cuenta para el
desarrollo de los destinos se refiere al análisis de las motivaciones cul-
turales que presentan los viajes de turismo rural. Según algunas inves-
tigaciones previas, parece existir una fuerte relación entre gastronomía
y cultura (Reynolds, 1993). Los turistas están interesados en aprender
sobre nuevas culturas y estilos de vida del destino, y la manera más
fácil de experimentar otra cultura es a través de su gastronomía. Debi-
do a que algunos turistas cuando viajan a un destino buscan la cocina
Oportunidades para el turismo gastronómico en destinos rurales 45

tradicional o lo auténtico del lugar, este hecho se convierte en un fac-


tor muy importante de satisfacción con el viaje. La gastronomía puede
convertirse en un gran atractivo de los destinos y a la vez en una moti-
vación primordial entre aquellos turistas que buscan satisfacer sus
necesidades fisiológicas y otras distintas, según la jerarquía de necesi-
dades de Maslow, al disfrutar de los productos gastronómicos combi-
nados con el vino, con recursos históricos, culturales, etc. (Henderson,
2009). Por otra parte, las actividades relacionadas con la gastronomía
incorporan componentes de entretenimiento, placer, función social y
ayudan a comprender las diferencias culturales entre los distintos paí-
ses o regiones. Finalmente, no puede olvidarse que los turistas, cuan-
do viajan, también lo hacen por estatus o cierto prestigio social, de tal
forma que al volver a su lugar de residencia comentarán aspectos sobre
el restaurante en el que disfrutaron de un intercambio cultural gracias
a la gastronomía.
En cuarto lugar, los destinos que utilicen la gastronomía como el
principal atractivo desarrollarán estrategias de marketing que se centren
en los productos de alimentación del lugar geográfico de referencia. Es
importante tener en cuenta que la imagen de un lugar basada en la gas-
tronomía puede influir en la intención de visitarlo si se desarrollan
estrategias de marketing eficaces, ya que la gastronomía puede repre-
sentar los valores culturales de un lugar. En la actualidad, los destinos
turísticos en España están compitiendo para atraer a más turistas y
aumentar los ingresos que provienen del turismo. Con este objetivo se
están utilizando diversos instrumentos de promoción y estrategias para
conseguirlo.
En este sentido, para gestionar eficazmente la promoción de los des-
tinos, se utiliza como base la aportación de Hall y Mitchell (2000), quie-
nes contextualizan la gastronomía en el turismo entre cuatro categorías
principales: 1) componente de la cultura local, 2) instrumento de pro-
moción turística, 3) elemento de desarrollo económico local, y 4) patro-
nes o hábitos de consumo de la población local. Generalizando esta
información, en la figura 2.1 se integran las dimensiones del turismo
rural y gastronómico que sitúan los puntos clave para utilizar en las estra-
tegias de los destinos.
46 Arturo Molina Collado y Mar Gómez Rico

FIGURA 2.1
INTEGRACIÓN DE RECURSOS, ACTIVIDADES Y SERVICIOS
EN EL TURISMO RURAL Y GASTRONÓMICO

FUENTE: Elaboración propia.

Bibliografía
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Oportunidades para el turismo gastronómico en destinos rurales 47

HJALAGER, A. M., y G. RICHARDS (eds.) (2002), Tourism and Gastronomy, Lon-


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tos turísticos en Castilla-La Mancha (año 2009), Toledo, SITdCLM, Institu-
to de Promoción Turística y Universidad de Castilla-La Mancha.
— (2010b), Excursionismo en Castilla-La Mancha (año 2009), Toledo,
SITdCLM, Instituto de Promoción Turística y Universidad de Castilla-La
Mancha.
SEGUNDA PARTE
IMPORTANCIA DE LA IMAGEN
Y DEL LUGAR DE ORIGEN
DEL PRODUCTO
CAPÍTULO 3
LAS RESPUESTAS DEL TURISTA
ANTE LA IMAGEN DEL LUGAR DE ORIGEN
DEL PRODUCTO
Enrique Bigné Alcañiz
(Universitat de València)

3.1. Introducción
Las motivaciones de viaje por turismo de ocio se pueden estructurar
en generales o específicas. En las primeras hay una motivación general vin-
culada a las vacaciones, mientras que en las específicas la motivación es
muy concreta y esporádica. Entre estas últimas pueden señalarse activida-
des que generan una atracción turística como los eventos musicales,
deportivos, gastronómicos o enológicos. Las primeras son masivas y con
mayor sensibilidad al precio. Por su parte, las específicas poseen un mer-
cado muy reducido, pero, por contra, poco sensible al precio, y general-
mente con buenos niveles de renta disponible por parte de los turistas.
En los últimos años, la importancia concedida por el consumidor a
los productos agroalimentarios se ha orientado en dos direcciones. De un
lado, los productos globales cuya procedencia de origen es poco relevante
como snacks, cereales, lácteos, legumbres, verduras, refrescos, y pescados.
De otro, existen categorías de producto claramente vinculadas a un lugar
que reciben el reconocimiento de los consumidores, y en ocasiones la pro-
tección legal bajo la identificación «denominaciones de origen» o simila-
res protecciones.
52 Enrique Bigné Alcañiz

La relación entre el turismo y los productos con denominación de ori-


gen parece a primera vista inexistente. En realidad, las interrelaciones pueden
ser de dos tipos: directas e indirectas. En el primer caso, el turista se desplaza
al lugar de producción o elaboración, motivado por el disfrute de algún pro-
ducto autóctono. Un claro ejemplo de ello son las rutas gastronómicas o eno-
lógicas, o las visitas a bodegas. Algunos destinos turísticos utilizan como
reclamo sus productos autóctonos como las campañas de La Rioja o Castilla-
La Mancha en relación con el vino, e incluso algunos agentes como hoteles
se han tematizado en torno al vino, como el de Marqués de Riscal en Elcie-
go (cuadro 3.1). La relación indirecta se produce cuando el turista se despla-
za por motivos generales, pero para su actividad gastronómica desea
productos autóctonos o provenientes de un lugar. Este tipo de actividad es de
gran relevancia para el desarrollo de los productos agroalimentarios y permi-
te enfatizar la autenticidad en la relación entre turista y destino.
CUADRO 3.1
EJEMPLOS DE CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD TURÍSTICA
BASADA EN APELATIVOS DEL LUGAR DE ORIGEN

Turismo de la Rioja Ruta turística del vino Campaña de España


centrado en el vino en Castilla-La Mancha que destaca la gastronomía

Una vez señalada de forma somera en las líneas anteriores la relación


entre turismo y productos con denominación de origen, se observa la con-
veniencia de delimitar el papel que desempeña la procedencia de los pro-
ductos como concepto central. La imagen de un producto o servicio
Las respuestas del turista ante la imagen del lugar de origen… 53

puede venir conformada por diversas variables intrínsecas, que determinan


su calidad objetiva, y extrínsecas (la marca, el precio, el país de origen, la
publicidad). Desde una perspectiva internacional, el país en el que se ha
fabricado el producto se convierte en un elemento que puede alterar la
imagen del mismo. A este efecto se le denomina en la literatura interna-
cional, made in o country of origin, y ha sido objeto de numerosos trabajos
teóricos y aplicados por parte de los académicos de marketing. Más recien-
temente, se ha considerado este efecto no solo en el ámbito internacional,
sino en mercados nacionales y se hace referencia a él como el lugar de ori-
gen de los productos. De este modo, el lugar de procedencia del produc-
to desde un área como la Unión Europea a un país, una región o una
denominación de origen, constituye una variable que los consumidores
emplean en la evaluación de los productos.
A lo largo de las próximas páginas se desarrollará la imagen del lugar
de origen del producto con la mirada última centrada en su conexión con
el turismo.

3.2. Imagen del lugar de origen del producto


De las investigaciones publicadas parece desprenderse la existencia,
aunque controvertida para algunos, de una influencia del país en el cual se
fabrican los productos respecto a la imagen percibida de los mismos. El país
de origen de un producto se considera una variable extrínseca a los atribu-
tos del producto. Al igual que otras variables extrínsecas, como la marca o
la publicidad, el país de origen es un aspecto del cual el consumidor hace
inferencias respecto al producto que determinan su percepción acerca de su
calidad, resultado u otras características, que en ocasiones es incapaz de eva-
luar directamente. La valoración positiva del producto incrementará la con-
fianza del consumidor en el producto y, por lo tanto, aumentará el valor
percibido o reducirá el riesgo percibido asociado con la compra.
Han (1989) señala que el país de origen puede servir como constructo
que resume las creencias sobre las características de los productos y que afec-
ta directamente a la actitud hacia la marca, y ello genera importantes impli-
caciones respecto a la calidad. Se define como la suma total de creencias
que un individuo tiene sobre un lugar en particular, independientemente
de que estas sean de naturaleza informativa, inferida y/ o descriptiva (véase
54 Enrique Bigné Alcañiz

una revisión en Roth y Diamantopoulos, 2009). Para definirla, se tiene pre-


sente su clima, su geografía, sus habitantes, su historia y tradiciones, su cul-
tura, su afinidad política presente y pasada, su desarrollo económico, sus
productos más representativos… (Bannister y Saunders, 1978).
El lugar de origen de un producto influye en el consumidor en su eva-
luación del producto a diversos niveles. Los más significativos son los
siguientes:
— categorías de productos
— productos industriales
— productos de consumo
— servicios
— marcas específicas.
Sin embargo, este efecto se manifiesta solo en determinados pro-
ductos y con desigual intensidad y, por tanto, no puede concluirse la
existencia generalizada del efecto del país de origen para cualquier pro-
ducto o país (Johansson, 1989). La existencia de este efecto depende de
diversas variables, pero pueden agruparse en tres tipos: 1) características
del producto, como el tipo de país de origen de los productos: países
desarrollados-no desarrollados, o el tipo de producto en relación con su
complejidad técnica; 2) características de los individuos relativas a sus
características sociodemográficas y también a su familiaridad, capacidad
para diferenciar, conocimiento del país de origen o experiencia con el
producto; 3) características del contexto de la decisión de compra. Adi-
cionalmente, las diferencias entre los resultados realizados sobre este
tema pueden deberse a las diferencias metodológicas relativas al cuestio-
nario, muestra y técnicas de análisis de datos empleadas.
Hooley, Shipley y Krieger (1988) señalan las principales áreas de
acuerdo a partir de las investigaciones desarrolladas. En primer lugar esta-
blecen que en las culturas homogéneas las percepciones sobre el efecto
made in se producen y se mantienen en todo el país. En segundo lugar,
los estereotipos varían según el país objeto de estudio, si bien los produc-
tos con mejor imagen de calidad suelen ser los procedentes de Alemania,
Inglaterra y Japón y, en general, de los países más desarrollados. En ter-
cer lugar, las percepciones cambian no solo entre los consumidores de los
diversos países, sino también a lo largo del tiempo y en especial como
Las respuestas del turista ante la imagen del lugar de origen… 55

consecuencia de la influencia del marketing. Por último, los estereotipos y


preferencias parecen estar estrechamente relacionadas con el patriotismo
en cada país (Bigné y Sánchez, 2002).
Se han identificado tres tipos de aproximaciones teóricas sustentadas
en los tipos de efectos que genera el país de origen (Olsen, Grazin y Bis-
was, 1993). El primer enfoque, mayoritario en la literatura, considera los
efectos del país de origen desde una perspectiva cognitiva, de procesa-
miento de la información. La variable país de origen informa a los consu-
midores acerca de la calidad, riesgo y resultado de los productos. Desde la
perspectiva del procesamiento de información, el país de origen se evalúa
como una variable informativa que interactúa con otros atributos y facto-
res del producto, como familiaridad y conocimiento de la clase de pro-
ducto (Hong y Wyer, 1989; Han, 1989). El segundo considera que el
sentimiento afectivo general hacia los países determina las actitudes e
intenciones de compra hacia los productos de dichos países. Por último,
los procesos normativos que afectan a la elección de productos nacionales
como reflejo de las presiones normativas, bien internas, que posee un con-
sumidor, o bien externas, provocadas por campañas institucionales hacia
la compra de productos fabricados en su propio país, determinan una pre-
ferencia por los productos nacionales o de determinadas procedencias.
Este último enfoque, denominado etnocentrismo, ha tenido un amplio
desarrollo investigador (Shimp y Sharma, 1995) y puede considerarse
tanto para los productos propios como para los de determinadas proce-
dencias para favorecer su desarrollo, como los comercializados como
comercio justo. La etnocentricidad del consumidor es una forma funda-
mentalmente económica de etnocentrismo, formulada como un concepto
de ámbito específico para el estudio del comportamiento del consumidor
con implicaciones de marketing, y es un conjunto de «creencias que tie-
nen los consumidores sobre la conveniencia, la verdadera moralidad, de
comprar productos hechos en el exterior» (Shimp y Sharma, 1995: 27).
Algunos de los factores que pueden influir en el desarrollo de las tenden-
cias etnocéntricas son el patriotismo, el colectivismo y la percepción de
amenaza económica, mientras que mayor educación, más ingresos, el
conocimiento de la lengua del otro país y las visitas al extranjero reducen
el impacto del etnocentrismo del consumidor. En el gráfico 3.1 se ofrece
un resumen de este marco conceptual.
56 Enrique Bigné Alcañiz

GRÁFICO 3.1
MARCO CONCEPTUAL DEL PAÍS DE ORIGEN DE LOS PRODUCTOS

Factores moderadores
psicográficos

INFLUENCIAS
• Actitudes
EFECTOS – Generales
– Cognitivos – Específicas Intención
– Afectivos de compra
– Normativos PREFERENCIAS
– Generales
– Específicas

Factores moderadores
sociodemográficos

La complejidad de este efecto ha sido puesta de manifiesto en una


dualidad del proceso de procesamiento identificado por Han (1989).
Dicho autor señala un enfoque halo cuando la imagen del país afecta a la
creencia acerca de los atributos del producto, que determinan en última
instancia la evaluación global. Por otro lado, identifica un efecto resumen
que se produce particularmente cuando los consumidores no están fami-
liarizados con el producto, por el cual los consumidores infieren la valora-
ción del mismo por la imagen que poseen del país. Bajo estos efectos, halo
y resumen, la secuencia de procesamiento informativo se produce del
siguiente modo:
HALO: Imagen del país de origen → Creencias → Actitudes hacia
el producto o la marca
RESUMEN: Creencias → Imagen del país de origen → Actitud hacia
el producto o marca
Un análisis más detallado del efecto país de origen nos sugiere la exis-
tencia de cuatro niveles en relación con su origen y que no son lo mismo:
la imagen percibida global del lugar, la imagen percibida de la totalidad de
Las respuestas del turista ante la imagen del lugar de origen… 57

productos de ese lugar, la imagen percibida de la categoría de producto en


particular procedente de dicho lugar y la imagen de una marca concreta
de ese lugar.
A modo de conclusión del efecto lugar de origen de los productos,
podemos señalar que del examen de los diversos trabajos publicados puede
desprenderse la existencia de un efecto made in como uno de los elemen-
tos que configuran la imagen del producto y las preferencias de los consu-
midores. A su vez, estas dos influencias pueden poseer una dimensión
general sobre la totalidad de los productos fabricados en dicho país, o bien
específica para determinadas categorías de productos o marcas. Este efec-
to se traducirá en una mayor propensión de compra, que variará en fun-
ción de múltiples cuestiones moderadoras relacionadas con el objeto y el
sujeto.

3.3. Marca y valor de marca de destinos aplicados al turismo


Desde la perspectiva de marketing, la marca se concibe como el con-
junto de elementos que distinguen una oferta de otras. Su papel en mar-
keting es creciente, desarrollándose no solo para productos específicos,
sino también para categorías de productos, como, por ejemplo, las deno-
minaciones de origen o las marcas de garantías como la de «Tierra de
Sabor», cuya finalidad es distinguir en el mercado determinados produc-
tos agroalimentarios de calidad producidos, elaborados y/o transformados
en el territorio de Castilla y León que reúnan ciertos requisitos de calidad
(imagen 3.1).
La extensión del concepto de marca de los productos a los servicios
como el turismo posee importantes implicaciones para los agentes turísti-
cos y para los destinos que superan claramente la mera imagen visual deri-
vada del logotipo, isotipo y la tipografía utilizada para identificarlos.
El estudio de la marca es antiguo, si bien a finales de la década de los
ochenta recibe un nuevo impulso al acuñarse el concepto de brand equity,
entendido como la utilidad global que una marca posee para el consumi-
dor en comparación con las marcas competidoras. El enfoque de valor
de marca destaca una doble dimensión (Keller, 1993): el conocimiento de
marca y la imagen o asociaciones percibidas de la marca. La primera hace
58 Enrique Bigné Alcañiz

referencia al grado de conocimiento y recuerdo de una marca, bien de un


agente o de un destino, que existe en la mente de un potencial turista, y
es el paso previo y necesario para poder ser elegido como destino o agen-
te. La segunda incluye las asociaciones de marca percibidas por el turista
con atributos funcionales, experienciales o simbólicos del destino o del
agente. Para que un destino o agente tenga éxito debe ser conocido y des-
pués disponer de asociaciones positivas con ciertos atributos que le per-
mitan un posicionamiento adecuado. La intensidad de la comunicación
potencia el conocimiento, mientras que la favorabilidad y fortaleza de las
asociaciones y el carácter único de las mismas favorecen claramente la aso-
ciación percibida.

Imagen 3.1. Logotipo de marca de garantía «Tierra de Sabor» de Castilla y León

Para el desarrollo de una marca se deben seguir los siguientes pasos:


1. Definir la identidad de marca que parta del análisis de la misión
y visión, que incorpore los valores del destino.
2. Posicionamiento de marca.
3. Definición de elementos visuales que reflejen la identidad y el
posicionamiento a través del nombre de la marca, el logotipo e
isotipo, y el eslogan de la marca.
4. Difusión a través de medios tradicionales o nuevos medios, en
especial las redes sociales.
5. Gestión activa de la marca mediante el desarrollo de acciones de
valorización.
Las respuestas del turista ante la imagen del lugar de origen… 59

La primera fase consiste en identificar el valor estratégico que posee el


destino, que generalmente debe estar recogido en un plan estratégico. En
los destinos es complicado identificar valores compartidos para los distin-
tos productos turísticos, pero en caso de heterogeneidad habrá que identi-
ficar los más relevantes y diferenciadores en comparación con otros
destinos competidores. Por ejemplo, Asturias ha utilizado el eslogan «Para-
íso Natural» para dar cabida a sus distintos productos turísticos con un
enfoque cognitivo, mientras que Andalucía apela afectivamente mediante
su eslogan «Andalucía te quiere» (imagen 3.2).
La marca no puede ser concebida aisladamente sin considerar las mar-
cas rivales. Esa es justamente la razón de ser del posicionamiento. Este
concepto se ha ido configurando, inconscientemente, como un proceso
secuencial dentro del marketing que culmina en su consideración como
elemento central de la estrategia de marketing. No se viene entendiendo
solo como un estado, sino como un proceso orientado a conseguir unos
objetivos de diferenciación para que el destino sea percibido de modo dis-
tinto a su competencia. Ahora bien, mientras que la diferenciación solo
pretende elaborar productos diferentes para evitar la competencia, en el
posicionamiento se pretende orientar, hacia un punto específico de la
mente de los consumidores, la percepción que genera el producto en ellos.
Es decir, el posicionamiento del producto llega más lejos que la diferen-
ciación, ya que incorpora un sentido de orientación, en vez de un simple
sentido de diferencia.
Junto a los conceptos de diferenciación y posicionamiento se suele
añadir un tercer vértice, la segmentación. El posicionamiento general-
mente implica un compromiso con la segmentación. Supone, salvo que se
opte por una estrategia indiferenciada, ignorar una parte de mercado y
concentrarse solo en ciertos segmentos, de forma que los productos/bene-
ficios de la firma se ajusten a los valores de tales segmentos y sean percibi-
dos claramente diferentes de los de la competencia.
La definición de los elementos visuales debe ser consecuencia de las
dos fases anteriores, reflejando la identidad y el posicionamiento a tra-
vés del nombre de la marca, el logotipo e isotipo, y el eslogan de la
marca.
60 Enrique Bigné Alcañiz

Imagen 3.2. Logotipo, isotipo y eslogan de los destinos Andalucía y Asturias

La difusión de la marca es determinante para alcanzar notoriedad e


identificación entre los destinatarios. Junto a las tradicionales campañas de
comunicación en medios masivos, en los últimos años el papel de Internet
se ha revelado fundamental. Ello es debido a que Internet es un medio
muy relevante para la búsqueda de información de destinos y de contrata-
ción de viajes. Pero todavía más reciente es el uso de las redes sociales
(Bigné, 2009a). Sin duda, Internet desempeña un papel crucial para el
turismo como canal de información, comunicación y venta de servicios
turísticos. Son numerosas las aplicaciones informáticas disponibles a tra-
vés de Internet que han cambiado sustancialmente la difusión de la activi-
dad turística, como el desarrollo de páginas web de aerolíneas, hoteles,
agencias de viaje, y destinos, los sistemas de reserva online, billete electró-
nico, tarjeta de embarque online, portales, e incluso agregadores, que han
sido analizados desde diversas perspectivas y cuyo impacto en el turismo
ha sido decisivo (Buhalis y Law, 2008). Sin embargo, Internet sigue ofre-
ciendo grandes potencialidades para el turismo.
Las nuevas herramientas y aplicaciones han sido agrupadas bajo la
denominación de Web 2.0. El término Web 2.0 fue acuñado por Tim
O’Reilly en 2004 para referirse a «una segunda generación de Web
basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios,
como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías, que
fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los
usuarios» (Wikipedia, 2008). Entre las aplicaciones más conocidas se
encuentran YouTube.com, Flickr.com, Panoramio.com, Facebook.com,
Tripadvisor.com y numerosos blogs bajo la etiqueta de travel 2.0 o tou-
rism 2.0 como travelblog.org, travelpod.com o diariodelviajero.com y
foros.blogdeviajes.net, entre otros. Todos ellos tienen en común que el
contenido es desarrollado y/o colgado en la Web por los usuarios y
numerosos enlaces con otros blogs o páginas web. Desde el lado de la
Las respuestas del turista ante la imagen del lugar de origen… 61

oferta, se han desarrollado iniciativas por los propios agentes turísticos,


como esmadrid4u (<http://4u.esmadrid.com>) y hoteles o agencias ofre-
cen en sus webs espacio para colgar comentarios de los turistas.
Las bases conceptuales de estas herramientas de comunicación hori-
zontal hay que encontrarlas en dos líneas de trabajo. De un lado, el para-
digma propuesto por Gummesson (2006) como many to many, derivado
de la teoría de Redes, en el cual emerge el papel del C2C, o customer to cus-
tomer, como pieza angular para este tipo de colaboraciones en red. De
otro, el denominado boca oído electrónico, o e-WOM, cuyo antecedente
obvio es la comunicación boca-oído, y que ahora se potencia a través de la
Red, mediante comentarios, fotos y vídeos. Entre las razones que han
favorecido su generación destaca la motivación de compartir información
para ayudar o como deseo de venganza, mientras que entre las razones que
potencian su consulta se halla la mayor credibilidad que se le otorga a esta
fuente frente a otras (Schmallegger y Carson, 2008).
La utilización de las redes está aumentando a pasos agigantados. Sin
embargo, los usuarios no son homogéneos ni generalizados. Según un
estudio de Zed digital (2009) entre internautas españoles de entre 16 y 45
años, el 50 % de ellos son usuarios de redes sociales,1 aumentando su uso
entre jóvenes de 16 a 30 años y entre la clase alta. Aproximadamente dedi-
can un tercio de su tiempo on-line en redes. A nuestro juicio, es posible
distinguir entre los usuarios básicos no conscientes, que buscan informa-
ción con independencia de la fuente; los buscadores básicos conscientes,
que específicamente buscan información proveniente de estas fuentes; y
los buscadores avanzados, que, además de la búsqueda, crean contenidos,
distribuyen o los comparten con otros.
La influencia de la Web 2.0 sobre la imagen de destinos, sobre el com-
portamiento de elección del turista en cuanto a destinos y sobre otras deci-
siones de la visita parece incuestionable. Un aspecto que merece mayor
investigación en el futuro es el análisis de los contenidos de los blogs y su
procesamiento por el turista. Así, si los comentarios son muy numerosos,

1 Según el estudio de la AIMC «Navegantes en la Red 2010», el 67 % de los Inter-


nautas son usuarios de redes sociales, y de estos usuarios el 61 % se conectan a su red dia-
riamente. Facebook es la red social con más audiencia: en diciembre de 2009 ha superado
los 13 millones de usuarios únicos.
62 Enrique Bigné Alcañiz

el lector puede sentirse desbordado, pero quizá más seguro de que se


encuentra en el blog adecuado (Mack, Blose y Pan, 2008). Algunas webs,
como tripadvisor, ofrecen resúmenes de puntuaciones por criterios o pro-
cedencias para facilitar el procesamiento inicial de información de los
hoteles. Por lo que hace referencia a los comentarios, en realidad no todos
tienen por qué ir en la misma dirección, incluso algunas reacciones nega-
tivas pueden provocar comentarios en la dirección opuesta, o quizá el
deseo de pertenecer a una comunidad motive la adopción de un comen-
tario que se alinee con los previos. En suma, son múltiples las cuestiones
de investigación que pueden desarrollarse en el nuevo marco de la cocrea-
ción y comunicación entre usuarios.

3.4. Lugar de origen y marca


en productos con denominación de origen
Desde la perspectiva del cliente, el producto es una combinación de
atributos intrínsecos y extrínsecos que conforma una oferta para satisfacer
una necesidad. Así, por ejemplo, en el caso del vino, los atributos intrín-
secos o internos como la variedad y tipo de uva, sabor, aroma, calidad téc-
nica o la región de origen constituyen solo una parte de las variables que
utiliza el consumidor para decidir. Por su parte, los atributos extrínsecos,
como el precio, la calidad percibida, la marca, la botella, la asociación
emocional, la posición en el lineal y otras, se convierten en elementos dife-
renciadores entre ofertas competidoras (Bigné, 2009b).
El precio y la marca son los atributos más determinantes de los extrín-
secos, mientras que de los intrínsecos son el sabor y la variedad alimenta-
ria. No obstante, la elección es diferente según la situación de compra, ya
que generan necesidades diferentes, incluso para un mismo consumidor.
Así, a título ilustrativo, la necesidad de consumo de un producto alimen-
tario en el hogar es distinta de la de una comida fuera del hogar, e inclu-
so en ambos casos es posible diferenciar entre comida con invitados o
familiar, y todavía podríamos proseguir diferenciando situaciones que
comportan elecciones diferentes.
Particularmente, el consumo de productos autóctonos o con deno-
minación de origen suele venir motivado por el deseo de autenticidad y de
Las respuestas del turista ante la imagen del lugar de origen… 63

experiencias únicas que convierten la elección en un factor esencial para el


consumidor. En este tipo de consumos en los cuales no se dispone de
mucho tiempo para comprar o se carece de información, la marca se con-
vierte en un atributo resumen de todos los anteriores, y expresa cuestiones
como la calidad percibida, el precio, el sabor e incluso la denominación de
origen. Por ello resulta trascendente desarrollar estratégicamente el proce-
so de branding de modo que se convierta al producto o productos en un
elemento claro de identificación y de experiencia para el turista. Si bien se
ha señalado la importancia del precio, es cierto que en este tipo de situa-
ciones la demanda es más inelástica al precio, de modo que el consumidor
no mostrará cambios relevantes en su demanda como consecuencia de las
variaciones en el precio. Ello no debe hacer perder de vista el concepto
clave que determinará la satisfacción con el consumo de este tipo de pro-
ductos, cual es el valor percibido. Por tanto, el valor percibido de toda la
experiencia de consumo es lo que debe guiar la fijación de precios, y en ese
proceso resulta imprescindible considerar no solo el producto básico, sino
todos los servicios complementarios que pueden ofrecerse para hacer más
valiosa la experiencia de compra o consumo.
A continuación se propone un proceso secuencial de decisiones a
adoptar para hacer efectivo el proceso de branding orientado a los turistas
en el caso de los productos con denominación de origen o vinculados a un
lugar (p. ej., véase el cuadro 3.2).

CUADRO 3.2
IMAGEN GRÁFICA DE INDICACIONES GEOGRÁFICAS PROTEGIDAS

Indicación Geográfica Protegida (IGP) Indicación Geográfica Protegida (IGP)


Ternasco de Aragón Chorizo de Cantimpalos
64 Enrique Bigné Alcañiz

En primer lugar debe desarrollarse una fase de análisis del consumi-


dor conformada por tres dimensiones de estudio: el conocimiento de la
denominación de origen, las asociaciones de dicha denominación con los
atributos del producto y del destino, y la importancia relativa de estas aso-
ciaciones en la toma de decisión en las distintas situaciones de compra o
consumo. Este análisis deberá contemplar como variables de estudio el
lugar de consumo, el lugar de compra, el tipo de uso o destino y la fre-
cuencia de compra, con una previsión de potencial segmentación por
variables sociodemográficas y de estilos de vida.
En segundo lugar debe identificarse la misión y visión que incorpore
los valores del destino, o alternativamente la denominación de origen si
esta es el factor de motivación de viaje, tal y como se señalaba en la intro-
ducción del presente capítulo.
Como resultado de las dos fases anteriores deberá definirse un posi-
cionamiento de la denominación de origen y de la marca específica de uno
de sus productos, de modo que se identifique claramente la percepción de
la denominación de origen propia y la de la competencia, señalada en la
fase primera, junto con la visión del destino, señalada en la segunda fase.
A partir de la identificación del posicionamiento se estará en condiciones
de establecer las bases y directrices para la elaboración de la componente
visual de la marca en lo relativo a la definición de elementos visuales que
reflejen la identidad y el posicionamiento a través del nombre de la marca,
el logotipo e isotipo, y el eslogan de la marca.
Por último, es necesaria una activa gestión de la marca que se incor-
pore a un plan de marketing integrado. Además de los habituales elemen-
tos del plan de marketing, deben considerase dos elementos singulares. De
un lado, debe adoptarse una acción integrada entre los distintos agentes de
la denominación de origen que contemple la cultura de cocreación que
suponen las redes sociales. De otro, deben diseñarse servicios complemen-
tarios que contribuyan eficazmente al desarrollo de acciones de valoriza-
ción conducentes a mejorar el valor percibido de la marca.

3.5. Conclusiones
La imagen del lugar de origen del producto constituye una variable
extrínseca del producto que presenta interesantes posibilidades para la
comercialización. Sus efectos han sido analizados por la literatura de mar-
Las respuestas del turista ante la imagen del lugar de origen… 65

keting, constatándose su influencia en la toma de decisiones de compra de


categorías de productos, productos industriales, productos de consumo,
servicios y marcas específicas. Sin embargo, su influencia no puede gene-
ralizarse y puede variar en función de las características del producto y del
tipo de país de origen de los productos, las características de los consumi-
dores y las del contexto de la decisión de compra. Esta influencia, deno-
minada efecto made-in, es, pues, uno de los elementos que configuran la
imagen del producto y las preferencias de los consumidores. A su vez, estas
dos influencias pueden poseer una dimensión general sobre la totalidad de
los productos fabricados en dicho país, o bien específica para determina-
das categorías de productos o marcas.
La experiencia turística en el destino puede verse favorecida por el
consumo de productos autóctonos en una búsqueda de mayor autentici-
dad de la experiencia. En ese sentido, el enfoque de valor de marca se con-
sidera el verdadero motor de los destinos y también de los productos de un
lugar concreto. El valor de marca se compone del conocimiento de marca
y de la imagen o asociaciones percibidas de la marca. El desarrollo de mar-
cas de destinos y el de categorías de producto vinculadas a un lugar pue-
den favorecerse mutuamente estableciendo sinergias. Además, en ciertos
destinos, la motivación de visita se produce por su propia oferta gastronó-
mica, configurándose productos turísticos alrededor de la misma.
En ese proceso destaca el papel de Internet, en particular para la toma
de decisiones de viaje, convirtiéndose en un canal relevante de informa-
ción, comunicación y venta de servicios turísticos. Son numerosas las apli-
caciones informáticas disponibles a través de Internet que han cambiado
sustancialmente la difusión de la actividad turística, pero especialmente en
los últimos años han surgido con extraordinario vigor las denominadas
nuevas herramientas y aplicaciones agrupadas bajo el nombre de Web 2.0,
redes sociales y comunidades virtuales.
El consumo de productos autóctonos o con denominación de origen
suele venir motivado por el deseo de autenticidad y de experiencias úni-
cas para el consumidor. En situaciones en que no se dispone de mucho
tiempo para comprar o se carece de información, la marca se convierte en
un atributo resumen de las características del producto, y expresa cuestiones
como la calidad percibida, el precio, el sabor e incluso la denominación de
origen. Por ello resulta trascendente desarrollar el branding de los productos
66 Enrique Bigné Alcañiz

con vinculación geográfica, de modo que se convierta al producto o pro-


ductos en un elemento claro de identificación y de experiencia para el
turista. Este proceso debe ser desarrollado con criterios de orientación al
cliente y tomando en consideración tanto al destino turístico como a los
propios productos, tal y como se expone en el trabajo.
En suma, el turismo, las denominaciones de origen y la vinculación
entre ambas constituyen un mar de oportunidades para el desarrollo de
marcas con valor, de cuyo acertado desarrollo depende el desarrollo eco-
nómico regional.

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CAPÍTULO 4
EL PRODUCTO AGROALIMENTARIO
COMO ATRIBUTO DE IMPORTANCIA
EN LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN
DEL DESTINO TURÍSTICO
Marcelo Royo Vela
(Universidad de Valencia)

4.1. Relaciones entre el turismo, el marketing


y la alimentación: oferta y demanda
La comida, la gastronomía o los productos típicos con o sin denomi-
nación de origen se han constituido a lo largo de las últimas décadas como
claros atributos o variables de atracción turística. Este atributo o atractivo
puede llegar a ser en algunos casos el principal, y en la mayoría de las oca-
siones actúa, al menos, como catalizador o complemento de otros. Sin
duda influye en el proceso de decisión o de elección del destino turístico
por parte de los turistas y puede tomar múltiples formas o manifestacio-
nes algunas de las cuales se encuentran recogidas en el cuadro 4.1.
Un atributo con este peso puede influir directamente, pero también
indirectamente, en la formación de la imagen del destino turístico como
parte integrante de un conjunto o cesta de atributos relativos a la oferta
turística del destino. El concepto de imagen del destino turístico ha sido
estudiado en multitud de ocasiones y de perspectivas, teniendo una eleva-
da importancia, tal y como veremos posteriormente, en los procesos de
elección del destino. En definitiva, se trata de un nuevo atributo que hay
70 Marcelo Royo Vela

CUADRO 4.1
LA OFERTA: EL PRODUCTO AGROALIMENTARIO COMO PRODUCTO TURÍSTICO

— Establecimientos de restauración y venta (distribución) diseñados para el turismo: Cocina


típica, casera; tienda de productos típicos.
— Ferias y eventos de alimentación: Ferias de productos típicos y tradicionales.
— Mercados agrícolas locales o regionales: Mercado agrícola.
— Escuelas y talleres de cocina o productos de alimentación: Escuelas y talleres.
— Granjas y factorías (criaderos, secaderos, plantaciones de té o café…): Visita a instalaciones.
— Centros interpretativos (helados Ben & Jerry’s, cerveza Guinness, chocolates Cadburys,
museos del jamón, del aceite…)
— Circuitos y tours de alimentación (más o menos especializados): alianzas estratégicas para
crear circuitos más diversos y mostrar el producto local y lugares de elaboración: quesos y
elaboración del queso en Gouda; rutas de la cerveza o del vino (Food and Wine Trails,
2007), pero también rutas de la destilería, de la bodega o del viñedo en Canadá (Telfer,
2001), España, viñedos del Coñac en Francia (Les Étapes du cognac, 2007), destilerías de
whisky (Malt Whisky Trail, 2007)

FUENTE: Elaboración propia.

CUADRO 4.2
LA DEMANDA: VARIABLES DE INFLUENCIA
DEL PRODUCTO AGROALIMENTARIO EN TURISMO

— La toma de decisiones del turista: La comida influye en las actitudes, decisiones y comporta-
mientos de los turistas (Hjalanger y Corigliano, 2000).
— Su satisfacción con la experiencia o destino turísticos: La experiencia gastronómica influye en
las percepciones y en la satisfacción con la experiencia del viaje (Neild, Kozak y LeGrys,
2000; Remmington y Yuksel, 1998).
— La imagen del destino turístico: la experiencia gastronómica influye en las percepciones y en
la satisfacción con la experiencia del viaje (Neild, Kozak y LeGrys, 2000; Remmington y
Yuksel, 1998).
— Implicación y/o apego al destino turístico: La comida y el vino pueden llegar a tener una pode-
rosa influencia sobre los sentimientos de implicación y apego al destino turístico (Gross y
Brown, 2006). Lo mismo al contrario.
— Diseño de productos turísticos: Los productos agroalimentarios típicos del lugar o el atracti-
vo gastronómico, en sus diversas manifestaciones, son tenidos en cuenta en el diseño de
productos turísticos (Henderson, 2009).
— La promoción de productos y destinos: Los productos agroalimentarios típicos del lugar o el
atractivo gastronómico, en sus diversas manifestaciones, son tenidos en cuenta en los con-
tenidos de la promoción de los productos y del destino turístico (Henderson, 2009).
— Imagen y posicionamiento comunicado: Contenido de los mensajes y material de promoción
turística (folletos, guías, catálogos…) (Frochot, 2003).

FUENTE: Elaboración propia.


El producto agroalimentario como atributo de importancia… 71

que tomar en consideración, pero sin exagerar su importancia, con


influencia en los procesos mentales cognitivos y afectivos del turista o visi-
tante, así como en el desarrollo y promoción de productos turísticos y del
destino turístico (cuadro 4.2).
Relativizar la importancia de este atributo es necesario desde el
momento que el nivel de implicación del turista con los productos de ali-
mentación ni es igual ni es constante entre los turistas. Así, podríamos
establecer un continuo donde uno de los extremos estaría representado
por la simple prueba, y probablemente posterior compra, del producto
típico de la zona o destino, por ejemplo un vino, un jamón, un aceite, un
embutido. El otro extremo estaría representado por aquellos turistas muy
implicados y que saben y han aprendido, antes de la visita, sobre la comi-
da típica del lugar. Este último tipo de turismo puede recibir diferentes
denominaciones, tales como turismo culinario (Wolf, 2002), turismo gas-
tronómico (Hjalander y Richards, 2002), turismo degustativo (Boniface,
2003) o turismo de alimentación (Hall, Sharples, Cambourne y Macionis,
2003). Todos incorporan la bebida, alcohólica o no (Hall, 2003), si bien
el turismo del vino se estudia de forma independiente (Hall, Sharples,
Cambourne y Macionis, 2000). Entre ambos extremos encontraríamos a
aquellos turistas que compran el producto típico, previamente probado o
no, conocido o no, o aquellos que comen en un restaurante de la zona
donde pueden probar o degustar algún plato típico.
Si el nivel de implicación nos permite diferenciar tipos de turistas por su
relación con la comida o el producto agroalimentario, los distintos motivos
también nos ayudan a poder diferenciar tipos de turismo. Así, en función de
la necesidad que el turista intenta satisfacer podríamos identificar los siguien-
tes tipos de turismo (Tikkanen, 2007): a) el turismo basado en necesidades
fisiológicas, en el cual la comida se percibe como una atracción en sí misma;
b) el turismo basado en necesidades sociales, donde la comida se convierte en
el elemento central de festivales, ferias u otros eventos parecidos en los que
existe interacción interpersonal o social; c) el turismo basado en necesidades
de estima, donde el aprendizaje o saber previo se ponen de manifiesto, en
cuyo caso hablamos del turismo gastronómico, culinario o de cocina o ingre-
dientes tradicionales; y, finalmente, d) el turismo basado en necesidades de
autorrealización, consistente en la participación o asistencia a ferias interna-
cionales o nacionales de alimentación, congresos o seminarios.
72 Marcelo Royo Vela

Asimismo, este atributo puede verse como una fuente de ventaja com-
petitiva y puede ser un elemento central en el desarrollo de la marca o la
promoción de un destino turístico. Así, por un lado, el gasto en alimenta-
ción que hacen los turistas representa un tercio de su presupuesto (Meler y
Cerovic, 2003), nivel de gasto que representa una fuente importante de
recursos para la economía, ya sea nacional, regional o local. Por otro lado,
el turismo y la demanda turística tienen un efecto multiplicador y son una
fuente de negocio adicional para las empresas relacionadas con los produc-
tos agroalimentarios, y ofrecen una oportunidad para expandir el mercado
local de este tipo de productos y favorecer la innovación y diversificación.
La cocina o comida de un país es un atributo esencial en la imagen del
destino y ha sido un tema recurrente para la publicidad y promoción de
destinos turísticos tradicionalmente asociados a «buena comida», tales
como Francia e Italia y, durante los últimos años, España. Pero también
otros países, Estados e incluso ciudades, como Canadá, California, Austra-
lia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Hong Kong, Malasia, Singapur, Las Vegas
(Henderson, 2009), se posicionan como «paraísos culinarios», «cocina
fusión», «cocina multicultural» o directamente como lugares dónde es posi-
ble encontrar la cocina creada y/o elaborada por «el gran chef Adrià, Arzak,
Roncero, Torrijos…», todos ellos estrellas en la constelación Michelín.
En turismo rural, principalmente en el viejo continente, también se
promociona el producto típico y único de la zona (Bessiere, 1998), entre
los cuales podemos incluir los productos con denominación de origen, y,
en particular, por su carácter diferenciador el vino, el cava, el jamón y el
aceite de oliva, siendo los tres últimos realmente únicos en España. Países
representativos donde es posible encontrar este producto turístico son
Inglaterra, Gales, Escocia, Italia, Francia y, cómo no, España. La denomi-
nación de origen actúa como una enseña comercial, una marca paraguas
para el producto y apellido de origen para el conjunto de marcas.
Una denominación de origen (en adelante D. O.) representa una cer-
tificación de calidad, incluso de sabor, de prestigio y de tradición, basada
en la materia prima, los procesos de crianza y elaboración o la comerciali-
zación y consumo (cuadro 4.3). Sin duda, aporta un valor añadido al pro-
ducto comercializado bajo la D. O., un valor de marca basado en la
calidad percibida, la consciencia o conocimiento de su existencia por parte
del turista, la tradición que representa, su prestigio construido a lo largo
de décadas de existencia, las materias primas empleadas, el mismo proce-
El producto agroalimentario como atributo de importancia… 73

CUADRO 4.3
ALGUNAS DENOMINACIONES DE ORIGEN DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS

— Vinos y cavas: Ribera de Duero, La Rioja, Somontano, Icod de los vinos, Priorato, Valen-
cia, Alicante, Utiel Requena, Ribera del Júcar, Jerez-Xérès-Sherry, Manzanilla-Sanlúcar,
Calatayud, Cariñena, Campo de Borja, D. O. Brandy de Jerez, D. O. Cava…
— Aceite de oliva: Priego de Córdoba, Antequera, Sierra de Cádiz, Estepa, Sierra de Segura,
Sierra de Cazorla, Aceite de Mallorca, Aceite del Bajo Aragón, Aceite de la Comunidad
Valenciana…
— Jamón: Huelva, Guijuelo, Dehesa de Extremadura, Trevélez, Teruel y Pedroches.

FUENTE: Elaboración propia.

so de elaboración y las asociaciones percibidas entre la D. O. y determina-


das variables ajenas al propio producto tales como la ocasión de uso (p. ej.,
tomar un buen rioja o ribera del Duero en una comida de trabajo, con la
familia o los amigos) o la asociación de la marca y la D. O. con determi-
nados perfiles de personalidad o de estilo de vida de los consumidores.
Todas estas dimensiones de la D. O., y, en particular, las dos últimas, guar-
dan relación con las estrategias de imagen y posicionamiento seguidos por
la marca o la D. O. y son puestas en práctica por la comunicación de mar-
keting de las organizaciones, ya sean consejos reguladores o empresas.
Este producto turístico basado en el producto, la comida o gastronomía
típica de una zona resulta atractivo tanto al mercado de turistas —con per-
noctación en el destino turístico— y excursionistas —visita de corta dura-
ción sin llegar a pernoctar en el lugar visitado— como al mismo mercado de
residentes en la zona. Crear más consciencia del destino turístico como des-
tino culinario o de producto típico para estos tres segmentos, a saber, los
residentes, los turistas y los excursionistas, incrementa el número de visitan-
tes y la duración de la estancia (Stewart, Bramble y Tirando, 2008).
El producto o gastronomía típica del lugar, en general, y la D. O., en
particular, pueden ayudar a que la experiencia turística durante la visita al
destino turístico sea una experiencia neta, pura, es decir, realmente diferente
a las experiencias cotidianas, a lo experimentado en el día a día por el con-
sumidor (Quan y Nang, 2003). Asimismo, la D. O. puede entenderse y
utilizarse como un complemento o valor añadido a la experiencia cotidia-
na culinaria en el lugar de origen al incorporar los productos con D. O. en
el día a día de los consumidores.
74 Marcelo Royo Vela

La comida o la gastronomía puede estudiarse aplicando una perspec-


tiva multidisciplinar o incluso transdisciplinar, al igual que ocurre con otras
cuestiones turísticas, desde el momento que en su origen, producción,
comercialización y consumo pueden encontrarse involucrados agentes
tanto desde el lado de la oferta como desde el lado de la demanda. En este
sentido, es aclaradora la taxonomía propuesta por Boyne, Williams y Hall
(2002) por presentar (tabla 4.1) las relaciones existentes entre el turismo y
la comida tanto desde el lado de la producción como desde el lado del con-
sumo. No tenemos como objetivo analizar todas ellas, sino solo las relacio-
nes entre el producto agroalimentario, el marketing y el turismo, haciendo
especial referencia a la consideración de la comida o de los productos típi-
cos como atributos que influyen en la formación de la imagen del destino,
es decir, la casilla de consumo indirecto. En particular nos vamos a centrar
en un determinado tipo de turismo y también excursionismo, el llamado
rural-cultural. En primer lugar lo definiremos, luego hablaremos del con-
cepto de imagen y cómo se forma para el caso que nos ocupa, finalmente
identificaremos el conjunto de atributos que forman esta imagen y veremos
qué lugar ocupa la comida típica o la gastronomía en este conjunto.

TABLA 4.1
RELACIONES ENTRE TURISMO, MARKETING Y ALIMENTACIÓN

Área de producción Área de producción

Producción directa Consumo directo


Sistemas de producción Gastronomía, cocina
Efectos económicos y productos tradicionales…
Cadena de aprovisionamiento Canal de distribución (detallista)
Canal de distribución

Producción indirecta Consumo indirecto


Relaciones turismo-producción Visita a destinos rurales
Mantenimiento/creación de áreas rurales La alimentación como atributo del destino
Efectos económicos, sociales, ambientales… turístico o herramienta de marketing/comuni-
cación
Productos turísticos relacionados

FUENTE: Adaptado de Boyne, Williams y Hall (2002).


El producto agroalimentario como atributo de importancia… 75

4.2. El excursionismo o turismo rural-cultural


y la importancia de la imagen del destino turístico
Todos los fines de semana, puentes o días festivos miles de ciudadanos
deciden dejar su residencia habitual en la ciudad para desplazarse, aunque
sea solo por unas horas, a núcleos urbanos de pequeño tamaño ubicados en
un entorno rural y que poseen cierto atractivo histórico-patrimonial o arqui-
tectónico. El mismo comportamiento puede observarse en relación con el
importante flujo de turistas que desde destinos litorales o urbanos de mayor
tamaño deciden acercarse, sea como excursionistas, sea como turistas, atraí-
dos por las características de este tipo de destinos turísticos. Pueblos como
Besalú o Pals en Girona, Morella en Castellón, Albarracín en Teruel o Chel-
va en Valencia son solo algunos ejemplos representativos (imagen 4.1).

Imagen 4.1. Destinos turísticos representativos

A este tipo de excursionismo y/o turismo rural-cultural se le ha defi-


nido como «aquel que se realiza en un entorno rural o con riqueza natu-
ral en el que existen poblaciones de pequeña dimensión que contienen
cierta riqueza histórico patrimonial y/o armonía arquitectónica del núcleo
urbano» (Royo, 2006a, 2006b, 2009), y presenta como principales carac-
terísticas las siguientes:
— Es un tipo de excursionismo o turismo a mitad de camino entre
el propiamente cultural y el propiamente rural, pero sin llegar a
ser ninguno de ellos. Se entiende como una complementariedad
entre ambos, sin buscar la naturaleza en sí misma o la cultura en
sí misma sino un equilibrio entre ambas sin grandes aspiraciones
o complicaciones.
76 Marcelo Royo Vela

— Es un excursionismo o turismo popular, al alcance de todos, al


igual que las fuentes de información acerca de la zona o pueblo
consultadas.
— El principal motivo es el ocio, buscándose la desconexión con lo
cotidiano y la tranquilidad, el contacto con lo natural o rural y
la visita a pueblos con encanto histórico-patrimonial.
— La duración del viaje es corta, entre unas horas (la visita al núcleo
urbano), en este caso hablamos de excursionismo, y un fin de
semana o puente, en este caso hablamos de turismo. En este sen-
tido, no es un turismo estacional, de vacación larga estival o
invernal.
— Es un excursionismo o turismo nacional y de interior principal-
mente, sin lejanía excesiva del destino al domicilio habitual del
visitante.
— El excursionista o turista rural-cultural posee la suficiente sensi-
bilidad para disfrutar del entorno natural, histórico y cultural de
la zona y núcleos urbanos visitados sin ser un experto en la natu-
raleza, historia o cultura de la zona.
En general, pueden entenderse cinco enfoques diferentes para el
estudio de un destino (Ruiz, Olarte, Iglesias, 1999): ciclo de vida, valor
contingente, experiencias del turista, calidad del destino, imagen del des-
tino. De ellos, consideramos que el estudio de la imagen, por su relativa
sencillez y dinamismo y por su versatilidad y capacidad de integración de
factores como las experiencias del turista y la calidad, puede utilizarse
como modelo de gestión para este tipo de destinos. Tal y como ponen de
manifiesto Morgan y Pritchard (1998), la imagen de un destino condi-
ciona la elección, atributos valorados y el proceso de compra del destino,
determina la satisfacción del cliente y permite promover un determinado
desarrollo turístico. Será precisamente lo que se entienda y comunique de
un destino y sus características, filtrado por la percepción y respuesta
emocional del turista, lo que finalmente generará la imagen del mismo.
Para estos autores, la imagen de un destino es de suma importancia debi-
do a sus potenciales efectos sobre el turista y el turismo, a saber:
— condiciona la elección del destino y los atributos que de él se
valoran;
— condiciona el proceso de compra;
El producto agroalimentario como atributo de importancia… 77

— determina la satisfacción del cliente y, por tanto, la imagen final;


— promueve un determinado desarrollo turístico;
— permite crear indicadores para medir la imagen y gestionar el turis-
mo generando desarrollos, cambios o modificaciones de la misma.
Dada su importancia, no es difícil establecer correspondencias entre
el conocimiento de dicha imagen y el marketing del destino, ya sea en tér-
minos estratégicos o más operativos en aras de su desarrollo, modificación
o en general de su gestión. En esta perspectiva de la gestión, la imagen
juega un importante papel y debe entenderse como un producto en sí
mismo que debe comunicarse considerándolo como tal, es decir, como un
conjunto de atributos, que permitan definir el destino en sus diferentes
dimensiones. En este conjunto de atributos podemos encontrar el pro-
ducto agroalimentario en sus diversas expresiones (cuadro 4.1). La crea-
ción, desarrollo, medida y control de una imagen diferenciada y atractiva
del destino turístico es un factor clave en el proceso de posicionamiento y
gestión local del turismo (Royo y Serarols, 2005; Royo, 2009). Posicionar
un destino turístico implica conseguir un sitio o posición distintiva para
el mismo frente a destinos competidores en la mente de los turistas, excur-
sionistas o residentes, posición distintiva a la cual la gastronomía o el pro-
ducto típico y/o la D. O. pueden ayudar o favorecer. Pero ¿qué es la
imagen de un destino turístico?

4.3. El concepto de imagen del destino:


las dimensiones cognitiva y afectiva
La imagen es un concepto que se forma a través de la interpretación
razonada y emocional del consumidor y es consecuencia de la combina-
ción de dos componentes que están estrechamente interrelacionados, a
saber, el cognitivo y el afectivo.
En primer lugar, el componente cognitivo o perceptual de la ima-
gen de un destino turístico se genera sobre la base de una cesta de atri-
butos que se corresponderían con los recursos, atracciones u oferta
turística en general de la que dispone el destino y entre los cuales pode-
mos incluir la gastronomía del lugar o productos típicos o las D. O.
(Royo, 2006a, 2006b, 2009). La clasificación de Alhemoud y Armstrong
78 Marcelo Royo Vela

(1996) es aclaratoria del significado de oferta turística. Estos autores cla-


sifican las atracciones en cuatro categorías: 1) atracciones naturales (áreas
forestales, ríos, etc.); 2) atracciones históricas (ruinas, castillos, cons-
trucciones antiguas que proporcionen una perspectiva del pasado, etc.);
3) atracciones culturales (religión, museos, arquitectura, ferias, festivales,
folklore, artesanía, gastronomía, etc.); y 4) atracciones artificiales (par-
ques temáticos, etc.).
En segundo lugar, las evaluaciones afectivas, que se corresponden con
los sentimientos o respuestas afectivas hacia el objeto o destino en general
y hacia el conjunto de atributos del mismo. Las respuestas afectivas son
diferentes de las cognitivas, aunque están directamente asociadas, formán-
dose las emociones o afectos a partir de las cogniciones en un proceso
jerárquico (Russel y Pratt, 1980; Royo, 2006a, 2006b, 2009).
Así pues, la imagen compuesta o global acerca de un pequeño núcleo
rural con interés natural, histórico y/o cultural se formaría a través de un
conjunto de correspondencias entre percepciones de tales atributos y eva-
luaciones, en positivo o negativo, de los mismos (Royo, 2006a). Forman-
do parte de este conjunto de atributos y su percepción y evaluación por los
turistas o excursionistas podría encontrarse el producto agroalimentario en
alguna de sus expresiones, es decir, la gastronomía o comida típica, el pro-
ducto típico con o sin D. O., etc. Por tanto, lo primero que debemos ave-
riguar es si efectivamente el producto agroalimentario forma parte del
conjunto de atributos de formación de la imagen y, de ser así, cuál es su
importancia.

4.4. La importancia del producto agroalimentario


como atributo de formación de la imagen
del destino turístico rural-cultural
Tal y como acabamos de explicar, si la imagen de un destino está for-
mada por un conjunto de atributos y sus correspondientes evaluaciones,
cabe preguntarse cuáles son estos atributos y si la gastronomía o produc-
tos agroalimentarios de la zona forman parte de él y, en tal caso, hasta qué
punto son importantes estos atributos. Veámoslo.
El producto agroalimentario como atributo de importancia… 79

CUADRO 4.4
CONJUNTO DE ATRIBUTOS, COGNITIVOS Y AFECTIVOS,
CON POTENCIAL INFLUENCIA EN LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN
DE UN DESTINO RURAL-CULTURAL

1. Riqueza histórica/patrimonial
2. Lugar pintoresco
3. Paisajes atractivos
4. Oportunidad de compras interesantes
5. Relación calidad/precio
6. Amabilidad/hospitalidad de los «autóctonos»
7. Grado de comercialización del destino
8. Sensación de seguridad
9. Disponibilidad de alojamiento variado
10. Variedad y calidad en la restauración
11. Atractivo de la comida local
12. Grado de contaminación del entorno
13. Higiene y limpieza del lugar
14. Arquitectura general de los edificios
15. Facilidades de información/señalización in situ
16. Grado de congestión urbana
17. Artesanía y tradiciones
18. Facilidad de acceso
19. Ambiente relajado, tranquilo
20. Atmósfera familiar
21. Atmósfera exótica, única, peculiar
22. Fama y reputación del lugar
23. Disponibilidad de atracciones turísticas y entretenimientos
24. Diversidad de estilos artísticos/arquitectónicos
25. Destino medieval/verdaderamente antiguo
26. Diversidad de monumentos
27. Presencia de elementos emblemáticos
28. Museos con especial valor
29. Belleza de conjunto urbanístico
30. Calidad de cuidado patrimonial
31. Accesibilidad a los equipamientos culturales
32. Existencia de recorridos
33. Existencia de servicio de guías
34. Sentirse conectado emocionalmente con el lugar
35. Sentirse como en otro tiempo
36. Sentir cómo vivían en otro tiempo
37. Sensación de perderse entre las piedras/un salto al pasado
38. Sensación laberíntica en callejuelas estrechas y empedradas
39. Sentirse encantado
40. Distancia/lejanía al destino
80 Marcelo Royo Vela

A partir de dinámicas de grupo1 en las que han participado turistas y


excursionistas de ambos géneros, de edades comprendidas entre los 30 y los
50 años y de clase social media y alta, se han detectado un conjunto de
40 atributos de importancia en la formación de la imagen y que se recogen
en el cuadro 4.4 (Royo, 2006a). Entre ellos podemos apreciar que se encuen-
tran al menos dos directamente relacionados con la gastronomía o con los
productos agroalimentarios típicos del lugar: «Variedad y calidad en la res-
tauración» y «Atractivo de la comida local», y otro indirectamente relaciona-
do desde el momento que podemos incluir en él la elaboración y/o venta de
productos típicos o tradicionales del lugar, «Artesanía y tradiciones».
En cuanto a su importancia, y para poder averiguarla, se sometió a las
personas participantes en la dinámica de grupo a un sencillo ejercicio. Este
conjunto de variables tenían que ser posicionadas en un mapa bidimen-
sional de priorización de atributos formado por un eje o dimensión de
diferenciación constituido por los extremos inusual, diferencial – común,
fácil de encontrar, y un eje de importancia formado, a su vez, por los extre-
mos poco importante – muy importante (gráfico 4.1).
Como resultado de la opinión de priorización de los turistas podemos
apreciar cómo los atributos «Atractivo de la comida local» y «Artesanía y
tradiciones» se localizan en el cuadrante 2, caracterizado por las dimensio-
nes Muy importante e Inusual/diferencial, mientras que el que atributo
«Variedad y calidad de la restauración» se ubica en el cuadrante 4, carac-
terizado por las dimensiones Muy importante y Común/fácil de encontrar.
Ambos son atributos importantes pero los que permiten generar una ima-
gen del destino más diferencial e inusual, junto a otros, son los atributos
«Atractivo de la comida local» y «Artesanía y tradiciones».
Asimismo y en relación con la opinión de los turistas sobre este tipo
de turismo y la importancia del producto agroalimentario y la gastronomía
del lugar, cabe destacar las siguientes opiniones. La gastronomía junto con
el paisaje son los principales motivos de satisfacción cuando se les pregun-
ta sobre algún destino recientemente visitado. A la gastronomía también se

1 Técnica cualitativa de investigación que permite profundizar y generar conoci-


miento sobre la cuestión investigada. Se basa en el libre discurso e interacción de un grupo
reducido de individuos moderados por la persona encargada de desarrollar la dinámica. La
dinámica se centra sobre una cuestión o conjunto reducido de cuestiones.
El producto agroalimentario como atributo de importancia… 81

GRÁFICO 4.1
MAPA DE PRIORIZACIÓN DE VARIABLES

Inusual
diferencial
1 2

Poco Muy
importante importante

3 4
Común,
fácil de encontrar

la considera como «plan de viaje» en ocasiones; es decir, se planifica una


escapada con el objetivo principal de disfrutar de la gastronomía de la
zona. La existencia de productos típicos, de elaboración artesanal y las
correspondientes tiendas o lugares donde adquirirlos o degustarlos son
considerados variables objetivas, cognitivas y positivas que generan una
correspondiente respuesta afectiva o sentimiento derivado, a saber,
«Aprendizaje de la forma de elaboración artesanal» o también «Senti-
miento de gratitud/generosidad». De forma contraria, la falta de oferta
de restauración se percibe como una variable negativa que genera senti-
mientos de frustración o de no poder completar la visita al destino rural-
cultural de forma óptima.
Los turistas y excursionistas participantes en la dinámica fueron
sometidos a otro interesante ejercicio basado en el concepto psicológico de
proyección. Llevaron a cabo un collage, una técnica proyectiva que suele
utilizarse de forma complementaria y formando parte del desarrollo de
otras técnicas cualitativas como la dinámica de grupo. Esta técnica da bue-
nos resultados cuando el objetivo es identificar motivaciones en el plano
inconsciente del individuo, principalmente motivaciones emocionales y
simbólicas, lo cual la convierte en una técnica eficaz para el estudio de la
imagen, concepto que, como ya se ha explicado, consta de atributos más
conscientes u objetivos, pero también de atributos más emocionales e
incluso simbólicos (gráfico 4.2).
82 Marcelo Royo Vela

GRÁFICO 4.2
MAPA DE PRIORIZACIÓN DE VARIABLES (DESGLOSE)

1 2

3 4

La técnica se aplica dando al grupo un conjunto de materiales y una con-


signa. Al grupo se le entregaron revistas de viajes, tijeras, pegamento y una car-
tulina grande y rectangular. La consigna fue: ¿cómo sería el destino
rural-cultural ideal? Si tuvierais que explicarlo a un amigo o conocido, ¿cómo
y qué le explicaríais?, ¿qué resaltaríais?, ¿cuáles serían sus piezas más relevantes?
A esta imagen ideal había que darle forma consensuadamente entre los miem-
bros del grupo. Finalmente en la cartulina se dibujaron tres círculos concén-
tricos, núcleo central (1), área secundaria (2) y área terciaria (3), en los cuales
debían colocar las diferentes imágenes representativas del destino ideal según
su importancia. Los resultados se encuentran recogidos en el cuadro 4.5.
El producto agroalimentario como atributo de importancia… 83

CUADRO 4.5
FACTORES QUE CONSTRUYEN LA IMAGEN IDEAL
DE UN DESTINO / ESCAPADA RURAL-CULTURAL

— Pueblo pequeño con iglesia en un enclave verde de montaña (casas de piedra, tejados de piza-
rra, iglesia románica…) (1).
— Comedor en típico caserío rural (con utensilios tradicionales, leña) (1).
— Un molino de hilar antiguo (1).
— Foto tradiciones/festividad especial del pueblo: procesión, una feria medieval, unos gigantes del
pueblo… (1).
— Foto Castillo y ruinas. (1-2).
— Alojamiento precioso: amplio, cómodo… (2).
— Costumbres/artesanía o tradiciones del pueblo (cómo se hacía el pan antes, cómo se molía el
grano, el queso se hace allí…) (1-2).
— Comida típica del pueblo o zona (a nivel de restaurantes o casa rurales), pero también a nivel de
tiendas de comida elaborada artesanalmente o feria pequeña en el pueblo de embutidos, quesos
artesanos… (2).
— Puente románico (2-3).
— Cascada-paisaje natural (2-3).
— Entrada pueblo/callejón estrecho, empedrado/gente paseando con tranquilidad (2-3).
— Entorno natural, animales, rebaño de ovejas (3).
— Mesa exterior parada en terraza de campo. Simboliza un buen desayuno de campo. Antes de
salir de excursión (3).
— Alpinismo/senderismo (3).

Como puede apreciarse, la gastronomía, comida típica o los produc-


tos típicos del lugar formarían parte del destino ideal en un nivel 2 de
importancia; es decir, no forman parte del núcleo central pero tampoco
son atributos complementarios, como sería el alpinismo/senderismo. Así,
la idea central de una escapada ideal o del plan de viaje ideal rural-cultu-
ral sería: paisaje, cultura, gastronomía, fiestas y tradiciones.
Poniendo en relación las ideas surgidas en la interpretación y explica-
ción del collage por el grupo de turistas con otras ya aparecidas anterior-
mente en la dinámica se refuerzan las siguientes:
— Belleza del conjunto del pueblo.
— Posibilidad de paseo tranquilo.
— Presencia de fiestas o feria especial en el pueblo.
— Estado de conservación de los edificios.
— Callejuelas estrechas, terrazas, plazas…
— Gente amigable/familiar.
84 Marcelo Royo Vela

— Buena señalización para acceder al municipio y para guiarse en


su interior.
— Presencia de iglesias, castillos…, edificios con mayor potencial
de sugestión y transporte en el tiempo.
— Belleza del paisaje.
— Paz y tranquilidad.
— No aglomeración de gente.
Y, consecuencia de esta interpretación y explicación, los elementos
que cobraron mayor importancia para los participantes fueron:
— Gastronomía: comida casera, generosa en cantidades, típica de la
zona.
— Restaurante típico, rústico.
— Posibilidad de ver animales (sobre todo por el goce de los niños).
— Rutas de naturaleza en los alrededores del pueblo (posibilidad de
ver río/ cascadas, sobre todo pensando en los niños).
— Museo de artesanía/tradiciones.
— Posibilidad de comprar productos artesanales.
— Posibilidad de alojamiento rural en las afueras del pueblo.
— Comodidad de alojamiento.
— Posibilidad de visitas atractivas para los niños (castillo con túne-
les, por ejemplo).
— Posibilidad de acceso a campanarios de iglesias.
— Visitas guiadas solo en ciertos sitios (un castillo, unas ruinas…).
— Sensación de nostalgia, de volver a la infancia, de volver a los orí-
genes.
De nuevo cobra relevancia la gastronomía, el restaurante y el produc-
to típico de la zona.
Si estas son las opiniones de los turistas, también resultan de interés
las de los expertos en turismo y de los mismos gestores del turismo. Some-
tidos tanto unos como otros a dinámicas de grupo y entrevistas en pro-
fundidad, muestran una opinión que sin ser tan evidente respecto a la
importancia del producto agroalimentario en el turismo rural-cultural, no
deja de ser significativa.
En la dinámica participaron seis expertos, la mitad hombres y la
mitad mujeres, que respondían a diversos perfiles: docente, gestor de turis-
El producto agroalimentario como atributo de importancia… 85

mo rural, guía, director de alojamiento/restauración, institucional. Tal y


como recoge la tabla 4.2, nuevamente el producto agroalimentario en sus
diversas manifestaciones aparece como elemento primario, objetivo/cog-
nitivo: «Atractivo de la gastronomía local», y como elemento secundario
(importante, pero no tanto como el anterior): «Tiendas [donde encontrar
productos típicos] y restaurantes auténticos».
TABLA 4.2
ELEMENTOS/FACTORES QUE INFLUYEN EN LA IMAGEN
DE UN DESTINO RURAL-CULTURAL

Factores objetivos/cognitivos Factores afectivos/sentimientos


derivados

Primarios — Sensación de enriqueci-


— Riqueza patrimonial e histórica miento personal / intelec-
— Conservación patrimonial de calidad tual
— Calidad de la información recibida
— Buena señalización de acceso y en el interior — Sensación de vivir algo
— Existencia de servicios de interpretación auténtico vs. sensación de
— No excesiva aglomeración de turistas estafa por la banalización
— Higiene y limpieza del lugar de la cultura
— Grado de contaminación urbanística del entorno
— Entorno «paisajístico» bonito, natural, en armonía — Sensación de transportar-
— Atractivo de la gastronomía local se en el tiempo, de poder
— Museos con valor especial (real, no «inventado») construir el pasado
— Accesibilidad a los monumentos de interés turístico
— Coordinación horaria
— Información en red
Secundarios (son importantes pero no tanto como las anteriores)
— Belleza del conjunto urbanístico
— Amabilidad y hospitalidad de la gente
— Coherencia de la oferta con su entorno y su historia
— Acontecimiento especial (una tradición real del pueblo o de
la zona)
— Destino medieval
— Presencia elementos emblemáticos
— Espectacularidad de algunos monumentos
— Diversidad de estilos arquitectónicos
— Zona de recreo para los niños
— Tiendas y restaurantes auténticos
— Casas de payés auténticas (con animales…)
— Aparcamiento fácil e integrado en el pueblo
— Sensación de estar dentro de una región (no pueblo aislado,
sino estar dentro de toda una zona que comparte una belle-
za especial. Ej.: La Cerdanya o l’Empordà)
86 Marcelo Royo Vela

Si esta es la opinión del experto, la del gestor turístico no es muy dife-


rente. Así, y de nuevo, la gastronomía y el producto típico de la zona apa-
recen como atributos relevantes para la formación de la imagen del destino
turístico rural-cultural. Los gestores entrevistados destacan como elemen-
tos que configuran la imagen: la capacidad de sorprender y responder a
expectativas por riqueza histórico-patrimonial, autenticidad o aconteci-
miento especial; el entorno y la no contaminación urbanística del mismo;
el conjunto armónico y limpieza del pueblo; la artesanía local y buena
oferta de comercios; la buena oferta gastronómica o comida local, muy
importante que se sirvan platos típicos de la zona o con productos de la tem-
porada y de la comarca; la peatonalización del centro o casco antiguo e iti-
nerarios; la señalización, facilidad de accesos y parking.
Como resumen de este conjunto de análisis de opiniones de turistas,
expertos y gestores podemos decir que la imagen de un destino rural-cul-
tural se forma a partir de un conjunto de dimensiones que agrupan atri-
butos, y entre las cuales se encuentra el atractivo gastronómico en algunas
de sus manifestaciones como la comida o los productos típicos del lugar.
Así, se podrían diferenciar las siguientes dimensiones principales de for-
mación de la imagen relativas a atributos cognitivos o funcionales:
— patrimonial e histórico;
— actitudes de los autóctonos;
— atractivo estético (del entorno paisajístico y del propio núcleo);
— equipamiento no cultural (alojamiento y restauración);
— producto agroalimentario: atractivo gastronómico, comida o produc-
tos típicos;
— salubridad y limpieza;
— gestión turístico-cultural e información;
— congestión urbana y/o humana;
— descanso, relax y tranquilidad;
— calidad de servicio.
Con el objetivo de contrastar empíricamente la existencia de estas
dimensiones, se han llevado a cabo encuestas entre turistas, a los cuales se ha
preguntado sobre un conjunto de 34 atributos (Royo y Serarols, 2005;
Royo, 2006a, 2006b, 2009). Todos ellos tuvieron su origen en el conjunto
de atributos previamente recogidos en el cuadro 4.3. Este conjunto final de
atributos tanto cognitivos como emocionales pueden verse en la tabla 4.3,
El producto agroalimentario como atributo de importancia… 87

y se identificaron como consecuencia de las dinámicas de grupo y entrevis-


tas en profundidad realizadas y comentadas previamente. Las respuestas
dadas fueron sometidas a un análisis factorial exploratorio, que permitió
confirmar la existencia de la dimensión o factor gastronómico como

TABLA 4.3
RESULTADO DEL ANÁLISIS DE COMPONENTES PRINCIPALES

Nombre de la variable * Valor propio, varianza explicada y cargas factoriales por componente
1 2 3 4 5 6 7 8
4,687 3,346 3,332 2,304 2,021 1,859 1,515 1,278
13,78% 9,84% 9,80% 6,77% 5,94% 5,46% 4,45% 3,75%
Sensación de vivir algo auténtico 0,724
Sensación de enriquecerme personal e
intelectualmente 0,642
Sensación de admiración por la
arquitectura pasada y su
conservación a lo largo de los años 0,627
Edificios o construcciones
emblemáticas 0,585
Lugar con belleza del conjunto
urbanístico 0,579
Sensación de renovar, de llenarme de
energía 0,548
Sensación de dar un salto al pasado 0,487
Posee diversidad de monumentos 0,466
Lugar sin contaminación ambiental 0,764
Sensación de paz y tranquilidad 0,615
Lugar sin demasiados turistas 0,600
Lugar limpio y cuidado 0,574
Sensación de desconectar de lo
cotidiano 0,572
Ambiente relajado y tranquilo 0,513
Buen trato y atención en los 0,765
restaurantes
Buen trato y atención en las tiendas 0,637
Residentes amables 0,591
Buena atención al turista y calidad
de servicio 0,574
Alojamientos rústicos, en armonía
con la zona 0,481
Sin sensación de resignación respecto
a los precios pagados 0,438
Comercios bien integrados con el
carácter e idiosincrasia del lugar 0,620
Lugar donde se ve la calidad del
cuidado patrimonial 0,587
Arquitectura general agradable y
armónica 0,583
88 Marcelo Royo Vela

TABLA 4.3 (Continuación)


RESULTADO DEL ANÁLISIS DE COMPONENTES PRINCIPALES

Nombre de la variable * Valor propio, varianza explicada y cargas factoriales por componente

Lugar medieval, verdaderamente


antiguo 0,504
Lugar con riqueza histórica 0,703
Lugar con paisajes atractivos 0,630

Sensación de estupidez, de pérdida de


tiempo, de estafa 0,623
Facilidad para pasear con tranquili- 0,607
dad
Puedes encontrar y comprar buena
artesanía y artículos tradicionales
de alimentación 0,415
Puede degustarse con calidad la
gastronomía local 0,456
Lugar con buena señalización y
facilidades de información 0,801
Edificios y construcciones abiertas
al público (facilidad de acceso) 0,432
Lugar con zonas de recreo y disfru-
te para los niños 0,685
Lugar con museos relacionados con
la artesanía, folklore y cultura de la
zona 0,473

Coeficiente alpha por componente 0,84 0,79 0,73 0,74 0,58 0,56 0,52 0,24

Coeficiente alpha del total de la escala: 0,9154


% de varianza explicada:
KMO 59,831%
Bartlett 0,902
2772,898 (gl. 561; p < 0,001)

* En cursiva, las de naturaleza emocional.

elemento de importancia en la formación de la imagen del destino rural-cul-


tural. En definitiva, las 34 variables obtenidas en la fase cualitativa fueron
valoradas empleando una escala Likert de 7 posiciones. Sobre ellas se aplicó
el habitual control de fiabilidad o de consistencia interna y un análisis de
componentes principales para determinar la dimensionalidad del conjunto.
Como principal resultado del análisis efectuado cabe resaltar la eleva-
da consistencia interna de las 34 variables de imagen. El alpha de Cron-
bach alcanza un valor de 0,915 (tabla 4.3). Como resultado del análisis
factorial exploratorio (KMO = 0,9; χ2 = 2772,894, gl = 561, p < 0,001)
El producto agroalimentario como atributo de importancia… 89

aplicado sobre las 34 variables se observa una estructura factorial formada


por 8 factores obtenidos por rotación VARIMAX que explican el 60 % de
la varianza (tabla 4.3). Así, se interpretaron los siguientes componentes:
— Componente 1. Belleza del patrimonio histórico-cultural y sen-
saciones generadas por su percepción (formado por 8 variables,
5 de naturaleza emocional y 3 de naturaleza cognitiva).
— Componente 2. Atmósfera o ambiente limpio y tranquilo y sen-
saciones generadas por su percepción (formado por 6 variables,
2 de naturaleza emocional y 4 cognitivas).
— Componente 3. Atención y trato al turista y sensaciones genera-
das por su percepción (formado por 6 variables, 3 de naturaleza
emocional y 3 cognitivas).
— Componente 4. Arquitectura del lugar cuidada e integrada (for-
mado por 3 variables de naturaleza cognitiva).
— Componente 5. Riqueza histórica y paisajística del lugar (forma-
do por 3 variables de naturaleza cognitiva).
— Componente 6. Compras y restauración (formado por 4 variables, 1
de naturaleza emocional y 3 cognitivas).
— Componente 7. Gestión turístico-cultural (formado por 2 varia-
bles de naturaleza cognitiva).
— Componente 8. Oferta o infraestructura turística complementa-
ria (formado por 2 variables cognitivas).
Tal y como puede verse en la tabla 4.3, nuevamente aparece con cla-
ridad, formando parte del componente 6 en la formación de la imagen de
un destino rural-cultural, el producto agroalimentario. Así, en este com-
ponente encontramos dos variables de naturaleza gastronómica: «Puedes
encontrar y comprar buena artesanía y artículos tradicionales de alimen-
tación» y «Puede degustarse con calidad la gastronomía local».
El objetivo de este capítulo era mostrar el interés del producto agroa-
limentario como atractivo turístico en sus diversas manifestaciones. Un
interés que se ha ido desarrollando y explotando principalmente a lo largo
de las dos últimas décadas por los gestores turísticos. Los resultados obte-
nidos tanto en investigaciones de naturaleza cualitativa como cuantitativa
relativa a la imagen del destino turístico rural-cultural muestran como al
menos dos de las principales manifestaciones del producto agroalimentario
están presentes en la percepción y evaluación positiva del turista o del
90 Marcelo Royo Vela

excursionista: la gastronomía o comida local y el producto típico de la


zona. Un producto típico y una gastronomía que conviene reforzar o com-
plementar con la D. O. disponible por el valor añadido que representa.

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CAPÍTULO 5
PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
DE CALIDAD, GASTRONOMÍA
Y PATRIMONIO CULTURAL:
ACTIVOS PARA LA PROMOCIÓN
DEL TERRITORIO
Y DE DESTINOS TURÍSTICOS
Domingo Calvo Dopico
(Universidad de A Coruña)

5.1. Introducción
Las zonas rurales representan un activo fundamental para el desarro-
llo económico, social y territorial. Aunque se sigue produciendo todavía
hoy un importante trasvase de población hacia el medio urbano, este sigue
aportando un gran volumen de consumidores, de gustos diversos y cam-
biantes que buscan en el campo, en la casa de su pueblo o aldea un lugar
y un hogar donde poder comer un plato auténtico, tradicional y hogare-
ño. A pesar del crecimiento de los platos de comida rápida o de los ali-
mentos de conveniencia, la demanda de alimentos tradicionales, de
calidad, orgánicos o ecológicos continúa creciendo, y se presentan como
una alternativa cada vez más preferida por aquellos públicos más preocu-
pados por la salud, el medio ambiente o el bienestar. Así, la calidad, la tra-
dición y la autenticidad se configuran como ejes fundamentales sobre los
que las zonas rurales deben actuar para promocionar el territorio.
94 Domingo Calvo Dopico

Directamente conectados con esos alimentos se encuentran los usos,


costumbres y valores culturales que han permitido crear unas formas de
elaboración, transformación y procesado de alimentos en algunos casos
únicas, lo que, unido a unas determinadas condiciones climáticas, de
suelo, varietales o ambientales, ha dado lugar a una oferta agroalimentaria
y gastronómica única, diferente, original y específica de un determinado
territorio. Es así como han surgido los productos agroalimentarios de cali-
dad como denominaciones de origen protegidas, indicaciones geográficas
protegidas y especialidades tradicionales garantizadas (MARM, 2009).
Además, estas zonas rurales no solo ofrecen productos agroalimenta-
rios atractivos y únicos para el ciudadano foráneo, sino espacios cuya vege-
tación, paisaje, tradición e historia se vinculan a un modo de hacer o vivir
que está cobrando un gran auge en las sociedades actuales: la vinculación
del territorio, el medio ambiente y el ciudadano. Estos activos intangibles,
como los espacios naturales y verdes, unidos a los productos agroalimen-
tarios de calidad y/o alimentos o métodos de producción, elaboración y
transformación específicos, representan una oportunidad tanto para el
desarrollo del turismo como de la promoción de determinados territorios
(Gómez y Armesto, 2005).
Para aprovechar esta oportunidad, así como para sacar el máximo
beneficio a estos activos de promoción turística y territorial, el presente
trabajo se ha planteado actuar sobre tres grandes ejes. En primer lugar, se
destaca la importancia que tienen los productos agroalimentarios como
reclamo turístico y cómo se puede contribuir a una mayor atracción de
visitantes o turistas mediante la promoción de productos agroalimentarios
de calidad. Paralelamente, será posible desarrollar una oferta mejor adap-
tada a las necesidades, usos y preferencias de los diferentes agentes o
grupos de consumidores que, en un mercado cada vez más abierto y
global, pudieran aparecer. Para ello, desarrollaremos el concepto de las pre-
ferencias. Así, se tratará de ofrecer aquellos formatos, presentaciones y
variedades que mejor se adapten al consumidor final.
Directamente conectada con los productos agroalimentarios se encuen-
tra la gastronomía. Si es importante la materia prima (el pulpo de la costa
gallega, la uva albariña de las Rías Baixas), más importante será la cocción de
ese pulpo o la fermentación de esa uva. Este dato nos apunta hacia un nuevo
activo: los métodos de elaboración, transformación y preparación y cocinado
Productos agroalimentarios de calidad, gastronomía y patrimonio… 95

de esos productos. Esto es, la gastronomía y los modos o recetas tradiciona-


les y auténticas que encierra la cultura de un determinado territorio.
Por último, tanto esos productos como esa gastronomía son reflejo de
la influencia de una cultura y de unos valores culturales que, al irse perpe-
tuando en el tiempo, dan lugar a un saber-hacer, a un modo de vida sin-
gulares u originales. La potenciación de esa cultura, de ese modo de vida o
de ese saber-hacer se configura como un excelente punto de atracción de un
territorio, y, por tanto, como un excelente medio de promoción turística
(Armesto López y Gómez Martín, 2004). Análogamente, la promoción de
la cultura o de los valores culturales que han sustentado esos pueblos o villas
representa un polo de atracción para el viajero, visitante, peregrino o turis-
ta que busca conocer algo distinto, pero, al mismo tiempo, auténtico.
Comenzamos con el primero de los ejes: los productos agroalimenta-
rios de calidad. Antes de abordar directamente este apartado, vamos a expli-
car sintéticamente el concepto de las preferencias y los factores que la
conforman. Este concepto nos servirá para comprender la evaluación de los
consumidores y cómo se puede potenciar o mejorar la imagen, así como la
aceptación que tienen de los productos.

5.2. Las preferencias y sus componentes


Las preferencias constituyen un excelente soporte teórico para analizar
la evaluación de los productos (Pilgrim, 1957). Pilgrim identificó los facto-
res que influyen en las preferencias de los agentes hacia los productos agro-
alimentarios. En las preferencias se distingue una dimensión intrínseca, en
la que destacan el sabor, el olor, la apariencia, la textura, el método de pre-
paración, elaboración o transformación, los ingredientes y las propiedades
físico-químicas. Asimismo, estas propiedades vienen influidas por las condi-
ciones medio ambientales, el origen, el clima, el suelo, o las variaciones esta-
cionales. Es decir, existe una estrecha relación entre ambas (figura 5.1).
Existen, además, otros factores que influyen en las preferencias, como son
los factores individuales (actitud, expectativas), factores sociodemográficos
(edad, sexo, hábitat, tipología del hogar), factores culturales (creencias, nor-
mas, tradición, hábitos) y factores socioeconómicos (nivel de ingresos fami-
liar o individual, educación, formación). Finalmente, se encontrarían las
96 Domingo Calvo Dopico

variables de marketing, como las variables del producto (envase y presenta-


ción), el precio, la distribución (canales y logística) y variables de comuni-
cación, que influyen tanto en la promoción de los factores culturales o
ambientales como en la mejora de la percepción de las propiedades intrín-
secas. Una síntesis que resume las preferencias y sus factores condicionantes
puede verse en la figura 5.1.
Si bien es importante saber cuáles son los factores que influyen en las
preferencias, también lo es conocer sus componentes. La investigación pre-
via en materia agroalimentaria [Wierenga (1983), Steenkamp (1993) y
Calvo Dopico et al. (2010)] ha analizado las facetas de las preferencias de
los consumidores. Entre estos trabajos destacan las contribuciones de Wie-
renga (1983) y Steenkamp (1993), quienes han clasificado esos atributos en
cuatro dimensiones: sensorial, conveniencia, funcional y simbólica. A con-
tinuación, vemos una definición de cada una de esas dimensiones.

FIGURA 5.1
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS PREFERENCIAS DE PRODUCTOS
AGROALIMENTARIOS, RELACIÓN CON EL TERRITORIO
E IMPORTANCIA DE LAS VARIABLES DE MARKETING

Variables de marketing
(Producto: Envase, Etiquetado, Marca País/Territorio/Producto, Presentación
Precio, Promoción de ventas; Distribución (Canal e Intensidad); Comunicación
(Publicidad y otros Estímulos publicitarios, Promoción Genérica, Merchandising))

CARACTERÍSTICAS QUE DETERMINAN LA CALIDAD INTRÍNSECA

Características ambientales Características intrínsecas


(Origen, condiciones medio- PREFERENCIAS (Apariencia, olor, sabor, tex-
ambientales, estacionalidad, tura, nutrientes o compo-
clima, suelo, mareas) nentes nutricionales,
método producción)

Factores socio-demo-
gráficos y económicos Factores personales,
(Edad, sexo, educa- (Actitudes, expectati-
ción, renta, tipología Factores Culturales vas, estilos de vida)
hogar, etc.) (Tradiciones, valores
culturales, creencias,
hábitos)

FUENTE: Elaboración propia.


Productos agroalimentarios de calidad, gastronomía y patrimonio… 97

5.2.1. Preferencia sensorial


En primer lugar estaría la dimensión sensorial, que aúna las propie-
dades sensoriales del producto como el sabor, color, aroma, textura o apa-
riencia física. Es la dimensión organoléptica de los alimentos, asociada y
vinculada directamente con la dimensión hedónica. Esta faceta incluye
dos dimensiones: las propiedades sensoriales en el momento de la compra
(como el color, apariencia, olor) y las propiedades sensoriales experimen-
tadas en el momento del consumo (como textura, sabor…) En la prefe-
rencia sensorial el sabor se ha presentado como el atributo que más y
mejor ha explicado la satisfacción de la experiencia de consumo (Acebrón
y Dopico, 2000).

5.2.2. Preferencias y conveniencia


En este apartado se deben incluir: la facilidad de conservación, la faci-
lidad de manejo, la facilidad de preparación y la facilidad de consumo.
Son los beneficios o commodities en los que el consumidor busca un aho-
rro de tiempo o esfuerzo. En el caso que nos ocupa, no es la categoría más
importante que debe ser objeto de estudio.

5.2.3. Preferencias y beneficios funcionales


Los profesores Steenkamp y Van Trijp (1996) reconocen otro tipo de
beneficios que definen como atributos de calidad de creencia y que guar-
dan relación con los beneficios de la salud. Estos atributos son: el valor
nutricional, la ausencia/presencia de aditivos y la forma de producción.
Desde el punto de vista del consumidor, los beneficios de la salud de un
producto agroalimentario engloban diferentes aspectos: el efecto saluda-
ble, el de bienestar, el dietético, nutricional o la naturalidad.

5.2.4. Preferencias y atributos de imagen


En esta dimensión quedarían recogidos atributos intangibles como
imagen, simbología, o asociaciones positivas vinculadas al origen o al terri-
torio. Si bien el origen es un atributo intrínseco del producto, este tiene
una gran influencia sobre la imagen que el consumidor se forma en su
mente. Por ello, esta dimensión guarda una relación muy estrecha con las
98 Domingo Calvo Dopico

variables de marketing como la imagen del territorio o el país de origen


(Han, 1989). Por tal razón, se ha incluido o recogido en las variables de
marketing.
La preferencia global por un producto es el resultado de la pondera-
ción de estas dimensiones. Lógicamente, las preferencias estarán influidas
por los factores condicionantes que enumeramos antes, entre los que des-
tacan los aspectos socioculturales. En la medida en que los beneficios per-
cibidos en el producto se ajusten a lo que el consumidor demanda, el
consumidor mostrará su satisfacción, creándose una actitud favorable
hacia el mismo, y, por tanto, se formará una intención favorable de com-
prar o consumir el producto en cuestión (figura 5.2).

FIGURA 5.2
DIMENSIONES DE LAS PREFERENCIAS Y SU RELACIÓN CON LA SATISFACCIÓN
E INTENCIÓN DE COMPRA O CONSUMO DE PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN

Atributos de
conveniencia
(Fácil de transpor-
tar, fácil de prepa-
rar, fácil manejo,
fácil de consumir)
Atributos sensoriales
(Color, olor, sabor,
textura, apariencia,
aroma…)

Intención de
Satisfacción
consumir

Atributos de imagen
(Origen, imagen
territorio,
simbología)

Atributos funcionales
(Valor nutricional,
beneficio para salud,
bienestar natural)

FUENTE: Elaboración propia.


Productos agroalimentarios de calidad, gastronomía y patrimonio… 99

5.3. Productos agroalimentarios de calidad

5.3.1. Importancia de la calidad


Como ya se ha señalado al comienzo del trabajo, la calidad es una
dimensión que está cobrando cada vez una mayor importancia debido a
diferentes factores. Por un lado, los problemas de salubridad y de seguri-
dad alimentaria detectados en la cadena alimentaria como la crisis del acei-
te de colza (años ochenta), la crisis de la EEB en el sector de vacuno
(2001-2002) o la crisis del aceite de orujo (2002) han acentuado la preo-
cupación por el control de la calidad a lo largo de la cadena alimentaria.
Por otro lado, con la globalización económica, cada vez hay más casos de
fraude económico, por lo que es necesario proteger y asegurar el origen y
la autenticidad de los productos. Finalmente, diferenciar los productos a
través de la calidad es una excelente oportunidad para el sector productor,
principalmente para aquellos sectores con excedente de oferta. Así es como
se han constituido los productos agroalimentarios de calidad. Los produc-
tos de calidad se pueden definir como aquellos que se encuentran vincu-
lados a un territorio de referencia y que, además, desde el punto de vista
cultural, conservan y mantienen las tradiciones de elaboración, transfor-
mación o producción típicas de un determinado territorio. Esto permite
que los productos se diferencien de los competidores potenciales.
La UE, consciente de la riqueza cultural que presentan muchos terri-
torios, así como de la oportunidad de potenciar zonas desfavorecidas,
potenciar medios de producción tradicionales o de preservar el medio
ambiente, definió y conceptualizó las figuras esenciales de valorización de
productos agrarios: las denominaciones de origen protegidas (DOP), las
indicaciones geográficas protegidas (IGP) y las especialidades tradicionales
garantizadas (ETG). Hay que incluir, además, la categoría de vinos de cali-
dad producidos en determinadas regiones (vinos de licor de calidad, vinos
espumosos de calidad y vinos de calidad restantes). En España existen más
de doscientas DOP, IGP y VCPRD reconocidas con estos distintivos o eti-
quetas. Galicia, que es el caso que se analiza, cuenta con un total de
21 productos, además de la categoría de Agricultura Ecológica. Un resu-
men de las diferentes categorías de productos y tipos de protección puede
verse en la tabla 5.1.
100 Domingo Calvo Dopico

TABLA 5.1
PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS DE CALIDAD DE GALICIA AMPARADOS
BAJO DOP, IGP Y VCPRD Y ESTIMACIÓN DEL VALOR ECONÓMICO

Valor
Categoría Tipo económico
Marca de origen Zona protegida
producto de denominación estimado
(en euros)
O Barco de Valdeorras, O Bolo,
Denominación
Vino Valdeorras Carballeda de Valdeorras, Larouco, Petín, 15.133.000
de origen
A Rúa, Rubiá e Vilamartín de Valdeorras
Denominación
Vino Monterrei Val de Monterrey, Ladeira de Monterrei 3.460.435
de origen
Denominación Val do Salnés, Condado do Tea, O Rosal,
Vino Rías Baixas 74.779.801
de origen Soutomaior e Ribeira do Ulla
Ribeiras de los ríos Miño, Sil y sus
Denominación
Vino Ribeira sacra afluentes, en el sur de la provincia de 14.316.344
de origen
Lugo y norte de Ourense
Denominación Valles de los ríos Miño, Avia, Arnoia e
Vino Ribeiro 28.450.600
de origen Barbantiño en la provincia de Ourense
Ayuntamientos de Boiro, Catoira,
Denominación Viño da Terra de Dodro, A Pobra do Caramiñal,
Vino —
de origen Barbanza e Iria Pontecesures, Rianxo, Ribeira e Valga,
Lousame, Padrón y Porto do Son
Comarca de Betanzos; ayuntamientos de
Denominación Viño da Terra de Bergondo, Betanzos, Coirós, Miño e
Vino —
de origen Betanzos Paderne, y parroquias de los de
Abegondo, Oza dos Ríos y Sada
Ayuntamientos da Peroxa, O Pereiro de
Denominación Viño da Terra Val
Vino Aguiar, Coles, Ourense, Barbadás, San —
de origen do Miño-Ourense
Cibrao das Viñas y Toén
Orujo de Galicia/
Denominación
Aguardiente Auguardente de Comunidad Autónoma de Galicia
geográfica
Galicia
Denominación Auguardente de
Aguardiente Comunidad Autónoma de Galicia 4.087.824
geográfica herbas de Galicia
Licores tra- Denominación Licor café de
Comunidad Autónoma de Galicia
dicionales geográfica Galicia
Licores tra- Denominación Licor de herbas
Comunidad Autónoma de Galicia
dicionales geográfica de Galicia
Indic. geográfica
Carne Lacón gallego Comunidad Autónoma de Galicia 146.792
protegida
Indic. geográfica
Carne Ternera gallega Comunidad Autónoma de Galicia 85.300.000
protegida
Ayuntamientos de las comarcas de Arzúa,
Denominación de
Queso Arzua-Ulloa Melide, A Ulloa y Chantada, y otros 14.699.712
origen protegida
limítrofes
Ayuntamientos de Baleira, Baralla,
Becerreá, Castroverde, Cervantes, Folgo-
Denominación de
Queso Cebreiro so do Caurel, A Fonsagrada, Láncara, 168.647
origen protegida
Navia de Suarna, As Nogais, Pedrafita do
Cebreiro, Samos y Triacastela
Productos agroalimentarios de calidad, gastronomía y patrimonio… 101

TABLA 5.1 (Continuación)


PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS DE CALIDAD DE GALICIA AMPARADOS
BAJO DOP, IGP Y VCPRD Y ESTIMACIÓN DEL VALOR ECONÓMICO

Valor
Categoría Tipo económico
Marca de origen Zona protegida
producto de denominación estimado
(en euros)
Denominación de
Queso Queixo tetilla Comunidad Autónoma de Galicia 16.250.000
origen protegida
Denominación de San Simón da
Queso Comarca da Terra Chá 2.446.311
origen protegida Costa
Agricultura Agricultura Ecoló-
Comunidad Autónoma de Galicia 10.600.000
ecológica xica de Galicia
Indicación Territorio gallego que se encuentra
Castaña de
Castaña geográfica delimitado al oeste por la Dorsal Galega —
Galicia
protegida y por la Serra do Xistral hacia el norte
Indicación
Habas geográfica Faba de Lourenza La Mariña Luguesa 19.756
protegida
Indicación
Miel geográfica Mel de Galicia Comunidad Autónoma de Galicia 1.133.395
protegida
Indicación
Término municipal de San Cristovo de
Pan geográfica Pan de Cea 734.381
Cea, en la provincia de Ourense
protegida
Subzona de Bergantiños (A Coruña),
Indicación
subzona da Terra Chá-A Mariña (Lugo),
Patata geográfica Pataca de Galicia 1.541.000
subzona de Lemos (Lugo), subzona da
protegida
Limia (Ourense)

FUENTE: Elaboración propia a partir de <http://mediorural.xunta.es/areas/alimentacion/produtos_


de_calidade> (2010).

5.3.2. Variables de marketing: el binomio producto-territorio como


reclamo turístico y como valor añadido a la oferta turística

5.3.2.1. Preferencia sensorial y atributos de imagen:


señalización de propiedades intrínsecas
y vinculación al territorio de origen
Como se puede ver en la figura 5.3, las propiedades intrínsecas, que
se encuentran ligadas a unas condiciones específicas de un determinado
territorio, son determinantes para la obtención de la calidad y diferencia-
ción de un producto agroalimenario. Así, la uva albariña de las Rías Bai-
xas; la carne de las razas de Rubia Gallega o Morena del Noroeste, que son
102 Domingo Calvo Dopico

criadas únicamente en Galicia; o el aguardiente de orujo obtenido a partir


de los bagazos de algunas de las variedades de uva específicas son claros
ejemplos. Estos productos, al estar vinculados a un territorio específico y a
unas condiciones ambientales determinadas, consiguen unas condiciones
sensoriales inimitables, y constituyen, por otro lado, una oferta selecta y
atractiva para cualquier viajero o turista. El objeto de las variables de mar-
keting será, por tanto, resaltar no solo unas determinadas propiedades sen-
soriales u organolépticas, sino también la zona de origen a la que están
vinculadas las mismas. Así, no solo ha de destacarse la uva albariña, sino
también la zona de la que procede, por ejemplo, las Rías Baixas (el Rosal).
Otros casos como el orujo de Galicia también nos puede servir de ejemplo.
No solo se trata de resaltar el aroma o sabor intenso o su color transparen-
te, sino también su zona de procedencia y su método de elaboración. Estos
elementos confieren todavía más autenticidad a la oferta agroturista.

FIGURA 5.3
SEÑALIZACIÓN DE PROPIEDADES INTRÍNSECAS Y TERRITORIO DE ORIGEN

Uva albariña das Rías Baixas

Propiedad intrínseca: uva


monovarietal albariña

FUENTE: Elaboración propia a partir de <www.mediorural.xunta.es>.


Productos agroalimentarios de calidad, gastronomía y patrimonio… 103

5.3.2.2. Preferencias y atributos funcionales:


naturalidad, producción ecológica, medio ambiente
y vinculación al entorno rural
Otras variables que pueden servir como reclamo para la atracción
turística así como para la oferta de un mayor valor son la naturalidad, la
producción ecológica y el respeto del medio ambiente. Estos factores entran
perfectamente dentro de los nuevos valores sociales. Así, los consumidores
se muestran cada vez más preocupados por el medio ambiente y valoran
cada vez más las prácticas respetuosas con el medio natural (sea agrario,
rural o marino). Paralelamente, la comercialización de estos productos en
entornos rurales se perfila como una estrategia coherente y válida para la
promoción del turismo rural, así como para la promoción de zonas rurales
desfavorecidas pero con potencial para producir alimentos sin aditivos, natu-
rales y con sistemas de producción respetuosos con el medio ambiente.
FIGURA 5.4
SEÑALIZACIÓN DE ATRIBUTOS FUNCIONALES
Y VINCULACIÓN CON EL ENTORNO RURAL:
PRODUCTOS DE AGRICULTURA ECOLÓGICA Y PAN DE CEA

Vinculación al entorno rural:


hórreo para guardar la harina

Atributos funcionales:
producción ecológica,
naturalidad y medio
ambiente
Pan de Cea

FUENTE: Elaboración propia a partir de <www.mediorural.xunta.es>.


104 Domingo Calvo Dopico

La agricultura ecológica es un sistema de producción de alimentos


basado en el respeto al medio ambiente, en el bienestar animal y en el
mantenimiento y mejora de la fertilidad del suelo. Se emplean prácticas
agrícolas que fomenten el equilibrio del ecosistema, evitando o excluyen-
do casi todos los productos químicos como fertilizantes, productos fitosa-
nitarios, etc., recurriendo a otras técnicas como la rotación de cultivos, el
empleo de abonos verdes, o control biológico de plagas y el aumento de la
biodiversidad (figura 5.4).

5.3.3. Variables de marketing: las marcas y etiquetado de calidad

5.3.3.1. Marcas, asociacionismo e identificación del origen u otras propiedades


Para la señalización de los atributos sensoriales, funcionales o simbó-
licos y de origen, deben buscarse unas señales o indicadores creíbles, ya
que muchas de las propiedades intrínsecas que determinan la calidad no
son fácilmente percibidas por los consumidores. Entre los indicadores que
se utilizan para señalizar esas propiedades intrínsecas que dotan de valor al
producto y que permiten diferenciar a una oferta de otra (p. ej., uva alba-
riña del Rosal, carne de raza de Rubia Gallega o mejillón de la rías galle-
gas, etc.) se encuentra el etiquetado. El etiquetado, además de informar al
consumidor de esos atributos relevantes, permite asegurar que el produc-
to ha seguido un estricto control de calidad, por lo que es además un indi-
cador de garantía de calidad. El etiquetado también evita que haya
imitaciones y, de esta forma, protege al consumidor de un posible fraude.
Otro de los indicadores o señales de calidad que se deben potenciar
es la marca. La marca es un indicador que permite, al igual que el etique-
tado, señalizar la calidad y garantizar ante el consumidor final que esas
características o beneficios son auténticos. Otro de los beneficios que pre-
senta la marca es que permite y facilita al consumidor tanto la identifica-
ción como la diferenciación del producto. Favorece la identificación o el
reconocimiento porque, como se explicaba anteriormente, el consumidor
en muchas ocasiones no consigue reconocer o percibir las propiedades
intrínsecas, como el origen o la crianza de un vino. Asimismo, favorece la
diferenciación frente a otras alternativas que compiten con ese mismo pro-
ducto, ya que la marca le confiere una serie de atributos intangibles como
asociaciones positivas o simbólicas (p. ej., los prados verdes donde se crían
Productos agroalimentarios de calidad, gastronomía y patrimonio… 105

los terneros o las riberas donde crecen unos excelentes viñedos). Este capi-
tal es capturado por la marca y, si es correctamente transmitido y comu-
nicado por ella, permite diferenciar la oferta de sus competidores.
Debido a que existen muchos pequeños productores que no disponen
de suficientes recursos para poder tener una marca propia, y con el fin de
facilitar el acceso al mercado de estos agentes, se ha creado la figura de las
marcas colectivas (Dopico et al., 2011). Este es el caso de las denomina-
ciones de origen protegidas o de las indicaciones geográficas protegidas,
que ya se han comentado en el primer apartado de esta sección. Las mar-
cas colectivas son un excelente recurso del que pueden disponer todos los
miembros o agentes que participen o tengan la misma finalidad producti-
va o de explotación (p. ej., elaboración y comercialización de vino de la
Rías Baixas con uva albariña). Todos los agentes que se acojan al amparo
de la marca colectiva deben respetar los estándares de calidad (p. ej., el
mejillón debe ser Mytilus galloprovincialis, de las rías gallegas, y su vianda
debe pesar al menos el 25 % del total del producto). Dependiendo de cuál
sea el factor de diferenciación (origen, método de producción, elaboración
o transformación, etc.) se acogerá a una denominación de origen protegi-
da, indicación geográfica protegida, especialidad tradicional garantizada o
marca de calidad. Así, lo que se pretende es, de un lado, favorecer la pro-
moción del territorio de agentes que no disponen de muchos recursos
financieros, y, de otro, ofrecer productos tradicionales, auténticos y con
garantías de calidad para el consumidor final.

5.3.3.2. Variables de marketing: red de distribución de comercio especializado


y de restauración
Además de la importancia de las variables del producto, la marca, el
etiquetado o de la comunicación, existe otra variable que cobra también
especial relevancia, como es la distribución. La disponibilidad de los pro-
ductos en esos focos de atracción turística o del territorio debe estar asegu-
rada y garantizada por una amplia red de distribución donde el turista o
viajero pueda disponer de una oferta amplia y atractiva de los productos de
interés. El diseño del punto de distribución o venta debe ser acorde con la
oferta de los productos que se deseen ofertar. En este apartado es impor-
tante recordar que el consumidor no solo busca un determinado producto,
sino que también demanda valores del territorio que han de estar asociados
106 Domingo Calvo Dopico

en esa oferta. Así, la ambientación del punto de venta, el merchandising, o


la presentación de los productos deben ser variables que acerquen al con-
sumidor a la oferta cultural que es transmitida por los productos.
Otro de los recursos fundamentales es la formación del personal en el
modo de hacer, la elaboración y el caudal histórico del territorio o de los
productos que se ofrecen. Esta oferta refuerza y realza todavía más la pro-
puesta de valor que se le ofrece al consumidor final. Si es importante tener
el producto en formatos de presentación originales y novedosos, también
será relevante transmitir al consumidor esos valores intangibles como el
método de producción, de elaboración o la forma de preparación de ese
producto.
Otra de las variables relevantes es la restauración. Estos productos
también se pueden comercializar a través del canal de la restauración. Se
trata de un mercado que está cobrando cada vez un mayor auge tanto para
el turista foráneo como local. Así, ya no solo se habla de oferta de pro-
ductos agroalimentarios de calidad, sino de una oferta gastronómica ori-
ginal y diferente que se ha materializado en lo que se denomina turismo
gastronómico. La cuestión será tratada con más atención en el siguiente
apartado.
En este punto es importante destacar dos aspectos. La primera es la
exaltación de los platos tradicionales que se derivan de estos productos,
esto es, ofrecer productos con más valor para el consumidor final. Así, no
solo se habla del lacón gallego sino de la laconada con grelos, plato típico
de la época del carnaval; o del pulpo á feira, producto exquisito y muy
atractivo para el turista foráneo. El otro aspecto guarda relación directa
con el objeto principal de este trabajo: la promoción del territorio o del
destino turístico. La restauración de productos tradicionales y de calidad
no solo debe fundamentarse en resaltar las propiedades sensoriales y úni-
cas que estos productos tienen, sino que también ha de ofertar los valores
culturales, históricos y tradicionales que han servido de guía para que estos
productos se consolidaran en el tiempo y hayan ido pasando de generación
en generación. Es decir, se trata de acercar culturalmente estos productos
a cualquier viajero o turista, que busca, además de un plato original y
sabroso, una experiencia única y novedosa. Estas cuestiones son abordadas
con más detalle en el siguiente apartado.
Productos agroalimentarios de calidad, gastronomía y patrimonio… 107

5.4. Gastronomía

5.4.1. La gastronomía como recurso turístico: valor hedónico,


experiencia de consumo y acercamiento cultural
La gastronomía es otro de los focos de atracción turística, puesto que,
además de la posibilidad de degustación de determinados productos, los
consumidores, bien sean turistas, viajeros o peregrinos, pueden experi-
mentar nuevas experiencias de consumo. El consumidor turístico no solo
busca saborear un producto o un determinado plato, sino conocer otros
lugares o experimentar nuevas sensaciones e integrarse o acercarse a nue-
vas culturas (Schlüter y Thiel, 2008). Veamos cada uno de estos elemen-
tos sintéticamente.

5.4.1.1. Gastronomía: diferenciación y valor hedónico


Como se puede ver en el modelo de la figura 5.1, las características
intrínsecas de los productos agroalimentarios son fundamentales en la
construcción de las preferencias. Como ya se ha dicho, son esas condicio-
nes del territorio las que favorecen la aparición de productos agroalimen-
tarios de calidad. En este caso, la gastronomía todavía potencia esas
cualidades al conseguir, a través de formas particulares de cocinado (p. ej.,
el pulpo que es cocido en potas de cobre o el queso que es elaborado arte-
sanalmente), un sabor, una textura, apariencia o color característicos que
conforman una oferta única. Este valor único y auténtico es el que sirve
como reclamo de atención a muchos turistas y viajeros (Medina et al.,
2008). La gastronomía de productos tradicionales, o de productos nuevos
a partir de recetas tradicionales, es una oportunidad de negocio que cada
vez está teniendo más aceptación social y atracción. La creación de una
cocina especializada en estos productos es una oportunidad de negocio
que debe ser aprovechada como potencial de atracción turística.

5.4.1.2. Gastronomía: acercamiento cultural y experiencia de consumo


«La gastronomía no es patrimonio de los cocineros, sino de la socie-
dad, desde la parte vinculada a las tradiciones y su identidad hasta lo que
va a ser la alimentación mañana y su vinculación con el medio ambiente
y las nuevas formas de comer que se están planteando ya como reto»
108 Domingo Calvo Dopico

(Aduriz, 2010). Este comentario del chef Aduriz transmite una idea fun-
damental: la gastronomía como vehículo transmisor de valores y de cultu-
ra. El consumidor, además de buscar un producto con una textura y un
sabor original, único y peculiar, busca introducirse en la cultura, bien de
la que forma parte, o bien de aquella que contenga valores atractivos. Por
tanto, en el diseño de la oferta turística no solo deben enfatizarse las cua-
lidades del producto o del plato, sino que además tienen que cuidarse,
sobre todo, las variables ambientales.
Buenos ejemplos de promoción turística en el caso gallego son las
fiestas del marisco de O Grove o las fiestas de San Froilán. Así, estos pro-
ductos turísticos se están convirtiendo no solo en recurso complementario
que da un mayor valor al territorio, sino en un recurso básico de atracción
turística. Es el caso de la fiesta del marisco de O Grove, que viene cele-
brándose desde 1963 y que se basa en la degustación del marisco. Esto
debe realizarse a precios muy populares y mediante una oferta homogénea
del plato o platos en cuestión. Otro de los ejemplos típicos es el caso de
las fiestas de San Froilán, que duran del 4 al 12 de octubre. Estas fiestas,
hoy de interés turístico nacional, reúnen todos los años a multitud de visi-
tantes, llegando a congregar en su edición de 2008 a 235 000 personas.
Son famosas, sobre todo, por las tradicionales casetas donde se degusta el
pulpo á feira. Como se puede ver en la figura 5.5, no solo se trata de seña-
lizar las propiedades intrínsecas (textura consistente y toque picante), sino
también las variables ambientales, tal y como se explicó en la sección
segunda al explicar las preferencias.
Es importante destacar dos elementos o variables que condicionan la
oferta. En primer lugar, tiene que haber un personal cualificado en el
modo de preparación de estos alimentos. En tal sentido, y ante el riesgo
de desaparición de muchas de estas tradiciones o de la pérdida de este capi-
tal humano (p. ej., pulperas), es imprescindible formar a los agentes en
estos modos preparación de la tierra o explotación de un determinado
método de fabricación, transformación o cocinado. Asimismo, se requiere
un pequeño comercio especializado en productos tradicionales y de cier-
tos museos o centros temáticos conectados con la oferta que realiza (p. ej.,
centros etnográficos de artes de pesca, como el bonito de Burela). Estos
elementos permitirían articular la acogida de un elevado número de turis-
tas o viajeros.
Productos agroalimentarios de calidad, gastronomía y patrimonio… 109

FIGURA 5.5
ELEMENTOS PARA PROMOCIONAR LA GASTRONOMÍA TRADICIONAL:
PROPIEDADES INTRÍNSECAS Y VARIABLES AMBIENTALES:
PULPO A FEIRA

Señalización de las propiedades intrínsecas

Propiedad intrínseca diferencial: textura consistente, Método de preparación:


sabor a mar, toque picante y servido en plato de madera cocción en pota de cobre y que
ha sido previamente mazado

Señalización de las variables ambientales

Variables ambientales:
casetas de las pulperías
en el mismo lugar de la
fiesta

Variables ambientales:
muralla romana
(bimilenaria)

FUENTE: Elaboración propia a partir de <www.mediorural.xunta.es>.


110 Domingo Calvo Dopico

5.5. Patrimonio cultural y productos agroalimentarios

5.5.1. Patrimonio cultural: historia y tradición


Directamente conectado con la anterior sección, se encuentra otro de los
elementos fundamentales para promocionar un territorio: la cultura. Se trata
de los elementos culturales e históricos, que están enmarcados dentro del
apartado de las variables socio-culturales ya comentadas en la sección segun-
da. En concreto, la Unesco define el patrimonio cultural como «el conjunto
de elementos naturales y culturales que son heredados y creados reciente-
mente, mediante los cuales, grupos sociales reconocen su propia identidad y
se comprometen a transferirla a generaciones futuras de una manera mejor
y enriquecida». Esta variable puede estar o no relacionada con las cuestiones
alimentarias y gastronómicas, y actualmente se presenta como un excelente
activo para dar a conocer y atraer agentes a un determinado territorio.
Como explican los investigadores Engel et al. (2005), la cultura y los
valores que la sustentan sirven como elementos de cohesión de los agentes
que forman una determinada sociedad y, al mismo tiempo, como un ele-
mento de integración social, al permitir a otros agentes —ciudadanos o con-
sumidores—, formar parte o participar de su riqueza. Así es como puede
hablarse de la atracción cultural que ejerce un determinado patrimonio. Ins-
pirado en este principio, se ha ido desarrollando el turismo cultural, apoyán-
dose en lugares patrimoniales, arte, folklore o eventos populares.
Se trata de recuperar y rentabilizar todos estos recursos turísticos. No
vamos a explicar aquí todos y cada uno de estos recursos. El objetivo es
fomentar desde las variables de marketing el potencial que tienen para el
desarrollo de los diferentes territorios o áreas geográficas y conectarlo con
la oferta de productos agroalimentarios o pesqueros típicos o tradicionales
así como los diferentes platos gastronómicos. Así, se presentan dos grandes
objetivos. Primeramente, el diseño de aquellas actividades lúdicas o socia-
les en las que el agente pueda tener esas experiencias únicas, enraizadas en
los valores culturales que encierran y soportan esa oferta cultural. Paralela-
mente, debe transmitirse y comunicarse mediante iconos sencillos repre-
sentativos de los valores históricos en que se basan. Esta comunicación debe
ser homogénea y estable en el tiempo, lo que permite reforzar la identidad
del signo o marca. Luego veremos un ejemplo que sintetiza estas ideas. Por
Productos agroalimentarios de calidad, gastronomía y patrimonio… 111

otro lado, se pretende ofertar los productos agroalimentarios cuya oferta sea
coherente igualmente con los valores transmitidos.
En relación con el primero de los objetivos, para lograr la atracción
turística se deben destacar dos aspectos fundamentales. El primero de ellos
se centra en buscar actividades dirigidas a crear sensaciones y experiencias
únicas en el agente. Se deben crear programas que busquen, sobre todo, la
participación de los agentes, puesto que las experiencias y sensaciones son
el activo fundamental buscado por el turista. Elementos como la música,
la danza o el baile, el contacto con la naturaleza, aunque implique activi-
dades de alto riesgo, el contacto con el paisaje o con los elementos deno-
minados naturales (viento, fuego, agua y tierra) se están presentando como
los más atractivos e interesantes para el turista. Finalmente, deben ofertar-
se aquellos productos propios o característicos de esa zona o territorio. La
oferta de dichos productos, como ya se mencionó anteriormente, descan-
sa en una amplia red de comercio especializado en la que el turista pueda
encontrar estos productos de interés gastronómico. Además, la red de
comercio especializado debe potenciar la marca o marcas colectivas de los
diferentes productos agroalimentarios que se han citado en la tabla 5.1.
Para comprender mejor el primero de los objetivos por cumplir, expli-
camos el caso del Festival Internacional de Ortigueira de música celta. En
este caso, se combinan elementos históricos (el mundo celta) con los natu-
rales. Los conciertos son al aire libre y a ellos acuden miles de viajeros de
todas partes y lugares. Los viajeros, principalmente jóvenes, buscan satis-
facer un período corto de ocio con diversión, música y sociabilidad en un
entorno natural. El entorno de espacio verde próximo a castros celtas así
como la proximidad a grandes playas, y a un coste muy reducido, permi-
ten atraer a miles de viajeros y curiosos.
Otro ejemplo muy interesante donde podemos ver estos elementos
que hemos explicado de forma sintética es el Camino de Santiago. Este
recurso se ha configurado, sin duda, como el principal recurso turístico de
Galicia y como primer itinerario cultural europeo y patrimonio de la
humanidad. Actualmente está ejerciendo un enorme atractivo para pere-
grinos, viajeros y turistas. Como ya se ha dicho, no se pretende comentar
los aspectos de esta ruta, sino exaltar la importancia que tienen esos aspec-
tos culturales (creencias, valores, identidad) en atraer a ciudadanos y habi-
tantes de diferentes pueblos. En este caso, el fundamento sigue siendo el
112 Domingo Calvo Dopico

mismo en el que se han inspirado los dos anteriores apartados o secciones.


Se trata de identificar, primero, el elemento o elementos tradicionales, cul-
turales o históricos del territorio que generan atracción en el turista; y, en
segundo lugar, comunicarlo. En el Camino de Santiago el elemento ya no
es tangible, como en los anteriores casos de productos gastronómicos, sino
inmaterial o intangible. El turista busca el contacto con la naturaleza, el
recogimiento interior y la sociabilidad y amistad con ciudadanos de otras
culturas y pueblos. Para lograr la comunicación de estos elementos, es nece-
sario plasmarlos gráficamente, a través de iconos simples, logrando comu-
nicar la esencia histórica, pero sin apartarse de su identidad, puesto que este
es el elemento que genera la atracción. En este caso, el Pelegrín es un exce-
lente ejemplo de un signo que ha tenido resonancia a nivel mundial. Segui-
damente, se buscan aquéllos productos agroalimentarios o gastronómicos
coherentes con ese territorio, esos valores o historia. En esta ocasión, tene-
mos la tarta de Santiago, producto que actualmente está en la fase final para
la obtención de la indicación geográfica protegida (figura 5.6).

FIGURA 5.6
EXALTACIÓN DEL PATRIMONIO CULTURAL Y PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS
ASOCIADOS A LA OFERTA TURÍSTICA.
LA TARTA DE SANTIAGO Y LA RUTA XACOBEA

Señalización de la Ruta Xacobea y elementos simbólicos del destino turístico


Productos agroalimentarios de calidad, gastronomía y patrimonio… 113

Señalización de los productos típicos del destino turístico: tarta de Santiago

FUENTE: Elaboración propia a partir de <www.mediorural.xunta.es>.

5.6. Conclusiones
Las zonas rurales representan un importante activo para promover el
desarrollo económico y social de muchos territorios, algunos de ellos en
franca decadencia. A pesar de que se está produciendo un importante tras-
vase de población hacia las zonas urbanas, los medios rurales siguen abas-
teciendo de medios materiales como alimentos a una población urbana,
que cada vez busca en el campo, el pueblo o un lugar y un hogar donde
poder comer un plato auténtico, tradicional y hogareño. La demanda de
alimentos tradicionales, de calidad, orgánicos o ecológicos continúa cre-
ciendo y se presentan como una alternativa cada vez más preferida por
aquellos públicos más preocupados por la salud, el medio ambiente o el
bienestar. Así, la calidad, la tradición y la autenticidad se configuran como
ejes fundamentales sobre los que las zonas rurales deben actuar para pro-
mocionar el territorio.
Además, estas zonas rurales no solo ofrecen productos agroalimenta-
rios atractivos y únicos para el ciudadano foráneo sino espacios cuya vege-
tación, paisaje, tradición e historia se vinculan a un modo de hacer o vivir
que está cobrando un gran auge en las sociedades actuales. Se trata de vin-
cular el territorio y el medio ambiente con el ciudadano. Estos activos,
como los espacios naturales y verdes, unido a los productos agroalimenta-
rios de calidad y/o alimentos o métodos de producción, elaboración y
transformación específicos representan una oportunidad para el desarrollo
del turismo que en algunos casos se encuentran en una situación crítica
ante la falta de un relevo generacional o de expectativas económicas.
114 Domingo Calvo Dopico

Para sacar el máximo provecho a estos activos de promoción turística


se ha planteado actuar sobre tres grandes ejes. En primer lugar, se destaca
la importancia que tienen los productos agroalimentarios como reclamo
turístico y cómo se puede contribuir a una mayor atracción de visitantes o
turistas mediante la promoción de productos agroalimentarios de calidad.
Paralelamente, se pretende mejorar la oferta de estos productos para los
turistas o viajeros atraídos por un determinado territorio. Para ello es nece-
sario actuar sobre las preferencias de los consumidores, dirigiendo la
acción de las variables de marketing (producto, precio, distribución y
comunicación) sobre el binomio producto-territorio en la doble dimen-
sión ya comentada: como reclamo turístico y como valor añadido a la ofer-
ta turística.
Estos productos, al estar vinculados a un territorio específico, y a unas
condiciones ambientales determinadas, consiguen unas condiciones sen-
soriales inimitables. El objeto de las variables de marketing será, por tanto,
resaltar no solo unas determinadas propiedades sensoriales u organolépti-
cas sino también la zona de origen a la que están vinculadas las mismas.
Así, no solo ha de destacarse la uva albariña, sino también la zona de la
que procede, por ejemplo, las Rías Baixas (el Rosal). No solo se trata de
resaltar el aroma o sabor intenso o su color transparente, sino también su
zona de procedencia y su método de elaboración. Estos elementos confie-
ren todavía más autenticidad y diferenciación a la oferta agroturista.
Otras de las variables que pueden servir como reclamo para la atrac-
ción turística así como una oferta complementaria a la del destino turísti-
co, son los valores de la naturalidad, la producción ecológica y el respeto del
medio ambiente. Estos valores encajan perfectamente dentro de los nuevos
valores sociales. Así, los consumidores se muestran cada vez más sensibles
hacia la protección del medio ambiente y respetuosos con el medio rural.
Paralelamente, la comercialización de estos productos en entornos rurales
se perfila como una estrategia coherente y válida para la promoción del
Turismo Rural, así como para la promoción de zonas rurales desfavorecidas
pero con potencial para producir alimentos sin aditivos, naturales y con sis-
temas de producción respetuosos con el medio ambiente.
Para que estos productos agroalimentarios sean auténticos es aconse-
jable que tengan un etiquetado de calidad, reflejo del estricto control de
calidad a los que son sometidos. Para reforzar esta imagen, es necesario
Productos agroalimentarios de calidad, gastronomía y patrimonio… 115

crear marcas de origen, esto es, marcas que vinculan la oferta de un pro-
ducto a un territorio o a unas condiciones especiales del territorio lo que
garantiza una gran autenticidad. Asimismo, una red de distribución de
comercio especializado y de restauración favorecerá enormemente la pene-
tración y la atracción turística.
Directamente conectada con los productos agroalimentarios se
encuentra la gastronomía. En este caso, se actúa de forma mucho más efi-
caz, puesto que la gastronomía condensa tanto los productos, su forma de
elaboración, como la cultura que la sustenta. El consumidor, además
de buscar un producto con una textura y un sabor original, único y pecu-
liar, busca introducirse en la cultura, bien de la que forma parte, o bien de
aquella que contenga valores atractivos. Por tanto, en el diseño de la oferta
turística no solo deben enfatizarse las cualidades del producto o del plato,
sino que además tienen que cuidarse, sobre todo, las variables ambientales.
Finalmente, nos encontramos con el patrimonio cultural. Se trata de
realzar y enfatizar aquellos rasgos históricos o culturales que significan un
gran polo de atracción turística. A partir de ahí, deben establecerse aque-
llas actividades lúdicas o sociales en las que el agente pueda tener expe-
riencias únicas, enraizadas en los valores culturales que encierran y
soportan esa oferta cultural. Se deben crear programas que busquen, sobre
todo, la participación de los agentes, puesto que las experiencias y sensa-
ciones son aspectos fundamentales buscados por el turista. Paralelamente,
deben ofertarse aquellos productos de interés gastronómico a través de una
red de comercio especializado. Finalmente, han de transmitirse y comuni-
carse mediante iconos sencillos representativos de los valores históricos
que representan. Esta comunicación tiene que ser homogénea y estable en
el tiempo, lo que permite reforzar la identidad del signo o marca.

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TERCERA PARTE
ALGUNAS EXPERIENCIAS
DE TURISMO GASTRONÓMICO
CAPÍTULO 6
ESTRATEGIAS EMPRESARIALES
SEGUIDAS EN TURISMO ENOLÓGICO:
ANÁLISIS DE CASOS PRÁCTICOS ESPAÑOLES
Agustín V. Ruiz Vega
Jorge Pelegrín Borondo
(Universidad de La Rioja)

6.1. Introducción
El presente capítulo tiene como finalidad realizar una revisión de la
situación del turismo basado en productos vitícolas y vinícolas en España.
El fenómeno del enoturismo es un hecho relativamente reciente en nuestro
país, dado que se ha comenzado a desarrollar de forma sistemática en la pri-
mera década del siglo XXI; no obstante, su desarrollo deriva de los cambios
estructurales que se están produciendo en el sector turístico que se basan en
los siguientes hechos: 1) incremento del gasto per cápita por turismo de los
consumidores, aumento que es mayor al experimentado por el gasto total
en los hogares españoles; ello significa que en la época de bonanza econó-
mica vivida recientemente se ha destinado más gasto a actividades turísti-
cas y a la obtención de experiencias vitales nuevas por parte de los
consumidores españoles; 2) progresivo aumento de los préstamos personales
para viajes, que es actualmente el tercer motivo de petición y obtención de
préstamos en España, tras las solicitudes de préstamos para adquisición de
vivienda y vehículo personal; 3) maduración de los mercados turísticos tra-
dicionales, especialmente de los destinos de sol y playa, lo cual conlleva una
120 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

demanda latente de nuevas formas de turismo; 4) fragmentación de las


vacaciones: los turistas prefieren cada vez más realizar un mayor número de
viajes a lo largo del año con duraciones medias inferiores; eso sí, los mis-
mos clientes optan por demandar tipologías de turismo diferentes en las
diversas salidas vacacionales (turismo rural, turismo de balnearios, turismo
de golf, etc.). En definitiva, el enoturismo surge ante los cambios estructu-
rales que se están produciendo en el sector turístico como un subsector en
auge derivado de un aumento de la oferta temática que va acompañado de
una fragmentación de la demanda turística por parte de grupos de clientes
cada vez más expertos en viajes. Este fenómeno no es exclusivo de España,
sino que se ha dado también en otros países de nuestro entorno; quizá el
hecho diferencial más significativo es que el desarrollo del enoturismo se ha
realizado en España con posterioridad a otros países vinculados al sector
vitivinícola, tal como refleja la tabla 6.1, en la que se muestran los princi-
pales eventos significativos acaecidos en los últimos años.

TABLA 6.1
ACCIONES EMPRESARIALES E INSTITUCIONALES SIGNIFICATIVAS
EN EL DESARROLLO DEL ENOTURISMO EN ESPAÑA

Año Evento Lugar de celebración


2000 I Reunión sobre Enoturismo Ribera de Duero
2002 I Jornada técnica sobre Enoturismo Logroño
2003 Congreso Great Wine Capitals of the World
Lanzamiento del primer producto de enoturismo ofetardo en
2004 Ribera de Duero
España
Turespaña realiza la primera campaña de entourismo en FIRA-
2006 VI (Fira técnica de la Vinya) promoviendo el I Mitin Villafranca del Penedés
Internacional Turismo de las Rutas del Vino
2007 Primera edición de la feria DestinoVino Logroño
Segunda edición del Salón Internacional de Turismo de Vino
2009 Logroño
DestinoVino
Celebración del Día Europeo del Enoturismo (segundo domin-
España, Portugal, Francia
2009 go de noviembre) promovido por la Red Europea de las Ciuda-
e Italia
des del Vino
Primera edición de los premios de enoturismo «Rutas del vino
2010 de España» organizados por la Asociación Española de España
Ciudades del Vino

FUENTE: Elaboración propia.


Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 121

El presente capítulo se estructurará en tres grandes apartados. En el


primero de ellos se realizará una revisión sintética del enoturismo en otros
países a fin de tener una perspectiva de las acciones que se están desarro-
llando en el extranjero. A continuación, se realizará un análisis descriptivo
de la oferta enoturística existente en nuestro país, focalizando la atención
en dos elementos: las rutas de vino y la oferta hotelera y de paquetes turís-
ticos en las principales denominaciones de origen españolas. Por último, se
detallarán dos experiencias empresariales que permitan extraer ideas para
mejorar la implantación del enoturismo y, en general, del turismo relacio-
nado con diferentes productos agroalimentarios (aceite, cerveza u otros
similares) como eje central de su posicionamiento en el mercado turístico;
en estos casos nos hemos centrado en un enfoque de marketing estratégi-
co, dejando de lado los aspectos técnicos derivados de la problemática aso-
ciada al cultivo y posterior producción del vino. En primer lugar, se
describirá la política comercial de Bodegas Puelles, ejemplo representativo
de las empresas de tamaño pequeño y de negocio familiar que abundan
dentro de la Denominación de Origen Rioja. Precisamente, las restriccio-
nes de tamaño y su peculiar visión del negocio les ha llevado a desarrollar
una estrategia diferenciada respecto a otros negocios similares que hacen
atractivo su análisis. En segundo lugar, para tener una perspectiva global del
enoturismo, se ha optado por analizar el caso de Enoviajes, un intermedia-
rio electrónico que ejerce su labor como agencia de viajes electrónica recep-
tora en el destino turístico Rioja. La visión del distribuidor minorista de
servicios turísticos, siempre en contacto directo con el cliente final, aporta
elementos adicionales de interés que complementarán la visión de los fabri-
cantes de productos agroalimentarios que han apostado por el enoturismo.
Asimismo, los autores deseamos expresar nuestro más sincero agradeci-
miento a los emprendedores de los dos negocios analizados, por las facili-
dades y apoyo recibidos para el desarrollo del presente documento.
Asimismo, compartimos con ellos el deseo de que el sector productivo viti-
vinícola y agroalimentario, en general, enfrente con éxito los retos que le
depara el futuro inmediato y esperamos que las experiencias sean útiles a los
lectores para que dicho deseo sea una realidad. Por último, el capítulo fina-
liza con algunas reflexiones en las que se intentan sintetizar las principales
ideas latentes en este sector, que deben ser interpretadas de forma crítica
por el lector interesado, dado que no existe un único modelo de éxito res-
pecto al turismo de productos vitivinícolas en ningún país.
122 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

6.2. El enoturismo en el mundo


En España, cuando se habla de enoturismo existe una cierta propen-
sión a entender esta actividad como la creación de flujos de turistas hacia
aquellas empresas que se dedican al mundo vitícola y, especialmente, al
mundo vinícola. Esta visión es, de forma no deseada, reduccionista pues-
to que deja de lado recursos turísticos complementarios que, puestos en
valor conjuntamente, pueden dar lugar a una oferta de productos turísti-
cos muy atractiva para los potenciales visitantes de las zonas productoras
de vino: paisajes, patrimonio cultural e histórico, gastronomía, etc.
Por el contrario, las regiones que son líderes mundiales en enoturismo
tienen del mismo una visión más amplia. Así, el turismo del vino es definido
en Australia como «un amplio rango de experiencias desarrolladas para los
turistas que visitan las bodegas y regiones del vino que incluye: degustación
de vino, vino y alimentación, la inserción en un ambiente regional, para via-
jes de un día o más extensos en términos de ocio y de actividades basadas en
la naturaleza y en estilos de vida, acompañada de forma complementaria con
actividades culturales en regiones del vino» (Plan estratégico del sector viní-
cola australiano elaborado en 2000). En el mismo sentido, la Unión Europea,
a instancias de la propuesta francesa, ha elaborado una Carta Europea del
Enoturismo en la que este se entiende como «todas aquellas actividades y
recursos turísticos, de ocio y de tiempo libre relacionadas con las culturas,
materiales e inmateriales, del vino y gastronomía autóctona de su territorio».
En definitiva, con el enoturismo ocurre algo similar a lo que ha ocurri-
do en el pasado con el turismo rural. En este subsector turístico algunas
zonas potenciaron exclusivamente el desarrollo de alojamientos rurales, olvi-
dando la oferta de ocio, que es clave para que los turistas vean una zona a
visitar como destino turístico atractivo, dado que los viajeros visualizan el
grado de atracción de una zona sobre la oferta de alojamiento. En este sen-
tido, el enoturismo en España tiene que desarrollarse sobre la base de inte-
grar los recursos vitivinícolas de las zonas productoras de vino con su
gastronomía típica de la zona, aspecto clave en las experiencias de los eno-
turistas en otros países, pero también con los recursos naturales (fauna, flora,
parques nacionales, paisajes, etc.) y patrimoniales (tanto en lo referente a
monumentos históricos y museos como en lo relativo a fiestas, ferias y even-
tos tradicionales de cada zona). Dos ejemplos pueden ilustrar esta idea:
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 123

1) La principal zona productora chilena (el valle de Colchagua)1 ha desa-


rrollado un producto turístico denominado tren del vino. Este recorrido se ini-
cia en San Fernando, ciudad situada 140 km al sur de Santiago de Chile, y se
realiza en un tren de vapor (la máquina principal data de 1913) que se des-
plaza hasta Santa Cruz, en el centro del valle, en un recorrido de 100 minu-
tos. Durante el trayecto los viajeros son obsequiados con una cata de vinos
blancos y tintos y con una degustación de los principales quesos que se elabo-
ran en la zona. En la estación de origen son recibidos por un conjunto folcló-
rico chileno, y durante el trayecto un folclorista ameniza el viaje con sus
canciones y payas. Al llegar a Santa Cruz, un autobús espera a los viajeros para
llevarles directamente a una finca, donde se les explican las características de
producción de uvas y de vino; en el mismo terreno, sin visitar las bodegas, se
procede a una cata de vinos. Después se lleva a los turistas a un restaurante,
donde comen un menú típico criollo y se les explican los principales caracteres
de la gastronomía de la zona. A continuación, se realiza una visita guiada a la
ciudad, donde se explica la historia y monumentos significativos de Santa Cruz.
2) La ruta de vino de Stellenbosch2 (Sudáfrica), principal zona pro-
ductora de vino y ubicada a una hora de Ciudad del Cabo, no solo oferta
la visita de las bodegas de la zona (pagando por la visita y cata de vinos),
sino que también se realiza una visita de las principales poblaciones bóers;
adicionalmente, al estar junto al mar, se lleva a los turistas a puertos pes-
queros típicos de la zona, donde se degustan pescados preparados según la
degustación típica de la zona, pescados que tienen un excelente maridaje
con el producto estrella de esa zona productora: sus vinos blancos. Final-
mente, se realiza un avistamiento de ballenas que migran anualmente desde
zonas próximas a la Antártida a esta zona (o al sur de Argentina, más cono-
cido por este hecho). En definitiva, se integra la visión de la fauna y la visi-
ta a pequeñas poblaciones dentro de productos turísticos de enoturismo.
Para sintetizar las numerosas experiencias enoturísticas foráneas se ha
optado por resumir la situación del enoturismo en un cuadro resumen que
detalla sintéticamente las principales experiencias en Francia, Canadá,
Australia y otras zonas productoras.

1 El lector interesado puede obtener información adicional en la web <www.


valledecolchagua.cl>.
2 Información más pormenorizada se puede obtener, en inglés, en la web <www.
stellenboschtourism.co.za>.
Instrumentos
País/destino Algunos antecedentes de la demanda Características de la oferta
124

de gestión destacados
Niágara tiene aproximadamente 450 000 visitantes al año en las viñas, y Algunas viñas se encuentran unidas Uno de los factores importantes que
el número de bodegas se ha expandido de 15 en 1988 a unas 60 bode- en una ruta enoturística, desarrollada posibilitó el crecimiento de las bodegas
gas en 1999. por el Wine Council de Ontario. fue la Vinters Quality Alliance (VQA) de
1998. El sistema de apelación de la
Una encuesta realizada en Ontario en el año 2000 encontró factores rela- La región del Niágara tiene algunos VQA elevó la calidad de los vinos en
cionados con la experiencia de los visitantes, donde la cordialidad del atractivos de reconocimiento inter- Ontario, y en British Columbia, gracias
personal del vino, las provisiones de los servicios, la cortesía, el conoci- nacional, tales como las cataratas del al sistema de apelación, han incremen-
miento, las actividades profesionales y la credibilidad son altamente Niágara, su casino, actividades lúdi- tado las ventas de los vinos de alta cali-
valorados por los turistas. cas como el Shaw Festival (Heritage) dad.
y atracciones de compra.
La Comisión Canadiense de Turismo realizó un estudio el año 2001 Las bodegas han desarrollado el marke-
donde se concluye a través de encuestas a canadienses y norteamericanas Las regiones agrícolas se encuentran ting unido con otros productos turísti-
que el 12,9 % de canadienses adultos y el 17,9 % de adultos norteame- ubicadas principalmente entre el cos de la región.
ricanos tienen un alto interés en los viajes relacionados con la restaura- lago Ontario y el Niagara Escarp-
ción y el vino. El segmento reveló que en Canadá los niveles de interés ment.
más alto ocurren entre parejas maduras y jóvenes, solteros maduros y jóve-
Canadá/ nes, y que se incrementa con los niveles de educación y con niveles de
Ontario ingresos familiares.

Una encuesta a 161 consumidores de vino en Calgary (Canadá) deter-


minó que existe alta motivación en el turismo de vino de larga distancia,
con preferencia por destinos que ofrezcan un amplio rango de atractivos
al aire libre y actividades culturales.

Otro estudio realizado en Niágara en el año 1999 refleja que las motiva-
ciones más importantes en el momento de viajar son descansar y relajar-
se, los atractivos del lugar, el experimentar algo único. Lo que llama la
atención del estudio es que la compra de vino no es el factor más impor-
tante, a pesar de que cerca del 70 % de los visitantes compra vino. La
procedencia principal es la misma región, y solo el 5 % proviene de otros
países. También se observó que, para lograr una satisfacción en el visi-
tante, influye el paisaje rural, la variedad de las bodegas, el fácil acceso,
el contar con buena señalética, la presencia de una ruta del vino y lo
atractivas que son las construcciones de bodegas.
Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo
País/destino Algunos antecedentes de la demanda Estructura y características de la oferta

La cantidad de visitantes en las cavas de Francia el año 2001 se estimó En Francia existen 5000 cavas o castillos que se encuentran abiertos al público.
en 7,5 millones de personas, de estos, 2,5 millones son extranjeros pro- Se hallan integrados en rutas del vino los que se encuentran adheridos a una carta
venientes principalmente de Bélgica (27%), Gran Bretaña (21%), Ale- de calidad de acogida. Las visitas se pueden realizar en coche, a través de sende-
mania (21%), Países Bajos (11%) y América (4%). ros, en bicicleta, a caballo, algunas con etapas fluviales o en tren.
El perfil de visitante son parejas sin hijos (47%), activos, cuya edad pro- Lo que más destaca en su oferta es que está bastante arraigado el concepto de
Francia medio es de 46 años, y con poder adquisitivo alto. Se han identificado terroir, donde la presencia histórico-cultural se manifiesta en sus castillos, en la
tres tipos de clientes: los aficionados (que eligen el destino en función del actualidad propia que desarrollan en sus regiones y en las apelaciones de origen
vino), los amantes del vino (que visitan una cava o una viña) y los des- que los identifica.
cubridores (interesados en la cultura del vino y en otros aspectos, tales
como el paisaje o el aprendizaje).

Instrumentos de gestión destacados


La AFIT ha elaborado una Guía de Apoyo a las cavas para trabajar en el ámbito turístico y orientar a las empresas que desean iniciarse en este rubro.

El departamento de Aquitaine ha desarrollado una estrategia con los actores del vino y el turismo para acompañar las estructuración comercial de los productos
turísticos. Han elaborado el Programa regional: destino de las viñas utilizando una estrategia comunicacional y de promoción. El objetivo del programa es
mejorar la legibilidad y el contenido y calidad de la oferta. También existen proyectos de territorio que integran a los actores del vino y el turismo, con objeti-
vos precisos, con una programación anual con acciones concretas y con la elaboración de una carta de calidad, El programa se beneficia de un 20 % a un 50 %
Aquitaine con presupuestos del Comité Regional de Turismo (CRT), que participa en el club vitivinícola de la Maison de la France. El año 2004 el CRT participó en las
fiestas de los vinos, lanzó un club de producción para estructurar los productos según las características de la demanda, intervino en conferencias internacio-
nales, y participan en el proyecto ciudades del vino y terroirs patrimonio del Atlántico. El CRT diseñó el primer folleto regional, con 41 000 ejemplares, en
alemán, inglés y francés, con información de la oferta de alojamiento, viñas, fiestas, degustación y la diversidad de actividades que se pueden realizar.

En el año 2005 han creado la primera ruta de los vinos en la región de Burdeos, coordinada entre las oficinas de turismo y las asociaciones con una progra-
mación de tres años. Desde 2004 la Asociación de productores considera el enoturismo como uno de los ejes más importantes de su política de comunica-
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico…

Bordeaux-
ción, posicionando el vino como un producto cultural que es parte del patrimonio. Ha lanzado varios productos de fines de semana: «cosechas de otoño»,
Entre Deux
«enología de invierno», «caminata en primavera», «jazz de verano», para ser comercializado por tour-operadores extranjeros (Canadá, Bélgica, Estados
Mers Unidos). Considera que el concepto ruta del vino permite que las asociaciones puedan federarse.
Se han propuesto cuatro itinerarios temáticos en las rutas para descubrir las viñas y su patrimonio.

Existe la asociación 2000 Vinos de Ardèche, que desde 1997 reúne cavas particulares y cooperativas para desarrollar proyectos transversales. Tiene apoyo del
PIDA (Programa Inversión y Desarrollo Agrícola). En el año 2000 ha creado cuatro itinerarios asociando sus atractivos culturales y naturales. Se ha creado
Ardèche una carta de acogida para el viñatero, mientras que el PIDA apoyó el ordenamiento de las cavas. Los principales criterios de la carta son: contar con docu-
mentación técnica, documentación de las cavas, mejora de los accesos, mejora del interior, capacitación en idiomas, poner letreros con horarios de atención,
teléfonos de contacto, ofrecer degustación, aceptar tarjetas de crédito y presencia de un estacionamiento.
125
País/destino Algunos antecedentes de California Instrumentos de gestión destacados
126

— Estados Unidos es el cuarto productor mundial después de Italia, Fran- — Uno de los instrumentos más destacados que tiene California es el uso
cia y España, y California representa el 92 % de la producción vití- de estrategias de marketing.
cola del país.
— Utilizan el concepto de Wine Club que les permite fidelizar y aumentar
— Para California hablar de ruta enoturística tiene una connotación que las ventas directas. Una de las formas de operación que tienen es la posi-
difiere de otros destinos, ya que los caminos por sí solos obligan al bilidad de inscribirse una vez que han visitado las bodegas, para así acce-
paso a las cavas, mientras que en su trayecto se pueden apreciar las der a ventajas como acudir a eventos especiales y contar con vinos
viñas, sin señaléticas que permitan orientar a los visitantes. exclusivos para clientes.
— En Napa Valley existen 275 wineries, quienes han planteado como — Organización: Una de las características que tienen las wineries es que
objetivos primordiales: asegurar la protección de la marca, crear apela- realizan visitas educativas en el siguiente orden: primero, una presenta-
ción de origen y definir con criterios científicos la particularidad que ción de la cepa; despues, visitas largas y detalladas de las instalaciones
tiene Napa Valley desde el punto de vista del suelo, clima, entre otros con explicación del proceso de vinificación; por último, degustación de
factores que permiten hablar de sus vinos de alta calidad. dos a cuatro vinos diferentes.
— La inversión que han realizado las bodegas es alta, principalmente pun- — Una de las estrategias directrices que tienen es la calidad de acogida, que
tos de recepción y venta; han construido espacios que permiten recor- se constituye en el elemento principal: la empresa se transforma en un
dar la historia (que proviene principalmente de Europa). Por ejemplo, anfitrión que tiene el honor de recibir al visitante, y no al revés.
Estados Unidos / algunas construcciones son modernas en relación con la arquitectura
europea. — No existen páginas oficiales relacionadas con el enoturismo, y muchas
California
empresas no mencionan productos turísticos ni alojamientos rurales para
— Las cavas se encuentran adaptadas para recibir visitantes durante todo aumentar la cantidad de visitantes; por ello, la especialización corres-
el año, algunas han creado instalaciones exclusivas para los visitantes. ponde directamente a las bodegas, sin integrar otros sectores vinculados
Por ejemplo: el Saint Supery Wineyards and Winery (Napa) ha cons- a la actividad turística. Eso sí, California tiene un reconocimiento inter-
truido un piso solo para los visitantes con cristales para observar el tra- nacional y los servicios que ofrece giran en torno a la idea de alta cali-
bajo que se lleva a cabo en las bodegas, para así no intervenir en el dad.
trabajo operativo.
— Las visitas se realizan mayoritariamente de 10 a 17 h y tienen una
duración aproximada de una hora.
— Una propiedad (bodega) pequeña puede llegar a recibir unos 30 000
visitantes al año, mientras que una grande, como Robert Mondavy
Winery, puede alcanzar los 150 000 visitantes al año.
— En California, al igual que en los países que tienen mayor produc-
ción, les preocupa la bajada en el nivel de ventas y la evolución que
están presentando los vinos emergentes de otros países que están uti-
lizando técnicas comerciales similares.
Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo
País/destino Algunos antecedentes de Australia Instrumentos de gestión destacados

Australia tiene 15 regiones de vino, de las que destacan 6 que desarrollan La estrategia de la industria del vino australiano-2025, elaborada en 1996,
el turismo del vino. Barrosa atrae el 51 % de visitantes a las bodegas, ya identifica la importancia del turismo en el sector.
seguida de Fleurieu (24%), Limestone Coast (10 %), Clare Valley (9 %),
Riverland (3 %) y Adelaide Hills (2 %). En el año 1998 Australia elaboró una Estrategia Nacional del Turismo de
Vino. En 1999 se creó el Plan de Implementación Nacional del Turismo
Según la Oficina de Investigación Turística de Australia, los visitantes que del Vino, y sobre la base de estos documentos The Winemakers’ Federa-
realizaron enoturismo durante el año 2001 fueron unos 3,5 millones. En
tion of Australia Incorporated (WFA) desarrolló el Plan de Negocios
este mismo periodo se llevó a cabo una encuesta a visitantes nacionales e
internacionales para conocer antecedentes demográficos y psicográficos. Estratégico del Turismo del Vino 2000-2005. Desde el año 2002 se han
Del estudio se desprende que el 48 % de los visitantes son del país y acu- desarrollado iniciativas como contar con una base de datos para el turis-
den a las bodegas y se alojan en el lugar de destino, un 40 % de los visi- mo del vino, programas de capacitación, estudios de casos, guías, entre
tantes nacionales acude por el día y tan solo un 12  % corresponde a otras iniciativas que también involucran al sector alimenticio.
visitantes internacionales.
Una iniciativa de la WFA, como parte integrante de un proyecto de la
La oficina de turismo tiene información del perfil de visitante; por ejem- Estrategia Nacional de Turismo del Vino, es The Winemakers Practical
plo, saben qué les gusta hacer a los turistas del vino para orientar el desa- Guide to Tourism Development, que incentiva a las bodegas a aprender más
rrollo de la actividad, mencionan que los visitantes son personas acerca del turismo del vino. Sus contenidos están relacionados con aten-
Australia aficionados a la lectura, que usan Internet y algunos libros para planificar
der el mercado del turismo del vino, los aspectos legales (tasas, impues-
sus vacaciones, que algunos viajan con vehículos alquilados y que prefie-
ren permanecer en alojamientos denominados Bed & Breakfast. tos), la experiencia y orientación a los puntos de atención en las bodegas,
promoción, distribución y entender la industria del turismo en general.
Por lo tanto, incentivan a las bodegas para que manejen esta información,
aprendan a conocer a sus clientes, cuáles son sus hábitos y preferencias, La comisión de Turismo del Sur de Australia ha formalizado una Estrate-
sus aspectos demográficos y psicográficos, para luego analizar los canales gia del Turismo del Vino (2004-2008) que se desarrolla en cuatro ejes fun-
adecuados de comercialización. damentales:
1. Mantener la posición del sur de Australia como el estado de la alimen-
tación y del vino australiano. (El mensaje clave es que los productos del
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico…

sur de Australia no son solo especiales, sino que vienen de un lugar


especial).
2. Asegurar que el sur de Australia es la primera elección para el visitante
del vino, y que el vino y la alimentación es un componente esencial de
la experiencia de vacaciones del sur de Australia.
3. Enriquecer la experiencia del vino y alimentación.
4. Integrar el negocio del vino y la alimentación con el turismo a fin de
desarrollar productos turísticos que los integren globalmente.
127
128 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

6.3. Descripción de la situación actual del enoturismo


en España
Dado que el turismo enológico está necesariamente ligado a las dife-
rentes zonas productivas de vino de un determinado territorio o destino
turístico, el primer interrogante que debemos plantearnos es analizar si
en nuestro país existen suficientes recursos y capacidades que deriven en
un atractivo del turismo enológico como subsector económico intere-
sante para el mundo del campo. En este sentido, los gráficos 6.1, 6.2 y
6.3 muestran, respectivamente, la superficie de viñedo, la producción de
uva y la producción de vino española comparándola con los principales
países productores a nivel mundial. De acuerdo con la información reco-
pilada por la Organización Internacional de la Viña y el Vino (en ade-
lante OIV), podemos concluir que España es el país con mayor
superficie de viñedos del mundo, el cuarto productor mundial de uva y
el tercer país elaborador de vino. Ello significa que en nuestro país exis-
te un activo turístico fundamental para el desarrollo del enoturismo: el
paisaje derivado de la explotación de la vid en las fincas a lo largo de la
geografía nacional. Las diferencias entre los rankings relativos a superfi-
cie de viñedo y a producción de uva tienen dos motivos básicos: el des-
tino de la uva y el rendimiento por hectárea. De un lado, la producción
de uva puede destinarse no solo a la elaboración de vino, sino también
al consumo en fresco y/o a su pasificación, aspectos estos últimos espe-
cialmente relevantes en los países islámicos y asiáticos; adicionalmente,
la producción de vino en España está condicionada por la normativa
emanada de los diferentes consejos reguladores, que limitan el rendi-
miento por hectárea, hecho que no se da en absoluto en los países del
Nuevo Mundo del Vino (Estados Unidos, Argentina, Chile, Australia,
Nueva Zelanda, Sudáfrica, China) y que no es homogéneo entre las
naciones productoras tradicionales de vino (Francia, Italia y otras del
contexto europeo y mediterráneo principalmente).
España ocupa el tercer puesto mundial en términos de producción
de vino lo cual es un signo inequívoco de la existencia de un potente
sector vitivinícola (gráfico 6.3). Adicionalmente, las bodegas elaborado-
ras tienen una importante proyección internacional pues nuestro país es
la segunda nación que más vino exporta a nivel mundial (gráfico 6.4).
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 129

GRÁFICO 6.1
EXTENSIÓN DE SUPERFICIE DE VIÑEDO POR NACIONES
(EN MILES DE HECTÁREAS)

FUENTE: OIV (2009).

Por último, también existe un importante mercado interior como queda


reflejado en que España sea el séptimo país que más vino consume en
términos absolutos del mundo (gráfico 6.5). En definitiva, se puede afir-
mar que todos los datos apuntan a que España tiene un sector producti-
vo muy importante tanto en el contexto de la economía nacional como
a nivel internacional; este sector productivo es el soporte sobre el cual se
ha de desarrollar el enoturismo y, no ha de olvidarse, que esta actividad
ayuda a dar a conocer las empresas y productos que elaboran tanto entre
la clientela nacional como entre los turistas extranjeros por lo que el
turismo enológico tiene una potencialidad relevante para apoyar la difu-
sión y comercialización de los caldos españoles en los mercados viníco-
las mundiales.
130 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

GRÁFICO 6.2
PRODUCCIÓN DE UVA POR PAÍSES
(en quintales)

FUENTE: OIV (2009).

GRÁFICO 6.3
PRODUCCIÓN DE VINO POR NACIONES
(en millones de hectolitros)

FUENTE: OIV (2009).


Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 131

GRÁFICO 6.4
EXPORTACIÓN DE VINO POR PAÍSES
(en millones de hectolitros)

FUENTE: OIV (2009).

GRÁFICO 6.5
CONSUMO DE VINO POR PAÍSES
(en millones de hectolitros)

FUENTE: OIV (2009).


132 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

Tras mostrar los motivos por los que se puede afirmar que existe un
gran potencial para el desarrollo del enoturismo en España, a continua-
ción se describirá la oferta existente en el momento de elaboración del pre-
sente documento. Para ello, primero nos centraremos en las rutas de vino
y, a continuación, analizaremos la oferta hotelera y extrahotelera de las
principales zonas españolas productoras de vino.
El análisis de la oferta de ocio existente en España relativa al enotu-
rismo se ha integrado en las rutas de vino, que la Secretaría de Estado de
Turismo ha desarrollado en colaboración con la Asociación Española
de Ciudades del Vino (en adelante ACEVIN),3 que agrupan a las diferen-
tes zonas productoras de vino que han desarrollado esta oferta comercial.
La tabla 6.2 resume la oferta enoturística existente en cada zona.
El club de producto Rutas del vino de España fue creado en 2001 y
se integra dentro del programa de «Calidad en los productos turísticos»,
desarrollado en el Plan Integral de Calidad del Turismo Español (PICTE
2000-2006). A través de esta iniciativa se ha tratado de diversificar la ofer-
ta turística española y de potenciar el desarrollo de productos específicos
de calidad. En este sentido, los diferentes productos surgidos de esta ini-
ciativa pueden ser evaluados mediante una auditoría de calidad y, en su
caso, obtener una certificación mediante un proceso similar a las certifica-
ciones ISO habituales. En la actualidad, existen 21 rutas del vino, de las
cuales hay 13 que ya han sido certificadas: Bullas, Jerez, Jumilla, La Man-
cha, Montilla-Moriles, Navarra, Penedés, Rías Baixas, Ribeiro, Rioja Ala-
vesa, Somontano, Tenerife y Utiel-Requena. La certificación requiere el
cumplimiento de diversas exigencias relativas a la señalización, apoyo a la
promoción y comercialización de la ruta, a la entidad gestora de la ruta y
de su sistema de gestión, etc. En la actualidad más de 400 municipios par-
ticipan en las 21 rutas señaladas, que pertenecen a 13 comunidades autó-
nomas. De hecho, solo hay cuatro regiones no representadas, de las cuales
tres cuentan con al menos una denominación de origen en su zona (Astu-
rias, Comunidad Madrileña y Baleares), y solo una zona carece de zonas
productivas de vino (Cantabria). En conjunto, bajo esta iniciativa se han

3 Para información adicional, el lector puede consultar el dominio web <www.


acevin.org>.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 133

amparado 194 alojamientos hoteleros, 467 bodegas, 14 museos de vino,


33 enotecas, 2 empresas de cata y degustación de vinos y 227 estableci-
mientos de restauración, formando una masa crítica estimable para la con-
solidación de esta iniciativa turística basada en la promoción conjunta del
territorio.
Para entender el grado de desarrollo de las rutas de vino en España ha
de tenerse en cuenta que en el momento actual (estas líneas se han escrito
en julio 2010) el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino
ha reconocido 68 denominaciones de origen vinícolas, de las cuales dos
son D. O. calificadas, además de tres zonas reconocidas como vinos de
calidad con indicación geográfica y ocho denominaciones que han sido
reconocidas como Vino de pago, calificado o no. Por último, sin conside-
rar los vinos de la tierra, también existen dos zonas incluidas como
vinos de calidad producidos en región determinada (VCPRD).4 La com-
paración de estas magnitudes con las referidas a las zonas y empresas
incluidas en la iniciativa de Rutas de vino de España dejan bien a las cla-
ras que aún hay un largo camino para que las numerosas zonas producto-
ras de vino se adhieran a esta iniciativa emblemática para el desarrollo del
enoturismo en España.
Una vez comentadas estas rutas del vino, se pasará a analizar la oferta
hotelera y extrahotelera vinculada a las zonas productoras de vino. La idea
es tratar de responder la siguiente pregunta: ¿en las zonas productoras de
vino se están desarrollando productos enoturísticos o estamos en una
situación en la que el recurso enoturístico existe pero no se ha explotado
su potencial económico suficientemente?
Para responder la pregunta se ha formado una base de datos con la
totalidad de hoteles radicados en las principales zonas productoras
de vino, concretamente 14 denominaciones de origen (Rioja, Ribera de
Duero, Valdepeñas, La Mancha, Jumilla, Somontano, Montilla-Moriles,
Penedés, Jerez, Ribeiro, Rias Baixas, Rueda, Navarra y Campo de Borja),
que globalmente suponen en torno al 86 % de las ventas de vino en el
mercado nacional (Nielsen, 2009). Esta base de datos se ha obtenido a
partir de la información recopilada mediante entrevista telefónica a los

4 Nos referimos a los Vinos de calidad de los Valles de Benavente y Pago Guijoso.
TABLA 6.2
134

RUTAS DE VINO EXISTENTES EN ESPAÑA: DESCRIPCIÓN DE LA OFERTA ENOTURÍSTICA EXISTENTE

Empresas que ofertan servicios enoturísticos Oferta


Alojamientos
Ruta de vino Restaurantes complementa-
turísticos Museos del Empresas cursos
Bodegas a Enotecas b ria c
vino de catas
Bullas www.rutadelvino.bullas.es 4 6 1 2 — 6 2
La Mancha www.caminosdelvino.com 5 31 — — — 20 10
Jumilla www.rutadelvinojumilla.com 4 10 — 3 — 7 4
Montilla-Moriles www.rutadelvinomontillamoriles.com 9 17 1 1 — 14 8
Navarra www.rutadelvinodenavarra.com 21 16 1 2 — 20 4
O´Ribeiro www.rutadelvinoribeiro.com 14 18 — 9 — 9 7
Penedés www.enoturismepenedes.net 25 75 1 2 1 26 15
Rías Baixas www.rutadelvinoriasbaixas.com 12 12 3 1 — 11 8
Rioja Alavesa www.rutadelvinoderiojaalavesa.com 16 47 1 6 — 13 4
Somontano www.rutadelvinosomontano.com 20 15 1 — — 17 22
Tenerife (oferta de la Denominación de Origen 4 7 1 1 — 6 2
Tacoronte-Acentejo) www.rutasyvinos.com
Utiel-Requena www.rutavino.com 2 20 1 2 — 8 2
Jerez www.rutadeljerezybrandy.es 22 35 1 2 1 16 —
Alicante www.rutadelvinoalicante.com — 1 — — — — —
Condado de Huelva
— — — — — — —
www.rutadelvinocondadodehuelva.es
Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo
TABLA 6.2 (Continuación)
RUTAS DE VINO EXISTENTES EN ESPAÑA: DESCRIPCIÓN DE LA OFERTA ENOTURÍSTICA EXISTENTE

Empresas que ofertan servicios enoturísticos Oferta


Alojamientos
Ruta de vino Restaurantes complementa-
turísticos Museos del Empresas cursos
Bodegas a Enotecas b ria c
vino de catas
Lleida (oferta de la Denominación de Origen
7 18 — 1 — 9 3
Costers de Segre) www.rutadelvidelleida.com
Ribera del Duero www.rutadelvinoriberadelduero.es 3 18 1 1 — — 1
Rioja Alta www.rutasdelvinorioja.com 26 121 1 — — 45 —
Dispone de un blog en Internet con comentarios sobre tres casas rurales, ocho bodegas
Campo de Borja rutadelagarnacha.blogspot.com y un museo del vino
El Bierzo (camino vinos del Bierzo)
www.rutadelvinodelbierzo.es Sitios web reservados pero no desarrollados
www.caminosvinosdelbierzo.es
Ribera del Guadiana
Sitio web reservado pero no desarrollado
www.rutadelvinoriberadelguadiana.es

Nota: ACEVIN dispone de un sitio web donde se ofrece información de todas las rutas de vino certificadas por esta entidad:
<www.wineroutesofspain.com>.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico…

a Las bodegas normalmente incluyen una cata de vinos al final de la visita.


b Las enotecas son empresas en las que el cliente puede catar diferentes vinos y comprar después aquellos que le interesen.
c En la oferta complementaria se incluyen empresas con diversas actividades: spa, agencias de viajes, guías turísticos, empresas de transportes,
museos (no referidos al vino), servicios de turismo-aventura, comercios, bares, etc.).
FUENTE: Elaboración propia.
135
136 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

directivos de los hoteles. De esta forma se han obtenido 371 fichas de


hotel válidas sobre un total de 404 hoteles censados en estas zonas. A par-
tir del análisis de la oferta enoturística existente en 2009 en dichas zonas,
se han detectado seis tipos de hoteles:
— Hoteles enoturísticos de gama alta. Estos hoteles representan el
7,3% del total de hoteles existentes en las zonas mencionadas.
Este grupo aglutina a los hoteles que prestan de media 4,48 ser-
vicios enoturísticos de los siete servicios enoturísticos5 incluidos
en el estudio y que tienen de media 3,89 estrellas.
— Hoteles enoturísticos de gama media-baja. Constituyen el 10,8 %
del total de hoteles estudiados. Son hoteles que prestan de media
4,3 de los 7 servicios enoturísticos incluidos en el análisis y que
tienen de media 2,23 estrellas.
— Hoteles con encanto no enoturísticos. Suponen el 13,2 % de los
hoteles analizados. Este grupo reúne principalmente paradores,
hoteles situados en edificios históricos, hoteles pertenecientes a
clubes de calidad, hoteles con decoración vanguardista y peque-
ños hoteles situados en la costa con decoración marinera.
— Grandes hoteles centrados en turismo de negocio, salud y sol y playa.
Representan el 7,3 % de los alojamientos turísticos estudiados.
En este grupo se incluyen principalmente grandes hoteles situa-
dos en las ciudades así como balnearios y algunos hoteles de
costa de tamaño grande.
— Hoteles de gama media del segmento de precio bajo. Constituyen el
21,6 % del total de la muestra. Son hoteles de 3,01 estrellas de
media y que en promedio mantienen la segunda tarifa más baja.
— Hoteles de gama baja del segmento de precio bajo. En este grupo se
incluyen los hoteles de 1,62 estrellas de media y que cobran la
tarifas más bajas por el alojamiento. Son el grupo más numero-
so pues el 39,8 % de los alojamientos analizados se engloban en
esta categoría.

5 Para establecer la lista de servicios enoturísticos se realizó una búsqueda en Inter-


net, completada mediante entrevista telefónica, de los servicios enoturísticos ofertados por
los hoteles. Estos servicios son siete: visita a bodega, servicio de cata comentada de vinos,
servicio de vinoterapia, restaurante en bodega de producción de vino, visita a museos del
vino, excursiones por tierras de viñedos y vinoteca.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 137

Seguidamente se comentan brevemente las diferencias existentes en


las estrategias seguidas por estos tipos de hoteles. Se encuentran profundas
diferencias en cuanto al número de servicios enoturísticos ofertados por
los distintos grupos. Así, los grupos que de media ofertan mayor número
de servicios enoturísticos son los «hoteles enoturísticos de gama alta»
(4,48 servicios de un total de 7 servicios posibles) y los «hoteles enotu-
rísticos de gama media-baja» (4,3 servicios). Los que menos servicios
enoturísticos ofertan son los hoteles de «gama baja del segmento de pre-
cio bajo» (0,14 servicios) y los hoteles de «gama media del segmento de
precio bajo» (0,24 servicios). Es destacable el escaso número de servicios
enoturísticos que de media ofertan los «hoteles con encanto no enoturís-
ticos» (0,57 servicios), lo que revela que la oferta de este tipo de hoteles se
concentra en otros beneficios básicos no vinculados al mundo del vino.
Respecto a las tarifas que los hoteles cobran a sus huéspedes por per-
noctar se aprecia que los grupos con tarifas comparativamente mayores,
respecto a similares niveles de estrellas, son los hoteles «enoturísticos de
gama alta», «enoturísticos de gama media-baja» y los «hoteles con encan-
to no enoturísticos». De esta forma, se observa que mientras que los «hote-
les enoturísticos de gama alta» (con 3,89 estrellas de media) y los hoteles
«con encanto no enoturísticos» (con 3,61 estrellas) mantienen una tarifa
media cercana a 134,00 euros, los «grandes hoteles de negocio, salud y sol
y playa» que tienen niveles similares de estrellas (3,67) mantienen un tari-
fa sensiblemente menor (115,56 euros). Asimismo, los «hoteles enoturís-
ticos de gama media-baja» (con 2,23 estrellas) mantienen tarifas superiores
(86,13 euros) a las de hoteles de mayor categoría, como son los hoteles de
gama media del segmento de precio bajo, con 3,01 estrellas y una tarifa
media de 72,55 euros. Igualmente, la tarifa media de los «hoteles enotu-
rísticos de gama media-baja» sobrepasan en gran medida la tarifa de los
hoteles de menor categoría, como son los hoteles de «gama baja del seg-
mento de precio bajo», con 1,62 estrellas de media y una tarifa media de
55,70 euros.
Estos resultados permiten observar precios superiores en los hoteles
con ofertas diferenciadas hacia el turismo enológico y hacia la diferencia-
ción mediante «ambientes especiales con encanto». Lo que permite afir-
mar que ofertar servicios enoturísticos añade valor a la oferta realizada por
los hoteles.
138 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

También se aprecian diferencias en el tamaño de los hoteles. De esta


forma, los hoteles mayores son claramente los «grandes hoteles de nego-
cio, salud y sol y playa», con un tamaño medio de 227,89 plazas. El segun-
do grupo, a gran distancia, en cuanto al tamaño, son los «hoteles con
encanto no enoturísticos», con 83,53 plazas de media. Estos resultados
revelan que la ventaja competitiva de los «grandes hoteles de negocio,
salud y sol y playa» reside en un gran tamaño y una tarifa moderada. Ello
está asociado a la obtención de una alta ocupación que permita diluir los
costes fijos entre un amplio conjunto de clientes. Los hoteles enoturísticos
—tanto los de gama alta como los de gama moderada— son hoteles com-
parativamente pequeños; este tamaño les permite ofertar un servicio per-
sonal a sus clientes.
A continuación se comenta la gama de servicios enoturísticos oferta-
da por los hoteles enoturísticos de gama alta y los hoteles enoturísticos de
gama media-baja. El hecho más significativo es que todos los hoteles
de ambos grupos ofertan el servicio de visita a bodega. Normalmente, este
servicio es prestado en bodegas situadas fuera del recinto en el que está
ubicado el hotel, y es organizado por las bodegas que se visitan. Solamen-
te aquellas bodegas que han incorporado a sus instalaciones un hotel son
las que prestan el servicio de visita de bodega en el propio hotel. En este
sentido, se aprecia como el número de hoteles enoturísticos que pertene-
cen a bodegas es mayor para el caso de los hoteles enológicos de gama alta
(25,9 % de los alojamientos) que para los hoteles de gama media-baja
(15 %), lo que evidencia que las bodegas que incorporan el servicio de alo-
jamiento en su oferta apuestan más por hoteles de gama alta que por hote-
les de gama moderada.
En cuanto a la tipología del resto de servicios enoturísticos ofrecidos por
estos hoteles, se muestra en la tabla 6.3 que el servicio que se oferta en mayor
grado es el de catas comentadas (92,7 % de los hoteles de gama alta y 87,5 %
de los hoteles de gama media-baja). De estos hoteles que ofertan el servicio,
un 68 % de los hoteles de gama alta organizan la forma en que se presta,
mientras que un 60 % de los hoteles de gama media-baja realizan esta labor
de organización. Estos resultados revelan, por un lado, que los hoteles eno-
turísticos prefieren controlar ellos el servicio que se entrega a sus clientes, y,
por otro, que esta apuesta por el control es mayor para los hoteles enoturísti-
cos de gama alta que para los hoteles enoturísticos de gama media-baja.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 139

Este mayor control por parte del hotel en la prestación del servicio se
aprecia con mayor intensidad para el resto de productos enoturísticos ofer-
tados. En tal sentido, se observa un mayor porcentaje de servicios organi-
zados por los hoteles enoturísticos de gama alta (un 80% aproximado de
los hoteles organizan la prestación) que por los hoteles de gama media-baja
(en torno al 50% de los hoteles organiza el servicio).

TABLA 6.3
PORCENTAJE DE SERVICIOS ENOTURÍSTICOS OFERTADOS
POR LOS HOTELES ENOLÓGICOS.
ORGANIZACIÓN Y LUGAR DE PRESTACIÓN DE ESTOS SERVICIOS

ENOTURÍSTICOS ENOTURÍSTICOS
DE GAMA ALTA DE GAMA MEDIA-BAJA
Hoteles Hoteles que Hoteles
Hoteles Hoteles Hoteles que
que prestan el que
Servicios enoturísticos que que prestan el ser-
organizan servicio en organizan
ofertados ofertan el ofertan el vicio en sus
este sus este
servicio a servicio instalaciones
servicio b instalaciones c servicio
Servicio de cata
92,6 68,0 60,0 87,5 60,0 57,1
comentada de vinos
Servicio de vinoterapia 22,2 83,3 83,3 17,5 57,1 57,1
Comidas o cenas en
bodega de producción de 51,9 78,6 42,9 47,5 52.6 47,4
vino
Servicio de visita a
74,1 80,0 5,0 57,5 47,8 0,0
museo de vino
Servicio de excursiones
59,3 75,0 43,8 57,5 52,2 4,3
enológicas
Vinoteca o enoteca 48,2 100,0 92,7 62,5 84,0 60,0

a Este dato se refiere al porcentaje de hoteles que presta el servicio del total de la tipología de hotel.
b Este dato refleja el porcentaje de hoteles que organizan el servicio referido exclusivamente al
grupo de hoteles que presta el servicio.
c Este dato representa el porcentaje de hoteles en los que se presta el servicio en sus instalacio-
nes en relación únicamente con el grupo de hoteles que presta el servicio.

Es interesante precisar que, aunque hay profundas diferencias entre


los distintos tipos hoteles, también las hay en la distribución de los dis-
tintos tipos de hoteles en función de la zona de producción de vino en la
que están situados.
140 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

Las dos denominaciones de origen líderes en penetración en la hoste-


lería en el mercado español (Rioja y Ribera de Duero) son las zonas en que
más abundan dos tipologías: hoteles enoturísticos de gama alta y hoteles
enoturísticos de gama media y baja (aproximadamente, un 40% de los
hoteles situados en estas zonas son enoturísticos). Por consiguiente,
los hoteleros de estas zonas han optado por utilizar el mundo del vino
como un elemento central de su oferta para atraer turistas hacia sus res-
pectivos destinos.
La localización próxima a zonas de costa combinadas con un buen
tiempo hacen que las zonas en que más abundan los hoteles con encanto
no enoturísticos y los grandes hoteles de negocio, salud y playa sean Pene-
dés y Jerez (estos tipos de hoteles representan un 38 % de la oferta hote-
lera en Penedés y un 44 % en Jerez). En estos casos, el mundo del vino es
un elemento relevante pero complementario de la oferta que permite
dotar de atractivos diferentes a los tradicionales en el mundo de la costa,
buscar turistas con un mayor gasto medio por viaje y diferenciarse en el
maduro subsector del turismo de sol y playa.
La tipología de hoteles de gama media del segmento de precio bajo es
relativamente abundante y se distribuye de forma similar en todas las
denominaciones de origen. Por último, los hoteles de gama baja y precio
bajo abundan más en dos zonas: Rias Baixas y Valdepeñas, donde suponen
el 81,25 % y el 55,56 %, respectivamente, de la oferta hotelera total. Es
importante señalar este hecho porque los hoteleros de estas zonas son
renuentes por el momento a apostar por el enoturismo, labor que está más
vinculada a las empresas vitivinícolas radicadas en estas zonas.
En definitiva, los resultados muestran tres conclusiones principales.
Primero, algunas zonas optan por modelos turísticos basados en el turis-
mo de sol y playa (un ejemplo paradigmático sería Rias Baixas), dado que
piensan en términos de volúmenes elevados de turismo, algo que no ha de
ir asociado exclusivamente con enoturismo. Segundo y más importante, la
oferta enoturística actual es insuficiente y sobre todo adolece de escasos
productos turísticos que vinculen la visita a empresas vitivinícolas con el
conocimiento de las zonas productoras de vino. Por ejemplo, tendría senti-
do una visita a fincas donde se vean diferentes variedades de uva y se degus-
ten vinos con una comida o cena al aire libre, aprovechando la bonanza del
tiempo en nuestro país durante amplias épocas del año; en este sentido, la
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 141

degustación de cordero o ternasco a la brasa, tradición típica de muchas


zonas vinícolas españolas, da lugar a una experiencia excelente en los turis-
tas, que además pueden «inmortalizarla» en fotos y vídeos que luego mos-
trarán a sus amigos y familiares. Así, se convertirían indirectamente en
vendedores de nuestras zonas productoras al centrarse el producto turísti-
co en la generación de intensas y positivas experiencias que son vividas…
y contadas. Tercero, la oferta hotelera dirigida al segmento de clientes más
sostenible, los enoturistas con una disponibilidad económica media-alta
(al menos, así lo muestran los estudios en otros países) requiere una ofer-
ta turística basada en hoteles enoturísticos diferenciados que reflejen la tra-
dición de la zona visitada; se ha de observar que aquellos alojamientos
hoteleros que están siguiendo esta estrategia en nuestro país son precisa-
mente los que tienen visitantes con mayor estancia media y, sobre todo,
con mayor gasto medio por visitante.
Tras esta visión sintética del enoturismo en España y en el extranjero,
el resto del capítulo se dedicará a explicar de forma detallada dos expe-
riencias reales de emprendedores en el ámbito del enoturismo en nuestro
país: Bodegas Puelles y Enoviajes.

6.4. Bodegas Puelles


La explicación del presente caso estará dividida en varios apartados.
En primer lugar, se describirá el contexto de este negocio, que es el relati-
vo a la Denominación de Origen Rioja. A continuación, se realizará una
revisión sintética de las acciones más comunes desarrolladas por otras
empresas vitivinícolas para crear relaciones directas con sus consumidores
finales con el objetivo de lograr fidelizar a sus clientes. Por último, se des-
cribirá la política comercial de esta bodega de tamaño pequeño ubicada en
la localidad riojana de Ábalos, sita en la Rioja Alta.

6.4.1. La Denominación de Origen Calificada Rioja


A continuación, se procederá a describir el entorno productivo en el
cual Bodegas Puelles desarrolla su actividad amparada dentro del marco de
la Denominación de Origen Calificada Rioja (en lo sucesivo D. O. Rioja).
142 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

Rioja es una denominación de origen caracterizada por la atomización


del sector productivo, como reflejan los datos siguientes. A finales de 2009
la superficie de viñedo amparada ascendía a 61 270 hectáreas, las cuales
pertenecían a 18 258 titulares diferentes de viñedo,6 por lo que la superfi-
cie media de viñedo por titular alcanzaba un promedio de 3,36 hectáreas.
En cuanto a su distribución, predomina la plantación de uva tinta, que
representa el 93,59 % de la superficie total plantada, siendo terrenos dedica-
dos a uva blanca el 6,41 % restante. A diferencia de otras zonas productivas
españolas, en la D. O. Rioja solo se amparan variedades autóctonas, exclu-
yendo cualquier cepa de origen extranjero. En concreto, las variedades tintas
amparadas son siete, cuatro de ellas principales y otras tres con carácter muy
minoritario. Dichas variedades tintas son tempranillo, garnacha, mazuelo y
graciano como variedades principales, de las cuales tempranillo es la más abun-
dante y la que caracteriza a la D. O. Rioja (gráfico 6.6). Adicionalmente, las
variedades autóctonas minoritarias son maturana tinta, maturano y monastel.

GRÁFICO 6.6
DISTRIBUCIÓN DE VARIEDADES DE UVA TINTA EN LA D. O. RIOJA (2009)

FUENTE: Consejo Regulador de la Denominación de Origen Calificada Rioja.

6 Del total de viticultores, 7599 están agrupados en cooperativas, mientras que los
10 659 restantes actúan de forma independiente.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 143

Por lo que se refiere a las variedades blancas, la situación es diferente.


En primer lugar, existen seis variedades amparadas, de las cuales tres son
variedades relevantes y las otras tres tienen un carácter minoritario, aunque,
al igual que se ha indicado al comentar las variedades tintas, todas ellas son
variedades autóctonas. Las variedades principales son viura, maturana blan-
ca y malvasía, siendo la primera la más extendida dentro de la D. O. Rioja
(gráfico 6.7). No obstante, a diferencia de lo que acontece con las varieda-
des tintas, el Consejo Regulador ha decidido ampliar esta lista añadiendo
tres variedades que no son propias de la zona pero que permiten adaptar la
producción al cambio en las tendencias del mercado: chardonnay, sauvig-
non blanc y verdejo. En definitiva, la D. O. Rioja está potenciando las uvas
blancas a fin de poder competir en este atractivo segmento de mercado en
el cual la zona tiene escaso peso específico tanto en el mercado nacional
como en los mercados foráneos.

GRÁFICO 6.7
DISTRIBUCIÓN DE VARIEDADES DE UVA BLANCA EN LA D. O. RIOJA (2009)

FUENTE: Consejo Regulador de la Denominación de Origen Calificada Rioja.

El número de bodegas amparadas ha decrecido a la mitad durante el


intervalo temporal comprendido entre los años 2000 y 2009 como conse-
cuencia de la disminución del número de entidades que solo producían
144 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

vinos del año o jóvenes (tabla 6.4). El otro hecho reseñable es el aumento
cercano al 50 % durante el período antes indicado de las entidades que
desarrollan su producto mediante un proceso de envejecimiento; esto es
importante porque el citado proceso de envejecimiento, que abarca tanto
períodos estipulados mínimos en barrica como posteriormente en botella,
hace referencia a aquellos productos que requieren marca comercial,
embotellamiento en origen y, lógicamente, son los que generan mayores
márgenes comerciales.

TABLA 6.4
EVOLUCIÓN Y DESGLOSE DEL NÚMERO DE BODEGAS PRODUCTIVAS

2000 2003 2005 2009


Crianza 318 407 445 455
Almacenamiento 131 122 117 118
Cooperativas 43 41 39 40
Cosecheros 2.498 1.081 804 799
TOTAL 2.990 1.651 1.405 1.412

FUENTE: Consejo Regulador de la Denominación de Origen Calificada Rioja.

La D. O. Rioja es la única denominación de origen que tiene la cate-


goría de calificada.7 Este hecho significa que, adicionalmente a los requi-
sitos que debe cumplir toda denominación de origen, cumple cuatro
adicionales:
1) Las instalaciones de las bodegas manipulan exclusivamente mate-
ria prima (uva) y producto terminado (vino) de la D. O. Rioja; cuando
una empresa desea trabajar con otros elementos (por ejemplo, vino de
mesa o cava), ha de hacerlo en instalaciones diferentes, separadas al menos
por una vía pública.

7 La denominación de origen de vinos Priorato también ha sido reconocida como


calificada a nivel autonómico, pero no a nivel nacional por el Ministerio de Medio
Ambiente.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 145

2) El embotellado se realiza en su totalidad en origen, no existiendo


comercialización a granel del producto final.
3) Hay una delimitación cartográfica digitalizada de los terrenos
aptos para ser incluidos dentro de la propia D. O. Rioja.
4) Existe un control cualitativo y cuantitativo por parte del Consejo
Regulador de la D. O. Rioja que garantiza que el vino vendido bajo la
marca colectiva Rioja ha sido elaborado con uva procedente de la propia
denominación y que permite conocer la procedencia de la misma. El sis-
tema de control se plasma en cuatro tipos de acciones por parte de los ins-
pectores y veedores del Consejo:
a) Control sobre los viñedos. En este sentido, se realiza de forma conti-
nua inspección en campo a fin de controlar la superficie cultivada, las
variedades de uva plantadas y la cantidad producida; por otro lado, con-
viene recordar que existe un límite al rendimiento máximo por hectárea
cultivada amparable dentro de la D. O. Rioja:8 6500 kg para uvas tintas y
9000 kg para uvas blancas. Asimismo, cada viticultor perteneciente a la
D. O. Rioja tiene una tarjeta de viticultor con chip electrónico (ima-
gen 6.1) en la que se anota la finca de origen de la uva y la cantidad de
materia prima vendimiada y se controla su traslado a bodega por dos vías:
puestos provisionales de inspectores en las vías de comunicación de la
región y registro de entrada de uva en la bodega.
Durante los últimos años, ante la progresiva caída del consumo
de vino, el Consejo Regulador ha intentado ajustar la producción a fin de
mantener un modelo de negocio sostenible a largo plazo (tabla 6.5). Aun-
que durante los últimos cinco años se ha producido un leve incremento
de la superficie de viñedo, la producción ha tenido una tendencia sosteni-
da a la baja como consecuencia de la caída del rendimiento medio por hec-
tárea; este hecho se ha debido a que el Consejo Regulador, tras algunos
años en que, dentro del marco legal, había permitido rendimientos supe-
riores al 100 %, ha preferido reducir dicho rendimiento medio a fin de
adaptar la producción a las tendencias de la demanda.

8 En el momento de escribir estas líneas, el Consejo Regulador de la D. O. Rioja está


estudiando la posibilidad de reducir un 10 % dichas cuantías, existiendo un intenso debate
dentro del sector y un rechazo inicial de las organizaciones de agricultores a dicha medida.
146 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

TABLA 6.5
EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE VINO EN LA D. O. RIOJA

Año Producción (en kg) Hectáreas productivas Rendimiento medio (kg por ha)
2005 445.091.696 59.212 7.516,92
2006 421.440.239 60.389 6.978,76
2007 412.617.538 60.773 6.789,49
2008 396.622.326 60.882 6.514,61
2009 412.387.909 60.445 6.822,53

FUENTE: Consejo Regulador de la Denominación de Origen Calificada Rioja.

b) Control sobre bodegas y plantas embotelladoras. Toda empresa vitivi-


nícola dedicada a la transformación y/o comercialización de vino en la
D. O. Rioja ha de estar inscrita en el registro de la propia D. O., lo cual
requiere la verificación de que sus instalaciones cumplen los requisitos exi-
gibles a la D. O. Calificada Rioja. Una vez inscrita, la bodega es sometida
a controles periódicos que afectan a la cantidad de uva que entra en bode-
ga (presencia de un auxiliar de vendimia durante el proceso de entrada de
materia prima en bodega), que debe ser cotejada con la ulterior declaración
oficial de «uva elaborada» realizada por la propia bodega al Consejo Regu-
lador. Posteriormente, las bodegas son sometidas a controles sobre el pro-
ceso de elaboración del vino y se imprime para cada bodega un número de
contraetiquetas acorde con la cantidad de uva manipulada y con las normas
de elaboración aprobadas por el propio Consejo Regulador.9 El número
total de contraetiquetas y precintas que son entregadas por el Consejo
Regulador a cada bodega se realiza en función de los parámetros anteriores.
Por último, para evitar posibles falsificaciones que incrementaran «artifi-
cialmente» la cantidad de vino de la D. O. Rioja presente en el mercado, se
ha desarrollado un control de seguridad para etiquetas y precintas, basado
en el existente para los billetes de euro, que está considerado como el más
avanzado del sector a nivel mundial (imagen 6.2). Este control se basa en

9 El rendimiento máximo en la transformación de uva en vino es del 70 %, con un


margen de variación admisible de ± 2 %. Ello significa que cada kilo de uva se puede con-
vertir en 70 cl de vino, con una posible variación comprendida entre 68 y 72 cl.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 147

varios parámetros: 1) identificación de la serie, compuesta tanto por letras


como por números; 2) utilización de banda trutseal y de marcas visibles
únicamente con luz ultravioleta; 3) utilización de series aleatorias de núme-
ros por parte de las tres únicas imprentas que pueden realizar las contraeti-
quetas y precintas: dichas series están vinculadas a cada lote solicitado por
cada bodega y se diferencian según las categorías de vinos (por ejemplo, las
cuatro categorías de vinos tintos: joven, crianza, reserva y gran reserva).

Imagen 6.1. Ejemplo ficticio de tarjeta de agricultor

Imagen 6.2. Ejemplo de precintas con sus elementos de seguridad contra posibles falsificaciones

c) Control sobre movimientos de uvas y vinos, que se refiere no solo al pro-


ceso de traslado de la uva durante la vendimia, al cual ya nos hemos referido
anteriormente, sino sobre todo al traslado de vinos en cualquier momento
durante su proceso de elaboración y almacenamiento dentro de la propia
148 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

D. O. Rioja. Todo movimiento de vinos requiere solicitud previa por parte de


quien va a realizarlo, en la que se especifica la fecha de traslado, los datos rela-
tivos al vehículo que la realizará y la cuantía de vino que será movida así como
el origen y destino del vino; solo cuando el Consejo Regulador emite un DAA
(documento administrativo de acompañamiento), la bodega está autorizada a
realizar el movimiento de vinos. Por último, este procedimiento de control se
complementa con un proceso de verificación de existencias en origen y de
muestras en los canales de comercialización detallistas (principalmente, en
establecimientos minoristas de alimentación), realizándose muestras de los
vinos comercializados y control de las etiquetas utilizadas a fin de asegurar que
todo el vino que llega al mercado con la D. O. Rioja sea realmente vino ela-
borado en la zona con uvas de fincas amparadas en la denominación.
d) Control de calidad de los vinos. La última labor del Consejo Regu-
lador consiste en garantizar que se cumplen los requisitos de envejeci-
miento para cada categoría de vino que se especifican en la tabla 6.6. Los
tiempos fijados son mínimos y está prohibido acortarlos; eso sí, en el caso
de que una bodega lo desee, se pueden aumentar dichos plazos cuando la
bodega decide elaborar vinos más añejos.10
Asimismo, la tabla anterior pone de manifiesto las tensiones financie-
ras que ha de soportar una empresa del sector vinícola y la necesidad de
tener una saneada estructura financiera y el respaldo de entidades finan-
cieras para financiar las altas inversiones en stocks que se pondrán a la
venta durante los siguientes ejercicios económicos, siendo dichas necesi-
dades financieras mayores cuanto mayor peso tengan en su cartera de pro-
ductos los vinos envejecidos.
En la figura 6.1 se resume todo lo expuesto anteriormente en la prác-
tica empresarial. En primer lugar, a diferencia de las principales y más
reputadas zonas de producción francesas, en Rioja la producción propia
por parte de las bodegas es minoritaria, aunque diversos estudios econó-
micos han puesto de manifiesto que la producción propia de uva permite
controlar mejor la calidad del producto final y obtener rentabilidades sos-
tenibles superiores a la media, especialmente cuando los agentes económi-
cos se enfrentan a la parte baja del ciclo económico del vino.

10 El lector interesado puede consultar un ejemplo paradigmático: Bodegas Marqués


de Murrieta, que amplía notoriamente los tiempos de envejecimiento de sus vinos tintos.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 149

Tabla 6.6
TIEMPOS MÍNIMOS DE ENVEJECIMIENTO POR CATEGORÍAS DE VINOS *

Color Categoría En barrica Resto del tiempo Tiempo total


Crianza 12 meses Almacenar en depósito, barrica o botella 24 meses
Vinos tintos Reserva 12 meses En barrica o en botella 36 meses
Gran reserva 24 meses 36 meses en botella 60 meses
Crianza 6 meses Almacenar en depósito, barrica o botella 24 meses
Vinos
blancos Reserva 6 meses En barrica o en botella 36 meses
y rosados
Gran reserva 6 meses En barrica o en botella 48 meses

*Cada Consejo Regulador estipula los tiempos mínimos exigidos dentro de su denominación de ori-
gen. Por ello, en el mercado coinciden vinos con idéntica denominación comercial pero que han teni-
do tiempos diferentes de elaboración, lo cual supone diferentes costes y, no menos importante,
necesidades de financiación muy distintas. Por ejemplo, en algunas denominaciones un vino crianza
requiere al menos seis meses en barrica y otros seis meses en botella, mientras que en otras zonas
el tiempo exigido es el doble.

Un segundo rasgo característico del sector vitivinícola riojano es la pre-


ponderancia de los agricultores que de forma independiente o asociados en
cooperativas producen uva que es vendida a las bodegas, aunque son también
muy significativas las compraventas de uva y de vino entre los distintos gru-
pos empresariales integrados en la D. O. Rioja, hecho amparado en la nor-
mativa del sector. En tercer lugar, el predominio de las bodegas de crianza es
total: el 98,2 % de la producción sale al mercado a través de estas entidades.
La comercialización de vinos amparados por la D. O. Rioja en 2008
supuso un total de 252 millones de litros, de los cuales 172 millones fue-
ron destinados al mercado nacional (68,25 % del total) y los restantes
80 millones de litros se vendieron en el exterior. Por lo que se refiere a
2009, los datos provisionales indican un retroceso del 6,35 % de las ventas
en volumen (hasta los 236 millones de litros), que fueron absorbidos mayo-
ritariamente por el mercado nacional (164 millones de litros, que suponen
el 69,69 % del total) por la mayor dificultad para colocar el producto en
los mercados exteriores (72 millones de litros). Los principales mercados
exteriores del vino de Rioja, citados en orden decreciente de importancia,
fueron Gran Bretaña (que absorbió casi 29 millones de litros en 2008, los
cuales supusieron el 36,13 % de las ventas de vino de Rioja en el extranje-
ro), Alemania (17,22 % del total vendido en el exterior), Estados Unidos
(8,69 %), Suiza (7,84 %), Suecia (4,41 %) y Holanda (2,97 %).
150 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

FIGURA 6.1
ESTRUCTURA PRODUCTIVA DE LA   RIOJA

Oferta de uva y vino en la DOC

Uva Uva Vino


de producción viticultores viticultores asociados
propia bodegas no asociados y cosecheros
(12 %) (51 %) (37 %)

Cosecheros Cooperativas
(7 %) (30 %)

Mercado
en origen

Bodegas Bodegas
de crianza de almacenamiento
(98,2 %) (2,8 %)

Demanda de uva y vino en la DOC

FUENTE: Consejo Regulador de la Denominación de Origen Calificada Rioja.

El gráfico 6.8 refleja la situación global del mercado vitivinícola espa-


ñol, incluyendo conjuntamente tanto los canales de distribución de ali-
mentación (hipermercados, supermercados, tiendas especializadas en
vinos, etc.) como los canales de distribución Horeca (hostelería, restaura-
ción y catering). Mientras que la situación de consumo principal de los
canales de alimentación es el consumo en el hogar del vino comprado, en
los canales Horeca la principal situación de consumo es fuera del hogar.
De acuerdo con los datos de Nielsen, el líder del sector ha sido tradi-
cionalmente la D. O. Rioja, que, según los últimos datos disponibles en el
momento de escribir estas líneas, tenía el 37,4 % de las ventas totales del
sector. Las restantes zonas con mayor cuota de mercado están a una gran
distancia: Ribera de Duero (8,4 %), Valdepeñas (6,6 %), Rueda (5,6 %)
y Mancha (4,8 %). Estos datos globales suponen para Rioja un retroceso
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 151

GRÁFICO 6.8
CUOTA DE MERCADO GLOBAL POR D. O. VITIVINÍCOLAS EN ESPAÑA

FUENTE: Informe anual de la comercialización de vinos en España (A. C. Nielsen).

hasta los valores de 2001, es decir, cerca de sus mínimos históricos; Valde-
peñas sufre un retroceso que lo relega también a sus mínimos históricos.
Las denominaciones de origen que aumentan significativamente su cuota
de mercado durante 2008 han sido Ribera del Duero, Rueda, Rias Baixas
y Cariñena.
Desde la perspectiva del sector agroalimentario ha de tenerse en cuen-
ta que es muy importante la situación detallada por canales de distribu-
ción, puesto que los márgenes son diferentes, el poder de negociación de
los fabricantes es mayor en los canales Horeca y, en definitiva, un mayor
peso en estos últimos lugares de venta supone mayores rentas para bode-
gueros y viticultores. Durante el último año, las ventas en los canales de
alimentación han aumentado el 2,3 %, mientras que las ventas en canales
Horeca han caído el 6,7 %, mostrando una tendencia típica de momen-
tos de dificultades económicas; en consecuencia, el 54,5 % de las ventas
totales de vino se realizaron en los canales Horeca mientras que el 45,5 %
restante se hizo en canales de alimentación.
152 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

En los canales Horeca se ha cimentado tradicionalmente el liderazgo


de Rioja (tabla 6.7). Estos datos denotan la fortaleza de la marca colectiva
Rioja, esencial para liderar las ventas en los canales Horeca así como la
caída de Ribera de Duero hasta la cuarta posición desde su tradicional
segundo puesto; simultáneo con este descenso, se ha producido un gran
incremento del viñedo amparado por dicha denominación, que ha más
que duplicado su superficie de viñedo y ha tenido un incremento muy
fuerte de nuevas bodegas. El resultado es que se han consolidado en el
mercado con mayor peso en volumen, pero comercializando el producto
a precios significativamente más bajos.

TABLA 6.7
COMPARACIÓN DE LAS CUOTAS DE MERCADO
POR DENOMINACIONES DE ORIGEN Y POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Canales Horeca Canales de alimentación


Rioja 41,4% Rioja 32,5%
Navarra 8,6% Valdepeñas 11,4%
Rueda 8,2% Ribera de Duero 8,9%
Ribera de Duero 8,0% Mancha 6,3%
Mancha 3,6% Navarra 5,7%

FUENTE: Informe anual de la comercialización de vinos en España (A. C. Nielsen).

También es digno de mención que Rueda tiene una fuerte posición


competitiva basada en la comercialización de vinos blancos en restaura-
ción; de forma similar, Navarra tradicionalmente con sus vinos rosados y,
más recientemente, con sus vinos tintos ha obtenido avances notorios en
los canales Horeca.
La comparación de la tabla 6.7 muestra que los principales com-
petidores para Rioja son distintos en los diferentes canales de distribu-
ción, hecho extensible a la fortaleza competitiva de la denominación en
dichos canales. Rioja tiene menor cuota de mercado en los canales de
alimentación (32,5 %), estando más próximos, al menos en términos
relativos, sus competidores en estos canales que se caracterizan por la
concentración y el elevado poder de negociación de los principales
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 153

agentes frente a los bodegueros. Otro aspecto estructural a destacar es


que los competidores más destacados de Rioja basan su posición com-
petitiva en lograr amplios volúmenes de producción de vino que se
comercializan con precios relativamente bajos. Por último, conviene
relacionar el hecho de que obtengan mayores cuotas de mercado en los
canales de alimentación (por ejemplo, 11,4 % Valdepeñas o 6,3 %
Mancha) con una débil fortaleza de la marca de la propia denominación
y, por tanto, con una pérdida de posicionamiento y de poder negocia-
dor ante los distribuidores, que, a medio plazo, suponen menores ren-
tabilidades para el sector productor.
Una vez analizado el contexto del negocio, pasaremos a ver las ten-
dencias de mercado y las conductas competitivas de los competidores,
antes de analizar y describir la acción comercial de Bodegas Puelles.

6.4.2. Estrategias de fidelización de clientes


en el mercado vitivinícola español
Entre las principales tendencias actuales del mercado vitivinícola
español, sin ánimo de ser exhaustivos, destacan las siguientes:
1) Caída del consumo global de vino (gráfico 6.9). Desde el año
2002 hasta el 2007 se ha venido produciendo una caída de las ventas
en volumen desde los 675 millones de litros vendidos en 2002 hasta
los 638 millones comercializados cinco años despúes. Durante 2008
dicha caída se ha intensificado, pues en dicho ejercicio económico las
ventas de vino en España han caído un 5,2 %, hasta situarse en
605 millones de litros. En contraposición, el precio medio de venta
por litro ha tenido una tendencia constante al alza desde 1994 hasta el
año 2008 inclusive. Ello ha supuesto que durante los últimos años la
cifra de negocios del sector tuviera una evolución creciente en valor
(euros). Del último ejercicio del que se tienen datos (2008) el hecho
más significativo es que la caída de las ventas en volumen no ha sido
compensada por el aumento del precio medio del vino lo cual ha
supuesto un descenso en la facturación del sector; sin embargo, se ha
mantenido la preferencia hacia los vinos con denominación de origen,
los cuales han sufrido menos la caída de ventas tanto en volumen como
en su cifra de negocios.
154 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

GRÁFICO 6.9
EVOLUCIÓN GLOBAL DE LAS VENTAS DE VINO TRANQUILO EN ESPAÑA

FUENTE: Informe anual de la comercialización de vinos en España (A. C. Nielsen).

2) Aumento de las ventas de vino con denominación de origen (gráfico


6.10). Durante la última década se ha consolidado la tendencia a la pro-
gresiva sustitución de vinos sin denominación de origen por vinos que lle-
van incorporado este marchamo de calidad. Así, pese a las dificultades del
ejercicio 2008, los vinos con Denominación de Origen han caído solo el
2,8 %, obteniéndose unas ventas globales de estos productos en el merca-
do nacional en torno a los 300 millones de litros; sin embargo, los vinos
de mesa envasados en formatos de cartón han sufrido una caída del
10,2 % y los vinos de mesa envasados en botella de vidrio de un litro han
tenido un descenso aún más acusado (12,1 %). Solo los vinos proceden-
tes de otros países, con una minoración de sus ventas situada en el 0,9 %,
han tenido una evolución mejor que la media del mercado (bajada del
5,2 %). Por consiguiente, los vinos extranjeros y los vinos procedentes de
denominaciones de origen han consolidado el incremento de su cuota
de mercado durante el pasado ejercicio económico 2008.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 155

GRÁFICO 6.10
DESGLOSE DE VENTAS DE VINO TRANQUILO EN ESPAÑA
SEGÚN PROCEDENCIA

Evolución de las ventas anuales (millones de litros)


España (Hostelería + Alimentación)
* desde 2002 se diferencian los vinos de la Tierra e importados del concepto de Mesa.

% var. ventas año 08 s/ año 07 308 306 309 300


298
284 290
–2,8 %
Total vino: –5,2 %
253
233 228
216 213 219
201 202 200
190
177 172
172 162
152 157 152 156 152
149 149 146 148 147
133 138
121 128 131 128 126 127 117
113 115 114 –14,7 %
105
93 123
86 –10,2 %
70 63 63 65 57
50 44 38 36 32 –12,1 %
6 8 15 19 21 21 –0,9 %
11
–8,3 %
9 12 11 11 13 14 13
AÑO 94 AÑO 95 AÑO 96 AÑO 97 AÑO 98 AÑO 99 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08

Lº VIDRIO CARTÓN 3/4 MESA 3/4 TIERRA 3/4 IMPORTADOS 3/4 con D.O.

FUENTE: Informe anual de la comercialización de vinos en España (A. C. Nielsen).

3) Caída de las ventas de vino en los canales Horeca (gráfico 6.11). Desde
el año 2002 se viene produciendo un constante descenso de las ventas de
vino en los canales Horeca en todas las categorías de vinos, que se produce
tanto en el canal hostelería como en hoteles, restaurantes, cafeterías y bares.
Tal como refleja el gráfico 6.11, el descenso es menor para los vinos con
denominación de origen que para aquellos vinos que se comercializan
sin denominación de origen: durante 2008 los primeros tuvieron una cifra
de negocios en volumen similar a la del año 2001, mientras que los vinos de
mesa en botella de 75 cl se hallan en mínimos históricos de ventas.
4) Incremento del número de competidores. El fenómeno descrito para
España es similar al existente en la actualidad en los principales mercados
de consumo de vino de otros países (como Francia o Italia). Solo los mer-
cados de Extremo Oriente (China, Japón) y, en menor medida, Rusia y los
países árabes de la península arábiga están creciendo como mercados
emergentes significativos. Si a lo anterior se añade que España es el
156 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

séptimo mercado mundial de vino, la consecuencia es el aumento de


bodegas extranjeras que están tratando de posicionarse en nuestro país;
adicionalmente, el número de nuevos proyectos empresariales vinculados
al sector del vino —realizados por agentes económicos que han reinverti-
do en el mundo del vino rentabilidades procedentes de otros sectores,
especialmente la construcción— ha generado un claro incremento de la
intensidad competitiva existente en el sector, la cual es previsible que siga
creciendo en los próximos años.

GRÁFICO 6.11
EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DE VINO EN HOSTELERÍA EN ESPAÑA

Evolución de las ventas anuales (millones de litros)


España Hostelería
* desde 2002 se diferencian los vinos de la Tierra e importados del concepto de Mesa.
% var. ventas año 08 s/ año 07 183 183 181 180
178 176
Total vino: –8,6 % 164 164
–6,7 %
148 144
133 137
122 124 122
118
109 110 113 114
109 105

87 90 90 91
85 83
78 81
68 73
64 –9,3 %
54 51
41 43
36 39 36
30
22
18 18 15 –17,8 %
6 9 7 7 6 9 –12,9 %
8
–23,4 %
3 3 3 4 4 5 5
AÑO 94 AÑO 95 AÑO 96 AÑO 97 AÑO 98 AÑO 99 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08

Lº VIDRIO 3/4 MESA 3/4 TIERRA 3/4 IMPORTADOS 3/4 con D.O.

FUENTE: Informe anual de la comercialización de vinos en España (A. C. Nielsen).

5) Creciente influencia de los prescriptores y líderes de opinión. Tres factores


han contribuido a este hecho: a) la creciente sustitución de vino sin denomi-
nación de origen por vinos con denominación de origen; b) la extraordinaria
cantidad de referencias existentes en el sector, puesto que solo en nuestro país
se comercializan más de 16 000 marcas de vinos diferentes; c) el aumento del
precio medio de venta del producto. Todo ello ha llevado a los consumidores
a buscar recomendaciones y consejos de expertos que puedan ayudarles a ele-
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 157

gir las referencias más adecuadas a sus gustos y necesidades. Por tanto, se ha
producido una proliferación de guías de vinos así como de revistas especiali-
zadas en el sector que influyen sobre sus lectores e, indirectamente, sobre
otras personas a través de la difusión de sus consejos por parte de los lectores
de las mismas en sus círculos de amistades y familiares. La imagen 6.3 reco-
ge dos ejemplos de prescriptores, uno referido al mercado nacional y otro
relacionado con los mercados anglosajones, donde la revista mencionada y su
director, Robert Parker, tienen una influencia decisiva en dichos mercados.
¿Cuál ha sido la respuesta habitual de las bodegas de vino riojanas y, en
general, españolas para comercializar sus productos en el contexto descrito?
La respuesta competitiva de todas ellas ha sido generalmente la misma: desa-
rrollar una estrategia centrada en crear relaciones duraderas con intermedia-
rios que, por su grado de conocimiento de los mercados locales, les abriesen
las puertas de los distribuidores de cada zona, tanto en los canales de ali-
mentación como en los canales Horeca (figura 6.2). Ello ha dado lugar a un
diseño de los canales de distribución de elevada longitud, puesto que existe
un notable número de distribuidores entre la bodega de origen y el consu-
midor final del producto, hecho que se acrecienta aún más en los mercados
internacionales. Por el contrario, los canales de alimentación y, en general, los
canales de distribución de numerosos productos de consumo están viendo
reducida notablemente la longitud de los canales de distribución: es habitual
que las grandes cadenas de distribución compren directamente en origen a
fin de mejorar sus márgenes y ganar cuota de mercado. Esta forma de dise-
ñar la distribución del vino implica una mayor dependencia de las bodegas
respecto a los distribuidores, especialmente si no se realizan inversiones en
publicidad y comunicación comercial dirigidas a crear y a fortalecer la ima-
gen de marca de los productores. El lector ha de entender que esta situación
es más negativa en la medida en que se comercialice el producto a granel o
en aquellas zonas de producción en las que el producto final se venda en
forma de producto genérico, como ocurre en ciertas zonas productoras de
vino y sobre todo en otras categorías de productos agroalimentarios.
La mayor parte de las bodegas han desarrollado estrategias imitativas
que no han roto con la situación descrita. La mayoría de las respuestas no
miméticas a lo indicado en la figura 6.2 se concentran en empresas no coo-
perativas de tamaño medio-grande y se han desarrollado a través de dos
vías no incompatibles entre sí:
158 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

Imagen 6.3. Ejemplos de prescriptores en el mercado del vino

FIGURA 6.2
ESTRUCTURA HABITUAL DE LA DISTRIBUCIÓN DE VINO

FUENTE: Elaboración propia.


Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 159

a) Generar y/o fortalecer la imagen de marca global de la compañía. Ello


conlleva varias medidas, entre las cuales destacan dos: reducir al mínimo el
número de marcas comerciales de la bodega y potenciar los edificios de la
bodega como signo de identidad corporativa. En lo relativo al número de
marcas comerciales de las bodegas, fenómeno en absoluto baladí, debe
tenerse en cuenta que las 4568 bodegas que estaban amparadas por las más
de sesenta denominaciones de origen vitivinícolas españolas comercializa-
ban en 2008 un total de 19 956 marcas comerciales diferentes —sin tener
en cuenta la añada— lo cual supone una media de 4,37 marcas diferentes
por bodega.11 Este hecho tendría su base en la necesidad de utilizar marcas
distintas para canales de comercialización diferentes; pero la ratio, excesi-
vamente elevada, podría ser un síntoma de una elección no óptima de los
nichos producto-mercado en los que se compite. Por tanto, algunas bode-
gas tratan de crear, bien una marca única, o bien una marca paraguas glo-
bal que permita cubrir todos los vinos de la bodega bajo una marca común
que sea altamente valorada por los consumidores y, por tanto, les otorgue
mayor poder de negociación ante los clientes. El segundo elemento al que
se ha hecho referencia es la potenciación del patrimonio arquitectónico de
las bodegas como elemento tangible de la empresa vinícola, el cual es visi-
ble y comprensible por los consumidores finales, siendo una buena base
para crear códigos de comunicación comercial a corto pero también a largo
plazo de la entidad con su clientela actual y potencial. Un primer grupo de
empresas, con un punto fuerte en su historia, han recuperado elementos
de su pasado (como las naves construidas por el estudio del arquitecto fran-
cés Eiffel para CVNE en Haro), o bien han realizado nuevos edificios señe-
ros, frecuentemente firmados por arquitectos punteros (Bodegas Juan
Alcorta a cargo del estudio de Ignacio Quemada, el proyecto de Santiago
Calatrava para Bodegas Ysios o el de Paul Gehry con Bodegas Marqués de
Riscal serían ejemplos paradigmáticos dentro de la D. O. Rioja, como lo es
Bodegas Protos por Richard Rogers en la D. O. Ribera de Duero). A con-
tinuación se ilustran dos ejemplos de lo ya comentado: potenciación del
patrimonio artístico en Bodegas CVNE, ubicada en Haro (imagen 6.4), y

11 El lector interesado puede consultar el artículo «Las denominaciones de origen


vitivinícolas españolas: percepción de bodegas, distribuidores y líderes de opinión» en la
revista Distribución y Consumo, n.º 76, pp. 45-53, del cual son autores los firmantes del
presente capítulo.
160 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

creación de edificios insignia en el ejemplo de la Bodega Marqués de Ris-


cal, sito en la localidad alavesa de Elciego (imagen 6.5).
b) Intensificar la relación directa con los consumidores finales a través de
clubs de clientes. Un club de clientes es un colectivo formado y gestionado
desde la bodega en el cual el consumidor se obliga a realizar una compra
mínima anual de vino que se le entregará a un precio sensiblemente infe-
rior al del producto en el mercado; la compra mínima es en algunos casos
de una caja de 12 botellas de 75 cl, que se cobra al ser entregada al cliente,
o bien en otros casos media barrica o una barrica,12 que se paga por ade-
lantado en el momento de su reserva, entregándose el producto total o par-
cialmente al acabar su proceso de envejecimiento, proceso que puede durar
años en función del tipo de vino de que se trate; el ejemplo más conocido
es la Cofradía Solar de Samaniego, sita en la localidad de Laguardia (Álava),
que se recoge en la imagen 6.6. Las principales ventajas que proporcionan
los clubs de clientes son tanto cuantitativas como cualitativas:
— Incremento de los márgenes de beneficios como consecuencia de
la desintermediación derivada de la venta directa al cliente final.
— Disminución de las necesidades de financiación de la bodega.
— Fidelización del grupo de clientes que más implicación y consu-
mo de vino realizan.
— Conversión de los consumidores en prescriptores creíbles del
producto entre sus círculos de amistades.
— Diversificación de los canales de distribución con menor depen-
dencia de los intermediarios.
— Mayor notoriedad de las marcas de vino comercializadas.
Habitualmente, el tamaño de la bodega es un elemento relevante en
la implantación de los clubs de clientes, dado que son lanzados por bode-
gas de tamaño relativamente grande. Así, la Bodega Rioja Alta S. A. tiene
una producción anual de 2 400 000 botellas, en la que se incluyen gran-
des reservas (marcas 890 y 904), reservas (Viña Ardanza y Viña Arana) y
crianzas (Viña Alberdi y el reciente Marqués de Haro). De dicha produc-
ción, en torno a una cuarta parte se comercializa a través de su club de
clientes Club de Cosecheros, creado en 1976.

12 La capacidad estándar de una barrica de roble francés o americano son 225 litros,
que suponen 300 botellas de 75 cl.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 161

Imagen 6.4. Nave histórica de Bodega CVNE en Haro (La Rioja)

Imagen 6.5. Bodega Marqués de Riscal diseñada por Frank Gehry en Elciego (Álava)

En el entorno extensamente descrito, la Bodega Puelles, que está den-


tro de la D. O. Rioja, ha adoptado una línea de actuación singular que
supone un planteamiento notoriamente diferente respecto a la habitual
visión de negocio de las pymes del sector vitivinícola riojano. Por ello es
interesante explicar sus planteamientos estratégicos y comerciales, pues
pueden servir a otras empresas agroalimentarias para reflexionar respecto a
sus actuaciones empresariales presentes y futuras.
162 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

Imagen 6.6. Argumentos comerciales al potencial comprador de la Cofradía Solar de Samaniego

6.4.3. Bodegas Puelles


Bodegas Puelles13 está ubicada en la localidad riojana de Ábalos (ima-
gen 6.7). La bodega fue edificada por los tatarabuelos de los actuales pro-
pietarios, los hermanos Félix y Jesús Puelles Fernández, en 1844, junto a
un molino hidráulico del siglo XVII que aún existe. A fin de que el lector
pueda relacionar la experiencia de la empresa con su realidad cotidiana, se
realizará una descripción motivada de las decisiones estratégicas y de la
acción de marketing actual de la empresa, en lugar de un planteamiento
histórico de la bodega desde su fundación hasta el momento actual.
Bodegas Puelles ha ido creciendo a partir de tres elementos diferentes
que se han ido incorporando de forma paulatina al negocio: a) la poten-
ciación de su propia finca como proveedor estratégico de uva de calidad;
b) la elaboración y comercialización de vino; c) la potenciación de vínculos
entre la empresa y sus consumidores finales a través del turismo enológico.

13 La dirección de la bodega es camino de los Molinos s/n.; 26339 Ábalos (La Rioja);
se puede contactar con la bodega a través de Internet (<http://www.bodegaspuelles.com>),
o bien en el teléfono 941-334415.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 163

Imagen 6.7. Viñedos e instalaciones de Bodegas Puelles

Estos tres aspectos reflejan tanto la historia de la bodega como, más impor-
tante en el contexto del presente libro, los cimientos sobre los que ha cons-
truido una gama de productos diferenciada de forma sostenible sin
renunciar a su esencia y tradición: ser una bodega familiar que elabora vino
de calidad. A continuación iremos desarrollando los tres elementos citados.

6.4.3.1. Agricultura ecológica en la finca de la bodega


La bodega tiene una finca propia de 19 hectáreas que rodea las insta-
laciones en las que se elabora el vino, la cual fue adquirida por los antepa-
sados de los actuales propietarios al Ayuntamiento riojano de Ábalos14 en
1884. Se cultiva uva de la variedad tempranillo, utilizada para los vinos
tintos de la empresa. Por lo que respecta al viñedo, la filosofía de gestión
se basa en las siguientes directrices:

14 La localidad riojana de Ábalos se encuentra en la comarca de la Sonsierra, a la que


también pertenecen los municipios riojanos de Briñas, Briones y San San Vicente de la
Sonsierra, situados todos ellos en la Rioja Alta; su delimitación geográfica tiene dos refe-
rencias: están al sur de la sierra de Cantabria y son los únicos municipios riojanos ubica-
dos en la margen izquierda del Ebro. Esta zona ha sido recientemente llamada la «milla de
oro de la D. O. Rioja», pues de ella proceden las uvas y/o vinos de numerosos caldos que
dan prestigio a la D. O. Rioja. Por ejemplo, recientemente Vega Sicilia y Rothschild han
adquirido 80 hectáreas de viñedo viejo en San Vicente de la Sonsierra para elaborar vinos
tintos dentro de la D. O. Rioja a través de Plalia Inversiones; asimismo, en dicha pobla-
ción se elabora Contador, el primer vino español al que Robert Parker —principal pres-
criptor mundial de vino— concedió 100 puntos, su máxima calificación.
164 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

1) Apuesta decidida por la calidad del producto final, lo que conlleva


gestionar de el terreno con un sentido de terruño (o terroir) y de forma
sostenible. A fin de lograr un vino de alta calidad que permita competir a
la bodega en el mercado, es necesario optar por la vía de la máxima cali-
dad en la materia prima y, además, verlo como un compromiso a largo
plazo, tanto en los momentos de bonanza económica como en otros ins-
tantes de crecientes dificultades.
2) Optar por un planteamiento de agricultura ecológica, hecho que se
puso en práctica durante 1998. Sin excesivos detalles técnicos, la agricultura
ecológica supone al menos sustituir abonos químicos por abonos orgánicos y
también eliminar totalmente los herbicidas, que se sustituyen por procedi-
mientos que potencian el labrado de la tierra; la minimización de toda clase
de tratamientos a la planta, aunque a veces se deben aplicar ciertos remedios,
especialmente ante hongos agresivos como el mildiu (problema de la cosecha
de 2007, con una combinación de elevada humedad y de altas temperaturas
que favorecieron su rápida difusión). En términos económicos, la implica-
ción principal de la agricultura ecológica es que resulta algo más cara por ser
más intensiva en mano de obra pero, contra cierta corriente de opinión, no
es más arriesgada que los planteamientos agrícolas más usuales.
Existe una paradoja respecto al vino ecológico. La agricultura orgánica,
biológica o ecológica en lo referente al vino no está reglamentada en nues-
tro país. Sin embargo, para comercializar este producto en los mercados
exteriores, algo habitual, pues los principales mercados mundiales de vinos
ecológicos son Alemania y Reino Unido, se deben cumplir ciertos requisitos
impuestos por dichos países, siendo los más frecuentes los siguientes:15
— Para mantener la calidad del suelo y de la actividad microbiana
del mismo se han de emplear compost natural y abono de gran-
ja de la propia explotación; por tanto, las sustancias químicas y
fertilizantes concentrados estarían prohibidos.
— A fin de preservar la biodiversidad, se deben utilizar los cultivos
de cobertura puesto que son una fuente natural de abono nitro-
genado y también pueden evitar plagas; además, se fomenta la

15 Se ha tomado como referencia Alemania por ser el principal mercado mundial de


consumo de vino ecológico.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 165

presencia de insectos beneficiosos: abejas para la polinización,


crisopas para eliminar pulgones y otras especies dañinas, etc.
— Empleo de métodos que eviten la contaminación del medio
ambiente por medio de agua contaminada u otros productos de
desecho.
Cuando se cumplen dichos requisitos se puede colocar al producto la
etiqueta vino elaborado con uva de cultivo ecológico o, simplemente, uva eco-
lógica. El principal productor mundial de vino ecológico es Italia (entre los
productores de mayor tamaño destacan Meloni, Coop. S’Atra Sardigna y
CIV&CIV), seguida de España (entre las bodegas que han apostado por
esta vía se pueden citar Viña Ijalba en La Rioja, Andrés Morate en Madrid,
Viñedos Andrada en Ribera de Duero o Albert i Noya en cavas), Francia
(Vigneros de la Voie d’Heracles, Cave de Quarante y Cave de la Corren-
soise son los principales productores), Alemania (con las bodegas Öko-
Weine y Fadischer Winzerkeller y Knobloch a la cabeza) y California
(con Wente y Bonterra como líderes).
3) En contraposición a los mercados exteriores —Bodegas Puelles
hasta ahora se ha dirigido escasamente hacia la exportación— en España
se ha detectado un grave problema comercial: los productos agroalimen-
tarios en general, y el vino no es una excepción, tienen un débil posicio-
namiento en el mercado nacional, pues los consumidores no lo asocian
con vinos de mayor calidad ni hay una conciencia ecológica intensa que
influya en el proceso de compra del vino por parte de los potenciales con-
sumidores. Por consiguiente, optar por un viñedo ecológico tiene también
riesgos relevantes para las bodegas que apuestan por esta forma de compe-
tir en el mercado.
4) Al ser la propia bodega su principal proveedor de uva,16 se dan
algunas ventajas competitivas significativas:
— Mayor estabilidad en los márgenes de beneficio, hecho que es
especialmente significativo en los momentos difíciles del mercado.
— Posibilidad de controlar la calidad del producto desde el origen.
— Menor dependencia de otros proveedores.

16 Aunque el porcentaje oscila cada año en promedio al menos el 60% de la materia


prima procede de los viñedos de la propia empresa.
166 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

6.4.3.2. Elaboración y comercialización de vino


Bodega Puelles tiene una gama de productos formada por ocho tipos
de vinos, cuyas principales características han sido recogidas en la tabla 6.8.
La producción actual oscila entre los 165 000 y los 200 000 litros anuales:
puesto que el clima y otros elementos que afectan al ciclo vegetativo de la
vid son diferentes en cada campaña, tanto la calidad de la uva como la can-
tidad existente varían ostensiblemente entre las diversas cosechas.

TABLA 6.8
CARACTERES DE LA GAMA DE PRODUCTOS DE BODEGAS PUELLES

Precio de venta
Producto Variedad de uva Grado alcohólico Acidez del vino (Ph)
(botella 75 cl)
Blanco 100% viura 2,5 a 5 euros
94% tempranillo
Tinto del año 13,6 3,7 2,5 a 5 euros
y 6% otras uvas
94% tempranillo
Tinto segundo año No disponible No disponible 5 a 8 euros
y 6% otras uvas
94% tempranillo
Tinto crianza 13,5 3,76 6,90 a 9 euros
y 6% otras uvas
94% tempranillo
Tinto reserva 13,0 3,69 10 a 15 euros
y 6% otras uvas
94% tempranillo
Tinto gran reserva 13,2 3,65 12 a 17 euros
y 6% otras uvas
95% tempranillo
Zenus 13,8 3,65 17 a 25 euros
y 5% otras uvas
El Molino de Puelles 100% tempranillo 13,3 3,58 12 a 17 euros

Técnicamente, el proceso de elaboración de todos los vinos sigue las


siguientes fases:
1) Vendimia manual, con un rendimiento por hectárea nunca supe-
rior al 100 % indicado por el Consejo Regulador, incluso en aquellos años
en que se han permitido rendimientos comprendidos entre el 100 y el
125 %, máximo legal. Además, para el vino El Molino de Puelles, emble-
ma de la bodega, el rendimiento por hectárea de la última cosecha comer-
cializada ha sido 5913 kg, inferior en un 9% a la cantidad máxima fijada
por el Consejo Regulador.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 167

2) Despalillado17 a depósitos de acero inoxidable, cada uno de los


cuales tiene una capacidad máxima de 18.500 kg.
3) Prensado neumático de la uva e, inmediatamente, fermentación
manoláctica,18 realizada a continuación; excepcionalmente, para los vinos
Zenus y El Molino de Puelles, dicha fermentación se demoró hasta el vera-
no siguiente.
4) El envejecimiento se realiza en barricas de roble, tanto americano
como francés (vinos tintos crianzas, reservas y grandes reservas). En gene-
ral, se utiliza roble de ambas procedencias y en una proporción similar, es
decir, en torno al 50 % para los vinos tintos que se comercializan con el
nombre comercial de Puelles. Sin embargo, los dos vinos de mayor calidad
y precio de la bodega —Zenus y El Molino— tienen un tratamiento dife-
rente: solo se utilizan barricas de roble nuevo, predominando el origen
francés (superior al 70 % de las barricas) sobre la procedencia americana.
5) Clarificación con clara de huevo y sin filtrar.
Desde una perspectiva histórica, Bodegas Puelles ha sido durante
varias generaciones productor exclusivo de vino joven del año o vino cose-
chero que se comercializaba a granel; sin embargo, la situación actual es
muy diferente. Hasta la década de los setenta del pasado siglo, el único
producto que se elaboraba era un vino cosechero que se vendía a bodegas,
a distribuidores y directamente al consumidor en la propia bodega. En
1974, los actuales propietarios empezaron a buscar alternativas, pues la
situación comercial no les satisfacía; así, comenzaron a colocar directa-
mente en la hostelería dicho vino, realizando ellos mismos la labor comer-
cial y la distribución directa del producto. Esto supuso que la empresa
saliera de su mercado regional, y se eligió como mercado más atractivo al
País Vasco por dos motivos: su cercanía a la bodega, que facilitaba tanto la
venta directa al restaurante o cafetería como la logística del producto, y el
elevado tamaño de las ventas en el canal de hostelería.

17 Acción consistente en separar las uvas del raspón o estructura vegetal del racimo.
18 La fermentación manoláctica o secundaria consiste en la transformación del ácido
málico en ácido láctico, la cual está provocada por el desarrollo de bacterias lácticas que se
encuentran en los hollejos o pieles de las uvas maduras; la principal consecuencia es la
reducción de la acidez del vino, pues en parte se transforma en anhídrido carbónico y se
evapora.
168 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

Un hecho trascendental en la evolución de la bodega ocurrió en 1992.


Como consecuencia de la concesión de la categoría calificada a la D. O.
Rioja y de la presión de la asociación de bodegas familiares de Rioja PRO-
VIR,19 se redujo la cantidad mínima de barricas necesarias para poder
desarrollar procesos de envejecimiento de vino tinto desde las 500 exis-
tentes hasta entonces a 50. Ello supuso que muchas bodegas de tamaño
menor pudieran entrar en la zona de producción que requiere más recur-
sos económicos pero que también genera mayor valor añadido para el
negocio. Bodegas Puelles adoptó entonces una vía estratégica que se puede
resumir en las siguientes ideas o puntos clave:
a) Entrar en los procesos de envejecimiento, desarrollando una gama
completa de productos.
b) Adoptar una política comercial con una marca comercial única,
el apellido de la familia. Ello permitía al cliente relacionar el producto
con el bodeguero que lo producía y daba un posicionamiento en el merca-
do de empresa familiar y artesana que elabora un vino de calidad elevada.
c) En consonancia con lo anterior, apostar por una línea de producción
de calidad elevada, lo cual supone reducir la cantidad de uva cosechada y de
vino producido; por tanto, no se comercializan excedentes de uva o parte del
vino a otras bodegas y ni mucho menos mediante marcas de distribución.
d) En la misma línea, desaparece la venta a granel de vino.
e) Comercializar la totalidad del producto directamente al cliente
final para crear relaciones con los consumidores finales. Este aspecto es un
hecho diferencial de la bodega, pues es la única productora de vinos de la
D. O. Rioja que distribuye el 100 % de sus ventas directamente a los
clientes finales; las que más se aproximan, en porcentajes mucho menores,
son las bodegas citadas al hablar de los clubs de clientes.
f ) A lo largo de los últimos quince años, el sistema de venta directa
desde la bodega al consumidor ha evolucionado de forma que se han

19 Su presidente en aquel momento era Jesús Puelles, que también ha sido reciente-
mente presidente de la Asociación Riojana Profesional de Agricultura Ecológica (ARPAE-
CO). Para tener una perspectiva de la evolución de la bodega, en la actualidad posee en
torno a 800 barricas de envejecimiento.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 169

ampliado las opciones factibles. En la actualidad un potencial comprador


puede escoger tres sistemas de compra: 1) Compra ocasional, con el único
requisito de realizar una compra mínima de una caja de 12 botellas de
75 cl; por ejemplo, durante 2010 una caja con tres botellas de vino de las
cuatro primeras categorías citadas en la tabla 6.8 —blanco, cosechero,
tinto de segundo año y crianza— cuesta dentro de la Península Ibérica
50 euros mientras que una caja con similar composición de los otros cua-
tro tipos de vinos —reserva, gran reserva, Zenus y El Molino de Puelles—
cuesta 130 euros. 2) Club de la primera línea: se trata de un paso adelante
en la fidelización de los clientes; en este club cada consumidor se com-
promete a comprar anualmente al menos una caja de 12 botellas de los
cuatro vinos punteros de la bodega (reserva, gran reserva, Zenus y El Moli-
no). 3) Club del Molino: dirigido a aquellos consumidores que consumen
y/o regalan importantes cantidades de vino al año y que les gusten espe-
cialmente los caldos de esta bodega; cada integrante de este club es pro-
pietario de una barrica por lo que adquirirá 300 botellas de vino
(225 litros).
g) A la vista de los limitados recursos financieros de la empresa, se
optó por evitar toda forma de comunicación comercial basada en la
publicidad; por el contrario, se han potenciado la prescripción de los líde-
res de opinión para dar a conocer y prestigiar a la bodega y a sus vinos.
En primer lugar, se han enviado muestras a todos los críticos del sector
que elaboran guías de valoración y recomendación de vinos a fin de que
sean valorados por estos; las valoraciones recibidas han sido bastante satis-
factorias. En segundo lugar, se ha complementado la comunicación
comercial mediante la presentación a diversos concursos de vino, en los
cuales la bodega ha recibido numerosos galardones nacionales e interna-
cionales (en diversos concursos de Reino Unido, Bélgica, Alemania,
España y otros países ha obtenido galardones; se puede destacar como
ejemplo destacado la medalla de oro conseguida en la Challenge Interna-
tional du Vin celebrado en Vinexpo-Burdeos). En tercer lugar, se ha
potenciado la relación personal con los consumidores a fin de que estos
se identifiquen con los valores que la bodega defiende y sean ellos mis-
mos quienes recomienden activamente los vinos de la empresa entre sus
conocidos y amigos; esto tiene al menos dos ventajas importantes: la alta
credibilidad de los juicios de otros compradores y el nulo coste comercial
que tiene para la bodega.
170 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

Para finalizar la descripción de la experiencia empresarial de Bodegas


Puelles, pasaremos a continuación a describir el rol del turismo enológico
dentro de la actividad global de la empresa vitivinícola riojana.

6.4.3.3. Turismo enológico


Las acciones de enoturismo ofertadas por Bodegas Puelles se estruc-
turan en dos grupos (figura 6.3): a) visitantes de la bodega que pasan una
parte de la jornada en la propiedad y realizan alguna de las diversas activi-
dades enoturísticas que esta oferta, sin que exista pernoctación del viajero,
al menos dentro del hotel ubicado en la finca; por ello, se denominan acti-
vidades de excursionismo enológico; b) viajeros que pernoctan en el hotel
situado dentro de los terrenos propiedad de la bodega, o sea, turistas que
se hospedan dentro de una empresa vitivinícola. A continuación describi-
remos ambos tipos de actividades.

FIGURA 6.3
ACCIONES DE ENOTURISMO DESARROLLADAS POR BODEGAS PUELLES

Las primeras acciones de enoturismo ofertadas por Bodegas Puelles


fueron dirigidas a personas que por diversos motivos deseaban visitar las
instalaciones de la bodega. Inicialmente, tal como era tradicional en Rioja
Alta,20 la visita a las instalaciones de la bodega era gratuita, pero se observó

20 Contrariamente a lo que se puede suponer, en la D. O. Rioja lo tradicional ha sido


que las bodegas no han podido ser visitadas fácilmente hasta la última década. Además,
cuando se visitaban solía ser por invitación de los dueños o del personal directivo; dicha
visita acababa habitualmente en una cata gratuita de varios caldos de la empresa y, muchas
veces, se acompañaba de algún tipo de alimento (como jamón).
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 171

que el tiempo dedicado a atender dichas visitas por el personal era cada vez
mayor, y, además de los problemas laborales que ello conllevaba, muchos
visitantes eran personas que visitaban el destino turístico pero sin un inte-
rés o implicación especial respecto al mundo del vino, hecho más fre-
cuente en invierno (incluso ciertos grupos de visitantes tenían prohibido
el consumo de vino por motivos de salud). Ante esta situación, algunas
bodegas han optado por no permitir visitas a sus instalaciones (ejemplo
paradigmático de esto ha sido Vega Sicilia); en este caso, los hermanos
Puelles optaron por cobrar un pequeño importe a cada visitante
(3 euros),21 de forma que el precio fuera un filtro que redujera el número
de visitantes y, especialmente, que fuera pagado por personas que estuvie-
ran interesados en el mundo del vino y fueran potenciales compradores del
producto; es importante subrayar que las visitas siempre fueron conside-
radas como una herramienta útil para dar a conocer la bodega y sus vinos
así como un canal directo complementario de ventas. En la actualidad,
existen tres tipos de visitas posibles:
a) Visitas diarias. Todos los días se puede visitar la bodega, pero siem-
pre con guía y con un coste por persona de 3 euros, por lo que no son gra-
tuitas. Además, se han concentrado en dos momentos: visita matinal a las
11.30 h y visita vespertina a las 17 h. La duración aproximada de la visita
es de 60 minutos, que se suele alargar en la práctica.
b) Tienda de la bodega y sala de catas. Algunas personas no están inte-
resadas en recorrer las instalaciones de la bodega, sino que solo quieren, a
veces, catar los vinos de la bodega y, en su caso, comprarlos. Por ello, se ha
habilitado un espacio en los bajos del edificio principal que sirve como sala
de catas y un espacio anexo en el que se venden los caldos de la bodega. El
horario es de 9 a 14 horas por la mañana y de 16 a 20 horas por la tarde
durante los días laborales. La visita a la tienda es gratuita, pero los clientes
interesados en realizar una cata han de pagar 2 euros por persona; a cam-
bio, pueden probar cinco vinos de la empresa (blanco, joven, crianza,
reserva y gran reserva) y dicho montante es totalmente deducible de cual-
quier compra de vino que se haga in situ.

21 Conviene recordar que ha sido la primera bodega de la D. O. Rioja que ha cobra-


do por visitar las instalaciones de la empresa.
172 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

c) Visita especial con cita previa. Esporádicamente, algunas personas pre-


fieren una visita personalizada y de carácter más técnico a fin de conocer la
heredad, las instalaciones, el proceso de elaboración seguido por la empresa así
como los elementos de patrimonio artístico existentes en la finca vinculados
a la tradición del vino (el antiguo molino de agua, pinturas en cuevas, etc.).
Este tipo de visita personalizada la realizan personalmente los dueños, tiene
una duración superior (en torno a 150 minutos), exige un mínimo de cinco
personas y el coste per cápita es de 16 euros. En dicho coste se incluye una cata
de la práctica totalidad de vinos elaborados por la bodega al final de la visita.
Adicionalmente a las visitas a la bodega, la empresa oferta otras activi-
dades complementarias con el objetivo de difundir la cultura del vino y hacer
que participen de ella sus visitantes, puesto que, cuanto mayor sean los cono-
cimientos vinícolas de los visitantes y compradores de sus caldos, mayor será
la satisfacción que producirá el consumo del vino, generando negocio a corto
y largo plazo. Primero, de forma periódica se realizan catas didácticas, en las
que se imparten conocimientos sobre un tema específico a un grupo reduci-
do de visitantes durante media jornada en fin de semana por parte del bode-
guero; habitualmente, se exige un grupo mínimo de 20 personas, aunque
cuando se trata de clientes o miembros de los clubs citados de Bodegas Pue-
lles se reduce a 15 personas. El precio habitual son 35 euros por persona, que
se reducen a 30 cuando se trata de clientes de Bodegas Puelles. A título de
ejemplo, durante los dos últimos años se han impartido sesiones dirigidas a
analizar, entre otros temas, las variedades de vid de España y del extranjero,
la influencia de los climas y suelos en los vinos o a realizar un recorrido por
los vinos de España. Aunque lo habitual es que los temas se propongan por
la bodega, es factible que un grupo de visitantes proponga tema y fecha para
un evento específico. Segundo, existe una actividad más esporádica propues-
ta para grupos de visitantes que tengan algún tipo de relación entre sí (cua-
drillas de amigos, miembros de una sociedad gastronómica, etc.)
denominada concurso de catadores, que consiste en organizar un concurso
entre los visitantes para que caten y compitan entre sí para ver quién acierta
más vinos; al igual que el resto de actividades anteriormente explicadas, tiene
una componente de difusión de la cultura del vino, pero también una
dimensión lúdica relevante con la que los visitantes se divierten a la vez que
aprenden conceptos relativos al vino. En este caso se requiere un grupo de al
menos 10 personas (cinco en el caso de ser clientes o miembros de clubs de
Bodegas Puelles), siendo el coste por persona de 15 euros.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 173

Para evitar dudas al lector, ha de quedar claro que sistemáticamente


los miembros de los dos clubs de clientes de Bodegas Puelles y los com-
pradores habituales de vino tienen prioridad de reserva en todas las catas
y eventos organizados por la bodega y, habitualmente, descuentos sobre el
precio de la actividad; de idéntica forma, también tienen descuento sobre
el precio del alojamiento en el hotel situado dentro de las instalaciones de
la empresa.
Tal como indica la figura 6.3, existe otra vertiente de acciones enotu-
rísticas dirigidas a viajeros que realizan pernoctaciones en las zonas vitivi-
nícolas visitadas, por lo que han sido denominadas acciones de turismo
enológico.22 En primer lugar, se ha abierto en la propia bodega un peque-
ño hotel enoturístico denominado Hostelería del Vino, que consta de seis
habitaciones (imagen 6.8). El establecimiento cierra en torno a tres meses
al año en los momentos de menor demanda turística y de menor atracti-
vo para visitar la zona desde un punto de vista vinícola; en concreto, en el
último año han cerrado desde el 13 de diciembre de 2009 hasta el 30 de
marzo de 2010.
El precio de la habitación doble es homogéneo para todas las habita-
ciones y durante todo el año, sin que existan diferencias en momentos sig-
nificativos, como puede ser la vendimia. En concreto, el coste de una
habitación doble es de 120 euros, el de una habitación doble de uso indi-
vidual es 96 euros y una cama adicional supone un incremento de
35 euros sobre la tarifa anterior. El precio citado no incluye el IVA. Ade-
más del desayuno, las tarifas incluyen la visita a la bodega con la guía del
propio bodeguero y una cata de sus vinos. Es importante aclarar que no
existe restaurante en la bodega, por lo que los clientes deben desplazarse al
pueblo de Ábalos o a pueblos cercanos para comidas y cenas; eso sí, en un
radio de menos de 10 kilómetros se encuentran poblaciones como Haro,
Labastida o San Vicente de la Sonsierra, con una notable oferta hostelera
y también con un interesante patrimonio artístico a conocer.

22 Para el lector no iniciado en temas turísticos se recuerda que, simplificando ligera-


mente el tema, existen dos tipos de viajeros: excursionistas y turistas. Los excursionistas
pernoctan en su domicilio habitual, mientras que los turistas lo hacen fuera de él; el moti-
vo del viaje (ocio, negocios, religioso, médico, etc.) no influye sobre esta tipología de
potenciales clientes turísticos.
174 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

Dado que la bodega es también la vivienda familiar, existen algunas


peculiaridades y restricciones que condicionan la oferta hotelera enoturísti-
ca. Por un lado, los espacios comunes en la casa destinados al esparcimien-
to de la clientela no son muy numerosos: un salón patricio, un pequeño
comedor de desayunos y la zona spa (recogida en la imagen 6.9). Por otro
lado, ocasionalmente, los propios miembros de la familia conviven con los
huéspedes en el servicio de desayuno, que resalta el carácter familiar y de
esfuerzo por la calidad que transmite en todo momento la bodega.

Imagen 6.8. Habitación de la Hostelería del Vino

Imagen 6.9. Zona spa de la Hostelería del Vino


Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 175

La zona spa es gratuita para los huéspedes. Consta de una piscina cli-
matizada, de una bañera para hidromasaje (a la izquierda en la foto ante-
rior) y de una sauna de vapor (ubicada al fondo de la sala). La zona tiene
un amplio ventanal, hacia la derecha, en el que se tienen unas hermosas vis-
tas de los viñedos de la bodega, del valle del Ebro y, al fondo, de la sierra
de la Demanda; con ello, se consigue otorgar un placer añadido al visitan-
te que le recuerde el lugar donde está y lo vincule a la producción de vino.
Por último, los visitantes de la bodega tienen la opción de contratar
diversos tratamientos de vinoterapia. Las hojas de vid contienen diversos
componentes antioxidantes (omega 6, polifenoles, procianidoles y otros
derivados), que retardan el envejecimiento de los tejidos. El tratamiento se
realiza a partir del aceite de uva que se extrae de las pepitas de la semilla;
al aplicarla se consigue hidratar y rejuvenecer la piel, tonifica los múscu-
los, potencia la microcirculación, potencia el sistema cardiovascular y pro-
porciona relax y una positiva sensación de bienestar. En Bodegas Puelles se
ofertan dos opciones:
a) Vinoterapia: se realiza un masaje de espalda con aceite de pepita
de semilla de uva, seguido de un peeling de polifenoles prove-
nientes de la piel de las uvas tintas; después, se cubre el cuerpo
del cliente con lodo vinoterapéutico; por último, el cliente se
ducha y se da fin al tratamiento. El coste por persona es de
75 euros, que incluye una cata final de los vinos de la bodega.
b) Enomasaje: masaje de brazos, piernas y espalda con aceite de
pepita de semilla de uva con carácter terapéutico o relajante; en
este último caso, se puede optar por potenciarlo en algunas zonas
del cuerpo, dado que tiene aplicación anticelulítica. El coste del
tratamiento por persona oscila entre los 55 (lunes a jueves) y los
65 euros (viernes, sábados y domingos).
A modo de conclusión, la idea que tratan de transmitir a sus visitan-
tes es que no son una fábrica de vino, sino una empresa familiar, es decir,
artesanos que con esfuerzo miman la materia prima y elaboran un pro-
ducto que da satisfacción al consumidor que lo compra y lo degusta. En
este sentido, el enoturismo actúa como un argumento comercial: el con-
tacto con la empresa, el paisaje de la zona y el conocimiento de los proce-
sos de tratamiento de la uva y del vino son los mejores argumentos
comerciales. En definitiva, el enoturismo es un canal de venta directa de vino,
176 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

pero también una forma de comunicarse con sus clientes y de obtener


reputación frente a otras bodegas. En este sentido, la oferta hotelera ha
permitido salir gratuitamente en las secciones de viajes de periódicos
nacionales, en revistas especializadas en turismo y en guías de enoturismo,
dando una notoriedad importante a la bodega y permitiéndole contactar
con nuevos clientes potenciales a un coste asumible por parte del peque-
ño negocio familiar.

6.5. Agencia de viajes receptora Enoviajes


Enoviajes S. L. es una agencia de viajes minorista receptiva de turismo
ubicada en La Rioja que fue fundada en 2007. El principal interés de este
caso para el lector radica en que la potenciación del turismo agroalimen-
tario, tanto vinculado al mundo del vino como de cualquier otro produc-
to agrario o ganadero de calidad, requiere una infraestructura de servicios
turísticos en destino así como una labor de orientación y asesoramiento de
la clientela para que estos obtengan la máxima satisfacción en el viaje y se
produzcan posibles visitas futuras y recomendaciones a otros potenciales
visitantes.
Los principales rasgos característicos, específicos de Enoviajes son los
siguientes:
a) Es un intermediario electrónico: solo se contacta por correo elec-
trónico, dominio web y por teléfono con su clientela, dado que
no cuenta con tiendas físicas.
b) Es una agencia minorista especializada y monoproducto, dado que
oferta exclusivamente servicios vinculados al enoturismo.
c) Su oferta es flexible, pues no comercializa paquetes turísticos pre-
definidos por tour-operadores u otros mayoristas. Al contrario, la
empresa Enoviajes busca acuerdos con los prestatarios del servi-
cio, y, después, en función de los intereses y deseos de los viaje-
ros, canaliza la oferta hacia los demandantes en las condiciones
económicas pactadas.
d) Potencia el asesoriamiento como mecanismo diferenciador. En opi-
nión de sus promotores, las principales ventajas competitivas dife-
renciales de Enoviajes radican en el conocimiento del mercado y
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 177

en la rapidez de la respuesta ante las necesidades personales de


cada cliente. La gestión de los contactos con la clientela permi-
ten orientar y asesorar recomendaciones diferentes para cada
cliente, dando lugar a «productos a medida».
El planteamiento de la empresa en el momento de creación del nego-
cio suponía visualizar la situación económica como un conjunto de ame-
nazas y oportunidades del entorno en el que, desde la perspectiva de los
promotores de la empresa —quienes, a su vez se han basado en los infor-
mes de la Organización Mundial de Turismo—, sobresalían los siguientes
aspectos:
a) La tendencia a la fragmentación de los viajes de ocio, de forma
que se hagan múltiples desplazamientos a lo largo del año, en
lugar de un viaje único, es una oportunidad para el desarrollo del
enoturismo.
b) Creciente valoración de las experiencias y vivencias como ele-
mento clave en la satisfacción del turista.
c) Mayor valoración de aquellos aspectos del negocio turístico que
aportan elementos singulares y auténticos. La singularidad se
refiere a ofertar productos turísticos lo más diferenciados posible
respecto a otros productos y destinos turísticos competidores. La
autenticidad consiste en resaltar aquellos elementos o atributos
de la oferta tradicionales que conforman su propia y específica
personalidad, que identifican al destino turístico y le otorgan un
posicionamiento en el mercado.
d) La mayor frecuencia de viajes hace que los turistas sean más exi-
gentes, por su mayor conocimiento del mercado turístico.
e) Asimismo, la mayor frecuencia de viajes da lugar a una tenden-
cia hacia la búsqueda de variedad. Esto significa que cada vez
más las mismas personas buscan viajes distintos en los que ten-
gan experiencias diferentes; en otras palabras, las mismas perso-
nas pueden buscar un fin de semana de turismo rural en
primavera, un destino urbano en invierno, hacer turismo de sol
y playa en verano y realizar enoturismo cuando llega la vendimia.
f) Implantación generalizada de las nuevas tecnologías de la infor-
mación, de las cuales la gestión de la información turística a tra-
vés de Internet es un aspecto clave. Aunque el comercio electrónico
178 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

tiene su mayor auge en el sector turístico, hay grupos importantes


de clientes que no lo prefieren, principalmente por el temor a pro-
blemas de seguridad en el pago de la operación o al uso fraudu-
lento de los datos financieros del comprador. Sin embargo, en la
actualidad Internet se ha convertido en la principal fuente de
información en lo relativo a los destinos turísticos, sus atractivos
principales y otros aspectos relacionados con el viaje.
g) Crecimiento sostenido del sector turístico tanto a nivel mundial
como por lo que se refiere al mercado nacional. Así, España es
el segundo destino turístico mundial tras Estados Unidos, reci-
biendo más de 53 millones de turistas extranjeros al año, que
dejan más de 45 000 millones de dólares USA; el sector turísti-
co, sin contar su importante efecto indirecto positivo sobre
otros sectores económicos, es tradicionalmente el más impor-
tante de nuestra economía, suponiendo en torno al 11 % del
PIB español.
Dentro del marco general del sector turístico, el subsector del turis-
mo enológico está en una fase de despegue, siendo un nicho de mercado
muy interesante para los destinos turísticos de interior, como es el caso de
la D. O. Rioja. Por un lado, tal como se ha comentado previamente en el
presente capítulo, se está incrementando la demanda de vino de calidad y
los consumidores cada día están más interesados en la cultura del vino. Por
otro lado, está empezando a tomar cuerpo el enoturismo, dado que duran-
te los últimos cinco años ha aumentado significativamente el número de
viajes cuya motivación principal es la visita a destinos turísticos producto-
res de vino y, como consecuencia de una oferta que se está desarrollando
paulatinamente, se están incrementando las pernoctaciones entre viñedos,
las visitas a bodegas y todo tipo de eventos relacionados con el vino. En
definitiva, se está consolidado y desarrollando el enoturismo en nuestro
país. Por ello, los promotores de la agencia de viajes electrónica han detec-
tado un hueco en el mercado desarrollando la demanda potencial: un visi-
tante que quiera conocer una D. O. vinícola desconoce los atractivos
enoturísticos más significativos, las tipicidades de la zona y otros aspectos
claves para convertir dicha demanda potencial en demanda real. Por con-
siguiente, Enoviajes ha tratado de posicionarse en el destino turístico de
La Rioja, zona cuyo liderazgo debería permitirle encabezar el turismo eno-
lógico en España.23 Además del liderazgo en el mercado del vino ya des-
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 179

crito, La Rioja es una comunidad autónoma que está apostando por el


enoturismo como uno de los ejes de desarrollo del turismo en la región;
los datos relativos a su demanda turística (gráfico 6.12) muestran que
entre 2002 y 2008 se ha producido un incremento muy notable de las
actividades relacionadas con el mundo del vino, puesto que son el princi-
pal motivo de viaje a La Rioja para el 16 % de los visitantes de la región.
Adicionalmente, es significativo que se están consolidando otros dos moti-
vos que suelen ser complementarios con el eje temático vino: el turismo
cultural (lo cual requiere poner en valor el patrimonio histórico-artístico
de la región) y la gastronomía (punto fuerte de la comunidad autónoma
de La Rioja y que ha de ser potenciado cada vez más en el futuro).
GRÁFICO 6.12
PRINCIPAL MOTIVO DE VIAJE A LA COMUNIDAD AUTÓNOMA DE LA RIOJA

0% 10% 20% 30% 40% 50%


Visita a amigos y familiares 31%
30%

Ver ciudades y museos 26%


27%
23%
Turismo cultural 31%

Realizar rutas turísticas 22%


19%
7%
Actividades sobre el mundo del vino 16%
7%
Activ. vinculadas a Gastronomía 9%

Act. de campo y naturaleza 7%


6%

Otros motivos personales 6%


6%
Compras y servicios personales 5%
4% 2002
Fiestas y activ. lúdicas 5%
3% 2008
Asistir a espectáculos 2%
2%
2%
Asistir a espectáculos 1%
1%
Le gusta mucho CAR 4%

Tratamiento de salud voluntario 1%


3%
0%
Quería conocerlo 8%

Otros motivos 4%
9%

FUENTE: Estudio de imagen general de La Rioja como destino turístico (IKERFEL, 2008).

23 Tanto en el capítulo precedente como al inicio del presente se ha realizado una


detallada explicación del mercado del vino en la D. O. Rioja.
180 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

La Rioja ha crecido como destino turístico de interior durante los


últimos años; de hecho, la penetración de la región ha pasado del 23 %
en 2002 hasta el 26 % en 2008. Los principales mercados emisores o luga-
res de procedencia de los turistas han sido Madrid, Cataluña y Aragón; asi-
mismo, se está detectando una tendencia a un mayor equilibrio entre los
mercados emisores, con un peso en aumento del noroeste y sur de Espa-
ña, signo del creciente atractivo del destino de La Rioja en el mercado
turístico nacional.
El gráfico 6.13 muestra los principales atractivos turísticos visitados
por los viajeros que acuden a la Comunidad Autónoma de La Rioja. En
primer lugar, los territorios que pertenecen a la D. O. Rioja y a la indi-
cación geográfica protegida Valles del Sadacia24 son los más visitados,
puesto que a ellos acuden el 36 % de los visitantes, turistas y excursio-
nistas de la región; el segundo atractivo más visitado son las bodegas
(24 % de los viajeros), seguido a continuación por el conocimiento de
Logroño y restantes cabeceras comarcales (Haro, Santo Domingo de la
Calzada, Nájera, Arnedo, Calahorra y Cervera de Río Alhama), y, por
último, las visitas a los dos museos del vino de la región25 (13 % de los
visitantes). Atendiendo a las actividades que realizan los turistas en La
Rioja se pueden diferenciar tres grupos: turistas que no realizan ningu-
na actividad vinculada al mundo del vino (28 % del total), turistas que
solo realizan actividades turísticas en relación con el mundo del vino
(31 %) y enoturistas «compartidos» que combinan la visita a atractivos
de la región vinculados al vino con otros ejes temáticos; dichos enotu-
ristas compartidos realizan sobre todo actividades culturales (14 %), sen-
derismo y otras actividades deportivas (9 %), visitas a pueblos y ciudades
(8 %) y, por último, se dedican a conocer y probar la gastronomía típi-
ca de la región (5 %).

24 Situada en la Rioja Baja en torno a Calahorra, esta figura permite elaborar vinos
blancos secos, semidulces y dulces a partir de uva moscatel de grano fino en los valles de
los ríos Alhama, Cidacos, Leza e Iregua.
25 Se hace referencia al Museo del Vino de Haro (de titularidad pública) y al Museo
Vivanco, ubicado en Briones, a 6 kilómetros de Haro, y perteneciente a una familia de
bodegueros riojanos.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 181

GRÁFICO 6.13
LUGARES TURÍSTICOS MÁS VISITADOS EN LA RIOJA

0% 10% 20% 30% 40% 50%


Comarcas del vino 32%
36%
Bodegas 20%
24%

Turismo «urbano»: Logroño y pueblos 14%


25%
Museos del vino 9%
13%
Gastronomía 4%
6%

Camino de Santiago 3%
5%
3%
Ruta de los Monasterios 4%
Tradiciones y fiestas populares 3%
2%
1% 2002
Rutas de los Dinosaurios 2%
1%
2008
Camino de la lengua castellana 1%
Sierra de Cebollera 1%
1%
1%
Sierra de Cameros 1%
1%
Sierra de la Demanda 1%
Museos 1%
0%
0%
Turismo enológico 11%
3%
Otras zonas 3%
NS/NC 36%
31%

FUENTE: Estudio de imagen general de La Rioja como destino turístico (IKERFEL, 2008).

En definitiva, los motivos y actividades vinculados al vino son los más


importantes, hecho que refuerza la idea de que existe una masa de turistas
potenciales que desean hacer enoturismo en La Rioja suficiente para poder
desarrollar un proyecto de turismo enológico en la región.
Para poder desarrollar su actividad, Enoviajes ha tenido que cumplir
los requisitos legales que le permitan habilitarse como operador turístico.
Por ello, ha tenido que dar los siguientes pasos:
— Registrar el dominio de Internet <www.enoviajes.com>.
— Registrar el nombre comercial Enoviajes.
— Contratar una póliza de seguros de responsabilidad civil, a bene-
ficio de los usuarios, que cubra los tres bloques de responsabilidad
siguientes: a) responsabilidad civil de explotación del negocio;
b) responsabilidad civil indirecta o subsidiaria; c) responsabilidad
182 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

por daños patrimoniales primarios. La póliza para cada bloque de


responsabilidad habrá de cubrir una cuantía mínima de 150 000
euros y la total un montante de al menos 450 000 euros.
— Depositar una «garantía individual» que se formaliza mediante
ingreso en la Tesorería de la Comunidad Autónoma de La Rioja,
de aval bancario, póliza de caución u otros medios admitidos
legalmente, a disposición de la consejería competente en materia
de turismo, de 60 000 euros.26
Para describir la actividad de la empresa Enoviajes, se estructurará el
resto del epígrafe en tres bloques. En primer lugar, se describirá la oferta
de productos de la empresa así como los clientes a los cuales va dirigida.
En segundo lugar, se desarrollará la distribución del producto así como la
gestión de la relación con los clientes. En tercer y último lugar, se detalla-
rá la comunicación comercial seguida para dar a conocer la oferta comer-
cial de la empresa entre sus clientes potenciales.
Ante todo, Enoviajes ha desarrollado una estrategia denominada des-
natar el mercado, puesto que ha priorizado los esfuerzos por captar los seg-
mentos de mercado que representan en primer lugar los viajeros
particulares de enoturismo de gama alta (viajeros que realizan estancias cor-
tas con un elevado gasto turístico por persona y viaje) y en segundo lugar
las empresas (mediante la oferta de viajes de incentivos), puesto que este
segmento aporta un volumen de negocio muy significativo. Dado que no
se distribuyen productos de otros mayoristas, ha de ser la propia empresa
quien desarrolle las diferentes ofertas a comercializar a dichos segmentos
de mercado. Para ello, se procedió a realizar un inventario de los recursos
turísticos situados en la zona de elaboración de los vinos de Rioja, cen-
trándose en aquellos recursos que se consideraban relevantes para el dise-
ño de los productos de la empresa. Esta compañía clasifica los recursos en
seis grupos o categorías: bodegas, hoteles, restaurantes, cursos de cata,
vinoterapia y otros eventos. A continuación se procedió a diseñar una ofer-
ta por módulos que permite gestionar y poner en valor dichos recursos

26 Dicho importe es el correspondiente a las agencias de viaje minoristas. Si se hubie-


ra constituido como agencia de viajes mayorista, la cuantía a depositar hubiera sido de
120 000 euros, y, si se hubiese optado por una agencia de viajes mayorista-minorista, el
importe a depositar hubiera ascendido a 180 000 euros.
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 183

combinando las seis categorías mencionadas, de forma que surja así una
combinación de productos de diferente concepción y estancia según los
deseos de los segmentos de mercado objetivos. Por último, se añadieron a
dichos productos los servicios necesarios para generar productos completos
que fueran evaluados y, en su caso, adquiridos por la clientela. La filosofía
de este planteamiento destaca por dos ideas claves; de un lado, visualizar la
actividad de la empresa dando prioridad a las actividades totales a realizar
por el cliente durante su estancia en el destino sobre los servicios enoturís-
ticos que adquiera a la agencia de viajes; de otro lado, asesorando y apor-
tando ideas al potencial comprador a fin de que tenga una visión amplia
del enoturismo, que no solo incluya actividades vinculadas al mundo del
vino, dado que muchos usuarios prefieren diversificar sus actividades de
ocio entre diferentes temas. Todo ello ha dado lugar a una gama de pro-
ductos estructurada en tres grandes grupos de productos enoturísticos:
a) Paquetes turísticos para todo el año. Este grupo de productos, los más
importantes en número y también en facturación de la empresa, está diseña-
do con la idea de que el cliente contrate un conjunto de servicios que le per-
mitan tener una agenda de actividades muy completa durante su estancia en
La Rioja. Ello supone que se incluyan no solo actividades enoturísticas, sino
también otras que puedan ser complementarias para explotar así las sinergias
existentes entre los recursos turísticos del destino; en la imagen 6.10 se reco-
ge un ejemplo actual en el que se combina el alojamiento con actividades de
visita a bodegas, con cata de vinos y con turismo de golf. Otro ejemplo sería
el producto «Arquitectura y Vino» (que incluye alojamiento, visita a bodegas
con edificios singulares, curso de cata, restaurante de referencia y visita a
poblaciones de interés artístico y cultural como Haro o Laguardia).
b) Actividades enoturísticas de corta duración (imagen 6.11), en las cua-
les se definen distintas combinaciones de productos dirigidas a clientes
que solo deseen contratar algunas actividades específicas, pero no la tota-
lidad del viaje. También están pensadas para poder ser realizadas en cual-
quier momento del año, como las ya descritas, con la diferencia de que
tienen más peso durante el verano. Además, todas ellas resultan de la com-
binación de las seis categorías de recursos enoturísticos que han sido cita-
dos; por ejemplo, las visita a bodegas se han combinado con senderismo o
con gastronomía en restaurantes de referencia o con cursos de cata para
dar lugar a productos diferentes que se comercializan a precios diferentes.
184 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

Imagen 6.10. Ejemplo de paquete turístico para todo el año

Imagen 6.11. Oferta de actividades enoturísticas de corta duración

c) Productos enoturísticos para empresas (imagen 6.12). Existen dos


opciones básicas: 1) productos pensados para eventos corporativos y programas
de incentivos en los que un colectivo de personas visita bodegas, restaurantes
típicos con gastronomía de la zona y atractivos histórico-artísticos que estén
próximos entre sí, de forma que disminuyan el tiempo necesario para des-
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 185

plazamientos y supongan un aprovechamiento integral del tiempo de estan-


cia a la par que se reducen los costes de transporte; 2) diseño de actividades
de ocio de los congresos que se celebran en la región. Son los productos que
requieren más tiempo para consolidarse en el mercado y, por ello, se han
potenciado una vez la empresa se ha consolidado en el mercado de turistas
particulares, a los cuales se han ofertado los productos definidos en las dos
categorías previas.
En cuanto a la distribución de sus servicios, la empresa realiza exclu-
sivamente una distribución directa a través de Internet y por teléfono,
puesto que carece de oficinas abiertas al público. Así, esta empresa apro-
vecha la tendencia del mercado ya comentada de generalización de las
nuevas tecnologías y el incremento por parte de los turistas en el uso de

Imagen 6.12. Ejemplos de productos enoturísticos para empresas

Imagen 6.13. Página inicial del sitio web de enoviajes


186 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

redes informáticas para buscar información y comprar viajes. La imagen


6.13 muestra la página inicial del dominio web Enoviajes.com; es intere-
sante destacar la estructura mostrada en la parte superior de la página, que
recoge al primer golpe de vista la gama de productos, por lo que, con un
único clic de ratón, el visitante puede acceder a la información sobre la
oferta comercial que le interese más. Hay que indicar que el cliente puede
solicitar y obtener ofertas personalizadas contactando telefónicamente o
por correo electrónico con la agencia de viajes.
El dosier de viaje (imagen 6.14) es un elemento clave en la relación entre
la agencia de viajes y el cliente, algo muy importante en el contexto de una
compra electrónica, dado que el canal de distribución electrónico es un entor-
no en el cual la relación comprador-vendedor tiende fácilmente a ser distante
y fría. Una vez realizada la compra, cada cliente recibe antes del inicio del viaje
en su correo electrónico un documento en forma de libreta de viaje que con-
tiene dos tipos de informaciones. Primero, datos prácticos relativos a la locali-
zación, acceso, parámetros para GPS, etc., del atractivo turístico a visitar.
Segundo, información relativa a la historia y contenido del producto turístico
visitado. Además, esta especie de guía de viaje está personalizada, dado que
solo contiene aquellos elementos que ha contratado así como sugerencias de la
empresa sobre otros atractivos de la zona específica que se visitará.

Imagen 6.14. Ejemplo de dosier de viaje emitido por Enoviajes


Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 187

Por último, es interesante conocer la política de promoción de la


empresa Enoviajes, ya que, como pyme fundada con escasos recursos finan-
cieros, no ha realizado las usuales campañas publicitarias. Ante todo, ha
de tenerse en cuenta que, al tratarse de una empresa de nueva creación y de
tamaño pequeño que cuenta con una clientela potencial lejana del lugar en
que está ubicada, el grado de notoriedad de la empresa y de los servicios que
ofrece es mínimo. Por ello, ha optado por dos medios para ser conocida
entre los internautas interesados en el mundo del enoturismo:
— Utilizar las herramientas que proporcionan Yahoo Search Marke-
ting y Google Adwords. Ello significa que, cuando algún inter-
nauta busca ciertos vocablos que se explicitan en el contrato, los
algoritmos de los buscadores citados colocan en posición preemi-
nente, es decir, al inicio del listado de búsqueda obtenido el
dominio web de la empresa bajo el epígrafe enlace patrocinado. A
cambio, la compañía Enoviajes paga una cuantía determinada
pactada y diferente para cada palabra cada vez que un internauta
entra en el dominio web a través del enlace patrocinado indicado.
— Por otra parte, la empresa realiza actividades encaminadas a la
generación y publicación de noticias que representan publicidad
gratuita para la compañía (publicity). Con esto se consigue ser
referenciado en los buscadores y aumentar los enlaces de otros
dominios web sobre turismo o sobre el mundo del vino hacia el
dominio web de Enoviajes. La imagen 6.15 recoge un ejemplo de
esta actividad en una revista denominada Eventos que es intere-
sante de cara al colectivo de viajeros que acuden por congresos.

6.6. Reflexiones finales


El presente capítulo ha desarrollado dos ejemplos de empresas que
están presentes en el enoturismo desde una perspectiva diferente: bodega
con hotel que oferta servicios enoturísticos y agencia de viajes especializa-
da en este subsector turístico. Dado que existen muchas más experiencias
empresariales de interés, ha de quedar claro que reflejan una forma dife-
rente de hacer las cosas, pero no han sido mostradas como ejemplo a seguir
necesariamente por todas las empresas que están interesadas en potenciar
188 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

Imagen 6.15. Publicación de noticia sobre Enoviajes en la revista Eventos

el turismo enológico y, en general, el turismo agroalimentario. Por último,


realizamos algunas reflexiones de interés que, a nuestro juicio, pueden
obtenerse de los dos negocios anteriormente analizados y descritos.
Primero, a causa de las diferentes mentalidades y actitudes empresa-
riales ante el negocio turístico, se constata que aquellos empresarios que
han apostado por el enoturismo tienen en común su carácter profunda-
mente emprendedor, lo cual les lleva a romper moldes y a no replicar las
estrategias de negocio habituales de sus competidores. Las agencias de
desarrollo de las administraciones locales podrían detectar a estos empren-
dedores locales y apoyarles para que sus ideas tengan éxito a fin de que
potencien su negocio, pero también con el objetivo de que muestren a los
restantes empresarios de la zona el camino a seguir para tener éxito.
Segundo, en todos los casos se otorga gran importancia a la relación
directa con el cliente final a fin de lograr no solo su satisfacción, sino tam-
bién su implicación. Dado el tamaño reducido del sector agrario español,
es importante que los consumidores finales sean prescriptores positivos de
los productos ofertados recomendándolos a sus círculos de amistades. Ello
otorga conocimiento de la empresa (notoriedad), pero también reconoci-
miento positivo de su oferta, pues el canal de información es creído por
los usuarios (valor de marca).
Tercero, el sector productivo busca desarrollar sinergias entre el nego-
cio del vino y el negocio turístico. En especial, se trata de que el enoturis-
Estrategias empresariales seguidas en turismo enológico… 189

mo sea un canal de distribución a través del cual vender parte de la pro-


ducción directamente al consumidor final. Adicionalmente, también se
busca que a través de este canal se logre aumentar la notoriedad de la bode-
ga y de las marcas comerciales de sus vinos, algo importante si se tiene en
cuenta que la relación comercial con el cliente no acaba en la visita turís-
tica: se busca iniciar una relación duradera con los consumidores que tam-
bién exista cuando estos vuelvan a su domicilio habitual. Además, como
los viajes suponen una experiencia vital, esta información es largamente
recordada por los turistas, puesto que no es información objetiva sino que
se convierte en vivencia personal.
Cuarto, si existe una oferta enoturística potente en la zona turística, la
propia denominación de origen ve potenciada su marca vinícola. Aunque
el número de bodegas visitadas en una determinada zona vinícola es limi-
tado, el consumidor tiende a generalizar lo visto para todas las empresas
radicadas en la denominación. Por tanto, si sale satisfecho, se producen
beneficios para todas las empresas de la zona, no solo para las bodegas visi-
tadas, derivados de la visión positiva de los atractivos turísticos visitados.
Quinto, es conveniente entender la estancia del cliente como un todo
que debe ser gestionado globalmente. Muchos operadores turísticos solo per-
ciben la visita a sus instalaciones (bodega, curso de cata, restaurante, etc.),
cuando la idea clave es adaptarse a la clientela y ofrecerle alternativas de ocio
en el territorio visitado. Por ello, resulta conveniente el apoyo de agencias de
viaje receptivas que contribuyan a crear redes de cooperación entre los dife-
rentes empresarios de la zona, puesto que las acciones organizadas y/o colec-
tivas suelen producir mayores éxitos en el ámbito del enoturismo.

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190 Agustín V. Ruiz Vega y Jorge Pelegrín Borondo

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CAPÍTULO 7
EL ACEITE DE OLIVA
COMO ELEMENTO NUCLEAR
PARA EL DESARROLLO DEL TURISMO
Eva María Murgado Armenteros
Francisco José Torres Ruiz
Manuel Parras Rosa
Manuela Vega Zamora
(Universidad de Jaén)

7.1. Introducción: aceite de oliva y turismo


Es ampliamente conocido el rol estratégico que el sector de los acei-
tes de oliva juega en la realidad española. No solo por la cantidad de
familias que viven directa o indirectamente del olivar (en algunos muni-
cipios es la principal fuente de renta), sino por su dispersión por prácti-
camente toda la geografía española; su papel como medio de fijación de
poblaciones en ámbitos rurales; su contenido cultural (portador de gas-
tronomía, costumbres…); su impacto en el medio ambiente, sobre todo
como medio para la forestación y mecanismo contra la erosión y deser-
tización; por el cada vez mayor aprovechamiento de sus subproductos en
el mismo sentido —biocombustibles, cogeneración…—; su contribu-
ción a la salud y práctica de hábitos saludables de la población y, en
suma, y a nivel general, su impacto en la imagen de España, siendo uno
de los elementos distintivos, característicos y diferenciadores, esto es,
192 E. M. Murgado, F. J. Torres, M. Parras y M. Vega

configuradores de su imagen en el ámbito internacional. En consecuen-


cia, es fácil comprender que para el país significa mucho más que un sec-
tor agroalimentario: forma parte de nuestra economía, paisajes, cultura
e identidad.
En efecto, España es el primer país productor de aceite de oliva en el
mundo, con un nivel de producción de 1 028 000 toneladas en la campa-
ña 2008/09 (COI, 2009) y una tasa de consumo per cápita de 11,7 litros
(MARM, 2008), tan solo superada por Grecia e Italia. Esta acreditada
situación le confiere una posición privilegiada a nivel mundial.
En épocas recientes y de forma complementaria a su función tradi-
cional de alimento, se ha empezado a considerar al aceite de oliva —y el
mundo que le rodea— como un elemento potencialmente importante
para el desarrollo del turismo interior de zonas productoras, como con-
secuencia del éxito que se está alcanzando en la conjugación de produc-
tos agroalimentarios significativos para el consumidor con la actividad
turística, lo que ha servido para dinamizar la economía de ciertos terri-
torios. En este sentido, el turismo relacionado con los productos agroa-
limentarios ha contribuido al desarrollo de productos y/o servicios de
naturaleza experiencial que permiten una asimilación de la «cultura» del
producto de forma activa, que repercute tanto en el conocimiento y
desarrollo turístico de la zona como en la propia valoración del produc-
to. En suma, se hace turismo y se aprende sobre el producto de referen-
cia, lo que constituye una interesante combinación que beneficia a
ambos.
En este documento mostramos algunas aplicaciones concretas de la
utilización de los aceites de oliva como base para el desarrollo del turismo
en diferentes niveles de abstracción e implantación. Comenzamos con un
ejemplo de la utilización del mismo a nivel estratégico, como uno de los
pilares sobre los que descansa el posicionamiento de un destino turístico
(una ciudad); seguidamente, realizamos una recopilación y análisis de las
principales iniciativas relacionadas con el desarrollo de productos y servi-
cios turísticos en torno al aceite de oliva, centrando el estudio en las rutas
del aceite. Finalmente, describimos con mayor nivel de detalle una inicia-
tiva específica de oleoturismo, una ruta del olivo ofrecida por la empresa
jiennense NATAO Sierra de Segura.
El aceite de oliva como elemento nuclear para el desarrollo del turismo 193

7.2. Aplicación del aceite de oliva como base


para el posicionamiento de una ciudad:
el caso de la ciudad de Jaén
Desde una perspectiva estrictamente turística, el nuevo uso que supo-
ne utilizar un producto agroalimentario, su «cultura», su proceso de pro-
ducción, etc., como una interesante experiencia de ocio no solo ha
supuesto una forma alternativa de generar trabajo y riqueza para algunos
agentes turísticos, sino que, a un nivel superior, puede permitir erigirse en
la base de la diferenciación —el posicionamiento— de un destino, con la
idea de dotarlo de algún rasgo distintivo e interesante para un potencial
turista. Naturalmente, es crucial para que el destino en cuestión pueda lle-
gar a ser una alternativa a contemplar por parte del potencial turista y una
clara ventaja de partida sobre aquellos destinos que, por tener una imagen
débil o una ausencia de la misma, son descartados en las primeras fases de
elección en el proceso de dónde pasar unas vacaciones.
Sin embargo, tener esta imagen favorable, interesante para el con-
sumidor y diferente a la de otras opciones no es fácil: requiere una idea
muy clara de qué destacar —qué idea va a ser el núcleo de toda la
comunicación, con implicaciones, incluso, en el desarrollo de la oferta
turística— y luego una actuación continua y persistente sobre esta idea,
a todos los niveles. Todo ello se sintetiza, en suma, con el nombre de
estrategia de posicionamiento, que no es más que un conjunto de accio-
nes a lo largo del tiempo con el objetivo de conseguir una imagen
única, permanente e interesante en la mente del consumidor.1 La idea
subyacente de todo el proceso es que centrando la comunicación de
forma reiterativa y consistente —naturalmente, de forma coordinada o
integrada—, en algún aspecto diferencial de la oferta, importante, valo-
rado por los consumidores, cabe la posibilidad de que el destino consi-
ga ser recordado por el turista y asociado a algún rasgo importante y
distintivo. Algunos ejemplos que se citan como referentes mundiales
son: la clara asociación del arte con Florencia, del juego y la noche en

1 La principal referencia a nivel divulgativo-empresarial es el interesante libro de Al


Ries y Jack Troutt Posicionamiento, la batalla por tu mente, editado por McGraw-Hill en
1981.
194 E. M. Murgado, F. J. Torres, M. Parras y M. Vega

Las Vegas, de deportes de riesgo y aventura con Queenstown y/o turis-


mo gay con Mikonos. Ahora bien, no es fácil conseguir ni seleccionar
una idea interesante y distintiva sobre la que centrar la posición busca-
da con cierta base de credibilidad. Sencillamente, muchos destinos son
demasiado parecidos para los consumidores, y no existen tantas formas
de diferenciarse. La creatividad, en la búsqueda de la diferenciación, es
una constante, y el análisis y seguimiento de las tendencias de la socie-
dad, sobre todo en relación con valores y estilos de vida, es una intere-
sante fuente de inspiración.
El creciente interés de los productos agroalimentarios —y todo lo que
les rodea— como experiencia de ocio y valor ha desencadenado que la
diferenciación turística con base en ellos pueda ser una oportunidad para
aquellos destinos que tienen cierta vinculación con los mismos. Este es el
caso de la ciudad de Jaén y los aceites de oliva, que resumimos como ejem-
plo en los párrafos siguientes.
Desde el verano de 2008 y durante un año, se ha venido desarro-
llando el plan de desarrollo turístico de la ciudad de Jaén; en esencia,
un plan de marketing con el fin de coordinar la oferta turística y, en
suma, incrementar las tasas de visitas y pernoctaciones en la ciudad. En
el desarrollo del plan se han realizado varios estudios de mercado que
han servido de base para realizar un diagnóstico de la situación del
turismo, sus causas, y empezar a determinar objetivos y estrategias —en
el sentido de caminos o formas de alcanzar los objetivos propuestos—.
De estos estudios,2 sintetizamos en un breve párrafo algunos resultados
relativos a la imagen de la ciudad de Jaén, información de crucial
importancia, pues en la literatura se asume (y se corrobora de forma
empírica a través de diferentes y variados estudios) que el principal fac-
tor explicativo de elección de un destino es la imagen del mismo.
En esencia, la ciudad presenta los menores índices de conocimiento
de todas las ciudades andaluzas. Con este marco de comparación, presen-
ta un perfil poco turístico, una imagen débil, con escasez de atracciones o
actividades que puede desarrollar un turista, tranquila, agraria, provincia-
na, con gente hospitalaria, sin explotar. Las manifestaciones espontáneas

2 Todos los documentos y estudios realizados pueden solicitarse al director del Plan
de Turismo de la ciudad a través de la dirección de correo electrónico <ftorres@ujaen.es>.
El aceite de oliva como elemento nuclear para el desarrollo del turismo 195

del tipo «defina Jaén en una palabra» (gráfico 7.1) sintetizan muy bien los
rasgos más destacados de la ciudad.

Es destacable, como punto de partida, que la ciudad ya cuenta con una


asociación fuerte con el aceite de oliva en el mercado; sin embargo, es impor-
tante señalar que esta vinculación no presenta las condiciones de idoneidad
que la ciudad considera como interesantes desde el punto de vista turístico
y que surgen de la comparación de otras capitales de provincia y ciudades de
su entorno; lo que pasamos a resumir en los siguientes apartados.
En primer lugar y por un lado, es importante obtener una clara dife-
renciación respecto de otras ciudades cercanas que no son capitales de pro-
vincia —Úbeda y Baeza, principalmente— pero que poseen cierta
significatividad derivada de algunos monumentos catalogados como patri-
monio de la humanidad: Jaén no posee esta distinción y precisa de algún
elemento o rasgo que la sitúe por encima de estas ciudades en la mente del
consumidor. Desde esta perspectiva, Jaén presenta una clara diferencia ini-
mitable: es la capital de la provincia.

GRÁFICO 7.1
DESCRIPCIÓN ESPONTÁNEA DE JAÉN EN UNA PALABRA (N = 800)

FUENTE: Plan de desarrollo turístico de la ciudad de Jaén. Estudio verde.


196 E. M. Murgado, F. J. Torres, M. Parras y M. Vega

Por otro lado, se produce un claro «efecto sombra» de otras ciudades


de interior como Granada, Córdoba y Sevilla; ciudades con gran notorie-
dad y carácter, conocidas a nivel mundial, que relegan a la ciudad, en com-
paración, a un nivel claramente secundario en el contexto de Andalucía.
Estas ciudades poseen mayor población, presentan mayores productos y
servicios turísticos, realizan más eventos, poseen unas singularidades más
claras y notorias a nivel general, y, además, están dotadas de hitos que tam-
bién tienen la distinción de patrimonio de la humanidad. En este contex-
to, no es fácil encontrar algún elemento diferenciador, valorado por los
consumidores, que permita conseguir de cualquier ciudad cierta distinción
y presencia respecto de estos referentes. Cuestiones como qué potenciar
desde un punto de vista estratégico y sobre qué centrar la comunicación
son una referencia clave en el proceso, y muchas ciudades o destinos de
menor entidad presentan grandes problemas para poder dar una respues-
ta clara, pues no poseen ningún elemento distintivo que ofrecer al merca-
do turístico. Y sin este elemento, y una clara voluntad de nuclear toda la
estrategia en torno a él, no se puede lograr una posición estable en
la mente del consumidor.
Sin embargo, Jaén posee un elemento diferente, inimitable a corto
plazo, que cada vez goza de mayor valor para el mercado: el aceite de oliva.
En efecto, aunque el aceite de oliva y el mundo del olivar no son exclusi-
vos de la ciudad, Jaén es —y como tal se le conoce— el principal produc-
tor de aceites de oliva vírgenes del mundo; un producto alimentario
«significativo» para el consumidor, de tradición milenaria, ligado a la his-
toria de la zona y que, sencillamente, lleva dos décadas de moda por su
vinculación a la dieta mediterránea y sus beneficios saludables. Jaén, como
ciudad, tiene la suerte de contar con un recurso de gran potencial para
conseguir cierta notoriedad a nivel mundial.
Con esta doble referencia, la capitanía de la provincia a nivel turísti-
co y la diferenciación de otras ciudades cercanas que son destinos singula-
res y consolidados, se estableció que el principal objetivo de
posicionamiento de la ciudad sería el de capital del aceite de oliva; una
imagen que podría ser relativamente fácil de conseguir por tener una base
real y difícil de imitar a corto plazo.
Sin embargo, era importante establecer un giro en la asociación que
tiene la ciudad con el aceite de oliva, a nivel general. En primer lugar, tal y
El aceite de oliva como elemento nuclear para el desarrollo del turismo 197

como se podía intuir de los resultados mostrados, la imagen de la ciudad


posee ciertos matices de carácter «agrario-provinciano» que no son muy
coherentes con la idea de capitalidad. Además, este carácter es relativamen-
te contraintuitivo con un destino turístico que, como ciudad, quiera aspirar
a atraer a turistas de diferentes perfiles, pues una excesiva especialización del
mundo rural presenta la desventaja de asociarse mentalmente con escasez de
servicios y alternativas, lo que lo aleja de ciertos segmentos de mercado.
Con estos objetivos, esto es, maximizar la evocación de Jaén con el
aceite de oliva, conseguir una identificación clara con la idea de capitali-
dad, disociarse de forma importante del carácter eminentemente agrario y
ser el principal referente en esa materia, se estableció la vía de potenciar
todas las dimensiones del producto que incrementasen el valor para el con-
sumidor, sobre todo en la línea de mejorar su consideración a todos los
niveles para el consumidor-turista. Es el paso de consumir un producto
agroalimentario a consumir una experiencia.
En este contexto, la prioridad de base es la de profundizar y enrique-
cer todas las interacciones del producto con el consumidor, hacerle partíci-
pe de todo el proceso e intentar que todo este conjunto de alternativas se
desarrollasen —y asociasen— en la ciudad. De todo el conjunto de alter-
nativas, la ritualización del producto es un elemento central en la estrate-
gia, término que utilizamos para englobar las iniciativas tendentes a dotar
—y enriquecer— de valor simbólico al aceite de oliva. Este proceso de
ritualización no solo debe entenderse como la búsqueda y consecución de
un mayor conocimiento del producto (propiedades, clases y variedades,
proceso de elaboración), sino, sobre todo, como el desarrollo de un con-
junto de comportamientos relacionados con su uso, cata, presentación en
la mesa, conservación, adecuada utilización, etc., que enriquezcan e incre-
menten la complejidad de la interacción con el producto, no solo en su ver-
tiente alimenticia, sino en todas sus dimensiones reales y potenciales.
Naturalmente, la búsqueda de nuevos usos, la recuperación histórica
de recipientes y utensilios, el desarrollo de otros nuevos y, en general, la
utilización de todo elemento que pueda enriquecer la experiencia de uso
del producto desde una perspectiva del consumidor son una base impor-
tante para construir y desarrollar estos comportamientos; y son elementos
en los que se está trabajando en la actualidad. La descripción de los mis-
mos, sin embargo, transciende la dimensión de esta obra.
198 E. M. Murgado, F. J. Torres, M. Parras y M. Vega

En definitiva, la idea general es relativamente simple: si Jaén se asocia


con el olivar y se desea dotar a la ciudad de un mayor atractivo —de una
mayor capitalidad—, sofisticar el producto puede ser una vía para sofisti-
car la ciudad, pero siempre y cuando sea la ciudad la referencia de base, el
lugar pionero y protagonista que centralice el fenómeno.

7.3. Desarrollo de productos basados en el aceite de oliva.


Especial referencia a las rutas del aceite
El incremento en la demanda de los productos de alimentación certifi-
cados, unido al creciente interés del consumidor por conocer su proceso
de elaboración en el lugar de origen, ha dado paso al denominado turismo de
alimentos o basado en productos agroalimentarios. Siguiendo a Millán y
Agudo (2010), este consiste en la realización de visitas a productores prima-
rios y secundarios de alimentos, festivales gastronómicos, restaurantes y luga-
res específicos donde la degustación de platos y la experimentación en el
proceso de producción de los alimentos es la razón principal para la realiza-
ción del viaje. Este tipo de turismo también suele vincularse con los recursos
patrimoniales y culturales de la zona, y, en tal sentido, puede definirse de una
forma más genérica como la actividad turística ligada a la degustación de ali-
mentos autóctonos que constituye un medio para acercarse a la cultura, tra-
dición, historia y costumbres de dicha zona. De este modo, los productos de
alimentación se convierten en un vehículo de acercamiento cultural en la
medida en que se configuran como elementos identificadores de pueblos y
territorios (Feo, 2005). En la misma línea, Montoya (2003) señala que la
recuperación de la gastronomía tradicional de una zona y su incorporación a
la oferta turística no solo permitirá enriquecer los destinos de interior, sino
que contribuirá a mantener vivo un legado cultural de siglos. Este plantea-
miento origina que los productos agroalimentarios se conviertan en recursos
turísticos que contribuirán al desarrollo del turismo, además de erigirse en
una herramienta efectiva para la promoción y comercialización de los pro-
ductos agroalimentarios de calidad (Armesto y Gómez, 2004; Kivela y
Crotts, 2006). Por tanto, esta modalidad de turismo permite consolidar la
cultura productiva regional, valorizar los productos regionales y dinamizar
las economías regionales a través de la promoción de los productos y la cul-
tura gastronómica. En suma, a través de este tipo de turismo se consigue un
El aceite de oliva como elemento nuclear para el desarrollo del turismo 199

triple objetivo: en primer lugar, proporcionar valor añadido al turista; en


segundo lugar, contribuir a la promoción de los productos típicos de una
zona; y en tercer lugar, dinamizar la competitividad de un territorio.
La creación de rutas turísticas es una de las opciones estratégicas para
el diseño y desarrollo de productos turísticos basados en los alimentos. A
nivel general, puede definirse como la creación de un clúster de activida-
des y atracciones que incentivan la cooperación entre diferentes áreas y que
sirven de vehículo para estimular el desarrollo económico a través del
turismo (Briedehhann y Wickens, 2003).
El diseño de una ruta turística debe permitir: poner en relación al
demandante y al oferente del producto turístico (Herbert, 2001), construir-
se sobre la base de una actividad que la distinga y la diferencie, desarrollarse
con el soporte de una red viaria, e iniciarse en algún punto en el que la
empresa organizadora ofrezca al viajero todos los elementos necesarios para
poder desarrollarla correctamente (Fernández y Guzmán Ramos, 2003).
En el caso de las rutas basadas en productos agroalimentarios, estas
suelen organizarse en torno a un producto o conjunto de productos que
representan la cultura e identidad de una zona y están integradas por los
productores, restaurantes regionales y empresas dedicadas a la agroindus-
tria de la zona.
Asimismo, suelen vincularse a las certificaciones de calidad de los ali-
mentos, que constituyen el eje de atracción de la ruta como elemento de
diferenciación respecto a los productos turísticos competidores. En Espa-
ña, el sistema que certifica la calidad diferenciada que tiene un alimento
se basa en la concesión de las denominaciones de origen protegidas (DOP)
e indicaciones geográficas protegidas (IGP). Según el Reglamento (CE)
510/2006 de 20 de marzo de 2006, la DOP definida como el nombre de
una región, lugar o país que sirve para designar un producto agrícola o ali-
mentario requiere que dicho producto sea originario de ese lugar, que la
calidad o características se deban fundamentalmente a la zona geográfica
en la que se encuentra y que la producción, transformación y elaboración
se realice en la zona geográfica delimitada. En el caso de las IGP, se man-
tienen las dos primeras características apuntadas para las DOP, exigién-
dose que la zona geográfica esté relacionada con alguna de las fases del
producto pero no con todas. En suma, estas certificaciones permiten
200 E. M. Murgado, F. J. Torres, M. Parras y M. Vega

diferenciar un producto alimentario basándose en sus características pro-


pias fruto de la zona geográfica en la que se producen las materias primas
y en las que se elabora el producto.
Centrándonos en el aceite de oliva, en España existen 28 DOP (cua-
dro 7.1), según consta en el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural
y Marino (MARM, 2010).

CUADRO 7.1
DENOMINACIONES DE ORIGEN DE ACEITE DE OLIVA EN ESPAÑA

Comunidad autónoma Número de DOP DOP


Antequera
Baena
Estepa
Lucena
Montes de Granada
Montoro-Adamuz
Andalucía 12
Poniente de Granada
Priego de Córdoba
Sierra de Cádiz
Sierra de Cazorla
Sierra de Segura
Sierra Mágina
Aceite de Baix Ebre-Montsià
Aceite de Terra Alta
Cataluña 4
Les Garrigues
Siurana
Aceite Campo de Montiel
Aceite de La Alcarria
Castilla-La Mancha 5 Aceite Montes de Alcaraz
Campo de Calatrava
Montes de Toledo
Comunidad Valenciana 1 Aceite de la Comunitat Valenciana
La Rioja 1 Aceite de La Rioja
Aragón 1 Aceite del Bajo Aragón
Aceite de Monterrubio
Extremadura 2
Gata-Hurdes
Comunidad de Navarra 1 Aceite de Navarra
Islas Baleares 1 Aceite de Mallorca
TOTAL 28

FUENTE: MARM (2010).


El aceite de oliva como elemento nuclear para el desarrollo del turismo 201

7.4. Rutas turísticas del aceite de oliva


El cultivo del olivo, la recolección de la aceituna y la fabricación de
aceite constituye una cultura propia con unas jergas, costumbres, modos
de vida y señas de identidad que configuran lo que se conoce como «cul-
tura del olivo y del aceite de oliva».
En este contexto, surge el turismo basado en el aceite de oliva, tam-
bién conocido como oleoturismo, que, en la actualidad, se encuentra en
una fase emergente. En el ámbito científico, no existe literatura específica
en este campo de investigación, aunque es profusa la bibliografía existen-
te sobre el turismo de alimentos, como es el caso del turismo del vino,
cuyas investigaciones y experiencias constituyen un excelente marco de
referencia para el aceite de oliva. No obstante, se han organizado algunos
congresos específicos sobre la materia como el I y II Congreso Internacio-
nal de Oleoturismo, coordinado por la Asociación Española de Munici-
pios del Olivo (AEMO), celebrados en Córdoba (2006) y Sevilla (2008).
A nivel conceptual, la ruta del aceite de oliva podría definirse como
la creación de uno o varios itinerarios, en una zona geográfica perfecta-
mente señalizada y donde se indiquen las diferentes almazaras y demás
lugares relacionados con el aceite, suministrando, además, información
sobre lugares históricos u otros de interés. Los principales objetivos que se
persiguen con el diseño de este producto turístico son: el refuerzo de la
cultura del olivo y la valorización del aceite de oliva, la mejora de la ima-
gen de la zona oleícola incrementándose su notoriedad en el mercado y el
aumento de las ventas en la propia almazara.
Siguiendo a Brunori y Rossi (2000), que explican los componentes de
la experiencia del enoturista, se plantea un modelo de círculos concéntri-
cos en el que se detallan las fases o etapas experienciales por las que pasa
el oleoturista a lo largo de la ruta (figura 7.1).
Como puede observarse, la ruta se descompone en diferentes círculos
que se identifican con las etapas o servicios clave que se ofrecen. En este
sentido, los círculos más pequeños o internos son los que tienen una
mayor fuerza para el turista (fundamentalmente, la visita a la almazara de
aceite), y los de tamaño más grande o externos, los que provocan un
menor impacto. Del mismo modo, y a través de una línea horizontal, se
separan las situaciones que son controlables por las empresas oferentes de
servicios respecto de las que no lo son.
202 E. M. Murgado, F. J. Torres, M. Parras y M. Vega

FIGURA 7.1
COMPONENTES DE LA EXPERIENCIA DEL OLEOTURISTA

FUENTE: Elaboración propia a partir de Brunori y Rossi (2000).

En suma, los componentes fundamentales de la experiencia del oleo-


turista son: la visita a la almazara, la realización de una cata de aceite, la
compra de aceite de oliva, la visita a oleotecas y tiendas especializadas,
museos, ferias y fiestas relacionadas con el producto, la degustación de la
gastronomía propia de la zona, la contemplación de paisajes y explotacio-
nes de olivos, y el alojamiento en lugares relacionados con el producto.
A continuación, describimos las principales rutas de aceite de oliva
diseñadas a nivel internacional y nacional con base en el modelo expe-
riencial de oleoturismo propuesto.

7.4.1. Rutas de oleoturismo internacionales


El primer intento para diseñar una ruta de oleoturismo entre los prin-
cipales países europeos productores de aceite de oliva fue llevado a cabo por
la Federación Europea de Municipios del Olivo (FEMO) en los años
noventa. Esta red agrupaba a las asociaciones de municipios del olivo inte-
El aceite de oliva como elemento nuclear para el desarrollo del turismo 203

gradas por las Administraciones públicas de dichos países. La falta de finan-


ciación y la escasa implicación fue el principal motivo por el que fracasó
esta cooperación, que ni siquiera se materializó en una propuesta de ruta.
Tras esta experiencia, el «Proyecto Comunitario de Oleoturismo»
liderado por el sector público (en concreto, coordinado por la Diputación
Provincial de Jaén) constituye el primer referente de oleoturismo, a nivel
europeo, desarrollándose en el período 2003-2007. El principal objetivo
que se persigue con este proyecto es consolidar la cooperación entre los
agentes locales de varios países de la cuenca mediterránea (España, Fran-
cia, Portugal, Grecia, Croacia, Marruecos y Túnez), desplegando una red
de intercambio de experiencias relacionadas con la puesta en valor de los
recursos locales asociados a la producción del aceite de oliva. Entre las
entidades participantes se encuentran tanto empresas públicas como aso-
ciaciones sin ánimo de lucro, entre las que destaca la Asociación Españo-
la de Municipios del Olivo (AEMO).
Uno de los resultados más esperados de este proyecto ha sido la crea-
ción de la «Ruta Mediterránea del Olivo», en la que se diseña un itinera-
rio o gran ruta que atraviesa Grecia, Croacia, Francia, España y Portugal,
y se seleccionan los 58 recursos turísticos de mayor calidad y con mejor
nivel de equipamiento y servicios relacionados con la cultura del olivo,
entre los que se recogen: almazaras abiertas al público, viejos molinos acei-
teros, oleotecas y tiendas especializadas, museos del aceite y del olivo, cor-
tijos o viviendas rurales, paisajes olivareros singulares, olivares ecológicos,
olivares centenarios, fiestas del aceite, tradiciones populares, zonas gastro-
nómicas, denominaciones de origen, monumentos al olivo y/o al aceite de
oliva, ferias comerciales del aceite de oliva, restaurantes con carta de acei-
tes y yacimientos arqueológicos (cuadro 7.2).
Una vez diseñado el logo-marca «Ruta Mediterránea del Olivo» y regis-
trado en la oficina española de patentes, se realizaron diversas actividades
para la comunicación y difusión del producto turístico. Así, se editaron
15 000 guías en francés y 5000 en español, que se distribuyeron en los cinco
países; se organizaron jornadas y seminarios de formación y comunicación
turística; y se diseñó una visita virtual a la ruta que podía consultarse en la
página web creada para el proyecto www.oleotourisme.org. y que ha estado
disponible hasta 2009. Además, en dicha página web se ofrecía información
sobre más de doscientos recursos turísticos adicionales que podían visitarse.
204 E. M. Murgado, F. J. Torres, M. Parras y M. Vega

CUADRO 7.2
PRINCIPALES PUNTOS O LUGARES CLAVE
DE LA «RUTA MEDITERRÁNEA DEL OLIVO»

• Yacimientos arqueológicos: Acrópolis de Atenas,3 que marca el inicio del viaje.


• Museos especializados en aceite y olivar: Museo de Esparta (Grecia), fábrica Veracci en Buje
(Croacia), l’Elixir Daurat «Cultura del aceite y sostenibilidad» en Reus (España), Museo del
Patrimonio Comunal Olivarero en Mora (Toledo, España), Museo de la Cultura del Olivo
«Hacienda La Laguna» en Baeza (Jaén, España), Museo del Olivar y del Aceite de Baena (Cór-
doba, España), Museo Hojiblanca en Antequera (Málaga, España), Museo Lagar de «Varas» de
Moura (Portugal), CEPAAL, Centro de Estudios y de Promoción del Aceite de Oliva del Alen-
tejo en Moura (Portugal), Museo del Olivo y del Aceite de Oliva de Mirandela (Portugal).
• Almazaras o fábricas de aceite: Agromillo (Buje, Croacia), Balméenne (Beaumes de Venise,
Francia), Molino Froment (Les Vans, Francia), Molino Ramade (Nyons, Francia), Fábrica de
aceite de la cooperativa interdepartamental de Clermont l’Hérault (Clermont l’Hérault, Fran-
cia), Molinos de la Brague (Opio, Francia), Cooperativa Oleícola l’Oulibo (Bize-Minervois,
Francia), almazara Hermejor de la Reina de Villanueva de la Reina (Jaén, España), almazara
azaharoliva en Escañuela (Jaén, España), almazara Pydasa en Martos (Jaén, España), Aceites
«Hacienda Peñillas» en Luque (Córdoba, España), Cooperativa Agrícola de Portel (Portugal).
• Paisajes oleícolas: La contemplación de olivares centenarios como el de Mani (Grecia) o el de
Martos (Jaén, España); de olivares ecológicos como el de Mesina (Grecia) e Istria (Croacia); y
de paisajes oleícolas singulares como el de la propiedad familiar «Ipsa» en Buje (Croacia).
• Ferias comerciales y fiestas de aceite: Festival «Oleum Olivarum» en Buje (Croacia), Feria Inter-
nacional del Aceite de Oliva e Industrias Afines EXPOLIVA (Jaén, España), Feria del Olivo de
Montoro (Córdoba, España), Feria Monográfica del Olivo y del Aceite «Sierraoliva» en Sete-
nil de las Bodegas (Cádiz, España), fiesta del olivo de Mora (Toledo, España) y fiesta de la acei-
tuna de Martos (Jaén, España).

Tras la finalización del proyecto, en el 2007, la «Ruta Mediterránea


del Olivo» ha continuado promocionándose en las ferias de turismo nacio-
nales e internacionales, durante dos años. Sin embargo, la falta de recur-
sos y la inexistencia de un plan de actuación continuado que apoye de una
manera firme el desarrollo del oleoturismo son las principales causas por
las que esta ruta no ha podido implementarse y gestionarse como produc-
to turístico.

3 Que representa el origen del olivo. Según la mitología griega, sobre la Acrópolis se
desarrolló el conflicto entre Atenea y Poseidón para ver quién era elegido protector de la
ciudad. Ambos ofrecieron a los habitantes un regalo: Poseidón, el agua del mar y Atenea,
el olivo. Los habitantes eligieron el olivo y Atenea se convirtió en la protectora de la ciu-
dad, dando nombre a la misma. En ese momento, el olivo se convirtió en el árbol sagrado
de la ciudad.
El aceite de oliva como elemento nuclear para el desarrollo del turismo 205

Imagen 7.1. Guía de recursos de la «Ruta Mediterránea del Olivo»

Otra experiencia que reúne a varios países europeos en torno a la cul-


tura del olivo es el proyecto «Terra Olea», una ruta que invita a conocer
tres lugares referenciales en la cultura oleícola: Baena (España), Nîmes
(Francia) y Mirandela (Portugal). Los promotores de esta iniciativa han
sido la Asociación para el Desarrollo del Guadajoz y Campiña Este de
Córdoba (ADEGUA), la Chambre d’Agriculture du Gard y la Cámara
Municipal de Mirandela, contando con el apoyo de otros colaboradores
locales como la Diputación Provincial de Córdoba, el Ayuntamiento de
Baena y el Syndicat des Oléiculteurs du Gard. Este proyecto, desarrollado
entre los años 2005 y 2007, tiene como finalidad que la marca «Terra
Olea» alcance un nivel de calidad como producto de turismo cultural aso-
ciado al olivar y al aceite de oliva. Para ello, los principales instrumentos
de comunicación utilizados han sido la creación de guías de oleoturismo y
la página web <www.terra-olea.org> (imagen 7.2).
Algunos de los recursos y actividades de oleoturismo destacados en la
ruta son: la Almazara Núñez de Prado (Baena), el Museo del Olivar y del
Aceite de Baena, el Restaurante Oleocultura, situado en una vieja almazara
del siglo XIX, el Museo del Olivo y del Aceite de Oliva de Mirandela, la
206 E. M. Murgado, F. J. Torres, M. Parras y M. Vega

explotación agrícola de Domaine d’Escattes (Nîmes) y la feria del aceite de


oliva Printemps de l’Olivier, que aúna conferencias técnicas, feria comercial,
degustaciones gastronómicas, talleres profesionales y eventos culturales.

Imagen 7.2. Página web del Proyecto «Terra Olea»

7.4.2. Rutas de oleoturismo en España


Una gran parte de las rutas de aceite de oliva que existen en España
son ofertadas por pequeñas empresas y profesionales que no se dedican en
exclusiva al desarrollo de este producto turístico. Es más, estas rutas se
encuentran en un estado embrionario, no solo atendiendo al escaso núme-
ro de actividades que se ofertan, sino también desde la perspectiva de la
comercialización y gestión. En tal sentido, es importante destacar que
estas rutas no son gestionadas por un ente único y que no existen acuer-
dos de cooperación explícitos entre las empresas encargadas de ofrecer ser-
vicios, motivos por los cuales se llega a cuestionar el carácter de producto
turístico.
Además, teniendo en cuenta los objetivos que se plantean para un
producto turístico de este tipo (Secretaría de Estado de Turismo, 2000):
incrementar y desestacionalizar la actividad turística en el área geográfica,
El aceite de oliva como elemento nuclear para el desarrollo del turismo 207

generar riqueza a través de una actividad complementaria a la tradicional y


mejorar las infraestructuras de la zona geográfica redundando en la calidad
de vida de las personas que habitan en ella, son muy pocas las rutas exis-
tentes que contribuyen a tales objetivos, fundamentalmente, porque no
generan una actividad turística continuada ni la gestión recae en un ente
que impulse, dinamice, coordine y comercialice el producto turístico en su
conjunto. Para estas empresas, el negocio se puede resumir, básicamente, en
ofrecer un servicio de información y selección de algunos recursos turísti-
cos que el viajero puede visitar en una determinada zona geográfica. Sin
embargo, no existe ninguna alianza, acuerdo de cooperación o filosofía de
trabajo en común entre los actores que participan en la ruta, de modo que
cada uno realiza su actividad de manera independiente.
En línea con lo apuntado, son diversas las zonas geográficas en las que
se oferta alguna actividad de oleoturismo (Sevilla, Cádiz, Aragón, Extrema-
dura, Granada, Cataluña, Córdoba, y Jaén), pudiéndose consultar informa-
ción a este respecto en diferentes páginas webs especializadas en dicho
campo, como www.cerespain.com, www.oleoturismo.es y www.olearum.es,4
entre otras, o en guías específicas en esta materia, como la Guía Mercacei
de los Aceites de Oliva Virgen Extra de España (2004) o la Guía de Museos
del Aceite en España (2008). Tomando como base la información recogida
en estas fuentes, se describen los principales puntos o hitos más relevantes
de las rutas del aceite de oliva más visitadas en España.

Rutas del aceite del Bajo Aragón


Esta comarca, situada entre las provincias de Zaragoza y Teruel, ofrece
varios itinerarios para conocer la cultura del aceite. Algunas de las almazaras
que pueden visitarse en la zona son el molino centenario aceitero de Jagan-
ta en las Parras de Castellote, la almazara Molino Alfonso Muniesa (Belchi-
te) y el centro difusor de la DOP del aceite del Bajo Aragón, espacio
multiservicio especializado en el aceite de oliva (salas de catas, tiendas de
aceite). Asimismo, destacan otras atracciones turísticas, como el Museo de
La Muela (Zaragoza), especializado en la enseñanza y divulgación de las

4 Olearum es la asociación que agrupa a productores, almazareros, técnicos y ami-


gos del mundo del olivar y del aceite de oliva con el objetivo de aunar esfuerzos para defen-
der, promover y divulgar la cultura del olivo y el patrimonio ligado a este producto.
208 E. M. Murgado, F. J. Torres, M. Parras y M. Vega

técnicas y tradiciones relacionadas con el cultivo del olivo y la producción


de aceite, el Museo de Ráfales (Teruel), los olivos centenarios de las comar-
cas de Belchite y Alcañiz, el Mesón del Aceite en Bulbuente, la feria agrí-
cola del olivo y del aceite celebrada en Calaceite y la fiesta de la almazara
organizada por el Consejo Regulador de la Denominación de Origen
Aceite del Bajo Aragón que se celebra al término de la recolección de la
aceituna (imagen 7.3).

Imagen 7.3. Museo del Aceite de «La Muela»

Rutas en Cataluña
Los itinerarios existentes se concentran en las provincias de Tarragona,
Gerona y Lleida, siendo la ruta de «Les Garrigues» una de las más visitadas.
El punto de interés más relevante de esta ruta es Les Borges Blanques, loca-
lidad en la que pueden conocerse diferentes recursos turísticos, como el
Parc Temàtic de l’Oli, considerado uno de los mejores museos temáticos del
aceite en España; el Centro de Interpretación Turística de Les Garrigues,
que destina una exposición a la promoción de la cultura del aceite de oliva;
la Cooperativa del Campo «Sant Isidre» y la fiesta del aceite Fira de l’Oli
Extra Verge de Les Garrigues, que se celebra en el mes de enero. Otros
recursos turísticos destacados son el Museo de l’Oli i el Món Rural en Cas-
telldans, el Ecomuseo del Aceite de La Pobla de Cérvoles, el antiguo moli-
no de aceite de Belianes y la Cooperativa Agrícola de Soleràs, que ofrece la
posibilidad de conocer el proceso de elaboración del aceite y dispone de
una agrotienda donde pueden adquirirse sus productos (imagen 7.4).
El aceite de oliva como elemento nuclear para el desarrollo del turismo 209

Imagen 7.4. Mapa de la Ruta del Olivo de «Les Garrigues»

Rutas en Extremadura
La ruta de Monterrubio y de Gata-Hurdes son los itinerarios más
importantes en este enclave geográfico. Algunos puntos de interés son la
zona de producción de Sierra de Gata, el Museo del Aceite de San Martín de
Trevejo, el Museo Etnográfico de Cilleros, donde se reconstruye la vida rural
de una familia de agricultores acomodados, el Museo Molino del Medio de
Robledillo de Gata, la almazara y envasadora Aceites Bonet, situada bajo el
claustro de un antiguo monasterio en Olivenza, la fiesta del Baile del Capa-
zo, celebrada en Torre de Don Miguel, la Feria Olivac de Don Benito y el
Coto de la Serena, sede de la DOP Aceite Monterrubio (imagen 7.5).

Imagen 7.5. Museo del Aceite Molino del Medio, de Robledillo de Gata
210 E. M. Murgado, F. J. Torres, M. Parras y M. Vega

Rutas en Córdoba
Es una de las zonas en las que se está realizando un notable esfuerzo
para profesionalizar y poner en valor las rutas. En su oferta se pueden
encontrar diversos itinerarios o visitas que transcurren por Montoro-Ada-
muz, Los Pedroches, Baena, Priego de Córdoba, Campiña Sur, Alto Gual-
daquivir y Córdoba ciudad. Algunos de los recursos turísticos más
visitados en estos municipios son: la almazara Núñez de Prado y el Museo
del Olivar y del Aceite (Baena), la exposición temática del olivo de la
empresa Oleo-cultura (Castro del Río), el Museo Histórico-Arqueológico
(Almedinilla), la Casa-Museo de Castil de Campos (Priego de Córdoba),
la fiesta del arremate (Iznájar), el Molino Viejo (Cabra), el Molino del
Duque (Aguilar de la Frontera), el tren del aceite (Montilla, trazado ferro-
viario del aceite) y el Campo de Alameños u olivos de «cuatro patas» (Cór-
doba capital).
Entre las rutas ofertadas por empresas privadas destaca «el viaje a los
olivos milenarios» de Aceites Vizcántar (Priego de Córdoba) y la ruta del
aceite ofrecida por la empresa Señorío de Andalucía (Baena). En ambas
rutas, el producto turístico se estructura en tres etapas: la visita a una
explotación de olivos y, posteriormente, a la almazara y la degustación de
comida típica andaluza elaborada con aceite de oliva (imagen 7.6).

Imagen 7.6. Servicios de cata de aceite y Ruta de los «olivos milenarios»


ofrecidos por Aceites Vizcántar
El aceite de oliva como elemento nuclear para el desarrollo del turismo 211

Al margen de estas rutas, la Diputación Provincial de Córdoba ha


liderado el proyecto de creación del primer Club de Producto Turístico
«Tierras del Olivo», que supone un referente en España en el ámbito del
oleoturismo. Esta herramienta de gestión5 ha sido utilizada con éxito en el
campo del enoturismo y se considera un instrumento excelente para la ges-
tión de rutas basadas en productos agroalimentarios. En la actualidad for-
man parte de este producto turístico 20 entidades, públicas y privadas,
entre las que destacan empresas de alojamiento turístico, de restauración,
almazaras, empresas de aceite,6 empresas de servicios turísticos y la agen-
cia mayorista-minorista Viajes Bacus, que se encarga de la comercializa-
ción. La ruta discurre por las zonas de Córdoba capital, Priego de
Córdoba, Baena, Almedinilla y Zuheros y se compone de tres itinerarios:
«olivos, aceite y mucho más», «escapada a un mundo de aromas» y «emo-
ciones entre olivares», en función de la disponibilidad de tiempo del turis-
ta (cuatro noches y cinco días, fin de semana o puentes de tres días). En
estas visitas se combinan diversas actividades de oleoturismo (contempla-
ción de olivos milenarios, visita a almazaras, degustación de comidas cor-
dobesas tradicionales realizadas con aceite de oliva, cata de aceite,
senderismo por la vía verde de la Subbética) con otras de tipo cultural y
patrimonial. Sin duda alguna, esta es una de las principales opciones que
se proponen para el desarrollo y puesta en funcionamiento de las rutas
basadas en el aceite de oliva. No obstante, el planteamiento de club de
producto turístico diseñado presenta algunas deficiencias, derivadas de la
inexistencia de una estructura interna dedicada a la gestión de la ruta y al
afianzamiento de las alianzas estratégicas entre las empresas (imagen 7.7).

Rutas en Jaén
Es la provincia con mayor concentración de olivos y, a nivel mundial,
ocupa la primera posición en producción de aceites de oliva. Este rasgo
distintivo ha conferido al territorio una cultura y arquitectura singular en
torno al olivar y el aceite de oliva. En relación con las rutas del aceite, se
han configurado diversos itinerarios que discurren por el Parque Natural

5 Se trata de un acuerdo de cooperación entre un grupo de entidades (públicas y pri-


vadas) que trabajan en red para alcanzar un objetivo común.
6 Entre las que se encuentra Aceites Vizcántar, que también participa en esta red.
212 E. M. Murgado, F. J. Torres, M. Parras y M. Vega

Imagen 7.7. Página web del club de producto turístico «Tierras del Olivo»

de Cazorla, Segura y Las Villas, la comarca de Sierra Mágina, la comar-


ca de Sierra Sur y el Parque natural de la Sierra de Andújar. Asimismo, son
diversos los productos turísticos relacionados con el olivar y el aceite de
oliva que se han desarrollado en los últimos años, propuestas que han sido
impulsadas y promovidas desde la iniciativa pública. A continuación, des-
tacamos los proyectos más relevantes:
— Diseño del producto turístico «La Ruta del Olivo», en la que se
traza un itinerario que transita por la comarca de Sierra Mágina,
perfectamente señalizado, que se construye con base en aquellos
elementos que explican el paisaje cultural del olivo: almazaras
(ecológicas, antiguas), restos de antigua maquinaria, sistemas
actuales de envasado, cortijos, museos, yacimientos arqueológi-
cos, paisaje natural, artesanía, fiestas y tradiciones, gastronomía,
o la literatura relacionada con el mundo olivarero.
— Organización de la exposición internacional «Tierras del Olivo»,
celebrada en 2007 y 2008, con el objetivo de mostrar la impor-
tancia del olivo en la historia del mundo mediterráneo, ponerlo
El aceite de oliva como elemento nuclear para el desarrollo del turismo 213

en valor, potenciar la proyección de Andalucía y las relaciones


entre los diferentes países de la cuenca mediterránea y atraer a
Jaén un importante número de visitas de procedencia nacional e
internacional.
— Edición de la guía Las Rutas del Olivo, en la que puede encon-
trarse un inventario de los principales recursos turísticos de la
provincia relacionados con el olivar.
— Diseño de la ruta «Vía Verde del Aceite», que transcurre por la
antigua vía férrea que unía Jaén con la estación cordobesa de
Campo Real conocida como el Tren del Aceite. Esta ruta, ideal
para practicar cicloturismo, senderismo y otros deportes en con-
tacto con la naturaleza, se caracteriza por su singular paisaje de
olivos salpicado por los típicos cortijos andaluces (imagen 7.8).

Imagen 7.8. Ruta «Vía Verde del Aceite» en Jaén

En relación con los recursos turísticos que pueden visitarse en las


principales rutas del aceite diseñadas en la provincia de Jaén, destacan los
siguientes:
— Almazaras visitables: Existe un listado profuso de almazaras que
pueden visitarse. Algunas de las más singulares son: La Almedina
214 E. M. Murgado, F. J. Torres, M. Parras y M. Vega

(Cazorla), Potosí 10, S. A. (Orcera), Olivar de Segura (Puente de


Génave), Aceites Campoliva, S. L. (Pegalajar), Aceites Viana
(Garcíez), Ildefonso Espinosa (Pegalajar), Aceites La Laguna
(Baeza), Almazara García Morón (Arjonilla), Galgón 99, S. L.
(Villanueva de la Reina), Hermejor de la Reina, S. L. (Villanueva
de la Reina), Cortijo del Madroño (Martos) y Pydasa (Martos).
— Tiendas especializadas en productos relacionados con el olivar y el acei-
te: La Casa del Aceite (Úbeda y Baeza), Oleoteca Cueva del Ponto
(Beas de Segura), Oleocata (Jaén) y Artesanía del Olivo (Sabiote).
— Museos: El Museo de la Cultura del Olivo, el más grande de Espa-
ña en su género, enclavado en el complejo turístico la Hacienda
La Laguna (Baeza); Museo de Artes y Costumbres Populares
(Jaén), en el que se expone una representativa muestra de la cul-
tura popular de la provincia (utensilios de cocina, aperos de
labranza, viejas almazaras, etc.); Museo del Alto Guadalquivir de
Cazorla y Museo de Jódar (donde se exponen interesantes objetos
y enseres relacionados con la cultura del olivar).
— Olivos singulares: Destacan por su forma y edad el olivo de Fuen-
tebuena (Arroyo del Ojanco), el olivo de la Era de la Zarza (Cas-
tillo de Locubín) y la Estaca Grande (Martos).
— Fiestas: La fiesta de la aceituna (Martos) celebrada, el 8 de
diciembre.
— Ferias: La Feria Internacional del Aceite de Oliva e Industrias Afi-
nes EXPOLIVA (evento más importante a nivel mundial, que se
celebra cada dos años, en el mes de marzo); la Feria Internacional
del Olivar Ecológico ECOLIVA, de carácter bienal (imagen 7.9).

Imagen 7.9. Ferias y fiestas del aceite de oliva en Jaén


El aceite de oliva como elemento nuclear para el desarrollo del turismo 215

7.4.3. Un caso de oleoturismo: NATAO Sierra de Segura


Esta empresa, especializada en actividades de oleoturismo, organiza y
planifica diversas rutas en las zonas de Jaén, Córdoba y Cataluña. En el
caso concreto de Jaén, la ruta diseñada discurre por el Parque Natural de
las Sierras de Cazorla, Segura y las Villas y las ciudades patrimonio de la
humanidad de Úbeda y Baeza. A nivel general, el producto turístico ofre-
cido combina actividades de oleoturismo, como la visita a explotaciones
de olivos, almazaras, museos olivareros, catas de aceite y degustaciones gas-
tronómicas, con otras actividades de carácter cultural, fundamentalmente
(imagen 7.10).
Para explicar las distintas fases en las que se estructura el servicio de
organización y gestión de la ruta ofrecido por NATAO se ha tomado como
base un enfoque de marketing de servicios identificando cuatro «puntos
de encuentro» o «momentos de la verdad» en los que tiene lugar la inte-
racción entre cliente y empresa.

Punto de encuentro 1. Petición de información por parte del cliente


Esta empresa ofrece sus servicios a distintos públicos objetivo (parti-
culares, grupos, asociaciones, empresas) y utiliza diferentes fuentes para la
captación de clientes (consulta de bases de datos facilitadas por las Admi-
nistraciones públicas, asistencia a eventos y ferias de turismo, contacto con
agencias especializadas o tour-operadores de turismo gastronómico y su
propia página web www.rutasdelaceite.com).
En un primer momento, el contacto con el cliente se realiza a través
de correo electrónico, de modo que este solicita a la empresa información
sobre sus servicios (contenido de las rutas, precios, fechas posibles, activi-
dades que pueden realizarse, etc.). Tras este primer encuentro, el cliente
manifiesta su interés o no en la prestación del servicio y, en caso afirmati-
vo, se le envia información más detallada sobre el servicio que desea con-
tratar (cronograma de actividades indicando horarios y lugares en los que
se llevarán a cabo, información sobre alojamiento, restaurantes, activida-
des opcionales, personas de contacto, etc.). Posteriormente, se contacta
con el cliente por teléfono para cerrar la prestación del servicio e infor-
marle sobre las opciones de pago.
216 E. M. Murgado, F. J. Torres, M. Parras y M. Vega

Punto de encuentro 2. Llegada al destino: inicio de la ruta del aceite


En esta fase se produce el primer contacto presencial entre cliente y
empresa. El lugar prefijado para este encuentro, que, habitualmente,
suele ser la recepción del hotel en el que se aloja el turista o las propias
instalaciones de la empresa, constituye el punto de partida de la ruta. En
este momento, la empresa explica al cliente cómo se desarrollará la ruta y
le facilita la documentación necesaria para la prestación de algunos servi-
cios (reservas de alojamiento, entradas para museos, almazaras, restau-
rantes, etc.).

Punto de encuentro 3. Desarrollo de la ruta del aceite


Para adaptarse a las necesidades de los turistas, NATAO ofrece dis-
tintos tipos de rutas en función del tiempo de duración y de las activida-
des que pueden realizarse. Así, se ofertan rutas de un día, tres días y rutas
personalizadas.
En el caso de las rutas de un día, se plantean dos alternativas: una,
que incluye la visita al Museo de la Cultura del Olivo (Hacienda La Lagu-
na), la degustación y cata de aceites, una comida temática y la visita a la
ciudad de Baeza; y otra, que consiste en visitar una almazara para cono-
cer el proceso de fabricación del aceite de oliva, realizar un taller del acei-
te para iniciarse en la cultura de este producto (explicando aspectos
relacionados con el cultivo, las distintas variedades de aceituna, el proce-
so de cata, los sabores, cómo cocinar, consumir y conservar el aceite, etc.)
y disfrutar del turismo gastronómico mediante la degustación de platos
típicos de la zona elaborados con aceite de oliva. El precio para este pro-
ducto turístico, con independencia del itinerario elegido, es aproximada-
mente de 120 euros.
Las rutas de tres días son el producto turístico más demandado, e,
igualmente, se ofrecen dos posibles itinerarios: el primero, de carácter
más cultural, comprende la visita a las ciudades de Úbeda y Baeza, la
entrada al Museo de la Cultura del Olivo y una comida temática basa-
da en el aceite de oliva. El segundo, más especializado en el aceite de
oliva, contempla la visita a una almazara de la zona en la que se reali-
zará una degustación de aceites, la realización de una «ruta de la tapa»
para degustar la gastronomía autóctona, que finalizará con una comi-
El aceite de oliva como elemento nuclear para el desarrollo del turismo 217

da temática basada en el aceite de oliva, el taller del aceite que incor-


pora el servicio de cata, la visita cultural al castillo de Segura de la Sie-
rra, y, opcionalmente, se ofrece la posibilidad de prácticar deportes de
aventura o realizar una ruta por la naturaleza. El precio de esta ruta
oscila entre los 230 y 240 euros por persona e incluye tanto las activi-
dades explicitadas como el coste de alojamiento y desplazamiento en la
zona.
Por último, ofrece la posibilidad de realizar rutas personalizadas en
las que se plantea un abanico de opciones basadas en el aceite de oliva
que el turista puede seleccionar para diseñar su propio producto turísti-
co. Algunas de estas alternativas son: rutas gastronómicas, catas, degus-
taciones, clases de cocina, combinaciones de gastronomía y deporte
(descenso de ríos, rutas 4×4, rutas a caballo, deportes náuticos, golf ),
gastronomía y naturaleza (senderismo, visitas guiadas a parques natura-
les), o gastronomía y cultura.
Al margen del tipo de ruta, conviene señalar que en algunas activida-
des clave, como la visita a la almazara, al museo o el taller del aceite, la
empresa acompaña al cliente e incluso participa en la prestación del servi-
cio, y en otras, solo actúa como intermediario entre el cliente y el presta-
dor del servicio (en el caso de visitas culturales, rutas gastronómicas,
actividades deportivas, etc.).

Punto de encuentro 4.
Sensaciones posteriores a la finalización de la ruta
Una vez que el cliente ha llegado a su lugar de origen, la empresa
contacta de nuevo con él para conocer su nivel de satisfacción con el ser-
vicio prestado, teniendo en cuenta que niveles elevados de satisfacción
redundarán en una comunicación positiva por parte del cliente y en la
posible repetición de compra. Por otra parte, y al objeto de mantener una
relación continuada con el cliente, la empresa le ofrece la posibilidad de
prestarle otros servicios, como la venta del aceite que ha degustado en la
cata, información adicional sobre nuevas rutas turísticas, o nuevas activi-
dades relacionadas con el aceite de oliva que se realizan en otra época del
año, como la recogida de aceituna de mesa.
218 E. M. Murgado, F. J. Torres, M. Parras y M. Vega

Imagen 7.10. NATAO. Ruta del aceite de Sierra de Segura


El aceite de oliva como elemento nuclear para el desarrollo del turismo 219

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CAPÍTULO 8
LAS RUTAS DEL JAMÓN EN ESPAÑA
COMO PRODUCTO
DE TURISMO GASTRONÓMICO.
ANÁLISIS Y PERSPECTIVAS DE FUTURO
PARA EL CASO DE TERUEL
Carmina Fandos Herrera
Carlos Flavián Blanco
José M.ª Puyuelo Arilla
(Universidad de Zaragoza)

8.1. Introducción
El turismo gastronómico se está convirtiendo en una realidad cada
vez más importante en nuestros días y con un potencial de crecimiento
extraordinario en la actualidad. La posibilidad de unificar los recursos
naturales, el patrimonio histórico, cultural y festivo con los recursos pro-
ductivos y la oferta de servicios supone un gran aliciente como motor de
desarrollo para las zonas rurales de cualquier región. En tal sentido, estas
zonas poseen muchos inputs que de forma aislada podrían fomentar el
desarrollo económico, pero una oferta conjunta de los mismos podría
suponer la consolidación de una actividad económica sostenible de turis-
mo gastronómico.
El turismo gastronómico generalmente está estructurado en recorri-
dos o itinerarios denominados rutas gastronómicas. Estas, a su vez, tienen
222 C. Fandos, C. Flavián y J. M. Puyuelo

fundamentada su razón de ser en permitir conocer al cliente determinados


lugares con un interés o atractivo cultural, histórico, arquitectónico y
sobre todo gastronómico. Así, las rutas gastronómicas proponen al turista
unas determinadas temáticas basadas en uno o varios productos estrella,
como el vino, el jamón, el aceite, la carne, el queso, el marisco, la fruta,
etc. Obviamente, también se incluye aquí la elaboración de platos cuyos
ingredientes principales son dichos productos o se encuentran combina-
dos de un modo característico que es propio de la zona.
Una forma de practicar el turismo gastronómico es llevando a cabo la
experiencia de «comer culturalmente» (McIntosh, Goeldner y Ritchie,
1995; Fields, 2002; Espeitx, 2004; Schlüter y Thiel, 2008). Esta expe-
riencia se refiere al hecho conjunto de satisfacer las necesidades de ali-
mentación, dar placer sensorial hedónico, psicológico y cultural al
compartir mesa y conocer el lugar visitado. Pero ¿qué motivos nos indu-
cen a «comer culturalmente»? En realidad, no hay un único motivo, sino
que nuestra motivación se encuentra influenciada por diversos factores,
entre los que podrían destacarse los siguientes:
1. Factores culturales (conocer la historia del alimento, su elabora-
ción tradicional en una determinada zona geográfica, recordar
los estilos de vida tradicionales, etc.).
2. Factores interpersonales (hacer nuevas amistades, compartir
experiencias, divertirse, socializar con otras personas, tener senti-
do de pertenencia a un lugar, etc.).
3. Factores de prestigio (realizar estancias en paradores nacionales
cuya cocina es tradicional, popular o autóctona y de alta calidad,
en hoteles de lujo, contarlo a otras personas o aparentar un nivel
de vida, etc.).
4. Factores físicos (predilección por una dieta sana, por una buena
presentación del plato, para relajarse, alejarse de la rutina, etc.).
De hecho, los productos tradicionales y naturales de la tierra dan
satisfacción plena a determinados turistas, siempre que esos ali-
mentos les generen confianza y seguridad.
Si analizamos el caso más exitoso y divulgado del turismo gastronó-
mico, el turismo del vino o enoturismo, podemos constatar que en
muchos casos esta actividad satisface una demanda creciente, permite con-
figurar un nuevo modelo de desarrollo económico sostenible y contribuye
Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 223

a desestacionalizar el turismo rural en las regiones de interior. En el caso


de La Rioja como destino, esta zona ha experimentado entre 2002 y 2008
un crecimiento de la demanda potencial del turismo enológico de veinte
puntos (del 29 % al 49 %). Además, podemos destacar en que los turistas
que han optado por La Rioja como destino turístico para visitar a familia-
res y amigos, pueblos y recursos naturales, como principales motivos, es el
turismo del vino la motivación que más ha crecido durante este período,
pasando del 7 % al 16 % (La Rioja, 2008).
Centrando la atención en el jamón, cabría indicar que este producto
cuenta con varios milenios de existencia y es un alimento referente en nues-
tra cultura mediterránea. Las citas históricas al jamón son constantes ya
desde la antigua cultura griega. Incluso hay quien mantiene la hipótesis de
que, en realidad, fueron los egipcios los verdaderos inventores del jamón
varios siglos antes (González, 2005). De hecho, los egipcios ya conocían
perfectamente las técnicas de conservación de la carne a través de su dese-
cado con la sal, pues está claro que las utilizaban en el embalsamamiento.

Imagen 8.1. Plato de jamón cortado listo para degustar

Desde que empezó a elaborarse hasta nuestros días, el jamón ha sido


siempre uno de los productos estrella de la industria agroalimentaria y de
la gastronomía española (imagen 8.1). La calidad de los jamones y paletas
elaborados en nuestro país viene avalada por numerosas referencias histó-
ricas. No obstante, hay que destacar que esta producción de piezas cura-
das a partir del cerdo ha evolucionado considerablemente durante los
últimos años. Al mismo tiempo, la producción del jamón curado tiene una
224 C. Fandos, C. Flavián y J. M. Puyuelo

elevada importancia socioeconómica, tanto en el sector primario, por la


notable producción de ganado porcino, como en el sector industrial. De
hecho, la elaboración de jamones y de paletas curados se ha convertido en
uno de los mejores exponentes del potencial de la industria cárnica espa-
ñola. De esta forma, se ha conseguido un continuo incremento del núme-
ro de piezas producidas y comercializadas en los últimos años, obteniendo
una buena acogida tanto a nivel nacional como a nivel internacional. Así,
en la actualidad España es el cuarto productor de porcino, detrás de
China, Estados Unidos y Alemania (MARM, 2010).
Tomando como referencia todo lo anterior, el objetivo principal de
este capítulo se centra en analizar las rutas de jamón actualmente existen-
tes en España y constatar en qué medida la producción del jamón curado
en nuestro país y el desarrollo de una actividad turística asociada a la
misma se puede considerar como una realidad hoy en día o si todavía sigue
siendo un reto en el que nos queda un largo camino por recorrer. Para
avanzar en esta dirección, en primer lugar se analizan los diversos medios
que permiten garantizar la calidad del jamón; esto es conditio sine qua non
para un turismo gastronómico, que debe estar basado en la calidad de los
productos alimenticios en torno a los que se organiza. A continuación,
examinaremos la situación actual del turismo gastronómico del jamón y
las distintas iniciativas turísticas existentes en nuestro país, como museos,
jornadas, concursos y ferias. Tras esto, haremos un pequeño recorrido por
las distintas rutas del jamón existentes. Finalmente, destacaremos los prin-
cipales aspectos de la DOP Jamón de Teruel y expondremos algunas de las
posibles opciones que podrían presentarse para el jamón de Teruel como
atractivo turístico.

8.2. La calidad del jamón:


conceptos asociados y sistemas de garantía
Al abordar el tema del turismo hemos de ser conscientes de que en la
actualidad la base del éxito es la calidad (Espeitx, 2004), y en el caso del
turismo gastronómico este factor tiene un papel todavía más relevante. Por
ello es necesario conocer los sistemas de garantía con los que cuenta el
jamón para certificar su calidad.
Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 225

Como ya hemos constatado, el cerdo y, por consiguiente, el jamón son


parte de la cultura española. A lo largo y ancho de la geografía española,
existe una gran tradición en el consumo de las diversas variedades de pro-
ductos de alimentación que se derivan de este animal. Sería prolijo tratar de
relatar aquí todas ellas, dado que, como se expresa en el dicho popular, «del
cerdo se aprovecha todo, hasta los andares». En la figura 8.2 pueden verse
las diversas partes del animal que son aprovechadas para la alimentación.
Centrándonos en el jamón curado o jamón serrano, podemos afirmar
que es un producto de consumo habitual y tradicional en toda la geografía
española; sin embargo, existe una gran confusión y desconocimiento entre
los consumidores en cuanto a una serie de términos utilizados para descri-
birlo y que pretenden manifestar la calidad del producto (Fandos, 2007;
Fandos, Espejel y Flavián, 2007). Así, es común utilizar los términos ibéri-
co, recebo, bellota y pata negra, todos ellos apropiados para referirse a los
jamones más preciados, con el fin de ensalzar la calidad de una pieza que
quizá no posea una certificación. Igualmente, existen otro tipo de califica-
ciones acerca de las tipologías del jamón que se utilizan en el ámbito
doméstico y que proceden de la cultura popular respecto al jamón o que
han sido apropiadas de otros ámbitos agroalimentarios, como el del vino.
Así, se utiliza indistintamente jamón curado y jamón serrano para citar a este
producto de forma general. También se utilizan términos como jamón de
bodega, refiriéndose al jamón de cerdo blanco, cuyo proceso de curación y
peso dependerá del productor, o el jamón reserva o gran reserva, para aludir,
al igual que se utiliza para el vino, a un período de curación superior.

Figura 8.2. Localización de las diferentes partes del cerdo


226 C. Fandos, C. Flavián y J. M. Puyuelo

Actualmente, la calidad del jamón elaborado en nuestro país está ase-


gurada a través de diferentes vías. Entre los sistemas de garantía existentes,
además de la legislación española establecida al respecto, cabría citar, por
un lado, los distintos sistemas de certificación europea, como las denomi-
naciones de origen protegidas (DOP), las indicaciones geográficas prote-
gidas (IGP) y las especialidades tradicionales garantizas (ETG) propuestas
por la legislación europea,1 y, por otro, la Fundación del Jamón Serrano.
En este momento hay en España seis certificaciones de jamones y pale-
tas curados (tabla 8.1). La Denominación de Origen Jamón de Teruel y la
Indicación Geográfica de Jamón de Trevélez se dedican a la elaboración del
jamón blanco, mientras que las otras cuatro denominaciones de origen se
dedican al jamón ibérico (Guijuelo, Dehesa de Extremadura, Jamón de
Huelva y los Pedroches). Estas denominaciones, a través de sus consejos
reguladores, se encargan de garantizar la homogeneidad del producto fabri-
cado por cada una de ellas mediante unos estrictos controles que incluyen
la selección del origen de las razas para el criado y engorde de los cerdos en
las granjas, la elección cuidada de su alimentación, el tamaño o peso de los
cerdos para su sacrificio, la forma en que se desarrolla este sacrificio y el
peso, la forma y los métodos de curación y salado de los perniles.
Además de los sistemas de protección establecidos por la legislación
europea, existen otro tipo de sistemas desarrollados por la Fundación del
Jamón Serrano, cuyo objetivo es clarificar y unificar los criterios de pro-
ducción dentro del entramado empresarial jamonero. Dicha Fundación
integra a 118 empresas, ubicadas en las comunidades autónomas de Cas-
tilla y León, Castilla-La Mancha y Cataluña, donde se encuentran mayo-
ritariamente las industrias cárnicas. La Fundación se creó con el impulso
de Confecarne para proteger, promover y difundir la Especialidad Tradi-
cional Garantizada de jamón, registrada por la Unión Europea en 1999.
No obstante, ninguna de estas vías basta para garantizar a los consu-
midores la calidad de los productos si no va acompañada de una suficien-
te formación e información al consumidor, ya que algunos estudios (p. ej.,
Fandos, et al., 2007) han constatado un gran desconocimiento de las DOP
por parte del público, e incluso la dificultad para distinguir un jamón con
DOP de otro de la misma zona sin dicha calificación.

1 En general, al hacer referencia a cualquiera de estas certificaciones europeas utili-


zaremos el término genérico denominación de origen.
Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 227

TABLA 8.1
DENOMINACIONES DE ORIGEN DE ESPAÑA

Año Zona Tipo Peso /


Denominaciones consecución Razas
elaboración cerdo curación
certificación

JAMÓN DE TERUEL

Cerdo Blanco
DOP Jamón Landrace y Large 8-9 kg/
Teruel
en 1984 blanco White (madres) >14 meses
y Duroc (padres)

GUIJUELO
Castilla León, Porcina ibérica
Castilla-La Jamón o cruce del 75 % Jamones: > 4,5 kg;
DOP
Mancha, y paleta de sangre ibérica paletas: 3,5 kg/
en 1986
Andalucía y ibéricos y 25 % 9 a 19 meses
Extremadura Duroc-Jersey

DEHESA
EXTREMADURA Porcina ibérica
Jamón o cruce del 75% Jamones: > 5 kg;
DOP Cáceres
y paleta de sangre ibérica paletas: 3,5 kg/
en 1987 y Badajoz
ibéricos y 25% 9 a 18 meses
Duroc-Jersey

JAMÓN DE HUELVA
Porcina ibérica
Andalucía Jamón o cruce del 75 % Jamones: > 4,5 kg;
DOP
y y paleta de sangre ibérica paletas: 3,5 kg/
en 1995
Extremadura ibéricos y 25 % 7 a 16 meses
Duroc-Jersey

JAMÓN DE HUELVA
Porcina ibérica
Jamón o cruce del 75 % Jamones: > 4,5 kg;
DOP
Córdoba y paleta de sangre ibérica paletas: 3,5 kg/
en 2006
ibéricos y 25 % >24 meses
Duroc-Jersey

JAMÓN DE TREVÉLEZ

Cerdo Blanco
IGP Jamón Landrace, Large 11,3 a 13,5 kg/
Granada
en 2004 blanco White >14 meses
y Duroc-Jersey

FUENTE: Elaboración propia a partir de MARM (2010).


228 C. Fandos, C. Flavián y J. M. Puyuelo

8.3. El jamón como destino turístico


De forma generalizada, podemos entender el destino turístico como
un sistema abierto que genera una oferta capaz de atraer turistas (Rodrí-
guez y Espino, 2008). También puede considerarse como un sistema com-
plejo y adaptable en el que tienen lugar numerosas interrelaciones en
distintos ámbitos, como el ambiental, el humano, el natural y el econó-
mico (Farrell y Twining-Ward, 2004). Otros autores (Blasco et al., 2009)
consideran que el destino turístico es una construcción socio espacial
caracterizada por una idea de región elaborada socialmente y en constan-
te evolución, que va más allá de los aspectos físicos o administrativos. En
resumen, los elementos clave considerados para el éxito de los destinos a
la hora de ofrecer la experiencia turística que buscan sus visitantes serían:
los recursos e infraestructuras de la zona, las condiciones coyunturales, la
imagen proyectada por la demanda, la gestión del destino y, por último, la
capacidad de este para ofrecer los productos que la demanda exige
(Crouch y Ritchie, 1999; Blasco et al., 2009).
En la actualidad la oferta turística presenta una gran diversidad,
tanto en lo relativo a las motivaciones que la promueven como en lo
relativo al tipo de actividades que tiene asociado. En concreto, es duran-
te los años ochenta cuando aparecen nuevas formas de turismo que son
agrupadas bajo el paraguas de destinos específicos o turismo de interés espe-
cial, en los que la motivación y toma de decisión del viaje están deter-
minadas primariamente por un elemento que presenta un interés
particular (Weiler y Hall, 1992). Así, muchas veces se considera el turis-
mo de interés especial como sinónimo de «viajes éticos» o «turismo
social», «ecoturismo», «educativo», «alternativo», «ambiental», «basado
en la naturaleza» y «sostenible».
En los últimos años también se han incluido el turismo cultural y el
gastronómico en el marco del turismo de interés especial. El primero en
un principio se apoyaba fuertemente en el patrimonio tangible, en espe-
cial el relacionado con los sitios históricos, para posteriormente darle
también importancia al patrimonio intangible, haciendo que el turismo
se valiera de él para aprovechar sinergias y atraer incluso mayores
corrientes turísticas. Los aspectos culturales más utilizados, ya sea como
una atracción en sí misma, o como un complemento de otras de mayor
Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 229

envergadura, son las fiestas, las danzas y la gastronomía, por contener


significaciones simbólicas y estar referidas al comportamiento, al pensa-
miento y a la expresión de los sentimientos de diferentes grupos cultu-
rales (Schlüter, 2009).
Centrando la atención en el turismo gastronómico, cabría indicar
que es aquel tipo de turismo en el que participan personas cuyas activi-
dades, comportamientos e incluso la selección del destino están influen-
ciados por la cultura culinaria (Schlüter, 2009). Hoy en día se encuentra
en fase de pleno desarrollo, al contrario que el turismo de sol y playa,
que está ya en la fase de madurez. El turismo gastronómico es, de algu-
na forma, aventurero y curioso, llevando implícita la visita a producto-
res primarios y secundarios de alimentos, festivales gastronómicos,
restaurantes y lugares específicos donde la degustación de platos y/o la
experimentación de los atributos de una región especializada en la pro-
ducción de alimentos es la razón principal del viaje (Hall y Mitchell
2002; Hall y Sharples, 2003). Por lo tanto, dado su interés y repercusión
económica, podría considerarse con una singularidad y una entidad pro-
pia que lo hacen independiente, aunque obviamente esté interrelaciona-
do con otros tipos de turismo.
Este turismo presenta diversas particularidades que lo caracterizan. Así,
podríamos mencionar que el gasto medio efectuado por persona se encuen-
tra claramente por encima de la media. Estos turistas también se caracteri-
zan por sus mayores niveles de exigencia en relación con los productos
seleccionados y se localizan en segmentos muy específicos de la sociedad.
Todo ello permite simplificar la identificación de los clientes potenciales, su
captación y el gasto asociado a la misma (Torres-Bernier, 2003).
En la actualidad España es reconocida turística y gastronómicamente
a nivel internacional por las notables cualidades que presenta su gastrono-
mía. Sin duda alguna, entre esos aciertos gastronómicos, un lugar especial
le corresponde al jamón. De hecho, si preguntásemos a cualquier turista
europeo, americano, japonés, australiano… por los principales productos
gastronómicos de la cocina española, probablemente el jamón ocuparía un
lugar muy destacado.
Las iniciativas de rutas turísticas sobre el jamón pretenden guiar al
turista por lugares donde se da a conocer el proceso de elaboración del
230 C. Fandos, C. Flavián y J. M. Puyuelo

jamón, desde que se cría bajo las encinas y en la granja, pasando por su
transformación industrial, hasta que es vendido para su sacrificio. A los
ciudadanos les atrae cada vez más la naturaleza, la cultura y la gastro-
nomía. Desean conocer los lugares donde se producen los alimentos,
sus técnicas de elaboración y los procesos de transformación de las vian-
das que, con un cada vez más exquisito criterio de calidad, consumen
de forma habitual. En estas iniciativas, un objetivo fundamental es
intentar que el turista no se sienta defraudado al no poder ver las pia-
ras en las dehesas o porque los fabricantes no abran al público sus seca-
deros. Si las rutas del vino tuvieron éxito, es de esperar que también lo
tengan las del jamón, ya que al turista de hoy en día cada vez le intere-
san más el jamón, las chacinas o embutidos y el ecosistema natural y
cultural de la dehesa (corcho, carbón vegetal, toro bravo, ganado tras-
humante, etc.).
Así, las iniciativas de turismo gastronómico que pueden encontrarse
a lo largo y ancho de nuestro territorio en torno al jamón se han materia-
lizado de maneras muy diferentes. Manifestaciones especialmente intere-
santes de esta vertiente turística son museos, fiestas, concursos, ferias y
jornadas relacionadas con el jamón o el cerdo, su crianza y matanza y la
elaboración de productos derivados.
En la tabla 8.2 se ofrece una panorámica de los diferentes museos del
jamón existentes en España. Las exposiciones de todos estos museos sirven
para dar a conocer y exhibir las características pormenorizadas que rodean
la producción y elaboración del jamón, de forma que el turista experi-
mente con los sentidos las vivencias típicas de este producto.
Las fiestas realizadas en torno al jamón son otra de las manifesta-
ciones culturales que no podemos dejar de destacar en este capítulo. En
la tabla 8.3 se describen las principales fiestas celebradas a lo largo de la
geografía nacional relacionadas con el jamón. Estas celebraciones tienen
por objetivo dar a conocer al público en general, de forma lúdica, los man-
jares que pueden elaborarse a partir del jamón. Asimismo, durante estas
jornadas suele exhibirse el proceso de matanza del cerdo y la elaboración
de los productos derivados del mismo, como rituales de los que pueden
disfrutar y aprender todas las personas interesadas. Del mismo modo, cada
vez es más habitual celebrar concursos gastronómicos, cursos de corte de
jamón o cualquier actividad relacionada con dicho manjar (imagen 8.2).
Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 231

TABLA 8.2
MUSEOS EN TORNO AL JAMÓN

El museo del Jamón Ibérico de Aracena (Huelva) se inauguró en 2005. Este museo realiza un reco-
rrido pormenorizado por todo lo concerniente al cerdo ibérico. Además, posee una tienda con
exposición de productos derivados del cerdo ibérico y un mesón-restaurante que ocupa una de
las alas del edificio y que oferta una extensa carta de platos en los que el ibérico es el protago-
nista. Un recorrido por sus distintas salas nos lleva a rincones en los que Aracena y su patrimo-
nio son los protagonistas; a un espacio dedicado exclusivamente a la dehesa, el mejor ejemplo
del respeto del hombre por la naturaleza; también podemos conocer la historia del cerdo en las
distintas civilizaciones y el ritual de la matanza, tanto de la artesanal como la industrial, que nos
invita a disfrutar de toda la exquisita gastronomía del ibérico.
El Museo de la Casa Chacinera está ubicado en la población de Candelario. Este Museo permi-
te que el visitante comprenda la importancia de la casa como espacio vivido en la cultura tra-
dicional, transportado al pasado en la visita teatralizada y con paneles explicativos y medios
audiovisuales.
Museo de la Industria Chacinera y del Jamón Ibérico de Guijuelo. Este museo interactivo per-
mite ver, escuchar, oler, tocar, sentir, comprender, aprender, disfrutar y conocer cómo se
transforman los pastizales y las bellotas de las dehesas ibéricas en uno de los alimentos más
apreciados, como es el jamón ibérico. Se enseña el Museo y después alguna fábrica, con
degustación incluida.
La Casa de La Dehesa está ubicada en Casafranca (Salamanca) y muestra al visitante las formas
de vida tradicionales de la dehesa y el sistema de explotación de la misma.
El Museo de la Matanza de Alcaracejos (Córdoba) permite que el turista aprecie desde la crian-
za del cerdo ibérico hasta el consumo final de sus productos.

Imagen 8.2. Los campeonatos de España de cortadores de Jamón


de Teruel son una actividad cada vez más consolidada
232 C. Fandos, C. Flavián y J. M. Puyuelo

TABLA 8.3
FIESTAS, JORNADAS Y CONCURSOS EN TORNO AL JAMÓN

En Monesterio (Extremadura) se celebra la Fiesta o Día del Jamón el 11 de septiembre, desde


1990. En esta fiesta, declarada de interés turístico, se invita a todas las personas a un bocadillo
de jamón ibérico y se abren los mataderos y secaderos para visitarlos. También se celebran con-
cursos de cortadores de jamón y jornadas técnicas.
En Venta Magullo (Segovia) se celebra la Fiesta Gastronómica de la Matanza del Cerdo. Más de
cien años después de su fundación, la venta no ha perdido los rasgos que caracterizaron aquella
vieja posada que recibía a tratantes, arrieros y viajeros. El trato familiar, la sonrisa y el contacto
directo con la clientela son sus principales valores. Las normas de la Fiesta exigen un riguroso
procedimiento de los ayuntamientos de los pueblos, hay que solicitar autorización, la matanza
debe llevarse a cabo unos cuantos días en los meses de invierno por empleados municipales
(matarifes) y debe realizarse con un control sanitario muy estricto.
En la festividad del día de la matanza de Villanueva de Córdoba se puede contemplar el «ritual»
que envuelve esta tradición y degustar las delicias gastronómicas del lugar. Su eslogan es «Turis-
mo gastronómico de Villanueva de Córdoba, deleite del paladar». Esta fiesta está incluida en la
Ruta del Granito, donde se ofertan menús típicos a los grupos que realicen la visita cultural a
Villanueva de Córdoba los sábados al mediodía y al público en general.
La Fiesta del Jamón de A Cañiza es la más emblemática de la villa montañosa del Peradanta, en
el sur de Pontevedra, con 43 años de vida. Se realizan desfiles con trajes típicos regionales y se
ofrece jamón a los turistas. También se lleva a cabo un Concurso de Ganado.
Jornadas de la Matanza Tradicional, Santa Águeda y San Albino en San Esteban de la Sierra (Sala-
manca). En la Plaza Mayor se realiza la matanza, el chamusque de los cerdos, chocolate, bizco-
chos y aguardiente, degustación de jamón y vino, música tradicional, subasta de jamones, ruta
por los bares de la localidad. Participa en la fiesta el Ayuntamiento, asociaciones, grupos de hos-
telería, comercio, cooperativas y la subcomarca de Entresierras.
Jornadas gastronómicas de la matanza en Felechosa o Alto Aller (Asturias) en la Ruta de la Plata. Estas
Jornadas reúnen cada año un gran número de adeptos para disfrutar de platos compuestos de pro-
ductos caseros derivados del cerdo, como picadillos, embutidos y carnes frescas de cerdo. El menú
se compone normalmente de pote asturiano con compango (chorizo, morcilla, costilla y lacón), le
siguen los segundos de picadillo, lomo adobado casero, y, como postre, el famoso panchón, postre
tradicional allerano hecho a base de pan de harina de escanda, manteca y azúcar.
La Fiesta popular de mata-cerdo en Torralba del Pinar (Castellón) y las Jornadas Gastronómicas de
la Matanza de Serra (Valencia) permiten que el turista vea cómo se realiza una matanza del cerdo
y cómo se elaboran sus embutidos.
En las Jornadas de la Matanza Típica de Guijuelo los visitantes pueden disfrutar del sacrificio de
un cerdo a la antigua usanza y sus degustaciones.
Las Jornadas Gastronómicas del Jamón: Teruel Gusto Mudéjar se celebran en diferentes restauran-
tes de la capital turolense así como en el Salón de Exposiciones y Congresos de la capital. Las
Jornadas dan paso al Salón del Turismo Gastronómico del Jamón, en el cual las degustaciones,
catas y presentaciones de alimentos, entre otras actividades, se van sucediendo en el Aula del
Gusto, la zona de fogones y en los diferentes expositores. Se invita a restauradores y chefs con
premios nacionales de cocina para que realicen platos con el jamón de Teruel como protago-
nista y se realizan concursos y cursos de cocina y de corte de jamón, además de catas y degusta-
ciones. Así, gastronomía y cultura se fusionan en olores y sabores, transformando este salón en
un espacio idóneo para el Turismo de los Sentidos.
Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 233

TABLA 8.3 (Continuación)


FIESTAS, JORNADAS Y CONCURSOS EN TORNO AL JAMÓN

El Concurso de Cortadores de Jamón de toda España se celebra en Teruel. El jurado está consti-
tuido por algún miembro del Consejo Regulador de la DOP Jamón de Teruel, otro de la Aso-
ciación de Empresarios Turísticos y por el ganador del concurso del año anterior. El jurado
puntúa los siguientes aspectos: el estilo, el corte, la presentación de la ración, la vestimenta, la
creatividad, el grosor y tamaño de la loncha, la rapidez en el trabajo del corte, la limpieza, el
rendimiento de la pieza y la precisión en el gramaje o peso de los platos.
En Teruel también destaca el Concurso Gastronómico «Aficionados a la Cocina», un certamen
internacional de pintura acerca del Jamón de Teruel, y el Concurso de «Tapas Jamón de Teruel».
Además de los concursos, se realizan cursos de corte: «Corte para amantes del Jamón».

Las ferias celebradas en torno al jamón tienen la principal finalidad


de exponer, demostrar y difundir la oferta de productos relacionados con
el cerdo para contribuir a su conocimiento y su comercialización. A ellos
acuden tanto profesionales del sector como consumidores para realizar
compras, asistir a demostraciones, pruebas, etc. La tabla 8.4 ofrece un
breve sumario de las diferentes ferias celebradas en torno al jamón a lo
largo de la geografía nacional.

TABLA 8.4
FERIAS EN TORNO AL JAMÓN

La Feria del Jamón y Alimentos de Calidad se celebra en Teruel a mediados de septiembre. En


ella se exponen todos los alimentos de la Comunidad Autónoma de Aragón con calidad certi-
ficada, como el Jamón de Teruel, el Ternasco de Aragón, el Aceite del Bajo Aragón, el Meloco-
tón de Calanda, las DOP de vino de Cariñena, Somontano, Borja y Calatayud, los productos
con marca «C’alial» de Calidad Diferenciada de Aragón, los productos de la Agricultura Eco-
lógica y los Quesos Artesanos de Teruel. También se celebran una gran variedad de concursos,
degustaciones, tapas, arte y un sinfín de actividades en torno al Jamón de Teruel.
El Salón del Jamón se celebra en Jerez durante la segunda semana de mayo. Allí puede sabo-
rearse el jamón en las distintas casetas. En julio tiene lugar un Festival Templario con mer-
cado medieval y muestras gastronómicas.
La Feria de la Dehesa Campo Oliva se celebra cada año en el mes de abril en Oliva de la Fron-
tera (Extremadura) para potenciar el turismo, la ganadería, la agricultura y otros recursos natu-
rales. En esta Feria se realiza una repoblación en el Campo Oliva con la ayuda de una escuela
taller. También se celebran las jornadas técnicas, exposiciones de pintura, fotografía, presenta-
ción de publicaciones turísticas, un taller de gastronomía con cocina en vivo y degustación, el
almuerzo en la dehesa y el concurso «Tapas sabores de la Dehesa».
La Feria de ganado de Aracena es un concurso morfológico de ganado selecto que se celebra el
tercer fin de semana del mes de mayo. Los ganaderos eligen sus mejores ejemplares para expo-
nerlos en el recinto ferial, lugar de encuentro y «tratos» de los empresarios de este sector de gran
importancia en la economía serrana. El disfrute de la Feria se complementa con las verbenas
nocturnas en el recinto ferial: chiringuitos, atracciones, bailes.
234 C. Fandos, C. Flavián y J. M. Puyuelo

TABLA 8.4 (Continuación)


FERIAS EN TORNO AL JAMÓN

La Feria Regional del Jamón y del Cerdo Ibérico incluye el Salón Profesional del Jamón Iberjamón
y se celebra durante el tercer fin de semana del mes de octubre. El objetivo es crear un marco
de exposición y un foro de encuentro y debate en torno al sector del ganado porcino y produc-
tos del cerdo ibérico. Todos los ganaderos y productores del cerdo ibérico se dan cita en el
Recinto Ferial del Ganado y Salón Profesional del Jamón. Allí se ubican stands y exposiciones
de ganado porcino y se celebran conferencias, mesas redondas o debates.
La Feria Tecnochacinera de Guijuelo se celebra cada dos años a modo de encuentro tecnológico de
maquinaria industrial cárnica y coincide con el certamen de cortos «Pata Negra».

8.4. Las rutas del jamón en España


Una ruta turística es un itinerario que articula varios centros turísti-
cos o enlaza diversos recursos turísticos. Las rutas turísticas suelen desa-
rrollarse con la finalidad de ofrecer al turista servicios adecuados a sus
necesidades en una zona determinada aprovechando los recursos disponi-
bles en ella. Estas iniciativas han surgido tanto de empresas privadas como
de las Administraciones públicas, y han permitido crear una oferta global
que aprovecha la combinación de recursos de diferente índole de una zona
geográfica determinada. Por lo tanto, se trata de unir diferentes tipos de
atractivos turísticos y ofertarlos convenientemente combinados, para que
el turista pueda permanecer más tiempo en la zona que si solamente cen-
trase la atención en un tipo de atractivo (Elías, 2006). En la ruta turística
se suma el territorio o la sucesión de un conjunto de atractivos, que, uni-
dos de forma temática, pero a lo largo del espacio, se ofertan de manera
ordenada. Así, podemos considerar las rutas turísticas como clusters de
actividades o servicios que representan un recurso o atractivo turístico,
mejorando las alianzas entre actores y entre distintas regiones y obtenien-
do mejores rentas (Briedehhann y Wickens, 2003).
Las rutas turísticas vinculadas al consumo de productos agroalimenta-
rios de calidad han ido desarrollándose en las diferentes zonas geográficas a
medida que los habitantes de estos territorios han sido conscientes de que su
potencial gastronómico se podía combinar con el patrimonio cultural,
arquitectónico o paisajístico. Estas rutas gastronómicas pueden ser clasifica-
das en función del tipo de producto en torno al cual han sido desarrolladas,
como el vino, el jamón, el aceite, el queso, etc. (Schlüter y Thiel, 2008).
Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 235

Las rutas del jamón contribuyen al desarrollo rural de las zonas de


producción al favorecer la unión del turismo y la artesanía propia de la ela-
boración del jamón, diversificando en mayor medida la economía rural de
la zona. Estas rutas permiten un aprovechamiento sostenible de los recur-
sos de las zonas de producción y de pasto, como las dehesas, y constituyen
un reclamo adicional para el incremento del consumo del jamón. Las rutas
presentan una gran diversidad y están diseñadas tanto para cortas excur-
siones como para estancias de mayor duración en alojamientos rurales ubi-
cados cerca de las fincas dedicadas a la cría del cerdo.
Si analizamos las rutas de jamón existentes en España, en primer
lugar deberíamos señalar que estas tienen su origen o razón de ser en cada
una de las denominaciones de origen existentes. Así, podemos hablar de la
Ruta del Jamón Ibérico Denominación de Origen Dehesa de Extremadu-
ra, de la Ruta del Jamón Dehesa de Extremadura (también conocida como
Ruta del Ibérico Extremeño o Ruta del Jamón Ibérico) y de la Dehesa de
Fregenal de la Sierra; Ruta del jamón ibérico de Huelva; de Ruta de la
Denominación de Origen del Jamón Los Pedroches; de la Ruta del Jamón
Ibérico de Sevilla; y de la Ruta del Jamón Ibérico de Guijuelo. No obs-
tante, en algunos casos el nombre de la ruta se refiere a una zona en la que
se concentra una pequeña parte de la actividad de producción de las DOP.
Este podría ser el caso de Sevilla, que con su ruta del Jamón Ibérico trata
de capitalizar su fama y prestigio a nivel internacional para atraer a millo-
nes de consumidores. Finalmente, también cabría citar la existencia de ini-
ciativas que surgen desde la Administración pública, como la denominada
«Una sola ruta para el jamón ibérico» o rutas relacionadas con la actividad
de la matanza del cerdo como «La ruta de la matanza en Guadalajara».

8.4.1. Ruta del jamón ibérico Dehesa de Extremadura


Respecto a la Denominación de Origen Dehesa de Extremadura, en la
actualidad se encuentran inscritas en dicha Denominación 1044 explota-
ciones ganaderas, 25 mataderos y 82 secaderos/bodegas. En respuesta a las
necesidades del mercado, se producen jamones de diferentes categorías, en
función de la forma de alimentación de los animales. Los llamados de
bellota o montanera son aquellos que se han alimentado de forma tradicio-
nal, es decir, en montanera. Los de recebo se refieren a los que, después de
un tiempo en montanera, finalizan su engorde con pienso; y, por último,
los alimentados en establos, que se conocen como pienso.
236 C. Fandos, C. Flavián y J. M. Puyuelo

El jamón elaborado en esta Denominación se obtiene únicamente a


través de cerdos ibéricos puros o cruzados con al menos el 75 % de sangre
ibérica y el 25 % como máximo de la raza Duroc-Jersey. La zona de pro-
ducción está constituida por las dehesas arboladas, a base de encinas y
de alcornoques, situadas en las provincias de Cáceres y Badajoz. La zona de
elaboración y maduración está integrada por 40 municipios de Badajoz y
45 de Cáceres, situados en las comarcas de sierras del Sudoeste de Bada-
joz, Ibor-Villuercas, Cáceres-Gredos Sur, Sierra Montánchez y Sierra de
San Pedro.
El color rojo vivo que presenta al corte es debido a que son animales
criados en libertad, con edad avanzada (18 meses), y con numerosas infil-
traciones grasas, dando lugar a una gran jugosidad, ternura y al caracterís-
tico veteado de los productos ibéricos. La extrema brillantez se debe a que
la grasa infiltrada tiene un punto de fusión bajo, gracias fundamentalmen-
te a la alimentación con bellotas. Ofrece un aroma y sabor intenso y per-
sistente, debido al prolongado período de maduración. Otra característica
del jamón Dehesa de Extremadura es su bajo contenido en sal, dado que
las óptimas condiciones climatológicas de la zona permiten reducir el perio-
do de salazón habitual en otras zonas. La principal diferencia de la Deno-
minación de Origen Dehesa de Extremadura con otras DOP es que esta
solo puede abastecerse de animales procedentes de dehesas de Extremadu-
ra, teniendo las otras denominaciones la posibilidad de adquirir animales
de prácticamente cualquier dehesa española. La Denominación de Origen
cuenta con un millón de hectáreas de dehesa, con un ecosistema ecológico
donde convive el cerdo ibérico con la oveja merina y el vacuno retinto.
La Ruta del Jamón Dehesa de Extremadura, también conocida como
Ruta del Jamón Ibérico y de la Dehesa de Fregenal de la Sierra atraviesa diver-
sas comarcas de Badajoz y está formada por las poblaciones de Jerez de los
Caballeros, Oliva de la Frontera, Fregenal de la Sierra, Higuera la Real,
Segura de León, Cabeza la Vaca, Calera de León, Monesterio, Fuente de
Cantos y Zafra. Todas estas localidades ofrecen al turista la posibilidad
de conocer la zona y, por supuesto, degustar platos típicos relacionados
con el ibérico. Algunas de ellas destacan por sus iniciativas dentro de la
propia ruta. Así, El Día del Jamón en Monesterio (imagen 8.3), o la II
Ruta del Jamón y la Dehesa de Fregenal de la Sierra, en la que, además de
realizar una cata gastronómica cuyo elemento principal es el ibérico, se
Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 237

propone realizar una ruta de 20 kilómetros para conocer las típicas cons-
trucciones rurales y la riqueza faunística y floral de la zona, incluyendo los
espesos bosques de encinas y alcornoques que sirven de materia prima para
la elaboración del jamón.

Imagen 8.3. Cartel del XXI Día del Jamón de Monesterio

8.4.2. Ruta del Jamón Ibérico de Huelva


La Denominación de Origen Protegida del Jamón de Huelva ampara
los jamones y paletas procedentes de cerdos ibéricos puros, o su cruce con
Duroc-Jersey hasta un máximo del 25 % de sangre. La zona de produc-
ción se extiende por Extremadura y parte de Andalucía (Badajoz, Cáceres,
Sevilla, Córdoba, Cádiz, Málaga y Huelva) pero la maduración ha de
hacerse en la zona montañosa de la Sierra de Huelva.
La forma exterior del pernil es alargada, estilizada, perfilada median-
te el tradicional corte serrano en V y con un peso no inferior a los 4,5 kg.
Según su alimentación, se clasifican como ibérico de bellota, solo alimen-
tado con bellotas y hierba, ibérico de recebo, además de bellota con piensos
autorizados, e ibérico de pienso, solo con pienso. Se elaboran jamones de
esta denominación en 31 municipios de la provincia de Huelva, destacan-
do las localidades de Cortegana, Aracena y, obviamente, Jabugo.
La Ruta del Jamón Ibérico de Huelva se extiende a lo largo de
45 kilómetros; empieza en Aracena, en el Centro de Interpretación o
Museo del Jamón, y termina en Linares, atravesando las poblaciones de
238 C. Fandos, C. Flavián y J. M. Puyuelo

Los Marines, Castaño del Robledo, Galaroza, Navahermosa, Fuentehe-


ridos, Jabugo, Alájar, Cañaveral de León, Almonaster la Real, Cortega-
na y Aroche.
Esta Ruta puede realizarse atravesando pistas forestales y caminos
rurales. También se puede combinar con la práctica del ejercicio físico,
pues se realizan diversas pruebas deportivas sostenibles medioambiental-
mente para conocer todo sobre el cerdo que habita la zona, su modo tra-
dicional de crianza, su alimentación, etc. (imagen 8.4).
Otras actividades relacionadas con esta Ruta serían el cicloturismo del
Jamón o la Media maratón entre Jabugo y Aracena, con sorteo de lotes de
productos de cerdo ibérico y degustaciones. Además, en la localidad
de Jabugo se pueden visitar los afamados secaderos de otras empresas con
renombre internacional, como es el caso de Sánchez Romero Carvajal y
Juan Macías.

Imagen 8.4. Cartel de actividades deportivas en la Ruta del Jamón Ibérico de Huelva
Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 239

8.4.3. Ruta del Jamón Los Pedroches


La Denominación de Origen Protegida Los Pedroches consiguió
dicha certificación en 2006 (aunque esta denominación fue reconocida
en 1998 por la Consejería de Agricultura y Pesca de la Junta de
Andalucía). Los productos definidos para su protección son jamones y
paletas de bellota, recebo y de campo procedentes de cerdo de raza por-
cina ibérica pura o sus cruces con Duroc-Jersey, provenientes en todo
caso de madres ibéricas puras, con el fin de que los cerdos posean como
mínimo un 75 % de esta raza.
Existen diferentes jamones, como el jamón de bellota o terminado en
montanera con precinto negro, el jamón de recebo o terminado en recebo
con precinto rojo y el jamón ibérico de campo o cebo en régimen exterior
con un precinto amarillo. Su forma exterior es alargada, estilizada y perfi-
lada, mediante el llamado corte en V. La zona de producción de cerdos
aptos para esta DOP está ubicada en la parte septentrional de la provincia
de Córdoba, en el llamado Valle de los Pedroches, o también Valle de las
Bellotas, considerado uno de los mayores encinares adehesados de Europa.
Una característica es que todas las piezas conservan la pezuña para su iden-
tificación. Respecto a su propio color, va del rosa al rojo púrpura y posee
un aspecto al corte con grasa infiltrada en la masa muscular. Su carne es
de sabor poco salado o dulce, con un aroma agradable y característico. Su
textura es poco fibrosa y su grasa es brillante, coloración blanco-rosácea
amarillenta, aromática y de sabor grato, cuya consistencia varía según el
porcentaje de alimentación con bellota.
La zona de producción de la Denominación de Origen Los Pedroches
está constituida por las dehesas arboladas a base de encinas, y algo de
alcornoques, situadas en más de 30 municipios.
La Ruta del Jamón de los Pedroches utiliza el lema «Los Pedroches, turis-
mo de bellota» (imagen 8.5). Esta ruta discurre por localidades como Villa-
nueva de Córdoba y Cardeña y propone varias opciones, todas ellas con una
variada oferta de actividades, en las que se pueden visitar monumentos his-
tóricos y observatorios astronómicos, disfrutar de los paisajes de La Dehesa y
del Parque Natural Cardeña, conocer los centros de producción agraria, no
solo los secadores de jamón, sino también una central lechera o una almaza-
ra ecológica, recibir un curso de corte y cata del jamón y, cómo no, disfrutar
240 C. Fandos, C. Flavián y J. M. Puyuelo

de la gastronomía de la zona. En la tabla 8.5 se ofrecen varios ejemplos de


posibles paquetes turísticos ofrecidos en la zona de Los Pedroches.

TABLA 8.5
EJEMPLO DE POSIBLES RUTAS EN LOS PEDROCHES

Ruta de una noche dos 2 días:


Primer día: Alojamiento y tiempo libre para ver el conjunto histórico de Dos Torres y el paisa-
je de La Dehesa con encinas, alcornoques y quejigos + almuerzo en el Restaurante La Puerta
Falsa (parrillada de ibérico a la teja) + visita a un secadero de jamones.
Segundo día: Visita al centro de visitantes Parque Natural Cardeña + ruta de senderismo y visi-
ta al Observatorio Astronómico, único en la provincia + almuerzo + hotel con encanto. Por
89 euros (IVA incluido) por persona.
Ruta de tres noches:
Primer día: Llegada y alojamiento en hotel o casa rural del club del jamón, tiempo libre en el
municipio.
Segundo día: Visita a una central lechera (Covap) y una almazara ecológica (Olipe) + almuerzo
+ visita al pueblo Dos Torres y Pozoblanco.
Tercer día: Visita a la Dehesa de Los Pedroches para conocer el sistema ganadero propio de este
entorno + visita al secadero de jamones de Ibesa ubicado en la capital de la DOP Los Pedroches
+ taller de corte y cata de jamón impartido por la DOP + almuerzo en el Restaurante La Puer-
ta Falsa (parrillada de ibérico a la teja) + visita a Villanueva de Córdoba.
Cuarto día: Visita al centro de recepción de visitantes Parque Natural Cardeña-Montoro + ruta de
senderismo en este entorno + visita al Observatorio Astronómico, único en la provincia de Cór-
doba, que cuenta con una sala didáctica de astronomía, un planetario, telescopio + almuerzo.

Imagen 8.5. Ruta de los Pedroches


Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 241

8.4.4. Ruta del Jamón de Trevélez


Al igual que en Teruel, el jamón de Trevélez se obtiene de cerdo blan-
co y posee la categoría de IGP. Este jamón, elaborado en la alpujarra Gra-
nadina, desarrolla su proceso de salado y curación de forma puramente
artesanal. Se cubre la carne con sal marina en una proporción de un kilo
de sal por cada kilo de pata durante varios días, tras los cuales se lava y
cuelga para que se ventile durante los tres meses más fríos del año.
Comienza la maduración en la época de calor, cuando la grasa va impreg-
nando la carne. Tras unos seis meses, es el turno del envejecimiento, la
última parte del proceso, y se produce durante los siguientes meses de
otoño e invierno. Es menos salado que otros jamones del mercado debido
a la flora macrobiótica que se desarrolla a ciertas alturas incidiendo en el
proceso de fermentación del jamón.
Se estampa en los perniles el sello de la corona de la reina Isabel II
desde que ganó un concurso en 1862 de productos alimenticios. Las loca-
lidades que se acogen a esta denominación de la comarca Alpujarra Alta
son: Trevélez, Juviles, Busquístar, Pórtugos, La Tahá, Bubión, Capileira y
Bérchules. Los jamones de Trevélez con IGP se obtienen únicamente de
cerdos de las razas Landrace, Duroc-Jersey y Large-White, o sus cruces. La
curación solo puede hacerse en secaderos situados a más de 1200 metros
de altitud. El proceso de secado sin conservantes ni aditivos se prolonga
desde los 14 hasta los 24 meses. El resultado es un jamón delicado y muy
agradable de sabor, poco salado y con grasa de consistencia untuosa.
Esta IGP carece de una ruta del jamón oficialmente establecida. Sin
embargo, existe un amplio abanico de actividades turísticas que se pueden
desarrollar en torno a este jamón, comenzando por la visita a secaderos,
como el de Trevélez, donde se desarrollan charlas sobre el jamón y se
resuelven dudas y curiosidades, además de visitar las salas de salazón, post
salado, escurrido, secado y maduración del jamón, donde en cada una de
ellas se explica cómo se realiza el proceso, finalizando el recorrido con una
degustación de jamón de Trevélez y de productos de la Alpujarra. Por otra
parte, Jamón de Trevélez organiza cursos de corte de jamón, ofreciendo la
posibilidad de desplazarse adonde los interesados deseen, siempre y cuan-
do se cumplan unos requisitos.
242 C. Fandos, C. Flavián y J. M. Puyuelo

8.4.5. Ruta del Jamón Ibérico de Sevilla


Esta ruta se inició en el año 2009 y está promovida por la Diputación
de Sevilla, de forma que se une a las ya existentes en esta provincia, dedi-
cadas al aceite y la aceituna en la mesa, al arroz y a la caza y las setas. La
ruta se propone en una publicación-guía editada por Prodetur, con el pro-
pósito de facilitar al consumidor todos los detalles acerca del producto ibé-
rico, desde el despiece del cerdo hasta todo su posible aprovechamiento en
la cocina. Esta guía quiere acercar al visitante a las peculiaridades de la Sie-
rra Norte de Sevilla, zona de producción de jamones dentro de la DOP
Jamón de Huelva, descubriendo sus paisajes, su climatología y toda la
riqueza de la zona. En tal sentido, la ruta incluye la oferta de estableci-
mientos y restauración de dicha zona, además de mostrar las diferentes
industrias cárnicas y las tiendas de tradición en las que los turistas pueden
comprar todos los productos típicos de la zona.

8.4.6. Ruta del jamón ibérico de Guijuelo


La Denominación de Origen Protegida Guijuelo se fundó en 1986.
La zona delimitada de producción de cerdos comprende varias comarcas
ricas en dehesas de encina y alcornoque de Castilla y León, Extremadura,
Andalucía y Castilla La-Mancha, y la zona de elaboración comprende
77municipios del sureste de Salamanca. El Jamón Ibérico de Bellota, con
DOP Guijuelo, presenta al corte numerosas vetas de grasilla entreveradas
entre su carne magra, con tonalidades que fluctúan entre el rojo púrpura
y el rosa pálido. Su tocino brillante y dorado revela el bajo punto de fusión
de la grasa de las bellotas. Externamente, se reconocen por la forma y color
de su grasa, por la untuosidad de sus paredes adiposas y por la flora micó-
tica verde, azulada o verde grisácea, junto al corte en V, así como por lo
estilizado de su forma y la finura de su caña, rematada por sus caracterís-
ticas pezuñas negras. En función de la alimentación que reciben los cerdos
durante la etapa de engorde, los perniles se clasifican en:
1) Jamones/paletas Ibéricos/as de Bellota. Proceden de cerdos que han
sido engordados en montanera a base de bellota y de hierbas pro-
pias del ecosistema de la dehesa. Estas piezas se identifican con
un precinto inviolable, de color rojo y una vitola de reserva, roja,
en la que se indica la añada a la que pertenecen. Tanto el precin-
to como la vitola están numerados.
Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 243

2) Jamones/paletas Ibéricos/as. Proceden de animales que han sido


engordados utilizando piensos naturales, controlados por el
Consejo Regulador, como complemento a la bellota o de forma
exclusiva, siempre manteniendo constante la pureza genética y el
manejo en extensivo. Estos perniles han de llevar como contrae-
tiquetas un precinto verde, inviolable y numerado, y una vitola
verde, también numerada.
En cuanto a la Ruta del Jamón Ibérico de Guijuelo, esta discurre a lo
largo de las principales localidades de la zona que elaboran el preciado
manjar. Algunas poblaciones como Monleón, pueblo de la edad medieval,
o Béjar son de renombre y en ellas se puede degustar el jamón, cenar y per-
noctar en Guijuelo, en Béjar o en Monleón, con fiesta incluida. Durante
la ruta se pueden hacer visitas organizadas a fábricas de elaboración de
jamones y embutidos en la localidad de Guijuelo, como, por ejemplo, la
de Julián Martín, donde enseñan a cortar jamón, el procedimiento de ela-
boración y la calificación previa de la calidad del jamón, para terminar dis-
frutando de una cata del producto.

8.4.7. La Ruta de la Matanza en Guadalajara


La Ruta de la Matanza fluye por la zona norte del Señorío de Molina,
en Guadalajara. La especialidad gastronómica toma su nombre de las tradi-
ciones culinarias, con especial mención a los productos de la tradicional
«matanza del cerdo». La Ruta atraviesa zonas con recursos naturales, el Monu-
mento Natural Sierra de Caldereros y el valle del río Mesa, cuyos productos
de la huerta y cuyas truchas también poseen cierta fama, y zonas con patri-
monio histórico, castillos de Zafra, Embid, Establés y Villel de Mesa, las caso-
nas nobiliarias de Tartanedo y el bellísimo pueblo de Milmarcos (imagen 8.6).

Imagen 8.6. Mapa de la Ruta de la Matanza de Guadalajara


244 C. Fandos, C. Flavián y J. M. Puyuelo

8.4.8. «Una sola ruta para el jamón ibérico español»


Tal y como hemos señalado antes, el Ministerio de Industria, Turismo
y Comercio y la Secretaría de Estado de Turismo y Comercio y el Ministe-
rio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino propusieron «Una sola ruta
para el jamón ibérico español»,2 como producto turístico de fama y presti-
gio, a partir del Plan Integral de Calidad del Turismo Español 2000-2007.
Se trataba de que las empresas se unieran para diseñar una ruta que reuniera
a las grandes cunas productoras de jamón ibérico, como Salamanca, Extre-
madura y Andalucía (Huelva y Córdoba). Solo se contemplaban las zonas
con denominación de origen porcina ibérica: Badajoz y Cáceres (Denomi-
nación Dehesa de Extremadura), Huelva (Jamón de Huelva), Salamanca
(Denominación Guijuelo) y Córdoba (Jamón Ibérico de Los Pedroches).
Para poder desarrollar esta iniciativa ha sido necesaria la cooperación
entre los autores del estudio de los itinerarios, los empresarios de turismo y
los productores de jamón ibérico. De este modo, es posible la estancia en
alojamientos turísticos (cumpliendo con unos requisitos de calidad, soste-
nibilidad y participación en el territorio), restaurantes, servicios, buenos
accesos, puntos de venta, excursiones, visitas a explotaciones ganaderas y
centros de producción, mataderos, piaras de las dehesas, secaderos y bode-
gas, industrias, empresas de trasformación y venta, empresas de actividades
complementarias, degustaciones y catas, eventos organizados, museos, etc.

8.5. Perspectivas de futuro para el caso de la denominación


Jamón de Teruel
La Denominación de Origen Jamón de Teruel pasa por ser la prime-
ra que se estableció en España, tras la aprobación de su reglamento en
octubre de 1984 por la Consejería de Agricultura del Gobierno de Aragón,
y su ratificación posterior por el Ministerio de Agricultura en 1985. Tras

2 Esta propuesta estaba enmarcada dentro de las directrices de la Ley de Desarrollo


Sostenible del Medio Rural (Ley 45/2007), en el apartado de diversificación económica.
Dicha ley contempla medidas dirigidas a consolidar el sector agroalimentario, con especial
atención a la identificación de los distintos productos agroalimentarios con las zonas rura-
les donde se producen, destacando igualmente las medidas destinadas a fomentar el turis-
mo rural, con una atención preferente al agroturismo.
Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 245

ella, Guijuelo fue la primera denominación de jamón y paleta de cerdo


ibérico que obtuvo este marchamo de calidad en 1986.
En 2008 la Denominación Jamón de Teruel vendió más del 46 % de
los jamones y paletas comercializados en nuestro país. La importancia del
negocio del jamón para la provincia de Teruel puede constatarse en los más
de 2000 puestos de trabajo directos y unos 1000 indirectos existentes.
Estos datos la convierten en la mayor actividad económica de la provincia.
Actualmente están inscritas en el Consejo Regulador 372 explotaciones de
cerdos (42 de producción, 88 de ciclo cerrado y 242 de cebo), contando
al cierre del año 2009 con un total de 35 428 cerdas reproductoras y con
capacidad para 670 439 lechones. Además, existen inscritas en el Consejo
Regulador 53 empresas elaboradoras, junto con 10 mataderos y 4 salas de
loncheado y envasado a lo largo de la provincia.
En 2009 las ventas del jamón con DOP han llegado a los 60 millo-
nes de euros (según el CRDO Jamón de Teruel), a las que se pueden sumar
otros 90 millones de euros procedentes de las ventas de productos deriva-
dos del cerdo que carecen de la DOP, es decir, el resto del canal del cerdo
(paletas, lomos y embutidos) y las piezas de jamón elaborado en la pro-
vincia sin dicha certificación. El Consejo Regulador alcanzó en 2009 una
producción de Jamón de Teruel de 675 276 piezas, consiguiendo ser un
año más líder indiscutible en la producción nacional de perniles con mar-
chamo de calidad.
La autenticidad de las piezas del Jamón de Teruel puede constatarse
observando que el pernil conserva la pata íntegra en la que cuelga una vito-
la numerada con el sello del Consejo Regulador. El jamón también debe
llevar grabada a fuego en la corteza una estrella de ocho puntas y la pala-
bra Teruel (imagen 8.7).

Imagen 8.7. Estrella mudéjar y la palabra Teruel grabadas a fuego en la corteza del jamón
246 C. Fandos, C. Flavián y J. M. Puyuelo

De lo comentado en este capítulo se deriva la notable importancia


económica del Jamón de Teruel, no solo en la propia provincia sino tam-
bién en el resto de la comunidad. De igual forma, lo comentado en capí-
tulos anteriores pone de manifiesto que el potencial desarrollo de esta
actividad en el ámbito turístico puede tener un largo recorrido y puede
convertirse en una fuente de recursos sostenible para la economía de la
zona. Actualmente, ya existen algunas iniciativas más o menos aisladas que
pretenden promocionar el consumo del jamón, que en su conjunto están
contribuyendo a consolidar la imagen y reputación del producto y que van
avanzando en la dirección de convertir a Teruel en un referente del turis-
mo gastronómico centrado en el jamón. A continuación vamos a revisar
alguna de estas iniciativas promocionales del consumo del jamón que
están en marcha desde hace algún tiempo, como pueda ser la Feria del
Jamón y Alimentos de Calidad, el Concurso de Tapas Jamón de Teruel, la
campaña Desayuna Teruel, la concentración motera que se viene cele-
brando coincidiendo con la feria del jamón, la posibilidad de realizar algu-
nos itinerarios gastronómicos centrados en torno al jamón o de visitar
secaderos o centros de interpretación del jamón.
La Feria del Jamón y Alimentos de Calidad es ya toda una institución
en Teruel. De hecho, se celebró en 2010 la edición 26 de esta feria con el
eslogan «Sinfonía de sabores» (imagen 8.8). Dentro de las actividades de
la Feria, podemos destacar el reparto de bocadillos de jamón o cañadicas
con jamón realizado en los colegios para el almuerzo de los niños con el
eslogan «Para almorzar: Jamón».
Para promocionar el consumo de jamón fuera del hogar se ha desa-
rrollado el Concurso de Tapas Jamón de Teruel (imagen 8.8). Esta es ya
una actividad consolidada en la ciudad de Teruel y su provincia, pues se
viene celebrando desde hace diez años. En él participan numerosos res-
taurantes y bares de tapas de la ciudad y provincia, y animan a los consu-
midores a que disfruten de un fin de semana relacionado con el jamón
degustando maravillosas tapas elaboradas con dicho producto.
Por otro lado, y como viene siendo habitual desde hace 34 años, se llevó
a cabo una concentración motera en la ciudad de Teruel coincidiendo con
la celebración de la Feria del Jamón y Alimentos de Calidad durante los días
3 al 5 de septiembre de 2010 (imagen 8.9). En esta ocasión la convocatoria
a la concentración se realizó a través de la red social Facebook.
Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 247

Imagen 8.8. Carteles del Concurso de Tapas Jamón de Teruel 2010


y XXVI Edición de la Feria del Jamón de Teruel y Alimentos de Calidad

Imagen 8.9. Concentración motera de los amigos del Jamón de Teruel


248 C. Fandos, C. Flavián y J. M. Puyuelo

Entre las actividades que ponen de relieve lo saludable del jamón y


animan a los consumidores a que lo utilicen como plato principal en cual-
quiera de sus comidas, e incluso en el desayuno, cabría destacar también
la campaña «Desayuna Teruel» (imagen 8.10).

Imagen 8.10. Ejemplo de actividades promocionales realizadas por el Jamón de Teruel

En relación con el turismo gastronómico del jamón, y respecto a otras


iniciativas turísticas existentes en la provincia de Teruel, es reseñable que,
si bien no existe una ruta oficial del Jamón de Teruel, sí podemos encon-
trar iniciativas particulares que programan determinados itinerarios a peti-
ción del cliente. Una de ellas utiliza el lema «Un producto natural donde
el tiempo y el reposo son los ingredientes más importantes». Bajo este
lema propone una serie de opciones de rutas turísticas por la provincia de
Teruel que conjugan sabor, cultura y tradición. Así, se ofrecen, en función
de su duración, visitas a fábricas de piensos, secaderos, queserías, también
a ciudades (Teruel, Albarracín) y museos (Museo del Cerdo) y, cómo no,
las consabidas degustaciones (tabla 8.6).
TABLA 8.6
EJEMPLO DE POSIBLES RUTAS EN TERUEL

Opción 1: Visita Fábrica de Piensos para Cerdos (almuerzo gratuito) + visita Secadero de Jamón
Aire Sano + visita Guiada a Teruel. Duración: un día.
Opción 2: Ruta gastronómica por la provincia de Teruel. Duración: dos días. Programa: Primer
día: Recorrido de la opción 1 + Segundo día: Visita quesería + visita guiada por Albarracín.
Opción 3: Ruta gastronómica por la comarca del Matarraña. Duración: 1 día. Todo Incluido:
almuerzo, degustación, comida, guía–acompañante, visita al Museo del Cerdo.
Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 249

Estas iniciativas son similares a las que se desarrollan en otras zonas


de producción jamonera de calidad, así como a otras rutas comercializadas
por operadores turísticos, donde se ofrecen paquetes organizados de visi-
tas que también brindan la posibilidad de hospedarse en casas rurales y en
fincas donde se puede catar jamón.
En la provincia turolense también podemos encontrar museos temá-
ticos o centros de interpretación. Así, en la localidad de Peñarroya de Tas-
tavins está ubicado el Centro de Interpretación del Porcino y el Museo
Etnológico Lo Mastut. El primero utiliza las técnicas interpretativas pro-
pias de la presentación del patrimonio cultural, a la vez que posibilita a los
turistas la adquisición de los productos relacionados con el porcino. En lo
que respecta al Museo, es un espacio privilegiado donde se valora el patri-
monio cultural alimentario, quedando a medio camino entre el patrimo-
nio alimentario musealizado y el mercado del patrimonio alimentario
auténtico.
Ambos centros pretenden recibir a los turistas que quieran conocer en
profundidad el sector por su importancia económica y por su tradición
cultural y etnológica. Esta tradición ha quedado como poso tras el traba-
jo de tantas generaciones dedicadas a la crianza del ganado porcino y a la
elaboración del jamón artesano y otros tipos de productos derivados del
cerdo. Las salas que integran este centro ofrecen un repaso de todas las
actividades tradicionales relacionadas con la crianza, matanza, y elabora-
ción de productos derivados del cerdo, todo ello apoyado en la exposición
de los utensilios y figurines de tamaño natural que representan escenas
descritas y paneles informativos. Además de las salas dedicadas al porcino,
el Centro promueve el territorio, con referencias al patrimonio cultural,
antropológico y natural de la comarca mediante un diaporama que pro-
yecta diapositivas con sonido. El recorrido concluye en unas viejas caba-
llerizas en las que se pueden adquirir productos artesanos y publicaciones
de la comarca.
La ubicación de dichos centros en el Santuario de la Virgen de la
Fuente pretende aprovechar las sinergias propias del turismo rural vincu-
lando la tradición local en la elaboración de productos derivados del cerdo
al valor arquitectónico de las ermitas de estilo gótico y barroco de la zona.
A todo ello se une una hospedería recientemente rehabilitada donde se
ofrecen los servicios de alojamiento.
250 C. Fandos, C. Flavián y J. M. Puyuelo

Además, en la provincia de Teruel se pueden visitar numerosos seca-


deros donde se curan los jamones en diferentes localidades, como Bron-
chales, Ejulve, Andorra, Alcorisa, Castellote, Monroyo, Peñarroya de
Tastavins, Aguaviva, Fortanete, Villarluengo, Villarroya de los Pinares,
Gargallo, Utrillas, Burbáguena, Monreal del Campo y Cedrillas. En Cala-
mocha, localidad ubicada en la comarca del Jiloca y con una cuota de pro-
ducción de Jamón de Teruel muy elevada, además de poder visitarse varios
secaderos, está prevista la apertura de un Museo del Jamón.
De lo comentado en los párrafos previos se deriva el importante
número de actividades que actualmente se desarrollan en torno al Jamón
de Teruel. Sin embargo, también se desprende que este tipo de turismo
gastronómico se encuentra todavía en una fase muy incipiente de su desa-
rrollo y tiene un potencial económico de notables dimensiones. Por tanto,
lo existente hasta ahora debería considerarse como la primera piedra de un
importante grupo de actividades que deberían desarrollarse en un futuro
de forma conjunta y adecuadamente coordinada por las diferentes empre-
sas y organizaciones públicas y privadas interesadas en la temática. Estas
actividades, no deberían limitarse a actuaciones puntuales de diferentes
entidades que se encuentran repartidas en el tiempo, sino que deberían
estar eficazmente coordinadas y organizadas en torno a una estrategia
desarrollada a medio y largo plazo con la finalidad de potenciar una mayor
popularidad y disfrute del Jamón de Teruel. Esta apuesta exige un esfuer-
zo coordinado entre diferentes entidades privadas y públicas que se man-
tenga a lo largo del tiempo en una misma dirección.
En la misma línea cabría destacar la necesidad de unir esfuerzos para
la creación de una ruta oficial del Jamón de Teruel. Esta ruta estaría basa-
da en la popularidad y el éxito en producción y comercialización que tiene
dicho producto.
Sin duda alguna, el atractivo de la ruta podría potenciarse notablemen-
te si se combinara de forma apropiada con otros atractivos culturales (p. ej.,
la recreación de las bodas de Isabel de Segura), atractivos arquitectónicos e
históricos de la zoana (p. ej. el arte mudéjar, que ha sido reconocido como
patrimonio de la humanidad, o el Mausoleo de los Amantes), atractivos pai-
sajísticos (p. ej., Albarracín u otros pueblos de la zona). Si todo esto se logra
combinar de forma adecuada, sin duda se obtendrá un producto turístico
determinante para el desarrollo económico de la provincia (imagen 8.11).
Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 251

Imagen. 8.11. Mausoleo de los Amantes de Teruel. Ciudad de Albarracín

Por otro lado, también parece conveniente seguir potenciando la


cultura del jamón desde la base, educando al consumidor en el cono-
cimiento del producto (imagen 8.12). De hecho, algunos estudios han
constatado que existe mucho desconocimiento en torno al jamón, y,
aunque el Consejo Regulador de la Denominación Jamón de Teruel ha
realizado un considerable esfuerzo para vencer algunas barreras en este
sentido, transmitiendo a los consumidores que solo es Jamón de Teruel
el jamón de la denominación de origen, queda mucho camino por
recorrer.

Imagen 8.12. Localización de las partes de una pieza de jamón


252 C. Fandos, C. Flavián y J. M. Puyuelo

Otra iniciativa interesante para potenciar la cultura del jamón podría


ser el desarrollo de exhibiciones y cursos de corte y presentación del
jamón. Estas actividades deberían ir dirigidas no solo al profesional, sino
también al aficionado. A través de estas actividades el aficionado podría
conocer las distintas partes del jamón, sus particularidades, cómo se
empieza un jamón, cómo emplatarlo y presentarlo para su consumo, cómo
se conserva, en ellas debería hablarse de los maridajes del jamón y un
largo etcétera. En definitiva se trataría de avanzar en la cultura del jamón
lo que se ha avanzado en otros productos agroalimentarios tradicionales
de alto valor añadido, entre los que destaca el vino como su máximo
exponente.
Al mismo tiempo, también podría resultar muy interesante crear rutas
gastronómicas complementarias a la del Jamón de Teruel, que estén basa-
das en el resto de productos de calidad certificada que existen en la pro-
vincia. Así, productos como el Aceite del Bajo Aragón, el Melocotón de
Calanda, ambos con DOP, el Ternasco de Aragón, con IGP, o el azafrán
del Jiloca y la trufa negra de Sarrión,3 son productos estrella en la gastro-
nomía turolense. En este sentido, cabría indicar que los restaurantes más
vanguardistas y modernos de la zona ya están llevando a cabo ofertas inte-
resantes en la citada dirección. Todos ellos por separado configuran el eje
de la gastronomía turolense, pero conjuntamente pueden suponer un pro-
ducto turístico gastronómico de un notable atractivo para el consumidor.
Del mismo modo, para garantizar un mayor éxito a la ruta del
jamón y al resto de iniciativas, sería importante dar una adecuada difu-
sión a esta información en diferentes medios de comunicación, entre los
que no podría faltar Internet. Sería necesario describir la oferta de acti-
vidades realizada, las organizaciones que participan, las noticias relacio-
nadas con la promoción del jamón y los elementos del patrimonio
cultural, etnográfico y natural asociados a la cultura del jamón, etc. De
igual forma, habría que transmitir adecuadamente el atractivo de esta
oferta, proyectar una galería de imágenes escogidas en torno a esta temá-
tica, dar a conocer los recursos turísticos más destacados, potenciar

3 La trufa negra de Sarrión ha solicitado su inclusión como Indicación Geográfica


Protegida al Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino.
Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 253

diversos tipos de visitas, no solo con una finalidad lúdica, sino también
profesional o mixta (potenciar la celebración de reuniones de empresa,
seminarios para un público diverso, encuentros, etc.), y un largo etcéte-
ra de elementos con suficiente atractivo para conformar una oferta turís-
tica atractiva y variada.
No obstante, es destacable que el éxito de cualquier iniciativa reside
en el hecho de que todos los promotores implicados en la producción,
comercialización y distribución de todos los productos y servicios relacio-
nados con el jamón y el turismo de la zona quieran desarrollar actividades
de forma conjunta y exitosa. El éxito radicará en el empeño y la dedica-
ción que se le brinde a dicha iniciativa desde todos los ámbitos implica-
dos, tanto públicos como privados.

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Las rutas del jamón en España como producto de turismo… 255

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<http://usuarios.iponet.es/jmerino/rutajamondeguijuelo.htm>.
ÍNDICE

PRIMERA PARTE.
INTRODUCCIÓN
Capítulo 1. Hacia la nueva cultura del turismo gastronómico
Carmina Fandos Herrera y Carlos Flavián Blanco ..................... 11
Capítulo 2. Oportunidades para el turismo gastronómico en destinos
rurales
Arturo Molina Collado y Mar Gómez Rico................................ 31

SEGUNDA PARTE.
IMPORTANCIA DE LA IMAGEN Y DEL LUGAR DE ORIGEN DEL PRODUCTO
Capítulo 3. Las respuestas del turista ante la imagen del lugar de
origen del producto
Enrique Bigné Alcañiz.............................................................. 51
Capítulo 4. El producto agroalimentario como atributo de impor-
tancia en la formación de la imagen del destino turístico
Marcelo Royo Vela .................................................................... 69
Capítulo 5. Productos agroalimentarios de calidad, gastronomía y
patrimonio cultural: activos para la promoción del territorio y
de destinos turísticos
Domingo Calvo Dopico ............................................................ 93
TERCERA PARTE.
ALGUNAS EXPERIENCIAS DE TURISMO GASTRONÓMICO
Capítulo 6. Estrategias empresariales seguidas en turismo enológi-
co: análisis de casos prácticos españoles
Agustín V. Ruiz Vega y José Pelegrín Borondo ............................. 119
Capítulo 7. El aceite de oliva como elemento nuclear para el desa-
rrollo del turismo
Eva María Murgado Armenteros, Francisco José Torres Ruiz,
Manuel Parras Rosa y Manuela Vega Zamora ............................ 191
Capítulo 8. Las rutas del jamón en España como producto de turis-
mo gastronómico. Análisis y perspectivas de futuro para el caso
de Teruel
Carmina Fandos Herrera, Carlos Flavián Blanco y José M.ª
Puyuelo Arilla .......................................................................... 221
Este libro se terminó de imprimir
en los talleres gráficos del Servicio de Publicaciones
de la Universidad de Zaragoza,
en mayo de 2011
óñ
Títulos de Ciencias Sociales

1 Luis Gracia Martín, El actuar en lugar de otro en Derecho Penal (1985).


2 Antonio Serrano González, Michel Foucault: Sujeto, derecho, poder (1986).
3 Ignacio Peiró Martín y Gonzalo Pasamar Alzuria, Historiografía y práctica social en
España (1987).
4 Fernando Pérez Cebrián, La planificación de la encuesta social (1987).
5 Yolanda Polo Redondo, Desarrollo de nuevos productos: aplicaciones a la economía
española (1988).
6 Eloy Fernández Clemente, Estudios sobre Joaquín Costa (1988).
7 Gema Martínez de Espronceda Sazatornil, El canciller de bolsillo. Dollfuss en la pren-
sa de la II República (1988).
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9 José M.ª Rodanés Vicente, La Prehistoria. Apuntes sobre concepto y método (1988).
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