MARKETING

“Satisfacer las necesidades del consumidor de manera rentable, facilitando y

generando el intercambio”

Segmentación
Mercado Objetivo  Conjunto de consumidores actuales y potenciales, con interes, recursos y
acceso al satisfactor.

“Dividir un grupo heterogéneo en subgrupos homogéneos”

METODOLOGÍA
Análisis Cluster
Análisis Discriminante

 Particionamiento
1. Selección de mercado
2. Bases de segmentación
3. Selección de descriptores

Segmentación Conductual

 Perfilamiento
Para perfil cada segmento se puede realizar una micro segmentación.

Variables: demográficas, geográficas y sicológicas

 Evaluación
Variables cuantitativas
- Rentabilidad
- Tamaño
- Acceso
- Demanda

 Elección

Estrategia  Nicho
 Diferenciación
 Indiferenciada

 RENTABLE, MEDIBLE, ACCESIBLE

Posicionamiento
“Crear una imagen en la mente del consumidor” (diferenciación)

 Los consumidores actúan en base a su percepción

Estrategias

 Generales
- Consumidor
- Competencia
- Social

 Específicas
- Atributos
- Ocasión de uso
- Usuario
- Clase de producto
- Precio Calidad
- Contra un problemas
- Beneficio buscado

 Posicionamiento Subrogado
- Prestigio
- Fabricación
- Marca más vendida
- Avaldo
- Experiencia
- Historia

Métodos

1. Por Calce, ajusta al mercado objetivo

2. Mapeo, versus competidores relevantes

Diferenciación

- Productos: atributos
- Servicios: post venta
- Personal
- Canales: cobertura
- Imagen (emoción)
Marketing Mix

Producto Precio – Distribución Promoción

(satisfactor) (intercambio) (posicionamiento)

PRODUCTO

 Concepto
 Producto
- Conveniencia (frecuentes)
- Compra (Activos)
- Especialidad (de lujo)
- No buscados (seguros)
 Marca
- Producto
- Línea
- Rango
- Paraguas
- Fuente
- Patrocinadora

Valor Marca = Posicionamiento + Conocimiento

Percepción Recordación + Reconocimiento
 Envase

Estrategias

 Modificación
 Reposicionamiento
 Extensión de línea: marca existente – categoría existente
 Extensión de marca: marca existente – categoría nueva

Servicios  Intangibles, Inseparables (compra/consumo), heterogéneos y perecibles (no son

almacenables)

PRECIO

 Objetivo
Sobrevivencia
Maximización de utilidades, ventas, ingresos, etc.
 Consumidor y Demanda - Elasticidad
 Estimación de Costos
Variables
Fijos Factores
Hundidos determinantes
Economías de escala o de ámbito
Curva de experiencia
 Competencia – Estructura de la industria
 Método
- Mark Up: establecer el precio en base a un margen dado sobre el costo
- Punto de equilibrio: sobre CV, CF, cierta utilidad
- ROI
- Costos variables: sólo para cubrir los CV
- Carga Peak: demandas estacionales
 Determinación
Estrategias de introducción

 Penetración: precio menor, para luego aumentarlo

 Descreme: precio más alto

Discriminación
Cobrar precios más altos a los clientes menos sensibles, con el fin de extraer la mayor
cantidad del excedente

 Identificación del consumidor, e.i Cines

 Ubicación
 Tiempo, e.i Metro
 Venta atada
 Precios en 2 parte, e.i lleve el primero a $ y el segundo por.

DISTRIBUCIÓN – Llegar al mercado objetivo

1. Canal
Estrategias
Push
Pull ( a pedido)

2. Intermediario
Estrategias
 Intensidad: masiva, selectiva, exclusiva
 Canal: múltiple, convencional

3. Distribución Física
Logística
Tiempo, despacho, stock, mermas

PROMOCIÓN

Promoción  LP
Publicidad  CP, sólo comunicación

Objetivos  Informar – etapa de introducción

 Persuadir – etapa de crecimiento
 Recordar – etapa de madurez

Estrategias de promoción

 Antecategórica: la empresa es mejor que la competencia

 Comparativa: el producto es mejor que el de la competencia
 Defensa de Playa: contra un nuevo entrante “sin experiencia”
 Upgrade: desarrollo de productos y nuevos productos

Tipos de Publicidad

 Cooperativa, e.i Tomo Leche

 Comparativa
 Informativa (racional)
 De imagen (emocional)
Conducta del Consumidor

Estímulos Motivos Percepciones Actitudes Conducta

 Factores
- Culturales
- Sociales: grupos de referencia, familia, status
- Personales: edad, ocupación, economía, estilo de vida
- Sicológicos: motivación, percepción, aprendizaje y actitud

 Teorías de Motivación

Freud  motivaciones explícitas y subconscientes

Herberg  Disatifactores y satisfactores
Maslow  según las necesidades: fisiológicas, seguridad, sociales, ego y
autorrealización.
Teorías X e Y

 Proceso de decisión

1. Percepción del riesgo

Funcional, Físico, Financiero, Social, Sicológico, Tiempo
2. Conjunto evocado
3. Comportamiento de compra

4. Evaluación post-compra (experiencia)

 AIDA

Congnitivo -----------Afectivo----------- Conductual

Atención Intención Decisión Acción

Conocimiento Aceptación Convicción Compra
Preferencia

Retención de clientes
1. Altas barreras de cambio
2. Altos niveles de satisfacción
Investigación de Mercado
Etapas

3. Reconocer y definir el problema

4. Objetivos Específicos
Objetivos SMART

5. Diseño

Investigación  Exploratoria
Identificar cursos de acción
Investigación de tipo más cualitativa – Análisis preliminar
 Concluyente
Evaluar y seleccionar cursos de acción
 Descriptiva – Percepciones y Perfiles, Situaciones
 Causal – Causalidad, Orden temporal
 Monitoreo

6. Fuentes de datos
Primarios
Secundarios: internas o externas. Problemas de ajuste y exactitud.

7. Métodos de recolección
Encuentas
Experimentos
Entrevistas
Focus Group
Observación
Paneles: Tradicional (mismas variables) u Ómnibus (distintas variables)

Medición
 Escala: nominal, ordinal, intervalo o razón
 Constructo
 Validez y Confiabilidad
 Cuestionario

8. Procedimiento Muestral

i. Población
ii. Marco muestral
iii. Tamaño muestral
iv. Procedimiento

No aleatorio  Cuota
 Conveniencia Inferencia estadística NO VÁLIDA
 Juicio

Aleatorio  Muestro Simple

 Muestreo Estratificado (grupos homogéneos)
Proporcional
No proporcional
 Muestreo por conglomerados (grupos heterogéneos)
Sistemático
Por áreas

ERROR TOTAL = ERROR MUESTRAL + ERROR NO MUESTRAL

(no respuesta, respuesta sesgada, codificación)
9. Recolección y Procesamiento de los datos

10. Análisis estadístico

 Asociación
- Correlación
- Chi –cuadrado
- Regresión

 Interrelación

Reducción de Variables
- Componentes Principales: minimiza factores
- Factorial común: estructura subyacente

Mapas Preceptúales
- Análisis Factorial
- Escalamiento Multidimensional (distancias)
- Análisis de correspondencia (líneas como atributos)

Segmentación
- Análisis de Cluster (distancias)
- Análisis Discriminante (función discriminante)

 Causalidad
Anova y Manova
Experimentos

Plan de MKT
1. Resumen Ejecutivo

2. Back Ground

Análisis Situacional
Misión y Objetivos: quienes somos, clientes, como queremos que nos vean
Mercado Objetivo: consumidor final o industrial (Segmentación)
Ventas: Análisis desagregado y comparativo
Recordación y Atributos: Percepción
Hábitos de compra: conducta del consumidor
Mix Comercial
Análisis del Entorno: Micro y Macro entorno
Análisis de la Demanda: Mercado actual, potencial, bienes o servicios

Análisis FODA

3. Plan Futuro

 Mercado Objetivo
Grupo Objetivo Primario y Secundario
 Objetivos
Usuarios Actuales y Nuevos
 Estrategias
 Posicionamiento

4. Presupuesto y Carta Gant

5. Control y Evaluación
HERRAMIENTAS
1. Análisis FODA

2. Análisis Porter

3. Ciclo de vida

 Introducción
 Crecimiento
 Madurez
 Declinación

4. Matriz BCG

Estrategias:
 Construir
 Mantener
 Cosechar
 Liquidar

5. Matriz GE o Multifactorial

6. Matriz Ansoff
7. 3´Cs Estratégicas

o Cliente – Satisfacción
o Competidor – Participación de mercado Orientación
o Compañía - Rentabilidad